ث ح ب ل ا طة خ دمة ق م* ول الأ ث ح ب م ل ا: ة ي ه ما ي" ج ب ت را ست الأ ق ي و س لت ا ول الأ ب ل ط م ل ا: ة ي ح ب ت را ست3 الأ ة ي ه ما ي ن ا ث ل ا ب ل ط م ل ا: ي" ج ب ت را ست الأ ق ي و س لت ور ا ط تم و و ه ف م ب ل ا ث ل ا ب ل ط م ل ا: ي" ج ب ت را ست الأ ق ي و س لت ا ات وي ت س م ع ب را ل ا ب ل ط م ل ا: ق ي و س لت ا ة ي ح ت را ست3 اد ا عد3 ا وات ط خ س م ا خ ل ا ب ل ط م ل ا: ي" ج ب ت را ست الأ ق ي و س لت ا ة يN ي ق لأ عQ ك ث ت ك ث ل ط وا ي ط خ ت ل ا* ي ن ا ث ل ا ث ح ب م ل ا: ات وف ف ص م ل ا ول الأ ب ل ط م ل ا: ل ث ل خ ت ف ق و م ل اSWOT ي ن ا ث ل ا ب ل ط م ل ا: ةa ط ف ح م ل ل ا ث ل خ تe ج ماد ن ب ل ا ث ل ا ب ل ط م ل ا: e ج ض ي ل اe ج ود م ن و اADL ع ب را ل ا ب ل ط م ل ا: ر ت ور يe ج ود م ن
الحاصلة للتغيرات نتيجة نشأ الذي االستراتيجي التفكير يلعباألعمال بمنشآت المحيطة البيئة في السريعة التطورات و
العمليات كافة في دورا اإلستراتيجية اإلدارة من كجزءتحقيق أجل من المنظمة ترسخها التي الخطط و والسياسات
و . الحاضر الوقت في اإلستراتيجية أهمية تزايد لذلك أهدافهاتعتمد التي الجوانب أهم أحد باعتباره المجاالت مختلف في
لقد و البيئية التغيرات و المنافسة مواجهة في المنظمة عليهالفكر رواد من العديد قبل من اإلستراتيجية موضوع تناول
اإلستراتيجية مفهوم هذا موضوعنا في نبين وسوف اإلداري . هذا من و لها المكونة والعناصر بناءها وكيفية أهميتها و
التساؤالت هذه لنا يتراء
البحث: مشكلة
عالمي@@ة اقتص@@ادية تح@@والت بوج@@ود اإلق@@رار خالل من تتبدى البحث مشكلة إن ال@@زمن في تتمث@@ل نوعي@@ة إنت@@اج عناص@@ر على يق@@وم جدي@@د اقتصاد بوالدة تنبأ جذرية
O معه أصبح مما والتكنولوجيا، والمعلومة والمعرفة له- إع@@ادة سابق ال - بشكل ملحا االس@@@تراتيجيات رأس@@@ها وعلى االقتص@@@ادية االس@@@تراتيجيات مختل@@@ف في النظ@@@ر
التسويقية.
02
ماهية التسQQويق : األولالمبحث االستراتيجي
الأول اإلستراتيجية :المطلب ماهية
الإستراتيجية أ- : ظهور
منذ توجد و أناإلستراتيجية المنافسة أزمان هذهوجدت في ظهرت األخيرةكل و االستمرار و البقاء لغرض األخر مع يتنافس اإلنسان كان عندما بعيدة و غابرةمع المنشود الهدف أو الفرصة يقتنص لكي أسلوب أو طريقة يعتمد منهما واحد
اليونانية اللغة في الجنرال فن أو القائد عمل تعني والتي إستراتيجية كلمة و األخرعام أثينا في المعدنية العمالت إحدى على وجدت قد و كانت 508القديمة و م ق
ذلك في أثينا حرب مجلس شكلت التي العسكرية و السياسية الوحدات عن تعبرفي و بكفاءة الموارد استخدام خالل من العدو لتدمير التخطيط تعني و الوقت
الماضي القرن خالل خاصة فكرية اجتهادات و تطورات حصلت الحديث عصرناالمفاهيم من الكثير على انعكست كبيرة اجتماعية و اقتصادية تطورات شهد الذي
سائدة كانت التي التسويقية و .اإلدارية
الإستراتيجية:تعريف ب-
دراكر - بيتر األمر" عرفها تطلب ما إذا تغيره و الحالي للموقف تحليل أنها على ." الموارد كمية و ماهية تحديد ذلك في بما
بأنها - قال بما" والكر العاملين الموارد األهداف لتخطيط األساسية النماذجاألخرى البيئية العوامل و المنافسين السوق نحو المؤسسة توجه مع يتوافق
." بها المحيطةشندل و لها" هافر يسمح الذي للمؤسسة الموجه التلميح هي اإلستراتيجية
أهدافها "-بتحقيقوهي "مينتزبورق ما هدف لتحقيق الموضوع العمل منهج أو االتجاه أو الخطة هي
." منصور وهي موقع أو مكان وهي األسلوب : القرارات من مجموعة أنها هو اإلستراتيجية جوهر أن يتضح هذا كل من انطالقا
الالزمة الموارد وبتخصيص تحقيقها ووسائل المدى الطويلة األهداف بتحديد تتعلقويعمل المؤسسة أجزاء بين التكامل يخلق بشكل أفضلها واجتياز اتخاذها يتم لذلك
على يساعد ،مما عناصرها تعاون و جهودها تضافر من طرحعلى االيجابي التفاعلمستقبلها، و حاجزها بين و وبيئتها الوجهة المؤسسة وفق متكامل ككل تسير بحيث
خاللها . من أهدافها تحقق التي
الإستراتيجية ج - :أهمية
المؤسسة أفضلتحقيق .1 أهداف و اتجاهات معرفة خالل من ممكن انجازنسبيا طويلة زمنية لفترة
مهمة .2 تغيرات إحداث إلى المؤدية الخارجية و الداخلية العوامل على التعرفعن البحث أو األسواق في التوسع أو جديدة منتجات كإدخال المؤسسة في
جديدة أسواق
في .3 الصحيحة االتجاهات معرفة على القرار متخذي اإلستراتيجية تساعدالرئيسية المشكالت فحص على المدراء تساعد و القرار اتخاذ
المستقبل ..4 واضحة توجهات و أهداف اإلستراتيجية الخطة تغطيباتجاهات .5 المتعلقة المهمة التسويقية و المالية القرارات تدخل تنظيم
المنظمة.االتصال .6 تحقيق من القرار متخذي اإلستراتيجية الخطة أو الكفءتمكن
و التكامل و .التفاؤلالتنسيق للمنظمة الفعاليات كافة معاألعمال .7 من ذاته بحد هو الناجح االستراتيجي التخطيط أن إلى إضافة
الكفاءة اإلدارية
03
الثاني التسويق : المطلب وتطور نشأةاالستراتيجي
يلعب حيث األصلية اهتماماتها كأحد بالتسويق اإلستراتيجية اإلدارة تعنىاالستراتيجي التسويق إن مستوياتها مختلف وفي المنظمة في مهما دورا التسويق
عالميا المنظمات بها مرة التي الصعبة البيئة عوامل بفعل وانمما مصادفة ينشا لم ) ادارات) على لزاما كان حيث العشرين القرن من السبعينات بداية في خاصة
على اكثر سيطرة اجل من استراتيجيات و خطط بتطوير للقيام المنظمات تلكللمنظمة السوقية بالحصة واالهتمام .الموارد
نش األمر بادئ في نشئ الذي التسويق ان القول التسويق اويمكن شكل في ثانيةفكرا التسويق صعيد على االستراتيجية لالدارة ممارسة يعتبر والذي االستراتيجي
للمنظمة العليا اإلدارة تتبناها وفلسفة .وعمالعلى يركز الذي النشاط هو االستراتيجي التسويق ان تعريف يمكن ومنه
منافسيها عن فعال بشكل نفسها تميز منظمة بواسطتها تستطيع التي الوسائلأن كما للمستهلك أفضل قيمة لتقديم المتميزة قوتها نقاط من واالستفادة
هي عوامل ثالث من يتكون االستراتيجي 3C’s التسويقالتسويق بمثلث والمعروفة التالي الشكل في اآلتية الثالثية بالعالقة عنها يعبر
االستراتيجي
المستهلك
Customer
المنافسة Compétition
الشركة Corporation
تفاعل على للتسويق ةالمذكور 3C’sواعتمادا إستراتيجية تشكيل يتطلب فانه آنفاعلى هي 3اعتمادا السوق ) ( * : قرارات تحديد التنافس .مكان * ) جديد ) آخر تقديم أو المنتج تعديل التنافس .كيفية *) السوق ) إلى الدخول توقيت التنافس .وقت
في الصحيحة المنتجات اختيار على التركيز هو االستراتيجي التسويق أن كمااألهداف تحدد االستراتيجي التسويق وفي الصحيح الوقت وفي الصحيحة األسواق
وتوزيع الضرورية للمدخالت كاملة دراسة بعد مختلفة مستويات في منظم بشكلشاملة نظر بوجهة االستراتيجيات تصاغ وأخيرا الكلي األداء لتعظيم (1).الموارد
(1 / / البرواري(- المجيد عبد نزار وا البرزنجي فهمي محمد احمد - –د دار التسويق إستراتيجيةاألولى الطبعة للنشر (.145-144ص )– 2004وائل
04
الثالث التسويق : المطلب مستوياتاالستراتيجي
وظيفة فان لذا ككل المنظمة اهتمامات ضمن االستراتيجي التسويق يدخلاستراتيجيا . به الخاصة القرارات أن كما المنظمة في كبيرة أهمية تحتل التسويق
اآلتي :عتتوز النحو وعلى اإلستراتيجية مستويات بحسب
الأول- المستوى المنظمة) (: ا إستراتجية... / / البيئية التحوالت السوق حركية التنافسي كالتحليل التسويق مدخالت تكون
المنظمة . مستوى على التسويقية اإلستراتجية لصياغة أساسا الخالثاني- المستوى (: ب األعمال) وحدات إستراتجية
المنتجات على االستراتيجي التسويق اهتمام وينصب التسويق إستراتجية دعمللمنظمة . التنافسية الميزة لتحقيق المقدمة
- الثالث المستوى كإدارة) (: ج التسويق وظيفة إستراتجيةالتسويق برامج وتخطيط الفرص تحليل على التسويق إدارة اهتمام ينصب
وغيرها . األنشطة وإدارة - الرابع المستوى التسويق) ( : د إلدارة التابعة الشعب إستراتجيةاالهتما العمل موينصب وبرامج وتفرعاتها التسويقي المزيج عناصر خطط نحو
. الخ ... (1)اليومية
****
الرابع إستراتجية : المطلب إعداد خطواتالتسويق
التسويقية- 1 الفرص تحليلإلى- بل وحده الحالي بالموقف تختص ال حيث للسوق مبدئي بتحليل تقوم
.المستقبلالسوقية- والمخاطر الفرص مثل :تقييم للشركة المتاحة السوقية الفرص تحدد
المنافسين في الضعف ونقاط القوة .نقاطالتسويقي- المزيج للمزيج :صياغة والتوزيع والسعر المنتجات تطوير تتضمن
.الترويجي
التسويق - 2 إستراتجية وبرامج األهداف تحديدمن أهداف لتحديد ويمكن سوقية أخطار لصياغة أساسية قاعدة هي األهداف
البيئة وعناصر المتاحة الموارد ظل في المبيعات رقم .شكل
التنافسي -3 المركز تحديدالتنافسي تقدم ةالميزة أن لشركة يمكن حيث غيرها دون شركة به تختص ما هي
ومعظم شركات أعمال لنجاح هام عامل التنافسية والميزة اقل بسعر منافع: ميزات ثالث على تبنى الناجحة الطرق
الخدمة * أو للسلعة الجودة بين .التمييزالمنافس * من أكثر العمالء حاجة تلبية في .سرعةالعمالء * مع الطويل المدى في ثابتة وعالقة خاصة ثقة .بناء
السابق(- 1) (,146-145ص )–المرجع
05النتائج -4 تقييم و اإلستراتجية تنفيذ
المهام يحمل برنامج وكل برامج إلى ترتيبها يتم تسويقية خطة إعداد بعدالمبيعات قياس طريق عن الخطة وتقيم تنفيذها المطلوب الرئيسة
الماضية السنوات مع مقارنة الخطة لهذه وفقا المحققة
الخامس وعالقته, :المطلب التكتيك التخطيطاالستراتيجي بالتسويق
للعمل المنطقية البداية نقطة وهو لإلدارة، األساسية الوظائف أولى التخطيط يعدمسالة بها واإلفادة تنشيطها بات التي الوظيفة هو والتخطيط السليم، اإلداريوالبعيد، القريب بالمستقبل ترتبط متعددة معاني مدلوالتها بين تجمع كونها حيوية
المستقبلي األداء تحدد التي والغايات األهداف تحديد على الوظيفة هذه وتنطوي. األهداف تلك لبلوغ المناسبة والطرق للمنظمة للمنظمة
تعريف مهمين :Winklerوحسب شيئين تحقيق على تعمل عملية هي* . البديلة الحلول عن والبحث المنظمة مشاكل تشخيص* . اتجاه و تركيز نقطة للمنظمة توفير
المجال في استخدما مصطلحين ذكر يأتي التخطيط عملية مناقشة عند و : فن و علم هي التسويق فاإلستراتيجية التكتيك و اإلستراتيجية هما و العسكريعلم فهو التكتيك أما المنظمة لصالح السوق في المنظمة حركات توجيه و إسقاط
إستراتيجية في محدد خالل من يجري الذي و للمنظمة الخاصة الموارد إدارة وفنعرف ،كما المدى KOTLER المنظمة قصيرة طرق و خطط انه على التكتيك
. االستراتيجيات لتنفيذ تستخدمبمقدار السوق حصة زيادة معينة لمنظمة التسويقي الهدف المثال سبيل 5فعلى
المنتج 3خالل % خط توسيع هي ذلك لتحقيق التسويق إستراتيجية فان سنواتهده لتحقيق المنظمة تستخدمه الذي التكتيك وان سوقي قطاع إلضافة
تحديد و السعر تحديد اي محدد سعري مستوى اختيار يتضمن اإلستراتيجيةالمنتج إلدخال التوزيع و الترويج خطط وتحديد المنتج إلضافة الالزمة المستلزماتولكن واحدة إستراتيجية اعتماد يالحظ حيث المستهدف السوق الى الجديد
السمات تمثل وهي اإلستراتيجية هذه لتنفيذ تكتيكات عدة اعتمدت المنظمة. التكتيك و لإلستراتيجية (2)االعتيادية
: تعريف الاستراتيجي التخطيط
" وضع إلى الهادفة اإلجراءات كافة بأنه االستراتيجي التخطيط تعريف يمكنالتنفي ممكنة والبشرية ذأهداف المالية الموارد ضوء وعلى البيئية الناحية من
المقررة ". لألولويات وبالنظر المتاحةالكلية البيئة عوامل مختلف على االستراتيجي التخطيط يركز ، عام بشكل
منها. . الخارجية خاصة و البيئة عوامل مختلف فهم ضرورة يعني وهذا للمؤسسةدراسة على كبيرة بدرجة يعتمد االستراتيجي التخطيط أن أيضا المالحظ ومن
. مسبقا تحديدها تم التي األهداف فشل أو نجاح في تؤثر التي العوامل مختلفالمركزي الموجه هي التسويق إستراتيجية أن يالحظ التسويق مجال وفي
: منها ألسباب وذلك للمؤسسة العامة لإلستراتيجيةبالمؤسسة المحيطة البيئة في يجري فهم على قدرة أكثر التسويق إدارة أن
المؤثرة المؤسسات وباقي والمنافسين المستهلكين مع المستمر اتصالها وبحكم. المستهدفة األسواق (3)في
http://www.mhaedu.gov.sa/vb/showthread. b177d73&p=15326- )2((3 / عبيدات(- ابراهيم محمد سلوكي –د مدخل التسويق الطبعة –إستراتيجية للنشر وائل دار
ومزودة منقحة ,19ص – 2002الثالثة06
الاستراتيجي بالتسويق التخطيط : علاقةالعمل ووحدات للمؤسسة االستراتيجي التخطيط بين العالقة توضيح يمكن
: التالي الشكل خالل من التسويقية واإلستراتيجية داخلها
إستراتيجية
المؤسسة
وحدات إستراتيجيةالفرعية العمل
إستراتيجية
التسويق
يلي : وكما األنشطة من سلسلة يتضمن للمؤسسة االستراتيجي التخطيط إن
أداء - في واالنحراف القصور أوجه تباين حيث من عام بشكل المؤسسة أداء تحليلعم وحدة . لكل
وذلك - أمكن إن ومستقبال حاضرا المؤسسة تواجهها التي اإلستراتيجية التحديات تحديدمع ومقارنتها المؤسسة ألوضاع وتحليلية شاملة نظرة إجراء خالل من
البديلة . المؤسساتالستغالل - استخدامها يمكن التي والوسائل المؤسسة أمام المتوفرة الفرص تحديد
المنافسة . مثيالتها مواجهة في لها التنافسي الوضع يدعم بما الفرص تلك
وبالنظر - المؤسسة داخل العمل وحدات واستراتيجيات أهداف، مهمة، تحديد . ألوضاعها الشاملة المراجعة أو الموقفي التحليل لنتائج
الفرعية - االستراتيجيات تطوير مع تنفيذها المراد األهداف من األولويات تقريرالمنشودة . األهداف تحقق يضمن وبما عمل وحدة لكل
في التنفيذي المدير مسؤوليات ضمن تقع التي التسويقية األنشطة أمامع للمؤسسة العامة اإلستراتيجية إعداد في المشاركة يتضمن فقد المؤسسةمع يتناسب بما األعمال وحدات إستراتيجية وتطوير تحسين على العمل
. والبشرية المالية وقدراتها المؤسسة (3)أولويات
سابق(- 3) 24ص –مرجع
07
الثاني * :المبحث
المصفوفات
من الممنهج التفكير و للعقالنية تخضع ذهنية عملية االستراتيجي التحليل كون معأو للمؤسسة الداخلي المحيط عن سواء يغطيه الذي المجال وتعقد وتوسع جهة
, واستشاريين باحثين من المختصون زوده فقد أخرى جهة من الخارجي محيطهاإستراتيجي
ة المؤسس
ة
إستراتيجية
المؤسسة
إستراتيجية
المؤسسة
إستراتيجية
المؤسسة
فعالية و مغزى ذات نتائجه تجعل أن تحاول التي والطرق األدوات من كبير بعددلإلدارة األكبر التحدي يمثل والذي الحالي المحيط يميز الذي الاليقين ظل في
اإلستراتيجية .للوضعية تقييمية أداة تقديم هو االستراتيجي التحليل نماذج دراسة من الغرض إن
التي القرارات واتخاذ التوجهات واستخالص محيطها إزاء للمؤسسة اإلستراتيجيةاألوضاع . تلك تفرضها
تشكيل و صياغة على المؤسسة تساعد التي النماذج من مجموعة هناكالتي , اإلستراتيجية األعمال وحدات تحديد هو النماذج تلك من الهدف اإلستراتيجية , دون وذلك التكنولوجيا أو للمنتج سياسة أحسن إتباع نحو وتوجه تطور أن ينبغي
أشكالها . بكل بالمنافسة مقارنة المنظمة بموقف عالقتها تجاهل
من كحقيبة المؤسسة اعتبار نحو موجها البداية في االهتمام كان النشاطات,لقدكل أن نجد لذلك
ال :من االستشارية بوسطن جماعة McKinseyومكتب ADL مكتب , BCGمكتببمنافسيها . مقارنة قوتها ونقاط المؤسسة ضعف نقاط تقييم أو دراسة اقترح
البروفيسور وبفضل ذلك حيث Porter بورتربعد أهمية أكثر أخرى أدوات ظهرتالمنافسة . إلى إضافة المحيط عنصر ادخل
الأول SWOTالموقف تحليل :المطلب
التحليل * SWOTتعريف
غاية في يعتبر الذي و الموقف بتحليل تبدأ اإلستراتيجية صياغة عملية إنالم بإيجاد الخاصة العملية تلك يمثل أنه حيت و لاألهمية الخارجية الفرص بين ائمة
في ذلك و المنظمة في الداخلية القوة مجاالت ظمجاالت و الخارجية التهديدات لو الداخلية اإلستراتيجية ذالضعف العوامل تحديد بغرض STRATIGIC لك
FACTIORS اسم عليها يطلق له SWOTو الرئيسية مكونات لألربع اختصار هي والقوة نقاط هي الثاني STRENGHSو الحرف في Wأما الضعف مجاالت على يدل
"WEAKNESSESالمؤسسة الثالث الحرف في" Oويشير المتاحة الفرص إلىالرابع OPPORTUNITIESالبيئة الحرف يشير أخير الخارجية" T" و التهديدات إلى
.THREATSللمنظمة
08
ب مصفوفة باستخدام البديلة اإلستراتيجيات SWOTتنمية
تحليل استخدام البديلة SWOTيمكن االستراتجيات من عدد تنمية أجل منمصفوفة و تحقيقها الخارجية SWOTوالممكن التهديدات و الفرص أن كيف توضح
تت أن يمكن معينة منظمة تواجه الداخلية ئالالتي الضعف و القوة مجاالت مع م
من مجموعات أربع ذلك عن ينتج أن يمكن بالتالي و المنظمة لنفس بالنسبة. الممكنة اإلستراتيجية البدائل
مصفوفة يوضح التالي البديلة SWOTالجدول واالستراتيجيات
العوامل اإلستراتيجية
الداخلية القوة الضعف مجاالت مجاالت العوامل
الخارجية اإلستراتيجية
الخارجية الفرص
ف - ق إستراتيجية- تنمية محاولة
مجموعةو بديلة إستراتيجيات
تستخدم التيالقوة مجاالت
و بالمنظمةمن االستفادة
الخارجية الفرص
ف- ص إستراتيجيةالتنمية- محاولة
إستراتيجية كمجموعةتمكن التي و بديلة
المنظمة من منظمةمن االستفادة من
في و الخارجية الفرصتتغلب الوقت نفسالضعف مجاالت على
الداخلية
الخارجية التهديدات
ف - ق إستراتيجية- تنمية محاولة
مجموعةو بديلة إستراتيجيات
تستخدم التيالقوة مجاالت
وكما بالمنظمةالتهديدات تتجنب
الخارجية
ت - ص إستراتيجية- من مجموعة وضع
و اإلستراتيجية البدائلمجالت من تقلل التي
في و الداخلية الضعفتتجنب الوقت نفس
الخارجية التهديدات
طريقة ال* خالل من SWOTتحليل
للتغيير، - والممكنة الموجودة الظروف تحليل على عن SWOTللقدرة عبارةأو المنظمة لها تتعرض التي والتهديدات والفرص والضعف القوة لتحليل أداة
يستخدم. نظامي تصو|ر مع العمل ورشة منهج على O استنادا بها {عمل وي المشروع. االستراتيجي بالتخطيط الخاصة العمل ورش في O أيضا
عمق - على يعتمد وذلك أكثر أو ساعات أربع إلى يصل O وقتا يأخذ أن ممكن. أكثر. معلومات جمع ليتسنى العمل ورشة وقف الضروري فمن التحليل
- تحليل أقسام SWOTيعتبر من O أناسا تضم إستراتيجية عمل ورش من O جزءاالمستهدفة الفئات مثل خارجية مصادر من وأشخاص للمنظمة مختلفة
. المجموعة لهذه ضمهم ويجب
09
الثاني المحفظة :المطلب تحليل نماذجDomaines d'Activité Stratégique
اإلستراتيجية ) األعمال لوحدات األداء مستوى تقييم في النماذج هذه (DASتساعد:أي
؟- 1 منها مطلوب هو ما الوحدات من وحدة كل تؤدي كيف-2. السوقية الحصة أو النمو مثل األبعاد من عدد على الوحدات تلك أداء
القرارات واتخاذ اإلستراتيجية األعمال وحدات بين المقارنة على يساعد وهذا: التالية الجوانب بشأن
موارد* . من وحدة لكل يخصص مااالستراتيجيات* . أنواع أفضل (4)تقدير
الاستشارية 1- بوسطن جماعة BCGنموذجBoston Consulting Group
على ويطلق األمريكية بوسطن بمدينة االستشارية المجموعة النموذج هذا قدمت. - السوقية الحصة النمو مصفوفة النموذج هذا
, المصفوفة هذه وتعتبر المؤسسة نشاطات كامل االعتبار في يأخذ النموذج هذابوحدات يتعلق الذي االستراتيجي القرار صنع في المستعملة النماذج أهم من
للمنظمة . اإلستراتيجية اإلعمالعبر األداء على الخبرة منحنى اثر هو أساسي افتراض على النموذج هذا يقوم و
تكلفة فان معين إلنتاج المتراكمة الخبرة تضاعفت كلما انه مضمونه والذي الزمنبين تتراوح بنسبة ستنخفض التسويق و اإلنتاج ألنشطة 30%إلى% 20الوحدة
: خالل من ذلك ويتحقق . الكبير* الحجم اقتصاديات تحقيق .) التعلم* ) اثر العاملة القوى أداء فعالية زيادة . ذاتها* اإلنتاجية العملية تحسينالمنتج* . تنميط إلى الوصول . ذاته* المنتج مكونات في البدائل من عدد (5)تنمية
النموذج :متغيرات
الحصة و القطاع في النمو معدل هما أساسيين بعدين النموذج هذا يستخدم:السوقية
السوقية من :الحصة وحدة لكل التنافسي الموقف تعكس أو تقيس وهيككل المنافسين أو المنافسين بأكبر مقارنة للمنظمة اإلستراتيجية األعمال وحدات
ذلك القطاع.فيمنحنى من الناشئ التوفر المنظمة تحقيق وبالتالي وبعد المنظمة الخبرة تستطيع
منحنى من االستفادة من المنافسين تمنع حيث أسعارها وذلك تخفيض الخبرةهما:بطريقتين
ربح* . هامش على الحصول وبالتالي المنافسين بأسعار البيعفي* حصة اكبر على الحصول وبالتالي المنافسين من اقل بسعر البيعالسوق.
في = / المنافسين اكبر حصة السوق في المؤسسة حصة للمؤسسة النسبية الحصةالسوق .
النمو المحور :معدل على ذلك ويظهر النشاط قطاع جاذبية عن يعبر وهومن يتراوح بمدى للمصفوفة بلغ %20إلى 0العمودي إذا مرتفع النمو معدل ويكون
10 , عن% المعبر األساسي المؤشر النموذج هذا في النمو مؤشر يعتبر فوق فماالقطاعات . من استراتيجي قطاع كل ديناميكية
مصفوفة أن الشكل من خاليا مقسمة (BCG)يتضح أربع هي:إلى
1-) ( الحلوب البقرة للنقدية المولدة التي : األنشطة األنشطة تمثل وهي, معتبرة سوقية حصة المؤسسة فيها تمتلك التي و منخفض نمو بمعدل تتميز
األجل في المنظمة كفاءة تضمن التي هي المربع هذا في الموجودة واألنشطةتغطي فإنها تولدها التي المعتبرة والسيولة الكبيرة ودية المرد وبفضل القصير
المرتبطة غير المشتركة الثابتة التكاليف تسمح االستراتيجي باألنشطةكافة كما (.اإلرباحالمستثمرة )األموالرؤوس بمكافأة أيضا
واستمراره األنشطةمميزات أهمومن النقدي التدفق حجم هو الحالة هذه فيللوصول الظروف تجتمع ما الى إلىوغالبا المنتجات تصل عندما الحالة هذه
فقط السوق قيادة باستمرار الربحية ترتبط وال المنتج حياة دورة من النضج مرحلةوبقوة . النقدي التدفق يستمر ان يجب بل
؟ الظروف هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما
ضرورة إن على تعتمد الظروف هذه ظل في المنظمة تتبعها التي االستراتيجةالمنتجات ) في التجديد جديدة مجاالت في استثمارات عن منتجات أوالبحث خلق
) يتطلب مم )إستراتيجيةجديدة المرتبط الحالية باألنشطةمرتبط أيالتنويعالمرتبط ( ) وغير نحو المنظمةتخرج أيللمنظمة وتتجه تماما الحالية النشطة من
( أخرى أنشطة عن أو والتوسع إستراتيجيةالبحث النمو استراتيجيات بين من .األخرى
القائدة : ( Les stars النجوم )-2 هي الوضعية هذه في الموجودة النشاطات تعتبرفهذه المرتفع بالنمو يتميز سوق نقدية األنشطةفي تدفقات بالضرورة تنتج ال
في المنظمة وكفاءة قدرة تضمن ولكنها . األجلايجابية كما هذه إنالطويلذاتيا األنشطة المولدة أماتتمول في فإنهاالسيولة االنعدام نحو القصير األجلتتجه
في أيضا إنهاكما دودي تساهم زيادة ) األجلفي ةالمر اإلنتاجزيادة, اإلنتاجيةالقصير ) في , النقدية السيولة وفي الكفاءات تنمية ونوعا كما الطويل .األجلونموه
؟ الظروف هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما
على أنيجب الظروف هذه مثل في المنظمة النمو إتباعتعمل استراتيجيات . على المحافظة من تتمكن فحتى , الريادةوالتوسع المنظمة على أنفعلى تعمل
االستثمارات , من السوق إذا أنها إذمزيد في والنشاط النمو استمرار مع توقفتشك الكبير .إنهافال النقدي التدفق رغم القوي التنافسي مركزها ستفقد
) األوزان-3 ضعيفة : ( Les poids morts الميتة تكون الحالة هذه في األنشطة إنمقارنة ضئيلة السوقية حصتها و . بأكبرالنمو من المنظمة تكون ال وهنا المنافسين
هذا تحسد إلىالرواد ال موقفا يمثل بما السوق في النمو معدل انخفاض جانبمنخفض إذعليه مستوى عند العمل في المتمثلة المزدوجة المخاطر من ستعاني
التكاليف من المزيد يحملها مما المخرجات بالحد وأيضامن من األدنىارتباطها . هذه فان وبالتالي السوق في لها األنشطةالنمو تكون في أيال مردمساهمة
في ةودي ال في األجلالمنظمة وال لها األجلالقصير وليس على تأثيرالطويل السيولة.
؟ الظروف هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما
االنكماش إستراتيجية إتباع إلى تلجا ما عادة الظروف مثل هذه في المنظمة إنأخرى لمنظمة االستسالم إلى المنظمة تلجا فقد المتعددة أشكالها من شكل بأي
وقد برمته المجال هذا تاركة أخر نشاط إلى تتحول وقد المجال نفس في رائدةالسوق . في االستمرار من أفضل األصول وبيع التصفية إستراتيجية تكون
4-( المحير الوضع : ( Dilemme الوضع هذا في إلىيشير منخفض تنافسي مركزيتسم ) العمل محيط باالرتفاع السوق في النمو معدل يتميز والنمو (باالنتعاشحين
النقدية األعمالوحدات إن. والسيولة الموارد من الكثير تمتص الوضعية هذه فيفي المساهمة ودي دون من أنها إالالحالية ةالمرد الرفع من المؤسسة تمكن
. من تملك وكونها مستقبال كفاءاتها و النمو اإلمكانياتقدراتها على يساعدها ماليس السوق في كبيرة حصة على الحصول الصعب .باألمرفان
12
؟ الظروف هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما
يؤدي بما التنافسي مركزها تدعيم المنظمة تحاول الحالة هذه انتقال إلىفييشير, األولالمربع إلىبنشاطها من إلىالذي واالستفادة كبيرة بدرجة االستثمار
،أما مرتفع نمو بمعدل ممتزج السوق في عالية بحصة يتسم الذي المربع هذا مزاياذلك إن على قادرة غير تنتمي إلىتنزل فإنهاكانت الرابع،والذي من إليهالمربع
حينئذ يمكنها أخرى،وبالتالي على إستراتيجية إتباعناحية يساعدها بما التركيزالنمو معدل من االستفادة السوقية،ومحاولة حصتها في االنخفاض موقف تخطي
. يمكنها كما القطاع تتيح إتباعفي ال والتوسع،وقد النمو استراتيجيات من نوع أي. االنكماش إستراتيجية إتباع إال إمكانياتها لها
نموذج * تطبيق BCG: خطوات
- تحديد تحاول أ خاللها من والتي المنظمة بها تعمل التي السوقية القطاعاتالمنظمة منتجاتها.تسويق على معها تحدد إنيجب تعمل التي القطاعات بوضوح
في بمنافسيها مقارنة مركزها معرفة من تتمكن .حتى القطاعات هذهالمصفوفة- على قطاع كل خصائص تحديد في : أيب النمو معدل
قطاع , . كل في للمنظمة السوقية الحصة السوقالمصفوفة- . على قطاع كل موقع تحديد جاختيار- التالية اإلستراتيجيةد النقاط مراجعة المنظمة على يجب وهنا :المالئمةالمنافسين- . طرف من المهملة السوقية القطاعات تحديد
للوصول- السوق بحوث تطوير لعمليات الفعال . إلىاالستخدام سوقي ع قطامتميز
المنافسين- . كبار يتبعها التي التنويع سياسات على االعتماد تجنب
ال * نموذج تطبيق معوقات و BCG : حدود
مثل النموذج هذا في نجدها التي القوة جوانب بعض من :بالرغمواحدة- . مصفوفة على الوحدات كل تصنيف على المنظمة قدرة
ككل- المنظمة في منها واحدة كل مساهمة درجة زاوية من الوحدات هذه .مقارنةاختيار- على المنظمة وحدة .اإلستراتيجيةمساعدة لكل المالئمة
حيث االقتصاد تغير مع النموذج أصبحولكن هذا تطبيق من جعل كبير بنمو يتميزلعدة راجع وهذا المنظمة على كبيرا :منها أسبابخطرا
جدا أسلوباستخدام- معقدة مواقف مع للتعامل في إذبسيط مشاكل عدة توجدللمنتوج السوقية الحصة قياس مشكلة المثال سبيل على منها تحديد أوالتطبيق
جديدة منتجات دخول مثل السوق حدود تغير استمرار مع السوقي النمو أومعدلجدد .أوالمستهلكين أذواقتغير مستهلكين دخول
المنافسين .إهمال- لصغار النموذجتحديد- في بها المرتبطة والعامل السوقية الحصة على الكبير اإلستراتيجيةالتركيز
المالئمة .قوة- على النموذج رغم األنشطةضعف أواعتماد متوسطة أنشطةهناك أنفقط
.األداء
االستشارية )-2 بوسطن لمجموعة الثاني :(BCG2النموذج
نموذج شهدها التي الصعوبات مجموعة BCGبعد قامت فقد التطبيق وحدودنموذج بوضع االستشارية حيث آخربوسطن السابق النموذج عن أنمختلف
حول يتمحور النموذج هذا في التنافسية .لألنظمةالمختلفة األنواع االهتمام
13
بالنموذج أ- : التعريف
للمؤسسة إن الحقيقية التنافسية والوضعية المنافسة قوانين بمجموعة أدتتطوراالستشارية التطور باألخذتسمح أدواتاعتماد إلىبوسطن هذا االعتبار بعين
بعدين على :هما أساسيينوترتكز) األفقي:البعد* التنافسية الميزة حجم الدخول قدرات أوحواجزالمؤسسة (.
الميزة الراسي:البعد* التنافسية.مصادر
المحور بقوة ) ( األفقييتعلق التنافسية الميزة االستراتيجي أوحجم العائق كثافةالمنافسين لمواجهة المنافسين احد يضعه .اآلخرينالذي
لمؤسسة أما تسمح التي والكيفيات الطرق توفر مدى عن فيعبر الرأسي المحورتنافسية . ميزة بخلق ما
النموذج هذا في )األكثرنالحظ االستشارية بوسطن لمجموعة أن( BCG2حداثةله النموذج وهذا صريحة معطيات تضم المستوى أهميةالمحاور على كبيرة
العملي .مرجحة األفقيالمحور قيمة عن ويعبر التنافسية الميزة حجم يمثل في تأخذالذي
العوامل االعتبار التالية:عينالحاضرة- . المؤسسات وشهرة سمعةالخبرة- . وظاهرة الحجم اقتصاديات وجود مدىالعاملة .التأثرمدى- اليد بتكاليفالبحوث- والتطوير.كثافةسهولة- للتقليد. التكنولوجيةمدىالميزة أما مصادر في المتمثل العمودي فيدم, المحور التالية جالتنافسية : العناصر
القطاع- . في المستعملة التكنولوجيات عدداألسعار- . مستويات عدد . الخاصة- السلوكيات ذات المشترين مجموعات . التكنولوجي- اإلبداع نسبة
14
:( BCG2 لنموذج ) اإلستراتيجية التوجهات -ب
فالمنظمة , :المازق أنشطة* محدودة ومصادرها ضعيف التنافسية الميزة حجمالقدرات , بضعف الوضعية هذه وتفسر المنخفضة بالربحية يتسم قطاع في تتواجد
السوقية فالحصة وبذلك المحيط ا في المتواجدة المنظمات لدى المتاحة والمواردلها ليس المؤسسة تحوزها الربحية .تأثير أيالتي على
على رمصاد : الحجم أنشطة * قادرة المؤسسة لكن محدودة التنافسية الميزةالحالة هذه في وعليها قوية تنافسية ميزة وذلك إستراتيجيةتطبق أنخلق الحجم
التكاليف.بتخفيض
* مجزأة خلق : أنشطة في المؤسسة وقدرات عديدة التنافسية الميزة مصادرباستعمال وتقوم ضعيفة التنافسية التنافسية أيالميزة ميزتها لخلق أنها إالطريقة
بالضعف أحد أمامتتميز في التفوق المؤسسة بإمكان يبقى ولكن المنافسين. اللعبة قوانين تغيير شروط مع لكن السوقية القطاعات
* التخصص كبيرة :أنشطة المؤسسة وقدرات عديدة التنافسية الميزة مصادرميزة لها تنافسية,لخلق يحقق الذي النشاط عن تبحث الحالة هذه في والمؤسسة
ميزتها في إستراتجية التنافسية,النجاح إتباع خالل التركيز.من , إلى بالنظر وذلك االستراتيجيات من أصناف ثالثة بظهور النموذج هذا يسمح
االعتبار في المأخوذة المرجحة :المعطيات
الفعالية – 1 أولوية أفضل :إستراتيجية اللعبة قواعد بفهم األمر يتعلق. المنافسين من
اإلبداع- 2 أولوية قواعد :إستراتيجية تغيير ينبغي العالقات نظام في. التنافسي النظام طبيعة تغيير بدون اللعبة
الجذري 3- التغيير أولوية عقب :إستراتيجية على رأسا المنافسة قلب. التنافسي النظام طبيعة وتحويل معالمها بتغيير
: النموذج تقييم
إلى التنافسي للمحيط تجزئته هو النموذج لهذا الموجه األساسي االنتقاد إن , بورتر يرى حيث فقط أصناف قوة porter أربع في يتمثل خامس جزء هناك أن
, عليه التعرف ينبغي أساسي جانب وهو المنافسين بين ما التنافر في أو االنسجام. األخرى األصناف شرح من يمكن ألنه
التكتيكي المستوى بين الجيد التمييز يتم لم إذا المنافسة فهم يمكن ال , على منافسين بين شديدة منافسة تحدث أن يمكن إذ اإلستراتيجي والمستوى
, , االستراتيجي المستوى على بينهما ضمني اتفاق هناك ولكن التكتيكي المستوىيقبل , اقتصادونظام ال ألنه ذلك يفرض نفسه خارج )باالحتكاراتالسوق المطلقة
) حتى وال العمومية , االحتكاراتالخدمات المكان ترك الضروري فمن لذا المتعددةللمنافسين.
, منافسيهم , مع استراتيجيا يتفقون حيث لذلك كبيرة أهمية يعيرون والمسيرون , الجدد الداخلين لتوقيف وسعهم في ما كل يعلمون فهم ذلك من العكس وعلى
. المنافسة لساحةلمكونات الجيد بالفهم يسمح ألنه كبيرة أهمية ذو النموذج هذا يبقى لكن
األسواق حسب المنتجات .تشكيلة
15
ماكينزي 3 - GE/MCkنموذج
ماكينزي " االستشارة مكتب طرف من النموذج هذا مع" McKinseyظهر بالتعاونإلكتريك " جنرال نقاط" . General Electricشركة تفادي هي النموذج هذا من الغاية
على , يركز فهو ومنه االستشارية بوسطن جماعة نموذج في ظهرت التي الضعفالتقييم عملية في التاليين :البعدين
التقييم- وعملية األفقي المحور على تمثيله يتم الذي التنافسي الموقفالتنافسي للمركز عوامل تأخذالمحددة في تتمثل متعددة معايير االعتبار عين في
األساسية.النجاح درجة أوقيمة- عن يعبر وهو العمودي المحور على وتظهر القطاع جاذبية
ما . مؤسسة في النشاط جاذبيةالخاصة القوة وجوانب القطاع جاذبية درجة تقييم على يقوم النموذج هذا إن
محل األعمال وحيد. بوحدة كمؤشر النمو معدل يستخدم ال فهو التقييمال@@@ نموذج في كما القطاع جاذبية درجة حصة, BCGعلى على يعتمد ال أنه كما
. على التقييم في وسطى مستويات النموذج هذا ويقدم السوق في المنظمةنموذج من .BCGالعكس
, داخل الموجودة الدوائر تعبر حيث النموذج هذا خصائص يوضح والشكل , تعكس بصورة وذلك المختلفة المنتجات من القطاع مبيعات حجم عن المصفوفة
, داخل المظلل الرسم أما للقطاع الكلية المبيعات إلى منتج كل مبيعات نسبةوحدة كل أعمال رقم أو منتج كل مبيعات من المنظمة حصة إلى يشير فهو الدائرة
. اإلستراتجية الوحدات من
.أ- الرابحة األنشطة
.األنشطةب- المقبولة
.األنشطةج- الخاسرة
16
يلي كما النموذج متغيرات تقدير :يتم ) التنافسي ) الموقف التنافسية محل للوحدة:القوة للوحدة التنافسية القوة إن
العناصر من عدد تقييم من انطالقا تتحدد أهمها:التقييم
, السوقية* الحصة, منتجات* في الموسمية درجة
, بالمنافسين* مقارنة إيجابية جوانب من به تتمتع ما درجة, المتاحة* اإلنتاجية لطاقتها استخدامها مدى
. القطاع* في للعمل الضرورية والمهارات المتاحة الفنية المهاراتمقياس باستخدام للوحدة النسبية األهمية تحديد يتم العملي الواقع في
( بين (, 9-1يتراوح أهميته تمثل عنصر لكل قيمة إعطاء ذلك بعد يتم درجاتالعناصر , هذه من عنصر لكل السوقية الجاذبية درجة تحديد يتم وبعدها النسبية
بين ) يتراوح مقياس (, 9-1باستخدام النسبية األهمية درجة ضرب يتم ثم درجاتوحدات من وحدة بكل الخاصة النسبية القوة قيمة على للحصول الجاذبية في
. بالمنافسين مقارنة المنظمةأن = :أي العنصر أهمية العناصر أحد في الشركة .xقوة للعنصر الحالي التقييم
الجاذبية القوة : درجة بها تتحدد التي الطريقة بنفس الجاذبية درجة تتحدد , المحددة التقييم عناصر في فقط يمكن االختالف أن العلم مع للنشاط النسبية
يلي فيما وتتمثل :للجاذبية-, القطاع في السوق حجم
-, المنافسة وتركيز شدة درجة
-, المتاحة الموارد استخدام مدى
-. التكنولوجي التمايز درجة
لنموذج * اإلستراتيجية MCK/GE: التوجهات
تتخذها أن يمكن التي اإلستراتيجية التوجهات مختلف توضيح يمكنالتالي الشكل في أنشطتها من نشاط كل بشأن :المؤسسة
17
/ ( الموقف القطاع قيمة ثنائية لكل مقترحة إستراتيجية توجد انه من بالرغماستراتيجيات( ثالث تغطي المصفوفة هذه أن إال التسعة الثنائيات من التنافسي
:أساسية
والمكانة :النمو- النشاط قيمة فيها تكون التي المناطق يناسب الخيار هذا . المؤسسة فعلى الشرطان هذان يتحقق لم إذا إما معتبرتين إماتقوم أنالتنافسية
االحتفاظ اجل من النشاط في االستثمار الوحدة .أوبتعزيز تموقع من الرفعأرباح- على الحصول مع الحالية :االحتفاظ األنشطة من المرودية تحقيق
القيام خالل من وذلك المصفوفة من الوسطى المناطق في المتواجدةفقط . اإلنتاجية في باستثمارات
- : عن الكلي أو الجزئي الضعيفة األنشطةالتخلي المناطق في المتواجدةالسوق . في معينة أجزاء في باالستثمار والقيام
-ماكينزي * نموذج MCK/GE:تقييم
منها االنتقادات من مجموعة النموذج لهذا :وجهتتقع - التي األنشطة أو للوحدات المالئمة اإلستراتيجية طبيعة يوضح لم انه
موضع االستراتيجيات جعل يمكن كيف أيضا يبين ولم قطاع كل فيالفعلي . التنفيذ
ومثل - للمنظمة التابعة الوحدات لتصنيف خاليا تسعة يقدم النموذج هذا. ومعقدة صعبة عملية يعد قد التصنيف ذلك
التقييم - شبكتي على تحدث قد التي لتغيرات أهمية النموذج هذا يعط لمإلى تدخل التي المنظمات مثل ما مرحلة في تظهر ال التي فالمنظمات
المنظمات وحتى النمو عملية بدأت التي تلك أو مرة ألول األسواق. النموذج على تمثيلها يمكن ال فانه التدهور نحو المتوجهة
مثل - موضوعية عوامل على تتوقف التصنيف عملية السوق :إن حجم ... تقدير, أو عامل كل تقييم عملية أن إال الخ المنافسة شدة الموسميةتقدي على تتوقف أنها إذ موضوعية غير عملية تعتبر له النسبي الوزن
. بالتقييم يقوم من
الثالث النضج :المطلب ADL أونموذج ( 7) Arthur Doo Little
أو النضج نموذج مقارنة ADL يساعد المنظمة مكانة بتحديد القيام علىمن انطالقا النموذج لهذا االستراتيجي التحليل جدول يتشكل و بالمنافسين
هما :متغيرين
النشاط- 1 نضج "يوه :درجة حيث " المنتج حياة دورة مفهوم من مستوحاة فكرةالقطاع حياة مراحل بإظهار , :تسمح , , هذا يسمح كما شيخوخة نضج نمو انطالق
احتمال عن يعبر فهو القطاع في المخاطرة درجة حول داللة بإعطاء النموذجنضج درجة تحديد اجل ومن للنشاط المفاجئ التوقف او كبيرة تغيرات حدوث
هي موضوعية معايير استعمال يتم :النشاط. النشاط نمو درجة. التكنولوجيا استقرار درجة. المنافسين عدد تطور. المنافسين لمختلف السوقية الحصص استقرار مدى. المؤسسة منتجات من المستهلكين تشبع درجة
( مالئم غير اليسار نحو السفلي الجانب في إعادة( ,نمو,ضعيف,أما المالئم من انطالق. مالئم تنافسي موقع على الحصول على إجبارها أجل من األنشطة هذه توجيه
في الواقعة النشاطات مجاالت على التخلي فيجب اليمين نحو السفلي الجانب أما. الجانب هذا
المقترحة :االستراتجيات
التوسع - و النمو وهي : إستراتجية النمو مسايرة اجل من الموارد كل تعبئة أي. قوي تنافسيا موقعها المؤسسة فيها تمتلك التي النشاطات تناسب
االختباري - النمو تنافسي : إستراتجية موقع لديها التي لألنشطة مناسبةبالتالي و جيد مركز إلى الوصول هو الهدف و ضعيف وحتى ودي متوسط ةمرد
مرتفعة.
التخلي - تجعل : إستراتجية التي و قليلة مردودية لديها التي األنشطة تناسبضعيف التنافسي الموقف
لنموذج * اإلستراتجية : ADLالمحاور
لنموذج األساسية المقاربة اإلستراتجية ADLإن موضع و طبيعة بتحديد تسمحيلي كما المصفوفة في األنشطة موقع حسب :المقترحة
يجب - التي التنافسية القوة درجة يوضح للنشاط التنافسي الموقف إنقطاع كل في قوية إستراتجية إلى بحاجة يكون القوي التنافسي فالموقف تحقيقها
. القطاعات من - . إتباعها يفترض التي اإلستراتجية موضع و طبيعة توضح فإنها النضج درجة أما
19
نموذج * : ADLتقييم
من شمولية أكثر النموذج هذا التنافسي BCGيعتبر الموقف لتقييم جيدة وسيلة ومن أكثر الكمية لألوضاع يستجيب اعتباره يمكن و .BCGللمؤسسة
له الموجهة االنتقادات من مجموعة يلي فيما :وتحديد - عند خاصة النموذج لمتغيرات موضوعية و مالئمة قيم إعطاء صعوبة
. التنافسي الموقففالقطاعات - الحي الكائن مثل ليست االقتصادية القطاعات أن إلى اإلشارة
على قادرة مرحلة إناالقتصادية على باالعتماد نضجها و نموها مرحلة تجدد. المستمر التحسين
نسبيا هذا BCGب@مقارنة - يبقى األمر هذا أن إلى دقة أكثر معايير يعطي النموذج. كبيرة مخاطر وجود بسبب
اجل - من عليها االعتماد يتم التي التقييم معايير ألن الذاتية على يعتمد النموذج هذارؤيته له فرد كل و األفراد من اختيارها يتم النضج درجة و التنافسي الموقف تحديد
. المناسب المعيار اتجاه الخاصة
الرابع بورتر :المطلب نموذجلبورتر الخمسة التنافسية القوى
للمنافسة: العناصر الخماسي التحليل صورة يوضح الشكلالمختلفة
على الوقوف و تحليلها و دراستها يجب عناصر خمس هناك أن يتضح الشكل من وعلى التعرف و للصناعة العام الهيكل على للوقوف بينها المتداخلة المعامالت
للمنظمة التنافسي :الموقف
201 : الحاليين. المنتجين بين المنتجين المنافسة بين المنافسة تتوقف
اعتبارات عدة على الحاليينالصنعة- في النمو مالية- معدل الرأس التكاليف مقدار
المنتج- تمييز السوق- مستويات في العالقة مركزالتبديل- المرتفعة - تكاليف الخروج موانع
الطاقة- المنافسين- زيادة بين التوازن درجة
و اإلمكانيات و الحجم في متقاربة المنظمات من مجموعة هم والمنافسوننفس تقدم و المنظمة فيه تعمل الذي السوق نفس في العمل إلى تهدف التي
نشاطه من المنظمة تستهدفه الذي العمالء قطاع نفس وتخدم الخدمات و السلع. المنظمة فرصة تمثل المنافسين ضعف نقاط عامة بصفة و التسويقي
المحتملين. 2 الجدد إلى: المنافسون دخولها المنتظر المجمعيات هم والحصول برغبة و جديدة قدرات المنظمات هده تجلب إذ المنافسين، من السوق
أمام حقيقيا تهديدا يمثل هدا و الموارد، من كمية أكبر و األسواق، من نصيب علىأمام عوائق تعتبر السوق إلى الدخول على القيود بعض وجود أن إال المنظمة،
. القائمة الصناعة إلى الجديدة المنظمات انضمام
البديلة. : 3 السلع البديلة تهديدات السلع تقدم التي الشركات موقف إنوكلما المنظمات، أمام هاجس يعد البعيد المدى على أثاره و المنظمة تقدمه ما
التطوير، و البحوث في االستثمار لزيادة دعوة دلك كان كلما التهديد هدا زاد. واإلعالن نفقات زيادة و الجودة رفع و األسعار لتخفض كمحاولة
الموردين. 4 هؤالء: قوة قدرة خالل من للموردين التفاوضية القوى تتجلىو السلع نوعية تخفيض أو األسعار رفع و الخدمات،على إعدادهم خالل من كداك و
الذي األمامي أو الخلفي التكامل مستويات و تفردهم نقاط و الجغرافي توزيعهم. تتبعه أن بمكن
5 : العمالء. إعدادهم، قوة في تتجلى للمشترين التفويضية القدرة إنالتكامل عملية أتمام مدى كذلك و التزاماتهم و والئهم، مدى مواقفهم، خصائصهم،
. معهم التعامل جراء من المحققة والربحية األمامي أو الخلفيعلى العمالء و الموردين من كل يمارسه الذي الضغط في القوى هده وتتمثل
مورديها أمام قوي موضع حالة في تكون أن المنظمة على وجب فلدا المنظمة،وعمالئها.
فريمان أن إال الصناعة، على مؤثرة عوامل خمس ذكر بوتر أن من وبالرغمألصحاب مختلفة جماعات تتضمن التي األخرى القوة إلى السادسة القوة أضاف
المجتمعات النقابات، و الحكومة هي الجماعات هده المنافسين بيئة في المصالحالمصالح ذات األخرى الجماعات بعض و التجارية، الغرف المقرضين، المحلية،
الخاصة.
تحليل نماذج حول عرضناه لكلما النماذج المحفظة,وخالصة هذه أن نقول ) شهرة) شهدت مصفوفات )كبيرة,المصفوفات من يخلو ال مرجع يوجد ال أنه )إذ
ADL, MCK, BCG .هي أساسية فرضيات ثالثة على المصفوفات هذه :تقومإستراتيجية ,- أعمال وحدات إلى للمؤسسة اإلستراتيجية التجزئة
وحدة - لكل االستراتيجي التموقع .تقييم
التموقع - بين المتبادلة .ياإلستراتيجالعالقة وحدة لكل المالي واألداء
تلقت المصفوفات هذه أن من انتقاداتإال حتى , الذعة ويعود ممارسيها منذلك في :إلىالسبب
بالثنائيات )- المؤسسة لتطور (, منتجربطها و/ مهاراتها من بدال كفاءاتها.سوق
خاناتها - كثرت مهما اقتصاديين بعدين على تحليلها .اقتصار
-. , الحاضر يشبه ال الماضي ولكن تاريخي تصور للمؤسسة صرح ولقد تصورها"Williamson" قائال األمريكية الجمعيات أكبر إحدى رئيس وهو :" فعلت لقد
اليابانية" . المنافسة تفعله لم ما األمريكية المؤسسات في المصفوفات
21
الثالث : * أنواع االستراتجيات المبحث التسويقية
الأول كوتلر : المطلب إستراتجية
رأي * وهي :1997عام kotlerبحسب الدفاع الستراتيجيات أنواع ستة توجدمدافع -1_ دفاعي : la deffense de position تمركز
الثقة وكذا العمالء أذهان في العمالقة للمؤسسات الذهني التمركز على وتعتمد. السوق في لها والوالء
المتقدم_ 2 األول الدفاع : la defense d’avent poste مركز. األخطاء مسح محاولة و ضعفها نقاط تغطية على وتعتمد
المسبق_ 3 : la defense preventive الدفاعالرائد على فهنا بالهجوم قيامهم قبل المنافسين على الهجوم فكرة على وتعتمدطرح قرب عن مقدم بإعالن يقوم فهو للمنافسة المتحدي بمبادرة مسبقا التنبؤ
. المحتملة المنافسة كل بذلك ليلغي جديد منتجالمضادة_ 4 : la contre offensive الهجمة
الحق الرائد على فان الفشل وضع وفي الرائد بمهاجمة المنافس قيام حالة فيأو المجال نفس في إما يكون وذلك وأقوى أعتا بشكل ولكن الهجمة على الرد في
. الدار عقر على الهجوم حتىالمتحرك_ 5 : la defense mobil الدفاع
) حركة ) كل وفي متأخرة أو متقدمة جديدة منافسة مناطق دخول على تعتمد وهنا. التنويع أو بالتركيز أو بالعرض المبادرة سياسة يضمن أن الرائد على يجب
اإلستراتيجية_ 6 : le repli strategie عائدوهذا تنجح أن المنافس لهجمة يمكن انه عليها يخفى ال الكبيرة المؤسسات حتى
إستراتيجية مسبقا تعد فهي ذلك ومع المتبعة الدفاعية السياسة فشل يعنيمنتجات أو مناطق عن باالبتعاد مثال الرائد يقوم كان االنسحاب أو للهروب احتياطية
الرئيسي هدف مع ولكن السوق من المطلق الخروج هذا يعني ال ولكن أسواق أو: األساسية المراكز في التنافسي المركز تقوية هو
بالتجديد المبادرة المؤسسات قبل من متبناة تكون االستراتيجيات هذه إجمالي إن. والخلق واالبتكار
ل@@ * وان المنظمة kotlerكما تستخدمها هجومية استراتيجيات خمسة هناك توجد
وهي : منافسيها ضدالمباشر- : attaque frontaleالهجوم
مجال في الجهود كل بحشد تقوم حيث المتحدي يتخذها التي المراحل اخطر وهي. , , الرائد على المباشر للتفوق وذلك واإلشهار السعر التنويع اإلنتاج
الحواف- على : attaque de coteالهجومنقاط وتستهدف األمثل بالشكل وتستغلها قوتها نقاط المتحدية المؤسسة تحدد
عن دفاعي فعل رد يشكل مما نواحي عدة من الخصم على الهجوم وتستهدف , عندما اإلحاطة وتتحقق الخصم المؤسسة يضعف مما واحد وقت في نقاط عدة
. الخصم لدى التي تلك عن كبيرة موارد للمهاجم يمون -l’ecart :
جميع تزيل ألنها الخصم مع مواجهة واقل مباشرة غير اإلستراتيجية وهذهلم جديدة أسواق عن المتحدية المؤسسة تبحث حيث بينهما الموجودة االحتكاكات
. الرائد يقتحمها-la guerilla:الرائد إضعاف على المتحدية المؤسسة تقوم حيث العصابات حرب على وتتركز
, مرة األسعار بحرب سواء كيانه هز إلى وتهدف الصغيرة الهجمات من بمجموعةاالستثنائية التخفيضات و أخرى مرة اإلشهار .وسياسة22
الثاني بورتر :المطلب إستراتجية
انتشر التي و بوتر حددها التي التنافسية اإلستراتيجيات الجزء هدا في نحلل وتتبع التي العالمية الشركات من العديد جانب من األخيرة السنوات في استخدامها
األداء اإلستراتيجيةاإلدارة في للتفوق شاملتين إستراتيجيتين بوتر اقترح لقد وهما و معينة صناعة في المنافسين و إستراتيجيةعلى المنخفضة التكلفة
.إستراتيجية التيار على األعمال أو الوحدات أو المنظمة قدرة األولى اإلستراتيجية تتلخص و
. المنافسين من أعلى كفاءة بدرجة مقارن منتج تسويق و إنتاج أو تصميمممثلة للمشترك عالية و منفردة قيمة توفير على المنظمة قدرة في الثانية أم
بعد ما خدمات أو مميزة خاصة مواصفات أو عالية جودة دو منتج ...البيع.فيوفقا تتحدد معينة صناعة في التنافسية الميزة أن الحقا بوتر اقترح قد وتختار أن أي للمنظمة المستهدفة السوق عمق يعني الذي و التنافسي، لنطاقها
و بإنتاجها تقوم سوف التي المنتجات في التنوع و التوزيع قنوات نوع المنظمةمنة ) نوعين لنا يظهر هنا من و بخدمتهم تقوم سوف الدين المشترين أنواع كذلك ) من النوعين هدين بدمج و ضيقة، وأخرى واسعة مستهدفة سوق األسواقدلك يؤدي و إليها أشرنا التي التنافسيين اإلستراتيجيين مع المستهدفة األسواق
. للمنافسة الهامة اإلستراتيجيات من مختلفة أنواع أربع على للحصولل@: الشاملة التنافسية اإلستراتيجيات يوضح POTERالجدول
األقل التكلفةLOWER COST
التمايزDIFFERENTIATION
مستهدف سوقواسع
الزيادة إستراتيجيةالتكلفة في
التمايز إستراتيجية
مستهدف سوقضيق
التركيز إستراتيجيةالتكلفة على
التركيز إستراتيجيةالتمايز على
التكلفة :.1 في الزيادة إستراتيجيةسوق إلى الموجه و المنخفضة التكلفة على تعتمد تنافسية إستراتيجية هي
ذات البيعية بالتسهيالت تتعلق محكمة أدوات و أساليب تتطلب و كبير، مستهدفصارمة ورقابة خفضها بغرض للتكلفة محكمة و مستمرة مالحقة و العالية الكفاءةالبحوث مثل المجاالت بعض للتكاليف خفض و ، الربح هامش و التكلفة على
..... الترويج و واإلعالن والتطويرإتباعها في الزيادة فإن التكلفة خفض على تركز اإلستراتيجية هده ألن نضرا وأسعار من أقل دائما لتكون منتجاتها أسعار تغيير على قادرة المنظمة تجعل
. األرباح من مرضي حجم تحقق الوقت نفس في أو المنافسين منتجات
:إستراتيجية.2 التمايز
االبتكار على تنطوي و الحجم في الكبير للسوق موجهة إستراتيجية هي وأو فريد شيء أنه على إدراكه يتم الذي النحو على الخدمة أو المنتوج في والتطوير
العالية – – التكنولوجيا المنتج تصميم في األعمال أحدت أو للشراكة بالنسبة مميزمن الشركات تمكن التنافسية اإلستراتيجية هده مثل إن ، غيرهم و العمالء خدمة
يعرف ما وجود بسبب دلك و المتوسط المستوى يفوق االستثمار على عائد تحقيقللعالمة حساسيتهم BRAND LOYALTYبالوالء من يقلل الذي العمالء جانب من
) ارتفاع ) أن كما مرتفعا كان مهما السعر االعتبار بعين األخذ عدم أي السعر اتجاهقبل من الوالء هدا و المشتري يتحمله اإلستراتيجية هده إتباع عن الناتجة التكاليف
. الجدد المنافسين دخول أمم أساسيا حاجزا يمثل المشترين
23
التركيز :3.هي أو إستراتيجيةو مستهدف السوق من محدود قطاع إلى موجهة تنافسية
ككل السوق مع التعامل من بدال دلك و غيرهم دون المشتريين من مجموعة إلىلقطاع تنافسية ميزة من االستفادة إلى اإلستراتيجية هده تتبع الشركةالتي وتسعى
المنافسين من أقل أسعار ذات المنتجات تقديم خالل من المستهدف السوقمنتجات تقديم ل خال من أو التكلفة خفض على التركيز متميزة.بسبب
. التكلفة خفض على خفض و: التركيز على تعتمد تنافسية إستراتيجية هيالسوق ليس و السوق في معين قطاع على التركيز خالل من دلك و للمنتج التكلفة
المستهدف السوق قطاع في ميزة تحقيق إلى اإلستراتيجية هده وتسعى ككل. المنخفضة التكلفة على تعتمد
: في. التمايز على تعتمد تنافسية إستراتيجية هي و التمايز على التركيزاإلستراتيجية هده استخدام حالة في و محدد سوقي قطاع في الموجه المنتج
السوق قطاع في تنافسية ميزة تحقيق إلى تسعى األعمال وحدة أو الشركةللعمالء . الوالء خلق و إنتاجها في التمايز على تعتمد و المستهدف
الثالث داي :المطلب إستراتيجية
( داي كما( 1984يربط جانب من البيئية بالعوامل العريضة االستراتيجيات فاعليةمن " " التكلفة في قيادة إستراتيجية وجدوى المستهلك لدى الحساسية بين يربط
آخر .جانب
( داي إستراتيجية فان بالمزيج( 1995وعليه الخاصة االستراتيجيات حول تتحدثتنتهجها(. –المكان –السعر –المنتج ) يالتسويق إستراتيجية كل أساس فهي الترويج
المنظمة.
24
الخاتمة
البحث: أهمية
واس@@تهالكي خدمي اقتصاد هو الحديث االقتصاد كون من تنبع البحث أهمية إن الحاج@ات، ه@ذه مثل بتلبية واالهتمام العناية ضرورة عيستتب ما وهذا رئيسي، بشكل ال@@ذي ه@@و الطلب لتص@@بح الطلب يخل@@ق العرض أن مقولة عكس تم أن بعد وخاصة خاص@@ة عناي@@ة إيالء بمك@@ان األهمي@@ة من كذل@@ تحقي@@ق أج@@ل ومن الع@@رض، يح@@دد
في الج@@ذري التح@@ول ه@@ذا مث@@ل االعتب@@ار بعين تأخ@@ذ يالت التسويقية لإلستراتيجياتالتسويق. مفهوم
اقتصاديات في المعاصرة الكبيرة االقتصادية التحوالت فإن ذلك إلى باإلضافة وس@@ائل وب@@روز والدولي@@ة المحلي@@ة المنافسة واشتداد االقتصادي واالنفتاح األعمال،O تش@@كل ، والتس@@ويق التج@@ارة في إلكتروني@@ة جدي@@دة O أيض@@ا O دافع@@ا للمنظم@@ات قوي@@ا
أنش@@طتها ج@@وانب مختل@@ف في جدي@@دة اس@@تراتيجيات لوض@@ع المختلف@@ة والش@@ركاتمنها. التسويقية وخاصة
25
المراجع قائمة
(1-) / / البرواري المجيد عبد نزار ا و البرزنجي فهمي محمد احمد –د - األولى الطبعة للنشر وائل دار التسويق .2004إستراتيجية
(2 - )www.mhaedu.gov
(3) / عبيدات- ابراهيم محمد سلوكي –د مدخل التسويق –إستراتيجيةومزودة منقحة الثالثة الطبعة للنشر وائل .2002دار
