Marketing turistic

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MARKETING TURISTIC

PROF. UNIV. DR. ANA ISPAS

BRAŞOV 2010

1

Cuprins

Introducere .............................................................................................................................4

Chestionar evaluare prerechizite .............................................................................................8

Unitatea de învăţare 1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului în domeniul

turismul................................................................................................................................11

1.1. Introducere.........................................................................................................11

1.2. Competenţe.........................................................................................................11

1.3. Definiţii şi concepte ............................................................................................12

1.4. Mixul de marketing în turism……………………………………………………..15

1.5. Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului.....................................16

1.6. Rezumat..................................................................................................................27

1.7. Test de evaluare......................................................................................................27

Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al firmei de turism......................................28

2.1. Introducere .........................................................................................................28

2.2. Competenţe.........................................................................................................28

2.3. Analiza macromediului firmei de turism .............................................................29

2.4. Analiza micromediului firmei de turism..............................................................32

2.5. Rezumat..............................................................................................................35

2.6. Test de evaluare ..................................................................................................35

Unitatea de învăţare 3. Segmentarea pieţei turistice...........................................................36

3.1. Introducere .........................................................................................................36

3.2. Competenţe.........................................................................................................36

3.3. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing.............................36

3.4. Criterii de segmentare a pieţei turistice................................................................37

3.5. Tintirea pieţei şi poziţionarea..................................................................................51

3.6. Rezumat..............................................................................................................53

3.7. Test de evaluare .................................................................................................53

Unitatea de învăţare 4. Politica de produs în turism...........................................................54

4.1. Introducere .........................................................................................................54

4.2. Competenţe.........................................................................................................54

4.3. Definirea produsului turistic................................................................................55

4.4. Elementele componente ale produsului turistic ...................................................57

4.5. Particularităţile produsului turistic ......................................................................65

2

4.6. Tipologia produselor turistice .............................................................................67

4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic.........................................72

4.8. Crearea de noi produse turistice ..........................................................................77

4.9. Rezumat..............................................................................................................82

4.10. Test de evaluare ................................................................................................83

Temă de control.........................................................................................................83

Unitatea de învăţare 5. Politica de preţuri şi tarife în turism.............................................84

5.1. Introducere .........................................................................................................84

5.2. Competenţe.........................................................................................................84

5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului ......................85

5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului............................89

5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului..............................................95

5.6. Rezumat..............................................................................................................99

5.7. Test de evaluare ..................................................................................................99

Temă de control.........................................................................................................99

Unitatea de învăţare 6. Politica de distribuţie în domeniul turismului............................100

6.1. Introducere .......................................................................................................100

6.2. Competenţe.......................................................................................................100

6.3. Canalele de distribuţie.......................................................................................101

6.4. Rolul şi tipologia intermediarilor din industria turistică .....................................105

6.5. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice............................112

6.6. Distribuţia electronică a serviciilor turistice…………………………………….113

6.7. Rezumat............................................................................................................116

6.8. Test de evaluare ................................................................................................117

Temă de control.......................................................................................................117

Unitatea de învăţare 7. Politica de promovare în domeniul turismului .........................118

7.1. Introducere .......................................................................................................118

7.2. Competenţe.......................................................................................................118

7.3. Tehnici de promovare în turism ........................................................................119

7.4. Internetul – mediu de promovare în turism........................................................137

7.5. Strategii de promovare în turism.......................................................................... 141

7.6. Rezumat............................................................................................................143

7.7. Test de evaluare ................................................................................................144

Temă de control.......................................................................................................144

3

Unitatea de învăţare 8. Politica de personal în turism ....................................................145

8.1. Introducere .......................................................................................................145

8.2. Competenţe.......................................................................................................145

8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism.............................................146

8.4. Strategii de personal în domeniul turismului .....................................................149

8.5. Rezumat............................................................................................................153

8.6. Test de evaluare ................................................................................................153

Unitatea de învăţare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic .......................154

9.1. Introducere .......................................................................................................154

9.2. Competenţe.......................................................................................................154

9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic…………………………………….154

9.4. Rezumat............................................................................................................160

9.5. Test de evaluare ................................................................................................160

Bibliografie .......................................................................................................................161

4

Introducere

Tendinţa de adâncire şi specializare a marketingului serviciilor este cel mai evident

exprimată de apariţia şi delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic. Unii specialişti

[1, 1994] apreciază că aplicarea diferenţiată a marketingului în domeniul turistic s-a realizat

cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor.

In prezent, marketingul turistic se află într-o continuă reînnoire. El nu poate fi acelaşi

pentru un organizator de călătorii, un hotel sau un oficiu naţional de turism, dar toţi îşi propun

ca obiectiv definirea unei politici comerciale coerente, unei imagini de marcă sau realizarea

unor acţiuni de promovare.

Datorită intervenţiei noilor tehnologii din domeniul informaţiei şi comunicării,

marketingul turistic este pe cale de a evolua considerabil, globalizându-se şi individualizându-

se în egală măsură. Se poate observa, de asemenea, o trecere de la un marketing extensiv

(având ca scop identificarea continuă de noi clienţi), la un marketing intensiv (dezvoltarea

potenţialului clienţilor actuali).

Odată cu creşterea exponenţială a extinderii şi utilizării internetului şi a World Wide

Web-ului, atât acasă cât şi la locul de muncă, au crescut şi oportunităţile pentru furnizorii de

turism să distribuie informaţia şi să prelucreze rezervările pentru cumpărătorii potenţiali.

Caracteristicile serviciilor turistice, unde produsul este mai puţin tangibil şi clienţii se

bazează mai mult pe informaţii, reprezintă un atu pentru distribuţia şi promovarea în cadrul

mediului on-line. Astfel, cercetările recente au arătat că produsele turistice sunt dintre cele

mai populare produse achiziţionate de-a lungul Web-ului; spre exemplu în Uniunea

Europeană piaţa turismului on-line reprezintă 25% din totalul serviciilor turistice achiziţionate

[49, 2009].

Referitor la dezvoltarea industriei turistice on-line, statisticile demonstrează o creştere

exponenţială odată cu continua adaptare la noile tehnologii şi cu creşterea procentului de

utilizatori cu acces la internet din ultimii zece ani, făcând din turism sectorul economic cu

cele mai bune previziuni de dezvoltare (Organizatia Mondiala de Turism-OMT estimează o

creştere cu 200% a sejururilor turistice până în anul 2020 [50, 2010]).

Conform Centrului Regional de Cercetări în turism din Danemarca, dimensiunile pieţei

turistice europene on-line au crescut de la 2,5 miliarde Euro în 2000 la 18,2 miliarde Euro în

2004, atingând 28,5 miliarde Euro în 2006, în timp ce vânzările turistice on-line în SUA au

atins 122 miliarde $ în anul 2009, cu 48% mai mult faţă de anul 2006. De asemenea, în anul

5

2010 pe piaţa turistică americană mai mult de 45% din rezervările turistice vor fi efectuate cu

ajutorul internetului.

Astfel, se poate vorbi astăzi de un marketing turistic integrat (I-marketing), pentru a

cuprinde toate aceste evoluţii într-o dinamică a progresului.

Obiectivele cursului

Disciplina “MARKETING TURISTIC” îşi propune clarificarea

principalelor probleme legate de aplicarea marketingului în acest domeniu de

activitate. Dintre acestea menţionăm: aplicarea conceptului de marketing în

domeniul turismului, mediul de marketing al întreprinderii de turism, segmentarea

pieţei turistice, politica de produs în domeniul turismului, politica de preţuri şi

tarife, politica de distribuţie, politica promoţională, politica de personal, precum şi

alte variabile ale mixului de marketing în turism.

Competenţe conferite

Disciplina „Marketing turistic” îşi propune să asigure studenţilor

dobândirea unor cunoştinţe şi competenţe specifice programului de studiu, precum

şi a unor abilităţi, după cum urmează:

1. Competenţe de cunoaştere:

- cunoaşterea limitată a domeniului marketing turistic şi, în cadrul acestuia, a

dezvoltărilor teoretice, metodologice şi practice specifice;

- utilizarea adecvată a limbajului specific domeniului;

- explicarea şi interpretarea restrânsă a modelelor şi caracteristicilor cererii

turistice;

- înţelegerea modalităţilor de comportament al turiştilor la destinaţia de

vacanţă;

- utilizarea cunoştinţelor de specialitate pentru explicarea şi interpretarea

unor situaţii noi, în contextul mai larg al industriei ospitalităţii.

2. Competenţe funcţional-acţionale:

- utilizarea aparatului conceptual şi metodologic pentru rezolvarea

problemelor practice specifice marketingului unei firme din domeniul turismului;

- aplicarea şi transferul abilităţilor de tip conceptual-tehnic şi rezolvarea

problemelor în contexte bine definite;

- elaborarea de proiecte profesionale şi/sau de cercetare utilizând inovativ un

6

spectru variat de metode cantitative sau calitative;

- preluarea responsabilităţii pentru a contribui la cunoştinţele şi practicile

profesionale şi/sau pentru revizuirea performanţei strategice a echipelor.

3. Abilităţi specifice:

- abilităţi specializate pentru rezolvarea problemelor în materie de cercetare

şi/sau inovaţie în domeniul marketingului turistic, pentru dezvoltarea de noi

cunoştinţe şi proceduri şi pentru integrarea cunoştinţelor din diferite domenii;

- planificarea, conceperea şi executarea acţiunilor practice utilizând tehnicile

şi procedurile adecvate pentru realizarea mix-ului de marketing în turism.

Resurse şi mijloace de lucru

Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente modulelor nu necesită existenţa

unor mijloace sau instrumente speciale de lucru.

Structura cursului

Cursul de Marketing turistic este structurat pe 9 unităţi de învăţare. La

rândul său, fiecare unitate de învăţare cuprinde o introducere în problematica ce va

fi studiată, competenţele pe care le vor dobândi studenţii după parcurgerea unităţii,

aspecte teoretice privind tematica unităţii de învăţare respective, exemple, teste de

evaluare, precum şi probleme propuse spre discuţie şi rezolvare.

La sfârşitul fiecărei unităţi de învăţare este indicată câte o temă de control.

Rezolvarea temelor de control este obligatorie.

Cerinţe preliminare

Deţinerea unor noţiuni de bază legate de economia turismului, bazele

marketingului, gestiune hotelieră şi tehnica operaţiunilor de turism pentru a putea

înţelege fenomenele şi situaţiile exemplificate în curs.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de

Marketing turistic (atât aspectele teoretice, cât şi rezolvarea testelor de evaluare şi

rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă care se va calcula

7

în funcţie de rezultatele obţinute la examenul final (un test tradiţional, ce va

conţine întrebări teoretice şi aplicaţii practice din materia prezentată în cadrul

cursului, test care va deţine 2/3 din nota finală) şi activitatea desfăşurată pe

parcursul semestrului (realizarea temelor de casă, ce vor reprezenta 1/3 din nota

finală).

8

Chestionar evaluare prerechizite

1. Industria turistică se referă la:

a. Locuinţă şi alimentaţie

b. Cazare, alimentaţie, transport, agrement

c. Activitatea întreprinderilor specifice şi nespecifice turismului, destinată satisfacerii

nevoilor turiştilor

d. Toate răspunsurile sunt corecte

2. La nivelul unei ţări, turismul intern şi turismul internaţional receptor formează

împreună:

a. Turismul interior

b. Turismul internaţional

c. Turismul naţional

d. Niciunul dintre acestea

3. Un coeficient de elasticitate a cererii de servicii în funcţie de venituri cu valoarea

de 1,25 semnifică o cerere:

a. Neelastică

b. Puţin elastică

c. Elastică

d. Nu există

4. Creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei influenţează cererea de vacanţe sub

aspectul:

a. dimensiunii

b. frecvenţei

c. distribuţiei în timp şi spaţiu

d. toate acestea.

5. Un coeficient de elasticitate a cererii de servicii turistice in funcţie de preţuri cu

valoarea de -0,8 semnifică o cerere:

a. neelastică

b. puţin elastică

c. elastică

d. nu există

6. Între cererea pentru turism şi preţul vacanţelor, există o relaţie:

a. direct proporţională

b. invers proporţională

c. preţul nu influenţează cererea pentru turism d. nici una din variantele de mai sus

7. In cazul pieţei turistice, raportul între cererea şi consumul turistic este unul de

tipul:

9

a. cererea este mai mică decât consumul

b. egalitate

c. cererea este mai mare decât consumul

d. altă situaţie

8. Diferenţa dintre piaţa turistică potenţială şi cea reală este dată de:

a. Dimensiunile globale pe care le-ar putea avea piaţa dacă toţi membrii societăţii ar fi

participanţi la actul turistic

b. Numărul de zile-turist

c. Segmentul nonconsumatorilor relativi

d. Cererea de produse turistice

9. Piaţa turistică potenţială este reprezentată de:

a. Dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o piaţă în care toţi membrii societăţii ar

fi participanţi la actul turistic

b. Ansamblul cererilor care s-au întâlnit în mod efectiv

c. Dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piaţa turistică în alte condiţii decât cele

existente

d. Nici un răspuns nu este corect

10. Comparativ cu piaţa bunurilor, în general, şi piaţa serviciilor în particular,

piaţa turistică se particularizează prin:

a. caracter “peticit”

b. diversitate de forme de manifestare

c. mobilitate

d. toate răspunsurile sunt corecte

11. Intre caracteristicile pieţei turistice se numără:

a. opacitatea

b. concentrarea

c. manifestarea concurenţei imperfecte d. toate acestea

12. Sezonalitatea activităţii turistice poate fi determinată prin:

a. indici de sezonalitate

b. coeficienţi de concentrare

c. coeficienţi de intensitate a traficului

d. toţi aceştia

13. In cadrul unei destinaţii turistice, acordarea de facilităţi tarifare turiştilor

urmăreşte:

a. promovarea unei alte destinaţii turistice

b. atenuarea sezonalităţii

c. diversificarea ofertei turistice

d. toate răspunsurile sunt corecte

10

14. Pentru o staţiune balneară de interes naţional, curba sezonalităţii este:

a. cu o singură perioadă de sezon

b. fără concentrări semnificative

c. cu două perioade de sezon

d. alt model

15. Intre caracteristicile specifice preţurilor produselor turistice se numără:

a. contribuţia relativ limitată la realizarea echilibrului cerere-ofertă

b. evaluarea performanţelor activităţii desfăşurate

c. stimularea circulaţiei turistice

d. niciun răspuns nu este corect

16. Intre caracteristicile specifice ofertei turistice se numără:

a. îmbunătăţirea calitativă

b. adaptarea parţială la cerere

c. creşterea diversificată

d. toate acestea

17. Intre funcţiile specifice ale preţurilor produselor turistice se numără:

a. realizarea unor obiective de politică turistică

b. stimularea circulaţiei turistice

c. echilibrarea ofertei cu cererea

d. toate acestea

18. Intre determinanţii ofertei turistice se numără:

a. potenţialul turistic

b. forţa de muncă din turism

c. echipamentele turistice

d. toate acestea

19. In legătură cu cererea turistică este adevărată următoarea afirmaţie :

a. Este elastică

b. Este rigidă

c. Este imobilă

d. Odată neconsumată, se pierde

20. Una dintre următoarele afirmaţii nu este adevărată cu privire la oferta

turistică:

a. Este rigidă

b. Este nestocabilă

c. Este neelastică în timp şi spaţiu

d. Este fluctuantă de la un sezon la altul

11

Unitatea de învăţare 1. Aspecte generale privind aplicarea

marketingului în domeniul turismului

Cuprins

1.1. Introducere .........................................................................................................11

1.2. Competenţele unităţii de învăţare ........................................................................11

1.3. Definiţii şi concepte ............................................................................................12

1.4. Mixul de marketing în turism……………………………………………………..15

1.5. Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului.....................................16

1.6. Rezumat...................................................................................................................27

1.7. Test de evaluare.......................................................................................................27

1.1. Introducere

Faţă de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea turistică a

fost mai puţin beneficiara unor metode şi tehnici de marketing. Fenomenul a fost

generat, pe de o parte, de transformarea mai lentă şi relativ recentă a turismului în

fenomen de masă şi, pe de altă parte, de particularităţile prestaţiilor turistice.

Dificultăţile apărute în valorificarea patrimoniului turistic şi îndeosebi în

folosirea integrală a capacităţilor de transport şi a celor hoteliere, precum şi cererea

de servicii suplimentare au generat creşterea interesului pentru implementarea

marketingului în domeniul turismului.

Promovarea concepţiei de marketing în activitatea turistică reprezintă,

astfel, un răspuns la multiplele preocupări generate de dezvoltarea activităţii

turistice în ansamblul ei, de necesitatea de a cunoaşte motivaţiile cererii turistice şi

de a descoperi noi surse de desfacere, în condiţiile unei concurenţe crescânde.

1.2. Competenţe

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

- definească marketingul turistic;

- justifice necesitatea existenţei unui marketing propriu domeniului

turismului;

- explice de ce în domeniul turismului nu sunt suficiente cele patru

instrumente tradiţionale ale mixului de marketing;

- Să înţeleagă procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului;

- Să identifice motivatorii şi determinanţii cererii turistice.

12

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

1.3. Definiţii şi concepte

In industria turismului, cuvântul “marketing” a fost adoptat în anii ’50, până atunci

utilizându-se formulări de genul “încurajarea turismului internaţional” sau “informare,

propagandă şi publicitate turistică” [2, 2001].

Intr-o formulare restrânsă, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult canalizarea

decât stimularea unei cereri mereu crescătoare, pentru a o adapta la nivelul unei oferte în

creştere, dar nu excedentară. Primele semne ale unei răsturnări de situaţie, cu o ofertă

superioară cererii, au apărut după 1970. Studiile de piaţă şi cercetările asupra produselor şi

serviciilor turistice s-au multiplicat şi marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici şi

procedee tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea şi transformarea pieţelor turistice.

Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru cunoaşterea şi

anticiparea unei pieţe atât de promiţătoare, precum piaţa turistică. Pentru argumentarea

afirmaţiei anterioare, iată câteva dintre aspectele care dau dimensiunile actuale ale pieţei

turistice, precum şi previziunile organismelor de specialitate privind tendinţele viitoare.

Exemple Contribuţia economiei turismului şi călătoriilor (Travel & Tourism

economy) [26, 2010] la Produsul Intern Brut (PIB) este aşteptată să crească de la

9,4% (US$5,474 bn) în 2009 la 9,5% (US$10,478 bn) până în 2019. Creşterea

reală a PIB pentru economia turismului este aşteptată să fie de -3,5% în 2009, de

la 1,0% in 2008, dar se estimează o creştere în medie cu 4,0% pe an pentru

următorii 10 ani [25, 2010].

Organizaţia Mondială a Turismului (O.M.T.) previzionează că, la

orizontul anilor 2020, numărul de sosiri de turişti internaţionali se va ridica la 1,6

miliarde, încasările corespunzătoare atingând 2000 miliarde dolari.

Potenţialul turismului rămâne considerabil, dar se concentrează în destinaţiile deja

saturate. Datorită noilor tehnologii de informare şi comunicare, marketingul turistic poate

permite noilor destinaţii turistice şi destinaţiilor îndepărtate să rămână pe piaţă, iar

întreprinderilor mici şi mijlocii să-şi fidelizeze o clientelă, la un cost de producţie

corespunzător mijloacelor financiare de care acestea dispun.

13

“Dacă destinaţia dumneavoastră nu figurează pe web, ea riscă să fie ignorată de

milioanele de persoane care au astăzi acces la Internet şi care se aşteaptă ca fiecare

destinaţie să aibă o prezenţă marcantă în reţea. Internetul constituie noul câmp de bătălie în

comercializarea destinaţiilor turistice şi dacă nu sunteţi prezenţi aici, nu puteţi să câştigaţi

bătălia obţinerii de încasări turistice” (OMT, Marketing Tourism Destination on-line,

Madrid, 2000).

Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este cu atât mai

necesară cu cât turismul prezintă o serie de particularităţi care-l diferenţiază de alte

activităţi:

a) cererea turistică se caracterizează printr-o foarte mare elasticitate în raport cu

nivelul veniturilor şi preţurilor şi ea este foarte sensibilă la contextul politic şi social. De

asemenea, ea se caracterizează prin sezonalitate în timp, spaţiu şi motivaţie şi prin fenomenul

de saturaţie;

b) produsul turistic este rigid, chiar dacă el este oferit de un număr mare de

întreprinderi. Datorită faptului că oferta nu este mobilă, nu este stocabilă, serviciile turistice

sunt consumate in situ.

Exemple Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârşitul

sezonului turistic într-o altă regiune, deci oferta turistică nu se poate adapta la

variaţiile cererii în timp şi spaţiu.

Una dintre primele lucrări referitoare la marketingul turistic datează din 1971. [4,

1971] Autorul dă conceptului o dimensiune globală: “Marketingul turistic este adaptarea

sistematică şi coordonată a politicii întreprinderii turistice (particulare sau de stat), pe plan

local, regional, naţional şi internaţional, spre satisfacerea optimă a nevoilor anumitor grupe

determinate de consumatori, pentru obţinerea unui profit”.

Puţin mai târziu, în 1976, un alt autor [5, 1976] propunea o definiţie bazată pe

marketing – mix, adică pe cele patru politici – produs, preţ, distribuţie şi promovare.

“Efortul de marketing constă în a face eficientă combinarea optimă (coordonarea şi dozajul)

a elementelor mixului de marketing, în scopul atingerii volumului de vânzări şi profituri

dorite”.

Definirea marketingului turistic a preocupat şi specialiştii din România, dintre aceştia

remarcându-se, la nivelul aceleiaşi perioade, Oscar Snak şi Eugeniu Nicolescu.

14

Oscar Snak defineşte marketingul turistic ca fiind “strategia organizatorilor de turism

şi a prestatorilor de servicii turistice în condiţiile existenţei pieţei cumpărătorului, arta de a

descoperi noi clienţi, de a pătrunde pe noi pieţe sau segmente de piaţă, de a menţine şi

cultiva pieţele tradiţionale”. Marketingul presupune, înainte de toate, cunoaşterea profundă

a exigenţelor şi tendinţelor pieţei turistice şi, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii în

conformitate cu dimensiunile şi structura cererii, stabilirea unei strategii de distribuţie etc.,

utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea

posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitatea activităţii turistice. [6, 1976]

Eugeniu Nicolescu defineşte marketingul turistic ca fiind “acea politică promovată de

o întreprindere de turism care, prin cercetarea permanentă a condiţiilor pieţei (a consumului

turistic), atât prezente, cât şi de perspectivă, urmăreşte să determine adaptarea continuă a

ofertei proprii la aceste condiţii în vederea satisfacerii optimale a cerinţelor şi realizării, pe

această bază, a unei activităţi economice rentabile”. [7, 1978]

La sfârşitul anilor 1980, o serie de autori s-au orientat spre marketingul serviciilor

pentru a explica marketingul turistic şi implicaţiile sale asupra creării serviciilor, controlul

calităţii, urmărirea şi fidelizarea clientelei.

Victor Middleton, care în 1994 sublinia că marketingul turistic trebuie mai întâi să

faciliteze o conducere eficientă a afacerilor, a publicat în noiembrie 2000 o lucrare intitulată

”Sustainable Tourism: A Marketing Perspective”, în care, pe baza unor studii de caz,

abordează rolul pro-activ pe care sectorul privat îl poate juca alături de sectorul de stat pentru

a găsi soluţii referitoare la protejarea mediului, în particular pentru îmbunătăţirea produselor

şi controlul calităţii.

Acum, la începutul secolului XXI, noile tehnologii vin să modifice situaţia tradiţională.

In orice moment, un nou concurent poate bulversa lanţul valorii. Concurenţa devine astfel

“glocală” [2, 2001], în acelaşi timp globală şi locală. Fiecare întreprindere de turism se

poate adresa în egală măsură lumii întregi, dar adaptându-se local fiecărei pieţe turistice.

Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate şi marketingului turistic. Noua

Economie se caracterizează prin faptul că accentul se pune pe imaterial (orice informaţie,

date, texte, sunete, imagini, programe etc. pot fi distribuite prin reţea, reducându-se costul de

producţie la un cost al cercetării şi informaticii); lanţul intermediarilor tradiţionali este

înlocuit printr-un site care permite accesul la informaţie; preţurile devin transparente şi

dinamice.

15

Exemple Comerţul electronic se dezvoltă în toate domeniile: cumpărări de bilete de

avion, camere la hotel, închirierea de echipamente etc. Cu alte cuvinte este vorba

de o “economie a atenţiei” [2, 2001]: consumatorul este cu adevărat rege, ceea

ce contează fiind atragerea atenţiei sale asupra produsului sau serviciului. Se

vorbeşte tot mai des de un “marketing one to one” şi de un “marketing viral”.

Conform acestor precizări, marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza

într-o manieră metodică tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile

informaţionale pentru a cunoaşte şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune

condiţii psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia autohtonă,

nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.” [2, 2001]

Informaţia a devenit o materie primă, o resursă esenţială. Fiecare furnizor de informaţii

(lanţuri şi asociaţii hoteliere, restaurante, firme de închiriat maşini, agenţii de turism, oficii

naţionale de turism) trebuie să răspundă la această provocare: furnizarea şi organizarea de

informaţii uşor accesibile şi atrăgătoare, fiabile şi aduse la zi.

In viitorul apropiat, principalele activităţi nu vor mai fi numai B2B (business to

business) sau B2C (business to consumer), ci S2S (services to services): o reţea virtuală de

întreprinderi specializate care vor oferi servicii cu valoare adăugată. Rezultatul îl va

reprezenta o personalizare completă pentru consumator şi utilizarea unui marketing one to one

(turist individual sau întreprindere de turism) şi un acces tot mai larg la ansamblul

informaţiilor turistice din lume.

1.4. Mixul de marketing în turism

Combinarea optimă a instrumentelor marketingului într-un dozaj ales deliberat prin

deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea şi promovarea

eficientă a unor acţiuni turistice, este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de

marketing-mix, concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil Borden (S.U.A.).

Variabilele mixului de marketing în turism pot fi definite ca setul instrumentelor de

marketing pe care o firmă turistică le poate utiliza pe o piaţă-ţintă în scopul realizării

obiectivelor ei de marketing.

Într-o formulare simplificată, mixul de marketing include un anumit produs, oferit la

un preţ determinat, cu o anumită promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs

şi o anumită cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului.

16

Specialiştii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificări ale

instrumentelor de marketing, cea mai răspândită fiind clasificarea recomandată de E.J.

McCarthy şi W. Perrault, conform cărora variabilele decizionale ale marketingului sunt:

produsul, preţul, poziţia (plasamentul, adică locul unde are loc distribuţia) şi promovarea.

Corespunzător iniţialelor în limba engleză ale celor patru instrumente (Product, Price, Place,

Promotion), clasificarea este cunoscută ca o însumare a celor patru P, primind denumirea

prescurtată de Four P.

In marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic,

cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente

pentru o comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice.

De aceea, luând în considerare şi destinaţia călătoriilor ca un important factor

decizional, analiştii A. Morrison şi D. Cowell au propus lărgirea variabilelor tradiţionale de

marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing

turistic:

1. produsul turistic;

2. preţul;

3. plasamentul (distribuţia);

4. promovarea;

5. participarea şi oamenii (people);

6. evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);

7. procesarea serviciilor.

Faceţi o cercetare pe internet şi identificaţi câteva unităţi de turism

(restaurante/pensiuni/agenţii de turism) din zona în care locuiţi/studiaţi. Care au

fost elementele de căutare pe care le-aţi utilizat? Câte unităţi aţi identificat? Câte

unităţi cunoaşteţi/aţi auzit de ele, dar nu le-aţi găsit pe internet? Despre câte

unităţi aţi aflat făcând această căutare?

1.5. Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului

Prin studierea comportamentului consumatorului, specialiştii în marketing doresc să

afle cum aleg consumatorii produsele/serviciile şi care sunt factorii care le influenţează

alegerea. Pentru marketeri importante sunt informaţiile în legătură cu motivaţiile de consum

turistic, cu elementele care stau la baza alegerii unei destinaţii turistice, aspectele cu privire la

cât foloseşte turistul experienţa proprie în alegerea unui punct de atracţie turistică şi cât

experienţa şi influenţele primite pe alte căi.

17

Cererea turistică se manifestă practic într-un număr infinit de variante, nuanţate sau

nuanţabile de la un client potenţial la altul, în funcţie de:

• tipologia socio-profesională, familia şi forma de turism în care se desfăşoară

călătoria turistică a clientului interesat;

• caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de

transport, modalităţile de cazare etc.);

• sursele financiare şi sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice

în funcţie de structura serviciilor;

• motivaţiile clientelei şi preferinţele turiştilor pentru atracţiile oferite [12, 2001,

34, 2003].

În lucrarea „Consumer behavior in tourism”, John Swarbrooke şi Susan Horner

consideră că factorii care influenţează turistul în cumpărarea unui produs turistic sunt:

1. motivatorii, factori care motivează turistul să-şi dorească să cumpere un anumit

produs;

2. determinanţii, factori care determină măsura în care turistul poate cumpăra

produsul pe care şi-l doreşte.

Pentru a explica importanţa factorilor de mai sus, autorii menţionează câteva

caracteristici ale produsului turistic:

1. produsul turistic este complex şi multidimensional prin aceea că:

• cuprinde atât elemente tangibile (patul din hotel, hrana etc.), cât şi

intangibile (prestarea serviciului);

• poate varia de la o simplă înnoptare într-un hotel sau o excursie de o zi

într-un parc tematic până la un sejur/circuit de mai multe zile.

2. turistul cumpără o întreagă experienţă şi nu un produs clar definit. Experienţa

are mai multe faze:

• o fază de anticipare, înaintea începerii călătoriei;

• faza de consum, din timpul călătoriei;

• faza amintirilor, după ce călătoria s-a terminat.

3. turistul este parte a procesului de producţie în turism care presupune că:

• atitudinile, dispoziţia şi aşteptările acestora influenţează evaluarea

experienţei comparativ cu calitatea unui produs tangibil;

• comportamentul influenţează direct experienţa celorlalţi turişti cu care

împarte un hotel, locurile din avion etc.

18

4. experienţa turistului este influenţată în mare măsură de factori externi, pe care

nici turistul şi nici compania care vinde produsul turistic nu îi poate controla.

Factorii externi sunt: vremea, grevele, războaiele etc. [35, 1999]

1. Motivatorii (sau motivaţia turistică)

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, motivaţia reprezintă nevoi, scopuri,

dorinţe şi forţe pozitive sau negative care împing indivizii spre sau împotriva unor acţiuni,

activităţi, obiecte sau condiţii.

Motivaţia turistică reprezintă un ansamblu de mobiluri interioare, determinate de

educaţie, nevoi, cerinţe, interese, gusturi, având un caracter personal, care orientează şi

dinamizează cererea turistică. Motivaţia pentru turist este legată de faptul că o călătorie, în

vacanţă, în week-end sau în alt timp liber, implică un amestec complex de elemente materiale

(cazare, transport, masă, atracţii) şi psihologice (un spectru larg de atitudini şi aşteptări).

Este dificilă disocierea nevoii turistice de motivaţia turistică: nevoia ar putea fi

motivul fundamental ce împinge consumatorii să cumpere produsul, iar motivaţia cea care

influenţează alegerea sa.

Cunoaşterea motivaţiilor turiştilor prezintă o importanţă deosebită pentru operatorii

din turism datorită rolului factorilor psihologici în comportamentul consumatorilor. Astfel,

este necesară obţinerea informaţiilor cu privire la motivaţiile care fac să fie cerut un anumit

produs turistic, să fie preferată o anumită destinaţie, să fie folosit un anumit fel de transport etc.

Crompton şi Dann identifică trei motivaţii principale pentru a călători: dorinţa de

evadare, confortul psihic şi psihologic într-un mediu fizic diferit şi interacţiunea socială [34,

2003].

Multitudinea impulsurilor motivaţionale ale interesului turistic poate fi grupată în două

mari categorii:

- motivaţii care exprimă refuzul consecinţelor negative ale mediului din centrele

urbane şi industriale în care trăieşte turistul, de unde rezultă şi aspiraţiile de a căuta satisfacţii

şi destinderea prin schimbarea temporară a acestui mediu. Remarcăm că aceste motivaţii nu

definesc un interes determinant pentru anumite destinaţii sau formule de vacanţă, ci căutarea

unor soluţii pentru situaţii opuse celor existente în locurile de origine ale turistului;

- motivaţii de tip pozitiv, care se identifică cu interesul bine definit pentru anumite

obiective turistice sau cu anumite atracţii de importanţă deosebită care se regăsesc în afara

locului de origine a cererii turistice şi care contribuie, cu efecte diferite, la concretizarea

cererii pentru activităţile turistice preferenţiale [34, 2003; 12, 2001].

19

Motivaţiile activităţii turistice pot fi structurate şi astfel:

- motivaţia fiziologică şi socială, bazată pe repaos şi reconfortare, se situează pe

primul loc în ierarhia motivaţională, fiind satisfăcută printr-un complex de condiţii

şi mijloace în afara reşedinţei permanente;

- motivarea socio-culturală legată de apartenenţe, identificarea la o anumită

comunitate sau grup social, din dorinţa de recunoaştere şi afirmare socială, de

realizare şi afirmare liberă şi independentă a sinelui;

- motivarea cognitiv-formativă (de cunoaştere, înţelegere, descoperire, învăţare,

creaţie), care reprezintă dorinţa de lărgire a orizontului de cunoaştere pe multiple

planuri;

- motivaţia afectivă şi estetică este legată de atracţie umană pentru frumos, artă,

creaţie, cultură şi civilizaţie, pentru obiective naturale şi culturale de excepţie.

Intensitatea motivaţiilor turistice nu este aceeaşi pentru toate categoriile de indivizi. Ea

variază în funcţie de o serie de variabile legate atât de considerente biofiziologice, cât şi de o

serie de condiţii de mediu, economice etc. Una dintre variabile este cea a categoriilor social-

economice, o alta este cea a mediului de viaţă (urban sau rural) sau vârsta etc., toate acestea

exercitând o influenţă determinantă asupra intensităţii motivaţiei turistice [34, 2003].

Turistul

Factori fizici:

•Relaxare

•Soare

•Exercitii si sanatate

•sex

Factori culturali:

•Vizitarea uneizone

•Experimentarea

unor noi culturi

Factori legati de statut:

•Exclusivitate

•Moda

•O afacere avantajoasa

•O oportunitate Dezvoltarea personala:

•Mai multe cunostinte(informatii)

•Noi abilitati

Factori emotionali:

•Nostalgie

•Romantism

•Aventura

•Escapada

•Fantezie

•Realizare spirituala

Factori personali:

•Vizitarea unor prieteni

si rude

•Noi prieteni

•Nevoia de a-i satisface

pe altii

•Nevoia de economie la venituri limitate

Figura 1.1. O tipologie a motivatorilor în turism

Sursa: SWARBROOKE, J., HORNER, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre

House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999, p. 54

20

Fiecare turist este diferit şi, în consecinţă, la fel de diferiţi sunt şi factorii de care sunt

motivaţi. Principalii factori care determină motivaţiile turistului sunt:

1. personalitatea (turiştii doresc aventură sau sunt precauţi?, Sunt plini de

încredere sau timizi? etc.);

2. stilul de viaţă, care asigură contextul în care turiştii iau decizia de cumpărare.

Motivaţiile sunt diferite pentru cei care sunt preocupaţi să fie la modă, sau au

grijă de sănătatea lor, să trăiască singuri, să-şi facă noi prieteni sau să se

distreze;

3. experienţa anterioară ca turist şi în ce priveşte tipurile de vacanţă practicate;

4. experienţa anterioară în ce priveşte, spre exemplu, locul în care şi-au petrecut

luna de miere sau alte evenimente la care au luat parte turiştii;

5. percepţiile despre propriile puncte tari şi slabe, referindu-ne aici la propria

bunăstare sau abilităţi;

6. imaginea – modul în care turiştii doresc să fie văzuţi de alţii.

2. Determinanţii

Există două tipuri de determinanţi:

1. acei factori care arată dacă cineva este sau nu capabil să îşi ia o vacanţă;

2. acei factori care arată tipul călătoriei, dacă primul set de determinanţi permite

luarea unei vacanţe.

Putem subdivide mai departe determinanţii în:

• cei care sunt proprii turistului;

• cei care sunt externi turistului.

Aceşti determinanţi nu vor fi întotdeauna la fel de importanţi pentru turişti. Indivizi

diferiţi pot percepe anumiţi determinanţi ca fiind mai importanţi decât alţii, bazându-se pe

propriile atitudini, personalităţi, principii, temeri şi experienţe anterioare Chiar şi în cazul

aceluiaşi individ greutatea fiecărui determinant va varia în timp în funcţie de vârstă, situaţie

familială şi experienţa ca turist [35, 1999].

Acolo unde determinanţii personali sunt împărtăşiţi de o mare parte a populaţiei, ei pot

reprezenta o oportunitate de piaţă pentru industria turistică [35, 1999].

Exemple Cel mai bun exemplu este preţul. Nu puţine sunt organizaţiile de turism

care oferă discounturi pentru copii, reduceri de preţuri sau asigurări gratuite.

21

Turistul individual

Circumstante:

•Sanatatea

•Venit disponibil

•Timp liber

•Sarcini de serviciu

•Angajamente de familie

•Detinerea unui automobil

Cunostinte despre:

•Destinatie

•Disponbilitatea produsului turistic

•Preturi diferite intre concurenti

Atitudini si perceptii:

•Perceptii asupra destinatiei siorganizatiilor de turism

•Aspecte politice

•Preferinte pentru anumite tari siculturi

•Teama de anumite modalitati de transport

•Cat de devreme este planificatavacanta

•Idei despre ce inseamna valoareabanilor

•Atitudinea fata de standardele de comportament ca turist

Experienta:

•Unor tipuri de vacanta

•Unor destinatii diferite

•Produselor oferite de diferite organizatii de turism

•Unor calatorii cu anumitegrupuri

•Unor discounturi

Figura 1.2. Determinanţii personali ai comportamentului turistului

Sursa: SWARBROOKE, J., HORNER, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre

House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999, p. 63

Determinanţii externi ai comportamentului turistului sunt:

• părerile prietenilor şi rudelor;

• activităţile de marketing ale industriei turistice;

• influenţa mass-mediei;

• factorii naţionali, sociali, legaţi de societate în ansamblul său, politici,

economici, tehnologici;

• factorii globali, politici, sociali, economici, tehnologici.

Măsura în care comportamentul turiştilor este influenţat de determinanţi personali sau

externi variază între turişti în relaţie cu factori precum personalitatea şi stilul de viaţă.

Exemple Oamenii extrovertiţi tind să acorde atenţie determinanţilor externi, cum ar

fi părerile prietenilor şi rudelor. Introvertiţii, pe de altă parte, se bazează mai mult

pe propria experienţă.

Persoanele cu o educaţie mai înaltă care urmăresc programele de ştiri în

mod regulat şi sunt interesaţi de problemele de mediu şi sociale pot fi influenţaţi

de factori externi ca drepturile omului. Cei care nu îşi pun astfel de probleme, nu

vor lua în considerare acest factor.

Este important de menţionat faptul că cei mai mulţi determinanţi pot facilita sau

constrânge alegerea vacanţei.

22

Exemple Un venit ridicat va facilita alegerea vacanţei, în timp ce venitul scăzut va

constrânge alegerea acesteia. Un ghid cu imagini atrăgătoare ale unei staţiuni va

fi mai convingător în contrast cu o imagine negativă care are un efect opus.

În cazul grupurilor, vorbim despre o mai mare complexitate a determinanţilor.

Fiecare individ îşi are proprii determinanţi, dar grupul în ansamblu are un alt set de

determinanţi. Determinanţii fiecărui individ trebuie să fie satisfăcuţi într-o manieră care să

păstreze grupul ca întreg [35, 1999].

Turiştii nu iau întotdeauna decizii raţionale bazate pe o informare perfectă. Aceştia pot

ignora mulţi din determinanţii prezentaţi mai sus sau pot fi conştienţi de ei, dar îi ignoră.

Exemple Un cuplu cu doi copii, care au un loc de muncă foarte stresant, pot să

aleagă să meargă într-o vacanţă pentru a scăpa de stres chiar dacă sunt conştienţi

că veniturile nu le permit.

În legătură cu luarea unor decizii de cumpărare raţionale, apare chestiunea

circumstanţelor neprevăzute.

Exemple Circumstanţele neprevăzute pot avea efecte pozitive asupra

comportamentului turistului (de exemplu, decizia de a merge în vacanţă datorită

scăderii cursului valutar care a scăzut preţul pachetului turistic) sau efecte

negative (un turist care alege să schieze pe perioada vacanţei se poate accidenta,

compromiţând vacanţa acestuia).

Conceptul determinanţilor este compatibil cu ideea planificării timpurii a vacanţei,

strângerii de informaţii şi evaluării alternativelor. Unul dintre fenomenele în creştere ale

industriei turistice din zilele noastre este decizia de cumpărare „în ultimul minut”. În cazul

acesta, determinantul este disponibilitatea de a accepta un produs turistic „mai puţin ideal”

pentru un preţ suficient de scăzut [35, 1999].

Industria turistică joacă un rol major în modificarea determinanţilor comportamentului

turistului.

Exemple • Concepe produse care sunt compatibile cu determinanţii comportamentului

unor turişti. De exemplu, pot oferi pachete concepute pentru turiştii care au

anumite probleme de sănătate, cum ar fi dificultăţile de mobilitate.

• Oferă informaţii turiştilor potenţiali, de la cele privind rezolvarea

23

problemelor de sănătate până la cerinţe legate de viză, de la clima

destinaţiei vizitate până la atracţiile culturale ale zonei.

• Concepe mesajele promoţionale astfel încât să răspundă determinanţilor

cheie ai comportamentului diferitelor segmente de turişti. Aceasta ar putea

include accentul pus pe discounturi pentru turiştii cu venituri scăzute sau

pentru cei care caută chilipiruri, reasigurare în ce priveşte siguranţa

destinaţiei sau promovarea unei staţiuni ca beneficiind de facilităţi pentru

copii.

• Influenţează determinanţii oferind turiştilor cu venituri limitate

oportunitatea de a cumpăra produse turistice cu credit.

Un rol cheie este jucat în acest sens de agenţiile de turism, care sunt intermediari între

producătorii din industria turistică şi clienţii lor.

Un sfat nepotrivit din partea unui agent de turism poate face ca turistul să aibă o

vacanţă nesatisfăcătoare care-i poate determina comportamentul viitor în mai multe moduri:

• Evitând să mai apeleze la acelaşi agent pe viitor;

• Decizându-se să nu mai cumpere produsele aceleiaşi organizaţii de turism;

• Formându-şi o părere negativă despre respectiva destinaţie de vacanţă pe care

o împărtăşeşte şi prietenilor şi rudelor.

Mulţi turişti iau decizii de cumpărare sub influenţa determinanţilor sau percepţiei

asupra determinanţilor. Uneori percepţiile turiştilor asupra destinaţiilor sau asupra

organizaţiilor de turism pot să nu mai fie „actualizate”.

Exemple Un turist poate avea despre Grecia imaginea unei zone liniştite aşa cum o

percepuse în urmă cu 20 de ani când a vizitat-o ultima dată (în prezent aceasta

este foarte dezvoltată şi aglomerată).

De aceea, organizaţiile de turism trebuie să fie conştiente de existenţa unor

determinanţi ai comportamentului turiştilor care nu mai sunt relevanţi pentru situaţia actuală

şi să planifice activităţile de marketing în scopul corectării acestora [35, 1999].

Etapele procesului decizional

Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului a făcut obiectul unor

multiple studii ale specialiştilor şi a fost descompus în următoarele etape:

• Perceperea nevoii;

• Culegerea de informaţii şi identificarea alternativelor;

24

• Evaluarea alternativelor şi rezultanta evaluării (intenţia de cumpărare,

necumpărare);

• Achiziţionarea;

• Evaluarea post-achiziţionare [36, p. 2003].

Cunoaşterea dimensiunilor comportamentale în fiecare fază prezintă o mare

importanţă pentru fundamentarea unor programe de marketing adecvate.

Nevoia este determinată de apariţia unui dezechilibru intern fie de natură fizică, fie

psihologică, iar acest dezechilibru poate fi eliminat prin achiziţionarea unui produs. De

exemplu, stresul poate atrage nevoia unei vacanţe [36, 2003].

Pentru o unitate prestatoare de servicii este foarte important să aibă următoarele

componente de bază în procesul cercetării nevoilor:

• Există o varietate de nevoi care apar într-o combinaţie determinată de factori

condiţionaţi. Este foarte important să se cunoască valoarea totală a nevoilor

unui individ, aceasta fiind o condiţie de bază pentru o unitate prestatoare de

servicii activă.

• Nevoile sunt într-o permanentă dinamică, datorită schimbărilor condiţionate.

Aceasta înseamnă că factorii ar trebui întotdeauna studiaţi în complexitatea lor

şi în timp pentru adaptarea activităţilor la piaţă.

• Cunoaşterea nevoilor, mai ales intensitatea lor în volum, în timp etc., este o

condiţie importantă pentru succesul pe piaţă.

Devenind conştient de o nevoie, consumatorul începe să caute modalitatea prin care

să-şi satisfacă acea nevoie, deci caută informaţii despre potenţialul produs sau serviciu turistic

utilizând mai multe surse:

• Surse interne: experienţa proprie în legătură cu modul în care i-a fost

satisfăcută o anumită nevoie legată de timpul liber;

• Surse externe: constituite din experienţa unor persoane de încredere ca

substitut al propriei experienţe: informaţii publice, mesaje promoţionale care

sunt privite, în general, ca fiind mai puţin credibile, dat fiind faptul că în cazul

serviciilor turistice cumpărătorul nu are posibilitatea să probeze serviciul

înainte de a-l achiziţiona.

Evaluarea alternativelor se face în funcţie de un set de criterii stabilit de fiecare

consumator, care merge de la „esenţial” la „acceptabil” până la „beneficiul marginal”.

25

În general, la baza deciziei de cumpărare pot sta diferite reguli, alegerea uneia sau

alteia din ele depinzând de caracteristicile consumatorului, de caracteristicile alternativelor

considerate, de cadrul în care se iau decizii.

Una din regulile folosite frecvent este aceea care constă în folosirea experienţei de

consum din perioada anterioară şi alegerea alternativei care are cea mai bună evaluare.

Această regulă se aplică în situaţiile în care decizia are caracter repetitiv, turistul deţine o

experienţă îndelungată în alegerea produsului turistic.

O altă regulă presupune alegerea variantei optime după ce fiecare alternativă a fost

evaluată în ansamblu, comparând atribute mai puţin satisfăcătoare cu nivelele foarte ridicate

ale altor atribute.

Exemple O unitate hotelieră nu dispune de o amplasare excelentă, dar oferă o gamă largă

de servicii la un preţ accesibil.

Altă regulă se bazează pe standardele minime stabilite de turist pentru fiecare atribut

folosit în evaluarea alternativelor sau pe stabilirea de către acesta a unor standarde minime

numai pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai

mică importanţă.

Consumatorul de turism poate lua decizia de cumpărare a unui produs ordonând

atributele care stau la baza evaluării după importanţa lor. Se compară alternativele după cel

mai important atribut. Dacă mai multe alternative au aceeaşi poziţie în privinţa primului

atribut, se trece la evaluarea acestora după al doilea atribut [36, 2003].

Achiziţionarea este momentul în care consumatorul ia decizia de a cumpăra. Dacă

descoperă că informaţiile pe care le-a obţinut sunt eronate sau că produsul are un preţ mai

mare, el poate amâna cumpărarea sau chiar poate renunţa la ea. De aici apare necesitatea

asigurării de consistenţa serviciilor, a disponibilităţii produsului şi adevărului în publicitate.

Elementele care stau la baza deciziei de cumpărare a pachetului de vacanţă sunt:

• Destinaţia (ţara, zona, localitatea, staţiunea);

• Structura de primire turistică (hotel, motel, etc.);

• Mijlocul de transport folosit;

• Bugetul alocat;

• Modul de rezervare (touroperator, agenţie de turism, firmă individuală de

transport, hoteluri etc.);

• Forma de turism (organizată, neorganizată, semiorganizată).

26

Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta sau nu. În cea de-a doua situaţie,

consumatorul nu va mai repeta acţiunea de cumpărare, iar în prima situaţie poate alege din

mai multe variante: fie reclamă instisfacţia la firma de turism de unde a achiziţionat produsul,

fie la instituţiile cu competenţă în domeniu. Cu certitudine îşi va atenţiona prietenii,

cunoştinţele în legătură cu produsul sau firma de turism.

Evaluarea post-cumpărare este etapa în care consumatorul analizează modul în care

produsul turistic consumat corespunde aşteptărilor sale. Această evaluare va fi comunicată şi

altor persoane care îi solicită sfatul. În această etapă, consumatorul de turism face diferenţa

între imaginea sa asupra produsului turistic achiziţionat şi imaginea reală a produsului după

momentul consumului.

De regulă, există două niveluri de exprimare a aşteptărilor consumatorilor legate de

produsul sau serviciul pe care îl achiziţionează: un nivel acceptat şi un nivel dorit.

Nivelul acceptat este ceea ce consumatorul apreciază ca fiind suficient, just,

comparativ cu tariful plătit şi cu imaginea pe care şi-a format-o despre produsul respectiv.

Acesta reflectă nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului [36, 2003].

Nivelul dorit este ceea ce consumatorul crede că poate fi produsul ales, imaginea

favorabilă pe care şi-a format-o şi despre care crede că îi va satisface cel mai bine dorinţele.

Între cele două niveluri există o zonă de toleranţă considerată ca limita în care

produsul turistic a răspuns convenabil aşteptărilor. Această zonă de toleranţă poate varia de la

un consumator la altul în funcţie de caracteristicile psihosociale, vârstă, obiceiuri şi chiar de la

o situaţie la alta pentru acelaşi consumator. Nivelul dorit pentru produsul turistic consumat se

poate modifica datorită experienţei consumatorului. Se poate modifica şi nivelul acceptat care

poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. Fluctuaţia celor două tipuri de niveluri este

întreţinută de flexibilitatea şi complementaritatea produselor turistice oferite.

În timp ce nivelul dorit are o anumită stabilitate în timp, nivelul acceptat se poate

modifica sub influenţa unor factori variabili.

Serviciul dorit este conturat în raport de nevoia personală şi de imaginea proprie

despre serviciul respectiv. Serviciul acceptat se conturează sub acţiunea unor factori

accidentali şi situaţionali. Este influenţat şi de numărul alternativelor şi de rolul clientului în

prestarea serviciului turistic [36, 2003].

27

Să ne reamintim...

Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este dată de

faptul că turismul prezintă o serie de particularităţi care-l diferenţiază de alte

activităţi.

In marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului

turistic, cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc

întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor şi

serviciilor turistice.

1.5. Rezumat

Marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza într-o manieră metodică

tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile informaţionale pentru a

cunoaşte şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune condiţii

psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia

autohtonă, nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.”

In domeniul turismului, mixul de marketing cuprinde şapte variabile: produsul

turistic; preţul; plasamentul (distribuţia); promovarea; participarea şi oamenii

(people); evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence); procesarea

serviciilor.

Factorii care influenţează turistul în cumpărarea unui produs turistic sunt:

1. motivatorii, factori care motivează turistul să-şi dorească să cumpere un

anumit produs;

2. determinanţii, factori care determină măsura în care turistul poate

cumpăra produsul pe care şi-l doreşte.

1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Identificaţi şi alte aspecte care justifică necesitatea existenţei unui

marketing propriu domeniului turismului.

2. Managerul unui restaurant de succes face următoarea afirmaţie:”Cine are

nevoie de marketing? Asta este pentru marile corporaţii! Eu mă conduc

după regulile bunului-simţ!”. Cum comentaţi această afirmaţie?

3. Care sunt factorii care influenţează procesul de cumpărare a unui produs

turistic?

4. Care sunt etapele procesului decizional de cumpărare în turism?

28

Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al firmei de turism

Cuprins

2.1. Introducere .........................................................................................................28

2.2. Competenţe.........................................................................................................28

2.3. Analiza macromediului firmei de turism .............................................................29

2.4. Analiza micromediului firmei de turism..............................................................32

2.5. Rezumat..............................................................................................................35

2.6. Test de evaluare ..................................................................................................35

2.1. Introducere În stabilirea ansamblului de măsuri ce alcătuiesc mix-ul de marketing o

problemă importantă o constituie definirea cadrului de forţe ce dau mediul ambiant

al firmei turistice. Structura acestor forţe este eterogenă, unele dintre ele (cele

externe) fiind, în general, necontrolabile de către întreprindere, în timp ce altele

(cele interne), sunt în cea mai mare parte controlabile.

2.2. Competenţe

La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:

- identifice elementele componente ale mediului de marketing al firmei

de turism;

- înţeleagă factorii din mediul înconjurător care pot influenţa firma de

turism sau pe care îi poate influenţa aceasta.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 1 oră.

Specialiştii descompun mediul ambiant al întreprinderii de turism în două componente,

micromediul întreprinderii şi macromediul [30, 2006]:

- micromediul întreprinderii de turism este format din componentele mediului

extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de necesitatea atingerii

obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania

de turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.;

- macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing, reprezintă

forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul

29

economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul instituţional-legislativ, mediul

demografic, mediul geografic şi climateric.

Multiplele raporturi şi interdependenţe care se manifestă în cadrul fiecărei componente

a mediului ambiant pot fi analizate, din perspectiva marketingului, într-o viziune sistemică.

Alţi specialişti [37, 1997] descompun mediul unei firme în alte două componente:

mediul înconjurător general şi mediul concurenţial.

2.3. Analiza macromediului firmei de turism

Macromediul sau mediul înconjurător general cuprinde elementele externe care

afectează în mod relativ uniform un număr mare de organizaţii şi au o influenţă indirectă

asupra organizaţiei de referinţă, în timp ce influenţa inversă este nesemnificativă [37, 1997].

Mediul înconjurător general este concretizat de un număr important de elemente, de

ordinul zecilor sau chiar sutelor, care se constituie în cauze ale unei stări sau al unui

comportament al organizaţiei. Numărul mare de elemente (factori) impune descompunerea

ansamblului într-un număr de subsisteme caracterizate de omogenitatea tipului de influenţă pe

care factorii îl au asupra organizaţiilor.

Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal şi politic în care

operează organizaţia [37, 1997], firma, sectorul de activitate etc. Acesta prezintă, de regulă,

o individualizare majoră la nivel naţional, diferenţierea acestui subsistem fiind un atribut

esenţial al suveranităţii statale.

Mediul politico-legal poate fi descompus într-o multitudine de factori, printre care, cei

care pot avea o puternică influenţă asupra dezvoltării sectorului turistic sunt următorii:

activitatea lobby-urilor; activitatea partidelor politice; echilibrul puterilor în stat; legislaţia

antimonopolistă; legislaţia comercială; legislaţia muncii; legislaţia privind protecţia mediului;

legislaţia pentru protecţia consumatorului; politica bugetară; politica fiscală; politica monetară

şi valutară; regimul taxelor şi impozitelor; reglementările de import-export; relaţia sindicate-

patronate-guvern.

Exemple Taxele pentru hoteluri şi restaurante au devenit populare surse de venit

pentru guvernele locale. Managerii de hotel trebuie să se asigure că aceste taxe

create pentru a promova turismul sunt folosite eficient.

Legile care afectează afacerile din domeniul turismului au fost adoptate

din trei motive:

- primul, ele protejează companiile una de cealaltă.

30

- al doilea, încercă să protejeze consumatorii de practici de afaceri necinstite.

- al treilea, legislaţia vrea de asemenea să protejeze interesele societăţii

împotriva comportamentului incorect în afaceri.

Managerii trebuie să cunoască legile majore care protejează competiţia,

consumatorii şi societatea când planifică produsele şi programele de marketing.

Mediul economic este constituit din totalitatea elementelor ce caracterizează

utilizarea resurselor rare de către oameni (adică economia) [37, 1997]. In prezent, mediul

economic prezintă tendinţe semnificative de globalizare. De aceea, în analiza mediului

economic trebuie să avem în vedere atât conjunctura economică mondială, cât şi evoluţiile

economice interne, proprii fiecărei economii naţionale. Barierele împotriva difuziei la nivel

naţional a şocurilor economice sunt din ce în ce mai puţin importante, chiar dacă există încă

un rol important al statului pentru reglementarea mediului economic. Modificările

imprevizibile şi cu consecinţe ireversibile sunt frecvente.

Principalii factori ai mediului economic care afectează dezvoltarea sectorului turistic

sunt: creşterea economică; produsul intern brut şi alţi indicatori macroeconomici; modelele de

consum ale populaţiei; nivelul productivităţii muncii; deficitul bugetar; cursurile de schimb

valutar; disponibilitatea creditului; fluctuaţia preţurilor; rata dobânzii; rata inflaţiei; rata

şomajului; venitul disponibil al familiei.

Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportamnet individual şi de

grup ce reflectă atitudini, valori, obiceiuri [37, 1997]. El reprezintă un mozaic de elemente cu

caracteristici de maximă eterogenitate din punctul de vedere al efectelor şi al ariei de acţiune.

Modificările în timp ale acestor elemente sunt lente. Entităţile cu caracter regional şi local

sunt de maxim interes pentru acest mediu, cu specificarea faptului că nu se suprapun decât în

mică măsură peste entităţile administrative.

Cele mai importante schimbări în ultima perioadă, cu impact şi asupra dezvoltării

serviciilor turistice, se datorează următorilor factori: atitudinea faţă de conservarea resurselor;

atitudinea faţă de controlul poluării; atitudinea faţă de economisirea banilor; atitudinea faţă

deguvern şi alte forme de administraţie; atitudinea faţă de religie; atitudinea faţă de minorităţi,

rase, naţionalităţi; nivelul educaţional; numărul de familii şi tendinţe în evoluţia membrilor

acestora; creşterea rolului femeilor în viaţa economică; speranţa de viaţă şi securitatea socială.

Exemple • Mediul cultural include instituţii şi alte forţe care afectează valorile de

bază, percepţiile, preferinţele şi comportamentele societăţii.

31

• Credinţele şi valorile de bază sunt date de părinţi copiilor şi

reîmputernicite de către şcoli, biserici, afaceri şi guvern.

• Credinţele şi valorile secundare sunt mai predispuse la schimbare.

– A crede în căsătorie este o credinţă de bază; a crede că oamenii

trebuie să se căsătorească devreme este o credinţă secundară.

• Marketerii din turism au ceva şanse de schimbare a valorilor secundare,

dar au puţine şanse de schimbare a valorilor de bază.

• Fiecare societate conţine subculturi, grupuri de oameni care împart

aceleaşi sisteme de valori bazate pe situaţii sau experienţe de viaţă

obişnuite.

Mediul tehnologic este reprezentat de totalitatea elementelor ce definesc modul de

transformare a resurselor în produse. Momentul actual este caracterizat în mod deosebit de

difuzarea tehnologiilor IT în procesele de producţie ale industriilor mature, dar şi de apariţia

unor noi industrii IT. Aspectele principale prin care mediul tehnologic influenţează dezvoltarea sectorului

turistic se rferă la: gradul de informatizare; dezvoltarea comunicaţiilor; calitatea

infrastructurii; calitatea sistemului de telecomunicaţii; rata de înnoire a produselor şi

serviciilor turistice etc.

Exemple • Tehnologia a afectat ospitalitatea în multe moduri:

– Sistemele de rezervare computerizată sunt obişnuite în hoteluri;

– Sistemele electronice de încuietori spun menajerelor care camere sunt

ocupate;

– Încuietoarea minibarului arată ce oaspeţi şi-au accesat minibarul, făcând

aprovizionarea mai uşoară.

• Internetul a avut un efect profund în industria ospitalităţii:

– Internetul a creat un nou canal de distribuţie pentru produsele turistice.

Astăzi, peste 60% dintre rezervările de bilete de transport şi peste 40%

dintre rezervările hoteliere sunt generate pe internet.

– expedia.com vinde peste10 milioane nopţi de cazare pe an.

• Hotelurile folosesc internetul pentru a se promova, acesta fiind mai ieftin

decât broşurile color. Mai mult, încep să se folosească de acest avantaj

punând filmări pe YouTube.

– Marriott International are un site pe microblogul twitter.com.

32

• Marketerii trebuie să înţeleagă şi să anticipeze schimbările tehnologice şi

să folosească tehnologii care satisfac nevoile turiştilor.

2.4. Analiza micromediului firmei de turism

Micromediul sau mediul înconjurător concurenţial este vecinătatea imediată a

organizaţiei, constituită din acele elemente - indivizi, grupuri sau alte organizaţii, ce o

influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă. Kotler [30,

2006] face o largă analiză a acestui mediu, definindu-l ca micromediul firmei de turism. Vom

prezenta în continuare această abordare, pe care o considerăm foarte utilă pentru managerii de

marketing din domeniul turismului.

Managementul marketingului urmăreşte să construiască relaţii creând valoare şi

satisfacţie clientului. Succesul planurilor de marketing presupune muncă apropiată cu

micromediul companiei. Pentru aceasta, managerii de marketing trebuie să lucreze în relaţii

strânse cu managementul de top şi cu diferite alte departamente ale companiei:

• departamentul de finanţe are ca rol găsirea şi folosirea fondurilor necesare

îndeplinirii planului de marketing;

• contabilitatea trebuie să măsoare veniturile şi costurile pentru a ajuta

marketingul să ştie cât de bine îşi atinge obiectivele;

• housekeepingul este responsabil cu livrarea camerelor curate distribuite de

departamentul de vânzări;

• managementul de top stabileşte misiunea companiei, strategiile de acoperire,

obiectivele şi politicile de marketing.

Concurenţii

Fiecare companie prezintă o largă varietate de competitori. Marketerii trebuie să se

adapteze la nevoile consumatorilor ţintă şi de asemenea la strategiile altor companii care

servesc aceeaşi piaţă ţintă.

Companiile trebuie să câştige un avantaj strategic prin puternica poziţionare a

produsului lor în minţile consumatorilor. O singură strategie competitivă de marketing nu

poate fi cea mai bună pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi considere mărimea

şi poziţia în relaţie cu cea a competitorilor:

– firmele mari cu poziţii dominante pot folosi strategii pe care firmele mai mici

nu şi le pot permite.

– firmele mici pot de asemenea să aleagă strategii care să le ofere avantaje clare.

33

– atât firmele mari, cât şi cele mici trebuie să găsească strategii de marketing

care să le ofere avantaje specifice, peste competitorii de pe aceeaşi piaţă.

O companie trebuie să aibă în vedere trei variabile atunci când îşi analizează fiecare

competitor:

– Partea din piaţa ţintă care îi revine concurentului;

– Cota de importanţă: Procentajul consumatorilor care au numit competitorul

răspunzând la cerinţa: “Numeşte prima companie care îţi vine în minte din

această industrie.”

– Procentajul consumatorilor care au numit concurentul răspunzând la cerinţa:

“Numeşte compania de la care ai prefera să cumperi produsul.”

De multe ori, managerii nu îşi identifică corect concurenţa. Studiile au arătat că numai

40% dintre consumatorii care consideră un hotel sau un restaurant ca fiind bun, se întorc.

Procentajul sare la 90% atunci când consumatorii consideră locaţia excelentă.

Forţele competitive sunt atât de puternice în industria ospitalităţii, încât să fii bun nu

mai este suficient. Trebuie să aspirăm la excelenţă!

Fiecare companie prezintă patru niveluri de competitori.

– o companie îşi poate vedea competitorii ca fiind alte companii care oferă

produse şi servicii similare aceloraşi cumpărători, la un preţ similar. La nivelul

acesta, McDonald’s îşi consideră competiţia ca fiind Burger King, Wendy’s şi

Hardee’s.

– toate companiile care fac acelaşi produs sau clasă de produse. McDonald’s

poate concura cu toate restaurantele fast-food.

– o companie îşi poate vedea competiţia mult mai larg, ca fiind toate companiile

care îndeplinesc acelaşi serviciu de bază. Aici, McDonald’s se vede concurând

cu toate restaurantele sau alte firme producătoare de mâncare.

– O companie îşi poate vedea competiţia chiar şi mai largă. McDonald’s are

drept concurenţi consumatorii înşişi, care aleg să-şi pregătească mâncarea

singuri.

Ofertanţii

Ofertanţii sunt firme sau individuali care procură resursele necesare companiilor

pentru producerea de bunuri sau servicii. Unele hoteluri au încheiat contracte cu restaurante

pentru a le solicita servicii de mâncare şi băutură. Aducerea restaurantelor renumite la hotel

crează valoare pentru oaspeţi.

34

Exemple Studiile arată că existenţa unei cafenele potrivite pentru o întâlnire de afaceri este

uneori un factor de decizie în alegerea hotelului.

Ca orice alt furnizor, furnizorii de mâncare şi băutură ai unui hotel trebuie aleşi cu

grijă. Când oaspeţii se plâng de slabele servicii de mâncare la recepţie, a spune că hotelul nu

se ocupă de administrarea restaurantului nu este un răspuns acceptabil.

Intermediarii de marketing

Intermediarii de marketing ajută compania să promoveze, vândă şi distribuie bunurile

la cumpărătorii finali. Intermediarii din industria ospitalităţii includ agenţiile de turism,

touroperatorii sau intermediarii specializaţi.

Internetul a creat eliminarea intermediarilor şi transparenţa preţurilor. Hotelurile şi-au

creat propriul sistem de rezervări pe internet, fiind astfel mai puţin dependenţi de agenţii de

turism şi de alţi intermediari. Caracteristica de perisabilitate a camerelor de hotel face însă ca

cele mai multe hoteluri să aibă încă nevoie de intermediari.

Când hotelurile vând locurile de cazare intermediarilor care folosesc internetul, ei

trebuie să ia în considerare transparenţa preţurilor. Dacă unui grup i s-a dat preţul de 229 lei

pe noapte, iar membrii pot rezerva pe site pentru 209 lei, ei vor rezerva online.

Internetul ca mijloc de rezervare a creat multe opţiuni, dar a făcut interacţiunile cu

intermediarii mult mai complexe.

Consumatorii/clienţii

Compania de turism trebuie să studieze îndeaproape mai multe tipuri de pieţe generale

ale consumatorului:

– Consumatorii pot fi turişti individuali care cumpără servicii turistice pentru

loisir, tratament sau diverse evenimente;

– Consumatorii pot fi firme sau asociaţii care cumpără servicii de ospitalitate

pentru a-şi facilita afacerile.

Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, presupune criterii distincte de

segmentare, deci trebuie studiată separat. Aceste aspecte vor fi tratate pe larg în cadrul

următoarei unităţi de învăţare.

1. În ziua de azi, populaţia lumii este confruntată cu un fenomen de

îmbătrânire. Acest fenomen se datorează următoarelor cauze:

- Pe de o parte, o scădere a ratei natalităţii, ceea ce înseamnă mai puţină

35

populaţie tânără;

- Pe de altă parte o creştere a speranţei de viaţă, ceea ce conduce la o

creştere a populaţiei în vârstă.

a. Ce implicaţii consideraţi că are acest fenomen asupra industriei

turismului?

b. La ce componentă a mediului întreprinderii de turism se referă situaţia

prezentată?

c. Ce grad de control poate avea o întreprindere de turism asupra acestui

mediu?

2.5. Rezumat Micromediul întreprinderii de turism este format din componentele mediului

extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de necesitatea

atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale,

servicii etc.), compania de turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.;

Macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing, reprezintă

forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde: mediul

tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul

instituţional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic şi climateric.


2. Părinţii se confruntă cu noi probleme din partea copiilor. Activităţi care erau

până acum socotite doar pentru adulţi au devenit acum specifice şi copiilor şi

adolescenţilor. Este cazul unor activităţi ca: schi, tenis, golf etc. De asemenea,

există turişti de afaceri adulţi care sunt însoţiţi de către copiii lor în voiajele de

afaceri.

a. Reprezintă acest fenomen o oportunitate pentru o firmă din domeniul

turismului?

b. De ce elemente trebuie să ţină cont un organizator de voiaje dacă doreşte să

se adreseze unor asemenea segmente?

36

Unitatea de învăţare 3. Segmentarea pieţei turistice

Cuprins

3.1. Introducere .........................................................................................................36

3.2. Competenţe.........................................................................................................36

3.3. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing.............................36

3.4. Criterii de segmentare a pieţei turistice................................................................37

3.5. Tintirea pieţei şi poziţionarea..................................................................................51

3.6. Rezumat..............................................................................................................53

3.7. Test de evaluare ..................................................................................................53

3.1. Introducere Mulţimea de consumatori care manifestă nevoi diferite poate fi cunoscută

în detaliu şi analizată folosind strategia segmentării pieţei. În strategia de

implementare a segmentării pieţei turistice, o mare importanţă prezintă definirea

criteriilor de segmentare întrucât există un număr mare de variabile potenţiale care

pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorită complexităţii produsului

turistic şi schimbărilor acestuia de-a lungul ciclului său de viaţă.

3.2. Competenţele unităţii de învăţare

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

- înţeleagă necesitatea procesului de segmentare a pieţei turistice;

- identifice variabilele/criteriile de segmentare a pieţei turismului de plăcere

şi de afaceri

- să poată aplica unele tehnici de segmentare.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

3.3. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, segmentarea pieţei reprezintă procesul

subdivizării pieţei în categorii distincte de consumatori care se comportă în acelaşi mod sau

manifestă nevoi similare. Fiecare categorie poate fi aleasă ca piaţă ţintă cu o strategie de

marketing distinctă. Pentru a avea valoare strategică, segmentele deservite trebuie să fie

37

măsurabile, accesibile, suficient diferenţiate pentru a justifica variaţia strategiilor, substanţiale

şi durabile.

Segmentarea pieţei turistice este un proces de divizare a pieţei caracterizată printr-o

cerere diversă în segmente relativ omogene sub aspectul comportamentului de cumpărare şi

consum.

Segmentarea pieţei turistice oferă marketerului posibilitatea de a adapta produsele la

modificările ce au loc în structura cererii. De asemenea, acest proces are importanţă şi pentru

firma de turism care are posibilitatea de a aborda segmentele de piaţă cu un potenţial în

creştere şi care îi vor asigura o alocare eficientă a resurselor şi o poziţionare competitivă pe

piaţă [36, 2003].

În general, segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii succesive.

Astfel, putem diviza populaţia unei ţări în două segmente: primul cuprinde persoanele care

pleacă cel puţin o dată pe an în vacanţă, al doilea este compus din persoanele care nu pleacă în

vacanţă. În a doua etapă putem identifica, printre cei care merg în vacanţă, diferite nevoi în

funcţie de grupele de venit pe familie. Astfel, piaţa turistică poate fi divizată în mai multe

segmente, în funcţie de obiectivul (motivul) călătoriei: turism de odihnă şi recreere, turism de

agrement, turism de tratament, turism sportiv, turism cultural, turism de afaceri etc. [8, 1999].

În urma identificării segmentelor de consumatori, firma de turism îşi poate fundamenta

strategia de piaţă care poate aborda unul, mai multe sau toate segmentele de piaţă identificate.

Strategia de piaţă este cea care permite firmei de turism să realizeze o bună

concentrare a eforturilor de marketing pe baza unui program judicios în scopul oferirii

produsului turistic potrivit, la locul potrivit, la preţul potrivit, atingându-se astfel obiectivele

stabilite pentru o anumită perioadă.

3.4. Criterii de segmentare a pieţei turistice

În strategia de implementare a segmentării pieţei turistice, o mare importanţă prezintă

definirea criteriilor de segmentare (tabelul 3.1.) întrucât există un număr mare de variabile

potenţiale care pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorită complexităţii produsului

turistic şi schimbărilor acestuia de-a lungul ciclului său de viaţă.

Primul criteriu care, din punct de vedere istoric, a stat la baza segmentării pieţei, a fost

criteriul geografic. Caracteristicile reliefului dintr-o zonă, clima, specificul concentrărilor

umane, căile de comunicaţie existente, modalităţile de deplasare folosite, distanţa faţă de

bazinul ofertei pot constitui criterii de natură geografică pentru segmentarea pieţei turistice

[36, 2003].

38

Tabel 3.1. Criterii de segmentare a pieţei turistice CRITERII SEGMENTE Demografice -categoria de vârstă -ciclul de viaţă al familiei -educaţie -ocupaţie -venit

Copii şi adolescenţi, tineret, maturi, pensionari Copii în întreţinerea părinţilor, celibatari, căsătoriţi fără copii, căsătoriţi cu copii în întreţinere, bătrâni singuri sau în cuplu Fără studii, studii primare, studii superioare Cadre superioare, funcţionari, muncitori, agricultori, populaţie inactivă (elevi, pensionari) Turişti de lux, de condiţie medie, săraci

Geografice -zona teritorială -ţara de origine a turistului -tip de habitat -relief

Piaţa turismului local, zonal (regional), naţional, internaţional Piaţa turismului rural, piaţa turismului urban Turism montan, de litoral, de deltă

Psihosociale -stil de viaţă -personalitate

Turişti economi, organizaţi, ecologişti, culturali, sociali Turişti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi

Comportamentale -motivul voiajului -numărul participanţilor -comportamentul în timpul voiajului

Agrement, cultură, odihnă, tratament, religie Piaţa turismului individual, de grup Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

Sursa: Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi Pedagocică R.A., Bucureşti, 2003, p. 32

Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare a

pieţei turistice îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este

considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice

naţionale (de aceea, am putea afirma, firmele de turism din România trebuie să conceapă o

ofertă turistică adaptată ţării noastre, plecând de la cunoaşterea comportamentului

consumatorului român). Această segmentare geografică este larg răspândită în practică

deoarece segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin măsurabilitate şi

accesibilitate. În plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul turiştilor

variază de la ţară la ţară.

Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta cea mai

simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări generale a pieţelor.

39

În cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă corespunzătoare acesteia sunt

„vizitatorii de destinaţie” (acei turişti care parcurg distanţe lungi pentru a ajunge la locul de

sejur), vizitatorii regionali (turiştii care locuiesc în zone apropiate de staţiune) şi rezidenţii.

Distanţa la care se află turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un factor important

deoarece, în general, cu cât aceasta se află mai aproape de segmentul de piaţă ţintă, cu atât vor

fi atraşi mai mulţi vizitatori.

Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a

distanţelor geografice, datorită progresului tehnic înregistrat în domeniul transportului

determină scăderea, din punct de vedere al marketingului turistic, a importanţei segmentării

geografice în favoarea utilizării criteriilor socio-economice şi comportamentale.

Astfel, un alt criteriu de segmentare a pieţei este criteriul de natură demografică şi

socio-economică. Variabilele care devin criterii folosite în segmentare pot fi: sexul, vârsta,

starea civilă, nivelul de instruire, categoria socio-profesională, mărimea familiei, faza din

ciclul de viaţă al familiei, venitul.

Când utilizăm drept criteriu veniturile clientelei potenţiale trebuie să stabilim, în

primul rând cum trebuie evaluat nivelul veniturilor (pe persoană sau pe familie; pe lună sau pe

an); în al doilea rând trebuie stabilit ce categorii de venituri se vor lua în considerare (salariile,

profitul, ajutoarele sociale); ce tipuri de relaţii există între venituri, credit, economii,

capacitatea de plată? Segmentele pieţei turistice în funcţie de venituri sunt:

– Turiştii la limita existenţei;

– Turiştii săraci;

– Turiştii de condiţie economică medie;

– Turiştii de lux.

In funcţie de reacţia turiştilor la modificarea preţurilor, pot rezulta următoarele

segmente ale pieţei turistice:

– Turiştii sensibili la majorările sau diminuările de preţ;

– Turiştii indiferenţi la modificarea tarifelor.

În funcţie de categoria de vârstă şi de ocupaţia turiştilor distingem segmente ale pieţei

corespunzătoare tineretului (turişti de „primă vârstă”), adulţilor (populaţia activă a turiştilor

de „a doua vârstă”) şi a persoanelor în vârstă (pensionarii, populaţia de vârsta a treia) sau, mai

detaliat:

- Copii şi adolescenţi,

– Tineret (cu vârsta sub 30 de ani),

40

– Maturi (peste 30 ani până la vârsta de pensionare),

– Pensionari (seniori).

Ocupaţia turiştilor (categorii socio-profesionale) dă naştere la următoarele segmente:

– Liber profesionişti (profesii liberale),

– Cadre superioare,

– Cadre medii,

– Funcţionari,

– Agricultori,

– Populaţie inactivă (şcolari, pensionari).

Ciclul de viaţă familială poate fi o variabilă extrem de utilă în segmentarea pieţei

turistice, în funcţie de ea rezultând segmente al căror comportament de cumpărare şi consum

turistic este net diferenţiat:

– Copii aflaţi în întreţinerea părinţilor,

– Celibatari,

– Căsătoriţi fără copii,

– Căsătoriţi cu copii în întreţinere,

– Bătrîni singuri sau în cuplu.

Orientarea cu privire la diferenţierea clasică a turiştilor după criterii de vârstă, nivel de

educaţie şi venit nu mai poate fi satisfăcătoare pentru segmentarea pieţei turistice,

diferenţierea prin intermediul timpului liber şi a stilului de viaţă căpătând o importanţă tot mai

mare. Iau naştere astfel, noi stiluri de viaţă, o importanţă deosebită căpătând următoarele:

conştiinţa unei vieţi sănătoase, încrederea, orientarea către plăcere, tendinţa unor trăiri

sufleteşti intense, propria afirmare, sensibilizarea cu privire la mediul înconjurător etc. Aşa

numita transformare a valorilor este un fenomen întâlnit în toate statele moderne

industrializate.

Trăsăturile de personalitate ale consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a

pieţei turistice de natură psihologică, ca şi stilul de viaţă, motivaţiile de consum, locul unde

se consumă produsul, locul de unde se cumpără, momentul în care se realizează cumpărarea

sau consumul, modul în care produsele şi serviciile se asociază în procesul de cumpărare sau

consum.

41

Practica cercetării pieţei turistice oferă exemple de segmentare bazate pe criteriul

beneficiilor pe care consumatorii percep că le obţin de pe urma consumării unui produs sau

serviciu.

Segmentarea-beneficiu conduce la gruparea consumatorilor după modul în care ei

apreciază că le-au fost satisfăcute nevoile prin cumpărarea unui produs sau serviciu oferit pe

piaţa turistică.

Segmentarea pieţei turistice se mai poate realiza după profilul distinct în ceea ce

priveşte modul de percepere a utilităţilor oferite de produsul turistic respectiv (ex. segmentul

celor care apreciază practicarea unor sporturi, segmentul celor interesaţi de frumuseţile

naturale ale zonei etc.), modul în care consumatorii reacţionează la modificările care pot avea

loc în ceea ce priveşte componentele mix-ului de marketing.

În practica turistică, analiştii disting trei categorii principale de turişti, cu diferenţieri

sensibile în ceea ce priveşte aspiraţiile şi manifestările lor de cerere pentru produsele turistice

şi pentru destinaţiile de vacanţă, şi anume:

• turiştii pentru care constrângerile economice nu sunt de natură să influenţeze

în sens restrictiv alegerea formulelor şi destinaţiilor de vacanţă şi care

constituie categoria clientelei de „lux”;

• turiştii „activi”, care dispun de resursele financiare necesare sau sunt în

căutarea unor resurse pentru a stabili un echilibru financiar între mijloacele

lor economice şi cererile pentru călătoriile de vacanţă;

• turiştii „pasivi” (sau, după unii analişti, aşa-numiţii turişti „captivi”), ale

căror aspiraţii pentru achiziţionarea produselor turistice nu depăşesc limitele

condiţiilor lor economice.

Cererea pentru formele turismului de lux

Turismul de lux sau turismul păturilor sociale de vârf include toate categoriile de

clientelă pentru care practicarea turismului nu este îngrădită de nivelul veniturilor.

Deşi pe această piaţă particularizată se înregistrează un volum redus de cerere, piaţa

turismului de lux este totuşi profitabilă pentru agenţii economici, însă dificil de monitorizat,

din cauza pretenţiilor personalizate faţă de nivelul calitativ al serviciilor. De altfel, cererea

pentru formele turismului de lux se manifestă în multiple variante, sofisticate şi chiar

extravagante, pe care nu le pot acoperi decât structurile de primire de categoria cinci stele şi,

numai într-o anumită măsură, cele de categoria patru stele.

Impactul socio-cultural al turismului de lux asupra destinaţiilor de vacanţă se manifestă

cu efecte contrastante: pe de o parte, turiştii de „elită” nu sunt interesaţi de stabilirea şi

42

dezvoltarea contactelor cu populaţia comunităţilor locale, iar pe de altă parte, se adâncesc

contrastele dintre elita temporar-vizitatoare şi populaţie, ceea ce poate îmbrăca caracterul unor

adevărate provocări sociale.

Solicitări pentru serviciile turistice de confort superior se manifestă şi din partea

oamenilor de afaceri, ceea ce stimulează agenţii economici să se orienteze şi către formele

turismului de lux, desigur în limite rezonabile de competitivitate şi eficienţă [12, 2001].

Tot în această categorie se înscriu ocazional şi călătorii „marginali” proveniţi din

diverse pături sociale cu venituri medii, dar dispuşi să sacrifice o parte din aceste venituri

pentru a beneficia de niveluri superioare de confort în structurile de primire de categoria lux.

Turismul activ

În categoria turiştilor activi se înscriu toţi vizitatorii care formează grupuri eterogene,

dar care au totuşi o trăsătură comună: tendinţa de a concilia mijloacele lor economice cu

dorinţa de a-şi satisface cererea pentru diversele forme de consum turistic.

Aceşti turişti aparţin păturilor sociale care apreciază că este necesar să-şi părăsească

reşedinţa obişnuită pentru a pleca în vacanţă şi care, din punct de vedere economic şi cultural,

dispun atât de anumite posibilităţi, cât şi de discernământ şi selecţie privind formele de turism

şi destinaţiile preferate. Oricare ar fi mobilul motivaţiilor ce vor genera concretizarea nevoilor

acestora, pot fi exemplificate unele trăsături comune ale manifestărilor lor de consum,

începând cu nevoile elementare pentru odihna fizică, nervoasă şi morală şi continuând cu

nevoile de destindere, agrement-divertisment şi setea de cultură, toate rezultând din

desprinderea temporară din cotidian prin activităţi sportive, jocuri de societate, contacte cu

populaţia autohtonă, acumulare de noi cunoştinţe etc.

Satisfacţia consumului turistic este amplificată de sentimentul că îşi pot alege deliberat

mediul destinaţiilor de vacanţă, ştiind că elasticitatea bugetului lor le permite şi posibilitatea

de a decide asupra perioadei şi duratei sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra

organizării „loisir-ului” lor. Desigur, libertăţile enumerate sunt relative, dar sentimentul

deciziei de selecţie este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic [12, 2001].

Mai trebuie reamintit şi faptul că o parte din aceşti turişti activi manifestă şi aspiraţia

de a adera la practicile turistice ale păturilor sociale mai avantajate din punct de vedere

economic, iar preferinţele lor pentru activităţile de timp liber sunt inspirate, pe cât posibil de

copierea modelelor elaborate de turiştii de elită.

Practicile de „loisir” ale păturilor sociale ce dispun de venituri medii oferă un câmp

larg pentru dezvoltarea turismului de masă, pentru care agenţiile tour-operatoare au conceput

o paletă diversificată de oferte de produse turistice. Pentru ţările cu o industrie relativ tânără a

43

turismului, printre care şi România, devine tot mai importantă cunoaşterea priorităţilor şi a

practicilor de „loisir” care îi vor determina pe turişti (în primul rând pe vizitatorii străini) să

accepte ofertele destinaţiilor româneşti şi formulele de vacanţă de care vor putea beneficia la

aceste destinaţii.

Turismul celor „pasivi”

În termeni generali sunt catalogaţi turişti „pasivi” (sau „captivi”) cei care ar dori să se

deplaseze în călătorii de vacanţă, dar nu dispun de suficiente posibilităţi materiale pentru a-şi

alege mijloacele preferate de transport şi cazare, rămânând „captivi”, nevoiţi să accepte

formulele forfetare de vacanţă, pregătite şi comercializate de agenţiile touroperatoare sau de

agenţiile intermediare ale acestora. Nedispunând de suficiente posibilităţi pentru a-şi organiza

pe cont propriu sejurul turistic, aceşti turişti se limitează la câmpul de selecţie a ofertelor de

produse turistice pe care le consideră accesibile în limitele bugetelor modeste de vacanţă.

Poate cel mai bun exemplu în această privinţă este oferit de formele turismului rural,

unde turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort, compensat însă cu satisfacţiile

căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc., al gospodăriilor ţărăneşti, ce păstrează

nealterate tradiţiile culturale şi de ospitalitate ale strămoşilor. Din acest punct de vedere, ţara

noastră oferă perspective nebănuite de dezvoltare, dar încă puţin explorate şi cu atât mai puţin

valorificate [12, 2001].

Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de motivaţia turiştilor. Astfel,

distingem: turismul de agrement, cultural, de odihnă şi de recreere, de tratament şi cură

balneo-medicală, sportiv, de cumpărături, tehnic şi ştiinţific, religios şi de reuniuni (acestuia

din urmă acordându-i-se în ultimul timp o atenţie deosebită pentru că nu este afectat de

sezonalitate, oamenii de afaceri se deplasează de mai multe ori pe an şi cheltuiesc de două ori

mai mult decât turiştii obişnuiţi într-un voiaj, şi în plus, tendinţa de globalizare a economiei

determină o creştere a numărului călătoriilor de afaceri) [34, 2003].

Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor conduc la o segmentare a pieţei

turistice în funcţie de cerinţele acestora pentru anumite:

- tipuri de cazare (hoteluri mari/ mici, de lux/ modeste etc.)

- tipuri de alimentaţie (fast-food, restaurant cu un anumit specific etc.)

- localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul oraşului etc.)

- facilităţi (golf, piscină, saună etc.).

Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de frecvenţa călătoriilor. Există

astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele îşi permit mai multe vacanţe de-

a lungul unui an.

44

Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile socio-profesionale ale

turiştilor şi tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:

- turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale sunt primare: mare, soare,

plajă; are un nivel al veniturilor redus, cazându-se în structuri de primire turistică de categorie

medie dar care asigură un anumit confort; îşi păstrează obiceiurile pe parcursul sejurului,

cumpără suveniruri ca dovadă a efectuării călătoriei, „experienţa” ieşirii din mediul vieţii

cotidiene neafectându-i inerţia, spiritul de conservare;

- turistul sedentar-mobil, combină turismul de odihnă cu cel de descoperire, nivel al

veniturilor mediu sau ridicat, vârsta între 30-50 ani, pe parcursul sejurului practică sporturi

diverse, în timpul voiajului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de vizitarea

obiectivelor culturale.

- Turistul itinerant: caută evadarea culturală şi socială, are venituri ridicate, are între

30-70 de ani (preferând turismul în grupuri organizate) sau 30-50 de ani (practicând turismul

în mod individual sau în grupuri mici); utilizează mijloace de transport rapide şi vizitează tot

ce este subliniat în ghidurile turistice, alimentaţia este internaţională, iubesc fotografia,

activităţile folclorice şi suvenirurile exotice, durata voiajului este de 2-3 săptămâni ; este o

clientelă puţin numeroasă;

- Turistul nomad, caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, are un nivel de

pregătire ridicat, este tânăr dar pot fi şi alte categorii de vârstă; motivaţiile turistice variază în

funcţie de turist: evadarea din cotidian şi aventura, voiajul cu scop religios, artistic sau

artizanal; sunt turişti individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizaţiile şi cazarea la

particulari; deschişi experienţelor culinare şi folclorului autentic; este un segment în creştere

după anii `70.

În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de

turişti:

- turiştii organizaţi, consideră că numai voiajele planificate şi organizate din timp

pot avea succes;

- turiştii economi, care preferă din motive ce ţin de nivelul veniturilor acestora,

numai variantele de turism ieftine;

- turiştii familiali, pentru care satisfacţia lor poate fi obţinută numai împreună cu

familiile acestora;

- turiştii sociali, manifestă interes în realizarea de contacte interpersonale în timpul

călătoriilor şi sejururilor;

- turiştii neîncrezători, nu au curajul să ia singuri deciziile cu privire la turism;

45

- turiştii „intelectuali”, pun accentul în voiajele lor pe ocupaţiile tematice, care

generează satisfacţii intelectuale;

- turiştii în căutarea unui statut călătoresc numai spre destinaţiile în care speră să nu

întâlnească prieteni sau cunoscuţi;

- turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau doar pentru a asista la

manifestările sportive;

- turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu rezonanţă istorică;

- turiştii culturali preferă obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lărgirea

orizontului de cunoaştere (muzee, expoziţii etc.);

- turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în mediul rural şi în

natură). Astfel, remarcăm că pe piaţa internaţională a industriei ospitalităţii se înregistrează o

tendinţă de dezvoltare a ecoturismului şi a turismului rural sau „verde”;

- turiştii nocturni sunt atraşi mai ales de acele destinaţii caracterizate de

manifestarea unei animaţii nocturne intense [34, 2003].

Majoritatea cercetătorilor şi specialiştilor în domeniul turismului apreciază că

variabilele de stil de viaţă aduc un plus de informaţii organizatorului de voiaje în efortul său

de creare şi elaborare a unui produs. Aceasta nu înseamnă, totuşi, că nu trebuie utilizate şi

variabilele socio-demografice; din contră, apreciem că utilizarea împreună a celor două

categorii permite o mai bună clarificare a preferinţelor diferitelor segmente ale pieţei turistice.

De altfel, dacă segmentarea în funcţie de variabilele de stil de viaţă permite o mai bună

cunoaştere a preferinţelor turiştilor în cadrul fiecărui segment, ea are ca principal inconvenient

ridicarea unor probleme metodologice legate nu numai de definirea conceptului de stil de

viaţă, ci mai ales de utilizarea anumitor instrumente statistice necesare în faza de structurare a

grupurilor.

Segmentarea bazată pe variabilele de comportament este frecvent utilizată în domeniul

turismului. Astfel, comportamentul turistului poate fi analizat în două moduri: în funcţie de

fidelitatea faţă de o destinaţie şi în funcţie de gradul de utilizare a produsului turistic.

Segmentarea în funcţie de gradul de fidelitate faţă de o destinaţie turistică are la bază

tendinţa care există la unele persoane de a fi fidele unei anumite destinaţii. Această fidelitate

se poate explica prin existenţa unui nivel înalt de satisfacere a consumatorilor, dar şi prin

tendinţa acestora de a maximiza riscurile determinate de alegerea unei alte destinaţii,

necunoscute încă.

Având la bază acest criteriu de clasificare se pot identifica trei segmente de turişti:

- turişti necondiţionaţi, care nu aleg o altă destinaţie în afara destinaţiei X

46

- turişti cu fidelităţi multiple care schimbă de la o perioadă la alta destinaţia de

vacanţă, dar rămân atraşi mai ales de destinaţia X

- turiştii fără nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici unei destinaţii turistice,

ci aleg de fiecare dată un alt loc pentru petrecerea vacanţei. [8, 1999]

În cadrul acestor trei segmente este posibilă precizarea profilului turiştilor din punct de

vedere al stilului de viaţă şi al variabilelor socio-demografice.

Segmentarea în funcţie de gradul de utilizare a produsului turistic presupune

identificarea segmentelor în funcţie de nivelul comportamental. Acest tip de segmentare se

face pornind de la o dimensiune obiectivă şi anume comportamentul trecut al turistului. [8,

1999].

Din perspectiva turismului de afaceri, piaţa trebuie segmentată diferit în funcţie de

tipul afacerii:

- Afaceri individuale – segmentarea se va face pe baza variabilelor prezentate în

cazul turismului de plăcere;

- Afaceri de grup – presupun o abordare de marketing specială, datorită

comportamentului de grup, specific organizaţiilor (întreprinderi sau

asociaţii)

– Piaţa afacerilor de grup pentru întreprinderi

Exemple In funcţie de obiectul reuniunii:

• Seminarii de formare

• Reuniuni ale personalului de conducere

• Reuniuni ale distribuitorilor

• Adunări generale ale acţionarilor

• Călătorii de stimulare

• Altele (expoziţii, târguri etc)

– Piaţa afacerilor de grup pentru asociaţii

Exemple

In functie de caracterul lor sau de origine: • Asociaţii internaţionale

• Asociaţii naţionale

• Asociaţii stiinţifice/profesionale

• Asociaţii religioase

47

• Asociaţii universitare

• Altele

Pentru segmentarea pieţei turismului de afaceri pentru întreprinderi, ne interesează

o serie de aspecte precum:

• Tipul întreprinderii organizatoare a reuniunii;

• Profilul organizatorului reuniunii (congresului);

• Factorii consideraţi importanţi în alegerea unei destinaţii pentru desfăşurarea

reuniunii;

• Caracteristicile diferitelor congrese sau reuniuni etc.

In ceea ce priveşte profilul organizatorului reuniunii (congresului), statisticile arată că

acesta este:

• Preşedinte – 8%;

• Vice-preşedinte – 23%;

• Secretar general – 9.4%;

• Director general – 17.8%;

• Sef de serviciu – 15.5%;

• Manager – 14.2%;

• Alte funcţii – 12.1%.

Factorii consideraţi importanţi în alegerea unei destinaţii pentru desfăşurarea reuniunii

sunt:

• Disponibilitatea hotelurilor;

• Facilitatea transporturilor;

• Distanţa pe care trebuie să o parcurgă participanţii;

• Costul transportului;

• Climatul;

• Echipamentele sportive;

• Alte atracţii turistice;

• Imaginea destinaţiei.

Pentru segmentarea pieţei turismului de afaceri al asociaţiilor, ne interesează o serie

de aspecte precum:

• Numărul de participanţi la congresele asociaţiilor;

• Criteriile de selecţie a destinaţiei;

• Criteriile de selecţie a hotelului;

48

• Caracteristicile diferitelor asociaţii

Dintre criteriile de selecţie a destinaţiei, cele mai importante sunt considerate a fi:

• Disponibilitatea hotelurilor,

• Facilităţile de transport,

• Distanţa pe care trebuie să o parcurgă participanţii,

• Climatul

• Echipamentele sportive

• Costul transportului

• Alte atracţii turistice.

In ceea ce priveşte criteriile de selecţie a hotelului de către participanţii la o reuniune

organizată de către o asociaţie, acestea sunt:

• Numărul şi dimensiunea sălilor de reuniune;

• Calitatea hranei;

• Numărul şi dimensiunea camerelor;

• Eficacitatea procedeelor de înregistrare, facturare şi plată a serviciilor;

• Desemnarea unei persoane pentru coordonarea reuniunilor;

• Existenţa şi disponibilitatea echipamentelor audio-video.

Critici aduse metodelor clasice de segmentare (adică segmentarea geografică, socio-

economică, demografică, psihografică, comportamentală):

• unele dintre metodele de segmentare sunt învechite şi nu ţin pasul cu schimbările din

societate.

Exemple Ciclul de viaţă al familiei tradiţionale este în prezent inadecvat, datorită creşterii

numărului divorţurilor şi familiilor monoparentale, gospodăriilor unde membrii

săi nu au nici un grad de rudenie şi cuplurilor care aleg să nu aibă copii.

• unele dintre tehnicile de segmentare nu recunosc că, comportamentul turistului se

schimbă în timp ca răspuns la schimbările în circumstanţele fiecărui turist. De aceea, turiştii

se vor muta între segmente, ca urmare a creşterii veniturilor, deteriorării sănătăţii sau utilizării

tot mai mult a Internetului pentru a obţine mai multe informaţii;

• faptul că multe cercetări în turism sunt prea slabe şi de neîncredere pentru a permite

specialiştilor în domeniu să implementeze cu acurateţe unele dintre aceste metode.

49

De aceea, mai avantajoasă ar fi segmentarea pe baza comportamentului general sau al

motivaţiilor generale, decât pe baza turistului individual. Marketerii trebuie să identifice acele

segmente de turişti dintr-un anumit moment cărora să le vândă un anumit produs [35, 1999].

Tehnici de segmentare

Cunoaşterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabilă, doar în baza

acestora putându-se stabili modalităţile de abordare distinctă a diferiţilor clienţi ţintă.

Pentru ca un segment să poată fi individualizat, componenţii cercetaţi (clienţi

potenţiali) trebuie să satisfacă unele condiţii logice, determinate de caracteristicile acestora.

De exemplu, relaţia dintre venituri, frecvenţa de achiziţionare, vârsta şi dorinţa de solicitare a

ofertei de turism de vacanţă în străinătate. Pentru a identifica relaţiile existente se procedează

la îmbinarea criteriilor extrase din cele patru grupe de variabile cu criteriul preferenţial, în

baza căruia subiecţii cercetaţi se împart în consumatori şi nonconsumatori.

În chestionarul utilizat în cadrul anchetei, marketerii trebuie să pună întrebări

„calibrate” în funcţie de variabilele de segmentare utilizate [38, 2006].

Tabel 3.2. Corelarea elementelor vizate prin întrebările din chestionar cu variabilele de segmentare alese pentru turiştii potenţiali Variabile de segmentare

Avantaje căutate Elemente de atracţie căutate

Zone/ localizări pe piaţa turistică

• Vârsta • Venitul • Ciclul de

viaţă al familiei

• Profesia • Grupul

etnic/ religios

• Stilurile de viaţă

• Preţul • Comoditatea • Calitatea • Mâncarea • Serviciile • Cantitate • Diversitate • Capacităţi

amenajate

• Soare, mare, schi • Frumuseţe

naturală/ peisaj sălbatic

• Recreere • Vânătoare/ pescuit • Cultură/ istorie/

oameni • Evenimente/

sporturi • Exclusivitate • Capacităţi

amenajate/ hoteluri

• Străinătate • Rază

naţională • Rază

regională – 800 km

• Rază locală – 160 km

• Caracter sezonier/ toată durata anului

Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureşti, 2006, p. 127 Cea mai simplă şi mai des utilizată tehnică este segmentarea dihotomică, bazată pe o

suită de grupări din 2 în 2 din care se reţin variabilele care conduc la o segmentare optimă. Se

caută situaţiile în care se asigură, concomitent: minimizarea disparităţii între efectivele reale

ale segmentelor şi maximizarea disparităţii între segmentele obţinute prin anchetă (pe baza

criteriului preferenţial).

Alte două tehnici de segmentare mai elaborate, frecvent utilizate, sunt: metoda

matricială şi metoda Belson. În cazul metodei matriciale, într-un tabel de contingenţă se trec

50

pe verticală clasele de segmentare şi suma lor şi, pe orizontală, clasele de solicitare

(preferinţă) şi suma lor. Criteriile care realizează o concentrare mai mare a datelor pe

diagonala matricei segmentează mai bine eşantionul de clienţi potenţiali.

Conform metodei Belson se alege criteriul care asigură maximizarea diferenţei

absolute dintre efectivele reale ale segmentelor (rezultate din cercetare) şi efectivele teoretice

ale acestora [38, 2006].

Marketingul de succes nu se bazează doar pe o metodă de segmentare, ci utilizează un

amestec de tehnici, care vor fi diferite cu fiecare ocazie. Putem lega personalitatea de locul

geografic sau ne putem focaliza asupra beneficiilor în relaţie cu diferiţi factori demografici.

Organizaţiile de turism au de-a face cu aşa-zisele „segmente multiple”.

Exemple Middleton (1994) aprecia că hotelurile servesc cel puţin cinci segmente: clienţi

corporate/oameni de afaceri, grupuri de turişti, vacanţieri pe cont propriu sau

turişti independenţi, clienţi de week-end sau de la mijlocul săptămânii şi turişti

de afaceri care se întâlnesc pentru conferinţe, seminarii etc.

De asemenea, Middleton aprecia că cele mai multe afaceri în turism folosesc de obicei

mai multe segmente [39, 1997]. Segmentele cele mai des întâlnite în practica operatorilor de

turism şi care exprimă posibilităţile ce există în cadrul fiecărui sector (fără a fi

comprehensive), sunt ilustrate în tabelul 3.3.

Tabelul 3.3. Segmentele de piaţă utilizate în practica firmelor de turism Hoteluri Touroperatori Transport turistic Atracţii la

destinaţiile turistice

clienţi corporate/oameni de afaceri

Tineri cu vârsta cuprinsă între 18 şi 30 ani

Pasageri clasa I Rezidenţi

grupuri de turişti Familii cu copii Pasageri clasa business

Vizitatori de o zi proveniţi din afara ariei respective

vacanţieri pe cont propriu sau turişti independenţi

Pensionari Pasageri clasa economy

Turişti interni

clienţi de week-end sau de la mijlocul săptămânii

Consumatori pasionaţi de sport/activităţi

Grupuri charter Turişti străini

şi turişti de afaceri care se întâlnesc pentru conferinţe, seminarii etc.

Consumatori pasionaţi de cultură

Cumpărători APEX Grupuri şcolare

Sursa: Middleton, V.T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 1997, p. 72.

51

Identificaţi un restaurant/hotel în aria în care locuiţi şi încercaţi să

determinaţi segmentele de turişti cărora se adresează. Care sunt criteriile după

care aţi realizat segmentarea?

3.5. Tintirea pieţei şi poziţionarea

Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei produsului turistic

în cauză, ofertantul trebuie să decidă de care se va ocupa. Acesta este procesul de evaluare a

segmentelor şi de stabilire/alegere a segmentelor-ţintă.

Evaluarea vizează: mărimea segmentului, atractivitatea acestuia, dar şi obiectivele şi

resursele proprii companiei. Selectarea implică deja alegerea unei strategii. O întreprindere de

turism poate opta pentru una dintre următoarele tipuri de strategii:

- nediferenţierea – o astfel de strategie ignoră diferenţele apărute în urma

segmentării şi urmăreşte piaţa în general, venind cu o singură ofertă;

- diferenţierea – întreprinderea ţinteşte mai multe segmente ale pieţei şi creează

diferite oferte pentru fiecare;

- concentrarea – este practicată de întreprinderi cu resurse limitate. In loc de a

urmări o mică parte dintr-o piaţă largă, întreprinderea urmăreşte o cotă însemnată

dintr-o piaţă sau mai multe pieţe înguste.

Poziţionarea

Acţiunile de poziţionare se derulează după încheierea procesului de segmentare şi de

stabilire a pieţelor-ţintă, bazându-se astfel pe cunoaşterea necesităţilor şi preferinţelor

consumatorilor potenţiali vizaţi.

Poziţionarea reprezintă ansamblul acţiunilor de marketing prin care organizaţia

turistică încearcă şi reuşeşte să se detaşeze de restul competitorilor, să determine crearea

unei imagini distincte şi favorabile asupra produselor sale şi companiei. Procesul de

poziţionare înmănunchează ansamblul caracteristicilor unui produs care permit

consumatorilor să amplaseze produsul în universul produselor analoage şi să-l distingă de

altele.

In cadrul organizaţiilor turistice se remarcă diferenţele dintre poziţionarea tangibilă şi

poziţionarea intangibilă [33, 2007]. Poziţionarea tangibilă este posibilă întrucât o parte

însemnată a produselor/serviciilor oferite sunt standardizate şi deci, au un grad ridicat de

tangibilitate (camerele de hotel sunt foarte asemănătoare între ele, la acelaşi grad de confort).

Poziţionarea intangibilă are caracter predominant întrucât, în acest domeniu de activitate,

elementele tangibile la care se apelează se transformă în aspecte cu relevanţă secundară,

52

atunci când ating un anumit nivel de acceptabilitate, sunt foarte dificil de diferenţiat, motiv

pentru care se apelează la aspectele intangibile ale produsului. Provocarea constă în

„tangibilizarea intangibilului”, respectiv în sporirea realităţilor intangibile prin manipularea

caracteristicilor tangibile.

In industria turismului, caracterizată prin concurenţă masivă şi oferte asemănătoare,

alegerea unui produs depinde într-o măsură însemnată de gradul de confort şi facilităţile

existente. Calitatea şi gama serviciilor oferite poate fi un alt criteriu luat în considerare (room

service, servicii de curăţătorie-spălătorie, asistenţă profesională), ambianţa din hotel

(arhitectură modernă, decor, mobilier), amplasarea (în centrul oraşului sau în suburbii),

siguranţa, curăţenia, liniştea sau aplicarea sistemelor de fidelizare, toate pot reprezenta criterii

de apreciere a performanţelor unui produs. Alegerea axei de diferenţiere va ţine cont,

deopotrivă, de aşteptările turiştilor, concurenţilor şi atuurile potenţiale ale produsului,

elemente care alcătuiesc „triunghiul de aur” în care trebuie să se situeze poziţionarea.

Localizarea atributelor constă în realizarea „hărţilor de poziţionare” ce reprezintă

modalitatea concretă de a exprima grafic percepţiile consumatorilor în legătură cu produsele

alternative. Se analizează două dimensiuni care evidenţiază performanţele produsului, deşi pot

fi aplicate şi modele tridimensionale sau cu un număr mai mare de dimensiuni, apelându-se,

în asemenea situaţii, la aplicaţiile computerizate. Hărţile de poziţionare contribuie la

vizualizarea strategiilor de marketing, prin evidenţierea discrepanţelor care există, la un

moment dat, în raport cu produsele competitorilor, dar şi a diferenţelor dintre imaginea

clienţilor despre firmă şi aşteptările managerilor în legătură cu această imagine. De asemenea,

identifică ansamblul competitorilor, precum şi spaţiile libere existente pe piaţă.

Repoziţionarea constă în modificarea unei poziţii sau imagini pe piaţă şi cuprinde

aceleaşi elemente precum o poziţionare iniţială, diferenţa fiind legată de apariţia unui nou

competitor sau de îndepărtarea vechii imagini de poziţionare. Motivele unei asemenea acţiuni

pot fi multiple:

- o poziţie nefavorabilă deţinută în prezent;

- alţi competitori au obţinut poziţionări similare;

- existenţa unei nişe de oportunitate;

- adresarea către un segment de piaţă nou etc.

Procedura de repoziţionare cuprinde următoarele componente: determinarea

poziţionării actuale, determinarea poziţionării dorite, siguranţa diferenţierii reale a produsului

nou faţă de cel repoziţionat, iniţierea campaniei de repoziţionare şî măsurarea gradului în care

repoziţionarea s-a efectuat în direcţia dorită.

53

Procesul segmentării se încheie cu identificarea celor mai adecvate politici de produs,

preţ, distribuţie şi promovare, astfel încât să se asigure satisfacerea cerinţelor clienţilor ţintă,

în condiţii de eficienţă maximă.

Pentru firma de turism la care aţi realizat segmentarea, realizaţi acum o

hartă de poziţionare, pe baza căreia să stabiliţi locul firmei între competitorii de

pe piaţa respectivă. Argumentaţi modul în care aţi ales atributele pe baza cărora

aţi realizat poziţionarea.

Să ne reamintim...

Segmentarea pieţei turistice este un proces de divizare a pieţei

caracterizată printr-o cerere diversă în segmente relativ omogene sub aspectul

comportamentului de cumpărare şi consum.

Segmentarea pieţei turistice se face în funcţie de o mulţime de

criterii/variabile: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

3.6. Rezumat Segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii

succesive. După efectuarea segmentării urmează procesul de evaluare a

segmentelor şi de stabilire/alegere a segmentelor-ţintă. Acţiunile de

poziţionare se derulează după încheierea procesului de segmentare şi de stabilire

a pieţelor-ţintă, bazându-se astfel pe cunoaşterea necesităţilor şi preferinţelor

consumatorilor potenţiali vizaţi.


1. Definiţi procesul de segmentare a pieţei turistice.

2. Care sunt criteriile de segmentare a pieţei turistice?

3. In ce constă evaluarea segmentelor?

4. Ce presupune procesul poziţionării de marketing?

54

Unitatea de învăţare 4. Politica de produs în turism

Cuprins

4.1. Introducere .........................................................................................................54

4.2. Competenţe.........................................................................................................54

4.3. Definirea produsului turistic................................................................................55

4.4. Elementele componente ale produsului turistic ...................................................57

4.5. Particularităţile produsului turistic ......................................................................65

4.6. Tipologia produselor turistice .............................................................................67

4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic.........................................72

4.8. Crearea de noi produse turistice ..........................................................................77

4.9. Rezumat..............................................................................................................82

4.10. Test de evaluare ................................................................................................83

Temă de control.............................................................................................................83

4.1. Introducere

Produsul turistic are un conţinut complex putând fi definit ca: un ansamblu

de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor generale şi specifice ale

turiştilor, o sumă de elemente naturale şi antropice, un pachet de prestaţii de natură

diferită. Acest conţinut conferă produsului turistic o seamă de particularităţi a căror

identificare şi evaluare asigură o fundamentare corectă a politicii de marketing a

întreprinderii turistice.

4.2. Competenţele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

- definească produsul turistic;

- identifice elementele componente ale produsului turistic;

- enumere particularităţile produsului turistic;

- cunoască tipologia produselor turistice;

- formuleze o strategie de marketing pentru un produs turistic;

- cunoască etapele care trebuie parcurse pentru crearea unui produs turistic

nou.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.

55

4.3. Definirea produsului turistic

Preocuparea pentru cercetarea naturii şi conţinutului produsului turistic se remarcă la

numeroşi autori. Astfel, W. Hunziker [19,1962], în manualul său de economie a turismului,

arată că oferta turistică este o combinaţie de elemente materiale şi servicii, combinaţie în

cadrul căreia serviciile joacă rolul principal. O părere asemănătoare exprimă şi J.

Krippendorf [20, 1971], care înţelege prin produs turistic ”un mănunchi de elemente

materiale şi imateriale oferite consumului şi care ar trebui să aducă unele foloase

cumpărătorului, adică să-l satisfacă”. Medlik consideră produsul turistic ca “un amalgam de

elemente tangibile şi intangibile, concentrate într-o activitate specifică şi cu o destinaţie

specifică”.

G.Tocquer şi M. Zins [21, 1987] consideră că produsul turistic poate fi definit ca un

ansamblu de elemente tangibile şi intangibile, care procură anumite “beneficii” unuia sau

mai multor clienţi daţi. Definirea produsului turistic a preocupat şi pe specialiştii din ţara

noastră. Menţionăm astfel definiţia dată de E. Nicolescu [22, 1975]: ”produsul turistic poate

fi definit ca o îmbinare de bunuri materiale şi servicii (prestaţii personale) oferite de

personalul din activităţile turistice şi cele adiacente, care punând în valoare elementele

patrimoniului turistic şi ale infrastructurii turistice şi folosind avantajele create de

infrastructura generală a ţării sau zonei respective şi de cadrul instituţional, urmăresc

satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale consumatorilor turistici”.

Intr-o manieră asemănătoare defineşte şi O. Snak [23, 1991] produsul turistic prin

“ansamblul de servicii şi de facilităţi care se materializează în ambianţa specifică a

factorilor naturali şi artificiali de atracţie şi a amenajărilor turistice create, care reprezintă

elemente componente ale ofertei turistice şi pot exercita o forţă pozitivă de atracţie asupra

turiştilor”.

Din definiţiile prezentate rezultă că produsul turistic se înfăţişează ca o “combinaţie”,

ca un “mănunchi”, ca un “amalgam”, ca un “ansamblu” de elemente componente diferite,

adunate într-un tot şi oferite astfel consumatorului turistic.

Din perspectiva turistului, produsul turistic nu este altceva decât experienţa (sau

amintirea, în opinia lui Philip Kotler [30, 2006]) pe care o dobândeşte turistul în urma

consumului produsului turistic. De altfel, specialiştii din domeniul marketingului consideră că

produsul turistic ar trebui privit strict prin prisma experienţei, amintirilor,

satisfacţiilor, avantajelor etc. resimţite de consumatori în urma consumului turistic.

56

O altă precizare care trebuie făcută în legătură cu definirea produsului turistic este

faptul că acesta nu este definit, de regulă, prin prisma elementelor materiale, ci prin

serviciile sau prestaţiile realizate prin intermediul lor [40, 2007].

Fără pretenţia de a fi epuizat toate opiniile referitoare la conceptul de produs turistic,

se poate aprecia că structura acestuia este deosebit de complexă, fiecare dintre definiţiile de

mai sus evidenţiind faţete diferite ale produsului turistic.

Principalele aspecte care se desprind din definiţiile date conceptului de produs turistic

sunt următoarele:

• Produsul turistic reprezintă un complex, un amalgam, o sumă, un evantai, o

combinaţie etc. de bunuri şi servicii/ elemente tangibile şi intangibile/ elemente

corporale şi acorporale/ elemente de acces, patrimoniu şi echipament turistic/

elemente naturale şi antropice, un pachet de prestaţii de natură diferită;

• Produsul turistic este un rezultat al asocierilor, interdependenţelor dintre resurse

şi facilităţi;

• Produsul turistic pune în valoare elementele patrimoniului şi infrastructurii

turistice, folosind avantajele create de infrastructura generală a ţării sau zonei de

amplasare şi cadrul instituţional;

• Produsul turistic include o componentă planificată şi o componentă neplanificată;

• În cadrul produsului turistic, serviciile sunt preponderente, valorificând

componentele tangibile;

• Produsul turistic este oferit turiştilor cu prilejul călătoriilor, de regulă, sub forma

unui pachet;

• Produsul turistic este destinat satisfacerii nevoilor turiştilor şi influenţează

comportamentul acestora;

• Combinarea componentelor produsului turistic se realizează (de către

întreprinderile de profil) după reguli şi principii rezultate din cercetarea şi

experienţa turistică;

• Individualizarea produsului turistic (adaptarea la cerinţele consumatorilor) se

realizează pe măsura solicitării de către consumator a unor elemente componente

din structura ofertei turistice;

• Produsul turistic se întemeiază pe complexitatea motivaţiei turistului;

• Produsul turistic este oferit într-o ambianţă definită.

57

În viziune de marketing, se poate afirma că produsul turistic este un complex de

elemente tangibile şi preponderent intangibile oferite pe piaţă de întreprinderile de

profil, de regulă, sub forma unui „pachet”, cu scopul satisfacerii nevoilor şi trebuinţelor

consumatorilor.

4.4. Elementele componente ale produsului turistic

Majoritatea autorilor au evidenţiat faptul că produsul turistic este constituit îndeosebi

din prestaţii turistice sau servicii. Aceasta înseamnă că, în realitate, elementele produsului

turistic nu sunt avionul - ci prestaţia de transport aerian, nu hotelul - ci prestaţia hotelieră

(cazarea), nu restaurantul - ci servirea meselor, nu staţiunea turistică - ci sejurul sau vizitarea

staţiunii respective. Din această prezentare rezultă că infrastructura turistică (hoteluri,

restaurante, linii aeriene) şi caracteristicile geografice (plajă, munte, cadru natural ) nu

reprezintă în sine un produs turistic, ci sunt factori utili şi chiar indispensabili în crearea

produsului turistic. Acesta din urmă este constituit dintr-o combinaţie a acestor elemente, din

prestaţia sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de obiective. Fără aportul muncii vii a

lucrătorilor din diverse activităţi implicate în prestaţia turistică, produsul turistic n-ar putea

exista.

Ţinând cont de cele menţionate anterior, considerăm că lista elementelor care

contribuie la crearea produsului turistic conţine: elementele constitutive de bază,

infrastructura specific turistică, infrastructura generală a ţării sau zonei, cadrul general privind

pregătirea personalului din turism, cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism .

1. Elementele constitutive de bază (patrimoniul turistic naţional sau local) includ:

factorii naturali (aşezare geografică, clima, relief, peisaj etc), factorul uman (limba,

ospitalitate, mentalitate, obiceiuri şi tradiţii, folclor, religie, istorie, artă, cultură etc).

Elementele naturale sunt adesea la originea produsului turistic, constituind “inima“ acestuia.

Dar, turismul favorizează un schimb social între o populaţie care se deplasează în afara

domiciliului său şi o populaţie autohtonă. În general, aceste populaţii au moduri de viaţă şi

culturi foarte diferite, iar în urma întâlnirii dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte.

Atitudinea populaţiei locale influenţează puternic percepţia pe care vizitatorul o va avea

asupra produsului turistic; de aceea, ea este o dimensiune esenţială a produsului turistic şi nu

poate fi neglijată.

2. Infrastructura specific turistică include :

- transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial

etc.). Turismul implică, prin definiţie, deplasarea vizitatorului de la domiciliul său către o

58

destinaţie turistică. Accesibilitatea acestei destinaţii trebuie să fie facilitată de către o bună

infrastructură rutieră, de prezenţa unui aeroport etc, iar deplasarea, în sine, trebuie efectuată în

cele mai bune condiţii (minimum de oboseală şi de timp) şi cu cel mai mic cost;

- mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane,

tabere, cazarea la ferme turistice, în reşedinţe secundare etc). Fiecare tip de cazare răspunde

unor nevoi specifice, dar, în cadrul unui produs turistic complex el poate fi diversificat, astfel

încât să răspundă unor nevoi diferite. Structurile de cazare sunt cele care dau, de regulă, tonul

pentru restul produsului turistic şi determină, în consecinţă, poziţionarea sa în ceea ce priveşte

nivelul: de lux, mediu sau de masă;

- mijloacele de alimentaţie: restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice,

restaurante cu autoservire etc, bufete, baruri, oferirea meselor în sistem pensiune la

particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregătirea mesei direct de către turişti etc.

În calitate de componentă a produsului turistic, alimentaţia publică trebuie să

întrunească o serie de trăsături specifice: să fie prezentă în toate momentele cheie ale

consumului turistic, să existe o tipologie largă de unităţi de alimentaţie publică, astfel încât să

satisfacă deopotrivă nevoile de hrană şi divertisment, să răspundă în egală măsură turiştilor

autohtoni şi străini etc;

- reţeaua de agrement (echipamentele colective de loisir), animaţia şi ambianţa. Dacă

elementele de bază ale produsului turistic sunt greu de transformat, din contră, echipamentele

de agrement pot modifica natura produsului turistic şi pot satisface nevoile cele mai diverse

ale turiştilor. Este unanim acceptat că turismul cuprinde, în mare parte, unele elemente de

factură mentală şi senzorială. O serie de aspecte intangibile precum estetica şi ambianţa devin

astfel elemente determinante în aprecierea unui produs turistic. Pe perioada de extrasezon,

lipsa animaţiei în cadrul unei staţiuni poate fi un handicap pe care chiar o reducere a preţurilor

nu îl poate înlătura în totalitate;

- reţeaua unităţilor de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale şi

policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.).

3. Infrastructura generală a ţării sau a zonei include: dezvoltarea economică

generală (industrie, agricultură, transporturi, comerţ etc.), dezvoltarea demografică

(aglomerări şi aşezări urbane şi rurale), alţi factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea

cu energie şi apă, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercială, alte servicii publice etc.).

4. Cadrul general privind pregătirea personalului din turism cuprinde: măsurile

organizatorice şi cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregătire, perfecţionare şi

59

stimulare a personalului din turism şi din activităţile adiacente, rezolvarea problemelor sociale

ale acestora, controlul calităţii serviciilor turistice etc.

5. Cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism cuprinde: sistemul de

acorduri internaţionale care încurajează sau promovează circulaţia turistică internaţională,

reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, cadrul juridic şi măsurile de

protecţie şi valorificare a mediului şi patrimoniului turistic, regimul juridic şi măsurile

organizatorice pe plan naţional privind primirea, deservirea şi protecţia turistului (regimul de

acordare a vizelor, de paşaport, vamal, valutar, asistenţa medicală etc.).

Lista elementelor menţionate nu este exhaustivă. Ea oferă posibilitatea introducerii

unei concepţii globale în politica produsului turistic, permiţând punerea în valoare a tuturor

categoriilor de factori ce pot contribui direct sau indirect la elaborarea unei politici a

produsului turistic.

Lista elementelor componente prezentată mai scoate în evidenţă şi caracterul de sistem

al produsului turistic. Aceasta înseamnă că, într-o politică coerentă a produsului turistic,

fiecare categorie din cele amintite joacă un rol distinct şi indispensabil.

- patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei ţări sau zone turistice. El

reprezintă elementul (factorul) fundamental (de bază) al oricărui produs turistic, întrucât el

alcătuieşte oferta turistică de bază şi determină atracţia turiştilor spre acea zonă, justificând de

cele mai multe ori circulaţia turistică. Trebuie menţionat, însă, că există şi unele categorii de

produse turistice care nu sunt totdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: călătoriile

oamenilor de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, în care caz factorul

fundamental poate fi reprezentat de infrastructura generală;

- infrastructura turistică şi personalul din turism şi din activităţile adiacente

reprezintă factorul decisiv al unui produs turistic, întrucât, fără ele, nici un patrimoniu

turistic, oricât ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat;

- infrastructura generală şi cadrul instituţional alcătuiesc factorul permisiv al

produsului turistic, întrucât el condiţionează şi sprijină dezvoltarea turismului în ansamblul

lui.

Alături de aceste elemente, unii specialişti în domeniul marketingului turistic includ în

componenţa produsului turistic o serie de elemente acorporale [41, 2005] (componenta

„ataşată” [38, 2006]), reprezentând ansamblul serviciilor puse la dispoziţia consumatorului de

către ofertantul produsului turistic; la rândul lor, acestea pot fi grupate în: servicii – de

transport, telecomunicaţii, destinate practicării diferitelor sporturi şi hobby-uri, servicii de

cazare şi alimentaţie publică, de tratament, de întreţinere a sănătăţii etc.; elemente psihologice

60

– care se referă la ambianţă, animaţie, confort, lux, apartenenţă la o clasă socială, peisaje,

exotism, aventură etc. Combinaţia acestor servicii şi elemente psihologice alcătuieşte un

„pachet” de prestaţii ce dau conturul produsului turistic oferit pieţei.

Acceptarea unei concepţii globale în politica produsului turistic este impusă de natura

complexă a acestui produs care se întemeiază, la rândul ei, pe complexitatea motivaţiei umane

a turistului. Această motivaţie complexă capătă la fiecare individ altă structură, un caracter de

unicitate, legată intim de persoana lui (vârstă, sex, nivel de cultură, nivel socio-economic etc.)

şi ca atare cerinţele faţă de structura unui produs turistic pot diferi substanţial de la un individ

la altul.

Introdus pentru prima dată în literatura de marketing de Philip Kotler [30, 2006],

conceptul de produs global a fost apoi preluat şi de alţi specialişti în domeniu şi adaptat apoi

conceptului de produs în cadrul marketingului turistic.

Pornindu-se de la aceste considerente, se apreciază că produsul turistic total poate fi

ierarhizat pe mai multe niveluri, în funcţie de valoarea pe care o oferă clientului, şi anume:

1. Produsul de bază (avantajul fundamental), aflat în centrul produsului turistic

total, reprezintă ceea ce cumpără de fapt turistul: avantajele, satisfacţiile, experienţa sau

amintirile, iar pentru firmă raţiunea de a fi pe piaţă. Pentru fiecare turist, avantajele aşteptate

în urma consumului turistic sunt diferite. Pentru unii, satisfacţia poate rezulta din îmbogăţirea

culturală, pentru alţii întoarcerea la origini, aventura, romantismul, odihna, relaxarea,

distracţia etc. Din acest motiv, politica de promovare trebuie să pună accent pe principalele

beneficii care pot fi obţinute prin consumul produsului turistic, şi nu prin trăsăturile sale.

2. Produsele auxiliare reprezintă bunurile şi serviciile fără de care obţinerea

avantajului fundamental nu este posibilă.

Exemple Camera de hotel trebuie să cuprindă un pat, un dulap pentru haine, o măsuţă de

scris, o baie, prosoape etc. în funcţie de categoria de confort a hotelului.

Un aspect important de care trebuie să se ţină cont la acest nivel al produsului turistic

este accesibilitatea [30, 2006]. În altă ordine de idei, este necesară cunoaşterea segmentelor

de consumatori deservite pentru a le pune la dispoziţie toate serviciile de care au nevoie (spre

exemplu, prin adaptarea programului angajaţilor la necesităţile clienţilor pe care îi

deserveşte).

61

3. Produsele suplimentare reprezintă un extraprodus oferit consumatorilor-

turişti pentru a adăuga valoare produsului de bază şi a-l diferenţia de ofertele concurenţilor,

reprezentând un factor important de poziţionare a firmei turistice pe piaţă.

Exemple Introducerea unui centru de înfrumuseţare, a unei săli de fitness etc. în

cadrul unui hotel pentru a reţine turiştii mai mult timp

Distincţia dintre produsele auxiliare şi cele suplimentare nu este întotdeauna clară.

Exemple Spre exemplu, în cadrul aceluiaşi hotel, serviciul de restauraţie poate fi un

produs auxiliar pentru un segment de turişti şi unul suplimentar pentru un alt

segment.

De asemenea, agenţii economici din domeniul turistic ar trebui să aleagă acele produse

suplimentare pe care le pot presta într-o manieră profesională şi care nu sunt uşor de copiat de

către concurenţi, obţinând astfel un important avantaj competitiv.

Ca şi în cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor suplimentare este

esenţială, atât în satisfacerea trebuinţelor turiştilor, cât şi în depăşirea aşteptărilor acestora.

Exemple Spre exemplu, programul de funcţionare al restaurantului, al centrului de

înfrumuseţare sau al altor servicii oferite de un hotel ar trebui adaptate

segmentelor de turişti deservite în respectiva perioadă.

4. Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adiţionale produsului, pe care

consumatorul le primeşte înaintea, în timpul şi în urma consumului turistic, care depăşesc

aşteptările clientului şi care diferenţiază produsul turistic de altele oferite de concurenţi pe

piaţă.

Dacă primele trei componente reprezintă „ceea ce primeşte consumatorul”, produsul

dezvoltat răspunde la întrebarea: „În ce manieră primeşte consumatorul produsul turistic

solicitat?”, punând deci accent pe modul în care se desfăşoară prestaţia. Întrucât

consumatorul este parte esenţială a produsului turistic, fără de care nu se poate realiza

prestaţia propriu-zisă, produsul turistic dezvoltat trebuie să includă în componenţa sa

elemente precum accesibilitatea, ambianţa, interacţiunea consumatorului cu sistemul de

servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorului la realizarea


62

a) Ambianţa este un element esenţial în domeniul serviciilor turistice, fiind

determinată de cadrul general în care se realizează prestaţiile turistice; se consideră atmosfera

este elementul cel mai greu de controlat în cadrul oricărei firme întrucât înglobează întregul

sistem al prestaţiei, de la facilităţile fizice, prestaţia propriu-zisă, până la vestimentaţia şi

atitudinea angajaţilor faţă de turişti.

Ambianţa se apreciază prin intermediul simţurilor: vizual (prin culoare, luminozitate,

mărime şi formă), auditiv (prin volum şi intensitate), olfactiv (prin miros şi prospeţime) şi

tactil (prin netezime şi temperatură).

Ambianţa influenţează comportamentul de cumpărare al turiştilor în cel puţin patru

moduri [30, 2006]:

o pentru a atrage atenţia turiştilor ;

Exemple de exemplu, prin crearea unui mediu artificial în interiorul firmei care să

redea o situaţie, un eveniment, o poveste etc.

o pentru a crea un mesaj potenţialilor cumpărători;

Exemple de exemplu, prin stilul arhitectural al clădirii, în concordanţă cu starea pe

care doreşte să o inducă consumatorilor

o pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textură menite să stimuleze cumpărarea

efectivă);

o pentru a determina o anumită dispoziţie.

Exemple spre exemplu, prin încărcarea mediului cu lumini, culori şi sunete

puternice pentru a crea o dispoziţie veselă sau, din contră, atenuarea acestora

pentru a induce consumatorilor o stare de linişte şi relaxare

Pentru agenţii din domeniul turismului, crearea unei atmosfere adecvate, în

concordanţă cu aşteptările şi avantajele pe care le caută consumatorii, este esenţială în oferirea

unui produs turistic „pe măsură”.

b) Interacţiunea consumatorului cu sistemul de prestaţie

63

Participarea consumatorului la prestarea serviciilor este o particularitate importantă a

produsului turistic de care operatorii turistici trebuie să ţină cont. Această interacţiune

cuprinde trei faze: implicarea, consumul şi detaşarea.

Faza iniţială a interacţiunii consumatorului cu sistemul de prestaţie (contactul iniţial)

este esenţială întrucât se consideră că o creştere a gradului de implicare măreşte probabilitatea

formării unei relaţii strânse între consumator şi furnizorul de servicii turistice. Firma trebuie

să ofere clientului posibilitatea de a se familiariza uşor cu produsul turistic, iar, în unele

situaţii, oferirea unor mostre (de exemplu, în cazul alimentaţiei publice), fie cu scopul

descoperirii unor noi produse/servicii autohtone atractive, fie pentru a mări încrederea

consumatorilor în calitatea prestaţiilor oferite (încrederea consumatorului în furnizor este

considerată ca fiind cea mai importantă dimensiune a calităţii unui serviciu).

În faza consumului, este important modul în care vor reacţiona consumatorii în contact

cu serviciul. De aceea, trebuie acordată atenţie deosebită angajaţilor, clienţilor şi facilităţilor

fizice, interacţiunii dintre clienţi, săgeţilor de semnalizare spre diferite alte servicii

suplimentare, acestea fiind părţi esenţiale ale produsului. Unii autori propun chiar crearea

unui „confort psihologic” al turiştilor în relaţia cu prestatorul, respectiv investirea de resurse

particulare unul în celălalt (formarea unor prietenii) cu scopul creşterii loialităţii

consumatorului faţă de furnizor.

Faza detaşării, a încheierii prestaţiei, presupune oferirea unor servicii suplimentare

turiştilor, cum ar fi transportul bagajelor, informaţii despre rutele şi programul diferitelor rute

de transport, despre condiţiile de drum etc.

La acestea trebuie adăugat faptul că organizaţiile de promovare a turismului, pe lângă

politica de atragere a turiştilor în respectivele zone de destinaţie, ar trebui să utilizeze o parte

din fonduri pentru realizarea unor programe de prevenire a furturilor, crimelor, accidentelor,

pentru instruirea personalului angajat în turism, pentru înfrumuseţarea zonei plus alte servicii

suplimentare menite să mărească satisfacţia turiştilor sosiţi în zonă.

c) Interacţiunea consumatorilor între ei

Serviciile turistice fac parte din categoria serviciilor cu un grad înalt de contact nu

numai cu angajaţii firmei ci şi cu alţi consumatori care participă simultan la activitatea de

prestaţie turistică. Segmentele de consumatori deservite de o firmă turistică determină în cele

din urmă natura experienţei obţinute de aceştia în urma consumului turistic.

În industria turistică se pune problema conducerii segmentelor multiple de

consumatori [42, 2006]. Din acest punct de vedere există două situaţii:

64

• când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori este dorită de

către aceştia, având un efect pozitiv asupra calităţii serviciului prestat (şi deci o

valoare adăugată superioară), ca în cazul serviciilor de agrement (discoteci,

practicarea unor sporturi etc.) şi de alimentaţie publică. În aceste cazuri, furnizorii

de servicii turistice trebuie să încurajeze acele comportamente care să contribuie la

îmbunătăţirea calităţii percepute a respectivelor servicii;

• când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori nu contribuie la

creşterea valorii percepute a serviciilor prestate acestora (ca în cazul unităţilor de

cazare, mijloacelor de transport etc.). Din acest motiv, prestatorii din cadrul acestui

sector (mai ales hotelier) trebuie să se asigure că o parte dintre turiştii participanţi

la actul prestaţiei nu afectează negativ experienţa altora. Problemele se amplifică

mai ales dacă între segmentele deservite există diferenţe mari de cultură, limbă

vorbită, vârstă, obiceiuri etc.

Eventualele probleme de incompatibilitate între turiştii aceluiaşi prestator pot fi

rezolvate prin atragerea unor segmente omogene (de exemplu, unităţi de cazare destinate doar

oamenilor de afaceri), gruparea clienţilor compatibili (spre exemplu, prin crearea unor

departamente separate pentru fiecare dintre aceste segmente) sau fixarea unor reguli de

conduită pentru clienţi (spre exemplu, impunerea unei anumite vestimentaţii în cadrul unui

restaurant).

d) Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor

Implicarea consumatorilor în procesul prestării serviciilor turistice poate conduce la o

creştere a capacităţii (echipamentelor, personalului şi/ sau prin activităţile desfăşurate de către

client), a satisfacţiei dar şi la o reducere a costurilor (mai ales prin sistemul autoservirii).

Consumatorii devin astfel angajaţi parţiali pentru firmele turistice, mărind astfel

competitivitatea şi productivitatea acestora pe piaţă.

Participarea consumatorilor poate fi pozitivă (determinând o calitate mai ridicată a

serviciilor şi o satisfacţie mai mare în urma consumului) sau negativă (cu impact negativ

asupra calităţii serviciilor prestate). Datorită gradului ridicat de contact al consumatorilor cu

întregul sistem de prestaţie, evaluarea serviciului de către aceştia va fi influenţată de emoţii şi

dispoziţie.

Ca atare, în concepţia mixului produsului turistic nu trebuie luate în considerare numai

componentele acestuia, ci şi rezultatele obţinute, definite prin prisma satisfacţiilor aduse

turiştilor. Satisfacţiile căutate de turişti corespund nevoilor şi dorinţelor acestora, acestea

putând fi senzoriale, estetice, psihologice, sociale etc.

65

4.5. Particularităţile produsului turistic

Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte [8, 1999], reflectată de

următoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor

şi a participanţilor, caracteristicile ce decurg din apartenenţa la sectorul terţiar etc.

1) Tangibilitatea/intangibilitatea rezultă din faptul că produsul turistic este, în

esenţă, un amalgam de elemente tangibile şi intangibile.

Exemple Printre elementele tangibile regăsim: cadrul fizic de bază al produsului,

infrastructura specifică şi produsele conexe. Elementele intangibile pot fi grupate

în două categorii: serviciile (alimentaţie publică, comerţ, animaţie etc) şi

elementele psihologice (luxul, ambianţa, confortul, statutul social etc.).

Importanţa mare pe care o au elementele intangibile în cadrul produsului turistic are

drept consecinţă dificultatea care apare în conceperea şi comercializarea acestuia. În fapt,

produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea

tuturor informaţiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenţial. Altfel spus,

produsul turistic nu există decât din momentul în care consumatorul are o reprezentare

mentală a acestuia.

2) Multitudinea elementelor componente, aşa cum am văzut în subcapitolul anterior,

este de multe ori un obstacol în realizarea coerenţei şi integrităţii produsului turistic.

3) Multitudinea participanţilor este un alt aspect, relativ frecvent, care

caracterizează produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici

pe orizontală, nici pe verticală într-o organizaţie unică, ci sunt rezultatul unor înţelegeri

adesea neformalizate.

Pe măsură ce numărul prestaţiilor de servicii este mai mare şi domeniile lor de acţiune

sunt mai variate, însemnătatea activităţii de conducere creşte. Rolul muncii de conducere şi

organizatorice în domeniul turismului va consta în asigurarea complementarităţii obiectivelor

participanţilor, în coordonarea activităţii de marketing a diverşilor prestatori etc.

4) Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenenţa sa la sectorul

terţiar. Folosirea noţiunii de “produs turistic” pare a fi improprie dacă avem în vedere că

“produsul” nostru este de fapt o creaţie a sectorului terţiar şi că, spre deosebire de bunurile

materiale obişnuite, el este constituit cu preponderenţă din prestaţii turistice, adică servicii.

5) Cea mai pregnantă diferenţiere dintre un produs turistic şi bunurile de consum o

constituie natura diferită a cerinţelor de consum. In timp ce bunurile obişnuite (mai ales

cele de strictă necesitate) au rolul de a satisface o necesitate de consum bine definită, produsul

66

turistic este chemat să satisfacă motivaţii ale unei cereri extrem de eterogene şi complexe,

mergând până la individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic.

Exemple O asemenea individualizare este mai evidentă în situaţia turiştilor pe cont

propriu; în cazul formelor organizate ale turismului, particularizarea se realizează

la nivelul grupului. Caracteristica de individualizare a produselor turistice nu

exclude totuşi posibilitatea determinării unor componente “standard” în raport cu

care să se stabilească tipurile de bază ale prestaţiei.

6) Produsul turistic se caracterizează şi prin complexitate - el este rezultatul

diferitelor combinaţii între elemente decurgând din condiţiile naturale şi antropice specifice

fiecărei ţări sau zone şi serviciile furnizate de organizatori. Aceste elemente pot intra în

proporţii diferite în alcătuirea produsului final, după cum se şi pot substitui. Existenţa unei

multitudini de posibilităţi de combinare şi substituire a elementelor constitutive permite

realizarea unei palete largi de produse turistice.

7) Caracteristica de substituire a unor activităţi turistice trebuie fructificată în scopul

stimulării interesului pentru consumul turistic şi nu pentru acoperirea unor deficienţe

organizatorice sau de altă natură, întrucât în aceste situaţii substituirea este în detrimentul

unor programe turistice de conţinut.

8) O altă caracteristică a produselor turistice o reprezintă coincidenţa, în timp şi

spaţiu, a producţiei şi consumului lor. Faptul că produsele turistice se exteriorizează, în cele

mai multe situaţii, sub forma unor activităţi, impune pentru realizarea lor efectivă prezenţa în

acelaşi loc a prestatorului şi beneficiarului, simultaneitatea execuţiei şi consumării serviciilor.

Neîndeplinirea acestor cerinţe are efecte nefavorabile atât asupra volumului activităţii

desfăşurate, cât şi asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordanţă de timp sau spaţiu se

soldează cu pierderi de ofertă şi/sau cu cereri nesatisfăcute.

9) Prin modul lor de desfăşurare şi prin componenţa lor, produsele turistice sunt

inseparabile de persoana prestatorului. Din această caracteristică izvorăsc o serie de

particularităţi în organizarea şi realizarea activităţii turistice. Astfel, comercializarea

produselor turistice presupune contactul nemijlocit între producătorul-prestator şi consumator.

Pe de altă parte, fiind strâns legată de prezenţa şi participarea lucrătorului, calitatea produselor

turistice, realizarea lor corespunzătoare depinde de nivelul pregătirii acestuia, de

corectitudinea şi modul în care îşi îndeplineşte atribuţiile.

67

Faptul că produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antrenează, în plus, o serie

de alte consecinţe pe care trebuie să le menţionăm: participarea turistului este indispensabilă

realizării serviciului, produsul turistic nu poate fi stocat, inelasticitatea parţială a ofertei în

raport cu cererea determină imposibilitatea creşterii ofertei unui produs turistic pe termen

scurt, fără ca acesta să fie denaturat etc.

4.6. Tipologia produselor turistice

Produsele turistice sunt multiple şi pot fi comparate din mai multe puncte de vedere.

Cu toate acestea, au fost identificate cinci categorii relativ distincte şi pentru care marketingul

se aplică în mod diferit:

- entităţile geografice;

- produsele forfetare;

- produsele tip “staţiune”;

- evenimentele;

- produsele particulare.

Vom prezenta, pe scurt, aspectele particulare care caracterizează aceste tipuri de

produse turistice.

•••• Produsul turistic al unei entităţi geografice

Concepţia cea mai largă a unui produs turistic este cea a unui macro-produs

reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu geografic.

Exemple continent, ansamblu geografic multinaţional (Scandinavia, Asia de Sud-

Est etc.), ţară, regiune turistică a unei ţări, oraş etc.

Pentru a da viaţă unui produs turistic formal este necesară existenţa unei voinţe

organizate. Acesta este motivul pentru care un continent sau un ansamblu multinaţional nu are

o existenţă concretă ca produs turistic comercial autonom. Cu toate acestea ele sunt, adesea,

materia primă pe baza căreia touroperatorii îşi crează produsele turistice.

Un astfel de produs turistic este dificil de operaţionalizat şi coordonat. Cu toate

acestea, anumite entităţi geografice reprezintă adevărate produse turistice (Rusia, China, de

exemplu). In alte cazuri, produsul turistic se organizează în jurul unui sistem de transport,

unui lanţ hotelier sau parc naţional.

Companiile aeriene naţionale sunt agenţi foarte activi de promovare şi comercializare

a produselor de tip entitate geografică. Dar şi oficiile de turism naţionale sau regionale se

68

preocupă de promovarea produsului turistic al unei entităţi geografice. Una dintre dificultăţile

care apar în gestionarea unui produs turistic de tipul entităţii geografice se datorează

multitudinii de participanţi şi absenţei unei organizări centralizate. Oficiile de turism sau alte

organisme de acest tip au în general ca obiectiv dezvoltarea unui produs turistic coerent.

Principalele sarcini care revin acestor organisme sunt: promovarea produsului turistic, dar şi

conceperea sa, dezvoltarea, organizarea şi chiar coordonarea. Intr-o economie planificată şi

centralizată o astfel de sarcină este facilitată pentru că un oficiu naţional de turism poate

institui o serie de mijloace legale şi financiare pentru a-şi duce la îndeplinire sarcinile.

Intr-o economie liberă, sarcina de coordonare devine primordială şi foarte dificilă. De

multe ori, ea este opera a numeroase organisme cu caracter public (oficiile de turism,

camerele de comerţ) şi particular (diferite asociaţii profesionale).

Una dintre primele acţiuni pe care trebuie să le iniţieze aceste organisme este

inventarierea elementelor actuale şi potenţiale ale produsului oferit de către entitatea

geografică. A doua etapă o reprezintă identificarea pieţelor potenţiale, segmentarea lor şi

selecţionarea pieţelor ţintă. A treia etapă trebuie să cuprindă definirea unui ansamblu de

produse turistice şi poziţionarea lor pe pieţele alese. Apoi, produsul turistic trebuie să fie

organizat şi coordonat pentru ca turistul să poată obţine de la acesta satisfacţiile dorite. In fine,

produsul turistic trebuie să fie lansat pe piaţă şi să se stabilească un sistem de vânzare şi

promovare corespunzător.

•••• Produsele turistice forfetare

Produsele forfetare se situează la cealaltă extremă, ele fiind produse turistice complet

integrate: cuprind cazarea, masa, transportul, agrementul etc.

Particularitatea acestui produs este că turistul cumpără un produs finit, bine integrat, la

un preţ determinat. Exemplele pentru astfel de produse turistice sunt numeroase

Exemple Club Mediterranée pentru diferite sejururi, sejururi de schi "totul inclus"

oferite de producătorii de voiaje sau de companiile de transport, sejururi de tipul

avion-hotel-autoturism, circuite turistice terestre sau cu avionul etc.

Cei care iniţiază astfel de produse turistice sunt touroperatorii sau companiile de

transport. Unii dintre ei oferă cataloage complete cu sejururi sau circuite, alţii se specializează

fie pe destinaţii turistice, fie pe tipuri de produse turistice. Avantajul acestor produse este că

ele sunt bine determinate şi integrate şi că ele sunt asemănătoare, în ceea ce priveşte lansarea

69

pe piaţă, cu produsele de larg consum. Ele se adresează adesea publicului larg, dar pot fi

concepute şi pentru a răspunde unor segmente speciale ale pieţei.

•••• Produsul turistic de tip "staţiune"

Produsul turistic de tip "staţiune" este centrul de sejur, integrat sau nu, care se prezintă

ca staţiune balneară, montană, termală etc.

Exemple In această categorie regăsim în general, precursorii turismului, ca de

exemplu staţiunile din Alpii elveţieni sau numeroasele staţiuni balneare de pe

Coasta de Azur. Ele au apărut, cel mai adesea, ca urmare a iniţiativelor

particulare în domeniul hotelăriei în vederea oferirii posibilităţii unei clientele

privilegiate de a-şi petrece vacanţa la mare sau la munte.

Fenomenul vacanţelor anuale amplificându-se, aceste centre s-au mărit în mod

anarhic. In prezent ele trebuie să facă faţă unei concurenţe acerbe, fiind nevoite să recurgă

uneori la o promovare nu de tip individual, ci la o promovare regrupată în interiorul unei

entităţi geografice, de exemplu.

Un produs turistic de tip staţiune, integrat, care se adresează unei anumite clientele,

trebuie să-şi definească cu precizie pieţele pe care le vizează şi să stabilească o poziţionare

adecvată vis-a-vis de pieţele-ţintă.

Practic, staţiunea turistică este o imensă piaţă turistică, capabilă să satisfacă o clientelă

numeroasă. Această vocaţie fundamentală este reflectată în literatura de specialitate printr-o

serie de definiţii. Astfel, dintr-o anumită perspectivă, staţiunile sunt "unităţi organizate de

cazare şi echipamente, concentrând un număr suficient de paturi şi oferind un ansamblu de

prestaţii relativ diversificate".

Exemple Având la bază "modelul litoralului", D. Clary defineşte staţiunea ca fiind

"un organism compus dintr-un anumit număr de elemente: plaja (caracterizată

prin dimensiunea sa, tipul nisipului, modul de gestionare...); echipamentele

necesare plajei; zonele comerciale ; zonele rezidenţiale de diverse ranguri;

parcurile şi grădinile; echipamentele sportive şi recreative localizate pe ţărmul

mării (porturi turistice), în staţiune (cazino, terenuri de tenis, piscine) sau la

periferie (terenuri de golf)".

Exemplul utilizat în definiţia de mai sus lasă să se înţeleagă că există mai multe tipuri

de staţiuni. J. P. Lozato-Giotard propune o clasificare a staţiunilor turistice care se bazează pe

70

prezenţa spaţială a turismului (intensitatea fluxurilor de frecventare şi împărţirea spaţiului cu

alte forme de activitate) şi pe formele spaţiale ale diverselor amenajări turistice.

Având la bază criteriile definite de autorul menţionat rezultă următoarea tipologie a

staţiunilor turistice:

- în funcţie de importanţa relativă a activităţilor turistice (IT) se disting trei

niveluri: staţiune polivalentă (ITP), care presupune că turismul este o activitate printre altele

existente în staţiune; staţiune specializată (ITS) , având drept caracteristică menţinerea altor

activităţi economice, induse de turism; enclava (ITE), care este proprie staţiunilor integrate,

care "trăiesc" numai din industria turistică;

- numărul de activităţi turistice (AT) reprezintă un alt criteriu utilizat pentru

clasificarea staţiunilor. Din acest punct de vedere trebuie menţionat că numai activităţile

turistice determinante pot fi reţinute: plaja, sporturile nautice în relaţie cu un port de plăcere,

un parc natural, un monument istoric, un muzeu, un festival, o tradiţie în organizarea

congreselor, sporturilor de iarnă, prezenţa izvoarelor minerale etc. Din acest punct de vedere

se pot distinge trei niveluri: o staţiune unipolară (AT1), caracterizată printr-o singură

activitate turistică dominantă; o staţiune bipolară (AT2), unde se întâlnesc două activităţi

turistice remarcabile şi o staţiune multipolară (ATM), caracterizată prin mai mult de două

activităţi turistice majore;

- numărul de noduri sau de centre de cazare şi de activităţi turistice (NT) are în

vedere că orice staţiune este constituită pe un teritoriu, mai mult sau mai puţin întins, în cadrul

căruia se organizează atât structurile de cazare, cât şi ansamblul celor de divertisment. O

staţiune mononucleară (NT1) presupune că industria turistică este extrem de concentrată; o

staţiune binucleară (NT2) indică că există doi poli turistici distincţi în cadrul staţiunii, în timp

ce în cazul unei staţiuni polinucleare (NTP) există mai mult de două centre (noduri) turistice,

deci o dispersare a centrelor de cazare şi a activităţilor turistice.

Această abordare metodologică a staţiunilor turistice actuale, care conduce la o

tipologie, fără îndoială criticabilă, rămâne incompletă fără a aminti şi structurarea staţiunilor

după tipul activităţii turistice dominante. Se pot identifica astfel: staţiunile lacustre şi

balneare, staţiunile pentru sporturi de iarnă, staţiunile balneoclimaterice, staţiunile olimpice,

staţiunile-magazin etc.

•••• Produsul turistic de tip "eveniment"

Evenimentele sportive, culturale, recreative sau de altă natură constituie un alt tip de

produse turistice. Inconvenientul acestui tip de produs turistic este "punctualitatea" sa, cea

71

mai mare parte a acestor produse neavând decât o viaţă anuală care variază de la câteva zile la

o lună, cel mult.

Exemple Dintre cele mai cunoscute evenimente menţionăm: Carnavalul de la Rio,

Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, concertele etc.

Aceste produse prezintă un grad mare de risc din cauza faptului că se desfăşoară pe

perioade scurte de timp şi din cauza concurenţei foarte mari care există la ora actuală.

Produsele turistice de tip "eveniment" pot fi incluse în cadrul produselor forfetare, dar cea mai

mare parte a populaţiei le cumpără ca produse simple, de-sine stătătoare.

Cei care lansează şi gestionează astfel de produse turistice sunt fie organismele

particulare, fie organisme publice sau chiar asociaţii cu scop nelucrativ care dispun de un

personal permanent. Practica a demonstrat că este destul de greu de gestionat un astfel de

produs turistic care presupune o perioadă foarte lungă de organizare, care necesită un efort de

promovare important şi care nu generează profituri decât pe o perioadă foarte scurtă. Pe de

altă parte, sunt produse care au un caracter anual repetitiv şi care, dacă le scade atractivitatea,

sunt foarte greu de adaptat şi de modificat.

•••• Produse turistice particulare

O serie de produse turistice particulare pot fi concepute şi vândute în legătură cu o

serie de activităţi.

Exemple

practicarea sporturilor (canotaj, echitaţie, deltaplanism etc.), organizarea

de cursuri (artizanat, muzică, yoga etc.), desfăşurarea unor congrese, seminarii,

jocuri etc. Aceste produse sunt specifice şi se adresează unor segmente particulare ale pieţei. Ele

corespund definiţiei generale a produselor turistice şi trebuie să fie concepute şi

comercializate ca atare. In concluzie, ele caută să satisfacă necesităţile unei anumite clientele,

iar responsabilii cu comercializarea lor nu trebuie să scape din vedere această dimensiune.

1. Pe baza unor cercetări efectuate pe internet sau în rândul

întreprinzătorilor de turism din zona Braşov, să se stabilească tipologia

produselor turistice oferite de firmele din zona respectivă. Caracterizaţi, la

alegere, unul dintre tipurile de produse turistice identificate mai sus. Precizaţi

cine sunt cei care lansează şi gestionează aceste produse, precum şi cine se ocupă

de promovarea şi comercializarea lor.

72

4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic

Problemele privind produsul sau produsele oferite joacă un rol important în

majoritatea deciziilor tactice şi strategice pe termen scurt, precum şi în cadrul strategiilor pe

termen lung, deoarece orice modificare a produsului necesită investiţii importante de lungă

durată.

Importanţa investiţiilor în elementele tangibile ale unui produs turistic (hoteluri, pârtii

de schi etc.), care sunt, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt şi foarte

costisitor de transformat, dă produselor turistice caracteristica de rigiditate (excepţie fac

produsele forfetare care sunt o combinaţie de diferite servicii). Elementele intangibile care

sunt prezente în conţinutul unui produs turistic şi care adeseori provin din percepţia indivizilor

sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambianţa, imaginea) pentru că ele

necesită un anumit timp pentru a fi concretizate şi acceptate.

Utilizarea strategică a produsului turistic nu este un lucru deloc uşor. Amploarea şi

natura modificărilor necesare depinde, în mare parte, de răspunsurile la următoarele întrebări:

1). Care este nivelul de satisfacţie/insatisfacţie a pieţei faţă de produsul actual şi ce

anume determină această insatisfacţie?

2). Care este natura şi importanţa modificărilor ce trebuie aduse produsului turistic

actual pentru a menţine superioritatea produsului în raport cu cele ale concurenţei?

3). Ce modificări sau inovaţii sunt posibil de adus produsului turistic din punct de

vedere economic sau tehnologic?

Pentru a da răspunsuri la întrebările prezentate mai sus este necesară parcurgerea mai

multor etape: analiza poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, analiza cash-flow-

ului pentru diferitele produse turistice şi evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic.

••••Analiza poziţiei actuale a produsului turistic

In cadrul acestei analize responsabilii de marketing încearcă să găsească răspunsuri la

o serie de probleme precum: în ce măsură produsul turistic satisface cererile identificate pe

piaţă; care este eficacitatea produselor concurente din acest punct de vedere; care este poziţia

produsului în cadrul ciclului său de viaţă?

Dacă produsul turistic nu satisface cererea manifestată pe piaţă şi au fost identificate

motivele care stau la baza acestei insatisfacţii, este necesară căutarea oportunităţilor pentru

îmbunătăţirea produsului existent sau pentru crearea unui produs turistic nou.

Totuşi, dacă clienţii sunt adesea foarte critici în cazul în care un anumit lucru nu-i

satisface, în cea mai mare parte a cazurilor aceste critici nu sunt formulate, urmând ca

întreprinderea de turism să le identifice, de regulă, prin intermediul unor cercetări de

73

marketing. Subliniem, de asemenea, că chiar dacă observaţiile făcute de un turist sunt greu de

acceptat, ele nu trebuie eliminate, ci trebuie încurajate, pentru că criticile sunt foarte utile în

vederea unei viitoare modificări a produsului turistic.

Aşa cum menţionam, pentru a obţine informaţiile necesare trebuie realizate studii

specifice în rândul turiştilor sau în rândul intermediarilor (agenţii de turism). Prin aceste studii

se încearcă să se găsească răspunsurile la o serie de întrebări, în vederea identificării

percepţiei, atitudinilor şi preferinţelor turiştilor: pe baza căror dimensiuni evaluează

consumatorul produsul turistic; cum sunt poziţionate produsele turistice existente în percepţia

clienţilor; care sunt elementele determinante în adoptarea deciziei de cumpărare etc.

Identificarea elementelor determinante în motivaţia şi alegerea turistului este vitală

pentru întreprinderea de turism, pe baza lor adoptându-se deciziile de a modifica şi a

îmbunătăţi produsul turistic în viitor.

•Analiza cash flow-ului produsului turistic se justifică ca urmare a specificităţii

acestuia de a fi un “ansamblu” de elemente componente diferite, adunate într-un tot şi oferite

turiştilor. Pentru a putea gestiona în mod rentabil ansamblul este necesar să înţelegem

contribuţia actuală şi potenţială a fiecarui element component.

Ca şi în alte sectoare, trebuie subliniat şi pentru produsul turistic că nu toate

elementele componente sunt rentabile la un moment dat. Dar ele trebuie să fie menţinute,

chiar dacă nu sunt rentabile, în cazul în care prezenţa lor este indispensabilă pentru a asigura

performanţa globală a produsului turistic

Exemple

baruri, discoteci, restaurantele din cadrul unor hoteluri, unele părţi ale domeniului

schiabil într-o staţiune de schi etc.

Pentru ca ansamblul să fie viabil, profiturile obţinute din activităţile rentabile trebuie

să fie, în parte, reinvestite în noi produse pentru a menţine atracţia produsului turistic global.

Prin descompunerea produsului turistic global în subproduse operaţionale ca hoteluri,

restaurante, activităţi diverse etc. este posibilă clasificarea subproduselor (produse

individuale) în funcţie de vânzările lor şi de profituri, ca şi în funcţie de perspectiva de viitor

în care se află. Dar poate fi la fel de interesantă şi clasificarea în funcţie de lichiditatea

acestora şi de efectele acesteia asupra cash flow-ului.

Astfel, Boston Consulting Group a propus o grilă de clasificare a produselor în

funcţie de cash flow-ul previzibil. Analiza B.C.G. se referă la exploatarea matricei creştere-

segment de piaţă, construită pornind de la doi factori: rata de creştere a domeniului şi

segmentul de piaţă relativ. Astfel pot fi puse în evidenţă patru cazuri, corespunzătoare la patru

74

produse intitulate sugestiv “vedete” (stars), “vaci de muls” (cash cows), “dileme” (problem

children) şi “puncte critice” (dogs).

Aceste patru cazuri corespund la rentabilităţi diferite în raport cu cash flow. Produsele

“vedete” (creştere accentuată, segment puternic al pieţei reletive) sunt produsele noi care se

află în faza de creştere, câştigă o parte din piaţă dar necesită încă investiţii pentru finanţarea

creşterii lor. Ele absorb lichidităţi pe care încă nu le produc.

Produsele “vaci de muls” (creştere slabă, segment important al pieţei relative), sunt în

faza de maturitate, generează încasări multiple şi lichidităţi excedentare în raport cu nevoile.

Produsele “dilemă” (creştere puternică, segment redus al pieţei relative) furnizează lichidităţi,

dar necesită de asemenea injectarea de cash - flow dacă dorim să crească segmentul lor de

piaţă. In această categorie se includ, în general noile produse care merită să fie susţinute,

putând deveni rentabile. Produsele “puncte critice” (creştere redusă, segment redus al pieţei

relative) sunt produse cu un viitor sumbru, aflate într-o situaţie dificilă, care produc puţine

lichidităţi şi le utilizează puţin.

Deşi matricea B.C.G. nu prea a fost utilizată în domeniul turismului, considerăm că

ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o serie de strategii:

dezvoltare (pentru anumite produse “dilemă”), menţinere (pentru produsele “vedete”),

preocupare şi exploatare (pentru “vaci de muls”) şi renunţare (pentru anumite “puncte

critice”).

O analiză a matricei ne permite să determinăm dacă portofoliul produselor turistice

este bine echilibrat, dacă nu prezintă prea multe produse “dilemă” sau lipsite de importanţă

(“puncte critice”). De asemenea, la anumite perioade, analiza matricei permite urmărirea

evoluţiei produselor şi eventual previzionarea lor. Cu toate limitele şi criticile aduse acestei

metode, ea oferă două avantaje principale: ea furnizează rezultatele globale care pot fi uşor

difuzate în cadrul organizaţiei turistice şi apoi, integrează două dimensiuni - finanţe şi

marketing - care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii de turism.

•••• Evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic

Având în vedere că modificarea sau îmbunătăţirea unui produs turistic necesită o

perioadă destul de lungă, este foarte importantă anticiparea a ceea ce ar putea afecta poziţia

produsului turistic pe piaţă.

Exemple Astfel, poziţia produsului turistic poate fi influenţată de evoluţia

tehnologică (în modurile de transport, în echipamentele şi produsele de agrement,

în echipamentele hoteliere etc.), de evoluţia normală a ciclului de viaţă al

75

produsului turistic, de schimbările economice şi sociale importante (rata

dobânzii, cursul valutar, inflaţia, şomajul, creşterea duratei vacanţelor etc.) sau de

evenimentele politice.

Poziţia relativă a unui produs turistic se poate schimba şi în funcţie de evoluţia

concurenţei: fie a concurenţei actuale (modificarea produselor turistice concurente,

repoziţionarea etc.), fie ca urmare a apariţiei unor noi concurenţi (deschiderea unor noi

staţiuni turistice, dezvoltarea turismului în ţările în curs de dezvoltare etc.).

Dacă în urma analizei poziţiei actuale sau viitoare a produsului turistic rezultă că

produsul actual prezintă o serie de slăbiciuni şi nu va permite atingerea obiectivelor propuse,

este necesară căutarea unor noi strategii referitoare la produsul turistic.

••••Formularea unei strategii pentru produsul turistic

Orice întreprindere din domeniul turismului se poate găsi la un moment dat în situaţia

de a formula o strategie în ceea ce priveşte produsul turistic oferit. Un element important în

vederea stabilirii unei astfel de strategii este reprezentat de ansamblul de avantaje pe care le

prezintă produsul turistic, percepute ca atare de turişti şi care reprezintă pentru aceştia o

motivaţie suplimentară.

Alegerea unei orientări strategice va depinde în mare măsură de întreprinderea de

turism, de obiectivele şi de resursele sale, pe de o parte, şi de piaţa sa, de produsul turistic

actual şi de situaţia concurenţiala, pe de altă parte.

In ansamblul de decizii care vizează produsul turistic, cel mai important element îl

reprezintă adaptarea produsului la o piaţă-ţintă. Aşa cum am văzut atunci când am definit

conceptul de produs turistic, esenţa unui produs constă în satisfacţiile pe care le aduce el

turiştilor care compun piaţa-ţintă.

Orice piaţă, deci şi piaţa turistică, este constituită dintr-un ansamblu de nevoi şi de

dorinţe care se traduc printr-o serie de aşteptări şi de exigenţe din partea purtătorilor cererii.

Un produs, dacă dorim ca el să supravieţuiască, trebuie să le satisfacă. De aceea, principala

grijă a celor care concep produsul turistic, a celor care îl gestionează şi care îl promovează

este de a adapta produsele turistice la aşteptările şi exigenţele manifestate pe pieţele vizate. De

aici rezultă importanţa pe care o prezintă buna definire a pieţelor vizate şi studierea

comportamentului turiştilor care o compun.

Un alt element cheie al strategiei produsului îl constituie poziţionarea acestuia.

Poziţionarea unui produs, este în acelaşi timp o stare de fapt şi un obiectiv. Orice produs

cunoscut are o anumită poziţionare, adică el ocupă un loc determinat de caracteristicile sale.

Dacă un produs nu este cunoscut sau este puţin cunoscut el nu are o poziţie clară în spiritul

76

oamenilor şi turiştii întâmpină dificultăţi în evaluarea lui, în compararea cu alte produse

concurente.

De accea, este foarte importantă o bună alegere a poziţiei pe care vrem să o dăm

produsului, pentru că dacă este periculos pentru un produs să nu aibă o poziţie clară în spiritul

unei persoane, este la fel de grav să aibă o poziţionare necorespunzătoare.

O altă problemă care apare în formularea unei strategii a produsului turistic o

reprezintă identificarea produsului. Dacă identificarea produsului poate fi relativ simplă

când este vorba de un produs tangibil, ea se dovedeşte a fi destul de complicată în domeniul

turismului.

Pentru a fi comercializabil, un produs trebuie să fie identificat, adică să aibă o

identitate formală, concretă şi vizuală. Identificarea unui produs se poate face printr-un nume,

o emblemă, o siglă sau prin orice alt semn care este propriu produsului.

Această identificare formală trebuie să reflecte o identitate fundamentală care este

legată de poziţia unică pe care o deţine produsul, de atributele sale care-l diferenţiază de

produsele concurente şi de satisfacţiile pe care le oferă turiştilor. Identificarea formală trebuie

să reprezinte, în primul rând, identitatea fundamentală şi apoi să permită recunoaşterea

produsului, promovarea lui şi separarea de produsele concurente.

In cazul produselor turistice complexe, constituite din mai multe subproduse, cum este

cazul produselor de tip “entitate geografică” sau “staţiune”, identificarea este mai complicată

şi trebuie realizată şi vehiculată de o entitate organizatorică coordonatoare, de exemplu, un

organism de promovare turistică.

Specialiştii au identificat patru mari tipuri de strategii legate de cuplul produs-piaţă:

- strategia de penetrare a pieţei poate fi explicată prin eforturile de stimulare a pieţei

actuale, păstrând produsul turistic neschimbat;

- strategia de dezvoltare a pieţei se realizează fără modificarea produsului, prin:

- descoperirea şi promovarea de noi moduri de utilizare a produselor actuale

pe pieţele actuale;

- atragerea unor pieţe turistice asemănătoare celor actuale.

Exemple

atragerea pieţei femeilor de afaceri care se află în plină ascensiune la ora actuală.

- cucerirea unor pieţe absolut noi.

77

Exemple

un hotel care este destinat, în principal, oamenilor de afaceri şi care se

adresează şi turismului de congrese sau grupurilor de turişti.

- strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta în:

- a face un produs mai atrăgător pentru utilizatorii actuali fără a opera modificări

foarte mari sau foarte riscante;

Exemple

construirea unei piscine sau unui centru de întreţinere fizică

- realizarea unor schimbări importante în cadrul produsului fără a-i modifica natura.

Exemple

mărirea unui hotel şi schimbarea categoriei de confort a acestuia

- strategia de diversificare se realizează prin schimbarea moderată sau totală a

cuplului produs-piaţă, în sensul creării unui produs nou care oferă alte satisfacţii pe alte pieţe.

Exemple

un lanţ hotelier specializat pe piaţa oamenilor de afaceri şi care decide să

deschidă un hotel pentru turismul de sejur lung.

4.8. Crearea de noi produse turistice

Noţiunea de “produs nou” poate genera confuzii. Astfel, un produs nou poate rezulta

în urma transformării sau adaptării unui produs deja existent. In continuare vom trata această

problemă, considerând ca produs nou pe acela care este conceput “plecând de la nimic”. Deci

noutatea este indiscutabilă şi ea provine din identificarea pe piaţă a unei nevoi nesatisfăcute

sau satisfăcute necorespunzător.

In vederea creării şi lansării de produse noi se parcurg următoarele etape [21, 1987]:

- identificarea ideilor de noi produse;

- selecţionarea ideilor;

- testarea conceptului de produs;

- analiza comercială;

- crearea noului produs;

- testarea pieţei;

- procesul de adoptare;

- procesul de difuzare.

78

A. Identificarea ideilor de produse noi

Un produs se naşte, în general, dintr-o idee, iar cea mai mare parte a produselor

turistice existente pe piaţă au rezultat din imaginaţia unor persoane curajoase şi inventive.

Dar, elementele de bază în turism, spre deosebire de industria bunurilor, sunt legate de cadrul

natural care va fi valorificat. De aceea, ideile de noi produse turistice gravitează în jurul a

ceea ce ar putea fi exploatat sau valorificat în beneficiul turismului şi turiştilor.

Dintre metodele şi tehnicile specializate pentru generarea de idei menţionăm: analiza

morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaţională (sinectica). Dar, principalele surse

de idei rămân turiştii, specialiştii sau experţii, concurenţii, persoanele aflate în relaţii cu

turiştii: vânzătorii, agenţii de turism, “producătorii de călătorii” (touroperatorii) etc.

B. Selecţionarea ideilor

Deşi crearea unui produs nou, de succes, depinde de imaginaţia creatoare a celor care-l

realizează, cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile din punct de vedere comercial, sau cel

puţin, ele se lovesc de numeroase dificultăţi care fac imposibilă crearea lor. De aceea, este

foarte important ca responsabilii de marketing ai unei societăţi comerciale care încearcă să

creeze un produs nou să fie capabili să selecţioneze cât mai repede posibil ideile care nu sunt

viabile, pentru a pierde cât mai puţină energie şi capital şi a evita un posibil eşec comercial.

C. Testarea conceptului de produs

Conceptul de produs este ceva mai mult decât ideea de produs, care nu reprezintă

decât o descriere a acestuia. Conceptul de produs reprezintă ideea (imaginea) pe care firma o

doreşte a fi percepută de către turiştii vizaţi.

Pentru a putea realiza un concept de produs coerent care va avea succes, este necesară

testarea sistematică a acesteia. In faza de testare a conceptului de produs trebuie să se dea

răspunsuri la următoarele întrebări:

- Conceptul este clar şi uşor de înţeles?

- Conceptul de produs oferă avantaje distincte faţă de produsele concurente?

- Conceptul este preferat principalelor produse concurente?

- Va fi produsul uşor de adoptat?

- Satisface produsul adevărate nevoi şi dorinţe ale turistului?

- Care sunt îmbunătăţirile ce se pot aduce produsului?

D. Analiza comercială

Intr-o perspectivă comercială, obiectivul creării unui produs este acela de a obţine

încasări şi profituri. Acest obiectiv nu poate fi atins decât dacă produsul poate cuceri o piaţă

suficient de mare şi într-un interval de timp cât mai scurt.

79

Este deci esenţial ca, din primele momente ale conceperii unui nou produs, să se

realizeze o analiză comercială detaliată, pentru a se putea estima vânzarile potenţiale şi curba

pe care o vor urma acestea din momentul în care produsul va fi comercializat.

In estimarea vânzărilor potenţiale, trebuie remarcate primele vânzări realizate unui

turist, care va considera această primă cumpărare ca pe o încercare; apoi vânzările repetate

aceluiaşi turist, dacă acesta ar aprecia şi ar adopta produsul. In cadrul acestei analize se vor

efectua previziuni ale costurilor şi ale profiturilor pentru a se putea evalua valabilitatea

produsului pe termen scurt şi lung.

E. Crearea noului produs turistic

Dacă analiza comercială demonstrează că produsul este viabil, se poate trece la crearea

produsului conceput şi testat. Acest proces poate fi destul de lung, în funcţie de produs. Se

prevăd, în general, mai mulţi ani necesari pentru stabilirea unor acorduri, înţelegeri sau pentru

construirea infrastructurilor necesare (hoteluri, pârtii de schi, instalaţii mecanice etc.).

Complexitatea produsului turistic şi multitudinea de participanţi fac necesar, încă din

această fază, un efort suplimentar de planificare şi coordonare. Deşi, în majoritatea cazurilor,

un produs turistic poate fi realizat în faze succesive, nu trebuie omis faptul că primii turişti

care vor încerca produsul nu vor putea evalua produsul definitiv, ci numai pe unul de tranziţie.

Prin intermediul zvonurilor ei vor transmite o evaluare negativă care va putea antrena o

oarecare confuzie în spiritul vizitatorilor potenţiali.

F. Testarea pieţei

O serie de aspecte particulare produsului, precum şi unele amănunte legate de lansarea

sa pe piaţă nu sunt stabilite decât în fazele finale ale realizării produsului.

Inainte de a lansa produsul pe scară largă, se recomandă testarea pieţei şi o planificare

riguroasă a lansării. Obiectivul testului de piaţă constă în măsurarea şi evaluarea reacţiei

turiştilor la oferta care le este făcută în raport cu produsul ce va fi comercializat şi aceasta,

atât din punct de vedere al ofertei, cât şi din punct de vedere al modului cum este prezentată şi

transmisă turiştilor.

Pentru testarea pieţei şi previzionarea vânzărilor pot fi utilizate diferite modalităţi.

Totuşi, în majoritatea situaţiilor este dificil să procedezi ca în cazul bunurilor de consum, la

comercializarea unei cantităţi limitate din produs pe o piaţă restrânsă şi să observi reacţia

consumatorilor. In domeniul turismului pot fi utilizate metodele preţului forfetar sau o serie

de metode de vânzare precum: lansarea pe piaţă a unei unităţi pilot sau a unui serviciu la scară

mică

80

Exemple

o nouă legătură aeriană, un circuit turistic, o excursie, închirierea de

maşini sau vapoare etc.

Testarea pieţei se derulează pe o perioadă destul de lungă pentru a se putea trage

concluzii valabile şi a se realiza o serie de previziuni. Totuşi, testul de piaţă nu trebuie să fie

nici prea îndelungat, pentru că el costă foarte mult şi poate trezi atenţia concurenţei.

Exemple Cu titlu de exemplu, prezentăm câteva cazuri care demonstrează utilizarea

cercetării de marketing în comercializarea noilor produse:

- Club Mediteranée testează noile sale produse (stagii de micro-

informatică) într-unul sau două sate turistice, înainte de a le pune la dispoziţia

membrilor gentili (G.M.) pentru a fi lansate pe scară largă. Satul de vacanţă

corespunde, în acest caz, unei pieţe-test în care vor fi realizate o serie de acţiuni

în scopul evaluării performanţei produsului şi şanselor sale de succes.

- lanţul hotelier Holliday Inn testează diferite modele de camere înainte de

a concepe noi hoteluri;

- Thomson Hollidays, touroperatorul britanic, testează noile sale produse

prin intermediul cataloagelor. Produsul este menţinut anul următor, dacă

rezultatele testului sunt apreciate ca fiind satisfăcătoare.

G. Procesul de adoptare

Noţiunea de “proces de adoptare” de către turişti este foarte importantă în planificarea

lansării unui nou produs şi în urmărirea comportamentului unui produs nou introdus pe piaţă.

Acest concept stipulează că, în multe cazuri, un produs nu este cumpărat, ci adoptat. Nuanţa

constă în faptul că adoptarea presupune o atitudine pozitivă stabilă faţă de produs, o intenţie

de repetare a utilizării sale şi eventual transmiterea de informaţii pozitive cu privire la produs.

Procesul de adoptare de către consumatori, aşa cum a fost el propus de Rogers,

presupune existenţa a cinci etape:

- luarea la cunoştinţă: turistul ia cunoştinţă, află despre inovaţie, dar nu are destule

informaţii despre ea;

- interesul: turistul este motivat pentru căutarea de informaţii despre noul produs;

- evaluarea: turistul încearcă să estimeze dacă ar fi rentabil să încerce produsul;

- încercarea: turistul încearcă noul produs la scară mică pentru a aduce completări în

evaluarea utilităţii şi beneficiilor pe care le-ar putea obţine;

81

- adoptarea: turistul decide să utilizeze în mod real şi cu regularitate noul produs.

Bineînţeles că există diferenţe de la un individ la altul în ceea ce priveşte perceperea şi

acceptarea riscului în procesul de adoptare a unui produs nou. Pe de altă parte, există o serie

de caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia:

- avantajul relativ al produsului nou în raport cu cele actuale, va favoriza adoptarea;

- compatibilitatea dintre noul produs şi experienţa sau cunoştinţele vechi şi actuale ale

turistului va uşura procesul de adoptare;

- complexitatea noului produs pentru turist, mai ales în ceea ce priveşte capacitatea de

înţelegere şi modificare a comportamentului turistului, va frâna procesul de adoptare;

- divizibilitatea adoptarii, adică posibilitatea încercării produsului fără un angajament

important, va favoriza adoptarea;

- capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va stimula

adoptarea sa.

In vederea lansării unui produs nou se va urmări dezvoltarea acelor caracteristici care

vor uşura procesul de adoptare de către turist, reducând pe cât posibil cheltuielile pe care le

implică acestea.

H. Procesul de difuzare

După ce am urmărit procesul de adoptare al noului produs pe plan individual trebuie

analizată difuzarea acestuia pe piaţă. Procesul de difuzare implică grupuri de indivizi. Studiile

realizate de Rogers au permis identificarea a cinci categorii de indivizi care se diferenţiază în

funcţie de viteza de adoptare a unui produs nou. Vom prezenta pe scurt cele cinci grupuri de

indivizi şi particularităţile acestora:

- inovatorii (2,5%) care adoptă imediat un produs nou şi au drept caracteristici

principale: o toleranţă ridicată la risc, o aviditate pentru noutăţi, o sete de informare,

cosmopolitism şi înclinaţie spre difuzarea informaţiilor;

- adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizi care adoptă relativ repede un nou produs şi

care au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai puţin rapid la informaţie

şi o reacţie un pic mai lungă (întârziată) faţă de adoptarea noului produs;

- majoritatea precoce (34%) care aşteaptă să vadă rezultatul utilizării noului produs de

către inovatori şi de către cei care l-au adoptat relativ rapid;

- majoritatea tardivă (34%) care aşteaptă ca majoritatea oamenilor să fi adoptat un

produs nou pentru a-l adopta şi ea la rândul său;

- refractarii (16%) care sunt în general foarte conservatori şi nu au gustul schimbării şi

al noutăţilor. Ei reprezintă un segment al pieţei care cu greu poate fi corectat.

82

Pe o piaţă turistică pe care o cunoaşteţi, încercaţi să identificaţi/propuneţi

un nou produs turistic. Parcurgeţi primele patru etape: identificarea ideilor de noi

produse; selecţionarea ideilor; testarea conceptului de produs; analiza comercială.

Să ne reamintim...

- produsul turistic are un conţinut complex;

-produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente tangibile şi intangibile,

care procură anumite “beneficii” unuia sau mai multor clienţi daţi;

- produsul turistic are o serie de caracteristici care îl diferenţiază de bunurile de larg

consum;

- există mai multe tipuri de produse turistice;

- pentru crearea unui produs turistic nou trebuie parcurse o serie de etape.

4.9. Rezumat

•Produsul turistic se înfăţişează ca o “combinaţie”, ca un “mănunchi”, ca un

“amalgam”, ca un “ansamblu” de elemente componente diferite, adunate într-un tot

şi oferite astfel consumatorului turistic.

• Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte, reflectată de

următoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea

componentelor şi a participanţilor, caracteristicile ce decurg din apartenenţa la

sectorul terţiar etc.

• Au fost identificate cinci categorii relativ distincte şi pentru care marketingul se

aplică în mod diferit:

- entităţile geografice;

- produsele forfetare;

- produsele tip “staţiune”;

- evenimentele;

- produsele particulare.

• Pentru formularea unei strategii de marketing este necesară parcurgerea mai multor

etape: analiza poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, analiza cash-

flow-ului pentru diferitele produse turistice şi evaluarea poziţiei viitoare a produsului

turistic.

•In vederea creării şi lansării de produse noi se parcurg următoarele etape:

83

- identificarea ideilor de noi produse;

- selecţionarea ideilor;

- testarea conceptului de produs;

- analiza comercială;

- crearea noului produs;

- testarea pieţei;

- procesul de adoptare;

- procesul de difuzare.


1. Din ce elemente este alcătuit produsul turistic?

2. Explicaţi în ce constau particularităţile produselor turistice?

3. Caracterizaţi produsele ”entitate geografică” / “eveniment” / ”staţiune” /

”forfetare” / ”particulare”.

4. Ordonaţi tipurile de produse turistice din punct de vedere al nivelului de

integrare.

5. Care sunt etapele de parcurs în vederea creării şi lansării de produse noi?

Temă de control

Formulaţi o strategie pentru produsul turistic pe care l-aţi caracterizat la

To Do. Urmaţi întocmai etapele menţionate: identificarea produsului, stabilirea

pieţei-ţintă, poziţionarea produsului.

84

Unitatea de învăţare 5. Politica de preţuri şi tarife în turism

Cuprins

5.1. Introducere .........................................................................................................84

5.2. Competenţe.........................................................................................................84

5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului ......................85

5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului............................89

5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului..............................................95

5.6. Rezumat..............................................................................................................99

5.7. Test de evaluare ..................................................................................................99

Temă de control.............................................................................................................99

5.1. Introducere

Decizia de stabilire a preţului este un domeniu ce aparţine de nivelurile

înalte ale structurii organizatorice ale întreprinderii, cel puţin din două motive:

- preţul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilităţii

şi din acest punct de vedere nu este oportună delegarea responsabilităţii;

- preţul este singura componentă a mix-ului pentru care termenul dintre

decizia de fixare şi cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este

imediată şi aceasta întăreşte sentimentul de putere al nivelurilor înalte ale

întreprinderii.

Preţul este elementul mixului de marketing cel mai puţin înţeles, deşi este o

componentă controlabilă.

5.2. Competenţe

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

- identifice diferitele metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în

domeniul turismului;

- stabilească orientările politicii de preţ în funcţie de obiectivele firmei de

turism;

- cunoască strategiile de preţuri şi tarife în domeniul turismului

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 3 ore.

85

5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului

Stabilirea preţului unui produs sau serviciu turistic ar trebui să pornească de la

anticiparea necesităţilor şi comportamentelor turiştilor, precum şi a reacţiei acestora la

modificarea tarifelor.

Factorii care influenţează decizia de stabilire a preţului sunt deopotrivă interni şi

externi firmei de turism [30, 2006].

Tabelul 5.1. Factorii care influenţează deciziile de preţ în turism Factori interni Factori externi Obiectivele de marketing Strategia mixului de marketing Costurile Consideraţii organizatorice

Natura pieţei şi a cererii turistice Concurenţa Rolul intermediarilor Alţi factori externi (economici, guvernamentali)

Sursa: Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J. K., Marketing for Hospitality and Tourism, fourth edition, Pearson Education International, Upper Saddle River, New Jersey, 2006, p. 448.

Evaluarea şi analiza factorilor prezentaţi reprezintă condiţia esenţială a demarării

procesului de stabilire a preţurilor pentru produsele/serviciile turistice, precum şi baza

oricăror demersuri în vederea identificării coordonatelor politicii tarifare.

Diferenţele majore dintre preţurile bunurilor materiale şi preţurile serviciilor turistice

sunt: (1) lipsa sau diluţia percepţiei preţului de referinţă; (2) preţul este semnalul cheie al

calităţii oferite; (3) rolul costurilor non-monetare exprimate prin “sacrificiile” clienţilor în

scopul achiziţionării unui produs turistic, precum timpul de căutare a produsului potrivit,

timpul de consum, costurile psihologice.

Conţinutul deciziei de stabilire a preţului comportă cel puţin două elemente:

- nivelul preţului;

- modalitatea de plată.

Nivelul preţului reprezintă prima decizie. Trei factori intră în calcul în adoptarea

deciziei asupra nivelului preţului:

a. preţul şi mix-ul de marketing. Preţul trebuie să se încadreze în politica de

ansamblu a întreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge

obiectivele politicii generale a întreprinderii de turism şi mai ales pe cele de rentabilitate,

pentru care preţul este elementul de bază.

b. preţul şi volumul de activitate previzionat. A doua relaţie intervine între volumul

de activitate, preţ şi costuri. In domeniul serviciilor în general şi al turismului în particular,

costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea preţului de vânzare, deci

singurul element solid rămâne "punctul mort". Acesta este însă un instrument delicat, pentru

86

că el depinde de variaţiile cererii în raport cu preţul şi presupune, deci, o bună cunoaştere a

pieţei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.

c. preţul şi piaţa. Al treilea factor care influenţează nivelul preţului îl reprezintă piaţa,

adică concurenţii şi consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de

pragul de acceptabilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a consumatorilor

potenţiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenţei:

ce nivel de preţ adoptăm ţinând cont de preţurile concurenţei şi deci de poziţionarea relativă a

mărcii? Al treilea criteriu, cel al elasticităţii cererii în raport cu preţul, este destul de dificil de

cuantificat.

Piaţa turistică se echilibrează pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea

cererii consumatorilor-turişti cu oferta producătorilor de produse turistice. In practică, găsirea

acestui nivel al tarifului reprezintă o problemă de "căutare" dintre cele mai dificile.

Un punct de pornire pentru aceste căutări îl reprezintă metoda marjei de profit

adăugată la costuri.

Metoda constă în calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite şi taxe) la care se

adaugă o marjă procentuală de profit. La preţul de vânzare astfel obţinut se adaugă, pentru

operaţiunile impozabile, cota de T. V. A. corespunzătoare.

Cunoaşterea precisă a costurilor unitare ale bunurilor şi serviciilor oferite pe o piaţă

este capitală pentru întreprindere pentru că, în majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza

asupra căreia se calculează marja comercială pentru a se ajunge la preţul de vânzare. Acest

cost unitar este cu atât mai precis determinat cu cât proporţia costurilor fixe în costul total este

mai redusă.

Dar, în domeniul serviciilor şi deci şi al turismului proporţia costurilor fixe se ridică în

majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel, costul unitar este o funcţie constant

descrescătoare de numărul de servicii fabricate. Nu aceasta este situaţia în cazul bunurilor

tangibile pentru că, pe măsura creşterii volumului activităţii, costurile variabile devin

majoritare în costul total.

In domeniul turismului, neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi

realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca bază de referinţă pentru stabilirea tarifelor

serviciilor turistice.

In aceste condiţii, metoda cea mai sigură de utilizat ca bază de referinţă pentru

stabilirea preţului de vânzare este cea a "punctului mort". Conform acestei metode vom

varia preţurile de aşa manieră încât să ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea

87

unităţii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacităţii pe care sperăm să-l obţinem

în funcţie de posibilităţile pieţei.

Această metodă nu oferă însă răspuns la întrebarea: cât de mare ar trebui să fie marja

procentuală de profit, având în vedere că diferite firme adaugă marje procentuale diferite, sau

chiar aceeaşi firmă variază procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite şi

chiar la acelaşi produs, pentru clienţi diferiţi.

Un răspuns la această întrebare oferă metoda venitului şi costului marginal. [8, 1999]

Regula de bază în cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea

tarifului care permite vânzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se aşteaptă să

fie egal cu costul marginal.

Venitul marginal este venitul suplimentar aşteptat din vânzarea unei cantităţi de

servicii în plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vânzătorul îl suportă

pentru a realiza creşterea producţiei şi vânzărilor.

In calcularea venitului marginal trebuie să se ţină seama de elasticitatea cererii în

funcţie de tarif.

Astfel, de regulă, pentru sporirea cererii este necesară micşorarea tarifului, ceea ce

poate conduce la situaţii în care creşterea vânzărilor să nu aducă venit marginal. Aceasta

deoarece micşorarea tarifului se face nu numai pentru clienţii suplimentari pe care vânzătorul

caută să-i atragă cu scăderea de tarif, ci pentru toţi clienţii. Venitul suplimentar pe care îl

câştigă de la noii clienţi poate fi contracarat de pierderea de venit de la clienţii vechi, care

erau dispuşi să plătească mai mult.

Costul marginal este creşterea costului total provocată de producerea unei unităţi

suplimentare. Pe termen scurt, dacă echipamentul rămâne constant, costul marginal este egal

cu creşterea costurilor variabile.

Maximizarea profitului se realizează pentru nivelul tarifului corespunzător cantităţii

de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.

Decizia asupra preţului presupune, în afara sumei de plată, şi stabilirea momentului

plăţii, mijloacele utilizate şi organizarea plăţii.

In ceea ce priveşte momentul plăţii aceasta se poate realiza fie înainte ca clientul să

beneficieze de prestaţie, fie imediat după ce primeşte serviciul turistic. Momentul plăţii nu

este indiferent pentru întreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar

certitudinea plăţii. Termenul de plată sau creditul acordat de întreprindere clienţilor ei face

parte din decizia de preţ. Este vorba de extensia (amânarea) momentului plăţii. Până de

curând această modalitate nu se practica în domeniul turismului. In ţările cu tradiţie în

88

organizarea turismului se utilizează această metodă în cazul călătoriilor organizate. Logica

este identică celei utilizate în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată: deschiderea pieţei

turistice pentru segmentele populaţiei cu venituri modeste.

Mijloacele de plată care se pot folosi în domeniul turismului sunt aceleaşi cu cele

folosite şi în domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cărţi de credit sau prelevarea

automată din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antrenează cheltuieli de colectare şi

de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plată îl reprezintă prelevarea

automată din contul bancar, dar această modalitate nu poate fi utilizată pentru toate categoriile

de servicii turistice.

Aplicarea acţiunilor de marketing în materie de preţ contribuie la sporirea valorii

percepute de client în urma achiziţionării produsului sau serviciului turistic prin concentrarea

asupra uneia sau mai multor componente ale valorii [33, 2007]:

- financiară;

Exemple 10% discount pentru cumpărarea în avans a produsului turistic, reduceri

substanţiale pentru rezervări pe o durată mai mare etc.

- temporală;

Exemple Check-in simplificat pentru posesorii biletelor electronice de avion.

- funcţională;

Exemple Posibilitatea achitării serviciilor cu cec-uri, card, numerar.

- experimentală;

Exemple Posibilitatea implicării directe în prestarea serviciului.

- emoţională (recunoaştere sporită);

- socială (relaţii interumane cu angajaţii sau alţi clienţi);

- încredere (firma îşi respectă promisiunile).

Indiferent de nivelul preţurilor practicate, scopul final este acela de a obţine satisfacţia

clientului prin consumul produsului turistic la preţul plătit.

In aplicarea politicii de preţ se pot distinge trei “limite”: politica preţurilor premium,

tarifarea în concordanţă cu valoarea serviciilor oferite şi tarifarea ieftină.

89

In primul caz, cel al preţurilor premium, se ia decizia utilizării unor tarife superioare

preţului pieţei, fie în scopul reflectării calităţii, fie în scopul identificării statutului de “unicat”

al produselor turistice.

Stabilirea preţurilor în concordanţă cu valoarea produselor şi serviciilor oferite

exprimă intenţia utilizării preţurilor medii, accentuându-se valoarea excelentă a prestaţiilor

pentru un anumit preţ.

Cea de-a treia opţiune, a preţurilor mici, urmăreşte atacul asupra concurenţilor, preţul

fiind folosit pentru cumpărarea imediată. Profiturile unitare sunt modeste, în schimb prin cifre

de afaceri considerabile, nivelul global al profitului obţinut este satisfăcător. Este o modalitate

de acţiune specifică firmelor mici, aflate în căutarea mijloacelor care să le asigure expansiune

rapidă pe piaţă sau un loc de nişă pe o piaţă nouă.

In general, ca răspuns la ansamblul complex al circumstanţelor care influenţează

politica de preţuri, firmele turistice operează preţurile pe două nivele [39, 1997].

Primul nivel, care în linii mari corespunde strategiilor de marketing, este reprezentat de

preţurile pe care compania le publică, cu mult timp înaintea producţiei propriu-zise, în

conţinutul broşurilor, ghidurilor turistice, biletelor de intrare la obiective turistice etc.

Exemple Pentru hotelieri, acesta este preţul standard, cel afişat la recepţiile

hotelurilor, iar pentru companiile aeriene reprezintă structura publicată a

tarifelor utilizate.

Aceste preţuri reflectă deciziile strategice ale firmei în legătură cu poziţionarea

produselor, raportul preţ-calitate, recuperarea unor investiţii, precum şi obiective corporative,

precum dezvoltarea firmei, cota de piaţă, marja de profit etc.

Cel de-al doilea nivel este cel al preţului pe care firma este pregătită să îl aplice pentru

desfăşurarea activităţii, pe o bază săptămânală, lunară, zilnică sau chiar orară. Acest preţ se

modifică în funcţie de condiţiile concrete de activitate şi reprezintă rezultatul deciziilor tactice

ale unei companii.

5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

In formularea strategiei de preţ întreprinderea porneşte de la obiectivele pe care

doreşte să le atingă: fie obţinerea unui profit cât mai mare, fie utilizarea capacităţii firmei la

maxim, fie atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.

90

1) Orientarea preţului în funcţie de costuri şi de oferta de produse turistice

răspunde obiectivului întreprinderilor care tind să maximizeze venitul pentru a acoperi

integral cheltuielile şi a obţine un profit cât mai mare.

Caracteristicile produselor turistice ridică însă multe probleme în calcularea costurilor,

ceea ce face dificilă stabilirea preţului. Pentru a asigura solvabilitatea firmei, trebuie adoptată

o decizie realistă în privinţa costurilor.

Astfel, în primul rând este necesară determinarea cu exactitate a costurilor pe baza

cărora să fie stabilit nivelul minim al preţului, din care să se recupereze aceste costuri şi să se

obţină un profit minim.

In al doilea rând, întreprinderea turistică trebuie să previzioneze reacţia consumatorilor

la diferite niveluri ale preţurilor. In concepţia fiecărui consumator turistic există două limite

de preţ: o limită inferioară a preţului, sub care turistul începe să manifeste neîncredere în

calitatea produsului ce i se oferă, şi una superioară, dincolo de care el începe să considere că

produsul turistc oferit este prea scump pentru el şi deci încetează să-l mai intereseze.

In al treilea rând, pentru acoperirea costurilor este necesară o anticipare cât mai

realistă a volumului vânzărilor corespunzător diferitelor niveluri ale preţului.

Exemple Acoperirea costurilor este un obiectiv financiar întâlnit, în special, în

industria hotelieră şi activitatea companiilor aeriene, unde succesul afacerilor

este determinat într-o mare măsură, de volumul cererii, în primul rând datorită

ponderii ridicate a cheltuielilor fixe, respectiv 75-85% din totalul costurilor. De

îndată ce volumul vânzărilor acoperă cheltuielile fixe, orice vânzare

suplimentară se concretizează în creşteri substanţiale ale profitului.

Fundamentarea deciziei de preţ necesită, totodată, definirea unităţii de serviciu

consumată. Ea poate fi realizată pe baza efectuării unei anumite prestaţii (cazarea la hotel,

servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe întreprinderi turistice prestează însă mai

mult decât un serviciu. Ele oferă servicii multiple, grupate sub forma unui “pachet”. Astfel de

soluţii sunt utilizate frecvent de către agenţiile de turism care oferă produse ce includ

închirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa şi alte facilităţi, de regulă la un preţ total

mai mic decât cel rezultat din prestarea separată a fiecărui serviciu. In acest caz se pune

problema tarifării ofertei global sau pe serviciu consumat.

In practică se pot adopta trei variante:

- tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de client;

91

- tarifarea serviciului global (“pachetului”), chiar dacă clientul a consumat sau nu

unele servicii elementare;

- o combinaţie a celor două variante.

Fiecare dintre cele trei variante prezintă atât avantaje cât şi inconveniente, a treia

metodă fiind cel mai des folosită.

Avantajul primei metode constă în faptul că întreprinderea are un mai bun control

asupra costurilor şi deci o rentabilitate mai bună. Pentru client este mai echitabil pentru că nu

plăteşte decât ce-a consumat.

Inconvenientele acestei metode constau în faptul că sistemul de plată devine greoi,

complex, costisitor pentru întreprindere şi client; clientul însă nu ştie, în avans, cât va avea

exact de plătit.

In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare şi un cost

minim al plăţii; clientul ştie de la început cât îl va costa produsul turistic; întreprinderea de

turism nu poate cunoaşte marja şi rentabilitatea reală a fiecărui serviciu.

Intreprinderile de servicii, în general, şi cele de turism, în particular, practică un preţ

forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de bază şi câteva servicii periferice, fie

obligatorii (de exemplu: recepţia într-un hotel), fie considerate ca necesare şi trebuind incluse

în preţ.

In acest caz se mai ridică o problemă: ce servicii sunt incluse în preţul global şi care

servicii periferice se plătesc separat? Nu se poate da un răspuns exact, ci depinde de fiecare

întreprindere, de caracterul său inovator şi de diferenţierea pe care vrea să o realizeze în raport

cu concurenţii.

Exemple Un exemplu îl poate reprezenta grupul francez Club Mediterranée care

s-a distins mult timp de concurenţii săi printr-o tarifare “tout compris”, mai

puţin consumaţia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes în rândul

clienţilor săi.

2) Orientarea preţului în funcţie de cerere este dictată de obiectivul firmelor de

turism de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacităţii de producţie. In

cazul industriei hoteliere se urmăreşte utilizarea completă a capacităţii de cazare.

Adaptarea cererii la ofertă se poate realiza prin următoarele variante:

a) - o politică tarifară diferenţiată: stabilirea unor preţuri ridicate în perioadele de vârf

de sezon şi unor preţuri mai scăzute în extrasezon. Există însă firme care se opun unei

92

asemenea strategii, deoarece consideră că reducerea preţurilor, chiar şi pentru o perioadă de

timp limitată, poate fi asociată cu scăderea calităţii serviciilor turistice.

Pentru ca reducerea preţului în perioadele de extrasezon să reuşească, trebuie întrunite

o serie de condiţii:

- o bună înţelegere a funcţionării pieţei şi a mecanismelor de decizie a turistului;

- o bună cunoaştere a segmentelor clientelei;

- mari investiţii în comunicare;

- mari reduceri de preţ;

- să existe o elasticitate a cererii în raport cu preţul superioară lui 1.

b) - oferirea în perioadele de extrasezon (cu cerere turistică redusă) a unor avantaje

sau servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist şi să nu coste nimic

întreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesară o puternică campanie

promoţională, iar serviciile turistice să aibă un cost nul pentru întreprindere (constituite din

capacitatea oferită de întreprindere şi neutilizată de clienţi).

Două exemple considerăm că sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei

metode.

Exemple In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o

rată de creştere puternică a traficului, se confrunta cu problema unei

suprasolicitări a traficului la începutul şi la sfârşitul zilei, şi cu zboruri cu un

grad de ocupare redus la mijlocul zilei. Mai mult de 2/3 din traficul său erau

constituite din deplasări cu motiv profesional. Cum să inviţi oamenii de afaceri

să aleagă zboruri în afara orelor de vârf? Reducerea preţurilor era o eroare de

marketing, pentru că aceste deplasări erau plătite de întreprinderi, pe când

orarul de zbor era ales de călători. Air Inter a decis să recompenseze pe cel care

decide alegerea orei de zbor şi nu pe cel care plăteşte deplasarea. Astfel, a dat

câte-o culoare pentru fiecare tip de zbor: roşu pentru zborurile foarte solicitate,

albastru pentru cele cu cerere redusă. Pentru şase zboruri albastre efectuate de

un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau pentru o persoană

aleasă de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de ocupare a

curselor în perioadele de la mijlocul zilei (iniţial, cu cerere redusă), reducerea

cererii pentru orele de vârf (locurile oricum se ocupau) şi o mai bună imagine a

companiei în rândul clienţilor.

93

Exemple Al doilea exemplu ilustrează politica tarifară adoptată de lanţul hotelier

NOVOTEL, a cărui clientelă este formată, în mare majoritate, din oameni de

afaceri. Pe perioada verii, hotelurile lanţului se confruntau cu problema

neocupării spaţiilor de cazare, turismul de afaceri fiind mult diminuat în această

perioadă a anului. Pentru a rezolva această problemă, lanţul NOVOTEL a

efectuat o campanie promoţională pentru copii: în afara unui menu pentru copii

mai ieftin, copiii de până la 16 ani care dorm în cameră cu părinţii lor sunt

cazaţi gratuit. Aceasta a făcut ca sejurul unei familii în hotelurile NOVOTEL să

fie foarte atractiv, ţinând cont şi de existenţa altor facilităţi: piscină, jocuri,

televizor etc.

c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienţi

care consumă servicii în extrasezon;

d) - crearea unor sisteme de rezervare care să permită repartizarea cererii în

perioadele cu cerere turistică redusă;

e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bună gestionare a

cererii turistice, în sensul creşterii eforturilor promoţionale ale întreprinderii turistice.

3) Orientarea preţului în funcţie de concurenţă este strategia ce se adoptă în

condiţiile în care firma de turism îşi fixează ca obiectiv atragerea unui număr cât mai mare de

cumpărători.

Obiectivele legate de atragerea clientelei [33, 2007] sunt numeroase, cu atât mai mult

cu cât preţul reprezintă variabila mixului de marketing cu cea mai mare vizibilitate. Unul

dintre aceste obiective se referă la consolidarea încrederii în mentalul consumatorului, prin

intermediul stabilităţii preţurilor. Este un obiectiv relativ recent şi a fost posibil prin

dezvoltarea sistemelor de comunicare cu piaţa prin intermediul internetului, care conferă

publicului posibilitatea de a cunoaşte, în timp real şi detaliat, care sunt preţurile firmelor

ofertante şi de a face comparaţii între acestea.

Exemple

Companiile hoteliere negociază cu principalii beneficiari tarife ce rămân

constante pentru anumite intervale de timp, în funcţie de contingentul contractat. Un al doilea obiectiv din această categorie este reprezentat de îndemnul adresat

clientului de a încerca un anumit serviciu.

94

Exemple

In această direcţie se înscriu acţiunile restaurantelor care oferă meniuri ce includ

şi preparate cu cerere mai redusă, scăderea tarifelor de cazare în perioadele de

week end în cazul hotelurilor destinate turismului de afaceri etc.

Al treilea obiectiv se referă la îmbunătăţirea imaginii sau stabilirea preţurilor care

asigură prestigiul firmei. Incercarea constă în prezentarea favorabilă a firmei (prin

caracteristici precum noutate, unicitate etc.), astfel încât preţurile ridicate să îşi găsească

justificarea (“smântânirea pieţei”).

Al patrulea obiectiv din această grupă vizează desensibilizarea clienţilor faţă de preţ.

Exemple

Un mijloc utilizat în acest scop constă în oferirea unui ansamblu de

servicii la un preţ global, respectiv sejururile forfetare sau ofertele all-inclusive.

Se achită un preţ global, iar la destinaţia de vacanţă totul este asigurat şi perceput

ca fiind „gratuit”.

In principiu, o astfel de orientare presupune ca firma să-şi alinieze preţurile cu ale

concurenţei. In consecinţă, în cazul unor servicii turistice asemănătoare, ea va practica preţuri

similare (eventual mai reduse), iar în situaţia unor produse turistice diferite, ea îşi va

diferenţia în mod corespunzător preţurile. In acest context este evidentă necesitatea realizării

unor comparaţii nu numai în privinţa preţurilor, ci şi a produselor oferite.

Substituibilitatea produselor turistice, existenţa unei oferte excedentare de produse

turistice (mai ales în perioadele de extrasezon), existenţa unor cumpărători turistici avizaţi,

toate aceste elemente sporesc concurenţa în domeniul turismului şi fac ca preţul să joace un

rol important pentru atragerea clientului.

In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pildă aranjamentele turistice

de tipul “totul inclus”, comparaţia tarifelor şi preţurilor devine mult mai complexă, ea

presupunând detalieri ale preţurilor şi tarifelor pe fiecare element component al produsului

turistic. Dificultăţile majore care intervin în analiza preţurilor concurente provin îndeosebi din

natura extrem de diferită a produselor turistice comparate şi din caracterul confidenţial al

preţurilor oferite de producători intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de

important în politica de preţuri a unui ofertant de produse turistice, întrucât el poate oferi

sugestii în legătură cu condiţiile de cointeresare a intermediarilor în vânzarea produselor pe

piaţa turistică (condiţii privind preluarea riscurilor pentru capacităţile hoteliere, de transport,

mărimea marjei de siguranţă pe care o percepe acesta; comisionul pe care îl adaugă în

favoarea sa etc.).

95

Printre mijoacele care sunt utilizate în cadrul acestei orientări strategice menţionăm:

- mijloacele promoţionale, prin care se urmăreşte punerea în valoare a produsului

turistic. Este o operaţiune care combină o reducere de preţ cu o promovare specifică.

Obiectivele acestei metode sunt: creşterea notorietăţii produsului turistic, încurajarea

cumpărării unui nou produs turistic, încurajarea achiziţionării unui produs existent de către

non-consumatori, fidelizarea clienţilor existenţi etc;

- războiul preţurilor, metodă care, în faza de creştere a ciclului de viaţă al produsului

turistic nu este necesară, pentru că există loc pe piaţă pentru toată lumea. Adoptarea ei în faza

de maturitate poate avea consecinţe grave: la fiecare reducere de preţ corespunde o creştere a

punctului mort, fără a se constata o creştere a volumului serviciilor turistice vândute, pentru

că ansamblul concurenţilor reduc preţurile. In ceea ce-l priveşte pe turist, dacă pe termen scurt

beneficiază de această situaţie, pe termen lung el va fi defavorizat, pentru că acest lucru

conduce inevitabil la falimentul concurenţilor care au rezerve financiare vulnerabile. Apare

astfel o reducere a concurenţei prin eliminarea unor întreprinderi şi nu întotdeauna acestea

sunt şi cele care oferă servicii turistice de calitate slabă.

Răspunsul la o reducere a preţului unui concurent în domeniul turismului, şi al

serviciilor în general, trebuie să fie de altă natură: fidelizarea clienţilor prin oferirea unor

avantaje pentru care costul este nul pentru întreprindere.

In concluzie, utilizarea acestei metode de către o întreprindere de turism trebuie făcută

cu extremă prudenţă. Un director de marketing al unei întreprinderi de servicii rezuma această

poziţie printr-un principiu: “Seducţie, da, reducere, nu!”.

5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

Kotler evidenţiază necesitatea modificării strategiei de preţ pe măsură ce produsul

traversează etapele ciclului său de viaţă, realizând astfel diferenţierea între strategiile de

preţuri ale produselor noi şi strategiile de preţuri pentru produsele existente.

Strategiile de preţ ale produselor noi

Fixarea preţului pentru un produs nou reprezintă o sarcină dificilă generată de crearea

sau utilizarea unui produs necunoscut, de utilizarea unui canal de distribuţie nou etc. Firma va

decide asupra locului pe care îl va ocupa produsul pe piaţă sub aspectul calităţii şi preţului.

Intreprinderile de turism utilizează, în activităţile curente, următoarele opţiuni strategice:

asigurarea prestigiului prin preţuri mari, smântânirea pieţei şi penetrarea pieţei.

1. Crearea prestigiului (preţul de prestigiu) constă în fixarea unor preţuri ridicate în

scopul asigurării unei imagini exclusiviste pentru un produs de lux şi atragerea unui

96

anumit segment de clientelă. Scăderea preţului va evidenţia un eşec al interesului

pieţei ţintă.

2. Smântânirea pieţei (preţul de fructificare a avantajului de piaţă) determină

stabilirea unor preţuri mari în condiţiile unei pieţe insensibile la preţ.

Exemple

In industria turismului, unde concurenţa este numeroasă, strategia se aplică pe

termen scurt, iar scăderea preţului este urmată de o scădere a încasărilor.

3. Penetrarea pieţei (preţul de pătrundere pe piaţă) se diferenţiază de strategia

anterioară prin alegerea unor preţuri iniţiale scăzute în raport cu concurenţa, care vor

contribui la atragerea unui număr mare de clienţi, penetrarea rapidă şi în adâncime a

pieţei şi, corespunzător, obţinerea unei cote mari de piaţă. Aplicarea cu succes a

acestei strategii presupune existenţa unor condiţii de piaţă favorabile, între care:

piaţă cu un grad ridicat de sensibilitate la preţ, posibilitatea reducerii costurilor de

producţie pe măsura creşterii încasărilor, iar menţinerea preţului scăzut să

îndepărteze concurenţa.

Strategiile de preţ ale produselor existente

1. strategia preţului forfetar se caracterizează prin combinarea unor produse/servicii şi

comercializarea acestora sub forma unui ansamblu, la un preţ mai mic comparativ cu

suma preţurilor elementelor incluse. Aplicarea acestei strategii conferă ofertanţilor

două avantaje majore:

a. clienţii beneficiază de preţuri mai reduse la serviciile individuale achiziţionate,

dar pe ansamblu, încasările organizatorilor de turism sunt mai mari, iar

numărul clienţilor se extinde;

b. preţul produsului care reprezintă elementul de bază al pachetului turistic este

necunoscut, evitând concurenţa tarifară, precum şi percepţia negativă a

clientului referitoare la cumpărarea unui produs de calitate inferioară.

Literatura de specialitate identifică trei direcţii strategice aplicabile în situaţia utilizării

preţurilor forfetare [43, 2008]: (1) „componenţă pură” constă în vânzarea exclusiv separată a

serviciilor turistice; (2) ”asamblare pură”, cunoscută şi sub denumirea de vânzări „tie-in”,

serviciile putând fi achiziţionate numai sub forma ansamblului, niciodată separat; (3)

„asamblare mixtă”, exprimă posibilitatea achiziţionării fie de servicii separate, fie de grupări

între acestea.

2. Strategiile ajustării preţului permit firmelor de turism să se plieze în funcţie de

diferenţele existente între categoriile de turişti sau să se adapteze la situaţii dintre cele

mai diverse care se manifestă pe piaţă, la un moment dat. In practică sunt întâlnite trei

tipuri de strategii de ajustare, respectiv ajustarea după volum, după perioada de

cumpărare şi practicarea preţurilor discriminatorii:

97

a. Aplicarea discounturilor pentru vânzări în cantităţi mari reprezintă o strategie

uzuală în industria hotelieră şi constă în oferirea de tarife preferenţiale, reduse,

clienţilor care achiziţionează un număr ridicat de camere;

b. Aplicarea discounturilor în funcţie de perioada de cumpărare este o practică

frecventă a firmelor de turism care se confruntă cu o problemă specifică şi

majoră, respectiv sezonalitatea, şi constă în aplicarea unor reduceri tarifare

substanţiale în perioadele cu cerere scăzută.

In ultimii ani, acordarea discounturilor a reprezentat una dintre principalele strategii de

piaţă în materie de preţ în industria turismului. Aceasta reprezintă o reflectare a unei inabilităţi

generale de a previziona corect piaţa turistică. Pe o piaţă caracterizată prin libertatea excesivă

atribuită recepţionerilor şi managerilor front-office-ului de a modifica tarifele de cazare, prin

practici de împărţire a comisionului între mai multe agenţii de turism în scopul vânzării

produsului turistic, precum şi prin transpunerea în practică a unor veritabile licitaţii între

firmele specializate în vânzarea produselor turistice pe internet, ideea unui preţ fix, prestabilit,

este pe cale de dispariţie.

Exemple

In industria turistică a staţiunilor de schi, acordarea de discounturi la

abonamentele de teleschi contribuie la sporirea numărului de coborâri efectuate

de o persoană, la creşterea loialităţii faţă de staţiune, la creşterea elasticităţii în

cruce.

Legat de acest aspect intervine un concept nou, acela de „diferenţă notabilă” care

evidenţiază măsura în care se reduce preţul produsului în scopul atragerii „vânătorilor de

chilipiruri” [44, 2004].

O altă practică frecvent utilizată în industria turismului constă în utilizarea

„discountului psihologic”. Firma anunţă un preţ mare, artificial, cu dorinţa de a-l utiliza

eventual. In schimb, în cadrul tuturor acţiunilor comerciale organizate sunt anunţate

„reduceri” extrem de atractive faţă de tarifele ipotetice.

c. Aplicarea preţurilor discriminatorii constă în practicarea unor preţuri

diferenţiate pentru acelaşi produs, în funcţie de evoluţia cererii, adaptarea la

specificul diferitelor segmente de turişti, fără ca diferenţele respective să fie

explicate prin diferenţe de costuri. Este o strategie folosită de acele firme de

turism unde ponderea costurilor fixe de producţie este foarte ridicată.

Reducerile sunt folosite doar dacă prestatorul turistic are certitudinea acoperirii

costurilor fixe, astfel încât orice încasare suplimentară la un tarif mai mare

decât valoarea costurilor suplimentare, va reprezenta câştig efectiv şi

contribuie la extinderea pieţei. Diferenţierea tarifară se aplică nu doar la

nivelul segmentelor de clienţi, ci şi în funcţie de localizarea ofertei şi a

echipamentelor turistice, imaginea unei destinaţii turistice etc.

98

Utilizarea cu efectul scontat a acestei strategii presupune existenţa unor condiţii

favorabile, între care [45, 2006]:

- segmentele de consumatori au reacţii diferite la preţuri ajustate;

- posibilitatea identificării segmentelor diferite şi aplicarea unui mecanism de fixare

a preţurilor diferenţiat;

- clienţii care au achiziţionat produsele la preţuri scăzute să nu le revândă clienţilor

care aparţin altor segmente;

- dimensiunea fiecărui segment să fie suficient de mare pentru a asigura eficienţa

demersului;

- costul segmentării şi al aplicării acestei strategii de piaţă să nu depăşească venitul

suplimentar generat;

- această practică nu trebuie să genereze confuzii sau să dea naştere la resentimente

din partea clienţilor.

3. Strategia preţurilor de ultim moment este aplicată frecvent în industria turismului ca

urmare a imposibilităţii stocării produselor nevândute. Atunci când se constată

cantităţi însemnate de servicii nesolicitate încă, iar termenul de valabilitate expiră în

curând, se recurge la varianta reducerii preţului.

Exemple

In ultima perioadă s-au dezvoltat firme specializate în oferirea produselor

turistice de acest tip, iar internetul a contribuit într-o măsură definitorie la

proliferarea acestei variante de comercializare.

4. Preţurile psihologice pornesc de la ideea că pentru produsele uzuale clienţii au un preţ

de referinţă configurat în baza cumpărăturilor anterioare, dar ultimile cifre ale acestuia

sunt ignorate şi pot fi folosite în scopul determinării unei reacţii pozitive.

5. Preţurile promoţionale sunt valori de comercializare inferioare preţului afişat şi chiar

sub nivelul costurilor de producţie, care se folosesc doar cu caracter temporar.

Motivaţiile adoptării acestei practici sunt diverse, precum: încercarea de a atrage un

număr mare de clienţi pentru a vinde şi alte produse cu preţ normal, oferirea de

pachete de vacanţă cu diferite ocazii sau evenimente în încercarea asigurării unei

imagini pozitive sau favorizarea achiziţionării unor produse turistice de bază prin

asigurarea serviciilor considerate anexe, dar în fapt esenţiale, la un tarif foarte redus.

Exemple

O practică frecventă a cazinourilor unde cazarea este foarte ieftină, în scopul

încurajării sosirilor de turişti.

Daţi exemple de aplicare a cel puţin 3 dintre strategiile de preţuri şi tarife

învăţate. Menţionaţi cum aţi luat cunoştinţă de aplicarea lor: din experienţă

proprie, din auzite, din mijloace de promovare etc.

99

Să ne reamintim...

Stabilirea preţului unui produs sau serviciu turistic ar trebui să pornească de

la anticiparea necesităţilor şi comportamentelor turiştilor, precum şi a reacţiei

acestora la modificarea tarifelor.

In formularea strategiei de preţ întreprinderea porneşte de la obiectivele pe

care doreşte să le atingă: fie obţinerea unui profit cât mai mare, fie utilizarea

capacităţii firmei la maxim, fie atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.

In turism este necesară diferenţierea între strategiile de preţuri ale produselor

noi şi strategiile de preţuri pentru produsele existente.

5.6. Rezumat

Conţinutul deciziei de stabilire a preţului comportă cel puţin două elemente:

- nivelul preţului;

- modalitatea de plată.

Strategiile de preţ ale produselor noi: asigurarea prestigiului prin preţuri mari,

smântânirea pieţei şi penetrarea pieţei.

Dintre strategiile de preţ pentru produselor existente, menţionăm: strategia preţului

forfetar, strategiile ajustării preţului, strategia preţurilor de ultim moment, preţurile

psihologice, preţurile promoţionale.


1. A. În ce constă “Metoda marjei de profit adăugată la costuri”?

B. În ce constă “Metoda venitului şi costului marginal”?

În ce scop sunt utilizate cele două metode?

2. Ce tipuri de orientări de preţ sunt utilizate cel mai frecvent în turism?

3. În ce constă orientarea preţului în funcţie de costuri şi oferta de produse

turistice?

4. În ce constă orientarea preţului în funcţie de cerere?

5. În ce constă orientarea preţului în funcţie de concurenţă?

6. Care sunt strategiile de preţ utilizate în cazul produselor turistice noi?

Dar pentru produsele existente?

Temă de control

Pe parcursul semestrului în care studiaţi disciplina Marketing turistic (cel

puţin o perioadă de 3 luni), realizaţi o analiză a politicii de preţuri şi tarife

practicată de o firmă de turism pe care o cunoaşteţi sau o identificaţi pe internet.

In funcţie de modificările de preţuri pe care le sesizaţi, identificaţi care dintre

strategiile învăţate la curs au fost aplicate de firma respectivă.

100

Unitatea de învăţare 6. Politica de distribuţie în domeniul turismului

Cuprins 6.1. Introducere .......................................................................................................100

6.2. Competenţe.......................................................................................................100

6.3. Canalele de distribuţie.......................................................................................101

6.4. Rolul şi tipologia intermediarilor din industria turistică .....................................105

6.5. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice............................112

6.6. Distribuţia electronică a serviciilor turistice…………………………………….113

6.7. Rezumat............................................................................................................116

6.8. Test de evaluare ................................................................................................117

Temă de control.......................................................................................................117

6.1. Introducere

Distribuţia este un element important al activităţii de marketing, strâns

legată de celelalte componente ale mix-ului, pe care le influenţează şi de care, la

rândul ei, este influenţată. In procesul de distribuţie celelalte elemente ale mixului

de marketing - produsul, preţul, promovarea şi personalul - constituie atât factori

stimulatori, cât şi elemente restrictive, după caz.

Prin distribuţie înţelegem transferul prestaţiilor către turişti. La bunurile

materiale distribuţia transportă bunul la cumpărător, pe când în turism “transportă”

cumpărătorul la locul unde se face prestaţia.

6.2. Competenţe


- definească sitsemele de distribuţie în turism;

- identifice avantajele şi dezavantajele fiecăruia dintre ele;

- recunoască intermediarii din industria turismului;

- realizeze diferenţele dintre variantele strategice de distribuţie în turism;

- cunoască specificul distribuţiei electronice în turism.

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.

101

6.3. Canalele de distribuţie

Prin canale de distribuţie se înţelege lanţul de întreprinderi turistice independente prin

care produsul turistic ajunge prin vânzare-cumpărare la ultimul cumpărător - turist.

Reamintim şi cu această ocazie că activitatea turistică se caracterizează printr-o ofertă

constituită dintr-o multitudine de produse turistice şi printr-o cerere repartizată pe un vast

teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei şi cererii turistice accentuează rolul şi

puterea intermediarilor. In figura nr. 6.1. sunt prezentate diferitele circuite de distribuţie şi

vânzare a produselor turistice.

Figura nr. 6.1. Circuite de distribuţie şi de vânzare a produselor turistice

(Adaptare după Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur,

1987).

102

Canalul de distribuţie acoperă diferenţele de timp, loc şi proprietate care separă

bunurile şi serviciile de cei care au nevoie de ele. Membrii unui canal de distribuţie

îndeplinesc mai multe funcţii cheie [30, 2006]:

- informare – este o funcţie care se concretizează în strângerea de informaţii privind

mediul de marketing, realizarea unor cercetări de marketing şi, în final, distribuţia

acestora către cei interesaţi;

- promovare – constă în realizarea şi difuzarea unor comunicări persuasive în

legătură cu o anumită ofertă;

- contact – găsirea clienţilor potenţiali şi comunicarea cu aceştia;

- adaptare – adaptarea ofertei la nevoile şi preferinţele clienţilor, incluzând activităţi

precum gradare, asamblare, împachetare etc.;

- negociere – încheierea unor acorduri privind preţul şi alţi termeni ai ofertei, în

scopul transferului de proprietate;

- distribuţia fizică – transportul şi depozitarea unor bunuri;

- finanţarea – obţinerea şi folosirea de fonduri pentru a acoperi cheltuielile specifice

iniţierii şi operaţionalizării canalului de distribuţie;

- preluarea riscului – asumarea riscurilor financiare privind incapacitatea

comercilizării în întregime a ofertei turistice.

Prima etapă a politicii de distribuţie constă în analizarea pieţei-ţintă şi în compararea

numărului de turişti individuali cu cei care utilizează un voiaj forfetar. Decizia de a distribui

direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotrivă, de a utiliza intermediari depinde de

numărul de vizitatori pe canal de distribuţie.

Sistemele de distribuţie pe piaţa turistică pot fi diferenţiate în baza numărului şi

tipologiei intermediarilor participanţi (în funcţie de care se disting: sistemul de distribuţie cu o

singură etapă, cu două etape, cu trei sau patru etape) şi pe baza modalităţilor de dezvoltare a

canalelor de distribuţie (sisteme de marketing verticale şi orizontale).

Sistemul de distribuţie cu o singură etapă (distribuţia directă) cunoscut şi sub numele

de vânzare directă se caracterizează prin lipsa existenţei oricărei categorii de intermediari în

organizarea procesului de distribuţie. Sistemul direct de distribuţie prezintă numeroase

avantaje pentru prestatori şi turişti [46, 1997]:

- simplitate – determinată de faptul că nu este necesară intervenţia unei terţe

părţi;

103

- oportunităţi pentru vânzări adiţionale – posibilitatea comunicării directe cu

turistul permite producătorului să comercializeze şi servicii adiţionale, precum

şi să efectueze rezervări în avans;

- flexibilitate şi grad înalt de personalizare a prestaţiei – mulţi turişti călătoresc

în baza unui itinerariu care implică o planificare a locurilor vizitate;

- profit sporit pentru producător – turistul independent care cumpără direct de

la producător îi asigură acestuia un profit pe unitatea vândută mai mare decât

în cazul utilizării intermediarilor;

- control permanent asupra vânzărilor – călătorul independent se simte mai în

siguranţă dacă îşi face singur rezervările, comunică direct cu producătorul, se

ocupă de fiecare aspect organizatoric, are rezervările confirmate şi biletul în

mână;

- managementul direct al clienţilor importanţi alături de un feed-back

nemijlocit;

- reducerea substanţială a costurilor distribuţiei – datorită eliminării

comisioanelor cedate intermediarilor, taxele de afiliere la sistemele de

rezervări fiind mult mai reduse, ceea ce explică, în parte, proliferarea utilizării

acestei variante de distribuţie. Plata intermediarilor poate reprezenta între 8%

şi 25% din preţul de vânzare al produsului turistic, de unde intenţia anumitor

întreprinderi turistice de a înlătura (suprima) orice intermediar.

Exemple Este cazul companiilor aeriene care crează propriile lor agenţii de voiaj şi

al hotelurilor care deschid centre de rezervare.

Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (producători de călătorii) care-şi vând

direct produsele turistice clientelei sau care-şi dezvoltă propria lor reţea de distribuţie

(integrare pe verticală).

Exemple Cazul turoperatorilor Club Mediterranée, Nouvelles Frontieres în Franţa,

Sun Jet în Belgia, Martin Rook, Portland în Marea Britanie ilustrează voinţa

acestor producători de călătorii de a urma o astfel de politică.

Totuşi, pentru numeroase produse turistice complexe (entităţi geografice, staţiuni etc.)

această metodă prezintă inconveniente. Mai întâi, fără intermediari, lansarea pe piaţă va fi

mult mai complexă, având în vedere că numărul de contacte care trebuie stabilite cu clienţii

104

va fi foarte mare. In al doilea rând economia obţinută din comisioane este adesea, pe termen

mediu, grevată de o serie de costuri.

Alte dezavantaje constau în: costurile ridicate cu care se confruntă prestatorul pentru a

menţine o forţă de vânzare proprie; pierderea oportunităţii de sporire a vânzărilor către clienţii

care preferă consilierea unui intermediar.

Pentru aceasta trebuie găsiţi intermediarii corespunzători pentru:

- pregătirea ofertei şi stimularea intermediarilor;

- asigurarea unui minim de investiţii în domeniul publicitar pentru a face cunoscută

regiunea;

- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaţia turistică;

- informarea populaţiei locale pentru ca aceasta să aibă o atitudine favorabilă faţă de

activităţile turistice;

- planificarea şi gestionarea coerentă a activităţii turistice, pentru a stimula participarea

la aceasta a cât mai multor parteneri locali etc.

Sistemul de distribuţie în două etape este o variantă de comercializare a produselor

turistice care implică participarea unui singur intermediar.

Sistemul de distribuţie în trei etape este varianta care implică prezenţa a două categorii

de intermediari, de obicei un angrosist (touroperator) şi o agenţie de turism detailistă.

Sistemul de distribuţie în patru etape urmează modelul celui anterior, existând însă un

intermediar adiţional, de obicei specializat, implicat în procesul de adaptare a pachetului

turistic la nevoile anumitor categorii de turişti.

Sistemele verticale de marketing reprezintă o etapă evolutivă superioară în organizarea

canalelor de distribuţie şi reunesc angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unificat,

relaţiile dintre membri fiind contractuale, de cooperare sau de coordonare unică. Sistemul

poate fi dominat de prestator, angrosist sau detailist şi are avantajele majore ale controlului

asupra rolului şi acţiunii participanţilor la procesul distribuţiei, managementul conflictelor,

precum şi economii însemnate determinate de mărimea întregului, puterea de negociere şi

eliminarea serviciilor duplicat.

Sistemele verticale beneficiază de trei avantaje majore: reducerea costurilor aferente

prin evitarea repetabilităţii funcţiilor, minimizarea conflictelor între membrii canalului prin

stabilirea fără echivoc a obiectivelor şi programelor specifice, maximizarea experienţei

participanţilor la procesul de distribuţie.

Sistemele orizontale de marketing reprezintă o variantă organizatorică prin care două

sau mai multe firme situate pe acelaşi nivel al lanţului de distribuţie îşi unesc eforturile sub

105

aspectul capacităţilor productive sau al resurselor de marketing pentru a determina

multiplicarea rezultatelor. Utilizarea acestor sisteme este motivată de avantajele pe care le

aduce: reducerea riscurilor individuale prin cooperare, accesul la canalul de distribuţie al unui

partener conduce la accelerarea pătrunderii pe pieţe noi, cooperarea facilitează accesul la noi

tehnologii şi cunoştinţe etc.

Indiferent de sistemul de distribuţie ales, o problemă constant prezentă este cea a

selecţiei partenerilor. Intre factorii cei mai importanţi care stau la baza alegerii membrilor

canalelor de distribuţie enumerăm: nevoile reale ale consumatorilor, capacitatea de a atrage

intermediari calificaţi, fezabilitatea economică a membrilor şi criteriul controlului sau al

pierderii acestuia în procesul de distribuţie [33, 2007].

Analiza pieţei turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de

distribuţie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate în

număr de vizitatori, în grad de ocupare, în durata medie a sejurului etc. Printre obiectivele

referitoare la distribuţie menţionăm:

- acoperirea unei anumite arii geografice;

- suportarea de către distribuitori a investiţiilor de promovare;

- asigurarea controlului circuitului de distribuţie;

- creşterea numărului de distribuitori;

- stimularea intermediarilor;

- asigurarea că circuitul de distribuţie oferă un serviciu de calitate consumatorilor finali.

6.4. Rolul şi tipologia intermediarilor din industria turistică

Aşa cum am subliniat şi mai înainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o

multitudine de canale de distribuţie.

Exemple Locurile de cazare dintr-un hotel pot fi vândute prin:

- propria sa forţă de vânzare;

- prin intermediul unui oficiu de turism;

- prin intermediul unei centrale de rezervare;

- prin intermediul unor cluburi sau asociaţii;

- prin intermediul unui birou de reprezentare hotelieră;

- prin intermediul unui touroperator, apoi prin agenţii de turism;

- prin intermediul agenţiilor de voiaj fără a mai apela la un producător de

produse turistice.

106

In realitate, cele două sisteme de distribuţie cel mai frecvent utilizate în turism sunt

(vezi figura nr 6.2.):

- distribuţia directă, despre care am discutat mai devreme;

- distribuţia prin intermediul unui touroperator (angrosist) sau detailist.

Figura nr. 6.2. Cele două sisteme de distribuţie cel mai frecvent utilizate în industria

turistică.

Tipologia intermediarilor din industria turistică

Intermediarii turistici pot fi clasificaţi în trei categorii: agenţii de turism,

touroperatori/angrosişti, intermediari specilizaţi.

Agenţiile de turism

In industria turistică agenţia de turism joacă rolul de detailist, asigurând vânzarea

serviciilor tuistice direct către consumatori. In acest scop ele oferă spre comercilizare

serviciile/produsele turistice concepute de touroperatori, biletele de transport ale companiilor

aeriene, liniilor de croazieră, companiilor de transport feroviar şi rutier, locurile de cazare în

hoteluri, serviciile firmelor de închiriat maşini, asigurări de viaţă etc. In realitate, numeroase

agenţii de turism au şi rolul de producător şi comercializează propriul lor produs. Produsele şi

serviciile oferite pot fi vândute în mod individual, în diverse combinaţii sau sub formă de

pachete turistice.

In practica turistică sunt întâlnite diferite tipuri de agenţii de turism care adoptă o

multitudine de variante de operare, dar cele mai comune categorii sunt: agenţii cu ofertă de

servicii complete, agenţii de stimulare (“incentive”), agenţii comerciale, agenţii pentru

107

croaziere, agenţii implant, agenţii organizatoare de circuite şi agenţii organizatoare de voiaje

prin poştă [47, 2000].

Rolul principal al unei agenţii de turism este acela de a asigura o locaţie favorabilă,

apreciată astfel de către clienţii finali, întrucât nu este un simplu intermediar turistic, ci

reprezintă principala sursă de informaţii şi oferă sfaturi pentru organizarea vacanţei.

Din perspectiva competenţelor profesionale, se disting două roluri majore ale unei

agenţii de turism, respectiv cel de consiliere şi cel de reprezentant de vânzări. Elementele

emoţionale ale relaţiei cu agentul de turism stau la baza loialităţii clientului, determinante în

această direcţie fiind profesionalismul angajaţilor, acţiunile acestora îndreptate spre

îndeplinirea aşteptărilor clientului, acţiunile de monitorizare a emoţiilor clientului, evitarea

supraevaluării aşteptărilor, precum şi relaţiile postcumpărare şi postconsum [48, 2007]. Rolul

personalului într-o agenţie de turism se reflectă şi în structura costurilor unei agenţii de turism

(vezi tabelul nr. 6.1.)

Exemple

Tabelul 6.1. Structura costurilor unei agenţii de turism pe piaţa din Marea

Britanie Elemente de cheltuieli % Cheltuieli cu personalul Telefonul Inchirieri Taxe locale Cheltuieli cu energia Cheltuieli cu publicitatea Alte cheltuieli (echipamente, amortismente)

50.6 11 8

4.7 1.7 2.8 19.2

Total 100.0 Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985

In prezent, numărul agenţiilor de turism este în descreştere, iar cauzele sunt

determinate de sporirea vânzărilor directe, pe Internet. Ca efect al adaptării la condiţiile

existente, companiile aeriene au renunţat să cedeze comisioane agenţiilor de turism

revânzătoare, utilizându-se sistemul plăţii unei taxe suplimentare pentru prestarea serviciului

de intermediere. Similar se procedează şi în cazul rezervărilor pentru alte categorii de servicii

turistice, agenţia de turism concentrându-şi atenţia asupra oferirii unui plus de valoare

prestaţiilor turistice solicitate de clienţi.

In detrimentul creşterii popularităţii internetului şi orientării clienţilor spre organizarea

individuală a vacanţelor, agenţiile de turism vor supravieţui şi chiar vor avea o evoluţie

pozitivă, dacă se vor orienta spre: specializarea activităţii, abordarea unor nişe de piaţă, se vor

108

concentra asupra serviciilor de consultanţă şi oferirea de informaţii care nu pot fi accesate

online, dezvoltarea unor sisteme proprii de distribuţie online care să se individualizeze prin

consilierea alegerilor efectuate de clienţi sau asocierea în consorţii puternice de intermediere

pe piaţa turistică.

Producătorii de călătorii (tour-operatorii)

Producătorul de călătorii este un organizator de călătorii turistice care joacă rolul de

“angrosist” în industria turistică. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite

servicii, de la simplul serviciu de transport aerian până la un produs global cuprinzând

transportul aerian, cazarea, masa, închirierea de maşini etc. In vederea montării pachetului

turistic TO încheie contracte cu companii aeriene, hoteluri sau alte categorii de furnizori de

servicii turistice, pentru un număr mare de locuri în avion, camere de hotel etc., obţinând un

discount însemnat în raport cu tariful standard practicat în relaţiile cu clienţii individuali.

Spre deosebire de detailişti care beneficiază de comisioane cedate de firmele implicate

în procesul distribuţiei, aflate în amonte în organizarea canalului de distribuţie, angrosiştii îşi

asigură profiturile brute pe baza unei marje (10-25%) pe care o aplică asupra preţului

serviciilor incluse în pachetul turistic. Profitabilitatea activităţii desfăşurate este dependentă

de obţinerea unui volum ridicat de vânzări.

Producătorii de călătorii se diferenţiază în funcţie de nivelul de integrare a produselor

turistice şi în funcţie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferenţia în

funcţie de poziţionarea acestora pe piaţa turistică.

Exemple - în funcţie de destinaţie: Africa, Asia de Est şi Pacific, America etc.;

- în funcţie de profilul socio-demografic al clientelei: populaţia tânără,

populaţia de vârsta a treia etc.;

- în funcţie de activităţile oferite: vânătoare şi pescuit, golf, muzică, cură

balneară, aventură, pelerinaj etc.

In structura organizatorică a unui producător de călătorii turistice, serviciul de

producţie joacă un rol esenţial. El îndeplineşte patru funcţii şi anume:

- o funcţie de studiere a pieţei şi de previzionare;

- o funcţie de identificare de noi produse;

- o funcţie tehnică, cea de “fabricare” a produselor;

- o funcţie economică legată de fixarea preţurilor.

109

Procesul de producţie al unui touroperator se desfăşoară pe o perioadă ce poate varia

între 6 şi 12 luni.

Exemple Vom prezenta în continuare procesul de “producţie” a unei broşuri al unui

producător de călătorii - Broşura de vară pentru anul “t”:

Octombrie „t-2”

Studierea pieţei şi planificarea:

- Analizarea pieţei

- Studierea concurenţei

- Elaborarea unei strategii

Februarie - August „t-1”

Vizite şi întâlniri între:

- Oficii de turism

- Hotelieri

- Agenţii de turism

- Firme de închiriat maşini

Negocierea preţului şi tipului de contract

Prezentarea ofertei mai multor agenţii de turism

Septembrie „t-1”

Sinteza activităţilor desfăşurate în perioada precedentă

Octombrie - Decembrie „t-1”

Conceperea produselor

Realizarea cataloagelor

15 Ianuarie „t”

Obţinerea catalogului în forma finală

20 Ianuarie „t”

Catalogul de vară este disponibil pentru reţeaua de distribuţie.

Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 6.2.) arată că, costul produsului

turistic reprezintă circa 70% din preţul de vânzare forfetar; cazarea şi transportul aerian deţin

ponderile cele mai mari din acest cost.

110

Exemple

Tabelul 6.2.Structura costurilor unui voiaj forfetar pe piaţa din Marea Britanie Elemente % Costul produsului forfetar Cazare Transfer local Transport aerian Personal local Marketing Promovare (în jur de 1.2% din preţul de vânzare) 8 broşuri de rezervare Cercetare, pregătire etc. Administraţie Comisionul agenţiei de turism (10% din preţul de vânzare) Marja producătorului (9% din preţul de vânzare)

72.0 36 0.8 34 1.2 3.7 1.2

1.7 0.8 5.3 10

9

Preţul de vânzare din broşură 100.0 Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985

Ca atare, negocierile cu hotelierii şi transportatorii constituie o fază importantă în

conceperea produsului turistic. Marja producătorului de produse forfetare (între 8 şi 12% din

preţul de vânzare) trebuie să-i permită acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din preţul

de vânzare), cheltuielile de editare a cataloagelor şi cheltuielile administrative (5,3% din

preţul de vânzare). Marja netă a touroperatorului este deci foarte limitată şi o fluctuaţie

defavorabilă a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra profitabilităţii produsului.

Profiturile reduse ale producătorilor de produse turistice explică, de asemenea, faptul că

activităţile lor în domeniul marketingului sunt foarte limitate. Ei nu fac decât puţine investiţii

în publicitate, ceea ce-i împiedică să se extindă pe noi pieţe turistice.

Evoluţia actuală a producătorilor de voiaje se caracterizează prin:

- o tendinţă de integrare pe verticală. Unii producători din turism integrează propria lor

reţea de agenţii de turism printr-un sistem de franciză sau prin asociere;

- o tendinţă de a “vinde direct” produsele turistice consumatorilor potenţiali, eliminând

astfel costurile de distribuţie pentru plata agenţiei de turism.

Intermediarii specializaţi reprezintă o categorie largă de intermediari, incluzând

reprezentanţi hotelieri, agenţiile turistice naţionale, statale sau locale, consorţiile şi sistemele

111

de rezervări, firme care organizează tururi cu autocarul, firme specializate în organizarea

turismului de stimulare, a întrunirilor şi convenţiilor, consultanţii turistici etc.

Reprezentanţii hotelieri sunt o categorie de intermediari specializaţi care vând camere

de hotel şi servicii hoteliere pe o piaţă dată. Adeseori este mai rentabil pentru un hotelier să

închirieze o parte din capacitate unui reprezentant, decât să folosească propriul personal de

vânzare. Varianta se aplică mai ales când piaţa căreia hotelul doreşte să i se adreseze este una

îndepărtată, iar diferenţele culturale existente îngreunează abordarea directă.

Agenţiile (oficiile) naţionale sau locale de turism sunt surse excelente de informaţii

asupra pieţei turistice, dar, în mod normal, nu sunt considerate intermediari specializaţi, fiind

totuşi incluse în enumerare întrucât îndeplinesc câteva dintre obligaţiile unui intermediar: au

responsabilitatea de a promova propriile destinaţii, colaborează îndeaproape cu sectorul privat

pentru a realiza cercetări de piaţă, pentru a organiza grupuri de turişti, pentru a concepe

pachete de vacanţă etc.

Consorţiile şi sistemele de rezervări oferă un cadru organizatoric centralizat necesar

intermedierii de rezervări hoteliere, sisteme la care apelează, în principal, lanţurile hoteliere

mai mici sau clienţii străini care reuşesc prin această modalitate să contacteze un hotel aflat

într-o altă ţară.

Exemple La nivelul grupurilor hoteliere sunt implementate sisteme tip centrală de

rezervări (CRS-uri) care permit efectuarea de rezervări telefonice pentru oricare

dintre hotelurile membre, prin apelarea unui număr cu prefix 800. Organizaţiile

de acest tip sunt integrate deopotrivă cu sistemele tip GDS (Sisteme Globale de

Distribuţie), cât şi cu sistemele manageriale ale hotelurilor conectate.

Un consorţiu este un grup de firme care îşi desfăşoară activitatea în industria

ospitalităţii şi care se aliază în vederea obţinerii unor beneficii comune. Adeseori, motivaţia

constituirii consorţiului este reprezentată de organizarea în comun a unor activităţi de

marketing. Consorţiul garantează proprietarului independenţa managementului proprietăţii

sale, adăugând beneficiile de marketing ale unui grup.

Exemple In staţiunile montane funcţionează frecvent sisteme de rezervări hoteliere

la care aderă marea majoritate a unităţilor de cazare.

Sistemul de distribuţie prin intermediari prezintă, la rândul său, o serie de avantaje [46,

1997]:

112

- asistenţă profesională – cumpărătorul primeşte asistenţă din partea unor

profesionişti specializaţi în organizarea călătoriilor, care pot oferi sfaturi şi

atenţie personalizate;

- opţiuni multiple – un turist poate obţine informaţii în legătură cu o varietate de

produse şi servicii de la un singur intermediar;

- asistenţă gratuită sau cu cost redus – la modul general, asistenţa profesională

este acordată călătorilor în mod gratuit, dar unele agenţii de turism consideră

necesar să încaseze o taxă pentru serviciile de consultanţă prestate;

- putere cumulată, de grup – legăturile pe care le dezvoltă în timp o agenţie de

turism cu producătorii de servicii turistice asigură certitudine în materializarea

unor solicitări care nu pot fi soluţionate de turistul individual;

- efectuarea plăţilor o singură dată – procesul plăţii unui număr mare de

servicii turistice este simplificat, agentul de turism întocmind o singură

factură pentru toate serviciile solicitate;

- avantaje legate de preţ – turistul poate obţine preţuri mai scăzute pentru

serviciile comandate dacă apelează la o agenţie de turism, mai ales atunci

când efectuează rezervări constante şi importante ca volum;

- asistenţă în afara oraşului/destinaţiei – turistul care întâmpină probleme în

timpul călătoriei poate beneficia de asistenţă din partea unei filiale a agenţiei

de turism sau din partea altor agenţii cu care are relaţii apropiate sau care sunt

membre ale aceloraşi asociaţii;

- forţă de vânzare fără cheltuieli suplimentare – intermediarii turistici

acţionează, din punct de vedere al producătorului, cu o forţă de vânzare fără

cheltuieli suplimentare. Este un avantaj considerabil, mai ales pentru

furnizorii mici, care nu îşi permit să întreţină o forţă de vânzare de nivel

naţional sau mondial.

Studiaţi modul în care se realizează distribuţia produselor turistice oferite de un

hotel/agenţie de turism pe care îl/o cunoaşteţi.

6.5. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice

Accesibilitatea produsului turistic presupune două aspecte: cel al uşurinţei cu care

turistul poate ajunge la produs şi cel al reţelei de distribuţie şi de vânzare a produselor

turistice.

113

Primul aspect al accesibilităţii este adesea neglijat de către profesioniştii din turism.

Cu toate acestea el este de mare importanţă. In ceea ce priveşte distribuţia produselor turistice

ea presupune alegerea canalelor de distribuţie şi selecţionarea intermediarilor. Aceste canale

de distribuţie sunt în plină evoluţie şi stau sub influenţa atât a noilor tehnologii informaţionale

(internetul), cât şi a concurenţei din ce în ce mai intense din cadrul industriei turistice.

Variantele strategice cel mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie pe pieţele

turistice sunt: distribuţia selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia intensivă.

Distribuţia selectivă - presupune selecţionarea unui număr limitat de agenţi

(intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. In acest fel

întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piaţă - din aria respectivă -

cărora li se adresează produsele sale şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al

distribuţiei.

Distribuţia exclusivă - implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui singur intermediar

pe o anumită piaţă sau arie geografică.

Distribuţia intensivă - presupune organizarea şi utilizarea unui număr mare de unităţi

de distribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante. O

astfel de strategie poate fi utilizată cu succes în turismul neorganizat.

In practica internaţională întreprinderile ofertante recurg în mod obişnuit la utilizarea

mai multor strategii de distribuţie, în funcţie de condiţiile pieţei pe care îşi desfac produsele

turistice. Asociat, pot fi abordate strategiile de tip “promotional tie-ins”, care sunt strategii de

distribuţie ce urmăresc extinderea pieţei prin intermediul celor mai diverşi intermediari [33,

2007].

Exemple Exemplul clasic este reprezentat de emiterea de cupoane în baza cărora

turistul va beneficia de accesul gratuit, dar limitat, la servicii de cazare,

alimentaţie etc., cupoanele fiind distribuite prin diverse cluburi, reviste, unităţi

comerciale, organizaţii sportive etc.

6.6. Distribuţia electronică a serviciilor turistice

Dezvoltarea unei conexiuni între internet, distribuţie şi turism a avut la bază evoluţia

GDS-ului (Global Distribution System) care a reprezentat mult timp finalitatea majorităţii

canalelor de distribuţie electronică. Inconvenientele GDS-urilor referitoare la preţ (furnizorii

GDS cer un anumit preţ pentru fiecare tranzacţie făcută), la audienţă (GDS este cel mai mult

folosit de agenţii de călătorie şi de alte afaceri turistice orientate către clienţi) şi conţinutul

114

informaţiei (distribuţia GDS este limitată atât în cantitatea de informaţii ce pot fi transmise,

dar şi în interfaţa lor text) a determinat mulţi furnizori din industria turismului, şi nu numai, să

excludă GDS şi să folosească noi forme de distribuţie cunoscute sub denumirea de sisteme de

distribuţie alternativă.

Marketingul turistic on-line se bazează în primul rând pe distribuţia de informaţie, însă

principala finalitate este vânzarea directă, eliminând barierele fizice şi de timp, apelând la

tehnologiile comerţului electronic.

Exemple În industria hotelieră se poate vorbi despre mijloacele de rezervare prin

intermediul sistemelor de rezervare funcţionabile, precum şi despre sistemele de

rezervări în timp real.

Potenţialul vânzarii directe este unul mare, bazat pe o serie de avantaje pentru

furnizorii de turism, cum ar fi: automatizare, eliminarea comisionului agentului de turism,

reducerea costurilor de rezervare prin internet faţă de metodele tradiţionale, în acelaşi timp

creşterea volumului rezervărilor datorate noilor metode de accesare a Web-ului (PDA-uri,

telefonie mobilă etc.).

Spre deosebire de începuturile turismului pe internet, în care operatorii de turism

foloseau canalele de distribuţie online ale agenţiilor de turism oferindu-le componente pentru

realizarea pachetelor turistice, în prezent aceştia încearcă să redeţină controlul vânzărilor

directe prin propriile web-site-uri.

În acest sens, British Airlines afirmă că 42% din vânzarea biletelor de avion este

realizată prin intermediul site-ului propriu BA.com, în timp ce procentajul vânzărilor directe

online Aer Lingus este estimat la 70%. Pe de altă parte, distribuţia prin intermediul

internetului a pachetelor turistice a devenit mult mai complexă deoarece diverşi intermediari,

cum ar fi trio-ul format din companiile americane Expedia, Cendant şi Sabre, care deţin

împreună 60% din totalul pieţei turistice europene on-line, precum şi companiile europene

Amadeus împreună cu lastminute.com se adresează în mod direct clienţilor printr-o integrare

pe orizontală.

Comerţul electronic determină modificări majore asupra penetrării pieţei turistice.

Opţiunile de informare şi căutare ale turiştilor de astăzi au crescut exponenţial, timpul alocat

se poate reduce la câteva secunde, preţurile sunt transparente, iar costurile şi managementul

tranzacţiilor devin aspecte cu influenţe asupra derulării activităţii de distribuţie a serviciilor

turistice.

115

Au apărut, astfel, agenţiile de turism online, o categorie diferită de intermediari, care

generează constituirea unor canale de distribuţie noi, elemente ce au bulversat sistemele

clasice de distribuţie ale organizatorilor de turism.

Comerţul electronic este un domeniu care este exploatat de agenţiile de turism în

câteva direcţii:

- crearea şi dezvoltarea relaţiei cu clientul;

- strângerea de informaţii de la clienţii actuali şi potenţiali în scopul identificării

profilului consumatorului, absolut necesar în vederea direcţionării activităţilor de

marketing ale organizatorului de turism;

- parteneriate informaţionale – cooperări între firme în scopul îmbunătăţirii actului

prestaţiei;

- efectuarea de tranzacţii (vânzarea propriu-zisă a produselor şi serviciilor turistice);

- oferirea de informaţii specializate în acord cu profilul utilizatorului;

- asigurarea informaţiilor şi produselor care pot fi descărcate de client.

Confortul resimţit de clienţi atunci când cumpără pe internet este determinat de

uşurinţa trecerii de la decizia de achiziţie la plata online, precum şi faptul că acest tip de

tranzacţii se realizează prin furnizori de talie mare, care au resursele necesare să investească

în protejarea datelor clienţilor lor.

Cu toate acestea, clienţii manifestă uneori neîncredere în funcţionarea acestui sistem

de distribuţie, principalele motive fiind asociate problemelor de securitate, reticenţa

comunicării datelor personale sau despre cartea de credit, convingerea existenţei unui plus de

siguranţă în cumpărarea din locaţiile tradiţionale etc.

Sistemele de distribuţie online, al căror suport este site-ul web, permit consumatorilor

să obţină toate informaţiile referitoare la destinaţiile de vacanţă, la serviciile turistice

disponibile şi să îşi organizeze pachetul turistic dorit prin furnizarea unor servicii online de

rezervări. Utilizarea internetului facilitează cinci tipuri de “fluxuri”: cel al informaţiilor, al

negocierii, al serviciilor suplimentare, al tranzacţiilor şi al promovării. Distribuţia de acest tip

are trei variante de implementare [41, 2005]:

- construirea web site-ului propriu;

- crearea paginii (lor) web proprii în cadrul unui portal specializat;

- integrarea în cadrul unuia dintre sistemele majore de distribuţie online, în mod

independent sau ca partener afiliat.

Strategiile de distribuţie pe internet ale agenţiilor de turism pot fi concepute conform

unuia dintre următoarele modele:

116

- specializarea pe anumite pieţe (destinaţii turistice, tipuri de servicii oferite,

segmente de piaţă vizate);

- specializarea în informare, care se realizează prin oferirea unei cantităţi mari de

informaţii utilizatorilor, precum şi link-uri rapide cu alte site-uri de interes similar;

- inovaţie în realizarea distribuţiei prin internet, prin interacţiune cu utilizatorii,

răspunsuri la întrebările pe care le formulează, posibilitatea încărcării de către

aceştia a impresiilor de vacanţă etc.

Avantajele majore ale internetului se concretizează în funcţionarea fără întrerupere,

acoperire globală, posibilitatea transmiterii color a imaginilor şi fotografiilor, permiţând

tangibilizarea produselor oferite, oferirea unei multitudini de informaţii clienţilor potenţiali,

posibilitatea printării acestora, reducerea substanţială a cheltuielilor cu forţa de muncă,

clientul transformându-se practic în salariatul companiei, accesibilitate nelimitată, inclusiv

pentru firmele mici [30, 2006].

Găsiţi o firmă de turism care permite clienţilor să facă rezervări direct pe site.

Studiaţi modul în care se realizează concepţia site-ului şi încercaţi să faceţi o

rezervare. Exprimaţi-vă părerea despre eficacitatea acestei metode de distribuţie.

Să ne reamintim...

Activitatea turistică se caracterizează printr-o ofertă constituită dintr-o

multitudine de produse turistice şi printr-o cerere repartizată pe un vast teritoriu

geografic. Aceste caracteristici ale ofertei şi cererii turistice accentuează rolul şi

puterea intermediarilor.

6.7. Rezumat Sistemele de distribuţie pe piaţa turistică pot fi diferenţiate în baza numărului

şi tipologiei intermediarilor participanţi (în funcţie de care se disting: sistemul de

distribuţie cu o singură etapă, cu două etape, cu trei sau patru etape) şi pe baza

modalităţilor de dezvoltare a canalelor de distribuţie (sisteme de marketing verticale

şi orizontale).

Analiza pieţei turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor

politicii de distribuţie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de

marketing exprimate în număr de vizitatori, în grad de ocupare, în durata medie a

117

sejurului etc.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie pe

pieţele turistice sunt: distribuţia selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia

intensivă.

Agenţiile de turism online reprezintă o categorie diferită de intermediari care

generează constituirea unor canale de distribuţie noi.

6.8. Test de evaluare a cunoştinţelor 1. Ce caracteristici specifice prezintă distribuţia produsului turistic?

2. Ce presupune distribuţia directă în turism?

3. Caracterizaţi touroperatorul, ca intermediar al distribuţiei produsului

turistic.

4. Ce alte categorii de intermediari turistici mai cunoaşteţi?

5. Caracterizaţi activitatea agenţiei de turism, ca intermediar al distribuţiei


6. Care sunt avantajele distribuţiei electronice în turism?

7. Ce variante strategice pot fi utilizate în distribuţia produsului turistic?

Temă de control

Pentru un hotel/vilă/pensiune/restaurant pe care îl cunoaşteţi, analizaţi sistemele

de distribuţie utilizate. Pe baza datelor furnizate de conducerea acestuia, apreciaţi

care dintre sisteme este mai rentabil. Ce indicatori de măsurare a rentabilităţii aţi

ales?

118

Unitatea de învăţare 7. Politica de promovare în domeniul turismului

Cuprins

7.1. Introducere .......................................................................................................118

7.2. Competenţe.......................................................................................................118

7.3. Tehnici de promovare în turism ........................................................................119

7.4. Internetul – mediu de promovare în turism...........................................................137

7.5. Strategii de promovare în turism.......................................................................... 141

7.6. Rezumat............................................................................................................143

7.7. Test de evaluare ................................................................................................144

Temă de control.......................................................................................................144

7.1. Introducere

Complexitatea industriei turismului se evidenţiază şi în domeniul politicii de

promovare, unde, pe lângă componentele tradiţionale (publicitate, promovarea

vânzărilor, relaţii publice etc.) se întâlnesc şi alte tehnici precum comunicarea

verbală, evenimentele de marketing, utilizarea mărcilor şi marketingul direct.

In plus, strategiile de promovare sunt influenţate decisiv de caracteristicile de

intangibilitate, implicarea consumatorului în procesul de prestaţie, importanţa

relaţiei client-angajat şi dificultatea evaluării produselor turistice.

7.2. Competenţe


- înţeleagă specificul utilizării publicităţii, ca mijloc de promovare în turism;

- identifice "publicul" întreprinderii de turism;

- identifice tehnicile de promovare a vânzărilor, în funcţie de obiectivele

urmărite;

- stabilească cele mai eficiente mijloace de marketing direct pe care le poate

folosi o firmă de turism;

- aleagă strategia de promovare pentru o firmă de turism.

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.

119

7.3. Tehnici de promovare în turism

Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient în industria turismului presupune

parcurgerea unui proces care cuprinde şase paşi [30, 2006]: (1) identificarea audienţei ţintă;

(2) stabilirea obiectivelor promoţionale; (3) conceperea mesajului (conţinut, structură, format,

sursă); (4) selectarea canalelor de comunicare (personale – faţă în faţă, la telefon, prin mail –

şi nonpersonale – media, ambianţă, evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6)

măsurarea rezultatelor comunicării.

Obiectivele promovării în turism au în vedere crearea sau modificarea unei imagini,

poziţionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor soluţii la diverse probleme, conştientizarea,

crearea de convingeri, intensificarea emoţiilor, schimbarea unor atitudini, construirea unor

aşteptări şi stimularea acţiunii [33, 2007].

Alegerea mixului promoţional constă în îmbinarea atentă şi coordonată a mijloacelor

promoţionale în scopul îndeplinirii obiectivelor anterior stabilite. Fiecare dintre instrumente –

publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, personalul de vânzare – are caracteristici

şi costuri specifice, prezenţa lor reunită în cadrul mixului nefiind obligatorie.

1. Publicitatea

Publicitatea face parte integrantă din planul de marketing iar punerea sa în aplicare

trebuie coordonată cu celelalte mijloace promoţionale (promovarea vânzărilor, relaţiile

publice, marketingul direct etc.) şi cu celelalte activităţi de marketing legate de politica de

produs, preţ şi distribuţie.

Publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spaţiu în cadrul unui suport

promoţional; de aceea ea trebuie considerată ca o investiţie căreia i se pot efectua o serie de

calcule de rentabilitate economică.

Pentru a realiza în bune condiţii publicitatea turistică şi pentru a putea atinge

obiectivele propuse, de la început trebuie luate şase decizii: ce anunţăm? (tema), cui? (ţinta

publicităţii), unde? (suportul), când? (campania publicitară), cum? (anunţul) şi cu ce efort?

(bugetul), ultima decizie condiţionându-le pe celelalte.

In domeniul turismului putem alege între două tipuri de medii: presa (scrisă, vorbită

sau televizată) şi alte medii (afişajul, poşta, anunţurile etc.).

Publicitatea turistică în presa scrisă

A) Tema - Publicitatea turistică trebuie să ofere un mesaj cât mai simplu posibil, şi nu

o înşiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie să se plece de la principiul

că clientul potenţial nu ştie - şi de multe ori nu doreşte - să aleagă dintr-o gamă prea variată: el

preferă să i se propună produsul turistic cel mai bun.

120

Această unicitate a mesajului nu este totdeauna aşa de simplu de realizat. Din motive

financiare, este destul de frecvent întâlnită situaţia realizării unor campanii publicitare

comune de către mai multe staţiuni turistice sau mai multe regiuni. Esenţialul este ca publicul

vizat să fie acelaşi pentru toţi partenerii şi ca mesajul să nu se disperseze, oferindu-se simultan

mai multe teme; pentru aceasta, anunţul trebuie să cuprindă ceea ce partenerii au cu adevărat

în comun: de regulă, un produs turistic sau o destinaţie.

Dacă este vorba despre lansarea unei întreprinderi, o staţiune, o regiune sau o ţară, una

dintre noţiunile cele mai des evocate de către agentul de publicitate este crearea unei “imagini

de marcă”.

Pot apare şi situaţii mai dificile în care trebuie modificată şi îmbunătăţită o imagine de

marcă deja stabilită, dar considerată ca negativă pe o piaţă sau alta (imaginea unei ţări

scumpe, puţin primitoare, cu servicii nesatisfăcătoare, cu instabilitate politică etc.).

Trebuie menţionat că o politică publicitară poate varia în funcţie de pieţele ţintă, de

unde rezultă şi contra-indicaţia unei publicităţi prea centralizate la nivelul organismului

central de coordonare a turismului şi ca atare orientarea către o mai mare descentralizare a

campaniilor publicitare.

B) Ţinta - Pe pieţele pe care există o concurenţă liberă, cazarea turistică se prezintă ca

un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuaţiile cererii. De aceea

atenţia este orientată asupra cercetării şi identificării clientului potenţial, adică adaptarea

clientului la produsul turistic, mai degrabă decât readaptarea produsului la preferinţele

diferiţilor clienţi.

Din această cauză, ţinta publicităţii unui produs sau destinaţie turistică dată este destul

de bine cunoscută şi relativ nemodificată. În acest caz studiile de piaţă se realizează într-un

singur sens: pentru stabilirea ţintelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea

mediilor adaptate acestor ţinte şi, pe cât posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare

convergente simultan cu forme ale relaţiilor publice capabile să le crească impactul.

Exemple Două ţări concurente şi în acelaşi timp apropiate pot viza o ţintă

asemănătoare şi să propună teme foarte diferite pe o terţă piaţă: în Spania, Franţa

vinde vacanţe realizate cu automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie

vinde vacanţe realizate cu avionul (concentrate). Acestea implică parteneri

diferiţi, teme şi suporturi adesea distincte.

121

C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o întreprindere, un lanţ hotelier

sau o staţiune turistică, realizată prin înţelegerea dintre client şi agenţia de publicitate în

funcţie de studiile de piaţă efectuate, depinde de o serie de criterii precum:

- nivelul tarifelor practicate şi tipul prestaţiilor oferite: pentru staţiuni sau hoteluri de

lux, se pretează reviste de lux sau cotidiene urmărite de elita societăţii;

- capacitatea unităţii: pentru staţiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc

mediile de masă;

- modul de comercializare a produsului turistic: vânzarea produselor forfetare, prin

agenţii de turism implică, între altele, publicitatea realizată de revistele de specialitate;

- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine

ş.a.m.d. îşi vor găsi locul în revistele destinate femeilor; este, de asemenea, şi cazul vacanţelor

de tip familial, cunoscându-se rolul femeilor în adoptarea deciziilor de petrecere a vacanţei.

Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de învăţare a unei limbi străine, vacanţe sportive,

produsele de tip eveniment) îşi găsesc cel mai potrivit loc în revistele pentru tineri.

Se pune apoi problema alegerii dintre diferite opţiuni: negru şi alb (ziare, cotidiene,

săptămânale, lunare) sau color (reviste, suplimente ilustrate); ziare sau presa de specialitate, în

funcţie de rezultatele studiilor de piaţă şi de experienţa agenţiei de publicitate.

Exemple Dacă este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o ţară sau

regiune turistică trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai

scumpe; pentru călătorii scumpe destinate unei clientele de elită, trebuie folosite

medii de prestigiu.

Din contră, marile tiraje, presa cotidiană se potrivesc regiunilor sau

zonelor apropiate, către care călătoria este uşor de realizat şi clientela potenţială

este numeroasă.

Dar, dacă motivaţia care stă la baza călătoriei este snobismul, chiar

pentru zonele apropiate, unde numai o parte a clientelei îşi poate permite

călătoria turistică, trebuie să se recurgă la reviste de prestigiu.

D) Campania publicitară În pregătirea unei campanii publicitare trebuie să se ţină

cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor şi rezervarea

spaţiilor, obţinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afişelor etc. Toate acestea necesită, de

regulă, un timp mult mai lung decât se prevede iniţial.

122

Perioada şi durata unei campanii, frecvenţa şi datele de apariţie depind de o serie de

criterii, diferite de la o piaţă la alta şi care urmăresc prezentarea mesajului în momentul cel

mai propice luării deciziei de către client.

Exemple O campanie excelentă, dar care a început sau s-a terminat cu 15 zile mai

devreme este o irosire din punct de vedere al publicităţii în turism.

Numai printr-o bună cunoaştere a pieţei turistice se poate alege cel mai bun moment

de realizare a campaniei publicitare.

Exemple Campaniile publicitare de prezentare a produselor turistice pentru

petrecerea sezonului de vară în Franţa se desfăşoară, în Marea Britanie, în

perioada decembrie-ianuarie; rezervările se fac mai târziu, cam în perioada

februarie-martie. Dar, două săptămâni de soare timpuriu te fac să te gândeşti la

vacanţă mai devreme decât era prevăzut, în timp ce o perioadă de frig frânează

adoptarea deciziei de petrecere a vacanţei într-un anumit loc sau perioadă.

Vacanţele pentru practicarea sporturilor de iarnă sau "soarele de iarnă" sunt anunţate

britanicilor de la sfârşitul lunii septembrie; la alţi europeni, datele sunt diferite, în funcţie de

specificul naţiunii, de datele vacanţelor şcolare şi de perioadele de desfăşurare a unor

sărbători (Crăciunul, Paştele etc.)

E) Anunţul - Pentru stimularea vânzărilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy

[24, 1993] propunea 14 mijloace tehnice care sunt şi acum valabile:

- puneţi în evidenţă diferenţele, particularităţile; oamenii călătoresc pentru a acumula

experienţe noi, pentru a vedea ceea ce nu găsesc la ei acasă;

- dacă anunţaţi un produs turistic la un preţ foarte convenabil, faceţi această menţiune

de la început;

- utilizaţi fapte precise, evitaţi generalităţile; numai faptele concrete pot face pe un

client să cumpere fără să vadă produsul;

- prezentaţi produsul ca fiind de "primă clasă". Un anunţ mediocru lasă impresia unei

companii mediocre, deci vor apare reţineri în a fi contactată;

- nu îngropaţi ( izolaţi ) cel mai bun argument de vânzare; plasaţi argumentul cel mai

convingător în antetul anunţului, altfel anunţul va trece neobservat printre multe altele;

- exploataţi orice aspect de noutate referitor la produs;

- nu folosiţi enumerările; alegeţi o temă;

123

- fotografiaţi populaţia autohtonă, nu turiştii. Orice populaţie poate părea oarecum

"exotică" pentru turişti;

- subintitulaţi inteligent fotografiile: legendele sunt de două ori mai bine citite decât

textul;

- prevedeţi în avans documentele al căror anunţ va provoca cererea turistică.

Celelalte patru sfaturi vizează televiziunea şi publicitatea prin poştă.

Publicitatea turistică trebuie să fie frapantă, provocatoare. Asta nu înseamnă că ea

trebuie să exagereze sau să deformeze realitatea.

Exemple

Marea Britanie, controlează publicitatea prin reglementări stricte (Trade

Description Acts).

Pentru promovarea naţională, estetica constituie unul dintre cele mai bune argumente

de vânzare: frumuseţea se vinde bine!

Exemple

Grecia, de exemplu, valorifică acest aspect în anunţurile sale.

În publicitatea pe care o realizează, lanţurile hoteliere tind să scoată în evidenţă

detaliul care le diferenţiază:

Exemple localizarea în centrul oraşului (Frantel) sau departe de aglomeraţia

centrului (Novotel), ubicuitate în Franţa (Sofitel) sau în lume (Meridien) etc.

Pentru întreprinderea sau staţiunea care vizează clientela directă, anunţul câştigă în

interes dacă se bazează, cel puţin cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui produs oferit

la un preţ atrăgător. Ea pune astfel publicitatea în serviciul comercializării. Poate fi vorba

despre un tarif de "şoc" (cel mai adesea un produs forfetar pentru extrasezon într-o cameră

modestă).

Anunţul turistic include frecvent un cupon de răspuns pentru a uşura decizia clientului

potenţial.

Exemple Acest fapt este frecvent pe pieţele anglo-saxone şi germane, în Franţa şi în

ţările în care ziarele cotidiene au tiraje mari.

Formatul anunţului depinde de bugetul publicitar şi este invers proporţional cu

frecvenţa de repetare; el ţine cont de circumstanţele proprii pieţei, de obiceiurile locale ce

trebuie descoperite cu ajutorul agenţiei de publicitate.

124

Exemple

Câteva exemple încearcă să evidenţieze acest fapt: pentru hotelurile mici -

anunţurile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme - anunţurile care

domină o pagină întreagă; pentru o staţiune turistică - anunţurile situate în josul

paginii, în plan orizontal şi puţin costisitoare; pentru profesioniştii din turism -

anunţurile laterale situate pe prima pagină a revistelor de specialitate.

F) Controlul eficacităţii publicităţii şi bugetul publicitar - Dacă eficacitatea publicităţii

turistice nu mai trebuie demonstrată, bugetele publicitare sunt de puţine ori corespunzătoare.

Numeroase studii şi sondaje au arătat că publicitatea este indispensabilă, are un randament

rapid şi cumulativ de la un sezon la altul.

Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relaţiilor publice,

promovării vânzărilor etc. este absolut necesar. El se realizează pe două planuri şi urmăreşte

măsurarea eficacităţii unei campanii atât în ceea ce priveşte impactul asupra publicului, cât şi

în privinţa creşterii volumului activităţii, exprimate în număr de turişti sau în încasări din

turism.

Metoda cea mai simplă constă în a număra cupoanele-răspuns primite şi în a le analiza

grupat pe medii în funcţie de dată, locul de origine etc., deci de indicaţiile prevăzute pe

cupoane în acest sens. O metodă mai complexă şi mai costisitoare este cea a anchetelor; ea

implică trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de răspuns selecţionaţi la întâmplare

din grupe de populaţii segmentate în prealabil în straturi sau categorii socio-economice

omogene.

Numărarea cupoanelor permite obţinerea costului comparativ al anunţurilor per cupon

în funcţie de suportul publicitar folosit şi de frecvenţa apariţiei anunţului. S-a constatat că

randamentul pe anunţ descreşte odată cu repetarea acestuia.

Exemple

Costul pe cupon, care evoluează odată cu inflaţia, varia în S.U.A. în 1992

între 4 şi 25 USD. Gama variaţiei este mai mare în Europa. Informaţiile astfel obţinute pot reprezenta un ghid util pentru campaniile publicitare

ulterioare.

Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au răspuns la cupoane permit

verificarea coeficientului de transformare efectivă în călătorii turistice efectuate după

campania publicitară, cheltuielile turiştilor şi extrapolarea încasărilor induse de fiecare unitate

monetară cheltuită în publicitate. În absenţa acestor cupoane de răspuns, controlul este mai

125

puţin precis, mai subiectiv, dacă ne mulţumim doar cu înregistrarea celor care au solicitat

informaţii de la adresa indicată în anunţ.

Exemple Unele organisme realizează sondaje telefonice de evaluare a impactului,

în scopul măsurării schimbărilor de atitudine în ceea ce priveşte destinaţia

promovată sau creşterea notorietăţii sale. Aceasta implică realizarea a două

sondaje comparative, înainte şi după campania publicitară, uneori chiar în timpul

campaniei, ceea ce permite să se verifice dacă rezultatele sunt proporţionale cu

durata şi cu bugetul campaniei.

Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlată chiar înainte de apariţia sa,

prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunţuri în cadrul unui grup mic, aşa cum se

întâmplă în cazul campaniilor realizate de marile societăţi de transport turistic.

Publicitatea radiofonică

Rezultatele bune obţinute prin publicitatea radiofonică în domeniul turismului în unele

ţări dezvoltate, se explică prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar:

automobiliştii, pe parcursul deplasării lor cu maşina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite

posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere

a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacanţei şi adaptarea acestuia

la publicul vizat.

Exemple În unele ţări şi, mai recent, şi la noi, publicitatea prin radio ia alte forme:

reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminându-se astfel

aspectul publicitar.

Publicitatea televizată

Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifică decât pentru o promovare a

turismului de masă. Ea este folosită mai ales de marile companii de transport şi de principalii

touroperatori care se adresează unui public nediferenţiat, având un nivel de viaţă destul de

ridicat şi deci care poate călători nestingherit.

Publicitatea prin cinematograf

Este mai mult o publicitate care oferă un produs precis, comercializabil imediat sau

un obiectiv apropiat, uşor de atins.

Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare relativ costisitoare,

care nu-şi poate identifica bine "subiecţii" asupra cărora acţionează.

126

Publicitatea exterioară

Include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor

luminoase.

Exemple În ţările în care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau

3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes

pentru promovarea staţiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea locală în

domeniul hotelăriei are avantajul că se adresează atât clientelei locale, cât şi

clientelei aflate în trecere.

O campanie de publicitate exterioară în interiorul oraşelor durează cel puţin două luni,

pe când o campanie rutieră este în general anuală. Alte locuri de expunere a afişelor sau

panourilor sunt: aeroporturile, gările, metroul sau autobuzele.

2. Relaţiile publice

La ora actuală, în turism ca şi în alte domenii, relaţiile publice cunosc o dezvoltare

considerabilă, explicabilă prin următoarele aspecte:

- o mai mare sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care ea funcţionează;

- importanţa asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;

- influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă;

- situaţiile de criză economică care influenţează atât comportamentul consumatorilor,

cât şi pe cel al personalului întreprinderilor;

- atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice

(publicitatea, promovarea vânzărilor).

De multe ori însă, există o confuzie între publicitate şi relaţiile publice. Delimitarea

dintre aceste mijloace promoţionale se poate face din mai multe puncte de vedere şi anume:

- publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spaţiu publicitar şi printr-un

control al conţinutului mesajului;

- relaţiile publice nu premit întotdeauna un control al mesajului;

- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;

- relaţiile publice sunt activităţi orientate pe termen lung;

- publicitatea subliniază, în modul cel mai convingător, avantajele particulare ale unui

produs;

- relaţiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;

- scopul publicităţii este vânzarea;

127

- obiectivul relaţiilor publice este acela de a crea sau de a întări climatul de încredere

între întreprindere şi clienţi săi.

Filozofia relaţiilor publice este bazată pe o comunicare interactivă. Ea caută să

informeze clienţii cei mai semnificativi ai întreprinderii, dar şi să îi asculte pe aceştia.

Relaţiile publice indică astfel conducerii întreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot

stabili şi menţine cele mai bune relaţii cu clienţii săi.

Putem defini relaţiile publice ca fiind: " ansamblul eforturilor conştiente, planificate şi

urmate care vizează stabilirea, menţinerea şi dezvoltarea unei înţelegeri şi unei încrederi

mutuale între întreprindere şi publicul acesteia." [24, 1993]

O primă etapă în desfăşurarea relaţiilor publice o constituie identificarea "publicului"

întreprinderii de turism. Acesta se poate structura în două grupe:

- publicul intern, constituit din personalul întreprinderii;

- publicul extern, care aparţine mediului întreprinderii.

În tabelul nr. 7.1. este prezentat, ca exemplu, publicul unui producător de voiaje.

Exemple

Tabelul 7.1.Publicul unui organizator de călătorii turistice Publicul intern Publicul extern Personalul întreprinderii Sindicatele Delegaţii personalului Forţa de vânzare

Marele public Clienţii întreprinderii Sindicatele profesionale Transportatorii Acţionarii Băncile Asociaţiile consumatorilor Autorităţile publice

În general, publicul din afara întreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii cărora

le sunt destinate relaţiile publice, pentru că trebuie informaţi acţionarii, sensibilizată reţeaua

de distribuţie, întreţinute cele mai bune relaţii cu presa ş.a.m.d.

La ora actuală, mai ales în cazul întreprinderilor de servicii, relaţiile publice se

preocupă tot mai mult de publicul intern. Şi aceasta datorită faptului că imaginea

întreprinderii este de multe ori reprezentată prin personalul său.

Exemple

Un ospătar într-un restaurant care este incapabil să informeze un client în

ceea ce priveşte o mâncare înscrisă într-o listă meniu, sau un agent de turism

lipsit de amabilitate şi care suscită comentariile critice ale clienţilor aflaţi la

coadă în agenţia de voiaj.

128

Aceste două exemple "negative" ilustrează importanţa atitudinii personalului aflat în

contact cu clientela şi necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare internă care să

îmbunătăţească acest contact. Una dintre sarcinile relaţiilor publice este aceea de a creea în

rândul personalului un spirit de echipă, precum şi o puternică identificare cu obiectivele

întreprinderii, acelea de a satisface cât mai deplin nevoile clienţilor.

Elaborarea unui program de relaţii publice se face în patru etape [8, 1999]:

cercetarea, acţiunea, promovarea şi evaluarea.

Faza de cercetare are drept scop o mai bună cunoaştere a întreprinderii şi măsurarea

imaginii pe care o are aceasta în rândul publicului intern şi extern. Pentru examinarea situaţiei

întreprinderii trebuie să se răspundă la o serie de probleme de genul: care este istoricul

întreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost acţiunile

promoţionale realizate în trecut şi cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii întreprinderii în

rândul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie.

Programul de acţiuni depinde de imaginea pe care o are întreprinderea în rândul

publicului. Dacă un touroperator este rău văzut în rândul agenţiilor de voiaj, este necesară

stabilirea şi planificarea în timp a unor acţiuni de schimbare a acestei imagini. Din contră,

dacă imaginea este formidabilă, acţiunile de relaţii publice trebuie să aibă ca obiectiv

menţinerea acestei imagini.

În ceea ce priveşte acţiunile de promovare, trebuie ţinut cont de faptul că promovarea

nu există decât dacă mesajul este recepţionat în mod efectiv şi are efectul scontat. Nu este

deci suficient să publici un catalog, o broşură sau un pliant, pentru ca promovarea să existe ca

atare.

La ora actuală suntem bombardaţi cu o multitudine de mesaje, fără însă a fi atenţi sau

atraşi de toate. Indivizii selecţionează informaţiile în funcţie de interesul personal şi în funcţie

de prima impresie.

Deşi de multe ori este neglijată, evaluarea relaţiilor publice este esenţială în

conceperea numeroaselor programe de promovare în turism. Evaluarea se poate realiza în

diferite moduri.

Exemple Pentru măsurarea schimbării atitudinii publicului faţă de întreprindere este

necesară realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un instrument eficient

în luarea deciziilor.

Relaţiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implică:

- o definire precisă a obiectivelor promoţionale;

129

- formularea unor informaţii corespunzătoare publicului căruia le sunt destinate;

- alegerea suporturilor care să transmită informaţiile;

- o voinţă permanentă de a fi în asentimentul publicului şi de a evalua efectele fiecărei

acţiuni promoţionale.

Alegerea mijloacelor de informare utilizate în cadrul relaţiilor publice depinde de

obiectivele promoţionale, de caracteristicile publicului vizat şi de tipul informaţiilor care vor

fi vizate.

Exemple

Pentru promovarea internă se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de informare,

notele interne, raportul de gestiune, seminariile şi reuniunile de informare,

conferinţele, manifestările culturale etc.

În cazul promovării externe, aceste mijloace pot fi: conferinţele de presă,

comunicatele de presă, scrisori către acţionari, recepţii, acţiuni de sponsorizare,

crearea de evenimente, buletinele de informare periodică etc.

Relaţiile publice au avantajul credibilităţii, au efecte şi asupra celor reticenţi la

mesajele publicitare sau la discuţiile cu membrii forţei de vânzare, având caracteristicile unor

ştiri. Din păcate, în turism este un instrument insuficient folosit sau la care se apelează ca

ultimă variantă. In special pentru firmele mici, independente, relaţiile publice se constituie ca

instrumentul promoţional cel mai practic, având în vedere că bugetele de promovare pe care şi

le permit sunt reduse, iar impactul este mulţumitor.

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este un mijloc promoţional al cărui obiectiv este acela de

stimulare a vânzărilor în rândul consumatorilor. Asociaţia Americană de Marketing defineşte

promovarea vânzărilor astfel: " aspectele de marketing altele decât vânzarea personală sau

publicitatea, care incită consumatorul să cumpere şi care stimulează eficienţa în rândul

distribuitorilor sau vânzătorilor."

Deşi tehnicile de promovare a vânzărilor au fost iniţial create pentru stimularea

vânzării produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate şi în turism datorită mai multor

motive:

- o concurenţă tot mai puternică, datorită numărului mare de alternative propuse

turiştilor, ceea ce face tot mai dificilă diferenţierea destinaţiilor turistice;

- importanţa acţiunii de comercializare, distribuţia devenind o interfaţă între producător

şi consumator;

130

- criza economică care a modificat comportamentul turiştilor, aceştia devenind tot mai

exigenţi;

- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact cu turistul la unul pur

tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercială şi de a-l stimula.

Ca şi în cazul celorlalte mijloace promoţionale, obiectivele acţiunilor de promovare

a vânzărilor decurg din obiectivele generale ale politicii promoţionale şi depind de

caracteristicile populaţiei vizate.

Dacă promovarea vânzărilor este orientată către forţele de vânzare, obiectivele vor

consta în încurajarea acestora să promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu. Dacă ţinta

comunicării o reprezintă distribuitorii, obiectivele vor consta în determinarea acestora să

propună consumatorilor produsul turistic al întreprinderii noastre, în locul celor ale

concurenţilor. În fine, în cazul în care promovarea vizează consumatorii finali, obiectivul va

fi acela de a-i stimula să cumpere produsul turistic, să facă rezervări sau chiar să-i fidelizeze

prin oferirea unor recompense.

După stabilirea obiectivelor urmează alegerea diferitelor tehnici de promovare a

vănzărilor [24, 1993].

Creşterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare în cazul bunurilor de consum

este direct legată de evoluţia distribuţiei moderne şi deci a autoservirii.

În ceea ce priveşte sectorul turismului, având în vedere că produsul turistic este

intangibil, prezenţa unui vânzător sau a unui consilier este deci indispensabilă pentru

informarea turistului, în cele mai multe situaţii. Pe de altă parte, modalităţile de distribuire a

produselor turistice au evoluat relativ puţin în cursul ultimilor ani. Pentru un producător de

călătorii turistice este dificil să se diferenţieze, în raport cu concurenţii săi, la locul vânzării

(la detailist). Aceasta explică şi ponderea mică a activităţilor de promovare a vânzărilor în

bugetul de marketing al întreprinderilor turistice.

Vom prezenta, în continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare în funcţie de

obiectivul care trebuie atins:

1. o mai bună cunoaştere a produsului turistic;

2. incitarea la cumpărarea produsului sau la efectuarea de rezervări;

3. creşterea fidelităţii faţă de marcă (destinaţia turistică).

În tabelul nr. 7.2. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vânzărilor

utilizate în domeniul turismului, în funcţie de destinatarul acestora.

131

Tabelul nr. 7.2. Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate în sectorul turismului şi destinatarii acestora Tehnici de promovare a vânzărilor Destinatarii

Consumatorii Distribuitorii Vânzătorii • Primele • Reducerile de preţ • Concursurile • Jocurile • Publicitatea la locul vânzării

(PLV ) • Loteria • Formarea • Saloane profesionale • Comision suplimentar • Broşurile

x x x x - x - x - x

x - x x x - x x x x

x - x x - - x x x x

1. o mai bună cunoaştere a produsului turistic

Publicitatea nu este suficientă pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt, există

un oarecare decalaj în timp între momentul în care un turist recepţionează un mesaj publicitar

şi cel în care el se află în situaţia de a cumpăra.

A face cunoscut un produs turistic în rândul turiştilor presupune, în acelaşi timp, ca el

să fie cunoscut şi de către distribuitori (agenţii de turism), aceştia reprezentând o sursă de

informaţii importantă pentru eventualii clienţi. Tehnicile de promovare a vânzărilor destinate

să facă mai bine cunoscut un produs turistic pot să se adreseze atât consumatorilor finali, cât

şi intermediarilor. Dintre acestea menţionăm: publicitatea la locul vânzării, broşurile,

cataloagele, pliantele, pregătirea profesională a agenţilor de turism, seminarile, conferinţele,

etc.

Publicitatea la locul vânzării (PLV) are ca obiectiv principal anunţarea existenţei unui

produs la locul vânzării acestuia. În cadrul agenţiilor de turism care comercializează

produsele turistice regăsim afişele, autocolantele, cadourile promoţionale etc. Din păcate rolul

PLV are tendinţa să se reducă, datorită mulţimii de materiale publicitare existente într-o

agenţie şi care, din lipsă de spaţiu, rămân invizibile pentru client.

A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune multă creativitate în ceea ce

priveşte conţinutul mesajului şi selecţionarea suportului material utilizat (afişul, panoul,

video etc.). În plus se ridică şi problema de a fi sigur dacă detailistul va prezenta sau nu

materialul propus de producător.

Broşurile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile de

turism, producătorii de călătorii, companiile aeriene; prezentarea şi conţinutul diferitelor

132

imprimate şi suporturi variază în funcţie de destinatarul acestora (marele public sau

profesioniştii din turism).

Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezintă o investiţie considerabilă şi

ea acaparează o mare parte din bugetul de marketing al unei întreprinderi.

Exemple Thomson Holidays în Marea Britanie, realizează teste de marketing în

cadrul cărora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a produselor turistice

prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori. Rezultatele acestor teste

sunt de mare ajutor în conceperea definitivă a broşurii turistice.

În prezent, mulţi touroperatori apelează la suporturile video pentru a informa clienţii

potenţiali. Filmul video este difuzat în cadrul agenţiei de turism. Acest suport audio-vizual

permite, în plus, o mai mare animare a punctului de vânzare.

Pregătirea profesională a agenţilor de turism este considerată a fi tot mai necesară,

datorită complexităţii sistemului de tarifare şi de rezervare a produselor turistice.

Seminariile, călătoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi făcute

cunoscute produsele turistice

Exemple Organismul naţional de turism poate organiza seminarii în cadrul cărora

vânzătorii sunt invitaţi să participe la un ciclu de informare de 1-2 zile. Aceste

seminarii permit o prezentare generală a destinaţiei turistice, ele putând fi

organizate la sediul organismului naţional de turism sau în regiunea de unde

provin agenţiile de turism.

În ceea ce priveşte călătoriile de familiarizare, agenţii de turism sunt invitaţi să viziteze

o destinaţie turistică. Ei pot avea astfel informaţii precise despre produsul turistic, pe care le

obţin pe parcursul sejurului şi al vizitelor. Aceste călătorii de familiarizare sunt organizate şi

finanţate de numeroşi participanţi (oficiile de turism, hotelieri, transportatori etc.). Pentru a fi

eficiente ele presupun o selecţionare a agenţiilor de turism care vor participa, elaborarea

unui program al sejurului care să combine munca cu petrecerea plăcută a timpului liber etc.

Conferinţele se adresează mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara, sub forma

unor prezentări audio-vizuale.

Saloanele profesionale şi târgurile sunt manifestări care regrupează expozanţi

aparţinând aceluiaşi sector (cazul saloanelor profesionale) sau unor sectoare economice

diferite (cazul târgurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi rezervate, în

exclusivitate, profesioniştilor din turism, în timp ce altele sunt deschise publicului larg.

133

Decizia de a participa la un salon profesional se ia în funcţie de strategia de marketing a

întreprinderii de turism şi după realizarea unui diagnostic al valorii manifestării respective.

Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic trebuie să se

realizeze ţinând cont de următoarele criterii:

- rezultatele anterioare ale manifestării;

- modul cum a evoluat audienţa acestora;

- reputaţia manifestărilor;

- valoarea altor manifestări concurente;

- corespondenţa între profilul vizitatorilor manifestării şi piaţa-ţintă a întreprinderii

turistice.

Ca şi în cazul oricărei alte activităţi comerciale, participarea la o astfel de manifestare

trebuie să răspundă unui obiectiv clar. Pregătirea participării, organizarea materială şi

animaţia standului trebuie realizate ţinând cont în permanenţă de obiectivele iniţiale. Deci,

participarea la un salon profesional sau la un târg nu se justifică decât dacă el se integrează

strategiei de marketing a întreprinderii de turism.

Exemple

In Europa, în mod natural între ianuarie şi iunie (înaintea "marilor vacanţe") se

concentrează şi uneori se suprapun interesante manifestări.

La ora actuală există peste 150 de saloane, mai mult sau mai puţin consacrate

turismului, unele dintre ele cu caracter efemer.

Principalele secţiuni destinate turismului din cadrul marilor târguri, expoziţii, saloane

turistice sau "saloane de vacanţă" specializate, deschise marelui public, sunt cele din Europa.

Exemple Cele mai vizitate sunt, în ordine, saloanele de turism de la Bruxelles,

Milano şi Viena. Fiecare primeşte sute de mii de vizitatori. Urmează apoi cele de

la Stuttgart, Utrecht (Olanda), Munchen şi Lausanne, care depăşesc 100.000 de

vizitatori. Un caz particular îl reprezintă saloanele de la Berlin (ITB), Madrid

(Fitur), Londra (World Travel Market) şi Paris (Salonul mondial al turismului)

care sunt saloane mixte, destinate mai ales profesioniştilor decât celor 100-

200.000 consumatori pe care îi primesc, în medie. Altele, indiferent că sunt

internaţionale (Top-Resa de la Deauville) sau destinate produselor naţionale

(Pow Wow-ul american,Tanguis în Mexic etc.) nu sunt destinate decât

profesioniştilor.

134

Bineînţeles că această listă nu este exhaustivă. Ei i se pot adăuga saloanele şi

manifestările mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse turistice.

Exemple Saloanele nautice de la Paris şi Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele

pentru Sporturi de Iarnă de la Grenoble sau Paris etc.

Considerăm ca interesantă prezentarea, în continuare, a modului de organizare şi

concepţie a standurilor.

Numeroase organisme naţionale de turism utilizează un stand naţional integrat, de

multe ori transportabil; altele realizează standuri multiregionale. Unele regiuni, staţiuni sau

marile întreprinderi preferă să se grupeze; altele se prezintă în mod independent.

In general apar două concepţii: pentru responsabilii standurilor din ţările latine ceea ce

contează este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate şi animate. Pentru

alte ţări primează aspectul informativ şi documentar, standul nefiind decât un simplu post de

distribuire a documentelor şi de oferire de informaţii, formulă austeră, dar mai economică. In

acest caz, competenţa şi dăruirea personalului, precum şi aprovizionarea cu materiale devin

elemente esenţiale. De asemenea, nu trebuie uitată (cum se întâmplă în cazul multor

decoratori) existenţa unui loc pentru depozitarea broşurilor şi pliantelor.

In conceperea riguroasă a unui stand turistic trebuie să se aibă în vedere trei obiective:

atragerea atenţiei vizitatorului, animaţia şi cumpărarea.

Inainte de toate trebuie atrasă atenţia vizitatorului, solicitat de o mulţime de informaţii

şi imagini, şi de multe ori, datorită drumului lung parcurs printre standuri, obosit şi puţin

receptiv. Elementul care poate să permită această atracţie poate fi reprezentat prin ceva simplu

dar caracteristic ţării, regiunii sau staţiunii prezentate.

S-a dovedit a fi esenţial ca într-un stand să existe un element de animaţie care poate fi

constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezenţa unui meşter

popular care, sub privirea vizitatorilor, realizează diferite produse de artizanat. In unele cazuri

este posibilă vânzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un element de atracţie

fiind personalizarea fiecărui obiect realizat la cerere.

De multe ori este posibilă înlesnirea cumpărării de către vizitatori fie a unui sejur

organizat, fie a unei călătorii pe care ei înşişi şi-o "fabrică". Pentru aceasta trebuie ca în

cadrul standului să existe documentaţia necesară şi, de asemenea, "produsele" să fie vândute

pe piaţă de către agenţiile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu rămâne un act pur

gratuit, ci ea pregăteşte un eventual act de cumpărare.

135

2. Incitarea clientului la cumpărarea sau rezervarea unui produs turistic

Dintre tehnicile promoţionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv,

menţionăm: concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de preţ, oferta

specială ş.a.

Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activă în speranţa

obţinerii unui câştig oarecare. Ele permit, de asemenea, creşterea nivelului de cunoaştere a

unui produs turistic în rândul clienţilor potenţiali, în măsura în care aceştia trebuie să se

documenteze iniţial pentru a putea răspunde la o serie de întrebări despre produsul turistic

respectiv.

Concursurile pot fi utilizate şi pentru a determina un detailist (agenţie de turism) să

promoveze o anumită marcă în locul alteia, sau pentru dinamizarea forţei de vânzare

(călătoriile de stimulare).

Sweepstakes sunt loterii în cadrul cărora câştigătorul este desemnat prin tragere la

sorţi. Pentru detailişti, această tehnică prezintă interes, deoarece astfel se animă punctul de

vânzare, consumatorii trebuind să se deplaseze aici pentru a participa.

Cuponul este un bon care dă dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de preţ.

Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenţial de a determina consumatorul să cumpere sau să

facă o rezervare şi ele sunt distribuite prin poştă sau din uşă în uşă. De asemenea, el poate fi

difuzat prin presa scrisă, ceea ce sporeşte atenţia cititorilor, diminuându-se totodată şi

cheltuielile de distribuţie. Elementul care asigură succesul unei astfel de operaţiuni îl

reprezintă valoarea reducerii de preţ, inclusă în cupon.

Reducerile de preţ oferite consumatorilor trezesc întotdeauna interesul acestora şi îi

sensibilizează. De regulă, reducerile de preţ sunt propuse pentru perioadele de extrasezon.

Deşi sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevărat

pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de preţ poate avea un impact negativ

asupra imaginii de marcă, unii consumatori având impresia unei devalorizări a produsului

respectiv.

Oferta specială este un preţ special propus publicului pe parcursul unei perioade

determinate. Această practică este frecvent utilizată în domeniul turismului, pe perioadele cu

cerere mică sau după unele evenimente (carnaval, festivaluri ş.a.m.d.). Preţul special este

propus ansamblului clienţilor sau este rezervat numai unor categorii speciale (de exemplu,

copiilor).

136

3. Creşterea fidelităţii faţă de marcă (destinaţia turistică)

Pentru a-şi asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii de

transport aerian au pus în aplicare un sistem de prime.

Exemple

In Franţa, pe anumite zboruri, pasagerii perforează un cupon la îmbarcarea pe

aeronavă. Mai multe perforări dau dreptul la un bilet gratuit (AIR INTER, AIR

FRANCE). In S.U.A. Frequent Flyers Programs oferit de către companiile

aeriene propun avantaje similare clienţilor acestora. Firmele de închiriat maşini

(Hertz, de exemplu) oferă bonuri care pot fi utilizate în restaurante, muzee sau în

parcurile de distracţii europene.

4. Marketingul direct

Tot mai mulţi profesionişti din domeniul turismului îşi pun problema eficacităţii

mijloacelor promoţionale folosite până în prezent (publicitatea, relaţiile publice, promovarea

vânzărilor) şi manifestă un interes tot mai mare pentru marketingulul direct.

Datorită evoluţiei tehnologice (în domeniul informaticii, telematicii etc.), marketingul

direct permite întreprinderii de turism să comunice "personal" cu consumatorii pe care i-a

selecţionat, adresându-le o serie de mesaje. Fără a se opune acţiunilor promoţionale clasice,

marketingul direct contribuie la creşterea eficienţei operaţiunilor comerciale clasice. Această

formă de promovare permite utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afişajul, radio,

televiziunea), precum şi a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.).

Marketingul prin poştă (mailing) prezintă o serie de avantaje comparativ cu

publicitatea clasică. Direct Marketing Association a identificat 6 avantaje şi anume:

1). personalizarea. Deşi prin operaţiunea de publicitate directă sunt vizate mii de

persoane, prin mailing ne adresăm totdeauna destinatarului în mod individual;

2) selectivitatea. Marketingul prin poştă este, alături de telefon, mijlocul promoţional

care permite cea mai fină segmentare. Această selectivitate depinde de criteriile de alegere a

fişierelor utilizate;

3) absenţa concurenţei. In cea mai mare parte a mijloacelor promoţionale, anunţul

publicitar se află în concurenţă cu alte anunţuri, din care cauză, el poate trece neobservat. In

cazul marketingului prin poştă, anunţul nu este supus unei asemenea concurenţe.

4) nici o limitare. Intr-un mesaj transmis prin poştă nu există nici o limitare în ceea

ce priveşte spaţiul, formatul, forma, numărul de culori, numărul de elemente incluse etc.

Singura "limită" este cea a ingeniozităţii celui care crează mesajul.

137

5) independenţa. Lansarea unei operaţiuni de publicitate în direct nu este

condiţionată de data apariţiei, de spaţiul publicitar disponibil ş.a.m.d.

6) posibilitatea testării şi controlului este cea mai importantă calitate a mailing-ului,

putându-se calcula cu precizie rentabilitatea unei operaţii.

Agenţiile de turism utilizează marketingul prin poştă pentru distribuirea de broşuri

turistice.

Pentru aceasta trebuie făcut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului

(scrisoare, broşură sau plic) să corespundă celui mai mic tarif poştal posibil. Experienţa a

demonstrat că plicurile şi hârtia ieftine, care au pe ele o etichetă de calculator, merg adesea

direct în coşul de gunoi, fără a fi citite. Tehnica permite o corespondenţă mai scumpă, dar

având un aspect personalizat, o semnătură care poate părea autentică, într-o altă culoare şi o

timbrare care să dea iluzia unei scrisori personale. Se apreciază astfel că o creştere cu 3% a

cererii este un randament destul de bun.

Database marketing este un concept asociat marketingului direct, cu menţiunea că cele

două nu se suprapun, deoarece în cazul marketingului direct comunicarea este univocă, de la

firmă spre consumator, în timp ce în cazul database marketing comunicarea este biunivocă.

Database marketing reprezintă activitatea de culegere a unei cantităţi suficiente de

informaţii asupra clienţilor individuali care să permită firmei să organizeze şi să deruleze un

program complex de comunicare cu aceştia.

Intre cele mai importante instrumente ale marketingului direct se numără [41, 2005]:

- scrisoarea publicitară cu răspuns direct;

- broşurile turistice şi cataloagele;

- anunţul publicitar cu răspuns direct (un cupon-răspuns) şi inserturile publicitare cu

răspuns direct;

- instrumentele marketingului online (publicitatea online, direct e-mailul, site-urile

web, aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţie şi newsletterele

electronice).

7.4. Internetul – mediu de promovare în turism

Marketingul pe internet s-a dezvoltat ca alternativă la publicitatea tradiţională oferind

expunere targetată şi disponibilă instantaneu pentru clienţii din întreaga lume, într-un timp

nelimitat. Aşadar, promovarea on-line beneficiază de capabilităţile complete ale internetului,

acesta incluzând fotografii color şi grafice, sunet, animaţie şi chiar video, care pot fi

actualizate rapid şi des.

138

În era Web-ului, centrul de greutate se deplasează clientului, acesta fiind cel care

deţine controlul, prin participare şi interactivitate. Pe de altă parte, spre deosebire de tehnicile

de marketing tradiţionale, clientul reprezintă un personaj activ prin solicitarea informaţiei.

Acest aspect este esenţial prin faptul că el manifestă interes şi implicare, ceea ce contribuie la

o mai bună asimilare şi targetare a informaţiilor furnizate.

Promovarea pe internet nu este afectată de mărimea sau capacitatea impuse de costuri

sau de spaţiul alocat, ceea ce înseamnă că, spre deosebire de metodele tradiţionale, în lumea

electronică există posibilitatea introducerii unui volum semnificativ de informaţii la costuri

reduse. În acelaşi timp, promovarea on-line are puterea de a se autosusţine prin disponibilitate

nelimitată şi continuitate.

De asemenea, printre cele mai importante facilităţi ale internetului, de care se foloseşte

marketingul on-line, se numără abordarea segmentată care permite personalizarea

informaţiilor furnizate şi interactivitatea, ca şi comunicare continuă şi flexibilă.

Eficacitatea marketingului pe internet poate fi determinată relativ repede şi precis prin

furnizarea statisticilor, obţinute prin intermediul tehnologiilor on-line, prin intermediul cărora

se realizează conturarea profilului şi a acţiunilor clienţilor, conducând în final la o mai bună

cunoaştere şi adaptare a necesităţilor segmentului vizat.

Simpla prezenţă pe internet nu garantează că utilizatorii-potenţiali turişti vor afla

despre un operator turistic şi îl vor căuta. Pentru acesta este necesară realizarea mai multor

etape: definirea obiectivelor online, definirea pieţelor ţintă, dezvoltarea continuă a site-ului

Web, elaborarea strategiei de internet marketing [52, 2008].

În prezent, succesul promovării pe internet presupune, asemenea promovării prin

intermediul canalelor tradiţionale, stabilirea unor elemente de bază adaptate însă

caracteristicilor specifice mediului online: obiectivele organizaţiei, nevoile şi aşteptările

pieţelor ţintă, definirea produselor şi a serviciilor oferite.

Printre principalele obiective online ale operatorilor de marketing se numără

promovarea, care nu vizează în mod direct ca finalitate vânzarea unui produs tuistic, ci mai

degrabă de a crea sensibilizare sau de a genera interes, în final determinând un număr mare

de utilizatori care vizitează destinaţia respectivă. În complementaritatea obiectivului

menţionat mai sus se află vânzarea unei destinaţii, a unui pachet turistic sau servicii online

bazat pe faptul că internetul oferă o acoperire geografică largă şi o acoperire demografică

mare. De cele mai multe ori operatorii de turism online combină aceste obiective de

publicitate, deoarece vizitatorii nu sunt interesaţi doar de informaţii despre pachetele turistice

139

oferite, ofertele speciale de vacanţă, ci şi de posibilităţile de cumpărare şi de rezervare facilă

online a acestora.

Furnizarea de customer service şi suport reprezintă unul dintre principalele motive

pentru prezenţa online, prin furnizarea serviciului de asistenţă clienţi continuă, prin oferirea

unui mod uşor pentru clienţi de a rezolva problemele sau a primi răspunsuri la întrebări rapid

şi uşor, conducând la creşterea gradului de fidelizare a acestora.

Un alt set de obiective pe care trebuie să le aibă în vedere operatorii de turism care

activează în mediul online se referă la [52, 2008]:

o proiectarea şi optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare (85% din totalul

persoanelor care folosesc internetul utilizează motoarele de căutare pentru a obţine

informaţii, prin utilizarea de cuvinte cheie);

o conceperea site-ului pentru a încuraja traficul repetat (concursuri, oferte speciale,

calendare de evenimente etc);

o utilizarea elementelor de marketing virtual care încurajează vizitatorii să

recomande destinaţia respectivă, pachetele turistice şi ofertele speciale altor

potenţiali turişti (TripAdvisor, Facebook etc.);

o metode de încurajare a vizitatorilor pentru permisiunea de a le trimite e-mail,

newslettere-speciale, pachete turistice noi, în mod regulat;

o încurajarea vizitatorilor să rămână timp mai îndelungat şi să viziteze mai multe

zone ale site-ului prin introducerea elementelor interactive (filmuleţe video sau

tururi virtuale, podcast-uri sau videocasts, hărţi interactive etc.);

o fidelizarea vizitatorilor web site-ului (aderarea la o comunitate on-line, secţiuni

members only sau un e-club prin care se pot trimite oferte speciale exclusiv pentru

ei, precum şi acordarea de reduceri de preţ).

Un alt aspect luat în considerare la dezvoltarea promovării pe internet de către

operatorii turistici este existenţa concomitentă pe piaţa-ţintă a două categorii de clienţi: cei

care au tendinţa de a utiliza cele mai noi tehnologii şi configuraţiile cele mai noi şi, la polul

opus, cei care încă nu au îmbrăţişat cele mai noi tehnologii şi este încă utilizată o conexiune

dial-up la internet, o tehnologie mai lentă şi software mai vechi.

Produsele şi serviciile turistice pentru care se utilizează internetul ca mediu de

promovare trebuie definite specific, deoarece site-urile web şi strategiile de marketing pe

internet diferă în funcţie de destinaţie, atracţii, pachete, servicii oferite.

140

Exemple În cazul unui parc tematic, trebuie elaborat un site bazat pe distracţie,

interactiv, atractiv pentru copii şi adolescenţi, în timp ce site-ul unei agenţii de

turism ar putea include caracteristici cum ar fi lista de discuţii, posibilitatea

descărcării de informaţii sau tururi de streaming video etc.

Un alt aspect deosebit de important în cazul utilizării internetului ca mediu de

promovare în turism se referă la faptul că, concurenţa online este diferită de concurenţa off-

line. Online, concurenţa este reprezentată de toate organizaţiile care au o prezenţă online şi

vând aceleaşi tipuri de produse şi servicii din domeniul turistic, fără a conta unde sunt

localizate fizic.

Unul dintre obiectivele site-ului web este de a răspunde întotdeauna şi de a câştiga în

faţa concurenţei în ceea ce priveşte afişarea în cadrul motoarelor de căutare şi conţinutul de pe

website. Pentru determinarea concurenţei online se pot efectua căutări cu cuvinte cheie

potrivite, văzând care dintre site-urile concurente au web rang înalt în principalele motoare de

căutare şi directoare. În mod similar, există multe alte resurse online utilizate pentru

cercetarea concurenţei, inclusiv prin intermediul portalurilor web şi directoarelor.

O analiză a principalilor concurenţi online selectaţi trebuie să se axeze pe câteva

elemente fundamentale: tipuri de conţinut adresate pieţei ţintă, interfaţa vizuală a site-urilor

concurenţilor, uşurinţa de navigare, optimizare pentru motoarele de căutare, interactivitatea

sau ceea ce fac ca să ţină oamenii şi să revină la site-ul lor. Aceste informaţii pot furniza

detalii cu privire la ceea ce are nevoie un operator turistic pentru a dezvolta o strategie de

promovare online şi în acelaşi timp de a satisface nevoile şi cerinţele utilizatorilor.

Întregul procesul de promovare online are ca punct de pornire căutarile pe Internet,

însă utilizatorii rareori depăşesc primele pagini de rezultate în vederea descoperirii

conţinutului dorit. Aşadar, pentru ca un operator turistic să poată deveni vizibil, trebuie să

apară în topul primelor 10 sau 15 pagini de rezultate afişate pentru cuvintele utilizate.

Potrivit OneStat.com, utilizatorii tind să utilizeze două sau trei cuvinte atunci când

efectuează o căutare online (numărul cel mai popular de cuvinte utilizate într-o expresie de

căutare: două cuvinte -28,38%, trei cuvinte – 27,15%, patru cuvinte – 16,42%) [53, 2010].

Pornind de la aceste statistici, interesantă este realizarea unei corelări cu date privind

cuvintele cheie utilizate în domeniul turismului.

Potrivit Google AdWords ierarhia primelor cinci cuvinte cheie utilizate în cadrul

căutarilor în domeniul turismului în anul 2009, sortate după volumul de căutare lunar global,

este următoarea:

141

o hotel/hotels (923.000.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie);

o resort (101.000.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie);

o tourism (20.400.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna noiembrie);

o accomodation (30.400.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie);

o rooms (30.400.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie) [54, 2010].

Utilizarea motoarelor de căutare pentru scopuri de turism a devenit tot mai importantă

pe internet. Cu toate acestea, domeniul turismului este unul complex şi fragmentat, astfel

conducând la multe probleme în căutarea de informaţii. Mai exact, utilizatorii motoarelor

de căutare în industria turismului folosesc un vocabular bogat pentru a descrie o entitate,

cum ar fi un hotel.

Exemple ”Hotelul Wyndham” este asociat cu o serie de concepte cum ar fi

„relaxare”,”locaţie”, „lux”. Acest lucru relevă faptul că pot exista mai multe

căi prin care se leagă un cuvânt de domenii generice cum ar fi „hotel”, cu un

anumit cuvânt de genul Wyndham.

Pe de altă parte, un utilizator foloseşte fie o combinaţie a două cuvinte (de exemplu,

”hotel romantic”, ceea ce determină rezultate foarte generale de căutare, fie utilizează direct

un anumit nume de marcă (de exemplu Marriott - care sugerează că utilizatorul deja ştie ce

conţine căutarea respectivă), pentru a-şi exprima nevoile sale de informaţii.

Motoarele de căutare, cum ar fi ask.com, Yahoo Search, spre exemplu, au dezvoltat o

serie de instrumente care sprijină căutarea prin furnizarea unui context de interpretări

dependente de cuvinte specifice, care conduc spre cele mai precise şi mai relevante rezultate

ale căutari specifice.

Conform literaturii referitoare la informaţii de regăsire, majoritatea utilizatorilor

motoarelor de căutare nu vizualizează rezultatele de căutare dincolo de primele trei pagini

(presupunând că fiecare pagină conţine 10 rezultate). Ca atare, primele 30 de URL-uri care

constituie primele 3 pagini de rezultate de căutare sunt cele mai susceptibile de a fi vizualizate

de către călători [55, 2008].

7.5. Strategii de promovare în turism

Strategiile de promovare sunt influenţate decisiv de caracteristicile de intangibilitate,

implicarea consumatorului în procesul de prestaţie, importanţa relaţiei client-angajat şi

dificultatea evaluării produselor turistice.

Strategiile de publicitate

142

Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice crează numeroase probleme în

procesul comunicării atributelor şi beneficiilor specifice produselor respective: caracterul

abstract, caracterul general, imposibilitatea verificării şi mentalul impalpabil.

Pornind de la ideea că publicitatea este eficientă tocmai în condiţiile comunicării

atributelor intangibile ale serviciului, strategiile de publicitate care pot fi aplicate în domeniul

turismului sunt:

- în vederea soluţionării caracterului abstract al experienţei de consum, strategia

aleasă va trebui să surprindă şi să expună imagini cu turişti în timpul consumului

serviciului respectiv;

- pentru a rezolva problema generalităţii, mesajul publicitar va conţine documente

sau rapoarte care să sublinieze caracteristicile fizice ale serviciului promovat, să

ofere informaţii statistice legate de consumul anterior etc;

- imposibilitatea efectuării de verificări anterior achiziţiei va presupune ca strategia

de publicitate să cuprindă prezentarea mărturiilor unor turişti sau vor fi citate

păreri independente în legătură cu performanţele serviciului respectiv;

- mentalul impalpabil are şanse de a fi redus prin aplicarea unor strategii care să

includă prezentarea pas cu pas a procesului prestaţiei, să rememoreze experienţele

de vacanţă ale unui turist etc.

Strategiile marketingului direct au ca principal obiectiv creşterea ratelor de răspuns.

Cele mai semnificative elemente care stau la baza deciziei de a deschide plicul trimis de firma

de turism către clienţii vizaţi de aceasta sunt:

- plicul să conţină ilustrate, culori şi mai ales informaţii referitoare la unele motive

serioase pentru deschiderea acestuia (un cadou sau participarea la un concurs);

- scrisoarea sau broşura turistică să fie concepute într-o manieră simplă, uşor de

citit, cu o ofertă clară şi interesantă;

- plicurile de răspuns au timbru sau se folosesc numere de telefon cu apelare

gratuită;

- evitarea perioadelor aglomerate, cum ar fi sărbătorile religioase;

- ar trebui evitată ziua de luni, zilele cele mai bune pentru a fi primite de clienţi fiind

marţi şi miercuri.

Strategiile încurajării comunicării verbale care pot fi avute în vedere de firmele din

turism sunt:

143

- convingerea consumatorilor mulţumiţi să participe la campania de reclamă „de la

gură la gură” şi să-şi împărtăşească experienţele pozitive şi altor persoane. Pentru

aceasta se pot folosi chiar stimulente materiale sub diferite forme;

- realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite

nonconsumatorilor;

- căutarea, atragerea şi stimularea liderilor de opinie;

- antrenarea în diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor potenţiali să

dialogheze cu consumatorii efectivi care au fost mulţumiţi de produsul turistic

achiziţionat;

- crearea unor canale eficiente prin intermediul cărora clienţii să-şi poată exprima

nemulţumirile, la momentul producerii acestora, cu răspunsuri rapide şi eficiente

pentru remedierea situaţiilor neplăcute. Coroborat, trebuie să existe posibilitatea

formulării opiniilor şi sugestiilor turiştilor printr-un telefon gratuit, un site web sau

alte variante care să permită păstrarea unui feed back neîntrerupt.

Strategiile de promovare cu aplicabilitate generală se încadrează într-una dintre

următoarele categorii: strategii de tip „push” – împingere şi strategii de tip „pull” – absorbire

[30, 2006].

Utilizarea unei strategii push se referă la „împingerea” mesajelor comunicaţionale

către canalele de distribuţie, pornind de la premisa colaborării cu membrii acestora în scopul

câştigării atenţiei consumatorilor. Activităţile de marketing, în special forţa de vânzare şi

promovarea vânzărilor, sunt direcţionate către intermediari, pentru a-i determina să ia în

considerare comercializarea produselor şi serviciilor turistice, asigurând totodată şi

promovarea către utilizatorii finali.

Strategiile pull constau în abordarea în mod direct a clienţilor, „atragerea” şi

convingerea acestora să se îndrepte spre un intermediar pentru a efectua o rezervare. In

industria turismului aceste strategii sunt folosite concomitent.

Cautaţi un exemplu de firmă din turism care desfăşoară o activitate de

comunicare de succes, ţintind un segment specific al pieţei turistice. Ce mijloc

de promovare foloseşte?

7.6. Rezumat Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient în industria turismului

presupune parcurgerea unui proces care cuprinde şase paşi: (1) identificarea

audienţei ţintă; (2) stabilirea obiectivelor promoţionale; (3) conceperea mesajului

144

(conţinut, structură, format, sursă); (4) selectarea canalelor de comunicare

(personale – faţă, în faţă, la telefon, prin mail – şi nonpersonale – media,

ambianţă, evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6) măsurarea rezultatelor

comunicării.

Obiectivele promovării în turism au în vedere crearea sau modificarea

unei imagini, poziţionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor soluţii la diverse

probleme, conştientizarea, crearea de convingeri, intensificarea emoţiilor,

schimbarea unor atitudini, construirea unor aşteptări şi stimularea acţiunii.

Alegerea mixului promoţional constă în îmbinarea atentă şi coordonată a

mijloacelor promoţionale în scopul îndeplinirii obiectivelor anterior stabilite.

Fiecare dintre instrumente – publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,

personalul de vânzare – are caracteristici şi costuri specifice, prezenţa lor reunită

în cadrul mixului nefiind obligatorie.

7.7. Test de evaluare a cunoştinţelor 1. Comentaţi afirmaţia: “ La ora actuală, relaţiile publice cunosc o

dezvoltare considerabilă”.

2. Care sunt diferenţele dintre publicitate şi relaţiile publice?

3. De către cine poate fi reprezentat publicul unui organizator de

călătorii turistice?

4. Care sunt etapele elaborării unui program de relaţii publice?

5. Ce reprezintă promovarea vânzărilor?

6. Care sunt obiectivele acţiunii de promovare a vânzărilor?

7. Ce tehnici de promovare a vânzărilor pot fi utilizate în turism, în

funcţie de obiectivul care trebuie atins?

8. Care sunt obiectivele promovării turistice pe internet?

Temă de control

• Găsiţi câteva mesaje promoţionale ale unei firme sau organizaţii de

turism, apoi vizitaţi site-ul acestora.

• Sunt informaţiile de pe site în concordanţă cu cele pe care le-aţi găsit pe

materialele tipărite? Explicaţi răspunsurile date.

145

Unitatea de învăţare 8. Politica de personal în turism


8.2. Competenţe.......................................................................................................145

8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism.............................................146

8.4. Strategii de personal în domeniul turismului .....................................................149

8.5. Rezumat............................................................................................................153

8.6. Test de evaluare ................................................................................................153

8.1. Introducere

Practica aplicării marketingului în domeniul turismului a demonstrat

importanţa implicării personalului în vederea atingerii obiectivelor de marketing,

astfel încât abordarea acestui element s-a constituit, definitiv, într-o componentă

intrinsecă a mixului de marketing.

S-a consacrat deja realitatea care caracterizează sectorul serviciilor

turistice, anume aceea că diferenţierea produselor pe care firmele de profil le

propun consumatorilor potenţiali rezidă, în mare măsură, în tipul de comportament

şi atitudinea angajaţilor faţă de consumatori, în eficienţa, solicitudinea şi

profesionalismul acestora, în timp ce componentele materiale, cum ar fi

dimensiunea spaţiului de cazare, tipul de mobilier, amenajarea interioară şi

exterioară etc. sunt elemente facil de copiat sau remediat.

Calitatea componentei umane a unui serviciu turistic devine astfel o marcă

care pecetluieşte imaginea firmei pe piaţă.

8.2. Competenţe


- stabilească locul şi rolul personalului în cadrul mixului de marketing în

turism;

- menţioneze etapele pe care le presupune aplicarea marketingului intern;

- definească elementele componente ale culturii organizaţionale în cadrul

unei firme de turism;

- identifice strategiile de personal în domeniul turismului.


146

8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism

Relaţia indisolubilă care există între satisfacţia angajatului şi satisfacţia consumatorului

a devenit o axiomă a aplicării şi funcţionalităţii marketingului turistic. Există autori care

consideră personalul drept variabila cea mai importantă pentru realizarea optimului mixului

de marketing [27, 2006] şi autori care lărgesc aria de cuprindere a acestei categorii, apreciind

personalul drept „ansamblul actorilor care au un rol anume în cadrul prestaţiei serviciului ce

pot influenţa percepţiile consumatorilor: angajaţii firmei, clientul, precum şi alţi clienţi ai

mediului extern al firmei” [28, 2006].

Alţi autori apreciază că turismul se individualizează printr-o caracteristică unicat,

conform căreia „angajaţii sunt componente ale produsului oferit” [30, 2006].

Rolul şi implicarea personalului în acţiunile de marketing ale firmei se evidenţiază prin

utilizarea unui termen consacrat, acela de „marketing intern”, concept cu definiţii diverse, dar

care, în esenţă, cuprinde două idei majore [31, 2006]. Prima dintre acestea are în vedere

atribuirea fiecărui angajat a acelor sarcini care să îl atragă, asigurându-se astfel satisfacţia

profesională, cocomitent cu realizarea satisfacţiei materiale, ambele componente fiind

esenţiale pentru prestarea eficientă a serviciului. A doua idee se referă la conducerea firmei

care trebuie să aplice faţă de angajaţi o conduită identică cu aceea pe care o doresc în relaţiile

acestora faţă de clienţi. Exemplul personal, corectitudinea şi obiectivitatea manifestată faţă de

salariaţi vor reprezenta baza atitudinilor similare ale salariaţilor în raporturile cu consumatorii.

Marketingul intern accentuează ideea conform căreia angajaţii sunt clienţii interni ai

firmei, iar obiectivul acţiunilor specifice marketingului intern este reprezentat de asigurarea

tuturor elementelor şi condiţiilor necesare pentru ca personalul să presteze servicii care

satisfac pe deplin clienţii companiei. In acest sens, comunicaţiile specifice marketingului

intern ar trebui să se caracterizeze prin claritate, să fie complete şi în conformitate cu ceea ce

clientul vede sau aude.

Aplicarea marketingului intern are caracter procesual şi presupune parcurgerea

următoarelor etape [30, 2006]:

- stabilirea unei culturi organizaţionale;

- dezvoltarea unei abordări din perspectiva marketingului a managementului

resurselor umane;

- diseminarea informaţiilor de marketing către angajaţi;

- implementarea unui sistem de recompense şi recunoaştere.

147

Stabilirea unei culturi organizaţionale

Crearea unei culturi organizaţionale asigură condiţiile necesare implicării şi utilizării

depline a capacităţilor fizice, intelectuale şi psihosociale ale salariaţilor. O cultură

organizaţională este un cumul de valori şi credinţe împărtăşite care dau sens activităţii

membrilor, asigurându-le reguli de comportament în interiorul organizaţiei. Acest lucru un

exclude aplicarea unor proceduri sau metode standard ale relaţiilor angajaţi-clienţi, stabilite de

către conducere, ci extinde aria şi flexibilitatea acestora în sensul împuternicirii salariaţilor,

indiferent de locul pe care îl ocupă în organigrama companiei, de a decide asupra situaţiilor

particulare, de a lua măsurile considerate necesare pentru a sigura deplina satisfacţie a fiecărui

client în parte. O asemenea politică internă permite comunicarea în ambele sensuri între toţi

angajaţii firmei, astfel încât o deviere considerată necesară de la regulile stabilite să fie

comunicată nivelului ierarhic superior, fără a atrage o penalizare a încălcării regulilor standard

de comportament.

Această modalitate de abordare determină o inversare a structurii organizaţionale a

companiei, astfel încât în vârful ierarhiei să se afle clientul.

Cultura organizaţională favorizează munca în echipă, astfel încât fiecare angajat

dispune de informaţiile necesare şi manifestă dorinţa de a îndeplini, la solicitarea expresă a

clienţilor, atribuţiuni care un se regăsesc în fişa de post.

Pregătirea continuă îşi atinge obiectivele în măsura în care permite angajaţilor să

dobândească competenţe şi pentru alte funcţii din cadrul organizaţiei decât cea pentru care

sunt remuneraţi, respectiv o pregătire “în cruce”.

Exemple

Alegerea uniformei este o altă modalitate de a crea sentimentul de

echipă, ştiut fiind faptul că acesta reprezintă un instrument specific

marketingului care contribuie, alături de altele, la formarea imaginii

firmei.

Dezvoltarea unei abordări din perspectiva marketingului a managementului

resurselor umane, presupune printre altele:

• Crearea de posturi care să atragă angajaţi buni;

• Utilizarea unor metode de recrutare care să ducă la angajarea unor persoane orientate

spre servicii;

148

• Includerea noilor angajaţi în programe de instruire proiectate pentru împărtăşirea

viziunii companiei cu privire la angajaţi, dar şi pentru familiarizarea acestora cu

produsele/serviciile firmei;

• Instruirea permanentă a angajaţilor prin programe de specializare;

• Uniforma poate afecta atitudinea angajaţilor. De aceea, angajaţii trebuie să fie

implicaţi în selecţia uniformelor;

• Angajaţii trebuie să fie capabili să-şi menţină o atitudine pozitivă. Stăpânirea

aspectelor emoţionale ale activităţii ajută la menţinerea unei atitudini bune.

Diseminarea informaţiilor de marketing către angajaţi. Reuşita oricărei acţiuni de

marketing depinde de informarea salariaţilor asupra conţinutului, scopului şi transpunerii în

practică a acesteia. Astfel:

– De multe ori, cea mai bună cale de a comunica cu consumatorii este prin contact

direct consumator-angajat;

– Angajaţii trebuie să afle despre promoţii şi produse noi de la manageri (ierarhic), nu

prin articole de publicitate făcute pentru consumatorii externi;

– Managerii de orice nivel trebuie să înţeleagă că angajaţii îi observă (studiază) pentru

a se orienta asupra comportamentului aşteptat de la ei;

– Firmele din industria ospitalităţii trebuie să utilizeze publicaţii tipărite ca parte a

comunicării interne;

– Hotelurile pot utiliza tehnologie modernă şi programe de instruire pentru a da

angajaţilor informaţii despre produsele/serviciile oferite;

– Angajaţii trebuie să primească informaţii despre noile produse sau modificări ale

produselor existente, campaniile de marketing şi modificările apărute în procesul de livrare a

serviciilor.

Implementarea unui sistem de recompense şi recunoaştere. Angajaţii trebuie să ştie

ce şi cum trebuie să facă pentru a fi cu adevărat performanţi. Sistemul de comunicaţie internă

trebuie astfel proiectat încât să ofere angajaţilor feed-back-ul cu privire la performanţele lor.

Un program de marketing intern include metode şi standarde pentru a măsura cât de bine îşi

atinge organizaţia obiectivele. Dacă se doreşte a se avea angajaţi orientaţi către consumatori

trebuie căutate căi de supraveghere a lor în timpul contactului cu consumatorul şi de răsplătire

şi recunoaştere a efortului depus. Evaluarea performanţelor şi sistemul de recompensare

reprezintă un simbol al culturii organizaţionale.

149

8.4. Strategii de personal în domeniul turismului

Prestarea unor servicii turistice de calitate de către lucrători motivaţi în această direcţie

presupune utilizarea unei combinaţii complexe de strategii specifice marketingului intern: (1)

recrutarea angajaţilor potriviţi, (2) pregătirea acestora în vederea prestării unor servicii de

calitate, (3) asigurarea sistemului suport necesar, (4) păstrarea celor mai buni salariaţi [28,

2006].

(1) Recrutarea angajaţilor potriviţi

Adoptarea acestei strategii se realizează, în principal, prin trei mijloace: alegerea celor

mai buni salariaţi, selectarea lor în funcţie de competenţele profesionale şi manifestarea

înclinaţiei pentru prestarea serviciilor care fac obiectul de activitate al firmei, dorinţa de a fi

angajatorul preferat în cadrul competiţiei.

Alegerea celor mai buni salariaţi presupune posibilitatea identificării lor şi, ulterior,

convingerea acestora de a se alătura echipei. Din acest punct de vedere, competiţia între firme

este identică cu cea pentru clienţi, apelându-se la un proces de segmentare a pieţei forţei de

muncă, conceperea produsului (job-ului pentru care se realizează selecţia), precum şi o

promovare adecvată pentru atragerea candidaţilor potriviţi.

Exemple

O strategie complementară constă în intervievarea unui număr cât

mai mare de candidaţi pentru oricare post liber.

Selectarea în funcţie de competenţele profesionale şi înclinaţia pentru prestarea

serviciilor se face ulterior identificării salariaţilor potenţiali. Această strategie constă în

delimitarea competenţelor profesionale necesare ocupării unui post, fie prin solicitarea unor

calificări speciale, fie prin stabilirea unor abilităţi fizice şi mentale corespunzătoare.

Exemple

In sectorul ospitalităţii, angajatorul poate solicita salariaţilor să

dezvolte relaţii foarte apropiate, de prietenie cu clienţii, ceea ce determină

creşterea gradului de dificultate pentru aprecierea graniţelor dintre muncă

şi distracţie.

Fii angajatorul preferat este un deziderat la care contribuie elemente precum

pregătirea profesională pe parcursul carierei, oportunităţi de avansare, suport intern

excepţional în muncă, beneficii alternative (recompensare prin atribuire de acţiuni în cadrul

companiei) etc.

150

(2) Dezvoltarea continuă a personalului

Angajarea celor mai potriviţi salariaţi este urmată, ca strategie a marketingului intern,

de menţinerea şi dezvoltarea unui personal apt să asigure performanţă în prestarea serviciilor.

Transpunerea în practică presupune, între altele, pregătirea continuă, împuternicirea

lucrătorilor şi promovarea spiritului de echipă.

Dezvoltarea continuă a cunoştinţelor tehnice şi interactive

Cunoştinţele tehnice sunt legate de aspectele mecanice ale muncii desfăşurate, iar

perfecţionarea lor permanentă devine o necesitate, mai ales atunci când activitatea este

influenţată de tehnologia informaţională. Cunoştinţele interactive permit angajatului să

presteze servicii în mod empatic, responsabil, elegant. Aceste abilităţi se dobândesc şi pot fi

perfecţionate printr-o pregătire adecvată şi cultivarea unui crez propriu fiecărei companii.

Cele mai potrivite strategii care contribuie la creşterea eficienţei procesului de pregătire

continuă sunt considerate următoarele [32, 2005]:

- definitivarea conţinutului programului de pregătire în funcţie de atribuţiile postului;

- experienţa în sectorul de activitate influenţează programul de pregătire;

- asimilarea cunoştinţelor este influenţată de variabilele manageriale la locul de

muncă;

- oportunitatea aplicării în practica de zi cu zi a elementelor teoretice învăţate

reprezintă un aspect esenţial al pregătirii profesionale.

Imputernicirea angajaţilor este o variantă de abordare care permite personalului din

linia întâi să se adapteze solicitărilor specifice fiecărui client, chiar dacă aceasta presupune

modificări ale standardului implementat pentru prestaţia respectivă. Această implicare activă

precupune facilitarea dreptului, dorinţei, abilităţilor, mijloacelor şi autorităţii necesare pentru

a produce rapid schimbări în folosul satisfacţiei turistului.

Exemple

In procesul prestaţiei turistice, la fel ca la teatru, salariatul nu îşi

desfăsoară munca întotdeauna în baza unor scenarii bine puse la punct, ci

adeseori, va improviza pentru a se adapta situaţiei date şi pentru a mulţumi

pe deplin clientul.

Promovarea spiritului de echipă contribuie la reducerea stresului şi constrângerilor

specifice furnizării serviciilor turistice. Salariaţii conştienţi de existenţa unei echipe care să îi

sprijine vor manifesta mai mult entuziasm şi vor asigura un nivel ridicat serviciilor oferite.

Obiectivele fixate la nivelul echipei precum şi recompensele asociate îndeplinirii acestora

promovează spiritul de echipă.

151

(3) Asigurarea unui sistem de suport intern

Eficienţa şi reuşita muncii personalului de servire presupune existenţa şi funcţionarea

unui sistem de suport intern în lipsa căruia orice altă strategie de marketing intern se

transformă într-un eşec.

Măsurarea calităţii interne a serviciului. Strategia are la bază certitudinea că fiecare

angajat deserveşte clienţi după care se măsoară percepţia acestora asupra calităţii interne a

serviciului, ceea ce se traduce în crearea unei culturi interne a calităţii. Transpunerea în

practică a acesteia presupune parcurgerea unui proces complex de auditare care se derulează

pe parcursul a şase etape: listarea şi ierarhizarea clienţilor, identificarea contribuţiei aduse de

companie la satisfacerea nevoilor clienţilor, definirea coordonatelor de apreciere a calităţii

serviciilor, validarea criteriilor de apreciere în baza unui dialog cu clienţii, măsurarea calităţii

serviciilor prin tehnici interne şi/sau cercetări în rândul consumatorilor, definitivarea misiunii

firmei.

Asigurarea tehnologiei şi echipamentului. Lipsa echipamentului tehnologic sau

defecţiuni ale funcţionării acestuia reprezintă surse ale eşecului în furnizarea de servicii de

calitate. Arhitectura şi organizarea spaţiului de lucru, interacţiunile permise de sistemele

tehnologice între toate departamentele companiei, uşurinţa utilizării sistemelor tehnologice

sunt elemente care subliniază determinarea organizaţiei în oferirea serviciilor de calitate.

Uniforma pe care o poartă angajaţii constituie o componentă a produsului turistic oferit

de firma de turism, respectiv un element al mărcii, contribuind la formarea unei imagini

specifice şi fiind parte componenă a atmosferei create. Rolul uniformelor este variat, de la

recunoaşterea facilă a salariaţilor, la formarea unei impresii privind categoria de confort a

unităţii, până la influenţarea atitudinii angajaţilor.

Dezvoltarea unui proces intern orientat către serviciile firmei. Procedurile interne ale

unei companii au menirea de a sprijini personalul din linia întâi în oferirea serviciilor de

calitate. Birocraţia, tradiţia, analiza primordială a costurilor etc. sunt elemente care frânează

acest proces.

(4) Păstrarea celor mai buni angajaţi

Ansamblul strategiilor prezentate anterior au menirea de a sigura fidelizarea

salariaţilor. Alături de acestea pot fi identificate strategii al căror obiectiv specific este acela

de a păstra lucrătorii valoroşi.

Considerarea şi includerea angajaţilor drept părţi componente ale viziunii companiei.

Personalul de contact îşi poate desfăşura plenar munca doar dacă înţelege care este rolul pe

152

care îl joacă în cadrul firmei şi care trebuie să fie implicarea lui în vederea îndeplinirii

obiectivelor stabilite.

Exemple

Asemenea strategii sunt aplicate la nivelul unor firme mari de

turism din rândul companiilor aeriene, lanţurilor hoteliere şi se traduc în

contacte permanente ale managementului superior cu toţi angajaţii pentru

a le comunica viziunea generală a companiei şi a le asculta doleanţele.

Măsurarea şi recompensarea performanţei. Sistemele de recompensare aplicate în

mod curent nu vizează aprecierea excelenţei în prestarea serviciilor, ci alte elemente, cum ar fi

volumul vânzărilor, productivitatea sau alte aspecte care de foarte multe ori se situează pe

poziţii antagonice faţă de calitatea serviciilor oferite. Dacă, de exemplu, satisfacţia şi

fidelizarea consumatorilor sunt ţelurile definitorii, atunci comportamentul în raporturile cu

consumatorii va fi recunoscut şi recompensat prioritar. Modalităţile de recompensare sunt

variate: plata suplimentară, premii etc. In unele organizaţii angajaţii sunt încurajaţi să se

recunoască reciproc, în sensul acordării unui titlu de excelenţă angajatului care a câştigat

încrederea şi aprecierile colegilor.

Exemple

Industria ospitalităţii şi, mai ales, activitatea de alimentaţie se

caracterizează prin recompensarea performanţei sub formă de bacşiş. In

SUA, de exemplu, 98% dintre clienţii restaurantelor obişnuiesc să acorde

celor care i-au servit o sumă de bani drept recunoaştere a calităţii

serviciilor furnizate.

Studiile au demonstrat următoarele:

- managerii nu ar trebui să se bazeze pe „suplimentele materiale” pentru a-şi stimula

angajaţii să ofere servicii de calitate;

- valoarea suplimentului nu poate reprezenta un instrument de măsurare a satisfacţiei

clienţilor, a performanţei serviciilor şi a restaurantului, în general;

- managerii ar trebui să-şi pregătească personalul în vederea plicării tacticilor menite

să sporească valoarea suplimentelor încasate.

Tratarea angajaţilor asemenea clienţilor. Salariaţii care au sentimentul că sunt

apreciaţi pentru activitatea pe care o desfăşoară şi compania este interesată de satisfacerea

nevoilor lor au tendinţa de a-şi păstra locul de muncă. Elementele apreciate de personal sunt

programele de asistenţă continuă, serviciile pentru îngrijirea copiilor, politica asociată

153

concediilor medicale, munca în ture, flexibilitatea remunerării şi a fixării programului de

lucru, aprecierea iniţiativelor ş. a.

La nivelul unei firme de turism pe care o cunoaşeţi, analizaţi mijloacele de

recompensare a angajaţilor. Studiaţi tehnicile utilizate pentru măsurarea

calităţii serviciilor prestate.

Să ne reamintim...

Rolul şi implicarea personalului în acţiunile de marketing ale firmei se

evidenţiază prin utilizarea unui termen consacrat, acela de „marketing intern”. O cultură organizaţională este un cumul de valori şi credinţe împărtăşite care

dau sens activităţii membrilor, asigurându-le reguli de comportament în interiorul

organizaţiei.

Reuşita oricărei acţiuni de marketing depinde de informarea salariaţilor

asupra conţinutului, scopului şi transpunerii în practică a acesteia.

8.5. Rezumat

Aplicarea marketingului intern are caracter procesual şi presupune

parcurgerea următoarelor etape:

- stabilirea unei culturi organizaţionale;

- dezvoltarea unei abordări din perspectiva marketingului a

managementului resurselor umane;

- diseminarea informaţiilor de marketing către angajaţi;

- implementarea unui sistem de recompense şi recunoaştere.

Prestarea unor servicii turistice de calitate de către lucrători motivaţi în

această direcţie presupune utilizarea unei combinaţii complexe de strategii

specifice marketingului intern: (1) recrutarea angajaţilor potriviţi, (2) pregătirea

acestora în vederea prestării unor servicii de calitate, (3) asigurarea sistemului

suport necesar, (4) păstrarea celor mai buni salariaţi.


1. Care este rolul personalului în turism?

2. Care sunt etapele pe care trebuie să le parcurgă o firmă pentru a implementa

principiile marketingului intern?

3. Care sunt strategiile specifice marketingului intern?

154

Unitatea de învăţare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic


9.2. Competenţe.......................................................................................................154

9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic…………………………………….154

9.4. Rezumat............................................................................................................160

9.5. Test de evaluare ................................................................................................160

9.1. Introducere

Marketingul turistic, datorită specificului său, extinde aria instrumentelor

necesare evaluării fenomenului turistic, alăturând celor cinci variabile analizate

(produsul, preţul, distribuţia, promovarea, personalul) alte componente, care

variază, de la un autor la altul, de la 7 ”P” la 13 ”P” sau, în unele cazuri, 13 „C”.

In cadrul acestei unităţi de învâţare vom prezenta, pe scurt, noile variabile şi vom

detalia două dintre ele, considerate de majoritatea specialiştilor ca fiind esenţiale:

evidenţa fizică a mediului ambiental şi politica procesuală.

9.2. Competenţe


- înţeleagă necesitatea completării mixului tradiţional cu alte variabile de

marketing;

- identifice care este specificul şi importanţa ambianţei în turism;

- cunoască în ce constă politica procesuală în turim;

- identifice alte variabile care dau conţinutul mixului de marketing în

turism


9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic

In marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele

patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru

o comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice.

155

De aceea, luând în considerare şi destinaţia călătoriilor ca un important factor

decizional, analiştii A. Morrison şi D. Cowell au propus lărgirea variabilelor tradiţionale de

marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing

turistic:

1. produsul turistic;

2. preţul;

3. plasamentul (distribuţia);

4. promovarea;

5. participarea şi oamenii (people);

6. evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);

7. procesarea serviciilor.

Participarea şi oamenii (people) se referă la componentele factorilor sociali, iar

importanţa acestei variabile este evidenţiată de trei aspecte :

a. turiştii vor fi influenţaţi să participe la consumul de servicii prin comportamentul

altor persoane cu care călătoresc în grupurile organizate şi prin comportamentul

consumatorilor pe care îi întâlnesc la destinaţiile de vacanţă;

b. în procesul de livrare a serviciilor turistice important este contactul uman între

turistul beneficiar al serviciilor şi personalul prestator;

c. turistul nu doreşte să se simtă izolat sau străin la destinaţia sa de vacanţă, aşa încât

va căuta contacte şi cu populaţia locală.

Evidenţa fizică a mediului ambiental are un rol important în tangibilizarea

serviciilor turistice. Turistul acordă importanţă arhitecturii clădirilor, modului de amenajare şi

decorare a interioarelor, peisajului, condiţiilor de climă, simbolurilor, uniformei personalului

etc., apreciate ca reprezentări tangibile ale serviciilor.

Atmosfera reprezintă un element cheie în sectorul turistic. O atmosferă sumbră,

neincitantă, neinteresantă etc. care caracterizează aspectul fizic al unei firme de turism poate

avea rol definitoriu în decizia de a nu alege firma respectivă. Ea poate influenţa

comportamentul de cumpărare în cel puţin patru moduri:

- în primul rând, poate atrage atenţia clientului (printr-o variantă arhitecturală

aparte);

- în al doilea rând, poate reprezenta un semnal, un mesaj adresat turistului potenţial;

Exemple mobilierul din lemn masiv exprimă nivelul ridicat de confort al unui hotel

156

- în al treilea rând, culorile şi sunetele pot iniţia o reacţie primară care stimulează

cumpărarea produsului;

Exemple

culoarea roşie predominantă utilizată în decorarea cazinourilor de tip Las Vegas

are menirea de a-i provoca pe jucători

- în final, mediul fizic poate determina stările sufleteşti ale clientului. Orice

neconcordanţă între aşteptările turiştilor şi structura mediului fizic va determina

nemulţumirea clienţilor şi impresia lor generală negativă asupra firmei prestatoare.

Tabelul 9.1. Elemente de evidenţă fizică a mediului ambiental

Factorii ambientali Reprezintă condiţii ambientale care există sub nivelul conştientizării immediate şi care atrag atenţia numai atunci când nu există sau nu sunt neplăcuţi

Calitatea aerului Zgomotul Mirosurile Curăţenia Luminozitatea

Designul Se referă la stimuli vizuali a căror probabilitate de a fi remarcaţi de clienţi este mult mai mare decât cea a factorilor ambientali

Factori estetici: - arhitectura - culoarea - stilul - accesoriile

Factori funcţionali: - confortul - aranjamentele

interioare Infăţişarea personalului prestator

Se referă la vârsta, ţinuta profesională, disciplina şi solicitudinea personalului

Aspectul fizic Uniforma Ecusonul Ospitalitatea

Sursa: Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001

Procesarea sau politica procesuală se referă la caracterul dinamic în care se cer

derulate secvenţele unei acţiuni turistice, riguros ordonate în succesiunea lor logică.

Prin procesare se caută evitarea apariţiei firelor de aşteptare cauzate de aglomerarea

solicitanţilor la punctele de livrare a serviciilor şi se urmăreşte repartizarea raţională a forţei

de muncă în funcţie de intensitatea oscilantă a solicitărilor de servicii. Tot aici sunt incluse

studiile de piaţă, testarea programelor noi înaintea lansării lor în circuitul turistic, precum şi

preocupările agenţilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice.

Procesele de prestare în turism prezintă caracteristici distincte.

157

Unele dintre ele constau în îndeplinirea unor operaţii în linie, serviciul turistic fiind

rezultatul desfăşurării secvenţiale a unor operaţii sau activităţi care se reiau (restaurantele cu

autoservire).

Altele se concretizează în derularea unor operaţii distincte, procesul de prestare fiind

alcătuit din combinaţii şi secvenţe de activităţi care pot fi programate şi pot satisface cele mai

variate nevoi ale clienţilor (restaurantele clasice). Un asemenea sistem este flexibil, dar

programarea este greoaie, la fel şi înlocuirea forţei de muncă sau optimizarea capacităţii de

prestare.

Există şi sisteme care cuprind operaţii intermitente care nu se repetă frecvent, fiecare

prestare având caracter de unicat, iar programarea fiind foarte complexă (prestarea unor

servicii suplimentare la cerere).

Interacţiunea clientului cu sistemul de livrare a serviciilor este, în cele mai multe

situaţii, o condiţie a consumului produselor turistice. Procesul cuprinde trei etape:

- prima este faza de acomodare în care clientul vizualizează produsul. In marea lor

majoritate turiştii străini au o reticenţă în a consuma preparate culinare cu specific

local, motiv pentru care, în scopul acomodării lor cu bucătăria ţării vizitate, li se

oferă mostre din aceste preparate în locul meniurilor complete;

- faza consumului este cea de-a doua etapă şi constă în consumul efectiv al

serviciului turistic. Nu este suficient ca un hotel să ofere o gamă variată de servicii

suplimentare, ci este absolut necesar ca turiştii să cunoască aceste servicii şi să

deţină toate informaţiile necesare pentru a le consuma;

- faza detaşării este ultima fază şi începe atunci când clientul a încheiat consumul şi

se pregăteşte să părăsească firma prestatoare.

Exemple

La plecarea dintr-un hotel turiştii vor aprecia ajutorul acordat în

transportul bagajelor, într-un motel vor aprecia prezenţa indicatoarelor rutiere etc.

Participarea clientului la procesul de prestare a serviciului turistic poate determina

reducerea costurilor şi îmbunătăţirea satisfacţiei în consum.

Exemple Autoservirea într-un restaurant, alegerea bucăţii de friptură, urmărirea

procesului de frigere a fripturii etc.

158

Provocarea organizaţiilor turistice care aplică conceptele de marketing constă în faptul

că activităţile necesare depăşesc graniţele celor 7 „P”, astfel fiind utilizate instrumente

adiţionale care servesc la tangibilizarea diferitelor elemente componente ale producţiei

turistice. Astfel, cele şapte instrumente de marketing au fost completate cu următoarele şase

variabile adiţionale [12, 2001]:

8. pachetul de servicii sau „pachetul de călătorie turistică” urmăreşte integrarea în

ofertele „pachet” ale firmelor de turism şi a altor componente de servicii, pentru a

le face mai atractive şi mai bine adaptate cererii;

9. programarea urmăreşte lărgirea paletei de oferte a companiilor de turism cu noi

aranjamente, al căror ciclu de viaţă se restrânge la perioade scurte, dar compacte,

ca de exemplu un festival, o reuniune sau un eveniment special care nu are

perioade fixe de repetabilitate;

10. poziţionarea este un important modul strategic, dar poate fi tratat şi ca un

instrument independent de marketing-mix, care reclamă combinarea logistică a

celorlalte variabile de marketing după caracteristicile mediului pieţelor turistice pe

care doreşte să se poziţioneze firma de turism;

11. puterea, respectiv forţa economică sau laturile forte ale unei firme de turism, sunt

strâns corelate cu poziţionarea, mai ales acolo unde activează deja şi alte firme

concurente;

12. parteneriatul se referă la cooperarea firmelor de turism cu partenerii de afaceri –

furnizorii serviciilor integrate în componenţa produselor turistice;

13. publicul sau colectivitatea include o mare diversitate de componente, printre care

se numără furnizorii serviciilor de suport (servicii medicale, consulare etc.),

contactul turiştilor cu populaţia locală (limbă, tradiţii, obiceiuri), contactul firmelor

de turism cu vizitatorii târgurilor naţionale şi internaţionale, acţiunile de relaţii

publice, între care cele cu presa, cu asociaţiile profesionale, cu organizaţiile de

turism etc.

Diversificarea instrumentarului folosit cunoaşte şi alte variante, oarecum

asemănătoare, precum cea sugerată de Sean Darlington, angajat al companiei aeriene British

Airways [33, 2007] şi care cuprinde 13 „C”:

1. Clientul: tot ceea ce întreprinde organizaţia trebuie conceput prin prisma clientului şi

împreună cu acesta;

159

2. Categorii de oferte: hotelurile oferă mai multe tipuri de camere; în completare, pot

oferi clienţilor posibilitatea de a achiziţiona şi alte servicii oferite de restaurante,

centre spa etc.;

3. Capabilităţile firmei: o companie ar trebui să îşi îndrepte atenţia asupra acelor

categorii de clienţi pe care îi poate satisface cel mai bine;

4. Cost, profitabilitate şi valoare: în procesul de satisfacere a consumatorului, analiza

costurilor implicate are un rol important, iar, în final, compania să se axeze asupra

acelor clienţi care se dovedesc cei mai profitabili;

5. Controlul procesului: ţinta costă în realizarea unui proces al furnizării serviciilor cât

mai omogen posibil şi de a înlătura orice variabilă care ar putea periclita satisfacţia

consumatorului;

6. Colaborare în interiorul firmei: departamentele care alcătuiesc organizaţia trebuie să

aibă o colaborare strânsă, scopul lor comun fiind satisfacţia clientului;

7. Adaptarea la nevoile clientului (Customization): fiecare serviciu şi produs turistic

trebuie adaptat nevoilor fiecărui client în parte. De exemplu, camerele sunt dotate cu

paturi de dimensiuni diferite, conţinutul minibarului este adaptat tipului de client etc.;

8. Comunicarea: este o variabilă care presupune realizarea unui dialog biunivoc şi

permanent cu clientul, ceea ce înseamnă căomentul comunicării, tipul informaţiilor

prezentate sau modalitatea de comunicare (e-mail, telefon, poştă etc.) sunt stabilite de

către client;

9. Comensurarea consumatorului: se porneşte de la premiza conform căreia clienţii nu

sunt egali, unii sunt mai valoroşi decât alţii. In vederea stabilirii valorii

consumatorilor, este necesară colectarea şi interpretarea informaţiilor despra clienţii

firmei;

10. Grija acordată consumatorului (Customer Care): de îndată ce organizaţia s-a focalizat

în jurul nevoilor, dorinţelor şi problemelor specifice clienţilor, se statuează

angajamentul total faţă de aceştia;

11. Lanţul relaţional (Chain of Relationships): organizaţiile adoptă o viziune holistică

asupra consumatorului, astfel încât, pot surveni momente care să impună apelarea la

parteneriate cu alte organizaţii pentru a asigura satisfacţia maximă a clientului. De

exemplu, un hotel are întotdeauna relaţii de afaceri apropiate cu firmele de taximetrie;

12. Controlul capacităţii: dacă o cameră nu se vinde într-o anumită zi venitul aferent este

pierdut. Una dintre preocupările şi, respectiv, provocările majore ale unei firme de

160

turism constă în asigurarea managementului capacităţii care să conducă la

maximizarea încasărilor;

13. Competiţia: derivă din faptul că firmele nu acţionează singure pe piaţă.

9.4. Rezumat

In domeniul turismului, variabilelor tradiţionale de marketing li se adaugă

alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing

turistic: produsul turistic; preţul; plasamentul (distribuţia); promovarea; participarea

şi oamenii (people); evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);

procesarea serviciilor.

Diversificarea instrumentarului folosit cunoaşte şi alte variante, precum cea

cu 13 „C”: Clientul, Categorii de oferte, Capabilităţile firmei, Cost, profitabilitate şi

valoare, Controlul procesului, Colaborare în interiorul firmei, Customization,

Comunicarea, Comensurarea consumatorului, Customer Care, Chain of

Relationships, Controlul capacităţii, Competiţia.

9.5.Test de evaluare a cunoştinţelor 1. Care sunt motivele pentru care, în domeniul turismului, cei 4 „P” ai mixului de

marketing nu sunt suficienţi?

2. In ce măsură apreciaţi că lărgirea variabilelor de marketing ajută firma de

turism în îndeplinirea obiectivelor sale de marketing.

3. Incercaţi să explicaţi/identificaţi care dintre variabilele adiţionale pot fi incluse

într-o anumită măsură, în cadrul celor tradiţionale.

161

Bibliografie

1. Shostack, G. L., Breaking Free from Product Marketing, articol în Journal of

Marketing, 1977.

2. Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, Que sais-je, PUF, ediţia a 6-a,

2001.

3. xxx www.wttc.org.

4. Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Berna, Herbert Lang, 1971.

5. Schwarz, J.-J., Dinamique du tourisme et marketing, teză de doctorat, Aix-en-

Provence, Centre des Haites Etudes Touristiques, 1976.

6. Snak, O., Economia şi organizarea turismului, Editura Sport – Turism, Bucureşti,

1976.

7. Nicolescu, E., Aplicarea conceptului de marketing în definirea liniilor de

dezvoltare a staţiunilor montane româneşti, Vol. Turism montan, I.E.C.I.T., Bucureşti, 1978.

8. Ispas, A., Patriche, D., Brătucu, G., Marketing turistic, Editura Infomarket,

Braşov, 1999.

9. Patriche, D., Stremţan, F., Ispas, A., Patriche, I., Elemente de marketing turistic,

Editura Global Media Image, Deva, 2000.

10. Minciu, R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

11. Pride, W.W., Ferrell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, Houghton Miffin

Company, Boston, ediţia a VII-a, 1991.

12. Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti,

2001.

13. *** Global Tourism Forecast to the Year 2000 and Ceyond, OMT, 1995.

14. Snak, O., Marketing aplicativ, Editura Institutului de Management şi Marketing în

Turism “Eden”, Bucureşti, 1993.

15. Mahoney, E.M., Recreation Marketing: The Need for a New Approach, articol

publicat în revista Visions of Leisure Business, 1987.

16. McCarthy, E.J., Perrault, W. Jr., Basic Marketing. A Managerial Approach,

Homewood III, Richard D. Irvin, 1987.

17. Morrison, A.M., Hospitality and Travel Marketing, Editura Delmer, Albany, 1989.

18. Cowell, D., The Marketing of Services, Ediţia a doua, Editura Heinemann, Londra,

1993.

162

19. Hunziker, W., Le tourisme, Berna, 1962.

20. Krippendorf, J., Marketing et Tourisme, Lang and Cie, Berna, 1971.

21. Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur, 1987.

22. Nicolescu, E., Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1975.

23. Snak, O., Marketing în industria turismului, Institutul de management şi turism

Eden, Bucureşti, 1991.

24. Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, PUF, Paris, 1993.

25. Ispas, A., Economia turismului, Editura Universităţii Transilvania din Braşov,

2010.

26. www.wttc.org, THE ECONOMIC IMPAC T of TRAVEL & TOURISM, situaţia la

nivel mondial, accesat în data de 9.03.2010.

27. Vorszak, A. (coord.), Marketingul serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,

2006.

28. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D.D., Services Marketing – Integrating

Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill International Edition, 2006.

30. Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J.K., Marketing for Hospitality and Tourism,

fourth edition, Pearson Education International, Upper Saddle River, New Jersey, 2006.

31. Cetină, I, Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul serviciilor – teorie şi

aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

32. Rodriguez, C.M., Gregory, S., Qualitative Study of Transfer of Training of Student

Employees in a Service Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 29(1),

2005.

33. Shoemaker, S., Lewis, R. C., Yesawich, P. C., Marketing Leadership in Hospitality

and Tourism – Strategies and Tactics for Competitive Advantage, fourth edition, Pearson

Prentice Hall, New Jersey, 2007.

34. Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi Pedagocică R.A., Bucureşti,

2003.

35. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann,

Linacre House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999.

36. Diaconu, M. (coordonator), Marketing în turism, Editura „INDEPENDENŢA

ECONOMICĂ”, Piteşti, 2003.

37. Băcanu, B., Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

38. Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureşti, 2006.

163

39. Middleton, V. T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., Butterworth-

Heinemann, Oxford, 1997.

40. Jugănaru, I.D., Politici şi strategii în turismul mondial, Editura Expert, Bucureşti,

2007.

41. Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti,

2005.

42. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006.

43. Kim, J., Bojanic, D. C., Warnick, R.B., Price Bundling and Travel Product Pricing

Practices Used by Online Channels of Distribution, Journal of Travel Research, Vol. 47, No

4, 2008.

44. Holloway, J.C., Marketing for Tourism, 4-th edition, Pearson Education Limited,

Harlow-Essex, 2004.

45. Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Services Marketing: Concepts, Strategies &

Cases, third edition, Thomson Higher Education, Mason, 2006.

46. Gee, C.Y., Makens, J.C., Ch poy, D.J.L., The Travel Industry, VanNostrand

Reinholt, New York, 1997.

47. Stănciulescu, G., Managementul agenţiei de turism, Editura ASE, Bucureşti, 2000.

48. Moliner, M.A. ş.a, Relationship quality with a travel agency: The influence of the

postpurchase perceived value of a tourism package, Palgrave Macmillan Ltd., Tourism and

Hospitality Research, Vol. 7, 2007.

49. ***Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services

http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm (accesat 08.01.2009)

50. http://www.worldtourism.org (accesat 15.01.2010)

51. http:// www.tia.org (accesat 15.01.2010)

52. Sweeney, C.A., 101 Ways to Promote Your Tourism Business Web Site, Maximum

Press, Florida, 2008.

53. http://www.onestat.com (accesat 16.01.2010)

54. https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal (accesat 16.01.2010)

55. O’Conner, P., Hopken, W., Gretzel, U., Information and communication

tehnologies in tourism, Springer-Wien NewYork , 2008.

Date post:	16-Apr-2015
Category:	Documents
Upload:	monica-alupoaiei
View:	279 times
Download:	5 times

Marketing turistic

Documents