40
1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, asistent Email: [email protected]
1
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Igor Kovačević, asistent
Email: [email protected]
Marketing informacioni sistem i informaciona tehnologija u turizmu
2
Sadržaj i značaj MIS
-Postindustrijsko društvo karakterišu uslovi značajnih ekonomskih idruštvenih promena
3
Rad Kapital Know-how Informacije
Industrijsko društvo
Postindustrijsko društvo
Sadržaj i značaj MIS
- koncept društvenog marketinga - ostvarivanje profita, ali uzzadovoljenje potreba i želja potrošača i društva u celini
- Sredstvo pravovremene i tačne informacije
-Uspešna preduzeća ne reaguju na promene, već promeneanticipiraju ili ih sami iniciraju, a to je moguće samo posedovanjem ikorišćenjem znanja i informacija
-Iako veliki broj PEST faktora kreira neizvesnost, strategija baziranana znanju i informacijama se može preokrenuti u tržišnu šasnu
4
Sadržaj i značaj MIS
-Rešenje je korišćenje marketing informaconih sistema (MIS)
-Dobar MIS kreira i komunicira informacije o šansama i pretnjam satržišta, kao i interne informacije o jakim i slabim tačkama preduzeća
-MIS se sastoji od ljudi, opreme i procedura sakupljanja i analiziranjapodataka i distribuiranja informacija u vremenu i prema potrebamadonosioca odluka (menadžera)
5
U osnovi je elektronska obrada podataka bazirana nahardveru, softveru, bazama podataka, pravlima i ljudima
Sadržaj i značaj MIS
-MIS počinje i završava se marketng menadžerima
6
Potrebe menažera za informacijama
Potrebe se formiraju na bazi internih
izveštaja, eksternih istraživanja
Informacije se distribuiraju u pravo vreme i mesto radi
planiranja, implementacije i
kontrole
Sadržaj i značaj MIS
MIS obuhvata procese:
-prikupljanje informacija (balans prikupljenih i korisnih informacija)
-pakovanje informacija (na način koristan menadžerima)
-distribucija (komunkacija) informacija
Izazov: informacioni paradoks
-Da bi se ciljevi postigli neophodno je definisati kritične faktoreuspeha (CSF) i na njima zasnovane kritične informacije
7
Sadržaj i značaj MIS
MIS se sastoji od podsistema :
-sistem internih izveštaja (podaci o prodaji, troškovima...SW)
-sitem marketing objašnjavanja (podaci promena okruženja, OT)
-sistem marketing istraživanja (specifični podaci, SWOT )
-sistem analitike (poređenje, utvrđivanje kauzalnih odnosa)
8
Sadržaj i značaj MIS
Etape razvoja MIS
9
Obrada podataka
-Data Processing-
Upravljački informacioni
sistem
-Management information
system-
Doprinos poslovnom odlučivanju
-Decision support system-
Ekspertni sistem
-Expert system-
Sistem za izvršavanje poslovnih
odluka
-DSS+ES-
Razvoj MIS
Period 60tih godina
-era prikupljanja podataka-primena velikih i skupih kompjutera od strane glavnih subjekata natržištu-prvi rezervacioni sistemi (SABRE)
Period 70tih godina
-era upravljačkog menadžment sistema-primena MIS za internu upravljanje i komunikaciju-pojava računarskih terminala u agencijama-širenje rezervacionih sistema (SABRE se povezuje sa preko 300turističkih agencija)
10
Razvoj MISPeriod 80tih godina
-era strategijskog informacionog sistema-razvoj i primena PC-konkurentska borba kroz unapređenje kompjuterskih internih
operacija-razvoj operativnih sistema DOS i Windows
Period 90tih godina
-www-prvi turistički sajtovi poput Expedia, Travelocity
Posle 2000.Internet, intranet, ekstranet, mobilne komunikacije, interaktivnatelevizija.....
11
eTourism
12
Biznis:
-Menadžment
-Marketing
-Finansije
Primenu informacione i komunikacione
tehnologije
Sistem turizma:
-Transport
-Putovanje
-Gostoprimstvo
-Zadovoljstvo
eTurizam
13
Savremena informaciona i komunikaciona tehnologija postajesastavni deo turizma iz nekoliko razloga:
-uslovi globalnog tržišta zahtevaju maksimum efikasnosti na svimnivoima poslovanja preduzeća u turizmu
-ubrzan razvoj i komercijalizacija tehnologije (3d, virtuelna...)
-visoka nesaturiranost tražnje
eTourism
14
IT kao razvoj konkurentske prednosti:
A)kroz distibuciju turističkih proizvoda putem elektronskih tržišta kojefunkcioniše konstantno bez obzira na političke granice, lokaciju ivremenske zone
B)kroz indentifikovanje tržišnih niša informacionom tehnologijom idiferenciranjem ponude
A+B)informaciona tehnologija je esencijalna u ostvarivanjukonkurentske prednosti preduzeća u turističkoj privredi
eTourism
15
Zahvaljujući savremenoj informacionoj tehnologiji, marketing semenja na nekoliko frontova:
Od masovnog marketinga ka database marketingu
-prikupljanje informacija o kupcima i potencijalnim kupcima, kako binaučili o njihovim potrebama-primena tehnologije podataka za precizno ciljanje željenih tržišnihsegmenata-personalizacija poruke i jasnije komuniciranje proizvoda i uslugaželjenom tržišnom segmentu
eTourism
16
Od masovnih medija ka interaktivnim medijima
-interaktivni mediji dobijaju sve više na značaju-kastomizacija (prilagođavanje) zahtevima kupca-omogućavaju da se kupcima i potencijalnim kupcima kompanijaobrati na način i u mesto i vreme koje samo kupcu odgovara
Od tržišnog učešća ka obogaćenju odnosa
-promene na strani merenja marketing rezultata-performanse marketinga više ne treba meriti na osnovu tržišnogučešća, već treba težiti izgradnji odnosa sa potrošačima krozmarketing (CRM, PRM, marketing mreže)
eTourism
17
Od prodaje ka usluzi kupcima
-marketing više nje puko sredstvo za prenošenje poruka kupcima-marketing je sredstvo pomoću koga se komunicira i vodi računa osamim kupcima
Tehnološki sofisticirani marketing
-uz određeni nivo kreativnosti, najupsešniji su oni oblici marketingakoji se zasnivaju na savremenoj informacionoj i kompjuterskojtehnologiji
eTourism
18
Informaciona tehnologija je našla značajnu primenu na nivounosilaca turističke ponude, a pogotovo na nivou marketingaturističkih destinacija i to kroz korišćenje sledećih sredstava:
Destinacijski menadžment sistem
Informacioni stubovi
Virtuelna realnost
Kompjuterski rezervacioni sistemi
eTourism
19
-danas veliki broj turističkih destinacija ulaže milione dolara ukreiranje i implementaciju sofisticiranih kompjuterskih integrisanihsistema
-1999. godine Svetska turistička organizcica (WTO) je „preporučila“turističkim destinacijama da se pojave na internetu
-internet najznačajniji deo DMS
Destinacijski menadžment sistem - DMS
20
Destinacijski menadžment sistem - DMS
1. Utvrđivanje funkcionalnosti
sajta
2. PRM
3. Tehnička rešenja
4. Digitalizacija ponude
5. Pilot sajt
6. Sajt
kratka i jasna internet adresa, user friendly , „my page“
Saradnja sa ključnim nosiocima ponude krozobezbeđivanje finansijskih sredstava, slika....
Definisanje tehničkih aspekata i faktora neophodnih za funkcionisanje sajta: kreiranje sopstvenih sistema ili kupovina već postojećih...
Optimalno digitalizovanje ključnih elemenata ponude kroz stavljanje u digitalni format svih resursa, atrakcija, mapa, slika, brošura...
Probni rad, u toku koga se vrše dodatne implementacije tehničkog karaktera, testiranje software-a, merenje perfomansi, korektivne akcije ako dođe do odstupanja
21
integrisan-kompjuterski-informacioni-rezervacioni –menadžmentsistema DICIRMS(Destination Integrated Computerized Information Reservation Management System)
-vrši sintezu ukupnih potreba i usluga koji se mogu dobiti i koji sepružaju na određenoj destinaciji
Obuhvata:
AtrakcijeSpecijalizovane aktivnostiInfrastrukturaDostupnostPakete usluga
Destinacijski menadžment sistem - DMS
22
-Predstavljaju praksu velikog broja turističkih destinacija i preduzeća
-Funkcija je informisanje posetilaca i turista u samoj turističkojdestinaciji i objektu koji je nosilac turističke ponude
-Bazični cilj je duže zadržavanja turiste u turističkoj destinaciji, asamim tim povećava se potrošnja u destinaciji
-Principi njihove uspešnosti su intuitivnost i lakoća korišćenja
-U hotelima su informacije podeljene u dva dela: hotel i turističkadestinacija
Informacioni stubovi
23
-Za razliku od 2D informacija preko monitora kompjutera, VRomogućuje doživljavanje informacija preko više čula i to„uključivanjem u samu informaciju“
-Virtuelna realnost je kompjuterski generisan medij koji ljudima pružaosećaj da su preneseni iz stvarnog sveta u svet mašte
-Ona uključuje različite tehnologije čijim korišćenjem je mogućestvoriti okruženje u kojem ljudi mogu doživeti i reagovati u simbiozistvarnih događaja ili stvoriti imaginarne događaje po svomnahođenju
Virtuelna realnost
24
- Veliki broj definicija
“Kompjutersko generisano okruženje u kome možemo da se krećemo i stupamo u interakciju sa okruženjem i da utičemo na okruženje”
VR tehnologija:
-omogućava praćenje pokreta delova tela na bazi čega se definišepogled korisinika, navigacija, interakcija sa objektima, kretanjevirtuelnog tela (avatar)
-od jednostavnih tehnologija (joystick) do više kompleksnih (posebnaodela)
-kontinuirano unapređivanje ka kreiranju uticaja na svih 5 čula
Virtuelna realnost
25
-VR približava destinaciju / proizvod turisti (nemogućnost probanjaproizvoda, proizvod baziran na poverenju, neispunjena očekivanja)
-ne zamenjuje putovanja
-najjednostavniji primer su Virtuelne ture (slobodno kretanje krozpanorama fotografije)
-VR kreira interaktivno iskustvo (za razliku od brošura)
Virtuelna realnost
26
-kroz VR može se istraživati i boraviti u različitim mestima od interesakoja po svojoj prirodi su teško dostupna: na udaljenim ostrvima,teškim klimatskim uslovima, uništena nalazišta
-na samim lokacijama
-preko www
-važno za osobe sa posebnim potrebama
Virtuelna realnost
27
Pitanje: Da li turisti VR vide kao supstitut ili kao komplement?
-sa jedne strane, kao supstitut doprinosi očuvanju resursa, ali sadruge turisti žele uživo da vide resurse
-osnovi nedostatak VR kao supstituta je postojanje logičkihograničenja kao što su spontanost, relaksiranost
-VR omogućuje delimično ostvarenje motiva: npr. psihički ali ne ifizički beg od svakodnevnice
-prednosti (osim očuvanja životne sredine): niži troškovi, bez čekanjau redovima, bez maltretiranja, bez viza, garantovano iskustvo
Virtuelna realnost
28
-iako savremena tehnologija kreira visok kvalitet audio i vizuelnogidentiteta VR, postoji veliki prostor za napredak, kao npr: real-timerendering pokreta
-izazov: uticaj na čula mirisa, dodira i ukusa
-efekat novog VS realna reakcija
-virtuelni svet kao re-kreiranje stvarnog sveta – interpretacija autoraVS činjenice
-pozitivan uticaj na optimalni kapacitet turističkih resursa
-prelivanje efekata od VR turista
Virtuelna realnost
29
-KRS su najvažniji element u sistemu distribucije turističkih usluga
-nastali kao rezultat želje menadžmenta preduzeća turističke privrededa uspostave sistem rezervisanja (bukiranja) unapred
-kako funkcionišu: uz promene cena i formiranje lista čekanja,predstavlja jednu od tehnika kontrolisanja tražnje u kratkom roku
-omogućava predviđanje tražnje i shodno tome pomaže uodređivanju koraka prilagođavanja ponude
Kompjuterski rezervaconi sistemi
30
-pioniri u primeni kompjuterskih rezervacionih sistema su bile aviokompanije
-čija je evolucija kretala od veoma jednostavnih tzv. rezervacijajednostranog kontakta do višestruko pristupačnih sistema
-American Airlines – SABRE-United Airlines – APOLLO
-Vremenom su se u ove sisteme uključile i turističke agencije, tako daovi sitemi danas imaju i do 20.000 uključenih turističkih agencija
Kompjuterski rezervaconi sistemi
31
AMADEUS
-Amadeus IT Group - koja je specijalozovana za tehnološka rešenja u turizmu
9.2% tržišta u SAD 27% tržišta u Evropi498 aviokompanija u preko 32.000 svojih poslovnica254 hotelskih lanaca 77.000 hotela22 rent a car kuće u preko 36.000 svojih poslovnica106 železničkih kompanija200 turoperatera82 osiguravajuće kompanije17 kruzing kompanija
Kompjuterski rezervaconi sistemi
32
-najbitniji element komuniciranja turističke ponude turistimapredstavljaju turoperateri
-njihov osnovni zadatak je „proizvodnja“ paket aranžmana
Paket aranžman predstavlja skup svih neophodnih dobara i uslugakoji su neohodni turisti radi putovanja i boravka u mestima izvanuobičajnog mesta stanovanja i koja se nude po jednoj jedinstvenojceni
-komunikacija kroz intranet, ektranet, internet
Primena IT kod turoperatera
33
-intranet je strategijski i operativni alat koji se koristi od straneturoperatera za poslove koordinacije sa svojim odeljenjima idivizijama, a sa ciljem unapređenja interne efikasnosti
-ekstranet omogućuje komuniciranje sa nosiocima turističke ponude,kao što su hoteli, prevoznici i turističke agencije tj. nesmetanu vezuputem koje turoperateri komuniciraju sa svim svojim partnerima,kako bi se postigla efikasnost i efektivnost čitavog lanca vrednosti
-internet kao alat kreiranja novih proizvoda, prilagođavanjapostojećih, alat prodaje, alata istraživanja
Primena IT kod turoperatera
34
-sistem za planiranje reda letenja, čija je ideja da se optimizira redletenja, uz minimiziranje troškova i minimalan boravak aviona nazemlji, i to na bazi definisanja karakteristika tehnologija,raspoloživosti radne snage, propisa koji variraju po zemljama iinteziteta tražnje
-operacioni kontrolni sistem se koristi za planiranje budućih akcija ioperacija avio kompanije i za analizu svih prikupljenih informacija
-ekstranet – komunikacija sa infrastrukturom na zemlji
Primena IT kod aviokompanija
35
-savremeni turisti = visoka ocekivanja
-turistička tražnja zahteva proizvode i usluge visokog kvaliteta, traževrednost za novac, kao i vrednost za sve ono vreme i napore uloženeu komuniciranje sa orgnizatorima putovanja i pružaocima usluge
-turisti su upoznati sa postojanjem i korišćenjem ICT, pa stogaočekuju da i ponuđači turističkog proizvoda i usluga budu upoznati
-ICT omogućava turisti da pristupi pouzdanim i tačnim informacijamai rezervisanju usluga i proizvoda i to u realnom vremenu
-izbegavaju se neprijatnosti, utrošeno vreme i napor kod klasičnekupovine prilikom odlaska u poslovnicu turoperatera ili agenciju
eTourism i turistička tražnja
36
Ko su eTuristi? (SAD)
-turisti koji planiraju putovanje putem interneta su česti korisniciinterneta, i nedeljno provode oko 11h za internetom
-50% ovih korisnika ima između 35 i 54 godine
-40% ima manje od 35 godina
-najveći broj je visoko obrazovan (završen fakultet)
-a prosečna primanja domaćinstva u kojima ovi turisti žive je iznad50.000 dolara
-33% ovih turista je u braku i ima decu
-65% ovih turista idu na 5 i više putovanja u toku godine
eTourism i turistička tražnja
37
-korišćenje interneta može da utiče da potrošač ostane nezadovoljan
-nezadovoljstvo potrošača se javlja u situacijama kada potrošač nijeispunio svoja očekivanja
-npr.
veb sajtovi ne funkcionišu usled peopterećenosti samog sajta zbogvelikog broja posetilaca ili zbog učitavanja određenih slika i videomaterijala
kada se veb sajtovi ne ažuriraju redovno zbog čega turista ne možeda nađe određenu informaciju ili čak nalazi pogrešnu informaciju
eTourism i turistička tražnja
38
Doprinos interneta zadovoljstvu potrošača:
-smanjuje se jaz između očekivanja turista pre putovanja i ostvarenogiskustva za vreme putovanja
-sloboda većeg izbora
-turisti mogu dobiti uvek tražene informacije o željenom turističkomproizvodu
-smanjenje papirologije, usled čega zaposleni u agenciji ili hoteluimaju više vremena da se posveti samom gostu
-turisti su sami u mogućnosti da definišu cenu koju će da plate
-turista će dolaziti do informacija na maternjem jeziku, štoomogućuje da se prevaziđe problem jezičkih barijera
eTourism i turistička tražnja
39
eTourism i turistička tražnja
Istraživanja pokazuju da:- 65% turista primatno koristi internet u procesu odlučivanja o
destinacijama/hotelima- “web shopping around” – u proseku ovaj turista istraži 22 sajta
pre bukiranja puta (transparentnost)- 44% ove web aktivnosti obavlja preko telefona ili tablet (going
mobile)
Na donošenje odluke najveći uticaj imaju:- Travel review sajtovi 65%- Usmene preporuke prijatelja i rodbine 43%
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Igor Kovačević, asistent
Email: [email protected]
40
