Marketing y comunicación digital en la administración pública

"Marketing y comunicación digital en la administración pública"

Francisco Rojas Martín

Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org

Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com

Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM

Twitter @ffranrojas/[email protected]

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Huelva, 23 de febrero de 2016

http://www.novagob.org/

http://www.congresonovagob.com/

Marketing y comunicación digital en la administración pública

| francisco rojas martin

¿Son las redes sociales herramientas revolucionarias o una moda

pasajera?

¿Ofrecen las redes sociales valor público?

¿Contribuyen a mejorar las administraciones públicas?

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Menú para hoy

▶ Introducción

3

▶ Definición

▶ ¿En cuáles y para qué?

▶ Visiones optimistas

▶ Visiones pesimistas

▶ RSD en ayuntamientos españoles

▶ Redes Sociales en Huelva

▶ Artículos y Publicaciones

▶ Herramientas útiles

▶ Buenas y no tan buenas prácticas

▶ Vocabulario 2.0

▶ Visualización

▶ Usos externos e internos

▶ Claves para el éxito

▶ Consejos antes de acabar



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Información Participación Colaboración

Cuando no existía la web ….

…en la era digital de la sociedad en red



Introducción

“Las tecnologías sociales tienen una característica que las diferencia de otras tecnologías previas y que afecta de manera directa al rasgo distintivo de los seres humanos respecto a otras especies animales: nuestra capacidad de comunicación”.

Manuel Castells

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El crecimiento imparable de las redes sociales digitales

▶ Desde su aparición, a mediados de la década de los años noventa, la difusión de las redes sociales digitales se ha producido de una manera muy rápida.

▶ Elevado nivel de penetración en las sociedades avanzadas. 2.440 millones de personas participan en las redes sociales en todo el mundo.

▶ En España este fenómeno no está pasando desapercibido. Casi el 80 % de los internautas participan en redes sociales en España (unos 24 millones). En 2011 suponían el 50 %.

▶ Todo ello debe ser tenido en cuenta por los responsables de las administraciones públicas en España

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Definición de las redes sociales digitales

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1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses comunes”. Rojas-Martín, 2015.

Web 1.0 Web 2.0

Lógica vertical Lógica Horizontal

Audiencia Comunidad

Webmáster Community Manager

Información Colaboración



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Visualización de las redes sociales digitales (1/2)



9

Visualización de las redes sociales digitales (2/2)



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Vocabulario 2.0

Web 2.0

Social media

Hashtag

Trending topic

Community manager

Desvirtualizar

Curar contenidos

Mencionar

Loguear

Twittear-tuitear retwittear-retuitear

Métricas



Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué?

▶ Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti)

▶ Microblogging (Twitter)

▶ Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob)

▶ Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram, Slideshare, Pinterest y Flickr)

▶ Blogs (Blogger, Wordpress)

▶ Colaboración (WikiGovernment, Github)

▶ Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como WhatsApp, Telegram, Hangout o Line)

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Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP



▶ Klout – nivel de influencia https://klout.com/

▶ Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/

▶ Unfollowers.com (Twitter e Instagram)

▶ Tweet Binder – medición de hashtag

▶ Google Shortener goo.gl – acortar enlaces

▶ Bitly.com – acortar enlaces y analítica

▶ Twitter audit – seguidores falsos

▶ fllwrs.com – seguimiento de seguidores

▶ Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales

▶ Piktochart.com – infografías

▶ Coogle – mapas mentales https://coggle.it/

▶ Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/

▶ Gephi – análisis de redes sociales

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Herramientas útilesAlgunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión

https://klout.com/

https://klout.com/

https://klout.com/

https://klout.com/

https://hootsuite.com/es/

https://hootsuite.com/es/

https://coggle.it/

https://coggle.it/

https://namechk.com/

https://namechk.com/



Claves para el éxito

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Diseño y Planificación Establecer objetivos ¿para qué? Definir público ¿para quién? Duración ¿cuándo?

Metodología Valores 2.0 Autonomía Estilo

Dedicación de recursos Personas Tiempo Herramientas

Creación de comunidad Generación de valor público



Las redes sociales pueden ayudar a mejorar la transparencia, la participación y la colaboración en las administraciones

públicas….

Las redes sociales pueden generar participación elitista, distorsión de la información, inseguridad

jurídica….

Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales

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Visiones optimistas

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Son fácilmente implementables Facilitan la interacción Potencian la transparencia Incrementan la participación Facilitan la colaboración Permiten su medición y estudio Ayudan a comprender mejor la esfera

pública Generan inteligencia colectiva



Visiones pesimistas

Genera información sesgada y parcial

Funcionamiento anárquico

Comportamientos destructivos

Amenaza para la privacidad

Inseguridad jurídica

Participación elitista y no representativa

Introducción urgente sin planificación

Panóptico

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Estrategia de uso de las RSD externamente

Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013

1. Push

2. Pull

3. Networking

(+ Cocreación Servicios públicos)

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▶ Intercambio de conocimiento

▶ Colaboración

▶ Cocreación

▶ Innovación abierta

▶ Comunidades virtuales

▶ 24x7x365

▶ Fácil medición

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Uso de las RSD internamente



Redes Sociales de los Ayuntamientos

Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local level of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M. Z. (Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.

Datos: 2014

Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.

Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes

Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web

Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 2012

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Las redes sociales digitales en los ayuntamientos

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Aytos sin RSD; 15,1%

Aytos con RSD pero no participan; 2,1%

Aytos con RSD y participan; 82,9%

Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)




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Others

Digg

SecondLife

MySpace

Delicious

Vimeo

Foursquare

Tuenti

Linkedin

Pinterest

Instagram

Blogs

Flickr

Youtube

Facebook

Twitter

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

13,2%

0,0%

0,0%

3,3%

3,3%

18,2%

19,8%

22,3%

23,1%

24,8%

36,4%

38,8%

52,1%

79,3%

96,7%

99,2%

7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene presencia su Ayuntamiento




Sí; 43,8%

No; 52,9%

Ns/Nc; 3,3%

22

12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales por parte de su Ayuntamiento?




23

Sí; 26,4%

No, todavía no está previsto; 43,8%

No, pero está previsto desarrollarlo en menos de un año; 21,5%

No, pero está previsto desarrollarlo en más de un año.; 7,4%

Ns/Nc; 0,8%

4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía para el uso de redes sociales digitales en su administración:




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Sí; 52,1%No; 46,3%

Ns/Nc; 1,7%

5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los resultados del uso de las redes sociales?



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Otros

Involucrar a los empleados de la administración

Mejorar los procesos

Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de la administración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)

Incrementar la transparencia

Fomentar la participación

Proporcionar información

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

4,1%

7,4%

18,2%

23,1%

76,0%

80,2%

96,7%

14. ¿Cuáles son las principales razones para que su Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales?




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Ausencia de control sobre los proveedores

Conservación de archivos

Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos

Accesibilidad

Privacidad

Ausencia de un marco de gobernaza

Seguridad

Cultura Organizativa

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

1,9

2,1

2,2

2,3

2,4

2,4

2,6

2,6

15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores del uso de las redes sociales digitales en las administraciones públicas o como potenciales riesgos.




Buenas y no tan buenas prácticas

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Errores que debemos evitar: monotonía

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Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos

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Errores que debemos evitar: ¿despistes?



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Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital

#escuchaactiva



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Errores que debemos evitar: partidismo



Errores que debemos evitar: abandono

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34

Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio



Errores que debemos evitar: suplantación

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36

Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente



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Aciertos: coherencia en la imagen corporativa



38

Aciertos: imágenes



39

Aciertos: imágenes + recompensa



Aciertos: vídeos o .gif

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Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo

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Aciertos: interacción

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Aciertos: perfiles completos

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Aciertos: creación de etiquetas

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Aciertos: creación de listas

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Aciertos: desintermediación



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Aciertos: medición



Aciertos: cercanía…creación de comunidad

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Aciertos: valor público



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Aciertos: innovación abierta



Redes sociales en Huelva

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Redes sociales en Huelva(Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de municipios > 10.000 habitantes)

▶ ¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?)

▶ Curación del contenido secundario (valor público)

▶ Empleo

▶ Servicio meteorológico

▶ Seguridad

▶ Becas

▶ Uso mejorable de las etiquetas

▶ Falta de interacción

▶ Con personas y organizaciones influyentes

▶ Falta de listas

▶ ¿Quién es quién en Huelva?

▶ Potenciar archivos .gif y vídeos

▶ Calidad mejorable de archivos multimedia

▶ Colaboración: impulsar campañas conjuntas

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Consejos antes de acabar

Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!

Piensa en red, trabaja en red

Dedica recursos y planifica

Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en la comunidad

Prioriza contenidos multimedia

Mide la gestión y realiza una escucha activa

Defiende la marca y cuida la imagen corporativa

Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen

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Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde una perspectiva institucionalista

Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados

en las administraciones públicas Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government Strategies and realities of social media diffusion in the public sector.

Evidence from the regional level of government in Spain Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes sociales

digitales Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus profesiona

les Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in

the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración inteligente

(colaborador capítulo 6.6)

Artículos y publicaciones

http://www.fce.unal.edu.co/media/files/documentos/Innovar/v25n57/v25n57.pdf

http://www.fce.unal.edu.co/media/files/documentos/Innovar/v25n57/v25n57.pdf

http://www.novagob.org/file/download/115667

http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/41938/Documento_completo.pdf?sequence=1




http://www.novagob.org/file/view/44114/las-redes-sociales-digitales-en-la-gestion-y-las-politicas-publicas-avances-y-desafios-para-un-gobierno-abierto-pdf

http://www.igi-global.com/chapter/social-media-public-administration-spain/76644
















https://www.scss.tcd.ie/disciplines/information_systems/egpa/docs/2012/CriadoRojas.pdf





















http://www.dgsc.go.cr/dgsc/documentos/cladxvii/criadore.pdf

http://www.gigapp.org/es/component/jresearch/?view=publication&task=show&id=849#.UnfIn_mLKSo

http://www.gigapp.org/es/component/jresearch/?view=publication&task=show&id=849#.UnfIn_mLKSo

http://www.novagob.org/blog/view/22350/las-10-amenazas-de-las-redes-sociales-en-las-administraciones-publicas

http://www.novagob.org/blog/view/54492/los-10-articulos-imprescindibles-sobre-redes-sociales-en-las-administraciones-publicas

http://www.astic.es/sites/default/files/articulosboletic/tecno4_novagob_francisco_rojas.pdf

http://www.astic.es/sites/default/files/articulosboletic/tecno4_novagob_francisco_rojas.pdf

http://www.gestionypoliticapublica.cide.edu/VolTem_Gobierno_Electronico/Resenas_esp.pdf























http://tienda.wke.es/epages/Wke.sf/es_ES/?ObjectPath=/Shops/Wke/Products/2013258&SearchTermID=105326



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¡Gracias por vuestra atención!

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