Manual de

“MARKETING Y ETIQUETA SOCIAL”

2015

Tabla de contenido1 DEFINICIONES DE MARKETING...................................................................................................2

1.1 MEJARDIE PONCELA..........................................................................................................2

1.2 CHARTERED INST ITUTE OF MARTKETING DEL REINO UNIDO DICE....................................2

1.3 SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION ( AMA )................................................3

1.4 ULTIMA DEFINICION DEL PROFESOR LAMBIN....................................................................3

2 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO..................................................................................3

3 MARKETING MIX (4P) ,7 PS........................................................................................................3

4 TIPOS DE MARKETING................................................................................................................4

4.1 Marketing commercial.......................................................................................................4

4.2 Marketing social.................................................................................................................4

4.3 Marketing relational...........................................................................................................4

4.4 Marketing viral...................................................................................................................4

4.5 Marketing educational.......................................................................................................5

5 BENCHMARKING........................................................................................................................5

5.1 TIPOS DE BENCHMARKING.................................................................................................6

6 LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING...........................................................................6

A. PRIMERO: Su empresa no está suficiente orientada al mercado y dirigida a los consumidores.6

B. SEGUNDO: Su empresa no entiende del todo a su cliente potencial.........................................7

C. TERCERO: Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla...........................7

D. CUARTO :Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas7

E. QUINTO : A su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades..............................7

F. SEXTO : El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente.........7

G. SEPTIMO: Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste..............7

H. OCTAVO: la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes........7

I. NOVENO: Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz...........7

J. DECIMO: Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología.....................................7

MARKETING 1,0,2,0............................................................................................................................7

MARKETING 1.0: EL PRODUCTO.....................................................................................................7

EL MARKETING 2.0: EL CONSUMIDOR............................................................................................7

7 MARKETING 3,0 Y LOS MANDAMIENTOS SEGUN PHILIP KOTLER...............................................8

EL MARKETING 3.0: LOS VALORES..................................................................................................8

8 NEUROMARKETING..................................................................................................................10

9 DESCRIPCION DE ESTRATEGIA DE MARKETING........................................................................10

9.1 PLAN DE MARKETING.......................................................................................................11

9.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING...............................................................................12

10 ANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO...............................................................................12

10.1 COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONAL....................................................................13

11 SEGMENTACION DE MERCADO............................................................................................13

12 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES.......................................................13

13 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE MARCA............................................................................14

13.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.............................................................................................14

13.2 ESTAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN...............................14

13.3 ESTRATRGIIAS DE MARKETING DE SERVICIO....................................................................14

13.4 ESTRATEGIAS DE MARCA.................................................................................................14

14 CREACION DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS..................................................14

15 ADMINISTRACION DE LA CADENA DE DISTRIBUCION Y SUMINISTRO..................................14

16 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACION Y CONTROL DE MARKETING........15

17 EJEMPLO DEL PLAN DE MARKETING.....................................................................................15

1 DEFINICIONES DE MARKETING

1.1 MEJARDIE PONCELAA. L a finalidad del marketing es contribuir a que la relación entre consumidor y proveedor

alcance de eficacia (satisfacer las necesidades del consumidor).B. Esta eficacia no está referido única y exclusivamente al beneficio económico, sino también

a cumplir los objetivos de organización en las que este factor no es el principal.

1.2 CHARTERED INST ITUTE OF MARTKETING DEL REINO UNIDO DICEo Es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer de manera

rentable las necesidades de los consumidores.

1.3 SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION ( AMA )Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios promoción, productos de servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan individuales y organizaciones.

1.4 ULTIMA DEFINICION DEL PROFESOR LAMBINEs el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios.

2 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVOMARKETING ESTRATEGICO.- Es el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, tiene horizonte de mediano a largo plazo.

Se basa en el análisis continuo de las necesidades de los individuos y las organizaciones, como algo previo para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de las mismas. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle. Esta solución se puede obtener por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, sujetas a continuos cambios.

MARKETING OPERATIVO- Es un proceso orientado a la acción que se extiende a corto plazo a mediano plazo que se enfoca a mercados y generan ingresos por ventas que sean la meta de la facturación.

El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. El plan operativo del marketing describe los objetivos, el posicionamiento, las tácticas y los presupuestos de cada marca en la cartera de productos de la compañía, en un periodo y en una zona geográfica determinada.

3 MARKETING MIX (4P) ,7 PS

4 TIPOS DE MARKETING

4.1 Marketing commercialRealiza estudios del Mercado, necesidades, vari os, demandas etc.

4.2 Marketing socialEstudia la cultura, creencias, necesidades e ideologías de la, sociedad para poder captar su atención y implica un proceso de varias pasas que a su vez involucran diferentes actividades.

4.3 Marketing relationalSe puede considerar como novedoso en los mercados gran consumo que las nuevas tecnologías permiten para gestionar las relaciones con los clientes.

Clientes Meta Posicionamien

to

.Variedad. Calidad. Diseño

. Características. Marca

.Canales. Cobertura

. Surtido. Ubicaciones. Inventario

.Publicidad. Venta persona. Promoción de

ventas. Relaciones

públicas

.De lista. Descuentos

. Complementos. Periodo de pago. Condiciones de

crédito

4.4 Marketing viralPara referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales en conocimientos de marcase usa para describir campañas de marketing encubierto basadas en internet.

Los 6 principios de marketing viral.

a. Ofrecer un producto o servicios de valor para sus prospectos

b. Facilitar un medio de difusión muy sencilloc. El servicio debe ser rápidamente escalabled. Explotar a motivación y loa comportamientos humanose. Utiliza redes existentes de comunicaciónf. Tomar ventajas de los recursos de los demás

4.5 Marketing educationalEs un proceso de creación de valores de colegios universidades o institutos sus padres a través de productos educativos de calidad resultados efectivos .

5 BENCHMARKINGEs una forma de determinar que tan bien se desempeña una empresa comparado otras empresas, sin embargo aunque la empresa este mejorando, es posible que otras empresas estén mejorando más. EJEMPLO. Presupuesto anual, de televisión para publicidad por mercado proceso para reducir desperdicios en línea de productos, método para determinar los gastos por deudores morosos como un porcentaje de ventas.

Las cinco etapas para un BENCHMARKING de éxito propuestas por SPENDOLINI.

5.1 TIPOS DE BENCHMARKINGA. Benchmarking interno.- Un chequeo interno de los estándares de la organización, para

determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia.B. Benchmarking competitivo. Es la comparación de los estándares de una organización, con

los de otras empresas.C. Benchmarking de la industria. Comparar los estándares de la empresa con los de la

industria a la que pertenece.D. Benchmarketing “mejor de su clase” . Es la comparación de los niveles de logros de una

organización, con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin importar en que industria o mercado se encuentre.

6 LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

A. PRIMERO: Su empresa no está suficiente orientada al mercado y dirigida a los consumidores.

B. SEGUNDO: Su empresa no entiende del todo a su cliente potencial.

C. TERCERO: Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla

D. CUARTO :Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas

E. QUINTO : A su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.

F. SEXTO : El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente

G. SEPTIMO: Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste

H. OCTAVO: la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes

I. NOVENO: Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz

J. DECIMO: Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología.

MARKETING 1,0,2,0El marketing 1,0 centrado en los productos, luego llego marketing 2,0 que se centraban en los consumidores y finalmente apareció marketing 3,0 que se centra en los valores y las causas sociales.

MARKETING 1.0: EL PRODUCTO

Después de la Segunda Revolución Industrial, el producto fabricado en serie se podía acercar a las masas porque existían tanto los medios de producción como cierta capacidad adquisitiva de la población. El problema venía cuando tenías una idea cojonuda pero había otro tío con la misma idea que quería, lógicamente, vender más que tú. Este conflicto dio a luz al Marketing tal y como lo conocemos pero de una manera que hoy se vería anticuada y errónea.

EL MARKETING 2.0: EL CONSUMIDORPoco a poco las marcas fueron teniendo constancia de la importancia de la relación con el consumidor. Se dieron cuenta que detrás de esas cifras de ventas había personas con mente y corazón y decidieron acercarse mucho más a nivel emocional.El proceso ya no terminaba cuando alguien compraba tu producto sino que primaba la satisfacción del consumidor, de manera que se convirtiese en cliente fiel y embajador de nuestros mensajes. Se empezó a desarrollar el valor de marca, incorporar una serie de sensaciones que se adherían a

la misma por la experiencia entre las personas y los productos. Había que diferenciarse de la competencia ya no por las características de los bienes en sí, sino por lo que éste significaba en nuestras mentes.

7 MARKETING 3,0 Y LOS MANDAMIENTOS SEGUN PHILIP KOTLER

EL MARKETING 3.0: LOS VALORESPhilip Kotler es algo así como un dios en el Marketing. Tiene la autoridad suficiente para decidir que ha dado comienzo una nueva etapa en el sector y definir las pautas de esa nueva era. Cierto es que como está de vuelta de todo y ahora vive por el sureste asiático, se le va un poquito la parra con el tema espiritual y trascendental (leeros su libro “Marketing 3.0″, es una pasada), pero eso no quita para que siga identificando tendencias y dando pistas sobre el camino al éxito en las estrategias de mercadeo. Lo que viene a decir Kotler sobre lo que es esta nueva etapa es lo siguiente:Las empresas no deben centrarse ni en el producto ni en el consumidor, sino en los valores. El principal objetivo de una empresa debe ser hacer del mundo un lugar mejor para el presente y para el futuro.

Los diez mandamientos de Marketing 3.0

1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de

ti.5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

Cuadro de comparación de Marketing 1.0 2.0 y 3.0

8 NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurocienciasa la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

9 DESCRIPCION DE ESTRATEGIA DE MARKETING

A. MISION Y VISION ORGANIZACIONAL

B. ELEMENTOS DEL PLANTEAMIENTO DE MISIÓN

C. ALCANSE Y ESTABILIDAD DE LA MISIÓN

D. PLANTEAMIENTOS DE MISIÓN ENFOCADOS AL CLIENTE

E. ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS

F. METAS Y OBJETIVOS DEL MARKETING

G. ESTRATEGIA DE MARKETING

H. INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL DE MARKETING

9.1 PLAN DE MARKETING

MATRIZ FODA

9.2ESQUEMA

DEL

PLAN DE MARKETING

10 ANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO

o El análisis no es una panaceao El análisis situacional es un requisito necesario pero insuficiente para una planificación

estratégica eficaz para lograrlo deberá combinarse con la institución y el juicio del administrador

o Los datos y la información no son los mismoo Los datos son un conjunto de cifras o de hechos en tanto que la información consiste en

transformarlos de manera que sean útiles para quienes tomen desicioneso El desafío de hoy ya no consiste en recopilar datos sino en hacerse de la información

adecuadao Los beneficios deben ser mayores que los costoso El análisis situacional solo es de utilidad si mejora la calidad del plan de marketing para

garantizar que sean congruentes con la misión de la organización

10.1 COMPONENTES DEL ANALISIS SITUACIONALA. Entorno internoB. Entorno del clienteC. Entorno externoD. Asuntos legales y reglamentariosE. Cambios en la tecnologíaF. Tendencias culturales

11 SEGMENTACION DE MERCADOA. La segmentación de mercado comprende

a. Un análisis cuidadoso del entorno del clienteb. Dos opciones fundamentales para determinar el marketing a gran escala y

segmentación de mercadoB. Modelos de segmentación de mercado tradicionalesC. Los modelos de segmentación individualizada de mercadoD. La identificación de las características y necesidades de los mercados de consumoE. Claves para entender las necesidades y los deseosF. La segmentación por bienestar en los mercados de consumoG. La segmentación por mentalidad en los mercados de consumoH. Los segmentos de consumo basados en los beneficios (deseos) buscadosI. La identificación de las características y necesidades de los mercados de negocio a negocioJ. El manejo de relaciones de negocio a negocioK. La diferenciación y el posicionamiento

12 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTESA. El manejo de relaciones con el clienteB. Para argumentar la participación en el cliente; en lugar de la participación de mercadoC. La calidadD. El valorE. La satisfacción del cliente

13 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE MARCA

13.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

13.2 ESTAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN

13.3 ESTRATRGIIAS DE MARKETING DE SERVICIO

13.4 ESTRATEGIAS DE MARCA

14 CREACION DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

A. CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS1. La fijación de precios en la mezcla de marketing2. La fijación de precios en la estrategia de marketing3. Los aspectos del cliente en la fijación de precios4. La elasticidad de precios5. Las estrategias de fijación de precios6. Los precios en comparación con los precios negociados7. Los asuntos legales y éticos en la fijación de precios

15 ADMINISTRACION DE LA CADENA DE DISTRIBUCION Y SUMINISTRO

Las relaciones de distribución y la cadena de suministro figuran entre las decisiones estratégicas más importantes para muchas empresas. Walmart, Best Buy e incluso Starbucks dependen de cadenas de suministro altamente eficaz y eficiente para proporcionar una ventaja competitiva.

16 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACION Y CONTROL DE MARKETING

17 EJEMPLO DEL PLAN DE MARKETING

ARBOL DE PROBLEMAS

INADECUADA PRACTICA DE HABITOS DE HIGIENE DE LOS COMERCIANTES EN EL MERCADO GRAU DE TACNA

MALA ATENCION A SUS CONSUMIDORES

PRESENCIA DE ALIMENTOS CONTAMINADOS

FALTA DE ORGANIZACIÓN EN LOS COMERCIANTES

POCA CAPACITACION DE LOS COMERCIANTES PARA LA

ATENCION AL CONSUMIDOR

POCA INVERSION EN SU INFRAESTRUCTURA

DESCUIDO DE LAS AUTORIDADES MUNICIPALES

PROBLEMA CENTRAL

CAUSAS

EFECTOS

ARBOL DE OBJETIVOS

PROBLEMA CENTRAL

CAUSAS

EFECTOS

ARBOL DE ESTRATÉGIAS

ADECUADA PRACTICA DE HABITOS DE HIGIENE DE LOS COMERCIANTES EN EL MERCADO GRAU DE TACNA

BUENA ATENCION A SUS CONSUMIDORES

PRESENCIA DE ALIMENTOS SALUDABLES

BUENA ORGANIZACIÓN EN LOS COMERCIANTES

COMERCIANTES CAPACITADOS PARA LA

ATENCION AL CONSUMIDOR

INFRAESTRUCTURA MODERNA AUTORIDADES PRO ACTIVOS

CREACION DE CIRCULOS DE ESTUDIO CON LOS DE LA SALUD Y UNIVERSIDADES PARA LA CAPACITACION DE LOS COMERCIANTES REFERENTE A LA PRACTICA DE HIGIENE

INCENTIVAR LAS NORMAS Y HABITOS DE HIGIENE

GENERAR LA ATENCION IDONEA A LOS

CONSUMIDORES

ENCONTRAR BUENA RELACION ENTRE EL ALCALDE

Y LOS COMERCIANTES

PRESUPUESTAR LOS CIRCULOS DE ESTUDIO PARA

EL CUMPLIMIENTO DE LA HIGIENE

CONSEGUIR LAS PARTIDA PRESUPUESTALES PARA LA

REMODELACION DE LA INFRAESTRUCTURA

SELECCIONAR AUTORIDADES COMPETITIVAS E IDONEAS EN

TEMAS DE LA HIGIENE Y AMBIENTE

ESTRATEGIA CENTRAL

CAUSAS

EFECTOS