Marketingul Politic Electoral

8/3/2019 Marketingul Politic Electoral

1/22

MARKETINGUL POLITIC ELECTORAL

MARKETINGUL POLITIC ELECTORAL

Se contureaza doua mari ramuri ale marketingului politic:

A. Marketingul politic electoral

B. Marketingul politic de prezenta

Marketingul politic electoral prezinta urmatoarele particularitati: obiectivele sunt maiconcrete si mai clar precizate, activitatea are un caracter discontinuu, presupune o mare mobilizare deresurse financiare si umane si se caracterizeaza printr-un grad mai mare de actiune.

Marketingul politic electoral se confunda cu campania electorala si, desi ncepe cu cteva luni

naintea campaniei oficiale, este dedicat exclusiv acesteia. n perioada premergatoare campaniei sepune la punct strategia dupa care care se va conduce candidatul.

Strategia de marketing este punctul vital al succesului n lupta electorala, deoarece faraea implica organizarea unei campanii pe o perioada de timp relativ scurta, precum si mobilizareaefectiva ntr-o coalitie cstigatoare a unor forte disparate aflate uneori n conflict.

Organizarea unei campanii electorale a implicat dintotdeauna constituirea unor aliante ntre votanti,membri sau donatori. Acestea au presupus acceptarea unor compromisuri, chiar cu riscul de a nuobtine ceea ce si-a propus fiecare.

Ca o regula generala, un candidat trebuie sa faca fata la cinci categorii de public diferite:

1. Nehotartii

2. Grupurile de interese, organizatiile non-guvernamentale si sindicatele.

3. Mass-media (poate sa contribuie la vizibilitatea unui candidat sau poate sa-l pastreze ntr-un con deumbra.)

4. Structurile proprii de partid.

5. Donatorii si contribuabilii financiari.


2/22


3/22

se pe cercetarile anterioare, candidatul trebuie sa si dezvolte o imagine, un concept legat de problemesi de tipul de politica, un set de mesaje, precum si mijloacele de comunicare a aceastora.

Etapa V. Comunicarea, distributia si planul de organizare

Cea de a cincea etapa necesita tactici si instrumente de marketing, precum promovarea des utilizata nmarketingul comercial. Candidatul trebuie sa identifice cele mai eficiente modalitati prin care poate

aloca organizarii campaniei sale resurse (fund-raising, sponsorizari, voluntari).

Etapa VI. Categoriile de public tinta ale candidatului votantii, sponsorii si mass-media

n aceasta etapa, candidatul trebuie sa si atinga categoriile de public tinta si sa si construiascaexpunerea imaginii pr 22122m1210w in utilizarea mass-mediei si a publicitatii electorale, masurabila

prin numarul de aparitii la stiri, de spoturi electorale difuzate. Tot acum, candidatul si organizatoriicampaniei sale trebuie sa se focalizeze pe atragerea de noi segmente de public.

Caracteristicile structurale ale marketingului politic

a. Produsul politic se compune din trei elemente esentiale:

- candidatul/partidul/ideologia;

- gradul de loialitate;

- capacitatea de schimbare.

Candidatul/Partidul/Ideologia

n contextul alegerilor, produsul/oferta este constituit/a din cteva componente disctincte care suntindivizibile: candidatul, partidul politic si ideologia. Nominalizarea unui candidat implica problemelegate de competenta si resurse, de trecutul sau, de promisiunile ce vor fi facute n campanie, si degradul de autonomie fata de partid. Confuzia si contradictia ce intervin ntre aceste componente apar ntimpul derularii campaniei. De exemplu, un alegator poate sa voteze un candidat doar pentru ca prefera

partidul din care acesta face parte, fara nsa a avea ncredere deosebita n candidat.

Trebuie avut n vedere, nsa, faptul ca aceste componente nu pot fi oferite individual n timpul uneicampanii electorale.

Gradul de loialitate

Partidele politice si candidatii au nevoie de un grad ridicat de loialitate din partea sustinatorilor si amembrilor. O dominanta a politicii vest europene este continuul suport de care se bucura partidele, nciuda cresterii evidente a volatilitatii electoratului (Heath, Jowell, & Curtice, 1986; Lane, 1993).

Pentru managerii de campanie, nivelul ridicat de loialitate al electoratului permite partidelor sicandidatilor o oarecare flexibiltate n schimbarea politicii. n acelasi timp, totusi, acelasi grad deloialitate poate fi factorul ce mpiedica intrarea unor noi partide sau grupuri n politica. Sistemele devotare utilizate n statele membre ale UE permit ca loialitatea sa fie exprimata att fata de partid ct sifata de candidat.

Capacitatea de schimbare

Credibilitatea partidelor este adesea pusa sub semnul ntrebarii, ca de altfel ntregul proces electoral.Partidele politice implicate pot fi subiectul unor zvonuri negative. De aceea, ele trebuie sa si arate


4/22

onestitatea fata de suporteri nainte si dupa alegeri. Dificultatile apar n momentul n care agendaelectorala, expusa si sustinuta n timpul campaniei, este total compromisa o data cu ncetarea ei.

Organizatiile politice

Caracteristicile specifice de marketing pentru partidele politice sunt date de resursele si de sursele definantare, de importanta voluntarilor si a simpatizantilor si de perceptia pe care o au n legatura cu

profesionistii din domeniu.

Sursele de finantare

Partidele politice, ca orice alta organanizatie, au diverse surse de finantare. n politica, sursele definantare pot fi generate de charisma unui lider ce atrage astfel atentia opiniei publice, de istoricul

partidului si al staffului sau. Asa cum afirma Ware (1996), atta timp ct doar sponsorizarile(donatiile) si cotizatiile sunt privite ca principale surse de finantare, exista riscul unei simplificarimajore a dezbaterii pe aceasta tema.

Simpatizantii si voluntarii

Majoritatea actiunilor marketingului politic se desfasoara la nivel local. Activitatile de partid au loc de-a lungul anilor, prin ntlnirile comitetelor locale. Cu toate acestea, n timpul derularii campaniilorelectorale, partidele se bazeaza si pe sprijinul voluntarilor, pentru a acoperi diverse activitati specifice.

Partidele politice adesea neglijeaza dimensiunea sociala pe care activitatea lor o implica, creznd ca eapoate fi atinsa prin diverse conferinte de presa, conventii sau evenimente quasi-sociale.

Pasii tactici ai marketingului politic

O campanie de marketing politic fie ca este electorala, fie ca este de ntretinere se poateconstrui pornind de la patru ntrebari fundamentale: cui comunicam?, cum comunicam?, cnd si undecomunicam?, ce comunicam?. Pornind de la raspunsurile date acestor ntrebari se construieste strategiacomunicationala, strategie al carei rol este transformarea realitatii omului politic, a partidului politicsau a institutiei publice n informatie accesibila opiniei publice.

Specialistul de marketing politic devine astfel cel care traduce mesajul clientului politic astfel

nct sa fie ct mai bine si ct mai avantajos perceput de catre public. Este deja binestiuta nebuniainformationala ce nsoteste o campanie electorala. Desi Romnia a intrat trziu n aceasta zodie pevremea lui Ceausescu nu a fost nevoie de nici un fel de campanie electorala -, se poate spune caspecialistii romni s-au adaptat din mers la acest curent si de la o campanie la alta s-au observat realecresteri profesionale. Desi satul global definit de McLuhan s-a instalat si peste plaiurile noastre,deocamdata expertiza straina n marketingul politic s-a dovedit a nu fi extrem de utila.

Romnia are un comportament electoral propriu, neslefuit si nici foarte specific. Nu s-a ajunsnca la acea aranjare ideologica, aranjare care sa conduca spre un model politic autohton clar si spre odezbatere politica lesne de ncadrat ntr-o matrice. Campaniile electorale au fost si probabil vor mai fidominate de emotii mai mult dect de programe si vor fi puternic negative mai mult dect constructive.(Acesta este motivul pentru care am introdus un capitol larg dedicat campaniilor negative). Oconsecinta a caracterului fluid al pietii electorale romnesti o constituie imposibila adaptare(deocamdata) a expertilor straini.


5/22

Probabil ca din 20042008, aranjarea inevitabila a societatii romnesti va conduce si la oliniarizare a conceptelor electorale. Deocamdata, spatiul electoral romnesc este dominat deimprevizibil, de neliniaritati si deci tehnicile de campanie clasice n democratiile occidentale trebuieadaptate cu mare grija si mai ales cu multa subtilitate.

Rareori votantii si cunosc candidatii, cei mai multi dintre ei nu au timpul sau interesul necesarestudierii diferitelor oferte politice. n general, ei voteaza bazndu-se pe imaginile candidatilor

conturate fie de mass media, fie de prototipurile deja existente. Desi candidatii ncearca sa transmitaimagini particularizate votantilor, imaginile transmise nu sunt ntotdeauna cele percepute. Votantii audiverse perceptii si nevoi si ca rezultat ei observa candidatii ntr-o varietate de moduri pe carecandidatii poate nu au intentionat sa le transmita. n plus, votantii sunt expusi si altor stimuli dindiferite surse, care modifica imaginea dorita de candidat. Candidatul care doreste sa aiba succes ncampanie nu poate sa si lase construirea imaginii la ntmplare. Vestimentatia, manierele, declaratiilesi actiunile formeaza impresiile votantilor. Termenul utilizat n marketing pentru construirea imaginiiunui produs este concept de produs (product concept). Tema majora n jurul careia se construiesteinteresul consumatorului este beneficiul promis al produsului.

Candidatul trebuie sa identifice si sa aleaga conceptul de produs, astfel nct sa poata planifica si

organiza ntreaga campanie. Pentru ca exista diferite concepte fezabile dintre care candidatul poatealege, o precampanie pentru testarea conceptului ales este vitala.

Candidatul nu trebuie sa adopte un concept ideal ci pe acela care l favorizeaza. Aceasta alegere estedefinita drept pozitionarea produsului.

Datorita faptului ca electoratul este format din mai multe segmente, candidatul trebuie sa si formezeseturi de concepte care sa influenteze fiecare segment al electoratului.

Analiza campaniilor electorale post revolutionare

Se poate afirma fara greseala ca primul moment conex marketingului politic afost legat de televizarea revolutiei romne, de lansarea zvonurilor care au dominat acelezile (60000 de morti, apa otravita, teroristii, interventia sovietica etc.) si de instalarea simai ales de legitimarea noii puteri. Imediat dupa, a fost declansata campania deintimidare a incipientelor partide istorice si de stopare a tendintelor de asemeneaincipiente de lansare a conceptiilor capitaliste n Romnia. O data cu acel moment afost lansat si primul concept cheie al anilor 90 Nu ne vindem tara !.

Marketingul politic si-a demonstrat forta n exploatarea pentru alegerile din 20mai 1990 a ntregului complex de manifestari generic numite Piata Universitatii. Celedoua veniri ale minerilor n Bucuresti, ianuarie si februarie 1990, evenimentele dure dela Trgu Mures, demonstratiile maraton tinute n diverse piete din orasele Romniei,demonstratii asupra carora presa timpului n marea ei majoritate aservita puterii revarsa un numar important de epitete au creat un climat general de haos n Romnia.

Pentru romnul mediu, care vazuse revolutia la televizor si care, desigu,r s-a bucurat de caderea lui Ceausescu, presiunea zgomotului provocat de miscarileprotestatare alaturat pericolului potential ce parea a se naste din toate zvonurile binepuse pe piata, fie despre partidele istorice (taranistii care urma sa lichideze vreo 4milioane de comunisti, liberalii care erau finantati din bordelurile lui Radu Cmpeanu


6/22

etc.) sau despre miscarile civice (drogurile, armele sI dolarii lui Marian Munteanu,cedarea Ardealului de catre Doina Cornea, legionarii Anei Blandiana etc.) devenisera denesuportat. De aceea, partidul lui Ion Iliescu a lansat n campania electorala ideea deliniste. Liniste ca antonim al zgomotului primului an al tranzitiei. n timp ce liberaliivoiau sa alunge lupii (unul dintre cele mai prost alese sloganuri electorale), n timp cetaranistii vroiau reinstalarea monarhiei si retrocedarea proprietatilor, fesenistii voiau

liniste. si evident linistea a cstigat.

n 1992, alegerile locale, cstigate n mai multe orase importante de reprezentantiinou createi CDR, au fost primul semnal pe care FSN l-a primit din partea societatii.Multiplicarea presei independente si cresterea potentialului ei economic au condus la omai larga raspndire a informatiei de alta sorginte dect cea oficiala. Marile orase ncare presa ajungea cu mai multa usurinta au trecut ntr-un numar important n opozitie.Situatia politica s-a schimbat puternic pentru alegerile generale.

n primul rnd, gruparea strnsa n jurul lui Ion Iliescu s-a rupt de FSN luiRoman, si-a schimbat numele si i-a lasat vechiului partid toate vinile guvernarii.

n al doilea rnd, PNL a decis sa paraseasca CDR spargnd imaginea monolituluicare se confruntase cu succes cu FSN n alegerile locale.

n al treilea rnd, a existat factorul Stolojan. Se poate considera ca TheodorStolojan a fost primul om politic care a beneficiat de serviciile unor specialisti nmarketing politic. Sosit n fruntea guvernului romn dupa a patra mineriada, care a dusla caderea guvernului Roman, Stolojan a devenit n foarte scurt timp cel mai popular om

politic din Romnia. O relatie buna cu presa i-a asigurat linistea pe care Roman nu aavut-o niciodata si un sir de masuri de relatii publice, anumite atitudine politice si nu nultimul rnd un sir ntreg de gaselnite de comunicare l-au impus pe piata.

Primul lucru de care a beneficiat Stolojan a fost personajul politic. Facatorii deimagine din spatele sau au construit asa cum se va ntmpla mai trziu si cu Basescu un personaj dezirabil pentru marea masa, personaj care raspundea cerintelor de atunciale populatiei, agendei acesteia. Prezenta lui Stolojan n fruntea guvernului de coalitie,care urma sa pregateasca alegerile din 1992, a fost un factor pozitiv n contul FDSN si a

lui Ion Iliescu, nemultumirile tot mai mari ale populatiei de pna n septembrie 1991fiind drenate spre FSN lui Petre Roman.

La momentul 1992, dusmanul colectiv al romnilor nu mai era constituit dezgomot, haos, dezordine, ci ncepuse sa fie strainul. Strainul care era investitorul cencepuse sa cumpere cte ceva din tara, posesorul de dolari stabili fata cu posesorul delei instabili, ungurul care avea si partid n Parlament si care voia autonomii, chiar sievreul Petre Roman si ceilalti colaboratori ai saI, acuzati de diverse gazete a fi evrei.Este important de constatat ca n acea perioada revista Romnia Mare cu un tirajimpresionant se transforma n partid, ca liderul nationalist Funar devenea primar al

Clujului, ca Adrian Paunescu se afirma n politica tot purtat de un mesaj nationalist. nfata acestei situatii, sloganul cstigator atasat lui Ion Iliescu a fost unul de apartenenta:al nostru, dintre noi, pentru noi.


7/22


8/22

contracandidatul le putea cu greu asuma, a nsemnat pasul neasteptat facut de CDR n1996.

Ideea de schimbare schimbarea n bine , care a devenit conceptul central alcampaniei, a rezultat de-abia trziu cnd PDSR s-a dovedit ntepenit n propriile saleobsesii. Din acel moment, ncrncenarea cu care att PDSR ct si Ion Iliescu doreau sa

se mentina la putere a generat ideea schimbarii pe care CDR a adoptat-o de-abia lajumatatea campaniei.

O alta noutate pe care campania din 1996 a adus-o a fost aparitia unui al treileacandidat important. Petre Roman se gasea la nceputul anului 1996 la 5-6% n

preferintele electoratului. Demararea unei viguroase campanii electorale l-a adus nseptembrie 1996 la 18-20%, foarte putin n spatele lui Emil Constantinescu. Echipa decampanie a lui Petre Roman a ncercat prin acest tur de forta sa-i convinga pe lideriiCDR sa nu-l mai sprijine pe Emil Constantinescu si sa coaguleze o forta anti Iliescu n

jurul lui Petre Roman. Din momentul nceperii campaniei electorale, dupa douasaptamni de tatonari, CDR si PDSR, respectiv Iliescu si Constantinescu s-au definit caadversari si din acel moment PD si Petre Roman au iesit practic din cartileelectorale. Petre Roman nu si-a adaugat procente iar PD s-a situat la mai bine de 7% nspatele liderului sau.

Anul 2000 aduce cteva noutati spectaculoase n domeniu electoral. Instaurareapragului de 5% va conduce la o mai puternica polarizare a vietii politice din Romnia.CDR conceptul unificator al zonei de dreapta din spectrul politic romnesc - s-a spart.PNL a ales un traseu propriu si a achizitionat un candidat la prezidentiale cu o imagine

buna: Theodor Stolojan. CDR de fapt doar PNCD a obtinut un scor extrem de micla locale, doar 7%. Ca urmare a acestei constatari, s-a reorganizat atragnd n interiorulsau fugarii UFD si ANCD si s-a decis sa sprijine la prezidentiale pe Mugur Isarescu.Evident ca una din marile surprize a fost retragerea lui Emil Constantinescu din cursa

prezidentiala. Alegerile au demonstrat avansul puternic pe care l are PDSR si, n cazulcompetitiei pe Bucuresti, au demonstrat nca o data ca modele de marketing politicimportate nu au succes, daca nu se ncearca adaptarea lor la realitatea romneasca.Campania candidatului CDR, Catalin Chirita, a fost realizata dupa toate regulilecomerciale, ignorndu-se totusi realitatea ca produsul vndut era un virtual primar nu o

napolitana. Campania lui Chirita, desi foarte agresiva (poate prea agresiva), colorata sipe alocuri stridenta nu a beneficiat de un element cheie: personajul politic. n urmaacestei campanii, candidatul Chirita nu a mai existat pe piata personajelor politice.Oprescu a fost doctorul, Basescu a fost autoritarul, Vosganian a fost specialistul,Chirita a fost doar cel care n-are timp de poze. Campania lui Traian Basescu, desi nu afost stralucita, a excelat prin aceea ca a folosit cu mare eficienta toate datele pozitive alecandidatului. Perceput ca un om eficient, autoritar si fara ezitari, Basescu si-a jucat acestrol pna la capat iar produsele electorale din jurul sau au consolidat aceasta imagine.

Cui comunicam ? publicul tinta

La orice nceput de strategie de comunicare, poate primul factor care trebuiestabilit este publicul tinta, zona de electorat catre care pleaca mesajul. Identificarea


9/22

corecta a publicului tinta conduce la stabilirea corecta a agendei acestuia, laidentificarea tipului de mesaj optim pentru grupul respectiv, la ritmul de campanie si lamijloacele ce vor fi folosite. Este evident ca o tara ca Romnia are diferite tipuri clarede public tinta. Fie ca este vorba de mpartirea n functie de sex, de vrsta, de studii, deavere, de locatie (sat, oras, municipiu), de provincii istorice sau de grupuri maicomplicat de departajat, definite prin criterii socio-profesionale: someri, bugetari,

oameni cu mai multe locuri de munca, mineri, disponibilizati etc., este important pentrusuccesul unei strategii de comunicare ca grupurile electorale care rezulta sa aiba o ctmai mare omogenitate a expectantei, dar si a nivelului de receptare. Una dintre greseliledes ntlnite n comunicarea politica din Romnia este mesajul national. Cu ctevaexceptii, acest demers este sortit esecului. Daca vrei sa vorbesti cu toata lumea vei sfrsi

prin a nu vorbi cu nimeni. Temele de interes ale unui alegator din spatiul rural, zonanecooperativizata, specializat n cultivarea pomilor fructiferi, sunt cu totul altele fata decele ale unui student al unei facultati de informatica, nascut si crescut n Bucuresti.nainte nsa de a stabili ce mesaj trebuie sa transmiti diverselor grupuri de alegatori

(grupuri n principiu omogene), trebuie stabilit cu care din aceste grupuri urmeaza sacomunice omul politic sau partidul politic. Depasind de niste ani epoca partidului unic,desi nu s-a ajuns nca la ordonarea ideologica, totusi majoritatea partidelor simajoritatea candidatilor la diverse functii alese au nceput sa realizeze ca sunt votati deun anumit electorat. Aceasta constatare conduce la definirea unor rezervoare electoraleale fiecarei structuri politice. Se stie ca media de vrsta a votantilor unui partid ca PDSReste mai mare dect cea a unui partid ca PD, de exemplu. De asemenea, un partid caUFD are majoritatea votantilor cantonati n zona oamenilor cu studii superioare, n timpce PDSR este votat de o masa importanta de oameni cu 8 clase. Se stie ca n orasulTimisoara PNCD este un partid dominant, n timp ce n Braila PDSR cstiga linistit.Se stie ca, n principiu, orasele mari sunt mai apropiate de CDR, iar cele mai mici sisatele sunt mai apropiate de PDSR. Cnd se construiesc tintele pentru lansareamesajelor electorale, se porneste de la aceste constatari statistice. Se identificaelectoratul propriu si se mparte n bazine omogene. Se identifica electoratul adversalocat diverselor zone politice si se mparte, de asemenea, n bazine omogene si apoi seidentifica nehotartii. Nehotartii, definiti n sondaje ca fiind aceia care nu stiu sau nuraspund la ntrebari, se pot mparti n doua categorii: nonvotantii si cei care totusi vorvota.

n articolul Grabbing the nonvoters, Dorina Miron, citnd un studiu bazat pe 70 deinterviuri cu nonvotanti, afirma ca exista o legatura strnsa ntre individ si factoriiinstitutionali n ceea ce priveste gradul de implicare.

Participarea politica poate fi inhibata de:

a. Constrngeri sociale cauzate de amenintari la nivelul ntelegeriiinterpersonale, succesului profesional si al imaginii de sine.

b. Resentimente n ceea ce priveste activitatea politica, generate deincapacitate de adaptare, de sentimentul inutilitatii sau de slabiciune.


10/22

c. Imobilitatea sistemului si a fortelor politice, anonimatul centrelor de putere, precum silipsa de responsabilitate a celor alesi, nediferentieri reale ntre candidati si partide.

d. Diferenta ntre realitate si idealism, ntre regulile normative ale societatii si realitateaacesteia.

e. Absenta motivatiei de a actiona, mai precis, a factorilor psihologici ce determinaimplicarea politica.

f. Lipsa factorilor ce genereaza satisfactii si gratificatii imediate.

g. Atitudinea mass mediei, care se axeaza, n principal, pe prezentarea sistemului politicsi a imaginii candidatilor si mai putin pe nevoile personale ale votantilor.

Nehotartii care pna la urma vor vota sunt n general votanti nemultumiti saudezamagiti de partidul sau de candidatul cu care au votat n alegerile anterioare si care

n perioada interelectorala nu mai gasesc un reprezentant care sa le cstige ncrederea.Batalia pentru acesti oameni este unul dintre cele mai importante momente electorale. ngeneral, un dezamagit nu se muta de la un partid la altul, ci migreaza de la un partidnspre nonvotanti. Din aceasta categorie poate fi ulterior convins sa voteze tot de

partidul lui pe principiul raului cel mai mic sau de un alt partid ale carui mesaje iating agenda de probleme majore.

Omogenitatea unui grup tinta este obtinuta poate cel mai simplu prin abordareatemei definitorii pentru acel grup. De exemplu, casele nationalizate pentru fostii

proprietari sau abrogarea decretului 200 pentru homosexuali sau reducerea impozitelorpe profit pentru oamenii de afaceri sau introducerea impozitului forfetar pentru miciiinvestitori. O atitudine clara n acest tip de probleme trezeste doua tipuri diferite dereactii.

Sunt cazuri n care multumirea unui grup tinta atrage imediat nemultumirea altuigrup tinta. Casele nationalizate sunt cel mai clasic exemplu n care cine-i multumeste

proprietari n general i nemultumeste pe chiriasi. Abrogarea decretului 200, care imultumeste pe homosexuali, poate crea un confort pentru electoratul cu vederi liberale(dar nu este necesar ca acest electorat sa reactioneze prin adeziune la forta politicarespectiva) si sigur va crea o puternica reactie de respingere n electoratulultraconservator si n interiorul anumitor institutii (biserica de exemplu). Sunt altecazuri n care multumirea unui grup tinta i lasa indiferenti pe ceilalti; introducereaimpozitului forfetar este un asemenea exemplu.

Canalizarea temelor majore spre zone electorale omogene si tratarea lordiferentiata n functie de aceste zone este, de fapt, marea miza a unei competitiielectorale. Cazurile prezentate mai sus sunt simple, pentru ca sunt extrem de binedelimitate n interiorul organismului social. Persoanele care spera sa-si recupereze o

proprietate confiscata de comunisti sunt interesate de orice mesaj n aceasta directie.Chiriasii din respectivele case sunt, de asemenea interesati. Pentru restul electoratuluieste doar o chestiune de fapt divers si sunt prea putine sanse sa devina o tema de interes.Din perspectiva construirii unei imagini publice pornind de la o anumita viziune


11/22

politica, este esential de stiut ca multumirea unui grup va atrage global sau numaipartial nemultumirea celuilalt grup.

Lupta mpotriva infractionalitatii, de exemplu, este o tema generala. Opiniapublica n marea ei majoritate este de acord ca aceasta lupta este fundamentala, ca este onecesitate. Sondajele de opinie indica faptul ca un important procent dintre romni

resimt negativ cresterea infractionalitatii. De aici pna la o tema electorala de succeseste o cale lunga. Fiindca - n fapt , desi foarte multi oameni sunt de acord cu aceastalupta, nu sunt multi care ar vota pur si simplu un partid sau un candidat pentru ca anuntaca are de gnd sa o poarte. Principalul motiv pentru care numarul de voturi ar fi micdesi interesul este mare este dat de netransmiterea unor mesaje diferite n functie dediversele grupuri omogene din punct de vedere electoral.

Asa cum am mai afirmat, una dintre principalele caracteristici ale campaniilorelectorale din Romnia este ca partidele spun, n principiu, cam acelasi lucru. Cu miciexceptii, care ating diverse extreme, mesajul central al oricarui partid din Romnia serefera la integrare europeana si euro-atlantica, la privatizare si la instaurarea economieide piata, la respectarea drepturilor omului si la lupta mpotriva infractionalitatii, lacreseterea autoritatii institutiilor de stat si la protejarea cetateanului, la crestereanivelului de trai si la combaterea coruptiei. ntr-o campanie electorala, diferenta o facen primul rnd credibilitatea emitentului mesajului respectiv si o mai face alegereacorespunzatoare a tipului de mesaj pentru un anume grup electoral omogen.

n scopul estimarii caracteristicilor sociale, economice si culturale n realizareaunui esantion reprezentativ, se utilizeaza o serie de indicatori standard. Modul n care

sunt construiti acesti indicatori permite att testarea reprezentativitatii esantionului, ctsi realizarea analizelor secundare. Indicatorii folositi sunt de doua tipuri:

A. Indicatori demografici

a. vrsta

b. sexul

c. numarul de membri ai familiei

B. Indicatori de status atribuit sau dobndit al subiectului:

a. Statutul marital

b. Etnia

c. Apartenenta religioasa

d. Ultima scoala absolvita

e. Profilul ultimei scoli absolvite


12/22

f. Ocupatia principala

n continuare vom prezenta mpartirea populatiei Romniei n functie de 7indicatori: studii, religie, nationalitate, vrsta, ocupatie, mediu de rezidenta si sex. Orice

esantion ales pentru un sondaj de opinie este reprezentativ daca respecta repartitiaprocentuala de mai jos.

ULTIMA sCOAL ABSOLVIT PROCENTEFara scoala 1,8 %scoala primara 12,7 %Gimnaziu 7,7 %10 clase 9,9 %scoala profesionala 17,5 %

Liceu 31 %scoala postliceala 6,8 %nvatamnt superior 12,7 %RELIGIA PROCENTEOrtodoxa 87,3 %Romano-catolica 6%Greco-catolica 1,2 %Reformata 2,6 %Alta religie 3 %

NAIONALITATEA PROCENTERomna 91 %Maghiara 6,5 %Germana 0,2 %Rrom 1,3 %Alta nationalitate 1 %VARST~ PROCENTE18-24 ani 11,4 %25-34 ani 17,2 %

35-44 ani 18,5 %45-54 ani 18,1 %55-64 ani 17,3 %Peste 65 ani 17,5 %STATUT OCUPAIONAL PROCENTEPersonal de decizie/conducere 1,5 %Specialisti si tehnicieni cu pregatiresuperioara

5,9 %

Tehnicieni si cadre cu pregatire

medie

5,5 %

Functionari administrativi 3,3 %Lucratori operativi n comert siservicii

4,9 %


13/22


14/22


15/22


16/22

2000, la Basescu etc. Unul dintre principalii vectori ai transmiterii acestei senzatii estespotul de prezentare.

2. Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice, sociale acandidatului. Spre deosebire de spotul de prezentare, acesta se caracterizeaza princoncretete, prin detaliu si prin claritate. Este bine ca un asemenea spot sa atinga o

singura problema. De asemenea, pentru unitatea campaniei, si acest spot trebuie legatprintr-un simbol, muzica, slogan, voce etc. de axul central al campaniei.

3. Testimonialul este un spot utilizat n special n campaniile individuale. Rolulsau este acela de crea o apropiere ntre candidat si telespectator si de a scoate nevidenta anumite puncte tari ale candidatului prin adresare directa: studii, experientamanageriala deosebita, viata de familie reusita etc. Tot prin acest tip de spot candidatul

poate explica motivul pentru care candideaza (motivul derivat din programele sale politice, economice, sociale si din viziunea sa asupra dezvoltarii tarii sau a uneilocalitati sau a unui judet n functie de tinta campaniei). Nu se recomanda folosireatestimonialului ca mijloc de atac mpotriva altor contracandidati. Efectul poate fi sinegativ.

4. Spotul polemic este una dintre variantele de spot de atac n care nerealizarilecontracandidatilor sunt comparate cu realizarile proprii sau cu programele proprii.Candidatura partidului sau a individului capata astfel justificari ce depasesc intereseleindividuale sau de grup. Acest tip de prezentare maniheista fidelizeaza - n acelasi timp

propriul electorat si poate motiva n functie de tema de atac aleasa - zone dinelectoratul nehotart.

5. Spotul negativ este spotul de atac n care exista doar prezentarea negativa aadversarului. Cea mai celebra campanie de acest tip a fost cea initiata de PDSR, n1996, mpotriva lui Emil Constantinescu care era acuzat ca are o ntelegere oculta cuRegele Mihai I pentru a-i ceda conducerea tarii, n cazul n care va ajunge presedinte.Efectul urmarit era acela de a ndeparta de Emil Constantinescu si eventual chiar si deCDR electoratul republican si de a-l aduce fie n zona lui Ion Iliescu si a PDSR, fiechiar si n zona lui Petre Roman. Desi spoturile au fost bine realizate profesional,campania n sine a esuat si datorita replicilor echipei de campanie CDR, dar mai ales

din cauza faptului ca tema a fost gresit aleasa. Asa cum vom discuta n capitolul dedicatcampaniilor negative, acestea au succes electoral daca tema pe care se face atacul esteinteresanta pentru majoritate, daca tema n cauza are legatura cu agenda de probleme acetateanului. La momentul 1996 problema romnilor era guveenarea PDSR, necumRegele Mihai.

6. Reportajul electoral urmareste popularizarea ntlnirilor publice dintrecandidat (candidati n cazul campaniei pentru alegerile generale) si alegatori. Vizitaunui candidat la presedintie ntr-un sat de munte si discutiile cu cteva zeci sau chiarsute de sateni nseamna destul de putin n economia electorala. Transmiterea unuireportaj de la aceasta ntlnire , reportaj din care sa rezulte anumite teme de interes alecandidatului n cauza, reactii ale satenilor fata de acesta, buna primire pe care a avut-o,


17/22

o critica lansata de un satean mpotriva unui contracandidat etc., transforma acest miceveniment ntr-un moment de eficacitate electorala.

7. Confruntarile televizate au fost fara ndoiala - sarea si piperul campaniilorelectorale din Romnia ultimilor 10 ani. Daca, la nceputul epocii postrevolutionare,aceste ntlniri ntre oamenii politici puteau fi vazute doar n campania electorala,

dezvoltarea televiziunii, aparitia televiziunilor private si explozia modei talk-show-uluile-a transformat n cel mai redutabil mijloc de promovare. Vor fi retinute n istoriamarketingului politic confruntarile televizate dintre Ion Iliescu, Radu Cmpeanu si IonRatiu, din mai 1990, turul II al alegerilor locale de la Bucuresti dintre Crin Halaicu siCazimir Ionescu (alaturi de celebra schema a acestuia), turul II al prezidentialelor din1992 dintre Ion Iliescu si Emil Constantinescu, turul II al localelor din 1996 cu Ilie

Nastase si Victor Ciorbea, care a demonstrat ca a putut fi mai agresiv si mai grosolandect competitorul sau, turul II al prezidentialelor din 1996 cu Emil Constantinescuntrebndu-l pe Ion Iliescu daca crede n Dumnezeu si una dintre ntlnirile finale ntre

multi contracandidati de la localele din 2000 cnd Traian Basescu l-a scos practic dinfinala pe Catalin Chirita, trimis complet nepregatit sa raspunda la acuzatiile legate deFNI . Desi ntr-o dezbatere televizata, dezbatere care dureaza doua, trei sau chiar maimulte ore, sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre, statistici, studii despecialitate, telespectatorul ramne cu extrem de putine informatii, dar n acelasi timp

ramne cu o senzatie dominanta - pozitiva sau negativa - determinata de prestatiacelor de pe ecran. n 1992, n ntlnirea fata n fata cu Emil Constantinescu, Ion Iliescu

parea foarte sigur pe el. Dupa patru ani situatia a fost schimbata. Desi calitatilecandidatilor sunt fundamentale pentru aceasta parte a campaniei, este esential ca acestiasa fie pregatiti de echipa de campanie. Trebuie identificate posibilele teme de atac aleadversarilor si construite strategiile de aparare si de contracarare a acestora si trebuiidentificate punctele slabe ale dversarilor si construite strategiile de atac. Trebuiehotarte temele principale care este obligatoriu sa fie atinse, teme ce constituie nucleulcentral al mesajului electoral, si trebuie hotarta atitudinea pe care candidatul o vaaborda n confruntare.

Campania audio

Desi mai putin spectaculoasa dect campania video, campania audio are o buna

eficienta si o mare audienta n Romnia. Unul dintre factorii esentiali ai succesului uneicampanii electorale este buna corelare ntre mesajele tranmise prin televiziune, radiosau prin presa scrisa.

Spotul audio are toate caracteristicile detaliate la spotul video, particularitatea safiind aceea ca recognoscibilitatea subiectului de campanie trebuie realizata pe sunet nu

pe imagine. Este relativ simplu sa recunosti imaginea unui om politic si astfel saidentifici campania, chiar daca nu ai urmarit din start programul respectiv. Una dintre

preocuparile autorului de campanie audio trebuie sa fie introducerea elementelor de

recunoastere (semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau aformatiunii politice, utilizarea unor voci politice extrem de cunoscute etc.).


18/22


19/22

afisajul unei forte politice sa fie unitar pe tot cuprinsul tarii (aceeasi culoare, aceeasipozitionare a fotografiei, acelasi font si acelasi corp de litera si acelasi slogan).

Pe lnga afisajul clasic, format A4, conform legii romne, campaniile electoralefolosesc afisajul outdoor specific oricarei campanii comerciale, afisajul pe mijloacele detransport, metrou, taxiuri etc. si bannerele. Pentru a evita escaladarea nejustificata a

unor costuri, toate aceste tipuri de afisaj cu caracter permanent trebuie plasate npunctele de tranzit maxim din orase, la intrarile n judete, n marile intersectii sau laiesirea din marile complexe industriale sau din zonele comerciale.

Materialele de promovare

Pliante, fluturasi, calendare, semne de carte, brosuri, poze ale candidatului cusemnatura si cu un text pe verso, programe ale unor competitii sportive personalizate

pentru campanie, stegulete, insigne, sepcute, tricouri, fulare, umbrele, sacose de plastic,cutii de chibrituri, brichete, brelocuri si multe alte obiecte de acest tip se mprastie ntimpul campaniei electorale, n primul rnd pentru a mari notorietatea candidatului(persoana sau partid). Pliantele, brosurile, fluturasii, chiar si fotografiile contin si text de

promovare, sloganuri, dezvoltarea unei probleme punctuale sau viziunea generala decampanie. n 1996, CDR a tiparit cantitati enorme ale Contractului cu Romnia, careau fost raspndite n diferite forme (pliant, brosura, format A4) n toata tara. Celelalte

produse contin sigla formatiunii sau a candidatului, uneori poza candidatului si,eventual, un slogan.

Crearea de eveniment

Unul din punctele forte ale unei campanii electorale este ntlnirea dintre candidatsau candidati (n cazul campaniilor de partid) si alegatori. Romnia a trait la nceputulanilor 90 marile mitinguri populare cnd un candidat important aduna ntr-un oras zecide mii de simpatizanti n piata centrala. Se rosteau cuvntari incendiare, se scandaulozici virulente, se afisau pancarte, se agitau steaguri. n 1996, nimeni nu a mai reusitasemenea performante. Aparitia televiziunii private si scaderea entuziatmului pentru

politica a redus considerabil numarul celor dornici sa vina la un miting. ntlnirile s-aumutat din piete publice n sali de teatru sau n case de cultura, iar candidatul care aduna

doua-trei mii de oameni era extrem de puternic. S-a recurs, de aceea, la tot soiul deevenimente care sa mbie oamenii spre ntlnirea respectiva. Partidele importante sicandidatii importanti si-au arondat cteva trupe de muzica si au organizat concertegratuite n diverse orase din tara. n deschiderea concertului se rosteau cteva cuvntari,organizatorii politici urcau pe scena si apoi urma distractia. Cnd a lansat Contractulcu tnara generatie, Emil Constantinescu si CDR au organizat la Sala Polivalenta unspectacol la care au concertat mai toate trupele importante din Romnia. Partea politicaa programului a durat 30-40 de minute, iar restul pna la 5 ore a fost muzica. ncampania locala din anul 2000, PDSR a nchiriat trupa 3rei Sud-Est, cea mai popularatrupa de dance din Romnia, si a organizat un turneu prin 15 localitati din tara nsprijinul candidatilor partidului la functia de primar.


20/22

Nu toate evenimentele de campanie trebuie sa fie att de mari si att decostisitoare. Petre Roman a inaugurat n 1996, chiar nainte de campania electorala,moda participarii la nunti si botezuri n diverse orase sau comune. Nu de putine ori,candidati la presedintie sau la un loc n Parlament au trecut pe la diverse sarbatori nsate, praznice, hramuri de mnastiri, trguri, nunti, botezuri etc. Apropierea de alegatoriare ca efect att motivarea directa a celui ntlnit, ct si transmiterea unui anumit mesaj

de apropiere de o anumita categorie sociala sau socio-profesionala. Vizitele n orase, nmagazine, piete, spitale, uzine, santiere de constructii, camine de orfani, azile de batrnietc. urmaresc, fiecare n parte, att popularizarea prin contact direct, ct si, mai ales,

popularizarea catre categoria respectiva prin retransmiterea materialului la televizunesau relatarea acestuia n presa.

Organizarea unor asemenea vizite presupune stabilirea unui traseu clar, cu operioada de timp nainte, pentru ca protagonistul vizitei sa fie informat cu detaliilespecifice fiecarui loc n parte. Un candidat aflat n vizita ntr-o fabrica, de exemplu,

trebuie sa cunoasca problemele industriei respective la nivel national, dar si problemelespecifice ale fabricii, istoricul recent al eventualelor conflicte sindicale, si dacalucrurile merg rau trebuie sa aiba si solutii pe care sa le expuna acolo. Daca fabricarespectiva este suficient de mare, cu multi angajati, este bine ca solutiile sa fie tiparitentr-un pliant simplu si distribuite muncitorilor dupa ncheierea ntlnirii. La oricevizita n teritoriu municipiu, oras, comuna - este obligatorie cunoasterea istorieirespectivei localitati, celebritatile nascute acolo si mentionarea lor n diversele luari decuvnt. Patriotismul local este un factor care nu trebuie niciodata neglijat.

Constructia mesajului

Primul lucru pe care trebuie sa-l accepte o firma sau un consultant de marketingpolitic n activitatea sa este acela ca nu el face politica, ci omul politic. De foarte multeori n Romnia ultimului deceniu, diversi consultanti de marketing politic au ncercatsa-si faca meseria sugernd politici.

Rolul unui specialist n marketing politic este acela de a prelua ideile clientului(persoana sau partid) si de a le mbraca n cea mai buna forma posibila, respectnd nsantrutotul dimensiunea politica hotarta de client. Precizarea este necesara, deoarece, n

constructia mesajului politic sau electoral, nu de putine ori consultantul de marketingpolitic sugereaza introducerea unor idei, propuneri sau proiecte care ar corespundeexpectantei populatiei, dar care au prea putina legatura cu profilul ideologic alclientului. Si de aici s-a ajuns la dezordinea ideologica din cmpul politicii romnesti.

Mesajul orict de inteligent, abil si subtil ar fi el construit nu trebuie sareflecte altceva dect realitatea politica a celui care-l emite. Nu poti, de dragul uneiipotetice performante n alegeri, sa introduci n discursul unui candidat de dreaptamesaje de stnga doar fiindca expectanta populara o cere. Aceste procedee nu suntnumai antiprofesionale, ci si neproductive, fiindca esential pentru succesul unui mesajeste credibilitatea acestuia. Schimbarile de luari de pozitie, navigarea dintr-un orizontideologic n altul, modificarea atitudinii electorale nu aduc voturi, ci din contra - scadcredibilitatea respectivei entitati politice individ sau partid.


21/22

Un mesaj credibil trebuie sa porneasca de la un personaj credibil si trebuie sapoata sa-i fie atribuit. Se stie ca de ani de zile n spatele liderilor politici stau echipe demarketing politic, stau autori de discursuri, stau regizori, stau specialisti n relatia cu

presa. Se stie ca ei redacteaza mesajele politice, ei scriu discursurile, ei pregatescaparitiile publice. Toate acestea sunt eficace, daca, indiferent de cine a scris textul,acesta este perfect atribuibil celui care-l rosteste omului politic. Subtilitatea

specialistului n marketing politic nu este doar aceea de sti cum sa construiasca unmesaj bun, cu un efect important n mase, ci aceea de a construi acest mesaj astfel nct,pentru cei care-l aud n gura omului politic, sa fie evident ca i apartine. De aceea,adaptarea mesajului la client este primul pas al unei constructii eficiente de mesaj.

n fiecare moment, fiecare individ dintr-o comunitate are o proprie agenda deprobleme. nsumarea la nivelul diverselor comunitati a acestora genereaza agenda deprobleme a acelei comunitati. Problemele trebuie rezolvate si cel ce pare a fi cel mai nmasura sa le solutioneze devine lider sau reprezentant.

Programele partidelor si ale candidatilor la functii alese n stat trebuie sa ia ncalcul problemele existente n agendele nationale sau locale si sa ncerce sa gaseascasolutii pentru ele. Rezolvarile trebuie sa fie clare si amanuntit expuse. Din aceste

programe, specialistul n marketing politic selectioneaza punctele care constituiemesajul omului politic.

Mesajul trebuie sa fie o chintesenta a programului politic, economic, social etc. si n acelasi timp trebuie sa fie atractiv, usor de retinut, convingator, coerent. Mesajulgeneral al unei campanii electorale este constituit din totalitatea mesajelor punctuale,

pozitive sau negative, pe care candidatul (partid sau individ) le transmite. Experientaromneasca a dovedit ca necoordonarea mesajelor transmise pe parcursul unei campaniielectorale este daunatoare. Excese verbale ale unor purtatori secunzi de imagine sau aleunor lideri locali au daunat imaginii globale a campaniei partidului respectiv.

Pentru constituirea mesajului general se porneste de la programele partidului si dela agenda populatiei. Agenda populatiei defineste problemele la care majoritateaasteapta rezolvarea, dar si pericolele de care se teme. Aceste pericole adunate ntr-oforma coerenta dau chipul dusmanului colectiv. ntruchiparea raului social n viziunea

majoritatii este, de fapt, obiectul cu care se bat actorii politici. ntr-o competitieelectorala va iesi nvingator cel care va fi creditat cu cea mai mare sansa de a nvingedusmanul colectiv, cu conditia ca dusmanul colectiv sa fie corect identificat de candidat(individ sau partid). Un exemplu clar de identificare gresita a fost campaniaantimonarhica a PDSR, din 1996. Dar si campania dusa de Emil Constantinescu si deguvernul de coalitie CDR-PD-UDMR mpotriva lui Ion Iliescu si a PDSR n afacerile firul rosu si Costea. La momentul n care a nceput atacul pe ideea firului rosu cuMoscova, principalele probleme ale romnilor erau fundamental de natura economica,se refereau la scaderea nivelului de trai, la nestapnirea inflatiei, la diversele esecuri aleguvernului, la cresterea somajului. Puterea, considerata de cetateni vinovata de existentasi de nerezolvarea acestor probleme, introduce n dezbaterea publica tema unei posibiletentative a lui Ion Iliescu de a stabili o linie telefonica directa cu Moscova, n 1995.Desi Ion Iliescu nu a avut o reactie inteligenta la respectiva acuzatie, desi PDSR s-a


22/22

Date post:	07-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	silvern
View:	233 times
Download:	0 times

Marketingul Politic Electoral

Documents