1ธนวาคม 53

Chapter2

Software Project Management

Core

Marketing

Concepts

Needs, wants,and demands

Productsand services

Value,satisfaction,and quality

Exchange, transactions,and relationships

Markets

การตลาด (Marketing) หมายถง กระบวนการวางแผนและการปฏบตตามแนวคด การก าหนดราคาการสงเสรมการตลาด และการจดจ าหนายสนคาและบรการ เพอสรางใหเกดการแลกเปลยนทท าใหผบรโภคไดรบความสข ความพอใจ และบรรลวตถประสงคขององคกร (AMA ป 85)

ท าใหเกดการเปลยนแปลงทท าใหผบรโภคไดรบความพงพอใจ

เปนการแลกเปลยนความคด สนคาและบรการ

2ธนวาคม 53

วเคราะหสถานการณเพอระบโอกาสทางการตลาด(1) ปจจยภายใน (2) สงแวดลอมมหภาค (3) การแขงขน

(4) พฤตกรรมผซอ (5) การพยากรณความตองการสรปเปน SWOT และ Key Success Factors

วตถประสงคทางการตลาดตองเหมาะสม เปนไปได สอดคลองกบสถานการณ

ทศทางกลยทธSTP

กลยทธสวนประสมการตลาดProduct, Price, Place, Promotion ทสอดคลองกบ STP

รวมถงกลยทธอน ๆ เชน CRM, SCM, ฯลฯ

แผนปฏบตการและการควบคมระบเครองมอทใช กจกรรมทท า ระยะเวลา งบประมาณจดท า Gantt Chart และประมาณการงบก าไรขาดทนแผนในอนาคตและแผนส ารองฉกเฉน

An

Ho

urg

lass

Vie

w o

f M

ark

eti

ng

Str

ate

gic

Pla

nn

ing

Fram

ew

ork

©2

00

3, E

k B

unch

ua,

Chia

ng M

ai U

niv

ersi

ty

หมายถง การจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการของตลาดทมลกษณะและความตองการทแตกตางกน ซงแบงออกเปน 3 สวนดวยกน คอ

1. Market Segmentation (การแบงสวนตลาด)2. Market Targeting (การเลอกตลาดเปาหมาย)3. Market Positioning (การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ)

STP MarketingMarket Segmentation (การแบงสวนตลาด)

หมายถง การแบงลกคาออกเปนกลมยอยทแตกตางกน โดยใชเกณฑความตองการ บคลกลกษณะ หรอพฤตกรรม ซงผบรโภคทอยในแตละกลมเดยวกน จะมความตองการในสนคาหรอบรการทคลายคลงกน หรอสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนระดบของการแบงสวนตลาด

Mass marketing

Segment marketing

Niche marketing

Micro marketing

No segmentation Complete segmentation

1. Mass marketing (การตลาดรวม) ใชกลยทธการผลตผลตภณฑแบบไมแตกตาง คอเนนการผลตจ านวนมาก และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน เชน รองเทายหอนนยาง ผลตรองเทาแบบเดยวส าหรบลกคาทกกลม

2. Segment marketing (การตลาดแบบแบงสวน) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนๆ ตามความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เชน รองเทายหอไนก ท าการผลตรองเทาส าหรบกฬาประเภทตางๆ ไมวาจะเปนวง บาสเกตบอล เทนนส ฟตบอล เปนตน

3. Niche marketing (การตลาดสวนยอย) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนยอยๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะกลม เชน การผลตรองเทาส าหรบผทชอบปนเขา ตกอลฟ เปนตน

4. Micro marketing (การตลาดเฉพาะบคคล) เปนการแบงสวนตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะบคคล เชน รานทรบตดรองเทาส าหรบลกคาแตละคน เปนตน

3ธนวาคม 53

หมายถง กลมผบรโภคหรอสวนตลาดทนกการตลาดสนใจและเลอกทจะเขาไปด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมนนๆ

การประเมนสวนตลาดเปนการประเมนความแตกตางของสวนตลาด โดยพจารณาถงปจจยตางๆ 3 ปจจย คอ

1. ขนาดและการเจรญเตบโตของสวนตลาด2. ความนาสนใจของสวนตลาด3. วตถประสงคและทรพยากรของบรษท

เปนการจดผลตภณฑใหมความแตกตาง ชดเจน และตรงกบความตองการ โดยการเปรยบเทยบผลตภณฑของบรษทกบผลตภณฑของคแขงขน ใหอยในจตใจของผบรโภคโดยในขนนจะตองมการระบความไดเปรยบ หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Advantages) ในดานตางๆ

1. ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation)เปนการพจารณาคณลกษณะเดนของตวผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน

ซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆดงน รปแบบ คณสมบต ความคงทน ราคา ความนาเชอถอ คณภาพ

2. ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation)เปนการก าหนดต าแหนงทางการตลาดใหแกผลตภณฑ โดยเนนไปทการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน ซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆดงน ความรวดเรว การรบประกน การบรการตดตง การบรการจดสงสนคา การฝกอบรมหรอใหค าปรกษาแกลกคา การบรการบ ารงรกษาและซอมแซม

4ธนวาคม 53

3. ความแตกตางดานบคคล (Personnel Differentiation)เปนการก าหนดต าแหนงทางการตลาดโดยพจารณาจากความสามารถของบคลากรในองคกร โดยทวไปนยมใชกบผลตภณฑประเภทบรการ ซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆดงน ความรความสามารถของบคลากร ประสบการณและความช านาญ ความนาเชอถอ ความซอสตยสามารถไววางใจได การดแลเอาใจใสลกคา การตดตอสอสารกบลกคา

4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)เปนการก าหนดต าแหนงทางการตลาด โดยน าเอาภาพลกษณของผลตภณฑหรอองคกรมาเปนเครองมอในการสรางความแตกตางทางการแขงขน ซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆดงน สญลกษณ สอ บรรยากาศ การจดเหตการณพเศษ ทมาของผลตภณฑ

Target

Customers

Product

Promotion

Pri

ce

Place

Mar

keti

ng

Sys

tem

Intermediaries

Demographic

& Economic

Environment

Technological

& Natural (Physical)

Environment

Political

& Legal

Environment

Social

& Cultural

Environment

Competitors

Su

pp

liers P

ub

lics

Demographic

& Economic

Environment

Political

& Legal

Environment

Social

& Cultural

Environment

Technological

& Physical

Environment

Mar

keti

ng

Ch

ann

els

Sys

tem

Cu

sto

mer

Evaluation

Power Conflict

Su

pp

lier

Pro

du

cer

Inte

rmed

iary

Efficiency Effectiveness

Marketing Function

Level of Service Output Demand

3 P’s Logistics

ChannelMembers

ChannelFacilitators

Su

pp

ly C

hai

n M

anag

emen

t Valu

e Ch

ain M

anag

emen

t

Relationship Management

(ปรบ

ปรงจ

าก รศ

.จระภ

า โตส

มบญ

คณ

ะพาณ

ชยศา

สตรแ

ละกา

รบญ

ช มห

าวทย

าลยธ

รรมศ

าสตร

)

5ธนวาคม 53

1. ความรเบองตน

2. ศกษาสภาพแวดลอม

3. ศกษาอตสาหกรรม (คแขง)

4. ศกษาลกคา (ผบรโภค)

5. ศกษาชองทาง (ตวกลาง)

6. ออกแบบชองทาง

7. จดการชองทาง

(ปรบ

ปรงจ

าก รศ

.จระภ

า โตส

มบญ

คณ

ะพาณ

ชยศา

สตรแ

ละกา

รบญ

ช มห

าวทย

าลยธ

รรมศ

าสตร

)

1. ความรเบองตน

2. ศกษาสภาพแวดลอม

3. ศกษาอตสาหกรรม

4. ศกษาลกคา

5. ศกษาชองทาง

6. ออกแบบชองทาง

7. จดการชองทาง

Chapter Outline

1.2 ความสมพนธระหวางชองทางการตลาด และสวนประสมการตลาด

1.3 ความหมายของชองทางการตลาด

1.5 หนาทและการเคลอนยายในชองทาง การตลาด

1.6 ชองทางการตลาดกบสภาพแวดลอม การตลาดระดบโลก

1.4 บทบาทของชองทางการตลาด

1.1 ความส าคญของการศกษาวชาชองทาง การตลาด

การเกดขนและเปนทนยมของเทคโนโลยสารสนเทศและพาณชยอเลกทรอนกส(Explosion of Information Technology and Electronic Commerce)

ความยากในการไดมาซงความไดเปรยบเชงแขงขนทยงยน(Difficulty in Gaining Sustainable Competitive Advantage)

อ านาจตอรองของผจดจ าหนายเพมสงขน (Growing Power of

Distributors)

ความจ าเปนในการลดตนทนการจดจ าหนาย (Need to Reduce Distribution Costs)

Manufacturer

Wholesaler

Retailer

Customer

TraditionalChannel

Manufacturer

Customer

Disintermediation

Manufacturer

Customer

InternetIntermediary

Reintermediation

6ธนวาคม 53

หมายถง ความไดเปรยบเหนอคแขงขนทไมสามารถเลยนแบบได งายและรวดเรว ขอจ ากดในการสรางความไดเปรยบเชงแขงขนทยงยน

◦ ในดานผลตภณฑ เทคโนโลยชวยใหเกดการถายทอดและเรยนรดานการผลตและการพฒนาผลตภณฑ

◦ ในดานราคา ธรกจประสบภาวะการแขงขนดวยการตดราคา◦ ในดานการสงเสรมการตลาด มการใชสอตาง ๆ อยางมาก เปนการเพมตนทนและสรางความสบสนในขาวสาร (Clutter)

การจดจ าหนาย จงเปนทางเลอกทเหลออยส าหรบธรกจเพอสรางความไดเปรยบเชงแขงขนทคแขงขนสามารถเลยนแบบไดยาก

การเกดขนและเจรญเตบโตของผคาปลกรายใหญ (ทเรยกวา Modern Trade)◦ ในตางประเทศ : Wal-Mart, Home Depot, Toys R Us, ...

◦ ในประเทศไทย : Tesco-Lotus, Big C, Carrefour, ...

รานคาดงกลาวมยอดจ าหนายสง และมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง จงเปนผควบคมระบบการจดจ าหนายของสนคาตาง ๆ จงเรยกวาเปนPower Retailer

ในมมมองของบรษทผผลตสนคา พบวา ผจดจ าหนายดงกลาวมบทบาทเปนผควบคม (Gatekeeper) การเขาถงผบรโภค

บรษทตาง ๆ ไดใชความพยายามในการควบคมคณภาพและลดตนทนการผลตสนคาลง ซงกจกรรมดงกลาว ถอเปนการควบคม และด าเนนการภายในทพงกระท าได

แตดานการจดจ าหนาย บรษทผผลต จ าเปนตองประสานงานและ เกยวของกบองคกรและกจการอน ๆ ทเปนตวกลางในการสงมอบสนคาและบรการไปยงกลมลกคาเปาหมาย

ดงนน การออกแบบและจดการชองทางการตลาด จงเปนเรองส าคญทจะตองด าเนนการเพอลดตนทนของการจดจ าหนายลง และในขณะเดยวกน กจการจะตองคงไวหรอเพมความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาดวย

Cu

sto

mer

Su

pp

lier

Pro

du

cer

Inte

rmed

iary

Efficiency Effectiveness

Marketing Function

Service Output Level

3 P’s Logistics

ChannelMembers

ChannelFacilitators

Marketing Mix• Product• Price• Place

- Channel of Distribution- Physical Distribution(Logistics)

• Promotion

7ธนวาคม 53

Product Price Place Promotion

ชองทางการตลาดท าหนาทสงมอบผลตภณฑไปยงผบรโภค◦ การเคลอนยายผลตภณฑทจบตองได (Tangibility)

◦ การสงมอบบรการทจบตองไมได (Intangibility)

ชองทางการตลาดมสวนชวยน าเสนอความพงพอใจและคณคาของผลตภณฑตอผบรโภค◦ ความพงพอใจกอน-ระหวาง-หลงการซอ◦ น าเสนอผลตภณฑสวนเพม (Augmented Product)

การก าหนดราคาสนคาและการตดสนใจเรองการเงน สงทตองพจารณาในการตงราคา

ตนทน ความสามารถในการซอของลกคา สงแวดลอมทางการตลาด เชน คแขง

สมาชกในชองทางการจดจ าหนายเปนผก าหนดราคาขนสดทาย (Final Prices) ทผซอจะตองจายดวยวธการตาง ๆ เชน◦ ราคาเพมสงพเศษ (Price Premiums) อนเนองมาจากการเพมคณคา การสรางภาพลกษณ การลดความเสยง ฯลฯ

◦ ราคาในเชงแขงขน (Competitive Pricing) เพอความอยรอดของสมาชกในชองทาง

◦ ราคาถกทกวน (Everyday Low Price) และการประกนราคา (Price Guarantees) เพอสรางสมพนธกบผซอ

8ธนวาคม 53

สมาชกในชองทางการตลาดมหนาทสงเสรม (Promote) และสอสาร (Communicate) คณคาทจะสงมอบไปยงผซอ

การสงเสรม/สอสารการตลาดทเกดขนระหวางบรษทผผลตกบ สมาชกในชองทางการตลาดมจดประสงคเพอสรางสมพนธระหวางผทเกยวของ ซงน าไปสความส าเรจในตามเปาหมายอนเกดจากการผสมผสานกลยทธการตลาดใหเกดความหมายรวม(Shared Meaning)

สมาชกในชองทางการจดจ าหนายไดรบการกระตนจากบรษทผผลต ทงในรปแบบกลยทธผลก (Push Strategy) และกลยทธดง(Pull Strategy)

จดมงหมายหลกของการจดจ าหนายคอ การลดตนทนทเกดขนพรอมกนกบการเพมความพงพอใจของลกคาและการครอบคลมตลาด (Minimizing the

costs while maximizing customer satisfaction and market coverage)

การเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงลกคากลมเปาหมาย ซงมกจกรรมไดแก◦ การขนสง◦ การคลงสนคา / การบรหารสนคาคงเหลอ◦ การตดสนใจเรองคนกลาง

ตลาดของสมาชกในชองทาง (Channel Member’s Markets)◦ สมาชกในชองทางท าการตลาดของกจการโดยยดตามกลยทธ ของผลตภณฑทเลอกมาจ าหนาย กลมลกคาเปาหมายทเลอก คแขงขนทม และระดบความสมพนธกบสมาชกตางระดบกน

กลยทธตามหนาทของสมาชกในชองทาง (Channel Member’s

Functional Area Strategies)◦ สมาชกในชองทางท าหนาทดานการจดจ าหนายตามทผผลตก าหนดขน โดยสมาชกจะเปนผพฒนากลยทธยอยดานสายผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทสอดคลองกบความตองการของลกคาเปาหมาย

สนทรพยและทกษะเชงยทธของสมาชกในชองทาง (Channel Member’s Strategic Assets and Skills)◦ สมาชกในชองทางพฒนากลยทธในระยะยาวเพอสรางและรกษาความไดเปรยบเชงแขงขนในตลาด โดยการสรางภาพลกษณตรายหอของรานตนเอง สรางความภกดตอราน (Store Loyalty) สรางทกษะในการเพมคณคาแกลกคา ฯลฯ ทงนจะไดใชเปนฐานอ านาจทจะตอรองกบผผลตได

9ธนวาคม 53

A marketing channel isa set of independent organizations involved

in the process of making a product or serviceavailable for use or consumption.

(Stern

, El-A

nsar

y, an

d Cou

ghlan

)

• กลมองคกรทเปนอสระจากกน• เกยวของกบกระบวนการ (ทางการตลาด)• ท าใหมผลตภณฑพรอมส าหรบใชหรอบรโภค

Marketing Channel = Distribution Channel = Trade Channel

Producer Wholesaler Retailer ConsumerSupplier

Supply Chain Links raw materials, components, and manufactured goodsand shows how they are moved toward the final consumers

The company is looking at its suppliers’ suppliers upstream and

at its distributors’ customers downstream

Demand Chain The planning starting point would be a customer segmentwith certain needs, to which the company responds byorganizing resources.

Producer Wholesaler Retailer ConsumerSupplier

A new concept that explains the ‘supply chain’ reversedly

Producer Wholesaler Retailer ConsumerSupplier

Value Network A system of partnerships and alliances that a firmcreates to source, augment, and deliver its offerings

Partners

and Allies

จากแนวคดน นกการตลาดมบทบาทเปน Network Manager

10ธนวาคม 53

บรษทสามารถประมาณการรายรบทอาจเพมขนวามาจากดานใด ระหวางตนน า(Upstream) หรอปลายน า (Downstream) เพอจะไดวางแผนในการขยายธรกจโดยใชกลยทธไดอยางเหมาะสม◦ Backward Integration หรอ Forward Integration

บรษทสามารถคาดการณแนวโนมความยงเหยง (Disturbance)ทอาจเกดขนในชองทางการตลาด ไมวาจะเปนดานตนทน ราคา หรอวตถดบทจะตองมการปรบเปลยนในทนท

หลายบรษทกระตอรอรนทจะกาวเขาสธรกจออนไลนพรอมกนกบพนธมตรทางธรกจทมอย เพอจะไดสอสาร ท ารายการคา และช าระเงนไดรวดเรวและถกตองขนรวมทงการลดตนทนดวย

เพอขยายตลาดจากทองถน สตลาดระดบชาต และนานาชาต (Domestic

--> National --> International Markets)

เพอลดคาใชจายในการจดจ าหนายและการกระจายตวสนคา รวมทงการจดการคาใชจายใหมประสทธภาพ

เพอปรบเปลยนรปแบบการจดจ าหนายและการกระจายตวสนคา ใหสอดคลองกบพฤตกรรมผซอ/ผบรโภคทเปลยนแปลงไป

เพอเพมประสทธภาพในการจดจ าหนายทเหนอกวาคแขงขน เพอเพมความสามารถในการใชโอกาสและหลกเลยงอปสรรคทเกดขนจากการเปลยนแปลงของสงแวดลอมการตลาด

ดงนน ธรกจตาง ๆ อาจเลอกใชตวกลางใหท าหนาทในชองทางการตลาด

ตวกลางชวยเพมประสทธภาพของกระบวนการสงผานสนคาหรอบรการไปยงผบรโภค จากการลดปรมาณการตดตอ (Reduction in Number of Contacts)◦ อาจมการเพมตวกลางจ านวนมากกวา 1 ราย ในพนทเดยวกน (Competition)

แบงสทธในพนท (Concessionaire)

◦ หากมตวกลางนอยเกนไป อาจเขาถงลกคาไมทวถง แตหากมตวกลางมากเกนไป อาจท าใหตนทนโดยรวมเพมขน

11ธนวาคม 53

ตวกลางมสวนชวยอ านวยความสะดวกในกระบวนการคนหา (Facilitation

of Searching Process)◦ ผซอมองหาผขาย◦ ผขายมองหาผซอ

ตวกลางชวยสรางมาตรฐานการท ากจกรรมทางการตลาดทมลกษณะเกดขนซ าเปนประจ า (Routinization of Transactions)◦ ตวกลางบางประเภท มความช านาญเฉพาะ (Know-how) ในดานการจดจ าหนาย การรบค าสงซอ การกระจายตวสนคา การรบช าระเงน รวมถงดานการใหบรการ

ตวกลางชวยปรบความขดแยงในการแบงคละ (Adjustment of Assortment Discrepancy) ทเกดขนในดานชนดและปรมาณ

การคดแยก(Sorting Out)

การรวบรวม(Accumulating)

การจดสรร(Allocating)

การจดชด(Assorting)

อรรถประโยชนดานรปราง (Form Utility)◦ การก าหนดขนาด น าหนก ปรมาณ บรรจภณฑ ใหตรงตามความตองการของลกคา

อรรถประโยชนดานสถานท (Place Utility)◦ ความสะดวกในการซอหา การขนสง การช าระเงน

อรรถประโยชนดานเวลา (Time Utility)◦ การไดรบสนคาหรอบรการตามเวลาทลกคาตองการ

อรรถประโยชนดานการเปนเจาของ (Ownership Utility)◦ การมกรรมสทธในตวสนคา

Producer Wholesaler Retailer Consumer

PhysicalPossession

PhysicalPossession

PhysicalPossession

Ownership Ownership Ownership

Promotion Promotion Promotion

Negotiation Negotiation Negotiation

Financing Financing Financing

Risking Risking Risking

Ordering Ordering Ordering

Payment Payment Payment

Information Information Information

12ธนวาคม 53

International Environment

National Environment

Competitive Channel Systems

Distribution Structure

Distribution Channel

Co

nsu

mer

Sec

tor

Co

mm

erci

alS

ecto

r

Manufacturer

Wholesalers

Retailers

Consumers

1. ความรเบองตน

2. ศกษาสภาพแวดลอม

3. ศกษาอตสาหกรรม

4. ศกษาลกคา

5. ศกษาชองทาง

6. ออกแบบชองทาง

7. จดการชองทาง

Chapter Outline

1.2 ความสมพนธระหวางชองทางการตลาด และสวนประสมการตลาด

1.3 ความหมายของชองทางการตลาด

1.5 หนาทและการเคลอนยายในชองทาง การตลาด

1.6 ชองทางการตลาดกบสภาพแวดลอม การตลาดระดบโลก

1.4 บทบาทของชองทางการตลาด

1.1 ความส าคญของการศกษาวชาชองทาง การตลาด