Printemps des Etudes – Harris Interactive : Digital & Marques©
Digital & Marques
Patrick VAN BLOEME – Co-Président Harris Interactive France @pvanbloeme @harrisint_frRaphaël CLAVE – Directeur du Développement Département Technologies Médias Télécoms Entertainment
Printemps des Etudes 2015
Printemps des Etudes – Harris Interactive : Digital & Marques©
Appartenant au groupe ITWP
– 20 bureaux en Europe, Amérique et
Asie, plus de 1000 salariés
– 6,6 millions de panélistes
– Une équipe dédiée de R&D & des
solutions technologiques de pointe
• 20 bureaux répartis dans le monde
Présence géographique
2
Harris Interactive France– Institut pluridisciplinaire, réactif et innovant
– Pionnier du digital
– En croissance chaque année depuis 1995
– 100 collaborateurs en France
REPENSER LES ÉTUDES ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT
– Nouvelles sources de
recueil & de
questionnement
– Nouveaux modes de
restitution
– Mutations de marché
– Développement du digital
– Réorganisations internes
– Partages d’informations et big data
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Menu
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Le BOULEVERSEMENT digital
DIAGNOSTIC de marque dans le digital
OPTIMISATION des actions digitales
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Un écosystème en mutation
68%+13 pts Vs nov. 2013
9%
=Depuis une TV
connectée
Depuis une console de
jeu connectée
Usages web 30 derniers joursauprès des individus âgés de 15 ans et plus
Près de 47 millions d’internautes en France…
Depuis un téléphone
42%+15 pts
Depuis une tablette
10%=
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Un bouleversement en communication
Internet (display, search, mobile) : +4,6% 1
Meilleures progressions en matière de recettes publicitaires des médias en 2014 Source IREP
Dont mobile (hors RS)
+35%
Publicité extérieure : +0,8%2
Télévision :
+0,1%3
Autres supports (presse, radio, ciné, annuaire) en baisse
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La mobilité, un touchpoint du quotidien
applications installées en moyenne
applications sont utilisées régulièrement (au moins une fois
par semaine)
quotidiennement
11
5Source : Harris Interactive, 2014
35
des smartphonautes ont déjà autorisé des notifications Push 64%
des smartphonautes ont déjà autorisé la géolocalisation 79%
4,6 millions de Français ont acheté à partir de leur mobile
20% des actes d’ecommerce ont été réalisés sur mobile
Sou
rce
: FEV
AD
, 20
14
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La mobilité, un enjeu fort pour les marques
Source : Harris Interactive, T4 2012
57% des utilisateurs insatisfaits d’une
application cherchent à utiliser l’application équivalente d’un concurrent !
24% font connaître leur
mécontentement autour d’eux !
Un impact positif sur l’image de marque
pour 72% des utilisateurs satisfaits !
Une incitation à la recommandation pour
61% des utilisateurs satisfaits !
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Les réseaux sociaux, un média à part entière
15% 13%
14% 11%
12% 2%
9% 5%
9% 5%
SOCIONAUTES INSCRITS
Rappel :
79% en 2012 et 2013
% socionautes 30 derniers jours
Un écosystème de plus en plus hétérogène
Rappel fin 2013
Snapchat
Facebook 63%
23%
61%
26% 23%
21%
Youtube(connecté)
Google+
Une très grande majorité d’Internautes les ont déjà adoptés1
2
Source : étude Harris Interactive Social Life 2015
82%
+ 3 pts
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Une présence des marques de plus en plus prégnante (et acceptée)
Source : étude Harris Interactive Social Life 2015
47%
55%
45%
Habillement
MultimédiaHygiène beauté
30%
Luxe
Quelles marques, produits ou enseignes ? TOP 6
32%
Loisirs, parcs d’attraction
31%
Maison
Suivre l’actualité d’une marque, d’un produit
+ 6 points
81% des moins de 25 ans
58%
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Les réseaux sociaux déjà intégrés au parcours d’achat
53%Ont déjà recherché
des recommandations sur un produit ou
service
49%Ont déjà trouvé des
avantages, réductions, offres spéciales
Source : étude Harris Interactive Social Life 2015
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La nécessité d’une vision sectorielle
23%
MULTIMEDIA , IT
32%
MEDIA
42%
AUTOMOBILE
ALIMENTATION
10%
TELECOM
11%
Poster des
messages positifs sur
le compte/page de la marque
Relayer, retweeter
Liker un produit
Parler en négatif de la
marque
Se plaindre
au service clients
Source : étude Harris Interactive Social Life 2014
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Quels enjeux pour les marques ?
de personnalisation & d’équilibre Opportunités
& Risques
D’expérience & de contenu
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Le BOULEVERSEMENT digital
DIAGNOSTIC de marque dans le digital
OPTIMISATION des actions digitales
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Quels objectifs en matière de diagnostic ?
Comprendre le rôle du digital dans des bilans/fonds de marque
1
Mesurer spécifiquement l’empreinte digitale de la marque pour identifier ses contributions à l’empreinte de la marque
2
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Greffer des modules expérientiels à des approches classiques
Comprendre le rôle du digital dans sa dimension expérientielle dans des bilans/fonds de marque 1
Sémiologie
Approches classiques pour un diagnostic en profondeur
Modules expérientiels pour étudier l’expérience de marque au quotidien
Printemps des Etudes – Harris Interactive : Digital & Marques©© Harris Interactive
Existe-t-il une empreinte digitale de la marque ?
Une marque adoptant une approche multi (ou cross) canal a-t-elle les mêmes caractéristiques perçues d’un support à l’autre ?
Comment identifier les valeurs propres à chaque support ?
Mesurer spécifiquement l’empreinte digitale de la marque pour identifier ses contributions à l’empreinte de la marque
2
Solution BrandFootprint, approche permettant de cartographier sur un même mapping les empreintes de chaque support
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Exemple dans les médias
Corpus étudié
50 attributsillustrant les attentes, besoins, bénéfices et usages des lecteurs
29 marques/supportsétudiés
Représentation graphique
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Exemple dans les médias
Emotionnel
RationnelClarté
Référence
Intéressant
Originalité
Immédiateté
Fiabilité
Renouvellement
Sérieux
ApprofondissementDifférenciation
Bien illustré
Qualité rédactionnelle
Liberté de ton Pertinence
Haut de gamme
Inédit
Institutionnel
De Qualité
Chic
Exclusivité
Facile à lire
Variété
Culture
Proximité
International
Apprend des choses
Confiance
Sujets de discussion
Bon conseil
Aime y passer du temps
Rêve
RéflexionDivertissant
ConcentrationAppréciation des
publicités
Va à l'essentiel
FiertéStimulation
(Intellectuelle)
Evasion
Tendance
Temps d'avance
Information sociétale
Curiosité Conseil loisirs
Intelligent
Anytime
Différentes lectures
Eclairage
Indispensable
ATTRACTIVITE
PRATIQUE
REFLEXION
Catégorisation des attributs
Création de la carte des valeurs
ESSENTIEL2
1
REACTIVITE
OUVERTURE
PLAISIRPERTINENCE
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Exemple dans les médiasESSENTIEL
REACTIVITE
ATTRACTIVITE
PLAISIR
PRATIQUE
PERTINENCE
REFLEXION
OUVERTURE
Représentation des empreintes3
VERSION PAPIER
Top 3 des valeurs
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Exemple dans les médiasESSENTIEL
REACTIVITE
ATTRACTIVITE
PLAISIR
PRATIQUE
PERTINENCE
REFLEXION
OUVERTURE
Représentation des empreintes3
APPLICATION
Top 3 des valeurs
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Exemple dans les médias
ESSENTIEL
REACTIVITE
ATTRACTIVITE
PLAISIR
PRATIQUE
PERTINENCE
REFLEXION
OUVERTURE
Top 3 des valeurs
SITE INTERNET
Représentation des empreintes3
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Exemple dans les médias
ESSENTIEL
REACTIVITE
ATTRACTIVITE
PLAISIR
PRATIQUE
PERTINENCE
REFLEXION
OUVERTURE
Identification des territoires non couverts/ des opportunités
4
SITE INTERNET
APPLICATION
VERSION PAPIER
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Le BOULEVERSEMENT digital
DIAGNOSTIC de marque dans le digital
OPTIMISATION des actions digitales
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Optimiser & mesurer les actions digitales
Eléments produits par la marque
Eléments non-produits par la marque
De quelles actions digitales parle-t-on ?
OWNED
• Site interne, site mobile, application, campagnes email
• Réseaux Sociaux de la marque (FanPage, compte Twitter, etc.)
PAID
• Display / search
• De nouveaux champs d’expressions : opérations spéciales avec pages/mini-sites dédiés, vidéos/web séries, cobranding, etc.
EARNED
• Bouche à oreille web : RS, blogs, forums, etc.
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Optimiser & mesurer les actions digitales
Pour mesurer, deux types d’approches sont envisageables :
Vision microVision macro
Approche qui part des actions/supports … pour identifier la contribution de chaque action sur la
marque
Approche qui part de la marque … pour identifier
la contribution de la somme des actions à la perception de marque
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Version micro : owned
OWNED
PAID
EARNED
Pré-post test des supports (site, appli, RS, newsletters)
Identifier et comprendre ses utilisateurs (site, appli, RS, newsletter)
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Version micro : owned
Comment intercepter ?OWNED
PAID
EARNED
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Version micro : paid
OWNED
PAID
EARNED
Pré-test de campagnes display & d’évaluations d’opérations de Brand Content
(opérations spéciales, cobranding, etc.)
Post-test de campagnes (display et campagnes)
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Version micro : earned
OWNED
PAID
EARNED Social ListeningMesure de trace mémorielle
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Version macro
EQUITYNotoriété, qualité et
considération d’achat
ENGAGEMENTFidélité et
Recommandation
TERRITOIREDifférenciation et
attributs spécifiques
DYNAMISMEBuzz, Innovation, Avenir
Comment faire ?
Qualifier les équipements digitaux
Qualifier les comportements digitaux / les touchpoints
Qualifier les traces mémorielles / la notoriété publicitaire/le buzz
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Conclusion
Digital également central pour …
Les parcours clients (notamment
parcours d’achat)
La relation client/ l’expérience
client
Digital au cœur de la problématique
de marque
Nécessité de la cohérence, voire de la convergence des approches études
… et donc d’une double maîtrise des enjeux & méthodologies
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Digital & Marques
Merci de votre attention
Nous fêtons nos 20 ans - Stand 20 –Sondage interactif « La France dans 20 ans » et cocktail sur le stand en
fin d’après-midi