MASTER THESIS LARA ARMAS 2015

TO WHAT EXTEND CAN A SPORTING GOODS

RETAILER MANAGE THE WEATHER RISK?

EXAMPLE OF DECATHLON

Master thesis prepared and presented by Lara ARMAS

Thesis adviser: Luc VANDEPUTTE

Printed both-sided on recycled paper for an eco-responsible publication

MASTER OF BUSINESS IN SPORT Promotion 2015

~ 2 ~

~ 3 ~

Acknowledgement First of all, I would like to thank all the persons I interviewed and who gave me great

insights into this subject. I would thus like to expressly thank the experts I had the chance to

interview for their time, availability and patience: thank you again Jean-Louis Bertrand,

author of most of the weather-risk management works I read about; Maxime Fortin,

consultant at Meteo Protect; and Pascal Bouquet, Commercial Director at Climpact-Metnext.

Thank you for answering to all my questions and for your interest in my thesis.

Secondly, I would like to deeply thank my Decathlon colleagues: Mélanie, Sophie,

Delphine, Cédric, Hugo and Philippe, who devoted me time during their working hours and

without whom writing this essay wouldn’t have been possible. A huge thank you to the other

“Decathloniens” I had the opportunity to interview: Khalid Ben Seghir, Responsable Gestion

France; and Xavier Fouré, Financial and Administrative Responsible at decathlon.fr. Thank

you both so much for your helpfulness.

I would also like to thank those who helped me from my Sport Business School AMOS

Lille: my thesis director, Luc Vandeputte, for his conviction in my subject and his advice.

Thank you also to Carine Canone, my school and program director, for her constant

sympathy and support. And thank you Xavier Rivoire too, External Communication Director

at Decathlon and speaker at AMOS, for the contacts he shared with me.

Of course, I can’t forget all those who helped me outside from school and work:

many thanks to my friend John Castro who offered to proof-read my work. I’d also like to

thank my college friend Anna Nozac’h, who wrote a Bachelor thesis on a similar topic and

sent me her essay. A particular thank you to my best friend Maya, who understood I had to

focus on my paper and couldn’t see her much: thank you for not trying to drag me to the

beach! And thanks to your parents too for their backing - Merci Bernadette et Daniel! Thank

you so Sophie Miller for being like a second mother to me! Thank you to my college roomies

Momo, Clarita & Fonfec for sending me pictures of them in the pool while I was working!

Danke Evi for your last minute support & tips! And bon esprit Nicolas for your kindness!

And at last, but not least, I would like to thank my family. Thank you a thousand times

to my mom, for helping me typing those endless interview transcriptions. Mom: even

though you were sometimes annoying and putting pressure on me, you’re the best and you

deserve a medal! Thank you to my dad for his researches to help me out when I had

questions, and for feeding me! And thank you to my little sister, just for being my little sister.

I am even grateful to my cat that distracted me during the hard moments and kept me

company some long nights… I couldn’t have done it without you all, so thank you again for

all your help and support; I won’t forget it and I really appreciated!

~ 4 ~

Summary Acknowledgement ................................................................................................................................... 3

Summary ................................................................................................................................................. 4

Introduction ............................................................................................................................................. 5

I. Consumer behavior and weather issue: Old and new concerns for businesses .................................. 8

A. Consumer behavior – old concern for businesses .......................................................................... 8

a. Definitions.................................................................................................................................... 9

b. Theories ..................................................................................................................................... 10

B. The weather issue – new concern for businesses ......................................................................... 17

a. History of weather and of weather as a business matter ......................................................... 17

b. Impact of weather on consumer behavior, and other consequences ...................................... 24

C. Weather risk management: existing solutions .............................................................................. 28

a. Weather risk insurances and weather derivative contracts ...................................................... 28

b. Weather risk management: who to ask? Associations, sites, blogs, & cases ........................... 35

II. Field study: Decathlon & answer to the Hypotheses ........................................................................ 42

A. Decathlon ...................................................................................................................................... 43

a. Presentation of the company and its environment .................................................................. 43

b. Why Decathlon? ........................................................................................................................ 48

B. Methodology, Hypotheses and Analysis of the Interviews ........................................................... 50

a. Methodology & Hypotheses ...................................................................................................... 51

b. Results: Analysis of the Interviews ............................................................................................ 55

C. Solutions, Answers to the hypotheses and recommendations ..................................................... 63

a. Possible solutions ...................................................................................................................... 63

b. Answer to Hypotheses and Recommendations ........................................................................ 64

Conclusion ............................................................................................................................................. 70

Bibliography ........................................................................................................................................... 71

Books ................................................................................................................................................. 71

Articles ............................................................................................................................................... 71

Websites ............................................................................................................................................ 71

Glossary ................................................................................................................................................. 77

Annexes ................................................................................................................................................. 78

Abstract ............................................................................................................................................... 152

~ 5 ~

Introduction Have you ever wondered how weather affects the economy? You must have noticed

that it daily impacts our lives. Think about it: on a rainy or cold day, what nicer than to stay

under the blankets, watching a movie with a cup of hot chocolate? And on a warm sunny day,

what about going shopping for example? Turning on the heater or the fan, buying soup or

ice cream, it all depends on the temperature outside, on the weather forecasts for the rest

of the week. What we wear also varies with the weather. Basically, most of what we do with

our spare time depends on the weather. Indeed, even if it’s not always obvious, we all

behave differently according to the weather conditions. It can affect our mood, our

motivation, our will to go out and do things. It therefore naturally influences our behavior as

sportspersons and as customers, which is what we will study and analyze in this thesis.

If it affects our behavior as customers, it also definitely affects companies, of all kinds.

Energy firms are unquestionably influenced by the weather conditions. For instance, are you

using the cooler or the heater as you read this introduction? It depends if it is summer or

winter of course! Well for energy corporations, the issue is that a warm winter or a chilly

summer can negatively affect their financial result. But beyond the energy industry, there

are many sectors impacted by the weather: the other obvious one is tourism. What is the

point in staying in a campsite or a resort if it’s supposed to be raining another entire week?!

Even retailers are affected, as are clothing stores among others. Thus, we can say that there

exist weather-sensitive companies, bearing the consequences of what is called the weather

risk. These are important notions for our thesis and we intent to show that they are essential

for businesses in the sports industry, like Decathlon.

The idea of this theme for our Master thesis was born during the first weeks of work

at the blue company: September’s weather was unexpectedly nice, and managers grumbled

that if they had known it, they would have kept the camping gear longer instead of sending

it back to the warehouses! Besides, we knew we would have access to the store’s numbers,

so our field of research was all settled; we had a harder time defining the perimeter of our

study. We finally narrowed it to retail’s standpoint, because of the insights we had in this

department. The goal here is evidently to write a thesis that could be used by Decathlon, or

by another similar company, or maybe even by a different industry or sector.

~ 6 ~

The issue of the weather is almost omnipresent for businesses, which is what we

understood once we entered Decathlon. Weather risk management is a new market: it exists

since a few years and, to us, deserves to be more analyzed and researched about, linked to

the sporting goods industry. The key words in this thesis will be consumer behavior and

weather risk management: we would like to research about current solutions & actions a

store manager could undertake, considering the weather conditions and its impact on

consumer behavior.

American economic studies show that 80% of the companies are influenced by the weather

risk, and that it represents about 30% of the national GDP.1 In Europe, the numbers are quite

similar, impacting about 25% of each nation’s GDP, which is about equal to the sum of

export sales! In France, a study published about Weather risk management explains that 2

out of 3 business sectors are impacted by the weather risk and that sometimes, the sole

weather variations can explain more than half of the sector’s turnover’s fluctuations.

In today’s world facing climate challenges, there are less than 20% chances that the weather

conditions of year N-1 are the same in year N. It is thus not efficient or pertinent to look up

the last year’s numbers to evaluate and anticipate future sales and consequently order the

right amount of products e.g. Knowing how sales and temperatures are related would allow

companies to better understand the demand, to globally improve its logistic processes, and

so create more value. Treasurers who have invested in a study have noticed that 3 times out

of 5, weather conditions have higher impacts on finances than exchange rate fluctuations,

interest rate and the price of raw materials all combined!

Unfortunately, as we will expose later, too few directors and decision takers have the

knowledge about the various solutions now existing on the weather risk management

market: companies still have much to learn to effectively manage the weather risk! Indeed,

most managers believe that there is absolutely nothing to do about the weather as it is an

uncontrollable external factor. Which leads us to our first hypothesis: A sports retailer

cannot manage the weather risk: it can only undergo the consequences. Interestingly, the

1 JL. Bertrand, 2011, "La gestion du risque météo en entreprise", Ed. Revue Banque – translated from French to

English by the author of this thesis

~ 7 ~

only thing they execute depending on the weather is to quickly adapt the heads of gondolas,

indicating us our second hypothesis: Knowing the weather conditions a few days ahead is

enough for a sports retailer to adapt its offer.

We will later see in this thesis that once businesses have understood what implications

weather has on their finances, there are different ways to better manage this impact. It can

become a competitive advantage as only very few companies use these new tools. A

weatherized business can prepare for unfavorable periods, order the right quantities of

products and minimize unnecessary expenses. And this brings us to our third and last

hypothesis: It is useful for a sports retailer to carry out a weather-sensitive study, as it could

turn into a competitive advantage.

We will try to confirm or infirm these hypotheses at the end of this composition thanks to

academic researches about the topic, and through some interviews with people from both

the sports industry and the weather risk management sector. This is not an exhaustive work

about weather risk management as there are lots of limits to a thesis like this, but we hope

to make it as obvious to you as it is to us that this is an innovative, interesting and useful

issue to address. In order to do so, we will research about how weather conditions impact

Decathlon, through an analysis of consumer behavior theories.

First, we will study a few consumer behavior theories, before investigating about the

weather and its impact on purchasing habits. The existence of a weather risk triggered the

birth of a weather market, and of a weather risk management business. We will expose the

existing solutions and products available to weather-sensitive companies, and then tackle

the Decathlon case: we will briefly present the company and explain why it is a pertinent

choice to examine this corporation. At last, we will present the methodology in more details

and finally analyze the several interviews conducted all along this thesis. And before

concluding, we will expose possible solutions, answer to the hypotheses and give concrete,

practical and hopefully valuable recommendations!

We will now start with learning more about consumer behavior theories and

consumption patterns linked to weather conditions.

~ 8 ~

I. Consumer behavior and weather issue:

Old and new concerns for businesses

Consumer behavior and weather risk are two apparently non-related notions. We will see

that consumer behavior is a key aspect for businesses to understand, as companies need to

be aware of buyers’ decision making and purchasing processes, in order to better adapt their

marketing strategies. The importance of understanding consumer and buyer behavior has

been commonly accepted by companies, and it is a feature that has already been studied

and incorporated in management decisions long ago. In addition to that, we will define and

identify what weather risk is: in contrast, it is a quite new concept for managers to

understand and integrate in the running of their corporations. Weather risk, as well as

weather risk management and weather sensitive companies, will be notions at the heart of

this thesis and thus important to clearly grasp. We will see how the weather risk can be

tightly linked with customer habits.

A. Consumer behavior – old concern for businesses

As we just saw, there as several key notions to understand and clearly comprehend in order

to fully follow the work of this thesis. We will therefore define the main concepts exposed

above and identify different theories linked with the subject, if relevant. Thus, we will first

define consumer behavior and represent the main models still accepted nowadays. There

are obviously a lot of different theories depicting buyer’s habits, but for the sake of this

thesis, we will have to choose a few pertinent ones, being universally employed and referred

to. We decided to start and expose a model of consumer buying process in 5 steps,

developed in 1968 by Engel, Blackwell and Kollat to find out which influence factors are

leading to this complex process of choosing a particular product to buy. Then, we will shortly

focus on Maslow’s famous Pyramid (or Hierarchy) of Needs (1943), illustrating what

motivates behavior, and on Herzberg’s Motivation-Hygiene theory (or dual-factor theory)

(1966). It is said that the Utility Theory is “the most prevalent model examining the basis of

consumer decision making from an economic perspective, and focused solely on the act of

purchase”2, but we decided not to analyze this theory, or others, too focused on economy.

2 J. Bray, Consumer Behaviour Theory : Approaches and Model, 2008, p. 2

~ 9 ~

a. Definitions

Just as there are many diverse theories justifying consumers’ decision making, there are

several definitions for consumer behavior, but with basically the same fundamental input.

One “official” definition, according to L. Perner3, is “the study of individuals, groups, or

organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products,

services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on

the consumer and society.” According to BusinessDictionary.com 4 , consumer buying

behavior is “the process by which individuals search for, select, purchase, use, and dispose of

goods and services, in satisfaction of their needs and wants.” For Blackwell et al. (2001)5,

“consumer behaviour is the activities people undertake when obtaining, consuming and

disposing of products and services.” Another definition of consumer behavior is as follows:

“the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and

disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Schiffman and

Kanul, 2007)6. And for some: “consumer behaviour consists of activities/process followed in

making any buying decision of goods as well as a service.”7 The approaches in defining

consumer behavior are quite similar, as stated earlier, and psychology techniques are widely

used to understand consumer behavior. As those definitions are comparable, we won’t have

to decide which one to accept as being the ‘right’ one – we acknowledge that there are

different ways to define consumer behavior, but the general idea is the same.

Why consumer behavior?

But you might wonder why we even focus on consumer behavior in this thesis? Is it that

important for firms and organizations as we believe it is? Why do marketing managers spend

so much money on understanding buyer’s and consumer’s decision making processes? It is

quite easy to get: consumer behavior is vital to marketers and businesses because customers

are the lifeblood of any company and shape the fortunes of organizations. Indeed, we buy

things every day: we decide what we will wear, what we will eat, what we will do every day.

We make decisions about how much money exchanging for which goods and services in

order to meet our needs on a daily basis4. The aim of any firm is to retain their customers, 3 L. Perner, Consumer Behavior : The Psychology of Marketing, 1999-2010 - www.consumerpsychologist.com

4 www.businessdictionary.com/definition/consumer-buying-behavior.html

5 J. Blythe, Chapter 1: The importance of understanding consumer behaviour, 2013

6 J. Bray, Consumer Behaviour Theory : Approaches and Model, 2008

7 Management Study Guide (MSG), Consumer Behaviour – Meaning, Determinants and its Importance

www.managementstudyguide.com/consumer-behaviour.htm

http://www.consumerpsychologist.com/

http://www.businessdictionary.com/definition/consumer-buying-behavior.html

http://www.managementstudyguide.com/consumer-behaviour.htm

~ 10 ~

and in order to do so, they have to understand what motivates them to buy: why do

consumers make the purchases they make? What factors influence consumer purchases? By

knowing this, marketers can easier predict how consumers will respond to their marketing

campaigns and strategies. Managers have it easier to provide customer satisfaction because

they effectively target customers, which in turn enhance the value of the company, etc…8

“All marketing decisions are based on assumptions and knowledge of consumer behavior”

(Hawkins and Mothersbaugh, 2007)7. Understanding the psychology of “how consumers

think, feel, reason, and select between different alternatives” and the psychology of “how

the consumer is influenced by his or her environment” will help firms to more effectively

reach their consumers2. But consumer behavior does not necessarily end with a purchase,

and “post purchase activities are included in consumer behaviour”6, which we’ll also justify.

Consumer behavior vs. Buyer behavior

We have to clarify that there is a difference between consumer behavior and buying

behavior, namely consumer behavior “talks about process and actions taken by the final or

end users”, or “the process of an individual or organization in coming to the purchase

decision”, while buyer behavior also takes into account the intermediate users, meaning the

buyer which is not automatically the final user6: “buying behavior is the decision processes

and acts of people involved in buying and using products”8. But the key to understanding

consumer behavior is to start with the study of the consumer buying process6. Consumer

buying behavior refers to the buying behavior of the ultimate consumer9.

b. Theories

The purchase is only the visible part of a more complex decision process, created by the

consumer for each buying decision he makes.9 But we are entitled to wonder what happens

before and after the purchase and what are the factors that influence the specific choice of

product bought by the customer. Engel, Blackwell and Kollat developed a 5-step model of

consumer buying decision process in 196810. For the three authors mentioned above, there

are five steps in the consumer buying decision (F. Perreau, theconsumerfactor.com, 2013).

8 www.marketingteacher.com/what-is-consumer-behavior/

9 www.udel.edu/alex/chapt6.html

10 F. Perreau, Les mécanismes qui guident le comportement du consommateur et comment les comprendre pour

augmenter ses ventes, 2013 & www.theconsumerfactor.com/en/5-stages-consumer-buying-decision-process/

http://www.marketingteacher.com/what-is-consumer-behavior/

http://www.udel.edu/alex/chapt6.html

http://www.theconsumerfactor.com/en/5-stages-consumer-buying-decision-process/

~ 11 ~

THE ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL MODEL - CONSUMER BUYING PROCESS 11

source: The British Chamber of Commerce, Singapore11

Stages of the Consumer Buying decision Process - model

1. problem/need recognition; 2. information search; 3. evaluation of alternatives to meet

this need; 4. purchase decision and 5. post-purchase decision

As shown on the illustration, it is necessary to start with need recognition: if there is no need,

there is no purchase. One acknowledges he needs something when there is a gap between

the actual situation and the ideal and desired one8. We saw that consumer behavior doesn’t

necessarily mean that there is a purchase decision taken at the end: indeed, “not all the

needs end up as a buying behavior”10. Only if the main factors influencing the decision

making are identified as acceptable will there be a buying action. These factors (product

11

British Chamber of Commerce Singapore: www.britcham.org.sg/static-pages/consumer-watch

http://www.britcham.org.sg/static-pages/consumer-watch

~ 12 ~

price, ease of acquisition, etc..) need to be perceived as satisfactory by the consumer in

order for him to take action and fulfill his ideal situation by filling in the gap he identified. It

all depends on the level of importance attributed to the need.

Every stage of the EKB model (Engel-Kollat-Blackwell model) conducts to the next one. The

need recognition leads to information search, which can be obtained from various sources

(internal and external), and the different alternatives found are being evaluated in the third

step. Then, the purchase decision is taken, when the intent is converted into an actual

purchase5. And the last step is the post-purchase reaction, where customers evaluate the

satisfactoriness of the purchase (would they recommend it or buy it again?).

CONSUMER BUYING DECISION PROCESS – STEPS

Example: you want to hire a gardener to take care of your backyard (ideal situation), because you are tired of

cutting trees and mowing the grass (actual situation). But after some research on internet, you find out that it

would cost 150€/month, and you don’t find the “way” to reach your ideal situation (here the price) as

“acceptable”. Particularly because compared to the relatively low importance you attach to it. So you won’t have

a purchase behavior in this situation. But then again, buying yourself a computer because you need to write a

master thesis, for example, has a strong utility. So even if the cost is high, there will be a purchasing action.

(F. Perreau, theconsumerfactor.com, 2013)

•The recognition of a need by a person can have several origins: there are internal stimuli like hunger or thirst (which are physiological needs), and external stimuli like exposure to a good smell, the sight of a nice garment or to advertisement for example.

Stage 1

Need recognition

•Depending on the complexity of the choices to be made and on the level on involvement, one will search more or less information: first internal information (memory, experiences, opinion..), and if not sufficient, then external information (family, friends and thenadversiting, brochures...)

Stage 2

Information search

•Evaluation of the attributes to decide which has the most chances to satisfy one: there are objective characteristics (features, functionality) and subjective ones (perception, perceived value, reputation). The process lead to determining "evoked set" (alternatives with a probability of being purchased) and "inept set" (no chance of being chosen).

Stage 3

Alternative evaluation

•The decision will depend on the information and selection previously made, based on perceived value, produc'ts features and capabilities, but also on the shopping experience, on the store, existing promotions, etc..

Stage 4

Purchase decision

•After the product or service has been purchased and used, the consumer will evaluate the adequacy with his original needs, which can lead to satisfaction or disappointment. If the acquisition was quite satisfying, the stage of information search and alternative evluation will be lessen next time (leads to customer loyalty); if disappointing, the acquisition will be excluded from the "evoked set" next time.

Stage 5

Post-purchase behavior

source : theconsumerfactor.com

~ 13 ~

To conclude about the Consumer Buying Decision Process, or the Engel-Kollat-Blackwell

model, we will illustrate what this theory means with a simple real life experience example.

AN EXAMPLE OF CONSUMER BUYING DECISION PROCESS

Influence factors

Obviously, there are lots of other factors influencing one’s purchase decisions. It does not

only depend on motivation, but also on: cultural factors (culture and societal environment,

the sub-cultures, social classes, cultural tendencies…); social aspects (family, roles and social

statutes, membership groups or reference groups…); personal features (age and lifestyle,

personality, purchasing power…); and psychological characteristic12 (motivation, perception,

experience, beliefs and attitudes, implication…).

12

F. Perreau, Les mécanismes qui guident le comportement du consommateur et comment les comprendre pour augmenter ses ventes, 2013

Stage 1 •Need recognition --> You're hungy (internal physiological stimuli) and will thus order food (statement of need)

Stage 2

•Information search --> You know the dishes of the closest Chinese restaurant by heart (internal information). A friend recommended an Italian restaurant near by (external information from environment). You received flyer sfor an Indian restaurant and a Japanese one in your mailbox (external information from advertising).

Stage 3

•Alternative evaluation --> You don't like Indian food anymore as you were sick the last time you ate some (inept set). The Italian restaurant is suggested by a friend (evoked set). But the Japanese restaurant has good reviews on internet (positive perception - evoked set)

Stage 4

•Purchase decision --> After evaluation of the options, you decide to listen to your friend and try the Italian restaurant. You want to order a pizza to be delivered as there is a good movie on TV tonight (circumstances of the shopping experience).

Stage 5

•Post-purchase evaluation --> The food was good (positive review). But it was quite heavy and fat and you know you should eat lighter in the evening. Next time, you will order at the sushi restaurant as it is less fat than pizza (next purchase behavior!)

source : theconsumerfactor.com

~ 14 ~

According to Blythe13 and to Ladwein14, the study of consumer behavior is a combination of

other disciplines. It “draws from economics, sociology, psychology and anthropology and,

more recently, neuroscience for its basic theories and research approaches”.

According to Blythe again (2013), “the general model of consumer behavior [shown below]

shows that basic attitudes (formed of thought, emotion and intended behavior) is influenced

by personal and environmental factors to create actual behavior.”

CONSUMER BEHAVIOR DYNAMICS12

Maslow’s Pyramid of Needs

We could go on and on forever talking about this literature review, but for the sake of this

thesis, we will quickly expose two other universal and widespread theories about consumer

behavior, as Maslow’s Pyramid of Needs. For this humanist psychologist, “our actions are

motivated in order to achieve certain needs.” 15 It is one of the most famous and “widely

13

J. Blythe, Chapter 1: The importance of understanding consumer behaviour, 2013 14

R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ème

édition, Economica, Paris, 2003: see figure 4 page 18 « Ancrages théoriques » 15

http://psychology.about.com/od/theoriesofpersonality/a/hierarchyneeds.htm

ANTECEDENTS OF STUDYING

CONSUMER BEHAVIOR

source: The Importance of understanding consumer behavior

source: The Importance of understanding consumer behavior


~ 15 ~

used classifications and representations for hierarchy of needs.” (theconsumerfactor.com).

According to it, a person has to achieve and fulfill certain levels of needs before focusing on

the next ones.

Only if the basic needs are met, can a person start focusing on fulfilling its psychological

needs. This theory remains valid today for understanding human motivation and even much

more, like management training and personal development. Maslow’s theory links basic

needs/motives to general behavior.

Herzberg’s hygienic and motivation theory

The way Maslow’s theory is built can be compared with Herzberg’s (1966) hygienic and

motivating factors in his job satisfaction theory. “A deficiency in the hygienic factors creates

dissatisfaction, while fulfillment of these factors does not create satisfaction. The motivating

factors, when fulfilled, give rise to job satisfaction. Job satisfaction, and probably also

consumer satisfaction, is not measurable on a simple bipolar scale but consists of two more

or less independent (sets of) factors. In consumer research, we may distinguish between

necessary product attributes (hygienic factors) and motivating product attributes. Absence

of necessary attributes gives rise to dissatisfaction, while the presence of motivating

attributes leads to satisfaction.”16

16

www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=9488

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MASLOW’S PYRAMID OF NEEDS

http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=9488

~ 16 ~

Limits: numerous existing models for describing consumer behavior

We will here state a first limit of this thesis: there are way too many theories describing and

explaining consumer behavior. But as this is not a research paper about consumer theories,

we had to decide to select some fundamental concepts, and couldn’t therefore be

exhaustive in this part. The selection of models and theories we opted for is a sample to give

the reader an idea about the importance of understanding consumers for any company. We

will from keep these theories in mind to explain consumer behavior in link with the effect

weather can have on people, and thus on customers.

As we have seen with the various theories we learned about, consumer behavior is a

quite old concern for businesses already: the EKB model in 5 steps was developed in 1968,

Maslow’s pyramid was built in 1943, while Herzberg’s concept exists since 1966. We will

now focus on a completely different issue businesses have to cope with. This matter is not a

new concern for businesses properly speaking: weather management solutions were found

decades ago to confront the risk weather represented, especially in the energy and

agriculture sectors and industries. But we can say that the weather risk is an affair of

growing interest, as more and more managers try to take the weather variability into

account when predicting sales numbers for example. Indeed, we will now see in the second

part of this chapter that weather affects our mood and thus our behavior as consumers.

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HERZBERG’S TWO- FACTOR THEORY

~ 17 ~

B. The weather issue – new concern for businesses

“The power of weather: Weather has universal influence. Every day, weather impacts the

thoughts and behaviors of everyone across the globe, both consciously and

subconsciously”17. Weather has influence on what individuals will wear, where they will go,

what they will do, and even what and when they will purchase. But before exposing how

weather impacts our mood as people and thus our habits as consumer (because we all are

consumers), we will shortly find out the history of weather and of the weather market.

a. History of weather and of weather as a business matter

We will start by representing the history of the weather, in order to comprehend that it has

always been an important concern for people since the early ages of civilization. Then we

will see that weather has created a new market: the weather market, and that the weather

has now become a business object, almost a financial one.

A brief history of weather

According to Skymosity16, “weather’s influence on the human environment is something that

has been studied for over 2 millennia, from Aristotle to the present, with radical

improvement in predictability models taking the forefront throughout the last century.”

17

Skymosity, Weather is the new Black, Part 1 : Weather changes everything, 2014

source: Skymosity’s Weather is the new Black

~ 18 ~

History of the Weather Market

The weather risk management association18 (which we will discuss about a bit further in this

thesis) stipulates that “in 1997 three transactions involving Willis, Koch Industries, and

Enron19 marked the beginning of a new way of managing weather risk. Their work focused

on the use of weather data (measurable weather variables such as temperature or

precipitation) as the basis for risk indices, which turned out to be the key for making weather

risk fungible. This approach of expressing and transferring risk in terms of temperature,

precipitation, snowfall, wind or other measurable variables has attributed greatly to today’s

current weather risk market”17. The weather market historically started because energy

companies and the agriculture sector felt too dependent on weather conditions and

variability. Indeed, unexpected weather conditions could highly affect both sectors’ turnover:

a warm winter would mean less heating for the energy companies for example, but a really

bad weather during spring could mean destroyed harvest for the agriculture industry! “The

weather market has experienced rapid evolution in short history” (WRMA, 2006). The

market now encompasses a variety of sectors, including construction, transportation, and

entertainment (but not only those) and the “constellation of market participants offers the 18

wrma.org/history/ 19

Bertrand states in his Entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques (2008), p. 5, that it was not the first weather coverage, but the first one to be publicized about in the news. The first ones apparently took place in 1996.

A BRIEF HISTORY OF WEATHER

source : Skymosity’s Weather is the new Black

https://wrma.org/history

~ 19 ~

weather market greater depth, breadth and financial security […]. Its numbers include

several of the strongest financial institutions on the globe. Since its start, the weather

market has expanded geographically, with weather business being transacted on risk from

all inhabited continents.” WRMA.org expects this market to continue to grow as the weather

risk “affects a third or more or the world’s GDP”. As a matter of fact, it appears that the

weather market has helped the “management of risk in a wide variety of businesses and

areas of government responsibility”. (wrma.org)

We just mentioned the notion of weather risk: there is indeed a risk linked to weather

conditions and variability for businesses, as we will see. And we exposed that there are

various industries and sectors implied in the weather market because impacted by the

weather: these companies are called weather-sensitive companies. We will now describe

and define those important notions we will talk about all along this work.

Definitions

Weather risk

According to the specialist Jean-Louis Bertrand 20 and his blog meteosensibilite.com,

“weather risks arise when unusual weather conditions destroy or alter production, decrease

sales volumes or push production or manufacturing prices higher.” The weather risk is “an

external risk which affects an entire business sector in the same way”21. There is no formal

definition of weather risk for fahrenheitrisk.com22. But it is usually defined as “the variability

of operational and financial variables (sales, EBIT, net income, etc…) that is cause by non-

expected or adverse meteorological conditions.” It is also the “uncertainty about income

generation caused by non-catastrophic climate events.” Fahrenheitrick.com states that

weather risk could be the most “extended risk factor globally”. In fact, everybody agrees to

say that climate events don’t need to be extreme to impact businesses: “a few days raining

slightly more than average may be enough for a considerable economic damage”. For J.

Cogen23, “Weather Risk is the uncertainty in cash flow and earnings caused by weather

volatility.” Weather is the largest source of financial uncertainty for many energy companies,

20

JL Bertrand is specialized in weather risk management and weather risk solutions for businesses and co-founder of MeteoProtect who sells financial protections against the effects of weather on companies 21 http://meteosensibilite.com/weather-risk 22

www.fahrenheitrisk.com/what-is-weather-risk.html 23

www.retailenergy.com/articles/weather.htm

http://meteosensibilite.com/weather-risk

http://www.fahrenheitrisk.com/what-is-weather-risk.html

http://www.retailenergy.com/articles/weather.htm

~ 20 ~

which could also be the case for the agriculture industry, as we have seen that these two

sectors were historically the first one to recognize the existence of a weather risk. The

weather risk involves fluctuations of the weather variables, which are temperature,

precipitation, wind and sunshine, and its potential impact on a company’s performance. A

weather anomaly is the fluctuation around its average value, usually estimated on 30 years24.

Weather sensitive companies

As we have seen already, there are several industries and companies impacted by the

weather risk. According to the US Department of Commerce25, 70% to 80% of the economy

is “weather-sensitive”, meaning concerned by the weather risk and sensitive to climatic

hazards, which represents about 30% of USA’s GDP, which equals approximately $2500

billion26. On certain markets, climatic hazards can created up to 100% variations of a

business’ turnover! (Fustier, 2011) In Europe and in France, the numbers are quite similar.

According to a Metnext study27, weather uncertainty represent 25% of the €uro’s zone’s

GDP, meaning around 700 billion US$ for Germany, 470 billion US$ for the UK or 420 billion

US$ for France, which equals the export amount! In France, a study published by Bertrand in

his book “La gestion du risque en entreprise” (2011) shows that 2 out of 3 business sectors

are vulnerable to the weather28. In industrialized countries, it seems to be 8 out of 10

companies (80% of all the companies!) that are impacted, to different degrees, by weather

variability29. According to the different sources, the numbers change slightly, but they stay

very impressive: the French author JL. Bertrand30 maintains that climate affects between 20

and 30% of the industrial production in Europe (20% for France & Germany) and 35% for the

US31, meaning 1250 billion US $ for Europe and 700 billion$ for Japan. These companies are

the ones from the following sectors and industries: “energy, transportation, tourism,

24

Bertrand JL, La gestion du risque météo en entreprise, Ed. Revue Banque, 2011 25

J. Fustier, Météo, quel impact ?, Supply Chain Magazine n°56, Juillet-Août 2011, p. 38 26

Interview avec… Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du Tresorier n°76, 4ème

trimestre 2011, p. 6 à 9 27

Metnext is a French company specialized in operational management of weather climatic risks. See at www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/strategie-meteo-previsibilite-et-meteo-sensibilite-12845/ 28

http://www.leblogdesfinanciers.fr/2012/01/17/deux-entreprises-sur-trois-sont-concernees-par-le-risque-meteo/ 29

http://www.challenges.fr/economie/20130521.CHA9661/meteo-pourrie-les-entreprises-ne-sont-pas-condamnees-a-subir-ce-printemps-pluvieux-et-froid.html 30

He is considered as a reference for weather risk management for businesses, thanks to his many writings about this topic and the first one to have written about weather risk management 31

JL. Bertrand, Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, 2008, p. 3 and according to a study done in 2005 by ABN-Amro about the 1980-2003 period.

http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/strategie-meteo-previsibilite-et-meteo-sensibilite-12845/

http://www.leblogdesfinanciers.fr/2012/01/17/deux-entreprises-sur-trois-sont-concernees-par-le-risque-meteo/


http://www.challenges.fr/economie/20130521.CHA9661/meteo-pourrie-les-entreprises-ne-sont-pas-condamnees-a-subir-ce-printemps-pluvieux-et-froid.html


~ 21 ~

agriculture, food, textile, beverage, construction, cosmetics […]”32 retail products, air traffic

and leisure are “amongst the most weather-sensitive sectors” (Bertrand, 2011). Obviously,

weather sensitive companies can see their financial results be “boosted or slashed

depending whether climate conditions are favorable or not” (meteosensibilite.com,

Bertrand’s website). But obviously, companies are not affected the same way by the same

weather conditions, and the “financial consequences of weather anomalies can significantly

differ from one company to another”. It all depends mostly on the geographic location (as

weather is very “local”), to the local supply and demand, and basically its capacity to adapt

to new conditions, plus the level of “integration of weather information in the day to day

management”.

The different climate risks

According to Bertrand (2009)33, there are three types of climate risks: extreme events, global

warming, and climatic hazards, or said differently, the weather risk. Extreme events are

necessarily well reported on the news (hurricanes, tornadoes, floods, earthquakes, etc…)

and companies in dangerous zones mostly have subscribed to insurances to protect them

against these tremendous risks. In order to prevent global warming and greenhouse gaz

32

See Annex 1 to see a graph about the weather-sensitive sectors in the USA 33

JL Bertrand, La valeur d’une entreprise peut-elle être sensible à la météo ? Une étude empirique du marché français, 2009

EXAMPLES OF WEATHER SENSITIVE SECTORS

source: meteosensibilite.com/weather-risk

~ 22 ~

emissions, firms localized in those countries who have signed the Kyoto protocol have to be

careful and make sure they have the appropriate solutions in order to limit their impact on

the environment. And at last but clearly not least, there are the climatic hazards, which have

never arouse the attention and awareness they do nowadays. The consequences and

importance of climatic hazards is definitely not nearly as important as when an extreme

event happens, but on the other hand, these happen much more often. These still usually

have a non-negligible financial impact on cash flow, on the company’s turnover or its result,

as we have seen on the graph above34 (see annex 2). Indeed, the rise of temperatures, or the

fall of snow, or a more rainy semester than expected or than last year, all of these small and

apparently insignificant weather variables can have a huge impact on the whole economy,

and thus on specific sectors and corporations. Bertrand, in some of his interviews35, also

likes to point out, when asked the question what climate risk is for a business, that there are

on one hand the risks linked to the non-respect of the rules established about sustainable

development (carbon footprint, general respect of the environment and of national and

international regulations due to climate change): on one side, the impact the climate has on

the companies, and on the other side the impact of the companies on the climate.

34

This diagram’s available on www.meteosensibilite.com/weather-risk and in a more detailed version in French 35

Interview avec Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du trésorier n°76, 4th semester 2011, p. 6 – 9 + http://www.next-finance.net/Jean-Louis-Bertrand-Many-companies

SEGMENTATION OF THE CLIMATE RISK FOR BUSINESSES

source: La Gestion du Risque Météo en Entreprise

http://www.meteosensibilite.com/weather-risk

http://www.next-finance.net/Jean-Louis-Bertrand-Many-companies

~ 23 ~

Weather sensitivity per country and sector

In August 2008, WeatherBill36 classified 68 countries according to their weather sensitivity

(thanks to the works of Larsen, 200637) and according to it, the most weather sensitive

country is Brazil, France being number 50 and Pakistan last. But when ranged by most

weather sensitive GDP, USA are first and France is 6th with its 422 billion US$ that are

“weather sensitive”.

Just like countries’ GDP are more or less impacted by weather fluctuations, different

business sectors are diversely affected: the sole temperature variations can explain up to 90%

of the disparities in energy consumption from a year to another; a degree more in winter

(above the “normal” temperature) reduces water, gas and electricity consumption by 3%

(Bertrand, 2009). Temperature is known to be the most important predictor of clothing sales,

rather than purchasing power during autumn and spring! Temperature also explains up to 80%

of beer consumption and 70% of textile sales, as well as 60% of food products like tea or

coffee38. We could go on and on like this as there are dozens of examples for all the sectors

we mentioned earlier that are weather-sensitive. And within a weather sensitive company,

different departments can be wedged: the purchase department, the production process,

and obviously the sales branch, linked to the actions and conduct of shoppers, which is what

36

WeatherBill is an American startup located in San Francisco and who offers climate insurances for companies and individuals 37

JL Bertrand, La valeur d’une entreprise peut-elle être sensible à la météo ? Une étude empirique du marché français, 2009 38

JL Bertrand, Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, ESSCA, 2008, p. 4, and according to a work of Marteau D.

10 FIRST WEATHER-SENSITIVE COUNTRIES (amount in billion $)

source: Bertrand, 2009

~ 24 ~

we mostly focus on in this thesis. Indeed, the weather impacts the whole economy, but in

order to so and have that effect on firms, it first has to influence people, meaning customers,

and thus consumer behavior.

b. Impact of weather on consumer behavior, and other consequences

Weather is everywhere in the news: there is not a single day we don’t speak about it on the

TV, and we every so often discuss about it at home, at work, with friends… Weather is

omnipresent as it partially dictates our lives: depending on the weather, we will adapt our

activities (outdoor or not), the way we will dress (is it warm or chilly?), and even what we

will buy. Undeniably, we are less tempted of buying ice cream when it’s freezing outside and

rather buy oatmeal porridge. The other way around is true too: who buys soup when there’s

a heat wave outside?! These are very straightforward examples, but we can find less evident

correlations between the weather outside and our purchasing comportment, as we will see.

Weather directly and indirectly influences Consumer Behavior

“It is widely known in the marketing community that a variety of key factors affect consumer

behavior in the marketplace”39. As we have seen while studying the different theories

explaining consumer behavior, “the most widely discussed factors of influence are social,

economic, cultural, personal, and physiological, underscoring that both internal and external

factors play a crucial role in consumer behavior and the decision making process” (Skymosity,

2014).

39

Skymosity, Weather is the New Black – Part One : Weather Changes Everything, 2014, p. 3

source: http://www.enotesmba.com/2014/03/mba-notes-factors-influencing-consumer-behaviour.html

~ 25 ~

We have seen and know now that how we buy, meaning what, when, how much we

buy, depend on various elements like our needs, our motivation, our personality, values,

attitude, family, social and cultural background, age, sex, and so on, that will determine our

preferences and furthermore, our consumer behavior. “Who a person is, who they associate

with, how much spending power they have, what their needs are, as well as their cultural

background are basics to understanding consumer behavior, but upon further evaluation, it

becomes clear that weather plays a meaningful role, as well” (Skymosity, Weather is the

New Black, 2014). “Bad weather keeps people at home”40 as it makes going out and

shopping less attractive. It consequently negatively affects retail “sales volume and store

traffic”. But if extremely cold weather conditions likewise impact online purchase behavior

in an undesirable way for businesses, “in extremely hot conditions, consumers show similar

behavior” (Skymosity, 2014).

Weather influences people’s mood and purchase psychology; and in the end, the economy

There are two things here to grasp: first and on one hand, we all believe that weather

influences our mood and as a result, our behavior. This is not necessarily true, according to a

number of studies: in his work Mood and Temperament, the psychology professor and well-

knows American specialist of mood, D. Watson41 has inventoried several studies about the

correlation between mood and weather and has found… nothing! People apparently tend to

believe that both are connected, but mostly in the same sense: if they are sad and it is grey

or raining outside, they will make a connection and believe there is a link of cause and effect,

same thing when happy and sunny. But when happy and grey, people tend not think about

this causality at all anymore! We therefore believe that our mood often reflects the weather

outside, while researchers have found no evidence of it in their studies42.

But on the other hand, it is easy to understand that people are “more prone to purchase

different items based on the immediate weather condition outside”, hence water and sun

lotion when it is hot and sunny, umbrellas when it is raining, or turning the heater on when

the temperature go down (which is also a way of consuming: buying energy). “Weather

40

http://weatherlift.weathersource.com/advertisers/weather-and-consumer-behavior/ 41

http://www.psychologies.com/Moi/Se-connaitre/Personnalite/Articles-et-Dossiers/Nos-humeurs-tombent-elles-du-ciel 42

The only thing that they know for sure, is that seasonal depression is a fact in the north where there is less light during the winter, and thus that light is very important to us and to our mood: there are even “light therapies” against seasonal depressions… http://www.meteocity.com/magazine/bien-etre/la-meteo-a-t-elle-une-influence-sur-notre-moral_159/

http://weatherlift.weathersource.com/advertisers/weather-and-consumer-behavior/

http://www.psychologies.com/Moi/Se-connaitre/Personnalite/Articles-et-Dossiers/Nos-humeurs-tombent-elles-du-ciel

http://www.psychologies.com/Moi/Se-connaitre/Personnalite/Articles-et-Dossiers/Nos-humeurs-tombent-elles-du-ciel

http://www.meteocity.com/magazine/bien-etre/la-meteo-a-t-elle-une-influence-sur-notre-moral_159/


~ 26 ~

affects the way that people consider their day and opportunities, driving divergent consumer

behavior, based on divergent weather conditions” (Skymosity, 2014). But we shall not be

mistaken: “these individual consumer decisions add up and together have a very significant

impact on the economy”. We saw that “the activity of many companies, small and big, in

many sectors depends directly on actual or expected changes in weather conditions”43.

Other consequences of the weather on businesses’ reactions

If we know now that the weather has a significant impact on companies, we haven’t seen yet

what to do or how to react in order to prevent a potential disaster. We will see in the next

section what are the available tools and solutions already existing. But before that, we will

see what a few pioneer companies have come up with and as a consequence of the weather

impact on their business.

EDF/GDF integrating the weather factor in their annual performance report

Understanding that adopting a climatic point of view will from now on be necessary in order

to evaluate the real performance of their firm, be it on the short, mid or long term44, this

French energy supplier was the first one in France (in 2011) to communicate the impact that

the weather has on its turnover. Other companies have followed the lead as we will see, and

it is a tendency that should be generalized in the following years, first and at least amongst

the other energy companies, and supported by financial authorities in order to promote a

better lecture of a corporation’s performance. In 2010, according to an interview with

Bertrand45, the weather impact on EDF was +337 million euros on the turnover, and +215

million euros on the EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortizations).

The year 2010 was truly auspicious as the temperatures were in average lower than normal.

But the story is different for 2011: GDF indicated that the negative impact of the warm

winter was -480 million euros on the EBITDA.

43

http://meteosensibilite.com/weather-risk 44

http://www.atlantico.fr/decryptage/meteo-nouvel-indicateur-analyse-financiere-harilaos-loukos-362367.html#RKy51WWQZDOqMdC4.99 45

Interview avec Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du trésorier n°76, 4th semester 2011, p. 7


http://www.atlantico.fr/decryptage/meteo-nouvel-indicateur-analyse-financiere-harilaos-loukos-362367.html#RKy51WWQZDOqMdC4.99


~ 27 ~

Allianz Weather Risk Management Report46

This international insurance company has broaden its horizons and put online a report on

weather risk management, called “The Weather Business – How companies can protect

against increasing weather volatility” and was written in collaboration between the Allianz

Global Corporate and Specialty (AGCS) and Allianz Risk Transfer (ART). “The report examines

the strong links between unexpected weather patterns and company performance, and

explores the solutions that Allianz Risk Transfer can deliver through its weather risk

management expertise. A key message from the report is that bad weather is no longer a

good excuse for missed sales targets. A perhaps surprising finding in the report is that annual

costs from routine weather variance can triple those from the headline-grabbing global

natural catastrophe losses” 47.

The weather risk exists and is ubiquitous, universal. We have seen that it was only in

1997 that the weather was identified as being a real business risk: it is thus a quite new

concern for companies. Weather-sensitive companies have started to react to this

exogenous issue, and the “counter-attack” is on its way. Indeed, we will now see that there

are already solutions to this recent matter, brought by weather risk management. But what

is risk weather management? And how can firms hedge against the weather risk? Do all

weather sensitive companies really have to hedge against it? We will all discuss it in the next

section of this thesis: a new concern for businesses calls for greater means and modern-day

solutions.

source: http://climatesecure.eu/constat.html

46

Allianz Global Corporate and Specialty (AGCS), The weather business: how companies can protect against increasing weather volatility, 2013 https://www.allianz.com/v_1385454283000/media/press/document/2484_Allianz_Weather_Risk_LR.pdf 47

http://www.agcs.allianz.com/insights/white-papers-and-case-studies/art-weather-report/

https://www.allianz.com/v_1385454283000/media/press/document/2484_Allianz_Weather_Risk_LR.pdf


~ 28 ~

C. Weather risk management: existing solutions

After having exposed the threat represented by the weather, which is underlying on diverse

companies from various sectors, we will see what are the contemporaneous resolutions

existing nowadays. Because there are already solutions available on the market, yes. And it is

called weather risk management. So no more “weather excuse”48 for those who don’t do

their job correctly: weather won’t be a reason to complain about anymore!

a. Weather risk insurances and weather derivative contracts

It is important to understand that climate variability costs a lot of money every year to the

world’s economy49. This is why the United Nations and UNEP FI50 work closely since a few

years in order to foster financial markets and weather Services to operate together and offer

weather financial coverages capable of improving companies’ resilience facing the increase

of weather variability51. Finance has an important role to play in helping corporations and

governments to adapt to climate changes. But first, let’s quickly see how it all started.

Weather hedging history52: From Antiquity to the 20th century

Insurances against the consequences of unfavorable weather have in fact existed for a very

long time, according to Bertrand on this blog meteosensibilite.com. Roman emperor

Claudius (41 to 54 before the Christ) had implemented a financial cover to compensate ship

owners carrying grain from Egypt from damages due to bad weather. Similar products were

used in Mesopotamia, Egypt and the Byzantine Empire. In the 17th Century, a rice futures

market was created to help producers to hedge against the consequences of unfavorable

weather. At that time, an insurance product was also created to offer financial

compensation to the customers in case of excessive rain (Pluvius insurance). This is

considered by many historians as the first weather derivative instrument created, in the

middle of the 19th Century by using a “cumulative rain index to calculate the payout on their

Pluvius insurance” (meteosensibilite.com).

48

R. Myers, What every CFO needs to know now about weather risk management, 2008 49 http://meteosensibilite.com/assurance-meteo/el-nino-la-variabilite-climatique-coute-cher-si-elle-nest-pas-

geree-2732 50 The UNEP Finance Initiative is a global partnership between the United Nations Environment Program & the

financial sector: www.unepfi.org. UNEP FI thus means United Nations Environment Program Finance Initiative 51

JL Bertrand, translated from his blog and the article referenced above by the author of this thesis. 52

http://meteosensibilite.com/weather-hedging-history

http://meteosensibilite.com/assurance-meteo/el-nino-la-variabilite-climatique-coute-cher-si-elle-nest-pas-geree-2732


http://www.unepfi.org/


~ 29 ~

Weather derivatives’ story

As we have seen several times already, it all started with the energy companies who, in

order to survive, had to find a way to protect themselves against warmish temperatures

during winter, and fresh ones in the summer, because of their very noteworthy effects on

their business53. From then on, insurers and risk takers proposed a “financial instrument

based on a temperature index, which worked like a traditional outright”. The reference line

for corporations was to establish “what their profits should be on a normal year”.

Proportionally to the “difference between the actual unfavorable temperature measured at

the end of the cover period and normal temperature”, “financial instruments would pay a

financial compensation”: this is how the weather derivatives were born. Since the first

transaction covered by the media in 199754, lots of transactions have taken place, but

“hedging weather risk is a strategic decision and many companies are understandably

reluctant to disclose the transactions” Bertrand explains on his blog. He adds that it took

international authorities55 15 years to understand the importance of climate risk: the market

stayed confidential from the end of the 90s until 2006, when the WRMA56 announced that

the weather coverages used by corporations multiplied by 4 to reach 45 billion dollars

(WRMA, 2006). “In 2010/2011, the total value of trades in the weather market was 11.8

billion dollars, up 18.4% from a year to another”57. But in Europe the situation is way

different, still according to Bertrand (2008): the weather coverages launched in 2001 were

withdrawn in 2003 for a lack of transactions. Moreover, given the strategic and tactical

nature of those business deals, it is rare that they are made public.

But how does it work?

Before considering weather coverage, the company first has to identify and understand

which is/are the variable(s) most impacting the firm’s activity. This allows the company to

study the effects of this factor’s variations and quantify in euros the impact of the weather,

53

English version of : http://meteosensibilite.com/historique-de-la-couverture-meteo 54

We have stated in part B that the first transaction concluded took place in 1996 but without media coverage. In Europe, the first one took place in 1998 between Enron and Scottish Hydro Electric. 55

In his work Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, 2008, p. 2 - See annex 3 to read a few recommendations of the UNEP FI Climate Change Working Group 56

Weather Risk Management Association, www.wrma.org 57


http://meteosensibilite.com/historique-de-la-couverture-meteo

http://www.wrma.org/


~ 30 ~

as well as follow the corporation’s performance at constant climate58. The potential losses

can as a result be found before they actually are materialized. We will see that there are

businesses who can accompany treasurers who are still novice with weather risks. This study

is called “weather-sensitivity study” and supposes that the chiefs or shareholders of the

company admit that their activity depends on climate hazards (the same way they admit

that the dollar variations can affect the result or turnover in euros). The aim is for example

to be able to associate the quantity of products corresponding to a degree more. But outside

the energy sector, it is still hard for investors, analysts or business owners to identify the

most significant weather variable and link it to financial performances. Nonetheless, too

many companies hide behind the climate conditions to explain their poor performances,

sometimes year after year, without provoking any reaction of shareholders or analysts (see

annex 4). But in spite of this, “the last available Weather Risk Derivative Survey prepared by

PwC for the Weather Risk Management Association (WRMA) in 2011 revealed that the

proportion of energy companies represented less than half of the total enquiries about

weather risk instruments 59 . Agriculture accounted for 12%, construction for 23%,

transportation for 5% and retail for 3%. Other sectors including tourism accounted for 11%”.

Weather risk management vs. other “classic” risk management

“Weather risk management is the management of financial risks that are directly or

indirectly linked to the occurrence of an observable weather event or variability in a

measureable weather index”60. Unlike with traditional insurance products, no physical

damage is necessary to require a payment. Those products “focus on the use of weather

data – measurable weather variables such as temperature, precipitation, sunshine, snowfall

and wind – as the basis for risk indices. Protection is based around the accurate recording of

independent weather data”. Basically, the concept of weather derivatives is quite easy to

understand for people who have addressed risk management issues or have some finance

knowledge. Weather derivatives are financial products that allow companies to manage or

hedge their weather related risk exposures: they protect against abnormal weather

outcomes. “Weather covers are traditional financial hedging instruments, except the index

58

Interview avec Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du trésorier n°76, 4th semester 2011, p. 7 & Bertrand, Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, 2008 59

JL. Bertrand, X. Brusset, M. Fortin, Assessing and hedging the cost of unseasonal weather: case of the apparel sector, 2015, preprint submitted to European Journal of Operational Research, p. 4 60

Allianz, The weather business – How can companies protect against increasing weather volatility, 2013

~ 31 ~

on which the payout is calculated is a weather index”.61 Like financial derivatives (the

traditional financial risks to which companies are exposed being the foreign exchange rate,

the interest rate risk, the cost of raw materials, actions etc…), weather derivatives depend

on the value of an underlying asset, index or commodity62. The only difference is that the

index on which the payout is calculated is a weather variable (Bertrand), but these products

work exactly like foreign exchange or commodity hedging instruments. “The value of a

weather option depends on the value of an underlying weather statistic” (Molyneux). The

most common weather index is temperature. “It is often an average temperature or a

cumulative weather anomaly. Other contracts can be based on rain, wind speed, sun hours

or cloud cover. Again, for each of these variables, it is common to use average indices or

cumulative anomalies.” (meteosensibilite.com)

Bertrand explains the procedure on his blog meteosensibilite.com: “The company can

choose the level at which the cover should trigger (the “strike”), the payout per unit of

change of the index (known as the “tick”), the maximum payout, the time period and the

geographical area which applies to the cover. The price of the cover depends on the choices

made by the company and the probability that the risk materializes”63. Then, “pay-off is

based on how the index performs relative to a trigger or strike value – not on actual loss.

Coverage usually has a defined maximum limit” (Molyneux), and is limited in time too:

according to Bertrand in his interviews64, hedging periods are usually short, from several

weeks to a few months. We won’t talk here about futures and options (Put and Call –

“options are the most commonly used weather hedging instruments” declares Bertrand),

HDDs and CDDs65, about swaps and collars, or other possible index or strategies. We

estimated that this is not the aim of this work and would be too long for the sake of this

thesis, which has to respect precise instructions in terms of length. Indeed, it is possible to

go much more in-depth in the explanation of weather derivatives, but we consider it to be

too complex and finance-oriented to be included in this paper.

61

http://meteosensibilite.com/weather-hedging-history 62

D. Molyneux, presentation about Weather Risk Management, FCAS, Zurich Re: https://www.casact.org/about/ECCppts/WeatherRisk.ppt 63

http://meteosensibilite.com/weather-risk-hedging 64

Interview avec Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du trésorier n°76, 4th semester 2011, p. 9 & Y. Olivier, Interview with Jean-Louis Bertrand, « Many companies have recognized the need to hedge against weather risk », 2011 65

Heating and Cooling Days: most temperature contracts in current practice are based on HDD for winter protection and CDD for summer protection, according to Molyneux.


https://www.casact.org/about/ECCppts/WeatherRisk.ppt

http://meteosensibilite.com/weather-risk-hedging

~ 32 ~

FUNDAMENTAL STEPS TO WEATHER RISK MANAGEMENT PROCESSES

source: http://wrma.org/what-is-weather-risk-management/

Limits of the weather derivative tools

Then again, “most companies are only just beginning to discern a path to managing weather

risk for improved performance. Indeed, a scant ten percent of finance and risk executives say

their companies take advantage of readily available financial tools for hedging weather risk

today, and only about 12 percent say they plan to do so in the years ahead. Seldom have

executives been so like-minded in recognizing a threat to their business, yet seemingly

uncertain about how addressing it”66. But weather will increasingly be viewed as a core risk

to business performance, and shareholders’ demand for weather risk management tools will

increase significantly in the future. Deviation from expected weather, the increasing weather

volatility, or simply unfavorable weather won’t longer be an excuse accepted by

shareholders and stakeholders, even if traditionally, companies were of the opinion that

nothing can be done to combat the negative effects of the weather. “While companies

cannot expect to control the weather they are now expected to better control the risk of its

financial impact” (Allianz, 2013). “They are expected to understand the impact of it on their

business in order to make an educated decision how to insulate unwanted weather risks to

66

R. Myers, What every CFO needs to know now about weather risk management, 2008

Identify the critical weather variable or variables

Identify the impact of the weather variables on revenues, margins, profits and/or costs.

Identify a reliable, neutral source of historical data and current recordings of the weather variables (usually a government agency such as the National Weather Service in the U. S., MeteoFrance or the Japan Meteorological Agency)

Identify the date period during which the weather variables’ influence is operative (e.g. hot weather influences air conditioning use primarily in the summer).

Quantify the relationship between changes in the weather variables and changes in the financial parameter affected by weather

Establish sensitivity to the changes in the financial parameter and translate the sensitivity into terms of the weather variable.

1

3

2

4

5

6

http://wrma.org/what-is-weather-risk-management/

~ 33 ~

better control the risk of its financial impact”. Construction companies can mitigate the

weather risk of seeing projects completion being delayed via coverage structured by the

weather risk management market. The same goes for airlines fearing cancelled and delayed

flights, retail stores “being disappointed when a cold summer or a warm winter changes

consumer behavior in terms of seasonal items” (Allianz, 2013).

Differences between “traditional” weather insurance and personalized weather coverage

The distinction is quite easy to make: when the weather risk is identified and measurable,

then it is possible to use an adapted coverage using custom made index67, reflecting the

company’s exposure to the climate hazard, explains Bertrand68 (2011). If the firm wants to

hedge against some yet unknown risk, like a natural catastrophe, then the business should

opt for a standard weather insurance, suggested by traditional insurers. In general indeed,

“weather derivatives cover low-risk, high-probability events. Weather insurance, on the

other hand, typically covers high-risk, low-probability events, as defined in a highly tailored,

or customized, policy”69. But while both accomplish the same objective, “their characteristics

are not always the same. In general, derivatives are considered a more sophisticated, but

currently less regulated risk management tool than insurance. […] Insurance does, however,

lack some of the flexibility associated with derivative-based solutions”70. Following is a chart

summarizing the key disparities between the two products. We will address this topic again.

http://www.vortexinsuranceagency.com/AboutUs/InsuranceOrDerivative.aspx

67

Index or parameter: custom index-insurances or parametric-insurances are the same, as we will see! 68

JL. Bertrand, Risque météorologique: analyse et couverture, 2011, Supply Chain Magazine n°56, p. 50 69

http://www.investopedia.com/articles/optioninvestor/05/052505.asp 70


DIFFERENCES BETWEEN WEATHER INSURANCE AND DERIVATIVE

source: http://www.vortexinsuranceagency.com/AboutUs/InsuranceOrDerivative.aspx

http://www.investopedia.com/articles/optioninvestor/05/052505.asp


~ 34 ~

“Weather” to hedge or not to cover, that is the question

One might still wonder: Why hedge against the weather risk if not in the energy industry?

Let’s continue the same way we always have as it is working! Is the cost of hedging against

the weather risk really worth it? Isn’t it going to be higher than the actual weather loss?

Indeed, one might argue that as long as the shareholders don’t complain and invest without

knowing about the risk, and as long as the competitors are not covered against it, why do it?

Moreover, Cogen explains that “One-hundred years of scientific research has proven that

you cannot forecast the weather beyond a few days with enough accuracy to support sound

commercial decisions”71. Well, there are still several reasons.

First, weather volatility is increasing significantly: insurers have the bills to prove it

(Allianz report, p. 2). In fact, in this changing climate, there is less than 1 chance out of 5 to

see similar weather conditions replicate from a season to another. Consequently, focus

solely on last year’s sales to anticipate the year to come is rough approximation when talking

about weather-sensitive sectors72. Fustier73 confirms and states that in this environment of

global warming, there is indeed less than 20% chances to see the weather conditions

replicate from a year to the next.

Secondly, it is important to note that the weather risk can be more important than

the exchange74 rate, the interest rate risk and the cost of raw materials put together. “The

weather risk is similar to the exchange rate” (Bertrand, 201175). In fact, treasurers who have

invested in a statistical study have observed that climate had higher financial consequences

than exchange rate variations, interest rate variations and variations in the cost of raw

materials combined76 (Bertrand, 2009). Besides, Cogen explains that “the cost of weather

hedging can be lower than other risk management products. This is particularly true for long-

term agreements reaching out 5-10 years”77. In addition to that, the quality of the weather

forecasts up to a year is much more reliable than any other forecast about exchange or

71

http://www.retailenergy.com/articles/weather.htm 72

http://www.atlantico.fr/decryptage/meteo-nouvel-indicateur-analyse-financiere-harilaos-loukos-362367.html#RKy51WWQZDOqMdC4.99 73


See annex 5 to discover to what extend the diversity of risks are hedged in French companies 75

http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/strategie-meteo-previsibilite-et-meteo-sensibilite-12845/ 76

Bertrand, La valeur d’une entreprise peut-elle être sensible à la météo ? Une étude empirique du marché français, 2009, p. 4 3 out of 5 treasurers established that climate’s financial consequences were higher 77







~ 35 ~

interest rates still currently used by companies to calculate the budget78 (Bertrand, 2011).

This is confirmed by Cogen who justifies that “weather hedging is reliable, safe and fair.

Weather data is accurate and more objectively collected than any other major commodity or

financial index. At least 50 years of official weather data is on record for most major cities in

North America and readily available from government sources”.

At last, business directors and treasurers should know that “retailers quoted adverse

weather (94%) and lower consumer traffic (71%) as the most often mentioned reasons for

their poor performance”79. According to the Storm Exchange Inc.80, “of the companies that

have used weather hedging tools, 86 percent say they were useful, and 72 percent say they

will continue to use them over the next three years”. An ESSCA81 and AFTE82 study showed

that 56% of the companies having studied the effects of climate variations admitted that the

financial impact of the climate is superior to all market risks (changes in currency, interest

rates or in price of raw materials)83 (Bertrand, 2008). This kind of study could easily be asked

by shareholders who, more and more, will want to know the vulnerability of their company

face to climate hazards and understand “the difference between real growth and weather

conditional performance […] to prepare for adverse weather fluctuations in the future”84.

Bertrand (2011) reminds decision-takers that if it is hard to explain the past performance, it

is going to be even harder to project the company into the future.

b. Weather risk management: who to ask? Associations, sites, blogs, & cases

Every cloud has a silver lining - this expression, translated word to word from the French

expression gives a clearer sense: after the rain comes the good weather. This is such an

important concern in our daily lives that we sometimes impatiently wait for this information,

even with stress sometimes: will it be umbrella or sun glasses? This existential topic is part of

our daily reality, so much that weather applications are often already pre-installed on our

smartphones or tablets85. On a business scale, there are other ways to get information about

78

Interview avec Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du trésorier n°76, 4th semester 2011, p. 9 79

JL. Bertrand, X. Brusset, M. Fortin, Assessing and hedging the cost of unseasonal weather: case of the apparel sector, 2015, preprint submitted to European Journal of Operational Research 80

R. Myers, What every CFO needs to know now about weather risk management, 2008, p. 6 81

Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d’Angers, where JL. Bertrand is a Finance professor 82

Association Française des Trésoriers d’Entreprise – French Association of Business Treasurers 83

JL. Bertrand, Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, 2008, p. 9 84

http://www.businessinsurance.org/how-much-does-weather-affect-your-business/ 85


http://www.businessinsurance.org/how-much-does-weather-affect-your-business/


~ 36 ~

how to behave as a company depending on the weather: there are businesses specialized in

advising weather-sensitive companies what to do and how. We will shorty bring comment

on these experts. But as Bertrand (2011) explicates86, in order for the information given by

the consultants to have an economic value, the company’s business model necessarily needs

to enable the firm to adjust either production, storage or sales on a quite short time scale.

Marketing tools

Before getting in touch with one of these weather experts, as we can call them, a company

can on its own purchase marketing tools in order to appreciate the relationship between

textile sales and temperature for example, which would allow concerned companies to

better identify demand and optimize the whole logistic process and thus create more value87

(Bertrand, 2009). According to Skymosity (2014), “marketing teams can easily understand

how weather has influenced purchase behavior on their site or in their bricks and mortar

store” by “using breakthrough technology”. “For example, a retailer can use Skymosity’s

Weather Analytics Suite to see AOV (Average Order Value) and Revenue fluctuation when

it’s colder than 20 degrees, […] or their top 10 selling products when it is raining. Using this

information, marketers can then take advantage of savvy technology to create a better user

experience. On their website, a brand can serve different content based on the visitor’s

current weather condition; they can trigger advanced emails based on current or forecasted

weather; and more”88.

Weather and shopping, 2 major national occupations interconnected far more than we imagine

In the US, Sears, Subway (subs), and Campbell’s (soup), among others, have all been known

to do extensive research and weather predictions in order to optimize their product

offerings to meet the fluctuating demand of their consumers89. As a very interesting example,

Tesco Company, the British multinational retailer90, explains in a BBC News video91 that they

have got a very sophisticated system which has 5 years-worth of weather data, and plotted

on top of that sales information of every store in the country allowing them to accurately

86

Interview avec Jean-Louis Bertrand, co-fondateur de METEO PROTECT, Le magazine du trésorier n°76, 4th semester 2011 87

http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=MAV_028_0056 88

Skymosity, Weather is the New Black – Part One : Weather Changes Everything, 2014, p. 2 89

http://www.businessinsurance.org/how-much-does-weather-affect-your-business/ 90

UK’s largest supermarket chain 91

« How British weather affects retail figures »: www.bbc.com/news/business-14525366

http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=MAV_028_0056


http://www.bbc.com/news/business-14525366

~ 37 ~

predict detailed sales of different products, depending on the day of the week and the

temperature outside. Tesco adds that thanks to their weather software there are fewer

empty shelves and that it saves them 6 million pounds a year! Nevertheless, they make it

clear that only high street giant can afford systems on this scale. According to Richard Dodd,

British retail consortium speaking in the video, “after the general state of the economy and

how well-off people feel, weather is the second most important influence on how people

spend”. They observed that there are different patterns on different days of the week, and

that weather affected sales for around 4.5% of the overall sales which could make the

difference between making a profit or a loss. For this kind of company, this sort of

information is like gold dust!

Public weather cover

We stated earlier that hedging weather risk is a “strategic decision” rarely made public, in

order for example not to alert competitors or shareholders. But there are some companies

who have made their weather cover public 92 : Soccram in Grenoble, France (winter

temperatures) and Bombardier in Canada (snowfall) in 1999, Corney & Barrow Wine Bars UK

(temperatures) and Rock Garden Restaurant (temperatures) in 2001, Gut Apledor Golf Club

(precipitations) in 2002, Club Med in 2003 (snowfall), or the World Food Program in Ethiopia

(drought) in 2006. Thanks to Bertrand (2009), we also know that three French companies

(Bonduelle Traiteur, Saunier Duval et Mérial) recently explained how they integrate weather

data in the management of their activity. These are exceptions because it is rare that the

studies of weather-sensitivity are published. Indeed, Bertrand confirms that there is a

strategic stake behind it: knowing the weather effects before competitors become aware of

it means adjusting production or price first, or even starting a promotional advertising

campaign. And he adds that companies don’t want to draw attention about an unknown risk

to investors, bankers or commercial partners.

Weather Risk Management Association (WRMA)

“Everybody talks about the weather but nobody does anything about it” said Charles Dudley

Warner and Mark Twain at the end of the 19th century93. But it’s only in the beginning of the

21st century that specialized societies in weather risk analysis and covers will emerge.

92

http://meteosensibilite.com/weather-hedging-history 93

http://meteosensibilite.com/


http://meteosensibilite.com/

~ 38 ~

We will now take a quick glance at the actors of weather risk management, starting

with the Weather Risk Management Association (WRMA94) which is a “trade association

representing the global market of weather risk management professionals. WRMA is

dedicated to promoting the weather risk management industry to providers and end users.

WRMA members represent all sides of the weather market including insurance and

reinsurance providers, brokers, end users, data providers and exchanges. Since its inception

in 1999, WRMA has made major contributions to the development of the weather risk

market in the areas of: standardization, market expansion, access enhancement. On their

website wrma.org, one can find all the different members of the WRMA, but we wanted to

give some examples to give an idea as some are well-known names: Allianz, Celsius Pro, CME

group, E.ON, EDF, EEX (European Energy Exchange), MeteoProtect, ReedSmith, University at

Albany (state of New York), and many more but again, for the sake of this thesis, we cannot

describe all the companies’ sectors, or their countries, or cite more of them95.

“Business Weather Intelligence” solution providers

As stated above, we won’t be able to cite all the actors involved in weather risk management,

or offering “Business Climatic Intelligence” solutions. But we will expose some facts about

those we consider being the most important ones on the French market.

But if interested, one can also check out the websites of these other weather risk

management professionals: Skymosity (“Enterprise Weather Targeting Solutions”96 - we

used the article “Weather is the New Black” written by this site for this paper), Planalytics97

(also a “global leader in Business Weather Intelligence” 98 ), AER (Atmospheric and

Environmental Research helps “governments and industries understand weather and climate

risk, predict impact and take action”99) and WeatherTrends 360 (“features robust analytics

and business planning tools to help you make critical decisions”100), for example, and

amongst lots of other actors involved in the weather market.

94

http://wrma.org/about-wrma/ 95

The exhaustive list can be found here: http://wrma.org/companies/ 96

http://www.skymosity.com/ 97

They also present their solutions and address the weather issue during presentations: see in annexes 98

http://www.planalytics.com/who-we-are/ 99

http://www.aer.com/ 100

http://www.weathertrends360.com/ - a “web solution to help retailers and suppliers capitalize on the weather and its influence on sales and marketing plan up to a year ahead”

http://wrma.org/about-wrma/

http://wrma.org/companies/

http://www.skymosity.com/

http://www.planalytics.com/who-we-are/

http://www.aer.com/

http://www.weathertrends360.com/

~ 39 ~

Climpact & Metnext (see interview with Pascal Bouquet)

The two French experts on climate Business Intelligence solutions used to be rivals on the

weather risk management market, but have merged together in 2012 to become the

European leader on markets for consumer goods, energy and insurance101. Climpact-

Metnext help companies analyze, quantify and anticipate the impact of weather variations

and volatility on their activities in order to become more competitive. Climpact offers mainly

annual subscription and is very present in the consumer goods sector (some of its clients are

Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Bonduelle, etc.) but also assists companies from a number of

different sectors: retail, tourism, vehicle industry, pharmacies… (elaia.com) Metnext is

mostly present on the energy sector (EDF, Aerowatt, GRTGaz…) but also intervenes in the

FMCG102 and retail sectors. It used to be actor in the tourism and leisure industry (Marmara,

Pierre & Vacances, Easy Voyage, etc.), as well as in finance and insurances (Sofinco, AON,

Gras Savoye). According to Fustier103, in 2011 Metnext used to sell its own software,

essentially to the energy and hospitality sectors. An interesting example of Metnext’s

services is the following: BMW offered his clients to lower their monthly payment if they

bought a convertible car and that it rained during the summer. The car constructor used

Metnext’s assistance to evaluate the risks of this promotional operation104. Here Metnext

had to provide precipitation probability for the whole summer. According to M. Cauvin105,

Metnext gathers the clients’ data on the 3 to 5 last years on specific products in order to

have a vision of sales’ evolution that are not “polluted” by weather’s effect. Given the

temperature of the following week, Climpact-Metnext is able to tell what it will imply in

terms of tons of ice cream for a particular region106 for example! They make equivalences

between temperatures and the corresponding quantities of specific products.

Meteo Protect (see interview with Maxime Fortin107)

This society (co-founded by J-L Bertrand, the famous French scientific author about weather

risk management) owns the biggest European team of weather risk specialists exclusively

101 http://www.elaia.com/climpact-et-metnext-fusionnent-naissance-du-leader-europeen-de-la-business-

intelligence-climatique/ 102

FMCG: Fast Moving Consumer Goods consumer goods sector 103


http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/comment-la-meteo-influence-nos-habitudes-de-consommation_1382792.html 105

http://www.lenouveleconomiste.fr/dossier-art-de-vivre/la-business-intelligence-climatique-22489/ 106


See annex

http://www.elaia.com/climpact-et-metnext-fusionnent-naissance-du-leader-europeen-de-la-business-intelligence-climatique/


http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/comment-la-meteo-influence-nos-habitudes-de-consommation_1382792.html


http://www.lenouveleconomiste.fr/dossier-art-de-vivre/la-business-intelligence-climatique-22489/

~ 40 ~

dedicated to it108: they help companies manage their weather-vulnerability and develop

solutions of financial hedging for when the weather is disadvantageous. They incite

companies to diversify their product range or their supply/sales regions in order to increase

their resilience to weather, by working with consulting firms in weather risk management to

select the diversification strategy that will reduce the impact of the climate’s natural

variability109. But Meteo Protect also insists that the power of geographic diversification is

relative: indeed, countless people wrongly believe that being “global”, they are exposed to

weather risks only very little – but this is a myth according to meteoprotect.com. The proof:

Coca-Cola’s results in 2013’s 2nd semester showing a decrease in volumes sold in Europe

because of an abnormally cold spring, which is exactly what happened also in the US and in

China for the same reasons. Meteo Protect (and Képler Cheuvreux) showed by analyzing the

weather abnormalities of the last 30 years that there is a compensatory weather effect

between Europe and the US only 16% of the cases, meaning 1 year out of 6. In the end,

Meteo Protect explains that when it is not possible of diversifying the range of products

anymore or the geographic location of the activity, because of the limits we just evoked, the

only efficient solution to decrease the weather-vulnerability is to hedge using financial tools.

Weather forecasts: a limiting factor?

Climpact and Metnext use weather forecasts with different reliability, depending on the time

horizon. Several centers in the world are capable of estimating weather activity for the next

4 weeks, like Météo France. And these data are then used by Climpact and Metnext, which

buy weather forecasts from various weather centers in Europe and the US in order to

produce the best possible predictions (Fustier, 2011). They use these estimates on a 4-week

horizon to give daily forecasts, but beyond 2 weeks, they inform their clients that there is a

risk linked with the weather calculations. In France, their reliability level is in fact good up to

2 weeks forecasted. Their data is 80%110 reliable up to 2 weeks, and 60% up to 4 weeks111.

The other issue linked here is that it is unclear how many industries have the means to react

quickly enough to adjust their production with short term forecasts like 1-week or 2-weeks

108

http://www.meteoprotect.com/fr/ 109

Translated from French into English by the author of this thesis (source: the link to the website right above) 110

http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/strategie-meteo-previsibilite-et-meteo-sensibilite-12845/ 111

Météo France has different numbers: 75%-80% for the first week, 60% for the second week and less than 50% for 4 weeks. After that, it’s more risk management by guessing than a real forecast http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/strategie-meteo-previsibilite-et-meteo-sensibilite-12845/

http://www.meteoprotect.com/fr/



~ 41 ~

horizon. According to some, it is more useful to correct the past archives and records of sales

linked to the weather conditions, in order to improve the sales expectations for the next

year. The weather predictions are useful for products having short supplying cycles, situated

between a week and a month112. And apart from production, industries can find ways to

improve the logistic or supply chain processes.

Added-value?

But Metnext admits that the real added value of their solutions is the correction and clean-

up of a company’s archives and records: this is of key interest. Indeed, industries usually lack

reactivity (who can produce 150 000 quantities more in 3 days?!) to use the weather

forecasts optimally. Climpact believes that the conversion of weather risks into a

competitive advantage is possible, and that this weather competitiveness concerns all

business departments: administration and finances, marketing, sales, Supply Chain and

human resources. And to the question How much does it cost? it is hard to answer: both

Metnext and Climpact vaguely announce from a few thousand euros to several hundred

thousands of euros (Fustier, 2011). These contracts are annual, and the aspiration is thus to

amortize the investment in 12 months, the ROI being directly linked to seized weather

opportunities or avoided losses.

Weather is money. In French, the expression Le temps c’est de l’argent could be

translated this way, temps meaning both time and weather. What we mean is that weather

risk management is not an easy mission to undertake and it necessitates quite some

involvement to succeed, but it can be very interesting financially. Indeed for those agile

companies which are “flexible enough to adjust their business within in a few days, the use

of weather forecast could improve sales or margins by a couple of percentage points”113.

This is part of the dream of any company, and thus also of Decathlon. Now that we are

almost experts on weather risk management, we will try to see to what extend a sports

equipment retailer can manage this risk, and we will focus on the sports company Decathlon.

112


http://meteosensibilite.com/la-couverture-meteo

http://meteosensibilite.com/la-couverture-meteo

~ 42 ~

II. Field study: Decathlon & answer to the Hypotheses

“A change in the weather is sufficient to recreate the world and ourselves” says

famous French writer Marcel Proust. Numerous are the writers or poets that have written

about the weather, always reminding us that it is an important part of our lives and world’s

economy that we cannot avoid or change – even the Dalai Lama speaks very seriously about

weather variability and global warming. This is a universal issue, and there will certainly be

no other choice in the future for companies than to adapt to these changes creating new

risks for businesses. The question that remains is only When. “While most of the world has

accepted the science behind global warming and begun to appreciate its long-term

consequences, the near-term implications of weather and seasonal variations [on companies]

remain less well-recognized and often unaddressed by many businesses”114. But the change

has already started: several corporations are indeed integrating the weather risk issue into

their strategies to be less impacted by the different moods of the weather.

The purpose of this thesis is to fill in what we identified as being a gap in the existing

weather risk management literature: in fact, little or nothing has been written about how a

sports equipment retailer could or should manage the weather risk, as the weather market

only slowly starts to integrate businesses outside from the energy and agriculture sectors. In

this second and last part, after having put the last touches to the literature review, we will

finally write about the application of weather risk-management to a concrete case: the

weather-sensitive company Decathlon. So after having learned about a few major theories

on consumer behavior, which is also central to this work as it is essential to any business

(Decathlon therefore definitely too), we will now focus on the company itself, how it works,

why this company, and thanks to the various different interviews we conducted and will

analyze in this part, we will be able to confirm or infirm the hypotheses we identified in the

beginning.

114


~ 43 ~

A. Decathlon

You might wonder Why write about Decathlon? and not about any other company that is

more evidently weather-sensitive. The argument is singular: there has been a lot written

about Decathlon already, as it is an international company on the edge of innovation,

employee-training, and efficiency among other. Various theses have been composed about

the 2020 Vision of Decathlon, the managerial communication practices (“Pisser bleu”115), the

marketing, its consumer orientation, its pricing policy, its unique logistics process, and more

recently about the efficiency process, etc… But we have found nothing about managing risks,

and as previously said, there has little, if not nothing, been researched about weather risk

management practices for the sports industry. And Decathlon being at the crossing between

several weather sensitive sectors, being textile, the sports industry (leisure) and retail, we

had the conviction that there is something to be explored and investigated about. We will

see in more details what other factors make it a good study case, and we will now start; with

quickly presenting the company and the environment in which we operated a year long.

a. Presentation of the company and its environment

Is it really necessary to present this company? Decathlon with its famous blue catchphrase

“A fond la forme !” is the world’s largest sporting goods retailer, leader on the French and

European market, and currently present in more than 20 countries worldwide. In continuous

expansion, the company is well-known for its low prices but still technical and innovative

products (called the Blue products), innovation being one of the core notions of its business

spirit. Decathlon’s vision is “to make the pleasure and benefits of sport accessible to all” and

its latest motto has changed to become “Innovation lovers for the happiness of all”,

concretely proving that innovation is at the heart of their activity and in every of their

departments. With its 700 stores all over the world, it is important to note the diversity of

sports equipment proposed under the same roof: one of the key commitments of Decathlon

to all sports lovers and practitioners is to offer a wide range of sports products for every type

of athlete, from the beginner to the professional sportsperson, for kids and grown-ups.

Created in the north of France in 1976, the company now employs 60 000 co-workers

(17 000 in France, of which 15 000 in stores), realizing a turnover of 7.4 billion € in 2014116,

and half of it abroad. Decathlon is also well known for its “Passion Brands”, existing for the

115

http://www.abci.org/documents/Memoire%20Pisser%20bleu.pdf 116

Numbers of 2015 – internal source

http://www.abci.org/documents/Memoire%20Pisser%20bleu.pdf

~ 44 ~

first ones since 1996, who conceive and produce 80% of the products sold at Decathlon,

alongside international brands (like Nike, Adidas, Asics, …). The most famous ones are

Quechua (for mountaineering and camping gears) and Tribord (for aquatic sports). Its

current CEO, who used to be director of Decathlon India, is Michel Aballea since 01/2015.

Decathlon’s main competitors are the other sporting goods retailers: Intersport as the main

one, Go Sport and Sport 2000 next, but also any establishment selling sporting goods like

general retail stores for example, or fashion clothing shops. Decathlon is owned by two

families, Mulliez and Leclercq, which jointly manage other famous French companies, like

Auchan (retail), Kiabi (clothing), Flunch (catering), Boulanger (electronics) to name only a few.

None of these companies are listed on the Stock Market and publicly traded, which means

no shareholders, only investors which are very limited: the family’s association (AFM –

association family Mulliez) and the employees, the “Decathloniens”, via an internal

employee savings plan (the Oxyval). In 2008, the Mulliez family decided to change the name

of Decathlon into Oxylane (for “oxygen” and “lane”) because they wanted a more

international name, now being far beyond only 10 sports (“decathlon” being the Olympic

discipline with 10 athleticism trials). But in 2014, the name came back to Decathlon for

simplicity and unicity reasons. Nowadays, Decathlon is positioned in every continent, except

North America where, after a failed attempt, they decided to leave the market in order to

concentrate on emerging countries like India, China and Brazil.

This is a very brief and concise summary of Decathlon. There is indeed so much to say

about this company that we decided it was preferable not to go into too much detail, this

company being well-known already, and in order to respect the advices and guidelines given

to us beforehand. Hence, we will depict the unique logistic processes of Decathlon in the

following subdivision. Let’s first visualize what a global company means: here are a few

diagrams and figures that clearly show the power and assets of this multinational

corporation.

~ 45 ~

Key numbers of Decathlon117: a Global company

117

http://corporate.decathlon.com/en/who-are-we/key-figures/


~ 46 ~

Decathlon Lambres-lez-Douai

The first reason why we decided to write about this firm is of course because we had some

insight in it: in its financial numbers, in the way it is managed, in the way it evolves into a

“liberated”118 corporation. In fact, we worked there a year long, three weeks a month, as a

Department Manager’s Assistant. In order to present the environment in which we evolved,

we will talk about a very specific Decathlon store of the French region Nord, in the north of

France: Decathlon Lambres-lez-Douai. As we will later see some numbers about the financial

results of this store, it is essential to contextualize the settings in which we operated.

The Decathlon in Lambres-lez-Douai is not situated in a very commercial area as the blue

stores usually are: Lambres is a small city, with a quite attractive commercial zone, but our

sports retailer is located some two kilometers far from it. And this is fairly important as it is

one of the weaknesses of this store, besides being rather small itself (2000m2 while the

average store is twice the size) and in addition of having the biggest Decathlon of Picardie as

geographically closest “brother”, which also became the main “rival” of Decathlon Doua119i.

Indeed, in or around Lambres-lez-Douai, no other store could withstand Decathlon in terms

of offer, as the only other sports retailer is a small and poorly presented Intersport.

Therefore, the main competitor of Decathlon Lambres is… Decathlon itself, but from a

neighbor city (namely Hénin-Beaumont) being thrice the size of Lambres and situated in a

very commercial zone.

About the weather of the North, as mostly everywhere else, it is fairly unstable, and

obviously less sunny than in the southernmost parts of France. Again there is so much to say,

that we could never say enough to expose it all exhaustively, so it is better not to talk about

it much more. The weather in the North of France is usually known for being often rainy,

foggy, and generally less warm than elsewhere in France, which makes sense as it is close

the northernmost border of the Hexagon. It is evidently not comparable with the weather on

the French Riviera for example.

118

To see what a « liberated » company is, watch this short video in French on Youtube about this new topic: https://www.youtube.com/watch?v=ZrAFpPbz7O4 119

We used to say Decathlon Douai although the store is located in Lambres-lez-Douai, shortly said Lambres.

https://www.youtube.com/watch?v=ZrAFpPbz7O4

~ 47 ~

Decathlon’s logistics

Let’s now talk about something that is very distinctive and quite unique to Decathlon: its

logistics processes. We didn’t know that they were something singular and special to

Decathlon: as we only worked in this retail company and no other before (only in event

management positions), we learned later on that the logistic procedures where particular

and specific to Decathlon. So how does it work? We won’t be able to explain exactly what is

done differently compared to other general retailers, as exposed above, but we are able to

describe how it works in the blue company.

First things first - merchandises and products arrive everyday: a transporter delivers usually

two geographically-close Decathlon stores and comes every day at the same time120.

Depending on the amounts delivered (which is an information we get beforehand), one or

two Decathloniens121 of each of the “universes” (a universe comprises several sections, a

section proposing all the necessary for the practice of a specific sport and corresponding to a

Passion Brand of Decathlon)122 take care of the reception of the goods. After having emptied

the transporter into the reception zone, they take care of the dispersal of the boxes, paying

attention to which sport goes in which universe. This used to be a long process because the

merchandises used to arrive all mixed together, and we had to sort everything out according

to all the different sports. During the year we worked in that company, a lot of things

improved and facilitated our work concerning the reception task: most of the garments now

arrive already with a hanger, so no more need to sort out all the pieces of clothes that need

to be on a hang-up versus those that are folded on a shelve; a box delivered now contains

articles from one sport or discipline only, and is not a wild mixture or everything anymore…

The logistics processes improve continuously at Decathlon: a few auto-designed stores

experiment this kind of novelties before the new systems spread to all the other stores.

After the arrival and the dispersal of the goods according the sports and “universes”, the

multitude of boxes are brought into the right department/section, and the colleagues that

stayed to advise the clients start to put everything at his place.

120

The time scheduled has been changed from 2pm to 11am recently in Lambres, which was considered a big improvement as there was more time to take care of the sometimes impressive stocks of delivered goods 121

This is how co-workers call themselves, in French at least: “Décathloniens” 122

For example, the universe in which we used to work comprised several different sports and thus brands: Quechua for mountaineering and camping gears + hiking clothing and shoes, Kalenji for running equipment – shoes, clothing and accessories, Nabaiji for swimming material and suits, etc…

~ 48 ~

But what we believe to be of real interest, because we suppose that most companies

are organized in a similar way for the reception of the goods, is that the restocking of our

shelves happen automatically and every day, which is why every one of the Decathlon stores

are supplied every day from Monday to Saturday (except for the few public holidays). The

restocking happens via Decathlon’s computer software Stores: basically for every product

sold, we receive a new one – with some variations, because there are formulas sending us

more than one if the seasonality of the product is high, meaning that if the product is sold

well, we will receive more to be able to answer to the demand.

There are two warehouses around the Decathlons stores: each product can be stocked

either in the regional supplying center (CAR)123, and the time of transport to the store is

usually 2 to 3 days; or the product can be stocked in the central supplying center (CAC)124,

and the transportation phase can take up to 10 days. When the CAR is empty, we wait for

the stocks of the CAC to fill it in again basically. But when the CAC is empty, it normally takes

several weeks, nay months, for the products to be fabricated and back in France. Via this

Stores software, it is also possible to manually command stocks quantities, in order to have

more of a particular product if needed. Everything we don’t have in store but available in the

warehouses is also obtainable.

b. Why Decathlon?

Apart from working at Decathlon, there are also a number of good and objective reasons to

study this case: as mentioned already, Decathlon is at the crossing between several

industries, each of them being weather-sensitive, and thus making Decathlon a weather-

sensitive company, by its sole activity. In fact, Decathlon’s activity can be considered as

being at the crossing between being the textile industry (in one of the interviews we led, we

have been told that Decathlon is the first dresser in France!125), the sports industry (leisure)

and retail, which are all known to be weather-sensitive sectors. It is also sufficient to just

think about the typology of products sold at Decathlon to understand that they have to be

somehow dependent on weather variability: selling outdoor sports equipment like bikes,

running shoes, fishing gear, camping material, rock-climbing articles, beach or skiing clothing,

123

CAR : Centre d’Approvisionnement Régional – closest warehouse 124

CAC : Centre d’approvisionnement Central – furthest warehouse 125

Interview with Xavier Fouré, currently working in Decathlon’s finance department and who used to work for Metnext in a similar position read interview in annex

~ 49 ~

etc., the impact of the weather on the fulfillment of these outdoor activities seems obvious.

Indeed, except for “professional” sportspersons or passionate competitors, the weather

plays an essential role in the sportsperson’s life, and notably on the completion of its

activities. For example, a family who wants to go on a bike ride on Sunday won’t probably

take a chance to get the children sick if it is raining outside, versus the real

competitor/professional who will still go out to train, almost regardless of the weather

conditions. But the core target of Decathlon is not “professional” sportspersons: Decathlon’s

main customers come to buy low-cost sports equipment in order to practice their passion as

a leisure, or to stay fit for example. They are kids and adults, mostly men versus women, but

it is statistically typically the ladies who come shopping for the men. And in addition to that,

it is what comes out clearly from the interviews conducted among Decathloniens: they all

admit that the weather has quite a colossal impact on their activity and seasonal results.

The “ephemerides” – Decathlon’s diary

In fact, weather conditions are that important for Decathlon’s activity that usually every

week, all the Department Managers, the Director and the Operations Manager write

information to be remembered for the following year on what is called ephemerides,

basically a sort of diary where important events are recorded. And these data about unusual

events help the managers understand, explain and justify their financial numbers of that

precise period, and helps them plan the following year’s numbers. For example, one year

there were roadworks right next to the blue sporting goods retailer, which had an impact on

the store’s accessibility to customers. When forecasting the numbers for the following year,

the teams knew they could aim for much more during the whole time that lasted the

roadworks because there wouldn’t be this happening to disturb their financial expectations

this time. Special orders are also recorded there because they shouldn’t automatically be

expected to enter the monthly’s result of the following year. Information about commercial

dynamism is also saved there, so that the “starweeks” are displayed smartly next time too,

and so are holidays, the quantity/flow of clients, staff sickness, stock issues, etc…

But what is mostly preciously recorded on those ephemerides are information about

the weather conditions: indeed, one of the chiefs typically writes the week’s average

temperature on the journal (kept on the store’s software), plus information about rain, snow,

wind, or else if considered important or useful for the future, and which could help

~ 50 ~

understanding the financial results. But this is also pretty much all the company does about

the weather: they use it as a justification most of the time – but this is something we will talk

about later, in the part where we analyze the interviews.

Numbers to “prove” Decathlon’s weather-sensibility

Here we will shortly prove that Decathlon is a weather-sensibility company by showing

numbers from two winters: the 2013 and the 2014 winters which were apparently very

different, one with snow, and the other one abnormally warm for a winter126. Through the

Press release of Metnext and Nielsen (9/02/2011), one can read about this issue and wonder

“What the winter conditions of December 2010 really cost to Retail”127, available on

www.metnext.com website. During January 2013, the section with the skiing products made

a turnover of 284 853€. In January 2014 however, the ski section “only” reached 216 150€,

and in January 2015, the numbers were very comparable, reaching about 232 500€128. We

can therefore imagine that the gap between January 2013 and 2014 must have been due to

the weather conditions, favorable for 2013 with snow while warm during 2014! As a matter

of fact, we know thanks to the stores’ ephemerides that it truly snowed in January 2013 and

that the temperature ranges were quite warm during January 2014129! There are of course

countless numbers to attest it, but we assume the reader had enough evidence to believe us.

After having demonstrated that Decathlon is a global company sensitive to weather

variability, we will now recall the hypotheses we submitted in the beginning of this essay and

expose the methodology of this composition in more details. Finally, we will confront the

inputs of the different interviews we conducted in order to be able to answer to the

hypotheses, and give recommendations and solutions in the last part.

B. Methodology, Hypotheses and Analysis of the Interviews

We shortly introduced the hypotheses and methodology in the introduction, but here are

more details about the Why and the How of this thesis.

126

According to the interviews conducted with Sophie Vanhems, Operations Manager at Decathlon Douai 127

Information and details about the Press release extracted from: http://www.revue-banque.fr/medias/revues/revue-banque/free_1105248/index.htm#/24 128

See where the numbers come from in the annexes 129

See an sample example of those ephemerides in the annexes and where we extracted the numbers from

http://www.revue-banque.fr/medias/revues/revue-banque/free_1105248/index.htm#/24

~ 51 ~

a. Methodology & Hypotheses

Working at Decathlon (Lambres-lez-Douai, 59) since September 2014, it seemed wise and

judicious to write the Master’s thesis about this company. The environment of our thesis

was hence all settled since the beginning. The question was: What about Decathlon is there

still to research about? It is a world-wide known and successful company, which has widely

been written about as we already stated earlier. We needed and wanted to find something

that would stand out of all what had already been done, and that might be useful for

another company or industry. The idea came quickly during the first weeks of work. A few

colleagues talked several times in about those terms: “If only we had known that the

weather would be this nice until end September, we could have kept some of the camping

gears longer!”130; The weather will be so enjoyable this week I bet we will sell several

bikes/pair of running shoes/fishing rods! Etc. Indeed, it was usual to send back the summer

collections to the warehouse in order to bring in the winter collection mid-September. The

Department Managers practically complained about how the weather in September was

unexpectedly nice, and as similar talks among the teams occurred more than a few times,

we decided that this might be master thesis material. What we didn’t mention yet is that, on

the other hand, we were inspired by the Bachelor work of a college friend: Anna Nozac’h

who wrote “How year-to-year weather variations impact fashion retailers’ financial

performance?” in 2012. The issue of the weather is almost omnipresent for businesses,

which is what we understood once we entered Decathlon.

When we started reading about this academic subject, we realized in a surprise that there

were already lots of studies that had been done on weather risk management! But not on

the sport retail industry specifically. By then we knew that the topic could be worthwhile as

it seemed that there was a gap in the literature review: we soon believed that the weather

conditions and the link with Decathlon’s sales have not been thoroughly researched yet.

After some more investigation, we discovered the notion of “weather sensitive” companies,

and understood that Decathlon, partly being a clothing retailer, is one of those companies.

130

My first Department Manager, Delphine Mounier, said this in the first 3 weeks after my arrival because we had already sent the camping equipment back to the warehouses.

~ 52 ~

Methodology

Previous to start researching on the present topic, we were encouraged to make a few

preliminary interviews, which we did with three of our in-store colleagues: the store Director

Cédric Michel, the Operations Manager Sophie Vanhems, and our own Department manager

Delphine Mounier131. All of them thought this was a viable subject, which was already good

news: they believed it was important to understand consumer behavior in order to better

adapt the offer, and they all acknowledged that the weather was an important factor,

recurrently impacting the sales. But then again we’ve learned that Decathlon doesn’t use

any device that could help them use the weather predictions better, or any marketing tool to

analyze customer behavior linked to weather. And even if they were dubious that this kind

of tool existed, they agreed that having one could help them innovate and maybe improve

their merchandising techniques - only if the weather forecasts up to a few days are 100%

reliable, which they all seemed very doubtful about. What we retained from it is that today,

nothing seems to be done to manage to weather risk at Decathlon, or by the competitors.

During the interviews, we asked mostly open questions as they “oblige” the interviewees to

give more details. But we also asked semi-opened and closed questions, always in the most

objective manner possible in order not to impact the respondents’ answers.

We were advised to organize the writing and plan in two chapters: the first part thus

summarizes the academic researches and theories existing, and examines the correlation or

divergences between them. This is also where we explain the vocabulary used in the title

and learn about the main notions of the subject. The second and last chapter is the

“practical” part, where the interviews are analyzed and confronted. We have collected data

in a semi structured way and interviewed different persons - some from Decathlon and some

from “outside” - to have a qualitative analysis with professionals from the sporting goods

industry, and experts from the weather risk management business. Results will be analyzed

in this chapter and help us confirm or invalidate the hypotheses exposed in the introduction.

We first believed that in order to be the most exhaustive possible, both quantitative and

qualitative data have to be taken into account, and we thus wanted to create a quantitative

survey. But we rapidly realized that 7 or more interviews are already a good amount of

information to analyze, and as in order to have a representative sample of customers’

131

Read all their interviews in the annexes

~ 53 ~

answers: we would have had to question 200 individuals and use a program such as SPSS,

which we don’t have and don’t know how to use. We therefore abandoned the idea of a

quantitative survey and preferred to focus on the interviews. We nevertheless used primary

data (interviews) and secondary data (books, articles…), which is what is expected in order to

produce a comprehensive and in-depth analysis for a master’s thesis.

At last, our decision to write this thesis in English has a simple reason: we don’t intend to

work in France later, and if we want this thesis to ever help us in the future, it makes sense

to write it in English to be able to present it to potential international employers.

Hypotheses

Through the evaluation of the various interviews, we hope to establish if the following

hypotheses are right or wrong. Here are the three main hypotheses we identified to answer

the thesis question: To what extend can a sporting goods retailer manage the weather risk?

Example of Decathlon

Hypothesis n°1: A sports retailer cannot manage the weather risk: it can only

undergo the consequences

This hypothesis is the first one because it is what the Decathlon interviewees mostly believe.

They consider that the current delivery times of merchandises are too long to react in time,

and that the weather forecasts are not reliable enough to base the activity upon.

Hypothesis n°2: Knowing the weather conditions a few days ahead is enough for a

sports retailer to adapt its offer

Knowing the logistics processes from Decathlon, we should be able to confirm or infirm this

hypothesis after hearing what the experts have to say on this subject and on the reliability of

weather forecasts.

Hypothesis n°3: It is useful for a sports retailer to carry out a weather-sensitive

study, as it could turn into a competitive advantage

Thanks to the explanations of the weather risk management experts we questioned, we will

be able to answer to this hypothesis after the analysis of the interviews.

~ 54 ~

About the interviews

The interviews (all transcribed in annex) happened in different conditions, not always ideal:

some Decathlon colleagues132 working in store were interviewed during working hours, with

no recording as we didn’t have the material then and there. Next, we interviewed Delphine -

another Decathlon colleague - but on the phone (because she had moved to Paris to work in

another Decathlon store)133, with no recording again for the same reasons as above

mentioned. And the two last Decathloniens working in store with us134 were interviewed on

the phone, but it was possible for the author of this thesis to record their answers this time.

The other interviews (meaning with people not working in Decathlon’s stores) happened in a

similar chaotic way. We first had a short phone conversation with the Responsable de

Gestion France135 Khalid Ben Seghir, thanks to the advice of one of our AMOS speaker: Xavier

Rivoire, Responsible for External Communication at Decathlon, who recommended us to

contact Khalid. Unfortunately, Khalid didn’t have much time at that moment on the phone,

and we weren’t able to record his sayings, but we later got a summary of it per email. Apart

from that, we contacted Jean-Louis Bertrand136 - which is probably the greatest weather risk

management specialist and expert on the French market, who has written numerous books

on that topic and created a weather risk management consultancy agency (Météo Protect) –

and shortly talked on the phone with him. But again, it was not possible for us to record the

dialog. As he had little time to converse, we exchanged several emails where we could ask

him anything, and this is what we will rely on and use here. After he sent us his latest work -

that hadn’t even been published at that time - we were able to contact one of his colleagues,

Maxime Fortin, who wrote that 2015 article jointly with him, and working at Météo Protect

too137. We tried to record the interview with Mr. Fortin, but the quality of the sound

unfortunately happens to be of a very bad quality, due to wave interferences with another

mysterious and still unidentified electronic object. He also invited us to ask him other

questions per email if needed, which we did. Luckily and thankfully, we had no other issue in

132

Cédric Michel (Director), Sophie Vanhems (Operations Manager) and Mélanie Bridoux, Department Manager from the Lambres-lez-Douai store: these were the exploratory interviews. Complementary questions were sent later per email, answered by Mélanie as it will be possible to see in the annexes. 133

Delphine Mounier, our ex-manager who moved to Paris in April 2015 134

Philippe Frealle and Hugo Delesalle, Department managers at the store from Lambres, interviewed after the end of my contract at Decathlon 135

We could not manage to translate this title into English. 136

His email is easy to find as he is a Finance professor at the ESSCA – the business school of Angers: http://www.essca.fr/professeurs-recherche/corps-professoral/bertrand-jean-louis/ 137

His name and email were printed on the article’s first page.

http://www.essca.fr/professeurs-recherche/corps-professoral/bertrand-jean-louis/

~ 55 ~

recording our last phone interviewees: Xavier Fouré138, currently working at Decathlon, but

who used to work for Metnext between 2007 & 2012139, and who gave us very valuable

information during our first email exchanges! We were actually wondering if what we had

read in a 2011 article was still true140: that Decathlon was a client of Metnext?! We found

out that Xavier had previously worked for Metnext and was now working for Decathlon -

which was absolutely perfect! So we immediately asked him141 if he knew about that

information and it was still up-to-date. Xavier knew that yes, Decathlon Supply had been a

Metnext client for some years! He advised us to contact one of his ex-colleagues from

Metnext, which became our last interviewee: Pascal Bouquet, who worked together with

Xavier at Metnext before the merger with Climpact – and who occurs to be the one who was

in charge of the contract between Metnext and Decathlon Supply (2009-2012)! We later

discussed with Pascal Bouquet about the contract between Decathlon Supply and Metnext

for quite a while, and we learned that they had done a weather-sensitivity study. And at the

end of their collaboration, Decathlon bought a software from Metnext to internalize the

weather-related decision-taking processes - but it was too complicated and Decathlon gave

the weather risk management project up.

b. Results: Analysis of the Interviews

Decathloniens being the author’s most extended professional network for now, it was easy

to get impressions and feelings from people from the “inside” - from the “bottom line”,

meaning the stores142 - which is where the contact with customers happen, and where

changes in purchasing behavior is the most observable and also most impacting. So in order

to answer to the hypotheses, we will now start with the analysis of the interviews, beginning

with Decathloniens’ answers to our questions. We will then try to make parallels with what

the industry experts say and analyze the divergences between the miscellaneous collected

data. At last, we will try to give solutions and recommendations, before drawing a concise

conclusion about this field part.

138

Also read about the whole interview in annex 139

We found out he worked in both companies thanks to his LinkedIn page, which we discovered after we typed “Decathlon Metnext” on Google, knowing that Decathlon used to be a Metnext client in 2011, but not being sure if it was still currently the case. We could contact him through Decathlon’s email database. 140

Météo, quel impact? 141

Per email, as Decathloniens can contact any Decathlonien in the World through the email database 142

Here the Lambres-lez-Douai store precisely

~ 56 ~

Decathloniens’ point of view

“I have seen many storms in my life. Most storms have caught me by surprise, so I had to

learn very quickly to look further and understand that I am not capable of controlling the

weather, to exercise the art of patience and to respect the fury of nature”143. This phrase of

Paulo Coelho, famous Brazilian novelist, pretty much outlines what most of the

Decathloniens believe according to our interviews with six144 of them working in stores. Of

course it is not only what we have retained from their interview or the only thing that stands

out. We pretty much had the same outline and questions for them all, and we first asked

them to identify what were the most important factors affecting the turnover from a year to

the next one. Apart from calendar changes and promotional offers, they all thought about

the weather variability and acknowledged that its impact is definitely one of the key reasons

for disparities in the annual financial result from a year to another. They indeed all conceded

that the weather was a recurring theme at Decathlon: not only do managers look up the

weather forecasts several times a week, but they also keep track of the weather conditions

and keep track of them in order to be able to justify, understand and preconize the numbers

for the following year. In fact, the weather is even used as an excuse for bad performances

every so often, which is less automatic when the results are good! We also asked them

about the importance of understanding consumer behavior, and wondered if Decathlon was

using marketing software to analyze these behaviors. The results here were quite interesting

and surprising to us: everybody agreed that understanding consumer behavior is important

in order to better adapt the in-store offer to their customers, but none of them really

thought that having a marketing tool could be a competitive advantage. And here we started

inquiring about their knowledge of weather coverages, and the result is that they have

almost none! Some of them who we asked this question to knew that these existed for the

agriculture sector, of for location companies, but none of them had heard that these existed

for the retail sector. And more than that, they didn’t really think much of these covers for

Decathlon and were skeptic about its usefulness: mostly because of the diversification of

Decathlon (in terms of geography and products), and because of the quality of weather

forecasts on the other hand! To them, as the predictions are not a 100% reliable, it seems

that they basically believe there is nothing else to do than to undergo the consequences of 143

http://www.brainyquote.com/quotes/keywords/weather.html#iIFVSZ6QtxDr2A8R.99 144

Cédric, Sophie, Mélanie, Delphine, Hugo, Philippe :2 of them only could be recorded and 2 of them were preliminary interviews see details of interviews in the annexes

http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/p/paulocoelh620633.html?src=t_weather



http://www.brainyquote.com/quotes/keywords/weather.html#iIFVSZ6QtxDr2A8R.99

~ 57 ~

weather variability. They do adapt the gondola heads depending on the day’s predicted

weather, but they all are weather-reactive, and not weather-proactive. Wouldn’t it indeed

be better to anticipate the weather’s outcomes and thus be able to order the right stock of

the coming “starweeks”, or be able to communicate about some weather-related

promotional offer? All the Decathloniens working in stores that I interrogated hardly

believed that such complicated and sophisticated software could even exist! When asked

about the utility and value of a hypothetical weather-sensibility study, again none of them

was really convinced about the advantages and benefits of the outcomes, compared to the

potential cost of such a study. What we also found interesting because inconsistent, nay

contradictory, is that even though they frequently grumble about the weather, not half of

them has checked out the 9-days weather forecasts website to which they have access since

end of June! They all ask for better and extended weather predictions, but since they have

an easy way to get some, they didn’t really have a look at it. We enquired only 4

Decathloniens out of the 6 working in the stores about that partnership and weather

website, but those Department Managers confessed that they didn’t really have a deeper

look at the email that was sent out to explain the new collaboration with Météo France.

What’s more, we understood thanks to the interviews that one way weather impacts the

stores is linked to the supply of stocks: in fact, the Brands have to order their quantities a

year in advance to produce enough in time, and even if they take into account some percent

more than what the stores asked for, it is sometimes still not sufficient and shortages in the

warehouses happen.

There are thus different issues we can retain from these interviews. First, nobody

really sees the weather as a risk for Decathlon, because none of them know how much the

turnover depends on weather, and because the sales usually are offset by the diversity of

products available. If the summer is not warm for example, people will buy warmer clothes

or waterproofs ones; and besides only a part of their merchandises are weather-dependent.

In contrast, most Decathloniens frequently use the “weather excuse” and know that their

company is weather-sensitive, but have no clue up to which extend. Moreover, none of

them really think there is something to do about it all - except daily change the heads of

gondolas - because the weather forecasts are not always 100% reliable. They don’t think a

tool could really help them in the decision-taking process as they believe it is too complex

~ 58 ~

and that too many factors affect the results apart from the weather (economic conditions,

calendar’s impact with holidays etc., temporary promotions and offers, local or global sports

events, etc.). One of their major doubts concerning weather risk management at Decathlon

is undeniably linked to the forecasts’ reliability: they wish for extended forecasts but don’t

use those they have access to since recently. Then again, they do acknowledge the

importance of climate hazards and their forecast, as it would help them in making the

financial previsions for the following year. And aside from being skeptical about the tools

and existing solutions, they recognize they are not very good yet at all this and can improve

about weather reactivity/proactivity. We will see in the next part what recommendations we

can make about all these statements!

Experts’ opinion

Next we will analyze the explanations of the experts: we had the chance to interview J-L.

Bertrand: co-founder of Meteo Protect and also French author about weather risk and

finance professor! To whom we mostly asked general questions about the issue: it was our

first interview with someone outside from Decathlon and, at that time, most of the notions

linked to weather solutions were still a bit confusing to us. “Mister Weather”145 insisted on

the fact that it is a myth to believe that a global company is not submitted to the weather

risk: when the weather is bad in France, it is mostly also the case in the US, as we have

exposed in a past chapter of this thesis (study Meteo Protect/Kepler Chevreux, 2012146).

Nonetheless, he acknowledges that the weather coverage only makes sense for some very

weather-sensitive companies, for which the weather risk is capable of significantly

deteriorating the firm’s profitability or financial stability. This not being Decathlon’s case, he

however judges that that weather remains an important risk factor for the blue sports

company, and that weather risk management’s financial tools could be used to conquer

competitors’ market shares or for commercial promotions/offers (for the cases when clients

by material they can’t use for weather reasons). We will see that our next two interviewees

share this belief.

In addition to this first motivating interview, we managed to obtain interviews from

the only two weather risk management consultancy firms on the French market (and

145

S. Barge likes to call him like that: http://www.larecherche.fr/ressources/cahiers-speciaux/jean-louis-bertrand-monsieur-meteo-entreprise-01-10-2012-91789 146

Extracted from one of Pr. Bertrand’s emails

http://www.larecherche.fr/ressources/cahiers-speciaux/jean-louis-bertrand-monsieur-meteo-entreprise-01-10-2012-91789


~ 59 ~

practically on the European market too)! We indeed had the opportunity to ask for

enlightenments to two other experts: Maxime Fortin, consultant at Meteo Protect, and

Pascal Bouquet, working as Commercial Director for Climpact-Metnext. Managing to obtain

interviews with both of the two companies that are the only ones in France specialized on

the weather risk issue was a huge occasion! These interviews were interesting because the

companies propose different solutions to the same problem. During these conversations, we

also needed to ask for clarifications and clearer definitions of weather coverages than those

suggested on the internet. In fact, weather derivatives and index insurances are financial

solutions we had a hard time understanding, and thus needed several explanations to

completely grasp the exact significance. We first understood the accountancy difference

there is between an index-insurance and a weather derivative: in fact, as you will be able to

learn through these interviews transcribed in the annexes, a company wishing to acquire a

weather coverage could get any one of these two contracts, but what will differ will be

perceived on a fiscal scale. Actually, the index insurance is recorded on the Profit and Loss

Statement as a business expense and hence counts in the Operating income and thus the

EBITDA. In the end, it will be deduced from the result and the company will accordingly have

to pay reduced corporation taxes. Unlikely, the weather derivative is a financial product and

consequently counts in the balance sheet of the company. It is included in the financial

result, but cannot be deduced from it or lower the corporation tax. Instead, it is cheaper

than a parametric insurance147 because there are no charges applying to it (as it is a financial

product): according to Mr. Bouquet148, these derivatives are 20 to 30% cheaper than the

insurances, although insurances are usually preferred by companies as they are recorded in

the income statement and so lower the corporation tax - if we understood it all well at last!

In addition, we better appreciated all what a weather-sensitive study can bring to a

corporation: by “depolluting” the records and financial archives of the companies, and by

putting them in correlation with the weather conditions (both Meteo Protect and Climpact-

Metnext have 30 to 40 years of weather data saved in their databases), it makes it possible

to better understand the turnover and just how much it is impacted by the weather.

According to Fortin and Bouquet, it also gives the opportunity to communicate about the

risk if strategically or financially intended (like EDF), and to take an insurance wittingly. 147

Index-insurance 148

See interviews in the annexes

~ 60 ~

Additionally, thanks to this kind of study, it is possible to determine what impact a degree

more (+1°C) will have on certain products, or +1mm rain, etc. Fundamentally, these agencies

can be considered as Decision Support Tools, as they can also guide a company by

calculating when it is the most opportune moment to launch a commercial/promotional

campaign. They basically help optimizing lots of the businesses’ processes. Furthermore, I

learned how this kind of consultancy agencies works, and of course we discovered what

differentiates Meteo Protect (MP) and Climpact-Metnext (CM): the first one can offer its

clients to subscribe to index insurances or weather derivatives, while CM uses extensive

weather forecasts to help businesses better adapt to climate hazards. Mr. Bouquet (see

annexes) said that CM offers operational management of weather variables and doesn’t do

insurances at all: it essentially abets corporations to take weather parameters into

account149. They have their own meteorologists calculating up to 3-weeks weather forecasts

(while Météo France’s weathermen only calculate forecasts up to 2-weeks) – after this time

horizon, they give likely scenarios to corporations, with estimated (min. and max.)

temperature thresholds. When I asked for their opinion about the “myth”, as called by M.

Bertrand, stating that global companies are “protected” from the weather risk, M. Bouquet

replied everything is relative. If seen through the CEO’s eyes, there is no much worry to have

about the weather’s impact as it will compensate somehow. But if we put ourselves in the

shoes of the Director France e.g., then it does matter if whole France is negatively impacted

by the weather. For his part, Mr. Fortin cited Decathlon as being the perfect example of

diversification, in terms of geography and products availability. Despite nearly belonging to

the fashion industry, they are submitted to lesser risks than their competitors, due to their

broad ranges of goods. A climatic coverage would help reduce the weather’s seasonal effects,

but as Decathlon has no shareholders, they have nobody they must be accountable to.

Hence, it is natural they have little interest in hedging the weather risk. But realizing a

weather-sensitivity study could have a marketing appeal: it could encourage and motivate

clients to buy at Decathlon rather than somewhere else and win market shares, agree both

Bouquet and Fortin. After all, Bosch150 has already done that. We will talk about their

recommendations in the next and last part.

149

Climpact had a joint-venture with Axa to create Climate-Secure.eu, the “real” competitor of Météo Protect: http://climatesecure.eu/ 150

The car constructor used an index-insurance to make a promotional offer to some clients – just like BWM

http://climatesecure.eu/

~ 61 ~

Inputs of Decathlon “France”

We will at last analyze our interviews with Decathloniens but not working in stores this time:

Khalid Ben Seghir, Chief Operations Director 151 ; and Xavier Fouré, Financial and

Administrative Responsible at decathlon.fr, who used to work at Metnext before its merger

with Climpact – it is thanks to Xavier that we obtained the contact of Pascal Bouquet, as they

used to work together at Metnext before 2012. We obtained Khalid’s contact quite early in

June - thanks to Xavier Rivoire, External Communication Director at Decathlon - and had a

short phone conversation mid-June: he quickly explained us that he created a partnership

with Météo France a year ago, which could help for several reasons. The national

meteorological service is able to send reliable weather forecasts up to 9 days, which is

intended for operational support of the stores: managers would be able to better supervise

their needs in stocks for certain products on account of those extended forecasts. It also

would allow them to be proactive to heat waves and anticipate cold snaps. He later sent an

email with graphs on which we could see that the weather forecasted are very detailed, day

by day during 9 days, and even giving the precise temperature hour by hour. Following is one

of the graphs all the Decathlon stores received per email152 from Khalid, with explanations

recapitulating what he had told us on the phone. In the email, he also sent a website link to

Météo France’s forecasts for the next 9 days, as guaranteed.

151

« Responsable Gestion France » in French – the author translated the title the best she could 152

See in annexes

source: email from Khalid Ben Seghir

EXAMPLE OF DETAILED WEATHER FORECASTS FROM MÉTÉO FRANCE FOR DECATHLON

~ 62 ~

What’s more, he exposed us the different benefits of this partnership with Météo France:

they also have to give the temperature tendencies of the following month, also useful for

managers to be aware of about the temperature trends in advance and so have more time

to prepare their stocks and offer way in advance. At last, the 3-months tendencies will have

a strategic purpose: working in close collaboration with the Brands to enable them to

activate potential additional purchases. The alliance with Météo France should likewise help

Decathlon identify the weather-sensitive product ranges! And finally, the interview with

Xavier Fouré was highly interesting because he had worked in both industries: in the

weather risk management agency, and in a weather-sensitive company, being Decathlon.

From him, we retained that the different weather parameters are not all reliable to the same

extend: temperature forecasts are extremely reliable, whereas it is more difficult to make

very reliable snow previsions. As an anecdote, he recalled that the AMF153 (Financial Market

Authority) once wanted to impose a “weather report” to companies, but that it didn’t

happen in the end. He admitted that at Decathlon, people are not being proactive to the

weather enough, but most of all they don’t seem “educated” about the issue and the

existing solutions, which is something we can now confirm as per the interviews we had with

Decathloniens working in the stores. As he has worked for the other industry, he often

wanted to intervene in discussions about the weather concern to instruct them with his

knowledge of the available solutions, but never raised the issue out on the table because of

a lack of a “right” interlocutor. However, at this point we know that the company won’t go

bankrupt because of the climate hazards: the risk is too staggered to truly endanger the blue

sporting retailer. But he evoked that Decathlon’s competition, here being Intersport, has

tried to tackle the issue once, but that the decision-taking processes and their follow-up are

complicated at Intersport because of its system of franchises.

As promised, we will now see what recommendations we can draw from what we

have summed up and condensed in this part. There is really much more to say about all the

interviews we conducted, but there was so much content - considerably more than revealed

here - that we had to select what we considered as being most important and relevant to

this thesis. So we advise any person interested about the subject to read - or listen to - the

interviews transcribed in the annexes! We will now give the long-awaited recommendations.

153

Autorité des Marchés Financiers

~ 63 ~

C. Solutions, Answers to the hypotheses and recommendations

In this last part, before giving the different recommendations we identified through the

interviews and exposing our own ones, we will shortly divulge other possible solutions to

better manage the weather risk, not yet discussed thoroughly.

a. Possible solutions

“We believe the weather is the single biggest factor that influences user experience that

you’re not thinking about,” says Tony Patel, Pelmorex’s vice-president of monetization and

customer analytics154. According to him, retailers have long investigated what are the most

propitious environmental conditions to increase sales: they have tested lights, music, scents,

etc., to examine how consumers behave, so why should weather be any different? (Castaldo,

2015) “As mammals, we have a sort of sixth sense, some sort of connection to nature, and

the weather influences how we feel and how we think,” Patel says. And that’s the core of

what weather risk management agencies aim to understand. We now know that weather is

a fine “predictor of how people will behave”, and according to some, it is “more useful than

the usual demographic characteristics marketers apply. In reality, “a 54-year-old Hispanic

mother of three and a 26-year-old white college graduate might do exactly the same thing in

response to a particular set of weather variables”. We saw that firms like Meteo Protect and

Climpact-Metnext have this kind of data and offer clients the possibility to do a weather-

sensitive study for all their ranges of goods, in order to find out which – and how – weather

variables affect specific sales155, and which can furthermore tell marketers “when not to

excessively promote”. But outside from France and Europe, there are of course a multitude

of other specialized companies in the same weather risk management market. We have

shortly introduced Skymosity, and will quickly present their consumer offer. Here is the case

of WeatherFX – but there are lots of other websites one can have a look at if researching for

more solutions about weather risk management, especially in the US, the birthplace of this

market. An interesting one for example, is Skymosity 156 : a “breakthrough Weather

Marketing platform that provides advanced analytics and real-time weather marketing

154

http://www.canadianbusiness.com/innovation/weather-network-big-data-consumer-behaviour/ 155

“Lotion sales, for instance, are influenced by cloud coverage, wind speed and temperature. In Phoenix in the fall, above-average temperatures will lead to a bump in sales. In the spring, though, abnormally high wind speed does the trick […]. During the summer in Atlanta, for instance, people don’t buy any more beer than usual, no matter what happens with the temperature.” http://www.canadianbusiness.com/innovation/weather-network-big-data-consumer-behaviour/ 156


http://www.canadianbusiness.com/innovation/weather-network-big-data-consumer-behaviour/



~ 64 ~

based on any current or forecasted condition”. Basically, their platform offers numerous

products and personalized services we hadn’t mentioned until yet, like automated emails

triggers campaigns, helping “deliver the right content to the right person at the right time”

(Weather is the New Black), setting “specific content during certain conditions”. Another

option is to adjust the content of brands’ websites, again based on each visitor’s local

weather conditions, thus called Website Personalization. And a last example: since

consumers are influenced by the weather even when purchasing and researching online, it is

possible by using AdWords bid adjustments to “increase and decrease campaign bids based

on the user’s local weather”, like decrease some campaign bids by half during rain for

example, and increase others by a little “to maximize opportunity for conversion”.

As we could see, there are other ways to make informed decisions as a company,

using weather analytics data for e-marketing usages this time. These are tools that can help

businesses maximize weather’s influence on consumer buying behavior, and increase

revenues by better targeting and improving visitors’ online experience. It is definitely worth

to start thinking about how weather impacts sales in all channels, meaning online as much as

in-store, adapting to the 2015 people’s latest needs and wants, by adapting to this era of

technology. Weather is a breakthrough method to maximize business operations, and thanks

to which companies should be able to “better handle seasonal merchandising challenges”157

and so satisfy and increase customer loyalty as ultimate goal.

Let’s finally answer our initial hypotheses and come up with recommendations!

b. Answer to Hypotheses and Recommendations

In the light of what we have learned and discovered, we will now be able to answer to the

hypotheses we defined in the beginning and which we recalled in this second chapter. And

to finish, before the conclusion, we will ultimately give the recommendations we identified

in our interviews, and give our own advice as we can now almost be considered as an expert

on the weather risk management field!

So, what about our hypotheses?

All along our work, we predominantly adopted an operational point of view, meaning that

we focused mainly on what can be done to manage the weather risk from the perspective of

157

Skymosity, Weather is the New Black – Part One : Weather Changes Everything, 2014

~ 65 ~

a Decathlon store. We saw that Decathlon Supply had already asked for a weather-sensitivity

study while they worked with Metnext, so we believe that it could have been interesting and

useful to answer to the hypotheses from their point of view. But there are so many business

departments where referring to a weather risk management firm could be beneficial - like

for the Supply Chain processes, for the Communication and Marketing departments, the

production phase, the transports and logistics, etc. – that be believe it would have too

complex and too long to address the hypotheses from just any angle. So we are aware that

the same hypotheses could be have been considered from a different department than retail,

but for reasons exposed already, we had most insights in the retail part of Decathlon and

this is why we imagined the following hypotheses and led this thesis and the interviews from

an operational point of view. This is of course not trying to be an exhaustive and

comprehensive work about weather risk management at Decathlon – there are still lots of

researches to be done on other departments within the blue sports equipment retailer.

Thanks to the explanations of the weather risk management experts we questioned, we are

now able to answer to these hypotheses we initially emitted.

Hypothesis n°1: A sports retailer cannot manage the weather risk: it can only

undergo the consequences

The first hypothesis came from the feelings and opinions of my preliminary

interviews with people from Decathlon Douai, but this impression was confirmed by my later

interviews conducted with other work colleagues. But this only is an erroneous belief; a bias;

a misconception; a myth: in the light of everything we have read during our researches and

what the experts confirmed us, we now know that actions can be undertaken to tackle the

weather issue, and it starts with a weather-sensitivity study. The weather is impossible to

control: predict and restrain its effects are accessible to us though, through diversification,

or the use of a weather sensitive study, as stated above, for the Decathlon case. Managers

should stop using the “weather excuse”. We believe they need to be made more aware of

the existing solutions available on the weather risk management market and of the existence

of weather-sensitivity studies. We consequently invalidate this hypothesis, even though

most managers will probably continue believe this until proved the contrary.

~ 66 ~

Hypothesis n°2: Knowing the weather conditions a few days ahead is enough for a

sports retailer to adapt its offer

To the second hypothesis, we can now answer: yes and no. It all depends on the

meaning of “a few days”: to quickly adapt the in-store offer by adjusting the products laid

out on the heads of the gondolas, knowing the weather the same morning is effectively

enough – if, and only if there is sufficient stocks from the pertinent and chosen article. If it

suddenly rains a summer morning, and that it was absolutely unexpected by the retailer,

maybe there are not enough raincoats to change the head of a gondola. As a matter of fact,

a product is sufficiently in stock (we are here talking about the store’s stocks, not the

warehouse’s ones) when there are several times each size of the merchandise, in order not

to empty the initial place of the product. For example, let’s say it is raining outside on July

day, which they witnessed the same morning: they will want to draw clients’ attention on

waterproof boots and put them forward on an aisle display, but unfortunately they have

only one size of each left in the store! Changing an aisle display for a product which has no

satisfactory stock is useless, as it will soon be empty and someone will have to change the

display again and switch the rain boots with another product. If they had known in advance

that there was rain expected that day, they could have ordered for 2 pairs of each size for

example, in addition to the one already on the shelves, to be able to adapt their offer to the

rainy weather during the summer. Of course, it is not as easy as that: all the products take

place, so the additional boots have to be stocked somewhere, which is not easy for a small

store as Decathlon Douai. But this is an example, and we hope you have understood the

global idea behind it. And this is just a very simple example. In contrast, if this time it is

planned to rain a whole week during the summer, but that nobody in store expected it, then

the store will miss sales because of their lack of weather forecasts. Today, there are

forecasts up to 9 days that are really reliable according to Khalid158, so managers and

directors should really take advantage of it: it gives more time to adapt to the coming

weather conditions, and thus adapt the stocks in-store for the upcoming days. By the same

token, if during September managers see thanks to the 9-days weather forecasts that there

will be a very sunny and warm week again before autumn settles, knowing this could allow

158

Ben Seghir, Responsable de Gestion France at Decathlon – extracted from our first interview that could not be recorded.

~ 67 ~

them to make a promotional offer and sell the last stocks of sun lotions that remained after

the summer for example.

But on the other hand, we answer No to this hypothesis because just a few days is

not enough to launch a marketing campaign, in the case where it is known that it will still be

very abnormally cold in March for example. If known a month in advance, a store can decide

to postpone the setting up of the spring collection and make a special offer on a combo of

ski suits for example (if snow is expected in the Mountains after a warm winter e.g), or on a

package of fleece pullovers, etc. In a case like this, knowing these weather conditions only a

few days in advance would be too late for the marketing department to launch a special

promotional offer or campaign, and it would even be too late for the store to change the

date of their collection switch. Then managers would complain, saying that they would have

kept the winter collection longer instead of bringing-in the spring clothes, if they had known

it would still be that cold end of March/beginning of April. But this would be a bad use of the

weather excuse once more! So again, we can both confirm or invalidate this hypothesis,

according to the environmental conditions, and with which time frame we position ourselves.

Hypothesis n°3: It is useful for a sports retailer to carry out a weather-sensitive

study, as it could turn into a competitive advantage

At last, this is a hypothesis we naturally assumed after our investigational researches.

We quickly found out that these exist and are proposed by the diverse actors of the weather

risk management market. And in light of what we have learned from the experts we

questioned, we are now capable of utterly confirming this hypothesis. It is definitely useful

for any sporting goods retailer to perform a weather-sensitivity study, because all sports

equipment retailers are, by definition, weather sensitive: sport is a weather-sensitive field,

as it is accomplished outdoors as much as indoors. We already saw the benefits and

advantages of executing such a study, so we will only recapitulate that it should be

considered as a decision support tool, capable of identifying which weather variable is the

most impacting, and to what extent. Being proactive and not reactive to the weather by

comparing the results with the weather data records, in turn, leads to improved global stock

management processes, increased customer satisfaction and income. Ultimately and among

other returns on investment, it can help gain market shares if used as a marketing tool.

~ 68 ~

What recommendations we can make about weather risk management for Decathlon?

The strongest recommendations came from Pascal Bouquet, who had already worked with

Decathlon in the past and about this issue. In order to have the right product at the place at

the right moment, he strongly counsels Decathlon not to buy any more software that are

complicated to use, but to perform a weather-sensitive study again and use it as a decision

support tool, as purchasing habits must have changed in the past few years. Carrying out

such a study on all French Decathlon stores is possible for example, through a climatic zoning

- by clustering 5 to 10 stores per region together- and establish the clusters different

typologies of weather-sensitivity in order to closely work on the most impacted profiles. This

could help optimize advertising campaigns and, to him anyway, it is when everything goes

well that one can and should invest! And as this is innovative material for the sports retail

industry, Decathlon is the right company to be the pioneer!

J-L Bertrand made some recommendations too: he didn’t advise Decathlon to get a weather

coverage, but execute a weather sensitivity study, with the final aim to conquer opponent’s

market shares by making promotional offers to client: like a discount on the price of a pair of

skies bought before the winter, in case it doesn’t snow for example. The terms have of

course to be very well defined so that the offer is clear for the customer. This could make

Decathlon gain market shares on Intersport or Go Sport who could sell the same product at

the same price, but without this “insurance” service. Actually, he still believes that weather

remains an important risk factor and that financial tools could help managing the weather

risk, and could be used to conquer market shares, protect margins, or complete the

commercial offer proposed to customers why buy material but can’t use it, as seen above.

Maxime Fortin would also advise to make a weather-sensitivity study on the whole group

(not a weather coverage) and then work on the product portfolio, by range of products, as

products from the same category are differently impacted by the weather depending on

their price159. He also believes that using weather data analyses can make Decathlon gain

market shares from the competitors, as it incites to buy from this brand.

And at last, Xavier Fouré really believes that Decathlon should make a “test”

weather-sensitivity study on retail or in supply, after having identified that it is hard to find

the “right” interlocutor to talk about it all!

159

Learned during the interview with Pascal Bouquet

~ 69 ~

Author’s recommendations

Thanks to all those thought-provoking interviews, we accumulated a lot of knowledge about

the topic, about the weather risk management industry, about how the weather risk is

identified at Decathlon, countless information about this interesting subject, and about how

experts would tackle the weather issue if they were Decathlon. Well here are my

recommendations, exempted from everything that has already been stated by the experts in

order to give the broadest and most exhaustive recommendations possible.

First of all, we strongly believe that there should be a better corporate communication!

Indeed, Khalid Ben Seghir has sent department managers a link to 9-days weather forecasts

from Météo France, but nobody seems to have noticed the email, or understood what it is

useful for! Decathlon has strong internal communication channels available, use them!

Khalid should work with a team on this live issue and not alone as he seems to be…

Second, as a result, we recommend raising awareness about the weather issue and financial

consequences of mediocre stock management, about the loss of earnings from missed

opportunities, and about the reliability of 9-days weather forecasts! There might be a new

market to conquer: retail insurances for weather-sensitive material. Just like bikes can be

insured against theft & damage, couldn’t OGEA160 offer a weather-insurance for specific

products? Another way for managers to be more aware about the weather issue, its

consequences and the existing solutions, would be to assist to a seminar just like the one

Planalytics161 presented end August: "Managing Weather's Sales Impacts and Hidden Costs"!

Third, we would advise managers to use at least the last two years of their ephemerides in

order to make the financial guidance for the following year: the more data collected about

past weather conditions, the better, as the average temperature over the past years will be

more accurate than just the previous year’s number (N-1).

160

Decathlon Sports Insurances for bikes; skis; fitness, hunting & fishing material: www.assurances.decathlon.fr 161

See in annexes 157

Last minute interview with Khalid – see annex

At last, in our opinion weather risk should be managed the same way than financial

risks. We originally wanted to forward the idea of internalizing a weather-sensitivity study

tool, as Decathlon is always at the cutting edge of innovation; but our latest researches157

have given evidence that this tool already exists at Decathlon! It should undeniably be

emphasized, but we trust Decathlon can set out an example for the whole sports industry!

http://www.assurances.decathlon.fr/

~ 70 ~

Conclusion As a way of concluding, we will recall the aim of this work and the results obtained.

After a short risk analysis, we will expose the limits of this work, and at last give possible

broadenings of this topic.

The aim of this thesis was to research about the weather risk issue applied to

Decathlon, and to analyze the existing weather risk management solutions that could be

used by a sporting goods retailer. All along this essay, we tried to find the answers to this

question: “To what measure can a sporting goods retailer manage the weather risk?

Example of Decathlon”. For this purpose, we brought up three hypotheses and tried to

confirm or infirm them in the end. Indeed, we wondered if there is something to do about

the weather risk or if a sports retailer can only undergo its consequences; we examined if

short-term weather forecasts are sufficient for retailers to adapt their offer; and we judged if

carrying out a weather-sensitivity study can lead to a competitive advantage in the sports

equipment sector. After investigating about customer behavior and the weather’s impact on

clients, we defined and studied what weather-sensitive companies are. In light of this, we

learned about weather risk coverages: weather derivatives and insurances; and about

weather-sensitivity studies, being products and services offered by weather risk

management companies. Simultaneously, we conducted various interviews with persons

from within the sports retail industry, and from the weather risk management one, all giving

us lots of insights into this subject.

The first conclusion we drew here is that managers at Decathlon still have a lot to

learn about what it is possible to obtain from proactive weather risk management. We also

came to the conclusion that even though the weather risk doesn’t endanger Decathlon’s

leading position, this global and well-diversified company should raise awareness about this

matter among managers, and improve the internal communication about what has already

been done at Decathlon about this concern.

To finish, we would like to recall that this is not an exhaustive paper about weather

risk management as we adopted a retail viewpoint. We believe it could be interesting to

undertake a similar work focused on another department: why not Decathlon Supply e.g.?!

~ 71 ~

Bibliography

Books

J.-L. Bertrand, La gestion du risque météo en entreprise, Ed. Revue Banque, 2011

R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ème édition, Economica,

Paris, 2003

Articles

S. Barge, « Jean-Louis Bertrand Monsieur météo pour l’entreprise », La Recherche, n°468,

October 2012

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http://www.leblogdesfinanciers.fr/2012/01/17/deux-entreprises-sur-trois-sont-concernees-

par-le-risque-meteo/

Challenges, Météo pourrie : comment les entreprises peuvent se prémunir contre les aléas

climatiques by L.-E. Husson :

http://www.challenges.fr/economie/20130521.CHA9661/meteo-pourrie-les-entreprises-ne-

sont-pas-condamnees-a-subir-ce-printemps-pluvieux-et-froid.html

Elaia Partners, Climpact et Metnext fusionnent naissance du leader européen de la business

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http://www.elaia.com/climpact-et-metnext-fusionnent-naissance-du-leader-europeen-de-

la-business-intelligence-climatique/

Climatesecure :


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Vortex, Weather Insurance or Weather Derivative :


WRMA, Weather Risk Management Association :

www.wrma.org ; http://wrma.org/about-wrma/ ; www. wrma.org/history/


Weatherlift, Weather and Consumer Behavior :


Weathertrends360 :


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Nations Environment Program Finance Initiative




http://www.wrma.org/

http://wrma.org/about-wrma/

https://wrma.org/history




http://www.unepfi.org/

~ 77 ~

Glossary

Abbreviations and technical vocabulary

CM – Climpact-Metnext

Décathlonien(s) – This is the name Decathlon co-workers give themselves, in French

EBITDA – Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, Amortization

e.g. – for example (exampli gratia in Latin)

Ephemerides – where the managers keep track of important events to be able to explain de

financial results of a period, sort of “diary” where lots of weather related information are

carefully archived

GDP – Gross Domestic Product – PIB in French (Produit Intérieur Brut)

Heads of gondolas – the end part of a gondola, where the products are extremely well

exposed to customers’ view

Hedge – here means to “protect against” the weather risk in this case, by taking a weather

coverage for example

MP – Météo Protect

Operating income – Résultat d’exploitation in French

Operations Manager – Responsable d’exploitation in French

Parametric Insurance or Index-insurance – Assurance paramétrique or indicielle in French

Profit and Loss statement/Income Statement – Compte de résultats in French

Starweeks – Small-price high-margin product, “good deal” for consumers – these products

are not produced anymore, and in order to sell the remaining stocks, the Brands reduce their

margins in order to encourage the stores to buy larger quantities and make a commercial

offers to their customers

Weather derivative – financial product proposed by specialized insurances or weather risk

management consultancy agencies

WRMA – Weather Risk Management Association

~ 78 ~

Annexes

Annex 1: (p.21) Weather-sensitive sectors in the US

Annex 2: (p.22) Exemples d’Impacts de l’aléa climatique sur l’économie française

Annex 3: (p.29) Extract of recommendations published by the CCWG

Annex 4: (p.30) Quotes French companies complaining about weather conditions

Annex 5: (p.34) Extend of risks hedged by French companies

Annex 6: (p. 38) Planalytics’ email about their weather-related seminar

Annex 7: (p. 50) Winters 2013/14 – numbers

Annex 8: (p. 50) Ephemerides sample

The following interviews are organized in approx. the same order we conducted them

Annex 9: Questions to Mélanie Bridoux – Department Manager Fitness/Cycle

Annex 10: Preliminary interview with Sophie Vanhems – Operations Manager

Annex 11: Preliminary interview with Cédric Michel – Director

Annex 12: Interview with Delphine Mounier – Department Manager Fitness (Paris)

Annex 13: Interview with Hugo Delesalle – Department Manager Mountain

Annex 14: Interview with Philippe Fréalle – Department Manager Hunting

Annex 15: Interview and emails with Jean-Louis Bertrand – author of La Gestion du

risque météo en entreprise

Annex 16: Interview and emails with Maxime Fortin – consultant at Météo Protect

Annex 17: Interview with Pascal Bouquet – Commerial Director: Climpact-Metnext

Annex 18: Interview with Xavier Fouré – Financial Manager for decathlon.fr

Annex 19: Interview and email with Khalid Ben Seghir – Responsable de Gestion

Decathlon France

EDITOR’S NOTE: We apologize for the size of the interviews’ typography, but because of the

design of this document, we needed to keep the whole under 120 pages – for this reason we

also put annexes 1 and 5 on the same page. Sorry for the inconvenience.

~ 79 ~

Annex 1: Weather-sensitive sectors in the US

Annex 5: Risks hedged by French companies

Source : http://www.revue-banque.fr/medias/revues/revue-banque/free_1105248/index.htm#/2 (tableau 1)

Source : http://www.revue-banque.fr/medias/revues/revue-banque/free_1105248/index.htm#/2 (figure 1)



~ 80 ~

Annex 2: Impact of weather hazards on the French economy

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~ 81 ~

Annex 3: Extract of recommendations

Annex 4: Business quotes about the weather

EXTRACT OF RECOMMENDATIONS PUBLISHED BY THE CCWG

source: Bertrand, Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, 2008, p. 3

source: Bertrand, Les entreprises européennes face à la gestion des risques climatiques, 2008, p. 7

QUOTES OF SOME FRENCH COMPANIES COMPLAINING ABOUT THE WEATHER CONDITIONS

~ 82 ~

Annex 6: Planalytics

We received this email at Decathlon, but we unfortunately couldn’t assist to the seminar.

~ 83 ~

Annex 7: Winters 2013/14 – numbers

We knew from our preliminary interview with Sophie Vanhems that the winter 2010 and

2014 were very different because of the weather conditions: it had snowed in January 2011

and been pretty warm in 2014. However, we didn’t have access to the 2010 data, this is why

we used the 2013 winter data, as it also snowed during January. These are the data from the

Mountain “universe” – Mountain/Ski, Running and Swimming numbers

MONTHLY TURNOVERS - YEAR 2013

MONTHLY TURNOVERS - YEAR 2014

(source: Decathlon’s software “Stores”)

~ 84 ~

Annex 8: Ephemerides sample

Elements referring to weather conditions are highlighted in yellow for an easier

understanding, while we stressed in green what could be considered as consequences of the

weather conditions.

2012 2013 2014

January - Temps Doux S1 - Soldes installées dès réception de l'OP - Bonne mis en place des soldes, Pol F20 à 2.95 au lieu de 5.90, une boucherie. - Les sous pull KIPSTA en TG et les SIMPLE WARM – rupture début février - Fin du mois sous la neige - grand froid. - Le froid est arrivé tard.

- Du froid et de la neige en Janvier. - Commander toute de suite l'agencement et les bâches bleues pour les dems. Risque de rupture. - 3 Tgs de Simple Warm - Contrôler moi-même l’agencement pour déménagement montagne et eau

- Températures douces tout le mois: entre 4 et 10° l'après-midi avec peu de gelé le matin. - De la pluie tout le mois, VENT - Température douce, très peu de monde sur le ski, de grosses contre perf, en décalage de 10pts par rapport à la région. Des starweeks manquaient

February Le froid a continué, rupture sur le SIMPLE WARM, il fait encore froid jusqu'au 10/02

Décalage de vacances Attention à bien maitriser la marge en fin de soldes

Samedi 01/02 : du monde en magasin, de beaux paniers en ski. - Météo défavorable à la montagne, aucune gelée, pluie sur 3/4 des jours avec beaucoup de vent

March - Manque de dynamisme co sur Mars (TG d'après ski ou de Sous maillot Kispta quand il fait beau,..) - Beau temps à partir de S11

Mardi 12 mars magasin obstrué par la neige

- Temps correct sur les 3 premières semaines, jusque 20° sur S10 et S11. - de belles prog sur le camp du rando qui annonce un bon début de saison

November -Deux semaines de vacances donc du beau plus en début de mois -Commande de survêtement

-Contreperfs sur 2 semaines à cause du ski :autres mags ont gardé affaires -S44: 15°C, peu de flux samedi. -S45: lundi pluie et vent violent, peu de flux. Soir températures à 4°C. (-50%) sur le fitness mais commande des Bateliers de 6800€ en montagne -S47:neige mercredi soir, qui ne tient pas. Accélération des ventes ski

December -1er coup de froid le vendredi 7/12 avec de la neige pendant la nuit. Une grosse prog de la montagne en S49 =+100% . -Prévoir + d’heures Montagne S49 &S50 -Ouverture Intersport Denain 28/11/12 Peu d'impact à l'ouverture, mais peut être plus sur les achats de Noel... -Un redoux arrive le vendredi 14/12 Productivité mal répartie, des univers plus dans le confort que d'autres

-Première semaine: rafraichissement petite gelée, fort flux en magasin la montagne tire fort et reste en profite. -S49: T°C remonte 10 à 15°C avec pluie. Flux moins important -S50-51: T°C iso, faible flux la semaine. -04/12: le froid s'installe, beaucoup de monde. 2 degrés le matin, autour de 7 degrés l'après-midi. Même temps prévu toute la semaine. -Du re-doux jusque noel => très peu de monde en magasin, calme -Anticiper davantage stocks pour faire du business toute l'opé : dès oct./nov. -A partir du 26/12, froid sur la région, ils annoncent de la neige => du monde en magasin vendredi et samedi

~ 85 ~

Annex 9: Questions to Mélanie Bridoux

Mélanie Bridoux is Department Manager of the Fitness/Cycle “universe” at Decathlon Douai. We

conducted a preliminary interview (about 20 minutes) with her, which we unfortunately couldn’t

record. Later, we sent her complementary questions per email – we had noted down her oral

answers to questions 1 to 7, and questions A to E are her “e-answers”.

1. Quels sont, d’après toi, les facteurs qui influencent le plus les ventes en magasin d’une année à

l’autre ?

« D’après moi, il y a premièrement le phénomène de mode. Ensuite il y a la météo qui impacte

beaucoup les produits tels que les vélos et tous les articles liés aux sports d’extérieur. Il y a

également les jours fériés qui peuvent donner des longs weekends avec des ponts qui influencent le

trafic en magasin. L’équipe du magasin peut également jouer en faveur des ventes : recruter un

sportif local est au cœur de notre recrutement car un pratiquant local fait venir les autres pratiquants

locaux, surtout important pour un petit magasin comme le notre quand on a un autre Décathlon 3

fois plus grand à 20 minutes, ça peut jouer. Et enfin les évènements sportifs locaux impactent aussi

nos ventes d’un an à l’autre.

2. Penses-tu qu’il est important de mieux comprendre les comportements des consommateurs ?

En effet, à mon avis c’est surtout important parce qu’on propose des articles de sports d’extérieur : il

faut savoir être météo-réactifs !

3. Parle-t-on souvent de météo à Décathlon en lien avec les ventes ? A quel point dirais-tu que la

météo a une influence sur les ventes ?

Oui on parle souvent de météo, même systématiquement au point chiffré avec tous les

collaborateurs les matins avant d’ouvrir le magasin ! En plus d’annoncer les chiffres de la veille et

l’objectif de CA de la journée, on annonce effectivement quel est le temps prévu pour la journée et

quelle influence, positive ou négative, ça risque donc d’avoir sur la journée. Notre Dirco Cycle lui

regarde la météo tous les dimanches pour nous envoyer sa gazette le lundi et nous annoncer quelles

sont les actions à entreprendre selon les conditions météorologiques prévues pour la semaine, quels

produits mettre en avant etc.

Je dirais que la météo a une forte influence sur les sports d’extérieur, que ce soit en loisir ou pour les

pratiquants de compétitions. Ca peut soit être une opportunité soit plomber les ventes. Mais quand

je pense aux sports d’intérieur, comme le yoga, le fitness, la zumba, la boxe, musculation etc., je ne

pense pas que la météo ait un grand impact sur nos ventes.

4. A ce jour, existe-t-il des outils dont Décathlon se sert pour analyser les comportements du

consommateur et ses habitudes ? Ou qui mettent en relation les comportements des clients et la

météo ? Du genre analyse de la météo pour anticiper les ventes et ajuster les chiffres..

Les seuls « outils » dont on se sert aujourd’hui et qui existent à ma connaissance, sont le pilotage du

Dirco qui regarde donc la météo au moins une fois par semaine, et les éphémérides, où nous,

patrons de rayons, on note chaque semaine, voir chaque jour, les évènements « notables » qui se

~ 86 ~

sont produits : commandes, ou conditions climatiques particulières qui pourraient expliquer les

ventes de la journée/semaine. Le Dirco se sert lui aussi de ses éphémérides à lui pour nous faire ses

recommandations, nous annoncer les temps forts de la semaine et nous faire un rappel de la météo.

5. Verrais-tu un avantage concurrentiel important à avoir un tel outil ? Pourquoi ?

Si la météo était sûre, oui j’y verrais un avantage concurrentiel important. Mais au jour d’aujourd’hui,

elle ne l’est pas et tant qu’elle n’est pas sûre à 100%, je ne pense pas qu’il soit utile ou nécessaire

d’avoir un tel outil.

6. A quel point penses-tu que le résultat annuel de Décathlon est impacté par la météo d’une année

à l’autre ?

Je ne sais pas… Car il faudrait pouvoir isoler cette variable de toutes les autres qui impactent aussi les

ventes : les facteurs de contextes, économique et financier, les facteurs liés aux stocks, disponibles

en assez grandes quantités en entrepôt ou pas, les facteurs liés aux vacances par exemple

également…

7. Que penses-tu de ma problématique : « Dans quelle mesure un équipementier sportif peut-il

manager le risque météorologique ? Exemple de Decathlon » ?

C’est une problématique qui a du sens s’il existe un outil ou si on peut créer un outil capable de

réagir vite car la météo peut changer tardivement. »

A. As-tu déjà eu besoin d’employer plus de monde soudainement à cause de changement

climatique (par ex : baisse ou augmentation soudaine de T° ?)

Pour la conso Fitness ça ne m'est pas arrivé vu que c’est une pratique en intérieur, nous sommes

donc peu météo-dépendant ; mais ça aurait pu être le cas récemment en cycle. Nous avons eu, sur la

période de mai, beaucoup de ventes de vélos et donc des réceptions encore plus importantes. L'idée

était donc d'embaucher une personne qui n'aurait fait que du montage vélos pour qu'ils soient

rapidement disponibles pour les nombreux clients et pour libérer nos conseillers. Problème : ça

demande une certaine connaissance technique, que seuls nos anciens CDD ont, mais ils n'étaient pas

dispos. On s'est donc adaptés avec l'équipe pour libérer du temps aux cyclistes.

B. Connais-tu des outils de management du risque météorologique ?

Sais-tu qu’il existe des assurances de couverture du risque météo et des dérivés climatiques* ?

Qu’en penses-tu pour D ?

* Les dérivés climatiques sont des produits financiers permettant de se couvrir contre un risque

météorologique. A la différence du contrat d’assurance, ces produits donnent droit au versement

d’une somme d’argent, dès lors qu’une limite déterminée est dépassée, à la hausse comme à la

baisse, au regard d’un indice météorologique, avant une certaine date.

Non je ne connais pas cet outil. Je ne sais pas si notre activité pourrait être prise en compte puisque

sur l'ensemble de l'année nous pouvons quand même limiter les risques et rattraper un été froid ou

un hiver trop doux.

Qu'est-ce que tu entends par là ?

~ 87 ~

Je disais ça dans le sens où la perte de CA engendrée par une météo qui ne correspond pas à la

période ne met pas notre activité en péril. Nos clients auront toujours besoin d'équipement

saisonnier pour leur pratique régulière (même si l'été n'est pas génial, ils ne courront pas tout l'été

en caleçon molleton ; tout comme l'hiver ils auront toujours besoin d'une veste chaude) et sur

l'ensemble du magasin les besoins des clients compenseront en partie la perte de CA de la part

d'autres. Exemple : s'il ne fait pas beau en juillet nos clients n'auront pas envie de maillots de bain,

mais s'équiperont en vêtements de pluie et polaires pour leurs activités extérieures. Il nous reste

alors à aller chercher le chiffre non généré par les achats d'impulsion en saison, et dans ce cas nous

mettons en place des plans d'alerte CA pour attirer nos clients les mois suivants, ou choisissons de

réduire nos frais ou investissements pour garantir un bon résultat. C'est valable pour une entreprise

comme Decathlon qui couvre les besoins pour toutes les pratiques ou presque, ça ne l'est

certainement pas pour les enseignes hyper-spécialisées.

C. Savais-tu que Décathlon avait un partenariat avec Météo France depuis 9 mois A ton avis,

qu’est-ce que cela va changer ? Quels avantages vois-tu à ce partenariat ? Penses-tu que ce sera un

avantage concurrentiel important sur nos concurrents ?

Je ne l'ai découvert que très récemment. Ceci peut nous permettre de gérer notre stock et de

proposer des produits pour répondre aux besoins des clients en fonction du temps qu'il fera. Sur une

prévision à 1 mois nous avons un délai bien suffisant pour anticiper notre commerce et faire rentrer

le stock nécessaire. Encore faut-il que ces prévisions soient fiables....

D. Que penses-tu de ma problématique : « Dans quelle mesure un équipementier sportif peut-il


Une problématique pertinente !

Pour autant pour que la mesure de ce risque soit exploitée à 100% il nous faudrait un système

d’approvisionnement beaucoup plus réactif : stocks dispo sur tous types de produits et livrable sous

24h, ce qui engendre des coûts plus importants que le CA opportuniste.

E. Compte tenu de la logistique et organisation propres à Décathlon, quelles possibles

solutions/réponses cette problématique t’inspire-t-elle ?

Il nous faut une zone de stockage en magasin nous permettant d’avoir en quantités nos produits

actifs sur la saison, et ainsi rendre plus dispo sur la surface de vente l’un ou l’autre des produits en

fonction de la météo. Attention, ne pas changer nos TG tous les jours si le CA additionnel n’est pas

suffisamment rentable par rapport au temps passé par les équipes sur ces changements.

As-tu d’autres choses à rajouter / commentaires ?

Tu vas tout déchirer !!!!!!

Merci beaucoup de ton aide !!

~ 88 ~

Annex 10: Preliminary interview with Sophie Vanhems

Sophie Vanhems is the Operations Manager at Decathlon Douai. Our preliminary interview lasted

about 25 minutes and we again didn’t have the right material to record her unluckily.


l’autre ?

« Il y a les évènements sportifs, tels que la Coupe du Monde, l’Euro qui va avoir lieu dans le Nord

prochainement qui nous impactent beaucoup, les courses locales et les trails – aussi bien en course à

pied qu’en cyclisme qu’en randonnée ou marche nordiques : Frappadingues, Boucles de Gayant, 20

kms de Maroilles, trail de la Fraise… ; la météo ; toute la communication qui se fait et qui est très

importante car elle nous impacte beaucoup. On le vit en ce moment même avec l’opération

commerciale sur la Rando. Donc la publicité à la télé, mais aussi tous les tracts, et ce qui se fait sur les

réseaux sociaux, même si ça en est encore seulement au stade de levier ; les clubs et associations de

la zone de chalandise avec la création de nouveaux clubs aux alentours etc.


Oui, on fait d’ailleurs des polco (politiques commerciales) différentes selon les rayons et selon les

zones à 10, 20 et 30 minutes : selon les sports renseignés par les clients, on essaie d’adapter la

politique des rayons aux pratiquants sportifs du coin. Ces polco peuvent être différentes de la polco

du magasin – la polco du mag’ de Douai par exemple est axée sur la Montagne (marque passion

Quechua + Wedze pour le ski en hiver), et ce qui est dommage c’est qu’elle mise plus sur l’extension

d’usage aujourd’hui que la technicité.

Il est important de comprendre qui sont nos clients ne serait-ce que pour faire les choix de gamme !

Et ensuite de communiquer : aujourd’hui tous les pêcheurs des alentours viennent chez nous car

nous faisons des cartes de pêche !



Oui, la météo est un facteur important pour nous car on peut faire une saison pourrie s’il ne neige

pas par exemple, ou si l’été est mauvais, ou s’il pleut : on peut faire la moitié du CA de l’année passée

avec des conditions météorologiques défavorables ! Nous sommes météo-dépendants, il suffit de

regarder les chiffres de novembre 2010 à mars 2011 – saison où il avait neigé – et cet hiver

2014/2015, tu verras la différence !




En DMI (« Centrale » de Decathlon, bureaux), ils enregistrent les habitudes d’achats des

consommateurs qui passent la carte de fidélité. Ils analysent les achats pour pouvoir anticiper les

besoins futurs et proposer par exemple un vélo 20 pouces à un client deux ans après son achat d’un

vélo 16’’ pouces ! Et pour la météo, il existe les éphémérides dans lesquels le directeur, moi ou les

~ 89 ~

autres patrons (RR) peuvent enregistrer tout évènement digne d’être noté pour l’année prochaine,

comme les commandes par exemple, mais aussi les conditions météorologiques du moment, de la

semaine, du mois, pour comprendre un éventuel écart avec l’année d’après/précédente et donc

expliquer les comportements d’achats des consommateurs sur une période précise !

5. Verrais-tu un avantage concurrentiel important à avoir un tel outil ?

Ca serait bien, mais comment ?


gérer le risque météorologique ? Exemple de Decathlon » ?

C’est clairement un problème d’actualité, enfin un sujet qui nous touche. Ca a évidemment beaucoup

de sens, en tant que RR (responsable de rayon) Montagne, j’étais toujours à l’affut de la météo pour

changer les TGs si besoin, trouver des plans B si les articles que j’avais en magasin ne

correspondaient pas à la météo annoncée, fixer les dates de déménagements (dates auxquelles on

fait un changement important dans les rayons, renvoyer la saison d’hiver et faire rentrer la collection

d’été par exemple)… Aujourd’hui on perd peut-être des ventes à ne pas se caler assez sur la météo.

Le Dirco (directeur commercial) ainsi que le directeur du magasin regardent la météo toutes les

semaines pour faire des ajustements si nécessaire, mais tout le monde devrait faire ça, il ne devrait

pas y avoir seulement le directeur. Il faut tous anticiper et être réactifs !

~ 90 ~

Annex 11: Preliminary interview with Cédric Michel

Cédric Michel is the Director of Decathlon Douai. Our preliminary interview lasted about 30 minutes

and just as the previous ones, we didn’t have the material to record him.


l’autre ?

[Moment de réflexion avant de répondre] « 1. l’offre qu’on propose qui varie d’une année à l’autre, 2.

la communication faite autour de cette offre, et 3. les conditions météorologiques, ce qui recoupe

ton sujet de mémoire.


Important oui, mais pas primordial. Décathlon veut créer le marché, pas dépendre de l’humeur des

consommateurs. L’entreprise veut créer des besoins, des niches, et une offre accessible à tous, donc

le comportement des consommateurs n’est pas primordial.

3. Parle-t-on souvent de météo à Décathlon en lien avec les ventes ? Et dirais-tu que la météo a une

forte influence sur les ventes ?

Oui et oui. La météo a une forte influence sur les ventes, on est météo-dépendants de par la

typologie de nos articles, principalement ceux qui sont spécifiques aux saisons d’hiver et d’été,

comme les affaires de ski ou les tentes de randonnée.




Non, il n’existe rien aujourd’hui qui fait la corrélation entre la météo et les achats des

consommateurs en magasin. On se sert des renseignements donnés par les clients en remplissant

leurs cartes de fidélité pour avoir une trace de leur comportement d’achats.

5. Verrais-tu un avantage concurrentiel important à avoir un tel outil ? Pourquoi ? Sais-tu s’il en

existe aujourd’hui ?

Un avantage concurrentiel non, mais d’efficacité oui. Dans le monde du sport, personne n’a un tel

outil. La météo n’est pas une science encore assez exacte : à deux/trois jours on pourrait prévoir,

mais au-delà les erreurs sont possibles. Et le problème est qu’il y a le temps d’acheminement qui

n’est pas direct et dure quelques jours.

6. A quel point penses-tu que le résultat annuel de Décathlon est impacté par les changements

météorologiques d’une année à l’autre ?

C’est compliqué de répondre à cette question. J’estimerais que le CA varie jusqu’à 2% d’une année à

l’autre à cause de la météo. Oui je pense qu’on peut dire que d’une année sur l’autre, le CA peut

évoluer de +2% ou -2% rien qu’à cause de la météo. Mais c’est compliqué de répondre à cette

question car il faudrait que les autres conditions en dehors de la météo soient les mêmes d’une

~ 91 ~

année à l’autre pour pouvoir être sûrs de l’impact exact de la météo sur nos ventes et pouvoir le

quantifier.



A Decathlon, « on manage l’opportunité », pas le risque. On ne joue pas pour ne pas perdre, on joue

pour gagner. On ne réfléchit pas tellement à comment ne pas perdre d’argent, mais surtout à

comment en gagner. La prise de risques, ou plutôt d’opportunités est OK en magasin. En marques

Passion par contre, c’est différent, elles ne peuvent pas prendre de risque car elles risqueraient de

mettre toute la chaîne Decathlon en danger.

En effet, en magasin on manage le risque comme ça : on a accès à des quantités fixes pour chaque

produit, et on peut faire des commandes optionnelles. Si à une date X déterminée d’avance, on a

vendu X quantités comme prévues, on peut décider de faire ces commandes optionnelles, ou pas.

Mais les marques par contre risquent la capacité du groupe à se développer comme il le veut et l’a

prévu : Decathlon paie les usines qui fabriquent les articles après production, mais si l’ancienne

collection n’a pas été vendue, Decathlon ne pourra pas acheter la nouvelle collection. Si une trop

grosse quantité de produits a été commandée par une marque et qu’elle ne s’écoule pas, les

actionnaires ne vont pas apprécier cette erreur et ce manque de jugement car c’est de l’argent

investit qui aurait dû servir à ouvrir un autre magasin, ou à aborder un nouveau pays. Bref, une telle

bévue empêcherait donc le groupe de se développer comme il l’avait prévu dans ses chiffres.

8. Y’a-t-il une solution d’après toi à cette problématique météorologique ? Regardes-tu souvent les

prévisions météo et qu’en fais-tu ?

Je regarde la météo tous les jours à une semaine, j’ai même un site enregistré dans mes onglets

« favoris ». Selon la météo à deux ou trois jours, je peux décider de changer les TGs (têtes de

gondoles) et je regarde si mes besoins en heures (donc besoins humains) sont à changer. Donc tu

parlais tout à l’heure de comportements du consommateur, et donc oui c’est important de

comprendre ce qui pousse le client à acheter, quel climat fait qu’un client va se déplacer et acheter

tel ou tel article. Le beau temps donne un bon moral aux gens qui viennent acheter, et un jour de

pluie mine le moral des gens qui préfèrent rester sous leur couette. Donc c’est important pour nous

de savoir et comprendre ça.

Et je pense qu’il faut jouer pour gagner et prendre des risques en magasin, ne pas jouer pour ne pas

perdre. En magasin, avoir fait quelques commandes en trop c’est « peanuts ». Mais le problème est :

« Le RS (retail supplier) a-t-il pris ces mêmes risques ? » Le RS passe ses commandes 6 mois à un an

en avance, il ne peut pas se douter quelle sera la météo si longtemps en avance. Donc même si en

magasin on décide de parier sur le beau temps en mars et de commander plus de vélos par exemple,

mais que le RS n’a pas commandé assez de quantités pour satisfaire toutes les demandes des

magasins et donc des clients, on si le pari est gagné on se retrouve souvent frustrés en magasin car

l’article est en rupture de stock et on râle. Mais ce n’est pas la faute du RS qui ne pouvait pas savoir à

l’avance quel « risque », quel pari on allait faire tel mois sur tel article !.. »

~ 92 ~

Annex 12: Interview with Delphine Mounier

Delphine Mounier used to work at Decathlon Douai as Department Manager for

Mountain/Running/Swimming. But she left Douai for a store in Paris in April and we thus conducted

the interview per phone, the last time without recording device. She is now Fitness Department

Manager in Chambourcy, so she was able to talk about both stores. Our discussion lasted about 40

minutes and was conducted the 4/08/15. Here are the notes the author took during the interview

which we tried to transcribe the most faithfully possible.


l’autre ?

Bonne question ! Le temps clairement, la communication sur certaines opérations commerciales, les

produits présents en magasin, c’est-à-dire selon les choix ou changements de gammes, et l’équipe

que tu as en magasin, qui peut être +/- performante je dirais.


Pourquoi ? Oui, parce que comprendre pourquoi ils achètent te permet de mieux adapter ton offre,

et d’adapter son discours si on connaît bien son client.



Ca dépend des rayons. Il y en a des saisonniers qui sont fortement impactés, mais dire à quel point

est difficile. Peut-être que 20% du CA est impacté ?! Ca dépend aussi du mag. Mais ce qui est sûr

c’est que la météo influence beaucoup les mags : le beau temps fait venir beaucoup de monde qui va

acheter plus, ce qui créé du flux sur les ventes. Et quand il fait froid en hiver, les ventes de ski vont

décoller, mais pas celles du running par exemple. C’est clair que ça pèse lourd dans la balance.

As-tu déjà eu besoin d’employer plus de monde soudainement à cause de changement

climatique (par ex : baisse ou augmentation soudaine de T° ?)

Oui, enfin non, enfin ça aurait pu m’être utile quand il neige mais embaucher pour une vague de

froid c’est compliqué ! Il faut un vrai motif pour embaucher ce qui rend embaucher pour une raison

de météo difficile, voire impossible. A moins d’avoir quelqu’un de disponible et de déjà formé de

suite. Mais je sais que d’autres l’ont déjà fait oui.



météo ? Du genre analyse de la météo pour anticiper les ventes et ajuster les chiffres.. Je pense pas,

enfin pas à ma connaissance. Nous on utilise les histo (histogrammes) des années passées et voilà.

5. Verrais-tu un avantage concurrentiel important à avoir un outil qui mette en relation la météo et

le comportement du consommateur ? Pourquoi ? Sais-tu s’il en existe aujourd’hui ?

~ 93 ~

La météo change tellement qu’à moins d’avoir des prévisions fiables, je n’y crois pas trop. On est

globalement bien préparés pour les pics, même s’il y a une part d’incertitude qui ne peut pas être

contrôlée. Ça serait intéressant mais voilà.

6. Connais-tu des outils de management du risque météorologique ?

Sais-tu qu’il existe des assurances de couverture du risque météo et des dérivés climatiques* ?

Qu’en penses-tu pour Décathlon ? * Les dérivés climatiques sont des produits financiers permettant

de se couvrir contre un risque météorologique. A la différence du contrat d’assurance, ces produits

donnent droit au versement d’une somme d’argent, dès lors qu’une limite déterminée est dépassée,

à la hausse comme à la baisse, au regard d’un indice météorologique, avant une certaine date. Non.

6. A quel point penses-tu que le résultat annuel de Décathlon est impacté par les changements

météorologiques d’une année à l’autre ? Dirais-tu que Décathlon est « météo-sensible » ?

Au global oui, mais que de quelques pourcents, inférieurs à 5% je dirais. Plutôt de 1 à 2%.

7. Savais-tu que Décathlon avait un partenariat avec Météo France depuis 9 mois ? A ton avis,

qu’est ce que cela va changer ? Quels avantages vois-tu à ce partenariat ? Penses-tu que ce sera un

avantage concurrentiel important sur nos concurrents ?

Oui je le savais depuis quelques mois. Je pense que ça peut nous aider dans les anticipations :

adapter l’offre dès le début de semaine pour le weekend, ça pourrait créer des opportunités qu’on

n’avait pas avant. Aujourd’hui on se prépare peu à la météo et on adapte les TG pour le weekend. Si

les données étaient plus fiables et plus poussées, ça nous permettrait en magasin de mieux anticiper

et d’être plus météo-réactifs. Pour ça on n’est pas encore les rois.



Elle tient la route, ça a du sens.

Quelles possibles solutions/réponses cette problématique t’inspire-t-elle ? As-tu d’autres

choses à rajouter ?

La météo ne représente pas un risque majeur : on arrive sur 1 an à gérer les pics de froid car les

rayons se compensent l’un l’autre. Mais c’est vrai que sur certains rayons ça peut être très pertinent

d’avoir un outil d’aide à la décision. En gros ça nous aiderait sur les rayons comme la glisse et la

montagne pour le pilotage, car on ne peut pas anticiper un pic neigeux par exemple. Mais sur les

autres rayons, notre pilotage est assez fiable.

~ 94 ~

Annex 13: Interview with Hugo Delesalle

Hugo is the current Department manager of Mountain, Swimming and Running at Decathlon

Lambres-lez-Douai since beginning of June, in replacement of Delphine Mounier who left in April for

Paris. Before coming to Lambres, he was Director of a Decath Easy in Strasbourg. The interview was

led on the phone and lasted half an hour long.

« Salut Lara.

« Salut Hugo, ça va ?

Ca va. Et toi ?

Oui, ça va – c’est la dernière ligne droite pour le mémoire, c’est un peu stressant, mais ça va le faire.

(rires) Ca va, vous ?

Ecoute, pas trop mal.

Et il fait comment aujourd’hui ? J’ai entendu que hier il pleuvait horriblement…

Bah depuis une semaine il pleuvait là, mais ils ré-annoncent du beau temps pendant 3 jours.

Ah ok bon bah ça va.

Ca va faire du bien, on a eu un temps un peu dégueu pendant une semaine, mais bon on fait avec

hein ! On s’adapte quoi.

C’est sûr, il faut ! Du coup je voulais savoir si t’avais un petit moment pour que je te pose mes

quelques questions, comme on avait dit, pour mon mémoire ?

Ouais j’ai pas trop pris le temps pour répondre à ton questionnaire par mail.

Non mais c’est pas grave, mais du coup je voulais savoir si là t’avais un moment, ou peut-être plus

tard dans la journée ? Comme tu veux.

Non là ça va, il n’y a pas trop de monde, je suis en rayon donc dis-moi, je suis tout ouï !

Ok cool, alors je te demande en premier si je peux enregistrer la conversation, comme ça, ça sera

plus facile à retranscrire.

Sans problème, je te donne mon accord !

Ok, cool, C’est très gentil, merci. (rires) C’est parfait, du coup, c’est parti ! Une question

générale pour le début : je voudrais savoir quels sont d’après toi les facteurs qui influencent le plus

les ventes en magasin, d’une année sur l’autre ? Qu’est ce qui fait que ça change d’un an à l’autre ?

Heuh – il y a plusieurs choses – heuh - en premier, tout ce qui est décalage calendaire : le décalage

des vacances, le décalage des jours fériés, des choses comme ça. C’est un premier facteur. Après il y

a (euh) les facteurs humains sur le magasin avec les équipes, l’implication des équipes etc. Et puis

après il y a le facteur Météo aussi qui influe beaucoup… Notamment sur la période estivale et la

~ 95 ~

période d’hiver : s’il fait beau chez nous en été ou s’il y a de la neige en hiver, on sait qu’on s’y

retrouvera plus facilement en termes de commerce. Ca c’est vraiment les 3 facteurs, les gros facteurs

qui permettent d’expliquer l’évolution du chiffre d’affaires d’une année sur l’autre.

Ok – merci. Bon une question qui n’a rien à voir : Est-ce que tu penses que c’est important de

comprendre le comportement des consommateurs ? Et si oui, pourquoi ? Est-ce que c’est un truc où

tu te dis que ça serait bien de mieux comprendre pourquoi ils ont telles habitudes d’achat sur tels

jours ou selon la température ou ce genre de choses ?

C’est clair que c’est hyper important parce que ça te permet de t’organiser à toi en tant que patron,

surtout par rapport à ton équipe. Par exemple si tu sais que tu as plus de monde (clients) le mardi

que le lundi, ça te permet d’organiser tes ressources pour proposer un confort d’achat différent à tes

clients, en fonction de la journée et du nombre de clients, etc. Après pour moi c’est hyper important

de bien connaître ses clients et leur comportement pour adapter ton magasin et ton offre à ta

clientèle. Si t’as un magasin ou t’as une clientèle qui veut vraiment faire des achats rapides, qui n’a

pas forcément besoin de conseils etc., tu vas faire différemment que sur un magasin où ils ont besoin

de beaucoup de conseils etc.. Pour moi c’est hyper-hyper important de bien connaître ses

consommateurs pour adapter ton activité à ses consommateurs. C’est pas les consommateurs qui

vont s’adapter à ton activité.

Clairement. Ok, et est-ce que tu sais s’il existe à Décathlon des outils de marketing qui servent à ça,

à mieux comprendre le comportement des conso - en lien avec la météo ou pas - mais est-ce qu’à

Décathlon, enfin de ce que j’ai entendu jusque là non, mais est-ce que toi tu sais si là où t’étais à

Décath Easy ou des choses comme ça, mais est-ce que tu sais s’il y a des outils de ce genre ?

Il y a des outils qui sont très faciles à construire, mais le tout c’est de questionner ses clients surtout.

Il y a pas mal de petits questionnaires – nous c’est ce qu’on faisait chez Easy, c’est que tous les

trimestres ou les semestres on passait un questionnaire à nos clients pour savoir qu’est-ce qu’ils

venaient trouver dans notre magasin, comment ils avaient trouvé leur expérience, est-ce qu’ils ont

trouvé les produits qu’il leur fallait, s’ils cherchaient un produit spécifique et s’ils l’ont trouvé ou pas ;

s’ils l’ont pas trouvé, qu’est-ce que c’était comme produit ? C’est vraiment le questionnement du

client qui est hyper important. A la sortie sans achat, on peut leur demander « Tiens, pourquoi vous

êtes sortis sans article ou qu’est-ce qui fait que vous sortiez un peu frustrés du magasin ? Est-ce que

c’est parce que vous avez pas eu un accueil chaleureux, ou est-ce que c’est parce que vous avez pas

trouvé le produit qu’il vous fallait ? » Donc c’est beaucoup du questionnement – après c’est les seuls

outils qui existent aujourd’hui.

Et la carte fidélité c’est un peu pour ça non ?

Euuuuh, ouais, la carte fidélité elle est un peu pour ça mais le problème avec ça, c’est que

généralement c’est les clients insatisfaits qui vont répondre au questionnaire internet. Je sais pas,

mais je me mets à la place d’un client : t’es satisfait d’un produit, le client va avoir beaucoup de mal à

dire « Bravo, c’était bien ». Par contre on a beaucoup plus de facilités à dire « J’ai pas eu ça, j’ai pas

eu ça » parce qu’il sait qu’il pourra y avoir un retour derrière et il pourra demander « Donnez-moi un

chèque cadeau, donnez-moi une ristourne » ou un truc comme ça, tandis que le client qui va dire

« J’ai trouvé que c’était génial » il va rien se passer pour lui.

~ 96 ~

Oui mais sans parler des retours que tu peux mettre sur internet, c’est le fait de savoir qu’est-ce

que tes clients vont acheter : est-ce que tu penses pas que ça rentre dans une base de données

quelque part et que du coup t’as des offres ? Il doit y avoir une équipe marketing qui s’occupe de ça

quelque part non ?

A ma connaissance, non. Alors après je sais que quand tu créées la carte fidélité on te demande le

sport, et là y’a une communication spécifique qui est faite par rapport au sport renseigné. Et là sur

certains magasins avec une base de données assez grande, ils vont aller cibler par rapport au sport

préféré du client.

Ok. Je prends des notes en même temps donc s’il y a des blancs je suis désolée !

Mes réponses sont bizarres hein ? (rires)

Non non elles sont très bien (rires). Bon alors tu as dit que la météo c’était quand même un facteur

hyper influant sur les ventes à Décath : alors justement, à quel point tu dirais que la météo a un

impact sur les ventes et sur les chiffres ? Je sais pas si tu peux quantifier ou chiffrer à quel point elle

a une influence sur le résultat annuel sur tes rayons ? A quel point Décath est impacté par la météo

d’une année sur l’autre, et à quel point l’entreprise est météo-sensible ? Je sais pas si tu peux

évaluer ou chiffrer ça.

Chiffrer c’est compliqué. Mais le truc après c’est qu’il y a deux facteurs : on peut vraiment diviser

l’année en deux périodes, avec la période automne-hiver, et avec la période printemps-été. Il suffit

que t’aies un été canon et un hiver pourri ou l’inverse, ça va se compenser. Sur une année complète,

c’est dur à quantifier. Par contre tu sais que sur des périodes données, ça te permet de chiffrer assez

facilement. Par exemple je sais que moi j’ai connu une année où y’a pas eu de neige sur le mois de

novembre, et l’année d’après j’ai eu de la neige sur le mois de novembre : nous chez Décath Easy,

c’est ce qui était arrivé, tu perds entre 10 et 25% de ton chiffre d’affaires en fonction de la météo.

Pareil on sait qu’en été, il y a deux ans on a eu un été vraiment tout pourri, où il a plu tout le mois de

juillet : bah tu perds 10-15% de ton chiffre d’affaires parce que les conditions sont pas réunies pour

aller sur autre chose. Alors après c’est mon expérience chez Easy, qui était vachement plus saisonnier

parce qu’on avait une gamme qui était plus restreinte. Par contre ici comme t’as une gamme qui est

un peu plus large, ils vont se rabattre sur d’autres produits. Donc peut-être que l’effet est moins

important, mais il est quand même présent. On sait très bien que si jamais ils prévoient un mois de

juillet chaotique, les ventes de tentes vont diminuer, les ventes de maillots de bain vont diminuer. On

l’a bien vu cette année aussi : il a fait super beau et les ventes de maillots de bain ont cartonné, donc

au final on est quand même dépendants de la météo et c’est un facteur qui influe beaucoup sur les

ventes. Après par contre s’il y a une bonne réaction de la part des équipes en magasin, elles peuvent

anticiper ce mouvement là et faire le nécessaire.

Est-ce que t’as déjà eu besoin – après je sais pas comment c’était encore une fois à Décath Easy –

sur une période estivale ou à un changement de températures brusque, d’employer plus de monde ?

Oui ça m’est arrivé sur un mois de novembre de prendre des intérimaires pour enlever les plastiques

[NDLR : qui protègent individuellement bon nombre de produit] et débourrer les après-skis parce

qu’on en recevait, on en recevait, 4-5 magnums par jour ! Donc ça m’est arrivé une ou deux fois de

prendre des personnes en plus parce qu’il y a une activité qui avait augmenté quoi.

~ 97 ~

Ok, et on a un peu parlé des histo : est-ce qu’ils te servent beaucoup ? Depuis que t’es arrivé ou

même à Decath Easy, est-ce que tu te sers beaucoup des éphémérides ?

Oui, les éphémérides ça sert beaucoup. C’est un boulot qui est hyper important pour l’analyse de

l’année suivante : ça permet normalement de se trouver une explication « Bah tiens, pourquoi est-ce

que j’ai vendu beaucoup de maillots de bain l’année dernière ? », « Comment je vais préparer mon

stock cette année pour le mois de juillet ? » alors que l’été dernier au mois de juillet il faisait 30°C et

y’avait pas une goutte de pluie et là ils prévoient un mois de juillet à 22°C et de la pluie tous les jours

par exemple. Tu gères pas de la même façon. Ça permet de gérer tes paramètres

d’approvisionnement différemment et de jouer un peu avec tes différents coefficients pour baisser

ou augmenter en fonction de la météo et de ce qu’ils prévoient. Mais c’est toujours risqué parce que

t’es jamais sûr de la météo à 100% donc c’est toujours un peu compliqué.

Et est-ce que là par exemple quand tu fais tes prévisions pour l’année prochaine, tu regardes tes

éphémérides à un an, à deux ans ? Tu regardes les histos météo juste à un au ou au-delà de ça ?

Ça dépend des saisons : sur l’été, je suis pas moins attentif mais moins regardant là-dessus. Par

contre c’est sur les périodes d’hiver, notamment s’il a neigé ou pas, je regarde les deux,

généralement les deux saisons avant et j’essaie de voir, de comparer, de m’expliquer pourquoi

l’année dernière on fait -15%. Est-ce que c’est parce que l’année d’avant il a neigé ? Qu’est-ce qu’on

fait ? Voilà c’est trouver le juste milieu entre les deux, et après, en fonction du temps que tu restes

sur ton magasin, tu peux voir un peu : tu sais comment réagir et s’il te faut des trucs en plus en cas

de météo défavorable pour le commerce. Mais généralement, ouais, je regarde à deux ans. Ça me

permet d’avoir un comparatif et de se dire – sauf si t’as deux saisons identiques une année sur l’autre

– bien sûr c’est toujours rare, mais je sais que pour l’hiver notamment je regarde à deux ans

généralement.

D’accord et pas en été ?

En été un peu moins, parce que c’est influant mais bon, c’est moins fluctuant qu’un hiver. Tu sais que

si tu fais un hiver sans neige, tu sais que ta saison elle sera pourrie quoi. Par contre si tu vas avoir un

peu de neige pendant deux-trois jours, bah tu sais que pendant ces 2-3 jours là ton chiffre d’affaires il

va s’envoler. Les gens vont venir s’équiper en après-ski, en gants et en doudounes donc c’est

important.

Ok, alors je continue. Je reviens un peu sur les outils marketing dont je parlais tout à l’heure : alors

est-ce que t’y verrais un avantage – concurrentiel ou pas – important à avoir un outil qui mette le

comportement du conso en rapport avec la météo. Par exemple un outil qui te dise « Voilà, 24°C

c’est 2°C au-dessus des moyennes de saison donc ça veut dire que tu vas vendre tant de quantités

en maillots de bain en plus » par exemple, ou en bouteilles d’eau ou autre. Est-ce que tu penses que

ça serait intéressant ?

Le problème c’est que très compliqué parce que c’est un outil qui doit être adapté à chaque région,

parce qu’en fonction des régions tu vas avoir des comportements totalement différents. Mais ça

peut être intéressant d’avoir une alerte sur Stores par exemple, quand t’arrives sur la page d’accueil

de Stores qu’il y ait une alerte météo d’une prévision à 10 jours : « il va faire 25°C pendant tout le

mois de Juin, grand soleil, pas de pluie », enfin que ça te mette une alerte quoi. Après de mettre en

~ 98 ~

place un système qui calcule en fonction de la météo le stock que tu dois avoir, je pense que c’est un

peu compliqué.

Ok. Tu sais s’il en existe des outils comme ça ?

Euh, à ma connaissance non.

Ok. Bon donc si tu « admets » que Décathlon soit soumis à un risque météo – parce que c’est

comme ça qu’on l’appelle au final quand on est soumis aux aléas climatiques comme ça et bien on

l’appelle risque météo – est-ce que tu penses que Décathlon est quand même protégé de ce risque

météo par sa dimension internationale ? Tu parlais tout à l’heure de compensation donc est-ce que

tu te dis que le risque météo n’est pas très important chez Décath ?

Non le risque est par énorme parce que ça va se compenser sur une saison et puis surtout le fait de la

taille de la boîte. Ton activité n’est pas en péril parce qu’une année tu vas pas avoir de neige. Tu vas

être en difficulté sur un an, mais par contre tu vas pas mettre en péril ton activité. Par contre tu

prends un petit magasin côtier et tout l’été il fait 12°C et il flotte, euh bah lui peut-être que s’il fait

une année pourrie il mettre la clé sous la porte parce que cette année-là il est pas rentré dans ses

frais et qu’il a pas de quoi investir. Mais chez nous, on va pas mettre la clé sous la porte parce qu’un

été il a pas fait de soleil, c’est différent.

Ok. Et est-ce que tu connais des outils de management du risque météo ? C’est-à-dire est-ce que tu

sais qu’il existe des assurances et des dérivés climatiques – ça s’appelle comme ça – qui sont

proposés notamment par des entreprises de conseil en gestion du risque météo. Est-ce que ça te dit

quelque chose, est-ce que ça te parle, est-ce que t’y as déjà réfléchi ?

Chez Décath non, par contre j’en ai déjà entendu parler pour tout ce qui est location de skis : les

gérants de boîtes de location de skis vendent des assurances par rapport au risque du manque

d’enneigement, et des risques météo qui sont assurés derrière.

Et tu penses que ça pourrait être adaptable à Décathlon ?

Non, parce que c’est trop gros.

Dans le sens où par exemple, je sais pas tu te rends compte qu’avec 3 jours de pluie tu perds un CA

énorme, tu te dises « Ok on prend une assurance, euh un dérivé climatique et on s’assure contre un

certain risque pour une certaine période donnée ». Voilà par exemple en hiver, s’il y’a pas de neige,

tu te dis « Bon bah voilà je prends une assurance, ou un dérivé climatique, contre le fait qu’il y ait

pas de neige. Si jamais y’a pas de neige on nous rembourse » : t’es indemnisé une partie des frais

qui sont pas rentrés dans le CA.

Je suis pas sûr que les assurances d’aujourd’hui elles fassent ça avec une entreprise de la taille de

Décathlon. Moi je me mets à la place de l’assureur, je prendrais pas le risque d’assurer une boîte

aussi grande que Décathlon.

Ok. Et est-ce que tu savais que de 2007 à 2012, Décathlon Supply était client chez une de ces boîtes

là : une boîte qui s’appelle Metnext, qui fait du conseil en gestion du risque météo, et ouais c’est

Décathlon Supply par contre – donc c’était juste une partie – qui était clients chez eux. Ca te dit

quelque chose ?

~ 99 ~

Non ça me dit rien.

D’accord, ok. Et qu’est-ce que tu penses du partenariat qui a été établi maintenant avec Météo

France maintenant depuis un an ? Tu penses que ça va changer des choses, t’y vois des avantages ?

Euh jt’avoue que nous on n’a pas trop eu de retour là-dessus en magasin donc..

Ok, et t’as été voir le site qu’ils ont envoyé ? Parce que moi aussi du coup j’étais encore là quand le

mail est parti et je sais qu’il y avait un site en lien : est-ce que t’as été jeter un œil ou pas du tout ?

Non pas du tout.

Parce que bon, moi après je me suis pas éternisée sur le site non plus, mais je sais que t’as des

prévisions de Météo France à 9 jours sur toute la France. Donc en fait en cliquant sur le lien, bon

bah voilà tu cliques sur ta région et t’as les prévisions météo à 9 jours – est-ce que tu penses que

c’est utile ou ça change rien, ou… ?

Euuh, si c’est utile parce que moi indépendamment de ça je vais voir les conditions météo : je vais

voir les prévisions météo régulièrement, tous les 3-4 jours je vais voir ça.

D’accord, donc les avoir là à 9 jours c’est intéressant ?

Oui c’est intéressant. Après sur ce site là j’ai pas été voir, peut-être que j’ai pas eu le lien.

Ca a pas encore été suffisamment « promu » encore peut être.

Ouais, non, c’est pas ça, c’est que j’ai dû avoir le mail mais ça m’a pas, ou alors j’étais… Je t’avoue

que je sais pas trop, je l’ai pas vu.

D’accord, donc tous les 3-4 jours tu vas quand même voir les prévisions météo et tu regardes à

combien en termes d’horizon ?

Normalement je regarde à une semaine la météo à venir et suivant qu’il y ait des gros changements,

ça dépend.

Ok. Et si je te dis que ces entreprises de conseil en gestion du risque météo peuvent faire une étude

de météo-sensibilité qui dirait : quels sont les produits les plus impactés par la météo, quelle est la

variable la plus importante et la plus impactante (par exemple que ce soit la pluie, la température

ou le vent ou que sais-je) et que c’est possible de le quantifier en euros (c’est-à-dire de faire une

correspondance entre 1°C en + égal combien de ventes de tel produit en +, ou tant pluie égal tant

de perte en CA…) ; et qu’une étude de météo-sensibilité de permettrait aussi de savoir quelle partie

de ton chiffre d’affaires est météo-dépendant. Donc admettons t’as, je sais pas, 15% qui peuvent

venir en plus ou en moins selon qu’il fasse beau, ou qu’il pleuve, ou qu’il neige etc. Est-ce que tu

penses que Décathlon serait intéressé par une telle étude ?

Moi y’a un truc qui me gêne par rapport à ça, c’est que y’a plein de facteurs qui rentrent en compte.

Parce que tu peux avoir une météo canon mais par contre dans une conjoncture économique

dégueulasse, et tu vas dire que si on vend pas c’est à cause de la météo ou à cause de la conjoncture ?

Y’a tellement de facteurs qui peuvent entrer en jeu que c’est hyper dur à quantifier, enfin pour moi !

Parce qu’il suffit qu’un facteur soit pas au vert alors que tous les autres sont au vert, et ça

~ 100 ~

t’expliquera que ton chiffre d’affaires a pas augmenté. Tiens un truc tout bête, mais je prends le mois

de mai qui est un mois intéressant en termes de commerce parce que t’as tous les ponts etc., il suffit

que ton jour de pentecôte soit fin mai ou début juin et ça va changer complètement la

consommation de tes clients. Si tu prends deux journées où il fait la même température tout le jour

mais une année la Pentecôte c’est le 25 mai et que l’autre c’est le 1er juin, ça te donne un truc

complètement différent que ce soit en fin de mois ou en début de mois : t’as ta paye ou t’as pas ta

paye, le comportement des clients va être différent. Donc ça peut être intéressant, mais c’est vrai

que c’est compliqué à quantifier parce qu’il y a plein de facteurs à prendre en compte.

Ok. Je note. Ok j’arrive dans les dernières questions : et si je te dis qu’une étude comme ça, ça peut

aussi servir d’outil marketing à Décath, par exemple « On vous vend une paire de ski, ou une table

de ping-pong extérieure, et s’il pleut « trop », on vous rembourse (par exemple) 10% du prix », est-

ce que … Enfin voilà, une étude comme ça ça pourrait aussi servir d’outil marketing. Est-ce que tu

penses qu’on peut aller chercher des parts de marché chez les concurrents, est-ce que tu penses que

ça peut faire changer un client de « fournisseur » ou pas ? Euh ça dépend du produit, parce qu’une

table de ping-pong ça sert plusieurs années donc c’est compliqué.

Ou sur un vélo, une paire de skis, une tente ?

Pareil, c’est des investissements que tu vas garder 3-4 donc c’est pas un investissement pour une

seule saison. Par contre sur de la location tu peux le faire je pense : tu loues une paire de skis et tu

dis « Si les conditions de neige sont pas suffisantes, je vous rembourse 10-15% de votre location

parce que les bonnes conditions météo n’étaient pas réunies. Après quels sont les critères pour dire

qu’est-ce qui est une bonne météo, qu’est-ce qui est une mauvaise météo ? Est-ce que si tu dis au

client 23°C et qu’il fait 22,5°C, on le rembourse ? C’est hyper compliqué à mettre en place.

Alors en fait je dis ça parce que j’ai vu dans mes recherches que ça c’est fait chez BMW : ils ont fait

des offres comme ça pour leurs acheteurs de décapotables. Ils leur ont dit que s’il pleuvait trop ou

tant de mm cet été, on vous baisse les mensualités de paiement de la voiture. Donc je sais que ça a

existé, et je me demandais si ça serait adaptable à Décath.

Je pense que ça peut être fait, mais ça risque d’être compliqué quand même. C’est compliqué à mon

avis parce que déjà t’as pas le même nombre de clients chez Décathlon que chez BMW. Et il faut

réussir à suivre chaque client, qu’il fasse sa carte de fidélité etc…

Dans le sens où, entre acheter une table de ping-pong chez Décath ou chez Intersport, est-ce que tu

penses pas que ça peut récupérer des parts de marchés des concurrents ?

A prix identique et service identique, avec ça en plus derrière pour le client, euuuuh c’est toujours

plus intéressant pour lui. Après c’est comment tu vas le quantifier, comment tu vas le jouer ? Faudra

être précis là-dedans pour que les clients après s’y retrouvent et que t’arrives à avancer sur quelque

chose d’intéressant.

Ok. Donc compliqué, je note. Donc ma problématique c’est « Dans quelle mesure un équipementier

sportif peut-il gérer le risque météorologique ? Exemple de Decathlon » ? Est-ce que tu penses que

ça a du sens au vu de ce qu’on vient de dire ? Que Décathlon doit quand même essayer de gérer ce

risque météo et dans quelle mesure ?

~ 101 ~

Pour moi ce qu’il faut c’est que ce soit surtout plus animé en magasin. Dans ton expérience je sais

pas si pendant les débriefings Cédric vous animait beaucoup là-dessus, mais je sais que tu adaptes

ton activité énormément par rapport à la météo. Alors après tout ce qui est outil de marketing pur

c’est compliqué parce qu’on n’a pas un visuel assez précis sur le comment : il faut être hyper réactifs.

Par exemple, pour adapter ta communication à ta météo, parce que la météo peut être très

changeante, et il suffit que tu lances une campagne de comm’ en disant que ton été sera beau, il sera

chaud, et que 3 jours plus tard les prévisions changent et que t’as de la flotte, bah t’as dépensé tout

ton budget dans des trucs qui sont pas adaptés. Donc il faut soit être hyper-réactif pour adapter sa

comm’, soit après il faut avoir les bons outils pour s’adapter au quotidien à la météo. Mais pour moi

c’est plutôt pour anticiper sur une ou deux journées, en sachant qu’il va faire beau par exemple, voilà

on met en avant. Un truc tout bête, mais nous par exemple dès qu’on sait qu’il pleut on fait une TG

de k-way, ou les parapluies, ou les bottes ou des choses comme ça. Pareil quand il fait beau, on va

mettre en avant des t-shirts, des débardeurs ou des maillots de bain. Donc ça va vraiment être du

one-shot en réaction à la météo – parfois en anticipation, mais tu vas plus réagir parce qu’il fait très

beau que l’inverse quoi.

Ok. Je regarde mes questions. J’ai raté une question : est-ce que tu penses que les ruptures de

stocks peuvent être liées aussi à la météo ?

Ah complètement. Complètement. Par exemple tu sais que si t’as de la neige, faut être un des

premiers à dégainer pour obtenir du stock d’après-ski ou de doudounes. Tu sais a contrario que si la

météo ne va pas être très favorable, il faut pas prendre trop de stocks. C’est l’expérience qu’on a

vécu cet été avec les maillots de bain : il a fait super beau et on s’est vite retrouvés en rupture parce

que les ventes ont augmenté de 30%. Y’a le facteur implantation du rayon qui est différent de

l’année dernière aussi, mais la météo a mis vraiment en avant les maillots de bain.

Est-ce que le « problème » vient du magasin parce que les stocks ont pas été pris à temps, ou est-ce

que ça vient des entrepôts/des marques ?

Un peu des deux. Parce que le magasin a pas été assez réactif avant quand il y avait le stock, et après

c’est la marque qui a pas prévu assez de stocks, même si les marques font la production ils prennent

toujours un pourcentage en plus pour que les magasins en aient plus et que les usines aient le temps

de produire derrière. Mais le problème c’est que derrière ils avaient pas prévu assez costaud, ils

avaient des historiques avant qui étaient un peu faibles, donc ils avaient pas prévu assez. Mais c’est

les deux.

Ok. Ah oui, une dernière chose : tu disais que Cédric vous anime pas mal sur la météo, mais est-ce

que ça t’es arrivé, ici ou à Décaht Easy, de te servir du temps comme excuse ? De dire « Ouais mais

c’est pas notre faute, on fait 10 de moins, mais… »

Aux équipes ça leur arrive souvent de prendre la météo comme excuse, de dire « Oui mais il a plu

tout le mois de juillet donc c’est pas notre faute, etc. » C’est une raison, mais ça peut être un peu une

raison facile pour les équipes d’expliquer pourquoi il y a eu une contre-performance. Par contre c’est

pas toujours que à cause de ça.

Ok. Bon beh écoute c’est bon pour moi ! Donc je te remercie, je sais pas si t’as choses à rajouter ou

des commentaires à faire ? Non, non non. Pas de commentaire.

~ 102 ~

C’était une problématique à laquelle t’avais déjà pensé toi non ? Quand on en avait parlé vite fait

une fois c’est ce que j’avais compris…

Ouais, moi c’est des trucs qui m’intéressent. Après c’est toujours un manque de temps et un manque

de ressources pour le faire, mais tu vois c’est ce que je te disais la dernière fois : ce qu’il serait

intéressant de voir c’est de sortir une courbe des températures moyennes par jour, et de la comparer

sur 2-3-4 ans aux courbes du chiffre d’affaires. Rien que ça ça permet de dire « Tiens là il a fait beau

au mois de juillet, il a fait 30°C tout le mois de juillet ce qui représente X pourcent au dessus des

moyennes de température de l’année dernière, et on a pris x% de plus par rapport au chiffre de

l’année dernière ». Il faut pas tirer des conclusions hâtives et penser automatiquement que c’est la

météo qui a fait ça, mais c’est dans le sens où la météo peut être une excuse par rapport aux

mauvaises performances, elle peut être une raison aussi pour les bonnes performances – dans les

deux sens. Ca c’est le truc qui pourrait être intéressant, d’avoir les historiques des températures

moyennes sur Douai pendant X années, et de comparer les chiffre d’affaires avec.

Ouais. Ca se fait ça dans ces entreprises de conseil : elles sont capables de le faire ça. Elles ont des

données de dingue, la météo sur les 30 dernières années, et du coup ça c’est un des trucs qu’elles

font : elles dépolluent les histo du chiffre d’affaires et elles te font des comparaisons comme ça en

disant « Bon bah voilà, t’es météo-dépendant à tel point, surtout sur telles et telles catégories de

produits ». Bon ça avec l’expérience ça se sait mais voilà, elles sont capables de dire à quel point

vraiment quels articles sont dépendants : ce que je te disais tout à l’heure « 1°C de plus ou alors 3

jours de pluie d’affilée égal à… », enfin ce genre de trucs quoi.

Non, mais oui, mais ça ça doit être fait auprès des marques je pense. En tout cas en magasin je pense

que c’est pas fait parce que c’est une question de coût aussi.

Ah oui non clairement, c’est pas fait mais c’est faisable quoi.

Oui c’est faisable. Après est-ce que c’est fait auprès des marques ou du service marketing quelque

chose comme ça – ça doit être fait.

Tu penses-ce que Décathlon « National » serait intéressé de faire une étude comme ça ? Est-ce que

tu penses qu’il serait prêt à payer pour ça ? Je sais que c’est un peu compliqué à demander et à

estimer…

Après il faudrait voir avec la direction commerciale pour voir ça. Mais te dire s’il serait prêt à payer

euh… J’en sais rien. J’ai pas les infos, mais ça a dû être réfléchi, et ils ont déjà dû avoir en tête de faire

ça – parce que c’est un facteur important et que comme tu dis, si maintenant on a des prévisions

météorologiques à 9 jours, s’ils ont fait ça c’est que derrière y’a une réflexion qui a été faite pour

lancer ça.

Oui, et puis à la base il y a quand même eu pendant plusieurs années, après sur Décath Supply

seulement mais quand même, y’a eu un contrat comme ça qui a existé pendant 5 ans.

Bon beh écoute je te remercie beaucoup, bon courage !

Bon courage et bonne continuation à toi aussi ! Merci ! Bises à toute l’équipe, à plus, ciao. » Ciao. »

~ 103 ~

Annex 14: Interview with Philippe Fréalle

Phillipe is the Deparment Manager of Hunting & Fishing, Collective Sports, Racquet Sports, Walking

and Horse Riding at Decathlon Douai. The interview was conducted and recorded on the phone and

lasted 45 minutes.

Décathlon Douai, Philippe bonjour ! Salut Philippe, c’est Lara pour mon mémoire ! Je t’avais donné

ma problématique déjà ? C’est sur les risques climatiques et sur leur gestion non ?

Oui, c’est ça, le risque météo. En fait j’ai oublié de te demander si je peux enregistrer la

conversation ? Comme ça je peux la retranscrire plus facilement. Oui ? C’est gentil. Effectivement

ma problématique est : Dans quelle mesure un équipementier sportif peut gérer le risque météo ?

Parce qu’il y a quelque chose qu’on appelle le risque météo. Et donc ma première question, une

question un peu générale : Quels sont d’après toi les facteurs qui influencent le plus les ventes en

magasin d’un an sur l’autre ? Qu’est-ce qui joue dans les ventes d’une année sur l’autre ?

Nous, si tu veux, on travaille beaucoup avec la saisonnalité, donc il y a des facteurs qui sont

identiques chaque année : les départs en vacances, la rentrée des classes… Voilà, nous on est très

impactés au moment de Noël. Tout ça c’est des évènements de calendrier donc ça revient, et en

fonctionne des rayons on est impacté. Chaque année au mois de septembre c’est l’ouverture de la

chasse, qui enchainent derrière les « déménagements » , des implantations spécifiques… Donc ça

c’est très impactant pour nous. Et en dehors de ça, effectivement, en dehors de ces implantations là

qui reviennent chaque année, notre activité elle est entièrement dépendante également des

conditions climatiques. Aujourd’hui, dès qu’on a un rayon de soleil et qu’il commence à faire beau,

de suite on a une activité qui est différente. Au niveau des besoins des clients ils sont liés à ça parce

que de toute manière, la plupart de nos activités elles sont extérieures : il y a beaucoup de rayons qui

sont météo-dépendants. Ces exemples-là on en a très précisément : en tout cas en ce qui concerne

ma conso, en rayon pêche les gens se mettent à pêcher. Mais là, depuis 3 jours, les conditions se sont

vraiment détériorées, et d’entrée le stock de hameçons on n’en vend quasiment plus. Alors que

l’année dernière, on avait une arrière-saison qui était vraiment très douce jusque quasiment début

novembre, ce qui fait qu’en septembre/ octobre on a continué à vendre du matériel de pêche, parce

que les gens continuaient à pécher, donc c’est entièrement lié aux conditions météo. Là, aujourd’hui,

en septembre, octobre et jusqu’en novembre il suffit qu’on commence à avoir quelques flocons

ensuite, et hop, tous les clients se pressent dans le magasin et ton linéaire en boots, en après ski tout

ça, on est dévalisé. Donc tout ça, si tu veux, c’est beaucoup moins facile à gérer d’année en année

parce que ça arrive jamais aux mêmes périodes. Là, cette année on avait un historique qui était

plutôt facilement recoupable sur le mois de juillet, entre guillemets, parce que l’année passée, au

mois de juillet c’était moins favorable. T’étais pas tenté d’acheter, même s’ils préparaient leurs

vacances. Mais les personnes qui ne partaient pas forcément, ils n’achetaient pas certains produits :

des t-shirts, des tongs et des choses comme ça, alors que cette année, on fait un carton. Il a fait super

beau.

Vous avez eu un bel été ? Oui, sur le magasin sincèrement en juillet-août, c’est au-delà de nos

espérances, c’était plutôt pas mal. On fait une belle saison. Ca se termine, mais c’était en partie dû

aux bonnes conditions météo en juin et juillet. Ca a commencé très tôt, juin a été très bon, juillet

~ 104 ~

également, et bon depuis 2 semaines, c’est un peu différent, on est plutôt sur du commerce rentrée

des classes. Sur la montagne - on a un temps pluvieux depuis 2 ou 3 jours, voilà pour la rentrée des

classes les gens n’hésitent pas à acheter des k-ways, on nous demande encore des sacs étanches : si

les conditions restent comme ça, jusqu’à samedi ça sera ça. Donc à côté des évènements qui

reviennent chaque année, le facteur météorologique est très très impactant pour nous au niveau du

magasin. Surtout pour les activités de plein air. Ca conditionne vraiment ton commerce. Ce qui est

assez compliqué à gérer, c’est que tu ne peux jamais anticiper ça. Tu peux absolument pas anticiper

autant : à 3 mois près tu ne va pas connaître le temps qu’il va faire.

Les prévisions ne sont pas encore assez bonnes, effectivement, mais c’est pour ça aussi qu’on

appelle ça le risque météo, il y a des aléas et ce n’est pas du tout qqch que tu peux contrôler.

C’est à nous d’être réactifs là-dessus, sur le changement des TG etc, il faut être très souple là-dessus.

De façon à orienter le commerce vers ce que le client vient chercher.

Ce qui serait encore mieux, ça serait de pouvoir être proactif au lieu d’être réactif. J’y reviendrai

dessus, mais c’est vrai que c’est difficile d’anticiper. Je te remercie pour cette première question et

je passe à la deuxième qui n’est pas forcément liée, c’est encore une question un peu générale : Est-

ce que tu penses que c’est important, que c’est utile de mieux comprendre, de bien comprendre, le

comportement du consommateur. Est-ce que pense que ça a une utilité quelconque, un intérêt pour

l’entreprise de comprendre pourquoi les clients se comportent de telle manière ?

Ben, oui, oui, c’est …. Comprendre le comportement du client, forcément ça va te faciliter derrière le

choix des produits. Donc ça c’est évident que, plus tu connais tes clients, leurs modes de

fonctionnement, et plus c’est facile pour toi de leur proposer ce qu’ils recherchent. Ca paraît évident.

Le comportement des clients, la plupart du temps, d’après ce qu’on peut voir sur le terrain, il est

beaucoup beaucoup en réaction et non pas en anticipation. Tu vois très bien que dès qu’il y a une

période de canicule, tout le monde se rue pour acheter des piscines, des trucs… Alors que, tu vois,

une semaine avant il faisait pas fait beau, ils ne pensaient pas forcément acheter ce genre de produit.

Aujourd’hui, là, c’est la rentrée, on va faire l’implantation, et début octobre on va implanter les

après-skis et autres : c’est pas pour ça qu’on va en vendre énormément. S’ils étaient en anticipation

ils pourraient déjà en acheter, mais là il va falloir attendre le premier épisode de froid ou de neige

pour de suite, déclencher un comportement d’achat chez le client. Et là, tu vois, ça va être les

chaussettes de ski, les skis, les après-skis, mais le jour où il y a de la neige quoi. Et ça on rencontre,

mais, chaque année, chaque année. T’as l’impression que personne n’a anticipé, et d’un seul coup,

boum. Donc les clients, en fait, sont devenus météo sensibles ? Carrément, carrément, mais de

moins en moins en anticipation. Là, c’est un peu différent sur la rentrée, parce qu’on prépare la

rentrée des classes et tout ça. (Mais bon, c’est pas lié à la météo) Mais dès lundi, et éventuellement

le jour de la rentrée, ils vont découvrir qu’il faut une paire de baskets pour faire du sport (rire). Alors

qu’ils savent très bien que les gamins ils vont faire du sport et qu’il leur faut une paire de baskets

pour le sport en salle. Mais chaque année, le mardi de la rentrée à partir de 16 h 30 – 17 h, on sait

qu’on aura plein de monde au niveau du rayon basket junior parce qu’il faut acheter des basket pour

le sport en salle, c’est chaud !

Et 3ème question, encore un peu générale : Est-ce que tu sais s’il existe chez Décathlon, au niveau

national - pas qu’en magasin parce que je pense que ça existe pas - est-ce qu’il existe des outils de

~ 105 ~

marketing, de management, dont on se sert à Décathlon pour mieux comprendre le comportement

des consommateurs et leurs habitudes – en lien avec la météo ou pas ? Est-ce qu’il y a des outils ?

Sur le comportement, non, mais on a tout le travail qui est fait sur la carte de fidélité pour permettre

de mieux comprendre tes clients, leurs habitudes d’achats. Aujourd’hui l’outil carte de fidélité, n’est

pas du tout au bout de son développement, elle n’est qu’au début de son développement, mais le

but de la carte est justement de pouvoir connaître vraiment le client, ses habitudes, le connaître le

mieux possible, de façon à pouvoir justement anticiper ce genre d’achats et de pouvoir lui venir en

aide, justement en anticipant ses achats. Mais le but de la carte de fidélité est vraiment de

comprendre les habitudes de ses clients les plus fidèles.

Donc il y a des choses qui se font, je ne sais pas qui récupère les données des cartes fi au niveau du

siège…

C’est toute une équipe qui travaille. C’est toute une équipe qui travaille au niveau de la carte de

fidélité, qui ne travaille que ça.

Ensuite il y a quoi, des mails qui sont envoyés ? Oui, tout à fait.

Il y a autre chose qui est fait à part des mails ?

En dehors de ça, sur l’étude du comportement, je ne connais pas. En dehors du travail pour la carte

de fidélité, je ne connais pas autre chose. C’est possible…

A ma connaissance aussi, il n’y a que ça aussi mais je me demandais. Ok – donc tu trouves donc

qu’on parle souvent de météo à Décathlon en lien avec les ventes - tu l’as dit avant. Mais à quel

point tu dirais que la météo a une influence sur les ventes et sur le résultat annuel de Décathlon ?

Tu l’as dit toi-même : Décathlon est météo sensible, mais à quel point la météo a une influence ? Je

ne sais pas si tu peux me donner un pourcentage du CA, ou sur tes rayons ?

C’est difficile à dire, je ne sais, pas, c’est très variable, c’est super variable d’un rayon à un autre. Je

sais que sur les sports de raquettes c’est un peu moins vrai.Parce que c’est à l’intérieur ?Oui, c’est ça.

Sur la chasse et la pèche c’est totalement variable et là, c’est très compliqué de fournir un

pourcentage comme ça.

Admettons sur le chiffre d’affaires du rayon chasse et pêche : t’as une idée à quel point ça peut

impacter ? Par exemple, je ne sais pas, 2%, 5%, 10% … 30 % ?

Ouais, c’est assez difficile, mais sur une année, je pense qu’il y a 10, 15 % faciles du volume du chiffre

d’affaires qui est lié, même plus… Il faudrait regarder, il faudrait vraiment aller dans le détail : il y a

des facteurs directs. Notamment nous sur le rayon chasse, on a eu une année qui a été très très

sèche, et sur septembre/octobre on n’a pas eu de pluie, et on a fait moins 30 sur les bottes, sur tous

les vêtements de pluie et tout, on fait du négatif. Mais, par contre, c’etait compensé par autre chose,

par le fait qu’ils ont continué à pécher jusqu’à la mi-novembre, donc on a fait un gros plus sur la

pèche, on a fait du plus aussi sur des munitions parce que les gens ont pratiqué plus assidûment. La

cette année si la pluie continue comme ça, on est quasiment sûrs de faire du plus sur les bottes et

vêtements de pluie ou autres. Mais peut-être que les gens iront un peu moins parce qu’ils prennent

moins de munitions… Enfin c’est compliqué. Ca se compense donc. Mais il y a un gros pourcentage

global et en valeur absolue qui est lié, très difficile de dire un chiffre, mais c’est un gros %.

~ 106 ~

Donc sur le magasin, t’as aucune d’idée non plus ? Je ne veux pas dire des bêtises… Mais la course à

pied, les gens pratiquent beaucoup mais quand il fait beau : il y a une partie des clients qui ne

pratiquent pas de façon assidue… Pour la pratique du vélo c’est pareil : si le weekend il fait beau, tu

vas quand même sortir ton vélo, soit pour réparer, soit pour une sortie en famille, donc c’est assez

compliqué pour moi de fixer un pourcentage.

Est-ce que vos « histos », ils vous servent beaucoup d’une année sur l’autre ? Tous les responsables

écrivent des historiques, Cédric en écrit, Sophie en écrit, mais vous vous en servez beaucoup ?

Nous effectivement, on pilote tout le temps, tout le temps à 4 semaines, à 3 mois, à 6 mois, à un an…

Là, pour le début septembre, on doit travailler tout notre pilotage de 2016, sur l’ensemble de 2016,

et on prend en compte bien entendu tous nos éphémérides qu’on a, semaine par semaine. Moi,

chaque semaine, je note le temps qu’il fait, qu’il a fait dans la semaine … Chaque semaine je mets

température, 20°/ 30°, ça je le note, et on prend ça en compte pour piloter notre volume de chiffre.

L’année passée on a fait un mois de juillet à – 11%, et donc dans mes éphémérides j’avais noté

température inférieure aux normales de saison, peu des clients ou autre… Et forcément, au mois de

janvier quand on avait fait le pilotage de l’année, j’avais forcément repiloté du plus cette fois-ci. Voilà,

et tout ça on a pris en compte, tout ce qu’on a noté. Quand t’as une semaine complète de pluie

importante, il faut que tu le notes, parce que tu ne pourras pas te baser sur l’historique que tu as

réalisé pour piloter les besoins pour l’année prochaine. On se base à la fois sur l’historique éco ; on se

base sur l’historique, donc sur les chiffres réalisés ; sur l’éphéméride noté pour affiner encore ce

pilotage. Tu te bases éventuellement sur un évènement que tu peux avoir : par ex. l’année passée, on

avait des travaux qui nous ont impacté économiquement. Le rond-point était fermé, l’accès était

difficile… Et voilà tu fais -10, et il faut expliquer pourquoi. Et si tu prends pas ça en compte l’année

suivante, tu te plantes complètement parce que tu vas rater les besoins et dépasser les plannings qui

sont pas en adéquation… Donc tout ça c’est des facteurs que tu prends en compte. Si pendant 2

semaines t’as 10 cm de neige, que la montagne fait +100 : tu dois forcément le noter parce que

l’année prochaine t’es pas sûr de faire la même.

Et est-ce que, quand tu te sers des éphémérides - quand tu pilotes, tu regardes seulement les

éphémérides à an pour tout ce qui est météo ? Ou tu regardes aussi ce qui s’est passé 2 ans avant

ou 3 avant, en termes de météo ? Non, non, je regarde l’éphéméride de N-1.

N-1 – ok. Du coup est-ce que ça vous arrive de vous servir du temps « comme excuse », dans le sens

où disais que tu dois justifier que tu as fait moins 10. Est-ce que parfois tu dis, « c’est à cause de la

météo, point » ?!

Oui, carrément! Après, ça dépend, c’est pas ce qu’on va mettre en avant systématiquement, ça ne va

pas expliquer tout ce qui est négatif, il y a plein d’autres facteurs. Mais il suffit qu’on soit en alerte

orange un moment et qu’un poste radio dise « Evitez de sortir de chez vous » : s’il n’y a pas un chat

dans le magasin, c’est directement lié, c’est évident, c’est facile à comprendre. C’est pas toujours la

raison, mais parfois ça peut l’être.

Ok, ça marche. Alors, prochaine question : je reparle de mon outil marketing : Est-ce que tu penses

que ça pourrait être intéressant, que ça peut être un avantage concurrentiel, d’avoir un logiciel qui

mette en relation le comportement du consommateur avec la météo ? C’est-à-dire, par exemple, à

partir de 24°, tu vas vendre- je dis n’importe quoi - 10 raquettes de plein air, des ballons de foot ?

~ 107 ~

Ca, au niveau Décath’, parfois ça arrive dans les messages qu’on reçoit. Parfois ils te disent : voilà 2°

de plus ça te fait autant de pourcentage de chiffre d’affaire en plus sur ton rayon. Donc ça nous

arrive d’avoir des infos à ce niveau-là. Parce que les directeur commerciaux, eux, ils travaillent

beaucoup là-dessus. Et ils te disent : ben voilà, on prévoit une température de 30° sur la semaine, ça

signifie que vous allez faire X % du chiffre en plus dans votre rayon, il faut blinder sur ça, ça, ça et ça.

Et ces infos c’est depuis longtemps, pas depuis récemment ? Quand moi j’étais là ça se faisait déjà ?

Oui, bien sûr. Je ne me rappelle pas en d’avoir vu passer, mais ok. Je ne savais pas. Si si, ça existe. Et

du coup, on parle carrément du risque météo. Est-ce que tu t’es déjà dit que Décathlon est soumis à

ce risque, mais que de l’autre côté il était protégé par sa dimension internationale ? Tu te dis : au

final, oui, il y a un risque, mais on s’en fiche un peu parce que Décath est énorme… Tu t’es fait déjà

cette réflexion ?

Comme j’ai déjà dit tout à l’heure, on a plein d’activités, en fait, on ne travaille pas sur une seule

activité. C’est pas un vendeur de glaces, quoi. Aujourd’hui tu vends de la glace, il fait moche : bon

c’est terminé, tu peux plier, tu ne vas rien vendre. Aujourd’hui il fait moche, il y a effectivement

certaines activités, qui vont être pénalisées, par contre ça va être compensé par d’autres qui vendent

des produits liées à d’autres activités. Donc, effectivement, s’il fait moche, les gens ne vont pas à la

pêche. Par contre, en montagne tu vas vendre des vêtements de pluie, les parapluies, tout ça. Nous,

quand il y a de la neige et il commence à faire super froid, il y a plein de rayons en magasin qui font

du négatif, par contre, il y en a un qui fait + 100 ou + 200 et qui en volume de chiffre te permet de

faire du plus au niveau du magasin. Comme on a effectivement une activité tellement diverse, 74

sports représentés, les 37 sport qu’on fait nous, à Douai, au global, y’en a toujours qui compensent le

manque des autres. Ca se compense complètement.

Là, je rentre un peu plus dans le « vif du sujet » : Est-ce que tu connais des outils de gestion de

risque météo ? Est-ce que tu sais, par ex, qu’il y a des assurances ou des dérivés climatiques qui

sont proposés par des entreprises de conseil – je ne vais pas rentrer dans le détail des termes –

mais tu sais que ça existe ?

Oui, ça existe, c’est souvent dans le domaine de l’agriculture : t’as souvent des paysans qui vont

assurer leur récolte contre les risques météo ; ou pour les gros évènements : les gros évènements

sportifs ou des spectacles, ils prennent des assurances. C’est le risque météo qui est pris en compte.

Qu’est-ce que t’en penses, pour Décathlon ? Puisque ça se compense, tout ça, je pense pas que ce

soit utile. T’as des rayons qui n’attendent que ça, qu’il fasse moche ou qu’il fasse froid… Nos amis de

chez Wedze (ski) ils pleurent parce que l’année passée il n’y a pas eu de neige, et au contraire ça a

bénéficié à plein d’autres. Ils ont pas vendu une seule doudoune, ils ont foiré leur année parce qu’il

faisait pas assez froid au global – je pense qu’il y a pas eu de froid du tout. Eux s’ils ne fait pas froid

en novembre/décembre c’est bon ils ont plié leur année. Effectivement ils vont faire un peu de

commerce avec les gens qui partent aux sports d’hiver, mais le gros du reste de l’activité, pour ceux

qui achètent ça en extension d’usage pour mettre ça tous les jours, terminé ils feront pas de volume

quoi.

Et est-ce que tu savais qu’entre 2007 et 2012 Décathlon Supply était en fait client chez une de ces

entreprises conseil, chez Metnext ? C’est donc une entreprise de conseil en gestion de risque. Ca te

dit quelque chose ?

~ 108 ~

Non, rien du tout. Et qu’est-ce que tu penses du partenariat qui a été fait récemment avec Météo

France ?

Météo France ? Ca peut être intéressant. Parce qu’on a vu une fois - mais c’est pas régulier - une

seule fois un tableau, mais ça ça mérite vraiment d’être développé. Si les sources sont fiables. Parce

que souvent, nous on est informé surtout de façon indirecte. Le dimanche soir, je regarde tout le

temps le canal météo avec les prévisions pour la semaine, pour savoir si on va faire plutôt une tête

de gondole sur des bottes ou … Par contre, le fait d’avoir un tableau avec des prévisions beaucoup

plus fiables, ça devrait être très intéressant pour nous.

Et il y a un site - dans le temps où j’étais encore là j’ai reçu le mail : Il avait envoyé un mail avec un

lien vers un site. T’es rentré sur le site ? Non, je ne suis pas allé voir, mais j’ai ouvert le mail qui avait

été envoyé, et j’ai vu le tableau justement, les prévisions sur 1 ou 3 semaines, non ? C’était quoi

exactement ? 9 jours.

Oui, oui, c’est ça. Il y avait des prévisions à court terme, mais avec un peu de fiabilité.

Mais donc tu n’as pas été sur le site qui est proposé ? Non, non.

Et donc les avantages que tu vois à avoir avec ces informations dont tu parles, tu les voudrais sur

combien, sur quel horizon idéalement ?

Ca dépend de ce qu’ils sont capables de nous fournir et que ça soit fiable, surtout ! Aujourd’hui déjà,

si on avait des histo fiables à 2 semaines, pour nous, en termes de réaction, ça nous laisserait le

temps de pouvoir anticiper les produits, le stock. A une semaine, c’est plutôt court, parce

qu’aujourd’hui, quand on envoie un message, par exemple le vendredi ou le samedi en disant la

semaine prochaine ils prévoient ça : le temps que tu commandes tes produits, que ça rentre et que

tu les installes, si tu veux vraiment faire une grosse vente alors tu peux pas. Ou alors le mercredi,

alors qu’il pleut ou il fait froid … mais une prévision à au moins 2 semaines, ça nous permettrait

d’anticiper plein de trucs.

Il me semble que là sur le site, ce sont des prévisions à 9 jours et mais j’ai fait des recherches pour

mon mémoire et je sais que, de manière assez objective, les prévisions à 2 semaines sont assez

bonnes : à 80 % de fiabilité. Par contre si tu augmentes à 4 semaines, t’es à moins de 50 % de

probabilité, mais pour 2 semaines t’es à 80 % de fiabilité. (Déjà pas mal) Et d’après ce que tu dis, ça

serait suffisant, non ? Oui.

Je continue, on parle encore de ces entreprises, de ces sociétés de conseil … Si je te dis qu’il est

possible de faire une étude de météo sensibilité, qui te donne plein d’infos style : quels sont le

produits dans tes rayons qui sont le plus impacté par la météo ? Par quelle variable ? Est-ce que

c’est la pluie, la température ou le vent ou autre ? Et que c’est possible de quantifier en Euros, de

faire une correspondance entre : 1° de plus = tant de ventes en plus, ou tant de pluie = tant de perte

de chiffre d’affaire. Et cette étude permet aussi de savoir quelle part du chiffre d’affaire est météo

dépendante. Est-ce que ça t’intéresserait de pouvoir faire une telle étude, et si oui, est-ce que tu

penserais plutôt pour lesquels de tes produits ? Ca serait pour tout le magasin, pour certains

rayons, pour quelle marque passion, ou pour des services ? Au global, Je crois quand même que

c’est une grosse partie des gens qui sont concernés, non ? Eh oui, ça pourrait être plutôt très

intéressant pour nous. Tu en avais déjà entendu parler ? Tu savais que ça existe ? Non, non.

~ 109 ~

Donc une étude comme ça, un des intérêts est aussi de pouvoir servir d’outil marketing : dans le

sens que tu peux faire des offres promotionnelles aux clients et aller chercher des parts de marché

des concurrents dans le genre : « Vous achetez une table ping-pong extérieur, et s’il pleut plus de …

allez … 5 fois dans l’été, on vous rembourse 10 % » ou un truc comme ça. Est-ce que ce serait un

truc qui te parait faisable ou tu penses que Décathlon ne serait pas prêt à faire un truc comme ça ?

Ca existe déjà pour les vacances et ce genre de trucs : dans des agences de voyage, tu peux louer une

semaine chez eux et si pendant cette semaine-là il y a eu autant de jours de pluie, ils te remboursent

une partie du prix de ton voyage.

Il y a des concessionnaires automobiles qui font ça aussi : j’ai lu un exemple comme quoi BMW

avait dit a ses clients : si vous achetez une décapotable, et qu’il pleuvait 3 fois dans l’été, ils

baissaient les mensualités.

Je connaissais seulement pour les vacances, mais pourquoi pas ? Je ne sais pas si ça inciterait les

clients à acheter plus, mais…

Tu ne penses pas que ça peut inciter un client à acheter la table ping-pong plutôt chez Décathlon

que chez Go Sport ou Intersport ? Ben si, carrément.

Ca serait une façon peut-être de prendre des parts de marché. Après c’est hypothétique, moi aussi

j’ai des idées qui me sont venues avec les entretiens que j’ai fait et voilà mais… Bon j’ai encore une

question qui est un peu compliquée aussi.. Mais est-ce que tu penses que Décathlon serait prêt à

payer pour faire une étude pareille qui donc t’amène les avantages qu’on a dit : potentiellement un

outil marketing, te donner ta part du chiffre d’affaires outre des conditions météo - ils sont

capables de faire un historique « dépollué » et te dire...

Là franchement à mon niveau Lara… Ca serait intéressant pour nous, c’est évident, donc je pense que

c’est effectivement très intéressant globalement pour la société. Maintenant, est-ce que Décathlon

serait prêt à payer, je ne peux pas le dire à mon niveau. Moi, je pense que ça serait intéressant…

J’arrive aux dernières questions : qu’est-ce que tu penses de la problématique de mon mémoire ?

Donc : Dans quel mesure un équipementier sportif peut gérer le risque météo ? A ton avis, est-ce

que c’est « pertinent » ou tu penses qu’au contraire, on va rien changer, il n’y a rien à faire, puisque

ça marche comme ça depuis toujours, donc pourquoi changer ?

Si si si, au contraire. Mieux on est préparé, mieux on anticipe ce genre de trucs, et meilleurs on est.

Ca, c’est évident. La preuve, c’est ce que je te disais tout à l’heure : le jour où on suit tel ou tel

évènement, si on était encore meilleurs, si on avait du stock comme les clients en demandent, c’est

évident, on ferait encore plus de chiffre, on serait encore meilleurs et on aurait gagné encore des

parts de marché. Aujourd’hui, c’est ce que je te disais : il suffit qu’il neige et ton rayon est totalement

vide. On connaît chaque année des ruptures, des linéaires vides : il n’y a plus d’après-ski, on n’a plus

de luges. Cette année encore une fois, 2 ou 3 jours après la canicule, on avait plus aucune piscine en

magasin, et pendant 2 semaines on a refusé des piscines. Si on avait eu, on aurait fait 5 fois + de CA.

Sur tes rayons, il y a eu des ruptures de stocks cet été ? Oui, oui. Mais ça c’est à notre niveau, mais

également au niveau des achats, des marques : si eux n’anticipent pas les stocks, on aura beau faire

ce qu’on veut, si on n’a pas les produits en magasin… Donc ça vient d’eux aussi : pour nous pouvoir

~ 110 ~

commander du stock entrepot, le travail à plus longue échéance il est fait par les marques.

Donc peut-être il serait plus intéressant en fait qu’avant de voir en magasin, que ce soit fait par les

acheteurs, les marques. C’est sûr, bien sûr. C’est évident. Si eux n’ont pas commandé assez de

produits, si les entrepôts sont vides, on ne pourra rien faire, on est dépendants de ça.

Je sais que justement que dans le mail de Khalid concernant le partenariat avec Météo France, il en

parle aussi : du côté opérationnel pour les magasins, mais aussi du côté plus stratégique au niveau

des marques et tout ça… Je pense que ça va se mettre en place, peut-être doucement, mais c’est un

problème qui est quand même récurrent, toujours le même au final. Donc pour toi la solution elle

viendrait de là : le problème vient des marques, c’est eux qui ne font pas les bons… ?

Le problème vient des RS, des gestionnaires de stocks – mais bon, après le travail vient de nous aussi

dans le magasin. Mais le stock, c’est eux qui décident avant nous en fait… Et en fait c’est compliqué

parce que chez eux ça se fait souvent un an avant, quoi. Eux, ils commandent des stocks en fonction

des choix de gammes fait par les magasins, un an avant. Nous on fait les choix de gammes pour un an,

donc les niveaux de gammes que les magasins décident de mettre en avant dans leur magasin, c’est

décidé un an avant. Et eux se basent sur ça pour faire leurs achats également.

Et ils ont besoin de le faire un an avant pour permettre à la production le temps de tout fabriquer

ou pourquoi c’est fait un an avant ?

Oui, c’est ça : pour avoir le temps de produire les produits, les acheminer vers l’entrepôt, voilà …

Ils se basent sur vos prévisions pour faire les prévisions globales, mondiales, ok. Est-ce que tu as

d’autres choses à rajouter, à dire ? Je suis arrivée au bout de mes questions.

D’accord. Ecoute, non, je ne vois pas.

Donc je te remercie beaucoup. Courage pour la fermeture et je te dis : à bientôt ! »

~ 111 ~

Annex 15: Interview and emails with JL Bertrand

We first had a short interview (15’) on the phone with JL Bertrand which was our first interviewee

outside from the Decathlon “family”. He is considered an expert on the weather risk field, as he

wrote numerous works about it: La gestion du risque météo en entreprise among others. We

unfortunately couldn’t record him, but he agreed to answer to complementary questions per email.

~ 112 ~

INTERVIEW on the 20th July 2015

Lara Armas : « Bonjour Mr Bertrand, je suis Lara Armas, je vous ai contacté par mail car j’écris mon

mémoire sur la gestion du risque météo chez Décathlon. Je ne vous dérange pas ?

Jean-Louis. Bertrand : « Bonjour, non mais j’avais oublié que vous deviez me rappeler aujourd’hui.

L.A : Ah d’accord, je peux vous rappeler plus tard ou une autre fois si vous préférez ?

J-L.B : Non car plus tard ça sera compliqué.

Merci de m’accorder de votre temps ! Donc dans le cadre de mon mémoire de Master 2, j’ai décidé

d’écrire mon mémoire sur la gestion du risque météo, chez les équipementiers sportifs tels que

Décathlon, où j’ai effectué mon Master en alternance pendant un an. Mon sujet est « To what

extend can a sporting goods retailer manage the weather risk? Example of Decathlon » – Dans

quelle mesure un équipementier sportif peut-il gérer le risque météo ?

D’accord, qu’est-ce que vous attendez de moi exactement ?

Vous êtes le spécialiste de la gestion du risque météo en entreprise, et j’ai pu lire vos articles « La

valeur d’une entreprise peut-elle être sensible à la météo ? » et « Entreprises européennes face à la

gestion des risques climatiques », mais je n’ai par exemple pas trouvé votre livre « La gestion du

risque en entreprise » en ligne. Y’a-t-il des idées nouvelles dont vous ne parlez pas dans les deux

autres ouvrages ?

Euh non, et c’est dommage je n’ai plus d’exemplaire papier de La Gestion du risque météo en

entreprise, et je n’en ai pas non plus en PDF. Mais vous pouvez l’acheter sur Amazon, ou contactez

Météo France : demandez à la médiathèque d’une station départementale, n’importe laquelle.

Ce que je peux faire par contre c’est vous envoyer un autre document par mail en PDF : on vient

d’écrire une thèse sur le sujet dans l’industrie du textile, ça date de 2015, ça vous intéresse ?

Ah oui ça serait super, surtout que Décathlon est au croisement de l’industrie du textile notamment,

merci beaucoup c’est vraiment très gentil ! Sinon je me demandais aussi quelle serait, selon vous, la

meilleure solution pour une entreprise telle que Décathlon – un équipementier sportif international,

toujours à la recherche de l’innovation, en pleine expansion, etc. – pour gérer le risque météo : ne

rien faire ? Souscrire à une assurance/un dérivé climatique ? Ou autre ?

Ca va dépendre de beaucoup de choses, entre autres de la marge de l’entreprise. Une couverture est

utile à partir de disons 5 à 10% de CA impacté par la météo.

D’accord, et savez-vous s’il existe des outils faisant le lien entre la météo et le comportement du

consommateur ?

Eh bien Décathlon en a un non ? Un logiciel qui s’appelle Decide ou quelque chose comme ça, et dont

ils se servent pour améliorer la gestion des stocks il me semble. Contactez Thierry Le Bal’ch, je crois

qu’il pourra vous en dire plus.

Ah bon je ne savais pas, d’accord merci ! Et pensez-vous que Décathlon encourt des « risques » - si

on peut les appeler comme ça – à ne rien faire pour gérer l’impact de la météo sur leurs ventes ?

Oui, puisqu’ils n’ont aucune couverture contre le risque météo.

Et justement à ce propos, je ne comprends toujours pas bien la différence entre le fonctionnement

de l’assurance et du dérivé climatique… Est-ce que vous pouvez m’aider ?

Pour ça allez voir sur mon blog, je l’explique dessus : meteosensibilite.com. Mais je suis désolé je vais

devoir y aller là, j’attends un autre appel en fait.

Bien sûr, merci de m’avoir accordé de votre précieux temps ! Je vous souhaite une très bonne après-

midi.

Merci, également, au revoir. »

Au revoir. »

~ 113 ~

A week later after the interview, I wrote Mr. Bertrand again to ask if it was still possible to get his

last article he told me about. We exchanged quite a few emails during the summer.

He did send the document on July 31st

~ 114 ~

Annex 16: Interview and emails with Maxime Fortin

We learned about Maxime Fortin thanks to a paper JL Bertrand sent us per email which he had jointly

written with Maxime Fortin – we interviewed him 45 minutes but unfortunately, the recording is of

very bad quality. After the interview, we also asked him a few more questions per email.

“ Oui allo ?

“ Allo Monsieur Fortin ?

Oui.

Oui bonjour c’est Lara, c’est moi qui fais mon mémoire sur la gestion du risque météo.

Bonjour.

Bonjour, je ne vous dérange pas c’est bon ?

Non pas du tout.

Ok super. En tout cas merci beaucoup de m’accorder de votre temps, c’est vraiment très gentil et ça

m’aide vraiment beaucoup. Je voulais vous demander si je peux enregistrer la conversation, ça sera

pour la retranscrire pour le mémoire.

Oui oui bien sûr.

Super merci beaucoup. Alors je voulais vous rappeler rapidement ma problématique : Dans quelle

mesure un équipementier sportif peut-il gérer le risque météo ? Exemple de Décathlon. Et je voulais

commencer par vous poser une question vous concernant. Vous travaillez donc à Météo Protect,

une entreprise de conseil en gestion du risque météorologique pour les entreprises dites météo

sensibles. Mais pouvez-vous m’en dire un peu plus sur votre rôle au sein de cette société ?

D’accord. Alors donc Météo Protect est un conseiller en assurance. Le risque météo il se gère de

différentes manières : s’assurer contre les aléas c’est une des solutions. Ne serait-ce qu’utiliser les

prévisions météo, c’est une autre façon de gérer la météo. Donc ce qu’on fait c’est qu’on propose à

nos clients d’être indemnisés en fonction d’un aléa météo lorsque celui-ci leur est défavorable. Pour

ça on met en place ce qu’on appelle des assurances indicielles : elles sont différentes des assurances

classiques parce qu’on va assurer en fonction de la météo et uniquement de la météo. Donc on

prend un exemple : j’ai un client qui vient de me dire qu’il a un risque météo et qui ne sait pas

exactement le quantifier. Il sait que c’est la pluie qui l’impacte parce, on va dire que c’est un café

avec une terrasse, et donc il sait que c’est la pluie qui l’impacte le plus parce que sa terrasse est vide.

Donc nous ce qu’on va faire, c’est qu’on va lui demander de nous fournir son chiffre d’affaires sur

trois ans par exemple. Donc il va nous fournir ses ventes quotidiennes sur trois ans, et nous – enfin

moi je fais partie de la partie technique de Météo Protect – on va extraire dans nos bases les

historiques de la météo – que ce soit la température, l’humidité, les précipitations, le vent – et on

essaie de voir s’il y a pas des corrélations avec son chiffre d’affaires.

~ 115 ~

Chez Météo Protect il y a grossièrement deux équipes : une équipe marketing/commercial où on

s’occupe de la prospection des clients et de la relation-client ; et une autre équipe qui donc elle gère

les études, les données et également ce qu’on appelle le Pricing – je vais y revenir. Une fois qu’on a

dressé cette fiche de météo-sensibilité de l’entreprise – par exemple on sait qu’un jour de pluie au-

delà de 10mm coûte 10 000€ au client – et bien nous notre travail c’est d’évaluer le risque que 1 jour,

ou 2 jours, ou 3 jours de pluie interviennent dans la période de couverture. Et donc pour ça on va

récupérer les données météo passées et on calcule des probabilités. Et en fonction de ces

probabilités, on obtiendra le prix pour le contrat du client.

Comment le client a déduit que c’était la pluie la variable impactant le plus son café ?

En général, le client a toujours une idée de son risque, après c’est à nous de tester le plus de

variables possibles pour voir si effectivement il a raison ou pas. Souvent la pluie revient sur la

table assez souvent : le problème avec la pluie c’est que c‘est un phénomène très local. Il peut

pleuvoir à la station météo Sud de Paris, mais au même moment ne pas pleuvoir à celle de Bastille,

donc voilà.

D’accord. Ca revient plus souvent la pluie que la température ? Parce que dans mes recherches

j’avais trouvé que c’était assez souvent la température.

Tout dépend du secteur. Il y a des secteurs qui sont beaucoup plus impactés par la température,

comme le secteur de l’énergie, où un hiver chaud va être défavorable à EDF parce que les gens vont

moins chauffer, et au contraire un hiver froid va faire consommer en chauffage et augmenter les

factures d’électricité. La température on la retrouve également dans l’agriculture car elle peut

affecter les rendements. Il y a des agriculteurs qui nous demandent de les assurer contre des

évènements comme cela, comme des températures au-dessus de 30°C par exemple.

Ok. Et du coup à propos de Meteo Protect : dans mes diverses recherches, je suis tombée sur

plusieurs noms, plusieurs sociétés de conseil en gestion du risque météo, donc Climpact-Metnext

qui est aussi sur le marché français. Et en fait je me demandais comment Meteo Protect se

différencie de ses concurrents, enfin de Climpact-Metnext en l’occurrence. Est-ce qu’il y a quelque

chose de différent qui est proposé ?

Tout à fait, tout à fait. Je vous disais en début de conversation que le risque météo pouvait se gérer

de différentes manières. Météo Protect lui propose des couvertures, alors que Climpact-Metnext

utilise des prévisions. Donc l’idée c’est que les prévisions météo peuvent être étudiées pour, non pas

se couvrir du risque, mais pour l’anticiper. Et donc un exemple : je suis dans la grande consommation

et je sais que par temps de canicule, je vais vendre plein de merguez. Eh bien je vais me servir des

prévisions météo, et le cas où on prévoit une canicule dans 14 jours, je vais faire en sorte que je ne

tombe pas en rupture de stock sur les merguez dans 14 jours. Voilà.

D’accord. Donc est-ce qu’une entreprise comme ça a plutôt intérêt s’adresser à Climpact-

Metnext qu’à Météo Protect ?

Non non, parce que, par exemple, pour un équipementier le risque c’était la collection hiver : « on a

un hiver mauvais et du coup aucune doudoune ne se vend ». Eh bien ça clairement c’est pas des

horizons atteignables par les prévisions météos. Donc les solutions proposées par Climpact-Metnext

~ 116 ~

(CM) ça fonctionne sur les échéances à court terme, jusqu’à 10-14 jours. Enfin voilà, c’est deux

manières complètement différentes d’adresser le risque météo.

Est-ce que ça veut dire du coup que CM ne propose pas de couvertures et que Météo Protect (MP)

ne fait pas de prévisions ?

Tout à fait. Nous on ne fait pas de prévisions, et à ma connaissance CM ne propose pas de

couvertures.

Ok. Et du coup vous disiez tout à l’heure que MP a déjà eu un équipementier dans ses clients c’est

ça ?

Dans ses prospects, pas dans ses clients. Mais on a déjà analysé les chiffres d’affaires

d’équipementier. Pas Décathlon mais un autre (rires).

D’accord (rires). Très bien. Donc si j’ai bien compris, MP au contraire de CM, n’achète pas

d’informations météo c’est ça ?

Alors si, parce que la donnée météo historique passée, c’est de la donnée météo.

Ah d’accord oui. Et ça s’achète à qui, à Météo France ?

En partie oui. A Météo France, à son concurrent Météo Groupe, et il y d’autres fournisseurs de

données tels que la NOAA.

D’accord. Et j’ai vu également que MP faisait partie du groupe WMRA, l’association de

management du risque météo. C’est quoi les avantages et bénéfices de faire partie de cette

association ?

Alors là je pense que vous m’en demandez trop, je suis pas du tout dans le corps dirigeant ni au

niveau stratégique. Mais pour moi l’intérêt principal c’est d’être…Enfin nous on est courtiers, ça veut

dire qu’on met en relation un client qui a un risque météo, avec un preneur de risque, donc un

assureur ou un réassureur. Et donc notre but à nous, pour un risque donné, c’est de trouver

l’assureur le moins cher.

Donc vous êtes un intermédiaire en fait ?

Tout à fait. Le fait d’être à la WRMA permet je pense indirectement de s’adresser éventuellement

plus facilement à des assureurs ou réassureurs qui travaillent sur l’assurance indicielle, parce qu’ils

ne le font pas tous.

Est-ce que vous vous adressez à des assureurs uniquement sur le marché français ?

Ah non pas du tout. On en a aux Etats-Unis, en Europe…

Ok. Et donc on en a un peu parlé tout à l’heure, mais est-ce qu’il dans la clientèle de Météo Protect

un profil similaire à celui de Décathlon par hasard ?

Non il n’y en a pas. On avait identifié un risque au niveau des articles de surf pour un équipementier

prospect comme je vous ai dit, mais finalement ça ne s’est pas fait.

~ 117 ~

Et est-ce que je peux demander pourquoi ?

Peut-être qu’il pensait que, pour ce risque là, notre proposition était trop chère. Ah si je me souviens :

parce qu’il voulait gérer le risque différemment, en diversifiant ses produits. C’est aussi une façon de

gérer le risque.

Est-ce qu’il y a un profil particulier d’entreprise qui vous demande vos services ? Un pays, un

secteur, pour un problème particulier ?

Bah, pff euh, tout en fait. 70% des entreprises françaises sont météo-sensibles donc nos clients et

prospects sont très variés : ça va de l’agriculteur à l’électricien, en passant par – je sais pas si vous

avez vu nos partenaires sur notre site - mais en passant par le détenteur de Nivea. Nivea Sun qui

clairement a un risque météo, enfin voilà.. On a pas mal d’évènementiel aussi : vous faites un

évènement, s’il se passe sous la pluie ça va faire fuir tous vos clients… Voilà, donc des secteurs

vraiment très variés.

D’accord. Donc ça peut être quelque chose de très ponctuel en fait ?

Oui oui, tout à fait. Ca peut tout à fait tendre sur plusieurs années, comme ça peut tendre sur une

journée ou quelques heures.

D’accord, ok. Et comment, ou à partir de quoi, est-ce que MP peut dire « Oui, vous avez intérêt à

vous prémunir contre le risque météo ». Est-ce que c’est en termes de chiffre impacté ? Comment ça

se passe ? Est-ce qu’une étude de météo-sensibilité suffit ?

C’est ça en fait. On fait une étude de météo-sensibilité pour savoir quelle est la variable qui impacte

le client, et une fois qu’on connait la variable : dans quelle mesure elle impacte. Combien coûte un

degré de plus ou de moins ? Combien coûte un millimètre (de pluie) ? Et puis une fois qu’on a dressé

ce profil de météo-sensibilité, on va faire des études d’analyses des risques. Ca consiste à dire que

puisque je sais qu’un millimètre coûte un million d’euros à mon client, on va retourner dans le passé

voir combien de millimètres sont tombés sur le mois de mars depuis 1982, et donc si ça se passe, je

compte que le client peut perdre disons 10 millions d’euros. Et c’est comme ça qu’on estime la perte

théorique, due à la météo, de nos clients.

Ok. Et ensuite c’est l’entreprise qui décide si oui ou non elle veut s’assurer.

Voilà. C’est ça. Cette perte théorique associée à une probabilité, notre client peut dire : « C’est un

risque que je prends, ou c’est un risque que j’assure ».

Ok. Et du coup est-ce que d’après vous une telle étude de météo-sensibilité est recommandable à

toutes les entreprises météo-sensibles ou pas ?

Bah euh, pff en fait pour ça il faut déjà dialoguer avec des gens qui sont ( ………………………) Editor’s Note : as we already stated in our thesis, we have had difficulties with recording our interviews, and this being the first one to be recorded, we had some interferences with an electronic device making it almost impossible to understand this conversation.. However, we will continue with the notes I took during the 45 minutes.

~ 118 ~

Fortin: Seulement les entreprises avec assez d’historiques de données de leurs chiffres peuvent faire

cette étude.

Mr Bertrand m’a dit qu’une couverture n’a de sens que si l’importance du risque est susceptible de

détériorer la rentabilité ou la solidité financière de façon importante, mais que si l’entreprise a

suffisamment de liquidité ou de marge pour absorber une voire deux années défavorables, elle

peut faire le choix de ne pas se couvrir. Comment savoir si le risque est assez important ou pas ?

La première raison pour laquelle prendre une couverture s’explique est si on ne peut pas faire face à

une perte de CA liée à la météo. Une deuxième raison est si l’entreprise est cotée et dépend de la

variabilité du CA : à ce moment-là, il peut être intéressant de prendre une couverture pour lisser le

CA. C’est un moyen de gagner en valeur aux yeux des financiers. Météo Protect redirige donc dans

des cas comme ça le client vers des assureurs ou réassureurs, après avoir identifié le risque, l’avoir

quantifié, comparé, mesuré, etc., et après avoir donc évalué quel était le meilleur interlocuteur pour

ce cas spécifique. Le genre d’assurances / réassurances avec lesquelles MP travaille sont Swiss Re par

exemple, ou Murich Re, Allianz Transfer of Risk, etc…

Que pensez-vous du cas Décathlon qui est une multinationale et qui se pense donc « protégée » du

risque météo, non cotée en bourse, mais au croisement entre le textile, la grande distribution et

l’industrie du sport – donc une entreprise à priori météo-sensible - pensez-vous que Décathlon

devrait se protéger contre le risque météo ? y’aurait-t-il vraiment un intérêt à souscrire à une

couverture climatique, ou à mener une étude de météo-sensibilité ?

Pour moi, Décathlon c’est l’exemple parfait de la diversification du risque, autant en termes

géographiques qu’en termes d’offre produits. En plus Décathlon appartient presque au domaine de

la mode maintenant : c’est le premier habilleur de France ! Mais ils sont tout de même moins soumis

que leurs concurrents au risque météo grâce cette diversification. Mais déposer leurs chiffres et les

comparer aux histo météorologiques leur permettrait d’avoir une meilleure vision de leur

performance due à la météo. Une analyse par sports pourrait être intéressante.

A cette question (précédente), Mr. Bertrand a répondu que « l’expérience montre que les

entreprises rentables, extrêmement bien gérées par ailleurs, sont paradoxalement celles qui

souscrivent le plus facilement ce type de couverture » - pouvez-vous confirmer et m’expliquer/me

donner des exemples ?

Un exemple : McCain, leader quasi unique sur le marché européen de la pomme de terre, a vu un

intérêt marketing a souscrire à une couverture. De plus, Bosch propose également dans son offre une

assurance météo, ce qui incite plus de clients à acheter chez eux. Ces clients mondiaux ont vu une

opportunité marketing dans ces outils.

Concernant le manque de fiabilité des prévisions météo à long terme, pensez-vous que cela puisse

être rentable pour une entreprise telle que Décathlon de souscrire à une assurance ou un dérivé

climatique ? Si oui, que conseilleriez-vous à D ?

Alors premièrement, une assurance ne peut pas être rentable. Mais Décathlon n’a pas intérêt à se

couvrir avec un outil si ses marges peuvent couvrir et absorber le risque. Par contre, une étude de

météo-sensibilité serait peut être une façon de gagner des parts de marché sur Go Sport par

exemple !

~ 119 ~

Combien une étude de météo-sensibilité pour Décathlon pourrait-t-elle coûter ? Quels seront à

votre avis les résultats d’une telle étude ? Sur l’ensemble du groupe versus sur un des magasins ?

Tout dépend de la quantité de travail impliqué en fait. S’il s’agit juste d’analyser le CA…. Entre

10 000€ et 100 000€ pour donner une large fourchette. Une étude se fait plutôt sur le groupe entier :

on peut faire une étude détaillée et faire une distinction par ligne de produits, ou faire un découpage

par sports.

Mr Bertrand a dit que dans le cas de Décathlon, la météo est un facteur de risque important et que

les outils financiers de gestion du risque météo peuvent être utilisés à bon escient – qu’en pensez-

vous ? Que proposeriez-vous comme couverture à Décathlon hypothétiquement ? Quels résultats

pourraient-t-ils espérer obtenir ?

Une étude sert : - à bien comprendre le CA et de combien il est dépendant à la météo ; - à

communiquer sur le risque, comme EDF ; et à prendre une assurance en toute connaissance de cause.

Et enfin, dernière question : Est-ce que la forme juridique de la société est importante dans

l’importance de l’impact du risque météo ? association familiale donc sans actionnaires et pour

seuls investisseurs les employés qui n’ont à ma connaissance jamais demandé des comptes rendus

sur la gestion du risque ou d’étude de météo-sensibilité + les familles Mulliez et Leclercq qui

possèdent les parts sociales dirigent un capital global commun avec leurs autres entreprises assez

important – Décathlon est-il tout de même soumit aux mêmes risques concernant la météo ?

Les risques restent les mêmes, ça ne change rien. C’est dans le cas d’une vente que ces paramètres

deviendront importants. Comme Véolia qui doit décider si vendre ou pas certains de ses

parcs/fermes…

Merci beaucoup pour votre aide et votre disponibilité ! De rien, je serai intéressé de lire ton

mémoire s’il n’est pas confidentiel. Très bien pas de soucis, encore merci et bonne journée ! Au

revoir. »

~ 120 ~

~ 121 ~

Annex 17: 1h Interview with Pascal Bouquet

We have obtained Pascal’s email through X. Fouré, from Decathlon but who used to work at Climpact.

The interview lasted more than an hour.

Mr. Bouquet : “Allo ? Lara Armas : Allo, Mr Bouquet ?

Oui, bonjour. Bonjour, Lara Armas, pour le mémoire concernant la gestion du risque Météo. Je ne

vous dérange pas ? Non, du tout. Au contraire ! J’attendais votre appel. Par contre on va peut-être

se parler sur une ligne fixe. Ca va être plus simple. Oui, comme vous voulez. (Mr. Bouquet donne son

numéro)

Allo ! Allo – vous m’entendez ? Premièrement merci beaucoup de m’accorder de votre temps, c’est

vraiment super gentil. Ca va m’aider énormément et je voulais savoir aussi si c’est possible

d’enregistrer la conversation, comme ça je peux la retranscrire ensuite pour mon mémoire. Est-ce

que vous êtes d’accord ?

Oui, pas de problème. Super, c’est très gentil. Vous avez parlé de Xavier dans votre mail : on a

travaillé plusieurs années ensemble. Vous connaissez Xavier, c’est ça ? En fait, je ne le connais pas

directement, j’ai travaillé à Décathlon, dans mes recherches, en fait, en tapant « Décathlon –

Metnex » j’ai trouvé un article qui disait que Décathlon était, avait été client chez Metnext et ne

n’était pas sûre que c’était encore d’actualité et donc, en tapant ça je suis tombé sur son nom, et

quand j’ai vu qu’il travaille chez Décathlon je l’ai contacté comme ça. Je ne le connais pas

directement on va dire. C’est comme ça que ça s’est passé. Je lui ai envoyé un mail étant de

Décathlon et j’ai trouvé son adresse mail facilement et du coup je l’ai contacté en lui demandant

s’il avait des informations et c’est lui, effectivement, qui m’a ensuite dirigé vers vous en disant que

c’est vous qui vous occupiez du dossier, du contrat Décathlon. Du point de vue commercial, c’est ça.

Bon, pour me mettre dans le contexte, avant que vous me posez toutes les questions qui vous

intéressent … le contexte de votre mémoire, dans quel cadre, comment ça s’est passé ? J’allais

effectivement déjà vous rappeler la problématique de mon mémoire, donc, je suis en Master 2 de

Management du Sport, en fait, et dans le cadre de ma dernière année d’étude je dois écrire un

mémoire, et en ayant travaillé en fait en alternance à Décathlon, je suis venu rapidement sur la

problématique de la Météo, à quel point la Météo pouvait impacter le comportement des

consommateurs d’une part, et puis du coup tout ce qui est lié à ça, d’où la problématique avec

laquelle j’écris mon mémoire aujourd’hui qui est : « Dans quelle mesure un équipementier sportif

peut gérer le risque Météo ? »Vous avez travaillé pendant combien de temps sur ce mémoire ?

Depuis un an. Ca fait un an que je le prépare, mais là, c’est vraiment la finalité, et avec le travail, je

faisais un Master en alternance et je travaillais à Décathlon 3 semaines par mois et j’allais en cours

une semaine par mois. J’avoue, qu’avec les 2 combinés, le travail et le mémoire, ça a été difficile.

Chaque semaine de cours j’avançais un peu dessus, mais là c’est vraiment depuis mi-juillet ou

encore un peu plus tard que j’ai vraiment eu le temps, depuis que j’ai fini les examens, de m’y

attarder. D’accord, et c’est à quelle université ?

En fait c’est une école de commerce spécialisée dans le sport, ça s’appelle AMOS, c’est Académie du

Management des Organisations Sportives. Il y a une antenne à Paris, et une à Lille, et c’est là où

j’étais. Donc j’étais à Lille et je travaillais à Décathlon Douai, dans le Nord, et avec la base de données

~ 122 ~

de Décathlon tous les Décathloniens peuvent trouver, en tapant Xavier Fouré et voilà, d’où notre

communication aujourd’hui.

Ok – c’est clair. Super, mais n’hésitez pas évidemment, si vous avez des questions…

On échangera, vous poserez des questions et moi j’en poserai aussi. Ah, encore un mot… vous

connaissez notre société ?

Dans les recherches je suis tombé sur Climpact-Metnext … c’est dur à prononcer (rires) Ah oui, c’est

pas facile (rires)

Je suis donc tombé sur Climpact-Metnext entre autres et j’ai un petit peu essayé de comprendre

comment ça fonctionnait, quels étaient les produits proposés et le genre de clientèle, mais il y a en

terme de clientèle je n’ai pas trouvé tellement d’informations sur le site et c’était surtout avec les

informations des différents articles que j’ai pu lire, que j’ai compris quel était le genre de clientèle

de Climpact d’un côté et de Metnext de l’autre. Je ne sais pas si c’est resté comme ça aujourd’hui

ou comment ça fonctionne, effectivement, mais j’aurais donc quelques questions.

En 2 mots, les sociétés ont fusionnées en 2012, donc Metnext a été crée courant 2007, et Xavier

justement étais le premier salarié de cette société. Il était le tout premier, numéro 1, moi, j’étais

numéro 2 (rire, je ne savais pas) et je travaillais avec lui, en binôme tous les deux sur la partie

commerciale ; lui, je ne sais pas quel âge il a, il doit avoir 28 ans, qch comme ça, moi j’en ai 50, voilà

on a travaillé tous les 2, on a essayé de développer le portefeuille de clients et parallèlement on avait

un concurrent qui s’appelait Climpact qui a été crée en 2003 et eux, ils étaient un peu plus spécialisé

sur les produits grande consommation, très très sur l’énergie et nous, on était à part égal, je dirais,

avec peut-être une connotation plus forte sur sa partie énergie. Le contrat avec Décathlon démontre

qu’on n’était quand même pas trop mauvais normalement dans la distribution. Donc avec le recul

comme ça on a compris qu’il n’y avait pas forcément la place pour 2 sociétés concurrentes sur le

même marché on était en France les uns et les autres. Donc les actionnaires ont décidé courant 2012

de fusionner, ça s’est fait comme ça. A la suite de ça je suis partie de la société dans un premier

temps, parce qu’on est obligé d’avoir des rationalisations économique. Donc j’ai fait autre chose dans

un domaine que peut-être vous pourriez évoquer qui est la couverture financière, donc une

assurance météo. Donc ça peut être un pan de votre mémoire, parce qu’effectivement c’est la

gestion du risque, la gestion du risque qui se fait de manière opérationnelle, pour régler et bien

mieux comprendre de comportement consommateur, voire l’influencer. On va parler de ça. Pour

optimiser les processus et puis, si les conditions météo sont tellement défavorables que d’un point

de vue opérationnel il n’est plus possible de faire quoi que ce soit et qu’il y a une baisse de chiffre

d’affaire ou une augmentation des couts il y a une assurance possible qui s’appelle une assurance

indicielle qui permet de, sur la base de paramètres météo de définir des critères d’indemnisation, on

définit ça à priori, et ne pas à postériori, c’est-à-dire en fonction d’un dommage, et c’est le propre

d’un produit d’assurance indemnitaire, c’est-à-dire une assurance classique. Vous pouvez vous

assurer contre le vol de votre voiture, et si le vol a eu lieu et si le préjudice qui déclenche

l’indemnisation, alors il y a indemnisation. C’est comme, par exemple, je ne vais pas faire de parallèle

avec le vol de voiture, mais plutôt avec les dégâts des eaux. C’est à dire qu’une assurance

indemnitaire peut vous assurer votre appartement contre les dégâts des eaux. Les dégâts des eaux

peuvent être provoqués par une fuite ou une pluie excessive, par exemple. Alors la suite ça c’est de

prévoir d’un point de vue météo et la pluie ce qu’il se passe, c’est-à-dire que l’assurance classique,

~ 123 ~

l’assurance qui existe aujourd’hui, c’est vous vous assurez contre un dégât des eaux, s’il n’y a pas de

dégât des eaux on ne peut pas indemniser, c’est normal, et s’il y a un dégât des eaux, et uniquement

s’il y a un dégât des eaux, vous allez être indemnisé. Le principe d’assurance paramétrique est de

dire : on ne regarde pas le problème des dégâts des eaux, on regarde la pluie, par exemple. On dit

que s’il pleut plus de, disons, 100 mm de pluie par jour, à ce moment-là il y a une très forte

probabilité de dégâts des eaux, et à ce moment-là on ne va pas regarder chez la personne qui est

assurée, le dégât des eaux, mais on va regarder la pluie. C’est un fait météo, les paramètres météo.

Et on dit donc s’il pleut plus de 100 mm 2 jours consécutifs, à ce moment-là à la station de, tant de … :

la mesure entre telle heure et telle heure, c’est très bien défini, à ce moment-là il y a une

indemnisation, que le préjudice ait lieu ou pas. Et l’indemnisation est prévue d’avance. On dit : Si

vous payez 100 de prime, vous serez indemnisé de 1.000, par exemple. Même si le préjudice est de

500 ou si le préjudice est de 5.000. Vous voyez, c’est le principe de… je fais ce parallèle, ce n’est pas

évidemment pour les dégâts des eaux, c’est pour les entreprises. C’est pour les entreprises, par

exemple, Décathlon qui vend des skis, imaginons que – une hypothèse d’école – l’hiver prochain il ne

fasse pas la température prévue l’hiver, mais qu’il fasse 20° partout tout l’hiver, donc il n’y a pas de

neige, etc. ils ne vont pas vendre de skis. On peut définir que, par exemple, au-delà d’une moyenne

de température, chaque fois qu’il fait un degré de plus, bien, Décathlon perd un million d’Euros.

Imaginons que c’est ça. Bien, on peut dire : à partir de tel degré, par exemple si la moyenne du mois

de février de la température minimale est de 5°, à partir de 8 °, donc entre 5 et 8 il ne se passe rien, à

partir de 8° pour chaque degré en plus, Décathlon gagne un million d’Euros. Et ça, ça coute 100.000

Euros. Moyennant le paiement d’une prime de 100.000 €, la moyenne de la température sur le mois

de février de 5 degrés, à partir de 8 degrés, Décathlon gagne un million d’Euros par degré. Et là, on

ne va pas regarder si Décathlon a réellement perdu un million, ou 500.000 ou 2 millions, c’est prévu

dans le contrat, on a qu’à regarder quelle a été la météo moyenne sur la station Météo France ou

autre, vous voyez ?

Ca serait, par ex., sur le mois de février uniquement, ou comment ça se passe ? Il faut des dates ?

Non, non, on définit – c’est pour ça que ça s’appelle paramétrique ou indicielle, c’est-à-dire on définit

tous les critères. On définit le lieu, est-ce qu’on veut que ça soit uniquement les Alpes, ou la France

entière, soit la Suisse, que ce soit le monde entier. Ca c’est premièrement le lieu. On définit la

période, par exemple on dit que pour le ski on considère, 1er décembre au 28 février. Après on définit

les critères. Les critères, c’est-à-dire que : est-ce que, si la moyenne est de 5°, est-ce qu’on indemnise

à partir de 6°, à partir de 7 ou à partir de 8, etc. Si on indemnise un peu moins, ça équivaut à une

franchise, si tu veux, si on indemnise un peu moins, le prix de la prime d’assurance va être moins

chère évidemment. Après on définit un plafond, c’est-à-dire est-ce que l’indemnisation est illimitée

ou est-ce qu’on la limite. Et après on définit ce qu’on appelle un « tick » c’est-à-dire c’est la modalité

de l’indemnisation. C’est-à-dire ce que j’ai dit, par exemple par degré en plus de la moyenne, c’est un

million d’Euros. Ca pourrait être 2 millions, ça pourrait être 500.000, et le prix de la prime varie en

fonction de ça. La grande différence par rapport à – il y a 2 différences – par rapport à une assurance

classique, c’est que il n’y a pas d’expertise, le plus gros du travail ne se fait pas après le préjudice,

mais avant, jusqu’à la définition du contrat. On définit tout ça, de façon qu’on puisse calculer la

prime, le client paye la prime et après, une fois qu’il a payé la prime, c’est juste qu’on regarde à la fin

de la période qu’est-ce qui s’est passé. Si les critères météo sont remplis pour créer l’indemnisation,

alors il y a indemnisation, si les critères météo ne sont pas remplis, alors il n’y a pas indemnisation.

C’est juste ça. Et donc il n’y a pas d’expertise et tout ça, c’est fait automatiquement, il n’y a pas de

~ 124 ~

litige, parce que la station Météo France a dit qu’il a fait 8,3 degrés, donc vous avez droit à une

indemnisation. Et s’il avait fait, mettons, 7,8 vous n’y aurez pas droit. Il n’y a pas de litige possible.

D’accord. Est-ce que c’est la même chose du coup qu’un dérivé climatique ? Ca c’est une distinction

que j’ai eu du mal à comprendre dans mes recherches.

Alors, un dérivé climatique, c’est le même principe, en fait, il y a l’assurance et le produit financier en

fait. C’est juste une question de technique, en fait, l’assurance est une assurance.

C’est comptable aussi, non ?

Oui, voilà, d’un point de vue financier et comptable c’est une charge, c’est une charge et donc quand

on a une indemnisation d’une assurance, ça rentre dans le résultat d’exploitation. Par contre, si c’est

un produit financier, donc un dérivé climatique, comptablement c’est un actif. Ce n’est pas une

charge. Quand il y a indemnisation avec le dérivé climatique, ça rentre dans le résultat financier, ça

ne rentre pas dans le résultat d’exploitation. Ca ne rentre pas dans l’EBITDA. Ca signifie que d’un

point de vue comptable stratégique, ce n’est pas la même chose et ça, c’est vraiment important.

Après, c’est la technique, c’est-à-dire pour une assurance on paye une prime et on n’est pas

indemnisé, pour un dérivé climatique on doit avoir exactement les mêmes conditions, mais on

achète quelque chose qui s’apprécie ou se déprécie et s’il s’apprécie, c’est-à-dire que les critères sont

remplis, après on le revend, on vend cet actif et donc, c’est l’équivalent de l’indemnisation d’une

assurance. En termes de montant, c’est sensiblement la même chose. Par contre, effectivement d’un

point de vue comptable ce n’est pas du tout la même chose, et l’avantage d’une assurance est d’être

une charge et donc c’est déduit du résultat et on paye moins d’impôts l’année ou on a payé cette

charge on paye moins d’impôts, parce qu’on a payé une charge, et l’année, s’il y a une indemnisation,

ça rentre dans le résultat opérationnel comme si c’était du chiffre d'affaires. Vous voyez, tandis que

c’est un actif, un dérivé climatique ou autre, c’est un produit financier, donc on achète un actif, donc

ce n’est pas déduit du résultat et lorsqu’ il y a indemnisation, lorsqu’on revend, on est comme

indemnisé, ça rentre dans le résultat financier et non pas dans le résultat d’exploitation. Donc

souvent les entreprises préfèrent qqch qui rentre dans le résultat d’exploitation, donc de ce point de

vue là, l’assurance est mieux vue par les entreprises. Il y a un gros avantage au produit financier, au

dérivé climatique, c’est qu’il est moins cher que l’assurance. (Ah d’accord, ok) C’est moins cher que

l’assurance, pourquoi ? Parce qu’il n’y a pas de taxes, déjà, et les taxes peuvent être entre 9 et, je ne

sais pas trop, je pense qu’en France c’est 9, dans certains pays c’est jusqu’à 20 ou 30 %. Donc quand

on souscrit une assurance il y a une taxe qui peut être très importante, premièrement, et puis, les

dérivés sont gérés par des fonds, ils ne sont pas gérés par les compagnies d’assurance ou l’assureur

et donc il y a moins, généralement, moins de frais de, comment dire, de structure. Et les portefeuilles

sont aussi différenciés, c’est-à-dire généralement pour exactement la même indemnisation, les

mêmes conditions, un dérivé climatique est 20 à 30 % moins cher. Vous voyez, l’inconvénient est que

c’est dans le résultat financier et pas dans le résultat d’exploitation. C’est important peut-être pour

vous.

Oui, tout à fait - je prends note en même temps, je suis désolée.

Je ne peux pas vous en dire beaucoup plus, parce que je ne suis pas un financier, mais pour la

compréhension… il faudrait à demander des financiers.

~ 125 ~

Pour vous, une fois que les entreprises ont fusionnés en 2012, vous avez été assureur du coup ?

Alors, moi je suis parti donc de l’entreprise qui est un courtier d’assurance et qui vendait, qui avait

structuré, des solutions de couvertures financières, que ça soit des produits financiers ou des

assurances. Et après, le directeur commercial est parti, et donc le nouveau PDG - entre temps le PDG

avait changé - et ce PDG là, il m’a rappelé et il a dit : « Le directeur commercial part, si vous êtes

intéressé, ça m’intéresse. » Je suis revenu parce que c’était quelque chose qui m’intéressait.

Donc vous avez été Directeur Commercial, c’est ça ?

Oui, je suis Directeur Commercial de Metnext et je suis Directeur Commercial de Climpact. C’est

marqué sur le site. Il y a l’équipe. Il se trouve que - c’est le hasard, hein - entretemps, dans les 2 ans

où je n’étais pas chez Climpact-Metnext, Climpact-Metnext a créé une joint-venture avec Axa qui

s’appelle le ClimateSecure - peut-être vous l’avez trouvé pendant vos recherches ? ClimateSecure, Je

pense que ça s’écrit en un seul mot, ClimateSecure.eu. C’est une joint-venture avec Axa, et le but est

exactement ça, de vendre des assurances paramétriques. Moi, je ne m’occupe pas de ça, parce que,

ben, c’est une société différente, mais cette société est une filiale de Metnext. Par contre, la seule

différence avec ce que je faisais avant c’est que là, pour le restant, c’est des produits d’assurance

d’Axa, ce ne sont pas des dérivés climatiques, des produits financiers, mais uniquement de

l’assurance. C’est de l’assurance paramétrique météo, donc bien destinée à vendre des produits de

couverture aux entreprises météo-sensibles, que ce soit dans l’agriculture, la grande consommation,

de l’énergie, le tourisme, on va dire, etc. etc. Allez faire un tour sur le site ClimateSecure.eu

D’accord, ok, très bien. Hm, du coup, je continue avec mes questions, dans mes recherches je suis

tombée, comme je vous disais tout à l’heure, sur Climpact Metnext et également sur Météo Protect.

C’est là où j’étais ! Aaah, vous étiez chez Météo Protect ? D’accord, très bien, c’est rigolo.

Le monde est petit, hein ?

(Rires) Du coup, je me suis posée la question sur qu’est-ce qui différencie les 2 au final ?

Météo Protect c’est un concurrent de ClimateSecure. Mais Climpact-Metnext ne fait pas du tout

d’assurance. Nous, et on va y revenir parce que c’est entre autres l’objet de l’appel, et c’est ce qu’on

avait fait avec Décathlon : on aide les entreprises à prendre en compte de manière opérationnelle

l’impact de la météo. ClimateSecure comme Météo Protect fournissent des produits d’assurance,

c’est de l’assurance. Il se trouve que Météo Protect fait en plus des produits financiers. La différence

entre les 2 c’est ça. ClimateSecure et Météo Protect font le même métier et Climpact-Metnext ne fait

pas ce métier-là. Pour faire simple : il n’y a pas beaucoup de différence entre ClimateSecure et Météo

Protect, ce n’est pas tout à fait vrai, ce sont 2 sociétés concurrentes, comme Coca et Orangina sont

concurrents, même s’ils ne font pas le même produit, vous voyez, c’est le même principe. Comme

Décathlon et InterSport ne vendent pas les mêmes produits, parce que InterSport, c’est plus les

marques, et Décathlon fait beaucoup de produits propres, mais ils sont directement concurrents.

Donc la différence, c’est ça, nous chez Climpact-Metnext on fait de la gestion opérationnelle de

l’impact de la météo. On aide nos clients à mieux prévoir leurs ventes, on aide les clients à mieux

expliquer les variations du chiffre d’affaires à cause de la météo, on aide le client à mieux

communiquer d’un point de vue financier sur le résultat, on aide les clients à mieux communiquer

avec leurs propres clients sur la météo, par le canal digital, à optimiser leurs campagnes de

~ 126 ~

communication, à savoir quelles sont les lignes de produits qui sont météo sensibles et quelles ne le

sont pas. Chez Décathlon, par exemple, on avait fait ce travail, ce premier travail de screening, quels

sont les produits qui sont météo sensibles, quels sont ceux qui ne le sont pas, et parmi ceux qui le

sont, ils sont sensibles à quoi ? A la température, à l’ensoleillement, à la pluie, le froid etc. et de

quelle manière ils sont météo sensibles. Il y a des lignes de produit chez Décathlon qui sont entre les

conditions les plus favorables et le plus défavorables, il peut y avoir 10 %, plus 10, moins 10, et

d’autres, c’est plus 30, moins 30. Donc on voit la variabilité de la sensibilité à la météo peut être très

différente selon les produits, et pour un même produit, pour une même ligne de produit elle peut

être très différente selon la zone géographique. Vous pouvez voir qu’à Lille un produit a une telle

météo sensibilité et à Marseille le même type de produit avec une météo sensibilité différente. Et ça

on observe dans le sport, dans l’alimentaire, on l’observe dans tous les domaines de l’économie. Il y a

des différences, je dirais, géographiques, il y a des différences temporelles, c’est-à-dire pour une

même température au même endroit, pour le même produit le comportement du consommateur va

être différent en avril et en novembre. Grosso modo, si vous voulez, le début avril la température

moyenne en France est à peu près la même que début novembre. Je caricature. En même temps que

je vous parle je regarde dans mes fichiers, parce que moi, je ne suis pas météorologue, mais … (je

vais chercher ça) il y a une différence temporelle, c’est-à-dire pour une même température, si la

moyenne est à 10 degrés, en avril et en novembre, au même endroit, pour le même produit, le

consommateur va se comporter différemment pour une augmentation de la température de 2°, en

avril ou en novembre. Donc il y a une différence dans le comportement géographique, temporelle et

aussi en plage de température, c’est-à-dire, nous, on sait que nos clients ne sont pas très au fait de

l’influence de la météo, ils nous disent : « dites-nous, s’il y a une variation de 2° dans la température,

combien ça fait de ventes en plus ou en moins ? « Ca n’a pas de sens. Pourquoi ça n’a pas de sens de

parler comme ça ? Je pense que vous avez, certes, dans votre mémoire, ça n’a pas de sens pour une

raison bien simple, c’est que l’impact de la météo, il n’y a pas de linéaires en fait. C’est-à-dire que si

vous avez, si vous prenez une boisson, une eau minérale, entre … qu’est-ce qu’on va dire … qu’est-ce

qui peut avoir entre juillet et août comme minimum, on va dire 15°, comme hier, et au maximum

c’était 40°. Grosso modo, en juillet/aout la température minimum est de 15 ° et la température

maximum c’est 40. Donc si on trace une ligne droite entre 15 et 40, on va dire, et qu’on a des ventes

d’un certain niveau pour 15° et un niveau à 40°, on va dire que 1° de plus, ça fait 5 ° de ventes en

plus. Ca, c’est tout à fait faux, il n’y a rien de plus faux en fait, c’est-à-dire qu’il y a des clients qui

pensent que c’est linéaire. Ils disent : « Donnez-moi la variation, si, par exemple, entre 15 et 20°,

chaque degré on augmente d’un petit peu, entre 20 et 30, on augmente énormément, entre 30 et 35

on va vendre encore plus et à partir de 40, pour certains produits, on n’augmente plus du tout, parce

qu’il y a une saturation. C’est pour ça qu’il y a une idée qu’il y avait une différence de météo

sensibilité temporelle, toute chose égale par ailleurs, c’est pas la même chose en avril qu’en

novembre, géographique, toute chose égale par ailleurs, n’est pas la même chose dans le Nord ou

dans le Sud, c’est pas forcément pareil, ça peut être pareil, mais pas forcément pareil et il y a une

granularité, je dirais, de plage de température. Plus 2° de température n’a pas le même impact entre

10 et 12 que entre 20 et 22, entre 30 et 32, etc. Et, pour entrer, il y a l’impact, je dirais, de la météo,

par ligne de produit, et évidemment, on voit chez Décathlon, tout, même dans l’hiver, dans les

produits d’hiver, tous les produits n’ont pas la même météo sensibilité, et même dans une même

gamme de produits – là, je sors du sport, mais j’ai travaillé pour Pepsico, Pepsico est un Lipton Ice-

Tea, et Lipton Ice-Tea vous avez, je ne sais pas si vous pouvez le citer, mais vous avez toute la gamme

de Lipton Ice-Tea, plusieurs parfums etc., plusieurs conditionnements, entre tous les produits il peut

~ 127 ~

y avoir une météo sensibilité très différente, selon les produits, selon les conditionnements, voilà, les

canettes de 33 cl ont une autre météo sensibilité que un magnum de 1,5 l, à la pèche c’est différent

de (la mangue) l’exotique, voilà, tout ça, c’est très très différent. D’où la complexité de ce métier,

d’où l’intérêt que nous apportons, le savoir-faire que nous apportons à nos clients. Ce qui vaut pour

Lipton Ice-Tea, ça vaut pour le Whisky, ça vaut pour les produits de Décathlon, pour le sport, etc.

Avant de partir un peu plus dans le détail sur Décathlon, encore une question sur Climpact-

Metnext, (je vais y arriver – rire) : Comment est-ce que ça se passe – si j’ai bien compris d’après mes

recherches – ce genre d’entreprises rachète les informations météorologiques, c’est ça ?

Alors, nous on a (vous avez votre propre station ?) Non, on n’a pas notre propre station, même si

nous sommes en train de développer un partenariat avec des objets connectés maintenant, on fait

des choses qui sont nouvelles, mais on achète ou on obtient gratuitement - parce qu’il y pas mal de

sites de météo qui sont gratuits maintenant, et on a des données partout dans le monde - et on les

achète ou on se les approvisionne auprès de fournisseurs officiels : Météo France pour la France, heu,

Wetter pour l’Allemagne, etc., et nous, sur la base de ces informations-là, on peut retraiter ses

données pour en faire des prévisions encore plus fines, par exemple Météo France ne produit pas

officiellement de prévisions météo à plus de 14 jours, nous, on fait – on a des météorologues qui font

des prévisions pour la France à 3 semaines, voilà. Donc on a nos propres météorologues, nos propres

scientifiques, nos propres statisticiens, etc.

D’accord - statisticiens…, et une dernière question à propos des clients, ce sont donc

essentiellement des secteurs de l’énergie, de la grande distribution ou c’est un peu de tout, est-ce

qu’il y a un « profil type » qui s’intéresse aux services que propose Climpact… ?

Grosso modo, il y a 2 grands types de clients, effectivement, l’énergie d’un côte, que ça soit la

prévision de consommation de gaz ou de l’électricité, ou la prévision de production, production de

l’énergie éolienne notamment, pas de vent, on ne produit pas, production de l’énergie solaire, s’il n’y

a pas de soleil, on ne produit pas, et l’énergie hydraulique, s’il n’y a pas beaucoup d’eau dans les

cours d’eau, on produit moins, euh, donc ça c’est de l’énergie, de manière générale, au sens large, et

puis, on a la grande distribution que ce soit les distributeurs, les produits de grande consommation,

que ce soit les distributeurs, les fabricants, distributeur Carrefour, Monoprix, etc. les fabricants,

Lesieur, Danone, Coca, etc. et puis aussi C’est duo, Pimkie etc. etc. , vous voyez ? D’accord.

Alors, ça, c’est les 2 grand pôles, et on a aussi quelques pôles dans le tourisme, les loisirs, on a Ici

voyage, par exemple, comme client, et on a encore, ah oui, pour l’énergie j’ai oublié de parler de la

consommation de l’énergie au sens des grands consommateurs, c’est-à-dire, tous les hôtel Accor du

monde, par exemple, c’est nous qui fournissons les solutions pour monitorer la consommation pour

tous les grands hôtels du monde. Voilà, après les 2 grands, vous avez aussi la finance et l’assurance, il

y a de la demande de la part des assureurs, ils demandent des expertises météo, et des analyses pour

mieux comprendre les risques.

D’accord, et est-ce que donc vous, qui êtes directeur commercial, quand vous prospectez des clients

- je ne sais pas exactement comment vous faites, c’est un boulot quand même un peu particulier :

comment vous faites pour aller chercher des clients ? Et une fois que vous avez trouvé, est-ce que

vous avez l’impression que les clients sont majoritairement au courant de l’existence de ce genre

d’entreprise ou pas ? Parce que moi, d’après les entretiens que j’ai fait, à Décathlon personne n’est

~ 128 ~

au courant. Ils sont au courant que ça se fait pour l’agriculture principalement, mais que ça peut

s’adapter pour d’autres entreprises qui sortent de ces secteurs-là, ils ne savent pas du tout.

C’est plus compliqué pour nous que pour une grande société de se faire connaître. Eh voyez c’est

étonnant, parce que malgré tout, nous, on avait travaillé pour Décathlon.

Oui… après, j’ai demandé dans un magasin bien spécifique, je n’ai pas pu faire un échantillonnage

assez intéressant, mais … Comment vous faites donc pour vous faire connaître ?

On essaie de se faire connaître de plusieurs manières : l’essentiel de la démarche commerciale, c’est

nous qui le faisons. On est 4 commerciaux en tout, j’ai 3 personnes dans mon équipe, et on définit

des secteurs cibles. Un peu comme le font beaucoup d’entreprises : pour la grande distribution, on

sait que dans un magasin Carrefour, il y a beaucoup de produits qui sont météo sensibles, le

comportement du consommateur dépend de la météo, et on va appeler pour trouver les bonnes

personnes : dans la partie logistique, dans la partie finance, la partie marketing, communication… On

essaie de trouver un petit peu les bonnes personnes, et on leur dit qu’on existe et qu’on peut leur

apporter des choses. Donc c’est comme ça qu’on fait. C’est ce qu’on appelle un contact direct. et à

partir de là, on fait aussi des évènements marketing. (oui, d’accord) eh, c’est-à-dire, là, au mois de

septembre, le 18 ou le 19, c’est le vendredi 18, on organise un petit déjeuner : on a des présentations,

avec des clients, on invite, on crée des fichiers prospect, on envoie ça à plusieurs centaines de

personnes, et on leur dit : « venez assister à notre présentation ». Donc ils viennent, et on parle, on

discute avec eux, et il y a des salons aussi. Par exemple il y a le salon de l’énergie en février, en

Allemagne, et après, en novembre, à Paris, on a un stand. Et après, heu, on n’a pas essayé, on est

trop petits pour avoir de gros budgets de communication. Vous voyez, ce que vous me dites est

intéressant pour moi, c’est-à-dire que Décathlon, dont l’activité est partiellement météo sensible,

tout n’est pas météo sensible, et en plus, on a travaillé pour eux, et bien, les gens ne sont pas au

courant que ça existe.

Mais non… c’est ça ce que j’ai trouvé étonnant aussi. Après, je vous disais, c’est vraiment un petit

Décathlon, dans le Nord de la France, c’est bien particulier, et si j’ai bien compris, c’était une partie

de Décathlon, c’était Décathlon Supply qui était client de Metnext à l’époque, c’est ça ?

Absolument, absolument. D’accord.

Vous avez été en contact uniquement avec, pour faire votre travail, vous avez été en contact avec

qui ? Pour les entretiens que j’ai mené ? En interne, chez Décathlon ? Dans le cas de Décathlon,

c’était au niveau du Corporate ou c’était au niveau magasin ?

C’était vraiment uniquement au magasin, en fait, j’ai vraiment fait mon alternance en magasin, et

les contacts directs que j’ai eus, c’était le directeur du magasin, la responsable d’exploitation, voilà,

quelques responsables de rayon, mais c’est resté vraiment restreint au magasin malheureusement,

j’ai essayé de contacter, enfin je connaissais le directeur région du Nord, mais il n’a pas le temps de

répondre à mes questions, je pense, parce que je n’ai pas eu de retour, donc pour les Décathloniens,

c’est resté au niveau magasin. J’essaierai encore d’avoir peut-être, une réponse du directeur région,

peut-être les réponses seraient différentes, je ne sais pas.

Vous faites un travail un peu académique, en fait ?

~ 129 ~

Oui, c’est vraiment un travail de recherche, mais dans un cadre bien précis, de mon alternance

effectuée au sein de l’entreprise. … Je ne sais pas si c’est une question que je peux poser, parmi les

clients actuels de Climpact il y a des équipementiers sportifs ou quelque chose qui …

Non, il n’y en a pas pour l’instant. En fait il n’y en a pas, oui ou non : parmi nos clients il y a Carrefour,

donc implicitement, mais on n’a pas de spécialiste dans le sport. Donc Carrefour fait partie de nos

clients, donc implicitement le sport est inclus dans notre exploitation mais…

Mais ce n’est pas le cœur de métier. Non, clairement pas.

Je me posais la question : est-ce que le manque de fiabilité - on parlait un peu des prévisions météo

à long terme qui, d’après ce que j’ai lu, forcément, plus l’horizon est large, moins les prévisions

météo sont fiables, est-ce que c’est pas un frein, dans l’activité de Climpact, est-ce que c’est pas

compliqué un peu de convaincre les clients que ça vaut le coup, parce que moi, les entretiens, ce

que je ressens, c’est que « il faudrait que… » chaque fois le doute, « encore faut-il que les

prévisions soient fiables ». Est-ce que c’est pas un souci ?

Il y a 2 choses dans votre question, c’est la fiabilité des prévisions, et puis l’existence des prévisions.

Effectivement il n’y a pas de prévisions à 6 mois, ce qui intéresserait le plus les entreprises. Le plus

intéressant serait de savoir au moment d’acheter la collection pour l’an prochain, qu’elle allait être la

prévision météo pour dans 9 mois ou dans 6 mois. Ca, évidemment, ça serait parfait, mais ça n’existe

pas. Ca n’existe pas, donc on peut savoir, en moyenne on connait ce qu’on appelle la moyenne

saisonnière, donc nous, ce qu’on fournit, c’est les normales saisonnières, par région, par pays, par

ville, etc. On fournit des scénarii, c’est-à-dire que nous, pour pallier cette absence de prévisions, on

fournit des scenarii. C’est-à-dire on dit : voilà la normale de saison, et en fonction de ça on a

modélisé pour vendre de tels produits, de telles familles de produits à tel endroit, sur… voilà quel

sera le niveau dans les conditions normales l’année prochaine, et on fait jouer les scénarios, et on dit :

voilà, dans 50 % des cas on sera dans cette enveloppe-là, dans 75% on sera dans celle-là et voilà

l’extrémum, minimum et maximum, qui ont été observé. Donc à partir de là, nos clients peuvent faire

leurs estimations budgétaires en fonction de scénarios météo. Mais en aucun cas sur du long terme il

y a des prévisions. Par contre, il y a une question qui revient assez régulièrement, c’est « les

prévisions météo ne sont pas fiables », donc si les prévisions météo ne sont pas fiables, grosso modo

les gens disent - on le voit tous les jours que les prévisions météo ne sont pas fiables – « vous pouvez

m’aider ? ».« Les prévisions météo ne sont pas fiables » : il y a 2 manières de voir les choses. Quand

on est utilisateur, le problème de la météo est qu’on est utilisateur à titre personnel de la météo,

puisque si on est directeur marketing France de Décathlon, on est à la fois directeur marketing de

Décathlon France et à la fois on habite – je ne sais pas ou - à Lille, et on a une maison avec un jardin.

Et si on a un jardin à Lille et qu’on veut faire un barbecue avec 25 personnes le samedi soir, ce qui

nous intéresse, c’est la précision de la prévision météo au-dessus de mon jardin et le samedi soir. Ca

c’est important. Et c’est par rapport à ça que moi, directeur de marketing de Décathlon France, je

vais juger la précision de la prévision météo à titre personnel. C’est-à-dire que si Météo France a

prévu de la pluie que dimanche midi, et si en fait elle arrive une demi-journée plus tôt, et bien, ça va

me poser un problème pour mon barbecue du samedi soir. En revanche, si je suis directeur

marketing France de Décathlon avec l’ensemble des magasins à gérer, l’ensemble des régions, si

Météo France se trompe, de temps en temps, d’une demi-journée, ça n’a aucune influence sur mes

ventes, aucune. Aucune. C’est pour ça que la réaction qu’on a, c’est que les prévisions météo ne sont

~ 130 ~

pas fiables, parce que c’est beaucoup plus difficile d’être hyper précis sur une courte période de

temps ou sur un point précis que sur une région ou sur la France entière. Les prévisions météo qu’on

fournit au directeur marketing de Décathlon France vont être beaucoup plus précises, parce qu’elles

sont nationales, que les prévisions météo qu’on va fournir à ce même monsieur, mais à titre

personnel au-dessus de son jardin pour le samedi soir. C’est une question de granularité. Plus on

descend en granularité, moins on est sûr. C’est comme quand on fait des prévisions de vente, on est

plus précis si on dit qu’on fait une prévision de ventes sur le rayon ski que sur telle marque et telle

dimension. Telle marque, tel modèle, telle dimension. C’est ça le principe.

Et comment donc Climpact fait … admettons une entreprise vient vous voir, euh, le premier pas,

j’imagine, ça sera une étude de météo sensibilité, c’est ça ? Absolument.

Et à partir de quoi ou de combien ça se mesure en CA, à partir de quel moment Climpact dit : « oui,

vous avez intérêt de vous prévenir contre le risque météo ! » Comment ça se passe ?

Ca, c’est à voir avec le client, on s’aperçoit que parfois il y a des clients qui ont une très forte

variabilité. Il y a des produits, comme par exemple, les insecticides, je crois que ça fait quand la

météo est propice à la prolifération des insectes, on peut avoir x2, x3, x4 je crois, sur les ventes et

puis, il y a des produits qui sont beaucoup moins météo sensibles et ou la variabilité est entre plus 10

et moins 10 %. Donc après, c’est en fonction. Pour quelqu’un qui a une variabilité entre plus 10 et

moins 10 %, s’occuper de plus de %, c’est important. Pour quelqu’un qui a une variabilité entre plus

100 et moins 100 % – ah, moins 100, ça n’a pas de sens, entre moins 50 et plus 100 %, s’occuper de

2%, ça n’a aucun intérêt, vous voyez ?! Donc, ça c’est la discussion avec le client. Nous, on détermine

l’enveloppe de météo sensibilité, on peut dire, voilà la météo joue sur 5, 10, 15, 20 , 50, 80% de la

variabilité, parce que la météo n’est pas le seul critère qui varie pour le chiffre d’affaire. Il y a la

promotion, la publicité – en grande consommation – et pour le sport c’est pareil. Décathlon dit : sur

ces paires de ski je fais moins 30%, que la météo soit bonne ou pas bonne, ils vont vendre plus que

s’ils ne font pas ces moins 30%. Ca c’est important. Pour nous, notre métier est de déterminer la part

de la météo dans la variabilité. Donc après, on fait bien une étude de météo sensibilité, c’est-à-dire

qu’on fait, on fait, heu, des maths, des modèles mathématiques et on relie la météo avec les ventes à

prendre en compte, les autres variables, par exemple des actions par rapport à la publicité et

évidemment, le calendrier - ça c’est vraiment important - parce que les calendriers sont très

importants dans la consommation. On fait des maths, on fait des formules, et à partir de là, on

détermine quelle est la météo sensibilité.

C’est les directeurs financiers qui viennent vous voir principalement des entreprises ou c’est qui ?

Non, c’est les directeurs commerciaux, les directeurs marketing, directeurs financiers. En fait on

s’adresse à beaucoup de secteurs d’activités différents, et à l’intérieur des secteurs d’activité - donc à

l’intérieur des entreprises - ça doit être fait avec la direction supply chain, la direction

commerciale/marketing, la direction digitale (parce qu’il y communication par leur biais), la direction

financière et la direction générale.

Est-ce que vous diriez, j’ai une question un peu générale et peut-être bête, je ne sais pas, est-ce que

vous diriez qu’une étude de météo sensibilité c’est quelque chose de recommandable pour toutes

les entreprises météo sensibles. Oui, bien sûr.

~ 131 ~

D’accord. C’est quelque chose que vous conseilleriez de manière générale ?

Bien sûr, et après une étude, c’est toujours pareil, pas seulement pour Décathlon, tous les produits

ne vont pas être météo sensible au même moment, tous les produits ne vont pas être sensibles de la

même manière. Au sein d’une même gamme de produits les produits vont être différents entre eux

aussi, le prix va avoir une influence importante sur la météo sensibilité, je prends un exemple qu’on

pourrait expliquer à Décathlon. Si vous avez…, nous, on a Danone comme client, vous avez des eaux

minérales chères comme Evian, je ne connais pas le prix d’une bouteille d’Evian, mais mettons que ça

coute 60 cts d’Euro, j’en sais rien, et vous avez de la Cristalline en rayon. La Cristalline, ça va vous

couter 10 cts d’Euro, donc ça coute 5 ou 6 fois moins cher, c’est-à-dire qu’il y a des gens qui achètent

normalement soit de la Cristalline, soit de l’Evian, mais quand il fait de plus en plus chaud, les gens

achètent de plus en plus d’eau. D’accord, et plus il fait chaud, plus ils achètent de l’eau, et à un

moment donné les gens raisonnent en fonction du prix. Ca signifie que quand il fait très chaud, ça

incite les gens à acheter beaucoup d’eau, ils vont acheter un peu d’Evian et beaucoup beaucoup de

Cristalline. D’accord.

Parce que c’est beaucoup moins cher. Ca signifie quoi ? Ca signifie que la Cristalline va être beaucoup

plus météo sensible que l’Evian. Vous voyez, sur une même gamme de produits, dans le même rayon,

au même endroit et au même moment, eh bien, il y a des produits directement concurrents qui vont

être plus ou moins météo sensible en fonction d’un tas de choses et notamment du prix.

D’accord, donc là, je vais m’attarder un peu plus sur le cas de Décathlon, avec lequel vous avez eu

un peu à faire avant la fusion. Comment ça s’est passé à l’époque, donc c’était pour la partie

supply… qu’est-ce que ça veut dire en fait, moi je connais plutôt le côté magasin, donc j’aurais pu

comprendre, voilà qu’est-ce qu’on cherche à savoir en magasin, donc j’imagine qu’ils ont demandé

une étude de météo sensibilité aussi… Qu’est-ce qui est ressorti et puis quelles ont été les solutions

proposées, quels étaient les problèmes ?

Le problème est d’apporter le produit, le bon produit au bon endroit au bon moment en fait, le

principe de la supply chain. Je ne sais pas, pour nous Décathlon a été un client atypique dans la

mesure où ils pouvaient internaliser des choses. Ils internalisent beaucoup de choses, on les a formés

et après ils se sont occupés eux-mêmes à faire les manœuvres. Donc, nous on a fait une première

étude de météo sensibilité et on a réussi de les convaincre que c’était intéressant de le faire et après

on leur a vendu un logiciel. Ce logiciel, c’est eux qui l’ont manipulé. Je suis un peu gêné pour dire

exactement comment qu’ils ont fait, mais grosso modo ils ont fait des modèles mathématiques avec

notre logiciel et à partir de là ils ont fait des simulations budgétaires à long terme. C’était pas des

prévisions météo, il n’y a pas de prévisions à la base, mais ils faisaient des simulations budgétaires à

long terme en évaluant les risques. Si la météo varie de tant - quelles sont les variations pour les

ventes - pour essayer d’acheter au mieux pour le long terme. Il y avait une 2ème application, plus

proche des magasins : il y avait un stock, une fois que les produits sont arrivés, je prends l’exemple

de tongs, par exemple - si je prends les tongs, une fois que les tongs sont achetées en Chine, elles

sont là, donc on observe les ventes. Et en fonction des ventes on regarde le stock qui reste et on

regarde les prévisions météo, les prévisions météo plutôt sur du court terme. Et s’il faut, mettons,

que le 31 août il n’y ait plus de tongs, que tout ait été vendu. Donc soit il y a les conditions météo qui

font que les gens vont acheter des tongs, et à ce moment-là on laisse les choses comme ça. On laisse

les tongs au prix qui a été fixé au départ, je ne sais pas combien ça coute une paire de tongs -

~ 132 ~

admettons chez Décathlon 5 €. Si en fonction de ce qui a été acheté le stock qui reste et que les

prévisions météo ne sont pas très bonnes - comme il faut que le stock soit écoulé - il vaut mieux

qu’ils soient écoulés à 4 € que s’ils ne sont pas écoulés. Donc les prévisions météo, il y a les 2

possibilités, il y a une baisse de prix ou une mise en avant. Le but étant, pour certaines lignes de

produit qui ne sont pas vendus toute l’année, qu’il n’y a plus de stock à un moment donné. Vous

voyez, c’est prévoir en magasin quelle va être, je crois que le projet a été abandonné,

malheureusement, mais ça aurait été dans le cas sur les tongs, un certain nombre a été vendu, un

certain nombre reste en stock, est-ce que, si on laisse les choses se faire, et que les conditions météo

vont faire en sorte que les gens vont bien acheter, ou est-ce que c’est pas le cas, et si c’est pas le cas,

à ce moment-là on va faire des promotions sur ces produits là.

Est-ce que vous savez si le logiciel qui a été vendu à l’époque est encore utilisé ?

Non, il n’est plus utilisé. Il n’est plus utilisé, parce que chez Décathlon, c’est ce qu’on nous a dit, les

équipes changent beaucoup (oui) et que c’était peut-être un peu trop compliqué pour eux. C’est

quelque chose d’assez complique en fait, et c’est pour ça que généralement on nous demande de

faire le travail, parce que c’est une affaire de spécialistes, en fait. C’est vraiment une affaire des

spécialistes, et donc nous on a des clients qui ne veulent pas faire le travail eux-mêmes, et ils nous

demandent de le faire, donc au lieu de leur vendre le logiciel qu’ils utilisent eux-mêmes, nous, on

leur envoie les résultats. (oui) C’est comme ça qu’on fonctionne maintenant. Mais à l’époque c’était

quand même un travail sur – c’était combien ? – 5 ans ? Le contrat a duré de 2007 à 2012, c’est ça ?

Euh, je ne sais plus exactement, non, je pense que c’était avant 2012, je crois que ça a duré 3 ans.

Trois ans ? D’accord. Je pense que c’était 3 ans, je n’ai plus la mémoire de…

Bon, c’est un détail, et donc à l’époque l’étude de météo sensibilité a été faite uniquement sur la

partie supply ? Oui. D’accord. C’est-à-dire c’était sur le supply, mais sur les magasins aussi, sur les

ventes. Ah d’accord, donc en magasin également !? Oui, c’était sur les ventes, mais c’était pour la

supply en fait, parce que l’objectif était… On a été sur les ventes, mais pour les besoin de la supply.

Pour les estimations pour la supply, d’accord. Ok – ok. Alors, ça c’est fait - je regarde les questions

en même temps, on a répondu à plusieurs questions en même temps.

J’ai encore 10 minutes – il faudrait arrêter d’ici 10 minutes.

Oui, alors j’avance. Est-ce que d’après vous, alors là, c’était uniquement sur la supply, est-ce que

vous pensez que (qu’est-ce que j’ai écrit ?) que l’étude sur la météo sensibilité pourrait se faire sur…

comment ça se passe au niveau magasin, si on voulait faire une étude sur la météo sensibilité, sur

les magasins Décathlons, est-ce que ça serait possible ou faudrait-il faire tous les magasins un par

un ou est-ce que ça pourrait être … ?

Ca dépend… il y a une méthodologie qu’on a, c’est, on regarde d’abord si tous les magasins et tous

les produits ont la même météo sensibilité. Généralement, je ne sais pas combien de magasin

Décathlon il y a…. certainement (beaucoup) si on voudrait être très saint, il faudrait faire tous les

magasins, mais on s’aperçoit que - pour Carrefour, on fait ce qu’on appelle le « zonage climatique »,

c’est-à-dire que l’idée est de regrouper les magasins par météo sensibilité comparable. (D’accord) Et

on s’aperçoit que ça ne sert vraiment à rien de faire une modélisation magasin par magasin, mais on

fait entre 5 et 10 types, on a la méthodologie pour ça, et on regroupe les magasins des grandes

~ 133 ~

enseignes par typologies de météo sensibilité, et à ce moment-là on fait des, on fait des

regroupements, parce que les météo sensibilités sont tout à fait comparables. Voilà la méthodologie.

On fait un zonage climatique et on dit que tous les magasins dans la même zone tous les magasins

vont se comporter de la même manière, et après, le magasin sont de la même manière, et les

produits par forcément. On fait un zonage climatique.

Ok, j’arrive à ma dernière question, ne vous en faites pas. Un des « soucis » que j’ai lus, c’est que

beaucoup des grandes entreprises, les multinationales notamment comme Décathlon, se pensent

« protégées » du risque météo du fait de leur diversification en terme de produits, de géographie…

Est-ce que vous êtes d’accord avec ça ou est-ce que vous pensez que Décathlon devrait quand

même se re-protéger contre le risque météo ?

Ca dépend à quel endroit de la chaine on se place, en fait. Je vais prendre un exemple qui ne va pas

forcément être … euh, ouais, prenons Décathlon. Si je suis le PDG monde de Décathlon, je peux

légitimement penser, il faudrait peut-être vérifier par le calcul, je peux légitimement penser que la

météo est très diverse, pas homogène, c’est-à-dire qu’il y a des magasins de Décathlon un peu

partout en Europe, c’est ça ? Oui, tout à fait. Dans 21 pays.

Voilà, dans l’ensemble de 21 pays la météo n’est pas toujours la même, j’ai des pays où ça va être

positif et d’autres négatif et que l’un dans l’autre (ca va s’équilibrer) si je suis le directeur financier

du groupe ou le directeur PDG que ça va s’équilibrer. D’une année sur l’autre le météo ne va pas

avoir une influence parce que si c’est mauvais dans le Sud de l’Europe, ça va être meilleur dans le

Nord et puis l’année d’après, ça va être le contraire et grosso modo : je m’en fiche. Ca c’est la vue du

PDG monde. Par contre, si je suis patron France de Décathlon, là, c’est plus du tout la même chose,

parce que si, par exemple, je suis patron France et que j’avais la canicule en 2003 ou dans des années

où il a fait très mauvais en été, là, c’est pas du tout pareil. Au niveau de l’Europe, la météo n’est pas

du tout homogène, et que généralement sur un pays elle est assez homogène. C’est-à-dire si elle est

mauvaise, très mauvaise, elle est à peu près très mauvaise partout. Il y a des disparités, et si elle est

très bonne, elle est à peu près très bonne partout. Ca signifie que sur un pays il peut y avoir des

fortes variabilités. Cette variabilité est très importante, et à ce moment-là peut-être que le PDG

monde il ne s’y intéresse pas, parce qu’il a des magasins dans tout le monde, mais le patron France,

lui, il a partout très bon ou très mauvais, et donc c’est là que ça devient intéressant de s’intéresser à

la météo sensibilité. Je prends un autre exemple. L’Oréal qui fait des produits cosmétiques partout

dans le monde et des crèmes solaires. L’Oréal est très grand, il y a donc un patron France et un

patron France de crèmes solaires, ça concerne beaucoup d’argent. Si je suis PDG de L’Oréal, de toute

façon le planning de mes produits va avoir certains sensibles, moins sensibles, des sensibilités

différentes, je suis partout dans le monde de toute façon, et la météo, pour moi, est à peu près

neutre, et c’est vrai. Et si je suis patron France de l’Oréal crèmes solaires et que l’été est pourri, là je

fais moins 40 % de chiffre d’affaires. (Ouch) Et si c’est ça, à mon niveau de patron France, c’est

catastrophique. Donc si j’ai pas géré le risque, j’ai des gros problèmes.

Du coup, ma dernière question, mes 2 dernières questions, vous vous rappelez des termes exactes

du contrat Décathlon ? Ils avaient prévu, c’était une assurance indicielle qu’ils avaient pris ou

c’était… ? Du tout, c’était juste l’outil. Ils ont juste acheté le logiciel et la « formation » ?

Absolument. C’était la prestation de Metnext, la gestion opérationnelle, c’était uniquement pour les

opérations. D’accord, d’accord. Et donc ma dernière question, est-ce que aujourd’hui vous

~ 134 ~

conseilleriez à Décathlon de prendre, de refaire quelque chose en termes de gestion de risque

météo ? Bien sûr. Vous conseilleriez quoi ? Je conseillerais de ne pas acheter un logiciel, comme ça a

été fait, mais de refaire une étude de météo sensibilité et que nous leur fournissions des outils d’aide

à la décision pour qu’ils puissent prendre la meilleure décision.

D’accord. Sur quel département ou quel secteur d’activité ? Sur tout ? Sur les magasins ? Sur la

supply ? Ca, ça va dépendre des études de comportement des consommateurs en 2008, où les

consommateurs étaient des plus mal. Donc il faut refaire une étude de météo sensibilité. Pour les

clients qu’on a de longue date, on met à jour le modèle, on définit ensemble - sur les zones

géographiques et les listes de produits - quels sont les plus météo sensibles et sur lesquels il faut agir.

Il faut pas agir sur tout, ni partout : il faut agir là où il y a le plus de possibilités de retour sur

l’investissement. Je leur conseillerais de faire ce zonage climatique, de regarder quelles sont les

zones géographiques où la météo sensibilité est la plus importante et où et sur quelles lignes de

produits la météo sensibilité est la plus importante. Donc la forte variabilité, c’est là qu’il faut mettre

l’accent et je leur conseillerais effectivement à la fois d’avoir des outils qui aident à prendre la

meilleure décision du point de vue produit et je leur conseillerais aussi d’avoir des données météo de

haute précision qui ne sont jamais fournis par les organismes nationaux, pour avoir une précision

magasin par magasin. Et la dernière chose que je leur conseillerais, c’est que comme ils font par le

canal digital, qu’ils poussent pas mal l’emailing et des SMS pour faire des offres promotionnelles,

c’est d’intégrer la gestion de la météo sensibilité dans le canal digital. Je crois que ça, c’est l’avenir.

Ca c’est vraiment absolument capital – intégrer la météo sensibilité dans le canal digital.

D’accord, ok – est-ce que vous considérez qu’il y a des risques, pas vraiment des risques, comment

on peut appeler ça, s’ils ne font rien ? Est-ce que vous pensez qu’avec la variabilité climatique qui

s’accentue, vous pensez qu’ils peuvent un jour regretter de ne pas avoir fait tout ça, ou ce n’est pas

très grave ? Ca va dépendre, vous savez, la vérité d’un jour dans le business n’est pas forcément

celle du lendemain, c’est pas parce qu’on a une position dominante et que tout va bien, que demain

tout ira bien. Je pense qu’au contraire. C’est le moment où tout va bien, au moment où on a les

moyens d’améliorer les processus qu’il faut le faire. C’est pas quand on est en risque, quand on est

en baisse de chiffre d’affaires, en perte, ou plus tard, en réduction de couts, on n’investit plus. Il faut

investir au moment où ça va bien et je crois ça va bien pour Décathlon c’est donc le bon moment.

D’accord, ok. Bon, je vous remercie vraiment vraiment beaucoup pour votre temps et pour ces

informations. Ca m’intéresse, par contre, si, une fois que vous aurez terminé votre mémoire, de le

lire.. Bien sûr, ça sera avec plaisir. Je ne sais pas s’il sera vraiment très pertinent, j’essaie de faire de

mon mieux, mais en tout cas, avec plaisir (rires)

Moi, ça m’intéresse d’avoir ça et puis, en tout cas, c’est intéressant et j’espère que ça vous a apporté

des choses… Ah oui, énormément, vraiment, je vous remercie beaucoup. Si vous avez des questions,

n’hésitez pas à me recontacter par email, parce que là, c’était un peu plus calme, mais à partir de la

semaine prochaine ça va être un peu plus agité, mais si vous avez besoin d’autres informations,

j’essayerai soit de vous envoyer des documents, soit de vous répondre à votre email.

C’est vraiment très très très gentil. Je vous remercie encore beaucoup et … merci (rires). Je vous en

prie. Je vous souhaite une très bonne journée et un bon weekend. Pareillement, au revoir. »

~ 135 ~

Annex 18: Interview with Xavier Fouré – decathlon.fr

Financial and administrative Responsible at decathlon.fr. We found out who he was on searching up

on the internet an information about Decathlon & Metnext, and when typing this on Google, one of

the first links is Xavier’s LinkedIn

Xavier Fouré : Oui

Lara Armas : Allo, Xavier ?

Oui.

Oui bonjour, c’est Lara pour le mémoire sur la gestion du risque météo.

Bonjour Lara.

Je ne te dérange pas ?

Pas du tout, pas du tout.

Ok – super. Je voulais déjà te remercier de m’accorder de ton temps, c’est vraiment super gentil et

je voulais te demander si c’est possible d’enregistrer cette conversation, comme ça, ça sera plus

facile de la retranscrire pour mon mémoire.

Oui, oui, pas de souci.

D’accord. C’est gentil, merci. Du coup, c’est parti. Je te rappelle vite-fait la problématique de mon

mémoire, donc c’est : Dans quelle mesure un équipementier sportif peut gérer le risque météo et

donc, c’est l’exemple de Décathlon. Pour le contexte : J’ai fait un an d’alternance en même temps

que mon Master 2, à Décathlon Douai, en magasin. Voilà pour la petite histoire.

D’accord. Est-ce que t’as pu… comment t’as réussi à avoir l’information là-dessus, par rapport au

magasin, t’es plus proche du terrain, c’est intéressant, mais t’es pas forcément en logistique…

Justement, disons que le sujet m’est venu naturellement, parce que, effectivement, la première

semaine que j’ai fait mon alternance, on parlait déjà de la météo. C’est ma RR qui disait que c’est

dommage qu’on ne savait pas avant qu’il ferait si beau jusqu’à la fin septembre, on aurait gardé du

matériel de camping plus longtemps en fait. Des choses comme ça. Et la problématique on va dire,

m’est venue rapidement. Mais pour les info, j’ai que des avis de gens de magasin. C’est pour ça que

c’est intéressant pour moi aussi de voir ce que toi, tu vas répondre (rires) à mes questions ; et

ensuite j’ai eu quelques interview en dehors de Décathlon, notamment des sociétés, notamment de

ton collègue, Pascal Bouquet, c’était super super génial.

Ah, tu l’as eu au téléphone ?

Oui, je l’ai eu ce matin à 11 heures

D’accord.

Il a été super gentil, il a vraiment pris son temps et il m’a expliqué énormément, je te remercie

beaucoup.

Je t’en prie. Parce qu’il connait bien son sujet. Il connait pas mal d’exemples. Ce que je peux te dire

va être en complément, déjà, je pense que tu as du avoir pas mal d’information

Oui, j’ai vu beaucoup plus loin, comment ça se passe, à Décathlon, en fait, ils ne sont pas vraiment

au courant de tout ça, en tout cas, en magasin, ils ne sont pas au courant de tout ce qu’il existe de

gestion de risque météo et du coup j’ai eu leurs avis et leurs impression et tout, mais c’est vrai que,

avec lui, ce qu’il m’a dit, c’est quand même plus clair.

Complètement. Et Décathlon et toutes ces entreprises météo sensibles en générale, elles pensent

qu’elles doivent subir l’impact de la météo, mais en fait il y a des moyens quand même de l’analyser

~ 136 ~

déjà et de l’anticiper aussi, après ça dépend du secteur d’activité, tout ce qui est le secteur de

l’énergie, par exemple, ils veulent des prévisions à 1 jour, 2 jours, tu sais, pour prévoir la

consommation de l’électricité, EDF et GDF et compagnie, par contre, Décathlon, pour pouvoir prévoir

les achats et les stocks bien avant, comme c’est fabriqué en Asie, on ne peut pas avoir des prévisions

à 6 mois. C’est très compliqué par contre. Sur ce côté prévisionnel, par contre c’est intéressant sur

l’analyse déjà si on se dit : tiens est-ce que un degré supplémentaire dans telle région, ça va impacter

de tant mes ventes de tentes et autres ?

Exactement, mais les gens ne sont pas au courant et ils sont assez dubitatifs, j’ai l’impression, au

vue des questions que j’ai posées et les réponses que j’ai eues, c’est : « oui, ça peut être pas mal de,

mais il ne croient pas vraiment à la valeur ajouté d’une étude de météo sensibilité par rapport

c’est autre chose, le fait de travailler avec les prévisions météo, mais oui, mais est-ce que les

prévisions sont assez fiables, effectivement, ils vont dans un horizon beaucoup plus large, ils ont du

mal à faire confiance à ce genre de choses.

C’est ça, sur la météo il y a une croyance, déjà on dit « la météo n’est pas fiable », mais ça dépend de

quoi on parle et déjà de quels paramètres, parce que t’as des paramètres qu’on arrive bien à prévoir,

les températures, par exemple, on arrive à bien prévoir à l’horizon d’une semaine, 10 jours,

maintenant avec les modèles qui sont en place. Après, t’as des paramètres plus difficiles quand

même, la neige, c’est particulier, mais ils ont fait de gros progrès, Météo France, en fait ils se

trompent rarement au niveau de la météo, là où ils se trompent, c’est le moment, à quel moment ça

va se passer. Ils vont dire qu’il y aura un épisode pluvieux à tel endroit, dans telle zone, à telle heure,

et puis il y a un décalage, 1 heure après ou 1 heure avant, et les gens disent : regarde, ils se sont

encore trompés, il ne pleut pas à 14 h. Ben oui, parce que c’est juste un petit peu en dessous et il

pleuvra à 14 h 30 au lieu de 14 h. Globalement ils sont assez précis niveau météo. Moi, j’ai fait un

stage, mon stage de fin d’études, comme toi, mais j’ai fait ça à Météo France à Toulouse et j’ai fait

une étude pour eux, pour voir comment ils peuvent développer leur business, parce qu’ils font du

commerce aussi, Météo France, tu sais, tout ce qui vendent, notamment aux médias, il y a l’énergie,

l’agriculture, les BTP, tous les secteurs qui sont impacté par la météo sensibilité. Donc à l’époque j’ai

recensé un peu tout ça pour Météo France, ces marchés-là et les possibilités de développements

commerciaux sur les différents secteurs. En fait, Météo France est un établissement publique et

chaque année, leur budget est un peu plus resserré, on va dire. Donc ils cherchent des relais de

croissance pour gagner un peu d’argent. Donc moi, j’avais fait ça, et à la fin de mon stage, ça avait

duré 9 mois, un peu plus longtemps que prévu, j’ai travaillé sur la création de Metnext qui, à

l’époque, était une filiale de Météo France et là ils ont à Euronext, tu sais c’est la bourse de New York

et Paris entre autres. Et donc il y avait un double intérêt, je ne sais pas si t’as déjà entendu tout ça ?

En tout cas, ça ne sera pas du rabâchage, j’ai eu tellement d’informations que tu peux y aller,

même si tu répètes, c’est pas grave du tout.

Bon, ça va. Donc, à l’époque il n’y avait que 2 actionnaires et ils avaient 2 objectifs, c’était d’aider les

entreprises à gérer l’impact de la météo sur leurs activités, après on ne parle pas du risque météo

genre changement climatique, ni les grandes catastrophes naturelles, comme il y en a

malheureusement un peu partout, c’est plutôt l’aléa météo, les petites variations qu’on va trouver,

par exemple, au mois d’aout, s’il pleut, c’est pas normal ici, et ça a un impact sur le business. Ce sont

les choses qu’on peut analyser, pour les entreprises, pour les aider à mieux piloter leur activité. Mais

ça ne va pas être l’inondation qui va y avoir dans le sud de la France, etc. c’est pas leur domaine. Ca

ne va pas avoir le même impact. Pour ça, Metnext proposait des solutions, il y avait des études qui

étaient réalisées, ils disaient : prenez un historique, les ventes de glaces de LESLEY. Il y a un

~ 137 ~

historique à faire assez important, parce que si tu ne prends que quelques données, tu dois prendre

plusieurs années et voir vraiment quelle est la saisonnalité en contexte avec la météo sur plusieurs

années, et puis après, une fois que t’as fait un peu l’analyse de l’historique, donc t’as crée un modèle

statistique qui était fait via un logiciel qui était assez complexe et que Metnext avait acheté, ça

permettait donc de faire des statistiques, et une fois les statistiques mises en place, tu peux injecter

les prévisions météo, ça te permet, si tu veux, de prolonger la courbe que t’avais sorti, si tu veux.

Axé sur les 3, 4, 5 à 10 dernières années, si possible, clairement ils ne sont pas évidentes, ces

historiques. C’était très compliqué, ça aide à sortir, mais ils ne veulent pas forcément, les données,

mais en tout cas, sur un historique de 5 ans, si t’as des données de tous les jours, ça commence à

faire quelque chose de costaud, et après, t’injectes les prévisions météo, suivant les paramètres qui

impactent ton activité. Parce que, par exemple, pour Décathlon, ce qui est important, c’est d’avoir

l’ensoleillement, et la pluie avec, la pluie et la température. Et ce qu’elles font malheureusement, les

entreprises, elles pensent qu’elles peuvent gérer elles-mêmes cet impact. On a cherché à droite, à

gauche, des données météo, sauf que c’est très compliqué, parce qu’en fait, on ne va pas prendre un

historique de température comme exemple, chez Décathlon on essaie de voir, pendant un an,

comment nos ventes ont réagi. Mais sauf que c’est la température plus l’ensoleillement sur telle

région + la pluviométrie et tout ça ensemble, et ça c’est ce que Metnext apporte comme valeur

ajouté en termes d’analyses, parce que nous, on essaie d’analyser les données météo, Metnext avait

déjà tous les historiques des régions des météos, ils avaient les modèles statistiques, l’outil qu’il

fallait pour créer un modèle statistique et après en plus ils avaient les prévisions météo, via un

système d’abonnement, par exemple, on pouvait mettre à dispo les prévisions d’activité, Lesley

glaces, ils pouvaient prévoir les ventes en fonction de la météo. Donc ça, c’est l’idée, ça appartient à

l’entreprise. Après, il y a une partie, on va voir ça rapidement, c’est la partie finances, plus boursière.

Euronext était dans le capital de Metnext, c’est parce qu’ils avaient l’intention de créer un produit de

dérivé climatique. Ca s’est passé avant la crise financière mondiale, 1 an après, les dérivés

climatiques n’avaient pas forcément bonne presse, donc du coup, cette idée-là était un peu plombée

et elle n’est pas sortie sur le marché, entre autre, c’est pour ça que Euronext est sorti du capital en

2009, et a laissé la place à la Caisse des Dépôts, donc de l’état, qui ont fait une cellule qui s’appelle

climat et qui gère tout ce qui permet d’investir dans tout ce qui est un peu innovant, tout ce qui

concerne le climat et la météo. Ils ont donc investi naturellement dans Metnext. Et puis après je suis

resté jusqu’en 2012, février, quelques mois après il y avait la fusion, donc Climpact-Metnext, parce

que en fait, en Europe, il n’y a pas d’autres sociétés qui existent sur ce marché-là et là il y avait 2

entreprise qui étaient en France, à Paris, qui se faisaient un peu concurrence, ce n’était pas

forcément logique, on se bataillait un peu, finalement il y avait des compétences communes et donc

ils se sont regroupés en 2013 ou fin 2012, et donc ça a créé Climpact-Metnext. Et après, par contre, il

y a un pays qui est très en avance là-dessus, les Etats Unis qui font ça depuis plus longtemps. Ils sont

mêmes au niveau de la bourse de Chicago, eux, ils font des produits de dérivés climatiques. Il y a pas

mal de choses qui sont en place, il y a les assurances aussi pour la météo. Il y a un truc qui s’est

monté à Paris, c’est Météo Protect, tu pourras regarder aussi.

J’avais vu cette entreprise et je me suis demandé quelle était la différence, ils ne sont pas

exactement sur le même marché.

Non, c’est plus de l’assurance et il y a une personne super intéressante, si tu peux la contacter, c’est

Jean-Louis Bertrand…

Eh bien je l’ai eu en fait ! On a échangé des mails, je n’ai pas pu l’avoir au téléphone très

longtemps, mais je lui ai envoyé des mails régulièrement et il répond à mes mails ? Et pour moi

~ 138 ~

c’était la grosse pointure dans les recherches que j’ai faites, c’est LE spécialiste et connaisseur de la

gestion du risque météo en tant qu’auteur, parce que c’est lui qui a écrit plein de bouquins là-

dessus, et je pense qu’il a écrit le premier auss le premier ouvrage en France sur le risque météo.

C’est pour ça que j’ai essayé de le contacter. Il a été super gentil, il m’a répondu, il m’a parlé de

Météo Protect, j’ai pu interviewer un de ses collègues qui travaille à Météo Protect aussi.

Bon ben, génial. Là t’es vraiment tombé sur la personne qui est super connaisseur et qui a fait une

thèse effectivement. Il y en a un aussi qui a écrit quelque chose là-dessus aussi, c’est Didier Marteau :

lui aussi c’est un des premiers, il est encore plus ancien que Bertrand, il a fait un bouquin là-dessus, la

gestion du risque climatique. Et puis il y a mon maître de stage à Météo France qui a participé aussi,

c’est Jean Carles, qui pourrait t’aider aussi. Il connaît très très bien ces sujets, il est d’ailleurs dans le

conseil d’administration de Metnext. Il est assez accessible et il pourrait répondre aussi. Tu lui dis

que tu viens de ma part, il me connait très bien.

Cool (rires) Bon, voilà, le petit historique de Metnext : moi, ce que je faisais à Metnext… j’ai essayé de

contacter les entreprises. J’ai contacté aussi Décathlon, c’était un peu compliqué, Décathlon est

super grand, il faut aller y travailler, et on s’est dit que c’est quand même pas mal. On a vu que

Décathlon allait participer à une conférence et on sentait qu’ils étaient intéressés par le sujet. Donc

moi, j’avais à contacter ??? , c’est à Nieul qui était à la logistique international – il a du changer de

poste depuis – c’était il y a 5 ans, mais voilà, très intéressés par le sujet et du coup ils avaient

acheté…. Je ne sais pas s’ils t’ont répondu s’ils sont toujours client, Décathlon ?

Non, ils ne le sont plus en fait, en 2012 ils ont acheté un logiciel et ce que j’ai compris c’est que

pendant plusieurs années Metnext a suivi Décathlon et les a formés pour qu’à la fin - Décathlon

aime bien internaliser le plus de choses possible – à la fin Décathlon a acheté donc un logiciel à

Metnext pour pouvoir continuer seuls, mais en fait, ce qu’il m’a dit c’est que ça a été abandonné,

parce que c’est quand même trop complexe et Metnext, leur plus-value est quand même ça, c’est

d’apporter les résultats directement, et comme les équipes tournent beaucoup à Décathlon, ils ont

vite compris que c’était trop compliqué et qu’ils n’arrivaient pas à suivre et ça a été donc

abandonné.

Ah, je ne savais pas ; c’est vrai que Décat’ voulait quelque chose de très spécifique pour après

s’approprier l’outil. Je m’appelle, ça répondait à un vrai besoin, mais après il y a toujours la priorité

des prévisions, mais parce que ce que faisait Metnext à l’époque, c’était de créer des scénarios pour

le long terme : par exemple dire que dans 6 mois, on va dire, il va faire 15° et vous allez avoir plus 15%

de ventes. Non, ce n’est vraiment pas possible, par contre, on pouvait faire des hypothèses, par

exemple pour les 6 prochains mois, le maximum qu’on a eu, c’était sur la période du printemps on a

eu plus 15% maximum, parce que la météo, elle ne peut pas aller au-delà ce ça. Plus 15% de ventes,

et inversement, le scénario bas, les températures peuvent descendre jusque-là, les températures au

mois de novembre vont aller jusqu’à un extrêmum.. Ca te donne un maximum et un minimum sur

une saisonnalité normale, tu devrais être au milieu, et ça te permet de te projeter et puis de faire des

prévisions assez loin. Si t’as vu sur Météo France il y a des modèles qui te permettent de faire des

prévisions saisonnières. Tu pourras taper sur Météo France « prévisions saisonnières » et là t’as les

différentes modèles météo des différentes entités, parce que t’as pas seulement Météo France, en

Europe t’as l’Angleterre, ça te renvoie vers les pays, pas chaque pays ou presque, et il y a les

tendances, voilà on sait que sur le prochains mois, la tendance sera plus chaude et plus pluvieuse que

la normale, et il y a des modèles qui ne prononcent pas, parce que nous, on ne voit rien de particulier,

on ne se prononce pas, parce que c’est très compliqué, on ne se prononce pas sur les 6 prochains

mois, etc. En fait il y a beaucoup de combinaisons et tous ces modèles-là donnent une tendance […]

~ 139 ~

et donc tu peux anticiper les 6 prochains mois en disant, voilà moi, je sais que mon activité sera

impactée un peu à la hausse, mes températures, mes paramètres vont être élevés. Tu vois ce que je

veux dire ? Ok, oui, oui, là effectivement je suis en train de voir Météo France, prévisions

saisonnières pour le trimestre septembre, octobre, novembre. Ah oui, climat pour les 3 mois à

venir. D’accord, ok. C’est ça et donc là, je ne sais pas ce qu’ils disent… il y a des scénarios qui se

dégagent ou pas ? Ils disent quelque chose ? Prévisions pour le trimestre, le phénomène ?? figure

n° 1, anomalie, figure 2, probabilité d’une anomalie… oui, on dirait qu’il y a plusieurs scénarios,

effectivement. (murmures)

Ils mettent « anomalie » (murmure) prévision saisonnière qui va continuer à se renforcer, après on a

des trucs assez scientifiques, à Metnext il y avait des pointures, c’est pas forcément évident, c’est

très particulier, et là, tu vois, on dirais sur la carte, on voit un peu la tendance chaude, beaucoup de

rouge, donc ça veut dire … généralement quand c’est, dans l’hémisphère sud, le Pacifique

notamment, qui se réchauffe, on sait que le Pacifique sera chaud, ça va avoir un impact sur

l’hémisphère nord, mais quelque temps après et du coup on sait qu’on va avoir peut-être plus de

pluie, de chaleur et tout ça, et voilà, ça c’est intéressant, mais normalement ça ne se présente pas

comme ça, il y a aussi une carte qui te dit plus facilement en fait s’il fait chaud, froid ou rien du tout.

J’e n’arrive pas à trouver, elle n’y est pas sur leur site…Je ne comprends pas tout du premier coup

d’œil, comme ça, (rires) Et en plus, t’as vu toute la pub qu’ils mettent (rire), tu vois, voilà, c’est un

truc typique, ils veulent gagner des sous, donc ils mettent de la pub partout, mais bon, bref. Si je

trouve un truc, je peux te l’envoyer par mail, en tout cas. … Après il y a des paramètres météo qui

vont se faire suivant l’activité, on sait par exemple, pour Décathlon ça va être la pluviométrie, la

neige pour l’équipement en hiver c’est très important à savoir, et ce qu’on fait nous, à la direction

financière, au niveau de contrôle de gestion notamment, pour analyser les performances, ils

prennent finalement les bulletins météo des semaines passées et ils voient que il fait un peu plus

chaud, globalement, un peu plus froid, tu vois, c’est très macro, et donc ils mettent des cartes de

Météo France.. Des semaines t’as dit ou des années, t’as dit ? Des semaines, des semaines, c’est

vraiment du court terme, et ça t’aide à analyser sur le mois passé par exemple, tiens, il y a des gens

qui font des débriefings aux équipes, ils mettent les résultats de la météo, ils essaient de les

corréler… moi j’avais vu ça, et j’avais dit : oui, c’est intéressant, mais tu sais qu’il y a quand même des

choses qui sont plus fines, mais bon. A priori, tout ce qui est dit à chaque fois, parce que moi, j’avais

quand on contactais l’entreprise à l’époque, c’était : « nous, ça nous suffit ». On n’a pas besoin

d’investir des millions d’Euros, on n’a pas à s’avancer, ça va être trop compliqué, tu vois, c’est … alors

il y a des choses qui sont très simples, il y a notamment ce que faisait Metnext, Qui donne en fait, par

exemple, sur le mois dernier : « ben voilà, on sait que le gel douche, en France, qui ont explosé, tu

vois, ils te donnent les indices sur la consommation sur les supermarchés, les hypermarchés, en

France notamment et après ça en Europe, et ils te donnent en fait tout ce qui est consommation sur

les dernières périodes, en France. Et donc c’est grâce à eux, il récupèrent des infos des tickets de

caisse, des cartes de fidélité que tu présentes dans le magasin, toutes ces infos, ils font des bases de

données énormes, et puis ils dirigent tout ça, et ça permet de voir un peu comment les Français

consomment et comment ils ont commencé dans les dernières périodes. Et donc nous, on s’est

associé à eux, pour dire, on va créer sur des catégories de produits identiques, par exemple, ça va

être les insecticides, les produits de beauté, les produits de barbecue etc… ils ont toutes les données

de consommation, nous on a les données historiques de météo, on va corréler et on s’est dit,

effectivement, le barbecue sur le mois d’aout, il a explosé, parce que évidemment la météo a été très

bonne. Et ce qu’on va leur donner à dispo, aux entreprises, c’était un abonnement à ces indices-là,

~ 140 ~

sur les 4 ou 5 semaines, on prévoit pour le barbecue, comme ça vous saurez qu’est-ce que les

produits de barbecue la semaine prochaine parce que nous on a des antécédents météo qui vont

permettre à voir ce que ça va devenir en 4 semaines. Tu vois ce que je veux dire, dans l’idée ? Et ça,

c’est intéressant aussi si t’as un produit daté, ce sont des données sensibles, quand t’as une

entreprise, c’est très confidentiel, beaucoup d’entreprises ne voulaient pas faire ça, donc nous, on va

leur donner ces indices-là, c’était pas des données de production, de vente, c’était des données

marché, on va dire, et ça leur permettait d’avoir une tendance sur leur marché. Par exemple, tu peux

avoir une catégorie de produits de sport, ou plutôt des produits de plage et tu peux savoir, quand

t’as des maillots de bain, produits solaires, etc. comment ça va évoluer, comment ça a évolué dans le

passé, comment ça va évoluer dans les prochaines semaines, tu vois ce que je veux dire ? D’accord,

oui, oui, ok. Je ne sais pas si ça existe toujours, c’est quand même une super bonne idée, c’était

simple à mettre en place, avec les informations supplémentaires, mais il y a un truc qui est incroyable,

en France, on n’a pas envie de payer pour la météo. On peut dire que les données, c’est gratuit, ce

sont des données qu’on n’a pas besoin de payer. C’est ça (rires) Ca peut se comprendre, parce que

Météo France est publique, tu dis qu’avec tes impôts tu finances l’établissement, donc tu n’as pas à

payer en plus pour aller chercher des informations que tu as déjà payées. C’est un peu un raccourci,

mais … c’est un du. Les entreprises pensent un peu pareil, quoi. Donc, c’était assez compliqué au

niveau économique pour Metnext quand même, parce que, tu vois, c’est un nouveau secteur, c’est

quand même très innovant, c’est une nouvelle société, donc économiquement c’était assez

compliqué. C’est vrai qu’il y a eu des bons contrats, dont Décathlon, tu vois, après c’est prolongé

dans le temps comme ça, les entreprises ne voient pas trop loin l’utilité, ils vont subir l’impact météo,

et c’est dommage, parce qu’on peut faire autre chose.

Tu as dit un truc, je voulais rebondir dessus, mais je ne voulais pas t’interrompre, et maintenant j’ai

oublié. Ah mince.

C’est pas grave, ça va me revenir, du coup je vais rebondir sur autre chose, donc c’est toi qui a

contacté ou c’est vous qui avec contacté Décathlon en Supply ? C’est toi qui t’es dit : on va viser

plutôt la Supply ou c’est eux qui t’ont contacté. Qu’est-ce qui les intéressait concrètement ?

Il y avait un truc qui s’appelait Euromed Textile, à Marseille, il y avait cette conférence là à laquelle

avait participé Décathlon, et dedans j’avais vu le contact que je cherchais (Raphaël) : il était intéressé

par l’impact météo etc. je pensais qu’il y a peut-être un truc à faire, donc je cherchais le nom et j’ai

réussi à l’avoir, et du coup, je lui ai parlé de ce projet-là, et il a dit : c’est super intéressant, et c’est

Pascal qui a suivi ce contact et ça a débouché là-dessus. Au départ ils ne voulaient pas forcément

faire faire un historique : « qu’est-ce qu’on va en faire ? On n’en a pas besoin. » Mais on leur a fait

comprendre que nous, Metnext est obligé de faire l’étude, pour créer un modèle statistique et après

faire des prévisions, c’est vraiment une étape indispensable. Il y avait donc une étude de faite, ils leur

ont vendu le logiciel, tu connais l’histoire, ça a commencé comme ça. En fait il y plusieurs secteurs

qui sont impactés, tu regardes dans une entreprise, toute la chaine finalement est impactée par la

météo, que ce soit de la production jusqu’au marketing, la communication et la commercialisation,

tout est impacté. La production alors, ce qui est compliqué, plus tu vas en haut de la chaine en amont,

plus tu vas loin dans le temps, plus ils ont besoin de prévisions à long terme. Sur toutes les

productions on ne peut pas réagir, par exemple, un détaillant peut pas décider en 3 jours de

fabriquer 1000 ventilateurs de plus parce qu’on sait qu’on va avoir un pic… Par contre au niveau de la

communication, il peut y avoir des choses de faite. Ceux, par exemple, qui veulent vendre des

produits minceur avant l’été, des fois ils lançaient la campagne de pub vers le mois de mai, et on

s’aperçoit des fois que quand ils avaient lancé la campagne, c’était la cata niveau météo… la pluie etc.

~ 141 ~

Donc le retour de la communication était de ZERO, quoi. Ils dépensaient des milliers d’Euros, pour

rien. Nous, on les aidait, on disait : on va analyser et essayer de trouver la meilleure période pour

vous, pour pouvoir lancer votre campagne de marketing. C’est pas vraiment de l’analyse, on les aidait

un peu à mieux piloter leur campagne de comm, ça n’allait pas très loin, pas d’analyse de leur

historique. Mais ce qui est intéressant est que tu peux les aider à plein de niveaux, tu vois ? C’est

génial. Il n’y a rien de pire que quand tu es dans ta voiture et tu entends à la radio : « Achetez des

maillots de bain Décathlon ! « et il pleut, il pleut, il pleut. (rires) Quand t’es sur le point de partir en

vacances, tu te dis : « c’est bidon, ça, », tu n’écoutes même pas et la campagne tombe à plat. Ou

quand tu vois dans les magasins dans les têtes de gondole des parapluies partout, et en fait il fait

super beau, c’est sûr que ça va être raté (rires). Et en fait ce qu’on peut aider à faire – pour les

magasins – c’est les intersaisons. On sait qu’en hiver, ça va être les skis et les anoraks, l’été, ça sera

les maillots de bain, par contre : à quel moment on les met dans le magasin ? On disait tout à l’heure :

le camping, on tient la gestion et c’est ça ce qui est super important : c’est de savoir quand est-ce

que la saison va vraiment démarrer ? Quand est-ce que je vais mettre en place mes produits pour

être vraiment à l’écoute du besoin du client, quand il va être dans le magasin. Et je pense que c’est là

que Climpact-Metnext peut intervenir, ils peuvent vraiment aider Décathlon de piloter ça. Voilà, vous

avez votre stock, il est commandé depuis 6 mois, mais après on vous dit 15 jours avant, 3 semaines

avant : on risque d’avoir un épisode chaud, vous avez donc tout intérêt à mettre vos produits été en

avant dans vos magasin, parce que sinon vous risquez de louper des ventes – et inversement, pour

les produits d’hiver, tu peux l’adapter à tout.

Je prends note en même temps, c’est pour ça que je ne réponds pas tout le temps.

Pas de souci, pas de souci !

Et du coup, aujourd’hui à Décathlon, tout à l’heure tu disais que tu n’as pas voulu vraiment faire de

la pub, mais t’as quand même essayé de relancer l’idée de refaire une étude de météo sensibilité ?

Alors, j’avais vu le directeur commercial des produits snowboard Wedze, j’ai fait une présentation là-

dessus, il disait que c’est dommage, on magasin on arrête fin février, il n’y a plus rien dans le magasin,

mais c’est complètement aberrant, parce que les gens partent au ski jusqu’à la fin avril et déjà bien

avant on loupe des ventes, parce qu’on est obligé de faire de la place, parce qu’on prépare le

printemps, parce que l’espace coute cher, chaque directeur commercial pousse, qu’on lu libère de la

place, et c’est normal, chacun veut avoir de la place dans le magasin, sauf que parfois ce n’est pas

cohérent, parce que si on laissait 15 jours de plus les skis, surtout qu’on prévoit du froid et de la

neige, ça aurait du sens. Et ça là où je me suis dit que c’est dommage qu’ils ne tiennent pas plus

compte de la météo, parce que l’impact promis qui leur ferait dire « il faut les laisser les articles en

rayon » ou « il faut les enlever » c’est clairement la météo. Et ça, j’avais abordé dans l’entretien

mensuel avec Michel, et il disait : « chaque directeur pilote un peu aussi avec la météo, il regarde ;

chacun se débrouille à leur niveau ». Oui, mais c’est dommage, c’est chacun de son côté, il n’y a pas

vraiment de cohérence ! Et on sait faire, c’est hallucinant ce que Metnext sait faire ! Avec le logiciel,

mais il n’y a pas que ça, ça prend tous les paramètres. On n’a parlé que de météo, mais il y a aussi la

saisonnalité, ça n’est pas la météo, c’est au niveau du calendrier, il faut que tu ajoutes ça à la

saisonnalité. Tu sais que, par exemple, si le 15 août tombe un vendredi, ça n’a pas le même impact

que quand ça tombe sur un dimanche. Les gens vont préparer leur weekend, ils vont acheter avant. Il

faut prendre en compte tous ces paramètres… la météo, c’est un facteur, mais il y a aussi tout ce qui

est calendrier, tout ce qui est saisonnalité.

~ 142 ~

Il y a aussi l’économie générale, peut-être. Dans mes interviews, c’est ça ce qu’on me dit : « bon,

mais comment est-ce qu’ils font pour savoir que c’est vraiment que la météo et que c’est pas

justement l’environnement économique de cet instant-là qui fait que… ? »

Oui, c’est ça, mais normalement, si t’as fait l’étude avant, tu arrives à dépolluer l’historique.

J’y crois, (rires) mais les responsables avec qui j’ai parlé, n’y croyaient pas trop.

Oui, ils ne comprennent pas. Il faut leur expliquer. Metnext devrait faire savoir qu’on peut faire des

choses, on crée des modèles, et on crée une base de données dépolluée de tout ce qui peut impacter

vos données, c’est la météo, le contexte économique, les vacances, les promotions… Les promotions

ont un impact, donc on les enlève aussi et après, par contre, on a une base de données épurée, et on

peut injecter des choses dedans, des questions, des analyses etc. Et après : par quel bout le prendre ?

Ca, c’est mon boulot, et quand je suis arrivé, je me suis dit qu’il y a un truc à faire, je suis là depuis 3

ans, j’aimerais bien leur mettre ça en tête, il y a des choses à faire.

En plus Décathlon est toujours à l’affut de l’innovation, et à moi, ça me donne envie aussi, j’ai

appris beaucoup ces derniers temps, sur tout ça et j’ai envie de leur crier : mais renseignez-vous !

Ca peut être super !

C’est aussi un peu la tendance en France, en fait les entreprises attendent, ils ne veulent pas prendre

de risque et ne veulent pas se mouiller. Par contre, je pense que Décathlon peut être le bon candidat.

Oui, l’innovation est au cœur de tout, et là, ils ne font rien là-dessus.

A l’époque ils avaient voulu tester, de faire un truc, mais ça n’a pas trop marché, un petit peu quand

même, mais j’ai peur qu’ils vont rester sur cet échec. Voilà, après c’est le travail de commercial de

Pascal, de voir comment ils peuvent les aider. Il faut les convaincre.

Du coup, toi, dans les bureaux, vous parlez souvent de la météo, ou seulement dans les réunions ?

En fait c’est ce qu’on se dit dans nos résultats en fait, on regarde tout le chiffre d’affaire de Décathlon,

et on va mettre : ici il y avait une action vélo, ou il y avait une météo défavorable, ça nous permet

d’expliquer pourquoi on n’a pas eu le bon résultat. Il y a un truc qui est formidable aussi, c’est que

généralement quand les ventes sont très bonnes, c’est le travail commercial et tout le monde a bien

travaillé… par contre, quand elles ne sont pas bonnes, c’est la météo qui a été déplorable… ça ne

nous a pas aidé… C’est très drôle et ça se retrouve partout ! La bonne excuse !

C’est ça ! Donc on l’utilise un peu comme ça, mais plus comme analyse, on se sert de l’historique et

l’année suivante, pour une mauvaise performance, on dit : l’an passé on avait un super temps, on a

cartonné, et maintenant il ne fait pas beau, c’est mort. Mais justement, c’est ça qui est dommage.

Les historique servent à créer nos budgets, nos prévisions etc. mais par exemple on va prendre le

budget de l’an dernier et on va se dire qu’on va prendre ce pourcentage et on va dire qu’on ne va pas

trop prendre en compte la météo. Ce qu’il faudrait faire en fait, c’est faire une base, comme j’ai dit

tout à l’heure, mais sur plusieurs années, et créer nos budgets à partir de ça et pas seulement à partir

de l’an dernier, parce que justement, l’an passé il a fait une super météo. Si on met plus 20%, c’est

l’évolution normale du chiffre d’affaires, mais avec une météo dégueulasse, ces 20 % on ne les ferait

jamais. Tu vois, c’est ça, nos chiffres ne sont pas bonnes. Mais je pense qu’on pourrait être meilleur

en prévision d’activité en prenant des historiques un peu meilleurs. On ne tombe pas juste en disant

qu’il a fait beau, et basta !

Ca ne suffit pas de regarder juste N-1 et les éphémérides de l’année.

Il faut aller un peu plus loin ! Là il y a vraiment un boulot à faire, je te jure, la météo, je ne la regarde

pas tous les jours, mais presque. Et on leur dit, mais ils disent : oui, il n’a pas fait beau ! A chaque fois

c’est ça, c’est l’argument !

Donc ça s’arrête là ! Il disent : il ne fait pas beau et on ne peut rien faire ?

~ 143 ~

On constate, on constate et ça c’est l’argument depuis le début. Ils disent qu’on gère le risque de

change des devises, on gère beaucoup de risques dans les entreprises, mais on ne gère pas le risque

climatique, mais c’est un vrai risque ! Et puis tu regardes dans les bilans des sociétés, ils en parlent de

plus en plus de l’impact de la météo, du changement climatique, mais ça, c’est plus à long terme,

mais c’est lié, parce que ça dérègle le climat, et ça, il le mettent de plus en plus en avant dans leurs

rapports, sur le marchés financiers ils voulaient d’ailleurs imposer ça, de mettre ce pavé-là, sur le

climat, au niveau des résultats. Regardes ça, comme il faut avoir un bilan social dans les comptes des

entreprises il peut y avoir ce bilan météo. Ca ne s’appelle pas comme ça, mais c’était l’idée. Du coup

on parlait tu parlais de gestion de risque… comment ça se passe du coup chez Décathlon, qui c’est

qui gère le risque et comment ? Tu sais qu’à Décat’ on est très autonome, chacun gère sur son

périmètre, le magasin Douai, il va gérer au niveau local, donc il est vraiment indépendant. C’est pour

ça aussi que c’est très compliqué. Même nous, à la direction financière, on pourrait dire qu’on prend

en compte l’impact de la météo et on essaie de faire des analyses, mais finalement on ne peut pas

pousser au niveau des magasins, je pense que ça ne marcherais pas, c’est plutôt l’inverse, c’est eux

qui nous remontent les informations, tu sais, c’est plutôt en remontant qu’en descendant. Donc c’est

pour ça que compliqué aussi, je pense d’imposer ça, à la limite il faudrait que les magasins………… […]

Editor’s Note : And here, a terrible thing happened without us noticing… Our recording device

didn’t have any more battery ! And we didn’t take notes anymore as we knew it was being

registered..

~ 144 ~

Annex 19: Interview and email with Khalid Ben Seghir

Responsable de Gestion Decathlon France. We were advised to contact him by an AMOS teacher,

also working at Decathlon : Xavier Rivoire.

Lara : « Bonjour Khalid, c’est Lara de Décathlon pour mon mémoire concernant la gestion du risque

météo.

Khalid Ben Seghir : « Ah oui, bonjour Lara !

J’ai entendu que tu étais en contact avec Météo France – peux tu m’en dire plus sur ce que tu fais

exactement ? Alors j’ai établi un partenariat depuis 9 mois, on travaille sur les périodes de froid. On a

besoin de savoir si l’hiver va être rigoureux ou pas, ou s’il va faire chaud en décembre. On a besoin de

savoir si le froid va arriver ou pas pour savoir si solder les articles ou pas. S’il fait froid pendant l’hiver,

on ne soldera rien ou presque, et l’approvisionnement va aussi être fait en conséquences. On fait un

travail sur le court terme, à 1 mois. Et il y a un travail sur le long terme de réalisé, à 3 ou 4 mois pour

~ 145 ~

avoir des informations sur les probabilités de températures, savoir si la progression sera au-dessus

des moyennes de saison ou pas. Par exemple, on sait depuis 4 ou 5 mois déjà qu’il fera 2°C de plus

que la moyenne cet été ! Ce qui représente environ 6 points de plus en mag. La tendance saisonnière

sera vraiment plutôt bonne, ce qui nous fait penser qu’il faut faire attention aux stocks sur l’eau

(crème solaire, piscines etc.), et limiter les soldes sur nos produits « eau », c’est-à-dire en Tribord

surtout. Cela nous fait aussi réfléchir sur l’importance de la répartition des stocks sur la saison. En fait

il y plusieurs choses. On travaille sur un horizon à 1 mois pour les entrepôts, et à 3 mois pour les

centrales. Mais premièrement, il y a la partie opérationnelle, c’est-à-dire pour les magasins. Grâce à

Météo France, on aura des prédictions à 9 jours pour les mags, et je peux d’ores-et-déjà te dire qu’il

fera au-dessus des normales saisonnières. Il faudra donc mettre en avant l’eau ! C’est pour une

utilisation à moyen terme et pour savoir comment gérer les soldes : est-ce qu’il faudra acheter

beaucoup de stock pour le froid ou pas ? Ce genre de questions. Ensuite il y a la partie stratégique,

c’est comment gérer les affectations de stocks en France. Si une tendance est en décalage avec les

moyennes saisonnières, si le froid n’arrive pas en décembre mais en janvier-février par exemple, il

faudra travailler sur l’implantation pour pouvoir implanter le ski plus tard par exemple et garder l’eau

plus longtemps que d’habitude. Ça va bien sûr dépendre des villes et de leur localisation

géographique. Pour cela, on aura accès à des graphs avec les tendances hebdomadaires et

saisonnières : il faudra identifier quel est le CA « normal », et donc évaluer de combien de stocks la

France a besoin pour faire du chiffre. Et ensuite on va chercher 110% du chiffre pour être

commerçants. Et on envoie ça aux Marques à qui on demande à ce qu’elles s’engagent sur les stocks

pour pouvoir prévoir les allocations par la suite. Mais là je suis désolé je vais devoir y aller, mais

j’enverrai sous peu un mail à peu près récapitulatif de ce que je viens de te dire là ! D’accord, merci

pour ton temps et tes explications et bonne journée ! Merci pareillement, au revoir. Au revoir. »

I unfortunately didn’t have the time to ask him the other questions I had prepared… And on the 30th

of June, we received his email as he had announced, and which was transferred to all Department

Managers and their assistants, as well as the Director of all the Decathlons of course and the

Operations Managers, so basically everybody working in-store.

~ 146 ~

When we realized that there still were a lot of questions we didn’t know the answer about, we

decided to write him an email, but quite late in the season and Khalid was on holiday, so we first

didn’t manage to ask him further questions. But almost at the end of the awarded time for the thesis,

we did manage to have a last interview on the phone, which lasted half an hour.

Lara Armas : Allo Khalid ? C’est Lara Armas de Décathlon.

Khalid : Oui. J’ai vu que tu m’as laissé un message tu as pu avancer quand même sur ta thèse ?

Oui, oui, oui, ne vous inquiétez pas, bien sûr j’ai avancé ! Alors dis-moi ou je peux t’aider !

En fait c’était des questions un peu générales : je m’étais posée la question, parce qu’au téléphone

on n’avait pas eu beaucoup le temps de parler, je me demandais déjà, premièrement, c’est quoi tes

fonctions de responsable de gestion chez Décathlon, ça consiste en quoi ? C’est toi qui es en charge

de la gestion des risques ou comment ça se passe ?

Le métier de responsable de gestion en France, c’est ça tu veux savoir ? Oui, c’est ça.

En gros la question est que le stock soit au bon endroit au bon moment, d’accord ? Au bon endroit ça

veut juste dire que je travaille sur la partie répartition des stocks, c’est simplement dit : chaque

région va avoir son prorata des stocks qui correspond au prorata des chiffres d’affaires à réaliser.

Donc je vais prendre la région PACA, par exemple, je sais qu’elle va faire 30.000.000 € de juin à

septembre, donc je vais m’arranger pour que, à tout moment, son potentiel de chiffre soit couvert.

Donc si cette région elle fait 12% du chiffre il lui faut 12% des stocks. La première chose est la

répartition des stocks au bon moment. Et c’est là où intervient la partie météo, et c’est là que je

travaille avec Météo France : ils me donnent 3 infos - la première c’est la météo à 9 jours, la météo à

9 jours est une prévision, donc je sais dire jour par jour quand est-ce qu’il va faire beau, et quand il va

pleuvoir. Moi je vais adapter, voilà ce qui s’est passé dernier. En novembre ils me disent : le 26

décembre, la neige arrive. Alors que, un petit peu avant, début décembre, il fait très chaud. Donc

qu’est-ce que je fais ? Je fais pousser le stock dans les entrepôts français et du stock dans les

magasins. Les magasins se retrouvés avec du stock sans comprendre qu’est-ce qui se passe : « je fais

pas de ventes mais j’ai du stock qui descend fortement ?! ». Le truc c’est que le 26 il s’est mis neiger

et les clients ont acheté, donc les ventes ont explosés. Ca c’est l’horizon sur une semaine, sur 9 jours

exactement. C’est 9 jours la prévision c’est ça ?

~ 147 ~

C’est 9 jours exactement, oui. A 9 jours, la météo est très pertinente ! C’est très précis, ils savent dire

à l’heure près, quand il va neiger, le vent, la pluie etc. donc ça c’est très précis. La 2ème chose que je

fais, c’est le 2ème horizon, c’est 1 mois. Ca c’est plus proche du magasin, c’est publié toutes les

semaines, et les magasins savent lire sur 1 mois la tendance. Donc, en gros on va dire que le mois de

juin sera plutôt chaud et on sera 2° au-dessus des normales saisonnières. Ce qui permet aux

magasins de se dire : « le mois de juin on va embaucher du monde pour faire face aux ventes qui

arrivent ». Donc, ça c’est plutôt sur la partie magasin. La 2ème partie que je travaille, en tant que

responsable de gestion France, c’est à 3 mois. A 3 mois, il y a Météo France qui m’envoie, tous les

lundis, la tendance à 3 mois. Et, pareil, c’est qu’une tendance, ça veut dire quoi ? Ca veut dire qu’ils

ne savent pas dire à quel moment, mais ils savent que sur les 3 prochains mois, on va avoir une

canicule. On ne va pas parler de canicule, mais 2 ou 3° au-dessus des normales saisonnières, ces

degrés en plus on les a eus dans la région Sud-est : il faisait très très chaud, au-dessus des normales

saisonnières. Par degré au-dessus, c’est 3 points de chiffre en plus. Donc, en résumé, grâce à la

météo, on calcule sur la zone Sud-est, PACA : ils allaient faire 6 points de chiffre en plus, juste grâce à

la météo. Moi, dans mon pilotage des stocks, et quand je distribue les stocks, je sais le paramétrage

que je mets en place : je pilote cette partie-là sachant que la météo me dit ce qui se passe et sachant

que la météo à 3 mois me dit que sur la Bretagne le temps sera iso. Ca veut dire que – en gros, je vais

faire simple - si l’an dernier ils avaient vendu 100, cette année ils vont vendre 100 et je ne vais pas

enflammer le stock des régions, de Caen, Bretagne, etc. Je vais plutôt cibler Fréjus, Antibes et les

villes de Méditerranée. Alors j’ai chargé, chargé, chargé, et il y a eu des progressions à 2, voire à 3

chiffres dans certains cas ! Donc mesures météo + anticipation nous a permis d’aller chercher une

progression, à certains jours, à 3 chiffres. On a fait du 120, du 180% : c’est énorme, énorme, énorme,

d’accord ? Donc, ça c’est la partie plutôt magasin. C’est une partie de mon rôle. L’autre partie de

mon rôle, donc là je vais travailler, je vais passer voir Tribord au mois de septembre, et je travaille

également avec (?) au mois de septembre. Donc qu’est-ce que je fais ? Moi, je leur dis que je tiens ce

chiffre d’affaire. Ce CA je le pilote comment ? Je dis que sur le site en moyenne, la France fait

190.000.000 €. Donc ça, ils le savent. Donc je vais descendre à la famille, et je vais faire la moyenne

de chaque famille. Je sais par exemple que sur le ski, je fais 6 ou 7 millions d’Euros tous les ans, tous

les ans. Ensuite je vais regarder l’historique sur 10 ans et je vais regarder les écarts que j’ai. Et je vais

les corréler à la météo tout simplement, et j’arrive à savoir qu’est ce qui est météo-sensible, et qu’est

ce qui n’est pas sensible. J’ai un exemple simple : les polaires, à ton avis, est-ce qu’elles sont

sensibles ou pas, à la météo ? Vachement. Je veux dire j’imagine oui.

Oui elles sont super sensibles. Si tu veux je vais faire le minimum et le maximum et je vais être entre

les 2 pour piloter - comme je ne sais pas s’il va faire très froid ou très chaud, si je me dis : au mieux, je

réduis les risques de surstock et je réduis les risques de rupture. Sinon, imaginons que je pilote 100 :

si je fais 120, je suis perdant de 20, et si je fais 80, j’aurais perdu que 20. Plutôt que de se dire j’ai

piloté 60, et à ce moment j’ai déconné complètement, et plutôt que de piloter 150 et de se planter

aussi. Le fait d’être au milieu sur une saison normale - donc tu vois je ne pilote pas le grand froid, je

ne pilote pas le grand chaud : je fais ça famille par famille, et j’obtiens un chiffre d’affaire global. Ce

chiffre d’affaire global, je le prends, je vais à la marque et je vais leur dire : écoute, moi, je pilote

8.000.000 € sur le site. Combien tu achètes ? La marque me dit : J’achète 6.000.000. Alors je leur dis

« Alors je vais acheter 2 millions ». S’ils ne sont pas d’accord, s’ils restent sur leur position, s’ils me

disent d’acheter deux millions de stock alors c’est ce que je fais. Mais si on me dit « Ecoute, on va te

suivre là-dessus » - et c’est ce qu’il se passe le plus souvent – ils vont acheter 8.000.000 de stock, et à

nous ça nous permet d’être couverts d’accord ? Et mon 2ème rôle, c’est de travailler la saison suivante.

~ 148 ~

Donc tu vois je travaille sur 9 jours, sur 1 mois, sur 3 mois, mais également je travaille sur toute une

saison, sur l’année prochaine. Donc elle, c’est pas moi qui achète, par contre je serai responsable du

stock acheté. Donc moi je travaille avec la marque, et mon rôle c’est de lui demander « Combien tu

achètes ? ». Et là je vais te donner un exemple simple : j’ai acheté de la chaussette parce que la

marque n’allait pas acheter suffisamment de chaussettes. Et on en manque tous les ans. Donc là j’ai

acheté pour 3.000.000 € de chaussettes. Donc +3.000.000 € de chaussettes. C’est énorme, pour eux

la perte… Mais comme je sais que j’ai pas assez acheté, je sais que je vais les vendre. Parce que je sais

par rapport aux chiffres que j’ai que je fais 14.000.000 € et qu’ils en ont acheté 12. Donc ces 3

millions me permettront à la fois de vendre, et à la fois d’avoir un stock disponible. Donc voilà ce qui

se passe, je sais pas si j’ai été clair ?

Tout à fait, tout à fait. Alors comment ça se passe la gestion du risque à Décathlon ? Est-ce qu’il y a

une personne à Décathlon qui s’occupe des risques ? Toi par exemple, tu fais un petit peu de la

gestion du risque météo, du coup c’est quand même lié non ?

Il n’y a pas de personne mandatée pour cette gestion du risque. L’effet de la météo elle est diffuse :

chaque responsable de gestion ou chaque RS en marque et le gère de lui-même. Y’en a un qui gère

les tongs, Bruno P*** : eh bien lui tous les ans, il vend plus de tongs quelle que soit la météo.

Pourquoi ? Parce que lui il achète, il achète. Mais bon là je m’engage un peu quoi. Tu vois ? Il n’y a

pas une personne au global qui va dire comment gérer ce risque météo, puisque le risque météo est

limité à quelques périmètres. Tout ce qui est technique n’est pas soumis à la météo. Pour les gens

qui font du ski, d’abord il y aura toujours de la neige en haut des montagnes, donc le skieur restera

toujours à peu près équivalent, tu vois ? Ou la chasse ou la pêche : un pêcheur passionné quelle que

soit la météo, il va pêcher dès que la pêche est ouverte. Il fait froid, il fait chaud, il va pêcher. Donc il

y a des périodes non soumises à la météo. Et pour tous les autres, c’est le responsable de gestion,

celui qui est en marque en France, qui est le gérant. En fonction des historiques et du travail qu’on

fait avec les marques, etc. Mais il n’y a pas une personne qui gère le risque météo à Décathlon

Et la gestion du risque du taux de change non plus ?

La effectivement i l y a toute une cellule qui s’occupe des couvertures de change : si elle sait que l’an

prochain le Dollar va être plus cher, alors elle achète des dollars moins chers maintenant. La raison

est simple : 100% de nos achats sont effectués en dollars donc ils sont obligés de le gérer.

D’accord. Et est-ce que tu arrives à estimer quelle part du CA est impactée par la météo chez

Décathlon ou c’est impossible ?

En gros, ça va être entre 2 ou 3 % du chiffre. C’est vraiment vraiment à la louche. On le voit parce que

quand on a un été qui est bon, c’est-à-dire qu’il fait beau alors qu’il devrait faire beau, et quand un

hiver est bon parce qu’il est froid, effectivement tu vas chercher 2 à 3% de chiffre en plus,

uniquement grâce à cette météo. Et le reste c’est de la prog, enfin de la croissance liée aux

ouvertures des magasins. En gros.

Et je me demandais aussi – j’ai juste une question ou deux de plus - pourquoi t’as fait ce

partenariat avec Météo France il y a un an, pourquoi pas avant ? Est-ce qu’il y a un truc qui s’est

passé pour que tu le fasses maintenant ou comment ça s’est passé ?

Ah pourquoi ? En fait la raison est simple : c’est parce qu’en fait la France, contrairement à d’autres

pays, est un pays mature. Je te donne un exemple simple : L’Italie, ou l’Espagne, ils ouvrent 3/4/5

magasins qui vont faire de la croissance mécanique parce qu’ils vont prendre des parts de marché.

Nous le marché de la France il est plein, il est blindé, il est complet. En gros, on ouvre 1, voire 2

magasins par an. Donc la croissance, ou la progression de chiffre, ne va plus se faire grâce à

l’ouverture de magasins. Donc ce qu’on a mis en place, c’est de la gestion sur la partie appro, qui

~ 149 ~

touche aussi bien à la météo, qu’au pricing, qu’à l’offre au niveau des magasins. Donc depuis un an,

on travaille tous les leviers de progression : un va nous rapporter 2 %, la gestion de répartition des

stocks 1%, les choix de gamme vont nous rapporter 1%, etc. Et en fait on va prendre des points par-ci

par-là parce qu’on n’a plus un voyant de progression/croissance important. Donc aujourd’hui, on va

plutôt se dire : « Compte tenu de ce qu’on a, comment on peut faire mieux ? » On fait mieux en

utilisant ce qu’on a déjà et en le gérant, en anticipant. Il y a pas eu de facteur provocateur. C’est

qu’on est à la marge et chaque point qu’on peut prendre on le prend – même si c’est 500 000€ par

500 000€, pour arriver à un résultat salé. Donc notamment la gestion de la météo c’est ce qu’on a fait

cette année : c’est compliqué à estimer les gains qu’on a fait mais c’est possible, suite à l’anticipation,

suite à la libération des stocks qu’on a fait. Je vais te donner un exemple plus simple : le risque météo

on le porte le souvent au moment des soldes. Tous les ans, arrivé fin Juin, on a toujours plein de

stocks sur l’eau et on se demande qu’est-ce qu’on va en faire. « Est-ce que je solde ou pas ? » C’est là

que la météo est un facteur de réussite. Tu sais pourquoi ? Parce que typiquement, quand Météo

France m’a dit que sur les 3 prochains mois il y avait la canicule qui arrive, je ne solde pas, ce qui veut

dire que le stock que j’ai je le vends plein pot. Imagine l’inverse, c’est déjà arrivé : on arrive en juin et

les ventes n’ont pas décollées du tout. Alors qu’est-ce qu’on fait : on solde tout. Donc on a plus de

stock. Non seulement on a pas de marge, mais on a pas de stock. La saison commence – et c’est

souvent ce qui arrive – autour du 15 juillet : le beau temps est là, mais on a plus rien, on est à poil, et

on a perdu, on a perdu la marge. Donc gérer la météo est un véritable facteur de réussite

commerciale, notamment sur les saisonniers qui doivent décider sur une échéance très très courte, si

solder ou pas. Donc la météo est un facteur de réussite parce qu’elle permet de décider de faire ou

pas des soldes.

Ok très bien d’accord, je comprends mieux ! Alors peut-être une dernière question : on parle de

gestion du risque météo alors tu dois savoir qu’il existe des outils de couvertures climatiques pour

les entreprises météo-sensibles ? As-tu déjà pensé à une assurance indicielle ou un dérivé

climatique, ou à faire une étude de météo-sensibilité ?

Bien sûr. Le principe c’est que ces outils vont se couvrir à hauteur de leur risque, et y’a aucune

entreprise qui couvrira à hauteur de risque. Ce que je veux dire par là, c’est que soit l’assurance va

être trop inutile et pourra pas suivre, soit la société qui l’a prise va perdre… Tu peux le faire dans des

cas particuliers. Ce que je veux dire c’est que ces entreprises ont un cahier des charges tellement

particulier. Si par exemple on décide de faire des soldes, ils peuvent nous dire qu’on a eu tort : disons

que d’un point de vue contractuel c’est très très compliqué de bosser avec eux. Soit l’assurance sera

trop chère, à disons 100 000 000€ peut être, ce qu’on pourra jamais ; soit elle va être faible, par

contre ils pourront pas nous suivre après. Par exemple on fait du 8 milliards d’euros et y’a personne

qui peut nous suivre là-dessus.

Et faire une étude de météo-sensibilité par exemple ? Parce que ça a déjà été fait entre Décathlon

Supply et une entreprise qui s’appelle Metnext.

Mais ça on le fait. Ca se fait ?!

Oui ça je le fais. Ce qu’on appelle la météo-sensibilité, en fait tu prends produit par produit, ou

famille par famille, et j’identifie ce qui est sensible ou pas. Et en fait dans le détail c’est comme ça

qu’on travaille. Par exemple on sait qu’un casque de ski n’est pas météo-sensible. Tous les ans on fait

du +10/+15. Et les aquashoes je pilote du +20 tous les ans tous les ans.

Et comment tu fais pour savoir ça sans avoir recours à une de ces entreprises ?

Alors en fait tu vas prendre les ventes réalisées sur 10 ans, et tu vas prendre la météo sur 10 ans, et

tu vas faire des corrélations. Dès qu’il fait très très froid par exemple, dès que les températures sont

~ 150 ~

2°C en dessous des normales saisonnières, et bien y’a des ventes qui montent. Donc ça c’est pour les

polaires par exemple. Par contre les skis ne le sont pas. Les ventes moyennes restent iso. Donc on

cherche à voir les écarts en fonction des écarts météo. C’est des études qui permettent de faire ça. Et

Metnext fait la même chose que moi en fait. Il utilise la même méthode que moi – après dans le

détail c’est un peu technique – mais ils utilisent les mêmes méthodes que moi pour faire ces analyses.

On a quasiment les mêmes outils en fait, sauf que le leur est industrialisé.

Ah bon ?! Je savais pas que tu avais un outil. Je savais juste qu’à l’époque Décathlon avait acheté

un logiciel à Metnext pour internaliser le processus.

Oui voilà c’est ça, mais c’était trop compliqué. C’est toujours pareil : quand t’es trop fin dans le détail,

ça marche pas, et quand t’es trop généraliste ça marche pas. Ce qu’il faut c’est trouver entre les deux.

Alors attention je dis pas que j’ai trouvé la… Ce que je dis c’est que la méthode que j’ai utilisée…

Alors voilà un exemple simple : entre les semaines S43 et S45, il faisait très chaud et on faisait du -20%

sur le ski. Donc catastrophe ! « On va au mur, on va au mur, on va tous mourir ! » Bon. Donc j’ai fait

des analyses, ou plutôt des scénarios – la méthode c’est de faire des scénarios, tu fais le scénario le

plus probable – et le scénario le plus probable me mène à 194 000 000€ sur le ski. On a fait du

195 000 000 €, alors qu’on faisait du -20. Je crois que j’avais piloté 180 millions d’euros, enfin un truc

aberrant ! Le fait de faire cette gestion des risques, en résumé, en disant « les produits sont sensibles,

dans ce cas là je vais les gérer sur la normale saisonnière, quel chiffre je fais quand la saison est

normale ? Voila ça me donne tant. Et l’écriture de tous ces scenarios m’a mené vers 194 000 000

d’euros, et on a fait 195. Le risque, le danger c’est de vouloir gérer tous les produits un par un : ça on

ne sait pas faire parce que c’est trop compliqué ; ou bien de se dire 1°C d’écart c’est 3 points de

chiffre et on s’arrête là. Ce qu’il faut, c’est travailler la […], donc moi je travaille à la nature du produit,

c’est pas mal.

Et c’est toi qui as développé cet outil ?

Oui, oui oui, oui c’est moi qui l’ai fait oui. Si tu veux passer à l’occasion je montrerai comment on

l’utilise et ce que ça donne comme résultats. C’est assez intéressant : en fait j’ai une base de

connaissances avec disons un million d’historiques, et par rapport à cette base, je fais des prévisions

de ventes qui vont tenir compte de tous les effets météo, enfin de la pluie, du soleil, de la neige et

des températures. Donc je mets tout ça dedans et ça fait des prévisions et je compare au résultat. La

prévision est bonne, dans ce cas je considère que le modèle est bon; elle est pas bonne, je retravaille

mon modèle. Ca me donne une prévision pour chaque famille, et avec ce travail là je vais voir les

marques. C’est ce que je vais faire là au mois de septembre.

Ah d’accord, je ne savais pas qu’on faisait tout ça à Décathlon !

C’est dommage qu’on n’ait pas pu se rencontrer – enfin voilà aujourd’hui c’est bête de se planter à

cause de la météo. T’imagines, le client est là mais y’a plus de stock. Ou bien l’inverse : un gars qui

avait acheté pour faire du +40, ce qui est aberrant. Dans le pilotage, compte tenu que c’est sur la

chaussure de tennis – on fait toujours le même chiffre chaque année sur la chaussure de tennis – et

le gars a quand même acheté pour faire +40. Pourquoi ? Je ne sais pas. Donc là typiquement la

chaussure de tennis, comme elle produit le même chiffre depuis 10 ans, est-ce que c’est un produit

météo-sensible ou non ? Et bien non.

Non il l’est pas puisqu’il fait le même chiffre, et ne fluctue pas selon qu’il fasse chaud ou froid. Enfin

voilà c’est un des produits que je devais analyser et sur lequel j’ai travaillé. Donc voilà ce que je fais

aujourd’hui, et juste pour info, la marque Tribord m’a invité en septembre parce qu’à des réunions

j’ai présenté mes pilotages, qui souvent sont assez bons, mais quand les chiffres étaient pas là on

devait expliquer pourquoi et on m’a donné la confiance, la crédibilité pour que je vienne leur

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expliquer comment je bosse. Donc je vais présenter ça au responsable de gestion en marque. C’est

super pour la France parce qu’on est considéré comme un pays qui est en avance sur plein de choses,

et on va continuer. Le but c’est d’aller toujours un peu plus haut et de voir un jour les autres effets

impactant.

Ok. Et juste une dernière chose : tu fais tellement choses sur la gestion du risque météo, est-ce que

c’est pas dommage que ça se sache pas plus et que ça descende plus bas ? La je sais que par

exemple tu as envoyé un mail avec le site de Météo France et les prévisions à 9 jours, et moi de ce

que j’ai parlé un peu avec mes collègues en magasin, ils le regardent pas tellement, ils sont pas

trop au courant, ils ont pas vraiment fait gaffe… […] Est-ce que tu penses pas qu’il faudrait faire

plus de sensibilisation au niveau des magasins ?

Tu as raison. Tu as raison, en fait je vous ai envoyé un message parce que le patron de la direction

commerciale nous a dit « Ecoutez les gars, je sais pas ce que vous faites mais a l’air intéressant, ca

fait gagner de l’argent, par contre les magasins sont pas au courant. » Donc effectivement j’ai un seul

petit message qui expliquait dans les grandes lignes, mais tu as raison l’amont n’est pas expliqué. Et

je pense que certains ça peut les rassurer (Ah oui tu as acheté de la chaussette ? Donc je peux en

prendre de la spécifique et je serai pas en rupture ?!). La partie communication n’est pas du tout faite

aujourd’hui, et on doit la travailler un peu plus. Mais tu as raison, tu as raison. Ca fait un an qu’on

travaille dessus, et y’a quelques mois le grand patron m’a dit « Beh Khalid, pourquoi tu communiques

pas dessus ? » - donc je l’ai fait, mais je l’ai fait sur le principe, mais pas sur le fond parce que toi t’es

pas au courant, les magasins sont pas au courant… Après il faut pas que ce soit du gavage, mais il faut

que je trouve un moyen de les accompagner… A voir, je pense qu’on va peut-être le faire sur

septembre, ou en tout cas je vais essayer. Ou alors quand les Directeurs Commerciaux passent en

magasin, la partie météo peut leur être expliquée à ce moment-là : la démarche qu’on a menée, et la

partie qu’ils doivent faire chez eux. Parce que c’est assez marrant parce que chaque magasin a ses

éphémérides. Alors quand je leur dis ce que j’ai fait, ils me disent qu’ils ont un site eux aussi déjà.

Donc on voit que l’information est pas bien passée, elle est pas bien communiquée. Mais oui oui tu

as raison, y’a une partie communication qui a pas été faite, on a oublié de communiquer la démarche

en magasin et l’effet escompté. Le truc le plus simple que je peux te dire c’est dans les choix de

gamme, il faut travailler avec les magasins en leur expliquant « Si tu mets que des produits sensibles,

soit tu fais faillite soit c’est le jackpot. Donc travaille tes choix de gamme pour être non météo-

sensible parce que – je t’en n’ai pas parlé des choix de gamme, mais c’est également un moment où

on essaie de mixer produits météo-sensibles et d’autres qui le sont moins tu vois – c’est stratégique

quoi. Bon après c’est du détail, mais oui oui tu as raison, on ne communique pas assez.

Ok bon beh écoute c’est super, ça m’a beaucoup aidé.

Si tu veux tu peux passer sur Campus et on verra des exemples dans le détail pour te permettre

d’être préparée, d’avoir des cas concrets et de pas rester générique. Tu pourras leur dire qu’on a

travaillé sur les casques de ski, et que chaque année on fait 24 000 000€, et que donc on est pas

météo-sensibles. Ca donnera plus d’assurance et d’épaisseur tu sais ? Et ça te permettra peut-être de

répondre à des questions qui sont pas écrites dans ton mémoire.

C’est super gentil, je te recontacterai alors ! Merci, au revoir Khalid. Au revoir ».

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Abstract In English

“Everybody talks about the weather but nobody does anything about it”. Charles Dudley Warner is known for making this famous remark - commonly misattributed

to Mark Twain - which is also what we observed while the first weeks of work at Decathlon.

The issue of the weather is omnipresent: it is daily in the News and highly affects our lives,

influencing how we dress, what we do, and what we buy. Weather thus impacts our

behavior as consumers and, as a consequence, it also has a bearing on businesses’ sales and

results. This phenomenon is called the weather risk, and this new market expanded to give

birth to weather risk management tools and solutions. Indeed, weather risk management

consultancy firms developed products such as index-insurances, also called parametric

insurances, and weather derivatives. They offer their services to all weather-sensitive

companies, which 2/3 of all the business sectors are known to be. The numbers are quite

impressive: American economic studies show that 80% of the companies are influenced by

the weather risk, and that it represents about 30% of the US’ national GDP. In Europe, the

numbers are quite similar, impacting about 25% of each nation’s GDP, which is about equal

to the sum of export sales! In the light of these information, this thesis researches the

weather risk management concern for sporting goods equipment, and he here analyze the

case of Decathlon.

Résumé en Français

La météo est ses caprices sont omniprésents dans nos vies : on en entend parler

quotidiennement à la télévision et à la radio, et ses humeurs influencent la façon dont nous

nous habillons, ce que nous faisons et ce que nous achetons. La météo a donc un impact sur

notre comportement en tant que consommateur, affectant de ce fait nécessairement les

ventes des magasins et leur résultat. Ce phénomène s’appelle le risque météo, et la

croissance de ce marché a fait naître des outils de gestion du risque météo. En effet, des

entreprises de conseil en gestion du risque météo ont développé des produits adaptés et

personnalisables, tels que les assurances indicielles (ou paramétriques) et les dérivés

climatiques. Ces agences de conseil proposent leurs services à toutes les entreprises météo-

sensibles, ce qui concerne 2 sociétés sur 3. Les chiffres sont assez impressionnants : des

études américaines ont montré que 80% de leurs entreprises sont impactées par le risque

météo, ce qui représente 30% du PIB américain. En Europe, les chiffres sont similaires,

affectant environ 25% du PIB de chaque pays, égalant à peu près la somme des exportations !

Ce mémoire a pour but d’étudier le problème de la gestion des risques météorologiques

pour les équipementiers sportifs, et d'analyser ici le cas de Décathlon.

Date post:	20-Feb-2017
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