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| Date post: | 07-Mar-2016 |
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SUMARIO
RSE y sustentabilidadFSC: el árbol que deja ver el bosque I 12
Mch ZOOM 1 I 20
Apertura en Madero HarbourJumbo en versión híper alta gama I 32
CADAM 2011Conferencia de Liliana AlvaradoCRM para fidelizar en el PDV I 42Conferencia de Jean Marc ZieglerLas misiones del shopper almacenero I 46Conferencia de Susana MarquisLos 10 conceptos del shopper MKT I 50
Entrevista con Ezequiel ArslaniánYendo del hobby al negocio I 54
El reto de un objetivo compartido I 62Por Daniel Sampietro
Primera investigaciónde POPAI Argentina I 66Por Susana Barros
Celulares para el Marketing del PDV I 70Por José Renato Mannis
Mch ZOOM 2 I 76
La cámara lúcida I 84
Para ver en la WEB I 85
Agenda de eventos I 86
Av Belgrano 1217 - piso 8 - of. 85/86 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: [email protected]
Mch Shopper Marketing es marca re gis trada.
Edición trimestraljulio 2011
AÑO VII - Número 26
DirectorCarlos Scippo
Producción
Director de ContenidosAdolfo Silverio
Jefe de RedacciónAriel Abramovich
Arte, Diagramación y Producción GráficaGustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación
Comercial
CuentasCarolina Vásquez Millán
AdministraciónVerónica BlancoFederico del Pino
Suscripciones y Customer ServicesVerónica Blanco
CONTACTOS y CONSULTAS
Ventas: [email protected]
Envío de Gacetillas: [email protected]
Facturación y Cobranzas: administració[email protected]
Consultas Generales: [email protected]
VISITÁwww.mch-la.com
Propietario:
Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores.Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden.La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente.Tiraje de esta edición: 5500 ejem plares. impresión: Gráfica Pinter S. A.
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El POP es un medio
físico. Es una herra-
mienta (de comuni-
cación; de gestión
de punto de venta)
que tiene soporte material y
por tanto, se fabrica.
No es de extrañar entonces que en los paí-
ses desarrollados (y por estos lares tam-
bién!) ya empieza a ponerse el foco en la
cadena de producción de todo lo que se pro-
duzca, y sobre todo, obviamente, en aque-
llas acciones que tengan cierta visibilidad
pública. Todos sabemos que lo “verde” tam-
bién es marketinizable.
El caso es que de todos los estándares que
se están adoptando, el que más interés está
suscitando es el conocido como FSC, por
las siglas de la organización que lo estable-
ció. Se trata del Forest Stewardship
Council, algo así como Consejo de
Administración Forestal, una organiza-
ción global sin fines de lucro.
Ese interés par ticular se
debe a que FSC otorga cer-
tificaciones que le atribuyen
valor a cada parte del proce-
so (el proceso mismo es lo
que se certifica) que va des -
de las materias primas hasta
la en tre ga del producto, asegurando que los
bosques se gestionan de forma responsa-
ble, que la madera que sale de esos bos-
ques certificados no ha sido contaminada
con madera proveniente de fuentes no auto-
rizadas durante los procesos de transpor-
te, transformación industrial o comerciali-
zación, y en consecuencia, que los produc-
tos intermedios obtenidos como pasta celu-
losa, papel, cartón, etc., mantienen la tra-
zabilidad y cadena de custodia durante todo
el proceso de transformación y acabado del
producto. Así, llegan al mercado pro-
ductos finales manufacturados con
estos materiales identificados con el
logotipo del FSC.
FSC: el árbol que deja ver el bosque
RSE y sustentabilidad
Cuando las compañías más grandes del mundo avanzan con tanta vehemencia en acciones de com-
promiso con la sustentabilidad del medioambiente, es porque estamos en presencia inequívoca de
que la tendencia se asentó, y han comenzado a establecerse nuevos estándares.
En RSE medioambiental, el tema de los bosques y el manejo forestal sustentable ocupan hoy un
lugar privilegiado, y la idea de conseguirlo aún en procesos marginales, ya le pega de frente al
material POP.
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Aspectos socio-culturales del FSC
Reconociendo el importante papel que cum-
plen en la promoción y aplicación de políti-
cas y programas del ordenamiento forestal
sustentable, el Forest Stewardship Council
(FSC) aprobó durante su Asamblea General
celebrada hace poco más de un mes, dos
propuestas para incluir a los trabajadores
forestales y a las comunidades indígenas en
la Estrategia Global de certificación.
El año pasado, y en el marco de la celebra-
ción anual del Día del Medioambiente que
se llevó a cabo en Buenos Aires, Emiliano
Ezcurra, representante de FSC en Argentina,
realizó una presentación sobre la situación
actual de nuestros bosques, y aclaró que la
misma es “crítica, ya que las pérdidas han
sido constantes”.
Según datos oficiales, Argentina pierde apro-
ximadamente 300.000 hectáreas de bos-
ques nativos por año, lo que equivale a 40
canchas de fútbol por hora. Se calcula que
a este ritmo podrían perderse la totalidad
de los bosques en el término de un siglo.
Aquí es donde entra en juego el FSC promo-
viendo un manejo ambientalmente respon-
sable, socialmente beneficioso y económi-
camente viable en los bosques del mundo.
Argentina y el Mundo
Tetra Pak fue la pionera en Argentina en
obtener la certificación. En oportunidad del
encuentro mencionado, Esteban Casares,
Director de Marketing de la Compañía, sos-
tuvo que “Un enfoque correcto tiene en
cuenta todas las partes”, aludiendo a la cer-
tificación de los insumos de sus proveedo-
res y a la suya propia, y afirmó: “Nuestro
envase apunta a ahorrar más de lo que cues-
ta, no sólo en términos económicos, sino
ambientales”.
Otro caso emblemático de Argentina es la
marca Rivadavia, per teneciente al Grupo
Angel Estrada, que aplicó correctamente la
certificación de la FSC, y al hacerlo, presen-
tó la campaña “Cuidá al Mundo” dirigida a
concientizar a alumnos y docentes sobre la
preservación de los recursos naturales.
He ahí dos casos argentinos y recientes.
En el hemisferio norte, el interés por cer-
tificar procesos FSC en los casos en que
cabe, o bien la ver tiginosa adhesión a las
políticas del FSC adoptando proveedores
certificados, abarca una gama amplísima
incluyendo empresas y marcas globales.
En productos de consumo masivo y por
citar sólo un ejemplo, hace poco Coca-Cola
España comunicó oficialmente que, en sus
botellas, que no están impresas sino que
tienen etiquetas, usarán solamente papel
procedente de bosques sostenibles con
certificación FSC. En la otra punta pode-
mos encontrar a GUCCI, que ha puesto en
marcha una iniciativa con el objetivo de
hacer sus embalajes más ecológicos y
reducir sus emisiones de CO2, para lo cual
utilizará menos envases, y los que use
estarán fabricados sólo con papel certifi-
cado por FSC.-
Argentina pierde
aproximadamente
300.000 hectá
reas de bosques
nativos por año,
Aquí es donde
entra en juego el
FSC promoviendo
un manejo
ambientalmente
responsable
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MCH ZOOm
Sponsor POP diseñó,
desarrolló e instru-
mentó para la marca
de P&G revestimien-
tos de góndola total-
mente modulables,
tanto en ancho como
en alto. El objetivo del
proyecto es mantener
el concepto de blo-
ques de colores de
Pampers para la
tematización en gón-
dola, en base al desa-
rrollo de un sistema
adaptable a las distin-
tas medidas de los
locales, minimizando
así la tarea de releva-
miento.
La primera etapa del
proyecto se imple-
mentó en el sur del
país, en las cadenas
La Anónima y sucur-
sales de Cooperativa
Obrera.
Proyecto modular de Sponsor POP para Pampers
Con información básica, brindada por los eje-
cutivos de cuentas, el proveedor determina
la cantidad de módulos que requiere cada
revestimiento, y luego arma el kit para cubrir
cada necesidad puntual. El mismo está com-
puesto por bloques regulables, y viene reves-
tido con los colores distintivos de las varie-
dades de Pampers. De esta manera, en el
punto de venta se adapta la medida en ancho
y en alto. El mecanismo concebido por
Sponsor también permite economizar tiem-
pos y recursos, ya que facilita la producción
en serie de los distintos elementos que con-
forman el kit.
Para potenciar la visibilidad de la ambienta-
ción de góndola -además del atractivo gene-
rado por las cenefas y gráfica-, fueron incor-
porados juegos interactivos y un pañalero
para exhibición de producto. La materializa-
ción se realizó en bloques termoformados
encastrables, partes metálicas para fijación
a góndola y partes en madera.
ZOOM
Nueva línea de Marin´s
Marin´s Cono Sur lanzó su Nueva Línea de Carga
Liviana y Pesada 2011, que refuerza la constante
innovación de sus productos. En esta oportunidad,
la flamante gama se orienta al segmento de clien-
tes que desean combinar un alto impacto visual y
acercar sus productos a los shoppers.
La ampliación del portfolio de Marin´s conserva
como principal atributo el mismo que caracteriza
a toda su gama tradicional: materiales auto-por-
tantes, desplegables, de invaluable economía en
logística y distribución, así como también eco ami-
gables.
Por otro lado, el proveedor hizo una renovación
completa de su website www.marins.net.
tran los socios es la señalética y material POP
que les da la bienvenida y los hace sentirse en
un espacio exclusivo, que está enfocado a sus
necesidades.
Los resultados de la estrategia implementada por
la agencia Recurso pueden observarse en el PDV.
El más notorio es el aumento del tráfico de este
segmento de shoppers, gracias a los beneficios
que se brinda actualmente, con la consecuencia
del incremento del ticket promedio.
La cadena Sodimac renovó su programa de fideli-
zación Círculo de Especialistas, del que participan
activamente los profesionales relacionados con la
construcción. Espacios de encuentro en los loca-
les, con acceso a computadora e internet, desayu-
nos para socios, cursos y talleres en tiendas, visi-
tas a plantas de producción y ferias de capacita-
ción, son parte de las actividades, además de los
descuentos en las compras.
El CES se vive en el store. Lo primero que encuen-
Fidelización en el PDV de Sodimac
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Mch Zoom
2.000 personas de 142 localidades, en febrero,
cuando en Brasil resurgió la polémica por un pro-
bable aumento de las restricciones publicitarias
a la categoría. Sin embargo, parece que la socie-
dad brasileña no se incomoda cuando estas
comunicaciones son dirigidas al shopper.
quienes no consumen cigarrillos están en desa-
cuerdo (parcial o totalmente) con la adopción
de campañas y material POP por parte de las
tabacaleras.
Por el contrario, el 93% de los fumadores y el
87% de los no fumadores, sostienen que “los
fumadores tienen derecho a saber dónde se
comercializan los cigarrillos” y que “el uso de
POP es la mejor manera de comunicar esa infor-
mación”.
Cabe consignar que, desde hace más de diez
años, la publicidad para las marcas de cigarri-
llos se restringe únicamente al punto de venta;
y que el sondeo fue llevado a cabo a más de
En Brasil, la publicidad in-store del tabaco es bien vista
De acuerdo con un rele-
vamiento realizado por
Ibope, en Brasil las cam-
pañas de in-store marke-
ting desarrolladas por
las tabacaleras no gene-
ran rechazo ni entre los
shoppers que son fuma-
dores ni entre aquellos
que no lo son. El dato
más relevante de la
investigación, sugiere
que apenas el 2% de los
fumadores y el 6% de
tos elementos cumplen con la dinámica de exhi-
bición en sus diferentes posiciones (primaria y
secundaria), respetando las medidas y el lay-
out sugerido para cada formato de tienda.
El desarrollo industrial estuvo a cargo del pro-
veedor Microenvases, quien interpretó la
necesidad de cada store para definir los mate-
riales adecuados para suplir con el objetivo
tanto de la marca Osram como del retailer
Para destacar la exhi-
bición de sus lámparas
de bajo consumo,
Osram lanzó en
Farmacity un nuevo
concepto en comunica-
ción a la medida de
cada formato. La
marca desarrolló una
comunicación efectiva,
que propone una expe-
riencia de compra con-
cebida para educar e
informar al shopper
acerca de los benefi-
cios de sus productos.
Cada uno de los distin-
Visibility Osram en Famacity de la mano de Microenvases
Farmacity. La materialización implementada
cumple con el patrón de funcionalidad y de
rápida ejecución.
Mch Zoom
La oficina local de
G2 desarrolló una
activación en punto
de venta para acom-
pañar el lanzamiento
de la línea de produc-
tos para el pelo
Herbal Essences. La
marca de Procter &
Gamble buscó sedu-
cir a las mujeres
jóvenes -segmenta-
das actitudinalmente
como “buscadoras
de novedades”-, con
una propuesta reno-
vadora dentro de la
categoría, basada en
el color y la fragancia
de sus diferentes
colecciones.
La propuesta in-store
implementada por la
agencia para atraer a
los shoppers consis-
tió en colocar una
isla con forma de
árbol selvático en el
sector de per fumería
de la cadena Jumbo.
Lo novedoso de la
acción, llevada a
cabo durante todo un
Lanzamiento de Herbal Essences a cargo de G2
mes, fue que la pieza podía interactuar con
el producto, al desprender muestras como
si fueran frutos de ese árbol.
“Obviamente, todo debía llevar a la prue-
ba de producto: ésa es la forma ideal de
cerrar la experiencia”, explicó Florencia
Astolfi, Customer Team Marketing Manager
(CTMM) de P&G.
Por su par te, Cecilia De la Fuente,
Directora de Cuentas de G2 para Procter &
Gamble, comentó que: “El desafío fue refle-
jar esa personalidad de marca fresca y natu-
ral con una propuesta que respete las
características, teniendo en cuenta que se
trataba de un lanzamiento, o sea, que no
estaba instalada en la percepción del con-
sumidor”.
De acuerdo con la compañía, la acción de
la agencia superó el objetivo de contactos,
logró captar nuevas consumidoras dentro
de la categoría y las hizo vivir una experien-
cia diferente, muy natural.
Esteban Lorenzut, Director Creativo de G2,
agregó: “Teníamos que evitar el sampling
tradicional. Por eso, la idea fue sorprender
con un entorno natural que rompiese con
un contexto tan urbano como un supermer-
cado, esperando no sólo llamar la atención,
sino que la consumidora se acerque a la
marca”.
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Mch Zoom
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especialmente pro-
gramada para el iso-
logo de Pampers,
que multiplicó expo-
nencialmente su visi-
bilidad en el abigarra-
do entorno para el
que fue diseñada.
Con las reservas
obvias, se informó
que se evaluó concretamente el desempeño
en ventas de estos racks con Leds, y que los
resultados diferenciales fueron muy relevan-
tes.
La gran marca de pañales de Procter & Gamble
lanzó una campaña de POP de Alta Cobertura
geográfica basada en los clásicos racks de car-
tón, de pequeña superficie de base y gran altura
(unos 180 cms) destinada al Canal Tradicional,
con objetivos de emplazamiento en todo el país.
El tamaño y proporciones fueron un factor clave,
dado que le dieron a una única pieza la flexibili-
dad necesaria para que sea funcional tanto a auto-
servicios y otros formatos pequeños como a paña-
leras de cualquier porte, con amplias posibilida-
des de emplazamientos dentro de cada local.
Pero lo más destacado de esta pieza fue el uso
de un desarrollado dispositivo de Led’s aplicados
en la cenefa superior del rack, con una animación
Led’s animados sobre racks de cartón.Novedad de Micropack para Pampers
distintos tamaños para
interior. Los mismos
se instalaron en loca-
les destacados del cir-
cuito nocturno de
Capital Federal, siem-
pre en base a los obje-
tivos de marketing de
Bud, posicionada
como marca líder en la
categoría.
más de 6 cm. de espesor.
De esta manera, el proveedor desarrolló car-
teles salientes para exterior y cartelería de
Cartelería Bud para el on-premise
En el primer semestre de 2011, Budweiser
Argentina encaró un proyecto con el objetivo
de equipar a su canal on-premise con un sis-
tema de cartelería de impacto. Focus Point
propuso y produjo distintos tipos de carteles
con el objetivo de cumplir con requerimientos
ecológicos, además de los estrictamente vin-
culados con lo estético y lo funcional.
Premisas como larga duración, ahorro de ener-
gía, no contaminación, alta eficacia lumínica
y baja emisión de calor fueron determinantes
para la elección del sistema de LEDS. Los dis-
positivos se ensamblaron bajo piezas de PAI
termoformado, conformando módulos de no
Mch Zoom
La startup AisleBuyer
desarrolló una aplica-
ción para smartpho-
nes que podría cam-
biar la experiencia de
compra en los puntos
de venta físicos. El
novedoso mecanismo
permite escanear los
productos comprados
con el equipo celular,
para luego realizar el
pago del ticket a tra-
vés de m-commerce.
De esta manera, la
firma tecnológica
AisleBuyer, mobile commerce pero en el PDV
prevé evitar las filas y demoras producidas
en la línea de cajas, e incluso
postula su programa como
una alternativa superadora de
los checkout automáticos.
La aplicación, que ya está
disponible para iOS, Android
y BlackBerr y, ofrece tam-
bién diferentes prestaciones
para comunicar al shopper.
Además de contenidos emi-
tidos por las marcas, los
usuarios pueden consultar
las opiniones ver tidas por
los consumidores acerca de
los diferentes productos en
Twitter, Facebook y el resto de las redes
sociales.
Otra prestación interesante,
par ticularmente beneficiosa
para el retailer, combina el e-
commerce con el merchandi-
sing físico. Consiste en la
posibilidad de que el shopper
compre aquellos productos
que le interesan pero están
out of stock a través del web-
site de la cadena.
Junto al portal SOS Mamá, BIC llevó a cabo la
promoción “¡Pintá tu bosque encantado y lle-
nalo del color!” en la cadena Grisino. Con la
compra de cualquier producto en los locales
adheridos de Capital Federal, GBA, Rosario,
Córdoba, Mendoza y Salta, los shoppers reci-
bieron un estuche de lápices BIC Kids para que
sus hijos puedan colorear las bolsas de la
marca de ropa.
La interacción digital se implementó luego, a
través de una propuesta para premiar a las
fotos de las bolsas de papel coloreadas que
fueron subidas a la Fan Page en Facebook de
BIC, a la de Grisino y a la de SOS Mamá. El
premio a la foto más votada fue un set de pro-
ductos BIC, mientras que como segundo pre-
mio cada uno de los siguientes 9 puestos reci-
bieron un voucher por un valor de $50 en pro-
ductos Grisino.
Alianza in-store y digital de BIC con Grisino
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acción BTL, complemen-
tada también con presen-
cia en vía pública y dife-
rentes medios impresos,
estuvo a cargo de la agen-
cia Sedona Creative S.A,
mientras que Doblegé
Comuni cación desarrolló
el diseño.
Nueva yogurtería Danone en Madrid
Grupo Danone abrió su primera tienda de
yogures en un centro comercial de la capi-
tal española. La flamante yogurtería insta-
lada en el shopping La Vaguada posee un
espacio de 30 m2. Funciona como un
quiosco equipado con mesas y sillas, y
está ubicado estratégicamente en el pasi-
llo de la planta alta, un sector que cuenta
con un constante flujo de shoppers, ya que
está junto a firmas como Zara o Mango.
Con esta apertura, Danone suma nueve
yogurterías en España. Por otro lado, cabe
consignar que el centro comercial La
Vaguada, situado en la zona norte de
Madrid, cuenta con una superficie de
Para promocionar el programa “Fox Sports Central”,
que para brindar una cobertura de 24 horas
durante la Copa América reemplazó hasta
el 24 de julio a la señal habitual de
la cadena especializada en
deportes Fox Sports Latin
America, lanzó una
nueva campaña
publicitaria utilizan-
do la caja de pizza
como medio alternativo.
Las cajas, decoradas con la gráfi-
ca de la campaña publicitaria, fueron dis-
tribuidas en forma segmentada utilizando veinte
locales de pizzas y casas de empanadas ubicados en
diferentes barrios de la ciudad de Buenos Aires y la
Zona Norte de GBA, a diversos medios espe-
cializados y a las agencias de
medios/publicidad. Para
dar cuenta de la
transformación de la
señal, el canal retomó
la exitosa iniciativa que
se utilizó para la cobertu-
ra del mundial de Sudáfrica
2010, en la cual también Fox
Sports Central tomó la pantalla
durante la competición con el
mismo concepto.
La implementación y producción de la
Fox Sports Central volvió a apelar a las cajas de pizza
85.500 m2 y atrae
cada año a más de
25 millones de visi-
tantes.
Mch Zoom
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Jumboen Versión Híper altA gamA
Apertura de Cencosud en Madero Harbour
Con una inversión que superó los 14 millo nes de pesos,el Grupo Cencosud desembarcó en Madero Harbour, unmega empren dimiento de usos mixtos ubicado en el Dique1 de Puerto Madero, con una tienda que si bien tiene super-ficie de supermercado lleva la bandera Jumbo. La elecciónde la marca líder del formato hipermercado no es casual,ya que el objetivo es posicionar al store como un puntode imagen exclusivo y único en el mercado argentino.
La cadena de hipermercados del grupo chileno llevó su propuesta in-store premium al más selecto
barrio porteño. Para responder al shopper de alto poder adquisitivo que frecuenta sus pasillos,
Jumbo Madero despliega en sus refinados espacios y universos un arsenal de materiales de comu-
nicación minimalistas pero sofisticados a la vez; que trasmiten con eficacia el atributo diferencial
propuesto por el retailer: frescura gourmet de alta gama que se manifiesta a cada paso.
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La Bodega -rodeada estratégicamente
por el universo integrado por Pescadería,
Carnicería y Verdulería- logra diferenciar-
se gracias al clásico toque que la cade-
na le da al sector: pisos de madera,
estantes especiales y luz más tenue.
La Pescadería imita a las tiendas del canal tradicional; y es una de las cate-
gorías destino del store: está ubicada en el corazón del área de productos
frescos, entre la Carnicería y la Verdulería.
El material POP más habitual
es el del retailer. Se caracteri-
za por el uso de materiales
nobles y un diseño minimalista,
con un toque campestre.
El toque premium se vislumbra en todos
los detalles, incluso en la exhibición de
productos frescos de bajo valor agrega-
do, como es el caso de las variedades de
lechugas.
34
El Jumbo número 18 se propone agregar valor a la experien-
cia de compra en una superficie de 1.336 m2, 15 cajas y
50 cocheras. El salón de ventas exhibe más de 20.000 SKUs,
entre food (almacén, productos frescos y congelados, pana-
dería, pescadería, rotisería, bodega) y non food (per fume-
ría y limpieza).
El sector Congelados, dispuesto entre
dos pasillos con pozos de frío para los
productos lácteos, comunica un dise-
ño de gran modernidad y sutil elegan-
cia; que a su vez se engloba en un
marco de refinada asepsia.
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La puntera para embutidos está situada frente a la Rotisería.
Implementa cross merchandising con subcategorías de quesos, y
exhibe una cuidada y detallada visibilidad de estilo rústico.
La Panadería y Rotisería se ubican en el fondo del
local, y conforman juntas el lineal más extenso de
Jumbo Madero. Es otra de las categorías destino
de una boca visitada por vecinos pero también por
el personal de las empresas instaladas en la zona.
42
“Actualmente, de todo
aquello que hacemos mal
como distribuidores no
se entera solamente el
grupo de influencia real
del cliente sino todo el grupo de influencia
virtual que pueda tener. Pero la tecnología
no solamente nos quita, también nos apoya;
un buen ejemplo es Foursquare. Hoy día los
clientes no tienen que venir a buscarnos,
nosotros tenemos que salir a buscarlos a
ellos”. Los desafíos que enfrentan las mar-
cas y retailers en la era de la híper interco-
nexión son duales. Si bien puede maximi-
zar, viralización mediante, las críticas nega-
tivas que los consumidores comunican a
través de las redes sociales, también ofre-
ce la ventaja prácticamente insuperable
para el comercio minorista de la geolocaliza-
ción.
La interacción online entre los individuos está
transformando la forma en que los consumi-
dores se relacionan con las marcas, dado que
la mayoría de ellos consideran a las opinio-
nes vertidas por otros cibernautas, pese a
no conocerlos personalmente, como una de
las fuentes de información más creíbles. Un
fenómeno, que a su vez, crea un nuevo sis-
tema de comunicación, abierto y espontá-
neo, en el que las marcas no pueden digitar
sus contenidos. O bien los mismos resultan
más sofisticados. El consumidor actual está
mucho más informado, es más exigente y
muy consciente de su gran independencia
para la toma de decisiones.
Alvarado también destacó que el crecimien-
CADAM 2011 Conferencia de Liliana Alvarado de Marsano
Desde la influencia que las redes sociales traen aparejadas para el branding hasta la aplicación
del marketing relacional en el entorno in-store, pasando también por rol de la emoción corro-
borado por el neuromarketing, la académica peruana hizo un dinámico pantallazo que cubrió
todos los aspectos del marketing inherentes al retailing.
CRM para fidelizar en el PDV
43
to del uso de internet no se concentra en
los digitales nativos, como habitualmente
se presupone. El 25% de la población inter-
nauta es de 25 a 34 y el 46% es de 35 a
más. “Estamos hablando de una población
adulta que está tomando decisiones desde
el hogar”, puntualizó en directa relación al
nuevo proceso de decisión de compra que
se da en ciertas categorías: para comprar
un producto, los shoppers visitan previamen-
te la página del fabricante y posteriormen-
te la del retailer, para así decidir la compra
o averiguar cuánto cuesta. Concretamente,
alcanza el 63% del total de la población el
segmento que opera de ese modo.
Neuromarketing y emociones
Para ejemplificar el aporte más relevante
de las neurociencias al marketing, la aca-
démica preguntó quienes se acordaban qué
estaban haciendo el 11 de septiembre de
2001. “¿Por qué creen que nos acordamos
todos? Porque si les pregunto qué estaban
haciendo hace un mes a esta misma casi
nadie se va acordar. Son hechos que nos
emocionan y que nos marcan. Lo que marca
es lo que no se olvida. Uno de los principa-
les descubrimientos del neuromarketing es
que somos compradores emocionales, que
la acción viene antes que la razón. Primero
compramos y luego racionalizamos la com-
pra. ¿Y dónde compro? En aquel sitio donde
esté totalmente satisfecha, donde sienta
que me tratan bien, que no consiste en que
únicamente me dan un buen precio, sino que
la experiencia de compra sea positiva. El
consumidor se han vuelto mucho más expe-
riencial, saber que algo es bueno no le basta,
hoy día necesita sentir”, explicó Alvarado.
El servicio y la satisfacción ya no son sola-
mente factores de diferenciación, son requi-
sitos mínimos para competir y poder perma-
necer en el rubro. Un indicador interesante
en relación a lo estratégico que resulta el
vínculo con el shopper es que Apple genera
una venta de 43.500 dólares anuales por
m2 y Tif fany vende 21.000 dólares. “En
Apple puedo probar todos los productos,
puedo conversar con otros clientes; mien-
tras que en Tiffany poco más me ponen unos
guantes para que toque las prendas. Hay
una diferencia radical en el relacionamien-
to”, afirmó.
“Uno de los prin-cipales descubri-mientos del neu-romarketing esque somoscompradoresemocionales, quela acción vieneantes que larazón. Primerocompramos yluego racionaliza-mos la compra. ”
44
Otros ejemplos de eficaz estrategia in-store
son Zara y Starbucks, porque en ambos
casos el objetivo es emocionar desde la
atención. Para conseguirlo, ambas cadenas
no se limitan únicamente a brindar sus
beneficios funcionales, también están ven-
diendo el aspecto emocional y el de auto-
expresión.
Por eso, Alvarado sugirió concentrarse en
proponer a los clientes experiencias facti-
bles y, fundamentalmente, gratificantes.
“Hoy día los negocios están para vender
experiencias, no enfocarse en los benefi-
cios funcionales sino empezar a pensar en
los emocionales, en cómo se sienten los
clientes y cómo los ven los demás”, desta-
có. Y luego agregó: “Las experiencias son
la mejor herramienta de apelar a la emoción
y apelar al compromiso. Hoy día se habla
mucho del engagement, de involucrar al
cliente en el desarrollo del producto. Es
decir, de tener fans, que se emocionen y
que se comprometan con nuestra marca”.
Fidelizar en todos lados
Para ilustrar las ventajas de fidelizar al
cliente, la académica peruana trazó una
interesante metáfora con el primer beso
que consigue un varón durante una cita.
Conseguir un primer beso requiere invertir
tiempo y esfuerzo; pero después el siguien-
te es mucho más fácil, y además es más
barato. Fidelizar es fundamental, porque
traer un nuevo cliente es mucho más cos-
toso. “Nuestros clientes son leales hasta
el segundo en que encuentran a alguien
que les ofrezca un mejor servicio, por eso
hay que ser obsesivos con nuestros clien-
tes y no con nuestros competidores. Hay
que saber qué quiere, qué necesita, cuán-
do lo quiere, cómo lo quiere, dónde lo quie-
re”, afirmó.
El CRM es un pilar de la estrategia orienta-
da a fidelizar al cliente. Sorprenderlo y darle
más expectativas es imprescindible. Así
como también segmentar al cliente para
plantear estrategias específicas en función
de si son los más o menos impor tantes.
Actualmente, la base de datos con informa-
ción comportamental es lo más valioso que
tiene una organización.
Finalmente, y a modo de ejemplo, Alvarado
detalló el trabajo de CRM implementado
por la cadena peruana Vivanda para posi-
cionarse como especialista. Además de
implementar los universos de compras y la
interacción entre las bocas físicas con el
site de la marca, que cuenta con un som-
melier vir tual y una gruía e compras, el
retailer desarrolló una tarjeta de fideliza-
ción que en lugar de ofrecerle puntos para
consumo al shopper, le sirve a la cadena
para entender al detalle las compras de sus
clientes. De esta manera, Vivanda puede
luego ofrecer regalos y descuentos total-
mente personalizados, según el gusto de
cada comprador.
“Hoy día losnegocios están
para venderexperiencias, noenfocarse en losbeneficios fun-cionales sino
empezar a pensar en losemocionales.”
El eje de la primera exposición del
CONAL, llevado a cabo en el
Sheraton Buenos Aires Hotel, fue
analizar las variables que condi-
cionan el comportamiento de los
variados segmentos de almaceneros, que
en tanto shoppers, compran en diferentes
canales las mercaderías que requieren sus
emprendimientos. Con información técni-
ca muy precisa, y en base a estudios que
The Retail Factory hizo en Argentina,
Colombia Chile y Perú, Jean Marc Ziegler
hizo un análisis profundo de las diferencias
del shopper hogar con el shopper almace-
nero, en su rol de gestor de un punto de
venta.
En base a los factores que definen las com-
pras realizadas por los shoppers hogares en
los locales de los almaceneros, el papel que
juegan sus negocios en la vida de estos mino-
ristas, los momentos en que ellos se abas-
tecen de los productos para la venta y las
oportunidades de crecimiento que perciben;
la consultora definió cuatro per files actitu-
dinales de retailers: Intuitivo, Adaptado,
Emprendedor y Profesional.
De las tres principales relaciones que tiene
un shopper cuando decide dónde ir a com-
prar: tiempo destinado a la compra, presu-
puesto para gastar y el surtido buscado, el
estudio operó en base a los últimos dos. Para
el público que asiste a este tipo de comer-
cios, el tiempo no es un tipo de relación que
le juegue en contra. “Al hacer un plano de
los marcos generales de distribución, los
shoppers que compran en el canal moderno
son mayoritariamente de ingresos alto, medio
alto y medio; mientras que quienes compran
CADAM 2011 Conferencia de Jean Marc Ziegler
La apertura del ciclo de capacitación del CONAL 2011 -organizado por la Cámara Argentina de
Distribución y Autoservicios Mayoristas, y desarrollado este año con El Punto de Venta como eje
temático-, estuvo a cargo del consultor chileno especializado en shopper insights y fundador de
The Retail Factory. Las características que identifican a las diferentes misiones de compras y su
relación con el rol de los puntos de ventas, el contraste entre los shoppers hogareños y los shop-
pers almaceneros, y los perfiles actitudinales de los retailers del canal tradicional, fueron los pun-
tos salientes de la ponencia.
Las misionesdel Shopper Almacenero
en los almacenes, son principalmente del
nivel medio y bajo”, explicó Ziegler.
El primer punto, entonces, pasa por enten-
der qué rol están jugando en el mercado
los locales del canal tradicional, dado que
luego es en base a ese papel la manera en
que el almacenero se define en tanto shop-
per. Para ello, es fundamental comprender
las diferentes misiones de los shoppers; es
decir, los motivos por los cuales un shop-
per va determinado PDV. Si bien en rela-
ción con el almacén puro se encontraron
hasta 12 misiones de compra distintas, el
estudio detectó cuatro grandes bloques.
“En general, cuando hablamos de compra-
dores de los segmentos medios y medio
bajo, nos encontramos con misiones que
tienen que ver con: abastecimiento frag-
mentado, reposición, conveniencia y múl-
tiple”, describió.
Misiones y perfiles
Son precisamente esas cuatro misiones las
que definen los productos que ofrecen, y
luego reponen, los shoppers almaceneros,
y en consecuencia promueven las especifi-
cidades de los diferentes formatos del canal.
A diferencia de muchos players del canal
moderno, en general el almacenero tiene
muy claro para qué van sus clientes, así
como también está al tanto del nivel de
saldo de su tienda. “El almacenero sabe per-
fectamente el tipo de público que lo visita
a la mañana, a hora del almuerzo, el que va
más tarde y quién a la noche. Los supermer-
cados eso ya no lo saben”.
Los perfiles actitudinales de los almacene-
ros conforman el segundo punto del estudio
descripto por Ziegler. Basandose en investi-
gaciones realizados en Chile, y Peru, plan-
tea que las claves del mismo pasan por cómo
empezaron el negocio y para qué lo quieren.
Resumiendo los resultados encontrados, se
pueden identificar diferentes grupos y perfi-
les de almaceneros. Un primer grupo lo inte-
gran personas de bajos recursos que pusie-
ron almacenes en sus casas por alguna nece-
sidad. Suelen estar en zonas con problemas
de seguridad, por lo que usan reja. Su ven-
taja competitiva es que siempre tienen pro-
ductos para vender a sus vecinos, ya sea en
pequeñas o más cantidades, dependiendo
del país en que nos situemos. Generalmente,
logran prosperar con sus emprendimientos
“A diferencia demuchos playersdel canal moder-no, en general elalmacenero tienemuy claro paraqué van susclientes, asícomo tambiénestá al tanto delnivel de saldo desu tienda.”
y así salir de la pobreza; están contentos con
haberlo logrado, y se conforman.
Un segundo perfil empieza como los antes
descriptos, pero tienen más expectativas
respecto a sus negocios. Salen de su hogar,
ya no tienen reja, y por lo tanto pueden ofre-
cer más venta en autoservicio. Habitual -
mente, en algún momento cambian la visual
de sus locales para modernizarlos, e inclu-
so equiparlos con mesas y sillas: ya no son
solamente almacenes, dado que pasan a
incluir un pequeño bar o restoran, depen-
diendo de la legislacion del país..
El tercer per fil, aparte de cambiarse a una
zona mejor, se especializa en una categoría;
de productos o servicios (mayormente en
Chile); incluyendo por ejemplo delivery, comi-
da preparada, etc.
Se ha identificado tambien un per fil más
desarrollado. Están mejor preparados y pasa-
ron a administrar el emprendimiento no para
el sustento familiar sino puntualmente como
un negocio. Suelen tener dos o tres mini-
markets, y entre otras cosas se preocupan
más por la rentabilidad del negocio, cómo
hacerlo crecer, etc. En Chile este tipo de
negocio ha sido en este ultimo tiempo com-
prado por cadenas de supermercados que
se han expandido en otros formatos retail.
Cada shopper en su canal
Otro estudio de The Retail Factory, en este
caso para una cadena mayorista chilena,
recomendó no enfocar su negocio en el
doble rol de venderle tanto a los shoppers
hogar como a los shoppers almacén. En
Chile, la provisión de mercaderías para el
canal tradicional se hace un 34% en mayo-
ristas, 45% en distribuidores, 16% en super-
mercados, y apenas el 5% directo del fabri-
cante. El mix de la cadena donde se reali-
zó la investigación era 80% hogar y 20%
shopper almacén. En el primer caso, de las
cinco misiones de compra prioritarias: dia-
ria, conveniencia, abastecimiento fragmen-
tado, reposición y abastecimiento múltiple,
la cadena se estaba enfocando en abaste-
cimiento y reposición, de modo que com-
petía con el canal moderno, con un posi-
cionamiento de mejores precios y un alto
nivel de lealtad.
En el caso de las cuatro misiones de com-
pra que la cadena suplía para el shopper
almacenero: abastecimiento mensual, com-
pra en grandes cantidades, urgencia y repo-
sición, se determinó que las principales eran
las últimas dos, de modo que también esta-
ba compitiendo principalmente con el canal
moderno. “El doble rol no era conveniente,
porque las misiones de reposición y de
urgencia son de packs pequeños, que no son
compatibles con las compras de abasteci-
miento con formatos grandes del hogar. La
amplitud de productos requerida no puede
dejar satisfecho ni a uno ni al otro shopper”,
describió Ziegler.
“Los shoppersalmacenerosestán mejorpreparados y
pasaron a administrar el
emprendimientono para el sus-tento familiarsino puntual-
mente como unnegocio.”
50
Desmenuzar al cliente en virtud
de los diferentes comporta-
mientos que asume fue el apor-
te más relevante de la ponen-
cia que brindó la psicóloga
Susana Marquis en el ciclo de CADAM. El
primero de ellos, el consumer, fue hasta el
surgimiento del concepto de shopper el
único objeto de trabajo del marketing clá-
sico. “Cuando entran al punto de venta, los
clientes también tienen preocupaciones de
consumidor. En economía, consumidor se
le dice a la persona que destruye el produc-
to, y aunque a quienes se dedican al mar-
keting no les gusta mucho usar este con-
cepto, la realidad es que surge porque el
producto se hace para ser consumido por
alguien”, describió.
Es a par tir de los conceptos siguientes
donde empieza a cobrar fuerza la espesura
del análisis concebido para interpretar las
características que definen diferentes com-
portamientos, que se sintetizan en lo que
tradicionalmente fue el consumer en tanto
casillero estanco. “Muchas veces, depen-
diendo de cada categoría –continuó expli-
cando Marquis-, no necesariamente coinci-
de el consumidor con la persona que lo com-
pra. La otra punta de este mismo sujeto
cliente es el shopper, quien decide dónde va
ir a comprar el producto a destruir. Pero así
como en español usamos una sola palabra
CADAM 2011 Conferencia de Susana Marquis
Consumer, shopper y buyer; clientes flujo y tráfico; clientes básicos, semi-basicos y ocasionales; y
último, los clientes vinculados y los desvinculados. Esas son, para la consultora especializada en
el enfoque shopper, las variables fundamentales a partir de las que se definen las estrategias del
marketing en el punto de venta.
Los 10 conceptos del Shopper MKT
51
para definir al comprador, en inglés se han
tomado el trabajo de tener dos términos.
Una para esa parte del sujeto que respon-
de a la pregunta: “¿Dónde voy a ir a com-
prar eso que quiero consumir?”, cuyas varia-
bles principales son la imagen de precio y
surtido que tenga del lugar, y la distancia
en la que esté. Pero hay un tercer sujeto,
dentro de este sujeto, que es el buyer, que
también es comprador. A los efectos del
marketing es muy impor tante tener esta
clara diferenciación”, subrayó.
Las dos variables descriptas, shopper y
buyer, abren a su vez el espectro para pro-
fundizar aún más el análisis. Debido a las
diferencias entre ambos conceptos, las
estrategias desarrolladas en base a cada
uno de ellos también van a diferir sustan-
cialmente. Cuando las acciones implemen-
tadas apelan al shopper, para que entre al
store, se engloban en el marketing de entra-
da (POP outdoor, vía pública, folletos, pro-
mociones, etc.); mientras que cuando la
estrategia se dirige al buyer, para que com-
pre más, se conoce como marketing de sali-
da (layout, circulación, implementaciones,
category, etc,).
Luego, en base a la relevancia que tienen
los diferentes tipos de clientes, Marquis des-
cribió otros dos conceptos. Aquéllos que no
precisan hacer un esfuerzo para llegar al
punto de venta, porque viven o trabajan muy
cerca, son los clientes flujo; mientras que
quienes tienen que trasladarse son los clien-
tes tráfico. “La recompensa es un elemen-
to muy importante cuando hablamos de
cliente tráfico, porque está vinculada al
esfuerzo que el retailer le pide para que reco-
rra una determinada distancia. Al cliente
tráfico generalmente se lo comprar por sec-
tor, con promociones para ciertas categorí-
as, y también con acciones especiales para
desarrollar los diferentes eventos relaciona-
dos con fechas”.
Comportamientos disímiles
En relación al comportamiento de compra
en el canal, los clientes se organizan en bási-
cos, semi-básicos y ocasionales. “Los bási-
cos compran casi todo lo que necesitan en
un local, son clientes a los que es difícil ven-
derle de alguna categoría adicional, puede
ser alguna compra impulsiva hagan, pero no
son la oportunidad”.
Los semi-básicos, en cambio, sí son plausi-
bles para incrementar ventas, dado que
alternan los locales donde compran. “Es fun-
damental saber cuántos de los clientes son
básicos y cuántos son semi-basicos.
“Hay un tercersujeto, dentro deeste sujeto, quees el buyer, quetambién es com-prador. A losefectos del mar-keting es muyimportante teneresta clara dife-renciación”
52
Conocer la cantidad de semi-basicos y saber
en qué categoría consumen es importante
para estudiar sí va a ser sensible a alguna
acción que puede producir algún salto”, sos-
tuvo Marquis.
Por último, están los clientes ocasionales.
Son los que visitan el punto de venta espo-
rádicamente, y también requieren atención
para analizar las chances que incrementen
las ventas.
En promedio, la mayoría de los puntos de
venta tienen una distribución pareja de las
tres clases de clientes, varían entre el 30 y
40 % aproximadamente. Por eso, el objeti-
vo es alcanzar un índice de clientes básicos
mayor a ese promedio. “Cuando consiguen
tener el 50 o el 60 % de sus clientes bási-
cos quiere decir que los minoristas lograron
fortalecer la relación con ese segmento”,
destacó.
Los últimos dos de los diez conceptos desa-
rrollados por Marquis se refieren al víncu-
lo que el comprador tiene con los puntos
de venta. Por un lado, están los más com-
prometidos, que son los vinculados; y por
el otro, los desvinculados, quienes no esta-
blecen ningún vínculo afectivo, y solamen-
te van al local porque les conviene. “El
único problema con los vinculados –advir-
tió Marquis-, es que no hay que traicionar-
los, porque quieren tanto al punto de venta
que no soportan lo que consideren una trai-
ción”.
También en función al relacionamiento afec-
tivo resulta estratégico poder estimar cuán-
tos de los clientes están vinculados y cuán-
tos otros, por el contrario, son desvincula-
dos. Naturalmente, aquellos retailers que
integren un número mayoritario de clientes
desvinculados precisan corregir lo relacio-
nado a la calidad de atención y la cordiali-
dad, entre otras variables.
No es casual, entonces, que la tendencia en
el marketing implementado por los fabrican-
tes explore cada vez más el tema del víncu-
lo emocional de las marcas. “Parece que no
hay más productos, que son todas experien-
cias con la marca. ¿Y dónde mejor para
generar una experiencia con una marca que
en el propio punto de venta?”, reflexionó
Marquis.
“No es casualque la tendenciaen el marketingimplementado
por los fabrican-tes explore cadavez más el temadel vínculo emo-
cional de lasmarcas.”
54
liderado por Martín Soler. “Es una alianza
estratégica en la cual nosotros brindamos
nuestras capacidades, en particular el cono-
cimiento del cliente y el desarrollo de sus
marcas, y en donde Wölk nos da todos su
expertise en shopper marketing y la expe-
riencia que desarrollaron con sus casos, que
están bárbaros”, explica Arslanián a Mch.
-¿Cómo fue el proceso que los llevó a incor-
porar al shopper marketing como estrategia
para el branding de sus clientes?
-Estamos permanentemente investigando ten-
dencias, analizando negocios, viendo hacia
dónde se mueven los clientes, estudiando al
consumidor, viendo cómo compra, cómo se
comporta, cómo vive. Como consecuencia
de todo ese proceso, lógicamente vemos
hacia dónde tenemos que mirar para seguir
Yendo del hobby al negocio
Entrevista con Ezequiel Arslanián, Director Operativo de JWT
JWT Argentina incorporó al shopper marketing a su abanico de actividades. El mecanismo elegido
por la agencia fue implementar una joint venture con el estudio Wölk Design, especializado en
identidad visual en PDV. De esta manera, la firma de WPP se suma al cada vez más numeroso grupo
de agencias tradicionales que se animan a desarrollar las marcas de sus clientes en el punto de venta
y en el camino de la compra.
Ezequiel Arslanián pasó por McCann
Erickson, Madre, generó la incu-
badora de negocios LOVE e inclu-
so, como dueño de un restauran-
te, también desarrolla una activi-
dad retailer. Hace dos años se incorporó a
JWT como General Manager de Glue. Desde
entonces, la participación del brazo promo-
cional dentro del grupo se duplicó, lo que
disparó la decisión de dar de baja a la marca
original de la agencia especializada en BTL
y digital, para empezar a operar todo bajo el
paraguas de J. Walter Thompson (ver
Integración alrededor de las marcas).
El shopper marketing es la última, y por cier-
to fuerte, apuesta del área que el creativo
dirige en el grupo. La incorporación de la
actividad fue implementada en alianza con
Wölk Design, el estudio de diseño industrial
55
creciendo como agencia y como negocio.
En los últimos años, venimos siguiendo el
fenómeno del punto de venta como un lugar
de relacionamiento. Ya no es: “Paso, com-
pro y me voy”, sino que ahora es un lugar
donde genero un vínculo con una marca,
donde tengo cier tas expectativas de que
pase algo. Con toda esta investigación,
determinamos que esta nueva unidad de
shopper marketing, que vendría a ser en
parte la evolución de todo lo que es trade
marketing, el category management y
demás, sea un foco estratégico nuestro a
nivel global. Hicimos una investigación en
el mercado argentino y entendimos que con
esta alianza acortábamos camino. Entonces
lo convocamos a Martín, y luego nos pusi-
mos de acuerdo al ver cómo pensaba y cómo
trabajaba.
-En Estados Unidos se produjo una joint ven-
ture entre JWT Action, la ex Malone, con
Ogilvy Action. ¿Esta iniciativa replica ese
mismo espíritu?
-Es parte de lo mismo. Pero en Argentina
sería muy difícil hacer algo similar con
Ogilvy, porque somos competencia. Por el
tipo de mercado, la cantidad de agencias
instaladas, los pocos clientes y el escaso
monto de inversión que hay.
De la 5ta Avenida a Cannes
-¿Cómo encara JWT el proceso de incorpo-
rar una actividad a la que hasta hace poco
no se le daba mucha importancia desde el
ámbito publicitario tradicional?
-El primer gran cambio que tuvimos que
hacer en las agencias de publicidad es dejar
de pensar que la actividad es un hobby. La
publicidad es un negocio, igual que el de la
industria automotriz, tener un supermerca-
do o que fabricar papel higiénico. Nuestra
decisión fue incorporar una unidad de nego-
cio que consiste en definir estrategias de
shopper marketing más que en desarrollar
material de comunicación para el punto de
venta. Desde ahí, le agregamos toda la
etapa previa propia de agencia, como la con-
sultoría y la investigación, antes de llegar a
la conclusión de qué acción definir para solu-
cionar un tema en particular de una marca
en un canal de trade. Si sólo filmamos lin-
dos comerciales para que la gente se divier-
56
ta, o nos quedamos con hacer lindas tomas
para colgar un cuadro en tu casa, entonces
dediquémonos a otra cosa para ganar plata.
La publicidad es un negocio, hay que ganar
plata igual que gana la gente que vende
desodorantes. Entonces, desde esa visión
correcta, aunque no veo que todo el merca-
do la tenga, hay que entender que shopper
marketing es una actividad que hay que
incorporar, aprender e integrar a lo que ya
venimos trabajando. A los chicos con quie-
nes trabajo en la agencia, lo primero que les
inculco es que esto es un negocio, y des-
pués hacemos creatividad, nos divertimos,
filmamos algo que está buenísimo y hace-
mos juegos en Facebook. Empecemos con
los números, sepamos qué nos puede dar
ganancia y cómo hacer bien un trabajo, y
después todo el resto. Desde este lado, el
shopper marketing se integra naturalmen-
te, como cualquier otro negocio.
La alianza JWT/ Wölk es fruto
de una búsqueda de ida y vuel-
ta entre ambos integrantes.
También es consecuencia de
afinidades conceptuales relacionadas
con los criterios fundamentales que
hacen al desarrollo de la estrategia a
la hora de comunicar al shopper.
“Como premisa lo que nos propusimos
fue no hacer ningún proyecto sólo de
cosmética, que quede a mitad de
camino, sino generar alguna experien-
cia que pueda llegar a modificar lo que
le pasa a la marca en un canal deter-
minado”, comenta a Mch Martín
Soler, Director Comercial y de
Planificación Estratégica de Wölk
Design.
La organización interna de las com-
pañías es otro aspecto que el diseña-
dor considera insoslayable para la
implementación eficaz del shopper
marketing. “Es fundamental encon-
trar el cliente que esté dispuesto a
recibir ese tipo de propuestas más
ambiciosas, que mueven los esque-
mas tradicionales. Que salgan de lo
urgente del día a día, de lo que nece-
sita en términos de lanzamiento cada
marca. Esto también depende del
organigrama interno; por ejemplo, en
algunas empresas trade le reporta a
ventas y en otras está dentro del
ámbito de marketing. Para nosotros
es mejor que sea marketing, porque
suele valorar un poco más este tipo
de iniciativas para desarrollar planes
de branding; ventas por ahí es un
poco más reacio, porque sus recur-
sos van al volumen”, explica.
Concepto Wölk Design
Shopper marke-
ting es una acti-
vidad que hay
que incorporar,
aprender e inte-
grar a lo que ya
venimos traba-
jando.
Martín Soler, Director Comercial y de Planificación Estratégica de Wölk Design.
58
-Incluso hasta Cannes este año incorporó
varias categorías especializadas en shop-
per…
-Claro. Y pasó lo mismo con Digital, que esta-
ba subestimado. Yo quiero ver cuando en
Facebook alguien meta el primer Grand Prix;
o de shopper, con una experiencia en punto
de venta. Esto va a cambiar cuando la mayo-
ría vea que hay una oportunidad de hacer
creatividad. Y cada vez hay menos oportu-
nidad en los medios tradicionales. Hacer un
comercial en tele no es lo mismo que antes.
Los presupuestos cambiaron mucho, porque
los clientes están demandando otro mix. Se
están dando cuenta que su target está en
otro lado, y que ese tipo de creatividad ya
no les funciona como antes.
-¿Más allá de lo dinámicos y vertiginosos
que son los cambios en el ámbito de la publi-
cidad y el marketing, qué tendencias vislum-
brás en el mediano plazo para las comuni-
caciones dirigidas al shoper?
-Hay dos palabras clave que resumen los pró-
ximos años del shopper marketing: entrete-
nimiento e información. Los puntos de ven-
tas van a terminar siendo grandes lugres de
entretenimiento con muchísima información.
Un buen ejemplo es el local de Abercrombie
en la 5ta Avenida. Es una tienda cerrada,
no se ve nada, tiene música al palo, en la
puer ta hay dos modelos: un chico y una
chica, ella en bikini, él en cuero, y la gente
sacándose fotos con ellos. Dentro hay poca
luz, música de boliche, tiran per fume de
hombre y mujeres para generar excitación.
Es una experiencia impresionante. Hacen
cola para entrar a Abercrombie. Cuánto ven-
den no lo sé, pero te puedo asegurar que
todos los que van quieren volver… No están
Los puntos deventas van a
terminar siendograndes lugresde entreteni-miento conmuchísima información
60
intentando venderte una remera, sino una
experiencia.
-¿Cómo enfrentás el hecho de tener que lidiar
con la fragmentación de los medios y estra-
tegias nuevas, como la comunicación al
shopper, que cuando comenzaste tu carrera
seguramente no estaban entre tus planes?
-En lo personal me encanta, porque me gusta
la evolución, y además soy un fanático de
los cambios sociales. Me gusta vivir estas
épocas de transiciones tan fuertes. En rea-
lidad, nadie sabe cómo va a terminar esto,
no sólo la comunicación al shopper, conoz-
co expertos en el mundo del negocio y no
tienen idea adónde va a ir a parar todo el
tema de la publicidad. Por eso creo que a
los chicos que estudian publicidad les ense-
ñan cosas que son obsoletas. Todos quieren
filmar comerciales, porque hay alguien que
evidentemente no les enseña a hacer otra
cosa, ni les explica que el mundo va para
otro lado. Me parece bárbaro que quieran
hacer spots pero también es imprescindible
que entiendan que en la comunicación, en
fin, hubo un “pequeño” cambio….
Me gusta la evo-
lución, y además
soy un fanático
de los cambios
sociales. Me
gusta vivir estas
épocas de tran-
siciones tan
fuertes.
Antes, cuando las agencias
hablaban de especialidad,
había una clara diferenciación
entre ATL y BTL. En ese contexto, el
desarrollo de los brazos promociona-
les era una buena excusa para meter
otro negocio. Pero ahora, como el
valor gira en torno a la integración,
las agencias están reformulando sus
estructuras. Claro que, como buen
negocio, la decisión suele originarse
en la creciente participación de las
que en su momento eran las poco gla-
morosas BTL.
“Para fomentar más la integralidad,
hemos decidido dejar de usar la
marca Glue, darla de baja. ¿Qué
pasó? Las actividades de Glue vení-
an creciendo mucho, y ya empezába-
mos como a competir. Entonces,
como la marca que genera valores es
JWT, decidimos hacer alrededor de
ella todo nuestro trabajo y activida-
des”, detalla a Mch Ezequiel
Arslanián. Y agrega: “Ahora que se
valora el trabajo en equipo, el gene-
rar una idea y ver cómo se desarro-
lla, no tiene sentido seguir constru-
yendo sobre Glue. Estamos muy con-
tentos. Es un proyecto que última-
mente veníamos trabajando con
Rodrigo Carr, el presidente de JWT
Argentina. Nos dimos cuenta que
esto es el 40% de la facturación.
Desde hace tiempo viene creciendo,
cuando yo entré hace dos años era
el 21%”.
-¿Cómo está estructurada la nueva
organización agencia?
-Vamos a armar equipos alrededor de
las marcas. Por ejemplo, en el caso
de Ford: la gente de digital, la gente
de diseño, la gente de cuentas, la
gente de planning, etc.: todo el equi-
po en una línea de igualdad. Por
supuesto que va haber un coordina-
dor, que es el director de la cuenta,
pero la idea es integrar, y que cada
uno responda a su especialidad, a lo
que mejor sabe hacer, y así le dé valor
desde su lugar. Y en esta mesa, ahora
sumamos al shopper marketing.
Integración alrededor de las marcas
62
Cualquier persona involucrada
en la industria de productos
de consumo está familiariza-
da con el concepto de
Administración por Catego -
rías, un tema del que se ha escrito y habla-
do mucho. Incluso, es una realidad que más
de una cadena minorista en Argentina,
luego de la crisis, comenzó a integrar nue-
vamente Administración por Categorías como
un proceso estratégico de su negocio. Sin
embargo, también es un hecho que no todas
las compañías están practicando este pro-
ceso y las que lo hacen, se encuentran en
diferentes niveles de implementación y enten-
dimiento sobre el qué y cómo establecer la
estrategia.
Esto no es extraño, porque la Administración
por Categorías significa un cambio fundamen-
tal en el estilo tradicional de hacer negocios
en el comercio minorista, empezando por la
forma y el fondo en que se basan las relacio-
nes entre la cadena y sus proveedores.
Fabricantes y minoristas tienen que enfren-
tar fuertes retos para comenzar a dar pasos
Opinión
Por Daniel Sampietro*, especial para Mch/Shopper marketing
* Merchandising Services Director de Nielsen Latin America. La trayectoria de Danielen Nielsen se remonta a 1991. Como responsable de los Servicios de Merchandising,participa en procesos de negocios con retailers y fabricantes de 14 países deLatinoamérica. Asimismo, fue colaborador del libro Consumer-Centric CategoryManagement, la publicación de The Nielsen Company más reciente sobre el tema.
La Administración por Categorías es un proceso que, como condición imprescindible, comparten
en tanto socios los fabricantes junto a los retailers. El objetivo primordial es evaluar y adminis-
trar categorías de producto como unidades individuales de negocio, sobre una base de presen-
tación por presentación; siempre con el foco puesto en entregar mayor valor al shopper.
Daniel Sampietro
El reto de unobjetivo compartido
63
firmes en su implementación, que van desde
el entendimiento básico de qué es la
Administración por Categorías y cómo lle-
varla a cabo, hasta lo que quizá represente
la más importante columna de apoyo del pro-
ceso, la construcción y mantenimiento de
un verdadero partnership, donde ambos com-
parten un mismo objetivo.
Orientación al consumidor
La orientación hacia el consumidor es esen-
cial y crítica para el concepto de Admi -
nistración por Categorías. No es suficiente
basar las estrategias en el conocimiento de
qué productos son los que más se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la
tienda. Es indispensable conocer quiénes
son nuestros consumidores y qué los moti-
va a decidir cierta compra y a hacerla en
determinada tienda.
En muchas ocasiones hemos escuchado que
el objetivo de la estrategia es lograr tener
el producto adecuado, en el lugar adecua-
do, al precio adecuado; y en efecto es una
buena forma de resumirlo. Lograr que esto
funcione en la práctica, requiere que ese
producto, ese lugar y ese precio hayan sido
definidos tomando en cuenta las caracterís-
ticas y motivadores de los consumidores de
la tienda y la categoría.
Orientar los análisis y decisiones para la
categoría en función del shopper, garantiza-
rá que el esperado crecimiento en las ven-
tas no sólo sea rentable, sino que venga
acompañado de una mejora en la imagen de
la cadena y el fabricante en el largo plazo.
Información compartida
No es posible llevar adelante la Admi nis -
tración por Categorías sin establecer un
medio efectivo para compartir información
entre ambas partes. Por un lado, el fabri-
cante tiene acceso a información sobre el
consumidor y también ha desarrollado sus
habilidades en el análisis de los datos; por
el otro, el minorista cuenta con sus propios
datos que son una fuente muy rica para
entender las dinámicas de la categoría al
interior de la tienda. La conjunción de la
información de ambas partes resulta indis-
pensable para el éxito del proceso.
Es claro que el fundamento de este aspec-
to es la confianza, por lo que es necesario
establecer un proceso que ayude al inter-
cambio productivo de datos. En la medida
que crezca esa relación y que el intercam-
bio de información ofrezca beneficios, el pro-
ceso se for talecerá y generará cimientos
duraderos.
El intercambio de información ayuda a crear
un “lenguaje común” que hará posible que
fabricantes y minoristas estén enfocados en
el mismo objetivo.
Objetivos compartidos
A pesar de que varias compañías en America
Latina ya se han integrado a la Adminis -
tración por Categorías, es claro que aún
El intercambio deinformación ayudaa crear un “lengua-je común” quehará posible quefabricantes y mino-ristas estén enfo-cados en el mismoobjetivo.
64
queda un largo camino para construir rela-
ciones de verdadera colaboración donde se
compartan los objetivos y los beneficios, sin
embargo, de ello depende fuertemente el
que un proceso de esta naturaleza logre lle-
gar a puerto seguro.
Recuerdo una frase que me parece que des-
cribe bien este punto: “El autoservicio es
un concepto brillante para el negocio mino-
rista, pero un principio muy pobre para lograr
relaciones de colaboración”. En otras pala-
bras, sólo si se logra compartir verdadera y
honestamente los mismos objetivos, bus-
cando el crecimiento final de la categoría y
con ello el beneficio mutuo, se logrará tener
éxito en este proceso. Pero si una de las
partes pretende aprovecharlo para benefi-
ciarse de manera exclusiva, el fracaso se
encuentra a la vuelta de la esquina.
Acción de corto plazo y visiónde largo plazo
Un plan de Administración por Categorías
no puede quedar sólo en buenas intencio-
nes, debe ser implementado, revisado y ajus-
tado constantemente. Pero eso sólo suce-
derá si se comienza por establecer un ver-
dadero compromiso de acción.
Por otra parte, es importante aceptar que
los resultados no pueden medirse sólo por
las pérdidas o ganancias del corto plazo, ya
que esto puede minar fuertemente la rela-
ción que se ha establecido.
Los fabricantes y minoristas que han pro-
bado ser exitosos en la Administración por
Categorías son aquellos que lograron acor-
dar una visión de largo plazo que los impul-
se a hacer lo necesario para que la cate-
goría logre los objetivos fijados. Esto inclu-
ye compar tir tanto los costos, como las
ganancias, pero también el establecer “una
causa común” que lleve al éxito a sus
estrategias. Este aspecto promueve un
cambio cultural en la forma de relacionar-
se, y permitirá pasar de una expectativa
de resultados inmediatos a una de benefi-
cios duraderos.
Por eso, algunos dicen que Administración
por Categorías es como un buen matrimo-
nio. Es decir, lo difícil no es comenzar, por-
que normalmente se hace con mucho entu-
siasmo y buenas intenciones, pero apenas
pasa la “luna de miel”, es necesario hacer
un trabajo intenso para sostener la relación
en el mismo nivel y con los mismos resulta-
dos por años.
Los fabricantes yminoristas que
han probado serexitosos en laAdministraciónpor Categorías
son aquellos quelograron acordar
una visión delargo plazo
66
POPAI Argentina lanza su primera
investigación local. Dado que es
nuestro primer estudio sobre el
mercado argentino, decidimos
abordar como objeto de estudio a
los kioscos y los autoservicios asiáticos,
dos canales que en nuestro país tienen una
alta especificidad. La iniciativa se va a lle-
var a cabo junto a la consultora de merca-
do Datos Claros. Natalia Gitelman, su direc-
tora, será la encargada de liderar este pro-
yecto.
Planteamos este análisis como de Shopper
Understanding. Para realizarlo, consideramos
que la metodología cualitativa es la más ade-
cuada, ya que es la que permite abordar con
mayor despliegue la motivación y emociona-
lidad de los shoppers.
Nuestro objetivo principal es detectar los
shopper insights de ambos canales; por eso
es que para tal fin vamos a explorar las expe-
riencias de compra. El estudio se va a desa-
rrollar en campo con metodología etnográfi-
ca, por lo que vamos a trabajar con dos impor-
tantes herramientas de recolección de datos:
las observaciones y las entrevistas filmadas
en el mismo punto de venta.
Apuntamos a saber más sobre los distintos
clusters de shoppers de los puntos de venta,
Opinión
Por Susana Barros*, especial para Mch/Shopper marketing
* Responsable de la Comisión de Capacitación e Investigacionesde POPAI Argentina.
El capítulo argentino de la Global Association for Marketing at Retail dio su primer paso en el
camino de las investigaciones especializadas que las diferentes sedes de la entidad realizan en
sus propios mercados. La primera Investigación de POPAI Argentina se realizará, junto a la con-
sultora Datos Claros, en la cadena de maxikioscos Open25 y los autoservicios del canal asiático
asociados a CASRECH.
Susana Barros
Primera Investigación dePOPAI Argentina
para entender sus motivaciones y conduc-
tas, y de esa manera poder aportarle datos
precisos tanto a las marcas como al canal.
Hicimos esta elección metodológica porque
nos interesa observar y conversar con el
shopper en el mismo ambiente y con los mis-
mos estímulos en que se produce la situa-
ción real de su compra. Esto nos va a per-
mitir abordar una indagación sobre cuestio-
nes de percepción de formas, colores y ubi-
caciones que entendemos novedosas y que
estimamos serán un aporte importante para
las marcas y para la industria del POP a la
hora de diseñar estrategias de comunica-
ción y de exhibición en los PDV de los cana-
les analizados.
El estudio buscará revelar algunos factores
de decisión del shopper que están en el terri-
torio de lo inconsciente y que impregnan su
mapa perceptual.
Todavía es poco lo que actualmente cono-
cemos acerca de las motivaciones en las
conductas del shopper, por qué elige lo que
elige, por qué compra donde compra, cuál
es la proporción del impulso en la toma de
su decisión y cuánto de la compra se deci-
de en el punto de venta de acuerdo a lo que
ve, entiende y percibe. Por todo eso, es de
fundamental impor tancia llevar adelante
este tipo de estudios motivacionales en
campo, que van iluminando las áreas poco
visibles a simple vista de las dinámicas par-
ticulares de los locales de cada canal.
Apertura para conoceral shopper
Los dos canales que elegimos para
esta primera investigación de
POPAI Argentina se caracterizan
por tener problemáticas y oportu-
nidades diferentes. En el caso de los
kioscos, con sus particulares y específi-
cas posibilidades de comunicación y exhi-
bición, hemos encontrado un excelente
feedback por parte de la muy importante
cadena Open25.
Por su parte, el canal asiático -que en estos
últimos años experimentó un crecimiento
sensacional-, sin duda plantea posibilida-
des y dificultades desafiantes, ya que toda-
vía es vivido por la mayoría de la industria
proveedora como un enigma difícil de
desentrañar pero que al mismo tiempo se
visualiza como territorio fértil de oportuni-
dades.
En el momento de definir estrategias de
acción in-store, se le presenta a las mar-
cas la necesidad de mantener un ROI posi-
tivo y adecuado. Allí surgen muchas pre-
guntas, y algunas respuestas, en relación
al canal. Vamos a investigar para tener
mayor cantidad de datos que permitan
desarrollar ideas novedosas y bien alinea-
das, tanto a las identidades marcarias y
estrategias comerciales como a las nece-
sidades de los retailers.
La Cámara de Autoservicios y Super mer -
cados Propiedad de Residentes Chinos
(CASRECH), que es miembro de
POPAI Argentina, viene tra-
bajando en equipo con
Vamos a trabajarcon dos importan-tes herramientasde recolección dedatos: las observa-ciones y las entre-vistas filmadas enel mismo punto deventa.
68
nosotros. Encontramos en Miguel Calvete,
su Secre tario General, un partner absoluta-
mente colaborador en el desafío de encon-
trar claves de los puntos de venta que mejo-
ren el negocio, para todos los jugadores que
lo integran. Todo está previsto para que
podamos contar con la colaboración de los
comerciantes chinos asociados a CASRECH
cuyos autoservicios han sido designados
como campo del estudio.
Para poder desarrollar el negocio, queremos
investigar cuál es el awareness de los PDV
del canal en el shopper. Partimos en este
viaje de indagación con algunas hipótesis
que tienen que ver con un cambio en el ima-
ginario social sobre el comerciante chino,
su inclusión en la cercanía del barrio y una
serie de variables relevantes adicionales.
Esto comienza aquí y hay mucho camino por
recorrer aún, tenemos por delante un cami-
no de investigación y resultados.
Aportes al mercado y a la asociación
Entre los objetivos de POPAI Argentina
como asociación, hay dos que son de par-
ticular relevancia, habida cuenta que están
implícitamente ligados al desarrollo de todo
el sector. El primero de ellos es el de la
capacitación profesional, que implementa-
mos fundamentalmente con seminarios,
conferencias y ciclos de actualización. El
segundo objetivo, precisamente, es el de
investigación específica del área de nego-
cios. En virtud de ello, trabajamos concre-
tamente la actividad que se produce en los
puntos de venta y sus diferentes dinámicas
particulares.
Al estar integrada y articulada tanto por la
industria del POP, como por las marcas y el
retail, POPAI Argentina tiene una posición
de privilegio para llevar adelante investiga-
ciones en los puntos de venta. Nuestro obje-
tivo es el trabajo en equipo, para de esa
manera detectar y desarrollar las nuevas
oportunidades de negocio, y estar atentos
y adelantados a los cambios que en forma
continua se están produciendo, propiciar
con nuestros aportes a una mayor compre-
sión holística y al mismo tiempo puntual de
esos cambios. Por todo ello, la investiga-
ción encarada por la asociación tiene un
valor superlativo; y estimamos que en los
diferentes estudios planificados a futuro
vamos a seguir sumando el aporte de mar-
cas y retailers.
Para poderdesarrollar el
negocio, quere-mos investigar
cuál es el awareness delos PDV delcanal en el
shopper
70
venta, a las relaciones con el consumidor, y
otras acciones similares. Hoy en día, es raro
oír a alguien hacer la distinción entre “above
the line” y “bellow the line”. Irracionales o
no, los días de exuberancia ya se fueron. El
glamour del área de medios ha disminuido,
y el trade marketing está ganando recono-
cimiento.
Pero, ¿qué tiene que ver la telefonía celular
con todo eso? Más de lo que puede parecer.
Diarios y revistas redoblan esfuerzos para
evitar las pérdidas de la torta publicitaria,
mientras en internet crecen los números. E
internet se encamina al celular. Las cifras
son conocidas: cerca de mil millones de PCs
en el mundo, y más de 3 mil millones de telé-
fonos móviles. Si la web permite la comuni-
cación segmentada mucho más que cualquier
medio impreso, el celular permite la comuni-
cación individualizada, geo-contextualizada
Celulares parael marketing del PDV
Por José Renato Mannis *, especial para Mch/shopper marketing
Opinión
El mobile MKT promete convertirse en la niña mimada de las comunicaciones dirigidas al shopper.
En Latinoamérica, fueron Brasil y Chile los que picaron en punta con las innumerables aplicaciones
in-store de esta novedosa herramienta tecnológica. Además de comunicar en el lugar y momento
privilegiados, las marcas suman un medio revolucionario, que entre otras alternativas interactivas,
les permite desde localizar hasta asesorar al comprador.
Ya no se discute más: los pre-
supuestos de marketing se
destinan cada vez más al
trade, a la comunicación y pro-
mociones en los puntos de
* Fundador de la Asociación de Mobile Marketing de Brasil. Socio deMOBINT Mobilidade & Interatividade y de MALTA Internacional. Coordinador
de Operaciones del Comité de Digital Signage de POPAI Brasil.
71
y adecuada a los hábitos y preferencias del
consumidor.
Sabemos también desde hace bastante tiem-
po que la comunicación en el PDV tiene un
papel fundamental en la decisión de com-
pra, y es en ese local y en ese momento que
las marcas quieren hablar con sus consumi-
dores. Si la acción de comunicación inclu-
ye la interacción del shopper, puede trans-
formarse en una herramienta de investiga-
ción o mismo de CRM.
La consultora Gartner Research presentó en
enero de 2009 un estudio que apunta a ocho
tecnologías destacadas en el mundo de la
telefonía móvil. Vamos a destacar aquí cua-
tro de ellas, y su importancia para el in-store
marketing.
Interfaz con el usuario. El lanzamiento del
iPhone hizo que la industria revise sus
directivas de proyecto. La experiencia del
usuario se coloca en primer plano, con prio-
ridad de la navegación en internet. Al ser
de uso más fácil e intuitivo, menor es la
barrera para que los consumidores utilicen
el teléfono en el PDV para otros fines ade-
más de la comunicación por voz: enviar un
SMS, responder a un pequeño cuestiona-
rio electrónico para par ticipar de un pre-
mio, bajar una aplicación con sugerencias
de uso, recibir wallpapers, música, etc.
Claro que nadie precisa de un iPhone para
mandar un SMS o sacar una foto, pero es
innegable que inter faces más intuitivas
hacen que esos recursos sean más acce-
sibles para el usuario medio.
LBS – servicios basados en la localización.
Va a transformar la forma en que emplea-
mos la telefonía móvil. Conocer la localiza-
ción mejora los resultados de las búsque-
das, y multiplica el potencial de los medios
sociales. Si un usuario hace una búsqueda
por el nombre de su producto preferido,
puede recibir como respuesta los locales
más próximos donde comprarlo. Para la
marca, saber si un contacto o una búsque-
da son hechas por el usuario cuando está
en su trabajo, en tránsito o en el PDV puede
ser fundamental para atender mejor a sus
consumidores. Es posible realizar acciones
basadas en localización incluso sin GPS ni
depender de la posición de las antenas de
los operadores,
como veremos
en el siguiente
ejemplo:
Recientemente,
en un congreso
“Sabemos tam-bién desde hacebastante tiempoque la comuni-cación en elPDV tiene unpapel fundamen-tal en la deci-sión de compra”
72
de m-Payment en San Pablo,
los visitantes recibían un
SMS personalizado al ingre-
sar al auditorio. El secreto de
la acción era un tag de RFID
dentro de la credencial de cada par-
ticipante, que detectaba cuando éste pasa-
ba por la entrada del auditorio, y disparaba
un envío de SMS, que consultaba al banco
de datos cargado al momento de la inscrip-
ción. Imagine esta mecánica en el PDV: el
shopper que lleve una tarjeta de fidelización
(en el futuro podrá ser un celular con NFC)
podrá recibir, al ingresar al local, un SMS
comunicando una oferta seleccionada de
acuerdo con sus preferencias y hábitos de
consumo.
Aplicativos móviles. Hasta hace poco usá-
bamos en nuestros celulares casi exclusi-
vamente los programas aplicativos que vie-
nen de fábrica en ellos. Las excepciones
eran juegos que podíamos comprar de las
operatorias o aplicativos realizados bajo la
plataforma J2ME de Java. En cuestión de
meses, aparecieron aplicativos Apple, Nokia
Ovi, Blackberry, Windows Mobile, Palm
webOS y Android. Las marcas rápidamente
aprendieron a sacar provecho de esa opor-
tunidad, y son muchos los casos de aplica-
tivos, con finalidad promocional, desarrolla-
dos para iPhone.
Destacamos como ejemplo el aplicativo dis-
puesto para Heineken en Brasil. El disposi-
tivo fue desarrollado para ayudar al usuario
a encontrar bares donde ofrecen el produc-
to, indicando el camino por el que llegar
hasta bares escondidos, contribuyendo así
a mantener la fidelidad a la marca. Una vez
que el usuario estuviera en el bar consumien-
do el producto, en el caso que quisiera lla-
mar a un taxi, el aplicativo exhibía una lista
de empresas que operan en la zona, y bas-
taba tocar alguna de ellas para iniciar la lla-
mada, demostrando también preocupación
con el consumo responsable.
Otro recurso interesante del citado aplica-
tivo es el Party Makers, que calcula la can-
tidad exacta de cerveza y hielo que el con-
sumidor va a precisar cuando esté organi-
zando una fiesta. Basta con informar el tipo
de reunión, la comida, el número de perso-
nas, la duración y el tipo de local, y el apli-
cativo calcula la cantidad de cerveza,
Aplicativo dispuesto para Heineken en Brasil. El dispositivo fue desarrollado para ayudar al usuario a encontrar bares donde ofrecen el producto,indicando el camino por el que llegar hasta bares escondidos, contribuyendo así a mantener la fidelidad a la marca.
74
pudiendo mostrar el resultado en latas, pre-
sentación long neck, de 600 ml. o barriles
de 5 litros. El shopper puede acceder al apli-
cativo estando en el PDV, por ejemplo en el
pasillo central o al lado de la góndola de cer-
vezas, donde están prestas a llenar el chan-
guito.
Si por un lado las iniciativas orientadas a
los usuarios de iPhone se multiplican cada
día, los aplicativos en J2ME se tornarán
frecuentes, dado que los usuarios de
iPhone son menos del 0.5% de la base,
mientras la compatibilidad de J2ME sobre-
pasa los 70%.
Bluetooth 3.0. El nuevo patrón proporcio-
nará velocidades hasta ocho veces mayor
y un menor consumo de energía. El blueto-
oth, no importa en qué versión de la tec-
nología, permite la comunicación e interac-
ción con los usuarios sin ningún costo para
ellos. La navegación en internet con celu-
lares forma par te del día a día sólo para
los usuarios que hayan optado por los pla-
nes con tarifa plana. Pero los usuarios de
planes pre pagos son la mayoría absoluta
(60 a 95%) en toda América Latina, por lo
tanto, para interactuar con esa mayoría,
que en muchas oportunidades no poseen
crédito para realizar llamadas o enviar un
SMS, el bluetooth es una alternativa bas-
tante atractiva.
Con bluetooth es posible entregarle al con-
sumidor wallpapers, tonos de llamada, archi-
vos de audio, videos, juegos y otros tipos
de aplicativos, generalmente en J2ME.
A fines del año pasado se realizó un case
notable en Inglaterra, para promover la
marca Xbox 360. Se instalaron trasmisores
bluetooth en 360 locales, para entregar el
aplicativo que contiene informaciones de
interés del target, además de comunicar la
promoción de venta de consolas. Al cabo de
9 semanas, fueron realizados cerca de dos
millones de downloads gratuitos para los
usuarios. Este case comprueba el potencial
de la tecnología, incluso en un mercado
donde la renta y el gasto de los servicios de
telefonía son mucho mayores que los de
América Latina.
76
MCH ZOOm
Nestlé le encargó a la
agencia de in-store
marketing Cyon el
desarrollo de los
materiales de comu-
nicación al shopper
para la presentación
de los nuevos cerea-
les Fitness & Yoghurt.
El proveedor diseñó
una acción para punto
de venta -llevada a
cabo por la compañía
en bocas de las prin-
POP de Cyon para el lanzamiento de Fitness & Yoghurt
cipales cadenas de supermercados- en base
a stoppers, salientes corpóreos y exhibidores.
La materialización de los elementos fue reali-
zada en madera y figuras en material de espe-
jo y acrílicos translúcidos, con el fin de crear
movimiento en la figura de la mujer y resaltar
el concepto de cuidado del cuerpo.
“Se trabajó con un fuerte concepto de lo feme-
nino a través de la presencia de curvas acen-
tuadas, combinado con la delicadeza del acrí-
lico y buscando colores amigables para lograr
una estética adecuada para la mujer saluda-
ble que quiere verse bien”, comentó Susana
Barros, Directora de Cyon.
PUBLIPAN, nuevo vehículo de publicidad in-store
Llegó a Argentina una
nueva herramienta de
comunicación al shop-
per. Se trata de una
simple bolsa de papel
para el pan, impresa
con avisos y noticias
con tintas al agua. Con
un posicionamiento
orientado a la ecología,
a partir de la elaboración del producto, la
firma Publipan propone la incorpora-
ción de avisos publicitarios en las bol-
sas que se distribuyen en las panade-
rías.
Luego de asentarse en España y el
resto del continente europeo a tra-
vés del sistema de franquicias, el
proyecto llegó a América para esta-
blecerse en nuestro país, Brasil y
México. “En Argentina el objetivo es
lograr rápidamente cobertura
nacional, ampliando nuestra
red con una proyección de
100 franquicias durante el
primer año”, comenta Laura
Escauriza, Directora
General de la firma en
Argentina.
77
ZOOM
La cadena especializada en electrónica E-
Shop abrió su local en el Duty Free del aero-
puerto de Ezeiza. Con el objetivo de lograr un
espacio donde el shopper pueda acceder a
una experiencia directa con una variada gama
de productos de distintas marcas, el estudio
Diseño de GENTA para store de electrónica en Duty Free
GENTA Pop & Retail Design trabajó en el
concepto de una arquitectura moderna.
“Cada espacio fue concebido pensando en
su más mínimo detalle. Como plus, fue
diseñada una ambientación general a tra-
vés de iluminación de Leds RGB, que cam-
bian de color de acuer-
do a la música que
toca un DJ en vivo o
por secuencias prefija-
das”, comenta a Mch
Federico Genta,
Director General del
estudio.
El recientemente inau-
gurado E- Shop Ezeiza
Buenos Aires es el
local insignia de la
compañía, y marca el
comienzo de una serie
de aper turas progra-
madas a lo largo del
año 2011.
78
Mch Zoom
La firma de cosmética
capilar Issue trasladó
sus atributos de marca
al punto de venta
mediante un diseño
moderno, minimalista,
ambientado con mue-
bles de alta calidad e
importantes detalles de
iluminación en todo el
espacio.
El objetivo de este
nuevo espacio es crear
un centro de capacita-
ción permanente para
los shoppers profesiona-
les y shoppers clientes,
tanto del país como del
exterior. En ese sentido,
PDV de Issue para fidelizar a profesionales y clientes
ofrecerá cursos de colorimetría básicos, interme-
dios y avanzados, cursos sobre productos de sty-
ling, entre otros; además de cursos específicos
de corte y tendencias dictados por profesionales
invitados del país y del exterior.
Mariana Marelli, responsable de Issue
Professional, comenta: “Creemos fuertemente
que la capacitación es la forma de crecer. Este
nuevo espacio nos dará la posibilidad de promo-
ver y estandarizar los sistemas de educación a
todos los profesionales y clientes de Issue
Professional de todo el país y el exterior”.
sujetando una polea sin salirse de la carretera.
Mientras que en la segunda tenían que mostrar
su conocimiento acerca de los personajes para
asociar una serie de cubos giratorios en los que
hubo que acertar con imagen, nombre y naciona-
lidad del vehículo.
No se ha iniciado ninguna campaña para promo-
cionar estos espacios. La existencia de los mis-
mos se comunica a través de carteles en la entra-
da de las instalaciones de los siete centros
Carrefour Planet en los que se está desarrollan-
do la acción.
dad para los niños. En estos espacios se incluye-
ron pantallas que proyectan trailers y diversas imá-
genes de la película.
Entre las atracciones más llamativas, se desta-
caron las actividades conocidas como “El circui-
to Rayo McQueen” y “La prueba de los rodillos”.
En la primera, los niños completaron un circuito
Cars 2 en los Carrefour Planet de España
Para comunicar el lanza-
miento de la película de
Disney Pixar, en España
la agencia Quidquid desa-
rrolló una campaña en
los modernos Carrefour
Planet. La implementa-
ción de la acción se basó
en la personalización de
diferentes áreas, en los
que se propusieron jue-
gos y pruebas de habili-
79
Mch Zoom
CasaE de BASF, showroom como punto de imagen
La CasaE, BASF continúa incorporando a cada uno
de sus ambientes materiales y tecnologías susten-
tables. Se trata de un showroom de 200 m2 que la
firma desarrolló en su planta de Tortuguitas. Desde
su inauguración es espacio de visita y referen-
cia para todos los actores del sector de la cons-
trucción, quienes pueden experimentar las ven-
tajas de las tecnologías y materiales que son
exhibidos.
Además, la CasaE se ha
convertido en un espacio
de capacitación e investi-
gación. Allí se llevan a cabo
charlas técnicas a cargo
de reconocidos expertos
del sector, donde intercam-
bian conocimientos sobre
criterios constructivos,
materiales y tecnologías de
avanzada.
Destinada a activar en el punto de venta la
promo “Podés ganar la caja Rasti más grande
del mundo”, en la que Terrabusi hace un atrac-
tivo co-branding con la famosa marca de blo-
ques para armar, Micropack desarrolló una pieza
adaptable a los diferentes formatos de grandes
superficies, cuya versión más completa es el
arco constituido por dos grandes columnas de
doble frente con estantes (que también se
emplazan en forma independiente en el caso de
supermercados), y una viga transversal que
forma el arco y le da visibilidad al apelativo de
la promo. De extrema sencillez a nivel de inge-
niería, se destaca justamente el modo en que
se logran resolver dos terminaciones superio-
res diferentes, de gran eficacia comunicacio-
nal: pocos elementos técnicamente muy sim-
“Castillos” Terrabusi/Rasti para un nuevo cobranding promocional de Kraft
ples, y una gráfica sen-
cilla y directa, captan
fuertemente la atención,
comunican con claridad
la concepto de la promo,
e informa sobre cómo
participar, todo en una
instalación temporaria
con gran capacidad de
carga.
80
Mch Zoom
A las aperturas reali-
zadas en Tortugas
Open Mall y Plaza
Oeste Shopping, la
cadena iPOINT sumó
la reciente inaugura-
ción de su local en
Unicenter Shopping.
Las tiendas del reseller
brindan a los shoppers
la oportunidad de
conocer y probar los
innovadores productos
y soluciones Apple en
un ambiente moderno
y agradable.
“Los clientes pueden
probar y comprar la
Apple Premium Reseller en Unicenter Shopping
gama completa de productos y accesorios
Apple. Ofrecemos un servicio personal para
usuarios personales y de empresa; el cual
incluye instalación, entrenamiento y soporte
posventa”, comentó Pablo Wiaggio, Gerente
de Operaciones de iPOINT.
La experiencia práctica ofrece a los visitan-
tes la oportunidad de probar la línea comple-
ta de productos, desde las últimas MacBook
y MacBook Pro, iMac y Mac mini, las iPad, e
incluso las nuevas adiciones a la familia iPod.
Además de ofrecer el servicio y asesoramien-
to de los profesionales tanto para consumido-
res como para clientes profesionales, la cade-
na ofrece regularmente demostraciones y
entrenamiento para ayudar a los clientes a
obtener el máximo provecho de sus compras.
Bajo el paraguas de
marca The Style Outlets,
el grupo europeo Neinver
unificó las tiendas outlets
que gestiona en Italia,
Alemania, Portugal y
Francia. Para realizar el
desarrollo gráfico en todos
sus outlets, Cato Partners
Europe diseñó una aplica-
ción en señalética y visual
para unificar bajo una
misma imagen los establecimientos que el retailer
opera en Zweibrücken (Frankfurt), Castel Guelfo
(Bolonia), Vila do Conde (Oporto), Vicolungo (Milán)
y Roppenheim (Francia).
La nueva identidad de marca trabaja mediante dife-
rentes colores, fundamentalmente para diferenciar
cada punto de venta. El proyecto implementado
logró una adecuada integración con la arquitectu-
ra existente, generando así un resultado visual des-
tacado y uniforme con el resto de los outlets.
Renovación in-store de The Style Outlets
81
Mch Zoom
En sintonía con la estrategia de interacción con
los shoppers, la marca de indumentaria para ado-
lescentes lanzó una acción mediante la red social
basada en la geolocalización. Así, se convierte
en una de las primeras empresas locales en bene-
ficiar a sus clientes a través de la plataforma
Campaña de Muaa en base a Foursquare
Foursquare, una red social que permite a los
usuarios compartir su ubicación con sus con-
tactos, seguidores o amigos desde sus celula-
res. Los mismos pueden hacer check-ins en dis-
tintos lugares o “venues” y hacer sugerencias
a sus amigos.
Todos los usuarios de Foursquare podrán visi-
tar 80 locales de Muaa en Argentina y recibir
consejos e información útil. Además, en las tien-
das de Alto Palermo, Abasto, Unicenter,
Tortugas Mall, Cabildo 1747 y Alto Avellaneda
habrá un special con el cual los usuarios podrán
ganar un body splash, haciendo check in y con
la compra de 100 pesos o más.
De esta manera, Muaa refuerza la comunica-
ción que apunta a la interacción con los usua-
rios y el uso de redes
sociales, ya que además
de Foursquare, cuenta
con fanpage en
Facebook, su espacio en
Twitter, un blog sobre
moda y tendencia, un e-
shop para que sus clien-
tas puedan comprar
desde la comodidad de
su hogar y una web para
navegar desde smartp-
hones.
McDonald‘s ecológico premiado y con certificación LEED
ecológico que McDonald’s posee en Pilar.
Entre los puntos destacados por el ICSC se encon-
traron el estacionamiento para bicicletas, el gene-
rador eólico de energía, la ampliación del sector de
McCafé en la terraza exterior y el diseño interior “con-
temporáneo, con iluminación suave y áreas de come-
dor cómodas”.
Por otro lado, la tienda Arcos Dorados obtuvo la con-
firmación del GBCI de la obtención del certificado
LEED New Construction, alcanzando el nivel GOLD,
uno de los niveles más altos dentro de la escala de
certificación.
Entre los principales logros se ha demostrado un aho-
rro de energía del 22,6% y del consumo de agua pota-
ble del 45%. El local fue construido con las prác-
ticas más avanzadas en el campo de la susten-
tabilidad ambiental, se privilegió el empleo de
energía limpia, la instalación de equipamiento
de elevada eficiencia energética, reutilización y
consumo consciente de
agua potable, además del
uso de materiales, reno-
vables, reciclados y de
producción regionalizada.
82
Mch Zoom
Con una fastuosa
inversión de 16 millo-
nes de dólares, el líder
global del chocolate
realizó la apertura de
su primera mega tien-
da fuera de los
Estados Unidos; con-
cretamente, en la zona
de Leicester Square, el
centro neurálgico de
Londres. El impresio-
nante store cuenta
con más de 35.000
metros cuadrados, dis-
tribuidos en cuatro
niveles. Mars
Incorporated prevé
recibir en él las 27
millones de visitas que
anualmente transitan
la famosa zona comer-
cial londinense. Una
cifra que seguramente
se multiplicará el año
Retailtenment en la nueva mega tienda M&M’S de Londres
próximo, en virtud de ser la capital británica
sede de los próximos Juegos Olímpicos.
La frondosa ambientación marcaria incluye 7
estatuas de los personajes de M&M, panta-
llas gigantes interactivas, un auténtico colec-
tivo de dos pisos londinense y una escalera
con iluminación multicolor en el medio del
store, entre otros elementos.
Estratégicamente ubicada dentro del lauyout,
la clásica ‘Wall of Chocolate’ de M&M, donde
los shoppers pueden crear sus propias com-
binaciones del producto, es interactiva y
posee más de cien dispensers que llegan
hasta el techo del local.
La tienda ofrece una amplia gama de produc-
tos exclusivos de M&M’s, que además de cho-
colates, incluye el nutrido portfolio de mer-
chandising promocional de la marca, en la que
se destaca la ropa y los utensilios de cocina,
entre otros productos. También pueden encon-
trarse souvenirs de la capital británica, siem-
pre con la temática de los productos de cho-
colate presente.
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Mch Zoom
Apertura de Stone con tonada cordobesa
La marca argentina de indumentaria, calzado y
accesorios abrió un local en el Córdoba
Shopping Villa Cabrera. Para optimizar la expe-
riencia del shopper y obtener mejores resulta-
dos de ventas, los 90 m2 de la tienda siguen
rigurosamente los lineamientos de la imagen de
Stone.
La nueva apertura se enmarca en el plan de
expansión que llevó a la compañía a instalar-
se en importantes centros comerciales a nivel
nacional en Capital Federal, GBA, Mar del
Plata, Rosario y Mendoza. En el exterior, tiene
presencia en Perú, España, Uruguay y Costa
Rica. Además, cuenta con una amplia red de
más de 200 locales
multimarca en todo el
país.
“Con 22 años de trayec-
toria, Stone ha logrado
convertirse en mucho
más que una marca de
moda. Hemos desarro-
llado un concepto, una
forma de vida y un
icono en la moda, con
excelente aceptación
en todas sus líneas de
productos” comentó
Ariel Benedetti, Brand
Manager de la firma.
Topper llegó a Unicenter Shopping
Con más de 30 años en nuestro país, La recien-
te apertura de Topper, con un local de 50 m2
ubicado en el tercer nivel del mall de Zona
Norte, exhibe la nueva imagen in-store de la
marca deportiva, y forma parte de una renova-
ción que según la compañía comenzará a
verse en breve en el resto de los puntos de
venta propios.
El nuevo diseño arquitectónico, a cargo del
estudio es C&S Argentina, fue concebido para
ofrecerle al shopper
vivir la experiencia de
la marca, y muestra la
evolución de imagen de
la marca. También per-
mite la exhibición de
una buena cantidad de
categorías y subcatego-
rías de productos, que
llegan a 360 SKU de
indumentaria y 170 de
calzados.
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La CámAra LÚ CIDA
La 5ta Edición de POP Zone – Mch & Shopper Marketing Expo, abrirá sus
puertas el 27 de Septiembre próximo.
Aquí, tres tomas en perspectiva registradas en tres ediciones diferentes del
Evento: la primera vez, en 2004, en el Sheraton; la siguiente, en 2007; la
tercera, en 2009.
La evolución de las actividades de retail-marketing, de su participación
dentro de los presupuestos anuales, y de la calidad y el desarrollo comuni-
cacional del POP sumado a la amplia gama de acciones dirigidas al shopper,
fue rapidísima y exponencial, sólo comparable a la que tuvieron las inver-
siones en digital-media.
Ya ni siquiera puede seguir hablándose de tendencia. Son rumbos consoli-
dados: más punto de venta; más Internet; más shopper marketing; más
marketing digital.
Cada una de estas tres tomas quiso poner el foco en perspectiva de futuro.
Mirando las tomas juntas se tiene una perspectiva más clara todavía: las
empresas y las marcas finalmente se sacaron de encima la inercia.
La Edición 2011 del Evento estará lleno de novedades, que brotan del pro-
pio mercado. Habrá mas novedades que nunca porque las marcas usuarias
de POP y acciones de shopper tienen la exigencia interna de hacer mejores
cosas la próxima vez, y el dinero para comprarlas.
Terminadas las conferencias de la CONAL 2011, en el stand de nues-tra Editorial, que ofició a la vez de estudio en donde se grabaron sen-
das entrevistas (que se publicarán en la próxima), la foto muestra ese
tiempo en stand by que se da mientras se espera a que se enciendan
las luces. Sentados, el director de esta Revista, Adolfo Silverio, junto
al chileno Jean Marc Ziegler. Y a la derecha, en los taburetes, la
peruana Liliana Alvarado junto a staffers de Mch.
En perspectiva
La foto que no publicamos
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Para veR en la Webwww.m
ch-la.com
Detrás de un Grand Prix deCannes, asoma una de las gran-des revoluciones futuras del PDVEl extraordinario caso del supermer-
cado coreano Home Plus, que insta-
ló imágenes de góndolas, productos
y códigos QR en los subtes. La acción, que por el novedoso
uso del medio, se alzó con un Grand Prix en Cannes, se
constituyó en una verdadera sucursal virtual cuyas ventas
se acercaron a la 2da sucursal física de la cadena.
Aplicación mobile localiza conprecisión más de 100 mil ítemsLa cadena Meijer lanzó un servicio
de localización mediante smartpho-
nes desarrollado para ubicar con
precisión milimétrica todos los pro-
ductos ofrecidos en 200 bocas del supercenter, al tiempo
que permite comunicar desde los precios hasta cualquier
mensaje de marca que el retailer desee trasmitir.
Video Tips
“Magic mirror” en el flagshipstore de Macy’s en Nueva YorkNuevo POP high tech desarrollado
bajo el desafiante concepto de
“social retailer”, para que las
compradoras puedan probar y
subir sus imágenes a Facebook o enviarlas por e-mail, y
recoger on-line así las opiniones de sus amigas.
Auténtica creatividad de shop-per marketing, la emblemáticaacción Wopper Face en BrasilExcelente campaña de shopper mkt
desarrollada por Burger King en
Brasil, para materializar el concepto
de comida recién hecha a través de impacto y la sorpresa
de una experiencia realmente personal, bajo el apelativo
"Hecho en el momento, para vos".
A partir de ahora, nuestra revista Mch Shopper Marketing deja detener “fronteras físicas” en su distribución. Con el lanzamiento de laVersión On Line, los lectores podrán tener a un clic de distancia, la edi-ción inmediata anterior y la última Edición Especial que se haya publi-cado, en formato flash de excelente visibilidad, extraordinaria rapidezde carga, interactividad intuitiva y excelente visibilidad, igual a la de larevista impresa. Nuestros contenidos únicos, nuestro análisis y opinión,y los atractivos y preciados avisos de nuestros anunciantes, estarán amano en cualquier momento, podrán compartirse en las redes sociales,y serán vistos por miles de nuevos lectores de toda la Región.
Versión Digitalizada de las ediciones gráficas deMch, para mirarlas On-Line, en “full screen” y conmúltiples utilidades interactivas de visualización
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Agosto8 al 10 de agosto – Retail Customer Experience Executive Summit, Graves 601 Hotel,MinneapolisEvento de capacitación, desarrollado tanto en mesas redondas como conferencias, dirigido exclusi-
vamente a altos ejecutivos de la industria retailer y líderes en el desarrollo de customer experience.
Contacto: Elaine Ashcraft: [email protected]
Septiembre12 de septiembre – Cierre inscripción EuroCis 2012, Düsseldorf
Del 29 de febrero al 1 de marzo de 2012, más de 200 expositores presentarán sus novedades en tec-
nología para el comercio minorista. Con 13.000 m2 de exposición, EuroCis 2012 espera unos 5.000
profesionales de 50 países. También será sede de los Retail Tecnology Awards Europe de EHI Retail
Institute.
Inscripciones: www.eurocis.com
22 de septiembre - 1er Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación, Ciudad
de las Artes y las Ciencias, Valencia
Organizado por McCann World Group España, del encuentro van a participar neurocientíficos
del Brain and Creativity Institute de la Southern California University y la Unidad de Cartografía
Cerebral del Instituto Pluridisciplinar de la Universidad Complutense de Madrid.
Informes e inscripción: www.neurocommunication.es
Octubre6 y 7 de octubre - Foro Trade Marketing & Digital Signage, Parque Ferial Juan Carlos I, Madrid
Entre otras actividades, Simon Kucher & Partners presentará un estudio sobre las promociones in-
store y Nielsen On Line brindará una actualización de cómo medir la eficacia en las nuevas herramien-
tas digitales en punto de venta.
Consultas: www.forotrademarketing.com
18 al 20 de octubre - Shopper Marketing Expo 2011, Navy Pier, Chicago
“Aprovechar el Path to Purchase” es el tema convocante de la edición 2011 del evento más
importante del In-Store Marketing Institute, cuyo ciclo de seminarios y conferencias contará
con figuras de la talla de Dina Howell, Worldwide CEO, Saatchi & Saatchi X, y Jim Lucas, Global
Retail Insight & Strategy de DraftFCB.
Más información: www.ShopperMarketExpo.com o al tel.: (001)888-767-7469.
AGENDA internacional
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