UNE PUBLICATION

M E D I A H A L O Le Paid, Owned, Earned Media à l’heure du digital

SommaireIntroduction 4-5

POEM 2.0 : le modèle de Forrester Research 6-7

Zoom sur l’intégration : Shared et Converged Media 8-9

The POEM Redux : la Brandsphere de Brian Solis 10-11

Media Halo : le modèle proposé par Kantar Media 12-15

À propos de Kantar Media 16

with the Network

MOMENTUM REVIEW

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Introduction

Pour les marques, le but n’est plus simplement de trans-mettre un message, mais aussi d’instaurer un dialogue avec les consommateurs. En effet, le paysage médiatique numé-rique se fragmente en multiples plateformes et réseaux avec, au centre, un nouvel acteur : l’em-powered consumer investi d’un pouvoir, celui d’impacter et de changer le monde des marques1.

Ce modèle se recentre sur l’ex-périence vécue avec la marque (la Brand Experience) et s’étend en halo vers le partage (le fa-meux Shared Media) qui offre aujourd’hui la possibilité d’ame-ner la marque au-delà des li-mites de la communication tra-ditionnelle.

Professionnels de la communication et du marketing, nous sommes tous familiers du POEM, tryptique construit autour du Paid (l’espace média acheté par la marque), Owned (les médias détenus par la marque), Earned Media (l’écho média gagné par la marque). Ces trois dimensions constituent la base de notre expertise et de nos actions au quotidien ; elles structurent nos réflexions, nos stratégies et nos investissements en marketing, communication, publicité, relations publiques et, au-delà, les relations qui existent entre ces disciplines.

Mais voilà : nous commençons tout juste à être à l’aise avec ces pratiques, et le développement accéléré du numérique et des nouveaux modes de communication et d’information, renouvellent encore le modèle et remettent en perspective le concept du POEM.

A partir de ce constat et de ses conséquences sur les métiers de la communication, comment ne pas s’interroger : les médias sociaux sont-ils inscrits dans le modèle POEM existant, et si oui, comment ? Devons-nous adapter notre modèle POEM établi ? Ou en développer une alternative ? Quel est enfin l’avis des

Pourquoi créer un nouveau modèle ? Et quelles sont les améliorations possibles par rapport aux interprétations existantes du POEM ? Vous trouverez, nous l’espé-rons, quelques réponses à ces questions dans ces pages…

1_ HTTP://WWW.DOCNEWS.FR/ACTUALITES/TRIBUNE,CONSUMER-EMPOWERMENT-REVOLUTION-MARCHE,35,10532.HTML

experts de la communication sur le sujet et comment peuvent-ils nous aider à mieux utiliser les différents canaux médiatiques disponibles ?

A partir d’une analyse critique des modèles actuels du Paid, Owned, Earned Media, ce Livre Blanc apporte des réponses à ces questions. En effet, des chercheurs et leaders d’opinion d’agences ont déjà adapté le modèle au Web 2.0. Nous citerons tout d’abord leurs travaux ici et débattrons de leurs différentes appréciations.

Puis nous proposerons un modèle alternatif, le Media Halo, fruit du travail des équipes de Kantar Media | News Intelligence.

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POEM 2.0 : Le modèle de Forrester Research

En 2009, la société américaine Forrester dé-finissait trois types de présence online pour les marques. En divisant les types de mé-dias en canaux distincts, elle établissait un modèle qui, encore aujourd’hui, constitue le fondement des stratégies et des pratiques adoptées par de nombreuses marques et agences2.

Néanmoins, ce modèle, avec le temps, nous est apparu non exhaustif, en particulier dans le traitement des médias sociaux. En effet, il nous oblige à distinguer les médias que l’on détient partiellement (Owned) comme les pages Facebook ou les chaînes Youtube et le buzz généré par ces médias, considé-rés comme gagnés (Earned). Or ces envi-

ronnements restent détenus par les Media Owners soit Facebook ou Youtube et non par la marque. Cela soulève les questions suivantes : lorsqu’un contenu devient viral, cesse t’il d’appartenir à la catégorie Owned ? Si oui, combien de vues, de clics ou de par-tages faut-il générer avant de basculer dans l’Earned Media ?

Le modèle Forrester omet par ailleurs une importante catégorie par laquelle les équipes de communication génèrent des retombées médias : les actions RP ciblées sur les blogs, sites web et autres médias nu-mériques non détenus par la marque. Peter Himler, collaborateur de Forbes, a tenté de remédier à ce problème quand il a repensé

FORRESTER RESEARCH: HTTP://BLOGS.FORRESTER.COM/INTERACTIVE_MARKETING/2009/12/DEFINING-EARNED-OWNED-AND-PAID-MEDIA.HTML

2_ HTTP://BLOGS.FORRESTER.COM/INTERACTIVE_MARKETING/2009/12/DEFINING-EARNED-OWNED-AND-PAID-MEDIA.HTML

le modèle en 2011. Pour cela, il a considéré ces communications numériques « tradition-nelles » comme du Earned Media. Il a ensuite re-catégorisé le buzz comme un nouveau type de média qu’il a appelé : le « Shared » 3.

Dans la théorie de Peter Himler, le Shared Media, qui se traduirait en français par le « média partagé », n’est pas un canal à part entière mais bien le résultat de stratégies POEM exécutées avec succès. Selon lui, le Shared Media est difficile à mesurer, impos-sible à gérer, et échappe au responsable de la communication. Cependant, aujourd’hui, ce sentiment d’impuissance ne nous semble pas correspondre à une réalité.

En effet, cette théorie néglige toutes les nouvelles techniques de marketing d’enga-gement et d’influence qui peuvent être uti-lisées. Le recrutement d’ambassadeurs de marque (pour prêcher la bonne parole sur les médias sociaux) ou les plateformes col-laboratives marque-consommateur sont des réponses à cette problématique.

Définir la relation entre la marque et ces nouveaux médias sociaux axés sur le consommateur est devenu le défi majeur dans le développement d’un modèle de médias véritablement intégré.

MEDIA TYPE DEFINITION EXAMPLES THE ROLE BENEFITS CHALLENGES

OWNED MEDIA

Channel a brand controls

• Web site

• Mobile site

• Blog

• Twitter account

Build for longer-term relationships

with existing potential customers and

earn media

• Control

• Cost efficiency

• Longevity

• Versality

• Niche audiences

• No guarantees

• Company communication not

trusted

• Takes time to scale

PAID MEDIA

Brand pays to leverage a channel

• Display ads

• Paid search

• Sponsorships

Shift from foundation to a catalyst

that feeds owned and creates earned

media

• In demand

• Immediacy

• Scale

• Control

• Clutter

• Declining response rates

• Poor credibility

EARNED MEDIA

When customers become the channel

• WOM

• Buzz

• "Viral"

Listen and respond earned media

is often the result of well executed

and well coordinated owned and Paid

media

• Most credible

• Key role in most sales

• Transparent and lives on

• No control

• Can be negative

• Scale

• Hard to measure

3_ HTTP://THEFLACK.BLOGSPOT.FR/2011/06/PAID-EARNED-OWNED-REVISITED.HTML

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Zoom sur l’intégration: Shared et Converged Media

ALTIMETER: HTTP://WWW.SLIDESHARE.NET/ALTIME-

TER/THE-CONVERGED-MEDIA-IMPERATIVE

GOLIN HARRIS/PSFK: HTTP://WWW.PSFK.COM/2011/08/THE-FUTURE-OF-PR-INTEGRATION-OF-PAID-EARNED-OWNED-SHARED-MEDIA.HTML

EARNED

PAIDSHARED

OWNED

4_ HTTP://WWW.PSFK.COM/2011/08/THE-FUTURE-OF-PR-INTEGRATION-OF-PAID-EARNED-OWNED-SHARED-MEDIA.HTML

De nombreuses agences de communica-tion ont développé de manière plus ap-profondie le modèle Paid, Owned, Earned Media de Forrester. Notamment en ten-tant d’assimiler les médias sociaux dans le media mix et en facilitant l’intégration de tous les canaux.

L’idée d’un canal médiatique à part, le Shared Media, semble acquise mais suivant les agences il existe des façons très différentes de l’intégrer.

L’agence de RP Golin Harris, en partenariat avec PSFK, est partie de l’extension d’Himler en y apportant quelques modifications. Ce modèle place le Earned Media au centre avec les Paid, Owned et Shared qui gravitent tout autour. Après

tout, explique le Co-leader Jim Down, « Earned is what PR is »4.

Bien sûr, en théorie, tous les médias ont pour objectif le Earned, mais ce principe ne correspond pas systématiquement à une réalité : par exemple, il est difficile d’imaginer une stratégie dans laquelle l’objectif final de la publicité, et donc du Paid, est de générer de l’Earned Media.

Néanmoins, le modèle Golin Harris, aussi harmonieux qu’il puisse paraître, reste peu clair dans l’interaction de chacun des types médias.

Cet impératif cross-canal a été intégré avec succès dans un cadre élaboré par les analystes Rebecca Lieb et Jeremiah Owyang pour le groupe de recherche Altimeter (Cf. schéma de droite). Dans ce nouveau modèle, les deux auteurs reconnaissent les chevauchements possibles entre les canaux Paid, Owned, Earned Media ainsi que l’issue la plus souhaitable : la rencontre de deux ou plusieurs canaux du modèle POEM, aussi connu comme étant la convergence des médias (Converged Media). Un marketing de qualité est par définition un marketing intégré, englobant l’ensemble des moyens et canaux de communication. La convergence des médias est donc un pas dans la bonne direction dont le rapport d’Altimeter constitue le point de départ.

Cependant là aussi le modèle n’est pas sans défaut, en particulier dans l’omission des « canaux périphériques » comme le buzz sur les médias sociaux et le contenu co-créé entre la marque et le consommateur, qui sont certes reconnus mais englobés dans le Earned Media. Néanmoins, dans ce modèle, la contribution la plus importante au débat sur le POEM est l’accent mis sur l’importance d’une histoire cohérente au centre de toutes les communications afin d’atteindre les consommateurs là ou ils se trouvent et quand ils le souhaitent, peu importe le type de média ou le type de support, en ligne, hors ligne ou sur mobile.

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The POEM Redux: La Brandsphere de Brian Solis

Brian Solis, analyste principal chez Altimeter, a développé le schéma ci-contre en présentant son propre modèle appelé « Brandsphere ». Dans celui-ci, il rejette l’idée initiale de Forrester d’aborder les médias comme un « système solaire » et visualise plutôt un écosystème autonome dans lequel la marque est au centre 5.

La Brandsphere, qui est le plus détaillé de tous les modèles POEM reconnus, introduit une série de nouvelles caractéristiques : l’histoire de la marque et de ses valeurs, les activateurs médias, les canaux de distribution etc. Il y présente également les nouveaux médias, Promoted and Shared.

Par exemple, les médias Shared se composent de « plates-formes ou de communautés ouvertes où les clients co-créent et collaborent avec des marques ». Ce qui est étonnant, c’est que cette nouvelle catégorie n’intègre pas les médias sociaux ainsi que les « conversations liées à la marque et les UGC » (User Generated Content) - qui sont encore considérés

comme de l’Earned Media.

La Brandsphere est l’un des rares modèles à considérer le marché cible de chaque canal de diffusion ainsi que des cibles spécifiques : les influenceurs, consommateurs et les pairs (peers). La notion de ciblage est fort intéressante mais dans ce cas précis la distinction peut sembler inutile. Toutes les cibles (influenceurs, consommateurs, pairs) étant au final des consommateurs, est-il bien pertinent d’opérer un distinguo ?

La Brandsphere est une tentative ambitieuse de refléter les nuances du paysage médiatique dans le monde réel, mais elle ne semble pas répondre à l’un des principaux objectifs de Solis : expliquer « comment les réseaux sociaux répondent à la consommation et au partage ? ».

5_ HTTP://WWW.BRIANSOLIS.COM/2011/08/NEW-INFORGRAPHIC-THE-BRANDSPHERE-BY-BRIAN-SOLIS-AND-JESS3/

BRIAN SOLIS: HTTP://WWW.BRIANSOLIS.COM/2011/08/NEW-INFORGRA-PHIC-THE-BRANDSPHERE-BY-BRIAN-SOLIS-AND-JESS3/

Tandis que la Brandsphere re-flète la complexité des straté-gies médias réussies, beaucoup estiment que le modèle reste compliqué en introduisant no-tamment de nouvelles défini-tions du Shared.

Tout modèle de POEM qui s’ap-puie sur les théories de Forres-ter, d’Altimeter, de Brian Solis et d’autres, devraient refléter le développement des médias sociaux en tant que partie inté-grante de la stratégie des mé-dias numériques.

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Le Media Halo : Le modèle proposé par Kantar Media

Le Media Halo est le modèle repensé du Paid, Owned, Earned Media développé par Kantar Media | News Intelligence. Il se distingue en plaçant tout d’abord la Brand Experience, l’expérience de marque, en son centre ; et en intégrant ensuite les extensions sociales du Paid, Owned et Earned Media, reconnaissant ainsi leur portée.

Selon Philip Lynch, Directeur de l’Evaluation chez Kantar Media | News Intelligence :

Pour tenir compte de l’inter connectivité du paysage médiatique numérique, le Media Halo se concentre sur l’endroit où les médias Paid, Owned et Earned Media se rencontrent. Cette convergence des canaux de communication ne constitue pas un nouveau type de média, tel que suggéré par certains modèles comme celui d’Altimeter, mais plutôt l’expérience de marque elle-même. Comme le site internet MarketingProfs l’explique :

Comment définir cette expérience de marque ? Elle est conceptualisée en un ensemble de sensations, de sentiments, de cognitions et de réponses comportementales provoquées par les stimuli de la marque : produits, opérations marketing, communications, relations avec les publics de la marques, etc...

Ce hub central est l’endroit où le contenu qui soutient l’identité d’une marque est créé et la stratégie multicanale définie en amont. Après tout, les meilleures expériences de marque reflètent le monde convergé dans lequel nous vivons.

« L’accent mis sur les plate-formes numériques crée un engagement dynamique entre les marques et les consomma-teurs dans l’univers POEM. Les consommateurs peuvent accep-ter ou ignorer la publicité, ils peuvent visiter et vivre dans les environnements Owned de la marque, ou ils peuvent aussi créer leur propre conversation sur la marque dans les réseaux sociaux et les forums. »

« Le Saint-Graal est d’intégrer les trois sources de médias en une seule expérience de marque puissante et cohérente. »

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Ce contenu est ensuite disséminé à travers les Paid, Owned, Earned Media, ainsi que dans leurs trois extensions sociales:

• L’Operated Media renvoie aux plateformes gérées par la marque où les consommateurs sont invités à interagir, par exemple en commentant ou en partageant. Cela comprend ce que Brian Solis appelle les plateformes de Shared Media comme les forums d’aide ou les réseaux sociaux sur-mesure mais aussi les médias partiellement Owned comme YouTube ou les pages Facebook. Il est important de rappeler qu’une page Facebook est souvent considérée comme du pur Owned Media à tort. En effet, bien qu’elle soit exploitée par la marque, elle reste sous les directives imposées par les propriétaires de ces pages (en l’occurrence Facebook).

• Le Promoted Media, comme défini par Solis dans sa brandsphere, renvoie aux : « in-stream or social paid promotions vehicles », traduisez cela par les dispositifs de promotion des contenus proposés par les médias sociaux comme les tweets promus de Twitter, les Linkedin ads ou les Facebook sponsored stories.

• L’Extended Echo inclut, quant à lui, toutes les conversations sur les médias sociaux qui ont lieu au-delà des frontières de l’Operated Media d’une marque. Cela comprend les commentaires hors-page Facebook, les tweets qui ne mentionnent pas la marque, les vidéos ou les commentaires postés sur YouTube en dehors d’une chaîne de la marque, les hashtags et mentions sur un réseau où la marque n’est pas présente. L’Extended

Echo peut être considéré comme une extension de l’Earned Media en ce sens que ce buzz est gagné par d’autres leviers de communication que ceux de la marque et de son activité, ce que nous appelons l’expérience de marque.

L’autre dimension importante du Media Halo est celui du Contrôle vs Audience. Quand l’expérience de marque va plus loin que son origine - à travers les médias Paid, Owned, Earned Media et leurs extensions sociales -, elle devient moins facilement contrôlable par la marque mais touche beaucoup plus de monde. Vice versa, plus la marque garde de contrôle sur sa communication, moins elle élargit l’audience qu’elle peut toucher.

Quand il s’agit de médias sociaux spécifiquement, l’Operated Media peut également être considéré comme son réseau (par exemple, ses fans sur Facebook), le Promoted Media comme le réseau que l’on paye pour atteindre (les objectifs d’une annonce Facebook) et l’Extended Echo comme le potentiel au-delà (selon son ambition, quelque part entre les amis de ses fans et le reste de la population Facebook). Autour de tout cela se trouve le Halo lui-même, qui représente le contenu qui est partagé par toutes les chaînes du POEM et leurs extensions sociales.

Quel est le facteur clé de différenciation de cette nouvelle interprétation du modèle de POEM? Pour Walter Patanella, CEO de Kantar Media | News Intelligence, cette approche novatrice prend en compte la nécessité pour les marques de reconsidérer la façon dont elles abordent le marché :

Les marques qui mettent en place une puissante Brand Experience en convergence Paid, Owned, Earned Media pourront ainsi progresser plus vite en élaborant des communications multicanales qui connectent les effets complémentaires des médias, en capitalisant sur du contenu de marque authentique ou encore en s’engageant envers leur communauté et en incitant leur audience à participer.

Vous souhaitez en débattre avec les experts de Kantar Media | News Intelligence ? Nous sommes impatients de comprendre avec vous comment le Media Halo peut vous aider dans vos actions, pour suivre, mesurer et renforcer le succès de votre stratégie.

« Le Media Halo offre un avan-tage concurrentiel pour les marques qui sont prêtes à ou-blier la communication à sens unique et à appliquer un nou-veau modèle d’engagement à leurs activités médiatiques. L’avenir appartient aux com-municants qui peuvent vrai-ment entrer en relation avec les consommateurs, favoriser la sensibilisation des influenceurs de la marque et créer des expé-riences de marque puissantes. Et le Media Halo offre un cadre simple et structuré pour le faire.»

The Kantar Media Model: The Media Halo

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