محاضرات في نظريات االتصال

المحاضرة األولي

مفهوم نظرية االتصال وأهدافها

حسني نصر. د.أ2014

2014نصر حسني.د.أمحاضرات في نظريات االتصال

1

النظرية الهدف النهائي للعلم

تعد النظرية الهدف النهائي للعلم .

هي بيانات عامة تلخص فهمنا للطريقة التي يعمل بها العالمالنظريات .

أرضية ثابتة التخاذ قراراتهموالمسؤولين عنهاإلعالمتوفر لممارسي.

طلقةمتخمينية والماضيحقل االتصال الجماهيري كانت غالبية النظريات في في .

بية الناس على الفولكلور والحكمة التقليدية واإلحساس العام لتوجيه غالاعتمد(دخان في الهواء-جرايدكالم ). الممارسات اإلعالمية

موضع االختبار من خالل البحث العلميوضعها يتم الفرضيات هي مجموعة من .و ، أ(في ظل ظروف معينة)وقد تكون نتيجة هذا البحث التأكيد الكامل أو الجزئي

. عدم تأكيد هذه الحقائق العامة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

2

مفهوم النظرية

مفهوم النظرية ليشمل اكثر من يتسع:معنيظة خطة عقلية تم التأكد من صحتها بالمالح

والتجربة رةظاهفروض صممت لتفسير أو شرح مقترح تعبرالتي مجموعة من القواعد والفرضيات

رح تشأو ربما تفسر والتي عن حاالت متنوعة الظواهربعض

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

3

عن العلوم االنسانيةاختالف النظريات في العلوم ؟لماذا.. الطبيعية

ات العلوم الطبيعية ترتكز على النظريألنالعلوم أسباب األشياء أما تشرح التي

صف تالتي فترتكز على النظريات اإلنسانية فة كيفية تصرف الناس على نحو معين بص

غالبةأو دائمة

اإلنسانية ألنه ال يمكن دراسة الظاهرةدراسة معملية تتحكم في جميع المتغيرات

.داخل المعمل

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

4

أنواع نظريات االتصال

ن إذا نظرنا إلي النظرية ليس باعتبارها مجموعة مالقواعد والفرضيات، وإنما باعتبارها مجموعة من

ا األفكار التي تعبر عن حاالت وأصول متنوعة ربمييز تفسر أو تشرح بعض الظواهر، فانه يمكن التمبين أربعة أنواع على األقل من النظريات التي ترتبط بمجال االتصال الجماهيري بصفة عامة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

5

النظرية االجتماعية العلمية

النظرية االجتماعية العلميةهوالنوع األولSocial Scientific Theory

ات أفكارا عامة تتعلق بطبيعة وعمل وتأثيرتقدمالجماهيرياالتصال

من المالحظة المنتظمة والموضوعية ناتجة.المدعومة باألدلة لوسائل اإلعالم

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

6

النظرية المعيارية

النظرية المعياريةهي الثانية النظريةNormative Theory

فرعا من الفلسفة االجتماعيةتعد .

ا اهتمامها إلي شرح الكيفية التي يجب أن تعمل بهيتجه. وسائل اإلعالم في ظل قيم اجتماعية معينة

أهمية هذا النوع من النظريات إلي ما تقوم به من ترجعيد دور رئيسي في تحليل واقع المؤسسات اإلعالمية، وتحد

توقعات الجمهور والمؤسسات االجتماعية من هذه .المؤسسات

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

7

نظرية العمل

العملنظريةالنظرياتمنالثالثالنوععلىيطلقWorking Theory،

منتطورتتطبيقيةنظريةكونهاجانبإليمعياريةنظريةأيضاهي.أنفسهماإلعالميينخالل

وظائفحولإرشاداتتقدمأنهاأساسعلىالعملنظريةعليهاأطلقءضوفيالوظائفبهذهالقياميمكنوكيفمنها،والغرضاإلعالموسائل.أهدافهاتحقيقيمكنوكيفاالجتماعية،للنظريةاألساسيةالمبادئ

التتساؤعناإلجابةفيتساعدلكونهابالتطبيقيةالنظريةهذهوصفتفيمؤثرايكونأنيمكنالذيوماالجمهور؟،يريدهالذيما:قبيلمن

أوالصحفيمسئولياتوماالخبرية؟،القيمةهيومااالتصال؟،عملية.اإلعالمية؟الوسيلة

الواجبالقواعدتتضمنوالتيالممارسينأمامالعريضةالخطوطتتضمنبهاواالهتمامأتباعهاعالمييناإلعلى

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

8

نظرية البداهة أو الفطرة

ية نظرالرابع من النظريات المرتبطة باإلعالم فهي ما يطلق عليه ماكويل النوع. Commonsense Theoryالبداهة أو الفطرة

الصورة التي يكونها جمهور وسائل اإلعالم عن هذه الوسائل من واقع تشير إلي. اتصاله وخبرته المباشرة معها

ن البديهي أن كل قارئ للصحف أو مشاهد للتليفزيون ٌيكون أفكارا خاصة به عمنوسائل اإلعالم تتعلق بماهية هذه الوسائل، ويحكم على ما تقدمه له من خدمات

. وما تؤثر به في حياته اليومية

طة حجر األساس لإلجابة عن العديد من التساؤالت المرتبتقدم هذه النظريات مثلي بماهية وسائل اإلعالم، وكيف تختلف وسيلة عن أخري، كما أنها تقدم القواعد التثر تحكم استخدام الجمهور لوسائل اإلعالم، باإلضافة إلي آرائهم التي يمكن أن تؤ

. في السياسات اإلعالمية على مستوى الوسائل وعلى مستوى المجتمع ككل

عن هذه النظرية المسوح التي تستهدف قياس رأي واتجاهات الجمهور نحو تعبر.وسائل اإلعالم

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

9

النظرية الثقافية

ماكويل نوعا خامسا لهذه األنواع األربعة يضيف culturalالنظرية الثقافية من النظريات وهي

theory

المية اإلعتقويمية تسعي إلى تقييم األعمال نظريةجودةبالوالثقافية من خالل محددات تتعلق الفنية و

تطبيقها علي األفالم واألدب والتلفزيون يتموفنون التصميم وعدد أخر من األنماط اإلعالمية

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

10

العبارات النظرية

أن تشرح شيئًا ما -غالبًا -تحاول النظريةفهمهيصعب

فإن هدف النظرية هو استخالصوبالتالي. عبارات أو فروض يكون لها قوة تفسيرية

تلك العبارات النظرية أشكااًل وتأخذ:متعددة، هي

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

11

جملة الشرط المطلقة

جملة الشرط المطلقةAn-if-Thenهاتومن أمثل :

" إذا شاهد الشخص المراهق كمًا كبيرًا من العنف. "التلفزيوني، فإنه سوف يرتكب أعمااًل عنيفة

ع مجال االتصال ليس هناك فرضيات كثيرة تتمتفيبهذا اإلطالق الذي يمكن التعبير عنه بجملة شرط

. مطلقة

مال األكثر شيوعًا هو الجملة التي تشير إلى احتالشكل.وقوع جواب الشرط بوقوع فعل الشرط

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

12

الجملة االحتمالية

الجملة االحتماليةAn is more likely to .

الشخص الذي يشاهد العنف: "أمثلتهامننف التلفزيوني من المحتمل أن يتصرف بع

ير بالمقارنة بالشخص الذي يشاهد برامج غ.عنيفة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

13

جملة االرتباط الكمي

جملة االرتباط الكمي

" كلما زادXزادY "the greater the X, the greater Y .

كلما زادت مشاهدة العنف : "من أمثلتهاالتلفزيوني، زادت السلوكيات العدوانية

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

14

العبارات التي تستخدم كلمات

العبارات التي تستخدم كلمات مثل". تؤدي إلى"

تؤدي مشاهدة "سبيل المثال علىكثر برامج العنف التلفزيوني إلى سلوك أ

عنفًا مقارنة بمشاهدة البرامج غير ".العنيفة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

15

االعالمأهداف نظرية

اإلعالمية تستهدف تحسينالنظريةفهمنا لعملية االتصال الجماهيري،

وبهذا الفهم الجيد سوف نكون في ائج وضع أفضل للتنبؤ والتحكم في نت

الجهود اإلعالمية

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

16

أهداف عامة

إلىتهدف نظرية اإلعالم بوجه عام:

فهمنا لكيفية عمل اإلعالمتحسين .

منظرية اإلعالم تقديم تفسيرات علمية للظواهر المختلفة في اإلعالتحاول .

ائل أن تقدم أفضل إجابات ممكنة عن األسئلة الخاصة بكيفية عمل وستحاول. اإلعالم

يفية بعض أهم هذه األسئلة بتأثيرات اإلعالم والبعض اآلخر يتعلق بكيتعلق. استخدام الناس لإلعالم لتلبية حاجاتهم الخاصة

ربالجمهونظريات اإلعالم اإلعالميين في تحقيق اتصال أكثر فاعلية تفيد

استخدامها لتوعية الجمهور وصناع القرار واألطراف المعنية األخرى يمكن.بتأثيرات وسائل اإلعالم وعوامل فعالية االتصال

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

17

شرح تأثيرات اإلعالم

ماالتحديدوجهعلىاألعالمنظريةأهدافوتشمل

:يلي

-1ثلممقصودةتكونقدالتياإلعالمتأثيراتشرح

أووالكوارث،األزماتأواالنتخاباتخاللالجماهيرإعالم

فيالعنفزيادةفيالتسببمثلمقصودةغير

.المجتمع

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

18

شرح استخدامات الجمهور لإلعالم

شرح استخدامات الجمهور لإلعالم .

اس حاالت كثيرة يبدو من المفيد النظر في االستخدامات التي يضعها النفي. لإلعالم أكثر من النظر في تأثيرات وسائل اإلعالم

هذا المدخل أكثر بالدور النشط من جانب جمهور اإلعالميهتم .

ثر في تكنولوجيا االتصال التي تتجه إلى أن تكون أقل مركزية وأكالتغيرات،حرية في االختيار بالنسبة للمستخدم

األكبر في المحتوى والتفاعل النشط مع محتوى اإلعالم من جانب التنوعالفردالمستخدم

الذي يشهده اإلعالم اإلليكتروني، وظهور وسائل اإلعالم االجتماعيةالتطور.وشبكات التواصل االجتماعي

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

19

شرح التعلم من وسائل اإلعالم

شرح التعلم من وسائل اإلعالم .

األسئلة التي الزالت دون إجابة كاملة من. كيف يتعلم الناس من وسائل اإلعالم

األطر ، فإن مفهوم سبيل المثالعليقد يكون جزءًا من اإلجابة، كما أن اإلخبارية

نظرية التعلم االجتماعي قد تساعد في .اإلجابة عن هذا السؤال

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

20

ء شرح دور وسائل اإلعالم في تشكيل قيم وآراالناس

شرح دور وسائل اإلعالم في تشكيل قيم وآراء الناس .

جاهات السياسيون والشخصيات العامة لإلعالم دورًا مهمًا في تشكيل االتيسندالناسواآلراء والقيم لدى

د يبالغون في هذا األمر كمدخل النتقاد برامج أو أفالم محددة، وهو انتقاأحيانًا. ُيبني في الغالب على التوقعات

ع أن رؤيتهم التي تقول أن محتوى وسائل األعالم يؤثر في قيم المجتمالشك. تتمتع ببعض المصداقية

نظرياتفإن هذا المجال المهم في حاجة إلى لذلك.

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

21

التغيرات في نظرية األعالم

لكيأكثرتغيرإلىتحتاجوربماالمستمر،التغيرمنبحالةاألعالمنظريةتمر

تمالتيالتغيراتبعضيليوفيما.اإلعالموسائلفيالتغيراتمعتتوافق

:مالحظتها

-1وسائلاستخداماتعلىقبلمنسائدًاكانمماأكبرتركيزًاهناكإن

ظلفيوضوحًا،أكثرالجمهورلنشاطالمهمالدورأصبحأنبعدوذلكاألعالم،

.اإلعالموسائلمنجديدةأنماطإلىاالنتقال

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

22

تحول في المتغيرات المستقلة

التحولهذاويتضمن.المعلوماتمعالجةمداخلأواإلدراكعلمإلىتحولهناك

:األقلعلىزواياثالث

در،المصمصداقية)اإلقناعمتغيراتمنالمستقلةالمتغيراتفيتحول-أ

ةالمستخدماللغةطبيعة)المعالجةمثلمفاهيمإلى(المثالسبيلعلى

لوسائفيوتقديمهاألحداثمنحدثتجميعيتمكيف)والهيكلية،(مثاًل

.(اإلعالم

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

23

تحول في المتغيرات التابعة

ثالالمسبيلعلى)باالتجاهاتالخاصةالتابعةالمتغيراتفيتحول

ءشيعنوالمعتقداتالمعرفةمثل)المدركاتإلى(ماشيءوضدمع

.(ما

يفالتغيراتمثل)لالتصالكنتيجةالتغيرمنالتركيزتحول-ج

أواتصوراتنفيالتغيراتمثل)البناءإعادةإلى،(السلوكأواالتجاه

.(للواقعاالجتماعيالبناءأوما،لحدثنماذجنا

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

24

التغيرات السريعة في تكنولوجيا االتصال

ة أن السريعة في تكنولوجيا االتصال تؤكد ضرورالتغيراتيل يحاول الباحثون تشكيل نظرية اتصال تتجاوز التفاص

. الخاصة بوسيلة محددة أو تكنولوجيا معينة

ياتنا سبيل المثال فإنه يجب أن نتجنب تخصيص نظرعلىفي شكل متغيرات مثل السعي إلى معلومات عن الشؤون

العامة، والحاجة إلى الصحبة، ودرجة تحكم المستخدم يه وإذا فعلنا ذلك فإننا نكون قد تحولنا مما يسم.. وهكذا

عالم االجتماع جيرالد هيج من المتغيرات المحددة إلى المتغيرات العامة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

25

التفكير في اآلثار االجتماعية لالتصال

مناالهتمامبعضتحويلفيالرغبةاإلعالمفيالباحثينلدىيكونوقد

.لالتصالاالجتماعيةاآلثارفيالتفكيرإلىالتأثيرات

طالة،البمثلالجديدةاالتصاللتكنولوجياالمهمةاالجتماعيةاآلثارباالهتمام

ينالجنسبينالمساواةعدموزيادةوالفقراء،األغنياءبينالمعلوماتفجوةوزيادة

الحدوالخصوصية،اختراقوزيادةالمعلوماتية،والتخمةاإلعالم،وسائلاستخدامفي

.اإلعالموسائلجمهوروتجزئةالمجتمع،فيالسلطةمركزيةمن

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

26

البيئة األسئلة النظرية التي تثيرها التغيرات فياإلعالمية

تمثل التغيرات في البيئة اإلعالمية تحديًا جديدًا لمنظري االتصال .

ي هذه التغيرات سؤال مهما حول كيف يجب أن تتغير نظرية االتصال لكتطرحتتوافق مع الوسائل اإلعالمية الجديدة؟،

ءمة المداخل التي يجب أن نستخدمها لتطوير النظريات لكي تكون أكثر مالما. للوسائل الجديدة

ة ثالثة مداخل يمكن أن تكون مفيدة في تطوير النظريات لتكون قادرهناك:على التعامل مع االتصال في الفضاء االفتراضي

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

27

دةالتركيز على المفاهيم النظرية المتصلة بالوسائل الجدي

سائل التركيز على المفاهيم النظرية المتصلة بالو. الجديدة

التفاعلية، الوسائط : هذه المفاهيمتشملاج المتعددة، النص الفائق، الروابط الفائقة، اندم

. وسائل اإلعالم، المعلومات الرقمية وغيرها

هذه المفاهيم إلى توضيح وشرح قبل أن تحتاج. نتمكن من استخدامها بفاعلية في النظريات

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

28

مية بحث إمكانية تطبيق النظريات القائمة على البيئة اإلعالالجديدة

بيئة بحث إمكانية تطبيق النظريات القائمة على ال. اإلعالمية الجديدة

هل تصلح نظرية وضع : سبيل المثالعلىء األولويات ونظرية الغرس للتطبيق في الفضاي االفتراضي بنفس الطريقة التي طبقتا بها ف

وسائل اإلعالم التقليدية؟

ع يمكن تعديل النظريات القائمة للتعامل مكيف.األنماط الجديدة من االتصال

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

29

الجديدةلوسائل لتطوير نظريات جديدة

معللتعاملجديدةبحثيةومداخلجديدةنظرياتتطوير

.الجديدةالوسائل

التيالفكرةالجديدةالنظرياتمنالنوعهذاأمثلةمن

األعالموسائللالعضويالتشكلعنفدلرروجرقدمها

Mediamorphosisالجديدةالوسائلأثرشرحتحاولالتي

.القائمةالوسائلعلى

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

30

الخالصة

االتصال في حالة تغير مستمر، قل ح

مصطلحات االتصال الجماهيري تواجه التحدي نتيجةكلتخدم منح تكنولوجيا وسائل اإلعالم الجديدة دورًا أكبر للمس

. في السيطرة على العملية االتصالية

فإن نظرية االتصال تحتاج إلى تبني وبلورة هذهلذلك. التغيرات

يئة أن بعض النظريات القائمة سوف تستمر في البالشكيل اإلعالمية الجديدة ولكن البعض اآلخر قد يحتاج إلى تعد

.لكي يناسب الظروف الجديدة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

31

انتهت المحاضرة

2014حسني نصر .د.محاضرات في نظريات االتصال أ

32