目錄編者的話 熱門話題 在父母眼裡，永遠最無價寶貝-是孩子 少子化的台灣，親子類媒體此起彼落 永遠讓讀者具內文鑑別度的親子天下 四月四日兒童節全國休假，重新啟動
透視廣告量2009年第三季廣告量
Media Drive 2.0是買氣復甦，還是消費者變得更聰明？
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編者的話
據報載，最快從後年開始，四月四日兒童節全國休假一天將重新啟動，此舉或許可以成
為一個引子，也突顯出國家對於未來主人翁-兒童的重視，在面臨少子化的今日尤甚；其
實「少子化」社會本身就是一刀兩面刃，可視個警訊，但也視為商機。不管是平面/電子
媒體或是強調分享的網路媒體，無不是想藉由溝通增加親子間的互動與了解，在多數父
母「望子成龍、望女成鳳」的心態下，希望能將自己認為最好的提供給下一代，電視/平
面版食尚玩家經營平面版「食尚小玩家」延伸寓教於吃喝玩
樂的工具書；而以電腦類起家的PChome 「Kids數位小天
才」，同樣延伸經營數位科技等電腦媒體，期望家長能引領
孩子聰明地善用各數位工具；「親子天下」更是在去年8月
逢金融風暴前夕大膽率先投資進入這類市場；即便各類媒體
相繼看到同樣市場，但是不同媒體平台所經營方式與訴求對
象卻大有不同，因為訴求的是「親」與「子」，兩個年齡層
差異極大化的兩個年齡族群，因此溝通與互動的方式截然不
同，藉以區隔出不同市場利基，本月專訪親子天下總編輯何
瑜琦小姐和讀者分享她的觀察。
根據尼爾森媒體研究公佈2009年第三季五大媒體有效監測廣
告量為106（10,627,726）億新台幣，較09年同期微幅成長，
幅度為0.09%；若以月為單位，與08年同期觀察，可發現：09年七、八月份廣告量較去年
同期月份雖仍呈現衰退，幅度已明顯回穩，分別為：0.57%、2.12%，九月份廣告量較去
年同期比較呈成長，幅度達3.28%，這樣的數據，是否意味著廣告業的景氣也正回穩逐漸
加溫？我們持續觀察。
市場上捷報頻傳，相較於去年周年慶正逢經濟環境低迷之際，各大業者本來就對於今年
的成績抱持樂觀的態度，而截至目前的消息似乎也不負眾望，這是否真的意味著經濟復
甦、買氣回籠呢？的確從各種統計數字看來，最壞的時刻已經過去了，目前唯獨失業率
仍居高不下，以及未來油價的不確定因素，消費者過去一年多來因為對經濟的不安全
感，消費力大幅降低，是該一掃苦悶，好好大肆的消費來犒賞自己；但這樣好業績的背
後，是否藏有甚麼隱憂？2.0邀請讀者一起來看究竟是買氣復甦，還是消費者變得更聰
明？
媒體研究編輯小組
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熱門話題 在父母眼裡，永遠最無價寶貝-是孩子
「選我！選我！」無線台「百萬小學堂」播出以來，偶像明星、官員民代、專家學者在
小學程度題目慘遭滑鐵盧，觀眾觀看的同時已經偷偷惡補自己的常識，「百萬小學堂，
誰能比我強」的口號也成為節目招牌，陪考生「選我！選我！」更廣為各界引用，小學
堂現象逐漸發酵。也許是擔心小孩成天膩在電視頻道中看卡通節目，「百萬小學堂」這
些題庫主要出自小學教科書，類益智節目備受好評，藉由透過節目更可讓父母知道孩子
平日在學校所學，增進親子關係。
相較於「百萬小學堂」個案，目前電視市場主要提供兒童類節目內容當屬東森YOYO
與富邦MOMO頻道為主，但是這塊商機也並非只有國內頻道商看到，畢竟孩子是父母眼
裡最無價的寶貝，近年台灣因少子化影響，台灣父母的消費能力絲毫不亞於中國的獨二
代，國外許多媒體集團也競相卡位，經營這塊市場，也拜新媒體所賜，福斯國際頻道打造專屬學齡前兒童頻道「Baby TV」與風靡全球「Baby F i r s t」、「He l l o Ki t-
ty」在台灣MOD都有專屬頻道提供節目內容。
福斯Baby TV，從小打造百萬身價
福斯國際頻道集團針對零到五歲寶寶欣賞與
學習的專門頻道Baby TV，2005年在歐洲推出，
至今已在世界各地的多個主要電視平台播放，
利用色彩鮮明與可愛的自製動畫，吸引學齡前
兒童的目光。
Baby First兒童心理學家協助製作
Baby First內容製播強調是由兒童心理學家協助製作，節目中沒有廣告，藉由每一個節
目下方會有一朵不同顏色的小花，以區分不同的感官學習內容與教學程度，一集的長度
約在2至7分鐘之間，容易消化吸收簡單語言，再搭配色調和配樂，提供寶寶單純無負擔
的學習環境。
大小通吃獨步全球Kitty專屬頻道
數十年來風靡全球，並在台灣深受女性歡迎的Hello Kitty在台灣也有專屬以Kitty為主角
的卡通、人偶節目，內容以日本三麗鷗家族最知名的造型人物為主，如Hello Kitty、大眼
蛙、酷企鵝、布丁狗、大寶…等所演出趣味十足的卡通影集；另外頻道更兼具教育意義，一系列教導小朋友生活起居細節的節目內容；也正積極準備自製節目，預備將全台
灣關於Hello Kitty的流行新知、收藏資訊、好玩景點等，在頻道中介紹給台灣觀眾。
若就電視媒體來看，過往大眾所熟悉的YOYO頻道與後進的MOMO親子台外，其實近
兩年內，有更多親子類專屬頻道引進，訴求更為分眾的族群，面對上述的悄然轉變，是
否真正代表另外一個商機出現？或僅是曇花一現？是否從其他媒體平台得到印證？
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少子化的台灣，親子類媒體此起彼落
就平面刊物而言，台灣親子類老祖宗該是信誼基金會所提供「學前教育」，分別針對
0-6歲孩子和他們的父母與老師開發許多條出版路線，06年開始和法商Bayard合作，為1-3
歲與4-7歲小孩量身 訂做的「小太陽」刊物；此外，提到親子類刊物時，還有絕對
不可缺席的巧虎-「巧連智」的主角人物，由日商貝樂思公司於
89年從日本進入台灣市場，全盛時期業者號稱台灣每十個學齡
前小朋友中，就有一個是該刊物的訂戶，同時也有提供電視節
目與巧虎歌舞劇等內容；90年代起，也陸續有一些過往大多
數人所熟知卡通繪本，搬上螢幕，專門為學齡前兒童設計的
節目內容，內容多數是從生活出發，以圖像/影像為主、文字為輔的節目
播出，藉由節目故事的發展，觀察演出者的肢體表演、表情、衣著，訓練孩子的觀察能力、表達能力與溝通能力，增加孩子字彙與口說，採用無字幕的呈現但提供英/中文雙聲
道，多重選擇外，不希望增加童年閱讀負擔。
90年代後期，遠見雜誌與其他刊物，也逐漸嘗試以專
文/專刊方式，來探討相關議題，獲得市場好評與回
響，08年8月天下集團針對該族群專刊出版「親子天下」
刊物，面對金融風暴的經濟重創後，陸續有幾本幼兒雜
誌，如：「星期八」針對3-6歲幼兒所出版的生活學習綜合月刊；而今年下半
年國內兩個出版集團也相繼針對這個市場，推出兩本新刊物：
寓教於吃喝玩樂親子同樂工具書
承續食尚玩家週刊理念，食尚小玩家雙週刊在10月1日正式發行，訴求是一本針對小朋
友生活上問題而設計的雜誌，為台灣父母創辦的一本親子雙周刊，以寓教於吃喝玩樂親
子同樂工具書的方式，協助家長陪同小孩一起從玩樂中學習成長，讓孩子能擁有一個快
樂的童年，並厚植小孩未來的各種人生實力及潛能，打造出聰明孩子王。
「周休二日該帶孩子到哪裡走走？」「哪家餐廳適合帶小孩一起吃飯？」「孩子的世
界裡正流行什麼？」…有鑑於現在的父母越來越重視小孩的教養與教育，食尚小玩家的
發行，提供父母更多充分的資訊，來解決幼稚園到國小六年級小朋友生活上的問題。內
容除了吃喝玩樂的介紹，以每期一個主題的方式，告訴家長如
何增加小朋友的各種能力，邀請名人在雜誌中分享與小朋友與
自己的經驗。父母小學堂的單元，可以讓父母了解現在小朋友流行的東西，增進親子間的互動與關係。
內容包含：時下兒童流行的「親子玩樂活動」、「父母小學
堂」、「就是這樣玩」、「就是這樣吃」、「給孩子最好的」
及「名人經驗談」，還有「親子保健室」等，讓家長能夠更了
解孩子在成長過程中所遇到的各種問題，採用不艱澀的筆法，
降低父母無法有多餘時間閱讀各類教養書籍的不安，協助家長
能夠不吃力、輕鬆理解消化，並從吃喝玩樂中幫助小朋友聰明
學習、快樂成長，讓親子關係有趣不緊張，打造全新的親子關
係。
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引領孩子聰明地善用各數位工具
PChome集團也在10月份出版一本親子數位教養雜誌Kids數位小天才，看到現在新世代
兒童對於數位世界的接觸提前，形成父母跟不上數位潮流的資訊落差焦慮；下個世代的孩童生於一個數位社會，對於數位資訊的汲取，往往比成人快
速，家長若無足夠知識，適時扮演引導孩童角色，「網路資訊
猶如潘朵拉的寶盒，打開後，後果不堪設想」。該刊物將協助
父母擬定孩童學習計畫，進而透過全家共同學習，引領孩子聰
明運用數位工具，掌握接軌全球知識的關鍵鑰匙！
該份刊物邀請目前電視節目中的百萬小學堂人氣答題王小西
瓜擔任年度代言人，小西瓜的數位生活正是下一代孩子生活的
縮影，因此邀請她成為該刊物的代言人，希望讓現代父母了解
數位浪潮的影響。配合學校九月開學季，在創刊號中以「小西
瓜教你輕鬆做功課」為題，教導父母10大數位技法，幫助孩子一起從數位世界中，找尋學習與完成學校課業的方法︰透過組
合各種關鍵字，在茫茫網海中，搜出最精準的資料；或分析歸
納在網路上找到的總總訊息，整合成完整報告…等，成為平時
忙碌的雙薪家庭，實用的好工具。
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永遠讓讀者具內文鑑別度的親子天下
“過往的十年以來，雙薪家庭比率在台灣首度過半，以往顧養孩子們的家族鄰里崩解、少子化的家庭裡核心成員愈來愈少、離婚率居亞洲第二、單親家庭比例愈來愈高⋯。愈來愈少的時間
和資源，現在這一代父母，該如何面對愈來愈難的教養處境？⋯親子天下,2008/08”
試圖在混亂中披荊斬棘，找出一致前進方向
從1996年開始，天下雜誌連續11年籌辦教育專刊，每一年，針對單一主題，不論是品
格、美感或是閱讀，徹底探討國際趨勢與國內現況的差異，企圖把教育的願景拉高、眼
光放遠，試圖在混亂中披荊斬棘，找出一致前進的方向。因為我們這一代的父母，再也
不能用上一代的經驗，教養下一代的孩子，面對全球化、科技化的新挑戰，這一代的父
母與教育工作者，需要用更多的知識和能力，時時更新與裝備自己，親子天下總編輯何
瑜琦目光炯炯有神地，不需任何備稿，侃侃而談這一代父母面臨教養問題的困境。
關於提早準備的謬誤vs.對於吞火事件的遺憾
「常常聽到身為家長們的焦慮：為了幫助孩子「提早準備」上小學，所以要在幼稚園
學注音國字與英文，把國小學的提前教；為了讓孩子能「銜接國中」，我們要提前讓中
高年級的國小學生多寫評量卷、增加考試，「提早做準備」；為了考好高中，所以從國
一就開始趕課、國二把所有課程教完，國三一整年用來複習和考試，「提早準備」考高
中…」，何總編輯提到，「傳統中國人的觀念，深怕自己
的小孩輸在起跑點上，跟不上其他孩子，也因此「提早」
就成了一種似是而非的觀念；就像最近台南一群高社經地
位的家長中發生，讓小孩參加潛能開發營「吞火」事件，
付錢讓小孩去接受吞火、劈柴、公然受辱等不當體罰的新聞。看到新聞的第一個反應，通常都是不可置信，覺得愚
昧至極的誇張，但仔細想想，相較於社會上給孩子的主流
教育方式與價值，「吞火」似乎也就變的沒有這樣的意
外。」
主要溝通：家中有5-15歲學齡期幼童的家長
親子天下雙月刊在2008年8月創生，主要訴求家中有5-15
歲學齡期幼童的家長，希望能夠滿足父母與教者，愈來愈
迫切的「學習的需要」。家中小孩踏進所謂長達二十年的
正式教育中，鮮少學習處理人生中許許多多比學業成績「更重要」的事：如何了解自己、勇於追求自己的夢想、發揮自己不一樣的潛能；如何管理自己的情緒、懂得適度表
達溝通，懂得正面看待挫折；如何維繫有品質的親密關係；如何好好經營一個家卻又不
失自我實現的機會…如何適切並快樂的扮演生命歷程中的各種角色。
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「誰讓爸爸回不了家？」獲得男性讀者共鳴
讓何總編輯特別印象深刻地是八月份封面故事，主題談的是爸爸，「誰讓爸爸回不了
家？」，特別感受深刻地談到；當台灣加入全球化產業分工的版圖，越來越多外派到大陸甚至世界各地的員工，為了壓低成本，鮮少企業主願意犧牲利潤、把照顧外派員工家
庭的成本，當成合理的投資。幾十萬台商、台幹家庭長期分隔兩地，多少孩子只能在電
腦螢幕中與父親相見，多少婚姻因而面對誘惑、挑戰、考驗…。我們適逢一個典範轉移
的年代，社會和家庭結構的轉變，讓「父親」這個角色，再也不能只是「出現就好」，
或是成為「存款簿上的數字」。
當代的好爸爸，要在新舊社會與價值過渡間，殺出一條血路，有勇氣和上一代的父
親，做不一樣的選擇，我們很開心這經營這樣的封面故事時，除完整的探討了新時代爸
爸們的四大挑戰，提供爸爸在家庭中可以參與的著力點外也獲得新手爸爸讀者的回函分
享；同時也提醒媽媽讀者多關心、並試圖了解多數吝於表達、習於矜持的男性，他們也有不為人知的，被愛的需求。親子天下很難得同時採訪了這麼多的男性，透過不同典型
爸爸的自我解析，讓女性讀者也能更貼近了解另一半的心靈。
是知識的後援、交流平台也是情感社群分享
除目前約八萬戶訂戶數的雙月刊雜誌外，同時提供親子天下網站h t t p : / /
parenting.cw.com.tw，即時因應讀者需求，這兩種平台其實訴求到的讀者輪廓很不一樣，
網路上的讀者，比較像是新手父母，或許還沒有碰到教養小孩的問題，但是很願意多吸
收相關訊息；此外，親子天下也成為從事教育工作第一線的教師們，提供知識的「後援
系統」，方法的「交流平台」及情感的「分享社群」，總編輯分享到：「每年開學期間
的母姐會，我們看到有很多教師們拿親子天下內容影印/分享給參與的家長，互相交流/分享如何來教育我們的主人翁，所以讓我們知道這一塊市場是有它的潛力的。」
讀者對內容具鑑別度是給自己的最大的課題
當自己成為父母，才會猛然發現：希望自己的孩子認清人生目標，勇於追求夢想，但
在聯考制度下長大、為了考試和成績拚了命的這一代家長，卻鮮少有追求夢想的勇氣，
鮮少有「快樂學習」的經歷，所以多數的父母，仍然只能被成績至上的固有價值觀捆
綁，讓下一代的孩子，仍舊用上一代的方式學習。揠苗助長的教育，已經成為這一代孩
子普遍的童年經驗。「六成以上的孩子，在補習班和安親班度過他們的「課餘」時間。
我們想要提供一個觀念：讓孩子「玩得好」，才能「學得好」，有時間好好玩、自由的
玩，才能開發孩子主動學習的動機，提升創意與創造力，以這樣的使命與想法，也促使我們繼續經營下去，即便市場上現在有許多不同媒體/刊物也陸續看到這一塊市場的能見
度，前仆後繼的陸續進來，但是我相信「親子天下」最終面臨最大的挑戰永遠是自己與
市場讀者們的鑑別度，當讀者分別不出來我們與其他媒體所提供的內容時，我想那會是
我們最大的挑戰」，何總編輯充滿自信地談到。
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四月四日兒童節全國休假，重新啟動
「少子化」是一刀兩面刃，視警訊，也視商機
據報載，最快從後年開始，四月四日兒童節全國休假一天將重新啟動，此舉或許可以
成為一個引子，也突顯出國家對於未來主人翁-兒童的重視，在面臨少子化的今日尤甚；
其實「少子化」社會本身就是一刀兩面刃，可視個警訊，但也視為商機。
不管是平面/電子媒體或是強調分享的網路媒體，無不是想藉由溝通增加親子間的互動
與了解，在多數父母「望子成龍、望女成鳳」的心態下，希望能將自己認為最好的提供
給下一代，國內有一家提供兒童職業體驗任意城（BabyBoss）遊戲園區，儘管每張票價
高達 900 元，卻也能在開幕兩個月即吸引10 萬人次的造訪，藉由設計成如同迷你的城市
般，有街道、店舖、公園、政府機關、學校、各式各樣的車子穿梭如流，城市裡將近五十種行業與 70 個職業角色，並為不同年齡層的小市民設計完善的訓練與實地操作的內
容，讓孩童可選擇適合年齡的職業參與實際操作流程，體驗工作精神，自由支配所得，
學習真實社會的運作。
電視平面版食尚玩家經營平面版「食尚小玩家」延伸寓教於吃喝玩樂的工具書；而電
腦類起家的PChome 「Kids數位小天才」，同樣延伸經營數位科技等電腦媒體，期望家長
能引領孩子聰明地善用各數位工具；「親子天下」更是在去年8月逢金融風暴前夕大膽率
先投資進入這類市場。
不同媒體平台所經營方式與訴求對象卻大不同
平面與電子媒體進入障礙（營運門檻）較高，但我們由媒體端（雜誌/電視媒體）觀察
到的是：近來一些媒體集團陸續針對該市場近一步投資與開發，打造專屬頻道與刊物，
這是否可間接證實這個市場的能見度？
話雖如此，即便他們相繼看到同樣市場，但是不同媒體平台所經營方式與訴求對象卻
大有不同，因為訴求的是「親」與「子」，兩個年齡層差異極大化的兩個年齡族群，因
此溝通與互動的方式截然不同，藉以區隔出不同市場利基：
圖片來源：http://www.babyboss.tw/city/
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電視媒體開始「向下紮根」
新興媒體更藉由它本身所帶有的區隔性與差異化，提供分類更為細緻的內容與服務，
不僅是文字傳播，更善用視覺影像，不再只是過往有線電視提供卡通類型節目，甚至更細緻地區分為：繪本、唱遊等一步步活用鮮豔亮麗的色彩與生動的配音或配樂；有別於
目前兒童頻道所提供的卡通節目與唱遊帶內容；電視媒體開始「向下紮根」：藉由幼兒
對電視中的畫面和聲光效果的敏感度，推廣透過看電視來教導幼兒學習，所獲得的學習
效果會比單純只以書本和錄音帶教學更為明顯，換言之，電視媒體開始著重溝通親子市
場中「子」的這塊市場，藉由影音優勢為訴求。
平面媒體訴求「向上提升」
平面媒體則恰恰相反，著重溝通親子市場中「親」的這塊市場，藉由文字渲染力，也
表達出所欲溝通對象是以教育程度、家庭經濟環境均中上的父母，在內容經營上，主要
以文字為主，圖片為輔，同時也朝向「工具書」方式呈現，訴求不同功能性：如何增進親子關係、加強電腦技能等，同時藉由名人與專家證言式的呈現，拉近讀者距離增加認
同度，藉由文字的想像張力，訴求社經地位具有一定程度的父母親。
網路媒體媽咪部落格當紅
談到這裡，也不可不提，近來當紅的媽咪部落客，對消費市場的影響力愈來愈大；早
在一兩年前，就有紙尿布、奶粉等嬰幼兒用品廠商，看好媽咪部落客「口耳相傳」的力
量，率先啟動部落格行銷，找來媽咪部落客、請她們親自讓寶寶試用產品，並在部落格
寫評論，奠定了媽咪部落客在部落格圈的地位，達摩媒體行銷總監許景泰觀察，未來更
在少子化的推波助瀾、媽咪疼愛孩童下，媽咪的消費實力更可觀，再加上媽咪對網路媒
體的依賴愈來愈深，買東西多參考網路上其他媽咪的意見，因此可預期未來人氣媽咪部落客的影響力將愈來愈大，左右購買行為。
當然上述的新商業模式絕對不是唯一，只是這究竟有何魅力？是否多少反應出父母對
子女求好心切的態度，但至少也說明了少子化的藍海商機似乎也要隨著可以放假的兒童
節，再度啟動！
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透視廣告量
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2009年九月份有效廣告量較去年同期
增加，幅度為3.28%；其中，廣播媒體成長幅度最大，有14.21%；其次為報紙媒
體，成長幅度有13.46%；有線電視九月份廣告投放量較去年同期也呈現成長，
幅度為6.92%，無線電視成長幅度為
5.39%；戶外媒體衰退幅度最大，為17.21%；雜誌媒體衰退幅度為16.49%。
產業類別（小類）分析，建築類中建
築連續五個月拿下第一；其他類的政府機構廣告位居第二；化妝保養品類的保
養品本月上升四個名次拿下第三；電話事務機類電信業服務位居第四；電腦資
訊的遊戲軟體/線上遊戲居第五；金融財
經類金融機構服務本月重回前十大，居第六；食品類速食店本月位居第七；服
務類超市、便利商店本月居第八，交通工具類汽車本月持平，居第九；電腦資
訊類的網路網站服務位居第十。
企業主類別來看，九月份由寶僑家品
公司拿下第一、遠雄集團位居第二，第三為花王(台灣)公司；統一集團的統一
企業（股）與統一超商(股)公司分別拿下第四、八名；聯合利華（股）位居第
五、麗寶建設位居第六，本月電信類服
務由台灣大哥大電信公司位居第七（擠下八月位居第一的中華電信），台灣麥
當勞餐廳（股）與花旗銀行為居第九與十名。
透視廣告量
2009年第三季廣告量
2009年第三季廣告量微幅成長0.09% 根據尼爾森媒體研究公佈2009年第三季五大媒體（電視、廣播、報紙、雜誌與戶外媒體）有效監測廣告量為106（10,627,726）億新台幣，較09年同期微幅成長，幅度為0.09%；若以月為單位，與08年同期觀察，可發現：09年七、八月份廣告量較去年同期月份雖仍呈現衰退，幅度已明顯回穩，分別為：0.57%、2.12%，九月份廣告量較去年同期比較呈成長，幅度達3.28%。
七、八月份廣告量衰退幅度已趨緩 同09年第三季廣告市場，就整體事件與環境來看，與08年仍有著明顯的差異；除延續第二季：兩岸經濟與金融政策大利多等因素加持，也帶動房市與不動產的交易，在泛兩岸「中
國」等利多題材效果，成為不少產業投入廣告的誘因；雖然受到八八風災的影響，導致八月
份廣告量有些微的下滑，第三季的廣告市場從廣告投放量來看，的確有逐漸回溫的趨勢，較08年同期相較，其實衰退幅度已經逐漸趨緩，多數外商經濟分析報告也顯示對於目前國內社經情勢的樂觀態肚，加上台資回流，不少企業
回台灣（掛牌）經營，第三季的廣告市場，也因為上述躍躍欲試的廣告主們，顯得異常熱絡。
電視媒體拿下四成五廣告量總額
觀察09年第三季廣告量來看：電視媒體仍是主要廣告量投放的大宗，包含四成五廣告預算（有線34%、無線11%）；其次由報紙媒體拿下26%的廣告量，雜誌佔有12%的比例，整體而言，平面媒體拿下三成九的廣告量；而廣播
與戶外媒體分別拿下10%與7%的廣告量。
報紙媒體的廣告量成長幅度最大
五大媒體中，報紙媒體在第三季成長幅度達近一成四（13.77%）為首，廣播媒體居次，較去年同期成長9.88%；無線電視廣告量在連續兩季（1-6月）都較去年同期成長後，第三季微幅退0.56%的幅度，而有線電視廣告量也呈現微幅退，幅度達1.08%；雜誌媒體衰退幅度最大，達16.70%，戶外媒體也呈現退，幅度為13.88%。
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前十大產業增加15%廣告量投放依產業類別（小類）分析，前十大產業（小類）類別投放廣告金額為31億餘元（3,165,195仟
元）較去年同期成長一成五（14.84%）的幅度，高於整體平均值（0.09%）；建築業（建築）仍位居第一，且仔細觀察投放金額，建築業（建築）廣告量相較去年同期仍是呈現成長狀態，相較於第一、二季保守的投放，第三季仍呈現增加的態勢；此外，第三季產業排行中，除食品類的速食店，廣告量的投放量是減少外，其餘產業的廣告量是增加；推測速食店主要在第三季受
到砷油事件等衝擊，不但影響暑假銷售業績，同時也減少廣告量投放。
遠雄集團重回第三季廣告主冠軍就企業主別來看，前十大企業主投放廣告金額為11億餘元（1,186,880仟元）較去年同期增加
3.00%，由第一、二季衰退跌勢不止已趨緩的態勢，同時也加碼投資；第三季由遠雄集團再度拿回廣告投放量冠軍寶座，且相較於去年同期，今年遠雄集團所投入的1.4億餘元(148,262仟元)，有小幅度的衰退；相較於去年同期前十名企業主中有六個企業主的廣告投資量是增加的，分別
為：統一企業（股）、聯合利華（股）、統一超商（股）公司、花王（台灣）公司與台灣太古可口可樂股、台灣麥當勞餐廳（股）。
電視媒體：前十大廣告主增加投放，幅度達7.19%就電視媒體來看，雖然09年第三季廣告量較去年同期僅些微成長，但就前十大企業主廣告量
較去年同期相比較的投放廣告量是增加的，增加幅度有7.19%；電視媒體廣告投放量最大宗仍為寶僑家品公司，但投放金額較去年同期相較有些微退，此外，中華電信（股）公司與嬌生企業公司均是在前十大企業主排行榜中，減少第三季媒體投資聲量，其餘皆呈現成長，分別為：
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統一企業（股）、聯合利華（股）、花王（台灣）公司、台灣麥當勞餐廳（股）、台灣太古
可口可樂股、統一超商（股）公司與震達科技（股）。
廣播媒體：建築業廣告投放量撤離至其他媒體所致
就廣播媒體來看， 09年第三季前十大企業主的廣告量較去年同期衰退8.39%，衰退幅度趨緩；其中，便利商店在廣播媒體的使用上均有一定程度的投放量，統一超商（股）公司第三季
在廣播媒體的投放量有些許增加，全家便利商店則是在廣播媒體的投放量上有部份的減少，此外日勝生集團與甲山林機構也都是在第三季減少廣播媒體廣告投放量的企業主；值得注意的是，由廣告量來看，第三季增加投放廣播媒體的廣告主，相較去年同期，多是新進榜的企業
主：遠傳電信股份公司、麗寶建設、樺福集團、勞工保險局與華納音樂公司，也顯示出廣播媒體目前的困境。
報紙媒體：建築業廣告投放量導入，開始逐漸發酵
就平面媒體報紙而言，09年第二季前十大產業的廣告量較去年同期成長23.78%，成長幅度達近二成四；主要的原因是建築類（建築）投放於報紙媒體的廣告量較前一季增加所致，雖然居
首的遠雄集團在報紙媒體的廣告投放量有明顯的增加，不過，從前十大廣告主排行中可看出，增加許多建設公司投資廣告量於報紙媒體，分別為：興富發建設、太子建設、麗寶建設、冠德建設與元利建設、海華建設；此外，3C賣場通路大戰也在報紙媒體廣告量略見一二，燦坤實業（股）與全國電子（股）在報紙媒體的使用上，也有些出入。
雜誌媒體：呈衰退，保養品類投放量仍是主要大宗就雜誌媒體而言， 09年第三季前十大企業主的廣告量較去年同期衰退達二成（21.04%），前
十大廣告主多減少雜誌媒體的投放，僅中華電信（股）公司與花王（台灣）公司在第三季廣告
投放量呈現增加，其餘多為衰退，加上建築類（建築）投放廣告量大幅銳減所致；但以雜誌本身屬性而言，化妝保養品(保養品)廣告投放量為主要大宗。
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戶外媒體：呈衰退，金融財經逐漸地增加廣告投資
相較之下，戶外媒體09年第三季前十大企業主的廣告量較去年同期衰退幅度為一成九（19.38%）；就前十大企業主排名來看，僅台灣太古可口可樂股與必爾斯藍基（股）公司在戶外投放金額有所減少；戶外媒體與廣播媒體面臨同樣的問題，從前十名排行榜可看出，廣告投
放量增加的企業主，相較於去年同期，也多為新進企業主，從花旗銀行與國泰金融控股（股）投入，或許也代表金融財經類廣告主，漸漸開始重新評估已經緊縮已久的媒體廣告量投放。
綜觀09年第三季廣告量，整體而言的確有著衰退幅度明顯趨緩的情況：主要來自於建築產業的明顯回溫與對媒體廣告量貢獻；同時再度證明2009年「宅」經濟概念
產業（含線上遊戲、3C賣場、電腦資訊企業等）當紅；在三月底四月初台灣景氣訊號有了初步的止跌後，雖然第三季遭受八八風災，讓台灣經濟成長動能面臨挑戰，但第三季台灣與中國和諧的氣氛帶動下，廣告市場的先行指標：股票市場有了亮眼的表現，台股一馬當先，衝破7600大關，也間接刺激消費端買氣（含房市買氣與投資客進駐）；隨著年末週年慶旺季到來，以目前電視媒體廣告壅塞的狀況，第四季廣告市場的表現，值得後續持續觀察。
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MediaDrive2.0是買氣復甦，還是消費者變得更聰明？
觀察這一個多月來的電視新聞或報紙報導，不難發現各家百貨公司屢屢傳出周年慶的捷報；
如果你最近有經過百貨公司，應該也會看到排隊的景象，或是擠得水泄不通的人潮，甚至你自己本身就是搶購的消費者之一，這百貨公司
一年一度的盛事，在今年似乎可以劃下完美的句點了。
雖說百貨公司賣的商品百百種，從男裝、童裝、到家用品應有盡有，但從2009年東方線上的E-ICP調查的資料可以看得出來，主力的客層仍是鎖定在女性，而各家百貨不約而同的將一樓金店面規劃為化妝品與女鞋，也
可以略窺一二，更遑論女裝樓層佔比大於其他商品，甚至以前的衣蝶百貨、以及現在的
新光三越信義新天地A4館，都是專屬於女人的賣場。「女人錢最好賺」的說法似乎歷久不衰，網路觀察家Mr. 6也以「崛起中的金磚大國」來形容女人國，因為根據Newsweeks的報導，美國的女性在接下來的五年預計會多賺五
兆美元，而這個數字比中國大陸與印度兩個市場相加還贏兩倍之多。
而幾乎專屬於女性消費者的保養化妝品，更是每年周年慶的熱門戰場，我們也可以藉此間
接看出女性的消費力。根據波仕特線上市調網今年六月的調查，15-65歲的網友必去百貨公司購買的商品以保養化妝品的30%名列第一，而15-65歲女性網友購買保養品的地點，百貨公司亦以30%居次(當中比例與年齡層成正比)，可見百貨公司與保養化妝品密不可分的關係，也難怪上百家的美妝品牌視百貨週年慶為一年以來最重要的成績單。
市場上捷報頻傳，相較於去年周年慶正逢經
濟環境低迷之際，各大業者本來就對於今年的成績抱持樂觀的態度，而截至目前的消息似乎也不負眾望，這是否真的意味著經濟復甦、買
氣回籠呢？的確從各種統計數字看來，最壞的時刻已經過去了，目前唯獨失業率仍居高不
下，以及未來油價的不確定因素，消費者過去一年多來因為對經濟的不安全感，消費力大幅降低，是該一掃苦悶，好好大肆的消費來犒賞
自己；但這樣好業績的背後，是否藏有甚麼隱憂？根據創市際市場顧問研究今年九月下旬的
調查指出，「週年慶」(23.6%)是一年當中最吸
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引網友到百貨公司消費的時間點，其次為「換季拍賣」(12.4%)；而消費者也越來越精打細算，會先做足了功課，有計畫的消費。也難怪在消費者這樣的預期心理之下，以前的1025秋特賣檔期早已不復見，各家百貨周年慶時間越提越早，以搶得市場先機。
古有云：由奢返儉難，但我們擔心的是，經歷了這一年的金融風暴，消費者捉襟見肘地生活已養成了更「聰明」的消費方式，當他學習到只要在特定的時間、特定的地點、或是特定的方
式，就能以更低的成本得到同樣的商品，或是用相同付出得到更多價值，是否還願意回到過去的消費模式？是否現在的消費者已經懂得集中消費，而非創造更高的消費力？這就需要後續再
觀察了。
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