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熱門話題 2010年消費市場與2009年媒體整體廣告量
透視廣告量
Media Drive 2.0擁抱2013數位化，傳播環境是否能更健全？ 談中南部有線電視廣告切播情況
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編者的話
在金融風暴的衝擊下，消費者對於安定生活的需求仍居高不下；反映在長期不景氣與金
融海嘯後，國民薪資水準倒退13年的狀況下，消費者已漸漸發展出新的因應之道：除消
極的減低支出謹慎開銷外，要求相同花費買得更有品味、更有價值，整體的環境背景造
成了民眾一方面在消費心理上雖自我警惕要謹慎開銷又想堅持品味不妥協；對於流行，
消費者自有一套詮釋觀點與品味思維，並從多樣化的資訊管道與選擇中挑選適合自己的
風格，重視自我獨特性展現。
根據尼爾森媒體研究公佈2009年五大媒體有效監測廣告量為394億新台幣，較08年同期衰
退幅度為6.95%；兩岸經濟與金融政策大利多等因素加持，「中國」等利多題材效果，成
為不少產業投入廣告的誘因；雖然受到八八風災的影響，導
致八月份廣告量有些微的下滑，其實衰退幅度已經逐漸趨
緩，多數外商經濟分析報告也顯示對於目前國內社經情勢的
樂觀態度，若以09年第一季與第四季廣告量相較，增幅達
36.43%；若就媒體別區分：09年廣告主逐季增加的廣告投資
聲量並非平均投資所有類型媒體，反而更集中投資於：電視
媒體與報紙媒體，其中以有線電視媒體聲量更為集中。
根據有線電視法第45條規定，「系統經營者應同時轉播頻道
供應者之廣告，除經事前書面協議外不得變更其形式與內
容。」這是目前法條中，關於系統廣告切播僅有的規定，實
際作法還是得由系統業者和頻道業者協調出切播的規則。必
須有一個清楚的默契、規定、甚至是法條，才能讓廣告主對
於廣告受干擾的疑慮降到最低，讓頻道和系統都能在規則下
做事，建立一個健康的傳播環境；MD2.0專欄，藉由兩次台中/高雄的切播廣告調查一探
目前台灣電視廣告現況。
日子過的真快，虎年即將到來，預祝MD Viewpoint各位讀者們福虎生風！虎年行大運！
媒體研究編輯小組
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熱門話題 2010年消費市場與2009年媒體整體廣告量
物價指數與失業率壓力日趨平緩 驅動台灣
2010消費力
根據尼爾森（The Nielsen Company）2009年第
四季消費者最具信心的前十名市場中有8個亞
太地區國家；其中台灣消費者信心指數從71點
上升到77點，上揚了6點，躍升幅度排名受訪
29個市場第二名，消費者開始傾向樂觀是因來
自於消費者物價指數與失業率的壓力日趨平緩，再加上2010年可預期的調薪，進而驅動台
灣的消費。
消費信心走揚節省家庭支出而改變消費方式的比例減少
跟隨著消費者信心指數的走揚，以散戶為重的台灣股票市場也因而受到激勵，這也反映
出台灣消費者將多餘金錢的分配到股票／共同基金的比例從第三季的35％上升到第四季
的38％。消費信心的增強，台灣消費者在購買新衣以及新科技用品上的花費也較第三季
增加了3個百分點，相反的，為了節省家庭支出而改變消費方式的比例則從第三季的74％
下降至67％。
不景氣與金融風暴衝擊下消費者已發展出新的因應之道
根據EICP（東方線上）在2010年消費者生活型態研究趨勢發表中，也發現經過金融風暴
的衝擊下，消費者對於安定生活的需求仍居高不下；反映在長期不景氣與金融海嘯後，
國民薪資水準倒退13年的狀況下，消費者已漸漸發展出新的因應之道：由期待政府帶動
改善景氣好轉，轉為不假外求的自行救濟。除了消極的減低支出謹慎開銷外，要求相同
花費買得更有品味、更有價值，整體的環境背景造成了民眾一方面在消費心理上雖自我
警惕要謹慎開銷又想堅持品味不妥協；對於流行，消費者自有一套詮釋觀點與品味思
維，並從多樣化的資訊管道與選擇中挑選適合自己的風格，不再人云亦云或盲目求新，
重視自我獨特性展現。
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景氣燈號與經濟成長皆提升 ╳ 吳閣上任立即推動庶民經濟
自09年10月主計處公佈台灣景氣燈號調升為象徵「穩定」的綠燈後，也同時上修對2010
年的經濟成長率預估：認為2010年的經濟，會有百分之4.39%的正成長；景氣對策信號主要在於藉燈號提示政府與企業應採的景氣對策，並綜合判斷短期未來的景氣，而經濟成
長率相較下雖是觀察景氣變化的落後指標，但卻是國民所得的最基本指標，也可透過經
濟成長得知一個國家或地區的經濟實力，而台灣在09年第四季接連獲得兩隻春燕捎來經
濟環境的正面訊息。
然而過去中央單位雖然發佈很多統計
數據，但正統經濟數據與人民現實生
活的感受有明顯落差。如：消費者物
價指數不包含房價波動，而核心消費
者物價指數也把食物和燃料價格排除
在外，以致兩個重要數據難以反映一般民眾的生活壓力和經濟能力，致
使，吳院長上台，即編製庶民經濟指
標，希望能讓數據反映一般消費者生
計。
金融海嘯過後，2010年台灣民眾生活
型態也將展現新風貌，據東方線上與
政治大學企研所別蓮蒂教授針對2010年版E-ICP所做研究，提出「進化型消費者」正在大
量崛起的概念。所謂進化型消費者，主要是因應逆境發展出一些常態化對策：
縮衣節食、尋求安定生活；理財求穩健
20-64歲台灣民眾生活型態，「常弄不清楚錢花到哪裡」的比例由2006年52％滑落至今年的32％，4年來新低，在理財上呈現心有餘而力不足的情況，對「任意投資的風險太大，
還是定存最保險」同意比上升，對理財資訊吸收頻繁度也降低，轉而長期投資而非短期
消息進出，同時不易輕信外人提供的理財建議都降低，顯示對理財行為趨向謹慎。
買的精買的巧、質趕不折扣的品味堅持
除了消極的減低支出、謹慎開銷，更要買得精巧，相同花費買得更有品味、價值，加上
不景氣為刺激消費，廠商提供多樣化選擇與銷售方案，同時Web2.0以來網路資訊與科技
應用平台發展完備，整體環境造成民眾一方面在消費心理上雖自我警惕，另方面資訊運
用學習與能力趨於純熟，在此多重趨力下，民眾消費行為轉為多方管道搜尋比較、驗
證、確認，從不同平台提供的眾多選擇中，找到最好配套時才買入，更擅於運用網民力與鄉民力，追求消費價值效益極大化。
不景氣使人們消費趨於保守，但「願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」的比例仍比
去年成長5％，「寧願購買知名品牌獲得品質保障」的也較去年成長5％，顯示即使消費
力縮水，開銷趨謹慎，民眾對生活品質要求不妥協，「我會多花點錢購買可以維持生活
質感與品味的產品」者也將近8成。
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科技資訊與社群運用維消費進化驅動力
科技資訊早已無孔不入地嵌進生活娛樂、通訊運用與社群交友，在13-64歲全體民眾中有
60％同意「網路是我查資料的最主要途徑」，尤其是39歲以下年輕世代，顯示網路資訊力越年輕越強，他們也善用資訊力增加消費力。
在科技平台成熟、運用網路習慣養成，企業提供選擇多樣化的環境背景下，伴隨民眾縮
衣節食和品味堅持的雙重消費心理，多重趨力助成，形成進化型消費者：善用資訊工具
（包含搜尋與整合，稱網民力），與善用社群網絡（展現群眾力量，稱鄉民力）來確認
消費價值效益極大化的趨勢，正方興未艾。
健康習慣逐漸深植、健康消費意識漸高
生活日趨健康化，表現在觀念成熟與習慣落實上，健康飲食習慣維持在頂點，而時常運
動以保持身體健康身材的民眾也在增加，同時在維持健康與美態的消費意願大幅提高，
如「願意多花一點錢購買天然食品或無農藥的有機蔬果」與「我會購買能讓我更美、身
材更好或增高等產品」（2008年37.4%成長到44.5%）。
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2009年廣告量較去年衰退6.95%
根據尼爾森媒體研究公佈2009年五大
媒體（電視、廣播、報紙、雜誌與戶外媒體）有效監測廣告量為394億新台
幣，較08年同期衰退，幅度為6.95%；
就整體事件與環境，以季為單位與08
年同期觀察，可發現：08年下半年受
到毒奶事件與全球金融風暴影響，廣
告量高峰落在第二季，第三、四季廣
告量明顯萎縮延伸到09第一季急速萎
縮；直到第二季廣告量，兩岸經濟與
金融政策大利多等因素加持，也帶動
房市與不動產的交易，在泛兩岸「中國」等利多題材效果，成為不
少產業投入廣告的誘因；雖然受到
八八風災的影響，導致八月份廣告
量有些微的下滑，第三季的廣告市
場從廣告投放量來看，的確有止跌
回穩的趨勢，較08年同期相較，其
實衰退幅度已經逐漸趨緩，多數外
商經濟分析報告也顯示對於目前國
內社經情勢的樂觀態度，加上台資
回流，不少企業回台灣（掛牌）經營，使得09年下半年的廣告市場，
因為上述躍躍欲試的廣告主們，顯
得異常熱絡，若我們以09年第一季與
第四季廣告量相較，增幅達36.43%。
廣告投資聲量更集中於有線電視
若就媒體別區分發現：09年廣告主逐
季增加的廣告投資聲量並非平均投資
所有類型媒體，反而更集中投資於：
電視媒體與報紙媒體，其中以有線電視媒體聲量更為集中，從第二季開
始，就維持一定的高聲量，幾乎不受
八八風災等外力因素影響，持續到第
四季；報紙媒體在第四季聲量有另一
波成長，幅度近二成；若單就第四季
廣告量來看，電視媒體（無線/有線）仍 為大
宗佔四成三、報紙媒體次之，佔二成七；雜誌媒體有13%、廣播媒體10%，戶外媒體有
7%比例。
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就各月份媒體類別投資聲量來看，均
維持一定廣告投放量，並無明顯增加/
減少的跡象，雖然十一月投放量有些微幅度衰退，但十二月份廣告量有部
分媒體更勝於過往（如：戶外/雜誌媒
體），是否就能代表因為電視媒體廣
告量的維持高檔，有部分廣告主願意
投資其他類型媒體，尚未論定，但後
續值得持續關注。
總體而言，電視媒體（無線/有線）與
廣播媒體（合稱為電波媒體）在09年
廣告量表現，除第一季受到影響外，從第二季開始止跌回穩，並無延續08
年金融風暴影響；平面媒體（報紙/雜
誌）與戶外媒體受到影響較深，雖然
報紙媒體在第二季後，廣告量明顯成
長，但仍不敵景氣影響，報紙媒體較
08年有一成（9.66%）跌幅、戶外媒體
跌幅達一成五（15.10%），雜誌媒體
跌幅最深，有一成六（16.39%）。
宅經濟發燒，類產業投資明顯增
依產業類別（小類）分析，前十大產業（小類）類別投放廣告金額為113億餘元
（11,396,995仟元）較去年同期衰退（3.39%）的幅度，衰退幅度低於整體平均值；建築
業（建築）與其他類（政府機關）仍位居第一、二，其中政府機關廣告量較08年增加，
除此之外，09年因為宅經濟發燒的電腦資訊（遊戲軟體/線上遊戲與網路網站服務）與服
務類（超市/便利商店）廣告投資聲量有明顯成長；而金融風暴過後的金融財經（金融機
構服務）廣告投資聲量也逐漸回溫。
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遠雄集團再度榮登廣告主第一位
就企業主別來看，前十大企業主投放廣告金額為40億餘元（4,019,067仟元）較去年衰退
3.13%，遠雄集團為2009年廣告投放生量第一位，但投放金額與08年相較有些微減少，在
不景氣中，有許多逆勢加碼的企業主，如：統一企業（股）、聯合利華（股）、花王（台灣）公司與統一超商（股）公司、桂格食品（股）09年投資廣告聲量均較08年成
長。
電視媒體：前十大廣告主增加投放，幅度達2.94%
就電視媒體來看， 09年廣告量較08年有
2.94%成長，金額達30億新台幣（3,065,792
仟元），表示前十大企業主投放廣告量較
08年相比較是增加的；電視媒體廣告投放
量最大宗仍為寶僑家品公司，但投放金額
較去年同期相較有些微衰退；此外，台灣麥當勞餐廳（股）相較於08年在09年的廣
告投資量有些衰退，主要原因是在砷油事
件時減少廣告投資聲量所致，其前十大廣
告主廣告投資量均有一定金額的增加。
廣播媒體：建築廣告投放量撤離至其他媒體所致
就廣播媒體來看， 09年前十大企業主的廣告量較去年同期衰退23.14%，衰退幅度明顯；
其中，便利商店在廣播媒體的使用上均有
一定程度的投放量，統一超商（股）公司在廣播媒體的投放量有些許增加，反之，
全家便利商店則是在廣播媒體的投放量上
有程度上減少；此外，甲山林機構與興富
發建設都是在09年減少廣播媒體廣告投放
量的企業主；值得注意的是，由廣告量來
看，增加投放廣播媒體的廣告主，相較去
年同期有些新進榜的企業主：遠雄集團、
麗寶建設、台北市政府，但也顯示出廣播
媒體目前面臨廣告量的困境。
報紙媒體：建築業廣告投放量導入，始逐漸發酵
就平面媒體報紙而言，09年前十大產業的廣告量較去年同期衰退11.77%，成長幅度達近
一成二；不過，從前十大廣告主排行中可看出，增加許多建設公司投資廣告量於報紙媒
體，分別為：麗寶建設、冠德建設；此外，3C賣場通路大戰也在報紙媒體廣告量略見一
二，燦坤實業（股）與全國電子（股）在報紙媒體的使用上，也能看出些端倪。
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雜誌媒體：衰退，家用品類投放量仍是主要大宗
就雜誌媒體而言， 09年前十大企業主的廣告量較去年同期衰退達一成五（14.22%），前
十大廣告主多減少雜誌媒體的投放，僅寶橋家品公司、中華電信（股）公司與聯合利華（股）在09年廣告投放量呈現增加，其餘多為衰退；但以雜誌本身屬性而言，化妝保養
品(保養品)廣告投放量為主要大宗。
戶外媒體：呈衰退，金融財經逐漸地增加廣告投資
相較之下，戶外媒體09年前十大企業主的廣告量較去年同期衰退幅度為二成四
（23.98%）；就前十大企業主排名來看，
僅必爾斯藍基（股）公司在戶外投放金額
有所減少；戶外媒體與廣播媒體面臨同樣
的問題，從前十名排行榜可看出，廣告投
放量增加的企業主，相較於去年同期，也多為新進企業主，從花旗銀行與國泰金融
控股（股）投入，或許也代表金融財經類
廣告主，漸漸開始重新評估已經緊縮已久
的媒體廣告量投放。
綜觀2010年整體消費市場與媒體廣告環
境，整體而言，的確皆有著（消費/投資）
衰退幅度明顯趨緩的情況，但，在一片樂
觀聲浪中，總也透露些許不確定：
09年廣告量跌破400億大關 ╳ 10年廣告投資呈現M型發展
09年廣告量雖然跌破400億大關，可見各行各業均受到金融風暴襲擊，無一倖免，但在09
年三月底四月初台灣景氣訊號有了初步的止跌，雖然第三季遭受八八風災，讓台灣經濟
成長動能面臨挑戰，但第三季台灣與中國和諧的氣氛帶動下，廣告市場的先行指標：股
票市場有了亮眼的表現，台股一馬當先，衝破7600大關，也間接刺激消費端買氣（含房
市買氣與投資客進駐）。
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09年初房地產受到金融風暴嚴重衝擊，廣告量下降，但下半年房市因兩岸政策加速開放
而快速回溫，建築類以55.9億元坐穩09年第一大廣告投資產業，較08年減少了6.7億元約
10.7％的廣告投資，減碼金額也最多。
醫藥美容類以31.1億元、成長17.7％取得第二大廣告聲量，第三大投資聲量則是其他類
（政黨與政府廣告），投資了26.2億元預算，主因來自於H1N1等疫情相關政令宣導；交
通工具類，因09年年初車市急凍的影響，緊縮了17.9％、約5.1億元的廣告花費，於09年
僅投資了23.5億元廣告預算，縮減金額僅次於建築類；直接受到金融風暴衝擊的金融財經
產業，在09年廣告花費為21.2億元，較08年大幅刪減了15.5％約3.9億元的投資，縮減金額
第三多。
即便如此，因經濟萎縮創造出宅經濟的發燒，電腦資訊類於09年投資25.2億元廣告預算，
加碼投資4.7％、約1.1億元的廣告費，成為唯一連續三年正成長的產業，與醫藥美容及食品業成為前十大廣告投資產業中三個正面加碼的類別。
值得一提的是：從各類型媒體廣告投資聲量來看，我們看到許多逆勢加碼廣告聲量的企
業主時，就各類媒體前十大（Top10）投資聲量來看，減少幅度有限，換言之，不景氣中
企業主的廣告投資策略有更為集中的態勢；以電視媒體廣告壅塞的狀況，2010年廣告市
場的表現，值得後續持續觀察。
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透視廣告量 （提供單月/2009年十二月份監播有效廣告量）
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2009年十二月份有效廣告量較去年同
期增加，幅度為12.53%，主要原因在於08年第四季遭逢金融風暴影響，在滿週
年後的十二月份，廣告市場投放也逐漸有止跌回穩的徵兆；其中，報紙媒體成
長幅度最大，有29.51%；其次為廣播媒
體成長幅度有16.97%；戶外媒體也有14.09%成長幅度，位居第三；有線電視
十二月份廣告投放量較去年同期也呈現成長，幅度為9.63%，無線電視成長幅度
為3.40%，雜誌媒體微幅衰退，幅度為
3.79%。
產業類別（小類）分析，建築類中建
築連續第八個月拿下第一；其他類的政府機構廣告位居第二；交通工具類汽車
自十月份躍居第三名次後，本月持平；歲末年終，煙酒類廣告也適逢旺季，威
士忌廣告於本月位居第四；食品類速食
店位居第五；服務類的超市、便利超商本月居第六順位，其他類政府活動躍居
第七；家用品類，牙膏位居第八；金融財經類金融機構服務位居第九；其他
類，法人/協會/基金會位居第十。
企業主類別來看，十二月份仍是由遠
雄集團與寶僑家品公司穩坐第一、二位，第三為荷商葛蘭素史克藥廠；寶路
開發建設（股）位居第四；桂格食品（股）位居第五，聯合利華（股）位居
第六，台灣麥當勞餐廳（股）本月重新
登上排行榜位居第七；嬌生企業公司位居第八；汽車類和泰汽車公司連續兩月
進入前十大排行榜與近月車市熱況能有所呼應，本月位居第九；巴拿馬商帝亞
吉歐位居第十。
MediaDrive2.0擁抱2013數位化，傳播環境是否能更健全？談中南部有線電視廣告切播情況
先說明一下切播廣告的形成，台灣的有線電視為「吃到飽」的收費方式，意即繳交月費即可收視所有頻道，與國外部分頻道還需額外收費不同，而系統業者為增加財務來源，
在有線頻道播放一般廣告的同時，將播出內容置換成切播廣告以收取廣告託播的費用。有些頻道不願自己的廣告被覆蓋，損害客戶的權益，因此付費給有線系統買回自己的廣
告時段；而部份則與系統業者達成共識，開放整點的破口以供切播，該破口僅播放頻道節目的廣告，避開廣告主的廣告。觀察了台北的播放情況，但中南部是否也是如此？
去年（2009）三月與十月時進行了兩次台中/高雄的切播廣告調查，在台中市與高雄市分別兩個家戶中安裝了TiVo機台，側錄主要的60個頻道，每頻道抽查兩小時的完整時段，希望確切掌握台中市與高雄市
的切播狀況。第一次的調查結果發現，高雄有20個頻道出現切播廣告，與表單上有在做販售的情況一致，而台中有18個頻道，較表單所列多出霹靂台與衛視體育台（見表一）。
而第二次的結果顯示，高雄甚
至減少了一個頻道（Z頻道），變成19個頻道，而台中則增加了兩個頻道（迪士尼與CN），變成20個頻道，詳見表二。從頻道明細中可以看到，所有新聞頻道都沒有出現切播的情形，而境外頻道被切播的情況較為普遍。除了出現頻道之外，切播廣告的長度也影響了一般廣告的被覆蓋的可能，我們觀察三月的側錄資料，發現在台中切播廣告每兩
小時出現3’41”，也就是一小時600秒的廣告中，約有110秒可能會被覆蓋；而高雄每兩小時平均1’45”，一小時約53秒，兩者都在每小時兩分鐘的合法範圍內。而十月的追蹤結果發現，兩地的切播時間更縮短了，台中為一小時1’30”，高雄約為43”。
另外一個發現，就是切播廣告落點的破口。照我們
之前所說，理應是出現在整點時，但根據我們實際
側錄結果，發現多出現於40分到50分之間，但兩次追蹤下來，十月在台中的情形稍有變化，有幾個頻
道出現切播廣告的時間點已改落在整點的破口。
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2008年初MAA便開始進行蓋台調查，MAA理事長朱詣璋（註:2009TAA主辦“如何解決有線電視地方系統蓋台座談會“）表示，發現目前頻道主要採取的兩種方式：第一種，就是頻道將授權系統切播的時間買回，既然系統把廣告時段賣給了頻道，基本上就不會在這
個頻道進行切播，這樣就可以避免頻道節目內容或廣告被蓋掉的顧慮，目前多頻道家族，如：三立、東森、年代等，都是選擇這種買回的作法；另外一種作法則是，頻道開
放讓系統台在協議好的一到兩分鐘切播廣告，因此切播只要是在授權的時間內進行，就是正規、合法的切播，但是之所以還是會有蓋台情況的出現，往往就是因為系統提早切
播、或者延長切播時間，破壞了頻道原本規劃播出節目及廣告的完整性。
基本上，大型的有線電視系統，多會遵照跟頻道協商後所建立的秩序，但是大型有線系統之外的獨立系統，就較可能脫稿演出，導致蓋台現象。獨立電視系統大概佔總系統數
的四分之一（26％），授權開放一、兩分鐘廣告時段給系統台的頻道數，佔總頻道數的四分之一，而系統在每個鐘頭的四個廣告段落中，大多選擇整點或半點作切播，所以每
小時被系統插播的最高的機率大概有二分之一。因此，朱詣璋推估，蓋台風險的最高比例大約在3％-4％之間（獨立系統比例 × 開放授權頻道比例 × 每小時系統切播機率），比例雖然不高，但是對廣告主來說，終究是不公平。
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媒體代理商面對系統台的違規切播，通常採取監播舉證方式，可是假設全省有60個系統及60個頻道，一天24小時中，系統切播隨時都可能發生，監播機制會是一項瑣碎、費時、又浩大的工程。目前頻道較可行的迴避切播作法，就是讓商業廣告的播出，盡可能
避開整點時段，或者是在系統廣告比較密集的旺季，如競選期，媒體代理商必須審慎監看，以及糾舉違法切播情形，才能保障客戶權益。但是，每一筆媒體預算都要加上這些
附帶的作業，一方面不合理，另一方面，即使盯九十九個還是會漏一個，所以系統違規切播這問題要解決，還是要想辦法建立出一個共識。
根據有線電視法第45條規定，「系統經營者應同時轉播頻道供應者之廣告，除經事前書面協議外不得變更其形式與內容。」這是目前法條中，關於系統廣告切播僅有的規定，實際作法還是得由系統業者和頻道業者協調出切播的規則。必須有一個清楚的默契、規
定、甚至是法條，才能讓廣告主對於廣告受干擾的疑慮降到最低，讓頻道和系統都能在規則下做事，建立一個健康的傳播環境。
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