182
2
СОДЕРЖАНИЕ Предисловие………………………………………………………………………4 Распределение часов по темам и видам занятий……………… ……………… 5
Тема 1 «Экономическая психология как отрасль научного познания:
предмет, объект и методы исследования. История ее становления
и развития» 6
Тема 2 «Экономическое сознание»……………………………………………27
Тема 3 «Экономическая культура»……………………………………………41
Тема 4 «Экономическая социализация и психоэкономическая
адаптация»…… ……….55
Тема 5 «Психология экономического поведения»…………………… ……..83
Тема 6 «Психология потребительского поведения»…… ………………….101
Тема 7 «Психологические аспекты предпринимательской деятельности.
Традиции предпринимательства в Беларуси»……………………………… .116
Тема 8 «Психология денег. Манипулирование экономическим
поведением»… ……..145
Тема 9 «Психология маркетинга и торговли»………………… ………161
3
ПРЕДИСЛОВИЕ
Экономическая психология - относительно новая отрасль научного познания для
нашей системы высшего образования. Лишь с конца 80-х - начала 90-х годов появились
работы, которые стали включать в свои названия эти слова: «Экономическая психология».
Необходим определенный уровень развития общества для того, чтобы новая наука
привлекла к себе интерес и завоевала место в учебных планах и программах высших
учебных заведений. Следует отметить, что этот процесс не закончен. Он продолжается, и
будет продолжаться достаточно долго - пока не вырастет новое поколение экономических
психологов, исследователей и практиков рассматривающих вопросы экономического
развития в условиях рыночных отношений.
Экономическая психология - междисциплинарная наука, возникшая на стыке
экономической науки, социологии, статистики, социальной психологии. Ее основная
задача заключается в анализе психологических механизмов экономического поведения
человека и выработке практических рекомендаций по оптимальному осуществлению
экономической деятельности человека в современных условиях рыночных отношений.
Учебно-методический комплекс включает: сетку распределения часов по темам и видам
занятий, материалы по 9 лекционным темам, планы практических занятий, методические
рекомендации по подготовке к ним, вопросы для самопроверки, перечень учебной
литературы для углубленного изучения материала, тестовые вопросы для подготовки к
зачету.
В учебно-методическом комплексе рассматриваются предмет и задачи
экономической психологии как научной и учебной дисциплины, и методы исследования.
История становления и развития экономической психологии, основные научные школы и
концепции их содержание и сущность. Экономическое сознание и культура,
экономическая социализация личности, ее основные этапы и особенности, особенности
экономического поведения в целом и потребительского в частности. Показаны
психологические аспекты предпринимательской деятельности, традиции и особенности
предпринимательства в Беларуси. Рассматриваются вопросы, связанные с психологией
денежного поведения и манипулирования экономическим сознанием, а также
психологические аспекты современного маркетинга и торговли.
Электронный вариант учебно-методического комплекса предназначен, для
студентов очной и заочной форм обучения специальности 1-23 01 04 «Психология». Всего
на изучение учебной дисциплины отводится 64 часа учебного времени. Из них
аудиторных 36 часов очная форма обучения и 6 часов заочная форма обучения, в том
числе лекционные занятия -18/2, практические занятия – 18/4 соответственно. Форма
итоговой отчетности – зачет. Для очной формы обучения 6 аудиторных часов
практических занятий отводится на УСРС.
4
№
п/п
Наименование разделов (тем)
Дневное
ЛК Из них
УСР ПЗ
Из них
УСР
1
Экономическая психология как отрасль
научного познания: предмет, объект, методы
исследования. История ее становления и
развития
2 2 2
2 Экономическое сознание 2
4 2 3 Экономическая культура 2
4 Экономическая социализация
и психоэкономическая адаптация 2 2
5 Психология экономического поведения 2 2
6 Психология потребительского поведения 2
4 2 7
Психологические аспекты предпринимательской деятельности. Традиции предпринимательства в Беларуси
2
8 Психология денег. Манипулирование
экономическим поведением. 2 2
9 Психология маркетинга и торговли 2 2
Итого по дисциплине «Экономическая
психология» 18 - 18 6
Распределение часов по темам и видам занятий
5
Тема 1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК ОТРАСЛЬ НАУЧНОГО
ПОЗНАНИЯ: ПРЕДМЕТ, ОБЪЕКТ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
ИСТОРИЯ ЕЕ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
Вопросы темы:
1. Экономическая психология как наука, ее место в системе гуманитарного
знания ее принципы и методы.
2. История становления и развития экономической психологии.
1. Экономическая психология как наука, ее место в системе гуманитарного
знания ее принципы и методы.
Экономика особая сфера жизнедеятельности общества человека.
Экономика (Economics) – наука о закономерностях функционирования
хозяйствующих единиц в условиях ограниченности ресурсов и ситуации выбора.
Психология – наука о закономерностях функционирования психики человека как
особой формы его жизнедеятельности.
Социология - наука о закономерностях социального поведения.
Экономическая психология – молодое, быстроразвивающееся направление
психологической науки. Направление, интегрирующее подходы психологической,
социологической и экономической наук в исследовании поведения и взаимодействия
субъектов хозяйственной жизни общества. Сочетание экономического социологического
и психологического подходов позволяет более полно и всесторонне изучить поведение
человека.
Психологический и экономический подходы к рассмотрению поведения
человека в хозяйственной сфере жизнедеятельности имеют свои особенности. Экономисты изначально рассматривают экономическое поведение как
целесообразное, рациональное, направленное на максимизацию выгоды и минимизацию
издержек. Это вытекает из главной задачи экономики - изучение законов ведения
эффективного хозяйствования.
Психологи, рассматривают экономическое поведение как частный элемент
человеческой жизнедеятельности. Психологический подход акцентирует внимание на том,
почему человек не всегда ведет себя экономически целесообразно и рационально, как
проявляются индивидуальные психологические особенности людей в их реальном
экономическом поведении, как влияют экономические условия на психологические
особенности людей, взаимоотношения между ними.
ЭП сформировалась на стыке
Структурные элементы ЭП как науки
объект предмет методы содержание принципы законы
закономерности категории
психологии экономической науки социологии
социокультурный подход
6
Подход экономики к психологии утилитарен - что психология может дать
полезного для повышения успешности экономической деятельности.
Подход психологии к экономике гуманистичен, психологию интересует, каково
человеку в хозяйственной деятельности, что он чувствует, будучи включен в нее, что с
ним происходит в процессе осуществления хозяйственной деятельности. Что может дать
хозяйственная деятельность для развития человека (или чего может лишить). Для
экономиста нерациональное поведение - артефакт, для психолога - норма.
Существует достаточно большое количество определений экономической
психологии как науки.
Словарь «Психология» - отрасль психологии, исследующая «психологические
явления, связанные с производственными отношениями людей... изучающая
психологические условия функционирования хозяйственного механизма и
эффективности планирования». (Психология: Словарь. М., 1990. С. 456 – 457).
Профессор А. Китов предмет экономической психологии определяет как
изучение «закономерностей психического отражения человеком общественных
отношений, складывающихся в процессе производства жизненных благ, в их
взаимосвязи с производительными силами». (Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987. С.
300).
Международная ассоциация исследований по экономической психологии -
дисциплина, изучающая потребление и другие формы экономического поведения,
исследующая предпочтения, выбор и решения, а также влияющие на их принятие
факторы, анализирует последствия выбора в соотношении с удовлетворением
потребностей.
И. Задорожнюк, С. Малахов - наука, изучающая «взаимосвязь психологических
характеристик индивидов и групп с их хозяйственной активностью, исследующая
характер и динамику представлений индивидов и групп об экономических процессах,
равно как и базирующееся на них поведение». (Задорожнюк И., Малахов С. Экономическая
психология: ориентиры и возможности // Свободная мысль. 1992. № 16. С. 59 – 60).
связанного с:
ПРЕДМЕТ главные
ОБЪЕКТ
в условиях
Экономическая психология - наука, изучающая
закономерности поведения людей в условиях экономических
взаимоотношений
производства распределения обмена
потребления владения управления
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ПСИХОЛОГИЯ
экономико-психологические феномены во всей
их совокупности (процессы, свойства,
состояния различных микро-макро субъектов
экономики)
экономическое
сознание
экономическое
поведение
психологические закономерности
экономического поведения
производством распределением обменом
потреблением товаров и услуг
7
Субъекты экономической активности:
- личность (человек);
- малые и большие социальные группы.
По масштабу области исследования экономическая наука делится
на микроэкономику, изучающую деятельность фирм, домохозяйств, обособленных
производств и макроэкономику изучающую экономику в целом.
Как классическое
экономическое учение
микроэкономика возникла во
второй половине XIX в. В
рамках исследований - Адама
Смита, Давида Рикардо,
Жана Батиста Сэя, Томаса Мальтуса составив неотъемлемую часть общих экономических рассуждений о причинах
формирования богатства.
Объект исследования - малые экономические системы (фирмы, предприятия,
хозяйства отдельных владельцев, семья, экономическое поведение в быту, отдельные
индивиды).
Микроэкономика оперирует понятиями: прибыль, цены, затраты. Изучает
отношения между участниками рынка: производителями, потребителями, в основу
анализа закладывая понятие конкуренции.
Микроэкономика, исходит из представлений о достаточно устойчивой
экономической реальности, соответствующей определенной экономической формации и
определенному типу цивилизации. Наряду с теоретической функцией она выполняет ярко
выраженную прикладную - дает ответы субъектам экономических отношений
микроэкономической среды - владельцу фирмы (группе владельцев), предпринимателю,
банкиру и другим - как оптимизировать свою деятельность, повысив ее экономические
показатели.
Экономическая психология на микроэкономическом уровне учитывает: - характеристики личности, влияющие на её экономическое поведение;
- особенности ее поведения и деятельности в хозяйственной сфере;
- принятия решений в области семейного бюджета;
- проблема экономической социализации;
- использование экономических стимулов;
- психология потребителя;
- психология рекламы;
объект объект
изучает изучает
Сферы экономических
исследований
Микроэкономика Макроэкономика
функционирование экономических
субъектов в ходе их производственной,
распределительной, потребительской и
обменной деятельности
закономерности развития
экономики как единого целого
(наука об агрегированном
поведении в экономике)
малые экономические системы экономика в целом
Адам Смит
(1723-1790)
Давид рикардо
(1772-1823)
Жан Батиста Сэй
(1767-1832)
Томас Мальтус
(1766-1834)
8
-проблемы финансового поведения личности;
-изучение психологических закономерностей взаимодействия и взаимоотношений
продавцов и покупателей в процессе купли-продажи;
-психология других видов хозяйственной деятельности на микроэкономическом
уровне.
Макроэкономика сформировалась в 30-е годы ХХ века. Её
основателем считается английский ученый Джон Мейранд Кейнс.
Работа «Общая теория занятости, процента и денег» (1936 г.) -
нестабильность рыночной капиталистической экономики.
Впервые в экономической науке доказывает необходимость
государственного вмешательства в экономику (кейсианство).
Объект макроэкономики - экономика в целом от государства
до мировой.
Макроэкономика оперирует понятиями: ВНП, общественное
благосостояние, пропорции распределения национального дохода,
инфляция, совокупность инвестиций и т.д.
Экономическая психология (макроэкономическая психология), как наука об
агрегатном экономическом поведении людей в макросистеме, рассматривает:
- сферу экономических отношений индивида и общества;
- психологические механизмы экономического поведения граждан по отношению к
экономической политике государства;
- психологические проблемы отношений собственности, инфляции, безработицы,
теневой экономики, богатства и бедности и т.д.;
- экономическую реальность, в которой действует экономически активный человек;
- характеризует уровень развития данной экономической среды по сравнению с
другими.
Психологический и экономический подходы к рассмотрению поведения
человека в хозяйственной сфере жизнедеятельности имеют свои особенности.
Экономическая психология - синтез теоретического и прикладного знания.
Экономическая психология носит ярко выраженный междисциплинарный
характер.
Соотношение экономической и социальной психологии: - частный раздел прикладной социальной психологии;
- теоретическая, и практическая отрасль социальной психологии;
- самостоятельная отрасль.
Взаимосвязь экономики-социологии и психологии выражается в отношении
к собственности «моё – наше».
Специфика экономической психологии – особое внимание субъективным,
психологическим, осознаваемым и неосознаваемым явлениям, связанным с
отражением человеком экономической сферы жизнедеятельности и психологической
регуляцией его экономического поведения.
Главная цель экономической психологии на уровне микроэкономики -
изучение человека как ведущего агента хозяйственных изменений, «психологического
состояния» экономики в обществе.
Задачи экономической психологии:
- выявление социальных ценностей и психосоциальных норм, определяющих
особенности экономического поведения в данном обществе, конкретной
социальной группе;
- прогнозирование социально-экономических процессов и их последствий;
- изучение социально-психологических факторов, влияющих на процессы
экономических преобразований в обществе;
Джон Мейранд
Кейнс
(1723-1790)
9
- прогнозирование экономического поведения человека в условиях рыночных
отношений, с учетом нравственных норм, исторических, культурологических,
политических и других традиций;
- активизация резервов человеческого фактора в экономике;
- изучение социально-психологических факторов влияющих на экономическое
поведение человека и их взаимосвязи (потребностей, интересов, стимулов, мотивов,
установок; социально-психологических состояний (традиции, обычаи, ритуалы и т.д.),
составляющих содержание общественного мнения; социально-психологических процессов
(заражение, внушение, убеждение и др.));
- введение в научный оборот и операционализация для прикладных
исследований социально-психологических факторов (политических, духовных,
культурологических, ментальных и др.) влияющих на экономические процессы, как в
рамках отдельного государства, так и в рамках мировой экономики.
Основные категории экономической психологии:
- экономическое сознание;
- экономическое мышление;
- экономическое поведение и др.
Аксиомы экономической психологии:
- психологии принятия экономического решения;
- психологии потребления;
- психологии денежного поведения и др.
Методологические принципы экономической психологии. А.Л. Журавлёв и В.П. Позняков в статье «Экономическая психология:
теоретические проблемы и направления эмпирических исследований» выделили
следующие основные методологические принципы экономической психологии:
- принцип культурно-исторической обусловленности экономической
жизнедеятельности - законы экономического поведения не являются абсолютно
универсальными, вне историческими. Психологические особенности экономического
поведения носят культурно обусловленный характер и определяются особенностями
исторического развития общности;
- принцип субъектности - человек выступает не пассивным объектом
экономических воздействий и влияний экономических условий, а активным субъектом,
реализующим различные виды экономического поведения, вступающим в экономическое
взаимодействие и экономические отношения с другими экономическими субъектами
(индивидуальными и групповыми). Основные признаки субъектности: активность,
сознательность действия, целостность и избирательность;
- принцип диалектического единства (а не тождества) сознания и поведения
экономических субъектов предполагает возможность не только сходства,
согласованности, но и различий, противоречий между экономическим поведением
субъекта и его сознанием;
- принцип взаимной связи и взаимного влияния экономических и социально-
психологических явлений предполагает наличие взаимодействия экономических и
социально-психологических факторов в детерминации психологических явлений,
связанных с отражением различных сторон экономической жизни и регуляцией
экономического поведения субъектов;
Функции экономической
психологии
Теоретическая Прикладная
Прогностическая
10
- принцип единства теории, эксперимента (эмпирического исследования) и
практики применительно к экономической психологии означает тесную связь развития
теории экономической психологии как с проведением эмпирических, в том числе
экспериментальных, исследований, так и с практической психологической деятельностью
в разных сферах экономической жизни; он также предполагает обращение психологов-
практиков к теории и методам научной психологии и постановку задач эмпирических
исследований, исходя из запросов и проблем социально-экономической жизни общества.
К выше перечисленным принципам экономической психологии следует также
отнести:
- принцип комплексности и междисциплинарности - рассмотрение во взаимной
связи трех типов экономической реальности: рынка (прежде всего психология
потребителя и психология ведения домашнего хозяйства); бизнеса (поведение и
психологические особенности предпринимателя, заключение сделок, ведение
переговоров, конкуренция, коммерческая тайна и др.); отношений «общество -
гражданин» (налоги, доходы, инфляция, безработица, воздействие на население
мероприятий экономической политики).
Основные направления исследований:
В западноевропейской и американской экономической психологии:
- потребительский рынок - в центре внимания психология поведения потребителя
и психология ведения домашнего хозяйства;
- сфера бизнеса - исследуются психологические особенности предпринимателя и
его поведения, заключение сделок, ведение переговоров, конкуренция, коммерческая
тайна и др.;
- сфера отношений «гражданин-общество» - рассматриваются проблемы реакции
граждан на экономическую и налоговую политику государства, социальные преференции
и льготы, инфляцию, безработицу и пр.
Восточноевропейская экономическая психология:
- экономико-психологическая методология;
- история экономической психологии;
- психология экономической культуры;
- психология хозяйственных организаций;
- психология трудовых отношений;
- психология занятости;
- психология домашнего хозяйства;
- психолого-профессиональная и экономическая стратификация;
- психология истории хозяйства;
- психология экономического знания;
- психология денег;
- психология потребителя;
- психология спроса и предложения;
- психология накопления;
- психология экономического поведения;
- макроэкономическая психология;
- психология предпринимательской деятельности;
- психология рекламы;
- психология принятия решений в хозяйственной деятельности.
Методы исследований в экономической психологии. Метод в узком понимании
- способ получения фактов, способ познания, исследования или осуществления плана.
В общем плане к методам экономической психологии относят:
- лабораторные эксперименты (различные экономические игры);
- полевые исследования, проводимые в естественных условиях;
- опросные методики;
11
- тестирование.
Все методы по конечному результату можно разделить на четыре большие
группы.
Эмпирические (обсервационные) методы
Самонаблюдение - главная проблема его погрешность. Нельзя взять случайную
группу людей и «поручить» им самонаблюдение - их результаты будут несопоставимы. К
наблюдателю-исследователю предъявляться специальные требования, сформулировать
которые довольно сложно. Метод можно поручить применить к себе только специалистам
либо группе людей, подобранных по одинаковым параметрам (темперамент, характер,
социальная среда, уровень материального достатка, семейное положение, успешность
обучения или продвижения по службе и т. п.), и зафиксировать свои наблюдения по
отношению, например, к собственности.
Наблюдение - метод, состоящий в преднамеренном, систематическом, целе-
направленном и фиксируемом восприятии внешних проявлений психики другого
человека. Наблюдателем также должен быть специально обученный человек. В
интерпретации результатов наблюдений следует обращать внимание на то, что одни и те
же явления понимаются неоднозначно.
Организационные методы.
Сравнительный - метод поперечного среза, заключающийся в сопоставлении
различных групп населения на определенный момент времени по каким-либо признакам.
С помощью метода можно корректировать состав групп, уровень знаний, наблюдать
динамику отношения к экономическим изменениям, политическим явлениям и др.
Сравнение может осуществляться в рамках развития той или иной социокультурной
среды (социокультурный подход). При этом выявляются детерминанты формирования
механизмов регуляции экономического поведения, системы отношений к экономическим
явлениям, те или иные изменения в структуре личности людей с различной
экономической активностью. Результаты такого анализа могут быть положены в основу
экономической политики.
Лонгитюдный - метод продольного среза, состоящий в многократных
обследованиях одних и тех же лиц (групп) на протяжении длительного времени.
Комплексный метод - способ изучения, при котором в исследовании участвуют
представители разных наук. Это позволяет установить связи и взаимозависимости между
явлениями разного рода, а также включить элементы сравнительного и лонгитюдного
методов. Он применяется в связи с недостаточностью изучения явлений каким-либо
одним методом.
Экспериментальные методы.
Отличаются активным вмешательством в ситуацию со стороны наблюдателя. В
экспериментальном методе факты получают из специально проведенного эксперимента,
опыта. В экономической психологии приобретают особое значение, так как позволяют
вскрыть особенности психики в конкретных условиях экономической жизни.
Экспериментальные методы разнообразны по организации их проведения.
Лабораторный эксперимент. Суть метода заключается в сравнении результатов с
субъективными, существующими в сознании человека эталонами (экспертными оценками
громкости, яркости, интереса) и объективными, находящимися вне сознания человека
(порогами сенсорной чувствительности и др.).
Методы экономической психологии эмпирические
экспериментальные
организационные психодиагностические
12
В экономической психологии этим методом можно измерять скорость
приобретения трудовых навыков, реакцию на информацию, специфику поведения в
рисковых ситуациях. Испытания могут проводиться в условиях игры.
Естественный эксперимент. Проводится в естественных условиях. Испытуемый
не подозревает, что над ним совершается эксперимент, и ведет себя обычно.
Искусственный эксперимент. Испытуемые знают, что участвуют в эксперименте.
Метод корректен, но результат может быть искажен тем, что испытуемые нередко
стараются вести себя согласно ожиданиям экспериментатора.
Психодиагностические методы
Интервью, беседа - вспомогательные методы разговора с индивидом,
применяемые в особых условиях (разговор с глазу на глаз уместен в ситуации, когда
человек «выбит из колеи» - расстроен, потерял работу и т.п.). С их помощью определяют
остроту тех или иных социальных проблем, экономических ситуаций. Чаще используются
в социологии.
Тестирование - операция, с помощью которой можно выявить индивидуальные
различия для выяснения сфер, где человек может себя реализовать. Тестирование
проводится с помощью тестов - заданий стандартной формы, по которым и идут
испытания. Существуют сложные методики их составления, проверки на валидность (то
есть мерность) и надежность (получение одинаковых результатов при повторном
измерении), достоверность и многое другое.
Можно выделить группу прикладных методов экономической психологии:
- инновационные, деловые и организационно - деятельностные игры;
- программные методы сетевого планирования и управления, которые дают
ответы на вопрос: когда начинать и заканчивать работы, как устранять
препятствия, возникающие в ходе работ;
- методы стратегического планирования и управления, учитывающие
внезапные и резкие изменения во внешней среде, в технологиях, в конкуренции и
рынках как реальности современного социально-экономической жизни.
- методы инженерного творчества: мозговой штурм, синектика, метод
дискуссий, метод экспертного прогнозирования, морфологического анализа и синтеза,
теории решения изобретательских задач, функционально-стоимостного анализа;
- консультирование фирм и отдельных клиентов по конкретным проблемам;
- обучение и подготовка руководителей и специалистов в области
экономической психологии.
2. История становления и развития экономической психологии.
Слово экономика в переводе с греческого языка означает искусство ведения
домашнего хозяйства.
Впервые его ввел в научный обиход древнегреческий философ
Ксенофонт афинский (трактат Домострой другой перевод экономика,
в рамках Сократических сочинений). На раннем этапе развития
размышления о хозяйствовании и о человеческой душе, ее сущности и
месте человека в мире фактически были объединены в философских
учениях.
Одним из первых философов, изучавших проблемы экономики и психологии был
Платон. Возникновение государства Платон связывает с удовлетворением
повседневных потребностей людей и обменом. «Государство возникает из нужд
человека: никто не может сам удовлетворить своих нужд... Мы берем одного помощника
для одной цели, другого - для другой, и когда все они собраны в одном месте, эту группу
можно назвать государством. Они обмениваются друг с другом, думая, что это будет им
во благо».
Платон твердо был убежден, что для того, чтобы усилить государство необходимо
использовать психологические знания. По его мнению, душа каждого человека состоит
Ксенофонт
(430-354 г.д.н.э.)
13
из трех частей: разумной, аффективной и вожделеющей. Так, у аристократов
преобладает разумная душа, поэтому они должны занимать государственные
должности, воины с преобладающей аффективной частью души, должны охранять
государство, народ с преобладанием вожделений должен заниматься ремеслами. Следовательно, государство решает важную психологическую задачу: каждому
гражданину найти такое место в социальной структуре, которое соответствовало
бы преобладающей части его души. Аристотель. Экономические взгляды Аристотеля формировались в условиях
кризиса рабовладельческого полиса, обострения борьбы между аристократией, между
богатыми и бедными, между рабами и рабовладельцами, между демократической Афиной
и олигархической Спартой. Основные работы: «Политика» (Πολιτικά) 8 книг,
психологический труд «О душе» (Περὶ ψυχῆ ς), трактат «Экономика» ( Οἰ κονομικά).
Размышляя по вопросу хозяйственной жизнедеятельности, обмену, денежным
отношениям он выделяет две науки:
- экономику - наука о производстве для потребления;
- хрематистику - наука о меновом хозяйстве и обогащении.
Он считал, что способ приобретения благ посредством собственного производства
является непредосудительным. Хрематистику Аристотель осуждает вследствие того, что
она основывается не на естественных потребностях, а на барыше торгующих. Аристотель
в своих трудах противопоставляет экономию и хрематистику.
Экономику он определяет как приобретение богатств для совершенно безбедного
существования себя и своей семьи, а хрематистику - накопление денег сверх того, что
нужно для проживания человеку. Хрематистику он делит на два вида:
1) умение сохранить то, что понадобится после для экономии (ведения домашнего
хозяйства);
2) накопление всего, в том числе и денег, сверх меры.
Аристотель считает ростовщичество неблаговидной деятельностью. По его мнению
деньги не могут быть целью, а являются средством для достижения благих целей
(например, для возможности помочь тем, кто живет не так хорошо).
Источником денежного дохода при торговых сделках могли быть и моральные, и
умственные качества человека, что не соответствует, по мнению Аристотеля, их сущности
и предназначению. Так, например, естественной целью мужества является подвиг;
врачебного искусства - здоровье, но никак не приобретение денег.
Развитие экономических отношений требовало их регламентации, и именно
экономико-психологические принципы хозяйственной практики легли в основу
хозяйственного права древних цивилизаций - от Китая до Рима.
Истоки экономической психологии можно найти в рабовладельческом строе.
Развитие земледелия, переход от присвающего хозяйства (сбор плодов, охота и т.п.) к
производящей экономике требовало соответствующего правового оформления. Все это
находит свое отражение в законах Хаммурапи (1755-1752 гг. до н.э.). В
древневавилонском царстве были установлены и действовали юридические,
экономические и психологические правила и нормы рабовладельческих отношений и
денежного обращения. Они были высечены на диоритовой стеле высотой 2,25 м.
стоявшей в Эсагиле - вавилонском храме бога Мардук. Аналогично они были отражены в
реформах Урукагины (около 2318 года до н. э.), законах Ур-Намму (2104-2095 годов
до н. э.), законах Липит-Иштара (1934-1924 годы до н. э.), законах Эшнунны (1790 года
до н. э.).
Эпоха средневековья. В Западной Европе, в отличие от стран Востока, бурно
развиваются феодальные отношения, на смену которым приходят капиталистические
(рыночные) отношения, обеспечивающие быстрый рост экономики. Возникает
необходимость в осмыслении этих процессов. Ведущую роль в духовном развитии
средневековой Европы играло христианство, поэтому многие вопросы, в том числе и
14
экономические, рассматривались преимущественно в рамках богословия, с позиций
христианской морали. А экономические взгляды развиваются представителями
духовенства, которое на тот период являлось наиболее организованной и образованной
частью общества.
Экономические взгляды входят в богословские трактаты и канонические
толкования религиозных текстов, а из них - в проповеди и сознание людей. В результате
неприязненное отношение к богатству и обогащению обрело авторитет и образность
евангельской притчи «Удобнее верблюду пройти сквозь игольное ушко, нежели
богатому войти в Царствие Небесное». Образ Иисуса Христа, изгоняющего менял и
торговцев из храма (…Иисус пришел в Иерусалим и нашел, что в храме продавали
волов, овец и голубей, и сидели меновщики денег. И, сделав бич из веревок, выгнал из
храма всех, также и овец и волов; и деньги у меновщиков рассыпал, а столы их
опрокинул), стал назидательным примером отношения к этим профессиям. (Маркс К. К
критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 4.)
Иоанн Златоуст (представитель восточного христианства конца
IV - начала V в.), в полемике против накопительства подчеркивал
относительность богатства: источник всего зла - это избыток и
желание иметь больше, чем мы нуждаемся. Он пояснял, что не тот
богат, кто окружен всяческими владениями, но тот, кто не нуждается
во многом; не тот беден, у кого нет ничего, но тот, кому много
требуется.
Большое внимание уделяется условиям, позволяющим отделить
праведное богатство от неправедного, через условия его приобретения
и способов использования. Христианство осуждает тех, кто копит
богатство, в противовес тем, кто его расходует на необходимые для
жизни блага и на пожертвования нуждающимся. Вплоть до XVI в.
представители христианства единодушны в защите ценностей
традиционного общества, в т. ч. осуждающие накопительство.
Наиболее яркое представление об экономических взглядах идеологов раннего
христианства дают труды Августина Блаженного (353-430 гг.), считающегося одним из
«отцов церкви». Он доказывал необходимость для всех трудиться, ссылаясь на слова
апостола Павла: «Если кто не хочет работать, тот пусть и не ест». Он также
подчеркивает, что физический труд также почетен, как и умственный.
В VIII-IX вв. в Европе на основе богословия происходит становление
схоластической философии, в рамках которой рассматриваются экономические вопросы.
Её расцвет приходится на XII-XIII вв. Экономические подходы находят свое отражение в
сформировавшейся в XII в. в канонической доктрине. Наиболее полное отражение она
нашла в «Своде канонического права», составленном болонским монахом Грацианом.
Истинными факторами считаются: производство, земля и труд. Достойные занятия
христианина – земледелие. Не одобряются торговля и ростовщичество. Особое место
занимают проблемы «справедливой» цены и трудового происхождения богатства.
В IX-XI вв. схоластический метод формируется окончательно. Он не стремится
найти истину, так как она уже дана людям, как на уровне веры, так и на уровне разума.
Схоластика, утверждала идею родства души человека и природы, которые
являются божьими творениями. Вследствие этого люди занимают места,
предопределенные богом, их деятельность включена в гармонический ритм природы.
Человек не обладал самостоятельной судьбой. Однако, по утверждению одного из
ярчайших представителей средневековой схоластики Фомы Аквинского (трактат
«Сумма теологии»), душа обладает активностью и способностью познания других
материальных форм через внешние чувства. Он считал, что вещи принадлежат Богу, а
человек может ими только пользоваться. Поэтому, если людям приходится
обмениваться вещами в процессе хозяйствования, то такой обмен должен быть
Иоанн Златоуст
(347-407)
15
справедливым. Иначе человек запятнает душу грехом. Он рассматривает понятие
«справедливая цена» которая должна отвечать двум требованиям.
Во-первых, она призвана обеспечивать эквивалентность обмена в соответствии с
количеством «труда и издержек».
Во-вторых, «справедливой» является цена, обеспечивающая участникам обмена
«пропитание» по их социальному статусу. Один уровень благосостояния цена должна
обеспечить ремесленнику, другой - церковнослужителю, третий - феодалу. Осуждает
ростовщичество.
В сфере экономического поведения утверждаются понятия, что «греховно», а что
«угодно богу» соответствующие сословной иерархии общества, интересам церковной и
королевской власти. Следует подчеркнуть, что каноническая доктрина в первую очередь
выражает интересы господствующих сословий. Но в противовес ей нарождаются
оппозиционные настроения получившие свое отражение в так называемой ереси,
требованиях крестьянских восстаний и городских бунтов.
Опираясь на тексты Библии, еретики активно защищают идею равенства всех
людей, выступают против богатства самой церкви. Некоторые представители еретиков
выражали утопические идеи «потребительского коммунизма».
Эпоха Возрождения – ренессанс – гуманизация, светский характер культуры,
антропоцентризм (XY-XYI в.в.). В центре внимания оказывается человек, формируется
гуманистическое мировоззрение, развивается светская культура. Экономическая мысль
освобождается от жесткого влияния религии, в самом христианстве происходят
изменения, оказывающие влияние на развитие экономических идей.
В XVI в. в Западной Европе возникает движение за преобразование
католической церкви получившее название - реформации. Возникает новое
направление христианства – протестантство. Основоположниками реформаторства стали
Мартин Лютер (1483-1546), доктор богословия, монах-августинец, который в 1517 г. на
двери церкви в городе Виттенберге вывесил 95 тезисов против индульгенций. Свои
экономические взгляды М. Лютер изложил в книге «О торговле и ростовщичестве» и
француз Жан Кальвин (1509-1564). Последний развивает догмат протестантства о
предопределении. Кальвин утверждает, что каждый человек может считать себя Божьим
избранником. Признаком избранности является успех в профессиональной деятельности,
а его важнейший показатель - денежное богатство, место работы человека становится
местом служения Богу.
Таким образом, протестантство призывает людей работать как можно больше и
лучше, способствует развитию активности, предприимчивости. Рост городов-республик,
усиление роли новых сословий ремесленников, торговцев, мастеровых, банкиров
изменяют социально-экономические отношения.
В этот период формируется новая хозяйственная этика. В соответствии с ней
стремление к богатству считается естественным для человека, частная собственность -
неприкосновенной, допускается торговля в любых видах, считается, что цена
устанавливается по взаимному соглашению между продавцом и покупателем. Она тесно
связана с формирующимися новыми рыночными отношениями способствует их развитию
и укреплению.
Никколо Макиавелли трактат «Государь» (написана 1513г., опубликована 1532
г.) – методы правления государством, в том числе щедрость, милосердие и гуманность
правителя. «Утопия» (1516 г.) - Томаса Мора (труд и наслаждение распределены
равномерно, распределение продуктов по потребностям, без каких-либо твёрдых
ограничений, все произведения труда составляют общественную собственность).
«Город Солнца» (1602 г., опубликована 1623 г.) - Томмазо Кампанеллы (упразднение
причины неравенства - частной собственности. Все жители Города Солнца
«одновременно богатые и вместе с тем бедные: богатые - потому, что у них есть всё,
16
бедные - потому, что у них нет никакой собственности. Не они служат вещам, а вещи
служат им»).
Появление новой хозяйственной этики, углубление экономических знаний
положили начало формирования экономической науки – одному из первых
общеевропейских течений - меркантилизма.
Новое время – (XYII – XYIII в.в.) централизация государственного управления,
Великие географические открытия, книгопечатанье – скорость распространения
информации. Новый тип организации труда – мануфактурный тип производства –
разделение труда – расширение наемного труда. Начало развития новых экономических
отношений в хозяйственной жизни Европы. Быстрыми темпами стал развиваться не
только обмен товарами между государствами, но и торговля. Это послужило развитию
новой экономической силы - движимого капитала.
Открытие Америки и Индии способствовало дальнейшему расширению границ и
объемов торговли. В этот период кардинальным образом стала меняться и психология
человека, у которого, наконец, появилась возможность для самосовершенствования и
самореализации.
Эпоха великих авантюристов от дикого Запада, до Ротшильдов. (Курьер Натана
Ротшильда, будучи свидетелем поражения Наполеона в битве при Ватерлоо поспешил на берег
Ламанша, уговорил рыбака во время шторма переправить его в Англию. Н. Ротшильд, получив эти
сведения первым внезапно для всех начал продавать облигации английского правительства,
распространяя через доверенных людей слухи о поражении Веллингтона. Зная, что
правительствоАнглии через банк Н. Ротшильда финансировало военную кампанию против
Наполеона, остальные участники последовали его примеру. Рынок ценных бумаг рухнул. После
значительного снижения цены Натан через своих агентов тайно начал их скупать заработав на этой
афёре более 40 мл. фунтов стерлингов получив контроль над рынком облигаций в целом).
Французский экономист Антуан де Монкретьен сэр де Ваттевиль (1575–1621 гг.)
в «Трактате политической экономии», который вышел в 1615 г., вводит понятие
«политическая экономия». Меркантилисты увязываю понятие богатства с количеством
трудящегося населения. Выходит в свет работа Адама Смита «Исследование о природе и
причинах богатства народов» (1776 г.). Меркантилисты формулируют принципы роста
богатства в отдельно взятой стране, многие из которых актуальны и на сегодняшний день.
В рамках меркантилизма формируется новое название экономической науки -
«политическая экономия», главной целью которой выступает исследование
экономических проблем на макроуровне (страны, полиса). Меркантилистами выводится
понятие «национальное богатство», которое заменило теологическую категорию «общее
благо».
С этим периодом связано возникновение понятие «человека экономического»
(homo economicus).
Предпосылки:
- промышленный переворот;
- изменение социальной стратификации общества;
- социальные революции;
- урбанизация жизни общества.
Новое время ознаменовалось активным использованием беспрецедентных
нормативных актов, учитывающих не столько сложившиеся экономико-психологические
нормы, сколько угадывающие в массовой экономической психологии мощные подводные
течения, способные резко повысить благосостояние наций. Наглядным примером этому
могут служить американская Декларация независимости и кодекс Наполеона.
Истоки современной экономической психологии находятся в трудах видных
экономистов и психологов XVIII-XIX в.в.
I этап развития современной экономической психологии как науки.
К концу XVIII в. в науке уже сложились устойчивые представления о человеке как
личности, его роли и месте в природе, специфике его души. Именно эти представления
явились основой для выделения психологии в самостоятельную науку. Произошло это в
17
1879 году с открытием первого психологического института в Лейпциге под
руководством немецкого психолога В. Вундта. Выделение психологии в самостоятельную
науку принципиально повлияло на все человекознание. При этом предполагалось, что все
науки изучают одни и те же предметы, но с разных сторон. Поэтому В. Вундт все
экономические науки, а также психологию, историю, право поместил в один общий
раздел социологию.
П. Оппенгейм создатель научной классификации, получившей название «квадрат
науки», определил место экономики между психологией, правом, социологией и торговой
практикой.
Адам Смит (1723-1790 гг.), основатель экономики как самостоятельной науки,
заложил основу теоретических представлений об «экономическом человеке» как
эгоистичном, рациональном, склонном к обмену индивиде.
Проанализировал:
- различные формы разделения труда;
- определил нормы выработки и вознаграждения;
- создал концепцию контроля.
А. Маршалл (1842-1924 гг.) – основатель неоклассического направления в
экономике, разработал:
- проблему мотивации экономических действий;
- ввел понятия «потребительский излишек» и «реальных издержек».
Д.Ф. Лист (1789-1846 гг.), В. Зомбарт (1863-1941 гг.) – разработали проблемы
«национальной политической экономии».
Р. Аркрайт (1732-1792 гг.), объединил под крышей своей фабрики все процессы
текстильного производства и ввел иерархический принцип его организации. На основе
разделения труда, планирования размещения оборудования, координации работы машин и
персонала, обеспечения дисциплины ему удалось добиться непрерывности осуществления
технологических процессов, что позволило существенно сэкономить на издержках
производства и достичь немалых успехов в борьбе с конкурентами. Массовое
производство пряжи.
Р. Оуэна (1771-1858 гг.). Его идеи гуманизации управления производством, а
также признание необходимости обучения, улучшения условий и нормирования труда и
быта рабочих актуальны и сегодня, доказывают необходимость соединения экономики
труда и психологии труда в единую науку.
Первый переворот в теории и практике управления связан с созданием и
использованием вычислительной техники. В 1833 г. английский математик Ч. Беббейдж
(1792-1871 гг.) разработал проект «аналитической машины» - прообраза современной
цифровой вычислительной техники, с помощью которой уже тогда экономико-
психологические решения принимались более оперативно. Кроме того, его книга «Об
экономии материалов и оборудования» оказалась первой в мире публикацией в
области экономики труда и инженерной экономической психологии.
Дж. Бентам (1748-1832 гг.) сформулировал принцип максимизации
удовольствия и минимизации страдания как основной закон человеческого поведения.
К. Маркс (1818-1883 гг.) развивал идею о ведущей роли общественного
производства в формировании не только условий человеческой жизнедеятельности, но и
самого человека.
Субъективно-психологическая школа экономической психологии
торговая практика
ЭКОНОМИКА
социология
пр
ав
о
пси
хол
оги
я
18
Важным этапом становления экономической психологии стало открытие
предельной полезности и разработка маржиналистской (от фр. marginal - предельный,
конечный) или субъективно-психологической теории в экономике. Англичанин У.С.
Джевонс (1835-1882 гг.) сформулировал закон убывающей предельной полезности,
согласно которому субъективно оцениваемая ценность потребляемого блага
определяется его полезностью, которая, в свою очередь, характеризуется соотношением
между приростом удовлетворения, получаемого от последней единицы потребляемого
блага, и приростом общего запаса этих благ у потребителя. По мере удовлетворения
данного вида потребности и увеличения предложения соответствующих товаров
полезность убывает.
Француз Л. Вальрас (1834-1910 гг.), развивая теорию предельной полезности,
сформулировал положение о том, что предельная полезность есть убывающая функция
потребляемых обществом благ. Поэтому цена товара, определяемая его предельной
полезностью, зависит, прежде всего, от редкости данного товара, а не от издержек по
его производству.
Австриец К. Менгер (1840-1921 гг.) сформулировал закон, согласно которому
«вся товарная наличность оценивается в виде произведения ценности последней,
наименее существенной единицы на количество данного товара». Ценность имеет
субъективный характер и не существует вне сознания человека, а труд, затраченный на
производство блага, не является ни источником, ни мерилом его ценности.
Работы экономистов субъективно-психологической школы заложили основы
современной микроэкономики, где экономическое поведение человека определяется
балансом субъективно оцениваемых издержек, связанных с приобретением
экономических благ (в частности «тягости» затрачиваемого труда) и субъективно
оцениваемым удовольствием, получаемым от их потребления.
Джон Кейнс (1883-1946 гг.) - автор теории макроэкономики. Основной
психологический закон Дж. Кейнса гласит - склонность к потреблению в обществе
повышается по мере роста доходов и снижается по мере их снижения, но более
медленно, что объясняется действием социально-психологических факторов
(инертностью привычек, традиций). Этим объясняется разница в соотношении долей
бюджета, направляемых на потребление и сбережение на разных стадиях жизненного
цикла.
Т. Веблен (1857-1929 гг.) американский экономист, рассматривает
психологические основы институциональной экономики.
Значительный вклад в развитие экономической психологии вносят философы
и социологи.
М. Вебер (1864-1920 гг.) – «протестантская этика», «дух капитализма», «идеальная
бюрократия».
С.Н. Булгаков (1871-1944 гг.) – «философия хозяйства», «душа экономики».
А.В. Чаянов (1888-1937 гг.) – «патриархальная психология», «хозяйственный дух».
В трудах этих авторов оформилась теория рационального «экономического
человека», цель деятельности которого состоит в получении выгоды, дохода.
Определяющей чертой концепции является «экономический эгоизм», т.е. стремление
субъекта к максимизации собственной выгоды.
Идея «экономического человека» длительное время доминировала в экономической
психологии, принимая все новые формы. Рамки этой концепции не стесняли
исследователей до тех пор, пока ими были экономисты.
Как самостоятельная отрасль психологического знания экономическая
психология зародилась на Западе как прикладная наука для удовлетворения нужд
экономической теории и начала формироваться вначале ХХ в.
19
Среди психологов проблемы
экономической психологии одним из
первых начал изучать французский
психолог Габриэль Тард (1843 - 1904
гг.).
Он вместе с американцем
Джорджем Катона и с венгром Ласло
Гараи считается основателем
экономической психологии как науки.
В 1902/1903 г.г. увидел свет его двухтомный труд «Экономическая психология»
(La psychologie économique). По определению Г. Тарда экономическая психология
имеет дело с психологическими основами экономики или, говоря другими словами, с
психологическими положениями, на которых основывается экономическая теория –
маркетинговая ветвь экономической психологии. Он одним из первых обратил
внимание на роль социально-психологических факторов (этнокультурных особенностей,
традиций, макросоциального окружения) в регуляции экономического поведения.
Немецкий психолог Г. Мюнстерберг (1863-1916 гг.), более известный в России как
основатель психотехники, занимался эмпирическими, в том числе экспериментальными,
исследованиями в области психологии труда и рекламы. Автор первых работ по
определению профессиональной пригодности. Его работа «Психология и экономическая
жизнь» (1912 г.) была переведена на русский язык – производственная ветвь
экономической психологии.
II этап развития экономической психологии как науки – с 50-х годов ХХ века
Дж. Катона (1901-1981 гг.), П. Рейно (1878-1966 гг.) - сторонники либерализации
экономики.
Э. Льюис (1915-1991 гг.) - автор модели Льюиса, в которой городской
промышленной отрасли доступна рабочая сила по фиксированной цене, равной
прожиточному минимуму, обеспеченная на ранних стадиях развития безработицей в
сельском хозяйстве, где создаётся практически неограниченный приток рабочей силы,
необходимой для развития индустрии.
На более поздних этапах развития двухсекторных экономик, когда избыточное
предложение труда оказывается исчерпано, дополнительную рабочую силу из сельского
хозяйства привлечёт только увеличение заработной платы. Ф. Ван Раай «Экономика и
психология» (Гринэуэй Д., Блини М., Стюарт И.. ПАНОРАМА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ
КОНЦА XX СТОЛЕТИЯ Том 2. 2003). Вместе с тем американский экономист Э. Коутс констатирует, что «психология
вообще не может помочь совершенствованию аппарата экономической теории или
может содействовать этому лишь в весьма малой степени».
Джордж Катона был первым психологом, сосредоточивший свое внимание на
психологических проблемах на макроэкономическом уровне. Он ввел в общую
экономическую теорию такие понятия, как:
- «отношение к чему-либо»,
- «настроение» и «ожидания».
Он одним из первых начал систематически применять психологическую теорию и
методы к исследованию экономических проблем.
Его первое исследование «Контроль цен и бизнеса» (1945 г.) содержит обзор
тщательно выполненных интервью с представителями делового мира. В книге содержится
интересная дискуссия «Интервьюирование как инструмент экономической психологии»,
которая значительно способствовала более широкому использованию метода интервью
экономистами в системных экономических исследованиях. Несколько лет спустя Дж.
Катона представил первый обзор покупателей, который включал в себя анализ
результатов серии стандартизированных интервью с покупателями, выполненных на
Жан Габриель
Тард
(1843-1904)
Джордж
Катона
(1901-1981)
Ласло Гараи
(1935)
20
представительных выборках (1951 г.). Результаты исследований, проведенных им,
показали, что поведение покупателя как совокупность реакций на экономические стимулы
можно достаточно точно описать и прогнозировать, используя результаты регулярных
исследований покупательских установок в сочетании со статистическим анализом
соответствующих экономических данных.
Дж. Катона сформулировал одну из базовых идей экономической психологии:
покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать
покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности).
В своей книге «Психологическая экономика» (1975 г.) он описал теоретические
представления о соотношении психологии и экономики. По мнению Дж. Катоны главная
задача в использовании психологии для экономических исследований состоит в
выявлении и анализе внутренних тенденций, лежащих в основе экономических
процессов и ответственных за экономические поступки, решения и выборы. Экономика без психологии не может успешно исследовать важнейшие экономические
процессы, также как и психология без экономики не имеет возможности исследовать
наиболее важные аспекты человеческого поведения.
Дж. Катона предложил общую модель, включающую основные группы факторов
экономического поведения, которая, несмотря на всю ее упрощенность и явный
бихевиористский крен определяет место психических процессов как промежуточных
переменных, опосредствующих влияние внешних условий на экономическое поведение.
Модель экономического поведения Дж. Катона
III этап развития экономической психологии – с 70-х годов ХХ века по н/в.
Г. Саймон (1916 – 2001 гг.), лауреат нобелевской премии 1978 г. Родился в 1916 г.
в г. Милуоки (штат Висконсин). Поступив в 1933 г. в Чикагский университет, Г. Саймон
изучал политическую экономию, математику, эконометрику, логику, психологию и ряд
других дисциплин. Занимался исследовательской и преподавательской работой.
В 1947 г. Г. Саймон опубликовал одну из первых книг, которая называлась
«Административное поведение». Эта тема, определявшаяся как «административный
бихевиоризм», на долгие годы стала ключевой в его исследовательской деятельности. В
дальнейшем эта проблематика расширилась, усложнилась, включила в себя множество
других аспектов и сформулировалась в концепцию «экономического бихевиоризма» -
концепция «ограниченной рациональности» и «удовлетворительного решения» -
управленческие решения («Психологическая экономика»). Дж. фон Нейман (1903-1957 гг.) и О.Моргенштерн (1902-1977 гг.) – теория
ожидаемой полезности («Теория игр и экономическое поведение» 1944/1947 г. второе
издание)
А. Тверски - наглядно продемонстрировал разрыв между экономическими
теориями и поведением людей в реальной жизни. Положил начало «поведенческой
экономике» (behavioral economics), целью которой является описание поведения
потребителя.
Д. Канеман. В 2002 году Нобелевская премия в области экономики была
присуждена двум американским ученым: психологу Даниэлю Канеману и экономисту
Вернону Смиту. Объединило работы этих исследователей то, что они показали, что люди
в экономической сфере действуют менее разумно и менее эгоистично, чем это
предполагается в классических экономических теориях о «человеке экономическом».
Д. Канеману Нобелевская премия была вручена «за обогащение экономической
Объективное
окружение
Психические
процессы
Экономическое
поведение
21
науки результатами психологических исследований, особенно в отношении оценки
человеком ситуации и принятия им решений в условиях неопределенности». Он показал,
как психологические ошибки, которые свойственно совершать людям, влияют на действия
человека в сфере экономики и бизнеса».
Вернон Смит удостоился Нобелевской премии «за лабораторные эксперименты
как средство в эмпирическом экономическом анализе, в особенности в анализе
альтернативных рыночных механизмов». Один из основоположников экспериментальной
экономики. Его эксперименты подтвердили иррациональность поведения человека.
Изучение характера этих ошибок также подтвердило жизненность нового
междисциплинарного направления - экономической психологии, или поведенческой
экономики.
В 2017 г. американский экономист, профессор школы бизнеса Чикагского
университета Ричард Талер, получил Нобелевскую премию по экономике за вклад
в исследования в области поведенческой экономики. Одна из самых популярных
ранних работ Талера «Проклятие победителя». Основная представленная в ней идея
заключается в том, что победители аукционов склонны переплачивать за то, что
покупают.
Проклятие победителя проявляется в двух случаях: когда человек платит за какой-
то товар больше его реальной стоимости или когда покупает то, что в итоге не
оправдывает его ожидания. Талер уверен, что это явление доказывает нерациональное
поведение участников торгов.
Ещё один концепт, популяризованный Ричардом Талером, называется «эффектом
владения». Он заключается в том, что человек сильно привязан к своим вещам и
переоценивает их стоимость.
Одна из главных проблем, за которую ему было решено присвоить Нобелевскую
премию - работа над проблемой самоконтроля. Людям сложно совмещать долгосрочную
подготовку с повседневными потребностями и соблазнами.
Решая эту проблему, он разработал модель под названием «планировщик/деятель»,
широко используемую психологами и нейробиологами. Талер объясняет, например,
почему люди тратятся на сигареты, хотя и понимают, что отказ от них позволил бы им
накопить приличную сумму.
Это открытие помогло выявить способ, позволяющий сэкономить больше денег:
автоматизировать перечисление пенсионных средств на банковский счёт.
Совместно с Касс Санстейн Ричард Талер разработали «теорию
подталкивания» - на принятие экономического решения воздействуют внешние факторы,
так называемые подталкивания. Это способ направить человека в нужную сторону, чтобы
он сделал необходимый выбор.
Цель исследований - научить подталкивать людей к принятию наилучших
решений. В частности он предлагает переводить работников на автоматическую систему
пенсионного накопления, от которой по желанию можно отказаться.
Идеи Талера повлияли на стратегию инвестирования. Если инвестиции приносят
небольшую прибыль, инвестор, эмоционально реагируя на эту новость, начинает
паниковать, тем самым ухудшает ситуацию, что негативно сказывается на биржевых
курсах. По мнению Талера инвесторам лучше не получать ежемесячные финансовые
отчёты. Что позволит сохранять относительную стабильность бирж.
Опираясь на данные проведенных исследований он доказал что при принятии
экономических решений поведение человека не всегда рационально и многие
экономические законы и закономерности не работают. Экономическое поведение
человека не всегда рационально и не определяется полностью концепцией «homo
economicus». Это обуславливает тот факт, что никто из экономистов не предвидел кризиса
2007−2008 годов. (Ричард Талер. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила
традиционной экономики и как на этом заработать. – М.: Эксмо, 2017. – 368 с.)
22
Следует отметить, что систематизация экономической психологии становление
и развитие ее основных научных школ, концепций и направлений происходило под
влиянием смены форм развития капитализма:
В эпоху промышленного капитализма основное внимание со стороны
исследователей уделялось оптимизации управления промышленным производством.
При финансовом капитализме главный акцент делался на управлении
финансовыми ресурсами и расширении банковской системы.
В эпоху национального капитализма особое внимание уделяется изучению
государственного регулирования экономики и обоснования путей установления
экономико-технологического баланса интересов в обществе. Произошла известная
институализация экономики, благодаря чему получили развитие экономика труда и
психология труда, появились публикации по экономической психологии как
самостоятельной отрасли научного знания.
При транснациональном капитализме идет процесс глобализации экономик
(автопроизводство, молочная продукция, сфера IT технологий и др.).
В России и Беларуси экономическая психология получила широкое развитие в 80-
90 годы, когда встал вопрос об эффективности экономических реформ. Неудачи первого
этапа экономического реформирования ярко продемонстрировали ограниченность узко
экономического подхода, породили ряд социальных проблем (безработицы, нищеты,
преступности, апатии), для решения которых все более востребованными становятся
знания и методы практической психологии.
Таким образом, объективной предпосылкой становления экономической
психологии в самостоятельную науку в России явились радикальные преобразования,
смена экономических отношений, прежде всего в сфере отношений собственности на
средства производства, появление новых субъектов экономической активности.
Инициативы создания этой дисциплины и обоснования необходимости учета
психологических факторов в экономике исходили от ведущих экономистов, в частности
Л.М. Абалкина, П. Бунича, А.Г. Аганбегяна, Т.И. Заславской, В.В. Куликова, П.Х.
Попова.
Психологические исследования, заложившие основы отечественной экономической
психологии, были выполнены: А. И. Китовым, В.Д. Лоповым, А.В. Филигшовым.
Авторский коллектив ленинградских психологов в монографии «Промышленная
социальная психология», изданной под редакцией Е.С. Кузьмина и А.Л. Свенцицкого в
1982 г., привлек внимание ученых к аспектам экономической психологии, связанным с
мотивацией и управлением трудовой деятельностью.
Однако интерес отечественных ученых длительное время был в основном
сконцентрирован на психологии производителя, человеческом факторе в производстве,
проблемах управления. Специфика же экономической психологии в отличие от
психологии труда, промышленной психологии и других отраслей психологического
знания, исследующих производителя, состоит в том, что она изучает производителя и
потребителя в единстве. Объективными звеньями, опосредующими связь двух
неотъемлемых сфер хозяйственной жизни – производства и потребления, являются
заработная плата, цена, налоги, доходы и другие экономические категории, которые, тем
не менее, имеют психологический смысл, психологическую составляющую.
КАПИТАЛИЗМ
промышленный
(1777 - 1890 гг.)
финансовый
(1890 -1933 гг.)
национальный
(1933 - 1950 гг.)
транснациональный
(1950 г.- н/в)
23
Организационное оформление экономической психологии в науку произошло
в начале 80-х годов ХХ века, когда ведущие исследователи (в первую очередь
западноевропейские), занимающиеся проблемами экономической психологии,
объединились в Международную ассоциацию исследователей экономической
психологии. Основной задачей этой организации является оказание помощи
исследователям путем организации конференции, школ совместного обучения, издания
«Журнала экономической психологии».
В зарубежной экономической психологии центральным направлением
эмпирических исследований является:
- изучение поведения потребителей. Это обусловлено и практической
востребованостью таких исследований для научного обеспечения решения задач рекламы
и маркетинга, и реальностями повседневной жизни общества с рыночной экономикой,
которое не случайно называют обществом потребителей.
- акцентированное внимание к процессам принятия экономических решений,
экономического поведения и взаимодействия партнеров в условиях торговых
переговоров и сделок. При этом активно используется моделирование экономических
процессов в условиях лабораторных экспериментов с деньгами.
- избегание социальных сторон и проблем экономической жизни: отношений
собственности (этой святая святых буржуазного общества), бедности и богатства,
отношений между предпринимательством и наемным трудом, безработицы.
Для развития восточнославянской экономической психологии характерен
изначально более высокий интерес к сфере производства материальных и духовных
благ (и в меньшей степени - их обмена и распределения), чем потребления. Это
связано и с традициями ее развития и с практикой общественной жизни и исходящими от
нее запросами. С одной стороны, к моменту оформления экономической психологии в
самостоятельную отрасль знания в восточнославянской науке уже был накоплен богатый
теоретический и эмпирический материал, связанный с исследованием психологических
закономерностей поведения и взаимодействия людей именно в сфере производства
(психологические исследования трудовой и профессиональной деятельности, совместной
деятельности, трудовых коллективов, управления и руководства). С другой стороны,
изучение потребительского поведения в ней традиционно осуществлялось в рамках
относительно независимо сформировавшихся научных направлений: психологии торговли
и психологии рекламы. Интеграция этих направлений - неизбежный этап становления
экономической психологии.
В 2007 году вышел сборник научных работ «Экономическая психология в
России и Беларуси» под ред. А.Л. Журавлева и В.А. Поликарпова. Анализ публикаций
позволяет судить об основных направлений научных исследований. К ним следует
отнести:
- психология экономической социализации и адаптации в различных социально-
экономических условиях;
- структура самоопределения личности и группы в экономической среде;
- субъективное экономическое благополучие;
- динамика ценностных ориентаций у молодежи в изменяющихся социально-
экономических условиях;
- социально-экономические условия жизнедеятельности личности на экологически
неблагоприятных территориях и актуальное экологическое сознание;
- психология экономического поведения, маркетинга и рекламы;
- монетарные стратегии экономического поведения молодежи;
- отношение различных социальных слоев к экономическим феноменам рыночного
общества;
- социально-психологическое исследования бренда в контексте потребительского
поведения;
24
- отношение к неэтической рекламе;
- личностные особенности самореализации бизнесменов в экономической
деятельности;
- психология организационного и управленческого взаимодействия;
- отношение работников к руководителям в различных социально-экономических
условиях;
- социально-психологический анализ исполнительской деятельности в трудовых
коллективах;
- корпоративная культура как психолого-экономический феномен.
В 2015 году в Беларуси было проведено исследование «Белорусский
предприниматель в обществе и государстве. Историко-социологический анализ». Исследование было направленно на выявление портрета белорусского
предпринимателя и отношения к нему общества. Его результаты были опубликованы
издательским домом Беларуская навука.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста:
1. Что является предметом экономической психологии?
2. Охарактеризуйте объект экономической психологии.
3. Методы, используемые экономической психологии.
4. В чем отличие направлений экономико-психологических эмпирических
исследований в нашей стране и в западных странах?
5. Какие задачи стоят перед экономической психологией?
6. Методологические принципы экономической психологии?
7. Этапы становления и развития экономической психологии как науки?
8. Вклад Дж. Катона в развитие экономической психологии как науки.
9. Становление и развитие экономической психологии как науки в России и
Беларуси.
10. Основные направления научных исследований в экономической психологии.
11. Особенности развития экономической психологии в зависимости от смены
форм развития капитализма.
Вопросы для сдачи теста по управляемой самостоятельной работе:
1. Экономическая психология как наука, объект, предмет исследования, функции,
субъекты экономической активности их характеристика.
2. Сферы психолого-экономических исследований (микро – макро психологические
исследования) их особенности.
3. Взаимосвязь экономической психологии с другими отраслями гуманитарного
знания.
4. Принципы и методы экономической психологии как науки.
5. Этапы становления и развития экономической психологии как науки.
6. Вклад Дж. Катона в развитие экономической психологии как науки.
7. Поведенческая экономика, как одно из современных направлений психолого-
экономических исследований.
8. Развитие экономической психологии в России и Беларуси.
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.
-Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс /
И.В. Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768
с.
25
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное
пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. -
448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. —
М., 1998.
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс,
2005. - 224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.:
Наука, 1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты
поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского,
2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
26
Тема 2 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
Вопросы темы:
1. Экономическое сознание его сущность и структура.
2. Формирование и функционирование экономического сознания.
1. Экономическое сознание его сущность и структура.
Экономическая жизнь функционирует благодаря действию не только объективных
законов общественного развития, но и субъективной деятельности людей. Она
зависит от осознания, оценки экономическими субъектами происходящих изменений в
сфере производства и экономических отношений, целей, направленных на удовлетворение
экономических интересов.
Экономическая жизнь находит свое отражение в реальном сознании в виде
взглядов, мнений, чувств, которые в свою очередь являются основой для формирования
мотивов деятельности в производственном процессе.
А. Маслоу - мотивационная иерархия потребностей.
Дэвид Мак-Клелланд в своей теории мотивации исходил из того, что при
множестве потребностей, присущих людям, наибольшую значимость имеют три из них:
власть, успех и причастность.
В мировой науке разработано более пятидесяти теорий мотивации. Наряду с
психологами У. Джемсом, А. Маслоу, Ж. Годфруа, X. Хекхаузеном, Г. Оппортом,
А.Н. Леонтьевым, Е.П. Ильиным, П.М. Якобсоном. Существенный вклад в разработку
проблем мотивации внесли экономисты Ф. Тэйлор, Й. Шумпетер, А. Маршалл,
Д. Гелбрэйт, П. Друкер, социологи Э. Мэйо, Ф. Герцберг, А.Г. Здравомыслов и многие
другие.
Такая значительная роль сознания различных субъектов делает категорию
«экономическое сознание» одной из основных в социальной и экономической психологии.
Экономическое сознание интересует нас как определенная система, которая наряду
с объективными условиями жизни (одновременно будучи опосредованной ими)
формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы
социального и экономического поведения. Сознание в значительной мере определяет не
в совокупности формирует
в виде
функционирует в
соответствии с
ЭКОНОМИКА
отражается
действием объективных
законов общественного
развития
субъективной
деятельностью
людей
в сознании
взглядов мнений
чувств
цели мотивы
экономического поведения
27
только характер и качество деятельности, но и возможные для данного индивида с
нравственной точки зрения средства достижения целей. Белорусское общество находится
на сложном этапе перехода к новому качественному состоянию. Насколько успешным
будет этот переход, во многом зависит от уровня развития экономического сознания.
Экономическое сознание - системная составляющая сознания, высший уровень
психического отображения человеком экономических феноменов (совокупность
представлений, установок, отношений, мыслей субъекта о разных экономических
объектах) - высший уровень психического отражения экономических отношений
общественно развитым человеком.
Экономическое сознание - внутренне противоречивое, многоуровневое
образование, которое в обобщенном виде отображает степень знакомства субъекта
с экономикой и рациональное к ней отношение.
проявляется
«экономическая (хозяйственная)
активность»
интегральный показатель
ВЗАИМОСВЯЗАНЫ
особенности
форма общественного
сознания
субъективный
фундамент
ОСНОВА
производное,
высший уровень,
стержень
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
экономической культуры экономического поведения
системы экономических отношений
Экономическое сознание - высшая форма психического отражения и
осмысления экономических отношений и предметное отношение к ним
отражает экономическую
сферу жизнедеятельности
общества
осмысление экономических
отношений в целом на основе
конкретной системы ценностей
ИДЕОЛОГИЗИРОВАНОСТЬ
(по критерию - отношение к собственности)
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ
СОЗНАНИЕ
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
экономическое сознание -
регулирует экономическое
поведение
через результаты поведения,
экономическое сознание формируется,
изменяется, корректируется
формируются под воздействием внутренних субъективных и внешних
объективных факторов
28
Экономическое сознание – основа экономического поведения. Они
взаимообусловлены и взаимосвязаны.
Во-первых, экономическое сознание регулирует экономическое поведение.
Во-вторых, через результаты поведения, экономическое сознание формируется,
изменяется, корректируется.
В-третьих, важнейшими детерминантами экономического сознания и
экономического поведения выступают следующие факторы:
- внутренние неосознаваемые психологические феномены;
- внешние социальные условия, характеризующие свойства и состояния различного
рода социальных групп малых, больших включая общество в целом, а в условиях
глобализирующегося мира - даже человечество в целом.
В последнее десятилетие в экономической психологии, особенно
отечественной, все чаще стали использоваться более обобщенные (интегральные), по
сравнению с экономическим сознанием и поведением, понятия «экономическая (или
хозяйственная) активность» и как ее содержательный синоним «экономическая
жизнедеятельность», а также некоторые другие понятия, близкие к ним. Потребность в
подобных обобщенных понятиях вызвана необходимостью изучения таких экономико-
психологических феноменов, в которых интегрируются разные феномены
экономического сознания и формы экономического поведения.
Основные феномены индивидуального и группового экономического
сознания:
- социальные представления об экономических объектах, как реальных, так и
идеальных;
- отношение к экономическим объектам, а также мнения и суждения о них, их
оценки и т.п.;
- социальные установки, стереотипы и предрассудки, связанные с
экономическими объектами;
- осознаваемые эмоции, чувства и в целом переживания, связанные с
экономическими объектами;
- феномен социальных ожиданий, предвосхищения, прогноза экономических
изменений, т.е. предстоящих событий, связанных с экономическими объектами;
- социальная категоризация и интерпретация экономико-психологических
явлений.
Экономическое сознание, как и любая другая форма общественного сознания,
имеет собственный объект и характеризуется определенным способом отражения объекта.
Объектом экономического сознания является экономическая сфера
общественной жизни, включающая в себя 4 уровня:
ФЕНОМЕНЫ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ
социальные представления выражаемое в
отношение к экономическим объектам
мнениях суждениях
оценках
социальные установки,
стереотипы, предрассудки
эмоции, чувства,
переживания
феномен социальных ожиданий, предвосхищения, прогноза экономических изменений
социальная категоризация и интерпретация экономико-психологических явлений
29
- производственные процессы;
- совокупность технологических, экономических и управленческих отношений
(хозяйственные отношения);
- экономические (хозяйствующие) субъекты, являющиеся носителями
экономических отношений;
- нормативный срез, упорядочивающий и регулирующий экономические
отношения (нормы социальные, правовые и другие).
Субъектами экономической активности (жизнедеятельности) выступают:
- личность (в некоторых системах используется более широкое понятие
«человек»);
- малые группы (первичные трудовые коллективы);
- большие социальные группы (различные социально-экономические
(имущественные), социально-демографические).
А.Л. Журавлев и А.Б. Купрейченко определили
«экономико-психологические характеристики»
экономического сознания:
- представление личности о себе как об экономическом субъекте;
- представления личности о материальном благосостоянии, богатстве и ее
отношение к богатым и бедным людям;
- представление личности о доходных видах деятельности;
- представление личности о собственности и собственнике;
- социальные установки личности на различные формы экономического
поведения;
- отношение личности к деньгам;
- психологическая готовность к конкуренции (соревнованию) с другими людьми
в экономической сфере;
уровни
выражается в
Истинность экономического сознания
заключается в его адекватности
социально-экономической ситуации
СПОСОБСТВУЕТ АДЕКВАТНОЕ
ЭКОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
Преодолению социально-
экономических кризисов
УСИЛИВАЕТ
КРИЗИСЫ
НЕ АДЕКВАТНОЕ
ЭКОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
Разрушение социально-
экономических отношений
иллюзорности утопичности
субъективности
«О» экономического
сознания
экономическая сфера общественной жизни
производственные
процессы
хозяйственные
отношения хозяйственные
нормы
хозяйственные субъекты
личность малые социальные
группы
большие
социальные группы
30
- ориентация личности на экономические ценности. (См. А.Л. Журавлев А.Б.
Купрейченко Экономическое самоопределение Теория и эмпирические исследования Издательство
«Институт психологии РАН» Москва — 2007).
Экономическое сознание не только отражает экономическую сферу общества, но и
накладывается и преломляется через социальные отношения, вне которых не существуют
экономические структуры. Неоднородность объекта экономического сознания определяет
многообразие его проявлений.
Экономическое сознание существует в форме:
- представлений, суждений, оценок, убеждений субъектов экономических
отношений, (система взглядов индивидуумов (или групп) на закономерности
экономического развития, суть экономических явлений и причины их возникновения, а
также сформированные научные знания, объективно отражающие суть, закономерности
и причинно-следственные связи экономических процессов); (когнитивный компонент
экономического сознания);
- ценностей и норм, регулирующих поведение и деятельность людей в сфере
экономики; (волевые компоненты экономического сознания);
- целей и установок, фиксирующих желаемые результаты хозяйственной
деятельности в будущем;
- экономических интересов; (волевые компоненты экономического сознания);
- предпочтений, вкусов, настроений, эмоций, создающих определенный фоновый
эффект для принятия решений в хозяйственной деятельности (эмоциональный
компонент экономического сознания).
В структуре экономического сознания субъекта можно выделить рациональную и эмоциональную компоненты.
Основными функциональными формами актуализированного экономического
сознания можно считать экономические знания, представления, оценки и убеждения.
Экономическое знание - сугубо когнитивный продукт экономического сознания -
усвоенная субъектом извне или самостоятельно произведенная экономическая
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РАЦИОНАЛЬНАЯ
КОМПОНЕНТЫ
СТРУКТУРА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
КОНИТИВНАЯ
МОТИВАЦИОННАЯ ВОЛЕВАЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
знания
убеждения
информированность
мышление потребности
власть
успех
ценности
цели
установки
интересы
чувства
настроения
состояния
предпочтения
АКСИОЛОГИЧЕСКА КОМПОНЕНТА (нормативная, оценочная)
уровни экономического сознания по
глубине отражения действительности обыденное теоретическое
эмпирическое
31
информация. Экономические знания предусматривают сохранение в памяти усвоенного
материала для того, чтобы применять его на практике в реальных экономических
ситуациях, а также для обретения новых экономических знаний.
Экономические представления - представление о том, как функционирует
экономика, как создается субъективный экономический образ: способность человека или
социальной группы отображать, понимать экономические явления, познавать их суть,
усваивать и сопоставлять экономические понятия, категории, теории с требованиями
экономических законов, с объективной реальностью и на основе этого строить
собственную экономическую деятельность.
Экономические представления:
- отрефлексированные в сознании личностные формы знаний об экономических
объектах, - формы индивидуального накопленного опыта экономического поведения,
которые осуществляют влияние на реальное экономическое поведение работников в
организации. Экономические представления - социально-психологическое образование,
в котором интегрируются результаты рефлексии социально-экономической среды
жизнедеятельности личности, опосредствованные личностно-психологическими ее
характеристиками.
Экономические оценки - результат соотношения текущей экономической
информации с предыдущим опытом, обогащенный эмоциональным отношением
соответственно значимости для субъекта получаемой информации.
Экономические убеждения - устойчивая, систематизированная система взглядов,
которая выступает как экономическое мировоззрение субъекта. Формирование убеждений
опирается на глубокие знания и оценки экономических явлений, но они не переходят в
убеждение автоматически, а вырабатываются на основе экономического опыта человека в
результате экономической деятельности.
Экономические убеждения, ставшие мотивами поведения человека, определяют
его отношение к экономической сфере жизнедеятельности.
Тесно связано с когнитивными компонентами экономического сознания -
экономическое мышление.
Экономическое мышление - психический процесс отражения экономической
действительности, структурный компонент мышления в целом. Результатом
экономического мышления как психического процесса отражения экономической
действительности (в широком смысле) - является система взглядов человека на
закономерности экономического развития, суть экономических явлений и причины их
возникновения.
Факторы, определяющие содержание экономического мышления:
- характер существующих отношений собственности;
- место человека в общественном разделении труда;
- уровень его образования. Важнейшим элементом экономического мышления является умение находить
оптимальные решения для увеличения экономической эффективности.
Волевые компоненты экономического сознания: экономические нормы,
экономический интерес.
Экономические нормы не выделялись до недавнего времени в самостоятельный
вид социальных норм (стандартов поведения, которые регламентируют отношения между
людьми). Тем не менее, в этом возникла необходимость, так как они могут и
стимулировать, и тормозить активное экономическое поведение, предприимчивость.
Экономические нормы, как правило, закрепляются юридически, приобретая
статус правовых норм, и наделяются соответствующими средствами контроля
(санкциями) в случае их не соблюдения.
32
Экономический интерес развивается на основе мотива, под регулярным
влиянием норм. Если рассматривать собственность как определенную форму власти
экономических благ над человеком, то экономический интерес – форма действия
власти владельца благ на волю субъекта хозяйствования, источник хозяйственной
активности.
Экономические интересы определяются местом человека в экономической
системе. Экономические интересы являются формой проявления соответствующих
видов потребностей, осознания их отдельным человеком, трудовым коллективом или
обществом. Каждый субъект экономических отношений выступает носителем
конкретного экономического интереса.
Сколько субъектов экономических отношений, столько и экономических
интересов.
Выделяют:
- индивидуаьный экономический интерес - выражает необходимость
удовлетворения разнообразных потребностей и желаний отдельного человека;
- коллективный экономический интерес – выражение нужд трудового
коллектива, группы;
- общественный экономический интерес – выражение совокупных нужд
общества в целом.
Каждый человек одновременно является носителем разных экономических
интересов, поскольку он выступает в разных ипостасях: - как индивид;
- как представитель определенной части общества;
- как член определенного трудового коллектива.
Общественный и коллективный интересы персонифицируются в индивиде.
Экономические интересы можно классифицировать с помощью разных
оснований.
По признаку важности:
- главные;
- второстепенные.
По временному признаку:
- текущие;
- перспективные.
В соответствии с объектом интересов:
- имущественные;
- финансовые;
- интеллектуальные.
По степени осознания:
- реальные;
- ошибочные.
идеологизированность
(ограниченность)
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
Официальное - выражает
интересы господствующих
социальных сил и элиты
(собственников)
Оппозиционное - выражает
интересы нарождающихся или
отмирающих собственников
(социальных слоев)
осознает социально-экономическую структуру с позиций части
общества (класса, слоя, корпорации и т. д.)
33
Экономические интересы реализуются через достижение субъектами
конкретных экономических целей. Так, реализация индивидуальных интересов
обеспечивается путем роста индивидуальных доходов. Средством реализации
коллективных интересов выступает максимизация прибыли и фонда заработной
платы. И, в конце концов, средство реализации общественного интереса -
максимизация национального дохода и минимизация фонда возмещения созданного
общественного продукта, повышение жизненного уровня общества в целом.
Объект массового сознания - экономические вопросы и проблемы, имеющие
значимость и последствия для большого количества людей.
Массовое экономическое сознание определяется: - уровнем ожиданий людей и оценкой ими своих возможностей влияния на
экономическую систему;
- социально-экономическими ценностями больших групп людей, которые
составляют основу их экономического выбора (например, это могут быть такие
ценности: стабильность, равенство, всеобщность, полезность, экономическая и
социальная справедливость, отношение к собственности и др.);
- мыслями и расположением духа связанными с оценками существующего
экономического состояния страны, региона конкретного предприятия.
Массовое экономическое сознание обуславливает типичные варианты и формы
массового экономического поведения.
Динамичной компонентой массового экономического сознания выступает массовое
экономическое настроение.
Групповое экономическое сознание рассматривается как совокупность мыслей и
представлений, которые определяют основное значение и направление экономической
активности конкретных организованных групп людей (социальных классов, определенных
групп, слоев населения).
Индивидуальное экономическое сознание рассматривается как особое качество
отдельной личности, способной определенным образом воспринимать экономическую
ситуацию, более или менее точно ее оценивать и относительно целеустремленно
действовать.
Массовое
экономическое настроение
отражает
Степень удовлетворенности или
неудовлетворенность социально-
экономическими условиями жизни
Субъективную оценку возможности
реализации социально-экономических
претензий людей в конкретных условиях
Стремление к изменению социально-экономических условий
жизни для осуществления своих притязаний
Уровни экономического
сознания
индивидуальный групповой
массовый
34
Е. С. Шибанова и В. А. Хащенко выделили восемь ведущих компонентов
экономического сознания:
- представление человека о себе как об экономическом субъекте, (субъективный
экономический статус, экономическая самоидентификация, экономические запросы,
представления о возможностях повышения доходов, самооценка деловой успешности);
- представление о богатстве (субъективное экономическое благополучие,
субъективная шкала доходов);
- отношение к богатым и бедным людям;
- отношение к деньгам (представление о функции денег в жизни, потребность в
деньгах);
- отношение личности к собственности (степень желания быть владельцем);
- отношение к конкуренции (психологическая готовность к соревнованию с
другими людьми);
- социальные установки личности по отношению к разным формам экономического
поведения (потребительское, сберегающее, предпринимательское, инвестиционное,
благотворительное);
- ориентация человека на экономические ценности. (См. Хащенко В.А. Социально-
психологический подход к анализу экономического самосознания // Ежегодник РПО: Материалы 3-го
Всеросс. съезда психологов. 25-28.06.03. в 8-ми т. – СПб.: С.-Пб ГУ, 2003. Т. 8. - С. 164-168; Хащенко В.А.
Экологическое сознание личности и условия ее жизнедеятельности // Ежегодник РПО: Материалы 3-го
Всеросс. съезда психологов. 25-28.06.03. в 8-ми т. – СПб.: С.-Пб ГУ, 2003. - Т. 8. - С. 168-172.; Шибанова
Е.С. Образы богатого и бедного человека: компоненты экономического сознания // Ежегодник РПО: Мат-
лы 3-го Всеросс. съезда психологов. 25-28.06.03.: в 8-ми т. – СПб.: СПб ГУ, 2003. – Т. 8. – С. 423-427.)
УСТОЙЧИВЫЙ ДИНАМИЧНЫЙ
ПСИХИЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ
настроение
переживания эмоции
иллюзии страсти
ожидания разочарования
экономический
менталитет
модель
мышления
модель
поведения
Функции
экономического сознания
оценочная регулятивная
интегрирующая
познавательная
прогностическая теоретическая
мобилизующая
отражения объективной экономической реальности
регулирования, изменения материальной стороны
окружающего мира и его носителя
35
2. Формирование и функционирование экономического сознания
Основным механизмом функционирования экономического сознания является
активное отображение окружающей действительности. Получая информацию из внешней
среды, человек не просто пассивно отражает ее в сознании, но преобразует ее в
соответствии с уже имеющимися у него знаниями, потребностями, ценностями,
интересами, установками формирует собственные взгляды, оценки, убеждения и на
основе них совершает определенные экономические поступки, формирует
экономические модели принятия экономических решений. Таким образом, экономическое сознание функционирует в системе прямых и
обратных связей с окружающей действительностью.
Поступки и действия, их результаты дают новую экономическую информацию и
процесс повторяется.
Экономическое сознание личности как социально-психологический феномен
является результатом взаимодействия, с одной стороны, личности с ее
многочисленными личностно-психологическими характеристиками, а с другой
стороны - социально-экономической среды с не менее многочисленными ее
особенностями.
На формирование экономического сознания оказывает влияние социально-
экономическая среда. Содержание и установки экономического сознания определяются
отношениями собственности на средства производства, распределения, обмена,
особенностей социально-
экономической
среды
индивидуальных
социально-психологические
особенностей личности
дают возможность
обеспечивают
формируются
совершаются
на основании этого
формируются
преобразуется
ФУНКЦИОНИРУЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ
СОЗНАНИЕ
в системе прямых и обратных
связей с окружающей
действительностью
информация из
внешней среды
в соответствии с имеющимися знаниями
потребностями, ценностями, интересами,
установками
взгляды, оценки, убеждения экономические поступки
модели принятия экономических решений
Прямые связи
Обратные связи
получение адекватной экономической
информации
мыслить и действовать,
опираясь на эти данные
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
(результат взаимодействия)
36
потребления, а также совокупностью организационно-экономических отношений. С одной
стороны, это условие формирования сознания, с другой - результат экономической
деятельности.
Определенный тип экономических отношений часто формирует определенный
тип экономического сознания, влияет на то, какие ценности превалируют в
структуре сознания, например, предприимчивость, активность, коллективизм и т.д.
Поэтому в период перехода от одних экономических отношений к другим наблюдается
острая борьба нового со старым. Причем из старого экономического сознания
наследуются не только негативные моменты, но и позитивные.
Началом формирования социально-психологических образований
экономического характера являются экономические потребности, которые тесно
связаны с экономическими интересами.
Экономические интересы и соответствующие им побудительные мотивы
хозяйственной деятельности людей обусловлены их местом в системе отношений
собственности и отношения труда. Интересы определяют ценностные ориентиры,
влияют на убеждения, установки, поступки. Экономическое сознание придает
экономическим интересам определенную форму, направленность, содействует их
выражению и формированию.
Важнейшим принципом формирования экономического сознания является
сочетание теории и практики. Вот почему грамотное управление - это управление с
учетом интересов людей. Сегодня это особенно важно. Необходима правильная
ориентация интереса каждого, ликвидация факторов, обусловливающих пассивность
личности.
Основные требования к современному экономическому сознанию:
- хозяйственная предприимчивость;
- социальная направленность трудовой деятельности;
- стремление к самоуправлению.
На формирование экономического сознания в наибольшей степени влияет
система ценностей человека, ее иерархия, ценностные ориентации.
Исследования показывают, что экономическое поведение людей определяется
сложным взаимодействием сознания и объективной действительности, которая
влияет на формирование ценностей. И наоборот, уже сформированные ценности -
компоненты сознания - во многом обусловливают восприятие реальности.
М. К. Бункина и В. А. Семенов отмечают также, что экономическое сознание
личности формируется на основе жизненных переживаний, накопленного опыта и
содействует
их определенную
совершаются Экономическое
сознание
формируется в
результате
взаимодействия
потребностей
интересов
ценностей
убеждений
установок
пост
уп
ки
придает
экономическим
интересам
форму
направленность
формированию
выражению
формируется
в процессе экономической социализации
37
преодоления трудностей. (См. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. Учебное
пособие. — М., 1998.)
Кроме этого, поскольку экономическое сознание это системная составляющая
сознания, значительное влияние на ее формирование будет осуществлять
культурообразующая религия. В республике доминирующей религией выступает –
христианство. На почве христианства сформировались основополагающие ценности,
определенная экономическая культура: стереотипы экономического мышления,
поведения, нормы, отношение к труду, богатству, бедности, деньгам, ростовщичеству,
коллективной, частной, государственной собственности, стереотипы экономического
поведения и др. При этом необходимо учитывать особенности православной и
католической конфессий влияющих на формирование экономического сознания.
Эмпирические исследования свидетельствуют о том, что
экономическое сознание личности является результатом взаимодействия, с одной
стороны, личности с ее многочисленными личностно-психологическими
характеристиками, а с другой стороны - социально-экономической среды.
Ценности, организованные по типу «пирамиды» - есть главная ценность,
выступающая системообразующим фактором.
Ценности, организованные по типу «трапеции» - наличие множества
одинаково значимых ценностей.
Формирование экономического сознания - процесс неоднозначный:
- велика роль стихийных факторов при его формировании;
- подвержен идеологическому (образовательному) воздействию, его можно
сформировать соответствующими внешними воздействиями.
Вместе с тем следует подчеркнуть, что его формирование происходит в процессе
экономической социализации.
Типы экономического сознания по
отношению к собственности
влияющие
факторы
свойства
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
изменчивость подвижность гибкость
возраст образование
организация ценностей
«пирамида» «трапеция»
Либеральный
принципы свободы индивида, приоритет
частной собственности
Социалистический
принцип коллективизма, социального
равенства
Анархический
безгосударственное регулирование в
сфере экономики
Этатистский
приоритетная роль государства в
сфере экономики
38
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. Экономическая жизнь функционирует при взаимодействии двух основных факторов,
каких?
2. В виде каких социально-психологических феноменов экономика отражается в сознании
человека?
3. Экономические взгляды, мнения, чувства в совокупности формируют:
4. Мотивы экономического поведения.
5. Экономическое сознание производное, высший уровень, стержень?
6. Экономическое сознание основа?
7. Экономическое сознание субъективный фундамент? 8. Сущность экономического сознания
9. Особенности экономического сознания.
10. Интегральный показатель взаимосвязи экономического сознания и
экономического поведения. 11. В чем выражается неадекватность экономического сознания?
12. Истинность экономического сознания.
13. «О» экономического сознания. 14. Основные уровни экономической сферы общественной жизни как «О» экономического
сознания.
15. «S» экономической хозяйственной активности. 16. Чьи интересы выражает официальное экономическое сознание?
17. В чем проявляется идеологизированность экономического сознания?
18. Уровни экономического сознания по глубине отражения действительности.
19. Функции экономического сознания.
20. Компоненты экономического сознания. 21. Задачи решаемые экономическими представлениями. 22. Экономические оценки.
23. Экономические представления.
24. Экономическое мышление. 25. Экономический интерес.
26. Типы экономического сознания, их характеристика.
27. Какие связи с окружающей действительностью при формировании
экономического сознания обеспечивают получение адекватной экономической
информации.
28. Какие связи с окружающей действительностью при формировании
экономического сознания дают возможность мыслить и действовать, опираясь на
полученные данные о состоянии экономической системы. 29. Какой социально-психологический феномен придает экономическим интересам
определенную форму и направленность, содействует их формированию и выражению?
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.
-Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс /
И.В. Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768
с.
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное
пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. -
448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
39
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. —
М., 1998.
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс,
2005. - 224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.:
Наука, 1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты
поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского,
2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
40
Тема 3 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА
Вопросы темы:
1. Экономическая культура сущность, структура, уровни и функции.
2. Формирование экономической культуры.
1. Экономическая культура сущность, структура, уровни и функции.
Экономическая культура часть общей культуры. Культура (от лат. cultura -
возделывание, позднее - воспитание, образование, развитие, почитание) - понятие,
имеющее большое количество значений в различных областях человеческой
жизнедеятельности.
Культура – определения:
«Культура есть практическая реализация общечеловеческих и
духовных ценностей»
«Исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в
типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими
материальных и духовных ценностях» (БСЭ);
«Совокупность генетически ненаследуемой информации в области поведения
человека» (Ю. М. Лотман);
«Вся совокупность небиологических проявлений человека»;
«Культуру, в том числе наиболее блистательные и впечатляющие её проявления в
виде ритуальных и религиозных служб, можно интерпретировать как иерархическую
систему приспособлений и устройств для отслеживания параметров среды»
(Э. О. Уилсон);
Экономическая
культура общества
широком
смысле слова
узком смысле
слова
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ КУЛЬТУРА - совокупность элементов и феноменов
культуры, экономического сознания, поведения, институтов, обеспечивающих
воспроизводство экономической жизни общества
совокупность созданных
обществом материальных и
духовных средств необходимых
для экономической сферы
жизнедеятельности человека
типичный способ экономического
сознания и поведения субъектов
экономической деятельности
машины, сооружения, города, дороги и т. д.;
экономические знания, умения, навыки, способы и формы
общения людей, экономический интеллект и т.д.
система ценностей и мотивов
хозяйственной деятельности
уровень и качество экономических
знаний, оценок и действий человека
содержание традиций и норм,
регулирующих экономические
отношения и поведение
41
Экономическая культура личности - органическое единство сознания и
практической деятельности в сфере хозяйственной деятельности.
Экономическая культура личности может соответствовать экономической культуре
общества, опережать её, может отставать от неё, мешать её развитию.
Экономическая культура - интегрированная совокупность поведенческих
стереотипов и экономических знаний.
Каждой экономической эпохе характерен свой тип и уровень экономической
культуры населения.
Экономическая культура - имеет свои национальные особенности -
национальный и экономический менталитет обусловленный объективными и
субъективными факторами (географические, климатические, природные, социальные
условия).
Глобализация экономик – ведет к интеграции национальных экономических
культур.
У разных групп населения существенно разные уровни экономической культуры.
Экономическая культура: - определяет мышление, поступки, действия человека в экономической сфере;
- является базисом для формирования и апробации новых экономических идей;
- свидетельствует о потенциальных возможностях человека, общества во всех
сферах экономической деятельности;
- достижения экономической культуры отражаются как в материальных
(суперсовременные здания, товары потребления), так и в духовных носителях
(современные ноу-хау, научно-технический интеллектуальный продукт);
- показатель цивилизованности рыночных отношений (конкуренция –
сотрудничество);
- показатель уровня цивилизованности личности, обществ в целом;
- механизм адаптации личности к конкретной экономической системе, конкретным
социально-экономическим условиям жизни.
Выделяют два основных способа экономического воспроизводства.
Соответственно определяются две основные формы или модели экономической
культуры.
основана
Экономическая культура
как структура социальных
механизмов
взаимодействие экономического сознания и
экономического мышления хозяйствующих субъектов
регуляция участия индивидов и социальных групп в
экономической деятельности, степень их самореализации
в тех или иных типах экономического поведения
Модели экономической
культуры
культура централизованно
управляемого хозяйства (семья,
натуральное хозяйство, социализм)
на административном
распределении ресурсов и благ
основана
культура рыночного хозяйства
на обменном распределении ресурсов и
благ через цены и меновые стоимости
42
Современный тип экономической культуры предполагает наличие «человека
экономического» с его деловитостью, разумным восприятием новшеств и
самодисциплиной, с развитой сетью специализированных экономических институтов.
Человек экономический в наибольшей степени отвечает тенденции к
преобладанию «формальной рациональности», соответствует, «целерациональному типу
действия» по М. Веберу.
Особенности функционирования экономической культуры:
- регулирует экономическую активность хозяйствующих субъектов. На
микроуровне социальный механизм экономической культуры обеспечивает субъекту
оптимальную разработку тактики индивидуального хозяйственного развития, исходя из
сложившихся условий объективной макросреды. Конкретным носителем экономической
культуры на данном уровне выступает индивидуальный хозяйствующий субъект;
- на уровне общественного производства социальный механизм экономической
культуры регулирует социальные процессы в соответствии с общественными
потребностями, т.е. ускоряет одни, сдерживает или преодолевает другие.
Конкретным содержанием интегральной функции экономической культуры
на макроуровне является разработка стратегии оптимального использования
обществом ограниченных ресурсов в целях его выживания и развития: - утверждаемые экономической культурой ценности и нормы затрагивают самые
насущные, повседневные потребности и интересы людей (способы, формы, объемы,
содержание процессов обеспечения материального благосостояния) в силу этого
выступают первичными регуляторами их экономического поведения либо рационального,
либо иррационального;
- экономическая культура формирует базисный слой ценностных ориентаций
личности, над которым возвышаются, ценности образовательные, эстетические и др.;
- экономическая культура включает ценности, потребности, предпочтения, которые
возникают из нужд экономики и оказывают на нее важное (положительное или
отрицательное) влияние;
- экономическая культура регулирует взаимодействие экономического сознания и
экономического мышления с реальной практикой хозяйственной жизнедеятельности.
Структура экономической культуры. - знания (совокупность экономических представлений о производстве, обмене,
распределении и потреблении материальных благ) и практические умения;
- экономическое сознание (позволяет познавать сущность экономических явлений
и процессов, оперировать усвоенными экономическими понятиями, анализировать
конкретные экономические ситуации);
- экономическая направленность (потребности, интересы, мотивы
деятельности человека в экономической сфере);
- способы организации деятельности;
- хозяйственная идеология - упорядоченный взгляд на то, как обществу следует
организовывать хозяйственную жизнь;
- нормы, регулирующие отношения и поведение человека в экономической сфере
(бережливость, дисциплинированность, расточительство, бесхозяйственность,
Черты рыночной
экономической культуры
высокая степень
рациональности
высокая степень
инновационности высокая степень
правопослушания
высокая степень
самодисциплины политическая
нейтральность
43
рвачество, мошенничество).
Ценности микроуровня – что ценно для человека в быту, в повседневной жизни.
Ценности организационного уровня - что человеку нужно для работы
(отношения в коллективе, с начальством).
Ценности макроуровня (для страны).
Материальные ценности (жилье, одежда, продукты и т.п.).
Духовные ценности:
- ценности самореализации личности в экономической сфере общества -
реализовать себя в качестве предпринимателя, менеджера, фермера и т.п.;
- ценность социально-экономического статуса, занимаемого работником в
структуре общества - президент компании, директор фирмы, начальник отдела и т.п.;
- ценность обладания собственностью - частной, кооперативной, акционерной,
интеллектуальной и т.д.;
- ценность материального вознаграждения за активную экономическую
деятельность - прибыль, заработная плата, гонорар, премия;
- ценность экономической самостоятельности индивида, способность и
возможность принимать ответственные и выполняемые решения;
- ценность экономической свободы личности, ее способность и возможность
избирать ту или иную сферу экономической деятельности, в частности, свобода
предпринимательства, особенно в обществах со «свободно-предпринимательской
экономикой».
Немаловажным структурным элементом экономической культуры выступают такие
ценности, как: честность, долг, справедливость, достоинство, уважение
окружающих.
Одной из составляющих экономической культуры выступает культура
хозяйственной деятельности.
компоненты
экономическая
направленность
социально -
экономические
ценности
структура
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА
ЯДРО ПЕРЕФЕРИЯ
уровни
микроуровень
организационный
макроуровень
материальные духовные
потребности интересы
мотивы установка
культура
хозяйственной
деятельности
культура общественного
производства
культура предпринимательства
культура предприятия
культура деловой
активности профессиональная культура
44
Культура предприятия, или организационная культура - набор приемов и
правил решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции работников,
правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность в настоящем.
Содержание культуры предприятия:
- с одной стороны, продукт сознательного замысла руководства предприятия;
- с другой стороны, складывается неформальным образом, когда в процессе
взаимодействия сотрудников устанавливаются правила (нередко неписаные),
регулирующие это взаимодействие.
Культура предприятия выражает определенные коллективные представления о
целях и способах деятельности данного предприятия или организации - в
концентрированном виде выражается в миссии предприятия.
Главная роль культуры предприятия - уменьшение неопределенности действий
сотрудников путем установления устойчивой структуры взаимодействия между
людьми.
Типологии культуры предприятия. У. Оучи выделяет три типа культуры
предприятия.
Рыночная культура – руководство и персонал ориентируются на
рентабельность, при этом эффективность деятельности подразделений предприятий и
сотрудников определяется на основе стоимостных показателей, связанных прежде всего
с издержками производства (предприятия с данным типом культуры могут довольно
длительное время функционировать успешно);
Бюрократическая – основана на системе власти, осуществляющей
регламентацию всей деятельности предприятия в форме правил и инструкций (данная
культура эффективна в стабильных, хорошо прогнозируемых ситуациях, в ситуациях
возрастания неопределенности, в моменты кризиса ее эффективность падает);
Клановая – может существовать как внутри рыночной, так и внутри
бюрократической культуры, формируется на основе какой-либо разделяемой всеми
сотрудниками предприятия системе ценностей (данная культура более адаптивна к
изменяющимся ситуациям).
Французские исследователи выделили четыре типа культуры предприятия:
- культура с сильной ориентацией на личность и с сильной ориентацией на
экономическую эффективность;
- культура, соединяющая слабую ориентацию на личность со слабой ориентацией
на экономическую эффективность;
- культура с сильной ориентацией на личность, но слабой ориентацией на
экономическую эффективность;
- культура, которая соединяет сильную ориентацию на экономическую
структура культуры
предприятия
ценности
отбор персонала
оценка деятельности персонала
мотивация персонала система социальных гарантий
и социальной защиты персонала
Типы культуры
предприятия
(У. Оучи)
рыночная
бюрократическая
клановая
45
эффективность и слабую ориентацию на личность.
Исходя из этого в современном кросскультурном менеджменте управления
выделяют четыре типа культуры предприятия, получившие условные названия:
- «Семья»;
- «Управляемая ракета»;
- «Инкубатор»;
- «Эйфелева башня». Тип культуры «Семья» «Эйфелева
башня»
«Управляемая
ракета»
«Инкубатор»
Степень
централизации
управления
Высокая Высокая Низкая Низкая
Степень
формализации
управления
Низкая Высокая Высокая Низкая
Объект ориентации Реализация
указаний сверху
Определение
ролевых функций
Решение
определенной
задачи
Развитие личных
способностей
Регионы и страны в
которых
доминирует
Азия, Арабские
страны,
Латинская
Америка
Австрия,
Германия,
Венгрия,
Австралия
Корпорации
США, Канады,
Англии,
скандинавские
страны
Мелкий и средний
бизнес
Великобритании,
Канады, Дании,
технополисы
США,
Шотландии
Попытки насаждения в той или иной стране культуры предприятия, не
соответствующей контексту ее общей культуры и особенностям менталитета приводит
обычно к неудачам, поскольку не согласуются с системой базовых культурных ценностей
и традиций.
Показателем развития уровня экономической культуры выступают
экономические интересы.
От характера экономических отношений между людьми (отношения
собственности, обмена деятельностью и распределения товаров и услуг) зависит не только
развитие производства, но и социальное равновесие в обществе, его стабильность.
Экономические интересы людей выступают как отражение их экономических
отношений. Так, экономические интересы предпринимателей (получение максимальной
прибыли) и наёмного работника (дороже продать свои трудовые услуги и получить
большую зарплату) определяются их местом в системе экономических отношений.
Основное содержание экономической жизни общества составляет взаимодействие
экономических интересов людей.
Важная задача экономической культуры – выработка способов оптимального
сочетания экономических интересов, их гармонизация.
Одно и основных противоречий - противоречие между естественным
стремлением человека экономить собственные силы и удовлетворением растущих
потребностей.
Факторы, влияющие на определение
типа культуры предприятия
централизация управления формализация управления
первоочередной объект управления
46
Задача экономической культуры - организовывать экономику так, чтобы она
побуждала людей работать интенсивно, именно через труд добиваться роста
своего благосостояния – гармонизировать экономические интересы.
История человечества демонстрирует два основных способа воздействия на
человека с целью повышения производительности труда:
- насилие;
- экономический интерес.
Адам Смит говоря о «невидимой руке» рынка подчеркивал, что механизм
рыночной экономики позволил ввести собственное стремление к выгоде в рамки
постоянного сотрудничества друг с другом на взаимовыгодных условиях.
Это привело к созданию особого элемента экономической культуры – деловой
этики, соблюдение норм которой облегчает ведение дел, сотрудничество людей, снижая
недоверие и враждебность. Цивилизованное понимание предпринимательского успеха
сегодня связывается, прежде всего, с морально-этическими, а затем с финансовыми
моментами - «Честным быть выгодно».
Г. Форд во главу угла предпринимательской деятельности ставил идею служения
обществу: «Делать дело на основе чистой наживы - предприятие в высшей степени
рискованное... Задача предприятия - производить для потребления, а не для наживы и
спекуляции... Стоит сообразить народу, что производитель ему не служит, и конец eгo
недалек».
Одна из центральных проблем экономической культуры - проблема соотношения
свободы и ответственности в экономике.
Экономическая свобода включает в себя:
- свободу принятия экономических решений;
- свободу экономических действий.
Индивид (и только он) вправе решать:
- какой вид деятельности для нeгo предпочтительнее (труд по найму,
предпринимательство и т. д.),
- какая форма собственнического участия ему представляется более
целесообразной,
- в какой сфере и где он проявит свою активность.
В основе рынка лежит принцип хозяйственной свободы:
- потребитель свободен в выборе товара, производителя, форм потребления;
- производитель свободен в выборе вида деятельности, ее объема и форм.
Экономическая свобода предпринимателя предполагает - у нeгo есть
определенная совокупность прав, гарантирующих автономию, caмостоятельное
принятие решений по поиску и выбору вида, формы и сферы хозяйственной активности,
методов ее ocyществления, использования произведенного продукта и полученной
прибыли.
К соотношению разных сторон экономической свободы применим принцип
«ничего сверх меры». В противном случае не достигается ни свобода творчества, ни
гарантированное благополучие. Экономическая свобода без peгламентации прав
собственности законом или традицией переходит в хаос, в котором торжествует право
силы. Но исторический опыт свидетельствует, что претендующая на освобождение от
власти случая командно-административная экономика, ограничивающая хозяйственную
инициативу, обречена на застой в своем развитии.
Свобода нуждается в материальной основе: в большинстве случаев для
голодного человека самовыражение означает прежде вceгo утоление голода, а уже
потом другие eгo возможности.
Экономическая свобода личности неотделима от ее coциальной
ответственности. Теоретики и практики экономики изначально обращали внимание на
заложенное в природе экономической деятельности противоречие:
47
- с одной стороны, стремление к максимальной прибыли и эгоистическая защита
частнособственнических интересов;
- с другой стороны, необходимость считаться с интересами и ценностями общества.
Ответственность – особое социальное и морально-правовое отношение личности к
обществу в целом и к другим людям, которое характеризуется выполнением своего
нравственного долга и правовых норм.
Проблема соотношения свободы и ответственности проявляется в:
- соблюдении законности;
- создании «завтрашнего потребителя»;
- обеспечении экологической безопасности;
- поддержании социальной, политической, стабильности общества;
- повышении жизненного уровня.
Следует подчеркнуть тесную взаимосвязь и взаимозависимость
экономической культуры и экономической деятельности.
Обладание собственностью может оказывать не только положительное, но и
отрицательное, разлагающее воздействие на личность. Собственность может развивать
паразитические потребности, лишать человека удовлетворения, дающегося трудом,
вызывать апатию к жизни.
Собственник должен стремиться использовать собственность во благо себе - для
cвoeгo духовного развития, сохранения физического и нpaвcтвeннoгo здоровья, во благо
ближних и вceгo общества - проявлять милосердие, спонсорство, благотворительность.
В зависимости от тoгo, как достигается собственность (юридически и
нравственно допустимыми способами или криминальными) и как она используется,
общественная значимость собственника может проявляться либо со знаком «плюс»,
либо со знаком «минус».
От уровня развития основных элементов экономической культуры зависит
характер и результативность экономической деятельности и ее последствий.
На сегодняшний день актуальна «Концепция устойчивого развития» –
удовлетворение потребностей общества, не нанося ущерба будущим поколениям для
удовлетворения их потребностей.
Устойчивое развитие - процесс управления совокупностью (портфелем) активов,
направленный на сохранение и расширение возможностей, имеющихся у людей:
- определение в качестве главного актива – человеческий капитал;
- разработка «схем потребления и производства, которые отвечают существенным
потребностям человечества» – «производить и потреблять столько, сколько нужно, а
не столько, сколько хочется» - схема разумного производства и потребления.
Адаптационная:
- с одной стороны приспосабливаться к существующим в обществе социально-
экономическим условиям, типам и формам экономического поведения;
- с другой стороны – адаптировать среду под свои потребности и интересы.
Нормативно-регуляционная - экономическая культура, выступая в качестве
совокупности идеалов норм, образцов поведения, предписывает индивидам и социальным
Функции
экономической культуры
адаптационная
информационная коммуникативная
мотивационная
мобилизующая
познавательная целепологания воспитательная социализации
нормативно - регуляционная
48
группам определенные стандарты и правила, в соответствии с которыми складывается
образ жизни людей, их установки и ценностные ориентации, ролевые ожидания,
притязания и способы деятельности в экономической сфере общества.
Информационная - позволяет дать индивиду, социальной группе и обществу в
целом достоверную, объективно верную социальную и экономическую информацию, без
чего невозможна сама организация эффективной экономической деятельности.
Коммуникативная - реализуется посредством передачи, приема, осмысления
экономической информации, общения людей, их групп, общностей.
Мотивационная - содержащиеся в системе экономической культуры
развивающаяся совокупность ценностей, норм, образцов поведения задает определенные
направления для мотивации их деятельности.
Мобилизующая - побуждает отдельных индивидов, их общности, социальные
организации к определенным целенаправленным действиям, мобилизует их волю,
интеллект, чувства, действия для достижения определенных социальных и экономических
целей и решения вытекающих из них задач.
Познавательная - овладевая знаниями, содержащимися в экономической
культуре, с ее правовыми нормами, запретами, идеалами, человек получает надежный
ориентир для выбора направленности, содержания и форм своего экономического
поведения, будь то производственная деятельность, покупка тех или иных товаров и
услуг, особенности и объем их потребления.
Целеполагания - помогает сформулировать социально значимые цели,
сконцентрировать на них свои способности, возможности, практические действия;
Воспитательная - превращение совокупности знаний в убеждения, реализация
этих знаний и убеждений в поступках людей.
Социализирующая – социализация индивидуума.
Регулятивные возможности экономической культуры выражаются в
следующих ее функциях:
Трансляционная функция экономической культуры проявляется:
- в соответствии норм, правил и образцов поведения, транслируемым
экономической культурой ожиданиям хозяйствующих субъектов и их мировоззрению;
- передача из прошлого в настоящее, а из настоящего в будущее определенного
опыта экономической деятельности, тех или иных наборов социальных ценностей, норм,
потребностей, предпочтений, мотивов экономического поведения.
Селекционная функция - выявление и отбор из унаследованных ценностей, норм,
образцов поведения тех, которые в наибольшей степени соответствуют изменившимся
социально-экономическим условиям и необходимы для экономической деятельности в
новых условиях.
Инновационная функция связана с обогащением содержания экономической
культуры. По мере развития социально-экономических процессов, возникновения новых
экономических явлений социальные общности вырабатывают новые, ранее не
существовавшие ценности и нормы, стандарты экономического поведения и социально-
экономических отношений.
Степень реализации каждой из функций зависит от целого ряда характеристик
(общего уровня развития культуры, отраслевой, профессиональной принадлежности и др.)
хозяйствующих субъектов, активность которых выступает источником и одновременно
результатом развития социального механизма экономической культуры,
функционирующей в рамках общественного производства.
Роль экономической культуры как регулятора экономического поведения субъекта
оптимальна, когда названные функции реализуются в равной мере полно, все компоненты
анализируемой системы включены в активную работу, а сама система усиленно
взаимодействует с внешней средой.
Стратегия разрешения социального противоречия, которое состоит в
49
несоответствии ожиданий субъектов экономической деятельности и требований
современных реалий формирующейся экономики, связана с развитием экономической
культуры посредством ее насыщения необходимым на данном этапе развития общества
объемом и качеством знаний.
2. Формирование экономической культуры.
Формирование экономической культуры, а на ее основе экономического
мышления происходит в процессе образования и воспитания. Через образование
изучаются экономические теории, идеи, взгляды, знания, в процессе воспитания
формируются экономические качества и нормы поведения людей.
Ядро экономической культуры личности – экономическое сознание.
Формирование высокого сознания, чувства ответственности и дисциплины, превращение
общественных требований в потребность личности становится результатом
последовательного воспитательного процесса.
Развитие экономического мышления определяет конкретные задачи
экономического воспитания:
- формирование экономического мировоззрения;
- формирование экономического мышления;
- умение адекватно оценивать процессы, происходящие в экономической жизни и
ориентироваться в ней;
- умение оценивать государственную политику;
- умение обосновывать технические решения с точки зрения их экономической
эффективности;
- умение грамотно организовать свое дело, правильно организовать свой быт.
Можно выделить нравственные требования в экономической области:
- наивысшая производительность и прибыль не должны достигаться за счет
разрушения окружающей среды;
- конкуренция должна осуществляться по честным правилам;
- созданные трудом блага должны распределяться так, чтобы не способствовать
появлению деклассированных слоев населения;
- техника должна служить человеку, а не человек технике.
На формирование экономической культуры значительное влияние оказывают
формы как материального, так и не материального стимулирования, получившие
название формы участия.
Участие в прибылях или «успехе предприятия». Стратегия подчинения и
жесткого контроля сложившаяся в классической модели социально-экономического
развития стала тормозить рост производительности труда. Целью внедрения систем
участия в прибылях стало создание атмосферы причастности сотрудников к интересам
компании, создание благоприятного социально-психологического климата, снижение
напряженности в трудовых отношениях, формирование корпоративной культуры
способствующей росту производительности труда. Участие проявляется не столько в
премировании сотрудников, а в большей степени в привлечении персонала к участию в
акционерном капитале и распределении прибыли.
Формы участия в прибыли:
- только участие в прибылях;
- участие в прибылях посредством владения акциями;
Формы участия
участие в прибылях («успехе предприятия»)
участие в управлении участие в собственности
50
- участие в прибылях в сочетании с какой-либо формой партнерства.
Системы участия в прибылях различают по способам установления
распределяемой между работниками части прибыли, методам расчета долей «участия»
работников в прибыли, требованиям к работникам для участия в системе (возраст, стаж и
т.д.), формам выплат и др.
Первая форма участия у нас практически не функционирует. Второй вариант
применяется в упрощенном виде, работники, владеющие акциями предприятия, участвуют
в прибылях путем получения дивидендов. Но абсолютное большинство в силу низкого
уровня экономической культуры не знают как грамотно и эффективно ими распоряжаться.
Аналогичная ситуация произошла и с приватизационными чеками. Большинство
населения так и не смогло ими грамотно распорядиться.
Участие в прибылях придает сотрудникам уверенность в принадлежности к
организации, где они работают, пробуждают у них более широкий интерес к
экономическим проблемам, направленным на рост эффективности труда, повышает
уровень экономической культуры.
Участие в управлении.
Участие (в той или иной форме) работников в управлении позволяет достичь
целого ряд положительных результатов:
- эффективнее используется человеческий потенциал организации;
- повышается мотивация работников к трудовой деятельности;
- повышается эффективность и производительность труда;
- улучшается инновационный климат организации;
- совершенствуется система организационных коммуникаций в организации, как по
«вертикали», так и по «горизонтали»;
- повышается эффективность «вертикальных» организационных коммуникативных
связей;
- повышает уровень профессиональной квалификации сотрудников.
Участие работников в управлении основано на том, что многие из них имеют
вполне естественное желание в профессиональной самореализации и самоутверждении
через участие (в той или иной форме) в управлении организацией, проявляет себя не
только исполнителем.
Условия эффективности этой формы участия:
- сотрудники достигли высокого уровня квалификации;
- работники обладают достаточным опытом и желанием самостоятельно работать;
- сотрудники обладают высокими морально-деловыми качествами (честность,
порядочность, инициативность);
- неопределенность ситуации, когда низовым звеньям лучше видно проблему и
способы ее решения.
Формы участия работников в управлении:
- предоставление права самостоятельно определять порядок своей деятельность
(свободный график работы);
- привлечение сотрудников к подготовке и принятию управленческих решений;
- привлечение работников: к сбору информации, необходимой для принятия
решения; к постановке личных организационных целей; определению личных
организационных задач; к организации самих работ;
- предоставление сотрудникам права контроля за качеством и количеством труда и
качеством продукции;
- определение форм личной ответственности за конечный результат;
- привлечение к работе советов директоров;
- создание и функционирование рабочих советов, научно-технических советов,
производственных советов, «кружков качества» и др. с широким добровольным
вовлечением в их работу сотрудников низового звена;
51
- право самостоятельно формирования рабочих групп;
- право на создание рабочих групп по интересам, привязанностям.
Участие в собственности (капитале) предприятия (организации).
Несмотря на наличие в республике различных форм собственности. Доходы
работников от их участия в собственности составляют около 2% от общей суммы доходов.
В США работает программа ESOP, в соответствии с которой, собственность работников
составляет от 30 до 40% собственности компаний и корпораций.
В Германии «образование собственности» осуществляется путем отчисления
заработной платы – рабочего накопления. Во Франции через формирование
«специального резерва участия» социальное акционерство. В Голландии через
премиальное и рабочее накопление.
Все это позволяет демократизировать экономические отношения, наделять
работника статусов «владельца собственности», способствует формированию
неэксплуататорского характера собственности, ее децентрализации, распространению
акционерного капитала среди населения, созданию различных форм коллективной
собственности, формированию нового типа экономической культуры.
В 1912 г. российскими предпринимателями было выработано семь
принципов ведения дел наглядно характеризующих экономическую культуру того
времени.
1. Уважай власть. Власть - необходимое условие для эффективного ведения дела.
Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям
порядка в узаконенных эшелонах власти.
2. Будь честен и правдив. Честность и правдивость - фундамент
предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в
делах. Российские предприниматели должны быть безупречными носителями
добродетелей честности и правдивости.
3. Уважай право честной собственности. Свободное предпринимательство -
основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица
своего трудиться на благо своей Отчизны. Такое рвение можно проявить только при
опоре на частную собственность.
4. Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны
предпринимателя порождает ответную любовь и уважение. в таких условиях возникает
гармония интересов, что создает атмосферу для развития у людей самых разнообразных
способностей, побуждает их проявлять себя во всем блеске.
5. Будь верен своему слову. Деловой человек должен быть верен своему слову:
“Единожды солгавши, кто тебе поверит?” Успех в деле во многом зависит от того, в
какой степени окружающие доверяют тебе.
6. Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай
свои возможности. Действуй сообразно своим средствам.
7. Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель.
Предпринимателю такая цель нужна, как воздух. Не отвлекайся на другие цели.
Служение «двум господам» противоестественно. В стремлении достичь заветной цели
не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные
ценности.
52
План
практического занятия по теме:
«Экономическое сознание и экономическая культура»
Вопросы:
1. Сущность экономического сознания, его особенности.
2. Формирование и функционирование экономического сознания.
3. Структура, уровни и функции экономической культуры.
4. Формирование экономической культуры.
Темы фиксированных выступлений:
1. Факторы, влияющие на формирование экономического сознания.
2. Роль ценностей в структуре экономического сознания.
3. Изменения в структуре ценностей молодежи в переходный период развития
белорусской экономики.
4. Характеристика основных особенностей и черт современной экономической
культуры населения Республики Беларусь.
5. Характеристика основных компонентов современной экономической
культуры.
6. Культура предприятия (организации), характеристика ее основных видов.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста по управляемой самостоятельной
работе: 1. Факторы, влияющие на функционирование экономической жизни.
2. Социально-психологические феномены экономики, отражаемые в сознании
человека.
3. Сущность экономического сознания, его структура.
4. Экономическое сознание как производное, высший уровень, стержень
экономической культуры.
5. Экономическое сознание как основа экономического поведения.
6. Экономическое сознание как субъективный фундамент системы экономических
взаимоотношений.
7. Особенности экономического сознания.
8. Интегральный показатель взаимосвязи экономического сознания и экономического
поведения.
9. В чем выражается неадекватность экономического сознания?
10. В чем выражается истинность экономического сознания?
11. «О» экономического сознания.
12. Основные уровни экономической сферы общественной жизни как «О»
экономического сознания.
13. Хозяйственными субъектами («S» экономической хозяйственной активности).
14. Чьи интересы выражает официальное экономическое сознание?
15. В чем проявляется идеологизированность экономического сознания?
16. Уровни экономического сознания по глубине отражения действительности.
17. Компоненты экономического сознания их функции.
18. Экономические представления.
19. Способность человека или социальной группы отображать, понимать, познавать,
усваивать, сопоставлять экономическую информацию и познавать их суть – это определение:
20. Какую задачу решают экономические представления?
21. Экономические оценки, экономическое мышление, экономические убеждения.
22. Факторы, определяющие содержание экономического мышления.
23. Экономические интересы, мотивы, нормы.
24. Уровни экономического сознания.
25. Функции экономического сознания.
26. Механизм функционирования экономического сознания
27. Типы экономического сознания по отношению к собственности.
28. Психические компоненты экономического сознания.
53
29. Какой фактор ведет к интеграции национальных экономических культур.
30. Что лежит в основе выделения основные форм (моделей) экономической культуры?
31. Основные формы (модели) экономической культуры, их характеристика.
32. Уровни социальных механизмов экономической культуры.
33. Структурные компоненты экономической культуры:
34. Что составляет ядро экономической культуры
35. Сколько уровней ценностей выделяют в экономической культуре, их
характеристика?
36. Компоненты культуры хозяйственной деятельности, их характеристика.
37. Типы экономической культуры предприятия (организации), их характеристика.
38. Какие факторы влияют на определение типа культуры предприятия.
39. Типы культуры предприятия в современном кросскультурном менеджменте, их
характеристика.
40. Какая концепция развития экономики в качестве главного актива определяет
человеческий капитал?
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.
-Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс /
И.В. Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768
с.
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное
пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. -
448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. —
М., 1998.
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс,
2005. - 224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.:
Наука, 1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты
поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского,
2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
54
Тема 4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ И ПСИХО-
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АДАПТАЦИЯ
Вопросы темы:
1. Экономико-психологическая социализация личности. Собственность как
основа содержания экономической социализации.
2. Психоэкономическая адаптация личности, основные показатели ее
эффективности, психологические проблемы бедности и богатства.
1. Экономико-психологическая социализация личности. Собственность как основа
содержания экономической социализации.
В понимании экономической социализации принято отталкиваться от общего
понятия «социализация» личности, используемого в социологии и социальной психологии.
Социализация, в широком смысле - включение индивида в общество через
оснащение его опытом предыдущих поколений, закрепленных в культуре, превращение в
личность через усвоение принятой системы социальных ролей.
Принятое в русском языке слово «личность» имеет корни в понятии «личина», а
аналогичное понятие в романских культурах (например, personality в английском языке) -
от греческого слова «персона», означавшего маску в древнегреческом театре. Умеет
человек менять маски и играть социальные роли - признается личностью. Не умеет -
значит, еще не дорос. Значит, процесс социализации личности еще не закончен,
«Личность» - оценочное понятие.
«Личностью» признает человека то или иное окружение, группа, общество -
как бы награждая этим титулом за верность себе и своим интересам, ценностям,
нормам. (В.Ленин, И. Сталин, А. Гитлер – личности ???) Все ответы здесь относительны.
Все зависит от самого человека и его выбора. Нравится ему данная группа, является она
для него референтной - он постарается стать в ней личностью. Не нравится, найдет
что-то иное, возможно, в другой референной группе.
А.Н. Леонтьев разделял три понятия:
- индивид;
- индивидуальность;
- личность.
Индивид - любой человек по праву рождения, как представитель биологического
вида Homo sapiens.
Индивидуальность - это индивид, показавший свою особенность, чем-то (не
важно, чем) выделившийся из строя биологически равных индивидов.
Личность - это индивидуальность, поставившая себя на службу определенной
социальной среде, включая ее политическую культуру, и как бы награжденная этим
званием. (См. Леонтьев. А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М., 1975.)
включает
СОЦИАЛИЗАЦИЯ - процесс активного включения индивида в
общественную жизнь
усвоение
социального
опыта
преобразование
социального опыта
в свои ценности и
ориентации
избирательное
введение ценностей и
ориентаций в свою
систему поведения
Экономико-психологическая социализация – включение личности в систему
экономических отношений
55
Индивидуум взаимодействует с экономической системой с целью его адаптации и
превращении в «человека экономического».
По своей структуре экономико-психологическая социализация включает:
Освоение и реализацию соответствующих социально-экономических ролей
(экономическое поведение).
Человек, как правило, играет шесть социально-экономических ролей («6П»).
Особенности исполнения социально-экономических ролей:
во-первых, каждый человек обычно исполняет не одну только роль, а, как правило,
три или четыре. Каждый в определенном возрасте является производителем,
покупателем, плательщиком налогов, всегда - потребителем.
во-вторых, профессиональное исполнение некоторых ролей (предприниматель,
производитель, продавец, покупатель) ставит человека в позицию, когда его интересы
противоречат позициям исполнителей других ролей. Отсюда неизбежны различия, как в
экономическом мышлении разных людей, так и внутренняя борьба мотивов при
реализации неодинаковых ролей одним человеком: «купил бы, но нужно экономить деньги
для дела», «продал бы, но выгоднее использовать самому».
в - третьих, основной детерминантой различий при исполнении людьми одних и
тех же ролей чаще всего выступает уровень материального обеспечения или, точнее,
обладание собственностью, которая предопределяет возможности каждого человека
участвовать в реализации таких «активных» функций, как предпринимательство и
торговля.
Наиболее часты парные взаимодействия в реализации экономических ролей:
- продавец – покупатель;
- производитель - потребитель.
В процессе «купли-продажи» происходит смена хозяина собственности, хотя
продавец - не всегда хозяин того, что продает. Чаще он посредник между производителем
и потребителем.
Интересы «шести П»:
Потребителя:
- направленность социально-экономической политики на его потребности;
- производство тех товаров, которые «ему нравятся»;
- принятие законов (нормативно-правовых актов) защищающих его интересы;
- осуществление соответствующих санкций в отношении производителей и
продавцов, выпускающих и продающих некачественные товары и услуги;
- предоставление адекватной информации об инновациях в производстве и
реализации новых предметов и услуг.
Покупателя:
- снижение цен на товары первой необходимости;
- обеспечение повышения культуры обслуживания;
- создание эффективной системы информирования о качественных товарах,
социальная экспертиза недобросовестных «производителей» и продавцов;
- защита прав покупателей в нормативно-правовых актах.
Производителя:
- повышение уровня заработной платы в производственных сферах;
- создание механизмов, стимулирующих развитие производства;
Социально - экономические роли
«6 (шесть) П»
Потребитель
Предприниматель Плательщик налогов
Продавец
Производитель
Покупатель
56
- обеспечение взаимодействия с научными учреждениями, создающими
современные технологии;
- разработка законодательных актов, отражающих интересы производителя.
Предпринимателя:
- повышение статуса предпринимательской деятельности в обществе, учет
социальными институтами интересов предпринимателей;
- стимулирование инвестиций в инновационные предпринимательские проекты;
- поддержка нерентабельных социально необходимых видов предпринимательской
деятельности;
- снижение налогообложения, упрощение и прозрачность его системы;
- защита от прессинга чиновников.
Продавца:
- создание и совершенствование инфраструктуры повышающей эффективность
торговой сети;
- государственная поддержка программ по развитию оптовой продажи товаров и
услуг;
- снижение налогового бремени, предоставление определенных льгот;
Плательщика налогов:
- упорядочение системы налогов со снижением налоговых выплат;
- эффективная система информирования налогоплательщика, учет его интересов в
расходовании средств;
- упрощение процедур декларации о доходах и порядка выплаты налогов;
- защита от некорректных действий со стороны работников налоговых органов.
С экономической социализацией личности тесно связаны такие понятия как
экономическое сознание, экономическая адаптация, экономическая идентичность,
экономическая направленность.
Экономическое сознание - уровень отражения экономических отношений,
определяющих экономическое поведение.
Экономико-психологическая адаптация - адаптация к условиям
экономической жизнедеятельности в социуме.
Экономическая направленность - психологическая готовность к экономической
деятельности (экономическая направленность).
Экономическая идентичность - системообразующая часть экономического Я
личности, отражает результат определения человеком своего положения в системе
отношений собственности.
Процесс взаимодействия индивида с экономической системой носит двойственный
характер.
С одной стороны, экономическая система воспроизводит себя, рекрутируя и
обучая, приспосабливая к себе все новых членов. Экономическая система играет роль
механизма сохранения экономических ценностей и целей, сохраняет преемственность
поколений.
С другой стороны, ценности экономической системы переводятся в структуры
индивидуальной психики, становятся экономическими свойствами личности.
Экономическая социализация формирует экономическое сознание личности и ее
экономическое поведение.
Уровни функционирования механизмов
экономической социализации
общесоциальный индивидуальный
социально - психологический
57
На общесоциальном уровне общества в целом и образующих его больших групп,
на человека действуют макросоциальные и макрополитические факторы, подлежащие
человеческой оценке и выработке соответствующего отношения к данному обществу и
его экономической системе.
На социально-психологическом уровне, экономические цели и ценности
транслируются системой, как через большие, так и через малые социальные группы,
членом которых является индивид. На основе непосредственного общения и
взаимодействия, человек приобщается к элементам экономической системы на житейском
уровне, вырабатывая эмоциональное к ним отношение.
На индивидуальном уровне - индивидуально-психологические структуры, на
основе которых формируются потребности, мотивы, установки и стереотипы, которые
управляют экономическим сознанием и поведением человека.
Подходы к рассмотрению механизмов социализации
- в психоаналитический подход - перевод внутренних стимулов в социально
приемлемые формы, среди которых главную роль играет идентификация.
- в теориях научения - внешние подкрепления того или иного поведения – награду
и наказание, имитацию или подражание.
В отечественной психологии нет единого мнения по этой проблеме.
К механизмам социализации относят:
- «механизм интериоризации – экстериоризации, функционирующий в процессе
совместной деятельности»;
- подражание, референтная группа, идентификация, рефлексия (А.В.Мудрик);
- внушение, подражание, психологическое заражение, идентификация,
авторитет, популярность (С.А.Беличева).
Имитация, по мнению Н. Смелзера - осознанное стремление копировать
определенную модель поведения.
Идентификация - способ усвоения детьми родительского поведения, установок и
ценностей как своих собственных. Эти два механизма характерны для ранних стадий
социализации.
Такие механизмы как чувство вины и чувство стыда помогают рассматривать,
оценивать, принимать или отвергать те или иные ценности, включая и свое поведение как
результат преобразования общественных отношений.
В зависимости от критериев выделяются возрастные стадии социализации или
стадии включения в трудовую деятельность.
Особенности механизма экономической социализации:
- целенаправленное воздействие форм (экономических институтов) и содержания
(экономических процессов) экономической системы на человека,
- стихийные («внесистемные») влияния,
- собственную активность человека, направленную на освоение экономической
системы.
Функционирование механизма социализации:
- интернализация социальных норм, регулирующих экономические отношения;
- социально-экономическая ориентация, первичное запечатление (импринтинг)
отношения к собственности;
механизмы
социализации
имитация идентификация
чувство стыда чувство вины
рефлексия подражание
внушение
заражение
авторитет
популярность «механизм интериоризации – экстериоризации»
58
- выбор «своей» социально-экономической группы;
- вхождение в «свою» социально-экономическую группу
Итог - усвоение определённых экономических функций, реализация
экономического поведения через исполнение соответствующей роли.
Механизм экономической социализации предполагает взаимную адаптацию
индивида и системы друг к другу.
Ведущий механизм формирования экономической идентичности личности -
социальная категоризация в биполярной системе ее представлений о «богатстве -
бедности».
В экономической социализации необходимо разводить понятия: -экономическая идентичность;
- экономический статус.
Экономическая идентичность - осознание человеком своего отношения к
собственности.
Это процесс осознания индивидом:
- с одной стороны, факта владения собственностью и объективных условий
присвоения ее объектов;
- с другой стороны - своих собственных возможностей (способностей, деловых
свойств), внутренней силы и волевых качеств;
- осознание своей тождественности с конкретной имущественной социальной
группой;
- оценка значимости членства в конкретной социальной группе,
предполагающая наличие определенных чувств:
- позитивных - гордость, самоуважение;
- негативных - обида, страх, униженность, ущемленность.
Особенность экономической идентичности - опережающая реальную картину
экономического благосостояния личности ее экономическая направленность, т.е.
ориентированность на перспективу. Обусловлено - экономическими ожиданиями и
притязаниями личности.
Экономический статус - материальное положение человека, определяемого по
ряду объективных признаков.
Экономическая идентичность чаще всего не совпадает с реальным экономическим
статусом индивида. Также как не совпадает реальный экономический статус человека и
его субъективные психологические оценки.
Адекватное - психологическая оценка и реальное экономическое положение
практически совпадают.
Завышенное - представления о своем экономическом статусе превышает
реальное имущественное положение (человек воспринимает себя как более богатого или
менее бедного, чем он есть реально).
показатели экономического
статуса
уровень дохода и
потребления имущественное
благосостояние
владение объектами собственности
Виды отражения в сознании человека его
реального имущественного положения адекватное завышенное
заниженное
59
Заниженное - человек оценивает себя как более бедного или менее богатого, чем
он есть на самом деле.
Выделяют объективный и субъективный экономические статусы.
убъективный экономический статус:
Субъективный экономический статус влияет на ценностные ориентации
личности (См. Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б. Нравственно психологическая регуляция экономической
активности. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2003. — 436 с.)
Индивидуумы, высоко оценивающие свой уровень материального
благосостояния, ориентированы:
- на материальную обеспеченность;
- здоровье;
- семейное благополучие
к достижению которых они стремятся посредством:
- предприимчивости;
- независимости;
- честности;
доминирующие инструментальные ценности:
- богатство;
- собственность;
- непримиримость к недостаткам в себе и в других.
Индивидуумы с низким субъективным экономическим статусом:
доминирующие ценности: - здоровье;
- семья;
- работа;
доминирующие инструментальные ценности:
- честность;
- образованность;
- твердость воли;
- терпимость (ярко выраженная ориентация).
ОБЪЕКТИВНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
СТАТУС - конкретное экономическое
положение человека
СУБЪЕКТИВНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
СТАТУС
определяемое
реальными
источниками дохода
наличием в собственности недвижимости, ценных бумаг, банков, фондов
уровнем доходов доходом на одного
члена семьи
самооценка человеком своего
материального благосостояния и своих
экономических возможностей
отнесение себя к конкретной
имущественной группе
(богатым, среднему классу, бедным)
60
С возрастанием субъективного экономического статуса:
снижается значимость ценностей:
- работа;
- ответственность;
- воспитанность;
- жизнерадостность;
возрастают: - активная жизнь;
- свобода;
- независимость;
- предприимчивость;
- смелость в отстаивании своих взглядов.
По мере роста личных накоплений или суммы материальных ценностей,
которыми обладает субъект собственности: - меняются представления о субъективной значимости ценностей (иерархия
ценностей);
- происходит переоценка своего имущественного статуса;
- изменятся социальные стандарты поведения.
Человек обладает способностью выбирать из предлагаемого ему набора
экономических ценностей те, которые отвечают его внутренним предпочтениям и
убеждениям, причем не, только осознанным, но и неосознанным.
Человек обладает возможностью встречного воздействия на социализирующую его
систему и ее агентов.
Особенности экономической социализации в условиях перехода к рыночной
экономики:
- изменение системы ценностей, жизненных приоритетов;
- резкий рост значимости материальных ценностей;
- усиление имущественной дифференциации;
- утрата нравственных экономических и идеологических ориентиров;
- утрата социальной (национальной, гражданской, политической, экономической)
идентичности многими слоями населения и элитами;
- становление новой социальной идентичности (политической, идеологической,
экономической) в условиях формирования меняющихся политических и экономических
элит.
Центральным звеном экономической социализации выступает отношение к
собственности, оно тесно связано с такими субъективными понятиями как
«бедность» и «богатство».
Собственность - категория общенаучная.
Собственность - исторически определенный способ присвоения людьми предметов
производственного и непроизводственного потребления. Собственность всегда связана с
вещью (объектом присвоения), но она не сама вещь, а отношение между людьми по
поводу вещи.
Понятия личность и собственность неотделимы.
Основная идея рыночных отношений - личная выгода - общественное благо.
СОБСТВЕННОСТЬ
МОЁ
в индивидуальном понимании – «моё» - корысть
НАШЕ
в общественном – «наше» -
коллективное
61
Она предполагает учет следующих основных моментов:
- человек от природы своекорыстен - в нем изначально заложено стремление
неустанно блюсти свои личные интересы (по известной пословице «Своя рубашка ближе
к телу»).
- человек от природы осмотрителен и расчетлив. Он не только преследует
личные интересы, но делает это благоразумно, т.е. привыкает учитывать желания и
интересы других людей.
Любые посягательства на собственность затрагивают саму личность, и если данные
действия лишают «частички меня», это всегда воспринимается как ущемление личности.
Значение собственности в обществе:
- собственность - основа богатства, процветания эффективной экономики;
- собственность целевой ориентир для деловых людей;
- собственность - стимул развития производства и одновременно - мерило
потребления;
- собственность - явная или скрытая причина социальных взаимодействий
«исполнителей» различных экономических ролей, подоплека их отношений;
- собственность - детерминанта социального статуса человека в иерархической
структуре современного общества;
- приобщение и отношение к собственности, формирование и закрепление умений
и навыков владеть, пользоваться и распоряжаться ею - главный критерий экономической
социализации;
- отношение собственников к экономическим обязанностям, в частности, выплате
налогов, показатель уровня их социальной зрелости;
- собственность увязывает воедино экономическое и политическое положение
человека и (или) социальных групп.
Характеристики собственности, воспринимаемые человеком как
положительные:
- гарантия независимости, «отчеканенная свобода» (Ф. Достоевский);
- атрибут благополучия и уверенности;
- возможность самореализации;
- чувство комфорта и защищенности;
- в интеллектуальной сфере - показатель способностей, одаренности человека;
- инструмент для получения дохода;
- возможность для благотворительной деятельности;
- мотивы социально-экономической активности;
- первопричина ответственности - учит рациональному поведению и
предусмотрительности;
- детерминанта эффективной реализации властных полномочий;
- характерный для человека образ и стиль жизни.
Положительные слагаемые содержания собственности влияют на
формирование важнейших качеств личности, в первую очередь на ее
направленность (систему мотивов) и самооценку в сторону их повышения.
Отрицательные черты, связанные с собственностью:
- зависть к уровню богатства других;
- причина неоправданной гордыни, апломба, амбиций;
- обуза (в связи с чрезмерной ответственностью, затратой времени и средств на ее
«обслуживание» - чемодан без ручки);
- возможность эксплуатации других людей;
- неуемная жажда наживы;
- причина шантажа и вымогательства;
- подоплека безграничного эгоизма;
- извращенное у некоторых индивидов стремление к экономической и
62
политической власти (связанное с переделом собственности и желанием быстро поднять
свой социальный статус).
Чувство собственности - органическое единство когнитивных, эмоциональных и
волевых составляющих, регулирующих поведение и деятельность личности, когда
экономический фактор приобретает сколько-нибудь заметную значимость.
Чувство собственности обуславливает все остальные психолого-
экономические явления в жизни человека:
- приобретение;
- накопление;
- сбережение;
- распределение;
- инвестирование;
- сохранение;
- обмен;
- обобществление;
- приватизация и др.
Формы приобретения собственности:
- труд, результаты которого достаются самому работнику;
- предпринимательство;
- иждивенчество - присвоение личностью вещей, добровольно ей уступаемых их
собственниками;
- наследование - переход имущества и денежных средств (наследства) умершего
человека к его наследнику;
- дарение - безвозмездная передача имущественных ценностей лицом, кому они
принадлежат, в собственность другого лица;
- находка или клад - обнаруженные сокрытые ценности, собственник которых не
может быть установлен и в силу закона потерял на них права;
- выигрыш - доход, полученный от выигрышных облигаций, участия в лотереях,
разного рода играх;
- одалживание;
- хищение - совершенное с корыстной целью противоправное безвозмездное
изъятие и (или) обращение чужого имущества в пользу виновного или других лиц,
причинившие ущерб собственнику или иному владельцу этого имущества».
Формы приобретения собственности и владения ею во многом влияют на процессы
экономической социализации, отношения к ней, экономического поведения человека в
целом.
Значительную роль в общей и экономической социализации играют агенты
социализации - социальные группы, институциональные образования оказывающие
влияние на формирование сознания и поведения.
Агенты социализации делятся на первичных и вторичных.
Первичные агенты социализации - находятся в межличностных отношениях: - родители;
- родственники;
- друзья;
- соседи;
- воспитатели;
- учителя;
- врачи;
- тренеры;
- сверстники.
Вторичные агенты социализации - воздействуют опосредованно: - школа;
63
- вуз;
- армия;
- государство;
- предприятие;
- церковь;
- социальные институты.
Вторичные агенты социализации:
- создают общие объектные условия для социализации;
- обозначают приоритеты для самореализации индивида.
Особая роль как агентам социализации принадлежит:
- референтным группам;
- лидерам мнений;
- атрибутам, символам;
- СМИ.
На каждом возрастном этапе социализации доминируют соответствующие агенты
социализации.
Особую роль в социализации играют референтные группы и лидеры. Они могут
быть агентами как первичной социализации, если индивид находится с ними в
межличностных отношениях, так и вторичной, т. е. воздействовать на социализацию
индивида опосредованно.
Телевидение и другие СМИ оказывает двойственное влияние на процесс
социализации. Так как зачастую выступает механизмом манипулирования экономическим
сознанием масс («частная собственность – плохо или хорошо»).
Между агентами социализации существуют комплексные взаимоотношения на всех
стадиях жизненного цикла, и относительная значимость каждого из агентов социализации
может варьироваться от одного периода жизненного цикла до другого.
В связи с переменами, происходящими в мире на рубеже ХХ и ХХI веков,
меняются подходы к социализации.
Это обусловлено необходимостью учета воздействия на процесс социализации
новых факторов:
- снижение роли авторитета возраста – более старший возраст родителей, учителей
и т.д. не становится основанием для уважения и подражания;
- снижается роль родственных связей;
- социализационный процесс идет не только от старшего поколения к младшему –
но и наоборот молодые люди ретранслируют свои собственные экономические
ориентации родителям;
- у подростков гораздо шире распространено стремление к реальной взрослой
перспективе, чем к юношеским идеалам;
- рационализацией сознания в юношеском возрасте (Пиаже – юношеский возраст
– возраст романтиков – сегодня не соответствует действительности).
В этой ситуации «вертикальная» модель политической социализации становится не
эффективной.
«Вертикальная модель» (бихевиористская) – воздействие экономической среды
на личность путем передачи определенных моделей экономического поведения через
систему организованных социальных институтов и ценностей. Социализируемые
индивидуумы являются пассивными объектами социализации. Между агентами
социализации и объектом социализации выстраивается «вертикаль» взаимодействия при
Модели экономической социализации
Вертикальная Горизонтальная Интегрированная
64
доминирующей роли агентов социализации. Экономическая социализация предполагает
прохождение определенных стадий.
Для «Горизонтальной модели» характерен непрерывный выбор из широкого
числа возможных и конкурирующих между собой образов мира и моделей
экономического поведения, количество которых постоянно увеличивается в результате
взаимоотношений между «равными» участниками процесса экономической социализации
происходит на «горизонтальном» уровне.
В этой модели отношения между агентами социализации и ее объектами:
- добровольные;
- равные;
- временные;
- личность - центр модели.
«Интегрированная модель» исходит из посыла что «вертикальная» и
«горизонтальная» модели не взаимоисключающие. Стадии жизненного цикла, на которой
находится индивид и агенты социализации представляют интерактивные системы. Между
агентами социализации существуют комплексные взаимоотношения на всех стадиях
жизненного цикла. Определены факторы, определяющие экономические ориентации
индивидуума в той или иной точке жизненного цикла.
Данные модели социализации не взаимоисключающие, а взаимодополняющие.
Необходимо учитывать, что методы, средства и цели социализации зависят от
того, какие качества личности ценятся в той или иной экономической культуре,
какие статусы и роли являются наиболее приоритетными в обществе.
экономическая
социализация
стадии
Главные
агенты
Вертикальная модель
экономической
социализации
Семья
Группы
сверстников
Латентная
Прямой
социализации
Горизонтальная модель экономической
социализации
Агенты
социализации
Личность
Факторы, определяющие экономические
ориентации индивидуума
личные
физиологические
особенности
период
жизненного цикла
личности
предыдущий
опыт
социализации
положение, занимаемое в социально-экономической структуре общества
65
Стадии или этапы экономической социализации связаны с возрастными
изменениями в ходе взросления человека, становления его как личности.
Процесс социализации индивида условно делится на несколько возрастных этапов
(стадий). Однозначного мнения о количестве стадий не существует.
Одни ученые считают, что социализация включает три основные стадии (Дж. Г.
Мид), другие - четыре стадии (3. Фрейд), третьи - восемь (Э. Эриксон) и т. д.
Возьмем за основу градации четыре основных периода жизни человека:
- детств;
- юность;
- зрелость;
- старость.
Каждому из них свойственны свои особенности социализации. Структуры
личности развиваются на разных этапах социализации неравномерно.
В раннем и среднем детском возрасте ребенок стремится подражать родителям
или старшим товарищам (быть как все).
В подростковом и юношеском возрасте формируется собственное «я»,
стремление к индивидуальности (отличаться от других).
В зрелом возрасте - соответствовать общепринятым стандартам.
В старости – поддерживать достигнутый ранее социально-экономический статус.
взг
ля
ды
11-1
8
л
етн
их
Активный этап
реф
ерен
тн
ые
гр
уп
пы
соц
иал
ьн
ые
ин
сти
туты
науч
ени
е
соц
иал
ьн
ое
ок
руж
ени
е
Стабилизирующее
корректирующий этап Активный этап
Этапы экономической социализации
детство –
юношеский возраст период активной
трудовой деятельности
усвоение, выработка
устойчивой системы
экономических
ориентаций
внесение корректив в
сложившуюся систему
экономического
поведения
сем
ья
СМ
И
агенты
3-4 года
(подсознание)
Школьный
возраст
(осознанное
отношение)
+
агенты
юношеский
возраст
стабилизирующе
корректирующий
этап
+ +
агенты агенты
ортодоксальные прагматические
опыт трудовой
деятельности
66
Четвертый этап - стабилизирующе – корректирующий.
Выделяют три основных варианта экономической социализации.
В экономической социализации следует различать:
1. трудовую социализацию.
Наиболее активное усвоение социального опыта происходит в трудовой
деятельности. На основании этого ряд исследователей выделяют три стадии
социализации:
- до трудовую,
- трудовую
- послетрудовую. (Г.М. Андреева, А.В.Мудрик)
Цель трудовой социализации детей - формальное отношение к труду через
поведенческие аспекты в различных сферах (домашний труд, учебная деятельность и др.
2. собственно экономическую социализацию.
Экономическая социализация в детстве направлена на усвоение специфики
функционирования и проявление таких социоэкономических феноменов, как богатство –
бедность, банк, реклама и др.
3. потребительскую социализацию.
Цель потребительской социализации в детстве - приобретение навыков
Особенности
юношеской
социализации
расширение временной
перспективы
смена характера
рассуждений появление социальных
целей
социоцентризм нигилизм
сила
принципов
снижение
авторитаризма быстрое накопление знаний,
усвоение традиционных взглядов,
условностей, стереотипов
ВРЕМЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО САМООПРЕДЕЛЕНИЯ
Шире распространено стремление к реальной взрослой перспективе, чем к юношеским
идеалам. «Идеализм» встречается гораздо реже, чем осмотрительность, осторожность,
скептицизм и трезвость. (Дж. Адельсон)
Стабилизирующе -
корректирующий этап
вырабатываются принципы по
отношению к собственности
становление экономически
зрелой личности
вовлечение в активную трудовую деятельность
Варианты экономической
социализации
экономическая активность экономическая пассивность
экономическая отчуждённость
67
потребительского поведения и усвоение знаний об экономических понятиях,
характеризующих различные аспекты потребления: деньги, покупка, место покупки и др.
Содержание потребительской социализации может быть разделено:
- на прямо относимое к объекту;
- не прямо относимое.
Прямо относимые аспекты потребительской социализации - то, что
необходимо для покупки и потребления, навыки - как покупать, как сравнивать сходные
марки, как распоряжаться имеющимся доходом. Знания и суждения о магазинах,
продуктах, марках, продавцах, средствах рекламы.
Не прямо относимое содержание социализации связано с освоением мотивации
покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности,
побуждающие людей хотеть конкретные товары или услуги и позволяющие им давать
оценки продуктам и маркам. (Щедрина Е.В. Исследования экономических представлений у детей //
Вопросы психологии. 1991. № 2. С. 157-164.)
Этапы экономической социализации:
До 4-5 лет - формируется первое представление о понятии собственности: мое и
чужое;
6-10 лет - понятие о деньгах, купля-продажа;
11-15 лет - понятие труда, умение зарабатывать, представление о долге, игры на
деньги.
Усвоение процессов купли-продажи.
Проявление зачатков коммерческой деятельности.
Формируется понятие стоимости.
Понимание трудовой деятельности как средства получения денег.
Отнесение себя и своей семьи к определенному экономическому классу.
В этом возрасте в своем восприятии экономики дети проходят путь от homo
sociologicus, мотивированного моральными и социальными нормами, до homo
economicus, стремящегося к личному гедонистическому удовлетворению.
16-24 лет - представление о бюджете, формирование личных счетов, знакомство с
банковской системой, трудовыми отношениями,
Идет активная трудовая социализация. Подростки работают за зарплату. Но у них
нет твердого представления о своей работе - труде - как рыночной стоимости.
Особенности экономической социализации во время начала трудовой
деятельности: - оценка себя на рынке труда;
- представление о личном бюджете, формирование личных счетов;
- знакомство с банковской системой;
- трудовые отношения.
25-34 лет - ведение семейных финансов, инвестиции и кредиты,
предпринимательство,
Особенности экономической социализации взрослых: - трудовая социализация и появление собственного хозяйства;
- полный цикл отношений: заработал, потратил на семью;
- семейная экономика, управление семейным бюджетом;
- инвестиции и кредиты;
- предпринимательство.
35-55 лет - увеличение капиталов.
56 и старше - адаптация к пенсии, изменение хозяйства, проблемы наследования.
Особенности экономической социализации в предпенсионный и
послетрудовой период: - подготовка к пенсии;
- приоритет стабильности над доходностью;
68
- часто оказываются в ситуации безработицы;
- снижение доходов;
- прекращение трудовой деятельности;
- снижение уровня потребления как фактор стресса;
- изменение структуры семейного бюджета
- проблема наследования.
2. Психо-экономическая адаптация личности, основные показатели ее
эффективности, психологические проблемы бедности и богатства.
Психо-экономическая адаптация - часть социальной адаптации,
представляющая собой адаптацию субъекта хозяйствования к изменяющимся
экономическим условиям и проявляющаяся в бедности или материальном
благополучии, т.е. в экономическом статусе и качестве жизни человека.
Материальное благополучие – в большей степени категория субъективная,
социальный статус – объективная.
Психо-экономическая адаптация человека проявляется:
- в его ожиданиях и отношениях к:
- экономическим реформам;
- рынку;
- деньгам;
- системе ценностей;
- экономических мотива;,
- экономических нормах и интересах.
Интегративным показателем эффективности адаптации – «качество
жизни».
«Качество жизни» включает в себя:
- состояние здоровья;
- политический, социо-культурный и другие аспекты;
- экономическое благополучие или благосостояние (основная подструктура
качества жизни).
Индивидуальные эффекты регуляции на рынке труда, потребительском рынке и
регуляции отношений между правительством и гражданами влияющие на психо-
экономическую адаптацию зависят от соотношения - затраты - результат.
Экономическое благополучие, предполагает степень удовлетворенности
социально-экономической ситуацией:
- общей структурой экономико-политической системы,
- организационного порядка,
- индивидуальными эффектами общей экономической ситуации предполагают
удовлетворенность/неудовлетворенность:
-трудом;
-потреблением;
-уровнем развития гражданского общества.
В общей структуре экономико-политической системы и организационного
порядка предполагает:
Удовлетворенность/неудовлетворенность трудом:
- состоянием рынка труда;
-возможностями профессионального самоопределения;
-возможностями профессионального роста;
-уровнем гуманности трудовых отношений;
-эффективностью профсоюзов;
-уровнем гарантированности работы.
Удовлетворенность/неудовлетворенность потреблением:
69
- рынком продуктов;
- уровнем потребительской информации;
- уровнем защиты потребителя;
- контролем за качеством потребительского рынка;
- структурой потребления;
- соотношением цена/качество.
Удовлетворенность/неудовлетворенность уровнем развития гражданского
общества:
- уровнем правовой защиты;
- регуляцией отношений между гражданином и государством;
- степенью вмешательства государства в жизнь граждан.
Индивидуальные эффекты общей экономической ситуации предполагают:
Удовлетворенность/неудовлетворенность трудом соотношение затрат и
результата трудовой деятельности.
Затраты включают в себя:
- умственные усилия;
- физические усилия;
- временные затраты;
- психологические затраты;
- финансовые инвестиции;
Результат предполагает:
- оклад;
- дополнительные льготы;
- социальный пакет;
- социальные контакты (коммуникации);
- существенные внутренние мотиваторы;
- статус;
- престиж;
- справедливость.
Удовлетворенность/неудовлетворенность потреблением:
- умственные усилия;
- физические усилия;
- временные затраты;
- финансовые затраты;
- психологические затраты;
- потребительский статус;
- потребительский престиж;
Удовлетворенность/неудовлетворенность уровнем развития гражданского
общества:
- налоги;
- награды;
- экономическое обеспечение;
- экономическая стабильность.
Итог: Воспринимаемая экономико-финансовая свобода выбора.
Из-за дефицитов в некоторых звеньях структуры (задолженности по зарплате,
или дисбалансов, в звене вклад - отдача, труд – доход, нет зависимости оплаты от
квалификации, усилий, способностей), свобода выбора остается нереализуемой.
Экономико-психологическая адаптация – часть социальной адаптации,
представляющая собой адаптацию субъекта хозяйствования к изменяющимся
экономическим условиям и проявляющуюся в бедности или материальном благополучии,
т.е. в экономическом статусе и качестве жизни человека.
70
Интегративным показателем эффективной адаптации является «качество
жизни» определяемое соответствующими индексами.
Индекс жизнеспособности отражает соответствие жизненных условий базовым
потребностям людей. Это видно из наименований индексов следующего уровня:
Индекс духовно - деятельностной самореализации отражает соответствие жизни
присущим людям стремлениям к развитию, познанию и самопознанию, к творчеству, к
любви, и т. д. Этот индекс раскрывается на следующем уровне иерархии по сферам
человеческой жизнедеятельности.
Индекс возможностей отражает потребность людей в свободе выбора своего
жизненного пути и стремление к активной деятельности по их достижению жизненных
целей. Индекс характеризует наличие и доступность условий, необходимых для
удовлетворения потребностей, оцениваемых индексами жизнеспособности и духовно-
деятельностной самореализации.
Финансовая обеспеченность - доход на душу населения, покупательная
способность и т.п.
«Натуральная» обеспеченность - обеспеченность природными, инструментально-
технологическим, социально-иституциональными и социально-культурными условиями.
Индекс возможностей имеет принципиальное отличие от других индексов -
входящие в него частные показатели могут использоваться не только как элементы
данного индекса, но и как элементы названных выше других индексов. Например,
показатель возможностей, как «покупательская способность» может быть декомпозирован
на частные покупательные способности следующих видов:
- покупательская способность в отношении медицинских услуг;
- покупательская способность в отношении получения образования;
- покупательская способность в отношении продовольствия и т. п.
условия
Индексы качества жизни жизнеспособности
духовно - деятельностной самореализации
возможностей
Индекс жизнеспособности
психическое
здоровье социальное
самочувствие
продолжительность
жизни
безопасность
Индекс духовно - деятельностной самореализации
соматическое
здоровье
семейная жизнь воспитание образование труд
досуг
духовная жизнь общественная деятельность
Индекс возможностей
финансовая обеспеченность натуральная обеспеченность
71
Соответственно, этот экономический показатель может использоваться не только в
составе индекса возможностей, но и в составе индексов жинеспособности и духовно -
деятельностной самореализации.
Ощущение экономического благополучия связано с понятием субъективного
благополучия.
Субъективное благополучие – собственное отношение человека к своей
личности, жизни и процессам, имеющим важное значение для личности с точки зрения
усвоенных нормативных представлений о внешней и внутренней среде и
характеризующееся ощущением удовлетворенности.
Родственными понятиями, часто употребляемыми в научной литературе, являются
понятия «оптимизм», «удовлетворенность жизнью», «счастье».
В понятие субъективного благополучия включаются и конкретные формы
поведения, которые позволяют улучшать качество жизни, достигать высокой
степени самореализации.
Субъективное экономическое благополучие личности представляет собой
интегральное социально-психологическое образование.
Характеризуется:
- субъективностью;
- позитивностью;
- глобальностью измерения (См. E. Diener and M. Diener in Journal of Personalityand Social
Psychology, Vol. 68, pages 653-663; 1995.Источник: http://scorcher.ru/art/mist/autolove.php).
Между тем, в исследованиях психологов, социологов, философов рассматриваются
различные аспекты субъективного благополучия. Однако, общее положение таково, что в
центре внимания оказываются потребности и ценности, осознание их, своего поведения и
результата деятельности по их удовлетворению, вызывающее определенное состояние
(удовлетворенность, счастье, позитивные эмоции).
Субъективное благополучие личности - соответствие актуальных
(актуализируемых) потребностей субъективным возможностям человека по их
удовлетворению.
Работа механизма изменения индекса субъективного благополучия.
В осознании индекса субъективного благополучия сфера потребностей тесно
связана со сферой самосознания.
Исходя из этого:
- при высоких потребностях, но низком уровне оцениваемой самостоятельно
возможности удовлетворения потребности наступает субъективное
неблагополучие;
- обратное соотношение ведет к возникновению чувства субъективного
благополучия.
компоненты
включает
Субъективное экономическое благополучие
оценку и отношение человека
к своей жизни и самому себе активную целенаправленную
преобразующую деятельность
когнитивный эмоциональный конативный
характеризуется
субъективностью позитивностью глобальностью измерения
72
Таким образом, образуется связь между актуализацией потребностей и
осознанием их реализации.
Это в свою очередь создает предпосылку для усиления активности личности,
направленной на удовлетворение этой потребности или поиск «обходного» пути,
через удовлетворение потребности иного рода.
Рефлексия ситуации и собственных возможностей (и притязаний), а также
включение механизмов самоотношения, самосознания приводят к изменению
индекса субъективного благополучия.
При усилении возможностей реализации притязаний усиливается и индекс
благополучия. Для человека оказывается значительно более важным не реальное
достижение, а сама возможность этого достижения; возможность, закрепленная либо
законодательно, либо ее знание и понимание, полученное в процессе социального
развития.
Феномен субъективного благополучия связан с субъективным отношением
личности к возможности удовлетворения потребностей, событиям жизни и самому себе,
его стремлениями, представленными в самосознании.
Субъективное благополучие связано с экономическими обстоятельствами жизни,
но не всегда. Как не парадоксально, но с улучшением экономических обстоятельств
жизни увеличивается количество бомжей, постматериалистов, происходит ухудшение
нематериального качества жизни, что, в общем, влияет на снижение индекса
субъективного благополучия, трудовой активность части населения.
Субъективное благополучие связано с трудовыми процессами – наличием труда,
содержанием труда и взаимоотношений в его процессе, психологических и социально-
психологических особенностей трудовой деятельности.
Механизмы субъективного благополучия обусловлены процессами психо-
экономической социализации. Социализация создает ориентиры для квалификации
благополучия по многим основаниям (направлениям) и ее интегральный показатель
создается на их основе.
Категория субъективного экономического благополучия не относится к числу
глубоко разработанных научных понятий. В аппарат психологической науки термин
«субъективное экономическое благополучие» ввели Б. Струмпел (1974) и А.Кэмпбел
(1976). Субъективное экономическое благополучие - результат социального
сравнения фактического статуса человека с его притязаниями, потребностями и
восприятием собственного положения (1974) или с финансовой ситуацией у
референтных (типичных, подобных или авторитетных) лиц (1976). (Б. Струмпел
«Экономическое благополучие как объект социального измерения» 1974 г.)
Перечисленные выше характеристики можно рассматривать как перечень частных
элементов (индикаторов) субъективного экономического благополучия. Данные
Составляющие (индикаторы)
субъективно экономического
благополучия
удовлетворенность доходом
и стандартом жизни
справедливость распределения
дохода и ожидания его изменений
оценка материальных
аспектов жизни
финансовая безопасность и
независимость
удовлетворенность
трудом
удовлетворенность
потреблением
удовлетворенность экономико-
политической системой
социальное сравнение с типичными
представителями страны
73
индикаторы не учитывают аффективные составляющие. Достаточно сложен и сам расчет
интегрального показателя субъективного экономического благополучия.
Поэтому при проведении исследований чаще измерение субъективного
экономического благополучия осуществляется через оценку удовлетворенности
финансовым (или материальным) положением без детализации его структурных
составляющих.
Исходное положение данной теоретической модели предполагает, что
субъективное экономическое благополучие - интегральный психологический
показатель жизни человека, выражающий отношение человека к своему
актуальному и будущему материальному благосостоянию.
Субъективное экономическое благополучие выступает:
- с одной стороны, составной частью, компонентом общего субъективного
благополучия (удовлетворенности жизнью);
- с другой стороны, самостоятельным фактором его детерминации, источником
общего благополучия человека, значение которого, или усиливается, или падает в разные
периоды его жизни. (Субъективное экономическое благополучие и его измерение:
построение опросника и его валидизация. Экспериментальная психология 2011. Том.
4, № 1. С. 106–127).
Основными составляющими его психологического измерения выступают
чувственно-эмоциональные и когнитивные компоненты, ценностные аспекты отношения
человека к материальной сфере и самому себе. Социально экономическое благополучие
обусловлено как объективными обстоятельствами жизнедеятельности, так и
личностными свойствами.
Социально экономическое благополучие:
отражает:
- целостное восприятие личностью материальных аспектов жизни;
выражает:
- жизненную позицию человека в сфере материальных устремлений и потребления;
- позитивность или негативность мыслей и ожиданий индивида относительно
своего экономического будущего;
- переживания удовлетворения полнотой своего достатка или, наоборот,
проявления недовольства, беспокойства и тревоги за его стабильность, нужду в
материальных средствах;
связано:
- с потребностями человека и их реализацией;
- с самооценкой собственных ресурсов экономических достижений;
- с верой в способность к экономическим достижениям;
- со способностью контролировать материальные аспекты своей жизни и управлять
финансами;
- с экономическими притязаниями личности.
основывается:
- на целостной системе отношений человека к различным аспектам своей
собственной экономической ситуации (к доходу, сбережениям, имуществу, работе,
жилью, условиям отдыха).
зависит:
- от результатов социализации;
- иерархии ценностей субъекта;
- степени стремления к достижению ценностей.
Данные отношения опосредованы системой ценностей и целей человека,
принятых им индивидуальных стандартов благосостояния, а также самооценкой
себя как экономического субъекта. Понятие субъективного экономического
благополучия рассматривается как структурно сложное образование, что предполагает
74
существование системы его внутренних компонентов. Теоретической «единицей» их
выделения выступают осознаваемые элементы отношения личности к собственному
материальному благополучию и перспективам его изменения.
Различным типам ценностных ориентаций и мотивационной структуры выделяют
соответствующие типы субъективного благополучия, своего рода его модусные
комплексы (модус – мера, способ, характер):
Модус (характер) материального пополнения связан с материальной
подструктурой личности; предполагает личную значимость материального обогащения
и, прежде всего, степень ее полноты.
Модус (характер) личностного (смыслового) самоопределения - система
реализации личностных смыслов, жизненного сценария определяемого в зависимости от
условий социализации.
Модус (характер) социального («отношенческого») самоопределения - система
связей и отношений, квалифицируемых как «необходимые и достаточные» для
сохранения внутреннего равновесия.
Модус (характер) личностного (характерологического) благополучия -
субъективная оценка собственного характера, свойств личности с точки зрения их
приемлемости для широкого круга явлений личности (от отношений с другими до
самоотношения, от труда до «ничего неделания»).
Модус (характер) профессионального самоопределения и роста - адекватность
профессионального самоопределения, удовлетворенность избранной профессией, трудом,
отношениями с коллегами и др.
Модус (характер) физического (соматического) и психологического здоровья -
система взглядов на ценность здоровья, определяет деятельность, направленную на
оптимизацию здорового образа жизни, поправление здоровья.
Основной метод измерения – опрос. (см. Хащенко В.А. Субъективное
экономическое благополучие и его измерение: построение опросника и его валидизация
// Экспериментальная психология. 2011. Том 4. № 1. С. 106–127).
Качества, способствующие психо-экономической адаптации личности к
рыночным условиям:
- энергетическая одаренность;
- стрессоустойчивость;
- обучаемость;
- саморегуляция;
- активность;
- дробность характера;
- гибкость характера (в разных сферах своей жизни человек проявляет разные
черты характера и установки), что свойственно «рыночной ориентации характера»;
- выраженность волевых качеств;
- высокий удельный вес прикладного интеллекта;
- гибкость, но поверхностность мышления;
- высокий уровень развития памяти и внимания;
Типы субъективного
экономического благополучия
характер материального
пополнения
характер личностного
самоопределения характер социального
самоопределения
характер
профессионального
самоопределения
характер
личностного
благополучия характер физического и
психологического здоровья
75
- выраженность мотива достижении;
- преобладание направленности на дело над направленностью на общение и на
себя.
Универсальные качества экономически успешных людей (активных субъектов
хозяйствования, удовлетворенных своим доходом) - ядро психо-экономической
адаптации.
Важен ансамбль, сочетание качеств, а не только их выраженность, поскольку они
сложно взаимосвязаны и могут даже противоречить друг другу (например, гибкость и
целеустремлённость).
Базисная установка человека с «рыночной» психологией - готовность отвечать
за конкретные результаты своей работы. Она складывается именно у людей с высокой
самооценкой и уровнем притязаний.
В зависимости от жизненных ресурсов (здоровье, возраст, пол, образование и др.) и
индивидуально-психологических особенности одни люди оказываются более
приспособленными к переменам и требованиям нового экономического уклада, а другие
менее приспособленными. Это приводит к экономической депривации.
Экономическая депривация - вынужденное неполное потребление или
вынужденный отказ от потребления материальных благ и услуг, необходимых для
удовлетворения основных потребностей личности. С ней тесно связана проблема
бедности.
Главный критерий неравенства - богатство, деньги.
Бедность - неспособность поддерживать минимальный уровень жизни.
Бедняк бедняку - рознь. Существует особая категория «паразитов», готовых
жить на пособие всю жизнь.
Следует выделять из общей массы бедняков людей определенного психического
склада: у них нет потребностей ни в вещах, ни в красоте, ни в обустройстве, они ленивы,
у них нет желания работать, что-либо делать. Когда им предоставляется свобода, они с
удовольствием ложатся на диван. Если они работают, то только ради заработка, часто
однодневного. Ради сохранения своего положения и психологии, по существу, бомжа, они
готовы уничтожить цивилизованный мир.
Иной тип личности - мастера своего дела, которым общество платит за труд
слишком мало. В условиях закрытости такая ситуация в обществе может существовать
довольно долго. В открытых обществах неизбежно происходит «вымывание»
специалистов. Человек знает себе цену и хочет зарабатывать согласно своей
квалификации. Тут вступает в действие правило - нет денег, нет и мастеров – трудовая
эмиграция.
Подходы к рассмотрению проблемы бедности:
- соответствие доходов установленному минимуму средств существования;
- субъективный, базирующийся на оценках собственного положения самими
людьми;
- относительный подход - метод выделения бедных по принципу медианы - чей
доход составляет определенную долю «срединного» дохода в данной стране в данный
период времени.(порогом бедности считается возможность потратить в день менее
$ 4).
- депривационный подход (более популярный) учитывает не только объективные
Ядро психо-экономической
адаптации
энергичность
целеустремленность настойчивость
самостоятельность гибкость
мобильность
76
факторы бедности, но и субъективные. «Бедность», в этом подходе включает в себя
четыре степени.
IV степень депривации - ступень нищеты:
- средств не хватает на нормальное питание;
- постоянное не доедание;
- отсутствие в рационе питания свежего мяса, рыбы, фруктов, соков, сладостей;
- экономия на предметах гигиены;
- для детей не обновляется одежда по мере их роста;
- не покупаются предметы длительного пользования (телевизор, холодильник,
стиральная машина и т.п.).
III степень депривации - ступень острой нуждаемости (бедности):
- лишения концентрируются на качестве питания (ограничения в лакомствах,
шоколаде, конфетах для детей, свежих овощах и фруктах для взрослых);
- нехватке одежды и обуви (взрослые члены семьи вынуждены отказываться от их
обновления);
- семье трудно поддерживать жилье в порядке;
- иметь в достаточном количестве простую повседневную мебель;
- организовать в случае необходимости соответствующий ритуальный обряд
(похороны, поминки);
- трудности с приобретением жизненно важные лекарства и медицинских
приборов;
- ограничиваются возможности приглашения гостей и выхода в гости (все
вышеперечисленное связывали с бедностью 80-90% опрошенных, с крайней ее степенью -
30-40%).
II степень депривации - ступень стесненности (малообеспеченности):
- не хватает средств на любимые в семье деликатесы, подарки для близких, газеты,
журналы, книги; снижается качество досуга взрослых и детей;
- семья не может позволить себе приобрести стиральную машину, посетить далеко
живущих родственников;
- отказывается от платных услуг, в первую очередь, необходимых медицинских
(все вышеперечисленное связывали с бедностью 60-80% опрошенных, с крайней ее
степенью -20-30%).
I степень депривации - характеризуемая близким к среднему жизненному
стандарту - не означающая существенных отклонений от общепринятого в
сообществе образа жизни:
- нуждаются в улучшении жилищных условий (не обеспечены социальной нормой
жилья);
- экономят на приобретении современных дорогих предметов длительного
пользования, платных образовательных услугах, семейном отдыхе и развлечениях (все
вышеперечисленное связывали с бедностью 60% опрошенных, с крайней ее степенью -
10-20%).. (См. Муздыбаев К. Переживание бедности как социальной неудачи Социологический журнал.
2001. № 1 С.5-32).
Степени
ДЕПРИВАЦИОННЫЙ
ПОДХОД
нищета бедность малообеспеченность
близко к среднему жизненному стандарту
77
Личностные - бедность результат поведения и личностных черт бедных.
Структуральные - бедность результат экстремистских действий государства,
отдельных экономических сил.
Фаталистические - причина бедности - не удача и судьба.
Психологические характеристики бедных:
- текущая ориентация и кратковременные виды на будущее, (т.е. временная
ориентация не представлена как способность личности откладывать удовлетворение
своих желаний, не умение отложить текущие менее ценные цели во имя достижения
более поздних, но более важных);
- внешний локус контроля, (человек считает, что события его жизни
управляются случаем, удачей, более сильными личностями или силами, не подвластными
его пониманию, а не обусловлено собственным поведением);
- слабо выражено стремление к успеху, (нет преобладания мотива достижения
над мотивом избегания неудачи, люди больше боятся поражений, разочарований, чем
желают успеха).
- низкая самооценка, заниженное чувство собственного достоинства,
уверенности в себе.
Психологические причины бедности:
- завышенный уровень потребительских притязаний;
- не достаточно развитый финансовый самоконтроль, (т.е. как раз нарушена
временная перспектива экономического поведения);
- не способность адаптироваться к резкому изменению социально-экономической
ситуации. (См. Муздыбаев К. Переживание бедности как социальной неудачи Социологический журнал.
2001. № 1 С.5-32).
Проблемы психологии богатства
Внезапные изменения благосостояния (выигрыши, наследование) часто приводят:
- к разрушительным последствиям в отношении социальной идентификации
(отражением себя как представителя другого слоя);
- проблемам перехода к другим ценностям, интересам, нормам и моделям
поведения;
- к обострению личностных проблем в связи с изменением образа жизни
(финансовая безопасность, увеличение времени досуга).
Богатство далеко не всегда связано с переживанием счастья, именно поэтому
укоренилось выражение «богатые тоже плачут». Само по себе богатство, высокий доход,
снимает одни проблемы и порождает другие.
Прирост денег сдвигает ось беспокойства к интерперсональным параметрам.
Благосостояние, освобождая человека от финансово экономических проблем, усиливает
его переживания в области внутри личностных, характерологических проблем, которые
хуже решаются с помощью денег.
Адаптирующийся к рынку человек может находиться на разных уровнях
социальной адаптации.
Выделяют следующие уровни, отражающие глубину адаптации:
- уровень осознания требований среды, но непринятия ее ценностей;
- уровень взаимной терпимости личности и ее социальной среды;
- уровень аккомодации, требующий уступок, которые возникают на основе
Группы причин бедности
личностные
фаталистические
структуральные
78
терпимости;
- уровень ассимиляции (полное приспособление), характеризуемый отказом
личности от своих прежних ценностей и принятием ценностей новой среды.
С указанными уровнями адаптации соотносимы такие виды адаптации как
добровольная и вынужденная.
Добровольная адаптация - новые способы социального действия не противоречат
ценностным ориентациям и соответствуют его личностным качествам.
Вынужденная адаптация - противясь новому, но опираясь на свой прошлый
опыт, социальное положение, человек подчиняется обстоятельствам и социальной среде,
не пытаясь изменить что-либо в ней или в себе.
Вынужденную адаптацию чаще демонстрируют:
- представители старшего поколения
- люди, не наделенные качествами рыночной ориентации характера, менее
энергетически одаренные и гибкие
- неглубоко или совсем неадаптировавшиеся к изменившимся экономическим
условиям.
Вынужденная и неглубокая адаптация при неблагоприятных условиях может
перейти в состояние дезадаптированности.
Основные формы проявления дезадаптированности:
На психосоматическом уровне: - невротические симптомы;
- психогенные заболевания (проводившееся в Абердине (США) исследование
показало, что 20,5% страдающих психозами пациентов принадлежали к беднейшему
классу, хотя в составе всего населения этот класс составлял только 9%).
На уровне личности:
- зависть;
- сверх эгоизм;
- агрессивность;
- пессимизм;
- апатия;
- отчаяние.
На уровне межличностного общения:
- конфликтность;
- безответственность;
- сверх индивидуализм.
На уровне морали:
- безнравственность;
- национализм;
- потеря достоинства.
Система психологических мероприятий по ослаблению и преодолению
дезадаптированности включает в себя:
- индивидуально - психологическую коррекцию дезадаптированности: содействие
в поиске своей социально-экономической ниши – микроуровень;
- работу СМИ и общественных организаций с населением осуществляемую с
целью формирования необходимых для адаптации качеств на фоне социальной и
моральной поддержки дезадаптированных по объективным причинам – макроуровень;
- разработку программ профориентации молодежи, переориентации и
переподготовки взрослых учитывающих требования, предъявляемые к психике условиями
рыночных отношений;
- индивидуально-психологическую и групповую коррекция дезадаптированности
посредством обучения приемам саморегуляции:
- снятия тревоги, напряжения, стресса, страха не соответствовать
79
требованиям рынка;
- развитие уверенности в себе;
- повышение самооценки;
- развитие и формирование соответствующих волевых качеств.
Ядро адаптации в условиях рыночной экономики - мотивационно-волевые
качества.
Цель психологической помощи – содействие дезадаптированным в поиске своей
социально-экономической ниши в условиях рыночных отношений.
Универсальные качества экономически успешных людей, независимо от
характера экономического риска их деятельности являются:
- энергетические – активность;
- волевые - целеустремленность, настойчивость, самостоятельность;
- гибкость и мобильность.
Психологические проблемы преодоления дезадаптации на макроуровне
связаны с рядом факторов:
- нелегитимность неравенства, люди склонны видеть причины, как бедности, так
и богатства в характеристиках системы и значительно реже в личностных качествах.
- объективные причины в условиях экстремальной экономики, где с одной
стороны, рынок не сбалансирован и хаотичен, и все еще недостаточно выражена функция
контроля государства, а с другой стороны, отсутствуют условия естественной
конкуренции из-за авторитарно-бюрократического и теневого монополизма.
Личностными индикаторами психо-экономической адаптированности, в
частности материального благополучия, являются:
- внутренний локус контроля;
- наличие временной перспективы в экономическом поведении;
- высокая и адекватная самооценка;
- преобладание мотива достижения над мотивом избегания неудачи.
Характеристики социально - экономически здорового государства:
- преобладание поведенческого проявления внутреннего локуса контроля, как
ответственность и самостоятельность при принятии экономических решений;
- наличие чувства временной перспективы с учетом последствий;
- доминирование у граждан чувства достоинства, уверенность в себе и в своем
завтрашнем дне;
- выраженность у экономически активной части населения мотива достижения в
виде стремления к социальному прогрессу, обеспечению стабильности, а не стремления к
максимальной личной прибыли.
80
План
практического занятия по теме:
«Экономическая социализация и психо-экономическая адаптация»
Вопросы:
1. Особенности экономико-психологической социализации личности.
2. Собственность как основа содержания экономической социализации
личности.
3. Характеристика основных институтов и агентов экономической
социализации.
4. Основные показатели эффективной экономической адаптации.
5. Психологические проблемы бедности и богатства.
Темы фиксированных выступлений:
1. Освоение экономических ролей как основа экономической социализации
личности.
2. Отношение к собственности, как центральное звено экономической
социализации.
3. Характеристика основных моделей экономической социализации личности.
4. Институты и агенты социализации, их роль в экономической социализации
личности.
5. Характеристика основных возрастных этапов экономической социализации. 6. Феномен субъективного благополучия.
7. Социально-психологические причины бедности и богатства, их портреты.
8. Приемы и техники измерения субъективного экономического благополучия.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. В чем проявляется психо-экономическая адаптация человека?
2. Интегративный показатель эффективности адаптации.
3. Что является основной подструктурой качества жизни как интегративного
показателя эффективности адаптации.
4. Экономическое благополучии.
5. От чего зависят ндивидуальные эффекты регуляции на рынке труда,
потребительском рынке и регуляции отношений между правительством и гражданами.
6. Индексы характеризующие экономическое благополучие.
7. Суть субъективного благополучия личности. 8. Работа механизма изменения индекса субъективного благополучия.
9. За счет чего образуется связь между актуализацией потребностей и осознанием их
реализации?
10. Что создает предпосылку для усиления экономической активности личности,
направленной на удовлетворение потребностей различными способами?
11. Типы модусного комплекса субъективного экономического благополучия.
12. Основной метод измерения субъективного экономического благополучия
13. Суть экономической депривации.
14. Подходы к рассмотрению проблемы бедности.
15. Степени бедности, их характеристика.
16. Группы причин бедности.
17. Психологические характеристики бедных.
18. Уровни отражающие глубину экономической адаптации.
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.
-Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс /
И.В. Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
81
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768
с.
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное
пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. -
448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. —
М., 1998.
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс,
2005. - 224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.:
Наука, 1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты
поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского,
2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
82
Тема 5
Психология экономического поведения Вопросы темы:
1. Сущность и содержание психолого-экономического поведения.
2. Сущность и содержание психолого-экономического поведения.
1. Сущность и содержание экономического поведения.
Психология экономического поведения - целостное поведение человека под
влиянием экономических факторов, отраженных в его психике.
Психология экономического поведения включает не только производственную, но
и так называемую непроизводственную сферу поведения человека, рассматривая их
комплексно. Это не только сфера осознанных хозяйственных отношений, но и временно
не осознанных.
Экономическое поведение человека заключается в выборе между альтернативами
под влиянием экономических и психологических факторов. Экономическое поведение
человека это, прежде всего микроотношения в экономике – сфера интересов
микроэкономики.
Производственная сфера - производство продукта как материального, так и не
материального.
Сфера потребления - использование продукта (услуги) как материального, так и
не материального в процессе удовлетворения потребностей.
Обе сферы между собой взаимосвязаны и взаимообусловлены, их объединяет
общая форма активности – экономическое поведение.
Принципы
Свойства
экономическое поведение производственная потребления
Жизнедеятельности человека
(сферы)
Экономическое поведение
многомерность многозначность многовариантность
отличать ценные
вещи от не ценных
отстаивание личных
экономических
интересов
субъективная оценка товара,
обусловленная объективно
существующей расценкой их в
обществе
способность производить
расчёт ожидаемой выгоды
или потери
использование индивидуальных
возможностей и
способностей для большей
выгоды Типы
экономического
поведения Дорыночный -
гарантированный доход
ценой минимума трудовых
затрат
Псевдорыночный -
максимум дохода ценой
минимума трудовых
затрат Рыночный - максимум
дохода ценой максимума
трудовых затрат
83
Дорыночный тип. У людей, придерживающихся такого типа поведения,
продолжают действовать социальные стереотипы, выработанные в годы советской
плановой экономики характерно:
- осторожное отношение к рынку или неприятие его;
- высокий уровень социальной и психологической напряжённости личности;
- низкая оценка собственных представлений о рыночной экономике.
Рыночный тип характерно:
- высокая степень экономической активности;
- понимание возможностей рынка взамен на вложенные усилия, знания и умения.
Псевдорыночный. В предпринимательской среде он проявляется в предпочтении
торговли, ивалютно-финансовой деятельности производству и сфере обслуживания.
Формы экономического поведения:
- индивидуальная – реализуется как экономическое поведение отдельных людей,
представляющих различные социально-демографическиеи профессиональные группы;
- коллективная – проявляется в деятельности различных субъектов
хозяйствования, таких как организации, разного рода предприятия, фирмы.
Производственное поведение – накопление и концентрация материальных,
интеллектуальных, организационных и иных ресурсов, их соединение и комбинирование с
целью получения благ с фиксированными потребительскими свойствами и дохода от их
обращения на рынке;
Распределительное (дистрибутивное) поведение – связано с институтом
собственности и основано на утверждении, что все экономические ресурсы, будь то
капитал, рабочая сила, информация, ноу-хау и др., могут эффективно использоваться при
условии, если они кому-то принадлежат;
Обменное поведение – обеспечивает движение различных экономических благ
(товары, услуги, информация) на рынке с учётом и сравнением их ценности;
Потребительское поведение – выражается в извлечении из товарного оборота
экономических благ и присвоении их полезных свойств с целью удовлетворения тех или
иных потребностей.
Монетарное поведение – основано на функционировании института денег,
обеспечивает распределение, дозирование и калькуляцию экономических ресурсов в
процессе обмена;
Инвестиционное поведение – основано на существовании в обществе финансово-
инвестиционного института, оперирующего различного рода обязательствами с целью
постоянного перераспределения капиталов от тех, кто ими обладает, к тем, кто в них
нуждается;
Инновационное поведение (предпринимательское) – деятельность на основе
новшеств, позволяющая получать предпринимательский доход; ориентирована на
определённую вероятность достижения предельной нормы прибыли, извлекаемой в
системе рыночной неопределённости.
Виды экономического поведения (в зависимости от фаз воспроизводственного
цикла)
производственное распределительное
обменное потребительское
Модели экономического поведения
монетарное
инвестиционное инновационное
84
Основным регулятором экономического поведения в обществе выступает
экономическая культура как система норм, ценностей и образцов поведения. Она
всегда ориентирована на управление экономическим поведением социальных субъектов
(индивидов и социальных групп).
Экономическое поведение - действия человека относительно
альтернативного использования ограниченных ресурсов (деньги, время, пространство,
энергия и др. материальные ресурсы) с целью удовлетворения своих потребностей.
Группы факторов оказывающие решающее значение на формирование
экономического поведения человека:
В группу факторов окружающей среды и общих социально ситуационных
факторов входят три взаимосвязанные друг с другом подгруппы:
- ситуационные факторы (общая система налогообложения, экономические
законы, позиция средств массовой информации, уровень инфляции, общий уровень
доходов и др.).
- факторы среды (субъективные условия и ограничения, непосредственно
связанные с субъектом - доход, оценка дохода, долги, статус). В статус входят
демографические характеристики - возраст, пол, образование, гражданский статус, место
жительства, количество детей и др.
- факторы, социального влияния (подражание, престиж и др.).
Группа субъективных факторов:
- подгруппа восприятия - связывает окружающую среду, ситуационные факторы и
экономическое поведение.
- соматические факторы - включают в себя физиологические и биологические
особенности субъекта, которые ограничивают экономическое поведение или ему
способствуют.
- психологические факторы:
- мотивация, интересы;
- архитектоника потребностей;
- система ценностей;
- коммуникационные процессы;
- процесс социального сравнения и влияния;
- сопоставление выгоды;
- субъективные критерии успеха и неудачи.
Группа экономических факторов:
- экономическая стабильность;
- уровень инфляции;
- состояние экономики (спад, стагнация, подъем) и т.п.
Группы факторов влияющих на
формирование экономического
поведения человека
субъективные
факторы
факторы окружающей среды и
общие социально ситуационные
факторы
ситуационные среды
социального влияния
восприятие
соматические
психологические
экономические
факторы
экономическая
стабильность
уровень
инфляции
состояние
экономики
85
Например, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок.
Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей
ориентироваться на отечественную продукцию.
2. Структура и особенности экономического поведения.
Экономическое поведение человека включает в себя три тесно
взаимосвязанные составляющие.
-
Когнитивная (познавательная) компонента (восприятие, осмысление,
понимание ситуации и себя в ней);
Аффективная (эмоциональная) компонента - субъективное отношение,
окрашенное чувствами;
Конативная (действенно - динамическая) компоненту - действие или, наоборот,
его сдерживание.
Когнитивная (познавательная) компонента экономического поведения
включает в себя:
- принятие экономического решения (рационального, иррационального);
- выбор и расчет (непостоянство выбора и притягательность определенности,
атрибуция выбора);
- способ предъявления условий выбора;
- риск (выигрыш, проигрыш);
Аффективная (эмоциональная) компонента включает в себя:
- чувства;
- эмоции;
- переживания.
Конативная (действенно - динамическая) компонента взаимосвязана с
мотивационно - волевыми факторами.
Мотивационная сфера экономического поведения:
- экономические мотивы:
- мотивы накопления;
- мотивы потребления;
- мотивы инвестирования;
- мотивы трудовой деятельности.
- волевые:
- экономические нормы;
- экономический интерес;
- экономический поступок;
- деятельность.
Рассмотрим психологические аспекты составляющих когнитивной, аффективной и
конативной компонент.
Принятие экономического решения:
Экономические решения весьма разнообразны, от решения открыть свое дело до
совершения рядовой покупки, но все они объединяются одним общим фактором -
отсутствие определенной информации о результате. Неопределенность остается постоянной, иногда доминирующей особенностью
составляющие
Экономическое поведение
когнитивная аффективная конативная
86
условий существования человека.
Экономический взгляд на принятие решения.
Когда делается выбор между определенными альтернативами, то достаточно
описать варианты для самих себя словами «лучше, чем», «хуже, чем», или «такой
же».
Но в поведении человека все не так однозначно. Обратимся, например, к аксиоме
«жадности», представленной в теории спроса: «Если корзина «А» содержит такие
же товары, что и корзина «Б», но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то
«А» всегда будет предпочитаться «Б»». (См. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб.
пособие. — СПб.: Изд-во С. -Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.).
Имеют место варианты поведения, в которых доминирует социальная
желательность, т. е. стремление выглядеть лучше в глазах других и отказаться от
большего приза, «лучшего куска» из-за воспитанности, галантности или скромности и т.д.
Часто выбор осуществляется в ситуации, когда то, что может быть выбрано, не
представляет собой единственный определенный результат, а является двумя или более
разными возможностями, каждая из которых имеет собственною вероятность, например,
решение, покупать или нет лотерейный билет, ценную бумагу требующие расчета
временных и денежных потерь. Решение, принимаемое в ситуации, когда человек
опаздывает на важную деловую встречу, свидание. В этом случае уже недостаточно
просто сравнить альтернативы, нужно определить численное значение «счастья» или
пользы, оценивающее каждый вариант.
Основания для изучения вероятностного экономического поведения были
заложены экономистом Оскаром Монгерштейном н математиком Джоном фон Нейманом
в книге «Теория игр и экономического поведения» (1944). Они рассматривают
принимающего решение человека как рационального, последовательного, главная цель
которого - выгода, а основной принцип деятельности - ее максимизация. Они вывели
две аксиомы поведения человека при принятии решения:
- Аксиому транзитивности (постоянства).
- Аксиому замещения.
Но эти аксиомы не всегда срабатывают во всех ситуациях, в противовес аксиоме
транзитивности на наш выбор влияют влияние других людей, мода, стремление к новизне,
экономия и др., в результате чего человек может резко изменить свои предпочтения.
В противовес аксиоме замещения человек поступает в соответствии с афоризмом
Сервантеса, которому более 400 лет «Лучше синица в руке, чем журавль в небе». Многие
считают надежный выигрыш более ценным, чем ненадежный, хотя и более
привлекательный. А если оба рискованные, выбирают тот, который больше или
интересней. (См. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970.
– 708 с.)
В 2017 г. американский экономист, профессор школы бизнеса Чикагского
университета Ричард Талер, получил Нобелевскую премию по экономике за вклад
в исследования в области иррационального поведения человека при принятии
экономических решений.
Выбор и расчет
Как люди выбирают вероятности? Многие не любят расчеты и используют
экономическое
решение вопросы
Что я должен за это отдать?
Какова ценность этого?
выбор между
«тем или этим»
«сейчас или потом»
87
приблизительные догадки, Эксперименты показали, что очень немногие люди умеют и
хотят соединять вероятности независимых событий путем умножения.
Виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей в
условиях неопределенности.
Эффект репрезентативности – переоценка надежности малых выборок.
Эффект наглядности - переоценка вероятностей ярких, запоминающихся
событий.
Эффект эгоцентризма - недостаточный учет априорной информации и
использование преимущественно собственного опыта.
Эффект консерватизма.
Эффект Ирвина - переоценка вероятности желательного события - недооценка
вероятности нежелательного.
Эффект якоря - влияние точки отсчета, того с чем сравнивается.
Эффект края - недооценка возможности вероятных событий - переоценка
маловероятных.
Эффект Монте-Карло - при оценке вероятностей двух последовательных
независимых событий - стремление установить между ними связь.
Эффект Стоунера - позитивный сдвиг риска в групповых решениях по отношению
к индивидуальным.
Люди учитывают вероятность событий, причем определенность желанна сама по
себе, но в разных ситуациях неопределенность, риск, вероятность событий
воспринимаются по-разному.
В реальной жизни готовность рисковать зависит от того, рискуем ли мы ради
достижения какого-либо выигрыша, приобретения или избегания каких-либо потерь.
Исследования показывают, что люди не любят рисковать из-за выигрыша, но
предпочитают рисковать из-за проигрыша. Такова общая закономерность, но она
может меняться под влиянием специфики деятельности и индивидуальных особенностей.
Психологическое объяснение этому заключается в том, что все чем располагает
человек, включено в его образ «Я» (это касается и материальной сферы) и потеря обрекает
его на психологическую травму, тогда как то, ради чего еще только надо рисковать,
воспринимается как чужое, хотя и желанное.
Способ, с помощью которого людям предъявляются рискованные выборы, может
иметь большое влияние на их окончательное решение.
Существуют «рамки» решения, под которыми понимаются представления
человека, принимающего решение о действиях, результатах и непредвиденных
обстоятельствах, связанных с конкретным выбором. Рамки, устанавливаемые человеком
при принятии решения, зависят от формулировки проблемы, а также от его норм,
привычек и личных характеристик.
Виды систематических ошибок,
допускаемых при оценке вероятностей в
условиях неопределенности
эффект репрезентативности
эффект наглядности
эффект эгоцентризма
эффект консерватизма
эффект Ирвина
эффект якоря
эффект края эффект Монте-Карло
эффект Стоунера
Модели экономических
решений
рациональная оптимизации
интуитивная максимизации
88
Принятие экономического решения связано с большими психологическими
нагрузками и затратами. Психологически, менее затратная модель принятия решения
- интуитивная, т.к. принятие решения происходит на уровне привычки, или
эмоциональном уровне.
Дополнительные психологические затраты по принятию экономического решения
могут снижать его эффективность. Существует эффект «бремени победителя». С какого-
то момента любой дополнительный прирост затрат ведет лишь к ухудшению
ситуации.
Кроме общепсихологических компонентов принятия экономического решения
(восприятие и оценка, сравнение и понимание), на него оказывают влияние еще и
социально-психологические (т.е. связанные с взаимодействием между людьми и
группами) механизмы. Например, в процессе объяснения поведения других людей -
партнеров, конкурентов включаются различные механизмы атрибутирования.
Атрибуция (каузальная) - приписывание человеком причин и мотивов
поведения, личностных качеств и характеристик другим людям на основе обыденного
анализа их действий и поступков, своего опыта и представлений. Такое приписывание
часто бывает неточным и ошибочным.
Наиболее типичной ошибкой атрибуции является приписывание субъекту
характеристик, которыми обладает не он, а ситуация, в которой он находится. Допустим,
ваш потенциальный партер временно отказывается от сотрудничества, а вы приписываете
ему своекорыстие, эгоистический интерес. На самом деле его поведение продиктовано
исключительно ситуацией (допустим, временным отсутствием денежных ресурсов), и он
действительно склонен к сотрудничеству в более поздний период. Если вы оказались в
плену атрибуции и повели себя жестко и своекорыстно в ответ, то вы рискуете потерять
возможность дальнейшего сотрудничества. Или, например, вам отказали уступить в цене
товара, а вы связали отказ с жадностью продавца, тогда как отказ объясняется
обязательствами перед организацией, и обида на конкретного человека неуместна.
Аффективные факторы.
Эмоции – окрашивают, скрепляют индивидуальный опыт в экономической
сфере, влияют на экономическое поведение. Благодаря эмоциональной памяти полезные
формы поведения закрепляются, а неудачные отвергаются.
Эмоции характеризуются:
- модальностью (знаком);
- интенсивностью протекания;
- содержанием.
Положительные эмоции, хорошее настроение:
- стимулируют экономическое поведение, особенно потребительское, поэтому
производитель, продавец используют различные факторы (зрительные, слуховые,
обонятельные и др.), поднимающие настроение в магазинах, супермаркетах, в местах
развлечений.
- усиливают оптимистические ожидания, которые увеличивают
незапланированные траты и снижают стремление потребителя сэкономить. Действие отрицательных эмоций противоположно. Те же закономерности определяют
поведение биржевых игроков: на фоне положительных эмоции они питают больше
Виды атрибуции
личностная обстоятельная
стимульная (объектная)
89
надежд по отношению к продукции, ее эксплуатации или ситуации на бирже, что
стимулирует больший риск.
Не маловажную роль играет интенсивность эмоций.
Благодаря эмоциям - активизируются энергетические резервные возможности в
ситуации неопределенности.
Согласно закону Йеркса-Додсона, существует оптимальный уровень
возбуждения, желания, эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности.
Для разных ситуаций, видов деятельности необходим различный уровень
активации:
- при простых заданиях следует поддерживать высокий уровень возбуждения во
избежание вялости;
- сложные задания требуют - невысокого уровня возбуждения;
- средние по сложности - среднего уровня активации.
В потребительском поведении, чем важнее покупка, привлекательней продукт
(повышен уровень возбуждения), тем больше вероятность в ситуации информационной
перегрузки (сложность выбора) допустить ошибки. Информационная перегрузка может
быть спровоцирована разнообразием товаров и услуг, необходимостью учета многих
факторов выбора (цена, надежность, престиж, новизна и пр.), противоречивыми
источниками информации о продукте, дефицитом времени выбора.
Влияет на экономическое поведение в целом и личный эмоциональный
профиль - содержание, характер преобладающих эмоций и чувств, тех высших эмоций,
которые конкретному человеку особенно желанны.
Экономическое поведение окрашивают соответствующие эмоции и чувства.
Акизитивные - (от франц. Аcquisition - приобретение) окрашивающие процесс
приобретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Они тесно связанны со сферами
потребления и накопления. Насыщение потребностей накопления дает человеку
ощущение материальной свободы и безопасности от черного дня. Когда же оно переходит
границы, человек превращается в скупого рыцаря. Сверх выраженность акизитивных
эмоций проявляется в избыточном стремлении делать запасы, которые потом
портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.
Праксические (от слова - труд) - возникают, когда есть желание добиться
успеха в работе, когда захвачен делом, испытываешь усталость вместе с чувством
удовлетворения и любуешься результатом. У трудоголиков - слабое насыщение
потребности в труде.
Гностические (от греч. Gnosis - знание) - желание проникнуть в суть явления,
радость открытия истины, стремление преодолеть противоречия, разложить все по
полочкам.
Глорические эмоции (от лат. Gloria – слава) - желание самоутверждения,
признания и почета. Они подталкивают человека к самосовершенствованию,
саморазвитию. С ними неразрывно связано чувство уязвленного самолюбия, желание
взять реванш. Крайняя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной
жажды славы, наград, почестей, что иногда связано с нарушением моральных запретов.
Эмоции, окрашивающие
экономическое
поведение
акизитивные
праксические
глорические
гностические пугнические
альтруистические эстетические
гедонистические
романтические
коммуникативные
90
Пугнические (от лат. Pugna – борьба) - базируются на потребности в борьбе,
желании преодолеть опасность, испытать азарт, риск. Их сопровождает чувство
эмоционального и волевого напряжения, предельной мобилизации своих физических и
умственных способностей. Если они захлестывают человека, он теряет голову.
Альтруистические (связанны с обменом и распределением) - бескорыстное
желание приносить другим радость и счастье, чувство беспокойства и заботы от ком-то,
сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасна выгоранием до
бездушия. Встречается и альтруисты со знаком минус, когда человек ждет беды других,
чтобы продемонстрировать свои таланты.
Эстетические - обслуживают потребность в прекрасном, наслаждении
красотой, гармонией. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но
осознаются как ценность далеко не всеми.
Гедонистические - выражают потребность в телесном и душевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и
прочие. Желание испытывать гедонистические эмоции зависит от желаний работать и
приобретать. Умеющим хорошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей
работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает - скука,
пресыщение и непреходящая усталость.
Коммуникативные - желание общаться, делиться своими мыслями и
переживаниями, находить им отклик. Эти эмоции часто занимают первое место у
женщин, а у мужчин – третье.
Романтические - ожидание необыкновенного, чуда, манящее чувство дали,
стремление к не изведанному и таинственному. Это притяжение зловещего,
магического. Они стимулируют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком
большой затянутости в мир сказок есть опасность уйти от реального мира совсем.
Эмоция или рациональный расчет играет ведущую роль при покупке. Это
зависит от характера товаров и услуг и от личности покупателя.
Чем экспрессивней товар (вызывает сильные яркие эмоции, «заражает»,
притягивает), тем в большей степени подавляются когнитивные компоненты
оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обдуманным.
Эмоционально-волевой компонент.
Экономические мотивы представляют собой особую категорию мотивов. Мотивы, относящиеся к накоплению богатства, конкуренции, эгоизму и альтруизму,
погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам имеют экономическую
направленность.
Мотивы накопления («воздержание» от расходов):
- осторожность (создание резерва на случай непредвиденных обстоятельств в
условиях конкуренции);
- предусмотрительность (учет того, что в будущем соотношение между
доходами и расходами изменится в худшую сторону из-за потребности обеспечить
старость, дать членам семьи образовании, содержать иждивенцев);
- расчетливость (стремление обеспечить себе доход в форме процента или
предполагаемого увеличения ценности имущества в будущем, так как люди часто
отдают предпочтение большему потреблению в будущем по сравнению с меньшим
потреблением в настоящем);
- стремление к лучшему (мотив, основанный на широко распространенном
Экономические мотивы
накопления
сберегательные
потребления
инвестирования труда
91
подсознательном желании видеть в будущем постепенное повышение своего жизненного
уровня, возможности увеличения своих будущих расходов, даже в том случае, когда сама
возможность пользоваться благами может убывать):
- стремление к независимости (финансовая независимость предоставляет
человеку больше личностной свободы):
- предприимчивость, (обеспечение свободы для спекулятивных и коммерческих
операций, как желание обеспечить ресурсы для осуществления дальнейших
капиталовложений, не прибегая при этом к долгам или к помощи рынка капиталов);
- желание оставить наследникам состояние;
- чувство скупости как таковое (человеком движет ни на чем не основанное
стойкое предубеждение против самого акта расходования).
Мотивы инвестирования
Это чрезвычайно сложные и противоречивые мотивы. Они претерпели
существенные изменения после отделения управленческих функций от собственности на
капитал. Если до этого в основе иерархии мотивов лежало отношение к бизнесу как к
жизненному призванию, творческой самореализации, то после отделения управления от
собственности коммерческие сделки через фондовые и валютные биржи создают почву
для очень динамичной, противоречивой и неоднозначной мотивации.
Ведущим мотивом становится игровой мотив «опередить пулю»,
«перехитрить толпу и сплавить поддельную или истертую монету ближнему». В
ходе своей рефлексивной игры каждый стремиться раньше, угадать не действительную
цену будущих доходов (это невозможно на бирже), не мнение других об этом, а «среднее
мнение относительно того, каково будет среднее мнение».
Когда же речь идет о частном инвестировании населения, на первый план
выступает фактор доверия.
Проблема перспектив частного инвестирования исключительно актуальна,
поскольку сбережения населения являются одним из важных факторов экономического
роста. Однако частные инвестиции сдерживаются недоверием к финансовым институтам,
и население в основном использует не инвестиционные модели сберегательного
поведения.
Одним из основных инструментов совмещения целей сберегателей и инвесторов
является ставка процента по вкладам и кредитам, но это не единственно значимый фактор.
Социально-экономические исследования показали, что некоторые семьи сберегают, чтобы
сделать крупные покупки, превышающие по стоимости размер мобильного дохода.
Сбережения также осуществляются в целях будущих потребностей домохозяйства и как
запас на непредвиденный случай, Ни один из рассмотренных выше мотивов не является
особенно чувствительным к процентной ставке по вкладам.
Основные типы сберегательных мотивов населения:
- на текущее потребление;
- резерв на непредвиденный случай;
- приобретение дорогих предметов (покупка товаров длительного пользования:
строительство, ремонт или покупка жилья, дачи, гаража; покупка транспортных
средств и их ремонт);
- будущие потребности семьи и расходы, связанные со здоровьем и проведением
досуга (образование, отдых, спорт, оздоровление, лечение, помощь детям);
- стремление иметь запас денежных средств, чтобы израсходовать их по мере
Мотивы инвестирования
получение дохода
азарт
игровой
риск
92
необходимости;
- на инвестиционные цели (для предпринимательской деятельности, приобретения
акций и ценных бумаг, как источник дополнительного дохода).
Сбережения, на инвестиционные цели характеризуются более высокой
эластичностью относительно инструментов инвестиционного регулирования.
Сбережения, связанные с приобретения дорогих предметов, будущими
потребностями семьи и расходами, связанными со здоровьем и проведением досуга,
стремлением иметь запас денежных средств, чтобы израсходовать их по мере
необходимости достаточно чувствительны к изменениям в инвестиционной сфере.
Сбережения на текущее потребление и как резерв на непредвиденный случай
практически не реагируют на инвестиционную политику. В последние годы склонность к
сбережению становится все более выраженной, значительному числу семей (свыше 30%)
присущи инвестиционные предпочтения в использовании сбережений.
Однако склонность к сбережению не ведет к автоматическому росту
организованных сбережений, которые являются инвестиционным ресурсом. Пока доверие
населения к власти и финансовым институтам не будет восстановлено, население
предпочтет держать значительную часть сбережений в наличной форме и воздерживаться
от их размещения, либо их предпочтения, связанные с размещением, будут отличными от
ожиданий государства.
Мотивы труда и потребления.
Самым устойчивым мотивом трудовой деятельности человека является желание
получить материальное вознаграждение за работу. Полученная плата может
расходоваться на самые разнообразные цели в зависимости от того, каков сам человек
(потребление исключительно психологизированный аспект экономического
поведения).
Цели расходов могут быть возвышенными и эгоистичными, но побудительным
мотивом, всегда будут деньги.
Сумма денег, ради которой человек готов выполнять утомительную работу -
характеризует меру готовности преодолеть тяготы труда.
Сумма денег, которую человек готов отдать за вещь или услугу - соотносима с
силой побудительных сил, толкающих на их утрату.
Это не отрицает полимотивированность трудовой деятельности, наличие таких
чувств как, чувство наслаждения самим процессом хорошо выполненной работы,
готовность принести себя в жертву ради семьи, соседей и своей страны и др.
Материальное вознаграждения за труд играет важнейшую роль мотива.
Побуждения общественного порядка - осознание необходимости приносить
пользу обществу, оказывать помощь другим, нежелание прослыть тунеядцем.
Получение материальных благ - удовлетворение материальных и духовных
потребностей.
Удовлетворение потребности в самоактуализации, самовыражении,
самореализации. (Ильин Е.П. Мотивы человека: теория и методы изучения.Киев, 1998.С.181).
Мотивы трудовой деятельности
побуждения общественного порядка получение материальных благ
удовлетворение потребности в самореализации
Мотивы потребления (А.Маршалл)
стремление к разнообразию
стремление привлечь к себе внимание
жажда признания как такового
93
Исследования свидетельствуют о неэффективности «экономического эгоизма» в
рамках современного цивилизованного рынка, кооперация не совместима с эгоизмом.
Современный цивилизованный рынок все больше демонстрирует примеров
экономического альтруизма. С точки зрения психологии, экономический альтруизм
выражается:
- в поведении-помощи,
- в подарках,
- благотворительных пожертвованиях, (Фонд Билла и Мелинды Гейтс - 34,6 млрд,
Фонд Форда – 11 мрд. Уоррен Баффет)
- в поведении в условиях социальных дилемм и переговоров. От альтруистических
мотивов зависят предпочтения в области распределения денег (или прибыли).
В экономической деятельности наряду с конкуренцией, широко проявляемся и
чисто альтруистическое поведение.
Особенности экономического альтруистического поведения:
- во-первых, функционально зависит от величины дохода субъекта. От того, у кого
есть материальная возможность быть более щедрым, следует скорее ожидать
пожертвований, благотворительности;
- во-вторых, зависит от индивидуально-психологических особенностей, этической
мотивации.
Кооперативный - предпочтение равной зарплаты для себя и других.
Состязательный - предпочтение разных зарплат в свою пользу.
Индивидуалистический - дистанцирование от пожеланий по поводу зарплат
остальных.
Поскольку выгода для других людей часто связана с выгодой отдельно взятого
человека, человек, как правило, придает значение тому, какими окажутся результаты дела
для других.
Зрелость экономического сознания предполагает доминирование
сотрудничества среди многочисленных форм проявления соотношения «выгода для
себя - выгода для других».
Сотрудничество - выгодно обоим партнерам, эффективнее, созидательнее, чем
состязательность (выгодно себе в ущерб другому).
Индивидуализм - выгодно только себе. Альтруизм - выгодно другому.
Мученичество - выгодно другому в ущерб себе.
Мазохизм – в ущерб только себе.
Садизм – в ущерб другому.
Садомазохизм – в ущерб себе и другому.
Во многих экономических ситуациях требуется скорее совместное, кооперативное
поведение, нежели действия, направленные на немедленную личную выгоду. Даже в
Типы экономического альтруизма
кооперативный состязательный
индивидуалистический
Типы экономического поведения
сотрудничество индивидуализм альтруизм
садомазохизм мученичество
мазохизм садизм
94
условиях активной конкуренции договор чаще, выгоднее, чем борьба. В области
экономики максимизация КПД достигается путем включения результатов дела для других
в собственные интересы, а экономический эгоизм в конечном итоге оказывается
неэффективным.
Экономические нормы - стандарты поведения, регламентирующие отношения
людей, «правила игры». Они могут и стимулировать, и тормозить активно экономическое
поведение, предприимчивость. Они, как правило, закрепляются юридически, приобретают
статус правовых, и наделяются соответствующими средствами контроля (санкциями) за
их соблюдением.
Экономический интерес - развивается на основе мотива, но под регуляторным
воздействием норм. Это форма действия власти собственности на волю субъекта
хозяйствования и источник хозяйственной активности. Еще Адам Смит подчеркивал
разницу трудовой активности на своем и ничьем поле.
Психологическое содержание модели экономического человека Основные характеристики модели экономического человека можно определить
следующим образом:
- экономический человек находится в ситуации, когда количество доступных ему
ресурсов является ограниченным. Он не может одновременно удовлетворить все свои
потребности и поэтому вынужден делать выбор.
- факторы, обусловливающие этот выбор, делятся на две строго отличающиеся
группы: - предпочтения
- ограничения.
предпочтения - субъективные потребности и желания индивида. Предпочтения
экономического человека являются всеохватывающими и непротиворечивыми.
ограничения - его объективные возможности. Главными ограничениями
экономического человека является величина его дохода и цена отдельных благ и услуг. В
ситуациях, далеких от модели совершенной конкуренции, ограничениями являются также
действия других участников рынка.
- экономический человек наделен способностью оценивать возможные для него
варианты выбора с точки зрения того, насколько их результаты соответствуют его
предпочтениям, другими словами, альтернативы всегда должны быть сравнимы между
собой.
- делая выбор, экономический человек руководствуется собственными
интересами, которые могут при этом включать и благосостояние других людей (например,
членов семьи). Важно то, что действия индивида определяются его собственными
предпочтениями, а не предпочтениями его контрагентов по сделке и не принятыми в обществе
нормами, традициями и т. д.
Благодаря предпосылке собственного интереса всякое взаимодействие между
экономическими субъектами принимает форму обмена.
- находящаяся в распоряжении экономического человека информация, как
правило, является ограниченной - ему известны далеко не все доступные варианты
действия, а также результаты известных вариантов - и не изменяется сама по себе.
- выбор экономического человека является рациональным в том смысле, что из известных
вариантов выбирается тот, который, согласно его мнению или ожиданиям, в наибольшей степени будет
отвечать его предпочтениям. Люди выбирают то, что они предпочитают. Экономический человек
Волевые компоненты экономического
сознания и поведения
экономические нормы
экономический интерес
95
может делать ошибки, но они могут быть только случайными, а не систематическими.
(Автономов В.С. Модель человека в экономической науке.- СПб.: Экономическая школа,
1998.с. 10-11).
Нравственно-психологическая регуляция экономической активности. Психологическое отношение к соблюдению нравственных норм представлено в
сознании субъекта в виде мотивов, намерений и готовности совершать поступки,
связанные с нравственной регуляцией. Использование понятия отношения
к соблюдению нравственных норм позволяет насколько это возможно приблизиться к
прогнозированию реального поведения личности.
На моральное поведение индивида (MB) влияют:
- существующие в обществе нормы морали (MN), которые имеют культурно-
историческую и социально-групповую специфику;
- условия среды (Е).
- восприятие и интериоризация норм зависит от особенностей личности (Р);
- возраст и жизненный опыт индивида - фактор времени (Т);
- специфика поведения определяется также особенностями ситуации (S), в
которую включены другие люди они во многом являются функцией его индивидуальных
особенностей (Р) и условий среды (Е);
- индивид руководствуется различными правилами поведения по отношению к
разным группам из его социального окружения, то есть по отношению к людям,
находящимся на разной психологической дистанции (PD).
Моральное поведение можно рассмотреть как функцию переменных:
MB = f (MN, E, P, S, PD, T,...).
Многие перечисленные переменные не являются независимыми, между ними
существует сложная система связей и влияний.
Принятые в обществе моральные нормы (MN) меняются со временем (Т) и
определяются особенностями жизни конкретного сообщества (Е).
Психологическая дистанция (PD) может рассматриваться как интегральная
характеристика социальной ситуации (S).
Девиантные формы экономического поведения и теневая экономика. Теневая экономика, экономические процессы скрываемые их участниками, не
контролируемые государством и обществом, не фиксируемые официальной
государственной статистикой.
Криминогенная - запретная, противозаконная.
- скрытая - укрываемая в целях избежать налогов или в связи с нежеланием
экономических субъектов придавать известность своим действиям и доходам.
Неформальная - не подлежащая учету в связи с ее индивидуальностью, личным
или семейным характером, отсутствием измерителей.
Теневая экономика (скрытая экономика) - экономическая деятельность,
скрываемая от общества и государства, находящаяся вне государственного контроля
и учёта. Является ненаблюдаемой, неформальной частью экономики, но не охватывает её
всю, так как в неё не могут быть включены виды деятельности, не скрываемые
специально от общества и государства, например домашняя или общинная экономики.
Также включает в себя нелегальные, криминальные виды экономики, но не
ограничивается ими.
Это экономические взаимоотношения граждан общества, развивающиеся
стихийно, в обход существующих государственных законов и общественных правил.
Теневая экономика
неформальная
криминогенная скрытая
96
Доходы этого предпринимательства скрываются и не является налогооблагаемой
экономической деятельностью. По сути, любое предпринимательство, результатом
которого является сокрытие доходов, или уклонение от уплаты налогов, может считаться
теневой эконом деятельностью.
«Теневую экономику также можно охарактеризовать как совокупность
разнотипных экономических отношений и неучтенных, нерегламентированных и
противоправных видов экономической деятельности. Но, прежде всего, «теневая»
экономика – это неконтролируемые обществом и скрываемые от него производство,
распределение, обмен и потребление товарно-материальных ценностей, денег и услуг. В
данном случае мы имеем дело с очень сложным экономическим явлением, которое в той
или иной степени присуще социальным системам любого типа. Теневая, «серая»,
экономика, как правило, достаточно тесно связана с «белой», официальной экономикой.
Причины и особенности существования Образуется из-за существования условий, при которых может быть выгодно,
скрывать свою экономическую деятельность от широкого круга лиц. Масштаб сокрытия
может быть разным - от сокрытия самого существования фирмы или существования
определённых активов, до сокрытия отдельных сделок.
При прочих равных условиях, чем выше налоговое бремя, тем больше теневой
сектор экономики, так как находящиеся в нём предприятия из-за неуплаты налогов
получают конкурентное преимущество над другими фирмами и вытесняют их с рынка.
Чем сложнее бюрократические процедуры в развивающихся странах, тем больше
данный сектор экономики. Вопросами целесообразности такого поведения, в частности,
занимается экономика преступления и наказания.
Предприятия теневой экономики обычно не соблюдают стандарты, которыми
окружён любой вид лицензируемой деятельности. Иногда теневой сектор развивается из-
за повышенных административных барьеров для входа на рынок.
Основные причины:
Высокие налоги. Часто вести бизнес официально невыгодно, поскольку
вся прибыль уходит на налоги.
Высокий уровень бюрократии. Описывая причины теневой экономики нельзя
упустить из внимания виновность бюрократизации всех процессов необходимых для
оформления и ведения бизнеса.
Чрезмерное вмешательство государства. Многие люди, занимающиеся
легальным бизнесом, жалуются на то, что налоговая инспекция часто проводит проверки,
выставляет штрафы и так далее.
Небольшие наказания за раскрытие нелегальной деятельности. Штраф,
наложенный на человека, который занимается нелегальной деятельности, в большинстве
случаев гораздо меньше, чем его прибыль.
Частые кризисные явления. Во время экономического спада вести легальную
экономическую деятельность становится невыгодно и тогда все стараются уйти в тень.
В среднем, чем больше сотрудников в фирме, тем меньше вероятность того,
что они получают не оформляемую зарплату «в конверте», с которой не платятся
налоги.
Чем больше замешано предприятие в теневой деятельности, например
«обналичке», тем меньше срок её вероятного существования, так как ликвидация
подобных фирм - ещё один способ скрыть следы своей деятельности.
Методы борьбы с теневой экономикой
Борьба с теневой экономикой должна быть комплексной и касаться разных
аспектов.
Проведение реформ налоговой системы, которые помогут вывести часть дохода из
тени.
Ужесточение наказания для коррупционеров.
97
Привлекательный инвестиционный климат, чтобы прекратить финансовый
отток.
Определение производств, которые работают подпольно, и прекращение их
деятельности.
Повышение контроля над денежными потоками, которые не будет давать
возможность отмывать крупные суммы.
Снижение давления на бизнес со стороны государства, например, уменьшение
количества надзорных органов и инспекций.
Запрет на бесконтрольное предоставление и привлечение кредитов.
98
План
практического занятия по теме:
«Психология экономического поведения»
Вопросы: 1. Сущность и содержание психолого-экономического поведения.
2. Структура и особенности экономического поведения.
Темы фиксированных выступлений: 1. Основные виды систематических ошибок допускаемых при оценке вероятностей в
условиях неопределенности.
2. Психологическая характеристика неопределенности.
3. Психологическая характеристика риска при принятии экономического решения
(ради чего мы рискуем?).
4. Основные модели экономического решения, их характеристика.
5. Суть эффекта «бремени потребителя» при принятии экономического решения.
6. Роль интенсивности эмоций при принятии решения (закон Йеркса-Додсона).
7. Основные типы экономического поведения, их характеристика
8. Психологическая характеристика девиантных форм экономического поведения.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. Принципы экономического поведения хозяйствующих лиц.
2. Типы экономического поведения.
3. Виды экономического поведения.
4. Модели экономического поведения. 5. Что выступает интегрированным регулятором экономического поведения в
обществе?
6. Группы факторов оказывающих решающее значение на формирование
экономического поведения человека.
7. Компоненты экономического поведения.
8. Виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей в условиях
неопределенности, при принятии экономического решения.
9. Модели принятия экономического решения. 10. Закон Йеркса-Додсона.
11. Типы эмоций окрашивающих экономическое поведение.
12. Типы экономического поведения.
13. Типы экономического альтруизма.
14. Мотивы потребления по А.Маршаллу.
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.
Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс /
И.В. Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768
с.
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное
пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. -
448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. —
М., 1998.
99
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс,
2005. - 224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.:
Наука, 1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты
поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского,
2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
100
Тема 6
Психология потребительского поведения Вопросы темы:
1. Психологические особенности потребительского поведения.
2. Приемы и способы защиты от «давления рынка».
1. Психологические особенности потребительского поведения.
Психология потребителя имеет ряд специфических особенностей. При анализе
потребительского поведения необходимо рассматривать взаимодействие материальных и
психологических факторов. Следует подчеркнуть, что желания управляют значительной
частью нашего потребительского поведения.
Существует два основных аспекта поведения потребителя.
Желания и потребности - постоянно растут и не совпадают с
возможностями и ресурсами.
Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения.
Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer)
рассматривает взаимодействие материальных и психологических факторов
потребительского поведения. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так
и причинами потребительского поведения. Ответ на вопрос «почему» мы ведем себя
соответствующим образом, осуществляя потребление, в большей степени связан с
нашими желаниями, нежели с потребностями.
При рассмотрении потребительского поведения следует учитывать следующие
факторы:
Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по
возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему
человек купил именно эту марку мыла, следует рассмотреть его общее поведение,
связанное с гигиеническими процедурами в контексте общей культуры (финская и русская
бани, душ и ванна).
Принцип «айсберга» - скрытый характер мотивации. Принцип «айсберга»
подразумевает, что не вся необходимая информация всегда лежит «на поверхности»,
большая часть поведения покупателя обусловливается глубоко скрытыми причинами. Мы
иногда сами себе не можем ответить на вопрос «Почему приобрели тот или иной товар?».
Динамический принцип - не статичность мотивации. Мотивация динамична. С
психологической точки зрения, люди, экономическое положение которых неизменно,
улучшается или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным
категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.
Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в
представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной
марки товара, - это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или
поведение
потребителя удовлетворение
потребностей исполнение
желаний
Факторы, влияющие на
потребительское поведение
широкий культурный
контекст
принцип «айсберга»
динамический
принцип образ и символика
101
страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мы склонны мгновенно менять свое
мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним
ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на
сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.
Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества.
Испытывая сдерживающее влияние бюджета, потребитель должен выбирать между
альтернативными продуктами, идти на компромиссы, чтобы приобрести наиболее
удовлетворительный для себя набор товаров и услуг.
Рациональное потребительское поведение (функциональный спрос) -
потребитель выбирает товар с наибольшей предельной полезностью в пересчете на одну
денежную единицу до тех пор, пока такой показатель не станет одинаковым для каждого
вида товара. (Правило максимальной полезности).
При реализации такой последовательности достигается максимальная полезность
сочетания различных видов товаров. Это правило максимальной полезности при условии
израсходования всех денежных средств в процессе приобретения для двух видов товаров
можно выразить следующим отношением:
предельная полезность предельная полезность
продукта А ____________ = продукта Б
цена продукта А цена продукта Б
Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям получения
максимальной выгоды на основе рациональных оценок, расчетов и выбора. Поведение
потребителя далеко от упрощенной схемы: приобретение необходимого качественного продукта с
наименьшими затратами, так называемый функциональный спрос, при котором ведущими
становятся качества, присущие самому товару.
Факторы возрастания субъективной ценности последующих единиц
некоторых потребляемых продуктов (потребление алкогольных и табачных изделий).
Факторы общественного психологического давления, вынуждающего иногда
покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами. Во время экономического
упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как
фактически они, наоборот, возрастают. В периоды, когда человек чувствует себя
незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому - может он это
себе позволить или нет - он все равно покупает более дорогие товары.
Факторы культурного порядка - базовый набор ценностей, восприятия,
предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов
Факторы, определяющие
иррациональное поведение потребителя
Исходные условия
потребительского поведения
получение max.
удовлетворения
или полезности
денежные средства
потребителя всегда
ограничены
независимость между собой
отдельных потребностей
виды
рациональное
(функциональный спрос) иррациональное
(не функциональный спрос)
общественно-
психологическое давление культурного порядка личного порядка
психологического
порядка ограничение начальной
стадии удовлетворения
возрастание субъективной
ценности продукта
102
общества;
Факторы личного порядка - возраст и этапы жизненного цикла семьи, род
занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности представление о самом
себе;
Факторы психологического порядка - мотивация, восприятие, убеждения,
психотип личности.
Таким образом, поведение потребителя в большей степени обусловлено
различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать
или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать
недостатки и смягчить комплексы неполноценности - все это преобразовывает
полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.
Ярким примером иррационального поведения потребителя являются периодически
организуемые торговыми сетями дни распродаж («черные пятницы», «карнавалы скидок»
и т.п.)
В социально - психологической литературе разработан целый ряд моделей
потребительского поведения. (См. Дейнека О.С. Экономическая психология: учебное пособие для
студентов обучающихся по экономическим специальностям / Ольга Сергеевна Дейнека. – Санкт-Петербург
: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.).
Простые модели потребительского поведения
Модель Андриасена - модель формирования отношения. Ядром модели является
комплекс установок и способности переработки информации отдельным потребителем.
Именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в
сфере потребительского выбора.
Товар
(услуга)
Товар
(услуга)
Потребитель
Модели потребительского
поведения
Андриасена
Никосиа
Ховарда-Шеса
Энжел - Колват - Блэквел
Бетмана
Котлера
Потребительских
предпочтений
выбор покупка
Модель
ATR
осведомлённость
пробная покупка
повторная покупка
Потребитель
AIDА
AIMDA
эмоция
интерес
деятельность
активность
эмоция интерес
мотив
деятельность
активность
103
Модель Никосиа - акцент на природе взаимодействия купли-продажи и ведущей
роли, отводимой продающей фирме.
Модель Ховарда-Шеса
Отражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем. В
качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов. Далее
подключаются перцептивные конструкты, такие как внимание и открытый поиск; они
фильтруют информацию Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора,
установка, восприятие марки и т.д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют
между собой сложным образом.
Если перцептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние
ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие
внимание, восприятие, установку, намерение и новый конструкт — приобретение,
основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных.
Модель учитывает экзогенные переменные.
Процесс
обратной связи
установка
к изменению
отношения
к товару
варианты
действий
потребителя
ядро
варианты действий
потребителя
принимаются
влияют
изменение
одного из
факторов
приводит
комплекс установок
(решающее значение)
личность потребителя
прошлый опыт
социальное восприятие
личностные установки
Модель Андриасена - модель формирования отношения
способность к переработке
информации
прошлые переживания
выбрать продукт (купить)
продолжить поиск
воздержаться от действий
с принуждениями
доход бюджетные
приоритеты
технические
возможности товара
Модель Никосиа
Маркетинговое
сообщение мотивация Поиск, оценка Решение,
покупка
Потребление,
накопление
с фирмой
с потребителем
атрибуты фирмы
атрибуты потребителя
(предубеждения)
104
Модель Энжел - Колват - Блэквел - процесс решения представлен так же пятью
этапами. Её особенностью и достоинством является то, что на этапе оценки альтернатив
авторы добавляют дополнительные факторы.
Модель Бетмана Учитываются индивидуальные различия и ситуативные влияния.
Основное отличие модели - включает сканирующий механизм для постоянного
корректирования среды, механизм прерывания текущего поведения, интерпретации и
управления конфликтными ситуациями. Процесс выбора рассматривается скорее как
вн
ешн
ие
фак
тор
ы
поиск
информации
осознание
проблемы
экзо
ген
ны
е
пер
емен
ны
е
пр
иобр
етен
ны
е
кон
стр
ук
ты
пер
цеп
ти
вн
ые
кон
стр
ук
ты
вход
ны
е
сти
мул
ы
5. акт
приобретения
Результаты
(диссонанс -
удовлетворение)
1. привлечение
внимания 2. восприятие
товара
3. формирование
установки 4. возникновение
намерения
Модель Ховарда-Шеса - отражает пять стадий в процессе
принятия решения потребителем
качественные
физические
характеристики
символические
стимулы
социальные
стимулы
внимание
открытый
поиск
фильтруют
информацию
мотивы
критерии
выбора
восприятие
марки
пол
личностные
особенности
финансовое
положение
религиозные
установки
оценка
альтернатив
выбор
Модель Энжел – Колат - Блэквел
культурные нормы
непредвиденные обстоятельства
ценности
референтные группы
жизненный стиль
следование нормам
воздействие
информации
105
повторяющаяся процедура, а не последовательная.
Модель импульсивного потребительского поведения.
смысл
обусловлено
виды
при покупке
протекают в ходе
процессы решения
Процесс выбора
рассматривается как
она включает
Отличия модели
Модель Бетмана
способность
переработки
информации
мотивация внимание
восприятие
использование
памяти
процессы
решения потребление
узнавание
получение
информации и
оценка
ситуативные
влияния
индивидуальные различия
сканирующий механизм
для постоянной
корректировки среды
механизм прерывания текущего
поведения, интерпретации и
управления конфликтными
ситуациями
повторяющаяся процедура, а не последовательная
на каждой стадии цикла делаются выборы
являются
критическими выбора определяющих целей
отбора информации
сравнения альтернатив
Модель импульсивной покупки - покупка сделанная спонтанно, но не
беспричинно
(английских психологов Xельги Диттмар, Джейн Битти и Сюзан Фриз)
неожиданные
приобретения
неожиданные
разновидности товара
лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора,
осознавая их необходимость - принудительные покупки
импульсом для покупки является стремление приобрести символы
самовыражения и социальной идентичности
попытка поддержать Я- образ, свой имидж
106
Среди моделей описывающих потребительский выбор наиболее известна и
применяема на практике модель, предложенная известным специалистом в области
маркетинга Ф. Котлером. Модель построена в рамках классической концепции
бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков.
Пройдя через «черный ящик» - сознание покупателя, всевозможные раздражители
(первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий
блок).
Наибольший интерес для психологов представляет «черный ящик» - сознание
покупателя. Он состоит из двух частей, одна содержит характеристики покупателя,
оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая включает
принятие покупательского решения.
К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые
оказывают влияние на совершаемые им покупки (определяют иррациональное поведение –
не функциональный спрос).
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.
Он чувствует разницу между своим реальным и желанным состоянием. По прошлому
опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется
в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Реакция на
покупку
влияют
ПРОЧИЕ
РАЗДРАЖИТЕЛИ
(экономические,
научно-
технические,
культурные,
политические и др.)
ОТВЕТНАЯ
РЕАКЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
(выбор товара,
марки, дилера,
времени, объекта
покупки)
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ
(маркетинг,
реклама, товар,
цена и т.п.)
Модель Котлера
«Чёрный ящик»
(сознание потребителя - два
блока):
- характеристики
покупателя;
- принятие решения
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
вариантов Решение о
покупке
Схема принятия покупательского решения
источники
личные (семья, друзья, знакомые)
коммерческие (реклама, продавцы,
дилеры, упаковка, презентации)
общедоступные (СМИ,
источники эмпирического опыта)
отношение
других людей
не предвиденные
обстоятельства
удовлетворен
не удовлетворен
107
Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками
дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный
его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если
нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает
поиски информации, либо их продолжает.
На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты:
- во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор
свойств, но обращает в первую очередь внимание на свойства, которые имеют отношение
к его нужде;
- во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя;
- в-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров,
который можно назвать образом марки.
Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец,
отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате
выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества
альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее
предпочтительного объекта.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что
отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.
Сложность и многоуровневость потребительского поведения, говорит о
невозможность его однозначного прогнозирования!!!
Одна из наиболее распостраненных классификаций факторов, влияющих на
принятие решения о покупке принадлежит Ж.Ф.Кролару. Он предложил опираться на
совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE:
Безопасность (Securite) - спокойствие, которое приносит услуга или товар, на
которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени
эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.
Привязанность (Affection) - связь, соединяющая нас с какими-либо предметами
или людьми и которую трудно объяснить, но чаше всего она является результатом
привычки. Иногда привязанность уходит, остается зависимость, например верность
торговой марке.
Комфорт (Bienetre) – удобство, приобретаемое с покупкой товара. Преимущества
(чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легко содержать в
порядке и т.д.
Гордость (Оrgueil) - стремление потребителя выделиться на общем фоне,
отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том,
что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к
определенной уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим
приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.
Новизна (News) - потребность в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и
отношений. Стремление к новизне - поиск новых ощущений.
Потребность, связанная с экономией (Economice), вездесуща, однако она не
имеет решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена - часто пустяк
по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и
SABONE
Безопасность Комфорт Новизна
Привязанность Гордость
Экономия
108
движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
Выделяют типичные эффекты потребительского поведения, создающие
нефункциональный спрос. Они показывают, что реальное поведение потребителя
отличается от поведения «экономического человека».
Х. Лейбенстайн эти факторы обозначил как эффекты, влияющие на принятие решения
о покупке (определяющие нефункциональный спрос).
Эффект «бэндвэгон» («bandwagon effect» или эффект общего вагона,
присоединения) - товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать
от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на
определенную социальную норму.
Эффект «сноба» выражает стремление отличаться от других, выделяться из
«толпы», поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.
Эффект Веблена - показательное демонстративное потребление (с опорой на
мнение других людей). Связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с
повышением цены увеличивается спрос на товар и наоборот, снижение цены уменьшает
количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.
Эффект «цена-качество» - более высокая цена всегда соответствует более
высокому качеству.
Эффект «верность качеству» - устойчивая предрасположенность к определенной
фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке
незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров.
Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. При
покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным
товарам. Согласно проспект - теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы.
На потребительский выбор значительное влияние оказывают личностные
качества потребителя:
- мотивационно-волевые;
- коммуникативные качества;
- соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Особенности
личностных качеств
Особенности
потребительского поведения
Высокой степень
целеустремленности
Более осторожны, основное внимание уделяют ключевым параметрам
товара (функциональность, надежность, экономичность и др.). В
меньшей степени уделяют внимание второстепенным
параметрам (цвет, упаковка, оформление и т.п.).
Настойчивость Ярко выражена поисковая активность и ориентация на собственное
мнение при оценке товара.
Решительность,
высокая степень
самообладания
Склонность к риску, стремление к новизне, покупке новых не
апробированных товаров.
Высокий уровень
эмпатии
Тревожатся по поводу правильности выбора товара. Рациональная
оценка товара, как правило, после покупки.
Ярко выраженная
аффилиативность
(стремление к
установлению
контактов)
При выборе товара опираются на информацию, полученную из
рекламы. Прислушиваются к мнениям других, меньше уделяют
внимания объективным качествам товара. В ситуации покупки важны
добрые отношения с партнером по общению - продавцом.
Чувственность к
отвержению другими
Поверхностное изучение характеристик товара. Преувеличение
социального контекста покупки. Беспокойство о правильности
выбора. Чаще допускают нерациональный выбор.
Типичные эффекты
потребительского поведения
«Бэндвэгон» Веблена «Сноба»
«Цена-качество» «Верность качеству»
109
Новаторы и консерваторы - это крайние категории общества, их
потребительское поведение диаметрально противоположно. Концепция жизненного
цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности
этих групп по отношению к новым товарам.
Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес
новаторов как возможность нового опыта, не важно, положительного или
отрицательного, рискованного или безопасного.
Консерваторы - прежде чем приобрести что-либо, стремятся максимально
подкрепить свое решение чужим опытом. Их решение о покупке - далеко не их
собственное. До консерваторов успели оценить покупку новаторы. Консерваторы
пользуются хорошо изученными благами.
Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая функции товара не
обращая внимания на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их
потребления состоят в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты
предпочитают избегать удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной
позиции. Философия аскетов состоит в самоотвержении, ограничении благ, которые
способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства
сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста, их одежда скромна и
неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскетизма строгость к себе
исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Так звучат требования к
товарам аскетов.
Гедонисты - потребляют жадно, ярко, не скупясь. В товарах они видят в первую
очередь то, что способное доставить удовольствие, и лишь после этого - его
функциональные возможности. Их не интересует то, что не может вызвать
эмоциональные переживания, что не может впечатлить и запомниться. Настоящие
гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить
удовольствие. Гедонисты связывают потребление товаров и услуг с повышением
комфорта.
«Эстеты» отличаются выраженной созерцательностью. Между содержанием и
формой они выберут форму, получая удовлетворение от красивого и изысканного
внешнего вида предмета, его изящности, безупречности формы, гармонии цветового
решения. Эстеты видят и понимают красоту, готовы переплачивать за способность
товаров соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональность вещей
имеет значение для эстетов, но они избегают покупки некрасивых на вид предметов. При
этом не имеет значения, идет ли речь, о какой либо мелочи, или серьезной покупке:
эстеты придерживаются принципа соответствия покупок собственным представлениям о
прекрасном.
При рассмотрении потребительского поведения учитываются действие эффектов:
- дохода - снижение цены товара позволяет покупателю купить большее его
количество при прежней величине денежного дохода;
- замещения - снижение цены товара делает его относительно более
привлекательным таким образом увеличивая склонность потребителя к замещению им
других товаров.
А также, тот факт, что обычно спрос на предметы первой необходимости
неэластичен, на предметы роскоши эластичен. Повышение цен не приводит к
значительному сокращению потребления товаров и услуг первой необходимости, и
Психотипы экономического
поведения
Консерваторы
Аскеты Гедонисты
Эстеты
110
расходов на другие бытовые нужды.
2-й Вопрос: «Приемы и способы защиты от «давления рынка».
Следует подчеркнуть, что рынок обладает определенной властью над человеком.
Навязанные потребности - рынок посредством рекламы формирует все новые и
новые потребности или формы их удовлетворения.
Ускоренное потребление - вещи проживают все более короткую жизнь по
спланированным технологическим причинам или по причинам связанным с модой.
Опережающее потребление или кредит - жизнь в кредит усиливает
психологическое напряжение, тревоги, кик правило, увеличивает стоимость вещи.
Выбор из маргинальных, т.е. несущественных различий - нарастающий поток
вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор
нужной альтернативы.
Постоянное и вездесущее давление рекламы. От заботящейся и одновременно
фрустрирующей, обязывающей рекламы накапливается дискомфорт. Ведь реклама -
бесплатный товар. Его потребление вызывает неосознанное чувство вины. Согласно
психоаналитической точке зрения, потребность снять это чувство является одним из
факторов, провоцирующих покупку.
Основная тенденция отношений людей с вещами - все большая
быстротечность. Быстротечная экономика приходит на смену стабильности.
Одноразовая культура потребления вытесняет традиционную - часто
становится дешевле купить новое, чем беречь, мыть, чистить, ремонтировать,
реставрировать старое. Новые технологии, мода приводят к быстрому устареванию
любого продукта (материального, интеллектуального).
Быстротечность отношений с вещами переходит и в сферу взаимоотношений
между людьми. В силу увеличения контактов, количества проходящих сквозь нашу жизнь
людей на фоне переездов, разнообразия услуг и т.д. все больше проявляется мимолетность
и фрагментарность отношений между людьми. Временность отношений снижает
ответственность.
Рынок предоставляет избыточное разнообразие в мире вещей и услуг. Их
больше, чем хочется и нужно - человек становится жертвой сверх выбора.
Сверх выбор - позиция, в соответствии с которой преимущества разнообразия и
индивидуализации перечеркиваются сложностью процесса принятия решения
покупателем.
Факторы, поддерживающие тенденцию сверх выбора:
- уменьшение стоимости предоставляемых разновидностей товаров (выпуск
продукции с использованием более передовой и дешевой технологией);
- рост числа потребителей, имеющих достаточное количество денег, чтобы
расточать их на свои специализированные потребности.
Психологические последствия быстротечной экономики и сверх выбора: - перманентное чувство непостоянства, скорости, суматохи;
- накопление стрессогенов при принятии решения, поскольку слишком высокая
степень неопределенности, избыточность перемен порождает перегрузки организма и
психики.
Стратегические способы защиты от избытка неопределенности:
- во-первых, развитие волевых качеств целеустремленности, настойчивости и
Формы власти рынка над
человеком
навязанные потребности ускоренное потребление
опережающее потребление
давление рекламы
выбор из маргинальных различий
111
самостоятельности, обеспечивающих свободу выбора личности. Самостоятельность
позволяет тормозить и сдерживать свои желания, регулировать противостояние внешним
влияниям и требованиям.
- во-вторых, выбор модели жизненного стиля или образа. В рамках принятого
личностью жизненного стиля сужается набор альтернатив, в частности потребительских,
выборы становятся относительно простыми.
Сверх выбор приводит к перестимуляции.
Психологические последствия перестимуляции:
- открытое отрицание, блокирование нежелательной реальности;
- специализация, проявляющаяся в сужении интересов (только до
профессиональных или домашних, при внутренней закрытости, для изменений в
социальной, политической и экономической сферах);
- атавизм как возврат к привычным и успешным прежде, но не работающим сейчас
адаптивным приемам, сопровождаемый регрессом социального кругозора (от анархизма
до деспотизма в разных вариантах социальной и политической жизни);
- сужение выбора через сверх упрощение в борьбе с перегрузкой (например,
наркотики, жестокость и терроризм, также астрология и мистицизм).
Приемы и способы противодействия негативному воздействию сверх выбора
(психоэкономическая адаптация):
- выработка новых принципов планирования своей жизни, ее темпа;
- дестимуляция (уменьшение избыточного потока информации на чувственном,
речемыслительном и уровне принятия решения в определенные периоды жизни и
деятельности);
- использование досуга как механизма повышения или понижения стимуляции в
зависимости от текущей способности к перемене, регуляции потока принятия решений в
период перестимуляции решениями. Какая-то их часть перекладывается на экспертов и
любых наделенных доверием лиц или инстанции;
- осуществление долговременных отношений с разными элементами физической и
социальной сред, формирование субъективных «зон стабильности» в быстротекущем
мире (привычки и обслуживающие их вещи стабилизируют материальную среду, семья,
постоянные друзья - социальную).
Необходимо не подавлять изменения, а управлять ими. Даже просто осознание,
отслеживание, рефлексия продуктивных и непродуктивных тактик выбора, принятия
решения в обыденной жизни дает чувство уверенности и возможности управлять
изменениями.
Неудачную формулу «Надо было» лучше заменить на «Я уже принял
решение», особенно, если человеку свойственно долго сожалеть о неудачах и промахах.
Но если человек привык возвращаться к отвергнутым альтернативам, чтобы
проанализировать и их, снять беспокойство из-за недоверия своей интуиции или,
напротив своим способностям просчитывать вероятности, лучше остановиться на
позитивах принятого решения и негативах отвергнутого.
Полностью отказаться от материального потребления невозможно, это обусловлено
тем, что окружающие нас вещи выполняют определенные психотерапевтические
функции.
Человек, как правило, не замечает порабощения вещами, поскольку им охотно
принимается их регуляторно - компенсаторная функция. Помимо удовлетворения
потребностей бытовые вещи, а также деньги, постоянно обеспечивают переживание
Психотерапевтические
функции вещей
регуляторно - компенсаторная
регуляторно -
терапевтическая психологической защиты
112
своего существования человеком, играя регуляторно-терапевтическую роль. Система
вещей гомологична системе привычек (наглядно-автоматизированному компоненту
характера). Этому способствует дискретность, классифицируемость, неограниченная
повторяемость и заменяемость вещей.
Мир человека, социальный мир в отличие от вещевого характеризуется
целостностью и неповторимостью, уникальностью и единичностью. Он предъявляет к
человеку свои требования, он сложен и конфликтен, он нормативен и противоречив.
Окруженность и обладание вещами необходимы, как сновидения, ибо
обеспечивают необходимый механизм психологической защиты.
Терапевтическая функция вещей состоит в их способности заменять, отрицать
реальность, обеспечивая бегство от нее. Вещь получает ту психическую нагрузку,
которую должны были взять на себя отношения с людьми, этой ценой вещи приобретают
свою огромную регулятивную силу. То, что не удается на межличностном уровне, берут
на себя вещи. Так, например, достоинства вещи возвышают, но не ограничивают
личность, поэтому обладание вещами, деньгами повышает самооценку.
Отношения между людьми осуществляются в сфере уникальности и
конфликтности. Поэтому отношения в мире людей источник страха, неуверенности. А
сосуществованию многих вещей в жизни человека не мешают их различия, вещи покорно
слагаются в сознании. При общении с реальным миром, возможно, объединить их
абсолютную единичность и безграничную серийность.
Для иллюстрации властной функции вещи, обладающей мощным регуляторно-
терапевтическим воздействием, используем такую вещь, как компьютер. Помимо того,
что это явление, представляющее собой и техническое бытовое устройство, и некий
динамический концентрат социальной среды, компьютер (социальные сети) обеспечивает
упрощенную коммуникацию, двустороннее суррогатное общение, не требующее
напряжения, внимания эмпатии к партнеру и переживания того, как тебя воспринимают.
Заменяет не только адекватное общение, но и деятельность, предлагая ему суррогатные
формы жизнедеятельности, вовлекая в виртуальную реальность и сужая реальное
социальное пространство. Он используется не только как источник информации, способ
отдыха и разрядки, но и превращается в своего рода наркотик, формируя
соответствующие поведенческие аддикции.
Избирательность и самоконтроль, использование различных способов отстройки от
власти рынка и вещей, суть которого состоит в основном в активном и творческом
взаимодействии с окружающим миром, помогают нейтрализовать негативные
последствия экспансии мира вещей в мир социальный и духовный.
Очевидно, что с помощью вещей, денег можно управлять поведением и
деятельностью людей. Проблема соотношения материального и духовного в человеке
одновременно стара и нова. В период кризиса из-за опасности избыточного влияния мира
вещей на человека она приобретает новое значение. Проблемы психологии взаимосвязи
человека с миром вещей, управления им через рекламу и методы продажи в нынешних
условиях особенно актуальны, поскольку соотечественники, освободившись от власти
дефицита и все больше вливаясь в общество потребления, мы переживаем определенные
сложности и деформации в отношениях с многообразным рынком. Особенно
чувствительна к манипулированию и внешнему управлению своим экономическим
поведением молодежь.
Сегодня в мире растет движение «Осознанная (добровольная) простота»
выступающее против чрезмерного потребления и направленное на формирование
разумного (достаточного) потребительского поведения. «Осознанное потребление»
стремится к полноценному развитию не с помощью ценностей, навязанных обществом
потребления, а с меньшими затратами. Оно ничего не имеет общего с аскетизмом.
Антиконсьюмеризм (антипотребление) – противопоставляемая потребительству
идеология выступающая против приравнивания уровня личного счастья к уровню
113
приобретения и потребления материальных благ.
Принципы антиконсьюмеризма:
Не живи в кредит.
Не уверен - не покупай.
Не верь рекламе. Помни, что ее заказали те, кто менее всего заинтересован в
объективной информации о товаре, причем ее стоимость включена в стоимость товара - то
есть тебя обманывают за твои же деньги.
Важность и честность информации, как правило, обратно пропорциональны
размеру шрифта, которым информация напечатана.
Не покупай вещей, которые не стоят своих денег. Даже если можешь себе это
позволить. Даже если вещь хороша сама по себе, а плоха лишь ее цена. Неоправданно
завышенные цены существуют только потому, что существуют люди, согласные их
платить.
Не покупай модных и престижных вещей. Скорее всего, такая вещь тебе или
вообще не нужна, или у нее существует немодный, но не уступающий по
функциональности аналог. В крайнем случае, если вещь нужна и аналога нет - дождись,
пока схлынет ажиотаж.
Не покупай товар только потому, что он дешев (особенно если это дешевизна
из разряда «только сегодня!»). Прежде задумайся, нужен ли он тебе вообще.
Не радуйся «скидкам», «акциям» и «специальным предложениям». Прежде
выясни, сколько тот же товар стоит в других местах.
Арифметика - твой друг. Не ленись переводить проценты в абсолютные числа. 99
- это почти 100, а не почти 90.
Если ты купил три вещи по цене двух, в то время как реально тебе нужна одна -
ты не выгадал треть, а переплатил вдвое.
Не покупай новое только за то, что оно новое. Не отказывайся от старого только
из-за того, что оно старое.
Покупая новинку, ты не только становишься подопытным кроликом, на
котором ее испытывают, но и платишь за это. К тому времени, как товар утратит
статус «новинки», он станет и лучше, и дешевле.
Не покупай «на всякий случай» (исключение - только вещи, необходимые для
экстренной помощи при чрезвычайной ситуации).
Не покупай «раз уж все равно приехал». Потерянное время - не повод терять еще
и деньги.
Если ты не купил товар, ты ничего не потерял. Если продавец не продал товар,
он понес убыток. Подумай, кто из вас больше заинтересован в другом и должен идти на
уступки.
Продавец маленькой лавки заинтересован в том, чтобы ты пришел к нему снова.
Продавец гипермаркета - не особенно.
В глобальном масштабе ничего бесплатного не бывает.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. Эффекты потребительского поведения.
2. Основные аспекты поведения потребителя.
3. Факторы, которые необходимо учитывать при рассмотрении потребительского поведения.
4. Исходные условия потребительского поведения.
5. Виды потребительского поведения.
6. Суть правила максимальной полезности. 7. Факторы, определяющие иррациональное потребительское поведение.
8. Модель потребительского поведения Андриасена.
9. Модель потребительского поведения Никосиа.
10. Модель потребительского поведения Ховарда-Шеса.
11. Модель потребительского поведения Энжел - Колват – Блэквел.
114
12. Модель потребительского поведения Бетмана.
13. Факторы которые, по мнению Андриасена оказывают влияют на формирование
потребительских установок.
14. Определите основные источники потребительской информации.
15. Выберите возможные варианты реакции на покупку.
16. Модель потребительского поведения по Ф.Котлеру.
17. Факторы, которые, по мнению Ж.Ф.Кролара влияют на принятие решения о покупке?
18. Что заложил в основу классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке
Ж.Ф. Кролар?
19. Формы власти рынка над человеком.
20. Какие личностные качества, оказывающие решающее влияние на потребительское
поведение?
21. Для каких предметов характерен эластичный потребительский спрос?
22. Для каких предметов характерен не эластичный потребительский спрос?
23. Основные психологические функции вещей.
24. Факторы обуславливают гомологичность системы вещей системе привычек человека.
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С. -
Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс / И.В.
Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768 с.
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное пособие /
Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. - 448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. — М.,
1998.
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс, 2005. -
224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука,
1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
115
Тема 7
Психологические аспекты предпринимательской деятельности.
Традиции предпринимательства в Беларуси Вопросы темы:
1. Психология предпринимательской деятельности, портрет современного
предпринимателя.
2.Традиции предпринимательства в Беларуси.
1. Психология предпринимательской деятельности, портрет современного
предпринимателя.
Предпринимательство в широком смысле слова - инициативная
самостоятельная деятельность, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под
свою имущественную ответственность, связанная с созданием, поддержанием и
развитием предприятия, «дела», а также с производством товаров и услуг.
Предпринимательство - особый вид экономической деятельности, предполагающей
наличие у ее субъекта особых психологических качеств.
Определение А. Коула (основатель Гарвардского исследовательского центра по
истории предпринимательства):
Предпринимательство - целесообразная деятельность индивида или группы
ассоциированных индивидов, предпринятая с целью создать, сохранить, увеличить
ориентированную на получение прибыли организационную единицу, являющуюся
совокупностью ресурсов, капитала, информации и труда, чтобы добиться денежной или
иной выгоды, которая является мерой его успеха, во взаимодействии с экономическими,
политическими, социальными условиями (институтами, обычаями) того периода
развития общества, который позволяет значительную степень свободы принятия
решений.
Суть предпринимательства заключается в осуществлении новых комбинаций,
основными видами которых являются:
- изготовление новых неизвестных потребителям благ;
- открытие новых способов производства и коммерческое использование уже
существующих благ;
- освоение новых рынков сбыта и новых источников сырья;
- изменение структуры отрасли, например, создание своей или подрыв чужой
особенности предпринимательства
на развитие предпринимательской
деятельности оказывают влияние
Предпринимательство – инициативная самостоятельная деятельность,
осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную
ответственность, связанная с созданием и развитием предприятия, «дела»,
по производству товаров и услуг
внешние социально-
экономические условия собственные возможности
предпринимателей
сравнительно новый
феномен
постоянно
развивающееся явление
сложное экономическое,
социально –
психологическое явление
Предпринимательство – особый вид экономической деятельности,
предполагающей наличие у ее субъекта особых психологических качеств
116
отраслевой монополии.
Психологические проблемы предпринимательства:
- политико-психологическая проблема взаимоотношений государства и
предпринимательства связанная с уровнем социальной ответственности последнего;
- проблема образа предпринимателя в массовом сознании;
- проблема психологического портрета современного предпринимателя.
Признаки предпринимательской деятельности:
- нацеленность на то, чего еще не было;
- прогрессивность;
- отказ от стереотипов;
- не типичность действий;
- конструирование новых структур;
- высокий уровень компетентности в области права, экономики, техники,
технологий;
- продуктивно-прагматическое взаимодействие с людьми.
Эта деятельность, как правило, является уделом меньшинства, по некоторым
данным, этим видом деятельности может заниматься не более 5 % трудового
населения.
Именно так распределяются функции между этими необходимыми
взаимодополняющими друг друга элементами хозяйственного организма.
Нарушение оптимального соотношения и функционирования компонентов
единой системы приводит к экономическим кризисам. От государства ожидается такая
форма регулирования, которая, с одной стороны, давала бы достаточные возможности для
проявления экономической инициативы и творчества, с другой - устанавливала бы в
интересах общества и потребителя барьеры против произвола.
Сверхконтролъ экономики со стороны государства, приводит к застою,
открытому противопоставлению бизнеса государству, крайнему проявлению
индивидуализма.
Условия, способствующие развитию
предпринимательства объективные
возможности в
обществе
культура, система ценностей общества,
психологически поощряющие и
поддерживающие дух предпринимательства
политика государства
в отношении частного
бизнеса
субъективные предпосылки
в психологии людей
склонность и
способность людей к
предпринимательству
две стороны предпринимательства
вид творческой, не рутинной, оригинальной деятельности
специфическая социально-психологическая черта личности
Распределение функций
между предпринимателем
и государством
Предприниматель
берет на себя функцию
риска и прогресса в
экономике
Государство - функция
контроля с тем, чтобы
сохранить надежность и
стабильность экономики
117
Отсутствие контроля со стороны государства в экономике, приводит к
монополизму, анархии, произволу производителя, отсутствию социальной
ответственности бизнеса.
Надежды населения связаны с тем, что отечественный бизнес пойдет по пути
постепенной интеграции предпринимательства в систему жизни общества, при которой
острые углы бизнеса смягчатся соответствующими «законами и постановлениями».
Социальная и нравственная ответственность предпринимательства предполагает
его участие в формировании общественных ожиданий, когда необходимо не просто
реагировать на запросы, но и формировать их, играя тем самым руководящую роль
в социальной жизни общества.
С точки зрения поведения человека, предпринимательство - это смелость,
помноженная на здравый смысл и нацеленная на изменение привычки поведения.
Человек выступает как относительно самостоятельный «фактор экономики». При
этом социальные резервы и потенциал предпринимательского духа сохраняются даже в
тех обществах, в которых ограничивается, ущемляется и запрещается частная
предпринимательская деятельность. (СССР - цеховики, теневики).
Иерархия мотивов
предпринимательской
деятельности
социально-психологическое
противоречие
предпринимательства
стремление к
максимальной прибыли
и эгоистическая
защита своих
частнособственническ
их интересов
социальная роль, т.е.
необходимость считаться с
интересами и ценностями
общества, испытывать
чувство ответственности
перед ним
Свойства предпринимательской
деятельности
мобильность и динамичность
экономической деятельности ответственность постоянный
предпринимательский
поиск
тактические
методы действий,
их относительная
кратковременность
высокий уровень
неопределенности, риска, угроза
потерь
свобода выбора и поиска
способов экономических
действий
достижение
самостоятельности и
независимости своего бизнеса
возможность реализации своих
способностей
материальная обеспеченность
полезность бизнеса для окружающих
достижение общественного статуса
(авторитета)
Социально - нравственная ответственность предпринимательства - участие в
формировании общественных запросов и ожиданий
118
Начало официальному предпринимательству в СССР положил закон о кооперации
- втора половина 80-х.
Одной из первых попыток научно обосновать взаимосвязь экономического
поведения с психикой была предпринята М. Вебером. Он считал, что в центре любой
экономики находится человек и его действия. По его мнению, социальное действие
включает (экономическая деятельность является разновидностью социальной):
- мотивацию индивида (группы), (т.е. некие стимулы, которые либо
побуждают его к активности в сфере экономики, либо, напротив, не способствуют
этому);
- ориентацию на других: (ожидание тех или иных ответных реакций на его
действия, стремление вызывать выгодные для него самого действия окружающих).
Поскольку все действия людей мотивируются, то экономическое богатство общества, в
конечном счете, зависит от того, как, на кого, на что ориентированы его граждане
(а не от наличия природных ресурсов).
По мнению М.Вебера, капитализм есть результат существования некоторого
числа состоятельных людей, готовых обратить свои деньги в дело. Это люди,
обладающие общим духом предприимчивости, признающие важность бухгалтерского
учета, контроля прибылей и убытков, стремления к накоплению, к деловой
активности. Поэтому спасение придет не с небес, его можно достичь, если следовать
своему призванию, посвятить себя повседневным делам в торговле и бизнесе, отдаться
усердному труду, отказаться от роскоши и погони за удовольствиями. (ВеберМ. Избранные
произведения. М., 1990. с. 12.). При этом необходимо учитывать взаимосвязь отношения к
богатству, а соответственно и к предпринимательской деятельности с особенностями
национального менталитета.
Например, католическая мораль приветствует предпринимательскую деятельность
и обогащение человека. В православной морали считается, что богатство не может быть
нажито честным путем, более лояльное отношение к нищим, бедности. Основная масса
славянских капиталистов вышла из среды крестьян староверов, старообрядцев,
представителей католической конфессии.
Собственно предприниматели - выступают одновременно и собственниками, и
руководителями своего предприятия (особую группу из их числа образуют так
называемые «самозанятые», т. е. занимающиеся индивидуальным бизнесом).
«Полупредприниматели» - совмещают предпринимательскую деятельность с
наемным трудом (в этой группе выделяются руководители и рядовые работники).
Менеджеры - совладельцы и наемные инновационные менеджеры,
осуществляющие функции руководства и распоряжения ресурсами, но не являющиеся
собственниками предприятия.
Предпринимателей можно разделить на две большие группы:
«Положительно мотивированные» - сами, осознанно, добровольно
выбравшие этот вид деятельности. В основном они знают, на что идут и готовы к
трудностям и неудачам.
«Предприниматели поневоле» - люди, которые потеряли связь с прежними
общественными структурами, например сокращенные работники, которые не могут
найти работу, представители национальных меньшинств в новых независимых
Общая типология
предпринимателей Положительно
мотивированные Предприниматели
поневоле
Собственно
предприниматели Полупредприниматели Менеджеры
119
государствах, отдельные выпускники школ, техникумов, вузов и вынуждены заняться
этим видом деятельности.
Особенно интересная ситуация сложилась в государствах Прибалтики, где
бизнесмены - это в основном русские или русскоязычные граждане ограниченные в
социально-политических правах. Данный факт объясняется, по-видимому, тем, что им
психологически легче круто изменить свою жизнь, так как им терять уже нечего и это
для них последний шанс. Как правило, «предприниматели поневоле» вовлекаются
только в мелкий бизнес, причем и здесь идет весьма жесткий отбор. Как правило, в
результате этого отбора большая часть разоряется, или уходит в криминал, меньшей
части удается «стабилизировать» и перевести свой бизнес на более высокий уровень.
Функционально необходимо различать поведение предпринимателя и поведение
менеджера. Во многом они выполняют схожие функции, но есть и существенные
различия.
Менеджер – зависимый человек от работодателя!!! Возглавляет акционерное
общества, для которого характерно четкое ограничение имущественного участия и
ответственности индивидов в совместном предприятии.
Предприниматель - человек, деятельность которого придает рыночной
экономике динамичность, который пытается на свой страх и риск удовлетворить новые
или скрытые общественные потребности. Предпринимательство в значительной
степени - экономическая свобода, экономическое творчество!!! Предприимчивость - приобретенное качество личности, позволяющее его
обладателю быстрейшим и наиболее эффективным способом разрешить стоящую перед
ним проблему, прийти к заданной цели, проявляя ум и изобретательность. Эти качества
необходимы не только предпринимателю как таковому, но и каждому человеку в его
повседневной деятельности.
В условиях переходного периода стоит задача воспитания предприимчивости у
большинства населения.
Шведский экономист-психолог К.Э. Варнерид доказывает, что
«предприниматель - человек с особым социопсихологическим профилем. Его миссия -
активизировать дремлющие экономические возможности, вовлекать их в оборот,
пускать на благо людям, а не прятаться в тень, получая запрещенными методами
сверхприбыль. Это уже не предприниматель, а делец подпольной экономики».
Австрийский ученый И. Шумпетер отмечал, что в состоянии
предпринимательской активности нельзя пребывать долго.
Основатели дела проявляют наибольший экономический динамизм. Руководимые
ими предприятия демонстрируют очень высокие темпы роста. Эти темпы сохраняют и
их непосредственные наследники, добивающиеся иногда хороших экономических
результатов. Однако в третьем поколении темпы роста фирмы все более и более
замедляются. Для третьего и четвертого поколений буржуазных династий характерен
тип управления с ограниченным горизонтом, с боязнью нововведений и риска. Часть
Преобладающие
функции менеджера
контроль организация
управление
Предприимчивость
умение идти на
риск
воля в достижении
поставленной цели
способность действовать в
условиях недостатка информации
умение быстро
принимать решения
высокая
восприимчивость к
инновациям
120
наследников, не испытывающих влечения к предпринимательской деятельности,
нередко становятся пассивными рантье.
Предпринимательская деятельность полифункциональна. Роль
предпринимателя исполняет человек, способный проявить особый тип поведения в
момент, когда условия хозяйственной среды требуют отступления от обычных правил
и рождается новый момент, правила работы, в котором неизвестны. В таких условиях
отсутствуют необходимые показатели для принятия решения, оценки и прогноза исхода
выбираемого шага. Воспринимать предпринимателя как деятеля можно лишь тогда,
когда результат его работы приобретает общественную значимость.
Предпринимательский талант развивается со временем.
Менеджеры крупных корпораций, как правило, стремятся к упрочению
положения своих фирм на рынке и одновременно к укреплению своих личных
позиций в корпорациях. И то и другое заложено в специфике корпораций как обществ с
ограниченной ответственностью. Находясь в качестве наемных работников у их
собственников – акционеров, неся ответственность за состояние дел и выплату
дивидендов, менеджеры предпочитают не рисковать, ориентируясь на наиболее
вероятные, краткосрочные и приносящие стабильные доходы проекты.
Индивиды, которые демонстрировали склонность к нововведениям и
нестандартным решениям, оказались трудно совместимыми с иерархической
системой вертикального подчинения, господствовавшей в корпоративных
структурах.
Американский психолог Макклелланд выдвинул гипотезу, согласно которой
индивидуальная экономическая активность зависит от потребности к достижению
успеха. Чем сильнее развита эта потребность, тем больших успехов в бизнесе
добивается тот или иной субъект.
Его коллега Дж. Аткинсон формализовал два психотипа, различающихся по
восприятию успеха и поражения.
Он формулирует понятия «мотивация к достижению успеха» и «мотивация к
избеганию поражения» и дает описание этих двух моделей поведения.
Мотивация достижения проявляется при следующих условиях:
- ситуация поведения индивида характеризуется наличием определенных
стандартов, по которым оценивается успешность или не успешность решения индивидом
поставленных задач;
- индивид рассматривает себя как субъекта, ответственного за результаты своего
поведения;
- достижение успеха в решении задачи не является заранее предрешенным, но
связано с определенным уровнем риска.
Индивиды с высоким уровнем мотивации достижения - успешные,
рациональные предприниматели.
Первая модель: у индивида мотивация к достижению успеха выше мотивации
избежать поражения.
Объединив подходы Д. Макклеланда, Д. Аткинсона, X. Хекхаузена можно
выделить:
Основные черты успешного предпринимателя:
- устанавливают для себя средний уровень трудности задач и стремятся к
достижению максимального успеха в их решении;
- позитивное отношение к ситуации достижения;
- высокая настойчивость в достижении поставленной цели;
- стремление к разумному риску;
- интерес к ситуации соревнования с другими индивидами;
- активный поиск информации о своих результатах;
- проявление активности, решительности и ответственности за результат в
121
неопределенных ситуациях;
- повышение уровня притязаний при достижении успеха и его снижение при
неудаче;
- не тратит время на осуществление бесполезных и маловероятных дел;
- настойчив, но не упрям;
- четкая постановка позитивных целей деятельности и активное последовательное
стремление к их достижению;
- уверенность в своих возможностях;
- адекватная самооценка;
-при неудачах мобилизация сил и повышение активности;
- преобладание внутреннего (интернального) локуса контроля.
Локус контроль - устойчивое качество личности, выражающееся в принятии
человеком ответственности за происходящие с ним события.
Люди с преобладанием внутреннего (интернального) локуса контроля -
интерналы - полагают, что они сами способны в высокой степени контролировать
значимые для себя события и склонны принимать на себя ответственность как за свои
достижения, успехи, так и за неудачи.
Люди с преобладанием интернальности отличаются:
- более высокой активностью;
- независимостью и самостоятельностью;
- более уверены в себе;
- имеют более высокую самооценку;
-проявляют более высокую ответственность за свое поведение.
Д. Макклеланд выдвинул гипотезу, что предприниматели, люди, достигшие
успехов в бизнесе, имеют более высокую потребность в достижении успеха, чем
профессионалы - не предприниматели.
Результаты исследований подтвердили также связь мотивации достижения успеха
и интернальности.
Предприниматели характеризуются более высоким уровнем интернальности,
чем профессионалы – не предприниматели, интернальность корелируется с мотивацией
на достижение успеха.
Менеджеры с более высокими оценками интернальности проявляют более
высокую маркетинговую активность и более склонны к нововведениям в управлении
производством.
Вторая модель: у индивида мотивация избегания поражения выше мотивации
к достижению успеха.
Основные черты данного типа:
- проявляют неуверенность в своих возможностях;
- возможность неудачи вызывает у них тревогу;
- неадекватная самооценка (завышенная или заниженная);
- склонны выбирать или очень легкие, или очень трудные задачи;
- успех повышает их активность;
- неудачи приводят к резкому снижению активности;
- избегают ситуаций, в которых их компетентность может быть оценена
относительно компетентности других;
- настоящий успех или неудачу рассматривают только как настоящее явление, не
связанное с будущим;
- конформность, т. е. уступчивое, зависимое поведение;
- тревожность;
- преобладание экстернального локуса контроля.
Экстерналы - склонны считать, что основные значимые события их жизни
определяются (контролируются) преимущественно внешними обстоятельствами:
122
благоприятностью внешних условий, влиянием других людей, случайностью и т. д. Свои
успехи и неудачи они также склонны объяснять преимущественно внешними по
отношению к себе факторами
Одно из принципиальных различий между двумя психотипами заключается в
степени значимости оценки окружающих.
Первый психотип - более нейтрален к оценкам со стороны, второй излишне
чувствителен к ним. Индивидуальные особенности мотивации личности определяются
сочетанием того и другого типа мотивации в разной степени выраженности. (Основы экономической
психологии: Учеб. пособие / Под общей ред. И.В. Задорожнюка. М., 1992. с. 38.)
Эти модели отражают особенности западного предпринимательства и
опираются на многолетние исследования, наблюдения, разработки, богатый
математический аппарат и т.д., но применительны к стабильному в целом обществу.
Необходимо учитывать, что существуют индивидуальные предприниматели
и руководители предпринимательского коллектива (фирмы). Между ними
имеются значительные различия. Если первый рискует прежде всего своими
капиталами и в случае неудачи может быстро свернуть свое дело, то у второго
ситуация совершенно иная. Разница, прежде всего в объеме ответственности, так как
руководитель отвечает за эффективность предпринимательской деятельности
целого коллектива (команды). Его индивидуальная неудача может очень болезненно
сказаться на жизни его подчиненных и их семей, т.е. риск от неудачи между этими
типами предпринимателей несопоставим. Естественно, руководитель не может
браться за реализацию каких-то не совсем понятных, рискованных проектов.
Степень риска у него должна быть просчитана и не должна превышать 50 %.
обязательный
Психологический портрет
предпринимателя
преобладают
С точки зрения поведения, предпринимательство – это смелость, помноженная
на здравый смысл и нацеленная на изменение привычки поведения
Успешный предприниматель
мотивация к
достижению успеха
внутренний локус
контроль(интернальность)
нейтральность
к оценке со стороны
адекватная
самооценка
Интеллектуальный
блок
Мотивационно -
волевой блок
компетентность
комбинационный дар
развитое воображение
реальная фантазия
развитая интуиция
перспективное
мышление
Коммуникативный
блок
талант координатора
способность и готовность
к терпимости в общении
способность идти против
течения
склонность к риску
ответственность
стремление бороться и побеждать
потребность в самореализации
выраженность мотива достижения успеха
123
Психологический портрет в большей степени определяется специфическими
требованиями предпринимательской деятельности, предъявляемыми к человеку.
Учитывая, что предприниматель, образно говоря, еще и самоэсплуататор, ему
необходимы:
- хорошее здоровье;
- неиссякаемая энергия;
- оптимизм.
Все это относится к портрету идеального, а не типичного предпринимателя.
Какие необходимые сочетания качеств должны обязательно присутствовать в
портрете типичного предпринимателя для обеспечения его успешной деятельности?
Исследования доказывают лишь обязательное наличие компонентов
мотивационно - волевого блока, т.к. предприниматель, прежде всего фигура
действующая, активная, ищущая. Преобладание мотива достижения успеха над
мотивом избегания неудачи, склонность к риску, потребность и умение брать на себя
ответственность остаются необходимыми в психологическом портрете
предпринимателя независимо от формы, уровня или других специфических черт
предпринимательства.
Анализируя портрет реального предпринимателя, социальные психологи выделили
преобладающие ценностные ориентации и социально-психологические факторы
успешности предпринимательской деятельности:
Ценностные ориентации:
Терминальные ценности (в порядке предпочтения):
- здоровье;
- семья;
- материальная обеспеченность;
- уверенность в себе;
- работа;
- свобода;
- друзья;
- любовь.
Инструментальные ценности (в порядке предпочтения):
- честность;
- независимость;
- твердая воля;
- эффективность в делах;
- предприимчивость;
- образованность;
- самоконтроль;
- ответственность;
- терпимость;
- жизнерадостность.
Ценностей, занимающие сравнительно низкие ранги:
- широта взглядов;
- исполнительность.
Такие ценности, как здоровье, семья, работа, материальная обеспеченность, друзья
и любовь входят в десятку наиболее значимых практически у всех слоев населения.
Вместе с тем в иерархии терминальных ценностей предпринимателей сравнительно более
важное место занимают такие ценности, как уверенность в себе, свобода и активная
жизнь. Среди инструментальных ценностей предприниматели более высоко оценивают
независимость, эффективность в делах и предприимчивость.
Социально-психологические факторы успешности предпринимательской
деятельности:
124
- возможность самостоятельно решать свои проблемы;
- высокая оценка своей конкурентоспособности;
- высокая надежность партнеров.
Ведущие факторы деловой активности предпринимателей:
- оценка уровня своей конкурентоспособности;
- степень надежности большинства партнеров;
- изменение уровня жизни семьи за последний год;
- оценка достижения целей своей предпринимательской деятельности;
- отношение к конкуренции;
- ожидаемое изменение жизненного уровня семьи;
- отношение к риску;
- оценка собственных возможностей в повышении успешности своего бизнеса.
Уровень деловой активности предпринимателей и ее успешность связаны в их
представлении, как с оценкой внешних условий предпринимательской
деятельности, так и с оценкой собственных возможностей и себя как субъекта
предпринимательской деятельности. Более успешные предприниматели склонны
более высоко оценивать зависимость развития своего бизнеса от собственных усилий,
менее успешные - от влияния внешних условий.
У предпринимателя и у менеджера много общих качеств, но существуют и
специфические. Различия заключаются в том, что менеджеры в большей степени
опасаются новизны, потому что их основная цель - сохранить организацию коллектив,
которым они управляют. Предпринимательская активность, которую они, несомненно,
проявляют, во множестве ситуаций направлена на выживание кампании.
Предприниматель, напротив, стремится к переменам, развитию, риску. На протяжении
жизненного цикла фирмы нуждаются и в той, и в другой предпринимательской
активности.
Предприниматель работает в неструктурированном окружении, где быстрые
изменения происходят все время.
Менеджер действует в налаженной управленческой иерархии, законы
функционирования которой всесторонне описаны в классическом менеджменте.
Менеджеры и предприниматели проявляют выраженные лидерские качества, но
менеджер - лидер иерархии, а предприниматель - лидер идей. Предприниматели,
создающие фирмы редко отличаются лидерскими качествами, потому что у них
доминирует мотив достижения, который есть «игра одного человека», а для нее не
требуется глубокого вовлечения других людей.
И предпринимателю и менеджеру свойственна высокая целеустремленность.
Структура качеств необходимых предпринимателю зависит и от содержания
основных этапов его деятельности:
Первый этап – открытие своего дела, подбор персонала, офиса, от молодого
бизнесмена не требуется особых качеств, за исключением:
- проявления воли - принятие решения;
- аналитические способности, интуиция – определение сферы деятельности.
Второй этап - развитие бизнеса, внешние условия вынуждают переходить на
другой уровень, который требует проявления:
- незаурядных способностей и характерных качеств лидера;
- умения быстро реагировать на постоянно меняющуюся ситуацию;
- максимально концентрировать внимание на главных проблемах и быстро его
переключать.
На этом этапе многие начинающие предприниматели «сходят с
дистанции».
Третий этап - стабилизации и упрочение бизнеса. К вышеуказанным качествам
добавляются:
125
- способность к восприятию новой информации;
- аналитические способности;
- умения принимать решения;
- способность приобретать новые знания, накапливать их и правильно применять
на практике;
- навыки адекватного общения - умение вести переговоры, правильно общаться;
- осознание того, что достижение успехов в деле определяется уровнем
межличностных контактов.
Все это требует огромных энергетических затрат. Нередко бывает, что для
быстрого выполнения оптимально выбранного решения просто не хватает сил и
бизнесмен «сходит с дистанции» или его «обходят».
Успех бизнесмена в достижении любой цели определяется адекватным
соотношением «я могу - я хочу», что связано со способностью к правильной
самооценке. Она определяется соотношением уровня притязаний личности и адекватной
самооценки, которая должна быть адекватна ситуации. Если «я хочу» больше, чем «я
могу», личность попадает часто в стрессовую ситуацию и достижение успеха становится
проблематичным. Если, наоборот, достигнутый успех заведомо мал, это может
обернуться поражением.
На этом этапе деятельности формируется модель личности «среднего
делового человека».
Модель личности «среднего делового человека»:
- уровень притязаний, как правило, завышен;
- интеллект - средний или чуть выше;
- быстро реагирует на изменения окружающей ситуации, однако не всегда
правильно, так как не хватает необходимых знаний и навыков в анализе больших
потоков информации для выработки адекватных способов поведения;
- действия энергичны;
- поиск вариантов поведения (принятия решения) чаще всего интуитивный.
- в окружающих его коллегах по бизнесу видит конкурентов, поэтому контакты
с ними носят чисто формальный характер.
Четвертый этап - бизнес утвердился на рынке, и заняла свою нишу («уровень
принятия серьезных решений»).
От делового человека требуются качества, позволяющие осуществлять
намеченную экономико-финансовую стратегию среди фирм с устойчивым финансовым
положением.
Руководителю этого уровня необходимы следующие основные качества:
- глубокие знания и навыки в сферах управления, финансов, права, политологии,
психологии и т.д.;
- способность брать на себя полную ответственность за решения, от которых часто
зависят судьбы его сотрудников;
- способность перерабатывать большие потоки информации.
Нагрузка на психику огромная. Он почти постоянно находится в состоянии
«информационной перегрузки», на грани стресса.
Психологические проблемы руководителей «уровня принятия серьезных
решений»:
Во-первых, постоянное напряженное беспокойство (финансово-экономического
характера: как наиболее выгодно вложить капитал, выбрать оптимальную стратегию и
тактику в рыночных отношениях и т.д.).
Во-вторых, необходимость правильной ориентации в политической обстановке
(крупные финансово-промышленные группы, так или иначе, ориентированы на
различные правительственные или оппозиционные группировки, и надо правильно
представлять их силу и перспективы).
126
В-третьих, преобладание коммуникативных функций: (обмен информацией,
межличностные контакты, разного уровня переговоры, работа с конфликтными
ситуациями и т.д.).
Навыки общения - одна из самых важных составляющих всех групп
проблем. Характерная черта контактов бизнесмена на этом уровне - их
многочисленность и напряженность. Вести переговоры ему приходится постоянно и
на самых разных уровнях - от рядовых сотрудников до руководителей крупных
предприятий, банков, корпораций ближнего и дальнего зарубежья.
Портрет японского предпринимателя (характерные черты - культа
коллектива):
- фанатичное стремление к полной самоотдаче;
- умение идти до конца и действовать на пределе своих возможностей;
- не щадить ни себя, ни своего партнера, ни тем более противника.
Эти национальные черты японского характера в полной мере проявляются в
японском бизнесмене, для которого его дело - это современный ринг неистовой борьбы и
яростного самоутверждения.
Японцы более склонны к заимствованию новых идей, но реализуют и внедряют
их блестяще, творчески, часто значительно лучше, чем на родине этих идей.
Нововведения внедряются эволюционным путем. Для этого тщательно собирается
полная информация по возможным альтернативам, последствиям, результатам
практического использования. Японцы работают спокойно, методично, четко,
тщательно и размеренно. Никаких авралов, стрессов, срывов.
Портрет американского предпринимателя (характерные черты культа
сильной личности):
- способность бороться, утверждать свое превосходство и жизнестойкость;
- стойкость;
- склонность к риску на грани авантюризма;
- огромный потенциал энергии;
- активность;
- выживаемость;
- уверенного в себе;
- стремление к исключительности, индивидуальности;
- индивидуализм, опора на собственные силы;
- борьба за лидерство;
- готовность к позитивным изменениям;
- стремление к независимости;
- пользование всеми средствами для достижения победы;
Переход к формированию новых качеств:
- формирование умения работать в команде;
- общительность;
- терпимость;
- дипломатичность;
- гибкость;
- сотрудничество.
Лидером в деловом мире становится тот, кто умеет рисковать и быстро
внедрять инновации. Именно поэтому американцы стараются привлекать в сферу
предпринимательства больше молодых людей, не скованных привычками и
догмами.
Необходимые навыки для ведения своего дела можно приобрести даже в таких
экономических условиях, которые не свойственны свободному рынку. Но и в новых
экономических условиях свободного рынка начинающим предпринимателям
приходится приспосабливаться к ценностям, которые возникают в результате
127
жесткого госконтроля за предпринимательством.
И то и другое мало способствует нововведениям. Это происходит вследствие
того, что управление предприятием и предпринимательство не являются
однопорядковыми понятиями. Например, директор (председатель АО) какого-либо
крупного предприятия (недавно приватизированного) может довольно успешно
поддерживать производство на среднем уровне, избегая при этом резких перемен.
Однако как только предприятие оказывается в условиях конкуренции, положение,
как правило, измениться в худшую сторону и руководитель просто не справляется с
ситуацией. Чтобы выжить, предприятию необходимо приспосабливаться к новым
условиям, но процесс этот очень болезненный. При этом возникает множество
совершенно новых проблем требующих не стандартных подходов. В этой ситуации от
руководителя требуются уже другие качества и способности.
Предпринимательство предъявляет весьма высокие требования к человеку, так
как этот вид деятельности существенно отличается от процесса администрирования и
управления. Не всегда хороший управленец может быть успешным и удачливым
предпринимателем. Если эти качества сочетаются, имеет место наиболее удачный
вариант. Однако чаще наблюдается обратная картина, когда успешный управленец
времен плановой экономики теряется и не способен успешно осуществлять свою
деятельность в конкурентной среде. Здесь требуются иные качества.
2 . Традиции предпринимательства в Беларуси.
В каждой стране существуют свои национальные особенности, складывается свой
определенный психологический тип предпринимателя с учетом национального
менталитета.
Природно-климатические условия, географическое расположение Белоруссии,
особенности национального менталитета способствовало развитию предпринимательской
деятельности.
Наряду с земледелием и животноводством восточные славяне занимались
лесными и речными промыслами. С учетом того, что Беларусь находилась в лесной
зоне, их роль была особенно значительна. Охотой добывались мясо и пушнина, которая
была одной из основных составляющих дани подчиненных племен. Широко
распространено рыболовство, обусловленное обилием рек и озер.
Развитию предпринимательства способствовало.
Первое разделение труда у восточных славян – отделение земледелия и
животноводства от собирательства, охоты и рыболовства.
Ремесла изготовление:
- орудий охоты;
- рыболовных снастей;
- гончарное дело;
-изготовление украшений.
Широко распространено лесное пчеловодство - бортничество. Воск и мед в то
время были основными обменными товарами с соседними регионами.
В VI - VIII вв. на землях Беларуси возникает соседская община, что со временем
привело к появлению частной собственности на личное имущество, скот, инвентарь
и продукты земледелия, выделению ремесла в особый вид деятельности, как вида
предпринимательства.
Основные виды ремесел:
- металлургическое (железоплавильное и железообрабатывающее) производство;
- ювелиры, занимавшиеся обработкой цветных металлов (серебро, медь, свинец);
- производство глиняных изделий, прежде всего посуды;
- прядение и ткачество;
- кожевенного производства;
128
- обработка древесины;
- косторезного ремесла.
Рост общественного разделения труда создавал благоприятные условия для
возникновения в регионе городов как торгово-ремесленных центров. Но ремесленный вид деятельности носит сезонный характер.
В конце VIII в. у восточных славян сложились предпосылки начала второго
крупного разделения труда - отделение ремесла от земледелия - увеличение обмена как
внутри отдельных племен, так и между ними. Появляется специализация регионов и
некоторых племен в производстве и обмене определенными продуктами сельского
хозяйства и ремесла.
Обособление ремесленного производства создало благоприятные условия для
возникновения постоянной и устойчивой торговли товарами ремесленников в обмен
на продукцию земледелия, животноводства, собирательства, рыболовства и охоты. Усложнение обмена привело к возникновению обменного эквивалента – денег.
Первоначально среди платежных средств (обмен красивыми и престижными вещами),
например украшения - отдельные виды раковин морских моллюсков Каури, которые
добывались на отмелях Лаккадивских и Мальдивских островов в Индийском океане. К
восточным славянам они попадали путем обмена и были очень редкими, что
обусловливало их ценность.
Появляется более универсальный обменный эквивалент, характерный почти для
всех народов, - домашний скот. Свидетельством широкого распространения именно
такого платежного средства стало определение понятий «скот», «имущество»,
«богатство», «деньги» во многих странах одним словом. В белорусском языке общую
основу имеют слова «статак» (стадо) и «дастатак» (благосостояние). Кроме домашних
животных платежным средством служили зерно, соль, ткань и пушнина. Постепенно
оценка их стоимости начинает опираться на массы цветных и драгоценных металлов
(преимущественно иностранные серебряные монеты). В VI - VIII вв. в Беларуси не
было устойчивого монетного обращения. В качестве денежных единиц используются
серебряные денарии Римской империи и драхмы Иранского царства.
У восточных славян - временное рабство. Особенностью рабства на белорусских
землях стало отсутствие массового применения его в хозяйстве, что и обусловило
его патриархальный характер. У восточных славян доминирует временное рабство.
Свою продукцию ремесленники в большинстве случаев производили не на
рынок, а на заказ - оплачивался необходимыми ремесленнику продуктами, реже
деньгами.
С развитием ремесла и отделением его от сельского хозяйства был связан процесс
возникновения и роста городов.
На территории Беларуси наиболее крупными городами стали Полоцк (862), Туров
(980), Брест (1019), Витебск (1021), Минск (1067), Гродно (1127), Новогрудок (1252) и др.
В XIII в. на территории современной Беларуси более четырех десятков городов.
Отделение ремесла от земледелия, города от деревни стало предпосылкой
развития торговли, как одного из видов предпринимательской деятельности.
Внешней торговлей занимались жители городов, расположенных на берегах
больших рек или их притоков. В IX-XIII вв. внешнюю торговлю Беларусь вела с:
Византией; Арабским Востоком; Западной Европой; восточнославянскими княжествами.
Если в IX-XI вв. преобладали торговые отношения с Византией и Арабским
Востоком, то в XII-XIII вв., когда кочевники перекрыли путь на юг, переориентировались
на Западную Европу.
Важное значение в IX-XI вв. имел водный путь «из варяг в греки». Он связывал
Прибалтику и Скандинавию с Византией, а также восточнославянские земли между
собой. (От Царьграда (сейчас Стамбул) до Полоцкого, Туровского, Смоленского
княжеств до Ладожского озера и Невы и в Скандинавию).
129
С территории современной Беларуси экспортировали меха, воск, мед, лен, оружие
и другие товары, которые продавались на рынках Европы, Византии, Востока. Из
Европы и Византии поступали предметы роскоши: дорогие ткани, приправы, грецкие
орехи, стеклянная посуда, драгоценные металлы и камни, вино и т.д. Довольно
прибыльной в отношениях с Византией и Арабским Востоком была торговля рабами.
Обычно продавали военнопленных, захваченных в многочисленных междоусобицах, причем
при продаже женщины оценивались в 2,5 раза дороже, чем мужчины.
С развитием торговли появились и развивались денежные отношения.
В IX-X вв. на белорусских землях складывается довольно развитая для того
времени система денежного обращения, в основе которой был куфический дирхем.
(Дирхемы были серебряными монетами диаметром 20-25 мм с арабскими надписями
религиозного содержания, именами правителей, датами выпуска; весили они 2,7—2,9 г.)
Арабские дирхемы использовались не только в восточнославянских землях. Они
проникали и далее: на территорию Польши, Германии, Дании, Норвегии, Швеции и даже
Англии. В IX-X вв. арабские дирхемы были основной металлической валютой на большей
части Европы.
В X в. на территорию Беларуси попадают византийские монеты: серебряные
милиарисии и золотые солиды, однако таких монет найдено очень мало, что
свидетельствует о том, что денежная эмиссия Византии уступала арабской.
В XI в. на нашу территорию поступали серебряные монеты - денарии из Западной
Европы, в основном германские и англосаксонские.
XII-XIII в. - это так называемый «безмонетный период» на территории Беларуси и
в других восточнославянских княжествах.
Использовались слитки трех видов:
- киевские гривны - шестиугольные ромбы с усеченными углами размером 9 - 10 см
на 4 - 5 см и массой 163 - 165 гр.;
- новгородские гривны - палочки длиной 14- 20 см и массой 200 гр.;
- литовские гривны, - палочкообразные с одной или несколькими насечками,
длиной 10-17 см и массой 100-105 гр.- преобладали на территории Беларуси.
Развитию предпринимательства в Белоруссии способствовала Аграрная
реформа 1557 г., становление фольварочного хозяйства в рамках ВКЛ.
Все государственные земли в соответствии с реформой делились на волоки.
Лучшие из них отводились под великокняжеские хозяйства - фольварки. Остальные
раздавались крестьянам в подворное землепользование. Соотношение фольварковых и
крестьянских земель 1:7. Это значит, что обработку одной фольварковой волоки должны
были обеспечить держатели семи крестьянских волок.
XIII-XYII в.в. бурное развитие ремесел в ВКЛ:
- наряду с традиционными ремеслами развиваются пивоварение, мясо переработка,
каменщики. Во второй половине XYI в. документально зафиксировано более 100
профессий, а в начале XYII в. их количество удвоилось. Происходит переход от работы на
заказ на работу – на продажу. Появляются скупщики – посредники – купечество. Во всех
городах и местечках 1-2 раза в неделю торги, 1-3 раза в год ярмарки на которые
приезжали иностранные купцы.
XY - XYI в.в. - возникают профессиональные гильдии и цеха (купцы и
ремесленники) – возникновение первых монополий на торговлю и ремесло.
В 1517 году Франциск Скорина основывает в Праге типографию и
издаёт кириллическим шрифтом «Псалтырь», первую печатную белорусскую книгу. Всего
на протяжении 1517-1519 годов переводит и издаёт 23 книги Библии. Меценатами
Скорины были Богдан Онков, Якуб Бабич, а также князь, воевода трокский и великий
гетман литовский Константин Острожский.
В 1520 г. Ф. Скорина переезжает в Вильну - столицу Великого княжества
Литовского, где основывает первую на территории государства типографию. В ней в 1522
130
году он издаёт «Малую подорожную книжку», а в 1525 году «Апостол».
В 1525 году умирает один из спонсоров виленской типографии Юрий Одверник,
после чего издательская деятельность Скорины останавливается.
Дальнейшее развитие получает денежная система. XIY- XY в.в.- единая денежно-
весовая система ВКЛ – распространение получили монеты поступавшие из Чехии –
пражские гроши ( белорусское название денег «грошы»).
В конце XY в. в ВКЛ (1492 .) создается единый эмиссионный центр – Виленский
монетный двор – чеканят серебряные денарии, полугроши, солиды, гроши, двух- и
трехгрошевики, шестаки, полуталеры, талеры, дукаты.
1569 г. – объединение ВКЛ и Королевства Польского – Речь Посполитая – 1580 г. –
введена единая монетная система: денарии, полугроши, солиды, гроши, двух- и
трехгрошевики, шестаки, полуталеры, талеры, дукаты, орты (четверть талера).
Развивается ростовщичество – деньги в долг под 20-25%.
Белорусские города добиваются Магдебургского права (появилось в XIII в.) – права
на самоуправление.
Первые грамоты получают: Вильно (1387), Брест (1390), Гродно (1391),
Слуцк(1441), Полоцк (1498), Минск (1499). Витебск (1597). Всего 40 городов и местечек. В
XYI веке его получили почти все города и местечки ВКЛ.
Многочисленные войны XYII- XYIII в.в. приводят в упадок предпринимательскую
деятельность (антифеодальные, междоусобные, разделы Речи Посполитой, Северная
война).
XYIII в. в Беларуси начинает бурно развиваться мануфактурное производство:
- 20-е годы XYIII в. Стекольный завод в Налибоках Столбцовского р-на (100
наименований изделий)
- 30-е годы XYIII в. Уречский стекольный завод (Любанский р-н Минской области) -
хрусталь, зеркала, декоративные изделия. Самый крупный завод в Речи Посполитой, в
последствии и в России, продукция поставлялась в С-кт Петербург и Москву.
1751 г. Князь Михаил-Казимир Радзивил организует производство Слуцких поясов
(мастер житель Слуцка Василь Барсук).
Сапеги и Магдалена Любомирская – полотняная и суконная фабрики в Ружанах.
Стекольные заводы графа Сологуба в местечке Илья (Минский р-н), гетмана
Мосальского в имении Мышь (Новогрудский р-н), фаянсовый завод Радзивилов в местечке
Свержень.
Во второй половине XYIII в. в развитии предпринимательства активное участие
принимает король Речи Посполитой – Станислав Август. По его поручению главный
управляющий экономиями Беларуси и Литвы Антоний Тызенгауз основал более 20
крупных предприятий (15 из них в Гродно и пригородах).
Экономический реформатор Антонии Тызенгауз (1733-1785) – придворный
казначей ВКЛ, граф. По его инициативе были основаны: Гродненские королевские
мануфактуры по производству ковров, гобеленов и поясов; Гродненская театральная
школа, ботанический сад (первый в Речи Посполитой), создана капелла Тызенгаузена,
театр Тызенгаузена, первое издание газеты - «Gazeta Grodzeńska». В 1770—1780 годах
основал в городе Поставы и его окрестностях ряд мануфактур: суконную, полотняную,
оружейную, чулочную, каретную и т. д. Им же был открыт первый в городе театр.
В 1774-1776 г. по его указанию в Гродно был основан кадетский корпус. Последние
годы жизни он провёл в Поставах, которые превратил в одно из красивейших мест
Виленского края. Для архитектурно-строительных работ он привлёк итальянских
мастеров-зодчих. Архитекторы Дж. Сакко и К. Спампани в 1760-1780 г. развернули в
Поставах крупномасштабную градостроительную деятельность. Был возведён
архитектурный ансамбль центральной части города, построены лесопильня, маслобойня,
фабрика сукна и бумаги. В 1775г. в Поставах была открыта светская школа.
В конце XYIII в. В Беларуси действует более 50 мануфактур, занято 2400
131
работников. Создается банковская система - первые банковские конторы.
На территории Беларуси укрепляется российская денежная система. После трех
разделов Речи Посполитой (1772, 1793, 1795 г.г.) российская денежная система
узаконенна.
Продолжается рост мануфактурного производства:
- князь Потемкин открывает в Кричеве парусиновую фабрику, канатный и
стекольный заводы, судоверфь, в д. Вороново – кирпичный завод. Недалеко от Черикова,
в д. Ушаки основан второй стекольный завод, а в мест. Дубровна – суконная фабрика. На
средства Потемкина в д. Бережень был построен первый в России часовой завод
поставлявший часы царскому двору. С 1778 по 1880 .г. в Беларуси основана 21
мануфактура.
Проводится черта оседлости для еврейского населения, что способствовало
развитию торговли и ростовщичества.
Начинается процесс дифференциации крестьянства – выделение зажиточного
использующего высокопроизводительные с/х машины. Крепостной крестьянин графа
М.П.Румянцева В.Привалов одолжил в 1815 г. В Гомельской экономии 1000 рублей для
торгового промысла. Вел коммерческую деятельность в Пруссии, России, Украине.
Упор на переработку леса, с/х продукции. Развитие винокурен (привилегия шляхты
с времен Речи Посполитой на свободу производства и продажи спиртных напитков –
право пропинации). С 1796 по 1859 г.г. производство продукции винокурен выросло в 3,5
раза.
1796 г. – 8844 мелких промышленных предприятий (винокурни, мельницы) 52
мануфактуры; 1805 г. – 104 мануфактуры, ведущая отрасль – суконная – 46 предприятий,
2420 рабочих 73, 3%. К середине 40-х годов – 215 предприятий мануфактурной
промышленности с 3290 рабочими.
С 50-х годов XIX столетия растет количество предприятий с вольнонаемными
рабочими – 45% предприятий.
Крупнейшие предприятия: 5 суконных фабрик в мест. Ружаны и Волковыске,
стекольная мануфактура в с. Хизы Рогачевского повета, суконные фабрики в мест. Хомс
и Косово Кобринского уезда, сахарное предприятие князя Паскевича в Гомеле,
металлоперерабатывающее предприятие графа Бекендорфа в имении Старицы
Чериковского уезда (900 рабочих), мукомольный завод фабрично-заводского типа в
Могилеве.
Отмена крепостного права 1861г. - в западных регионах хуторское хозяйство.
Покупка и продажа земли – Крестьянский поземельный банк – 1882 г.
85,5% предприятий в Беларуси мелкие предприятия – занято менее 50 работников.
Крупные предприятия Беларуси:
Машиностроительный и чугунолитейный заводы Якобсона, Лившица и К,
машиностроительный завод «Технолог»(Минск),льнопрядильная фабрика, фабрика очков
и оптических инструментов (Витебск), деревообрабатывающая, фанерная и спичечная
фабрики (Пинск), чугунолитейный, механический заводы, фабрика по выпуску папиросных
гильз (Пинск), пивоваренные заводы Леккерта (Могилев), графа Чапского (Минск),
табачная фабрика Шерешевского (Гродно). К 1900 удельный вес белорусской
промышленности в общем объеме промышленного производства составил 5%.
По данным переписи населения 1897 г.:
- мелкая буржуазия 103 тыс. чел;
- средняя буржуазия 47 тыс. чел;
- 33 тыс. крупная;
- мелкая буржуазия по национальному составу:
- 17% - белорусы;
- русские и поляки – по 10%;
- евреи 60%;
132
- другие – 3%.
Растет количество мелких предприятий с числом рабочих до 100 человек.
Крупнейшие предприятия:
Витебская льнопрядильная фабрика «Двина», самый крупный завод по сухой
перегонке дерева в Выдрице Оршанского уезда, две обувные фабрики в Минске
«Скороход» и «Труд», табачная фабрика «Неман», товарищество спичечных фабрик
«Прогресс-Вулкан» в Пинске и «Молния» в Мозыре.
Столыпинская аграрная реформа – в Беларуси 48 % земель закреплено в личную
собственность (по России 22%). Образовано 12,8 тыс. хуторов.
Создаются биржи и союзы: 1909г. – Минская лесная биржа, «Союз
лесопромышленников Северо-западного края», 1913 г. – Витебское акционерное общество
для торговли льном и экспорта льна, 1914 г. – Витебская товарная биржа.
Ведущие отрасли: экспорт леса, льна.
Советский период развития предпринимательства
Политика «военного коммунизма»
Согласно «Декрету о земле» от 26 октября 1917 г., была отменена частная
собственность на землю, которая объявлялась всенародным достоянием. В ноябре того же
года Совет народных комиссаров принял Положение о рабочем контроле над
производством, куплей и продажей продуктов, в декабре - Декрет о национализации
банков и т. д.
В начале 1918 г.- Совнарком объявил о акции против деревенской зажиточной
части населения и сохранении государственной монополии на хлеб. Данные меры создали
предпосылки для проведения политики «военного коммунизма» основанной на прямом
распределении продовольствия и товаров первой необходимости, принудительном
труде. Торгово-закупочная предпринимательская деятельность была названа
спекуляцией, и виновные в этой деятельности подлежали расстрелу. Изъятие хлеба у
сельскохозяйственных производителей полностью лишило их мотивации к производству
продовольствия. Гражданская война и политика «военного коммунизма» подорвали
основы частного предпринимательства. Денежная система страны была серьезно
подорвана, на руках у населения находились денежные знаки номиналом в миллионы
рублей, но покупательная способность подобных денег была крайне низкой.
При такой инфляции единственно оправданным видом предпринимательства
являлись краткосрочные спекуляции.
Новая экономическая политика (нэп)
В марте 1921 г. Х съезд РКП(б) принял решение о переходе от «военного
коммунизма» к «новой экономической политике» (нэпу), предусматривавшей
возрождение рыночных отношений. В области сельского хозяйства это привело к
замене продовольственной разверстки натуральным налогом.
28 марта 1921 г. СНК издал декрет «О свободном обмене, покупке и продаже
сельскохозяйственных продуктов в губерниях». В ходу были деньги номиналом в
несколько миллионов рублей. Для стабилизации финансового положения страны была
проведена денежная реформа и выпущены серебряные рубли, которые должны были
заменить обесценившиеся бумажные деньги. Для укрепления веры народа в
экономические изменения страны был также организован выпуск золотых монет
(«советских червонцев»).
Краткий период нэпа показал жизнеспособность предпринимателей. В это время
происходило возрождение акционерных обществ, товариществ и других форм
предпринимательской деятельности. Государство допустило частных собственников в
сферу оптово-розничной торговли и дало полную свободу частному капиталу в области
розничной торговли. В результате за несколько лет произошло значительное повышение
производительности труда, увеличение товарооборота, расширение посевных площадей,
были организованы новые рабочие места. Переход к экономическим методам управления
133
обеспечил подъем производительных сил, улучшение жизни всех слоев общества. Во
второй половине 1920-х гг. новая экономическая политика была свернута, а вместо нее в
экономике главенствующей стала стратегия государственного социализма, отрицающая
предпринимательство как модель хозяйственной деятельности.
В начале 30-х гг. XX в. И. В. Сталин обозначил новую политическую
стратегию исключавшую понятия частной собственности и предпринимательства..
1939 г. - присоединение Западной Беларуси увеличение:
- территории на113 тыс. кв. километров;
- населения на 4,6 млн. чел. (70% белорусы);
- промышленного потенциала на 127 фабрик и заводов, из них 19 численностью
рабочих более 100 (стеклозавод «Неман» в Новогрудском уезде, спичечная фабрика
«Прогресс-Вулкан» в Пинске, фабрика резиновых изделий «Ардаль» в Лиде, табачная
фабрика в Гродно, фаерные фабрики в Микошевичах и Гродище).
Коллективизация с/х, переход на трудодни закрепление крестьян за землей
(отсутствие до середины 60-х годов паспортов).
В годы ВОВ на территории Беларуси действовало около 60 предприятий
численностью рабочих более 30 человек, большое количество мелких ремесленных,
кустарных, хозяйственных мастерских. Процветала комиссионная торговля и черный
рынок. Но оккупационными властями населению была запрещена продажа целого ряда
продуктов.
С середины 50-х годов разрешается продажа излишков с/х продукции с
приусадебных участков. Перепродажа товаров с целью обогащения (основа
предпринимательства) по-прежнему считалась уголовным преступлением -
спекуляцией», за которое можно было получить даже высшую меру наказания –
расстрел. Предпринимательство ушло в теневой сектор экономики – «цеховики»
(прибалтика, кавказский регион). На преступление таких людей толкали различные
мотивы: кого-то страсть к обогащению, а кого-то стремление к самореализации на
экономическом поприще.
К. Антонов описывает три типа предпринимателей того времени:
- «предприниматель поневоле» формировался в среде руководителей советского
предприятия и был поставлен в условия обязательного выполнения плановых заданий, не
имея для этого достаточных ресурсов. Отсюда стремление скорректировать план,
получить дополнительные фонды, скрыть реальные ресурсы, завысить цены на
продукцию, приписки, взятки и множество других хитростей и уловок.
- «административный предприниматель» - «предприниматель с мандатом». Он
начинал действовать тогда, когда на ограниченном стратегическом пространстве, на
участке, важном для выживания всей системы, руководителям давалась полная свобода
создания «новых комбинаций», причем преимущественно за счет остальных участков. В
этом случае позитивный местный эффект достигался быстро, но негативные последствия
для экономики в целом, для природы и общества носили часто затяжной и не всегда
обратимый характер.
- «предприниматель - романтик» - человек, который на свой страх и риск,
движимый страстью к самовыражению, к осмысленной и творческой работе, занимается
внедрением инноваций не по правилам административной системы, а в обход их или
против них. (См. Завьялова Е.К., Посохова С.Т. Психология предпринимательства Учебное пособие
Издательство: «СПбГУ» 2004 – 296 с).
В 1985 г. был дан старт кооперативному движению. Формально это была форма
коллективного занятия бизнесом, но по своей сути кооперативы являлись продуктом
инициативы и активности отдельных лиц.
В 1987 г. вышло Постановление Совета Министров СССР «О предоставлении
кредитов гражданам, занимающимся индивидуальной трудовой деятельностью».
В мае 1989 г. в Москве прошел 1-й Всесоюзный съезд кооперативов. 6 февраля
134
1990 г. Верховный Совет СССР принял закон о собственности, официально признав
право собственности отдельных граждан на помещения, транспорт, средства
производства и т. д.
В годы социалистической системы хозяйствования произошло искажение
культуры деловых отношений прежде всего - этического и нравственного смысла
предпринимательской деятельности. Формально это выражается:
- в грубых нарушениях бизнесменами официального и неофициального этикета;
- в неумении вести переговоры с партнерами с позиций «выигрыш-выигрыш»
«выигрыш-выигрыш-сделка отменяется»;
- в комичной, уродливой самопрезентации деловому миру и т. п.
По сути, в некоторых формах поведения преуспевающих отечественных
предпринимателей компенсатором становится поведение по принципу: «Я могу себе
позволить делать все и делать так, как я хочу». Отсюда неумеренность, пренебрежение
моральными нормами общества, циничное отношение к людям. Эта сторона
предпринимательской жизни формирует общественное отношение к бизнесменам.
Доминирующий стереотип обыденного мнения заключается в том, что
предпринимателем, богатым становятся только спекулянты, торгаши, которые
грабят и обманывают народ. Предприниматель - прежде всего тот, кто ловко
покупает и ловко продает. С другой стороны, советский период дал многим современным предпринимателям
неоценимый опыт организаторской работы, опыт управления разными типами людей,
опыт поведения в ситуациях с высокой неопределенностью целей и средств достижения
целей, опыт творческого лавирования между законом и властью.
Социально-экономические факторы современной предпринимательской
среды
Отличительные признаки современных общественных отношений:
- возрастание степени свободы личности при одновременном ослаблении социаль-
ного контроля;
- доминирование борьбы над согласием;
- обесценивание внутренних регуляторов поведения;
- повышение требований к гибкости поведения;
- отказ от стереотипных и привычных форм взаимодействия человека с
окружающей реальностью.
Обществу были продемонстрированы наглядные примеры создания значительных
капиталов.
Отношение к малому предпринимательству также не стабильно. В начале 1990-х
годов был отмечен всеобщий энтузиазм кооперативного движения, затем пошел
шквал переобучения государственных служащих, потерявших работу. Обе
социальные практики не принесли ожидаемого экономического эффекта.
Основные причины, по мнению В. Л. Васильева:
- основная часть производственного потенциала в собственности государства, а
система управления ими нарушена;
- монополизированные государственные структуры продолжают сохранять свой
контроль над экономикой;
- возникают монополизированные структуры, действующие независимо от
государства и вопреки государству;
- бурная инфляция заставляет государство осуществлять глубокое вмешательство в
экономику, но распределение ресурсов производится не столько по итогам производ-
ственной деятельности (как это свойственно частному капиталу), сколько в форме
государственных субсидий, при этом формально государство объявляет о своем не-
вмешательстве в дела предприятий;
135
- теоретически государственные и частные предприятия ставятся в равные условия
рыночной конкуренции, а на самом деле это не так, благодаря тем же субсидиям в
налоговой политике, не говоря уже об административных рогатках, с которыми постоянно
сталкиваются предприниматели. (См. В. Л. Васильев Юридическая психология . 6-е изд., перераб. и
доп. - СПб.: 2009. — 608 с).
Законодательные и экономические рычаги государственного управления оказались
малопригодными для стимулирования развития малого бизнеса.
«Период начального накопления капитала завершился. Но эпоха «дикого»
капитализма еще продолжается». Социальные преобразования влекут за собой определенные психологические и
даже психофизиологические трансформации.
Бизнесмены работают в среднем по 13-14 часов в день, часто без отпуска и
выходных дней.
Социальная нестабильность, резкие изменения законодательства, сложные
криминогенные факторы приводят к возникновению стресса.
Черты образа жизни предпринимателя: - хронический стресс и перенапряжение;
- патогенный режим труда и отдыха;
- страх насильственной смерти;
- коммуникативные перегрузки;
- нередкие семейные конфликты, ведущие к невротизации и психопатизации детей
и других членов семьи;
- нездоровые способы снятия нервного напряжения;
- непропорциональная значимость деловой сферы при обесценивании других
важных сфер жизнедеятельности: дома, семьи, друзей, увлечений, образования,
культурного развития, досуга и т. п.;
- идеи создания и поддержания конкурентоспособного дела превращается в сверх-
ценную и не только оттесняет другие стороны жизни, но поглощает предпринимателей,
заменяя собой всю полноту жизни.
Хронический стресс в сочетании с отрицанием психологических проблем, низкой
психологической культурой усиливает риск психосоматических заболеваний.
Важный признак психического здоровья личности заключен в способности
контролировать собственную жизнь.
Один из типичных внутренних конфликтов предпринимателей связан с
осознанием контроля жизни. С одной стороны, условия успешного бизнеса требуют
контроля того, что происходит на рынке, с другой - объем меняющихся факторов так
велик, что не поддается строгому рациональному учету и регулированию.
Источник психологического напряжения предпринимателя - осознание
важности и одновременно невозможности должного контроля деловых и жизненных
ситуаций.
Социальные характеристики предпринимательской деятельности:
- дефицит ресурсов; - кадры - коммерческие структуры страдают от не квалифицированных
сотрудников, что создает для их руководителей проблему недостаточной надежности
персонала;
- образование и опыт - современные бизнесмены обладают, как правило,
интенсивным, но неполными и недостаточно осознанным профессиональным опытом
(отсутствует специальное образование в области менеджмента, нет систематических
знаний в сфере финансов и юриспруденции);
- организационная структура - часто недостаточно отлажена, излишне
централизована, нередко руководящие должности занимают молодые люди - 25-30 лет, в
то время как их подчиненными являются личностно зрелые высококлассные
136
профессионалы - 40-60 лет.
Психологические особенности предпринимателя переходного периода
развития экономики:
- рационалистичность - стремление все просчитать, предусмотреть, учесть;
переоценка роли своего интеллекта, знаний, технологии;
- недоверчивость - восприятие мира как ненадежного, часто прямо враждебного;
гиперконтроль и подозрительность в отношении сотрудников и партнеров по бизнесу;
- автономизация - следствие недоверия, закрытость, замкнутость, резкое
ограничение неформальных, дружеских связей и свободы пространственного
передвижения;
- агрессивность (экстрапунитивность) - склонность к решению проблем сило-
выми методами без поиска компромиссов; подверженность гневным, аффективным
вспышкам во взаимоотношениях с персоналом; возложение вины на других;
- авторитарность - преобладание авторитарного стиля руководства,
распространяющегося и на другие жизненные отношения;
- амбициозность, некритичность - коммерческий успех порождает завышенную
оценку, чувство собственной незаменимости, болезненное восприятие любых попыток
критики в свой адрес;
- доминирование внешнего локус контроля - склонность искать причину неудач в
обстоятельствах или окружающих, но не в самом себе;
- суеверно-мистическую настроенность - парадоксальное сочетание чрезмерного
рационализма и веры в приметы, гадания, порчу, астрологические прогнозы и т.д.
Бизнесмену легче признать влияние иррациональных сил, чем свою неспособность
рационально осмыслить ситуацию.
Психологическим следствием перечисленных факторов с одной стороны является
тенденция руководителя-предпринимателя брать на себя всю полноту власти, контроля и
ответственности за дело. С другой вынужденное по тем или иным причинам снижение
этого контроля (болезнь, командировка, отдых и т. п.) порождает тревогу и беспокойство,
создают условия для возникновения хронических стрессовых состояний, повышения
напряженности и тревоги, нарушения сна.
За годы работы в бизнесе у руководителей коммерческих структур
фиксируется:
- значительное увеличение веса тела, что связывается с малоподвижным образом
жизни;
- наличие так называемых мышечных зажимов в плечевом поясе и шее,
остеохондроз шейного отдела позвоночника, что интерпретируется как следствие
психосоматизации напряжения, вызванного гиперответственностью и накоплением груза
неразрешенных проблем.
Для снятия психофизиологического напряжения предприниматели нередко
прибегают к алкоголю, перееданию, сексу, азартным играм и экстремальным
развлечениям.
Типы алкогольного поведения:
- по «западному образцу» - дорогое, некрепкое спиртное, употребляемое в
небольших дозах;
- чрезвычайно обильный ужин с алкоголем, затем немедленный сон.
Сексуальных отношений между сотрудниками одной фирмы. Отношения носят
не столько романтический, сколько «деловой», функциональный характер и
рассматриваются как весьма удобный и выгодный способ снятия напряжения.
Сам образ жизни многих бизнесменов способствует ослаблению морально-
этических барьеров возникновения случайных связей. Вследствие увлечения бизнесом,
появляются специфические сексуальные проблемы, мешающие естественной половой
жизни.
137
Увлечение различного рода азартными играми, связано с попыткой
компенсации рациональности, расчетливости, ответственности, с желанием вверить
себя воле случая, судьбы, положиться на удачу.
Семейные отношения - многочисленные конфликты, нарушение структуры
семейных функций и внутрисемейного взаимодействия. Бизнесмены-мужья проводят с
семьей крайне мало времени. Даже находясь дома, они поглощены своими проблемами,
мыслями, состоянием дел и стараются избегать контактов с женой и детьми. В семью
часто привносится привычный деловой стиль поведения, что повышает уровень
конфликтности и вызывает нарастание взаимной неудовлетворенности супругов.
Отношения супругов часто становятся отчужденными и холодными. Измены,
алкоголизация, поглощенность своей деловой жизнью расстраивают интимные отношения
супругов.
Отношения бизнесменов-отцов с детьми в большинстве случаев становятся
формальными, эмоционально холодными. Сердечное тепло и забота подменяются
щедрыми подарками и престижным образованием. Нередко дети сами осознают скры-
тый смысл родительских поступков. Дети бизнесменов - нередко наблюдаются
психопатоподобное поведение, агрессивность, инфантильность, снижение интереса к
жизни, особенно в подростковом возрасте, раннее употребление алкоголя,
наркотиков и т. п. (См. Сергеева А. В. Русские: стереотипы поведения, традиции, ментальность.
Наука. Издательство: Флинта 2010 – 319 с., Акперов И.Г., Масликова Ж.В. Психология
предпринимательства: Учебное пособие. - М., 2003., Щербатых Ю. В. Психология предпринимательства и
бизнеса: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2008)
История отечественного предпринимательства отличается значительной
ролью государства в его регуляции.
Важное значение для понимания процессов, происходящих в Беларуси в сфере
развития предпринимательства, имеет учет духовно-психологических,
культурологических, ментальных факторов.
Беларусь, с одной стороны, разделяет европейский Запад и Россию, а с другой
стороны, их соединяет. В прошлые времена Беларусь становилась частью то одного, то
другого из этих миров.
Имеются определенные специфические особенности в историческом,
политическом, социально-культурном плане развития Беларуси, которые наложили
отпечаток на ее экономическое развитие.
В социально-культурном плане Беларусь не является однородной. Следует
выделить три региона имеющих свои особенности: Восточная и Западная Беларусь и
Белорусское Полесье. Различны менталитет и социальная культура этих регионов,
плотность населения, уровень экономического развития, экономический менталитет.
Восточная часть Беларуси - сильное влияние России. Гродненскую, Виленскую и
Минскую области еще в середине XIX в. сами же россияне называли Литвой или
Западной Россией.
Восточная и центральная части республики с 1922 г. вошли в состав Советского
Союза. Для этого региона характерно устоявшиеся социалистические преобразования.
Менталитет в большей мере основывается на внешней экономической зависимости от
России. Наиболее густонаселенные территории с наиболее высоким уровнем социально-
экономического развития. Основная часть населения проживает в городах. Количество
городских жителей превышает сельское население. Сельское население сконцентрировано
в основном вокруг городов. Эти особенности существенно отражаются как на культурном
уровне населения, его образовании, профессиональной ориентации, так и на
материальном положении. Эти обстоятельства определяли и сейчас определяют процессы
жизненного самоопределения населения. Направление жизни и деятельности населения
определялись существующим в регионе разделением труда. Заранее было известно, что
после окончания школы ее выпускники вольются в коллективы местных промышленных
предприятий. О своей трудовой карьере можно было особенно не заботиться. А это чаще
138
всего отрицательно сказывалось на самодеятельности людей, умении самим осуществлять
свой нравственный выбор, распоряжаться своей жизнью.
Продолжительная борьба с православной церковью и религиозным
мировоззрением еще более усугубила ситуацию.
Регион Белорусского Полесья всегда был относительно самостоятельным и одно
время имел «даже политическую и экономическую автономию. Регион Белорусского
Полесья из-за своих природных особенностей оказался меньше всего подверженным
политическим и экономическим преобразованиям. Это позволило сохранить свои
исторические и социально-культурные особенности истоками, которых были
старославянская и ятвяжская культуры.
В Белорусском Полесье менталитет основывается - на общинных социально-
культурных традициях. При этом необходимо, что оно по своей структуре неоднородно.
В нем выделяются: Понемонье, Западное Полесье, Восточное Полесье и Поднепровье.
Понемонье и Западное Полесье до 1939 года входили в состав Польши, а часть
Восточного Полесья и Поднепровье до 1926 ода в состав РСФСР.
В этом регионе экономические обстоятельства не привели к коренным изменениям
в самосознании людей. Городов здесь немного и, как правило, они не столь
многочисленны и многолюдны. Самые большие города – Гомель, Брест, Пинск, Мозырь.
Промышленность в этом регионе развита меньшей степени. Заболоченность земель и
лесов не позволили сделать значительный сдвиг в развитии сельского хозяйства, несмотря
на создание ряда совхозов, и колхозов на осушенных землях. К тому же воздействие
государства на весь уклад жизни из-за природных условий здесь всегда было меньшим.
Социалистические преобразования в восточной части Белорусского Полесья и
воздействие со стороны Польши, в состав которой входила ее западная территория, не
привели к значительным изменениям в самом образе жизни. Здесь сохранились традиции
и обычаи, православная вера, которых придерживались местные жители на протяжении
ряда веков. Многое здесь сохранилось еще от старославянской культуры, в том числе
общинный коллективизм, который культивируется многими семейными традициями,
духовной атмосферой семьи. К тому же семьи здесь до настоящего времени наиболее
многодетные, чем в других регионах Беларуси. Сохранились традиции патриархальной
семьи, основанные на определяющей роли отца в семье. Развитие индивидуальности и
самодеятельности личности в этой местности никогда не поощрялось, поскольку это
вступало в противоречие с традициями общины. Всякое стремление выделиться
высмеивалось и осуждалось общественным мнением.
В связи с этими обстоятельствами самоопределение жителей Белорусского Полесья
всегда было проблемой. Оно значительно усложнялось и отсутствием рабочих мест,
учебных заведений, замкнутым образом жизни, возможностью принимать самостоятель-
ные решения. Выйти за рамки существующих традиций здесь всегда было трудно и
проблематично. (И. Мележ «Полесская хроника» - цикл романов)
Западная Беларусь. 1922 -1939 г.г. входила в состав Польши. В западных регионах
менталитет основывается - на традициях автономного (хуторского) образа жизни и
индивидуально ориентированной западной культуре. Хуторская система, которая
сохранялась долгое время, вынуждала сельского жителя думать и действовать
самостоятельно. Это стало основной чертой местного населения. Она имеет также и
значительную духовную основу в виде культурного и религиозного воздействия со
стороны католической церкви, соседней Польши и Западной Европы. Самостоятельность
жизненного самоопределения населения в данном регионе республики подразумевается
сама собой.
Все эти вышеперечисленные факторы влияли и влияют на формирование и
развитие различной экономической ментальности населения Беларуси и отношение как к
понятию «частная собственность», так и предпринимательству, как виду деятельности.
До 1936 года официальными языками республики наряду с белорусским и русским
139
были польский и идиш. Лозунг «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» был начертан на
гербе БССР на всех четырёх языках.
Необходимо различать менталитет национально-исторический и социально-
экономический.
Первый связан с особенностями исторического, геополитического развития,
своеобразием национальной психологии, спецификой норм, традиций, ценностей,
характерных для жителей той или иной страны. Этот тип менталитета носит, как правило,
консервативный, устойчивый характер, в меньшей мере подвержен изменениям. Он
формируется столетиями и даже тысячелетиями. Чем более древний народ, тем более
устойчив у него этот тип менталитета.
Социально-экономический менталитет носит более динамичный характер,
ситуативен, подвержен изменениям. Во многом он определяется существующим
политическим строем, политическим режимом, характером собственности,
конкретной социально-экономической обстановкой, этапом развития страны и т.д.
На национальное самосознание, психологию, менталитет белорусов огромное
влияние оказал тот факт, что территория Беларуси попеременно входила в состав разных
государств: России, Польши, Великого княжества Литовского. В связи с этим на
территории современной Беларуси создавалась своеобразная социокультурная
ситуация с сильно выраженной толерантной доминантой. На территории Беларуси
всегда присутствовала веротерпимость. Например, сейчас, как и в прошлом, на
территории Беларуси существуют две основные религиозные конфессии: католическая
и православная. Причем не всегда национальная идентичность совпадает с
религиозной. Например, часто белорусы, исповедующие католицизм, считают себя
поляками.
Для белорусов всегда была характерна повышенная адаптационная способность к
неблагополучным социальным условиям, катаклизмам, войнам. Это сформировало у
населения определенную выдержку, стремление решать вопросы мирным путем, не
прибегая к насилию. Польский политический деятель Ю. Мархлевский в начале XX в.
писал, что белорусам свойственно «инстинктивное недоверие к любой перемене».
По оценкам экспертов «Дойчебанка» оценивавших уровень рыночного
менталитета с точки зрения его потенциала (10 пунктов - хороший, 5 - средний, 0
пунктов - отсутствие всякого потенциала) Беларусь получила лишь 3 пункта. Это
обусловлено доминирование патерналистских настроений в обществе, так как
государство на протяжении десятилетий было единственным работодателем и источником
доходов.
Частные интересы граждан в Беларуси сложились и легализовались вне частной
собственности. Незначительная часть населения (около 5 %) назвала среди мотивов своей
деятельности капитализацию доходов - получение в собственность участка земли или
предприятия, накопление денег с целью вложения их в дело. В то же время основная
масса людей именно от государства ждет гарантированного удовлетворения своих
материальных потребностей. У многих людей нет особого желания изменять
отношения собственности и выйти из-под опеки государства. Современный гражданин
Черты национального
менталитета белорусов
толерантность
неспешность
веротерпимость
повышенная адаптационность к неблагополучным социальным условиям
скромность
выдержка
уравновешенность согласие
140
Беларуси пока не слишком заинтересован в принятии либеральных ценностей и проблемы
частной собственности находятся на периферии его интересов. Проще говоря, он не
знает, что с ней делать, как ею распорядиться. Чековая приватизация, которая проведена в
республике, не получила достаточной поддержки в обществе.
Все это негативно влияет на формирование среднего класса. Чтобы возник
настоящий средний класс, необходима экономическая независимость от государственных
структур. Для этого желательно, чтобы хотя бы часть интеллигенции, состоящей на
государственной службе, превратилась в слой независимых интеллектуалов, связанных
преимущественно с частным сектором. Кроме того, важнейшим условием формирования
среднего класса является наличие сильной демократической государственной власти.
Настоящие рыночные отношения могут возникнуть только тогда, когда будет
сформирована конкурентная среда производителей. Для этого должна быть создана
принципиально новая структура промышленности, где главные роли должны играть
малые и средние предприятия. Например, в структуре промышленности стран ЕС 70 %
всех рабочих мест в последнее время сконцентрировано в малом и среднем бизнесе.
Портрет белорусского предпринимателя: (См. Ирина Андрос «Белорусский
предприниматель в обществе и государстве. Историко-социологический анализ»
Издательский дом «Беларуская навука», 2015): - энергичность и инициатива (77,7 %),
- трудолюбие (73,5 %),
- организаторские способности (65,4 %),
- профессионализм, компетентность, знание своего дела (58,2 %).
Морально-этическая характеристика:
- честность и порядочность (38,6 %);
-законопослушанием предприниматели не отличались (32,0 %).
Среди иных положительных качеств отметили:
- порядочность;
- вежливость;
- предприимчивость;
- терпение.
Отрицательные качества:
- стремление к легкой наживе, рвачество (49,5 %);
- способность ради обогащения пойти на правонарушение (44,0 %);
- единоличность;
- боязливость;
- предательство;
- зависть друг к другу;
- «нечестная конкуренция.
Категоричные высказывания в виде заявления: «Предприниматель – это выгода и
все»!!!
Самооценка предпринимателей РБ:
- кичливость, хвастовство, саморекламу (72,2 %);
- непорядочность и нечестность (40,5 %);
- стремление обогатиться за счет других (40,3 %);
Особенности развития
предпринимательства в
Беларуси
опора на
собственные силы противодействие со
стороны чиновников
повышенная степень
риска предприниматель и органы
власти не партнеры
141
- стремление к легкой наживе и рвачеству (49,5 %);
- склонность к нарушению закона ради денежной выгоды (44,0 %).
Белорусские предприниматели достаточно самокритично оценивали самих себя.
В Беларуси по-прежнему преобладающей остается государственная форма
собственности (создается 80% валового национального продукта). Государство самый
крупный собственник и работодатель в стране, несмотря на то, что абсолютное число
субъектов хозяйствования являются акционерными обществами.
Факторы, обуславливающие негативное отношение к предпринимателю:
- некоторой загадочностью его деятельности, скрытой от глаз общественности;
- определенными стереотипами восприятия предпринимателя как спекулянта,
дельца, эксплуататора (особенно в условиях нашей экономики, которая длительное время
была идеологизированной);
- некоторой категоричностью поведения и общения предпринимателей в интересах
дела в связи с экономической необходимостью;
- завистью по поводу прибыли и доходов.
Психологические исследования свидетельствуют о том, что отношение к крупным
предпринимателям со стороны наемного персонала более негативное, чем к среднему и
мелкому.
На крупном предприятии дистанция между наемным работником и его главным
шефом, который считается предпринимателем, кик правило, значительна, а отношения
более анонимны, чем на малом и среднем предприятии. Чтобы сократить дистанцию,
используются доступные варианты формального и неформального общения, например,
такой прием, как персональное поздравление предпринимателем своих работников с днем
рождения, или, например, праздники фирмы или корпорации, на которых присутствуют
родные и близкие предпринимателя, и он предстает в глазах работников в обычных для
всех социальных ролях (отца, мужа, сына). Попытки создать более привлекательный образ
предпринимателя на крупных предприятиях - составная часть современного управления
на Западе.
Рейтинг предпринимателя повышается также с ростом благосостояния населения.
В этом случае у богатства больше возможностей легитимизации, на предпринимателей не
возлагается ответственность за бедность.
142
План
практического занятия по теме:
«Психология предпринимательской деятельности и потребительского
поведения »
Вопросы:
1. Особенности психологии предпринимательской деятельности, портрет
современного предпринимателя.
2. Традиции предпринимательства в Беларуси.
3. Психологические особенности потребительского поведения.
4. Приемы и способы защиты от «давления рынка».
Темы фиксированных выступлений:
1. История развития предпринимательства в Беларуси.
2. Социокультурные факторы, влияющие на развитие предпринимательства в
Беларуси.
3. Социально-психологический портрет белорусского предпринимателя.
4. Типичные эффекты потребительского поведения, создающие
нефункциональный спрос.
5. Психологическая характеристика основных моделей потребительского
поведения.
6. Психотипы потребительского поведения.
7. Формы власти рынка над человеком, психологические приемы
противодействия давлению рынка.
Практическое задание для отработки УСР:
Выбрать по желанию из ниже перечисленных методик не менее трех. С их
помощью определите уровень предрасположенности к предпринимательской
деятельности и особенности потребительского поведения у 5-10 респондентов.
Полученные результаты и их анализ в письменном виде представить на практическом
занятии.
- Диагностика социально-психологической установки в мотивационно-
потребительской сфере О.Ф.Потемкиной.
- Диагностика личности на мотивацию к успеху Т. Элерса.
- Диагностика личности на мотивацию к избеганию неудач Т.Элерса.
- Диагностика готовности к риску Шуберта.
- Самодиагностика психологических мотивационных барьеров к
предпринимательству.
- Тест «Предпринимательский интерес».
- Тест-опросник «Склонность к риску».
- Тест «Предпринимательские способности».
- Тест «Предпринимательский потенциал».
- Тест «Творческий потенциал».
- Тест «Какова сила духа предпринимателя?»
- Самоактуализационный тест. (САМОАЛ).
- Тест «Склонность к демонстративному потреблению» (автор О.С. Посыпанова);
- Тест «Психологический профиль потребителя» (автор О.С. Посыпанова).
- Диагностика социально-психологической установки в мотивационно-
потребительской сфере О.Ф.Потемкиной.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. Факторы, оказывающие влияние на развитие и успешность предпринимательской
деятельности.
2. Особенности предпринимательства.
3. Суть предпринимательской деятельности.
143
4. Условия, способствующие развитию предпринимательства.
5. Социально-психологические проблемы предпринимательства.
6. Основные признаки предпринимательской деятельности.
7. Какие две стороны сочетает в себе предпринимательская деятельность?
8. Соотношение функций государства и предпринимателя в сфере экономики, к чему
приводит его нарушение в условиях рыночных отношений.
9. Главное противоречие предпринимательской деятельности?
10. Основные свойства предпринимательской деятельности.
11. Иерархия мотивов предпринимательской деятельности.
12. В чем заключается социально-нравственная ответственность предпринимателя?
13. Кто одним из первых предпринял попытку научно обосновать взаимосвязь
экономического поведения человека с его психикой?
14. Типы предпринимателей.
15. Структура предприимчивости как специфическое приобретенное качество
личности.
16. Психотипы по Дж. Аткинсом, их влияние на успешность предпринимательской
деятельности.
17. Типы локус контроля, особенности его проявления у предпринимателя.
18. Определите преобладающие качества современного успешного предпринимателя?
19. Какие сосновные блоки качеств включает в себя психологический портрет современного
предпринимателя?
20. Особенности развития предпринимательства в Беларуси.
21. В чем проявляется зрелость экономического сознания современного предпринимателя?
22. Какие две группы ценностных ориентаций можно выделить в психологическом портрете
современного предпринимателя?
23. Особенности иерархии инструментальных и терминальных ценностей у
предпринимателей.
24. Психологический портрет современного предпринимателя.
Источники, для углубленного изучения темы: 1. Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. СПб., 1998.
2. Ирина Андрос «Белорусский предприниматель в обществе и государстве. Историко-
социологический анализ» .Издат. дом «Беларуская навука», 2015
3. Гушаков В., Глушакова Т. Современные технологии менеджмента, маркетинга и
практиченская психология Мн, «Технопринт», 2000
4. Дейнека О. С. Экономическая психология: социально-политический аспект. СПб., 1995.
5. Дейнека О.С. Экономическая психология. Уч. Пособие. – СПб, 2000
6. Китов А. И. Экономическая психология. М., 1987.
7. Малахов С. В. Экономический человек и рациональность экономической деятельности //
Психологический журнал. 1990. Т. 11.
8. Наумова Н. Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного
поведения. М., 1988.
9. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Уч. Пособие/По ред.
Тутушкиной М.К., - СПб: «Дидактика плюс», 2002
10. Станкин М.И. Психология управления. – М.: 2002.
144
Тема 8
Психология денег. Манипулирование экономическим поведением
Вопросы темы:
1. Социально-психологические функции денег.
2. Психологические аспекты манипулирования экономическим сознанием.
1. Социально-психологические функции денег.
Психологи, считают, что любые суммы денег, представленные в той или иной
форме, являются объектом психологической оценки, и она оказывает сильное влияние на
функционирование данной конкретной суммы.
Неодинаково расходуются крупные и мелкие купюры: крупные скорее
ассоциируются с накоплением, а мелкие - с потреблением. Например, чтобы не
разменивать крупную купюру, человек может поступить ирационально и не купить
нужную или более дешевую вещь, а на мелкие деньги может купить больше, чем
планировалось.
Несоответствие субъективной оценки денег их номиналу проявляется в разном
отношении к новым и старым деньгам в период денежного реформирования и
деноминаций. Человек может проиграть, ради обладания новыми деньгами. Или сделать
нерациональную покупку, чтобы избавиться от старых денег, несмотря на одинаковый
правовой статус и номинальную ценность денежных знаков старого и нового образца.
Психологическая «окраска» денег связана с источником происхождения конкретной суммы. Бережному и экономному отношению к заработной плате часто
противостоит расточительное отношение к неожиданному доходу, например, премии, и
особенно к каким-либо незаслуженным деньгам. При исследовании возрастной
клептомании обнаружилось, что украденные деньги чаше тратятся на неблаговидные
дела, чем полученные от родителей деньги. Нечто подобное в своем экономическом
поведении могут демонстрировать, фирмы, организации и даже правительства.
Отношение к деньгам зависит и от конкретных целей их использования. На
этом эффекте основано так называемое «отмывание» денег, создание различного рода
благотворительных фондов и спонсорских программ и отчислений от прибыли
сомнительного происхождения.
Различные психологические оттенки использования имеют и разные
денежные формы (наличность, векселя, облигации и т.п.), а также способы наличного и
безналичного расчета (чеки, электронные карточки).
объект психологической оценки
Любая сумма денег
восприятие денег носит субъективный
характер и влияет на их использование
психологическая «окраска» денег связана
с источником их происхождения
отношение к деньгам
зависит от целей
их использования
отношение к деньгам зависит от денежных форм
(наличность, векселя, облигации) и способа расчета (наличный,
безналичный, чеки, электронные карточки)
Использование денег
регламентируется
психосоциальными
нормами
социальными
ценностями
145
Например, по отношению к подарку, выраженному в денежной форме,
проявляются другие ожидания, поскольку деньги девальвируют ценность акта дарения.
Если дарят деньги, то в два раза больше цены планируемого подарка.
Психосоциальные нормы использования денег меняются со временем. Неприемлемые прежде брачные контракты, страхование жизни, сдача крови за деньги и
т.д. в настоящее время не осуждаются, а, например, одалживание денег знакомым под
проценты пока в большинстве случаев считается предосудительным.
Степень ценности денег тесно связана с показателями экономического роста, т.
е. важность денег в жизни людей стимулирует их экономическую активность и
экономический прогресс страны. Когда деньги в достатке, люди начинают воспринимать
их как меньшую ценность.
В странах с наименьшим доходом купюры и монеты, как правило, большего
размера, в этом проявлялся компенсаторный механизм на уровне страны, направленный
на преодоление комплекса неполноценности. Содержательный признак - отсутствие
богатства - компенсируется формальным признаком (мнимым успехом) - размером
купюры.
Гипертрофированная вера в финансовые игры, случай, финансовую удачу,
мгновенное обогащение;
Избыточная потребительская активность (деньги нужно сейчас же потратить),
сниженный финансовый самоконтроль хозяйствующих субъектов на всех уровнях (от
семьи до правительства);
Усиление ощущения непредсказуемости, не подвластности человеку (его
контролю) экономических процессов и спровоцированной этим перманентной тревоги,
переходящей в безысходность.
«Денежный менталитет» населения непатриотичен. Что закрепляется в лексике
(есть твердые валюты и «деревянный» рубль).
Безопасность - у людей, стремящихся к деньгам ради безопасности, страх быть
оскорбленным или отвергнутым перерастает в параноический страх быть ограбленным.
Сила - для людей, ориентированных на силу, деньги есть сила, которой они не
имели в детстве, следствие преодоления барьера между собой и окружающим миром.
Психологические последствия отрыва денег от производства
гипертрофированная
вера в финансовые
игры
избыточная
потребительская
активность
снижение финансового
самоконтроля хозяйствующих
субъектов на всех уровнях
усиление ощущения непредсказуемости, не
подвластности человеку экономических процессов
Денежный менталитет
населения определяется
покупательской
способностью
относительной стабильностью
денежной единицы
Символические факторы денег
безопасность
сила
любовь
свобода
146
Любовь - для тех, у кого деньги - символ любви, нарушены процессы социального
обмена в сторону утрирования возможности и необходимости покупать, или продавать
любовь и дружбу, использования денег и подарков как знаков любви.
Свобода - деньги могут выступать, как источник свободы от других и власти над
ними.
Психологи выделяют ряд «денежно» акцентуированных типов личности.
«Скряга» - копит деньги, что само по себе является увлекательным для него. Он
часто испытывает страх потери (денег, вещей, запасов, ресурсов фондов) и страх
недоверия к нему со стороны окружающих. Испытывает удовольствие не от денег как
блага, а от защищенности с помощью денег.
«Транжир» - демонстрирует компульсивное (навязчивое) и бесконтрольное
поведение в отношении своих расходов, особенно в момент депрессии, ощущения своей
незначительности и чувства отверженности. Тратоголизм - его короткоживущая
отдушина, которая в итоге приводит к чувству вины.
«Денежный мешок» - полностью захвачен зарабатыванием денег, которые
рассматриваются, как лучший способ добиться соответствующего статуса и одобрения
окружающих. Он уверен, что чем больше денег он имеет, тем больше возможность
управлять окружающим миром, и тем больше он будет счастлив.
«Торгаш» - навязчиво охотится за дешевизной, даже если ему эта вещь не нужна.
По его мнению это обеспечивает ему чувство превосходства. Он чувствует себя
раздраженным и подавленным, если приходится платить ту цену, которую спрашивают.
«Игрок» - чувствует себя бодрым и оптимистичным, принимая вызов. Ощущения
власти, которое приносит выигрыш, и его ожидание компенсируют риски проигрыша, а
остановка в цепи поражений и побед воспринимается как жизненное затруднение.
Описанные акцентуации «денежного» поведения проявляются в различных
контекстах межличностного общения, прежде всего в семейных отношениях, а также в
отношениях между людьми на работе.
Как нечто конкретное деньги и проблемы, связанные с ними, легко маскируют
конфликты и проблемы психологической природы.
Ссоры из-за денег, доходов, расходов, приоритетов в покупках служат защитным
барьером от глубинных тревог, страхов, опасений, чувства одиночества, комплексов
Факторы, влияющие на
отношение к деньгам
Социально-психологические
функции денег
мерило удачливости и
благополучия
одновременно и социально приемлемый атрибут
бытия, и объект презрения, даже моральное зло
оценка успешности
деятельности человека
консервативная
коммерческая ценность
способ обеспечения
комфорта
пол социальное
окружение экономическое
положение
возраст личностные
особенности
«Денежно» акцентуированные типы
личности
«Скряга»
«Торгаш»
«Транжир»
«Игрок»
«Денежный мешок»
147
неполноценности. Они часто выступают в качестве аварийного клапана для «сброса»
отрицательных эмоций и проблем, особенно тех, которые блокируются нашим сознанием.
На денежное поведение влияют гендерные, возрастные, профессиональные и
психологические особенности индивидуума.
Мужчины придают деньгам повышенную ценность. Они более компетентны в
обращении с деньгами, более склонны к риску в целях их приобретения.
Женщины выражают более сильную фрустрацию (состояние переживания
препятствия на пути достижения цели) по поводу отсутствия денег и больше завидуют
тем, кто их имеет.
Юноши проявляют большую по сравнению с девушками способность накапливать,
чтобы купить со временем какую-то важную вещь. У мальчиков в отличие от девочек
более выражена способность к финансовому самоконтролю, что хорошо согласуется с
ожидаемой от них в будущем ответственностью в экономической сфере жизни,
традиционной ролью мужчины в семье как «добытчика», главного кормильца.
С возрастом связана способность планировать бюджет и соотношение мотивов
потребления и накопления (увеличивается накопление на случай болезней и других
жизненных форс мажорных обстоятельств).
Женщины в большей степени, чем мужчины, а молодежь, нежели зрелые и
пожилые, используют траты, покупки как фактор самоуспокоения, психотерапии.
Устойчивые экстраверты относятся к деньгам более открыто, комфортно,
беззаботно, чем устойчивые интроверты.
С низкой самооценкой и неуверенные в себе, демонстрируют либо слишком
ограничительное поведение, либо транжирство. Моты и транжиры менее уверены в себе,
имеют более низкую самооценку, чем типичные потребители.
Люди, придерживающиеся в денежной этике вещизма и накопительства, менее
удовлетворены жизнью, чем те, у кого преобладают духовные и социальные ценности.
Месячный заработок влияет на восприятие человека человеком. Богатых
людей воспринимают как относительно здоровых, счастливых и хорошо
приспособленных, бедных, как неприспособленных и несчастных. Следовательно,
материальное положение, экономический статус влияет на образ человека в глазах других.
Деньги, доход закрытая тема для обсуждения практически во всех цивилизованных
развитых странах.
Психологи выявили еще одну социально-психологическую закономерность
денежного поведения, чем больше источников дохода в семье, тем больше разногласий
по поводу трат и вкладов.
Представители бюджетной интеллигенции относятся к деньгам, как
периферическому фактору жизни, ее инструментальной стороне, деньги это средство, а не
цель.
Для предпринимателей деньги не просто фактор труда, но и цель
предпринимательской активности, и ее стимул: больше прибыль, больше оборот
капитала. Кроме того, это фактор безопасности и надежности дела, фирмы.
Деньги для предпринимателей
фактор труда
цель предпринимательской
активности
стимул предпринимательской
активности
фактор безопасности
и надежности
фактор влияния на людей форма власти
предмет гордости
Деньги – цель (для дурака)
Деньги – средство (для умного)
средство
148
Предприниматели в большей степени, чем представители других групп осознают деньги
как фактор влияния на людей и форму власти. Они испытывают большую зависимость от
денег, постоянно контролируют свои расходы, всегда знают «приход – расход», наличие
денежных средств. Реже используют деньги в качестве терапии, редко транжирят,
бросают деньги на ветер. Сам процесс их зарабатывания рассматривают как предмет
гордости.
Отношение к деньгам является важным компонентом экономического сознания
индивидуума и социальных групп.
Необходимо подчеркнуть, что психологические факторы оказывают значительное
влияние на финансы и биржевую деятельность. Они на прямую связаны с управлением
финансовыми рисками, с операция с ценными бумагами. Психологические факторы
объясняют календарные колебания курсов ценных бумаг, влияние информационных
источников на поведение биржи, вскрывают суть игрового и предпринимательского
риска.
Определены общие психологические закономерности поведения на финансовом
рынке, описан психологический портрет брокера валютной биржи.
Формы поведения налогоплательщиков, в том числе и уклонение от налогов, тоже
в большей степени определено психологическими факторами.
2. Психологические аспекты манипулирования экономическим сознанием.
Использование психологических манипуляций является достаточно
распространенным социально-психологическим феноменом и присутствует в различных
культурах и странах, как в прошлом, так и в настоящее время.
Рассмотрение межличностной манипуляции как специфического вида
психологического воздействия предполагает выделение двух сторон в структуре данного
процесса:
- инициирующая - осуществляющая межличностную манипуляцию, является ее
вдохновителем и активным реализатором. Источник манипулятивного воздействия,
манипулятор или фактор воздействия, «S» манипуляции;
- объект («О») манипуляции - адресат воздействия.
Процесс манипулятивного воздействия может осуществляться непосредственно
манипулятором, но бывают ситуации, когда он выступает инициатором и
организатором сложной психологической манипуляции, в которой использует других
лиц для достижения своих целей (например, применение метода «привлечение третьих
сил»). Он может быть относительно простым, включающий «одноактный» период
общения с использованием одного или нескольких приемов манипулятивного
воздействия. И структурно достаточно сложным - комплекс (систему) разнообразных
МАНИПУЛИРОВАНИЕ
(непосредственное или с привлечением
«третьих сил»)
Манипулирование экономическим сознанием - вид психологического
воздействия, используемого для достижения одностороннего экономического
выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению
определенных действий
«S» манипуляции
«О» манипуляции
уровни
одноактное многоактное явное скрытое
149
приемов манипулятивного воздействия, действие которых направлено на различные
психологические структуры личности и использующее различные психологические
механизмы с поэтапной реализацией в определенные периоды времени и в различных
ситуациях взаимодействия.
Сложная манипуляция имеет временную, пространственную и социальную
структуры Сложные манипуляции «разыгрываются» по определенному сценарию с
применением конкретных приемов манипулятивного воздействия.
Отличительной особенностью манипулятивного воздействия является его тайный,
скрытый для адресата характер.
Уровни манипулятивного воздействия:
- явный;
- скрытый.
Явный уровень - маскировка, прикрытие манипулятивного воздействия.
Выполняет функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.
Скрывается как сам факт, так и цели скрытого уровня воздействия. Но этот уровень скрыт
от адресата лишь психологически. Он встроен в сюжет «легенды» как набор элементов,
которые могут выглядеть или как ее часть (если манипуляция достаточно искусна), или
же, как случайные включения, на которые обычно не обращают внимания. Эти элементы
являются «приманкой», на которую должен «клюнуть адресат».
«Мишени» воздействия – то на что осуществляется непосредственное
воздействие в процессе манипулирования (потребность в безопасности, в пище, в
чувстве общности и т.п.). Более «продвинутые» способы манипулирования
предполагают формирование мнений, желаний объектов манипулирования, закрепление
их в массовом сознании и в представлениях отдельного человека, с тем, чтобы можно
было к ним адресоваться.
В манипуляции экономическим сознанием чаще всего в качестве «мишений»
используются человеческие слабости.
Никто не хочет показаться в глазах других и своих собственных трусом,
нерешительным, жадным, неумным. Наоборот, каждый желает выглядеть достойно, быть
великодушным, оказывать покровительство, ощущать свое превосходство, значимость,
хорошо выглядеть, получить похвалу и т.д.
В художественном фильме «Буратино», снятом по сказке «Золотой ключик» - лиса
Алиса и кот Базилио делятся секретами манипулирования:
Манипулирование
экономическим сознанием
строится на использовании
желания человека быстро
разбогатеть!!!
мишени
воздействия
лежат
В основе манипуляции экономическим сознанием
человеческие слабости технологии НЛП
глупость жадность
любопытство
жажда острых ощущений
стремление произвести
впечатление
150
Пока живут на свете дураки,
Обманывать нам, стало быть, с руки:
На дурака не нужен нож.
Ему с три короба наврешь
И делай с ним, что хошь!
Мы прославлять судьбу свою должны,
Пока живут на свете хвастуны:
На хвастуна не нужен нож.
Ему немного подпоешь,
И делай с ним, что хошь!
Покуда живы жадины вокруг,
Удачу не упустим мы из рук:
На жадного не нужен нож.
Ему покажешь медный грош,
И делай с ним, что хошь!
Жадность людей, желание быстро разбогатеть - желание легкого обогащения так
сильно, что парализует самую элементарную осторожность.
Любопытство, в частности - желание, узнать свое будущее, судьбу (эту слабость
уже много веков успешно эксплуатируют гадалки, провидцы, хироманты и прочие).
Жажда острых ощущений - реализуется в азартных играх.
Желание произвести впечатление, покрасоваться (ворона из басни Крылова
«Ворона и Лисица»).
Скрытый характер воздействия, как самого факта воздействия, так и его
направленности.
Игра на слабостях - использование психологической уязвимости.
Формирование «искусственных» потребностей и мотивов - изменения
поведения в интересах инициатора манипулятивного воздействия.
Предпринимателям приходится сталкиваться с различными формами
недобросовестного сотрудничества. Это мошенничество, аферы, нарушение условий
заключенных контрактов, подделки финансовых документов и многие другие. Введение
в заблуждение другого человека с помощью приемов манипулятивного воздействия,
является составной частью операций недобросовестного предпринимательства .
Преувеличение или преуменьшение возможностей, создание «ложного
имиджа», относительно собственной персоны, деловых связей, финансового положения
фирмы, характера предоставляемых товаров и услуг. Преувеличение возможностей
Признаки
манипулирования
психологическое
воздействие
объект манипулирования - средство
достижения собственных целей
стремление получить
одностороннюю выгоду скрытый характер
воздействия
игра на
слабостях
формирование
«искусственных»
потребностей и мотивов
Формы манипуляции экономическим
сознанием в сфере
предпринимательской деятельности
создание «ложного
имиджа»
предложение заманчивых
условий сотрудничества
«Игра на
конъюнктуре»
убеждение в эффективности
коммерческого предложения
вовлечение в сделку путем завоевания доверия на первом этапе
151
характерно для начального этапа взаимодействия, когда стоит задача вовлечь в
сотрудничество.
Ложный имидж преуменьшения возможностей создают в случаях, когда
стремятся уйти от налогов, скрыть имеющиеся финансовые и материальные
ресурсы, избежать расчетов с вкладчиками и кредиторами.
Предложение заманчивых условий сотрудничества. Риск и азарт заложен в
природе человека, а если к этому добавить авантюризм и то, что у нас называется
положиться на «авось», то понятно, почему так много людей сами идут навстречу
проблемам, создаваемыми «заманчивыми предложениями».
В предпринимательстве заманчивое предложение обычно включает
возможность заработать, не прилагая особых усилий, более низкую стоимость
товара или услуги, выгодные условия поставок, гарантию качества и надежности,
особые эффективность и свойства товара, (отсюда масса «чудодейственных»
лекарств) и т.д. В конечном счете, оказывается, что у дешевых продуктов питания
просрочен срок реализации, лекарство не прошло, необходимую сертификацию, на
дешевой водке фальшивые акцизные марки.
«Игра на конъюнктуре». Прием построен на закономерности переговорного
процесса: «переговорная сила больше у той стороны, которая меньше заинтересована в
заключение сделки». Проще говоря: «…если не получается с вами, значит будем
договариваться с другими». Манипулирование партнером с помощью этого приема
достигается за счет создания у него ложного представления о наличии других
возможностей у стороны, демонстрирующей большую «переговорную силу». В данном
случае риск для манипулятора заключается в том, чтобы не переиграть со своим блефом
и не оттолкнуть потенциального клиента.
В качестве частного приема использования игры на конъюнктуре может служить
демонстрация заключенных договоров с другими коммерческими партнерами на
условиях более выгодных, чем те, которые обсуждаются на данный момент.
Подтасовка информации для убеждения в эффективности коммерческого
предложения. В ходе реализации этого приема в коммерческие проекты
недобросовестными предпринимателями изначально с предварительной маскировкой
закладываются, невыгодные или невыполнимые условия. Это касается заключения
договоров, получения кредитов под сомнительные операции, убеждения вкладчиков
пользоваться услугами определенных банков. Во всех случаях основа одна - побудить к
вложению ресурсов в конкретный проект или другими путями создать условия, когда
средства физических лиц (организаций) окажутся под контролем мошенников.
Вовлечение в сделку путем завоевания доверия на первом этапе. Для
преодоления чувства осторожности, которое, как правило, присутствует на начальном
этапе делового сотрудничества, и завоевания доверия у своей жертвы, нечистоплотный
партнер может достаточно точно выполнять свои обязательства, например, брать
займы под большие проценты, которые благополучно возвращает несколько раз, а
затем, когда сумма достаточно велика, заемщик неожиданно пропадает. Поэтому
подчеркнутая деловитость и обязательность на начальном этапе сотрудничества не
является полной гарантией и может пропасть после достижения недобросовестным
партнером желаемой цели. Гарантией от недобросовестности партнера в этом случае
выступает промежуточный контроль за выполнением договоренностей, поэтапные
расчеты по мере выполнения отдельных видов работ. В финансовой деятельности
подобная процедура называется «револьверным аккредитивом», когда каждая новая
сумма выплачивается после полного выполнения предыдущего этапа договора.
Одной из наиболее распространенных разновидностей массового
манипулирования экономическим сознанием являются финансовые пирамиды.
Финансовая пирамида строится по принципу знакомства и привлечения знакомых
людей. Затем создается психологический эффект зависимости. Для раскрутки финансовых
152
пирамид привлекаются знаменитости.
Основоположник финансовых пирамид Глэд Тернер начало 20-х годов двадцатого
столетия СШАЭ собрал 300 млн. долларов.
«МММ»- Мавроди за 6 мес. выкачала 300 млн. долларов. Август 1994 г. выплатил
20 мл. долларов штрафа за неуплату налогов. Мощная рекламная кампания. В серии
видеороликов снялась Виктория Руфо (Просто Мария) озвучивала Любовь Германова
«Хороший он парень подумала Мария. АООО МММ» Две фразы, а популярность выросла
на порядок. Один день бесплатного проезда в Московском метро - 1 млн. долларов, стал
известен на весь бывший союз.
«Властелина» (Соловьёва): вкладчиками были звезды шоу-бизнеса Н.Бабкина,
А. Буйнов, Шифрин, А. Пугачева. Только А. Пугачева потеряла 1млн.657 тыс. долларов.
«Хопёр – Инвест» (Лев Константинов и Лия Константиновна мать и сын) - 500
млн. долларов. Вкладчики Л. Собчак, Лолита Милявская. За 90-е финансовые пирамиды
выкачали у вкладчиков 9 млрд. долларов.
Портрет жертвы финансовых пирамид:
- мужчина (65%);
- возраст - от 26 до 30 лет ( 21%);
- служащие;
- образование - среднее, не полное среднее (54%), высшее - 11%
- чрезмерная доверчивость;
- некомпетентны в финансовых и юридических вопросах;
- легковерны;
- испытывают материальные трудности
отрицательные положительные
нейтральные
признаки
ФИНАНСОВАЯ ПИРАМИДА
работа без лицензии броская реклама
обещание высокой
доходности (20% и более)
требования срочного
внесения денег выплаты из средств
последующих вкладчиков обещания быстрого
обогащения
отсутствие предупреждений о
возможных рисках
отсутствие, каких либо гарантий
замалчивание имен руководителей
компании, ее реквизитов
добровольность передачи средств
подписки о неразглашении конфиденциальных сведений о бизнесе
Психологические качества жертв финансовых пирамид
гуманность вежливость
доверчивость сострадание
несовершенство памяти
повышенная внушаемость
жадность корыстолюбие
мания воровства аморальность
153
Одной из разновидностей манипулирования экономическим сознанием выступают
бизнес семинары.
В Белоруссии работали финансовые пирамиды под видом иностранных клубов
«Business Club АSTRAN» (BCA), «ENERGEN CLUB» (EnC), «ECONOM CLUB» (EcC),
созданные А. Метцлером (было возбуждено уголовное дело).
Сотрудниками этих клубов под предлогом предоставления высокооплачиваемой
работы в сфере рекламы, получения скидок при покупке товаров и оказания услуг,
общения по интересам организовывались «информационные семинары». На эти встречи
приглашались «гости», которым доводили до сведения о перспективности бизнес-схемы
получения доходов и склоняли их к вступлению в клубы BCA, EnC или EcC. Условием
вступления было безвозмездное перечисление в течение суток денежных средств на счет
иностранных организаций в размере от 360 до 1420 $. В дальнейшем, чтобы
компенсировать потери, «гости», ставшие членами клубов, должны были привести на
информационный семинар других «гостей» и склонить их вступить в члены клуба на тех
же условиях. При этом приглашающий и все члены иерархической структуры руководства
клуба, включая самого А. Метцлера, имели определенный процент дохода от внесенной
суммы.
Психологическое воздействие:
На этапе вовлечения:
Активизация одного из основных жизненных запросов, связанного с
улучшением материального положения: поиск работы, скидок при покупке товаров,
общения или дополнительного заработка; желание учиться за границей, необходимость
иметь деньги для лечения родственников и т.п. При этом осуществлялось мотивирование
на встречу на посещение информационного семинара.
Усиление запросов, связанных с улучшением материального положения, путем демонстрирования улучшения благосостояния инициатора.
Усиление запросов, связанных с улучшением материального положения, путем подчеркивания качеств деловитости потенциальных членов: «знаю тебя как
толкового, поэтому уверен, что мы вместе заработаем кучу денег» и т.п.
Подчеркивалось, что возможность зарабатывания денег связана не с
разворачиванием бизнеса на «пустом месте», а связана с включением в солидную фирму.
Усиление мотивации путем предложения претенденту произвести благоприятное
впечатление на представителя афишируемой организации.
Использование приема «неполной информации». Якобы, более всю
информацию можно получить на «информационном семинаре».
«Информационный семинар» - спектакль с определенным ролевым поведением
членов клуба. Ведет энергичный ведущий, рассказывавший о новых возможностях
зарабатывания денег. В конце предлагается быстро принять решение о вступлении в клуб,
оформить необходимые документы и к вечеру внести требуемую сумму.
Приемы психологического
воздействия на бизнес
семинарах
использование громкой
возбуждающей музыки
громких аплодисментов и
ритмичного скандирования
лимит времени на раздумья
при решении внести денег
использование всего спектра приемов убеждения
образнее сравнение примеры схематизация визуализация
привлечение знаменитостей, ссылки на них
154
Усиление жизненного запроса, связанного с улучшением материального
положения потенциальных членов. После вступления в клуб претенденты приобретут
хорошую работу, смогут хорошо зарабатывать, отдыхать за границей, получать скидки
при покупке товаров и т.п. При этом часто назывались те блага, которые выявлялись
инициатором на первой стадии вовлечения.
Применение критики обыденных способов жизнедеятельности и способов
зарабатывания денег.
Применение вопросов типа «Хотите ли вы жить лучше?», обращаемых к
претендентам. Естественно возникающий ответ «Да», как согласие со словами ведущего,
распространяется на все остальные его предложения.
Создание у претендента впечатления простоты зарабатывания денег и
быстрого обогащения (нужно привести в клуб только как минимум 3-х человек).
Усиление желания вступить в клубы путем рекламирования таких их
возможностей как групповое взаимодействие и совместное проведение досуга: еженедельные собрания клуба, куда будут приглашаться знаменитые артисты, выезды на
природу, семейные праздники и т.п.
Подчеркивание перед потенциальными членами клуба законности
деятельности клуба и принадлежности его к иностранному бизнесу.
Демонстрация общности, массовости клуба создавала у претендента
представление о дружной команде и активизировала у него желание принадлежать ей.
Демонстрация приветливости по отношению к претенденту и
заинтересованности в его личной жизни вызывало у него эмпатию по отношению к
членам клуба, желание взаимодействовать с ними и снижало критичность его мышления.
На семинаре каждый претендент изолировался от других претендентов и
находился в контакте только с инициатором и другими членами клуба, что не давало
возможности консультирования.
Используемые музыкальные произведения создавали приподнятое настроение у
претендента, что снижало критичность его мышления.
Часто принятие решения вступить в клуб путем активизации чувства неловкости
или стыда перед инициатором, которого «ругали» за то, что он привел
неподходящего претендента.
Описанные методы психологического воздействия усиливались в окружении
специально сформированного социального пространства, представляющего собой активно
и эмоционально реагирующую «толпу».
Повышение доверия к клубу способствовало также то, что претендента вовлекали
лица из круга его знакомых.
Важным элементом манипуляционного воздействия является организационная
структура процедуры воздействия, включающая расстановку и распределение ролей среди
лиц, участвующих в манипуляции, включая самого вовлекаемого.
На этапе членства:
Проведение специальных занятий, на которых осуществлялось мотивирование
членов клубов BCA, EnC и EcC на успех в финансовой сфере. При активизации
потребности улучшить свое материальное благополучие подавлялись такие чувства как
честность, совестливость, законопослушание. Посещение «учебы» было обязательным, на
занятиях, с одной стороны, проводилось мотивирование на успех в экономической сфере,
с другой, проводилось обучение психологическим приемам вовлечения физических лиц в
клуб.
Поощрение (подарки, сертификаты, поздравления, повышение статуса и
иерархической позиции в руководстве клуба, премирование и т.п.) наиболее
успешных членов в деятельности по приглашению новых членов с отчуждением ими
денежных средств.
Члены клуба привлекались к участию в вечерах отдыха и в аналогичных
155
коллективных мероприятиях.
Эффектами сформированной группы в клубах являлись:
- формирование у ее членов чувства принадлежности к ней и, в отдельных случаях,
зависимости от нее;
- эффект «группового давления», когда коллективные установки и мнения
становятся доминирующими в деятельности человека и определяют его ориентацию на
осуществление этой деятельности.
Часто вовлеченнность в групповое взаимодействие являлось для членов клуба
(особенно для тех, кто не занимался вовлечением других в члены клуба) своеобразной
компенсацией понесенных убытков («потерял деньги, но приобрел друзей»).
Усиление зависимости от группы (от клуба BCA, EnC или EcC) происходило
путем вовлечения членов клуба в сговор по «обработке» «гостей» на информационном
семинаре с целью склонить их вступить клуб с отчуждением денежных средств. Эффект
«связывания» членов группы общей предосудительной деятельностью или обманом.
Требования постоянно осуществлять деятельность по вовлечению новых лиц в
члены клуба.
Контролирование эффективности деятельности подчиненных организационных
структур и подчиненных лиц по вовлечению новых членов.
Подчеркивание возможности компенсировать понесенные убытки при
вступлении в клуб путем вовлечения новых членов.
Подчеркивание законности и международной значимости деятельности клубов
BCA, EnC и EcC. Легальность деятельности клубов в сознании ее членов подтверждалась
также тем, что его руководители прибегали к использованию известных специалистов (в
основном юристов и психологов).
Воздействие осуществлялось с использованием как неосознаваемых механизмов
психологического влияния (групповое давление и сплоченность, мотивирование на успех
в финансовой сфере, поощрение), так и осознаваемых (обучение, побуждение, контроль,
подчеркивание возможности компенсации понесенных убытков).
Использование специальных речевых оборотов.
Группа речевых оборотов, связанных с «подстройкой» к состоянию человека:
- естественной потребности человека в улучшении своего материального состояния
(в связи с этим они обращались к тем, у кого эти потребности были актуальны),
- к естественной самозначимости, или значимости своего «Я».
Группа речевых оборотов, обозначающих заинтересованность состоянием дел
потенциальных членов (претендентов, кандидатов в члены клуба). С одной стороны
подобная заинтересованность является подстроечной под естественную самозначимость
человека, с другой, - при оглашении им своих запросов и проблем дает возможность
инициатору предложить необходимые варианты решения, с третьей, - дает возможность
начать и поддерживать разговор.
Речевые обороты, направленные на формирование заинтригованности
(сообщение о неких «шикарных» и при этом вполне доступных возможностях, но в нем
присутствует недоговоренность). Чтобы получить более полную информацию,
предлагается посетить информационный семинар. Применяется при этом прием ответа
вопросом на вопрос.
Речевые обороты, направленные на формирование зависти и доступности
достижений.
Речевые обороты, направленные на «блокирование реальностей»
вызывающие перегрузку сознания информацией. Специальный прием манипуляции,
позволяющий инкорпорировать в сознание необходимую информацию, которая
определяет дальнейшее поведение человека. При приглашении на информационный
семинар потенциальному клиенту сообщалось как минимум следующие не связанные
между собой виды информации:
156
- информация о личной жизни;
- информация о фирме и людях, умеющих зарабатывать;
- информация о своих успехах.
Ключевые фразы, инкорпорируемые в сознание потенциального клиента: «Я могу
помочь тебе заработать деньги» и «Для этого, чтобы зарабатывать много денег
необходимо явиться не семинар».
Речевые обороты, направленные на рекламу возможностей клуба.
Направлены на то, чтобы клиент был заинтересован в том, чтобы понравиться
членам клуба, иначе его могут не принять в свой круг. (См. Агеенкова Е.К., Фурманов И.А.
Особенности манипуляционных технологий используемых при создании финансовых пирамид.//
Гуманитарно-экономический вестник. – 2009. - №3. – С..110-116.)
Способы противодействия манипулированию:
На предварительном этапе и в ходе непосредственного взаимодействия: - выяснить, какие сделки уже совершались, с кем;
- финансовое положение фирмы;
- сведения о других участниках сделки;
- обратиться к справочным изданиям о фирмах и предприятиях;
- обратиться к организациям, специализирующимся на добывании и
накоплении информации о положении дел в коммерческих структурах;
- выяснить в ходе предварительного знакомства характер совершенных сделок и
обратиться затем с просьбой дать оценку эффективности сотрудничества к партнерам,
состоявших ранее в деловых отношениях с данной фирмой.
В процессе непосредственных контактов с деловыми партнерами оценить:
- характеристику и манеру поведения;
-впечатления об обстановке, сотрудниках, дизайне помещения.
Значительную роль в противодействии манипуляциям играет умение правильно
оценивать особенности проявления невербалики, темпа речи и ее силы.
Особенности восприятия темпа речи и ее силы: - слишком громкая речь - давление;
- слишком тихая - неуверенность;
- слишком быстрая - несконцентрированность;
- слишком медленная - незаинтересованность.
- возникновение пауз при ответах на простые вопросы - недостаточно полное
владение информацией;
- слишком быстрые ответы на сложные вопросы – заранее подготовленный
вариант ответа, который желательно перепроверить.
Анализ невербалики, позволяет судить об отношении говорящего к
содержанию высказывания (фраза «мне это очень интересно» в сочетании с не
сфокусированном на партнере взглядом, скрещенными руками и ногами, откинувшейся
на спинку кресла фигурой или иронической интонацией позволяет сделать вывод о
возможности отсутствия подлинного интереса).
Следует помнить о национально-психологических особенностях деловых
партнеров: представители скандинавских стран могут быть сдержаны в общении, но
это не обязательно свидетельствует об отсутствии заинтересованности в деловых
контактах; при общении с представителями азиатских стран не всегда удается
контролировать «сигналы глазного доступа», то есть определенные движения глаз,
свидетельствующие о том, что в момент высказывания человек имеет мысли, которые
хочет скрыть, проявление положительных эмоций не свидетельствует о положительном
настрое..
Следует осторожно относиться к заверениям в том, что «только мы можем
удовлетворить ваши запросы». Многократные ссылки на добропорядочность и честность
также могут быть следствием того, что партнер «переиграл» в стремлении выглядеть
лучше, чем есть на самом деле.
157
В случаях, когда на переговорах присутствует несколько представителей,
полезную информацию дают наблюдения за признаками иерархии: каким образом
разместились участники, кто может задавать вопросы, кто может перебить
руководителя, у кого концентрируются материалы, кто оперирует конкретными
цифрами, кто может изменить позицию, и, даже мелочи, подобные таким, как кто
инициатор перерыва. Эти наблюдения помогают сделать выводы о реальных «центрах
власти», то есть людях, влияющих на принятие решения.
158
План практического занятия
«Психология денег. Психологические аспекты финансового поведения».
Вопросы для обсуждения:
1. Социально-психологические функции денег.
2. Психологические аспекты манипулирования экономическим сознанием.
Темы реферативных выступлений:
1. Психологические особенности денежного поведения.
2. Психосоциальные нормы регламентирующие денежное поведение.
3. Характеристика «денежно» акцентуированных типов личности.
4. Приемы и способы манипулирования экономическим сознанием («мишени
воздействия»).
5. Характеристика основных форм и приемов манипуляций в сфере
предпринимательской деятельности.
6. «Финансовые пирамиды» как форма манипулирования экономическим
сознанием.
7. Социально-психологический портрет жертв «финансовых пирамид»
Практическое задание:
Ответьте на следующие вопросы, предлагаемые психотерапевтом А.М.Полеевым:
а) охватывает ли Вас желание что-то купить, когда у Вас тяжело на душе?
6) испытываете ли Вы чувство тревоги или вины, когда тратите деньги на себя, хотя
при этом на близких людей Вы можете тратить деньги щедро и от души?
в) приводит ли Вас в ужас мысль о том, что Вы можете утратить свои сбережения,
хотя у Вас постоянный заработок?
г) предпочитаете ли Вы сохранять сложные любовные или супружеские
отношения из страха, что в одиночку не сможем обеспечить себя материально?
д) покупаете ли Вы своим близким и друзьям дорогие подарки, даете ли Вы им деньги
взаймы только потому, чтобы окружающие больше любили и уважали Вас?
2. Какие психологические символы денег отражены в данном опроснике?
Если какой-то вопрос вызвал у Вас неприятные чувства, значит, он затрагивает Вашу
личностную проблему. Утвердительный ответ хотя бы на один вопрос свидетельствует о
связи денежных конфликтов с психологическими. В том, как человек обращается с
деньгами, находит отражение его отношение к себе и, в особенности - к любви и
любимым.
В опроснике отражаются деньги как символы любви, осознанности силы и свободы.
(Дейнека, О.С. Экономическая психология: учебное пособие для студентов,
обучающихся по экономическим специальностям / Ольга Сергеевна Дейнека. – Санкт-
Петербург : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.).
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. От чего зависит психологическая «окраска» денег?
2. Отношение к заработанным деньгам и к неожиданному заработку.
3. Какие деньги легче тратятся?
4. Чем обусловлена ценность денег?
5. Чем регламентируется использование денег?
6. В чем проявляется психологические последствия отрыва денег от производства?
7. Психотипы денежного поведения (денежные акцентуации).
8. Социально-психологические символические функции денег.
9. Основные психологические функции денег.
10. От чего зависит ценность денег?
11. Чем компенсируется содержательный признак денег как символа богатства?
12. От чего зависит денежный менталитет населения?
13. Деньги для глупцов – цель, а для умных людей?
159
14. Чем являются деньги для предпринимателя?
15. Влияние индивидуальных социально-психологических и физиологических особенностей
личности на финансовое поведение.
16. Влияние типа темперамента (характера) на отношение к деньгам.
17. Определение техники манипулирования экономическим сознанием человека.
18. Виды манипулирования экономическим сознанием человека.
19. Что лежит в основе манипуляции экономическим сознанием?
20. На использовании, каких слабостей людей строится технология манипулирования
экономическим сознанием человека.
21. Что понимается под «мишенями воздействия» в технологии манипулирования
экономическим сознанием человека.
22. Какую слабость человека успешно эксплуатируют гадалки, провидцы, хироманты,
ясновидцы в манипуляциях его сознанием?
23. Какую слабость человека успешно эксплуатируют создатели финансовых пирамид?
24. Какая слабость человека успешно реализуется в азартных играх?
25. Основные признаки манипулирования экономическим сознанием.
26. Формы манипулирования экономическим сознанием в сфере предпринимательской
деятельности, их характеристика.
27. По какому главному принципу строится финансовая пирамида?
28. Какие психологические качества свойственны «жертвам» финансовых пирамид.
Источники, для углубленного изучения темы:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С. -
Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
2. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс / И.В.
Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
3. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768 с.
4. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное пособие /
Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 112 с.
5. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. - 448с.
6. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
1. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. — М.,
1998.
2. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
3. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс, 2005. -
224 с.
4. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука,
1970.
5. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
6. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
7. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
8. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
9. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты
поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского,
2012, – 296 с.
11. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
12. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
160
Тема 9
Психология маркетинга и торговли
Вопросы темы:
1. Психологические аспекты маркетинга, основные функции маркетинговой
деятельности.
2. Психологическая характеристика торговой деятельности. Мотивы
деятельности участников торгового процесса.
1. Психологические аспекты маркетинга, основные функции маркетинговой
деятельности.
В СССР маркетинга не было. В условиях рыночных отношений, проблема
маркетинга встает во весь рост - потребность в маркетинге диктует сама жизнь.
Каждый производитель и продавец стараются продать свой товар как можно
дороже, получить максимальную прибыль. Но как можно получить эту прибыль? В
условиях цивилизованных рыночных отношений это достигается путем научно
обоснованного учета потребностей общества.
Маркетинг - наука изучающяя методы наиболее полного удовлетворения
потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений.
Путь к прибыли лежит через удовлетворение потребностей, что превращает
маркетинг в один из наиболее благородных видов человеческой деятельности.
Термин маркетинг (с ударением на первом слоге) происходит от английского
слова market - рынок. Актуальность современного маркетинга для мировой экономики
стала очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинул на рынок много
новых товаров высокого качества, обострив проблему сбыта. Производитель был
вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя, а на
определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капризы моды. Он был
вынужден выпускать ту продукцию, которая имела, сбыт. Определяющая роль
потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетинг формирует
свои решения на основании многовариантных экономических расчетов и скрупулезных
исследований.
Цель маркетинга
Экономическая концепция маркетинга
формирует свои решения на основе:
Маркетинг - изучает методы наиболее полного удовлетворения потребностей
общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений
многовариантности экономических расчетов исследования рынка
Основной принцип маркетинга
«Производить следует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что
производится»!!!
«Потребитель своими деньгами «голосует» на рынке сбыта за нужный ему
товар»
Ориентировать производителя производить то, что нужно потребителю
161
Принципиальная особенность маркетинга как предпринимательской
философии - управление предприятием ориентировано на рынок, а не на
технологические возможности производства.
Освоению и продвижению товара на рынок всегда предшествует разработка
маркетинговой программы, которая является основой планирования производства и
попыткой дать долгосрочный прогноз спроса на этот товар. Создание маркетинговой
программы - необходимый, но весьма сложный и трудоемкий процесс.
Программные исследования составляют основу стратегического планирования,
системы стимулирования, ценообразования, организации производства и сбыта.
цель программы
2
1
три группы
Способы увеличения сбыта
совершенствование производства
сокращение издержек
рост производительности труда
сокращение себестоимости
снижение цены товара
принципиальный рост его
основных показателей
совершенствование основных
характеристик товара
улучшение качества и
потребительских свойств
максимальное удовлетворение
интересов и потребностей
покупателя
стимулирование сбыта
совершенствование дизайна
совершенствование упаковки
рекламные кампании
концепция
коммерческих усилий 3
задачи
Маркетинговые исследования (программа)
предвидеть тенденции развития
потребностей общества влиять на формирование
общественных потребностей
организация производства с целью более полного
удовлетворения рыночного спроса
определение оптимальных технико-экономических
показателей товара и эффективности его сбыта
162
Этапы изучения рынка
Маркетинг должен:
- свести к минимуму риск производителя продукции;
- получение максимальной прибыли при разумной организации сбыта.
От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка
зависят:
- стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке;
- конкурентоспособность товара.
Одно из основных правил маркетинга: «Если у тебя нет товара - у тебя нет
ничего».
Физические предметы, технологии, услуги, идеи тогда становятся товаром,
когда они нужны обществу, и они есть у продавца.
Каждый производитель и продавец стараются сделать свой товар возможно более
привлекательным, узнаваемым и конкурентоспособным. Чтобы товар стал известным,
популярным, узнаваемым, идентифицируемым, как правило, используется система
символов, легко узнаваемых знаков, эмблем или специальных терминов, позволяющих
отличить такой товар от изделий конкурентов - торговая марка. Торговая марка,
обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком.
Товар всегда рождается в муках творчества и поисков. Появлению товара на рынке
предшествует долгий процесс маркетинговых исследований, организации его
производства, выработки стратегии продвижения товара на рынке. Каждый создатель
нового товара, производитель и продавец рассчитывают на долгую и счастливую жизнь
товара на рынке сбыта, которая сможет окупить издержки производства, затраты на
исследования, рекламу и принести высокую прибыль.
Время, в течение которого товар разрабатывается и имеет спрос на рынке,
называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из нескольких этапов.
Функции
маркетинга
Изучение
рынка Маркетинговая
программа
Производство
товара Организация
сбыта,
реклама Удовлетворение
потребностей
рынка
Прибыль
предприятия
анализ и прогнозирование состояния и
развития товарного рынка определение потребностей общества
в новых товарах и услугах
изучение нужд
потребителей формирование ассортиментной
политики предприятия
гибкое маневрирование в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия
организация каналов сбыта продукции разработка рекламных кампаний
обеспечение связей с общественностью и средствами массовой информации
163
Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи,
продукт, произведённый для продажи.
Торговая марка - легко узнаваемая система символов, знаков, эмблем,
специальных терминов, позволяющих отличить товар от изделий конкурентов.
Торговая знак – торговая марка обеспеченная правовой защитой.
Этапы ЖЦТ
Разработка - определение основных технико-экономических характеристик и
потребительских свойств товара, внешнее оформление и т.п.Этап разработки товара -
период поиска нового товара, определение его функциональных и качественных
характеристик, отладки и совершенствования технологии изготовления, исследование
рынка и изучения товаров конкурентов.
Внедрение - выход новинки на рынок, реклама и стимулирование продаж. Этап
выведения товара на рынок: медленный рост сбыта, намечается тенденция роста
прибыли. На этом этапе ЖЦТ решающая роль принадлежит действенности рекламы и
стимулированию продвижения товара на рынок сбыта.
Рост потребительского спроса - проникновение товара на новые сегменты рынка,
острая конкурентная борьба на нем, расширение рекламы, поиски новых каналов сбыта,
гибкая политика цен.
Зрелость - стадия насыщения рынка, стабилизация объемов продаж и прибыли.
Этапы роста и зрелости определяют прибыль и успех сбыта. Задача продлить
этап зрелости на возможно более долгий срок для удержания товара на рынке и
получения максимальной прибыли, так как жизнь товара, как и всего сущего,
заканчивается спадом и умиранием.
Спад - падение спроса, объемов продаж и прибыли.
Смерть.
Реанимация.
Кривые сбыта и прибыли могут иметь самый различный характер, отражая
индивидуальную и иногда весьма причудливую судьбу товара с трудно прогнозируемыми
ростом и падением интереса покупателей.
идентификация товара
условия
виды
Товар
физические предметы технологии идеи услуги
товар нужен обществу товар есть у продавца
торговая марка торговый знак
разработка выведение
на рынок рост
спроса
реанимация
зрелость
спад смерть
Факторы влияющие на ЖЦТ мода стиль
164
Стиль господствует в самых различных сферах общественной жизни, от одежды
до архитектуры.
Специалист в области маркетинга должен уметь давать долгосрочные прогнозы в
сфере моды, так как от этого во многом зависит успех или крах фирмы. Музыкальные
стили Моцарта, Бетховена, Чайковского, по мнению подавляющего большинства
молодых, но музыкально необразованных экспертов, безнадежно устарели. Данные
маркетинговых исследований якобы подтверждают необходимость выпуска все новых и
новых компакт-дисков с продукцией современных рок, рэп и поп стилей (хотя музыканты-
профессионалы не сомневаются, что музыка Моцарта, Бетховена, Чайковского будет жить
века).
Каждый образованный и культурный человек должен сам определить свое
отношение к стилю поведения, одежды, искусства. Маркетинг обязан определить
доминирующие потребности общества и сделать все для удовлетворения этих
потребностей. Еще более сложными являются маркетинговые исследования в области моды,
которая определяет наиболее популярный стиль в какой-либо сфере деятельности.
Какой длины следует выпускать юбки к весенне-летнему сезону, какая фактура и
расцветка ткани будет модной, какая ожидается смена фасона обуви - на все эти и сотни
подобных вопросов обязаны ответить специалисты - маркетологи. В качестве примера сложности маркетинговых исследований и области моды можно
рассмотреть историю такой простой части туалета, как мини-юбка. Известно, что знаменитая
гетера Таис Афинская носила юбки с разрезами до пояса (такие юбки, очевидно, назывались
«таисками»?). В 1327 г. в итальянском городе Моделе был установлен камень и на нем проведена черта
- выше этой черты носить юбки не разрешалось (от названия этого города и появилось слово
«модель»). В 1893 г. на Всемирной выставке в Чикаго на подиуме появились три девушки в юбках чуть
ниже колен - это наглое нарушение приличий и общественной морали освистали, забросали
неаппетитными предметами, а одну из девушек смертельно ранили камнем. В 1905 г. произошло
ошеломляющее событие - юбка приоткрыла часть ботинка! В 1912 г. ботинок открылся полностью, а
в 1920 г. подол юбки стал выше щиколотки! Сорок лет человечество переживало этот шок, пока в
1963 г. англичанка Мари Куант не нанесла новый удар по общественной нравственности - она
предложила мини-юбку! За этот героический поступок М. Куант была награждена орденом
Британской империи. Современные девушки ухитряются носить юбки длиною не более 22
сантиметров, кусочек ткани короче уже трудно называть юбкой.
Мода толкает людей на самые удивительные решения, формирует определенную
манеру поведения в обществе. Прогнозировать тенденции развития моды сложно, но,
необходимо.
Последняя мода - первые образцы этой моды выставляются в домах моделей,
публикуются на страницах журналов мод, показываются на сценах, в кинотеатрах и т. д.
Установившаяся мода – актуальная на данный момент времени.
Нейтральная мода - вещь в этом случае кажется всегда модной, традиционной,
носит стихийный характер.
Устаревшая мода - устаревший товар, резко отличающийся от нового.
степени
зависит от
Стиль - форма жизни и деятельности, характеризующая особенности образа
эпохи расовых, национальных,
религиозных особенностей
социальной
принадлежности
возраст
а
индивидуальных социально-психологических особенностей
Мода
последняя установившаяся нейтральная устаревшая
165
Мода оказывает сильное влияние на спрос и поэтому входит в арсенал средств
маркетинговой деятельности.
Запросы, желания, помыслы и мотивы отдельных людей в области потребления
формируют общественное мнение. В отдельных случаях это приводит к возникновению
так называемого психологического «заражения», которое находит свое проявление в
таком массовом явлении как мода. Под влиянием моды спрос повышается на одни товары
и понижается на другие. На этот счет можно привести множество примеров (ношение
широких или узких брюк, мини- или макси-юбок, узких или широких галстуков и т. п.).
Искусство маркетинга в значительной мере определяется глубиной и
основательностью изучения рынка, исследованиями потребностей, вкусов, пристрастий
основной части покупателей. Зная свойства своего товара, продавец старается определить
группу своих потенциальных покупателей исходя из результатов социально-
демографических исследований (возраст, уровень доходов, социальная принадлежность и
т.п.). Этот весьма непростой процесс изучения продавцом потребностей общества
получил название сегментирования рынка и имеет целью распространить свою
коммерческую деятельность на возможно большее количество сегментов рынка вплоть
до обслуживания всего рынка, подавляющего большинства покупателей.
Сегментация позволяет выявить долю рынка, группу потребителей, которые
наиболее полно соответствуют профилю и торговому потенциалу производителя. В
случае безусловного успеха товара на рынке сбыта фирма намечает мероприятия,
позволяющие перейти от маркетинга на региональном уровне к маркетингу в
государственном и международном масштабе.
Сегментация рынка связана с выделением групп потребителей (целевых групп),
нуждающихся в производимом товаре.
Основания для сегментирования рынка:
- географические;
- политические;
- демографические;
- социологические;
- социально-психологические;
-индивидуально-психологические характеристики, рассматриваемые как в
изолированном виде, так и в сочетании друг с другом.
В идеале тщательное сегментирование рынка должно привести к хорошему
знанию особенностей очень маленьких групп, иногда даже одного потребителя.
Понятие директ-маркетинга предусматривает работу с одним потребителем
или несколькими. Директ-маркетинг («прямая торговля»), торговое предложение
делается не обезличенному покупателю, а покупателю вполне определенному, наиболее
вероятному. Таким образом, устанавливается прямая связь «продавец - покупатель» с
использованием всех современных средств коммуникаций.
Хорошее знание рынка в целом и отдельных его сегментов составляет основу
информационной деятельности менеджера, и успех обычно сопутствует тем, кто лучше
информирован, лучше прогнозирует развитие ситуации, быстрее ориентируется в
неопределенных условиях. Мониторинг рынка сосредоточен на изучении: долей
рекламируемого товара в общем объеме продаж, свойств товаров конкурентов, реакций
рынка на новый товар, активности целевых групп, их характеристик.
Этапы работа с целевыми группами:
- сбор первичной информации о потребителях;
- объединение сведений в блоки вторичной информации, содержащие в себе
необходимые для рекламодателей сведения.
Важность такой работы иллюстрируется появлением новой профессии - брокер
списков. Такие брокеры собирают адреса и фамилии потенциальных потребителей,
распределяют их по целевым группам и продают эти списки всем, кто хочет что-то кому-
166
то продать. Количество адресов в этих картотеках доходит до сотни миллионов.
Добавление к этим данным собственной первичной информации обеспечивает хорошее
знание рынка. В более современном варианте маркетинговую информацию получают
путем компьютеризированных коммуникаций со специализированными банками данных.
Проведение тотальных исследований возможно только при привлечении
государственных структур.
Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая социальная группа
оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать
свои социальные роли.
Управление спросом и его регулирование осуществляются на основе
маркетинговой деятельности. Это связано с подробным изучением потребительских
возможностей и психологических характеристик покупателей, влияющих на
формирование спроса.
Категории рынка по степени
восприятия нового товара
виды
Маркетинговые исследования
(по степени охвата рынка)
сегментированные
(один сегмент) агрегатированные
(более одного сегмента)
тотальные
(все сегменты)
Социально-психологические составляющие сегментации рынка
индивидуально-
психологические
особенности
личностные
особенности
социально-
психологические
особенности
темперамент
пол
возраст уровень притязаний
интеллект
тревожность
агрессивность
социальная
ответственность
социальная
адаптированность
социальный интеллект
склонность к лидерству
конфликтность
конформность
новаторы (2,5 %)
ранние последователи (13,5 %)
раннее большинство (34 %)
запоздалое большинство (34 %)
консерваторы (16 %)
Факторы, влияющие на
формирование спроса
субъективные
индивидуальные факторы
социальные
факторы
внешние внутренние
167
Маркетинг и ценообразование.
Особую роль в ценообразовании играет конкуренция, обеспечивающая
объективный процесс «вымывания» недоброкачественных или необоснованно дорогих
товаров. Соперничество, борьба фирм за покупателя приносят несомненную пользу
обществу и заставляют производителей постоянно думать о применении новых, более
совершенных технологий, об улучшении качества товара.
Конкуренция тесно связана с одной из важнейших общественных категорий -
свободой личности. Действительная, истинная свобода человека основана на свободе
выбора во всех сферах жизни, в том числе и в сфере потребления. Свобода и конкуренция
- взаимодополняющие части целого, но свобода выбора потребителя основана на
конкуренции производителей, именно на этом, скрытом от общества уровне ведется
непримиримая борьба капитала, маркетинговых программ, научных поисков, организации
сбытовых комплексов за покупателя, за наиболее полное удовлетворение его
потребностей.
Иная рыночная структура - монополия характерна для экономики, допускающей
навязывание отдельными производителями собственных интересов обществу и
игнорирование интересов других производителей. Монополия - абсолютное
преобладание на рынке одного продавца или производителя продукции. Конкурентные
отношения при этом подавляются, развивается дискриминация и в итоге достигается
полное вытеснение с рынка всех возможных конкурентов. Монополизм возникает, если в
результате конкурентной борьбы выявляется явный мощный лидер или союз фирм,
постепенно захватывающий все сегменты рынка и в итоге безраздельно владеющий
Субъективные индивидуальные факторы, влияющие на формирование спроса
внешние внутренние
пол возраст
образование род занятий
семейное положение
состав семьи размер дохода
наличие собственности
внерыночные источники
потребления
культурный уровень
потребителя
система ценностей и
предпочтений покупателя
осведомленность
покупателя о товарах и
услугах
уровень мотивации,
убеждения, интересы
покупателя
Социальные факторы, влияющие на формирование спроса
социальное положение
потребителя
референтная группа
статус личности
потребителя
принадлежность к той
или иной неформальной
группе
ролевые функции в
группе или коллективе
168
сбытом.
В рамках теории стоимости для производителя важно, как, при каких условиях он
может приспособиться к рынку и к социально-экономической системе в целом. Понятно,
что цена - денежное выражение стоимости товара, субъективное понятие, так как
товар стоит столько, сколько покупатель захочет за него заплатить.
Цены на товары устанавливаются в результате переговоров покупателей и
продавцов, но в каждой стране имеются свои негласно установленные рыночные
традиции и даже ритуалы («европейский рынок» и «восточный базар»).
Восточные традиции торга требуют больших эмоций, виртуозных сравнений и
метафор, хватания покупателя за рукав, хвалебных характеристик товара (в итоге
искусства маркетинга заплатите за товар втридорога, а если вы умеете торговаться,
то цену сбросите).
Ценообразование как процесс формирования цен и тарифов зависит от
обоснованной фирмой стратегии реализации товара и многих, иногда с трудом
поддающихся учету и анализу факторов.
Простейший способ ценообразования - установление дополнительной наценки на
себестоимость товара. Наценка должна покрыть все издержки по производству товара,
распределению и сбыту с учетом нормы прибыли, от величины этой наценки и зависит в
конечном итоге прибыль предприятия. Издержки производства содержат постоянную
составляющую («накладные расходы», т.е. плата за аренду, энергоснабжение, зарплата и
т.п.) и переменную, зависящую в основном от количества изготовленных единиц товара и
колебаний цен. Этот метод установления цены коротко называется «средние
издержки плюс прибыль».
Другой несложный метод определения цены - ориентация на уровень цен
аналогичного товара у конкурентов. Важное влияние на установление цены имеют
объемы продаж, и ресурс времени, имеющийся в распоряжении продавца. Если торговля
ведется с колес арендуемой автомашины, то выгоднее снизить цену, быстрее продать свой
товар и тем сэкономить деньги за аренду автотранспорта.
Если товара мало, а времени много, то можно держать высокую цену в ожидании
своего покупателя:
- покупателя с преобладанием психологии ценовосприятия (цена показатель
качества);
- «гусара» (покупающего тот товар, который дороже и продается без очереди).
Маркетинг опирается не только на объективный научный анализ, но и на методы
искусства воздействия на покупателя.
С учетом психологии покупателя широко применяется еще одна нехитрая
тонкость при установлении цены. Всем знакомо магическое число 99. Сегодня
маркетологи вместо 2,99 предлагают и 2,95 и 2,87, размещая рядом зачеркнутые 3,00. Маркетологи знают, что округлая форма (0, 3, 6, 8) подсознательно воспринимается
как что-то целостное, доброе (круг напоминает солнце, человеческое лицо), приятное.
Менее привлекательна полукруглая форма (2,5), «острые» цифры (1,4) - неприятны.
Исключение – угловатая (7), она воспринимается как сакральный символ и ассоциируется
с удачей. Если совместить 99 и цифры округлой формы, то такая комбинация, как
правило, не даст покупателю уйти без покупки.
Важной характеристикой товара является его конкурентоспособность, т.е.
наличие у товара таких свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, какими не
обладают аналогичные товары рынка.
Если фирма освоила производство товара, обладающего несомненной новизной,
уникальными потребительскими свойствами, защитила патентом эту новинку, то при
установлении цены на такой товар часто применяется стратегия «снятия сливок», т.е.
устанавливаются самые высокие цены, чтобы получить высокую прибыль.
По мере того как ажиотаж вокруг сбыта нового товара уменьшается и
169
определенный сегмент рынка становится близким к насыщению, фирма старается освоить
новые сегменты рынка, снижает цены, но продолжает получать высокую прибыль
за счет расширения сбыта.
Стратегия «снятия сливок» оправдывает себя во многих отношениях:
- товар долгое время недоступен конкурентам;
- повышается имидж фирмы;
- высокая цена воспринимается покупателем как гарантированно высокое качество
товара.
Разумен и научно обоснован еще один способ сбыта нового товара - стратегия
прочного внедрения на рынок. В этом случае быстро охватываются новые и новые
сегменты рынка, сокращаются издержки за счет роста объемов производства и
реализации, что делает товар непривлекательным для конкурентов. Важное место в
реализации стратегии прочного внедрения на рынок занимает диверсификация -
расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему
охвату сегментов рынка.
Во многих странах в законодательном порядке осуждается стратегия
демпинговых цен, которая весьма часто применяется в конкурентной борьбе за внешние
рынки, - товары продаются на внешних рынках по ценам более низким, чем на
внутреннем рынке. Причем цены могут быть столь низкими, что даже не покрывают
издержки производства, но обеспечивают разорение и вытеснение конкурентов с рынков
сбыта. Политику демпинга могут позволить себе только крупные корпорации,
стремящиеся помешать появлению новых производителей товара и разорить уже
существующих.
Цена на один и тот же товар может колебаться в значительных пределах. Во всем
мире самое широкое распространение приобрели различные скидки на стоимость товара;
жители крупных городов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при
расчетах наличными («сконго») и широко ими пользуются. Применяются также скидки
оптовым покупателям (не случайно так популярны оптовые рынки), дилерские скидки
(«за верность»), за крупные закупки в течение длительного времени (бонусные скидки),
при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестного по своим
потребительским свойствам товара и т.п.
Эффект Гиффена (проявляется в условиях кризиса - рост покупательского
спроса на товары первой необходимости несмотря на резкий рост цен): население,
особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от более дорогих
продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок более дешевых
продуктов.
Если налажено производство продукции, проведено тщательное исследование
ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, наступает очередной этап
маркетинговой деятельности - организации сбыта. Решения об организации сбыта
продукции не только сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они
будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной
и торговой деятельности предприятия.
Центральная проблема организации сбыта - принятие решений о канале сбыта и
оптимизации товародвижения.
Канал сбыта (канал распределения) характеризуется количеством
промежуточных уровней (количеством посредников, получивших право, на сбыт
товара).
Прямой маркетинг - продажа товара самим производителем. Каждый посредник
несет определенные затраты, стремится их компенсировать и получить прибыль, что в
итоге сказывается на цене товара.
Производителю этот вариант организации сбыта дает ряд преимуществ: - контроль за сбытом;
170
- легче оценить действенность рекламных мероприятий;
- прямой контакт с потребителем;
- упрощенная система управления сбытом.
Недостаток:
- требует значительных капитальных вложений.
Торговля через принадлежащий производителю магазин или путем почтовых
отправлений - типичные примеры прямого маркетинга, канала сбыта нулевого уровня
Многие производители идут по пути организации сбыта путем и прямого
маркетинга, и привлечения торговых посредников.
Включение производителем одного посредника - розничного торговца –
одноуровневый канал.
Двухуровневый канал имеет двух посредников, обычно один из них - оптовый
торговец, а другой розничный (если реализуются промышленные товары, то такие
посредники называются промышленными дистрибьюторами и дилерами).
Франчайзинг (образованно от французского «франшиз» - льгота, привилегия).
Франчайзинг действует на основе долговременных партнерских отношений между
крупной «материнской» компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей
продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться
торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обязана соблюдать политику
цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-
оператора создается за счет головной организации или путем предоставления кредита;
расчеты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую
продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера. Яркий пример франчайзинга
- компания «Макдоналдс», передающая владельцам ресторанов отлаженную технологию и
мобильную рекламу. Франчайзинг существенно увеличивает выживаемость «дочерних»
фирм и их экономическую эффективность.
Факторинг. Предприятие-экспортер предъявляет для оплаты сопровождающие
груз документы не покупателю, а банку, расположенному в своей стране и
выполняющему функции посредника. Оплатив предъявленный счет, банк, направляет
платежные документы банку-посреднику, находящемуся в стране покупателя, который и
производит окончательные расчеты с покупателем. При этом экспортер получает деньги
за свой товар немедленно и его не волнуют таможенные и валютные особенности страны-
покупателя, а импортер не теряет деньги, необходимые для конвертации валюты, так как
производит оплату в национальной валюте. Даже в случае финансовой несостоятельности
импортера фирма-поставщик ничем не рискует, так как имеет финансовое соглашение
только со своим банком.
Лизинговые компании предоставляют фирмам в долгосрочную аренду средства
вычислительной техники и программного обеспечения, различное технологическое
оборудование и т.п. Лизинг удобен для небольших предприятий с ограниченными
финансовыми возможностями, так как позволяет поддерживать высокий технологический
уровень без крупных единовременных затрат. Лизинговые операции особенно широко
распространены в США и Японии (первая японская лизинговая компания была создана в
1963 году).
Формы организации сбыта
Франчайзинг - «аренда» товарного
знака или коммерческого обозначения
Факторинг - комплекс финансовых
услуг на условиях отсрочки платежа
Лизинг - долгосрочная аренда имущества с последующим правом выкупа
171
«Паблик рилейшнз» - организация связей с общественностью и стремление
убедить общество в том, что фирма производит и продает продукцию в интересах
потребителей.
Организуемые профессионалами контакты с прессой и публикой способствуют
формированию благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции.
Пресс-релиз - информация о новых товарах и их потребительских свойствах.
Публикация пресс-релизов выгодна не только производителю товаров, но и средствам
массовой информации, заинтересованным дать потребителям достоверные сведения о
товарных новинках и этим увеличить свой тираж и привлечь новых рекламодателей.
Часто пресс-релизы помещаются в газетах и специализированных журналах бесплатно,
что весьма выгодно производителям товаров.
Однако далеко не все компании и фирмы применяют в своей деятельности
корректные маркетинговые приемы, некоторые сферы бизнеса могут оказывать
негативное воздействие на общество и отдельных лиц. Зачастую критика маркетинга
имеет весьма обоснованные позиции. Чаще всего выдвигаются следующие обвинения в
адрес маркетинга:
- навязывание потребителю товаров низкого качества и устаревших типов,
особенно жителям экономически отсталых стран. Эти издержки маркетинга мы испытали
на своем опыте, когда на наш рынок хлынули товары весьма сомнительного качества, но в
красивой упаковке;
- использование недобросовестных методов рекламы, вводящих покупателей в
заблуждение. Особенно часто это проявляется при организации сбыта лекарственных
препаратов, направленных на снятие симптомов, а не на устранение причин заболевания,
парфюмерии, косметики;
- взвинчивание цен на товары из-за многочисленных посредников и издержек на
организацию сбыта, упаковку, рекламу и стимулирование;
- маркетинг способствует замене духовных, культурных ценностей материальным,
зачастую показным благополучием, развивает в обществе излишний меркантилизм,
страсть к приобретению престижных товаров, к погоне за вещами.
2. «Психологическая характеристика торговой деятельности. Мотивы
деятельности участников торгового процесса».
Торговая деятельность - посредническая деятельность между производством и
потреблением.
Торговля как активный посредник между производством и потреблением
способствует установлению динамического равновесия между производством и
потреблением (предложением и спросом), обеспечивает единство интересов
производителей и потребителей.
Маркетинговые инструменты
по стимулированию сбыта
рекламные компании паблик рилейшнз
сейлс промоушн
дегустации
конкурсы
демонстрации
премии красивая бесплатная
упаковка
продление
гарантийных сроков
бесплатный ремонт
и обслуживание доставка товаров на
дом бесплатное распространение
образцов, сувениров, значков
пресс-релизы
172
Взаимодействие производителей с целевыми потребителями образует
маркетинговую микросреду.
Маркетинговые посредники - фирмы по продвижению товаров, агентства
маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, торговые посредники.
Потребители - рынок производителей, рынок государственных учреждений,
международный рынок, рынок промежуточных продавцов, потребительский рынок.
Контактные аудитории предпринимателя - инвесторы, брокеры,
государственные учреждения, потребительская кооперация, СМИ, общественные
организации. (См. Корниец Т. П., Рачков В. И. Маркетинг для начинающих предпринимателей. — М.:
Изд. МГОУ; А/О «Росвузнаука», 1993. — 198 с.)
Торговля наряду с другими маркетинговыми посредниками осуществляет
посредническую деятельность между производством и потребителями, и в первую
очередь, с потребительским рынком.
Торговые посредники непосредственно замыкаются на потребительский рынок,
либо на рынок промежуточных продавцов.
Потребительский рынок - рынок, на котором покупателями являются отдельные
лица или организации, приобретающие товары или услуги для личного пользования.
Торговые посредники - отдельные лица или организации, помогающие
производителю подыскивать клиентов или непосредственно продающие его товары.
Особенность торговой деятельности – субъективная неоднородность,
заключающаяся в неразрывном сочетании профессионального труда продавца с
потребительской непрофессиональной деятельностью покупателя, что определяет
своеобразие их общения.
Рассмотрим основные характеристики потребительского рынка и психологические
закономерности торговой деятельности.
определяет
обеспечивая удобство выбора
субъекты
Маркетинговая микросреда Производитель Целевой потребитель
поставщики конкуренты маркетинговые
посредники контактные
аудитории
Торговые посредники - отдельные лица или организации,
помогающие производителю подыскивать клиентов или
непосредственно продающие его товары
места времени процедуры приобретения
с меньшими издержками, чем это может сделать сам производитель
Особенность торговой
деятельности профессиональная
деятельность
продавца
не профессиональная
деятельность
покупателя
специфику общения «продавец – покупатель»
173
Потребительский спрос - потребность населения в товарах или услугах,
обеспеченная денежными средствами. Потребительский спрос охватывает лишь ту часть
потребностей, которая обеспечена денежной массой на потребительском рынке.
(Потребности превышают спрос!!!).
Потребность - объективная категорией, возникающая не по воле людей, а в
результате развития производства, производственных отношений, особенностей
исторического этапа развития общества.
Управление потребительским спросом и регулирование его осуществляются на
основе маркетинговой деятельности.
При этом необходимо учитывать тот факт, что абсолютное большинство
покупателей, совершая покупку товара, не хочет радоваться по этому поводу. Для
большинства покупателей большая часть совершаемых покупок является неприятной, но
необходимой обязанностью, так как, это требует определенных физических и
эмоциональных усилий и связано с необходимостью расставания с той или иной
суммой денег. Лишь для незначительной части потребителей хождение по магазинам
доставляет удовольствие (шопинг) и является способом психологической защиты.
Покупатель готов платить:
- только за то, что ему не надо тратить время и силы на поиск товара;
- за гарантии того, что он не будут расстраиваться, когда откроет упаковку или
включит приобретенную бытовую технику.
Особенности поведения потребителя при покупке товаров первой
необходимости:
- значимость места покупки всегда выше, чем выбор собственно товара;
- значимость выбора большинства товаров повседневного спроса является крайне
низкой (90% покупателей не рассматривают на полке в супермаркете более одной
позиции, тратят на это в среднем всего 12 секунд (42% - тратят на это 5 секунд и
меньше, только 25% - больше 15 секунд), менее половины покупателей правильно
называют цену выбранного товара).
При росте доходов человек делает все, чтобы уменьшить физические и
эмоциональные затраты на приобретение необходимых товаров, и начинает ездить в
магазины, где он может все купить за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы
он покупал все по отдельности.
Это не касается сферы услуг. При пользовании услугами потребитель ожидает
активного к себе отношения - ключевым является наличие положительного
эмоционального фона при контакте и пользовании услугами (т.е. процесс общения). Поэтому ради общения с мастером мы готовы ехать хоть «на край света».
Возникает определенное противоречие, люди готовы платить деньги за то, чтобы
не думать о том, что они покупают, по сути, перекладывая выбор на продавца магазина и
соглашаясь с потенциально ограниченным выбором, предлагаемым конкретным
магазином, и в предельном случае готовностью покупать товары, предлагаемые только в
этом магазине.
Задача владельца торговой марки заключается в том, чтобы: с помощью
оформления упаковки и рекламирования сделать выбор предлагаемого товара более
простым и более привлекательным (за счет более быстрого опознания данного товара
как принадлежащего к определенной товарной группе и обладающего необходимыми
характеристиками).
Труд продавцов и потребительская деятельность покупателей взаимосвязаны,
однако мотивы участников торгового процесса находятся в известном
противопоставлении.
Компоненты торговой деятельности (Э.Э. Линчевский):
- предметный (операция с деньгами, с товарами, как у продавцов, так и у
покупателей, у продавцов, дополнительно, - деятельность с документами, торговым
174
оборудованием и техникой и т. п.)
- коммуникативный (связанный с общением и взаимопониманием). (См. Линчевский Э.
Э. Социальная психология торговли. — 2-е изд., перераб. — М.: Экономика, 1985. — 216 с.)
Мотивы покупателя и торгового работника существенно различаются.
Эффективность удовлетворения мотивов потребительской деятельности
покупателя зависит не только от состояния потребительского рынка, насыщенности его
товарами и услугами, но и от качества и мотивации профессиональной деятельности
сотрудников торговли - связующего звена между производителем и потребителем.
Положительная мотивация сотрудника торговли ведет к формированию его
истинного профессионализма. Многое здесь зависит от мотивов выбора данной
профессии.
Если человек приходит в профессию торгового работника, руководствуясь
мотивами признания, то это будет способствовать быстрому овладению профессией,
росту уровня профессионализма. Главное для торгового работника с высоким уровнем
профессионализма - быть полезным обществу, оказывать всевозможную помощь в
осуществлении намерений покупателя, стремление обслужить его как можно лучше.
Если же в торговлю приводят отрицательные мотивы (стремление
обогатиться за счет покупателей, мотивы наживы и накопительства и т. п.), то
высокого уровня профессионализма в торговой деятельности продавцу не достичь.
Нередко таким типом торгового работника руководит желание уменьшить нагрузку,
защититься от перенапряжения, от возможных осложнений в общении с покупателями. В
таких случаях главной задачей поведения работника является стремление свести к
минимуму контакты с покупателями, оказываемые ему услуги. Профессионального
удовлетворения такой торговый работник не ощущает, его труд становится
безрадостным и малополезным самому обществу.
Среднее положение между указанными выше двумя типами торговых работников
занимает торговец-профессионал, для которого главным в его деятельности является
продажа товара, не оказание потребителю всесторонней помощи, услуг, и именно
стремление во что бы то ни стало продать товар. Для такого человека сфера услуг,
консультации, информирование покупателей подчинены этой главной цели, являются
средствами ее достижения.
Изучение структуры мотивов и их влияния на поведение, и личность позволяет
выделить две основные группы торговых работников.
вызывает
вызывает фрустрацию
ПОКУПАТЕЛЬ
неудовлетворение доминирующих мотивов
активные формы пассивные формы
раздражение
поиски виновного
растерянность
безразличие
подавленность агрессия
ПОКУПАТЕЛЬ
удовлетворение доминирующих мотивов
положительные
эмоциональные
состояния
175
В основе возникновения мотивов покупок у потребителя лежат
противопоставление и борьба различных потребностей.
На первый план для потребителя, как правило, выступает качество товара
(особенно бытовой техники), следовательно, на первом плане развернутая аргументация
качества.
Мотивами приобретения одежды является желание обновить свой гардероб,
приобрести хорошую вещь к соответствующему сезону. При этом решающее значение
играет достоверность информации (в исследовании, проведенном И. Н. Бергером и Т. И.
Скирдой, выявлено, что решение о покупке принимается под воздействием рекламы в 70
случаях из 1000, а под влиянием знакомых - в 220 случаях).
Подавляющее большинство повседневных покупок, осуществляется без какого
либо поиска информации и оценки альтернатив, большую часть составляет
«безразличный потребитель» (более 90% потребителей в любой товарной группе
товаров повседневного спроса). (Такой «безразличный потребитель» Маркетинг. 2002. С. 144).
Особенности отечественного покупателя при покупке товаров повседневного
спроса:
- получает информацию случайным образом;
- пользуется имеющейся у него информацией и не прилагает целенаправленных
усилий для ее поиска и обработки;
- пассивно воспринимает рекламу;
- сначала покупает, а затем оценивает;
- стремится к определенному приемлемому уровню удовлетворения (покупает
товар, от которого ждет наименьшего числа проблем и использует при оценке
ограниченный набор критериев);
- характеристики личности и стиля жизни не важны (продукт не связан тесно с
тем, как он осознает свою индивидуальность, и с его убеждениями);
- референтные группы оказывают малое влияние на индивидуальное
потребительское поведение (оно не связано с нормами и ценностями группы).
Люди отличаются друг от друга темпераментом, характером, взглядами,
интересами, потребностями, что определяет их поведение при выборе товаров.
Чтобы распознать характер и настроение покупателя и составить план
обслуживания, продавец должен обратить внимание на:
- внешность;
- поведение;
- речь;
- проявление невербалики покупателя.
Это помогает продавцу узнать о намерениях покупателя, его решимости
совершить покупку.
Важно считаться с чувствами покупателя:
- по отношению к раздраженному покупателю необходимо быть подчеркнуто
дружелюбным, внимательным, улыбчивым и сердечным. Покупатель, если даже он был не
в духе, изменит свое отношение к вам.
Знание особенностей характера покупателей, их темперамента для продавца имеет
далеко идущую цель - вызвать у потребителя желание купить товар, убедиться в
целесообразности совершения акта купли-продажи
Группы торговых работников мерило
успеха
руководствующиеся
меркантильными соображениями
мерило
успеха
высокоорганизованные
личности
деньги статус в обществе
176
И. Н. Бергер и Т. И. Скирда приводят психологические типы покупателей. Так, при
обслуживании покупателей с различным темпераментом необходим индивидуальный
подход к ним.
Влияние типа темперамента на покупательского поведения:
Холерический тип покупательского поведения: легко раздражается, больше
обращает внимания на аффективную сторону товара, выходит из себя, конфликтен,
всезнайка, но знания поверхностные, не обращает внимание на мелочи, легко и быстро
принимает решение о покупке, но может неожиданно от нее отказаться покупает чаще
то, что больше понравилось. Им необходимо корректно навязывать свое мнение, упор
делать на аффективную составляющую.
Сангвиники - более рассудительны, менее эмоциональны при совершении
покупки, энергичны, больше уделяют качественным характеристикам, товара, чем
внешним. Предпочитают весомую аргументацию, сравнение, преобладает когнитивная
составляющая покупательского поведения.
Флегматики - медленнее принимают решения о покупке, всесторонне знакомятся
с характеристиками товара, предпочитают сравнивать имеющиеся в продаже аналогичные
товары, дотошны в выявлении различий в их характеристиках, особое внимание
обращают на функциональность приобретаемой вещи, консервативны при оценке
внешних параметров товара. Приняв решение о покупке, практически от него не
отказываются. Требуют к себе внимания со стороны сотрудника торговли.
Меланхолики - нерешительны при совершении покупки, особое внимание
обращают на мелочи, избегают ярких, броских цветовых гамм, предпочитают
классическое внешнее оформление, с опаской относятся к новой не знакомой продукции,
легко поддаются аргументации. Совершив покупку редко от нее отказываются, но
проявляют постоянное беспокойство в процессе выбора товара.
Замечено, что мужчины приходят в магазины обычно с более точным
представлением, чем у женщин, о том, что они хотят приобрести (они менее сложные
покупатели, обслуживать их легче).
Но преобладающая часть покупателей - женщины. Они ведут хозяйство, чаще
обращаются за покупками. В магазинах у них возникает желание совершить
непреднамеренные покупки, например, под влиянием выставок-продаж товаров, рекламы,
моды, советов знакомых и т. п.
Среди покупателей встречаются как словоохотливые, так и молчаливые люди.
Словоохотливые покупатели представляют определенную трудность для
продавца. При выслушивании монолога такого покупателя, уловив удобный момент,
продавец в вежливой форме должен привлечь его внимание к покупке, дать ему
соответствующее объяснение.
Молчаливые - как правило, колеблющиеся и робкие покупатели. Они не скажут,
почему им не нравится тот или иной товар. Это затрудняет их обслуживание. Однако не
следует торопить покупателя, и ни в коем случае не быть к ним безразличным.
Нерешительные покупатели - часто сами не знают, что лучше выбрать, часто
меняют свое решение, берут то одну вещь, то другую. Для таких покупателей
рекомендуется показывать ограниченное количество образцов того или иного товара.
Исключительно внимательно следует обслуживать пожилых людей, а также лиц с
физическими недостатками. Нельзя дать им понять, что товар им не подходит (не
соответствует возрасту или из-за физического недостатка). Лучше предложить им
другое изделие, более им подходящее.
Коммерческая деятельность требует от человека определенных качеств, в
совокупности составляющих основу для выполнения ими регулятивных функций.
Интенсивность коммерческой деятельности, согласно Г. Дж. Болту,
определяется четырьмя факторами.
177
Знания приобретаются в процессе обучения и практической деятельности
коммерческого работника.
Позиция - отношение коммерческого работника к той или иной стороне предмета,
услуги, деятельности, профессии, предприятию (фирме), личности участников торгового
процесса и т. п.
Положительная позиция торгового агента в большинстве случаев передается
клиенту (покупателю), в результате чего последний приобретает уверенность в продукции
и услугах предприятия (фирмы). Аналогично происходит и с остальными позициями.
Ожидания. Коммерческий персонал, участники торгового процесса при
достижении определенного результата своей деятельности надеются получить
вознаграждение.
Наиболее успешные продавцы обладают следующими ключевыми
характеристиками:
- напористость;
- энергичность;
- способность вызывать к себе доверие;
- умение контролировать свои эмоции;
- самостоятельность;
- уверенностью в себе;
- оптимизм;
- дружелюбие;
- коммуникабельность;
- готовность к убеждению и конфронтации;
- потребность в успехе;
- склонность допускать и принимать ограничения.
Различные типы ситуаций продаж требуют разное сочетание этих личностных
характеристик.
Продавец должен знать психологические особенности торговой деятельности,
закономерности общения с покупателями. Он должен быть не только хорошим знатоком
товара, но и хорошим психологом, знатоком людей. Опытный торговый работник умело
применяет методы психологического воздействия на покупателей. Он должен быть не
только вежливым и спокойным, добросовестным и терпеливым, но и ненавязчивым (не
«навязывать» товар покупателю, когда последний в чем-либо сомневается).
Важнейшим компонентом всех сторон торговой деятельности является контакт с
покупателем. Умение продавца устанавливать контакт с покупателем является признаком
его высокого профессионализма.
Продавец - центральная фигура торгового процесса. При входе в магазин, у
покупателя бессознательно возникает мнение о данном торговом предприятии.
Отношение к одному продавцу переносится покупателем на весь коллектив торгового
предприятия и на магазин в целом.
Из трех сторон проявления общения в торговле наиболее важными выступают
перцепция и коммуникация.
Факторы, определяющие
интенсивность коммерческой
деятельности
знания
ожидания способности
умение ладить с людьми
уровень сообразительности
техническая компетенция
позиция коммерсанта
положительная отрицательная
нейтральная
178
Перцептивная сторона (восприятие), опытный продавец по внешним признакам
может определить готов потенциальный покупатель, или не готов совершить покупку,
какими средствами он располагает, как выстроить с ним процесс общения, чтобы он
совершил покупку и за следующей покупкой он пришел именно в эту торговую точку.
Социально-перцептивные процессы выступают в качестве основного фактора влияния
на совместную деятельность продавцов и покупателей, хотя их интересы, на первый
взгляд, кажутся прямо противоположными. При этом следует иметь в виду, что
социальная перцепция в торговле зависит как от коммуникативной среды, так и от форм
взаимодействия.
Коммуникативная сторона, правильно предложить именно тот товар, который
заинтересовал покупателя, передача информации о нем, а в некоторых условиях
убеждение покупателя в необходимости его приобретения. Главным является процесс
взаимопонимания продавца и покупателя.
Согласно «теории трансактного анализа» Э.Берна взаимодействие будет
эффективно лишь тогда, когда продавец занимает позицию «пристройки рядом» (равного
партнерства).
Более конструктивным оно будет при позиции «В-В».
Из арсеналов средств психологического воздействия на покупателя продавец
использует в основном два метода.
особенности
Уровни взаимодействия в
торговой сфере
продавец –
покупатель
продавец –
продавец
продавец - коллектив
«Родитель» «Родитель»
ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ
«Взрослый» «Взрослый»
«Дитя» «Дитя»
Доминирующие методы
коммуникации в торговле убеждение внушение
общение
низкий уровень взаимной значимости участников
торгового процесса, обезличенность общения
объективная противоположная направленность
личных интересов покупателей и продавцов
неравнозначность положений продавца и покупателя
179
Метод убеждения - система словесно-предметных воздействий на сознание
покупателя, которая обеспечивает через систему доказательств, принятие взглядов
продавца и превращение их в мотивы проведения потребителя.
Метод внушения - это система словесно-образных воздействий продавца на
отдельных покупателей с целью вызвать соответствующее состояние и поведение,
потребности и привычки потребителя. Оно осуществляется без всяких
доказательств, когда человек принимает сообщение на веру, без критики. Так бывает,
если, например, продавец обладает высоким авторитетом, если его субъект не
допускает мысли, что он может ошибиться, или обмануть. Торговый работник при
этом может ссылаться на установившуюся моду, на авторитет фирмы, изготовителя
и т.п., сопровождая сделку купли-продажи, словами: «Поздравляю с покупкой!»,
«Сделано как по заказу!», «Прекрасно выглядит!», «Хорошая обновка» и т. п.
Низкий уровень взаимной значимости участников торгового процесса, его
обезличенность, так как продавца и покупателя не объединяет совместная деятельность
или общий интерес. Для покупателя как участника торгового процесса на первом месте
стоит собственный интерес, который нередко оказывается в противоречии с
интересами других покупателей и интересами продавца.
Объективная противоположная направленность личных интересов
покупателей и продавцов. Покупатель хочет получить самые свежие и
доброкачественные продукты, наилучший экземпляр промышленного изделия. Будут ли
проданы другие продукты или изделия, покупателю безразлично. А для продавца важно
выполнить полностью или даже с превышением план товарооборота. Для этого надо
продать как можно больше товаров.
Неравнозначность положений продавцов и покупателей. Покупатель по своему
усмотрению решает, кому из персонала магазина обратиться, о чем с ним говорить,
когда прекратить беседу и т. п. Работники торговли такими правами не обладают. Они
обязаны терпеливо обслуживать любого покупателя, иногда даже вопреки своему
желанию. Э. Э. Линчевский приводит положительные и отрицательные модели
обслуживания потребителей. (См.Линчевский Э. Э. Социальная психология торговли. — 2-е изд.,
перераб. — М.: Экономика, 1985. — С. 52, 58.).
Модель торгового обслуживания с точки зрения покупателя
Покупатель
рассчитывает, что опасается, что
Продавец
б у д е т : м о ж е т б ы т ь :
- внимательным; - грубым;
- приветливым; - недружелюбным;
- прилежным; - ленивым;
- квалифицированным; - некомпетентным;
- честным. - недобросовестным.
Модель торгового обслуживания с точки зрения продавца
Продавец
рассчитывает, что опасается, что
Покупатели
б у д у т : м о г у т б ы т ь :
- приветливыми; - недружелюбными;
- вежливыми; - грубыми;
- неторопливыми; - беспокойными;
180
- спокойными; - раздражительными;
- сговорчивыми; - придирчивыми;
- отзывчивыми; - неблагодарными;
- скромными; - претенциозными;
- покупающими товар, а не выбирающими его
- выбирающими товар, а не покупающими его
«Если вам не нравится ваш покупатель, то вам надо сменить профессию».
Таким образом, торговая деятельность является посреднической деятельностью
между производством и потреблением. Успешное сотрудничество производителей с
целевыми потребителями во многом зависит от активных субъектов и факторов
маркетинговой среды, в которой торговые посредники напрямую (или через рынок
промежуточных продавцов) взаимодействуют с потребительским рынком. На
формирование спроса на товары и услуги значительное влияние оказывают не только
субъективные (пол возраст, образование, семейное положение, система ценностей и
предпочтений потребителя), но и социально-психологические факторы (социальное
положение потребителя, его референтная группа, принадлежность к той или иной
неформальной группе и т. п.).
Трудовая деятельность торговых работников и потребительская деятельность
покупателей неразрывны и взаимосвязаны, однако мотивы участников торгового
процесса находятся в определенном противопоставлении. Это связано с предоставлением
потребителю права выбора товара или отказа от него и необходимостью обеспечить с
помощью продавца завершающий этап товародвижения (акт купли-продажи).
Таким образом, своеобразие торгового процесса определяет наличие
психологических особенностей общения продавцов и покупателей. Высокого уровня профессионализма торговый работник достигает в результате
формирования профессионально важных личностных качеств (безукоризненной
вежливости, предупредительности, внимательного и доброжелательного отношения к
претензиям потребителя, личной привлекательности и т. п.). Профессиональное
поведение торговых работников обеспечивает во многом успех деятельности всего
торгового предприятия.
181
План практического занятия
«Психология маркетинга и торговли»
Вопросы для обсуждения:
1. Психологические аспекты маркетинга, основные функции маркетинговой
деятельности.
2. Психологическая характеристика торговой деятельности. Мотивы
деятельности участников торгового процесса.
Темы фиксированных выступлений:
1. Психологические аспекты маркетинговых исследований.
2. Психология моды и маркетинг.
3. Социально-психологические факторы формирования спроса.
4. Психотипы покупателей.
5. Психологические особенности коммуникативных процессов в торговле.
6. Особенности мотивации покупателя и торгового работника. 7. Идеология консюмеризма.
Вопросы для самопроверки и сдачи теста: 1. Что изучает маркетинг как один из важнейших разделов науки управления предприятием?
2. Что обозначает на русском языке английское слово market, ставшее корневым в
маркетинге.
3. Что составляет экономическую концепцию маркетинга?
4. Принципы маркетинга.
5. На что должно быть направлено управление предприятием в соответствии с
принципиальной особенность маркетинга как предпринимательской философии?
6. Способы увеличения сбыта.
7. Задачи маркетинговых исследований.
8. Цель маркетинговой программы.
9. Алгоритм изучения рынка в маркетинге.
10. Функции маркетинга.
11. Задачи маркетинга.
12. Что зависит от эффективности методов маркетинговых исследований?
13. Что относится к товару?
14. Каковы основные условия превращения физических предметов, технологий, услуг, идей в
товар?
15. Что позволяет покупателю идентифицировать товар?
16. Торговый знак, торговая марка.
17. Этапы жизненного цикла товара, их характеристика?
18. От чего зависит длительность интереса потребителей к данному товару или к его
определенным свойствам?
19. Степени моды, их характеристика.
20. На какие виды делятся маркетинговые исследования по степени охвата рынка: 21. Какие психологические факторы играют решающую роль при сегментировании рынка?
22. Какие индивидуально-психологические особенности играют решающую роль при
сегментировании рынка?
23. Какие личностные особенности играют решающую роль при сегментировании рынка?
24. Какие социально-психологические особенности играют решающую роль при
сегментировании рынка, их характеристика?
25. На какие категории по склонности принять новый товар делится рынок?
26. Какие категории покупателей по склонности принять новый товар выделяются на рынке?
27. Какие факторы оказывают решающее влияние на формирование покупательского спроса,
их характеристика?
182
Источники, для углубленного изучения темы:
7. Дейнека О.С. Экономическая психология. Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С. -
Петерб. ун-та, 2000. — 160 с.
8. Калачева И.В. Экономическая психология. Учебно-методический комплекс / И.В.
Калачева. - Могилев: МГУ им. А.А. Кулешова, 2010. - 216 с.
9. Майгородский Д. Психология предпринимательства. - М.: Арах, 2007.- 768 с.
10. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: Учебное пособие /
Под ред. д-ра экон. наук, проф. В. К. Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 112 с.
11. Спасенников В.В. Экономическая психология. Изд-во: ПЭР СЭ, 2003. - 448с.
12. Троицкая И.В. Психология предпринимательской деятельности и основы
экономической психологии. Курс лекций. - СПб.: СПбГАСУ, 2010. - 176 с.
Дополнительные:
13. Бункина М.К., Семенов В.А.. Экономика и психология. Учебное пособие. — М.,
1998.
14. Китов А.И. Экономическая психология. М., 1987.
15. Короткий В.И. Практическая психология для бизнеса. - М.: Айрис-Пресс, 2005. -
224 с.
16. Нейман Дж., Моргенштерн Д. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука,
1970.
17. Проблемы экономической психологии. - Т. 1,2. - М.: ИП РАН, 2004.
18. Райзберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА, 2005.
19. Твид Л. Психология финансов. М.: ИК Аналитика 2002.
20. Экономическая психология. / Под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2000.
21. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления : Учебное пособие. –
Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.
22. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, – 296 с.
23. Мощенко А.В., Костина И.В. Основы экономической психологии. - М.:
Современный гуманитарный университет, 2000. - 103 с.
24. Основы экономической психологии. М.1994. Под ред. Малахова С.В.
