Médicos na Geração Digital

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W.Cerantola – EyeforPharma 2008

Necessidade do Médico - Customização

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PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Médico

W.Cerantola – EyeforPharma 2008

Farma desenvolve esforços na web

• Conteúdos científicos e médicos em websites

• Serviços pelos websites

• Websites institucionais e reforço de marca via site de produtos

• CME – Continuous Medical Education

• Conexões One-to-one ao vivo

• Treinamento ao vivo on-demand

• Webcasts ao vivo on-demand

• Iniciativas de Redes Sociais

Mas expectativas estão mudando…

Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

0

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1

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2

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3

3,5

4

4,5

5

2002 2007 2010

Call Centers

e-Detailing

Websites Empresas

Cogressos & Simpósios

Mídia Impressa

Publicidade e

Propaganda

Força de Vendas

Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante

tra

dic

ion

al

no

vo

Veteranos

( antes de 1946)

Boomers

(1946-1964)

Geração X

(1965-1981)

Geração Y

(1982 – 2000)

Estilo Formal Semi formal Não tão sério,

irreverente

Olhos nos olhos,

divertido

Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu

preciso

Direto ao ponto. O que

eu preciso fazer?

Se e quando eu precisar

disso, eu busco on line

Contexto Relevante para minha

segurança. Perspectiva

histórica.

Relevante no ‘bottom

line’ e para meus

ganhos

Relevante para o que

me importa realmente

Relevante neste

momento para meu

trabalho

Atitude Respeita autoridade e

hierarquia

Aceita regras criadas

pelos veteranos

Aberto para questionar

hierarquia

Aceita autoridade ganha

pelo respeito

Táticas Escrita. E-mail

convencional. Conversas

face a face ou por

telefone.

Escrita. E-mail

convencional. Face a

face. Ferramentas e

recursos on line.

On line. Reuniões face a

face (se realmente

necessárias)

On line. Conexão via

web. Uso de tecnologias

em geral

Velocidade Alcançável com um

tempo razoável

Disponível. Acessível Imediato. Quando eu

preciso disto

5 minutos atrás

Freqüência Em quantidades que

possam ser digeridas

Quando necessário Sempre que necessário Constante

Fonte: CW – Abril e Maio 2008

e há conflito entre gerações…

Web é a referência para pessoas quando estãoprocurando por temas de saúde

• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde

(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)

• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)

• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)

• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA e Brasil)

• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e

mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)

Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009

Idades 18 - 33 34 - 54 55+

Websites sobre saúde 37% 52% 51%

Social Networking 50% 33% 15%

Websites de Farmas 7% 10% 14%

Médicos escolhem Web como meio para sua atualização científica

• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)

• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)

• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)

• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)

• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)

• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais importantes

para conhecimento e influência após a visita do representante de vendas

(respectivamente 34% e 33%)

Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil

Web – Melhor Exemplo de Networking

Souce: Web Trend MAP 2007

• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de

comunicação que estabelecem redes dinâmicas

Redes Sociais como resposta possível...

• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos, produzindo

um processo de trocas concretas e simbólicas

• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é modificada

Fonte: Bordieu; Stephenson

• Porque as redes integram e disseminam as inovações

Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers

DECREASING RISK TOLERANCE

Innovators 2.5% Traditionalists 16%

MARKET

CHASM

Opinion Leaders

13.5%Early Majority

34%

Late Majority

34%Inovadores

Líderes de Opinião

Vá

cu

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e

Me

rca

do

Maioria Precoce Maioria Tardia

Conservador

TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO

Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação

Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007

Os médicos que os médicos indicam

10.10.2007

Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renomepara eleger os craques de 21 especialidades

Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues

• 110 médicos entrevistados

• 21 especialidades

• 1.037 médicos citados

• 2,5% dos 41.000 médicos de SP

• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a

14.000 (maioria das Farmas não está engajada)

• 6 Farmas com alto número de seguidores

(Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche):

a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos

• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros =

comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Twitter – Farma apenas iniciando…

Twitter – Caso Novartis

Novartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10)Cia de comunicação única para complementar press releases

Twitter – Caso Boehringer

Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas

Twitter – Caso Novo Nordisk

Novo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance

sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína

YouTube – Oportunidades para as Farmas

• Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos

• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas

• Sites com mais conteúdo e views (224.000 views)

• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de

vídeos; nível de investimento feito no site

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

YouTube – Caso Sanofi-Aventis

Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e

alguns estudos de caso

YouTube – Caso Jonhson & Jonhson

J&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras,

obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)

YouTube – Caso AstraZeneca

Canal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga

Grupos de Discussão

• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas

histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com

medicamentos

• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo

de partilhar o interesse numa dada enfermidade

• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam

e novos pacientes diagnosticados

Grupo de Discussão Promovido por Marca

Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.

Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o

editorial e os conteúdos patrocinados.

Grupo de Discussão Promovido por Marca

Facebook - Grupo de Discussão

• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos

• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se

para participar das discussões

• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites

de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Facebook - Cancer Cervical

Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)

Facebook - Strong Heart

Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.

Facebook - Acuminder

Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)

Fatores Críticos de Sucesso

• Contéúdos e Serviços Relevantes

• Alinhamento com as Necessidades do Cliente

• Target e Segmentação

• “Compra” por marketing e vendas

• Sponsor Interno engajado

• Qualidade da execução

• Assumir Risco

Obrigada

Sandra Sanches

Projetos de Inovação e Redes Sociais

sandracbv@uol.com.br

Agradecimento:

Agradeço a William Cerantola por tornar disponível o conteúdo dessa pesquisa e pelo empenho em colaborar com a indústria farmacêutica.