Mémoire Marie de Place Master 2 Celsa

Marie de Place - mémoire Celsa - 2009

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Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l'Information et de la Communication Université de Paris -Sorbonne (Paris IV)

MASTER PROFESSIONNEL

Magistère de Communication

Management et Communications Interculturelles

« QUAND L’EVENEMENT SE FAIT MONDE, UN NOUVEAU DEFI POUR LA COMMUNICATION INTERNE »

Contraintes culturelles et spatiales et nouvelles logiques communicationnelles

Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD

De Place Marie Promotion : 2007- 2008 Soutenu le : 3 décembre 2009 Note du mémoire :


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REMERCIEMENTS

Je remercie Monsieur Francis Yaiche, Professeur des Universités au Celsa Paris IV

Sorbonne, de m’avoir suivi dans ce travail de mémoire, ainsi que Monsieur Philippe Olivier

pour la vision de professionnel qu’il m’a apportée avec autant de gentillesse et pour le temps

précieux qu’il m’a consacré tout au long de ce mémoire.

Je remercie Madame Anne Cohade, pour m’avoir intégrée dans son équipe et fait confiance

tout au long de ce projet ; Madame Valérie Nowak, pour ses conseils et son aide

bienveillante; Madame Anne Bougel, qui m’a fait profiter pleinement de son dynamisme et

de ses qualités professionnelles ; Madame Hélène Trautmann, pour son amitié et l’intérêt

sans relâche qu’elle a porté à ce travail.

Je remercie toutes les personnes qui ont accepté de me consacrer une partie de leur temps

avec une attention toute particulière à ma relectrice et sœur.


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REMERCIEMENTS ............................................................................................................... 2

INTRODUCTION ................................................................................................................... 5

PARTIE 1 : DE LA STRATEGIE A LA MISE EN PLACE OPERATIONNELLE D’UN EVENEMENT INTERNE A ECHELLE MONDIALE : CONSIGNES ET ORGANISATION RETICULAIRE ..................................................... 13

1.1. Genèse d’un projet : de l’ambition de faire un événement interne mondial ......................................... 14 1.1.1. Une stratégie globale pour une entreprise monde qui fête son centenaire ......................................... 14 1.1.2. Le choix d’un événement interne partagé par tous à la même date .................................................... 15 1.1.3. De la définition de messages clé à l’architecture d’un projet .............................................................. 16

1.2. Partage de l’information et organisation des équipes ........................................................................... 18 1.2.1. Donner l’information : un Intranet pour le centenaire ......................................................................... 18 1.2.2. Le contenu et contenant, entre encadrement et jeu de questions/ réponses ..................................... 21 1.2.3. Organisation des contributeurs ............................................................................................................. 23

1. 3. Un outil et des hommes : quelques limites du système d’information ................................................. 24 1.3.1. Informer, former et motiver les contributeurs ..................................................................................... 24 1.3.2. A outil d’information unique, un canal unique ? ................................................................................... 26 1.3.3. Du traitement général au cas particulier : le court‐circuit du système informationnel ou l’effet boule de neige ........................................................................................................................................................... 28 Conclusion partielle ......................................................................................................................................... 31

PARTIE 2 : APPLICATIONS LOCALES D’UNE STRATEGIE GLOBALE, OU QUELLES APPARITIONS DES DIFFERENCES CULTURELLES ............................. 33

2.1. A guidelines uniques, des projets tous différents .................................................................................. 34 2.1.1. Cartographie des projets en fonction de l’axe citoyen choisi ............................................................... 36 2.1.2. Cartographie des projets en fonction de la population bénéficiaire .................................................... 38 2.1.3. Une classification complexe .................................................................................................................. 40

2.2. Les interprétations culturelles de la notion de citoyenneté ................................................................... 42 2.2.1. Bénévolat ou Volunteer day : l’exemple des Etats‐Unis et du Canada ................................................. 42 2.2.2. Le Fundraising : l’exemple du Danemark et de la Suède ....................................................................... 44

2.3. La réponse apportée par la filiale, entre culture et contexte local ......................................................... 46 2.3.1. Des pays touchés par la guerre : les cas du Liban et de la Roumanie ................................................... 46 2.3.2. Des bénéficiaires issus de populations victimes des fléaux locaux ....................................................... 47 Conclusion partielle ......................................................................................................................................... 52

PARTIE 3 : L’HARMONISATION DES PROJETS LOCAUX AU SEIN D’UN PROJET A ECHELLE MONDIALE ................................................................................. 54

3.1. Un double processus d’ajustement des projets locaux .......................................................................... 55 3.1.1. Ajustement des projets en cohérence avec la stratégie globale .......................................................... 55 3.1.2. Un ajustement naturel des pays entre eux ........................................................................................... 58

3.2. Des outils de communication au service d’un projet mondial ............................................................... 61 3.2.1. Le film institutionnel ............................................................................................................................. 61 3.2.2. Une animation spéciale pour le site Intranet corporate du groupe ...................................................... 65

3.3. Recommandations ............................................................................................................................... 68


4

CONCLUSION ...................................................................................................................... 75

MOTS CLES .......................................................................................................................... 81

RESUME ................................................................................................................................ 83

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................ 83

ANNEXES .............................................................................................................................. 86


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INTRODUCTION

Poussées par le phénomène de Mondialisation, les entreprises se sont étendues à l’échelle

planétaire. L’apparition de nombreuses filiales internationales, issues de l’implantation locale

ou du rachat d’entreprises étrangères, n’a de cesse d’entrainer toujours plus de complexités

organisationnelles dans l’entreprise.

Les nouvelles matrices organisationnelles de « l’entreprise-monde », pour reprendre le terme

d’Armand Mattellard, impactent alors toutes les directions de l’entreprise, y compris celle de

la communication. A entreprise monde donc, la communication monde ferait écho.

Il en est logiquement de même pour la fonction de la communication interne, qui se doit de

composer face aux évolutions humaines de la structure et par la même de se (re)définir au gré

de ses dernières.

Dans ce contexte qui tend à transformer les conditions de son exercice, il est important de

donner une définition précise de la communication interne ; alors même que les spécialistes

du sujet préfèrent la qualifier de façon très générale, prudents face aux mues de cette fonction

qui « englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur d’une

entreprise » et dont « les modalités varient d’une organisation à l’autre »1.

Or, tel est bien le problème de départ qui motive notre étude : la communication interne

aujourd’hui, face à l’élargissement de son public interne, semble encore mener sa quête

identitaire, grande adolescente de la communication d’entreprise. Comment en effet, le

sentiment d’appartenance à l’entreprise, le sentiment de faire partie d’un projet, d’une

communauté comme un des principes originaux de la création de cette fonction, peut-il

encore être ressenti par un public de plus en plus diversifié qui s’étend en delà des frontières.

Soucieux de ne pas de partir de zéro, nous pouvons tout néanmoins expliquer la

communication interne, ou du moins une de ses formes possibles, telle qu’elle est développée

au sein d’un grand groupe international, L'Oréal, terrain de notre étude.

Cette fonction se divise en deux axes.

Le premier axe est celui de la communication interne, comme on la connait dans sa

forme primaire, c'est-à-dire comme un ensemble d’actions de communication « classiques »

à destination de l’ensemble des salariés dont l’objectif est de transmettre une information en

lien avec l’actualité de l’entreprise mais aussi de partager en interne les grandes initiatives

corporate du goupe , et enfin de renforcer les liens entre les équipes.

1 Marie-Hélène Westphalen, Communicator , Dunod, 4ème édition , paris, 2004, p77


6

Le second axe est celui de l’Information Corporate2 qui constitue une communication à

destination d’un réseau de communicants mis en place dans l’ensemble des filiales

internationales et jouant un rôle de relais afin d’assurer la transmission de messages à

l’ensemble de ses collaborateurs, soit la communication interne développée dans le premier

axe, mais aussi de déployer localement l’ensemble des actions de communication, telles que

par exemple les événements internes. Cet axe passe par la professionnalisation et l’animation

des Directeurs de Communication Corporate en leur proposant des outils à démultiplier

localement et des modules de formation.

Cette véritable « armée » de communicants, déployée dans des directions locales de

communication dans chaque pays, permettrait-elle alors la Direction Générale de la

Communication (DGC), non seulement de chapeauter l’ensemble des actions de

communication interne, mais aussi de répandre ses intentions et d’éviter toutes formes de

débordements communicationnels ?

L’Oréal excelle dans ce domaine : son portefeuille de 27 marques et son déploiement dans

plus de 60 pays ont entraîné la création de près de 70 directions locales de communication

consacrées à la communication des marques (cas de la France uniquement) ou à celle des

pays.

Même si chaque direction de communication locale possède une certaine forme d’autonomie

dans ses actions de communication, la Direction Générale de la Communication (DGC) du

groupe veille à contrôler ses actions, par des recommandations en amont d’un projet ou d’une

opération (par l’envoi de guidelines par exemple) d’une part, ou en aval par des actes de

validation d’autre part.

Ce cadre ainsi décrit, nous pouvons alors poser une des questions qui a motivé notre travail

de recherche : quel ajustement de l’ensemble des directions de communication locales est

possible lorsque l’entreprise souhaite organiser un événement interne de format identique à

une date unique, et ceci à destination d’un public interne de plus de 65 000 collaborateurs

éparpillés un peu partout dans le monde ?

2 Par Corporate, terme que nous utiliserons tout au long de notre étude, il s’agit de comprendre, le terme

employé dans le vocabulaire entrepreneurial, qui désigne de façon générale les actions en provenance du siège

versus les filiales et le terrain. A ne pas confondre avec le terme employé par les professionnels de la

communication, qui désigne toute action de communication non commerciale.


7

L’Oréal, qui se prépare à célébrer son 100ème anniversaire en 2009, a fait le choix d’un

événement interne réunissant l’ensemble de ses collaborateurs dans tous les pays où est

installé le groupe. Dès lors, cette initiative communicationnelle interne fait de L’Oréal un

terrain d’observation propice aux évolutions de cette fonction de plus en plus développée par

les entreprises qui est la communication interne.

A l’heure des Technologies de l’Information et de la Communication, nous pouvons penser

que la communication interne assure la transmission des messages à destination des pays et

par la même un certain mode de cadrage du projet de centenaire. Néanmoins, prévenus par

Dominique Wolton, « Il ne suffit pas que les messages et les informations circulent vite pour

que les Hommes se comprennent mieux. Transmission et interaction ne sont pas synonymes

de communication"», il est légitime de s’interroger sur la capacité des communicants

étrangers à livrer une réponse totalement conforme au modèle établi par la DGC en

s’affranchissant pleinement des contraintes locales et culturelles. Ainsi, au-delà de la simple

réception du message, la lecture qui en est faite ne peut s’inscrire que dans un certain prisme

qui étant propre à chacun. Elle fait intervenir tout un ensemble de paramètres, dont parmi

d’autres des paramètres culturels et historiques que nous développerons.

En effet, qu’en bien même la DGC, comme coordinateur international se voit confier la

mission d’harmonisation des actions au niveau international, il semble compliqué de

s’affranchir pleinement de la notion d’interculturel voir de « management intercuturel » :

« plus l’internalisation devient réalité, plus il est clair que les cultures demeurent »3 .

Ou bien encore, « la notion d’interculturel se différencie de celle multiculturel ou

pluriculturel qui correspond simplement à la juxtaposition de cultures dans un contexte

donné. La notion de management interculturel peut se définir comme la mise en œuvre et

l’animation d’équipes constituées de personnes relevant de cultures différentes »4.

De surcroît, en quoi la communauté interne peut-elle transcender les appartenances

culturelles nationales, régionales, professionnelles… ?

Dès lors, penser une stratégie de communication mondiale et assurer avec succès ses

déploiements locaux par les communicants relais reviendrait à prévoir toutes sortes de

dissonances interculturelles.

3 Philippe d’Iribarne - Cultures et mondialisation - Editions du Seuil, collection "La couleur des idées",

novembre 1998 - p 7 4 Equilbey Noel, le mangement interculturel, Management et Société, Paris, 2004


8

En effet, l'histoire d’un pays, d’une nation, d’un peuple, mais aussi et surtout l’histoire de

l’entreprise dans ce même pays et de celle de ces salariés, l’environnement tant physique que

social propre à un contexte local en particulier, constituent autant de paramètres culturels à la

fois ancrés dans le passé et évolutifs dans un futur proche et lointain. Tout ceci agissant

comme des composantes incontournables dans l’élaboration d’une action de communication

établie au niveau Corporate.

A l’instar de l’anthropologue Clyde Kluckhohn, il s’agit de comprendre la notion de culture par

«la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain, surtout acquise et

transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets

concrets produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d’idées traditionnelles

(dérivées de et sélectionnées par l’histoire) et des valeurs qui leur sont attachées ».

Anticiper les éventuelles réponses culturelles et locales n’en est alors que plus justifié dans le

cadre d’un événement interne comme les 100 ans du groupe L'Oréal.

Dans cette optique, en quoi les dispositifs de communication, autres échanges de messages,

outils et supports de communication interne doivent-ils intervenir en concurrence ou en

parallèle de ses logiques locales et culturelles ? En quoi les ressources habituelles de la

communication interne peuvent-elle à elles seules subvenir aux besoins communicationnels

de ce type d’événement? Ou bien encore quels sont les recours pratiques - nouvelles

technologies - ou théoriques développés par la fonction communication interne?

Alors que la communication interne Corporate5 se voudrait dans ses actions de plus en

proche de son public, comment pourrait-elle encore jouer de la proximité dans un cadre

géographique étendu à l’échelle planétaire ? Si le plus tentant et même le plus réaliste est de

penser le public interne comme l’agrégation d’individus partageant tous une même culture

d’entreprise, c'est-à-dire un ensemble de traditions et de savoirs, alors la communication

interne Corporate se doit de trouver les ressources communicationnelles les plus à mêmes de

concrétiser cette vision du public, et par là même de s’assurer d’une certaine forme

5 C’est-à-dire toute action de communication mise en place par la DGC


9

« d’ajustement des différences culturelles éventuelles6 » dans une logique d’enrichissement

de ces actions de communication.

Dès lors, célébrer l’anniversaire de l’entreprise apparaît comme l’occasion unique d’installer

pleinement cette logique du public interne. Or, force est de constater que si les messages et

outils transmis aux pays et diffusés par les pays font l’écho de l’unique voix Corporate, le

reste de l’événement, c'est-à-dire sa réalisation concrète sous la forme de projets commandés

aux pays par le Corporate, témoigne d’un certain maintien des « résistances culturelles ».

Ainsi, alors que l’on croyait que la Mondialisation viendrait lisser les particularismes

culturels, les auteurs s’accordent de plus en plus sur l’attachement des individus dans leur

culture. Qu’en est-il dans le cas d’un événement interne célébré par toutes les filiales du

groupe L’Oréal ?

Assisterait-on à l’avènement progressif d’une nouvelle communication interne, dont les

ambitions premières seraient de s’affranchir de toutes dérives communicationnelles possibles

au sein de l’entreprise monde et de dépasser la contrainte apportée par un nombre croissant

d’interlocuteurs au patrimoine culturel différent ?

Quelle serait finalement une des réalités d’une communication interne qui se voudrait

« glocale »?

Problématique

Partant de ce principe, notre problématique est la suivante : « en quoi la communication

interne d’un groupe international peut agir en parallèle des logiques culturelles et locale des

filiales ? » ou bien encore : « comment articuler la diversité des logiques culturelles locales

au sein un projet de communication à échelle mondiale » ?

6 La notion de culture dans les sciences sociale (Denys Cuche) se conçoit ainsi dans une logique d’addition et d’enrichissement mutuel, de « cross-fertilisation.


10

Hypothèses

1. Il existe des dysfonctionnements dans le dispositif communicationnel à destination

des pays, susceptibles d’affaiblir l’organisation du projet

2. Il existe une multitude de formes d’usages et de pratiques des lignes de conduite

dictées par la Direction Générale de la Communication

3. La cohérence entre les différents projets des pays et non leur similarité rend possible

une harmonisation de l’événement à l’échelle mondiale

Méthodologie

Ce mémoire, pensé dans une optique à la fois professionnelle et universitaire, s’appuie sur

une méthodologie rigoureuse :

- Une lecture appliquée d’un ensemble bibliographique constituée d’ouvrages de

communication, mais aussi de références se rapportant plus à la dimension

stratégique des organisations internationales, et d’autres traitant de sujets plus

spécifiques, par exemple autour de la notion du management interculturel.

- Une observation participante liée à une expérience de stage au sein de la Direction

Générale de la Communication d’un grand groupe international, L’Oréal, dans le

cadre de l’organisation du Centenaire de l’entreprise qui sera célébré en juin 2009.

Cette expérience nous a permis de rédiger nos hypothèses, puis d’agrémenter

notre réflexion d’exemples destinés à appuyer notre argumentation.

- Une analyse des modalités techniques et des contenus de la plateforme Intranet

Team 100, consacrée à l’organisation du Centenaire de L'Oréal et dédiée à

l’ensemble des personnes impliquées dans l’organisation de cet événement (une

centaine de personnes dont une grande partie de la communauté mondiale des

communicants L'Oréal) lancé en juillet 2008 (soit un peu moins d’un an avant la

date de célébration du Centenaire).


11

- Un corpus de 54 présentations des projets envisagées par les pays pour fêter le

Centenaire et envoyées directement par voie électronique au chef de projet

Centenaire accompagnées des réponses apportées par la DGC. Ce corpus peut être

considéré comme suffisamment pertinent pour un travail universitaire de cette

nature : d’une part, il atteint un nombre de documents très satisfaisant, d’autre

part, il permet de soulever certains modes d’appropriation culturels des lignes de

conduites dictée par la Direction de la Communication du groupe et développés

par les pays mais aussi de mettre en reliefs des similitudes en lien éventuel avec

les directives du Corporate.

- Un ensemble des présentations des différents projets menés pour le Centenaire de

L'Oréal et élaborées par la DGC. Ces présentations peuvent aussi bien avoir été

l’objet d’un brief agence, d’une présentation de visu de l’ensemble du projet

Centenaire à certains responsables pays ou au top management. Cette démarche

s’est avérée intéressante pour profiter en amont d’une pré-analyse des dispositifs

de communication qui seront déployés lors de la célébration du Centenaire en

2009.

- D’un corpus de mails témoignant des échanges entre la DGC et les patrons de

pays et/ou des équipes communicantes en charge du Centenaire dans les pays.

L'analyse de ces documents nous a permis d’observer une des formes possibles

d’ajustement ou de négociation qui se joue entre l’entreprise mère et les filiales.

Par ailleurs, nous précisons que nous ne nous sommes pas appuyés sur des entretiens menés

auprès de la DGC et de communicants d’autres grands groupes industriels. En effet, d’une

part, l’événement du centenaire se préparant en fur à mesure de notre travail, il était donc

difficile de proposer une approche critique par le biais d’entretiens. D’autre part, la

confidentialité du projet nous a restreint dans notre démarche d’entretiens avec d’autres

grands groupes sur ce sujet.


12

Terrain et Champ d’application

Le terrain de notre étude est limité aux champs d’intervention du groupe français L’Oréal.

Néanmoins, les réflexions et conclusions de notre étude ne s’appliquent pas aux seuls grands

groupes internationaux. En effet, il peut s’avérer que toute organisation complexe

développant ses activités dans différents pays ou zones géographiques se trouve confrontée

aux problèmes de transmission de l’information Corporate et aux différentes réceptions,

interprétations et réutilisations des discours, messages et documents mis à disposition de la

population interne qui sont évoqués dans ce mémoire, et auxquels le recours à l’analyse des

outils de communication et de leur « potentiel communicationnel », des messages mais aussi

des échanges entre l’entreprise-mère et ses filiales, peuvent apparaître comme porteur de

préconisations et de solutions viables.

Annonce du plan

Dans un premier temps, il s’agira de montrer en quoi un événement interne, tel que la

célébration d’un anniversaire d’entreprise peut constituer une occasion unique de satisfaire

quelques objectifs principaux ciblés par la communication interne Corporate puis d’analyser

le dispositif communicationnel à destination des pays, afin de soulever déjà quelques

éventuels disfonctionnements quant à l’organisation d’un événement identique dans chaque

pays. Une description des différents documents mis à disposition des pays ainsi que des

possibilités techniques de la plateforme Intranet d’échange Team 100 en corrélation avec la

structure organisationnelle du groupe permettra d’identifier quelles dissonances peuvent déjà

se présenter entre les lignes de conduites prescrites par le Corporate en terme d’organisation

et de déploiement des différents projets à mettre en place pour le Centenaire et celles

réellement identifiées et mises en place par les équipes locales.

La deuxième partie sera consacrée exclusivement à une analyse des réponses apportées par

les différents pays quant au projet citoyen et les aspects culturels et locaux qui tendent à

complexifier l’organisation d’un événement mondial de format identique dans chaque pays.

Enfin, nous aborderons le « dispositif correctif du Corporate », c'est à dire la mobilisation de

différentes ressources communicationnelles dans l’objectif d’assurer l’harmonisation d’un

événement interne faisant écho dans tous les pays.


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PARTIE 1 : DE LA STRATEGIE A LA MISE EN PLACE

OPERATIONNELLE D’UN EVENEMENT INTERNE A ECHELLE

MONDIALE : CONSIGNES ET ORGANISATION RETICULAIRE

Avant d’entrer dans le vif du sujet, et d’aborder les aspects culturels issus des différents pays,

il nous est apparu nécessaire de revenir à la genèse d’un projet à envergure mondiale, c'est-à-

dire à la façon dont a été pensée la mise en place d’un événement interne célébré à la même

date dans toutes les filiales de l’entreprise. Comme nous l’avons évoqué, l’entreprise monde,

composée d’une entreprise mère (chez l’Oréal, on parlera de « Corporate ») et de nombreuses

filiales, ne peut se permettre d’organiser un événement d’une telle envergure sans définir un

cadre précis d’organisation. Il faut donc établir une stratégie globale et fixer clairement les

règles du jeu à suivre pour les pays : Quelle est l’ambition d’un tel événement ? Quel sont les

messages à faire passer ? Quels projets seront à développer par chaque filiale ? Quels

contenus seront identiques dans chaque pays ? Qui supervisera ces projets ? Ou bien encore

comment mettre en place un système d’information Corporate7 efficace afin de partager entre

les responsables de l’événement les « best practices » ?

Une fois ce cadre posé, nous pourrons dés lors, analyser les acteurs « officiels « de

l’événement Centenaire, autres communicants du groupe, ainsi que la procédure

communicationnelle envisagée à destination des pays.

Enfin, nous verrons déjà à ce stade de notre étude, comment l’information issue de la DGC,

qui se voudrait normative quant aux différents aspects de l’événement, ne suffit pas à

produire un message ciblé, et que déjà à ce stade doivent être pris en compte d’autres

paramètres tels que les contraintes techniques ou linguistiques.

7 Voir la définition en introduction


14

1.1. GENESE D’UN PROJET : DE L’AMBITION DE FAIRE UN EVENEMENT

INTERNE MONDIAL

Le Centenaire de L’Oréal est en premier lieu un projet stratégique pour l’interne. En effet, si

le groupe français L’Oréal fête ses 100 ans en 2009, ceci n’est pas le cas des marques qu’il

abrite ni celui de ses filiales.

Dès lors, cet anniversaire représente le premier projet interne rassemblant l’ensemble des

collaborateurs L’Oréaliens à travers le monde.

Pour L’Oréal, l’anniversaire, en l’occurrence de ses 100 ans, est l’occasion non seulement de

« marquer le coup », mais également d’installer le premier acte de communication interne

réellement fédérateur pour tout le groupe. La conception de ce projet en est d’autant plus

réfléchie autour d’objectifs internes rigoureux.

1.1.1. Une stratégie globale pour une entreprise monde qui fête son centenaire

Toutes les entreprises ne choisissent pas nécessairement de célébrer leur anniversaire. Ce fut

le cas, par exemple du Groupe Danone qui à l’inverse de L'Oréal a préféré communiquer sur

l’anniversaire de ses marques.

Il est en effet, tout à fait ambitieux de communiquer, tout du moins en externe, sur

l’anniversaire d’un groupe comme L'Oréal qui ne fait l’objet d’aucune marque du même

nom. Le consommateur, s’il associe bien à l’entreprise des marques comme L'Oréal Paris ou

L'Oréal Professionnels, ne sait pas toujours que le groupe en lui-même abrite plus de 25

marques, elles mêmes regroupées au sein de divisions en lien avec les différents systèmes de

distribution.

Ainsi, pour donner quelques exemples, les marques Garnier ou Gemey Maybelline

appartiennent à la Division des Produits Grand Public, tandis que Kérastase ou Redken

dépendent de la Division Professionnelle dont les produits se retrouvent en salons de beauté.

Enfin, La Roche Posay ou Vichy sont distribuées en pharmacies et parapharmacies et sont

intégrées à la division Cosmétique Active.

Dés lors, la pluralité des marques et des univers de marques rendent délicat une stratégie de

communication externe pour le Centenaire qui représente par ailleurs des objectifs beaucoup

moins impactant qu’une campagne de communication interne. En effet, un anniversaire


15

d’entreprise permet de répondre à des opportunités internes fortes. C’est donc plus

particulièrement vers l’interne que les objectifs communicationnels seront déployés.

Il s’agit dans un premier temps d’une occasion de motiver l’interne et de développer le

sentiment d’attachement à l’entreprise en rendant hommage aux hommes qui font et ont fait

l’entreprise. Des grands groupes mondiaux comme 3M, Ford, Air France 8, ont

respectivement fêté un anniversaire d’entreprise dans cette perspective interne.

Dans un second temps, un anniversaire d’entreprise présente l’occasion de valoriser le groupe

en mettant en avant les notions de réseau et de cohésion interne, comme ce fut

spécifiquement le cas pour le Groupe Carrefour, qui choisit de faire une grande convention en

France en regroupant tous ses directeurs de filiales.

Le cas de L'Oréal n’échappe pas à ces principes internes, quoi qu’il se différencie dans le

périmètre géographique choisi. Ainsi, le Centenaire se célébrera en interne, en France bien

sûr, pays natal de l’entreprise, mais décliné dans l’ensemble de ses filiales, soit dans 56 pays

et partagé par tous les collaborateurs.

1.1.2. Le choix d’un événement interne partagé par tous à la même date

Si l’unité géographique n’est pas possible pour réunir près de 65 000 collaborateurs monde,

l’unité de temps s’impose comme premier dénominateur commun : toutes les filiales du

groupe fêteront à la même date cet anniversaire en présence de leurs collaborateurs. L’Unité

de temps est un des premiers éléments qui a été décidé dans la stratégie.

Mais quelle date retenir ?

Si on peut identifier l’année de naissance d’une entreprise9, il n’en est pas de même pour la

date exacte, qui finalement n’intéresse guère.

Il est en effet peu pertinent de trouver une date pour sa correspondance historique mais plutôt

pour sa neutralité. L’année du centenaire suffit à elle seule à induire la symbolique de

l’ancienneté du groupe et à justifier l’événement. Dans ce cadre, la date importe peu si ce

n’est en terme de praticité : Il et important qu’elle puisse faire écho dans l’ensemble des pays.

Partant de cet impératif de convenance internationale, la date a été fixée pour 2009.

8 Les groupes 3M et Ford ont fêté respectivement leurs 100 ans en 2002, et 2003. Air France a célébré les 70 ans

de la création de la compagnie en 2003. 9 Voir annexes – présentation du centenaire


16

S’en est alors suivi l’envoi d’une note à tous les patrons de pays afin de s’assurer que la date

choisie était vierge de toute autre signification.

Dès lors, la notion internationale intervient déjà à ce stade là dans l’organisation d’un tel

événement. En effet, la neutralité de la date est essentielle. Il serait absolument regrettable

que cet anniversaire coïncide avec toutes autres grandes dates dans les pays, et par

conséquent perdre en signification pour l’entreprise. La date du 4 juin a donc été choisie de

manière assez aléatoire dans le calendrier annuel, suffisamment espacée dans le temps des

vœux de nouvelle année. Tous les pays ont acceptés cette date.

Néanmoins, un seul pays n’a pas pu célébrer le centenaire du groupe à cette date.

En effet, la Chine, qui n’a rien mentionné de particulier lors de la consultation concernant la

date de l’événement, s’est vu refusée par les institutions chinoises gouvernementales la

célébration du centenaire. Le jeudi 4 juin 2009 marquait le vingtième anniversaire de la

répression du mouvement étudiant sur la place Tian an'men. A cette occasion, plus de 6000

sites Internet étaient bloqués et la presse chinoise n'a pas pu relayer d'infos sur l'anniversaire

de cet événement tragique qui a fait des centaines de mort en 1989.

Les regroupements de personnes étaient interdits10.

1.1.3. De la définition de messages clé à l’architecture d’un projet

Célébrer ses 100 ans est une étape importante de la vie d’une entreprise. Cela représente,

comme le rappelle Nicole d’Almeida, « une opération tremplin qui reconfigure le passé en le

mettant au service du présent et de l’avenir ». « Commémorer n’est pas évoquer des

souvenirs, mais réciter, construire des récits et les répéter. La célébration est institution d’un

ordre présent et à venir, sa valeur est moins historique que performative. » 11

Dans cette optique, L'Oréal a choisi de faire de son centenaire un événement tourné vers

l’avenir et non passéiste pour l’interne en s’appuyant sur les valeurs fortes qui ont fait le

succès de cette entreprise :

- Great company : l’entreprise est un lieu de travail où il fait bon de travailler,

c’est la « great place to work »

10www.lci.com 11 ALMEIDA (Nicole) - Les promesses de la communication- Presses Universitaires de France. - Paris. 2001. - p 26 et 27


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- Great business : l’entreprise est forte de ses succès économiques qui se

maintiennent dans le temps, succès qu’elle doit en partie à ses équipes

- Great citizen : l’entreprise est responsable et ouverte envers la communauté. Ses

actions de responsabilité sociale, renforcée par la création récente de la Fondation

L'Oréal12, lui confèrent une véritable caractéristique citoyenne.

Ancrées dans la culture l’oréalienne tel un authentique crédo présent dans l’ensemble des

documents de communication internes, ces trois valeurs sont aussi les trois principaux

messages que l’on retrouvent au fondement de la stratégie communicationnelle pour le

centenaire.

Dès lors, la ligne de conduite du centenaire se veut en cohérence avec les valeurs du groupe.

Tout le projet est en lui-même pensé et justifié par ces dernières.

Chaque pays devra donc organiser le centenaire dans son pays à travers 2 grands projets :

- Un projet de fête interne dédiée aux collaborateurs comprenant une « partie

imposée » constituée d’un film sur l’histoire du groupe, des webcasts des discours

des hauts managers, et un livre des 100 ans, tout ceci fourni par la DGC.

On retrouve ici la notion de « great company » ou « great place to work »

- Un projet de générosité : chaque pays devra monter un projet citoyen ou donner à

un projet citoyen déjà existant une nouvelle dimension pour le Centenaire. Le

lancement du projet se fera le 4 juin en présence de tous les collaborateurs. Ceci

témoigne de l’ambition de faire de ce centenaire un anniversaire également tourné

vers la communauté et cohérent avec la notion de « great citizen ».

L’ambition d’un tel anniversaire fêté dans l’ensemble des pays nécessite de mettre en place

une logistique importante. S’il s’agit dans un premier temps de donner aux équipes

mobilisées dans les filiales, le matériel nécessaire à l’élaboration d’un tel événement, il n’en

est pas moins indispensable de déployer un mécanisme d’information Corporate important.

En effet, comment s’assurer que chaque pays recevra les mêmes consignes, réussira à mener

les deux projets précédemment annoncés pour le Centenaire, etc. ?

Il faut pour ainsi dire s’assurer avant tout d’une communication la plus efficace possible à

destination des pays, un challenge de taille, dans un espace temps étendu.

12 La Fondation L'Oréal a été crée au printemps 2008.


18

1.2. PARTAGE DE L’INFORMATION ET ORGANISATION DES EQUIPES

Afin de mener à bien ce grand projet, une équipe entièrement destinée au centenaire à été

crée. 4 personnes réunies à la DGC sont ainsi en charge d’assurer l’ensemble de la

coordination internationale de cet événement. Peu en réalité pour assurer le relais

communicationnel aux pays : 4 personnes, 57 pays, le calcul est rapide pour s’apercevoir de

la difficulté de la tâche. Devant le grand nombre d’interlocuteurs impliqués dans ce projet

l’outil Intranet, s’est naturellement imposé pour réaliser l’information aux pays.

De même, une identification préalable des acteurs de l’événement ainsi que la production de

consignes aux pays sont nécessaires à l’efficacité d’une telle harmonisation internationale.

1.2.1. Donner l’information : un Intranet pour le centenaire

« The medium is the message »13

Marshal Mac Luhan

Très vite est apparue la nécessité de trouver un média, c'est-à-dire un canal d’information

susceptible d’assurer une communication à échelle mondiale. Il était en effet utopique de

penser que seul le courriel électronique ou le téléphone suffirait à satisfaire les exigences

que requièrt la coordination internationale du projet. L’intranet comme la récupération de

« tout ou partie des technologies et infrastructures de l’Internet pour les besoins de

transport et de traitement des flux d’informations internes d’un groupe d’utilisateurs

identifiés (Alin, 1998) » devient cette plateforme de communication indispensable à la

coordination internationale souhaitée à destination d’un groupe privilégié d’utilisateurs.

Ces derniers, identifiés par chaque patron de pays comme responsables du projet centenaire

dans un pays donné, sont pour la plupart des chargés locaux de communication (ici les

destinataires de l’Information Corporate habituelle interne, comme nous l’avons défini en

13 Pour Marshal Mac Luhan, les médias facilitent et prolongent l’usage des sens, de telle sorte que leur nombre

devient incalculable. C’est pourquoi le choix d’un média plutôt qu’un autre est significatif. Il est déterminant à

la fois pour celui qui émet le message, que pour ceux qui le reçoivent ; ce qu’il résume par la formule « le

message est le médium ».


19

introduction) ou des responsables des ressources humaines : une communauté baptisée

« Team 100 », nom porté également par cet Intranet spécifique aux couleurs du centenaire.

L’intranet Team 100 constitue donc le premier reflet de l’organisation du projet du

centenaire. Son nom, son logo, ses codes couleurs font de cet outil la première

concrétisation d’un projet fédérateur d’une communauté interculturelle.

De même, le contenant, à savoir l’espace d’accueil de l’Intranet devient cette « vitrine » de

l’information autour du centenaire où s’entraperçoivent déjà les différents « sous projets »

du dispositif qui le constituent : on retrouve différents onglets correspondant aux projets

menés sous l’ombrelle du centenaire, tel que le « Celebration project » ou le « Citizen

project » annoncés un peu plus haut.

Ainsi, la présentation de la page d’accueil de Team 100 met en évidence la manière dont

celui-ci reflète la structure organisationnelle du projet et peut à ce titre, s’agencer dans le

but spécifique de donner une information à la fois généraliste et au plus près de différents

projets qui gravitent autour du centenaire: l’Int ranet, espace virtuel, reprend donc le même

schéma que l’organisation réelle du projet. En cliquant sur le nom du projet de son choix,

l’utilisateur membre de la communauté de communicants, comme nous l’expliquerons un

peu plus loin, a accès à l’espace consacré à ce dernier, à l’intérieur duquel est donnée une

information spécifique en lien avec le projet.

Dès lors, agencement de l’espace virtuel, mais aussi acteurs de la publication et processus

d’alimentation et d’actualisation des contenus sont ainsi réfléchis de manière à produire

l’information la plus à même de servir le projet dans sa globalité.

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1.2.2. Contenu et contenant, entre encadrement et jeu de questions/ réponses

Une fois le contenant à disposition, reste alors à fournir un contenu informationnel lisible par

les pays : quelle est la stratégie globale du centenaire, quels seront les grands projets qu’ils

auront à mener, comment devront-ils s’y prendre, quelles sont les directives, les

recommandations pour chaque sous projet, les prérogatives à fournir au Corporate, etc. : la

globalité du projet de centenaire, chaque initiative, à chaque étape de la construction du

projet, se retrouvent sur le site Intranet Team 100, et bien sûr en anglais, langue adoptée pour

toute communication inter pays.

Parmi les différents contenus proposés, un contenu en particulier apparaît comme le

document officiel de cadrage utilisé par le Corporate : la guideline. Comme son intitulé

l’indique, ce document présente les directives, autres actions standardisées que chaque pays

devra mettre en œuvre pour le centenaire. Réclamées pas les pays, dès l’annonce du projet

centenaire, ce document, en format PDF, ne peut être modifié : validé par le Corporate, il

tend à servir de modèle de conduite à suivre par les pays, et assure une certaine garantie de

succès quant à la démarche adoptée. En d’autre terme, s’en tenir aux guidelines serait gage de

bonne conduite. Il est d’ailleurs intéressant de souligner que la langue choisie mais aussi le

format tendent à renforcer le caractère directif du document : les formules telles que « You

have to », plus souple que l’emploi de must, se mêle à des impératives très schématiques

mettant côte à côte les « do » et les « don’t », comme le montre l’exemple ci-dessous :

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23

1.2.3. Organisation des contributeurs

Ce type d’agencement de l’espace et la production d’un tel contenu supposent un mode de

fonctionnement faisant intervenir plusieurs responsables au niveau de chaque projet : si

l’espace virtuel reprend le schéma structurel de l’événement global du centenaire, son

administration montre des complexités de la structure entrepreneuriale.

Ainsi, quand bien même une équipe a été spécifiquement constituée au sein de la DGC

pour le centenaire, les différents angles communicationnels (interne et externe) mais aussi

les projets abrités par le centenaire (Citizen et Celebration Projects) nécessitent la

mobilisation des différentes équipes de la structure Corporate de communication du

groupe. En effet, pour mener à bien le projet dans sa globalité, les équipes de

communication externe, interne mais aussi celle du mécénat sont sollicitées : il s’agit des

personnes les plus à même de produire une information mais aussi de répondre aux

questions des pays tout au long du processus de construction de l’événement. Par

conséquent, l’intranet Team 100 devient également cet outil partagé au sein même des

équipes des la DGC pour assurer la coordination internationale. L’ensemble de la DGC en

relation quasi quotidienne avec les pays doit contribuer à la réalisation du centenaire, et par

là même « mettre la main à la pâte » en ce qui concerne l’activité du site intranet Team

100. Pour ce faire, une formation à l’outil a été organisée au sein des équipes et des

contributeurs ont été désignés : poster une news, une guideline (voir 1.2. 2), répondre à une

question, sont autant de tâches considérées comme « maitrisées » par les équipes du

Corporate.

Dès lors chacun des contributeurs a été inscrit à un système d’alerte, une option

spécialement conçue lors de la création du site, afin que chaque nouveau contenu mis en

ligne sur cet Intranet soit connu de chaque contributeur : ce dernier reçoit alors dans sa

boite mail, un courriel contenant un lien d’accès direct au nouveau contenu, quelque qu’il

soit. Ceci est également le cas pour l’ensemble des membres de la communauté Team 100.

La mobilisation des contributeurs de la DGC sur les différents projets du centenaire mais

aussi cette dernière fonctionnalité que permet l’outil, sont autant d’atouts humains et

techniques qui tendent à rendre possible la coordination internationale indispensable au

projet dans sa globalité.


24

Cependant, la structure d’encadrement mise en place, c'est-à-dire la mobilisation des

équipes de la Direction Générale de la Communication, mais aussi la mise à disposition

d’un outil tel que l’Intranet Team 100, devient-elle pour autant la garantie d’un événement

identique, tel qu’il a été conçu par le Corporate, et dupliqué dans chaque filiale ?

« Certes, on peut appliquer les méthodes de la qualité à la conception et à la réalisation -

disons à l’aspect ergonomique- des supports. (…) mais à trop vouloir formaliser la

communication, on la repousse vers le « marché noir »14 nous prévient Thierry Groussin.

1. 3. UN OUTIL ET DES HOMMES : QUELQUES LIMITES DU SYSTEME

D’INFORMATION

Se donner les moyens à la fois en terme technique et en ressources humaines constitue un

premier pas vers une coordination pays « réussie » ; mais la prise en compte de certaines

limites, tant liées à l’outil Intranet qu’à la participation des contributeurs, c'est-à-dire des

producteurs d’information, participe également au succès du processus informationnel à

destination des pays.

1.3.1. Informer, former et motiver les contributeurs

Le centenaire du groupe est un événement qui impacte l’ensemble des équipes de la DGC :

communication externe, interne ou mécénat, sont autant de pôles communicationnels

mobilisés à la DGC. Il appartient donc également à ces équipes de communicants

Corporate d’assurer la coordination internationale des missions de communication dont

elles ont la charge pour l’événement. Ainsi, tout autant que le site intranet Team 100

partage ses rubriques en différents projets qui se dessinent autour du centenaire, chaque

responsable d’un pôle communicationnel devient « modérateur » d’une des rubriques. Par

ce terme, on désigne alors la personne responsable qui peut valider l’ensemble des

informations diffusées sur Team 100 concernant un pan précis de la communication. On

retrouve dès lors un ou deux (selon les équipes) modérateurs pour tout ce qui concerne la

14 GROUSSIN (Thierry) - Pour une stratégie du détour - Les cahiers de la communication interne, n°6 février

2000. - p21


25

communication interne, d’autres pour la communication externe, la partie événementielle

ou encore celle dite citoyenne.

Dès lors, la mobilisation des ces acteurs de l’événement, de ces producteurs d’information

à destination des pays sur des pans de communication bien précis, nécessite une formation

à l’outil Team 100.

Comprendre les enjeux de l’outil, ses modalités techniques et ses procédures d’utilisation

ont donc fait l’objet d’une réunion regroupant les principaux intéressés, au total une

quinzaine de personnes.

Bien que tous les participants conviés n’aient pas assisté à cette formation, nous pouvons

penser que la formation a tout de même été assurée, ne serait-ce que par l’envoi en aval

d’une présentation PowerPoint à tous les modérateurs du site de la DGC sur l’utilisation de

l’outil.

Dès lors, la formation suffit-elle à induire une mobilisation suffisante de la part de ces

acteurs ?

En effet, force est de constater, par l’administrateur du site, que nous sommes, que la

participation à la vie du site par les contributeurs n’est pas toujours assurée.

D’une part, au-delà du temps que requiert la production d’une information (soumise à

plusieurs niveaux de validation), on constate que l’étape de diffusion c'est-à-dire la mise en

ligne, n’est pas une pratique complètement maîtrisée par les modérateurs. En effet, habitués

à communiquer aux pays par d’autres canaux que celui d’un intranet, par téléphone ou

mail, nous avons été sollicités par les modérateurs pour cette étape de diffusion, que cela

soit pour la première donnée d’information mise en ligne, pour la seconde, voir pour

certains pour la troisième. Nous pouvons dès lors penser que les modérateurs ont besoin en

plus d’une formation, d’un accompagnement particulier quant à cette action. Se voir valider

la démarche de diffusion et partager cette procédure et donc par là bénéficier de notre aide

participe à la production d’informations.

Néanmoins, si cet accompagnement était rendu possible dans les débuts du site, le rythme

de travail imposé en termes de travail par l’événement, rend cette assistance de plus en plus

complexe : il est important que les modérateurs s’approprient l’outil, ce qui demande un

temps d’adaptation à ce nouveau système d’échange plus ou moins long15.

15 Nous ne souhaitons pas ici discuter de l’appropriation des logiciels de gestion de contenu pour intranet par la

population de contributeurs mais bien soulever ici une des failles, ici en terme de gestion du temps, du système

communicationnel mis en place, et qui est a prendre en compte dans une stratégie d’Information Corporate liée à

un événement de cette envergure.


26

A l’heure où nous écrivons, soit environ sept mois après le lancement du site, nous

estimons que sur une quinzaine de news postées par d’autres contributeurs que nous -

mêmes, plus de la moitié ont nécessité notre intervention directe ou indirecte.

D’autre part, nous remarquons également que le système de questions réponses proposé par

les forums du site, commence seulement maintenant à se mettre en place en un véritable jeu

de ping-pong. En effet, il est indéniable que pendant toute cette phase d’adaptation à l’outil

(et quand bien même le système d’alerte ait été mis en place pour toutes questions postées

par les pays), que le fonctionnement de cette rubrique a peiné.

Manque de vigilance de la part de l’administrateur du site et/ou manque de réactivité de la

part des modérateurs ?

C’est possible, mais aussi difficulté à répondre à une question si l’information manque.

Voici, un exemple de question qui est resté sans réponse car les éléments à apporter

dépendait d’un cadre législatif complexe dans le pays en particulier.

Dès lors, ce n’est sûrement pas seulement la formation des équipes de la DGC, leur

mobilisation ou leur motivation qui tend à ralentir ce système communicationnel mais bien

plus la collecte de l’information à diffuser

De surcroît, ce biais relatif s’accompagne d’autres limites, cette fois-ci liées à l’outil même

de l’intranet et aux usages qui s’y rapportent.

1.3.2. A outil d’information unique, un canal unique ?

L'intranet Team 100 a été lancé en juin 2008, soit près d’un an avant la date prévue pour la

célébration du centenaire. Annoncé depuis déjà quelques mois aux pays de façon informelle,

le site a été révélé aux responsables centenaire identifiés dans les filiales sous la forme d’un

teaser envoyé par voie électronique, le lien du site étant alors inscrit à la fin de l’animation.


27

Constituant une première étape vers une coordination mondiale de l’information autour du

centenaire, cet envoi groupé a également soulevé une première difficulté technique. En effet,

nombreux sont les destinataires qui une fois « l’eau à la bouche » ont vu leur accès au site

refusé.

« Sorry, cela ne fonctionne pas », « my colleages and I are not able to have a look at all the

content which is provided by the intranet sites », « I trying to gain access again to the

centenary site and I am denied in » sont quelques exemples d’extraits de mails envoyés par

les pays aux équipes de communication corporate. D’autres pays rencontrant le même

problème ont par ailleurs téléphoné.

Dès lors, ce bug technique lié à l’hébergement du site, bien qu’il fut indépendant du

formatage du site fait en amont et soit lié au système informatique global du groupe, montre

bien qu’il n’y a pas une dominance d’une technolgie sur les autres, mais bien que les

technologies coexistent. Ainsi, la mise en place d’un Intranet, comme canal d’information

unique à destination des pays sur cet événement précis du Centenaire, n’empêche pas la

communication directe que permet le courriel électronique ou le téléphone.

A l’instar de Régis Debray, il est intéressant de voir que le tout internet, que nous pouvons

transposer ici au tout Intranet, comme panacée à la diffusion de l’information dans les

filiales, ne peut encore être réalité. En effet, dans ses travaux, le docteur en médiologie,

montre bien que si chaque époque tend à privilégier un médium ou outil en particulier et à le

considérer comme le vecteur dominant de l’information et des idées, il n’en reste pas moins,

que cette domination résulte du compromis des pratiques acquises à l’époque antérieure et à

l’utilisation d’outils nouveaux. En d’autres termes, la médiasphère privilégiée dans le cadre

d’une coordination internationale, ici la technologie internet, comme milieu de transmission

et de transports des messages, n’éradique pas les médiasphères précédentes, tel que la

téléphonie, mais bien au contraire les englobe.

Revenons-en à notre bug technique, comme catalyseur sur notre analyse du système

informationnel. Si dans ce cas précis, l’usage d’autres voies de communication est légitime (il

s’agissait des uniques recours pour faire remonter le mauvais fonctionnement et donc

l’inaccessibilité au site Team 100) il n’en reste pas moins, comme nous allons le préciser,

que les pays peuvent également se servir de ces canaux habituels pour réclamer de

l’information, et par la même contourner la procédure informationnelle globale mise en place

par la DGC.


28

Voici un exemple d’un échange mail entre une filiale et un contributeur de la DGC qui

témoigne de cette pratique.

Dear Charlotte, Much thanks in advance for your help. The Centenary site is great but it will take too long to find the answers to my questions. I just need a quick reply for our budget planning. What I’d like to know is : 1) whether the Paris team will be preparing the following materials (in English) for L’Oreal Centenary Celebration, if so, 2) the timeline when they will be available to the countries, and 3) what would be the cost to it.

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Best regards,

Sduppin KAMNUANTHIP Thailand’s Director of Corporate Communication and Public Relations

1.3.3. Du traitement général au cas particulier : le court-circuit du système

informationnel ou l’effet boule de neige

La mise en ligne d’un Intranet comme plateforme d’information et d’échange avec les pays

n’a pas empêché, au contraire, le recours à d’autres canaux d’information tels que le courriel

ou le téléphone par les pays.

Bien que certains de ces échanges soient justifiés par une demande bien précise, nous

pouvons tout de même nous interroger quant à leur motivation.

Dans un premier temps, le facteur temps apparaît comme la première cause aux

« contournements « de l’utilisation de Team 100 comme source d’informations.

En effet, après analyse de nos échantillons de mails issus de la correspondance entre la DGC

et les pays, nous remarquons que la réactivité de la part de la DGC par rapport à une question

posée sur les forums semble accentuer cette pratique du recours au mail.

Ceci est parfois même clairement exprimé dans les mails en provenance des pays comme le

montre l’exemple suivant :


29

«…Thank you for your reply.

Last time I posted a few questions on Team 100 and went in everyday after that hoping to see

some replies, but after a week or so of no reply, I felt that other channels of contact could

have been more efficient..

This time I will try again to check for reply on Team 100.”

Mais mieux encore, un décryptage plus poussé des messages montre que très souvent, le

contenu d’un mail de la part d’un pays est à l’identique de la question postée par ce même

pays sur Team 100, et ceci à quelques jours d’intervalles.

Sans blâmer ni l’impatience des pays, ni la réactivité de la DGC à produire une réponse à ces

questions, nous pouvons tout de même mettre en relief une préconisation quant à l’efficacité

totale d’un tel système communicationnel : celle-ci n’est rendue possible qu’à la condition

d’une réelle mobilisation à la fois par les producteurs d’informations que par les destinataires

du message.

Les règles du jeu doivent être clairement posées et obéies dès la mise en place du système,

sinon gare aux débordements.

Ainsi, si est légitime de la part des pays de « tenter » d’autres canaux pour obtenir

l’information souhaitée, lorsque cette dernière n’est pas produite sur le site, il l’est en

revanche moins lorsque la procédure communicationnelle n’a pas été suivie.

Pour y remédier, toutes les équipes communicantes de la DGC mobilisées par le projet du

centenaire ont été prévenues de manière plus ou moins informelle quant à la démarche à

suivre : toute question gravitant autour du centenaire doit apparaitre sur Team 100. Si une

question en provenance d’un pays est formulée dans un mail, alors la réponse à apporter

devient « Merci de poster votre question sur Team 100, nous vous y répondrons

directement ».

Force est de constater que si certains pays ont accepté de le faire et n’altèrent plus la

procédure communicationnelle, d’autres continuent à n’utiliser que le mail ou le téléphone

pour obtenir de l’information, comme en témoigne la verbatim suivante :

« Je vous ai envoyé deux mails pour demander des informations sur le logo du centenaire. je

vous prie de me répondre, car on voudrait démarrer nos advetorials avec le nouveau logo, si

possible”


30

L'explication de ce phénomène résulte en partie, d’une hypothétique lassitude ou usure de la

part de certains contributeurs de la DGC, qui ont fini par donner cette information

directement dans un mail de réponse.

Que penser alors d’un tel système de coordination internationale ? L'information produite

pour le site, autres guidelines et news, en est-elle affectée ? Non, concernant ce que l’on

pourrait identifier comme de l’information générale à destination des pays.

Cependant, dès lors que l’on se penche du côté des rubriques forums, autre espace de collecte

d’échanges plus personnalisés, il semblerait que le seul canal de l’intranet ne suffit plus et

que d’autres voies communicationnelles fassent relais.

Faudrait-il alors mettre en doute la responsabilité des communicants de la DGC ? Non, en

effet, quand bien même ces derniers ont été formés à la « procédure informationnelle

officielle », il n’en est pas moins contraignant de s’y plier lorsque l’habitude est prise

d’échanger avec les pays par mails ou téléphone.

Enfin, pouvons- nous mettre à mal l’efficacité d’un tel système ? Là encore, la réponse

apportée reste double.

Si le système nécessite une véritable responsabilité de la part des membres de la communauté

Team 100, qu’ils produisent du contenu informationnel ou le réceptionnent, il n’en reste pas

moins que le recours à d’autres pratiques d’échanges, n’altère pas la valeur de l’information

mise en ligne, mais plutôt complexifie la mission de coordination qui impute à la DGC.

Ainsi, non seulement il y a risque d’augmenter la charge de travail, la production

d’informations étant multipliée par le nombre de canaux de communication utilisés ; mais

aussi risque de doublons, si un pays fait une demande à plusieurs interlocuteurs de la DGC

dans des mails séparés ; et last but not least, risque de contamination et de contagion de

l’information. En effet, il ne faut pas perdre de vue que les pays entre eux peuvent échanger

sur ces information et par la même propager une information officieuse car non partagée par

tous via le site.

Un système unique certes mais à risques pluriels dans un contexte de coordination

internationale sur un événement de cette ampleur.


31

Conclusion partielle

Un anniversaire prestigieux, tel qu’un centenaire, constituerait-il alors un véritable « cas

d’école » en termes de communication interne et d’information Corporate, tels que nous les

avons définis en introduction, pour un groupe international comme L'Oréal.

En effet, célébrer ses 100 ans et ceci dans l’ensemble des filiales de l’entreprise, cristallise un

certain nombre d’enjeux communicationnels : l’occasion de remercier les équipes qui ont

participé à l’histoire de l’entreprise, fêter ensemble les valeurs piliers de l’entreprise mais

aussi et par là même, reproduire une célébration à l’identique dans tous les pays via différents

projets dirigés pas des mêmes consignes dans chaque pays.

Dès lors, au-delà d’une stratégie de communication Corporate solide à établir, la coordination

internationale, c'est-à-dire la phase de livraison des guidelines et de toutes autres informations

à destination des pays, prend une dimension nouvelle.

Ainsi pour réaliser cette étape de « brief » aux pays, la DGC, mère de l’ensemble des

directions marques et locales, s’est équipé de la technologie internet pour produire le canal

d’information Corporate par excellence : un intranet spécialement conçu et destiné au

centenaire, Team 100.

Par ailleurs, les équipes Corporate qui constituent la DGC, responsabilisées et mobilisées

autour de la réussite de cet événement mondial, ont été formées à ce nouvel outil et préparées

à l’affluence de question que génère l’organisation d’un tel événement.

Ainsi, Team 100 devient l’unique canal des informations gravitant autour du centenaire, des

informations que l’on souhaite ainsi partagées par tous. La réponse à une question spécifique

postée par un pays, devient alors une réponse qui certes ne concerne pas tous les pays mais

est donnée à tous les pays.

Néanmoins, les habitudes de prises de contacts (par mail ou téléphone) entre les

communicants du groupe, la contrainte technique de l’outil Team 100, qu’il s’agisse de

l’accès au contenu ou de la procédure de mise en ligne d’une information ; le temps de

réactivité que suppose une question posée, la collecte de l’information que nécessite la

réponse à cette même question; tendent à mettre à mal le système de coordination de

l’événement.

Nous pouvons dès lors affirmer notre première hypothèse relative au dispositif

communicationnel à destination des pays. En effet, qu’ils soient d’ordre technique, temporel


32

ou personnel, il existe dans ce dispositif des dysfonctionnements susceptibles d’affaiblir

l’organisation de du projet.

Bien que ces disfonctionnements puissent apparaître comme des « arrangements » naturels

face à une règle de transmission de l’information qui a du mal à s’imposer parmi la

population de communicants, notamment par les contraintes que nous avons évoquées, il n’en

est pas moins vrai que ceci pourrait avoir une incidence dans la mise en place de

l’organisation d’un tel événement.

Doublons dans l’information qui sont générés par la multiplication des canaux de

communication, laxisme éventuel de la part des acteurs de la DGC face aux demandes des

pays outre -passant le site Team 100, voir possible rumeur qui naviguerait entre les pays, il

semblerait que le court-circuit du dispositif communicationnel puisse impacter le dispositif en

lui-même, créant ainsi une information Corporate à plusieurs niveaux :

- Un brief de départ connu de tous et mis en ligne sur le Site team 100 lui-même,

ainsi que des informations, autre news et questions/ réponses s’ajoutant au fil des

jours qui précèdent l’événement

- Un ensemble d’information, plus officieuse, en provenance pour une grande

majorité des équipes de la DGC mais aussi, tantôt, nous le supposons de la part

des pays.

Si l’on peut penser que l’étape informationnelle de la coordination internationale peut

« capoter » par certains aspects, comme nous l’avons vu, est-ce pour autant alors que les

consignes données aux pays ne seraient pas entendues ?


33

PARTIE 2 : APPLICATIONS LOCALES D’UNE STRATEGIE

GLOBALE, OU QUELLES APPARITIONS DES DIFFERENCES

CULTURELLES

« L’enjeu pour la communication interne consiste à interpréter localement la stratégie

globale16. »

Catherine Teule-Martin

Les principes de communication et d’information de la DGC à destination des pays afin

d’accompagner ces derniers dans la préparation de l’événement du Centenaire étant à présent

posés, entrons au cœur du sujet de notre étude et tournons-nous du côté des projets

développés dans les filiales et des réponses que ces dernières ont apportées après réception et

(re)formulation des consignes émises. Certes, il existe une ligne directrice des actions à

mener pour cet événement, autres guidelines à suivre qui tendent à supposer une certaine

homogénéité entre les projets des pays, comme nous venons de l’aborder, mais qu’en est-il

vraiment dans la réalité ?

Les projets envoyés par les pays diffèrent tous les uns des autres : il n’y en a pas deux

identiques17, qu’il s’agisse du projet de fête ou du projet citoyen.

Ainsi, si nous n’avons pas souhaité évoquer cette diversité par la description et la

juxtaposition des projets, il nous a semblé tout de même nécessaire de présenter cette

diversité à partir de certaines données comparables, puis par la suite, d’extraire les

particularismes culturels forts qui se sont démarqués parmi l’ensemble des projets.

Pour ce faire, nous exploiterons dans cette partie les présentations envoyées par les pays

quant aux projets citoyens qu’ils souhaitent mettre en œuvre. Au nombre de 56, ces

présentations sont toutes différentes à la fois sur la forme (format Word, PowerPoint, dans le

corps d’un email) que sur le fond18.

Après analyse de ce corpus, nous avons choisi une double approche, quantitative et

qualitative. Ainsi, après avoir établi une cartographie des projets, nous avons souhaité mettre

16 TEULE-MARTIN Catherine - Le communicant, interprète local d’une stratégie globale - les cahiers de la

communication interne, numéro 2, mars 1998 - p 4 17 Voir annexe - tableau de synthèse des projets citoyens des pays 18 Pour ce mémoire, nous avons choisi de nous concentrer uniquement sur le fond. Cependant l’analyse de la

forme aurait également constitué un terrain très riche dans le cadre d’un travail universitaire portant sur

l’interculturel.


34

en relief quelques caractéristiques culturelles et locales qui ressortent plus particulièrement

du terrain propre à un pays et qui nous sont apparues pertinentes pour ce mémoire. Par

ailleurs, il est nécessaire de rappeler que cette partie n’a pas pour objectif d’analyser certaines

caractéristiques sociales et culturelles, pouvant de surcroit se confondre avec certains

stéréotypes des pratiques locales développées dans notre culture française, mais bien

d’identifier ces caractéristiques et de les rapprocher de données historiques et sociales. Nous

souhaitons témoigner et décrire ici ce que nous pensons comme l’une des réalités qui apparait

devant la réalisation d’un événement monde, à savoir un phénomène de réappropriation par

les filiales, des guidelines émise par le Corporate selon un certain prisme culturel.

Dans un premier temps, nous souhaitons démontrer la diversité des projets menés par les

pays. Mettre en relief la richesse des réponses apportées par les filiales quant au projet

citoyen permet d’introduire la notion de différence culturelles dans la réception et la

reformulation des guidelines. Ainsi, si à partir de guidelines uniques, nous obtenons 56

projets tous différents les uns des autres, c’est bien qu’il est possible que des facteurs

culturels, sociaux ou locaux soient intervenus dans la mise en place de ce projet. Nous avons

alors souhaité aborder la notion de générosité, développée dans le cadre du projet citoyen

commandé aux pays, pour voir en quoi la traduction même de cette notion a une incidence

sur le type d’action développée, mais aussi en quoi le contexte local est déterminant dans ce

projet.

En effet, après analyse des réponses apportées par les pays19, deux points nous ont paru

intéressants pour notre travail.

D’une part, nous avons constaté différents formats de « générosité », c'est-à-dire différentes

natures d’aide proposées, que nous pouvons rapprocher d’une certaine traduction culturelle

du terme « citizenship ». D’autre part, il nous a semblé pertinent de revenir sur certains

projets plus que d’autres dont le point de départ est lié à un contexte historique ou local

particulier. En effet, si chaque pays a construit son projet citoyen en fonction d’une

problématique locale liée à un contexte historique ou social précis, ceci est d’autant plus

identifiable pour certains pays plus d’autres que nous présenterons.

2.1. A GUIDELINES UNIQUES, DES PROJETS TOUS DIFFERENTS

19 Voir annexe - tableau de synthèses des projets citoyens développés dans les pays


35

Pour les 100 ans du groupe, chaque pays a monté un projet citoyen au profit des populations

les plus défavorisées. Il s’agit ainsi de créer un centenaire généreux et ouvert à la

communauté. Les guidelines, comme nous l’avons vu en première partie, ont été données

aux pays. Il s’agit du document de référence dictant les consignes émises par le Corporate

(voir annexe).

Titre : extrait des guidelines du projet citoyen données aux pays

Make the world a beautiful place to live in

The theme of the project is a generous initiative aimed at contributing to a more beautiful

world.

As the world leader in beauty, we have responsibilities. The sustainable growth that we are

creating together today is founded on a respect for the environment, on an exacting ethical

stance and on a clear sense of social responsibility.

By creating its Citizen Project this year, each country will participate to open another door

onto the world, through which we can impart positive actions, a sense of well-being, and the

excitement of real progress: a lot of singular Citizen Projects to make the world more

beautiful.

En réponse à ces guidelines, chaque pays a élaboré un projet citoyen à implanter localement.

Nous avons ainsi étudié les 56 propositions envoyées par chaque filiale au Corporate. Tout

d’abord, nous avons créé un tableau synthétique des projets en rentrant pour chacun d’eux

des données précises20 telles que :

- L’axe citoyen choisi

- La population ciblée

- La nature de l’aide apportée

- Un descriptif en quelques lignes du projet

L’analyse de ce document nous montre que seules deux données sont à même de nous

fournir une cartographie :

20 Voir annexe n°3 - tableau de synthèse des projets citoyens


36

- L’axe citoyen choisi

- La population bénéficiaire

Dès lors, nous verrons que, bien qu’il puisse exister certaines tendances entre les projets

développés par les pays d’une même zone géographique, il n’y a pas de déterminisme

géographique quant à l’élaboration du projet citoyen.

2.1.1. Cartographie des projets en fonction de l’axe citoyen choisi

Au-delà du thème général annoncé plus haut, chaque pays doit choisir un sous-thème précis

quant à son projet citoyen.

Ainsi, il est précisé dans les guidelines que :

“Because the themes developed in the Foundation are the most representative of our values,

we have chosen fields of activity in which we can make a genuine contribution, such as

education, research, and solidarity.

Each project must be related to one or several themes developed in the L’Oréal Corporate

Foundation”.

Après analyse des projets, voici la cartographie par axe citoyen des projets développés par les

pays, en mettant en avant par le code de couleurs suivant, les différentes zones géographiques

des pays21 :

Zone Europe 4+

Zone Europe du Nord

Zone Europe centrale et orientale

Zone Afrique Orient Pacifique

Zone USA Canada

Zone Asie

Zone Amérique Latine

Titre : cartographie des projets en fonction de l’axe citoyen choisi

21 Selon la répartition géographique par zone des filiales


37

L’analyse de cette cartographie montre que les projets développés par les pays s’inscrivent

majoritairement dans l’axe éducation (dont 23 s’inscrivent sur l’axe éducation et solidarité).

Concernant la zone géographique, apparaissent certaines tendances :

- Les pays de la zone Amérique Latine tendent à développer un projet en lien avec l’axe

solidarité

- Les pays de la zone Afrique Orient Pacifique, ceux de la zone Europe orientale et

centrale et ceux de la zone Asie tendent à développer un projet en lien avec l’axe

éducation

- Les pays de la zone Europe 4+ tendent à développer un projet en lien avec les axes

éducation et solidarité

Nous remarquons que les pays d’une même zone géographique développent des projets en

lien avec différents axes.


38

Seule la totalité des pays de la zone USA Canada ont développé un projet en lien avec les

mêmes axes. Nous noterons que cette zone n’intègre que deux pays, les Etats-Unis et le

Canada.

2.1.2. Cartographie des projets en fonction de la population bénéficiaire

De la même manière, chaque projet citoyen développé bénéficie à une population cible

donnée.

Après analyse du document de synthèse, voici la cartographie des projets en fonction de la

population bénéficiaire choisie par les pays en mettant en avant par le même code de

couleurs utilisé dans la précédente cartographie, les différentes zones géographiques des

pays.

Nous présentons cette cartographie en fonction des populations qui se retrouvent

majoritairement citées dans les présentations des projets22 . Il s’agit :

- Des femmes

- Des jeunes

- Des enfants

22 Nous avons établi cette cartographie en fonction du terme écrit dans les présentations des pays, ne cherchant pas ici à établir une segmentation précise des populations en fonction de l’âge, renseignement qui n’a pas été fourni dans les présentations des projets citoyens des pays.


39

Titre : cartographie des projets en fonction de la population bénéficiaire

L’analyse de cette cartographie montre que les projets développés par les pays s’inscrivent

majoritairement au bénéfice d’une population de femmes.

Concernant la zone géographique, apparaissent certaines tendances :

- Les pays de la zone Amérique latine, ceux de la zone Europe du Nord et ceux de la

zone Asie tendent à développer un projet en lien avec les femmes

- Les pays de la zone Europe orientale et centrale et les pays de la zone Europe 4+

tendent à développer un projet en lien avec les jeunes.

Nous remarquons que les pays d’une même zone géographique développent des projets en

lien avec différentes populations de bénéficiaires.


40

Seule la totalité des pays de la zone USA Canada ont développé un projet en lien avec la

même population.

2.1.3. Une classification complexe

Les précédentes cartographies présentées sont les seules à rendre possible le regroupement de

l’ensemble des projets développés par les pays.

En effet, la diversité des projets citoyens complexifie l’analyse quantitative du corpus.

Si l’on cherchait ainsi créer d’autres cartographies ou à croiser plus de données issues de

l’analyse du document de synthèse, tels que l’axe citoyen choisi, la population de

bénéficiaires, le type d’organisme partenaire ou les natures d’aides apportées, il serait

difficile de trouver un système de correspondance pertinent parmi l’ensemble de tous les

projets.

Dès lors, nous avons étudié le descriptif des projets afin de proposer une classification des

projets qui vient préciser les deux cartographies. Pour ce faire, nous avons réuni les projets

en fonction de deux grands types de populations puis par thème développé :

Nous obtenons ces résultats :

Populations défavorisées ou vulnérables

Éducation d’enfants et de jeunes issus de l’immigration : Autriche, Norvège, Israël,

Portugal

Charity Sales de produits pour financer la scolarité d’étudiants : Chine

Soutenir de jeunes mères isolées pour retrouver un travail : Corée, République

Tchèque/ Slovénie

Former aux métiers de la Beauté des femmes au chômage ou en situation précaire :

Philippines, Thaïlande, Vietnam, Chili, Colombie, Mexique, Pérou, Inde, Liban,

Espagne

Former et insérer de jeunes adolescents : Italie, Brésil, Panama, Danemark, Suède,

Australie, Nouvelle Zélande,

Aider des jeunes défavorisés et des enfants en situation familiale précaire dans leur

scolarité : Finlande, Pologne, Grèce, Hongrie, Roumanie, Russie, Turquie, Argentine,


41

Guatemala, Uruguay, Taiwan, Afrique du Sud, Emirats arabes unis, Ghana Maroc,

Allemagne, Canada, USA

Soutenir la formation scientifique de jeunes défavorisés (UK, Indonésie,

Croatie/Slovénie/Bosnie, Pays Baltes

Populations malades :

Mise en place d’ateliers de beauté pour les enfants atteints d’un cancer : Venezuela

Mise en place d’ateliers de beauté pour les femmes atteintes d’un cancer : Japon

Mise en place d’ateliers de beauté pour les femmes malades ou vulnérables Suisse,

Belgique, Pays Bas, Ukraine

Initier des personnes non-voyantes aux gestes de beauté : Singapour

Financer la scolarité d’enfants victimes du Sida (Malaisie) et en situation d’handicap

(Bulgarie/ Serbie)

Former aux métiers de la Beauté des enfants en situation d’handicap : Hong Kong

Les deux cartographies précédentes complétées par cette classification des projets nous

permettent d’affirmer deux choses :

D’une part, les projets sont multiples. S’ils peuvent s’inscrivent dans le même axe citoyen, ils

peuvent bénéficier à des populations différentes. De plus, si la classification détaillée par

thème permet de regrouper plusieurs projets similaires, il n’est pas certain que le type

d’organisme partenaire choisi pour monter le projet, la nature de l’aide apportée ou les

modalités de mise en place du projet, soient les mêmes entre ces derniers.

Il y a donc bien eu, à guidelines uniques, 56 réponses différentes.

D’autre part, tout comme pour les cartographies précédentes, nous remarquons que la

classification par thème permet le regroupement de projets développés par des pays de zones

géographiques différentes.

Ainsi, si nous avons pu observer certaines tendances quant à l’axe citoyen choisi ou à la

population de bénéficiaires, nous n’avons également pu constater que ces mêmes tendances

pouvaient être partagée par différentes zones géographiques.


42

Dès lors, nous admettons qu’il n’existe pas de déterminisme géographique intervenant dans

l’élaboration du projet citoyen (cas à part de la zone USA - Canada que nous étudierons par

la suite).

De ce fait, si le rapprochement géographique entre certains pays ne peut expliquer certains

points communs entre les projets développés, c’est qu’il existe d’autres facteurs culturels et

sociaux à même de le démontrer.

2.2. LES INTERPRETATIONS CULTURELLES DE LA NOTION DE

CITOYENNETE

Une des premières manifestations du facteur interculturel se retrouve dans la traduction

même de la notion de citoyenneté. En effet, pour reprendre le modèle de communication23 de

Roman Jacobson, linguiste et théoricien de la communication, nous remarquons que la

fonction métalinguistique est une composante majeure dans la communication interculturelle.

Ainsi, lorsque les guidelines du projet citoyen élaborées en anglais sont émises, c’est sans

compter sur l’importance de la fonction métalinguistique. Cette dernière répond à la nécessité

d'expliciter parfois les formes mêmes du langage. Elle fait appel à la capacité qu'a la langue

de pouvoir expliciter ses propres codes, ses propres règles et son propre lexique.

Autrement dit la fonction métalinguistique se met en œuvre dans notre cas précis de la

traduction des guidelines, lorsque les équipes en filiales, se demanderont : « Qu'entendent

exactement les équipes du Corporate quand elles parlent de citizenship ? »

Dès lors, nous verrons que la traduction même de la notion de citoyenneté dans les filiales

intervient dans l’élaboration du de projet citoyen, et témoigne de quelques différences

culturelles dans les pratiques liées à la mise en œuvre du projet.

2.2.1. Bénévolat ou Volunteer day : l’exemple des Etats-Unis et du Canada

Les projets citoyens mis en œuvre pour le centenaire par les deux pays, Etats-Unis et Canada,

se concentrent tous deux sur le bénévolat d’entreprise.

Les descriptions des projets tels que nous les avons reçues, sont les suivantes :

23Jacobson Roman, Essais de linguistique générale, Editions de Minuit, Paris, 209-248.


43

Etats-Unis

“Volunteerism is an important part of the US culture, and for our US employees in

particular. This philanthropic effort will consist of a nationwide Employee Volunteer Day on

June 4th for all L’Oréal USA employees.”

Extrait du mail de présentation reçu le 8 septembre 2008

Canada

« L’idée est de soutenir un organisme clé que nous avons identifié : Il s’agit de « Grands

Frères, Grandes Sœurs », un organisme centenaire lui aussi, implanté sur l’ensemble du

territoire Canadien (existe aussi aux USA), qui aide des enfants de milieux défavorisés au

travers d’activités éducatives (en lien avec l’école) et d’un système de parrainage (aide au

devoir, à la lecture, mentorat). Cet organisme offre l’avantage d’avoir une grande panoplie

possible de type de parrainage et une grande flexibilité pour l’engagement de nos

employés. »

« Le 4 juin, nous comptons ainsi présenter le projet central avec Grands Frères Grandes

Sœurs et accueillir également (kiosks) l’ensemble des organismes partenaires sur place pour

qu’ils puissent présenter leurs activités et recruter des bénévoles. L’Après-midi serait dédié à

une activité avec Grand Frères, Grande Sœurs. Les actions de bénévolat se feraient donc le

jour-même mais se prolongeraient au long de l’année selon la motivation et la disponibilité

des collaborateurs. »

Extrait du mail de présentation reçu le 2 décembre 2008

Dans ces deux projets, nous constatons que le bénévolat des employés est un point majeur de

la stratégie d‘action. Il est intéressant de constater que seuls ces deux pays limitrophes de la

zone Amérique de Nord, partagent une même vision de la nature de l’aide à mettre en place

pour un projet de générosité.

En effet, les États-Unis sont le premier pays du monde en ce qui concerne le développement

du bénévolat, et près de 93 millions d'Américains le pratiquent à différents degrés.24

Le bénévolat « fait partie de notre tissu social », tel que l’affirme Desiree Sayle, directrice du

Corps de la liberté des États-Unis (USA Freedom Corps), pour la population américaine.

Il n’est donc pas surprenant que le Canada, proche géographiquement et culturellement des

Etats-Unis, développe le même type de programme généreux basé sur une forte mobilisation

interne en termes de bénévolat.

24 MARTEL Frédéric - De la culture en Amérique - Paris, Gallimard, 2006 - p 358


44

La réponse donnée par le Canada et les Etats-Unis témoigne bien du fait que la traduction

d’une demande émise par le Corporate se fait à travers un certain format de pensée liée à une

pratique sociale dominante.

2.2.2. Le Fundraising : l’exemple du Danemark et de la Suède

Une autre forme d’action généreuse a été formulée par 4 pays, dont le Danemark et la Suède,

deux pays scandinaves inclus dans la zone Europe du Nord : le fundraising.

Ce type d’action consiste à une collecte de fonds, c'est-à-dire à demander de l'argent pour

mener à bien un projet un projet social. C'est une opération de collecte de fonds. Très

souvent, l’entreprise partenaire offre à une association la possibilité d'utiliser ses produits, ses

distributeurs et/ ou son infrastructure logistique comme support de la collecte.

Les descriptions des projets tels que nous les avons reçues, sont les suivantes :

Danemark

EVENT100+

All employees are divided into make-over teams of 10 to 12 persons that are going to major cities in the country.

KIT: -”Makeover”station

- Products

- Camera

- Online PC

Mission:

To get as many as possible to have a quick make-over/ brush-up / styling

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46

Le Danemark et la Suède sont deux pays proches appartenant à la Scandinavie. Reliés par

l’histoire et la culture de la zone scandinave. Ces pays présentent également des langues

mutuellement intelligibles, le Danois et le Suédois. Ces rapprochements que nous exposons

de manière très brève, nous font penser qu’un partage de certaines pratiques culturelles et

sociales peut être possible. Bien que nous ne puissions pas l’affirmer sur la base de sources

solides, il est néanmoins intéressant de constater que deux pays également liés

géographiquement formulent une réponse très proche quant au projet citoyen commandé par

le Corporate. Une perception de l’action citoyenne culturellement marquée ? 25

Ces quelques exemples nous ont permis d’identifier différentes façons de mettre en place un

projet citoyen, par le mode d’action développé, bénévolat de collaborateurs ou fundraising,

pouvant s’associer à certaines modes culturels et sociaux dominants de pays proches

géographiquement et pouvant partager une certaine culture commune.

Qu’en est-il à présent des données historiques et sociales ?

2.3. LA REPONSE APPORTEE PAR LA FILIALE, ENTRE CULTURE ET

CONTEXTE LOCAL

Dans les différentes présentations des projets citoyens qui nous ont été envoyées, nous avons

pu également observer l’influence forte du contexte local et historique des pays dans

l’élaboration de leurs projets. Ce contexte souvent longuement présenté dans les documents

fournis par les pays, vient justifier l’orientation choisie pour le projet citoyen.

2.3.1. Des pays touchés par la guerre : les cas du Liban et de la Roumanie

Le Liban et la Roumanie sont deux pays encore affectés par des événements politiques de la

fin du XXème siècle : la fin des violences de la guerre civile et religieuse libanaise n’a eu lieu

qu’en 1990, tandis que la Roumanie, pays déjà fortement impacté par la seconde guerre

mondiale, a été très marquée par l’ère communiste impulsée par l’ancienne URSS.

Les projets du Liban et de la Roumanie s’expliquent alors par des données historiques et des

pratiques sociales fortement ancrées culturellement. Le projet du Liban porte sur l’éducation

25 Nous retiendrons cependant que cette démarche citoyenne a été considérée comme hors guidelines et que ces

pays ont du revoir leur projet (ceci sera développé dans la partie III)


47

des femmes, des « femmes, veuves ou dont le mari est handicapé, en raison de la guerre ou

des accidents de la vie, et qui doivent soudainement faire face au support économique de leur

famille. Dans une culture patriarcale au sein de laquelle la femme est souvent cantonnée au

rôle d’épouse et de mère, les femmes reçoivent peu d’éducation. N’ayant aucune formation

professionnelle, elles se retrouvent donc dans une grande détresse lorsqu’elles doivent

soudainement devenir le pilier économique de la famille. »26

Le projet de la Roumanie est d’offrir 100 bourses scolaires à des étudiants défavorisés qui

seront sélectionnés sur la base d’un concours photos autour du thème de la « Roumanie ». Ce

processus sélectif original résulte d’une problématique importante socialement : la

dégradation de la vision que la population a du pays suite aux événements politiques que

nous avons cités un peu plus haut. Voici l’explication telle qu’elle est énoncée dans la

présentation du projet :

“Romania has been undergoing tremendous changes in the past 10 years; which have shaken

the confidence that many have in their nation.

We at L’Oréal think it’s now time to say it loud: “Romania, you’re beautiful”. Beauty is all

around & revealed in people, landscapes, buildings or traditions.”

2.3.2. Des bénéficiaires issus de populations victimes des fléaux locaux

Certains pays sont touchés par des problématiques sociales fortes, qui ne dépendent plus ici

de données historiques mais bien plus de phénomènes sociaux actuels, tel que le risque

d’exposition au Sida ou à la prostitution.

Le projet citoyen mis en place dans le cadre du centenaire, vise alors à venir en aide à ces

pans de populations vulnérables.

Le fléau du sida : les cas de la Malaisie et de l’Afrique du sud

L'Afrique du Sud et la Malaisie présentent une population fortement exposée au SIDA.

Comme en témoigne la carte ci-dessous, ces deux pays se situent dans deux foyers

extrêmement touchés par la pandémie du sida.

26 Extrait de la présentation envoyée par le Liban (voir annexe)


48

Ainsi, pour ces deux pays, la population de bénéficiaires choisie est celle des enfants atteints

du sida.

Voici un extrait des présentations qui nous ont été envoyées par les filiales d’Afrique du sud

et de Malaisie.

Extrait de la présentation du projet de la Malaisie envoyée le 4 septembre 2008

• 1,904 Malaysian kids reported to be affected and infected with AIDs (1986‐2007)

• AIDS is still a taboo• There is lack of emotional and financial support for children during their

childhood years• What will happen to them?• These children need help from us

In Malaysia


49

Extrait de la présentation du projet de l’Afrique du Sud envoyée le 20 août 2008

Le fléau de la prostitution : les cas du Vietnam et de la Thaïlande

Le Vietnam et la Thaïlande présentent une population fortement exposée au fléau de la

prostitution et des trafics humains. Ainsi, en Thaïlande, le recensement effectué en 1997 par

le Ministère de la Santé fait état de 65 000 prostituées, mais selon des sources non officielles,

le nombre exact se situe plutôt entre 200 000 et 300 000 27.En effet, bien souvent dans ces

deux pays, le travail sexuel est le seul débouché possible pour les femmes qui doivent faire

face à la pauvreté et au chômage, dont le mariage a échoué ou pour les mères célibataires,

comme il est expliqué dans l’encadré suivant issu de la présentation du projet vietnamien

pour le centenaire.

27 Issu du communiqué de presse sur l’étude Essor de l'industrie du sexe en Asie du Sud-Est disponible sur le

site de L'Organisation internationale du travail

(http://www.ilo.org/global/About_the_ILO/Media_and_public_information/Press_releases/lang--

fr/WCMS_008844/index.htm)

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ING

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COMMUNITY PROFILE – LAWLEY

> Lawley located southwest of Johannesburg.> Peri-rural area, largely isolated from national

and social development initiatives.> Lawley informal settlement > Population 15 000 – 25 000> No access to running water.> Unreliable electricity supply.> +-90% of the residents are unemployed.> Community is highly affected by the HIV/AIDS

pandemic.


50

Extrait de la présentation du projet du Vietnam envoyée le 2 septembre 2008

Dans ce cadre, L'Oréal Vietnam et L'Oréal Thaïlande développent un projet citoyen similaire

pour le centenaire. Il s’agit d’aider les femmes victimes ou fortement exposées à ce fléau en

leur apportant une formation professionnelle en lien avec les métiers de la beauté, tel qu’il est

présenté dans l’encadré suivant :

Background

Vietnam women living in poor areas are becoming the attractive baitsfor the “women trafficking” gangs across borders. The recent data released by the police station shows that there have been 4,500 women being cheated to sell to the prostitutes across the borders in China (70%) and the rest to Malaysia, Cambodia, Thailand, Hongkong, Czech Republic and Korea in 2007.

As a result of a traditional mindset in which women do not need to be educated, majority of women ends up living in the poverty. With an ambition of changing their lives to a better future, they are easily fallen into the trap of these gangsters when being told to be trained and to get a good job outside Vietnam. The increasing number of women becomes victims of people trafficking and prostitutes in the big cities has been the pressing issue of the society and local authority in Vietnam.

VIETNAM

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52

Conclusion partielle

A partir de guidelines uniques concernant le projet citoyen, c'est-à-dire d’un document

officiel émis par le Corporate aux filiales annonçant un certain nombre de consignes à

respecter, nous obtenons 56 projets tous différents.

Cela veut-il dire que le nombre de combinaisons possibles quant à la mise en place de ses

guidelines est proportionnel au nombre de filiales que comprend un groupe international ?

Oui, si l’on se réfère au tableau de synthèse présentant les projets développés par les pays28.

Nous nous rendons compte à l’évidence qu’il existe peu voir pas de système de

correspondance efficace entre les projets.

En effet, si l’on admet certains regroupements possibles, notamment autours de deux données

dictées dans les guidelines, à savoir le choix d’un axe citoyen précis parmi trois axes imposés

et la population de bénéficiaires, et si nous pouvons segmenter les projets selon une

classification complexe ; nous ne pouvons cependant pas identifier à partir de ces trois

formes d’analyse une quelconque relation entre les projets à partir de l’indicateur

géographique.

Ainsi, si l’on remarque certaines tendances parmi les projets citoyens pour des zones

géographiques définies, nous ne pouvons admettre l’existence d’une véritable causalité entre

l’appartenance d’un pays à une zone géographique et le projet qu’il développe. Il n’y aurait

donc pas de déterminisme géographique dans la mise en place du projet, et le partage de

certains référents culturels liés à une certaine proximité spatiale ne serait donc pas

identifiable.

Dès lors, quels sont les facteurs culturels et locaux intervenant dans la mécanisme d’un tel

projet ?

Tout d’abord, il est intéressant de constater que la traduction littérale des guidelines intervient

avant même la phase de traduction opérationnelle de ces directives.

Ainsi, élaborer un projet citoyen, a « citizen project », demande en premier lieu la même

compréhension pour les destinataires de la notion de « citizenship ». Cette dernière peut,

comme nous l’avons illustré, être culturellement inscrite dans un pays. C’est pourquoi,

28 Voir annexe


53

certains pays proches culturellement et géographiquement29, comme c’est le cas du Canada et

des Etats-Unis, partagent la même traduction de terme citizenship dans un système de

pensées commun.

A cette traduction linguistique ou métalinguistique, s’ajoute une traduction opérationnelle des

guidelines.

Le contexte historique ou social fortement identifiable dans certains pays tend à devenir une

composante majeure de la matérialisation des guidelines.

Ainsi, des pays touchés par la guerre ou exposés à des fléaux sociaux forts témoignent de

cette façon culturelle et locale de réappropriation des guidelines.

Les filiales, pour ainsi dire, ne vont pas appliquer les guidelines, de façon stricte : elles savent

pour reprendre l’expression de Roger Chartier, « en prendre et en laisser », les contextualiser

dans un cadre local et culturel qui leur est propre.

Il en résulte 56 projets tous différents les uns des autres. Nous pouvons alors affirmer notre

deuxième hypothèse : Il existe une multitude de formes d’usages et de pratiques des

guidelines émise par la Direction Générale de la Communication.

Dès lors, communiquer sur l’ensemble de ces projets citoyens, tous différents les uns des

autres apparaît comme un véritable défi pour le Corporate.

Quel système d’harmonisation est-il alors possible ? Quels outils média seront les plus à

même de réaliser une communication efficace de l’ensemble de ces projets culturellement et

localement diversifiés ?

29 Nous acceptons ici le facteur géographique comme déterminant au partage de référents culturel commun car il

s’agit d’une proximité géographique régionale liée à une segmentation régionale beaucoup plus étroite que les

zones géographiques définis en 2.1


54

PARTIE 3 : L’HARMONISATION DES PROJETS LOCAUX AU SEIN

D’UN PROJET A ECHELLE MONDIALE

Les exemples présentés d’actions menées dans les pays à l’occasion du centenaire du groupe,

soulèvent alors la question non seulement du nombre mais aussi de la diversité du nombre.

En effet, les projets développés pour le centenaire, aussi bien sur le format du projet citoyen

que sur le format de la fête, sont emblématiques de la façon dont chaque pays s’est approprié

les guidelines données par le Corporate et a tenté de leur redonner un contexte lié à l’histoire

mais aussi aux habitudes sociales propres à la culture locale

De plus, cette « réappropriation » comme nous l’avons vu, peut parfois se retrouver trop

éloignée des guidelines. Il est alors nécessaire que le Corporate « recadre le projet » afin que

ce dernier reste cohérent par rapport aux autres.

Dès lors, quel système d’ajustement est-il possible entre la DGC et les filiales ?

Comment envisager une communication Corporate capable de retranscrire la totalité des

projets ?Ou bien encore, quels sont les outils de communication efficaces à une

harmonisation de l’ensemble des actions déployées pour cet événement mondial ?

Après avoir analysé les échanges entre le Corporate et les filiales dans un objectif

d’harmonisation des projets entre eux et de respects de l’application des guidelines, nous

présenterons les supports de communication qui ont été fabriqués par le Corporate pour

communiquer sur l’ensemble du projet mondial, et ceux donnés à tous les pays pour leur

propre communication locale, interne et externe.

Enfin, nous donnerons quelques recommandations en termes de communication interne qui

peuvent s’appliquer dans le cas d’un projet qui se décline dans l’ensemble des filiales d’une

entreprise.


55

3.1. UN DOUBLE PROCESSUS D’AJUSTEMENT DES PROJETS LOCAUX

A guidelines uniques, les réponses sont plurielles. En effet, comme nous l’avons présenté en

deuxième partie, la reformulation des guidelines émises par le Corporate par les pays se fait à

partir d’un certain prisme culturel et local propre à chaque filiale.

Les résultats de notre précédente analyse reposaient ainsi sur les réponses apportées par les

pays en septembre 2008.

Par la suite, la DGC a étudié l’ensemble des projets et formulé une réponse adaptée à chaque

responsable de filiale. Il s’agit ainsi d’aider les pays à développer, compléter, orienter ou

même réorienter les projets afin de les rendre plus conformes aux guidelines mais aussi de

leur donner une cohérence de sens les uns par rapport aux autres.

En parallèle, les pays présentant les projets les plus avancés, les projets dits « exemplaires »,

sont invités à poster une news descriptive de leur projet sur Team 100 afin de partager avec

les autres pays les « best pratices » et pour ainsi dire, « donner l’exemple ».

3.1.1. Ajustement des projets en cohérence avec la stratégie globale

L’étude de l’ensemble des propositions de projets citoyens des pays a été faite par la DGC

après réception de leur envoi sur la base de différents critères tels que la pertinence du projet

citoyen, le respect des guidelines, mais aussi la relation avec les problématiques locales.

Pour chaque présentation du projet citoyen envoyée par les pays, une réponse a été apportée

par la DGC dans un courrier électronique à destination du responsable de l’événement dans la

filiale.

Si chaque réponse est unique de part l’unicité du projet développé par chaque pays, nous

retrouvons tout de même dans ce corpus des éléments de réponses type.

Nous pouvons donner une brève typographie des réponses apportées par la DGC

La réponse de validation

La réponse apportée valide le projet dans sa totalité. Le projet citoyen est alors considéré

comme exemplaire. Le responsable du projet dans la filiale est invité à poster une news

descriptive de son projet sur le site Team 100.

Cette réponse est très courte et se caractérise par la phrase de conclusion suivante avec

quelques variantes : « As you know, we have found your generosity project outstanding and

really exemplary. It could be an inspiration for the other countries, so could you please create


56

a memo on Team 100 to summarize and share this beautiful initiative. » ou « As your project

is truly exemplary and could inspire other countries to create a great citizen project, could

you please write news on Team 100 to explain and share your idea. . » Ou bien encore : «

Nous vous invitons dès à présent à créer une news sur Team 100 pour résumer votre projet et

partager cette belle initiative avec les autres pays. »

La réponse « à développer »

La réponse apportée est plus longue, variant de 3 à 4 paragraphes. Le contenu est plus détaillé

et met l’accent sur les points à développer, dont les principaux sont :

- la façon d’impliquer les collaborateurs

- l’élargissement de la nature de l’aide apportée au-delà du seul soutien financier

- l’augmentation du nombre de bénéficiaires du programme

- le choix de l’organisme associatif partenaire

La réponse est globalement positive : les grandes lignes du projet sont acceptés et les pays

sont encouragés à « peaufiner » le mécanisme de développement comme le soulignent les

verbatim suivantes “So, we encourage you to continue in this way, to develop and conclude

your project.”

“We encourage you to continue to develop this project, think about the process that you

should set up, the local partner you could work with, and how implicate your collaborators...”

Par ailleurs, les pays sont également invités à consulter le site Team 100 sur lequel les pays

exemplaires ont été invités à partager leur projet.

Voici la phrase de conclusion de cette réponse et ses variantes: “Do not hesitate to consult

our intranet Team 100 where you will find very soon some other country examples that could

be very helpful.”, « Dans l'immédiat sachez que nous avons demandé aux pays les plus

avancés de poster un mémo sur team 100 afin de le partager avec les autres, n'hésitez pas à

consulter régulièrement le site et à poser toutes vos questions“ ou bien encore, « Tous les

pays sont en train de développer leur projet et certains d'entre eux commencent à poster des

news sur Team 100 cela peut être pour toi une source d'inspiration et d'échange. »

La réponse de (ré)orientation


57

Quelques projets proposés par les pays sont trop éloignés des guidelines. Le plus souvent, il

s’agit de l’axe choisi en incohérence avec les guidelines30. Ainsi, certains pays comme

l’Allemagne et les Emirats Arabes Unis ont choisi de développer un projet en lien avec l’axe

environnemental du développement Durable31, tandis que la Finlande souhaite mener son

action dans le domaine sportif. N’étant pas en relation avec les trois axes de solidarité décidés

par le Corporate et inscrits dans les guidelines, ces projets ont dû être abandonnés. Les filiales

concernées ont alors été contraintes de trouver un projet citoyen pour le Centenaire.

Un autre exemple est celui de la Russie. Son projet de lutte contre le cancer de la peau n’a

pas été validé, cette fois-ci pour une raison non pas de cohérence avec les guidelines données

mais bien plus de positionnement sur des problématiques liées à responsabilité sociale d’une

entreprise comme L’Oréal, leader mondial en cosmétique, comme l’explique la verbatim

suivante :

« La Recherche contre les cancers de la peau, qui est très louable en soi, n’apparaît pas

comme un geste de « générosité » mais plutôt comme un programme qu’une entreprise

comme L’Oréal devrait entreprendre dans son propre intérêt. Ce n’est donc pas une cause

généreuse, même si le cancer de la peau est devenu un grave problème de santé qui se

développe rapidement. »

De même, le Danemark et Taiwan ont prévu de mener des opérations de Fundraising (cf

partie II) qui n’ont pas été acceptées car contraire à la définition d’action de générosité

prévue dans la stratégie du projet. Voici les verbatim délivrés dans la réponse pour réorienter

le projet :

“We think that our centenary is a fantastic opportunity to communicate the generous aspect

of our company; a fundraising is not suitable for this occasion.”

“Indeed, the generosity has to be at the heart of the action plan (…) That’s why, you should

immediately stop your fund raising idea, (by sponsoring the aboriginal singer concert)”

A la suite de cette réponse, les pays concernés ont réorienté, voire complètement changé leur

projet, afin de correspondre aux guidelines mais aussi de cette façon contribuer à la

cohérence souhaitée par le Corporate dans cette ambition citoyenne de développer dans

chaque filiale un programme philanthropique.

30 Voir annexe -guidelines 31 Le développement durable, dans sa définition globale, s‘inscrit dans les trois aspects économique, social, et environnemental des activités humaines. La Fondation L’Oréal n’intervient pas sur des problématiques environnementales.


58

3.1.2. Un ajustement naturel des pays entre eux

Comme nous venons de le préciser ci-dessous, certains pays ont reçu une réponse de

validation de la part du Corporate pour leur projet : considérés comme exemplaires ces

derniers sont amenés à faire l’objet d’une news sur Team 100, l’intranet collaboratif

entièrement dédié à l’événement et que nous avons décrit en première partie de notre étude.

Une fois mis en ligne sous forme d’article ou de news, le projet est destiné à être connu de

l’ensemble des filiales qui pourront alors s’en inspirer pour leur propre projet. Telle en est en

tout cas la fonctionnalité souhaitée à travers la demande du Corporate émise aux pays ayant

développé ces projets dits exemplaires.

Bien que cette réponse ait été délivrée à 7 pays, seulement deux ont répondu à la demande et

ont posté une news sur le site intranet collaboratif Team 10032.

Il est alors quelque peu difficile d’analyser le « jeu de miroir » pensé par le Corporate, et ceci

d’autant plus, que sur les deux news postées une seule a fait l’objet de commentaires.

Néanmoins, un des commentaires évoque particulièrement le système d’ajustement qui peut

s’opérer entre les pays.

Titre : capture d’écran de la news décrivant le projet citoyen du Canada

32 Nous n’avons malheureusement pas d’explications précises à apporter sur ce point, n’ayant reçu aucun retour

ou motif de la part des pays concernés quant au fait qu’ils n’aient pas posté de news sur l’intranet collaboratif.


59

En effet, le commentaire posté par la contributrice australienne en réaction à la news

décrivant le projet citoyen du Canada, montre bien que les pays tendent à s’inspirer les uns


60

des autres et à récupérer les best practices: « I am looking forward to getting inspirations

from collegues all over the world”.

De la même façon, la rubrique Forum de l’intranet Team 100 consacré au projet citoyen

permet aux pays de poser des questions relatives à un aspect en particulier dans le montage

du projet. Chaque question et sa réponse apportée par les équipes de la DGC sont alors

visibles de toutes les équipes en filiales et ceci d’autant plus qu’un système d’alerte, comme

nous l’avons décrit en première partie, les en informe par mail.

Titre : capture d’écran d’une question posée sur la rubrique Forum de la section Citizen

Project

Ce complément d’information sur tel ou tel aspect du projet peut alors servir à plusieurs pays,

qui vont alors « corriger » d’eux-mêmes leur projet, et ainsi s’aligner avec les autres projets.

Ce double système d’ajustement, issu de la DGC d’une part et des pays entre eux d’autre

part, rend ainsi possible la cohérence des projets développés par les filiales. Cohérence avec

la stratégie globale dictée par le Corporate, via le respect des guidelines assuré par la réponse

de la DGC ; mais aussi cohérence entre les projets qui permet alors une véritable

harmonisation de l’ensemble des projets citoyens. Nous pouvons ainsi affirmer notre


61

troisième hypothèse : c’est bien la cohérence entre les différents projets des pays et non leur

similarité qui rend possible une harmonisation du projet à l’échelle mondiale.

3.2. DES OUTILS DE COMMUNICATION AU SERVICE D’UN PROJET MONDIAL

A la suite de la phase d’ajustement que nous avons précédemment décrite, chaque pays a

continué le développement de son projet citoyen, en l’optimisant pour certains ou en lui

donnant une orientation nouvelle pour d’autres.

Une fois l’ensemble des projets harmonisés sur le modèle des guidelines envoyées, et

corrigés en fonction de la réponse apportée individuellement par la DGC à chaque pays, une

nouvelle étape communicationnelle intervient.

En effet, comment communiquer à présent sur l’ensemble de projets, qui certes répondent à

des guidelines uniques, mais se concrétisent sous une pluralité de formes, comme nous

l’avons analysé dans la deuxième partie de notre travail ?

Quels sont les outils de communication susceptibles de présenter ce corpus diversifié aussi

bien en interne qu’en externe?

Si le Corporate a fait le choix d’un film et d’une animation Internet, nous verrons également

quels choix éditoriaux et graphiques ont été avancés.

3.2.1. Le film institutionnel

La diversité des projets citoyens mis en place dans les filiales complexifie la communication

du projet à échelle mondiale. En effet, comme nous l’avons vu en seconde partie de notre

étude, l’exercice de classification des projets est difficile. Ainsi, le choix d’un outil de

communication plutôt qu’un autre est important dans la stratégie de communication.

Il s’agit en effet non seulement de s’assurer d’une bonne retranscription des projets élaborés

par les filiales mais aussi de garantir la bonne représentativité de chaque pays.

Dans ce contexte, le Corporate a décidé de produire un film présentant l’ensemble des

projets. Ce film sera diffusé dans tous les pays lors de la célébration du centenaire parmi

d’autres films et animations.

Le choix du film n’est pas neutre. En effet, la pluralité des projets et leur diversité entraîne

une vraie contrainte communicationnelle : comment présenter brièvement chaque projet sans

tomber dans un catalogage des projets tout en garantissant une harmonisation dans la

représentation de ces derniers ?


62

Pour ce faire, il a été demandé à chaque pays d’envoyer des visuels ou des vidéos

représentatifs de leur projet afin de suivre le concept suivant :

Dès lors, le Corporate a sélectionné la photo ou une sélection de quelques secondes de vidéo

pour représenter chaque projet.

Dans la même lignée de ce que nous avons constaté en deuxième partie, le choix d’apparition

dans le film des projets ne se base pas sur le principe géographique. Il était en effet peu

cohérent, au regard de la diversité des projets au sein même d’une zone géographique

donnée, de présenter les projets en les rassemblant sous cet angle.

De même, la difficulté de regroupement par axe ou par cible, comme nous l’avons également

montré précédemment, apporte également une contrainte supplémentaire. L’approche qui en

résulte tend ainsi à se rapprocher de notre classification exploitée en seconde partie et joue à

la fois sur l’axe citoyen choisi et la population de bénéficiaires.

Voici le script du film qui a été validé :

Texte Images 1909-2009 L’Oréal a 100 ans

Début du film Globe qui tourne


63

Un centenaire placé sous le signe de la solidarité

Enfant qui tient le globe

Un centenaire tourné vers les autres, vers le futur, 100 ans 100 projets (100 projets restent, la phrase apparaît autour)

L’Oréal lance 100 projets citoyens à travers le monde (jeu d’apparition sur la fin de la phrase, 100 projets reste en place)

100 projets responsables 100 projets de long terme 100 projets portés par toutes les équipes 100 projets pour rendre le monde plus beau (reste juste « rendre le monde plus beau »)

Images « best of »

enchaînées, balayant les projets

100 projets pour

Encourager l’éducation En offrant de meilleures conditions d’apprentissage Afrique du Sud Guatemala Ghana En favorisant l’échange et le partage entre les cultures Israël Portugal Taiwan Autriche En défendant l’accès à l’éducation pour tous Maroc Turquie En donnant aux enfants défavorisés les moyens d’étudier Pologne Suède Allemagne Roumanie En accompagnant les enfants tout au long de leur scolarité USA Finlande En suscitant des vocations scientifiques et préparer l’avenir Croatie/Slovénie/Bosnie Indonésie Pays Baltes UK

Lutter contre l’exclusion En favorisant l’insertion des personnes handicapées Bulgarie/Serbie Hongrie Hong Kong En luttant contre la solitude et la précarité des plus jeunes Grèce Russie Panama En soutenant l’insertion professionnelle des jeunes Canada Australie Nouvelle Zélande Norvège En aidant les jeunes femmes à concilier carrière et maternité République Tchèque/Slovaquie

Tour du monde des

projets qui remplissent le globe, avec à

chaque fois : PAYS + 1 phrase descriptive

ou un mot clef


64

Corée Danemark

Soutenir les enfants malades En finançant le matériel médical nécessaire Ukraine En leur offrant des espaces d’évasion Argentine Uruguay En leur donnant la possibilité d’étudier Malaisie

Reconstruire l’estime de soi Grâce à l’usage des cosmétiques Pays Bas Suisse Singapour France Grâce au contact, à la proximité des autres Japon

Offrir un avenir En soutenant les porteurs de projet, les entrepreneurs Chili En offrant une formation et un emploi dans les métiers de la beauté Chine Mexique Venezuela Espagne Brésil Belgique Colombie Philippines Pérou Italie Vietnam Thaïlande Inde Liban En Donnant une première chance France (enchaînement rapide d’images) DPP DPGP Recherche DPL CAI Opérations CES 100 ans 100 projets

Best of sourires / visages / diversité qui finissent de composer

le globe L’Oréal Rendre le monde plus beau (fondu)

Le globe se transforme en cœur

(heart beat) Ainsi, nous voyons bien que le choix d’un regroupement géographique a été abandonné pour

une classification plus détaillée des projets. Nous pouvons dès lors penser que la richesse des


65

projets qui se retrouve dans la diversité des actions citoyennes menées dans les filiales

apporte une véritable légitimité dans la stratégie de communication.

En effet, il ne s’agit pas de mesurer les projets citoyens développés par les pays les uns par

rapport aux autres, de les juxtaposer ou de les décrire un par un, mais bien de communiquer

autour de l’ensemble des ces actions, de montrer leurs diversité en terme de citoyenneté et

leur étendue en ce qui concerne l’implantation mondiale.

Par ailleurs, le choix de la communication interne corporate pour des messages clés portant

sur le chiffre 100 n’est pas anodin. En effet, si nous comptons le nombre de projets, nous

obtenons bien 56 filiales plus la France, soit 57 projets. Néanmoins, pour donner de la force

autour des projets mondiaux, le chiffre 100 est important de par la résonance qu’il produit

avec l’anniversaire du groupe. Pour arriver ainsi à ce nombre, le Coporate a quelque peu «

triché » en choisissant d’intégrer les différents projets menés en France pour le centenaire. En

effet, dans le cas de la France qui présente plusieurs divisions, comme nous l’avons présenté

en première partie, plusieurs projets ont été menés sous l’ombrelle d’un seul projet phare.

Ainsi, sous une seule ligne conductrice, sont menées près d’une cinquantaine d’actions de

solidarité en France. Le compte est donc bon pour communiquer autour du message « 100

projets pour rendre le monde plus beau » et donner du poids à sa communication.

3.2.2. Une animation spéciale pour le site Intranet corporate du groupe

Le deuxième support de communication interne choisi par la DGC pour présenter les projets

citoyens est une animation web qui présente également la caractéristique d’être très visuelle.

L’animation choisie présente ainsi un cœur formé d’une mosaïque de photos. Chacune de ces

photos illustrant un projet citoyen. Il s’agit dans la majorité des cas de la même photo utilisée

pour le film ou d’une capture d’écran issue de la vidéo du film.

Titre : capture d’écran de l’animation Cœur mis en ligne sur l’Intranet groupe MyNews du groupe L’Oréal.


66

L’animation cœur est composée de visuels, chacun représentatif d’un projet citoyen

développé dans une filiale du groupe en particulier.

Il est possible de consulter, en faisant glisser la souris, le pays qui correspond à chaque

visuel. Ici la vignette s’agrandit au passage de la souris. Le visuel correspond au projet du

Maroc.


67

En cliquant sur le visuel du Maroc, ce dernier s’agrandit dans le cœur. Un encart nous décrit

alors le projet en quelques lignes.

Si ce support de communication a été choisi pour la représentation figurée et animée qu’il

permet des projets des pays, il est aussi emblématique des messages fort que la DGC a

déterminés dans la stratégie de communication autour des projets citoyens développés dans le

cadre du centenaire.

Au message « 100 projets pour rendre le monde plus beau » que nous retrouvions dans le

film, cette animation cœur fait directement écho à la signature du groupe pour communiquer

sur ces actions mondiales développées à l’occasion de son 100ème anniversaire :

« L’Oréal a du cœur – L’Oréal has heart »

Dès lors, les messages de la stratégie de communication interne qui résonnent visuellement à

travers les supports de communication, permettent à la DGC de communiquer sur le projet

dans sa globalité tout en s’assurant d’une représentativité équilibrée des 56 projets locaux qui

composent ce dernier.


68

3.3. RECOMMANDATIONS

Le centenaire d’un groupe comme l’Oréal s’est concrétisé par la réalisation d’un projet

interne qui a fait écho dans l’ensemble de ses filiales.

En s’appuyant sur le projet citoyen « commandé » par le Corporate à l’ensemble de ses

filiales internationales (au nombre de 56 pour le groupe l’Oréal), nous avons pu déterminer

les grandes étapes de la mise en place d’un projet à l’échelle mondiale et les différents défis

que rencontre la fonction communication interne.

Nous proposons alors des recommandations qui peuvent se décliner pour autant dans tout

type d’organisation présentant des filiales aussi bien régionales qu’internationales.

Pour ce faire, nous avons construit un modèle d’optimisation du projet interculturel en

entreprise, que nous étayerons avec les données que nous avons soulevées tout au long de

notre travail.

Ce modèle s’articule autour de plusieurs points clés :

Définir les relations Siège / filiales

Les grandes entreprises multinationales disposent d’une organisation spécifique du fait de la

dispersion géographique voire culturelle des filiales qui les composent. La question de la

gestion de ces filiales internationales se pose alors avec un enjeu majeur pour les groupes

internationaux qui résulte dans l’intégration de ces dernières dans le fonctionnement global

de l’entreprise. Cette intégration passe ainsi par la constitution de liens entre les filiales mais

aussi entre le siège et les filiales. Comprendre cette intégration permet alors de définir une

stratégie d’information Corporate efficace.33

Howard V. Perlmutter34, chercheur à l’origine d’une classification des multinationales selon

les relations entretenues entre le siège et les filiales, en a distingué quatre qui sont devenues

33 Pour rappel, l’Information Corporate telle que nous l’avons définie en introduction constitue une

communication à destination d’un réseau de communicants mis en place dans l’ensemble des filiales

internationales. Ces derniers jouent un rôle de relais afin d’assurer la transmission de messages à l’ensemble de

ses collaborateurs. 34 PERLMUTTER Howard V. - Strategic planning for global business - Columbia of Word Business, Summer

1985. Fiche de lecture disponible sur le site du CNAM www.cnam.fr


69

des schémas classiques dans le monde du management. Nous présentons ici les deux

classifications qui sont les plus répandues.

L’approche ethnocentrique dont les caractéristiques sont :

Le siège est le centre de l’autorité et la source principale de toutes les informations

Fort contrôle du siège sur les filiales

Standards de conduite, valeurs du pays d’origine

Le personnel de la maison mère occupe les postes clés

Développement d’une culture commune, celle de la maison-mère

Expatriation (du siège vers les filiales)

Dans l’approche ethnocentrique, les lignes directrices et la politique générale émanent du

siège, les directions et les échelons inférieurs appliquant les directives après adaptation aux

particularismes locaux.

L’approche géocentrique dont les caractéristiques sont :

Intégration de plusieurs régions du monde dans un système global de prise de

décision.

Interdépendance mondiale.

Toute personne compétente et ayant de l’expérience peut occuper l’emploi qui lui

convient

Culture organisationnelle globale

Mobilité géographique internationale

Cette dernière approche inspire de façon majoritaire la plupart des entreprises internationales.

En effet, celle-ci saurait marier parfaitement l’harmonisation des pratiques des sociétés aux

particularités locales de chacune des filiales. Et c’est en cela que les entreprises arriveraient

au principe suivant « think globally, act locally »35.

Quelle que soit l’approche qui correspond le mieux à une entreprise donnée, comprendre la

structure et les relations qui se nouent entre siège et filiales revient à comprendre

l’organisation au sens plus large et donc permet d’anticiper la construction collaborative d’un

projet entre les filiales et le Corporate.

35 Bull (Anthea), Loinard (Séverine) et Silmona (Maguy- Myriam) - Communication interculturelle : gestion

nécessaire ou préoccupation superflu -, Université Paris Dauphine, octobre 2005. p24


70

La Direction Générale de la Communication est, en effet, amenée parfois à penser ou à

repenser son fonctionnement d’Information Corporate et se doit de donner de la lisibilité au

projet pour les différents acteurs de la communication répartis dans les filiales.

Faire partager à tous l’objectif du projet, sa genèse et ses différentes phases de

réalisation

«Non seulement la communication est absolument essentielle à l’organisation mais

l’existence de techniques particulières de communication déterminera en grande partie la

manière dont la fonction de décision peut et doit être répartie à travers l’organisation »36.

H. Simon (1947)

Si l’on transpose cette citation dans le cadre de la création d’un projet interculturel, on

comprend que la communication qui le sous-entend est déterminante de la bonne élaboration

du projet en lui-même. Ainsi, il est indispensable de créer des liens organisationnels forts

entre les différentes filiales et le siège, mais aussi parmi les filiales. Pour ce faire, le choix

d’un système communicationnel est primordial : il faut en effet partager avec les filiales

l’ensemble du projet et ceci et d’autant plus vrai que ces dernières ont un rôle majeur à jouer

dans l’organisation du projet.

Pour le projet de son centenaire, L’Oréal a fait le choix d’un intranet collaboratif

spécialement dédié à cet événement et avec comme population cible, tous les responsables de

communication des filiales. Si un tel outil est indispensable pour le projet du 100ème

anniversaire d’un groupe aux 56 filiales internationales, d’autres outils peuvent être mis en

place dans une même volonté de partage des objectifs du projet, de sa stratégie, de son plan

de réalisation, etc.

En fonction de la taille de l’entreprise, du nombre de ses filiales et du nombre de personnes

impliquées dans la réalisation du projet, d’autres outils de communication peuvent donc être

aménagés, tels que :

- L’organisation de réunions régulières avec les contributeurs des filiales sur la base

d’un rétro planning détaillé afin de partager autour du projet à différentes étapes de sa

réalisation dans le temps. Ce format est idéal dans le cas d’entreprises présentant un

faible nombre de filiales étrangères ou des filiales géographiquement proches, voire

régionales.

36SIMON (Herbert A.) - Administration et processus de décision - Economica, p146,


71

Il présente également l’avantage de pouvoir faire remonter des informations de la part

de filiales, un feedback direct autour d’une rencontre physique.

- L’envoi d’une newsletter régulière aux contributeurs des filiales, moins lourd

techniquement qu’une plateforme intranet, mais aussi moins collaborative. Les

échanges entre filiales seront ainsi modérés et il y a risque de questions donc

d’échanges B to B entre la filiale mère avec chacune des filiales. Ceci est également

lourd à gérer, à supposer également que la même question peut être posée par

plusieurs filiales.

Quel que soit l’outil ou canal d’information, il n’en reste pas moins que ce dernier ne peut se

substituer à l’information fournie autour du projet.

La traduction du projet dans les différentes cultures et donc par conséquent le

développement d’un langage commun et pas seulement de mots « valises »

Expliquer le projet dans son ensemble passe ainsi par la construction d’un discours, oral ou

parlé, qui sera délivré à une population multiculturelle. Dès lors se pose la question de la

traduction même du projet dans les différentes cultures.

Pour bon nombre d’entreprises internationales, l’anglais est devenu la langue privilégiée des

échanges entre la maison mère et les filiales, et certaines procédures d’échanges sont

devenues la norme. On pourrait ainsi parler d’une certaine forme de standardisation des

échanges interculturels, autres procédures internes à l’entreprise et qui constitueraient plutôt

une aide qu’une contrainte pour travailler dans un contexte interculturel37.

Ainsi, au sein du groupe L’Oréal, la guidelines est ce document de référence écrit en anglais

par lequel les directives du Corporate sont transmises aux filiales. Ce document est par

ailleurs acquis comme norme dans les échanges interculturels et est réclamé par les pays.

Or, quand bien même il existe une pratique « ancrée » dans l’entreprise quant au partage

d’information, il est nécessaire de prendre en compte la possibilité de malentendus. Ainsi,

l’usage d’une langue et d’une pratique d’échanges communs ne met pas à l’abri

d’incompréhensions, et ceci d’autant plus cette langue ne constitue pas dans la majorité des

cas la langue maternelle des différents interlocuteurs. Des problèmes de vocabulaire par

exemple peuvent survenir.

37 Bull (Anthea), Loinard (Séverine) et Silmona (Maguy- Myriam) - Communication interculturelle : gestion

nécessaire ou préoccupation superflu -Université Paris Dauphine, octobre 2005. p99


72

Ainsi, nous avons vu dans le cas des guidelines envoyées aux pays quant au projet citoyen à

mettre en place, que la notion de citoyenneté pouvait se traduire différemment en fonction

des pays. Le mot « citizenship » pouvant dans ce cas être perçu comme un mot valise c'est-à-

dire susceptible d’englober différents concepts en fonction des cultures.

Nous en déduisons que cette notion de « citizenship » n’est pas encore inscrite dans le

langage commun interculturel installé chez L’Oréal.

Dès lors, traduire le projet en fonction du langage commun s’il existe ou définir les termes

susceptibles de réception différente constituent une étape importante en amont du projet. Cela

permet de s’accorder sur la définition du projet en lui-même et de s’assurer de la bonne

compréhension de ce dernier pour les interlocuteurs en filiales.

Équilibrer dans l’organisation du projet, le niveau global et le niveau local

« C’est bien d’avoir un parapluie géant et de couvrir plusieurs continents, mais c’est encore

mieux de laisser aux filiales les moyens de développer leurs identités culturelles. »

Kenichi Ohmae38

À partir de son analyse stratégique prenant en compte les forces et les faiblesses de

l'entreprise, Kenichi Ohmae, directeur de McKinsey au Japon, a montré quelques

changements dans la nature même des multinationales. Pour lui, les multinationales tendent à

devenir des entreprises multilocales qui adoptent des stratégies propres aux conditions

locales. Dès lors, la société multilocale entend donner plus d’autonomie aux filiales.

Cette approche est intéressante dans le cadre d’un projet interculturel, qui deviendrait de

surcroit un projet multilocal. Il y a en effet un véritable intérêt dans le cadre de la réalisation

d’un tel projet de donner de l’autonomie aux filiales.

En effet, bien qu’un modèle directif soit donné aux filiales, autres guidelines que nous avons

étudiées, l’appropriation de ce modèle à travers le prisme culturel et local de chaque filiale

permet cette approche multilocale. Il s’agit alors d’adopter une stratégie de déploiement du

projet propre aux conditions locales, et ceci pour chaque filiale. Le résultat obtenu serait alors

une pluralité de projets tous uniques, comme un ensemble riche de diversité.

38 OHMAE Kenichi - Le génie du Stratège - Dunod, Paris 1992. Prenant appui sur l’exemple d'entreprises

telles que Sony, Honda, Mitsubishi., cet ouvrage de référence a pour ambition d’aider le décideur à développer

son aptitude à réfléchir et à agir.


73

De surcroît, cette autonomie accordée aux filiales va de pair avec une véritable volonté

d’équilibrer, dans l’organisation du projet, le niveau global et le niveau local.

S’en suit alors, comme cela a été le cas pour le centenaire du groupe L’Oréal, une phase

d’harmonisation et d’ajustement des projets entre eux.

En effet, la réponse donnée par la filiale autonome étant la traduction du projet dans un

contexte culturel et local précis, le nombre de réponses rassemblé au niveau corporate sera

proportionnel au nombre de filiales.

Dans ce cadre, il s’agira au niveau corporate d’intégrer l’ensemble des réponses ou projets

locaux développés par les filiales, de les harmoniser à travers un ajustement possible.

Il est en effet possible que la réponse apportée par la filiale ne soit pas approuvée au niveau

Corporate. Cela peut être le cas parfois, lorsque la filiale a mal traduit un de ces mots valises,

comme nous avons pu le constater autour de la notion de Citizenship. Dans ces situations

précises, il est important que la Direction Générale de la Communication ait développé sa

conscience des spécificités culturelles et sa qualité d’écoute auprès des contributeurs en pays

afin de redéfinir avec eux les points d’ajustement à travailler et de les aider à trouver des

solutions propres à la culture et aux contraintes locales du pays. Il s’agit ainsi de créer une

sorte d’axe de consensus qui permettrait de décoder le langage, les valeurs, les attitudes des

uns et des autres pour mieux les comprendre et les accepter.

Lorsque que la Direction Générale de la Communication envisage un événement au format

unique dans l’ensemble de ces filiales, elle ne peut se passer de cette phase d’ajustement. Les

consignes peuvent être les mêmes pour tous, il n’en restera pas moins que la concrétisation de

ces mêmes consignes différera d’une filiale à l’autre. Sans prétendre obtenir un événement à

l’identique dans chaque pays, qui serait par ailleurs à l’encontre de la richesse d’un projet

interculturel, la DGC doit s’assurer d’une certaine harmonisation des projets des filiales. Ces

derniers comme autant de réalisations possibles du modèle à suivre doivent cependant

présenter les critères communs de DGC annoncés lors de l’envoi des guidelines.

Jouer la durée, prendre le temps d’ajuster les différentes cultures qui cohabitent

Dans cette optique d’ajustement des différences culturelles qui cohabitent au sein du projet

interculturel, il est très important de prendre en compte le critère temporel. En effet, un projet

de communication interne qui fait participer l’ensemble des filiales d’une entreprise,

nécessite un temps de réalisation long. Il est donc primordial d’anticiper les différents points

que nous avons préalablement décrits et donc de commencer la mise en route du projet très


74

en amont du jour J. Nous ne pouvons donner un rétro planning ou agenda modèle à mettre en

place. Ces derniers sont à élaborer en fonction de l’envergure du projet, sa nature, ses

modalités de réalisation, le nombre de filiales dans lequel le projet sera implanté, etc.

A titre d’exemple, le projet d’un événement interne pour le centenaire du groupe L’Oréal,

célébré dans 56 filiales à une date identique, s’est réalisé après 15 mois de préparation avec

les filiales. Le lancement de l’intranet collaboratif s’est fait en Juin 2008, près d’un an jour

pour jour avant le jour J. Les guidelines, dont celles du projet citoyen, ont été envoyées dans

la foulée. Les pays ont rendu une première « copie » de leur projet à la mi-septembre. Les

réponses de la DGC envoyées individuellement aux pays se sont étendues du mois d’octobre

2008 au mois de janvier 2009. Les pays ont renvoyé une version finale de leurs projets

conformes à la réponse de la DGC en avril 2009. Une deuxième phase d’ajustements de «

dernière minute » a été nécessaire avec certains pays. En mai 2009, tous les pays

commençaient à développer leur projet citoyen. Le 4 juin 2009, date de célébration du

Centenaire, les 56 filiales fêtaient en interne cet anniversaire et lançaient leur projet citoyen

en présence des collaborateurs de la filiale.


75

CONCLUSION

Dans un contexte de mondialisation avancée, la structure des grandes entreprises

multinationales tend à se complexifier. Le nombre de filiales implantées dans les différentes

régions du monde impacte en effet toutes les directions organisationnelles, dont celle de la

communication interne, objet de notre étude.

Partant du terrain d’un grand groupe industriel mondial, L’Oréal, qui se compose de 56

filiales, nous avons pu observer une des phases de mutation de la fonction de communication

interne qui se produit lorsqu’un grand événement interne s’organise.

Pour son centenaire, l’Oréal a envisagé de réaliser à une même date un projet dans

l’ensemble des filiales du groupe. Ce projet, composé d’un projet de célébration interne et

d’un projet citoyen, a été commandé par la Direction Générale de la Communication (DGC) à

toutes les directions de communication locales présentes dans les filiales.

Se soulève ainsi, derrière une telle ambition, tout un questionnement sur les nouveaux

processus organisationnels propres à la fonction de communication interne qui nous ont

interpellés tout au long de notre mémoire.

La DGC, comme le coordinateur mondial, se retrouve ainsi contrainte de gérer un véritable

management interculturel d’un projet à échelle mondiale, qui, d’une stratégie globale, se

réalise au niveau local dans chaque filiale.

L’observation de ce terrain nous a donc conduits à ce que nous pensons comme une des

réalités d’une communication interne qui se veut « glocale » : comment, à partir d’une

stratégie unique, la communication interne d’un groupe international peut agir en parallèle

des logiques culturelles et locales des filiales et pour ainsi dire articuler la diversité de ces

mêmes logiques au sein d’un projet de communication à échelle mondiale ?

Pour présenter nos conclusions, nous avons choisi de détailler les trois grandes étapes de la

réalisation du projet et d’illustrer chacune d’entre elle par un schéma.

La première étape est celle du système d’Information Corporate mis en place, c'est-à-dire de

la façon dont la DGC va assurer la transmission des messages à destination des pays et, par là

même, un certain mode de cadrage du projet du centenaire.

Pour ce faire, un outil spécifique a été créé : l’intranet collaboratif Team 100 est la plateforme

d’informations et d’échanges avec les filiales. L’information autour du projet est délivrée

sous la forme d’un document de référence, la guideline, qui présente les lignes de conduites à

suivre par les pays pour l’organisation de leur projet. L’échange sur des points particuliers

entre les filiales et la DGC est assuré via la rubrique Forum de la plateforme. Les pays


76

peuvent ainsi poser leurs questions et récupérer une réponse de la part des équipes de la DGC

qui ont été mobilisées autour de cette mission. Il s’agit des contributeurs de la DGC.

Hypothèse 1 : il existe des dysfonctionnements dans le dispositif communicationnel à

destination des pays, susceptibles d’affaiblir l’organisation du projet.

Cependant, ce dispositif communicationnel peut présenter en lui-même certaines contraintes

qui tendent à affaiblir, déjà à ce stade, l’organisation du projet. En effet, mettre en place un

intranet suppose une veille permanente et une réactivité quasi immédiate quant aux

différentes questions qui peuvent être posées. Il y va de la survie de l’outil et des usages que

les acteurs en filiales et les contributeurs de la DGC ont de ce dernier.

Or, délivrer une réponse sur Team 100 à une question posée, suppose à la fois un temps

nécessaire à la collecte d’informations pour fournir cette réponse, mais aussi une certaine

maîtrise de la procédure de mise en ligne sur l’intranet, pas toujours évidente de la part des

contributeurs.

De la même façon, l’attente parfois trop longue des filiales pour obtenir une réponse contraint

les communicants des filiales à utiliser d’autres canaux d’informations, oubliés par la DGC

lors du lancement de l’outil Team 100. Ainsi, à l’encontre de l’objectif de partage

d’informations de l’intranet, se développe un système de communication B to B entre les

contributeurs et les filiales, par exemple par des échanges téléphoniques. Si cela apparaît

comme la conséquence directe d’une adaptation encore fragile de l’outil Team 100 par sa

population d’utilisateurs, il n’en reste pas moins que cela impacte le processus

communicationnel à destination des pays, et par là même l’optimisation de cette première

étape de mangement du projet.


77

Titre : schéma récapitulatif de la partie 1

Passons à présent à la seconde étape du projet, consacrée aux réponses apportées par les

filiales.

Après réception des guidelines dans les directions de communications locales en filiales, via

la plateforme Team 100, nous nous sommes intéressés à la façon dont les pays mettaient en

œuvre ces mêmes guidelines.

L’étude des projets développés par les pays nous a permis de montrer qu’il n’existait pas de

déterminisme géographique quant à la réponse apportée par les pays. Ainsi, si résident

certaines tendances quant à l’axe citoyen ou à la population de bénéficiaires choisis parmi les

grandes zones géographiques qui regroupent les pays où sont implantées les filiales, nous

n’avons pu déterminer un réel lien entre la proximité spatiale des pays et la façon dont ils

reformulaient les guidelines du projet citoyen.

En revanche, nous avons pu observer que la traduction des guidelines pouvait passer par le

prisme culturel et local propre à chaque pays. Ainsi, en prenant l’exemple du projet citoyen

commandé par la DGC aux filiales, nous avons constaté que le contexte local et culturel, mais

aussi la façon même de traduire la notion de citoyenneté dans le système de pensée du pays,

jouent un rôle dans la réponse apportée par le pays.


78

La capacité des communicants des filiales à livrer une réponse totalement conforme au

modèle établi par la DGC ne peut donc s’affranchir pleinement des contraintes locales et

culturelles.

Il y a en effet un système de réappropriation des guidelines. Ces dernières, décrivant le

modèle de projet à suivre par les pays, se réalisent sous une pluralité de formes dans les

filiales.

Dans ce cadre, notre deuxième hypothèse trouve matière à validation.

Hypothèse 2 : il existe une multitude de formes d’usages et de pratiques des lignes de

conduite dictées par la Direction Générale de la Communication.

A guidelines uniques, nous avons obtenu 56 projets citoyens différents.


Dès lors, se pose la question de l’harmonisation des projets pour la DGC, ce qui constitue la

troisième étape de notre étude, ou comment est communiqué un projet interculturel au niveau

corporate.


79

Afin de s’assurer de la correspondance du projet avec les guidelines définies, chaque projet

développé par les pays a été revu par la DGC qui, en retour, a produit une réponse

individuelle à chaque responsable en filiale.

L’analyse des réponses de la DGC nous a permis d’élaborer une typologie de ces dernières.

Ainsi, la réponse de validation donne le « feu vert » à la filiale quant à son projet citoyen. La

réponse « à développer » détaille les points du projet à améliorer ou à approfondir. Enfin, la

réponse de « (ré) orientation » invite le pays à revoir complètement le projet proposé car

celui-ci ne correspond pas aux guidelines.

En parallèle de cette phase d’aiguillage des projets par la DGC, les pays qui ont reçu une

réponse de validation ont été invités à poster une news descriptive de leur projet sur Team

100. S’opère alors un « jeu de miroir » entre les pays via la plateforme: le système

d’ajustement des projets est donc double.

Dès lors, ce double système d’ajustement permet de rendre cohérents les projets des pays par

rapport aux guidelines, mais aussi et par conséquent, cohérents entre eux. Ce système

d’harmonisation confirme ainsi notre troisième hypothèse.

Hypothèse 3 : la cohérence entre les différents projets des pays et non leur similarité

rend possible une harmonisation de l’événement à l’échelle mondiale.

Par ailleurs, ce système d’ajustement intervient dans une logique d’enrichissement des

supports de communication qui seront mis en place pour communiquer sur le projet

interculturel en lui-même.

En effet, le nombre conséquent de projets et leur diversité contraint la DGC dans les actions

de communications dédiées à ces derniers. Comment en effet communiquer sur 56 projets

citoyens, tous différents sans tomber dans l’énumération ? Le choix de ressources

communicationnelles telles qu’un film ou une animation intranet permet la communication

d’un projet interculturel de ce type. En effet, à l’intérêt visuel que présentent ces différents

supports de communication s’ajoute un intérêt de sens quant aux messages internes élaborés

par la DGC dans sa stratégie globale de communication interne autour du projet.

Ainsi, les messages « L’Oréal a du cœur » ou « 100 projets pour rendre le monde plus beau »

témoignent de cette volonté d’englober les 56 projets citoyens développés pour le centenaire

sous une communication globale.

Dès lors, les messages de la stratégie de communication interne globale et les supports de

communication qui accompagnent cette dernière, permettent à la DGC de communiquer sur

un projet à échelle mondiale qui se compose de 56 projets locaux.


80


Au terme de cette réflexion, il nous reste à apporter une conclusion sur la fonction

communication interne des entreprises.

Cette dernière de toute évidence doit s’adapter à la structure de l’entreprise qui devient de

plus en plus étendue à l’échelle mondiale. Ceci engendre de nouvelles logiques spatiales bien

entendu, mais aussi culturelles. Le public interne se constitue en effet de collaborateurs aux

nationalités variées, la population interne devient interculturelle.

Dès lors, réaliser un projet interne à modèle unique dans l’ensemble des pays où est

implantée l’entreprise constitue un nouveau défi pour la fonction communication interne.

Cette dernière va se séparer en deux niveaux : un niveau global ou Coporate qui sera celui de

la Direction Générale de la communication interne ou celui de la maison mère (DGC) et un

niveau local, celui des direction de communication en filiales.

De surcroît, si c’est au niveau global que se dessine la stratégie du projet interculturel et ses

lignes directrices, c’est bien au niveau local que se réalisera le projet, dans des formes aussi

variées que les différences culturelles et locales peuvent distinguer les filiales entre elles.

Par conséquent, c’est cet exercice d’harmonisation entre ces deux niveaux qui constitue une

des réalités de la communication dite « glocale ».

Ainsi, la communication interne serait dite « glocale » à partir du moment où elle met en

place de nouvelles logiques organisationnelles et communicationnelles entre les actions


81

qu’elle mène à ces deux niveaux. Il ne s’agit plus de penser la communication interne

uniquement dans sa réalisation d’actions globales dictées par la Direction Générale de la

communication, mais bien de voir en quoi elle peut à présent se nourrir d’une richesse dans

ses contenus en intégrant la diversité culturelle des actions en filiales.

Ceci n’est alors envisageable qu’à la condition de nouvelles logiques organisationnelles qui

passent à la fois par :

- Un processus de coordinations entre les équipes des filiales et celle de la Direction générale

maîtrisé par tous

- Une autonomie laissée aux directions de communications locales quant à la mise en place

dans un contexte culturel et local précis de la stratégie globale, c'est-à-dire par une traduction

anticipée des conduites générales émises au niveau global

- Un système d’ajustement qui vient apporter une cohérence entre les actions développées en

filiales et la stratégie de communication globale.

Cohérence qui permettrait alors de donner toutes sa caractéristique à une communication

interne glocale et aux déploiements de ses actions multilocales.

Ne pourrait-on pas ainsi imaginer la prochaine grande mutation de la communication interne,

qui, s’affranchissant de la direction mère donnerait alors toutes son autonomies aux filiales.

Vers une communication interne multilocale ?

MOTS CLES

Communication interne

Centenaire d’entreprise


82

Interculturel

Coordination internationale


83

RESUME

A l’heure de la mondialisation, la fonction communication interne des grands groupes

internationaux subit de nouvelles logiques organisationnelles. A la Direction Générale de la

Communication, s’ajoutent les directions de communication locales en filiales. Comment

s’exerce alors la communication interne dans un contexte de décentralisation des actions ?

S’appuyant sur le centenaire du groupe l’Oréal, comme modèle par excellence d’un

événement interne qui fait écho dans toutes les filiales où le groupe est implanté, cette étude a

pour objectif de décrire et d’analyser les processus selon lesquels la diversité des logiques

culturelles locales issues des pays s’articule au sein d’un projet de communication à échelle

mondiale.

En amont du projet, une première phase informationnelle intervient. Il s’agit pour la

Direction Générale de la communication de partager la stratégie du projet avec les filiales et

de leur donner les lignes de conduites à suivre. Les échanges parmi les équipes de

communicants assurés par une plateforme intranet, mais aussi l’élaboration de modèle de

référence posent les principes du projet interculturel.

Dès lors, comment ce même modèle de référence unique est-il interprété par les équipes

locales ? Quel phénomène de réappropriation ou de traduction de la stratégie globale se

crée au niveau des filiales? L’observation des réponses des pays quant à la mise en place

locale du projet montre que le contexte spatial et culturel agit comme composante majeure à

la matérialisation dans les filiales des directives émise par la Direction Générale.

De surcroît, l’articulation de la diversité des projets locaux, comme l’expression des

différences culturelles qui cohabitent au sein d’un projet interne à échelle mondiale,

complexifie la fonction communication interne. Les différents systèmes d’ajustements entre

les projets locaux témoignent alors de la naissance d’une nouvelle logique au sein de la

communication interne : une logique de cohérence entre l’action globale et les actions

locales, et d’harmonisation de la stratégie entre la Direction Générale et les directions en

filiales. Une des réalités de la communication glocale ?

BIBLIOGRAPHIE


84

Communication

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Site Internet (http://www.ilo.org/global/About_the_ILO/Media_and_public_information/Press_rel

eases/lang--fr/WCMS_008844/index.htm) www.cnam.fr


86

ANNEXES

1 - Présentation du Centenaire p 88

2 - Guidelines Citizen Project p 90

3 - Tableau de synthèse des projets citoyens par pays p 101

4 - Corpus des réponses de la DGC aux responsables de l’événement en filiales p 105


87

Annexe 1 : présentation du centenaire


88


89

Annexe 2 : Guidelines du Citizen Project

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90

TABLE OF CONTENTS

Introduction p 2

1. The Citizen Project p 3

1.1. Objectives p 3

1.2. Theme of the project p 3

1.3. Nature of the project p 6

1.4. Criteria p 7

1.5. Determine what citizen action to develop p 8

1.6. Some examples of Citizen Projects to create p 9

2. The steering committee p 10

2.1. Composition of the steering committee p 10

2.2. Role of the steering committee p 10

3. Launch of the Citizen Project p 11

3.1. Internal communication p 11

3.2. External communication p 11

4. Retro planning p 11


91

INTRODUCTION

“This anniversary must reflect a generous company which is open to the world

and whose commitment is exemplary; as such, this event will not be one

which concentrates solely on the past or on ourselves. The idea is therefore

for you to propose a project giving full expression to our generosity and which

will be revealed and put into action on the day of the Centenary”.

Jean-Paul Agon, 2008

The L’Oréal Centenary is the very occasion to emphasize this commitment.

More than any other event, L’Oréal Centenary is a unique occasion to reinforce our

commitment to society and to give back to those who have given us so much.

For this anniversary, we would like each country to create a large-scale project which

symbolizes this very important step in the life of L’Oréal. It’s a unique occasion to

celebrate our accomplishment in the last 100 years and to present actions to

demonstrate our investment in the coming 100 years.


92

1. THE CITIZEN PROJECT

1.1. Objectives

The idea is for you to propose a project giving full expression to our

generosity, which will be revealed and put into action on the day of the

Centenary.

Each country will have to devise and support a generous initiative aimed at

contributing to a more beautiful world.

One country = One Citizen Project

1.2. Theme of the project

Each country must create and finance its own Citizen Project around these

important themes.

A GLOBAL THEME:

“Opening the door to the world. It means getting involved in the day-to-day

struggle to try to make the world more just and, why not, a more beautiful

place. We will put all our energy and high standards to work in the service of

the public interest: a challenge that will be carried by every person in the

Group”

Lindsay Owen-Jones, 2007

Make the world a beautiful place to live in

The theme of the project is a generous initiative aimed at contributing to a more

beautiful world.

As the world leader in beauty, we have responsibilities. The sustainable growth that

we are creating together today is founded on a respect for the environment, on an

exacting ethical stance and on a clear sense of social responsibility.


93

By creating its Citizen Project this year, each country will participate to open another

door onto the world, through which we can impart positive actions, a sense of well-

being, and the excitement of real progress: a lot of singular Citizen Projects to make

the world more beautiful.

The Citizen Project you have to develop is a major corporate philanthropy

initiative.

NO SPONSORSHIP

SPECIFIC PHILANTHROPIC THEMES:

Because the themes developed in the Foundation are the most representative of

our values, we have chosen fields of activity in which we can make a genuine

contribution, such as education, research, and solidarity.

Each project must be related to one or several themes developed in the L’Oréal

Corporate Foundation.

“We are convinced that they are the keys to human progress. They are the

areas in which we can effectively deploy our capacities for corporate social

responsibility throughout the world”.

Béatrice Dautresme L’Oréal Executive Vice-Président,

Chief Executive Officer of the L’Oréal Corporate Foundation

Promotion of scientific research (initiatives promoting scientific knowledge,

development of research and knowledge in beauty-related social sciences,

etc)

Education (scientific education, awareness and prevention, AIDS,

environment, initiatives promoting diversity and cultural exchange).

Solidarity ( initiatives helping vulnerable people)

1.

2.

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2. THE STEERING COMMITTEE

2.1. Composition of the steering committee

To identify potential projects, we recommend each country to set up its own steering

committee.

Recommendations for constituting a steering committee :

- Make sure to be representative of your employees

- Include people who are close to philanthropy activities and/or who have a

relevant professional background helpful to build the project.

- For examples, people from :

Corporate Communication/ external relations

Human Resources : they could help you to facilitate employee’s

participation

Operations

The size of the committee will depend on the size of your subsidiary.

For example, in France the committee is made-up of 11 people very close to

philanthropy activities such as:

Diversity and Inclusion Manager, Human Ressources Corporate Director Consumer

Products Division, Internal Communications Director, Communications Director of

Garnier international, Corporate Social Responsibility Manager

2.2. Role of the steering committee

The steering committee has a very important role:

- Identify and organize a relevant project adapted to the local context

- Draft a development plan for the project: selected theme, location, …

- set up methodology, retro planning, evaluation (LBG method)

- Manage the budget

- Form spokesmen for internal communication


99

3. LAUNCH OF THE CITIZEN PROJECT

3.1. Internal communication

The idea is to focus the event on a precise date: 4th June 2009; to put the emphasis

on the event in each country at the same moment. We do not intend to reveal the

event before that day, so pre teasers are not planned.

More guidelines will be available soon.

3.2. External communication

More guidelines will be provided to you concerning the communication plan.

4. RETRO PLANNING

See attached document « Citizen Project- Retro planning »


100

Annexe 3: Tableau de synthèse des projets citoyens par pays

Zones Pays Axe et cible Projet

AOP Afrique du Sud Education des enfants Soutenir l'école primaire de Lawley et l'accompagner dans ses différents

besoins, en partenariat avec la Fondation "Adopt-a-school". 2 jours citoyens/an où les employés participeront au projet

Europe Allemagne Education des jeunes

défavorisés

Donner l’opportunité à de jeunes défavorisés de bien démarrer leur année scolaire par le don de matériels et les aider dans leur scolarité (soutien

scolaire et parrainage des collaborateurs)

AL Argentine Education de jeunes

enfants En collaboration avec l'UNICEF, développement d'un programme exclusif

L'Oréal

AOP Australie Solidarité pour les

jeunes filles indigènes

Aider les jeunes filles indigènes à trouver un travail en les préparant physiquement et mentalement aux entretiens d'embauche (ateliers de maquillage et coiffure et conseils RH par les collaborateurs, dons de

produits)

Europe Autriche Education des jeunes Bourses offertes à de jeunes étudiants issus de l'immigration ainsi qu'une aide type mentoring à des lycéens défavorisés (offre de stage ou aide à la

rédaction de CV...)

Europe Belgique Solidarité des femmes Mise en place d'ateliers "Mieux Etre" pour les femmes des "Restos du cœur" avec la participation des employés

AL Brésil Education Création d'une école "La beauté éduque". Formation aux métiers de la beauté et réinsertion de jeunes défavorisés

Europe Bulgarie/Serbie Education des jeunes

handicapés Aider des étudiants handicapés dans leur insertion professionnelle ( offre

de stages au sein de L’Oréal et d‘autres entreprises partenaires)

AN Canada Education des enfants défavorisés

Soutenir l’organisme « Grands frères/grandes sœurs » dans leurs actions éducatives au profit des enfants défavorisés. Appel au mécénat de

compétence lors du lancement de la journée citoyenne. Possibilité de présenter d’autres associations sur le thème de l’éducation

AL Chili Offrir à des enfants très pauvres la possibilité de réaliser un de leurs rêves

Asie Chine Education des jeunes Charity sales de produits pour financer la scolarité de jeunes étudiants de

l'Ouest de la Chine. En 5 ans 1000 étudiants déjà parrainés. En 2009, 100 organisations étudiantes seront soutenues sur l'ensemble du territoire

AL Colombie Education des femmes lancement de la troisième édition du programme en faveur de 100 femmes en situation précaire. Formations aux métiers de la coiffure et de la beauté

délivrées par les collaborateurs

Asie Corée Education des femmes

En partenariat avec le "Ministry of Gender and Equality", 2 semaines d'ateliers de beauté, de coaching et de conférences pour redonner

confiance aux femmes souhaitant retrouver du travail à la suite d' une grossesse. Participation des employés comme conseillers.

Europe Croatie/Slovénie/Bosnie

Promotion de la Recherche Scientifique et Education pour les

enfants

Initier de jeunes enfants (8-12 ans) à la science: 100 écoles visitées, dons de matériel (livre, CD, outils), Démonstrations scientifiques avec la participation des employés. En collaboration avec le Ministère des

Sciences et de l'Education

Europe Danemark "Makeover" payants réalisés par les employés auprès du grand public (10

000 personnes), mise en ligne sur un site spécifique des photos des participants, remise d'un produit d'une valeur de 13 euros

AOP Dubaï / Emirats Arabes Unis

Education des jeunes filles

Soutenir les jeunes filles issues de familles démunies dans la poursuite de leur scolarité


101

Europe Espagne Education de femmes

vulnérables

Formation aux métiers de la beauté et aide à l'insertion professionnelle pour 20 personnes vulnérables (bourses de 2 ans). les employés

participeront comme tuteurs

Europe Finlande Education pour les enfants orphelins

En partenariat avec l'association save the children, financer la scolarité de 50 enfants vulnérables sur 3 ans. Cours de

soutien délivrés par des universitaires. 2 journées par an de rencontre avec les employés sur la découverte de l'oréal et

de ses métiers

AOP Ghana Education pour les enfants défavorisés

Soutenir des enfants défavorisés pour qu'ils puissent étudier pendant un an

Europe Grèce Education des jeunes

filles Projet éducatif en faveur de 40 jeunes filles entre 6 et 18 ans en situation

familiale précaire. Journée citoyenne

AL Guatemala Education Restructuration d'une école. Participation des employés au

réaménagement des locaux.+ Partenariat avec l'ONG "Aprendo" et le Secrétariat à l'éducation

Asie Hong Kong Education des jeunes handicappés et des

mères

Délivrer une formation de 2 ans aux métiers de la beautée à des étudiants handicapées et à leurs mères afin qu'ils

trouvent un emploi et puissent également par la suite offrir leurs services aux populations défavorisés

Europe Hongrie Solidarité Soutien d'une troupe artistique de danseurs handicapés + Mise en beauté

des danseurs

Asie Inde Education des femmes Académie de Beauté pour former les femmes

Asie Indonésie Education scientifique de jeunes filles

Construire des programmes de découverte des Sciences dans 10 collèges défavorisés d'Indonésie par an.

Financement de matériel, rémunération des professeurs

AOP Israël Education d'enfants

Financer la scolarité d'étudiants israéliens qui, en contre partie, deviennent les "parrains" d'élèves issus de la communauté éthiopienne d’Israël

(soutien scolaire, sports, etc.) et contribuent ainsi à réduire les inégalités sociales. Pour le centenaire augmentation du nombre de bourses

(de 10 à 30)

Europe Italie Education des jeunes

Soutenir la fondation "la place des métiers" dans son offre éducative pour les jeunes en difficulté en développant la formation en cosmétiques.

Formations spéciales en cosmétiques et en gestion de commerce délivrées par les employés. Financement de 3 nouveaux centres à Milan, Naples et

Catania.

Asie Japon Solidarité pour les femmes

100 collaborateurs formés, pour devenir "Touch Therapists" vont offrir des soins de beauté à des malades, aux mères des patients et aux infirmières.

AOP Liban Education des femmes

Former 100 femmes en situation précaire aux métiers de la beauté et les accompagner dans leur début d'activité commerciale. Participation des

employés aux modules de formation et à la recherche de stages en salons professionnels

Asie Malaisie Education des enfants Aider 100 enfants atteints du sida à poursuivre leur scolarité sur une durée

de 3 à 5 ans (frais scolaire et matériel)

AOP Maroc Education des fillettes

Soutenir l'association INSAF (Institut National de Solidarité avec les Femmes en Détresse) dans l'un de ses axes : accompagnement scolaire (bourses) ou amélioration des conditions de scolarité (réaménagement

d'école en zone rurale)

AL Mexique Education des femmes Création de la "L'Oréal Beauty Academy" pour former les femmes de la

population indigène au métier de la coiffure. Participation des employés et des consommateurs (partage de savoir et don de matériel).

Europe Norvège Education de jeunes issus de l'immigration

Soutenir des jeunes issus de l'immigration dans leur scolarité


102

AOP Nouvelle Zélande Education des jeunes Aider des adolescents dans la préparation de leur job application/ visite des

locaux du site

Panama Education des jeunes offrir à 30 membre du centre une formation aux métiers de la beauté

Europe Pays Baltes (Estonie, Lettonie, Lituanie)

Education et promotion de la recherche

scientifique auprès des jeunes étudiants

Soutenir et accompagner les études scientifiques de 4 adolescents défavorisés par an, par le financement de matériel informatique et

d'activités extra-scolaires en lien avec les sciences.

Europe Pays Bas Solidarité développer des atliers de cosmétiques au profit de personnes vulnérables ,

les femmes victimes de violence et leurs enfants

AL Pérou Solidarité au profit des

femmes âgées Ateliers beauté dans des maisons pour femmes âgées

Asie Philippines Education des femmes Former 30 femmes au chômage aux métiers de la beauté pour leur

assurer un emploi (programme en partenariat avec les meilleurs salons), starter kits fournis (outils et produits)

Europe Pologne Education des jeunes En partenariat avec la Mairie de Varsovie, création d'ateliers d'anglais et

d'informatique hebdomadaires dans le foyer rural. Les collaborateurs aideront les enfants à approfondir leurs connaissances.

Europe Portugal Education pour les

jeunes défavorisés et issus de l'immigration

Soutenir le "projet génération" de la fondation Calouste Gulbenkian dans ses activités contre l'abandon scolaire précoce : Motiver des jeunes issus

d'un quartier difficile à poursuivre leur scolarité et à s'insérer professionnellement (ateliers de la jeunesse sur le marketing, l'informatique

et la publicité + école de coiffure) avec la participation des collaborateurs

Europe République

Tchèque/Slovaquie Education

Aide à l'éducation des jeunes élevés par des mères en situation financière précaire

Europe Roumanie Education des jeunes

Concours photo auprès d'étudiants consistant à montrer la Roumanie sous son plus beau jour. Les 100 plus belles photos seront récompensées par

100 bourses d'études. Expo des photos au Musée national d'Art Contemporain. Constitution d'un album remis aux leaders d'opinions du

pays. Europe Russie Education Venir en aide aux orphelins russes

Asie Singapour Solidarité des jeunes et

adultes non-voyants

Aider 100 personnes non-voyantes (40 étudiants et 60 adultes) à développer une autonomie de vie en leur apprenant des gestes de beauté

du quotidien + Mise en place d’ateliers beauté avec les collaborateurs formés.

Europe Suède Education et/ou

solidariré pour les enfants

Organiser une grande journée de solidarité avec les employées pour des enfants défavorisés

Europe Suisse Solidarité des femmes Ateliers beauté dans des maisons pour femmes en collaboration avec

l'association "Solidarité Femmes". « Look Good… Feel Better » n'existe pas en Suisse

Asie Taiwan Education de jeunes

enfants Éduquer 100 jeunes enfants à l'art aborigène (musique…) "After school

music/art class"

Asie Thaïlande Education des femmes Formation aux métiers de la beauté en partenariat avec le Ministère des Affaires Sociales et sous le patronage de la famille royale

AOP Turquie Education des jeunes

filles Financer la scolarité de 50 jeunes filles (16/18 ans) chaque année


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Europe UK Promotion de la

Recherche Scientifique et éducation des jeunes

Création du "Young Scientists Center" en partenariat avec la Royal Institution + 15 000 jeunes accueillis par an.

Europe Ukraine FWIS

FWIS + Subventionner le fond médical "Child's Heart fund" qui a pour vocation

d’aider les enfants souffrant de problèmes cardiaques). Financement de matériel d'opération et organisation d'après-midis de bien être pour les

mères (avec Kit produits offert).

AL Uruguay jeunes handicapées Soutenir la Fondation Téléthon par la mise en place d' Atelier Arts pour les

enfants souffrants des maladies neur-musculo-squelettiques

AN USA Solidarité Organiser le Volunteer day pour tous les employés sur les axes éducation le 4 juin

AL Venezuela Solidarité auprès des

enfants

Soutenir les enfants et les jeunes atteints du cancer grâce au projet "Smile afternoon". Mise en place d'ateliers beauté pour les mères d'enfants et les anciens patients. Financement d'un nouveau bâtiment pour la Fondation des amis des enfants atteints du cancer. Participation des collaborateurs

Asie Vietnam Education des femmes Aider 1000 femmes vulnérables/an à trouver un métier en les formant aux cosmétiques


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Annexe 4 : corpus des réponses de la DGC envoyées aux responsables de l’événement en filiales _____________________________________________ From: COHADE Anne Sent: 30 September 2008 06:26 PM To: TEMA Celeste Cc: DE PLACE Marie Subject: Centenaire Citizen Project Afrique du Sud Dear Celeste As promised I would like to give you additional comments on your project. A support to vulnerable children of the primary school of Lawley is a very beautiful idea, meaningful and clearly in tune with a critical issue in South Africa. Also this project is perfectly in line with our objective to show another face of L’Oreal, a generous company able to extend ones hand and to help disadvantaged or vulnerable populations. We understand that the children of this school surely need everything, even the most elemental things. In this way, the mobilisation of your employees to paint the classrooms, fit out the sport field..., is a very good initiative. Nevertheless, you could explore the possibility to help them on an "educative way", which would be much more positive and could help you enter your project in a more useful perspective. In addition an educational program could be an opportunity to build a strong partnership with local institution. A wide range of ideas could be interesting, for example, it would be great to set-up a scholarship system, donations of books and materials help children in their school work, or other activities. Mentoring with support of L’Oreal teams … (your idea of one or two citizen day per year is great!) So, we encourage you to continue in this way, to develop and conclude your project. The 4th of June, we have planed to share all the projects with all the countries under the form of a film or a book. It will be a beautiful and meaningful way to do a “worldwide generosity trip” of L’Oreal 100 years. We could communicate this internally but also externally. Can you please start collecting the pictures and/or videos about your project, in order to send us elements that could be helpful to us as soon as you can. We are here to accompany and help you if you need anything, do not hesitate to call us! Best regards, Anne Cohade


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De : DAUTRESME Béatrice Envoyé : mercredi 27 août 2008 14:55 À : SIGMUND Rolf Cc : ROZE Frederic; PERAKIS Alexis (DE); BRUSER Monika Objet : TR: Centenaire-Beatrice-Dautresme Cher Rolf, Je tenais à confirmer par écrit ce que j’ai eu l’occasion de dire à Monika hier concernant l’initiative de générosité proposée par L’Oréal Deutschland pour le Centenaire de L’Oréal. Nous pensons (et ceci comprend Jean-Paul Agon) que encourager le Développement Durable est une absolue nécessité pour une entreprise comme L’Oréal vis-à-vis du monde qui l’entoure mais que cela ne constitue pas une « générosité » envers la société civile, même si c’est un projet à caractère éducatif. Le projet que vous nous proposez est certes un projet institutionnel de valeur et je vois bien pourquoi vous aimeriez inclure l’Ambassade de France et de grands stakeholders institutionnels, mais il ne correspond pas à ce que Jean-Paul a défini comme un geste de « générosité ». Par « Générosité » Jean-Paul veut principalement montrer qu’à l’occasion de son Centenaire, L’Oréal a du « cœur » plus que du « savoir faire », que l’entreprise s’intéresse à des populations qui sont différentes de ses consommateurs, des populations qui peuvent, elles, avoir besoin d’être aidées, d’être soutenues, plutôt des jeunes, des femmes ou des seniors défavorisés, souvent des immigrés donc par essence des exclus sociaux…etc… Pour vous donner des exemples, parmi les nombreux projets de générosité qui ont été envoyés par les filiales L’Oréal à travers le monde, la plupart des projets sont effectivement des projets que nous pouvons classer dans le domaine « éducation », mais dont les bénéficiaires ne sont pas des étudiants déjà intégrés dans des cursus universitaires mais : -des orphelins du Sida (Afrique du Sud) -des enfants d’immigrés (Autriche/ Israel…) -des étudiants extrêmement pauvres (Chine) -des enfants atteints de maladies nécessitant des aides éducatives spécifiques (Hongrie) etc… Par ailleurs beaucoup de filiales donneront du temps de leurs collaborateurs pour être des animateurs et des soutiens de toutes ces initiatives. Je voudrais enfin ne pas vous encourager à former un partenariat en Allemagne avec une organisation internationale comme L’Unesco dont le siège mondial est à Paris et dont les relations sont entretenues centralement à Paris. Nous avons déjà deux grands partenariats mondiaux avec l’Unesco (« Femmes et science » et « Coiffeurs contre le sida ») et nous n’avons pas aujourd’hui l’intention d’en ouvrir un troisième en Allemagne sur un sujet comme le Developpement Durable. Tu peux m’appeler si tu as un problème, Béatrice _____________________________________________ From: COHADE Anne Sent: Friday, 19 September 2008 1:33 AM To: TUCKER Mark Cc: THIRARD Pascale; POPOFF Alexandre; GONZALEZ VALDES Natalia Subject: Centenary Australia Thank you for your email concerning your citizen project in Australia.


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Your idea concerning indigenous young girls seems an interesting cause to support. It 's related to the L’Oreal’s Foundation themes of Education and Solidarity and seems very coherent with our ambitions for the Centenary. We encourage you to continue to develop this project, think about the process that you should set up, the local partner you could work with, and how implicate your collaborators... Do not hesitate to consult our intranet Team 100 where you will find very soon some other country examples that could be very helpful. Kind Regards, Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : vendredi 17 octobre 2008 15:40 À : PIFL Alexandra Cc : GONZALEZ VALDES Natalia; HOELLMUELLER Richard Objet : RE: Feedback Cenenary

Chère Alexandra, Nous connaissons bien votre proposition et je suis étonnée que vous n'ayez pas reçu la note que B.Dautresme vous avait envoyée à ce sujet où elle vous disait qu'entre vos deux idées celle en faveur de l'éducation des jeunes filles nous semblait très intéressante. J'imagine que depuis vous avez progressé dans la mise au point de ce projet, et je vous donnerai bien volontiers mes remarques dès que j'en aurai connaissance. Je vais rassembler les projets similaires au votre pour en extraire les best practices qui pourraient vous être utiles Dans l'immédiat sachez que nous avons demandé aux pays les plus avancés de poster un mémo sur team 100 afin de le partager avec les autres, n'hésitez pas à consulter régulièrement le site et à poser toutes vos questions. Bien à vous Anne _____________________________________________ From: COHADE Anne Sent: jeudi 2 octobre 2008 17:24 To: VARENNE Francoise (belgilux) Cc: DAUTRESME Béatrice; VIVIER Jean-Mary (belgilux); DE WAELE Magda (belgilux); VAN DER MAREN Luc (belgilux) Subject: TR: Centenaire citizen projet belgique Bonjour, Je n'avais pas eu le temps de revenir vers vous depuis nos echanges telephoniques. Le programme en partenariat avec "Les Restos du cœur" auquel vous avez réfléchi est tout à fait en phase avec la volonté de montrer la générosité de l'Oréal en aidant des populations moins favorisées que nos habituels consommateurs. Nous vous encourageons donc vivement à développer ce projet d'aide aux femmes défavorisées par la mise en place d'ateliers "Mieux être"


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Par ailleurs l'implication de vos collaborateurs et de vos clients coiffeurs à ces ateliers qu'il s'agisse de la distribution de colis Hygiène/beauté ou d'autre forme de participation est aussi une excellente idée. A ce sujet, vous pouvez vous rapprochez de Nadine Polakowski à la Fondation qui est en charge du projet "Beauté du cœur" (entre autre avec les Restos du Cœur )et où des trousses d'hygiène sont distribuées elle pourra vous faire part de son experience. Rapprochez vous également des RH pour réfléchir avec eux à la façon de mettre en place ce type de bénévolat dans vos équipes. D'autre part, il reste encore certains points à explorer tels que : - le nombre de femmes qui participeront à ce programme - l'évolution du programme sur les années suivantes - le budget que vous souhaitez consacrer à ce projet afin que geste de générosité et célébration soient équilibrés

Nous avons prévu de partager avec tous les pays le 4 juin, l'ensemble des projets, sous la forme d'un film ou d'un livre. Ce sera une très belle façon de faire un "tour du monde de la générosité" de l'Oréal pour ses 100 ans, nous communiquerons cela en interne mais aussi en externe. Il faudra donc que vous nous donniez dès que possible tous les éléments qui pourront nous être utiles (photos ?)

N'hésitez pas à revenir vers nous si vous avez des questions Bien cordialement, Anne Cohade Dear Brigitte, As you already know, we agree with you that the second idea is much more coherent and relevant for our centenary. Helping handicapped students to get an internship or a job and giving them a chance to get a normal everyday life is a great idea in relation to our guidelines. We encourage you in this program that you have to set up from now with your partner "Inclusive Society development Center". However your project needs a little fine-tuning regarding: - number of beneficiaries: your idea is to give 10 internships but perhaps you could give another kind of help to more students (scholarships, scholar material, etc) and try to increase the number of beneficiaries. By the way, you have to determine criteria to select these students. -In addition, it will be great to involve your employees. They could help students in their education (mentoring, scholar activities, etc) -It would be stronger to set a exclusive L’Oreal program specially for our centenary. So finding other companies to get more internship is a good solution but you have to think about the right way to communicate about it.


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Beatrice and I look forward in accompanying you in this project Please, feel free to contact us if you need some additional elements Best regards, Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : 3 octobre 2008 06:21 À : MICHARD Sandrine Cc : DE PLACE Marie; BOUGEL Anne; GONZALEZ VALDES Natalia Objet : TR: Centenaire Citizen Project Canada

Chère Sandrine, Je sais que Marie de Place qui travaille aupres de moi a dejà eu l'occasion de te donner un premier feed back quant à ton projet pour le centenaire. Où en êtes vous maintenant? avez-vous retravaillé? avez-vous redéfinit votre projet de générosité? Tous les pays sont en train de developper leur projet et certains d'entre eux commencent à poster des news sur Team 100 cela peut être pour toi une source d'inspiration et d'échange. Nous pouvons aussi nous fixer un RDV téléphonique si cela peut t'aider, nous sommes à ta disposition, bien à toi Anne De : COHADE Anne Envoyé : mardi 6 mai 2008 17:41 À : GOURVES Zhenzhen Objet : centenary Bonjour Zhen zhen J'ai vu la présentation faite lors du dernier CPGE en Asie, cela semble une formidable idée de déployer votre programme campus charity sales et je voulais avoir certaines précisions pour mieux comprendre comment vous allez pouvoir amplifier ce programme: Combien d'étudiants envisagez-vous de soutenir l'année du centenaire? Quelle est l'augmentation vs actuellement? Comment allez-vous pérenniser l'engagement pris en 2009? La quantité de produits obsolètes sera elle suffisante? Les collaborateurs seront-ils associés? Comment? Merci d'avance pour ces precisions De: COHADE Anne Envoyé: jeudi 9 octobre 2008 19:27 À: HONG Jong Hee Cc: FASSBENDER Klaus; ZAUMSEIL Jochen (DG Asie); DAUTRESME Béatrice Objet: TR: Centenary Citizen Oroject Korea Dear Hee , Following the country manager meeting I come back toward you regarding your citizen project for the Centenary.


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Your project for young mothers is a great idea. It’s very coherent with our ambition of generosity for our centenary, and building a partnership with the Ministry of Gender and Equality could be really interesting for us. However, can you give us some details?

- What will be the delivered courses for these women? - What will be exactly the nature of your contribution? - Will your employees be involved in your project and how? - Is your project a one shot or a long term program?

Thanking you in advance to give us a feed back as soon as possible. Do not hesitate to consult our Intranet Team 100 to share your ideas with other countries and ask your questions. Best Regards, Anne Cohade From: COHADE Anne Sent: Thursday, October 02, 2008 12:17 PM To: SARIC DOMBAJ Irena Cc: CORNU Philippe; DAUTRESME Béatrice Subject: TR: Centenaire Croatie/Slovénie

Dear Irena Following country manager meeting I would like to give you some additional comments concerning your generosity project Your idea to organise a "Day of Experimental Science for Children" in 100 schools is a really beautiful initiative for the Promotion of the Scientific Research axis of the Foundation. Moreover, the implication of the collaborators reveals perfectly the generosity that we want to show at the occasion of the Centenary. I invite you to explore this subject with human resources to determine the best way of setting-up this type of voluntary work. Beyond this beautiful initiative, some of your actions to extend the project could absolutely be considered: the support of a scientific personality, the prices attributed to the students, the students’ contribution to the scientific demonstrations or the children discovery of the scientific structures would be - in my mind - more coherent than the creation of a TV show, that could be very expensive and hardly realizable. The 4th of June, we have planed to share all the projects with all the countries with a film or a book. It will be a beautiful and meaningful way to do a “worldwide generosity trip” of L’Oreal 100 years. We could communicate this internally but also externally. Could you please start collecting the pictures and/or videos about your project as soon as you can, in order to send us elements that could be helpful to us .


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As your project is truly exemplary and could inspire other countries to create a great citizen project, could you please write news on Team 100 to explain and share your idea. Concerning your celebration project, I'm not sure to understand what you mean with your idea of "Exhibition of Historical Art photo" and "L'Oréal art photo devoted to every employee". Do you plan to create these pictures locally? We will provide you with historical visuals of L'Oréal which will be included in the l'Oreal 100 year Book but also in the l'Oreal.com, is that what you imagine? Please could you give me a feedback on this topic? Thanking you in advance, Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : lundi 22 septembre 2008 18:24 À : CHRISTENSEN Sonja Objet : RE: L'Oréal Centenaire

Chère Sonja, je te transmets la présentation faite aux patrons de pays le 12 Septembre, il y a quelques projets qui peuvent t'etre utiles, Nous pouvons aussi nous parler par téléphone ce sera plus facile, surtout n'hesites pas à nous contacter, nous sommes là pour vous accompagner pour trouver le projet qui sera le plus emblematique pour le centenaire Bien à toi, à très bientôt Anne De: COHADE Anne Enviado el: miércoles, 21 de enero de 2009 12:52 Para: LATORRE SAINZ MAZA Laura CC: GONZALEZ VALDES Natalia; DE PLACE Marie; BOUGEL Anne; NOWAK Valerie Asunto: Centenaire projet citoyen Dear Laura Your centenary project is Ok for us; it capitalizes on our expertise in Beauty to help vulnerable women, notably to integrate them in society, so it is completely coherent with what it should be. I understood that this project was launched in 2008 and you would like to increase the number of scholarships for our centenary. Personnaly, I think it's great because you already have experience in conducting and communicating on such a subject - but what do you mean by "test experience" for the centenary? You have to make sure that for the media and major stakeholders your project is unquestionable - please give me more details on that point. Concerning visuals to make a film presenting all the generosity projects, your suggestions are perfect - let me know when we could receive those elements - you can also give Marie a call if you need so, as she can help you and give you more details. Best regards Anne From: COHADE Anne Sent: 13. lokakuuta 2008 15:48 To: BERG Johan Cc: DAUTRESME Béatrice Subject: RE: Centenaire Finlande Dear Johan


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Thank you for your last presentation As I have already explained, supporting orphans in their education with scholar material donations is very nice. On the contrary, giving popular equipments, gadgets and offering seasonal tickets to gym or other sportive and cultural activities are not in tune with our guidelines and are not related to Education. Even if I understood that only a small amount of your budget will be dedicated to this "social part" you must be careful to concentrate your communication only on the Education axis and personnally I think the financial support is a first step. Also why don’t you think about mentoring orphan ? Helping them in their activities or school work? With the involvement of your team or your clients your project could be more specific and unique (for example you could create a “L’Oreal Mentoring Program” for 100 orphans ) it will give a powerful aspect to your program Thanking you in advance to adjust your project Best regards Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : vendredi 3 octobre 2008 16:10 À : ADUAKWA Patience Cc : BENABOU Abdennasser (ghana); LOMBART Nicolas (ghana); DAUTRESME Béatrice Objet : TR: Centenaire Citizen Project Ghana Dear all We have received your email concerning your proposals for different generosity projects. Your ideas related to the vulnerable populations are in-line with important local issues. They correspond to our ambitions for L’Oreal Centenary, to help disadvantaged people and express our commitment towards the community. However, some proposals have to be left behind because they do not correspond to the 3 axis of the Foundation, which are at the heart of L’Oreal values. As a reminder, these 3 pillars are: Education Promotion of Scientific Research Solidarity (means helps vulnerable people through the use of cosmetics). So, you should eliminate your projects number 1 and 3 and develop the number 2 and 4. The idea concerning the scientific scholarships to the deserving young girls (n° 2) is interesting but will be perceived as less generous than the one concerning young poor children, living in rural environment (n° 4). We encourage you to develop this last idea.and to explore the process, how many children will be supported, to


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choose the right association to work with, to think about the participation of your employees,and to evaluate the budget dedicated to this program… For example, South Africa is developing a very beautiful project to support education of very vulnerable and aids infected children living in a rural environment. They decided to help teachers and children of a primary school, helping them in their school work, giving materials, participating to the renovation of spaces… In this same way, you could consider to be associated to one or several rural schools. Do not hesitate to consult our Team 100 website, the countries who are the most advanced in their projects are going to post memos. You will surely find very good ideas to help you with the development of your project. Don’t hesitate to call me for any other information. Kind Regards, Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : mardi 2 septembre 2008 08:21 À : PAPPAS Spyros Cc : DAUTRESME Béatrice; MIGNOT Henri; MILIOU Maria Objet : Projet de générosité centenaire Cher Mr Pappas, Merci pour votre mémo concernant la célébration du centenaire en Grèce. Entre les deux projets de générsoité que vous envisagez, celui concernant les jeunes filles issues de milieux défavorisées nous semble le plus juste pour L'Oréal. Nous vous encourageons vivement à explorer cette l'idée en l'orientant clairement vers l'axe Education. Ce projet peut apporter à l'Oréal en Grèce une très belle image de responsabilité sociale en interne comme en externe. Il serait interessant que vous puissiez réfléchir à un nom pour votre projet afin qu'il nous soit vraiment spécifique, de même il serait formidable si vous parveniez à mettre une mécanique qui permette d'impliquer les collaborateurs Nous restons à votre disposition pour vous accompagner dans vos réflexions et dans la mise au point de votre projet Bien cordialement Envoyé : vendredi 19 septembre 2008 18:38 À : SASVÁRI Tünde Cc : RÁNKY Katalin; DAUTRESME Béatrice Objet : RE: Projet Centenaire Bonjour Nous pensons comme vous que le projet en faveur des jeunes handicapés à travers le soutien de la

troupe d'Yvette Bozsik est certainement le plus intéressant et celui qui permettra le mieux de défendre la réputation de L'Oréal en témoignant une vraie générosité. Cela dit, il faudrait que vous essayiez d'approfondir votre projet vers la solidarité par l'usage des

cosmétiques comme d'ailleurs, vous envisagez déjà de le faire par des ateliers de maquillage des danseurs, en envisageant aussi des ateliers d'apprentissage des gestes

de beauté, de self-esteem... De même, il serait formidable que


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vous puissiez impliquer vos collaborateurs à ce projet. Je crois qu'il faut tout faire pour que votre soutien dépasse le seul sponsoring financier et soit perçu

comme le geste de générosité de L'Oréal en faveur de jeunes handicapés. Nous sommes certains que vous allez monter un formidable projet en Hongrie et nous sommes à vos

côtés pour vous aider à avancer dans cette direction. Bien Cordialement, Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : vendredi 19 septembre 2008 18:19 CHALLES Jacques (INDIA) : هCc : DAUTRESME Béatrice; POPOFF Alexandre; PAPADOPOULOU Niki; TORTIL Jean-Dominique Objet : TR: Centenaire Projet de générosité Inde

Bonjour Jacques, Nous sommes tout à fait convaincus que votre idée de création d'une Beauty Academy en Inde serait une très belle initiative pour le Centenaire de L'Oréal, et nous tenions d'ailleurs à te faire part d'un projet très proche de celui que vous proposez (axes, moyens mis en oeuvre, budget) qui a été soumis à la Fondation d'Entreprise. Ce projet a été présenté par un collaborateur de la DPP France à l'approbation du conseil d'administration de la Fondation cette semaine. Compte-tenu de la qualité, de l'avancement et de la forte similitude de ce projet avec votre première proposition, il semblerait opportun qu'il soit développé directement en Inde, pour le Centenaire. Je te transmets ci-dessous une note récapitulative ainsi que le dossier complet de ce projet. N'hésite pas à revenir vers nous. Bien cordialement, Anne Cohade De: COHADE Anne Envoyé: lundi 29 septembre 2008 17:06 À: LETELLIER Jean-Christophe Cc: ZAUMSEIL Jochen (DG Asie); DAUTRESME Béatrice Objet: Centenaire Indonésie Bonjour Jean Christophe, Personnellement je trouve que vous avez très bien "réaménagé" votre projet citoyen sur un axe vraiment généreux, ce qui n'était pas le cas du l'Oréal Girl Camp. C'est une très jolie idée de créer ces L'Oréal Science Discovery Corners" dans les écoles défavorisées, et c'est effectivement astucieux car cela permet de capitaliser sur les actions que vous entreprenez déjà autour des thèmes " science et education". Peut être qu'il serait interessant que vous reflechissiez dans la mise en oeuvre de ce projet à la façon dont vous pourriez impliquer et faire participer vos collaborateurs; peut être au travers d'animations de certains ateliers dans les écoles, par du bénévolat, par du don de materiel scolaire etc… Donc nous vous encourageons vivement à développer votre projet, n'hesitez pas à nous tenir au courant et à nous transmettre les photos et images que nous pourrons utiliser pour le film que nous voulons réaliser et que nous partagerons le 4 Juin.


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En ce qui concerne la célébration, je crois que le projet de "l'Oréal Beauty Discovery" est une idée très séduisante mais difficilement réalisable sur un plan budgetaire et opérationnel surtout l'année du centenaire. Organiser un événement de ce niveau, pour les stakeholders exigerait un énorme travail pour construire et développer les ateliers, les workshops, les démonstrations (dermatos, chercheurs…) que nous n'avons pas prévu de développer. Il faut vraiment se concentrer sur un événement interne qui rassemble tous vos collaborateurs, et dont le thème central est la générosité; il faudra expliquer, montrer votre projet de corners, faire témoigner des enseignants, inviter des enfants à raconter leurs expriences etc...et montrer les initiatives citoyennes des autres pays Je comprends votre envie de montrer l'interet de notre métier, et pour cela vous pourrez offrir à vos stakeholders le livre "100 000 de beauté". Cet ouvrage en 5 tomes qui explore chacun une partie de l'histoire de la beauté avec un contenu considérable écrit par les meilleurs experts en sociologie, anthropologie, science etc…sera un formidable outil pour démontrer le caractère essentiel et utile de notre métier. Vous trouverez sur team 100 toutes les indications concernant cet ouvrage. A très bientôt, bien à vous Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : jeudi 2 octobre 2008 16:42 À : HERSH Carol; VIDAVSKY Dorit Cc : BOUGEL Anne; DE PLACE Marie Objet : TR: Centenaire Citizen Project Israel

Dear all, Following the country manager meeting of September 12th, and after seeing all of the countries projects, we have planed to share all those citizen projects under the form of a film or a book. This “worldwide generosity trip” will be used internally but also externally. So, it is important to start collecting the pictures and/or videos concerning your project, in order to send us as soon as you can elements which could be helpful to us. As you know, we have found your generosity project outstanding and really exemplary. It could be an inspiration for the other countries, so could you please create a memo on Team 100 to summarize and share this beautiful initiative. Kind Regards Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : jeudi 18 septembre 2008 13:14 À : DECATERINA Filippo Objet : RE: Projet responsabilité sociale Italie

Cher Filippo, Merci de ton petit mot, mais c'etait très mérité, votre projet est formidable et un modèle pour beaucoup de pays! La générosité est un élément absolument central de l'organisation du centenaire; c'est une approche vraiment originale que nous aurons et que aucune autre entreprise n'a jusqu'alors suivi. Quand on voit l'ensemble des projets des pays, il y a beaucoup d'idées très variées et très utiles, toutes très touchantes. Ce tour du monde de la citoyenneté va donner au centenaire un axe de communication très différent aussi de ce que nous avons l'habitude de faire c' est une façon de montrer que au dela de son savoir faire l'Oréal a aussi du coeur.


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Nous avons donc prévu de réaliser soit un film soit un livre de toutes ces initiatives, qui sera partagé par tous les pays le 4 juin et sera aussi utilisé pour faire un dossier de presse. Donc tous les éléments que tu pourras recueillir dans les mois qui viennent nous seront très utiles! Bien cordialement Anne De : COHADE Anne Envoyé : jeudi 2 octobre 2008 19:19 À : BEKDACHE Malek Cc : DAUTRESME Béatrice Objet : TR: Centenaire Citizen Project Liban Bonjour, Faisant suite à la réunion du 12 septembre, je tenais à vous apporter quelques commentaires additionnels à ceux que nous vous avions déjà faits Tout d'abord je trouve personnellement que le choix de la ville de Byblos pour votre événement est une belle idée très symbolique; par ailleurs nous avons trouvé que votre projet de générosité en faveur des femmes qui doivent assumer seules le support économique de leur famille suite à la guerre est très juste dans le contexte particulier de votre pays. Former ces femmes aux métiers de la beauté est une excellente idée et nous vous encourageons à continuer dans cette voie, à monter votre projet, à choisir l'association avec laquelle vous pourriez développer ce projet, à définir plus précisément le type d'aide que vos collaborateurs pourraient apporter. Vous pourriez aussi réfléchir à la façon d'inclure certains de vos clients (coiffeurs par exemple) qui pourraient garantir des stages ou dispenser des formations… Plusieurs pays ont développé des projets dans cette même direction notamment le Mexique, le Vietnam, la Thailande, la Colombie. N'hésitez pas à leur poser des questions sur le site team 100 et à partager votre expérience Dès que vous aurez avancé dans le développement de votre projet , pensez à rassembler les photos et autres éléments qui pourraient nous être utiles dans la réalisation du film sur tous les projets de générosité que nous prévoyons de partager le 4 juin. Ce sera une très belle façon de faire un "tour du monde de la générosité" de l'Oréal pour ses 100 ans, et nous communiquerons cela en interne comme en externe Enfin, j'attire également votre attention sur le livre interne des 100 ans qui n'apparait pas dans votre présentation. Celui-ci devra être traduit dans votre langue, imprimé par vous et offert à tous vos collaborateurs (le prix sera d'environ 10 euros par personne). Il convient donc de l'intégrer dans votre budget global. Bien cordialement Anne Cohade From: COHADE Anne To: COUVE Jean Francois; TAY Ai Leen; GIANG Carolyn CC: ZAUMSEIL Jochen (DG Asie); DAUTRESME Béatrice


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Sent: Sat Oct 11 00:36:14 2008 Subject: Dear all, We didn't have the opportunity to talk about your citizen projects for Malaysia and Singapore during the country manager meeting in September. Nevertheless those two projects were classified as “exemplary”. They are in tune with the local needs and they provide real support on critical issues affecting people in their communities. They also offer an opportunity to build strong partnership with local institutions. - Touching Colours in Singapore is truly original and meaningful taking into account our expertise in Beauty and make up, and this project will definitely be very helpful for visually handicapped people - The KISS program in Malaysia is also a very nice initiative which I think could be stronger with a large involvement of your teams. The financial support is a first step, also why don’t you think about mentoring children? Helping them in their activities or school work? With the involvement of your team or your clients your project could be more specific and unique (for example you could create a “L’Oreal Mentoring Program” for those 100 children) it will give a powerful aspect to your program As soon as you can, it will be nice to share these significant projects with others countries on Team 100. Could you please write a small memo to explain each project? Thanking you in advance, Anne Cohade De: COHADE Anne Envoyé: jeudi 9 octobre 2008 16:08 À: FASCHANG Markus Cc: DE PLACE Marie Objet: Centenary Norway Citizen Project Dear Markus Following our last meeting in september have you developed your first idea concerning the education of handicapped people? We strongly recommend to consult team 100 which could be very helpful for you to share and find bestpratices As soon as you can please send us your final project Best regards Anne Cohade De: COHADE Anne Envoyé: mardi 23 décembre 2008 11:00 À: FASCHANG Markus Cc: GONZALEZ VALDES Natalia; DE PLACE Marie Objet: Centenary projects

Dear Markus

Thanks a lot for your last email, and please excuse me to answer so late, but the end of 2008 was really hard, I can’t imagine what 2009 will be!!


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Personally I think your idea to help Asylum children in their education and social insertion is a really good one and your idea to design a "taylor made project" with partners like Red Cross for instance is very interesting

The only concern is to check the real situation of this group; I mean do they have official papers? Do they have the Norwegian nationality, etc. You have to be sure that your program is not related to such political subject that could be an issue for l’Oréal.

Such educational program could be very strong and make your collaborators involved. For instance, you could set up some educational activities with them such as children literacy, mentoring, or other activities of social integration for these children.

I think that it could be helpful for you to share ideas and best practices with Israel, their project «Adopt a brother/ sister» proposes a mentoring program (school work, daily life, sports…) for Ethiopian children by Israelian students who receive scholarships in exchange

The example of Portugal could be interesting for you too

Anne Cohade De: COHADE Anne Envoyé: jeudi 22 janvier 2009 17:53 À: STEAD Frances Cc: ABBOTT Tanya; GONZALEZ VALDES Natalia Objet: new zeland centenary project

Dear Frances,

You seem to be relatively advanced in the realisation of your centenary project, definitely I am personally convinced that it’s a better solution to help teenagers rather than foster mothers.

Your idea of a specific training program for those children might be very interesting.

That said, your project has to be unquestionable for the media and stakeholders, therefore I would like to focus on several points which perhaps needs little fine-tuning.

- Are you sure that writing a CV , would the right help that they need? (They don’t have professional experience!)

- Visit at l’Oreal Office is great to get a first impression of different aspects of business and meet several departments but don’t you might be criticised for not hiring them nor proposing them internships Feel free to contact me should you need more information Anne Sent: Thursday, September 18, 2008 6:15 PM To: LABBE Laurent Cc: DELAMARE Eric; '[email protected]'; RUMSBY Mike; GONZALEZ VALDES Natalia; DAUTRESME

Béatrice Subject: Centenaire pays baltes Bonjour, Merci pour votre présentation, nous l'avons regardée très attentivement et le projet que vous développez est un très beau projet de générosité. Soutenir des étudiants défavorisés dans leurs études scientifiques est une initiative pertinente et


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généreuse qui s'inscrit à la fois dans l'axe Education et l'axe Promotion de la Recherche scientifique de la Fondation Ceci est tout à fait cohérent avec les ambitions de L'Oréal qui sont de montrer à l'occasion de son Centenaire, que l'entreprise a "du cœur" en aidant des populations moins favorisées que nos habituels consommateurs. Nous vous encourageons vivement à développer votre projet et notamment certains points tels que : - le montant exact des bourses la première année et le seconde année de parrainage - les critères de sélection des boursiers chaque année - le rôle du comité d'employés et le choix des employées qui le composent - le budget qu'il convient d'y consacrer afin qu'il n'y ait pas de déséquilibre entre le geste de générosité d'une part et la célébration d'autre part Nous vous invitons dès à présent à créer une news sur Team 100 pour résumer votre projet et partager cette belle initiative avec les autres pays. Bien cordialement, Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : jeudi 9 octobre 2008 16:39 À : DRAGON Teresa Cc : ZAUMSEIL Jochen (DG Asie); DAUTRESME Béatrice Objet : Centenary project Philippines

Dear Teresa Following the country manager meeting I would like to give you a formal feed back on your project. As you know your idea is perfectly in line with what we have requested, and providing professional beauty knowledge for vulnerable women is a meaningful initiative. Have you started to develop this project? did you found a local NGO which could help you ? What will be the budget? Are your employees involved in the training programs? etc… Some countries have set up similar projects (for instance Vietnam, Mexique, Colombie, Liban) it could be interesting that you share with them your experience, your questions or ideas through Team 100. In addition, your idea of a commitment wall is absolutely great! We look forward in accompanying you in your project Anne Cohade From: COHADE Anne Sent: Monday, October 06, 2008 6:47 PM To: MAJDROWICZ Maria Cc: DIVET Jean Noel Poland; DAUTRESME Béatrice Subject: RE: Les 100 ans de L'Oreal et le projet social polonais Bonjour Maria, Votre projet nous semble très bien, cela peut vous permettre de démontrer une sincère et réelle intégration de la filiale l' Oréal, et de montrer l'engagement de notre entreprise.


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Je comprends bien votre souci d'attendre que le projet soit solide avant de faire participer vos collaborateurs, cependant il faudrait qu'il soient impliqués dès le début. Il faut que vous réfléchisssiez à la façon de donner à votre projet une place centrale dans votre événement du 4 Juin, c'est aussi comme cela que ce projet prendra toute sa force et sa dimension Bien cordialement Anne De : COHADE Anne Envoyé : mardi 16 septembre 2008 15:51 À : CHICHMANOV Georges Cc : HUTTUNEN Pekka; DAUTRESME Béatrice Objet : RE: Projet Citoyen - Centenaire L'OREAL

Bonjour Georges, Je voudrais vous apporter quelques précisions, quant à votre premiere proposition et quant aux commentaires de Béatrice Dautresme. Le projet auquel vous aviez réflechi ne nous semblait pas correspondre exactement aux objectifs de générosité que nous souhaitons poursuivre pour le centenaire, nous voulons en effet "tendre la main" à des populations qui ne sont pas forcement nos consommateurs, et par la même montrer qu'au dela de son savoir faire l'Oreal a aussi du coeur. En ce sens l'idée de soutien à la recherche ou l'idée de formation dans les écoles sur la protection de la peau ne nous semblait pas vraiment en phase avec cette idée de générosité; en revanche vous pouvez tout à fait soutenir un projet qui soit lié à notre metier dès lors qu'il est généreux, c'est ce que plusieurs pays vont faire par exemple en éduquant aux metiers de la beauté des femmes en situation de grande vulnérabilité, ou bien en organisant des ateliers de self esteem aupres de malades ou auprès de femmes en situation de grande précarité,etc...; La seule guideline que nous avons donné à tous est d'inscrive ce projet dans un des 3 axes de la Fondation Votre nouveau projet ou vous prévoyez de venir en aide à de jeunes enfants orphelins nous apparait vraiment pertinent, d'autant plus si vous axez vos efforts vers des programmes d'education, de soutien scolaire, de dons de materiels scolaires etc, il pourrait également être interessant que vous impliquiez les collaborateurs qui le souhaitent par exemple en devenant les parrains de jeunes enfants.Et comme vous le soulignez il est essentiel que vous parveniez à trouver des partenaires ou des institutions avec lesquels developper ce projet? N'hésitez pas à revenir vers nous si vous aviez d'autres questions également à consulter le site team 100 sur lesquels vous trouverez dans les prochains jours des exemples d'autres pays qui pourront vous intéresser Bien cordialement Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : mardi, 30. septembre 2008 19:04 BRYNER Danielle : هCc : GONZALEZ VALDES Natalia; DAUTRESME Béatrice Objet : TR: Centenaire Suisse

Bonjour Danielle,

Suite à la réunion du 12 septembre je voudrais vous apporter quelques commentaires concernant votre projet, je suis désolée de vous répondre aussi tardivement d'autant plus que vous avez été l'une des plus ponctuelles pour nous envoyer votre présentation!

Concernant tout d'abord vos idées pour le projet de générosité.


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De mon point de vue vos deux projets ne sont pas contradictoires, vous pouvez très bien et ce serait d'ailleurs une bonne idée concevoir des ateliers de Beauté dans lesquels vos collaborateurs seraient engagés via une journée citoyenne.

Je crois savoir que Look good Feel better n'existe pas en Suisse, ce serait donc très intéressant de lancer un projet qui s'en inspire, qui nous serait spécifique et qui serait une façon exemplaire de défendre la réputation de notre métier en portant assistance à des femmes qui ont été victimes de maladie, de violence ou en situation d'exclusion.

Leur permettre de retrouver dignité, bien être, ou estime d'elles mêmes par l'usage des cosmétiques est au cœur des objectifs de la Fondation. J’attire d'ailleurs votre attention sur la cible choisie, il n'est pas souhaitable de concentrer votre action exclusivement vers les femmes battues.

Il faut envisager la cible de façon plus large en vous adressant à toutes les femmes en situation d’exclusion quelqu'en soit la raison. De cette façon, votre programme sera plus intéressant et plus positif, les collaborateurs pourront plus facilement y participer et vous défendrez mieux la réputation de L’Oréal

Nous vous encourageons donc à poursuivre dans cette voie et à réfléchir dès à présent au mécanisme nécessaire à l’organisation de ces ateliers, à la façon dont vous pourriez impliquer vos collaborateurs, au budget qu’il conviendrait de déployer, etc.

A titre d'exemple le Japon a mis en place un projet similaire au vôtre pour le centenaire : 100 collaborateurs seront formés pour devenir "Touch therapists" et interviendront dans des ateliers de Beauté, Vous pourriez de la même façon envisager de former vos collaborateurs et les faire intervenir auprès de ces femmes vulnérables. Cette initiative pourrait ainsi venir compléter l'équipe tournante que vous prévoyez de financer auprès de l'association SFK

Concernant votre projet de célébration, votre synopsis parait très bien, j'attire seulement votre attention sur la nécessité de lier l'ensemble de l’événement, votre projet de générosité doit y occuper une place centrale; il ne doit pas y avoir un geste de générosité d'une part et une soirée d'autre part, les deux doivent faire partie d'un tout

Il en est de même pour le budget global consacré au centenaire qui doit être équilibré entre le Citizen Project et le Célébration Project.

L'ensemble des projets des pays étant tellement riche de sens nous envisageons d'en faire un film ou un livre qui sera partagé par tous le 4 Juin Ce grand tour du monde de la générosité servira aussi bien pour la communication externe et interne. Il est donc important que vous pensiez d'ores et déjà à collecter tous les éléments qui nous seront nécessaires pour son élaboration (photos? Vidéos?).

Enfin, je vous rappelle que le livre interne des 100 ans qui n’apparait pas dans votre présentation devra être traduit et imprimé localement pour être offert à tous vos collaborateurs. il convient donc de l’intégrer dans votre budget (10 euros environ par personne)

Bien cordialement

Anne Cohade De : COHADE Anne Envoyé : vendredi 3 octobre 2008 19:00 À : HEW Alvin


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Cc : ZAUMSEIL Jochen (DG Asie); DAUTRESME Béatrice Objet : TR: Centenaire Citizen Project Taiwan Dear Alvin, Following our discussion in Paris during the meeting of September 12th, I wanted to give you some additional comments concerning your Centenary project. Supporting aboriginal children is quite an original idea to maintain the aboriginal art and protect this culture. It's perfectly in-line with the Education axis of the Foundation and corresponds to our objective to make this Centenary a generous anniversary, opened and engaged towards the most vulnerable. Indeed, the generosity has to be at the heart of the action plan:a ll the projects have to be thought and realised in this perspective. That’s why, you should immediately stop your fund raising idea, (by sponsoring the aboriginal singer concert) This is not at all conform to the spirit of the citizen project, and the budget that you planned was completely unreasonable compared to the budget allocated to the citizen project. It’s important to concentrate your action on the educative axis and to make your project more coherent and generous. Moreover, you could invite this singer on June 4th , he could be the mentor of the generosity project or perhaps, you could organise a gathering with the children; it would be meaningful and particularly touching if the children were at the centre of the party (a choral for example?) It is the same for your employees’ contribution: beyond the donation of materials, they could be more involved, for example, they could participate , animate and share artistic workshops… In a general way, I think your event should be refocused around an internal event to gather all the l'Oréal family, learn why the centenary is important, share our values, our achievements and our commitments, ... pay tribute to our employees... celebrate our great company … We will give you everything you need to organize this event J PA and LOJ webcasts delivering key messages, a film about the 100 years, a book that you have to translated and printed locally, to be offered to each of your employees. Then, you will be able to share your generosity project with your teams and finish with a party. We are here to help you, so don’t hesitate to call me if you need other information. Kind Regards, Anne Cohade From: DAUTRESME Béatrice To: RUMPLER Claude (TH)


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CC: ZAUMSEIL Jochen (DG Asie); COHADE Anne; KAMNUANTHIP Sduppin Sent: Wed Sep 03 19:45:56 2008 Subject: RE: Projets Centenaire Bonjour cher Claude, J’ai lu votre programme de générosité “Beautiful Tomorrows” et pense qu’il convient parfaitement. Il est tout à fait calé sur les ambitions de L’Oréal qui sont de montrer, à l’occasion de son Centenaire, que l’entreprise a « du cœur » en aidant des populations moins favorisées que nos habituels consommateurs. L’aide aux femmes défavorisées est donc bien dans les lignes de nos recommandations, surtout si c’est pour apporter à ces femmes une formation à des métiers de beauté, que nous connaissons bien et qui seront bien compris et appréciés par les employés de L’Oréal Thailand. Vos partenaires qui sont d’une part le Ministère des affaires sociales, organisme d’état, et d’autre part une association de femmes sous le patronage de la famille Royale de Thailande, me paraissent donc de très bons partenaires, car de plus concernant ce dernier il faut se rappeler que beaucoup de programmes de solidarité ou de mécénat en Thailande ont souvent été faits en partenariat avec des associations soutenues par la famille Royale (Tsunami relief, For Women in Science…) Je n’ai aucun doute sur le fait que Tip saura organiser ce nouveau programme Centenaire avec beaucoup de professionnalisme, de cœur et de savoir faire et qu’elle saura, de plus, le faire savoir à l’extérieur de façon juste et efficace pour la construction de la réputation de L’Oréal Thailand. Amicalement à tous en Thailande à un moment qui, vu de Paris, semble politiquement assez agité, Béatrice


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De: COHADE Anne Envoyé: mardi 23 décembre 2008 10:49 À: SABATIER Patrick Cc: DE PLACE Marie Objet: Projets pays Bonjour Patrick J’ai regardé attentivement les deux projets que tu nous a transmis En ce qui concerne l’Uruguay, leur projet de soutien de la Fondation Telethon à travers les ateliers d’art au profit de jeunes enfants handicapés est effectivement une belle initiative mais en quoi serait-elle différente du soutien que l’Oréal Uruguay apporte déjà depuis 5 ans à cette institution ? Comment la filiale envisage-t-elle de donner à ce projet une ampleur suffisante pour le Centenaire pour en faire un projet incontestable ? Personnellement j’ai été surprise que l’équipe abandonne leur premier projet « maestros comunitarios » qui m’avait semblé un projet éducatif à la fois original et pertinent dans le contexte local ; pourquoi ont-ils voulu changer ? Concernant le Pérou je suis un peu étonnée par leur idée « Always Beautiful » au profit des femmes âgées, est ce qu’il s’agit d’une catégorie de personnes particulièrement vulnérables, et ce dans des proportions plus importantes au Pérou que dans d’autres pays ? Est-ce que ce sont des soins cosmétiques dont ces femmes ont le plus besoin ? Enfin je ne crois pas que ce soit un projet suffisamment emblématique pour le Centenaire, il faudrait au moins l’élargir à d’autres catégories de bénéficiaires : les femmes vulnérables, malades, en situation de grande exclusion etc… et réfléchir à la façon de les aider et de les accompagner. Enfin où en sont les autres pays, nous n’avons pas reçu de nouvelles informations, plusieurs d’entre eux devaient retravailler leur projet de générosité(le Brésil, le Chili, l’Argentine) Peux-tu nous faire un point pour chacun des pays de la Zal en nous indiquant ce qui est prévu pour le projet de générosité et également pour la célébration (synopsis et budgets) Merci d’avance de ton aide, Je te souhaite un très joyeux Noël et d’excellentes fêtes de fin d’année, Bien à toi Anne De: COHADE Anne Envoyé: vendredi 6 février 2009 13:15 À: Alabaster, Pam Cc: Davidowitz, Suzie Objet: RE: Generoustiy Projects- Centenary Pièces jointes: country manager AC 15.09 DEF.ppt Dear Pam, We are working on a complete range of communication tools regarding the generosity projects (for internal and external use) but as you can understand it won’t be available until May. Moreover it’s difficult to summarize all the projects for your PR agency , we have more than 60 projects around the world…, of course I have a complete chart of all the projects but I’m not sure that it could be helpful for you; let me know how I can effectively help you… That said, attached you will find a presentation it’s not the last one (but it’s in English!) with some interesting projects Maybe you are more interested in a particular number of countries? Let me know if you need more information Anne


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Sent: Friday, October 03, 2008 4:28 PM To: LAUZERAL Pierre (VN) Cc: DAUTRESME Béatrice; ZAUMSEIL Jochen (DG Asie) Subject: TR: Centenaire Citizen Project Vietnam Bonjour Pierre Vous savez que nous avons trouvé votre projet de générosité "Beauty for Everyone" particulièrement exemplaire, il répond à une problématique locale importante, s'inscrit bien dans nos recommandations et sera une très belle façon de communiquer que L'Oréal est une entreprise généreuse impliquée et engagée. Offrir à ces femmes défavorisées une éducation à la beauté, métier que nous connaissons bien est une initiative qui sera bien comprise par les employés de L'Oréal Vietnam. Il serait d'ailleurs intéressant que vous réfléchissiez à la façon d'impliquer et de faire participer vos équipes à ce projet. Leur participation serait à la fois source de fierté et donnerait encore plus de sens à votre projet. Il faut maintenant que vous avanciez dans vos contacts avec les différents partenaires que vous avez identifiés pour développer ce programme. Comme nous l'avons évoqué lors de la réunion du 12, nous voulons partager, tous ensemble, toutes les initiatives citoyennes des pays , le 4 juin 2009 au travers d'un film que nous réaliserons . Ce sera un très bel outil de communication très émouvant et riche de sens que nous utiliserons en interne comme en externe Je vous invite donc d'ores et déjà à rassembler tous les éléments qui pourront nous être utiles (vidéo, photos) Enfin, votre projet étant tout à fait exemplaire et pouvant être une source d'inspiration pour les autres pays, merci d’avoir la gentillesse de créer une news sur Team 100 pour le résumer et partager cette belle initiative. En ce qui concerne votre projet de célébration , je vous rappelle que devez inclure dans votre soirée une première partie qui sera consacrée: aux discours de JPAgon et de L.Owen Jones (nous vous donnerons des webcast pour partager les grands messages stratégiques) au film "100 ans de l'Oréal" que nous vous donnerons également et que vous devez prévoir d'offrir à tous vos collaborateurs le livre 100 ans de l'Oréal (que vous devrez traduire et imprimer localement et donc inclure dans votre budget) Toutes les informations concernant les projets et les outils de communication interne et externe du centenaire sont progressivement disponibles sur team 100 N'hésitez pas à revenir vers nous si vous avez des questions, Bien cordialement Anne Cohade

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Mémoire Marie de Place Master 2 Celsa

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