Customer Retention Marketing

MENGUKUR KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Marcomm, 2010

Judhie Setiawan, M.Si

Pendahuluan Lamanya seorang pelanggan berbisnis dengan sebuah

perusahaan hanyalah salah satu indikator loyalitas. Loyalitas sendiri sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan.

Sebuah hubungan di landasi oleh ketulusan, saling percaya, dan semangat saling memberikan kepuasan satu sama lain, inilah yang sering di sebut dengan hubungan emosional.

Frederick Reichheld dan Earl Sasser mengindikasikan bahwa kenaikan 5% dari loyalitas pelanggan dapat melipatduakan keuntungan sebuah perusahaan. Hal ini dikarenakan 70% penjualan berasal dari pelanggan loyal.

Kepuasan pelangganDalam Model kepuasan/ketidakpuasan pelanggan (Mowen,

1998), pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan pengalaman itu, pelanggan mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan pelanggan terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi terjadi pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang diharapkan.

Lele and Sheth (1991) mendefinisikannya sebagai berikut: Customer Satisfaction is key to long term profitability and keeping the customer happy is everybody’s business. (Kepuasan pelanggan adalah kunci menuju keuntungan jangka panjang dan memberikan kesenangan kepada pelanggan merupakan tugas tiap orang).

Survey kepuasan pelangganDefinisi masalah dan tujuanMerencanakan bentuk survey –

kualitatif / kuantitatif / kombinasiMerancang daftar kuesionerMemilih sampleMengumpulkan dataAnalisis dataMembuat kesimpulan dan menyiapkan

laporanTindak lanjut dari hasil survey

Mengukur kinerja loyalitas konsumen tertinggi

Memperoleh para spiritual advocate dalam jumlah yang signifikan.

Para spiritual advocate adalah golongan pelanggan loyal yang selalu membeli produk dan merekomendasikan produk kepada orang lain. Repeat Purchase dan referral adalah kata kunci yang membedakan para spiritual advocate dengan jenis pelanggan lain.

Dari hasil penelitian terbaru, dua ukuran inilah yang mempunyai korelasi paling tinggi dengan kinerja perusahaan ditinjau dari segi pendapatan dan profitabilitas. Bahkan ketika dikorelasikan, hal tersebut tidak hanya berhubungan erat dengan kinerja perusahaan dalam jangka pendek (setahun), tetapi juga dalam kinerja jangka panjang (lima tahun).

Mengukur kinerja loyalitas konsumen tertinggi

Dalam terminology Reichheld dikenal istilah Net Promoter. Net Promoter adalah jumlah neto pelanggan yang mau membeli dan merekomendasikan produk (promoter) dikurangi pelanggan yang kurang mau membeli dan merekomendasikan produk (detractor). Sedangkan di tengah kedua golongan pelanggan itu, ada golongan pelanggan pasif yang “setengah-setengah” membeli dan merekomendasikan produk, disebut passive.

Berdasarkan penelitian Reichheld, perusahaan yang mempunyai kinerja terbaik umumnya adalah perusahaan yang mempunyai nilai net promoter positif. Atinya, jumlah pelanggan yang mau membeli dan memberikan rekomendasi lebih banyak daripada jumlah pelanggan yang tidak mau membeli dan “menjelek-jelekkan” perusahaan.

Mengukur kinerja loyalitas konsumen tertinggi

Konsep tersebut baik sekali dijadikan platform untuk mengukur tingkat efektivitas program loyalitas pelanggan yang dijalankan perusahaan. Program loyalitas pelanggan harus mampu mendorong rekomendasi, bukan hanya meningkatkan frekuensi dan volume pembelian.

Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan tiga pilar entusiasme pelanggan, yakni menciptakan komunitas (communitization), buzzword (buzzing), dan mendorong koneksi emosi dengan pelanggan (emotionalization). Tanpa didukung tiga pilar ini, sulit sekali berharap program loyalitas pelanggan yang diluncurkan dapat mendongkrak loyalitas pelanggan hingga level entusiasme.

Evaluasi Kualitas ProdukKinerja produk; seberapa bagus produk

memberikan kinerjanya bagi konsumen?Fitur tambahan; apakah suatu produk

mempunyai manfaat tambahan bagi konsumen?

Kesesuaian dengan spesifikasi produk.Keandalan; seberapa sering produk tersebut

terjadi kegagalan operasi maupun adanya cacat produk?

Durasi produk; masa manfaat sebuah produk bagi konsumen.

Desain estetikaApakah didukung dengan layanan konsumen?

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Parasuraman(1985) melakukan penelitian pada industri perbaikan alat elektronik, retail banking, & operator telepon, yang pada akhirnya menemukan 5 dimensi dasar yang digunakan konsumen dalam menilai mutu jasa.

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

ReliabilityResponsivene

ssAssuranceEmpathyTangibles

Konsumen menggunakan kelima dimensi ini dalam melakukan penilaian terhadap mutu jasa, yang didasari oleh perbandingan antara expected service dan perceived service. Gap di antara expected dan perceived adalah ukuran dari mutu jasa.

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Reliability:kemampuan perusahaan untuk memenuhi janji pelayanan yang diberikan secara akurat

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Responsiveness: keinginan untuk membantu pelanggan dengan menyediakan pelayanan yang tepat waktu, seperti sensitif terhadap kebutuhan, fleksibel, mau berusaha lebih dari seharusnya, memperhatikan secara personal, keinginan untuk menindaklanjuti dan menyelesaikan masalah.

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Assurance:

pengetahuan, keramahan dari karyawan, serta dapat diberikan kepercayaan dan menjaga rahasia.

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Empathy: provisi dari memperhatikan dan memberikan perhatian yang bersifat individu kepada pelanggan.

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Tangibles:

penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, seragam karyawan dan materi komunikasi.

Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Tangibles:

penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, seragam karyawan dan materi komunikasi.

SERVice recoveryPengekspresian dari ketidakpuasan

(Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2001):Terdapat 4 pendekatan dasar untuk service recovery, yaitu kasus per kasus, respon sistematis, pencegahan dini dan service recovery pengganti.

Kasus per KasusMenangani setiap keluhan pelanggan

secara individu. Pendekatan ini tidak mahal dan mudah diterapkan, namun dapat menimbulkan kesan tidak adil, apabila kurang hati-hati dalam menanganinya.

Respon SistematisLebih dapat diandalkan dibanding

pendekatan kasus per kasus, karena respon telah direncanakan berdasarkan identifikasi dari tingkat kritis kegagalan dan adanya kriteria recovery yang sesuai, sehingga konsisten dan sesuai dengan jadwal.

Pencegahan DiniMenambah komponen pada pendekatan

respon sistematis dengan berusaha campur tangan untuk memperbaiki masalah, sebelum masalah tersebut mempengaruhi pelanggan.

Pendekatan service recovery penggantiMemanfaatkan kegagalan pelayanan dari

pesaing dan menawarkan pengganti untuk memperoleh pelanggan pesaing tersebut.

www.slideshare.net/judhie