Mercadeo para emprendedores Plantillas finales

Mercadeo para emprendedores

Plantillas finales

Enero 2014

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Plan de mercadeo

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIECentro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Resumen ejecutivo

Validación oportunidad de mercado

Segmentación estratégica y

selección mercado objetivo

Análisis estratégico del entorno

(PEST)Estrategia de

PosicionamientoEstrategia de

Producto /Servicio

Estrategia de Distribución

Estrategia de Precios

Estrategia de Comunicaciones

integradas

Plan de mercadeoEstrategias

Estrategia de producto

Retención clientes

“Add on selling”Adquisición clientes

Estrategia de distribución

Estrategia de precios

Estrategia de comunicaciones

integradas

FASE 1 FASE 2 FASE 3

Análisis del macro entorno (PEST)


Actividad # 1

Análisis del entorno (PEST)Resumen

Variable DescripciónPotencial impacto en el

emprendimientoFactores Políticos:

Factores Económicos:

Factores Sociales:

Factores Tecnológicos:


Análisis del micro entorno (Sector o industria)


Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria

Competidores potenciales

Amenaza de nuevos competidores

SustitutosAmenaza de sustitutos

Sector económico Rivalidad para obtener mejor posición

entre los competidores existentes

CompradoresProveedores

Poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los proveedores

• • •

• • •

• • •

• • •

• • •


Análisis Oportunidad del mercado y su atractividad


Actividad # 2

Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado

AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio

Industria y Mercado• Mercado:

Consumidores y clientes:¿Se les puede entregar el producto o servicio a los consumidores /Son alcanzables?Beneficios al usuario:¿Cuál es el tiempo de retorno para el usuario? ¿ Resuelve un importante problema?

Valor agregado: ¿Es un producto de alto valor agregado? ¿Se realizan pagos por adelantado?

Vida del producto: ¿ Es durable?

• Estructura del mercado: ¿Es imperfecta; la competencia esta fragmentada o la industria es emergente?

• Tamaño del mercado: ¿Es Medible; tamaño relativo importante?

• Tasa crecimiento del mercado: ¿El crecimiento es atractivo y sostenible?

• Capacidad del mercado: ¿La industria se encuentra a plena capacidad o cerca a esta?• Participación de mercado alcanzable en año 5: ¿Se puede capturar una alta participación en el mercado objetivo?

1) Mercado


• Estructura de costos : ¿Se tiene acceso a proveedor(es) de bajos costos o que tengan ventajas vs otros competidores?


Atractividad

Alto potencial Bajo potencialCriterio

•Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo: ¿Es menor a 2 años?

2) Economías

• Potencial TIR: ¿ Es 25% o superior por año?

• Requerimientos de capital: ¿Son bajos o moderados? ¿Pueden ser financiados? ¿Se tiene acceso a fondos competitivos?• Características del flujo de caja: ¿Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas?• Intensidad de activos: ¿Es bajo el % del nivel de activos sobre las ventas; <2-5% sobre las ventas?• Capital de trabajo espontáneo: ¿ Es bajo el nivel de capital requerido? ¿Son incrementales los requerimientos?• I&D/ Inversiones de capital: ¿ Son bajos los niveles requeridos; <2-10% sobre las ventas?• Margen bruto: ¿ Es alto y sostenible; >40% y durable?

• Ganancias antes de impuestos: ¿Son altas; > 10%; sostenibles.• Tiempo para punto de equilibrio de ganancias y pérdidas: ¿Es menor a 2 años, sin saltos ni lentitud?


Criterios para evaluar la OportunidadAtractividadCriterio

• Costos fijos y variables: ¿ Son más bajos que el de competidores clave en la industria a incursionar? ¿Es alto el nivel de apalancamiento operativo?

3) Ventajas competitivas

4) Diferenciación estratégica

• Control sobre costos; precios: ¿ Son moderados a altos los niveles de control que se tienen? • Barreras de entrada:

Protección a derechos de autor-patente: ¿Existe o se puede obtener?Tiempo de respuesta/ (“lead time”): ¿Competidores lentos en reaccionar; adormecidos?Ventajas legales-contractuales: ¿Es propietario – patente o con derechos exclusivos?Contratos o “netwoeks” : ¿Están bien desarrollados, son accesibles? Personal clave: ¿Existen talentos en posiciones clave? ¿Es el equipo emprendedor y competente grado A?

• Nivel alineación “fit”: ¿Los activos apalancan la diferenciación? • Equipo: ¿Acceso a lo mejor en su clase; agentes a bajo costo?•Gerencia del servicio: ¿Modelo superior de servicio?• “Timing”: ¿El adecuado?¿Entrando al mercado con la corriente?• Tecnología: ¿Utiliza tecnología de vanguardia? ¿Es única en su genero?• Flexibilidad: ¿Posee habilidad para adaptarse; nivel de compromiso ajustable?• Orientación hacia oportunidad: ¿En la búsqueda permanente de oportunidades?• Precios: ¿Al nivel o cerca del líder? ¿Altos y sostenibles? • Canales distribución: ¿Son accesibles? ¿Existe un “network”?

Alto potencial Bajo potencial

Criterios para evaluar la OportunidadAtractividadOtros criterios:

• Regulaciones gubernamentales: ¿ Se prevén mayores regulaciones en el sector o industria que podrían afectar la dinámica competitiva y rentabilidad?

5) Marco regulatorio

• Contrataciones de personal: ¿ Existirán condiciones favorables para contratar y retirar personal? • Condiciones tributarias: ¿Existirán incentivos tributarios para la inversión y realizar las operaciones requeridas en el negocio o mercado?

Alto potencial Bajo potencial

• Derechos de propiedad: ¿Existen garantías para ejercer plenamente los derechos a la propiedad?

• Equipo gerencial y humano: ¿Se cuenta con un equipo humano emprendedor , con experiencia técnica y gerencial y con la integridad y honestidad adecuada?

6) Otros criterios

• Asuntos fatales: ¿Existirán asuntos que irremediablemente atentaran contra el negocio y su factibilidad ? • Criterios personales: ¿Qué tan alineado se encuentra el negocio al tipo de vida deseado por el emprendedor? ¿Cuál es el nivel de tolerancia a riesgos? ¿Qué nivel de resistencia al stress tiene el emprendedor?• Cosecha: ¿Cuál es el valor agregado potencial en el negocio? ¿A que nivel alcanza los múltiplos de valoración y comparables? ¿Cual es el nivel de valor agregado potencial? ¿Qué mecanismos de salida existen y que estrategia se podría implantar? ¿Cuál es el contexto del mercado de capitales?

Análisis Atractividad de la oportunidad y Posición competitiva

Oportunidad identificada:

CRITERIOS Importancia relativa

Nivel de atractividad Observaciones Baja Media Alta

ATRACTIVIDAD:

Mercado

1)

2)

3)Económicos

1)

2)

3)

VALORACION FINALPOSICION COMPETITIVA Nivel Competitivo

Ventajas Competitivas

1)

2)

3)

Diferenciación estratégica

1)

2)

3)

VALORACION FINAL

Estrategia de entrada al mercado:


Selección oportunidades de mercadoMatriz Mckinsey - GE

Atra

ctivi

dad

de la

Opo

rtun

idad

Alto

Medio

Bajo

Posición competitivaAltaMediaBaja


Análisis de Riesgos y Factores mitigantes


Riesgos /Incertidumbres para el emprendimiento

Factores mitigantes

Estrategias de entrada

1) Desarrollar un nuevo producto o servicio• ¿Se podrían reducir o eliminar las barreras del consumidor para su captación? • ¿Se podrían desarrollar ventajas competitivas sostenibles?

2) Mejorar un producto o servicio existente• ¿Se podría modificar o incorporar un atributo clave y ser sostenible en el tiempo?• ¿Que tipo de reacción se podría anticiparque tendrían los competidores?

3) Adquirir una franquicia• ¿Existe un franquiciador que ofrezca tecnología y “know how”, servicios, entrenamiento, financiamiento, suministro insumos, manuales operación, otros?

4) Ofrecer un producto o servicio existente• ¿Se puede aprovechar la oportunidad (temporal o permanente): escasez de un producto, por siniestro, utilizar mejor un activo, entre otras?.

5) Patrocinar una empresa en gestación

6) Comprar una empresa en marcha


• ¿Se puede patrocinar a una empresa que ya se encuentra en etapa de gestación?

• ¿Se puede adquirir una empresa atractiva que ya se encuentra en operación?

Comportamiento del consumidor & Segmentación del mercado


Actividad # 3

Comportamiento del consumidorIdentificación de las variables clave que determinan el comportamiento del

consumidor

Perfil del consumidor

Variables clave Categoría general Categoría especifica

Creencias

Actitudes

Valores

Comportamiento


Mapa utilidad del comprador-usuario

1.Compra

2.Entrega

3.Uso

4.Suplementos

5.Mantenimiento

6.Disposición

Productividad del consumidor

Simplicidad

Conveniencia

Riesgos

Diversión e Imagen

Amigabilidad ambiental

Las seis etapas en el ciclo de experiencia del usuario

Las

6 pa

lanc

as d

e uti

lidad

Se deben identificar barreras u obstaculos a la utilidad del comprador/usuario a fin de ver o descubrir los puntos clave que permitan lograr destrabar/impulsar utilidad excepcional para el consumidor. Al ubicar su propuesta en uno de los 36 espacios dentro del mapa de utilidad , ud puede facilmente observar si la nueva idea no solo crea una propuesta de utilidad diferente de las existentes si no como se podrían remover los obstaculos mas importantes en el camino para convertir los no consumidores en consumidores.


Segmentación estratégicaIdentificación y caracterización de los segmentos del mercado

Características de los segmentos

Segmento (tipo de cliente/mercado especializado):

Tamaño del segmento

Beneficios buscados

Factores decisivos en la compra

Canal de distribución ¿Dónde

adquieren el producto/ servicio?

Otros factores: frecuencia de uso,

nivel fidelidad a marca, etc.

Segmento 1:

Segmento 2:

Segmento 3:

Segmento 4:

Segmento 5:


Segmentación del mercado

Características del segmento/

Factores Comunes

de Compra

FACTORES

CLAVES

Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D

•

Variable # 1:

Variable # 2:

Variable # 3:

Variable # 4:

Variable # 5:

Variable # 6:

•Tamaño y participación•Margen promedio/bajo• Tasa de crecimiento• Otros (especifique):

Establecer la importancia de los factores de compra en base a la siguiente escala:Mínima Máxima

1 42 3

POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)

•


• • •

• • •

• • • •

• • • •

Importancia de los factores de compra

Selección mercado meta


Actividad # 4

Selección segmento(s) meta/ “Targeting”At

racti

vida

d de

l seg

men

to

Alta

Media

Baja

Posición competitiva del emprendimientoAltaMediaBaja


Segmento 1 Segmento 2

Segmento 3

Matriz Mckinsey

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia competitiva y

Posicionamiento estratégico en el mercado

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS


Actividad # 5

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia competitiva


Liderazgo en costos

Bajo Costo

Amplio«target»

Diferenciación

Ventaja Competitiva

Estrecho«target»

Focalización en costos

Diferenciación

Diferenciaciónfocalizada

MercadoObjetivo

LiderazgoValor

Estrategia genérica seleccionada:_____________________________________________________________________________________________

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPostura estratégica del emprendimiento


Actividad # 5

Estabilidad del entornoFavorabilidad para el logro del Objetivo

(EE)

POSTURA ESTRATEGICA DEL EMPRENDIMIENTO

Fortaleza Financiera (FF)

Fortaleza del sector (FS)

Ventaja competitiva (VC)

1

2

3

4

5

6

6

5

4

3

2 1 1 2 3 4 5 61

2

3456

Postura estratégica del emprendimiento:____________________________________________________________________________________________________


PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPosicionamiento estratégico en el mercado


Actividad # 5

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPosicionamiento estratégico en el mercado


Características Desempeño funcional

Beneficios emocionales

Experiencias con la marca

Elementos racionales

Elementos emocionales

Elementos experienciales

Características

Beneficios

Ventajas

Puntos de diferencia

Posicionamiento estrategico en el mercadoMapa de percepciones y preferencias

Atributo 1

Atributo 2

Nivel Y1

Nivel X1Nivel X2

Nivel Y2

Segmento: __________________________________________

Opción estrategica para el posicionamiento:_____________________________________


PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia genérica de mercadeo


Actividad # 5

Estrategia genérica de mercadeo seleccionada:_____________________________________

(Empujar vs Halar)

Fabricantes Mayoristas Detallistas Consumidores

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Estrategia genérica de mercadeo



Estrategias para la captación, retención y

“add on selling”


Actividad # 6

Estrategias para adquisición de clientes

Plan de mercadeoEstrategias

Estrategia de producto

Retención clientes

“Add on selling”Adquisición clientes

Estrategia de distribución

Estrategia de precios

Estrategia de comunicaciones

integradas

FASE 1 FASE 2 FASE 3

Estrategias para la adquisión de clientes:1)2)3)4)5)6)7)

Estrategias para la retención de clientes:1)2)3)4)5)6)7)


• Estrategias de “cross selling”

Estrategias “add on selling”

• Estrategias de “up selling”

ESTRATEGIAS DE:


PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS• PRODUCTO• DISTRIBUCION• PRECIOS• COMUNICACIONES INTEGRADAS

Estrategias de mercadeoEstrategia genérica de Posicionamiento:

ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas

Estrategias de Producto:

Tipo de producto(s) o servicio(s) a suministrar

Atributos claves para el posicionamiento Bases para construir capital de marca

Otros (mencionar):


Estrategias de Distribución:

Canales a ser utilizados Roles, responsabilidades y márgenes Sostenibilidad costos de distribución

Otros (mencionar):


Estrategias de Precios:

Monto a cobrar por el producto o servicio

Costos que podrían reducirse en el tiempo e impacto en la estrategia de precios

Política de crédito a utilizarse

Otros (mencionar):


Estrategias de Comunicaciones integradas:

Estructura de la campaña de publicidad Presupuesto de publicidad

Relaciones públicas Website

Otros (mencionar):

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:

GRADOS DE LIBERTAD ESTRATEGICOS/ BRECHAS ESTRATEGICAS



Actividad # 6

Conceptualización del Producto/Servicio


Beneficio básico

Producto básicoProducto potencial

Producto aumentado Producto esperado

Dimensiones del ProductoGrados de Libertad

EstratégicosGLE 2

GLE 3

GLE 4GLE 8

GLE 7

GLE 6GLE 5

GLE 1


Grados de libertad estratégicos seleccionados

GLE 1

GLE 2

GLE 3

Beneficios para el consumidor (calidad de fotos,precio, etc.)


BRECHAS CALIDAD DE SERVICIO

PERCEPCIONES GERENCIALES SOBREEXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR

SERVICIO ENTREGADO(Incluye Pre/Post contactos)

COMUNICACIÓN INTERPERSONAL(Persona a persona)

NECESIDADES/DESEOS PERSONALES

EXPERIENCIAS PASADAS/ REFERENCIAS

SERVICIO ESPERADO

SERVICIO PERCIBIDO

TRADUCCIÓN DE LAS PERCEPCIONES EN ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

BRECHA # 5

BRECHA # 1

BRECHA # 4

BRECHA # 3

BRECHA # 2

COMUNICACIONESEXTERNAS AL CONUMIDOR

Emprendimiento

Consumidor


Componentes del Blueprinting de HotelEV

IDEN

CIA

FIS

ICA

Arrivar al hotel

Dar maletas al “Bell person”

Registrarse Ir a la habitación

Recibir maletas

DormirBañarse

Llamar al servicio

de habitación

Recibir comida Comer

Check out y salida

CLIE

NTE

Estacionamiento exterior

del hotel

Carrito para maletas

Sistema de registro

FormulariosLobbyLlaves

Ascensores

PasillosHabitación

Carrito para

maletas

Amenidades en

habitaciónBaño

Menu

Bandeja para

entregaApariencia de comida

Calidad y variedad

de la comida

FacturaLobby

Apariencia exterior Estaciona

miento

Bienvenida y toma de maletas

Proceso de

registro

Entrega de

maletas

Entrega de

comidaProceso registro

de salida

PER

SO

NA

C

ON

TA

CTO

(Detr

ás d

el

mostr

ad

or)

(Fre

nte

al

mostr

ad

or)

Llevar las maletas a

la habitación

Llevar comida a

la habitación

PR

OC

ES

OS

IN

VIS

IBLES Llevar las

maletas a la

habitación


la habitación


la habitación


Acciones del

consumidor

Acciones del empleado

“detrás del mostrador”


contacto con el cliente

Línea de interacción

Línea de visibilidad

Línea de interna

interacción

Procesos de soporte

(invisibles)

Componentes del Blueprinting del servicio

Innovación-Lienzo estratégico Producto/Servicio

Alto

Bajo

Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4Atributo 5 Atributo 6 Atributo 7 Atributo 8


Nivel de desempeño

Atributos de paridad : 1. 2. 3.

Atributos diferenciadores: 1.2.3.

Estrategia de ProductoMarco de las 4 acciones

Malla para: Eliminar/Reducir/incrementar/Crear

Una nueva curva de

valor

Reducir

Eliminar Crear

Incrementar Eliminar Incrementar

Reducir Crear


Comparación de producto- “Value mapping”

Competidor A Competidor B Competidor C

Nuestro producto

AA BB CC

Factores claves que influencian la

decisión de compra del producto o servicio

Peso relativo

Total=100

Desempeño (1 a 10)

Valor Desempeño (1 a 10)


Valor Desempeño(1 a 10)

Valor

Valoración final

Línea de producto:

N° total de competidores


MARCA- PERSONALIDAD /ATRIBUTOSSESION DE TRABAJO

ACTUAL DESEABLE ACTUALEmprendimiento CompetidorEmprendimiento


PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:

CAPITAL DE MARCA



CAPITAL DE MARCA

Nivel reconocimiento

de la marca

Asociaciones de la marca

Calidad Percibida/

funcionalidadLealtad a la

marca

Valor Marca

Elementos claves:

Producto/Servicio : _____________________


•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

* Modelo Aaker


Pirámide dinámica del Capital de marca*

Resonancia

Juicios Sentimientos

Desempeño Imágenes

Prominencia1. Identidad

2. Significado

3. Respuesta

4. Relaciones

¿Quién eres tu?

¿Qué eres tu?

¿Qué acerca de ti?

¿Qué acerca de ti? y de mi

Conocimiento de marca amplia y

profunda

Etapas en el desarrollo de la marca

Objetivo de la marca en cada etapa

Asociaciones de marca sólidas, positivas y

exclusivas (Puntos de paridad y diferencia)

Reacciones positivas y accesibles

Lealtad activa e intensa

* Modelo Millward Brown-BrandZ

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:PORTAFOLIO DE PRODUCTOS



Matriz Mckinsey - GE

Atra

ctivi

dad

del s

egm

ento

Alta

Media

Baja

Cosechar/ Vender

Selectiva/ Ganancias

Invertir/ Crecer

Posición competitiva

AltaMediaBaja


PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE DISTRIBUCION


Actividad # 8

Analizar servicio requerido por consumidores

Establecer Objetivos y limitaciones

canales vs. necesidades

Identificar yEvaluar lasOpciones de Distribución

1) Identificar opciones:

Diseño Sistema de Distribución

Opción 1:

Opción 2:

Opción 3:

2) Análisis Ventajas- Desventajas:

Ventajas Desventajas

Opción 1

Opción 2

Opción 3


•

•

•

•

•

•

•

•

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Estrategia de DistribuciónMarco de las 4 acciones

Malla para: Eliminar/Reducir/incrementar/Crear

Una nueva curva de

valor

Reducir

Eliminar Crear

Incrementar Eliminar Incrementar

Reducir Crear


Diseño sistema de Distribución

Gerencia cuentas Nacional

Ventas directas

Telemercadeo

Correo Directo

Distribuidores

Generar “leads”

Calificaciónprospectos

Actividades generación Demanda

Pre ventas

Cierreventas

ServicioPost venta

Gerenciacuentas

Canales/Opciones

Detallistas

Revendedores informales

E

M

P

R

E

S

A

S

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R


Roles- Responsabilidades y Esquema de remuneración


Roles y Responsabilidades Esquema de remuneración

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRECIOS


Actividad # 9

Opciones estratégicas de preciosAnálisis ventajas y desventajas


Ventajas Desventajas

Opción 1:

Opción 2:

Opción 3:

Opción 4:

Estrategia de valorComparación de producto- “Value mapping”

Competidor A Competidor B Competidor C

Producto XX YY ZZ WW

Atributos claves y factores que influencian que diferencian al producto

Peso relativo Total=100

Desempeño (1 a 10) Valor Desempeño (1 a 10)



Valor

Benefcios

% por encima o por debajo vs referencia

Precio $

% por encima o por debajo del promedio.

Línea de producto:

N° total de competidores


Análisis Valor percibido relativoSEGMENTO A: Suplidor referencia: Negocio X OTROS SUPLIDORES

Competidor 1 Competidor 2Ranking

Preferencias1-10

Ranking Preferencias

1-10

Ranking Preferencias

1-10

Ventajarelativa

Ventajarelativa

Valor Beneficios xx

ATRIBUTOS VALOR(0-100)

% por encima/abajo promedioPrecio

Puntos Puntos Puntos

xx xx

% por encima/abajo promedio

100

A1

A5

A6

A7

A8

A9

A3

A10

A2

A4


PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASOBJETIVOS COMUNICACIONALES &

PLAN DE MEDIOS


Actividad # 10

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASMAPA DE PUBLICOS

IDENTIFICACIÓN & SELECCIÓN PUBLICOS OBJETIVO


Emprendimiento

“Intorno”

Entorno externo

Internos:-Colaboradores a nivel operativo-Colaboradores a nivel gerencial- Accionistas-Empleados

Externos:-Clientes potenciales-Proveedores-Accionistas-Medios de comunicación- Gobierno-Comunidades


SEGMENTO A Características Publico ObjetivoEDAD

SEXO

PROFESION

ESTADO CIVIL

PERSONALIDAD (Carácter)

¿ Como desearía satisfacer mis expectativas?

¿Qué hago en mi tiempo libre?

¿ Como desearía que me vieran?

¿ Como me expreso?

¿ Por qué soy diferente?

¿ Que comportamiento y actitudes (tipo de vinculación) desearía tener con la categoría/marcas?


Técnicas proyectivasImagen percibida Imagen deseada


SEGMENTO A Características Publico ObjetivoEDAD

SEXO

PROFESION

ESTADO CIVIL

PERSONALIDAD (Carácter)

¿ Como desearía satisfacer mis expectativas?

¿Qué hago en mi tiempo libre?

¿ Como desearía que me vieran?

¿ Como me expreso?

¿ Por qué soy diferente?

¿ Que comportamiento y actitudes (tipo de vinculación) desearía tener con la categoría/marcas?


DISEÑO PLAN COMUNICACIONES EFECTIVOIDENTIFICAR AUDIENCIA(S) OBJETIVO

Análisis Imagen. Conjunto de creencias, ideas e impresiones (familiaridad, favorabilidad). Brechas

ATRIBUTOS SEGMENTO 1ABC+ /PAREJA JOVEN

SEGMENTO 2ABC+ / JOVEN ADOSLESCENTE

COMPETIDOR IMAGEN DESEADA DEL

EMPRENDIMIENTO

BRECHAS COMPETIDOR IMAGEN DESEADA DEL

EMPRENDIMIENTO

BRECHAS

OBJETIVOS


Incrementar Awareness

X%en mercado meta.

Adquirir

Y Nuevos clientes

Incrementar el uso de los productos clave

Z%Retener a Clientes Objetivo

W%


OBJETIVOS COMUNICACIONALES


PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

AUDIENCIAS OBJETIVO SEGMENTO 1 SEGMENTO 2

Objetivo(s) del plan: - Percepción - Actitud - Comportamiento

¿Que iniciativas vamos a impulsar?

¿Como lo vamos a hacer?

¿Cuando lo vamos a hacer?


Atributos a comunicar (PROMESA CLAVE): ___________________ ___________________

Mensaje clave: ___________________ ___________________

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD“Rational Positioning vs. Emotional Positioning”

Marca:Identificación “Audiencia Objetivo”:

“Rational Positioning” “Emotional Positioning”- Establecer ventaja autentica al “público objetivo” (promesa)

Elementos del Capital de Marca:

- Concepto creativo - Nivel de reconocimiento de la marca

- Argumento que enuncie las características/ atributos que producen la ventaja distintiva / soporte al capital de Marca

- Evaluación de alternativas

- Tono / Estilo de la comunicación

- Calidad percibida

- Lealtad a la marca

- Asociaciones de Marca


ADQUISICION NUEVOS

CLIENTES

RETENCION & “UP

SELLING” A CLIENTES

ESTIMULAR LA VENTA DEL PRODUCTO O SERVICIO:

Iniciativas:

MATERIAL POP:

Iniciativas:

PUBLICIDAD EN CINES

Iniciativas:

PRESENCIA EN EVENTOS

Iniciativas:

ENCARTES de VOLANTES Y TRIPTICOS

Iniciativas:

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS

OPCIONES POTENCIALES


ADQUISICION NUEVOS

CLIENTES

RETENCION & “UP


ESTIMULAR LA VENTA DEL PRODUCTO O SERVICIO:

Ejemplos de iniciativas potenciales:1)Colocar el precio de los productos a un nivel accesible y establecer un

margen de ganancias aceptable al canal de acuerdo a su potencial de ventas y riesgos en la distribución.

2)Ofrecer el envío a domicilio de información y material promocional para la Zona Capital sin recargo y al interior

Venta en los Establecimientos: 3)Ofrecer volantes en la caja.4)Diseño atractivo stands .

5)Venta en Centros Comerciales / Kioskos – Volanteo – Promociones

6)Afiches para kioskos en la calle

7)Volanteo – Promociones en los puntos de venta.

• Promociones especiales para audiencias clave

8)Ventas especiales a empresas

9)Gratificación: Plan de premiaciones por consumos altos./comportamientos deseados

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS



ADQUISICION NUEVOS

CLIENTES

RETENCION & “UP


MATERIAL POP:

Ejemplo de iniciativas potenciales:1)Identificación personal operativo con gorras, franelas y chapas en los

Establecimientos Afiliados.

2)Clara Identificación de productos en los locales / Stickers en la puerta y en la caja / logo en bolsas.

3) Presencia en los puntos de venta vía publicidad en los establecimientos (ferreterías, otros) : trípticos.

4)Banderas en la barandas que definen la cola antes de la cajas registradoras

5)Volantes de productos en los puntos de venta.

PUBLICIDAD EN CINES

Ejemplos de iniciativas potenciales:Espacios publicitarios en salas de cine.1)La empresa y los distribuidores asumen costos compartidos.

PLAN DE MEDIOS



ADQUISICION NUEVOS

CLIENTES

RETENCION & “UP

SELLING” A CLIENTES ACTUALES

BONIFICACIONES PARA LOS USUARIOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)Por consumo/ Por lealtad / Puntos por promedio de transacciones

PRESENCIA EN EVENTOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)Exposiciones / Conciertos Masivos / Conciertos y sus Empresas Afiliadas

PENETRACION POR SECTORES GEOGRÁFICOS:Ejemplos de iniciativas potenciales:

1)Encarte de Volante en diarios.

2)Volanteo en las calles de las zonas escogidas

3)Envió de email a los usuarios correspondientes a la zona en nuestra base de datos

4)Promociones especiales para los consumos, ante la entrega de los volantes, en los establecimientos afiliados de esa zona.

5)Construcción bases de datos . Seguimiento telefónico de actualización de datos para los usuarios de la empresa por zona/segmento

ENCARTES de VOLANTES Y TRIPTICOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)En diarios / En otros medios

PLAN DE MEDIOS



ADQUISICION NUEVOS

CLIENTES

RETENCION & “UP

SELLING” A CLIENTES ACTUALES

E. MAIL constantes para los usuarios de la empresa con información de uso y cumpleaños, día del niño, día de la madre, día del padre

E. MAIL específicos con promociones de nuestros afiliados coordinadas por personal de ventas.

PRESENCIA EN EVENTOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)Exposiciones (Universidad Metropolitana,Forum de Valencia, CCCT,

Conciertos masivos/ Corp Group

ALIANZAS ESTRATÉGICASEjemplos de iniciativas potenciales:1)Unicef / Fe y Alegría

ANIVERSARIO DE LA EMPRESA / Evento:Ejemplos de iniciativas potenciales:1)Concierto en alianzas con otras Empresas .2)Rueda de Prensa con noticias de interés – Campaña de medios periodísticos.3)Promociones especiales aniversario en los Establecimientos Afiliados.

PUBLICACIONESEjemplo de iniciativas potenciales:1)Páginas de publicidad en todos los medios utilizados por audiencias objetivo

PLAN DE MEDIOS



PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

OPCIONES VENTAJAS DESVENTAJAS

1)

2)

3)

4)

5)

6)

7)


EVALUACIÓN DE LAS OPCIONES

DISEÑO PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

CONCLUSIONES

SEGMENTO A SEGMENTO B

¿QUE VAMOS A HACER?

¿COMO LO VAMOS A HACER?

¿CUANDO LO VAMOS A HACER?


PLAN DE MEDIOS

Inversión estimada en Iniciativas potenciales

MEDIO SELECCION NIVEL INVERSION

Periódicos

Televisión

Correo directo

Radio

Revistas

Exteriores

Directorios comerciales

Cartas

Folletos

Teléfono

Internet


COSTOS ASOCIADOS

Plantillas por estrategia(resumen)


Anexo 5Estrategias de mercadeo

Estrategia genérica de Posicionamiento:ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas

Estrategias de Producto:

Tipo de producto(s) o servicio(s) a suministrar

Atributos claves para el posicionamiento Bases para construir capital de marca

Otros (mencionar):


Estrategias de Distribución:

Canales a ser utilizados Roles, responsabilidades y márgenes Sostenibilidad costos de distribución

Otros (mencionar):


Estrategias de Precios:

Monto a cobrar por el producto o servicio Costos que podrían reducirse en el tiempo

e impacto en la estrategia de precios Política de crédito a utilizarse

Otros (mencionar):


Estrategias de Comunicaciones integradas:

Estructura de la campaña de publicidad Presupuesto de publicidad

Relaciones públicas Website

Otros (mencionar):


Plan de mercadeo y ventasProyección de ingresos y egresos


Segmento: 1 2 3

INGRESOS:Tamaño del mercado:

Participación de mercado %:

Ventas esperadas:

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

EGRESOS : Inversiones y gastos de Mercadeo:

- Publicidad

- Promociones

Ventas:

- Personal

- Ventas

*Salarios

*Comisiones

- Entrenamiento

Plantillas de respaldo


Análisis PEST (Factores Políticos)

1. Factores externos que afectan al negocio potencial

2. Implicaciones para el negocio

DURACIÓNTIPO DE IMPACTO

DINAMICA VALORACION FINAL

Análisis PEST (Factores Económicos)





Análisis PEST (Factores Sociales)





Análisis PEST (Factores Tecnológicos)





PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASINDICADORES CLAVES DE GESTION (KPI)

Perspectiva Objetivos Estratégicos

Indicadores Estratégicos

Metas del plan estratégico

Metas e iniciativas del plan operativos

Accionistas

Clientes

Procesos

Capacidades

Sistema balanceado de indicadoresAlineación Metas & Indicadores del plan estratégico con el plan operativo

OE1)OE2)OE3)

IE1)IE2)IE3)

OE4)OE5)OE6)

OE7)OE8)OE9)

OE10)OE11)OE12)

IE4)IE5)IE6)

IE7)IE8)IE9)

IE10)IE11)IE12)

M1)M2)M3)M4)M5)M6)

M7)M8)M9)

M10)M11)M12)

I1)I2)I3)I4)I5)I6)

I7)I8)I9)

I10)I11)I12)

Conceptualización del Producto/Servicio


Beneficio central: aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor.

Producto básico: es lo que debe incluir el producto para satisfacer el beneficio central.

Producto potencial: la frontera a la que podría llegar a evolucionar el producto.

Producto aumentado: aquel que sobrepasa las expectativas del consumidor.

Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores/ consumidores

habitualmente esperan cuando adquieren ese producto.

HOTEL

Descansar

Cama, baño, toallas, escritorio, vestidor,

armario.

Sabanas y toallas limpias,

tranquilidad.

Posicionamiento de marca (“meeting

people”)

Entradas al teatro, entretenimiento.

89

PERCEPCIONES GERENCIALES SOBREEXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR

SERVICIO ENTREGADO(Incluye Pre/Post contactos)

Brechas Calidad ServicioOportunidades para diferenciación

COMUNICACIONES(Persona a persona)

NECESIDADES/DESEOS PERSONALES

EXPERIENCIAS PASADAS/ REFERENCIAS

SERVICIO ESPERADO

SERVICIO PERCIBIDO

TRADUCCIÓN DE LAS PERCEPCIONES EN ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Se debe crear un ciclo de comunicación donde el “feedback”del cliente ayude a crear una estrategia de comunicación para que las futuras interacciones sean más efectivas y eficientes

BRECHA # 5

BRECHA # 1

BRECHA # 4

BRECHA # 3

BRECHA # 2

COMUNICACIONESEXTERNAS AL CONUMIDOR

Empresa

Consumidor

90

Entrega a Tiempo del ServicioCaso: Lubricantes Industriales

Pre-compra(pasivo: evaluación opciones /

Decisión / Adquisición)

Valor Deseable (Preferido)• Forma de Descubrimiento• Inestabilidad / Alto Riesgo

Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros)

Consumo / uso(Activo)

Post consumoPasivo: evaluación “performance”

Satisfacción(Recibes vs. Sacrificas)

Experiencias pasadas

Nuevas opciones

Calidad

Otros atributos extrínsicos

(funcionalidad) Interactividad Tangibilidad del beneficio

Referencias Tendencias mercado

Atributos Intrínsecos

(placer)

Valores Abstractos

Efectividad

FunciónValor

Central

•Riesgos percibidos pueden alterar experiencia (Disfrute / Resultados)

Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones)• Perjuicios personales / grupales



Esencia de la marca

Producto/Servicio : _____________________

¿Qué hace el producto o servicio para el consumidor?


AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio

Industria y Mercado

• Mercado:

Consumidores y clientes

Beneficios al usuario

Valor agregado

Vida del producto

• Estructura del mercado

• Tamaño del mercado

• Tasa crecimiento del mercado

• Capacidad del mercado

• Participación de mercado alcanzable en el año 5

• Estructura de costos

Cambia la manera de cómo la gente vive, trabaja, aprende, etc.

Solo mejoramiento incremental.

“Market driven”; nicho de ingresos identificado y recurrente.

Ingresos en un tiempo; desfocalizados.

Alcanzables ; ordenes de compra: removidos problemas en ptos. de dolor.

Leales a otros o inalcanzables.

Tiempo de retorno: < a 1 año. Resuelve un importante problema /necesidad.

Tiempo de retorno > a 3 años.

Alto; Pagos por adelantado. Bajo; impacto mínimo en el mercado.

Durable Perecedero.

Imperfecta, competencia fragmentada o industria emergente.

Alta concentración o industria madura o en declinación.

Medible, 1.000 MbsF + / año Desconocido, < 500 MBsF /año.

Crecimiento a 30-50% o más. Contrayéndose o crecimiento a tasas bajas (menor a 10%).

A capacidad total o cercana a esta. Capacidad sub utilizada.

20% o más en mercado objetivo; líder.

Menor a 5% en mercado objetivo.

Proveedor de bajos costos; ventajas de costos vs otros competidores.

Proveedor de altos costos.

1) Mercado



Atractividad

Alto potencial Bajo potencialCriterio

Tiempo para pto. equilibrio o flujo de caja positivo

Menor a 1 ½ años Mas de 4 años.

2) Economías

Potencial TIR 25% o mayor; alto valor. Menor a 15%-20%; bajo valor.

Requerimientos de capital Bajo a moderado, fondeable- acceso a fondos bancarios

Muy altos; no fondeable.

Características del flujo de caja

Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas

Menor a 10% sobre las ventas

Intensidad de activos Bajo/ ventas Alto

Capital de trabajo espontáneo Bajo, requerimientos incrementales

Altos requerimientos

I&D/ Inversiones de capital Bajos requerimientos Altos requerimientos

Margen bruto Por encima del 40% y durable Inferior al 20%

Ganancias antes de impuestos Alto; mayor a 10%; durable. Bajo

Tiempo para pto equilibrio ganancias y pérdidas

Menor a 2 años; sin saltos ni lentitud

Mayor a 4 años; con saltos y lentitud


Criterios para evaluar la OportunidadPosición competitiva

Alto nivel Bajo nivelCriterio

Costos fijos y variables Más bajos; alto apalancamiento operacional

Mas alto.

3) Ventajas competitivas

4) Diferenciación estratégica

Control sobre costos; precios

Moderados a fuerte Débil

Barreras de entrada: Conocimientos a desarrollar

Protección a derechos de autor-patente

Existe o se puede obtener Ninguna

Tiempo de respuesta/ (“lead time”) Competencia lenta; adormecida Incapacidad para lograr una ventaja

Ventajas legales-contractuales Patente o exclusividad Ninguna

Contratos o “netwoeks” Bien desarrollados. Accesibles Crudos. Limitados.

Personal clave Talentos en posiciones clave. “Equipo emprendedor y competente grado A)

Equipo B o C

Nivel de ajuste Alto BajoEquipo Lo mejor en su clase; agentes excelentes sin

costoEquipo “B”; sin agentes sin costo

Gerencia del servicio Concepto superior del servicio Percibido como sin importanciaTiming Remando con la marea Remando contra la mareaTecnología Innovadora; única en su genero Muchos sustitutos o competidores

Flexibilidad Habilidad para adaptarse; compromiso y descompromiso rápido

Lento; rígido.

Orientación hacia oportunidad Siempre buscando oportunidades Operando en un vacio, retardadoPrecios Al nivel o cerca del líder Por debajo competencia;bajos. Canales distribución Accesible; existe

“network”Desconocido;inaccesible


Los Venezolanos

Fuente: Datanalisis, Encuesta Ómnibus

Los Egocéntricos Los Renegados Los Clásicos Los Pata e´ Rolo Los Determinados

Distribución 21,3% 22,7% 22,3% 18,1% 15,6%

Edad y Estrato •Edad: 18 a 29 Años • Estrato: Todos

• Edad: Más de 40• Estrato: E

• Edad: 30 a 34 Años• Estrato: E

• Edad: 30 a 39 Años• Estrato: D

• Edad: Más de 50• Estrato: A, B y C

Situación Laboral / Nivel de Instrucción

• Trabaja o en busca de empleo

• Estudiantes

• Trabaja en el Sector Informal

• Primaria Completa y Secundaria Incompleta

• No Trabaja porque es Ama de Casa o Trabaja por cuenta propia

• Secundaria Incompleta

• Trabaja en el sector informal, sector público o privado

• Universitario Incompleto

• Trabaja en Sector Privado / Profesional Independiente

• Universitaria Completa con Post Grado

Actitud hacia las Marca Son Marquistas Anti marquista Marquista Tradicional No es Marquista Compra Marcas

Tradicionales

Actitud Hacia la Innovación

Están a la moda, no le temen a los cambios Tradicionalista Clásicos y no abiertos a

los cambios Es más tradicionalista Tradicionalistas

Actitud en la Compra

Se informan de los productos que compran ,se dejan influir por la publicidad, amigos y familiares. Son Impulsivos!! Moda

No se deja influir en la compra

Son impulsivos, se dejan influenciar por la publicidad, amigos y Familia

Se deja influenciar por los amigos, son impulsivos y no se informan de los productos que compran

No es impulsivo y no se deja influenciar, tampoco se informa

Actitud Hacia las Ofertas

Gastadores y Compran en Ofertas

Influenciados por el precio

Se guía por las ofertas de precios

Gastadores, el precio no es un factor determinante

Gastadores, el precios no influye en su compra

Personalidad Egocéntricos, Pendientes de su Físico, son optimistas

No se preocupa por su aspecto físico

Egocéntrico, Optimista y pendiente de su físico

No se preocupan mucho por su físico

Pasivos y no se fijan de su aspecto físico

Salud Cuida su Salud Descuidados en su salud y aspecto físico Dicen que cuidan su salud Despreocupados por sus

hábitos Se cuidan por su salud

Segmentación Basada en los Requerimientos Comunes de Compra

Factores Comunes

de Compra

FACTORES

CLAVES

Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D

•Altamente sensible al precio•Motores “standard”•Grandes lotes•Grandes clientes

•Muy sensible al precio•Motores “standard” modificados•Grandes lotes•Grandes clientes

•Más o menos sensible al precio•Motores “standard” modificados•Lotes de tamaño mediano•Clientes medianos

•Precio generalmente• secundario•Motores no “standard”•Lotes pequeños•Clientes pequeños

Precio

Calidad/Características

Entrega

Servicio al producto

Ayuda

Cobertura de ventas

•Tamaño y participación•Margen promedio/bajo•Tamaño promedio de la orden

La clave para la importancia de los factores de compraMínimo Máximo

1 4

4 3 2 1

1 2 3 4

3 2 2 2

1 1 2 2

1 2 4 4

2 2 3 4

99 millones $11%10%2.260$

126 millones $29%13%8.885 $

77 millones %28%15%2.875 $

74 millones $22%28%1.025 $

2 3

POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)

Consumidores: Mapa de utilidad

Las 6

niv

ele

s d

e u

tilid

ad

d

el u

su

ari

o

Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras

1 2 3 4 5 6Compr

aEntreg

a UsoSuplemento

Mantenimiento

DisposiciónProducti

vidad compra

dorSimplicidad

Conveniencia

Riesgos

Diversión &

ImagenAmigabilidad

ambiental

¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto?

¿Cuanto tiempo toma entregar el producto?

¿Es necesario entrenamient

o o asistencia ?

¿Es necesario otros productos para utilizarlo?

¿Es requerida asistencia externa?

¿Se crean desperdicios?

¿Que tan dificultoso es

instalar el producto?

¿Es requerido entrenamiento

para expertisia ?

¿Cuanto tirmpo estos

requieren?

¿Que tan fácil es el

mantenimiento ?

¿Que tan fácil es su

disposición?¿Los compradores deben hacer sus propios arreglos?

¿Que tan efectivos son

los atributos y funciones?

¿Que tan fáciles son para

adquirirlos?

¿Que tan conveniente y

costoso? ¿Qué riesgos/impacto

s pueden generar los

desperdicios?¿Cuanto esfuerzo – dolor

estos ocasionan?

¿Pueden afectar la imagen los desperdicios?

¿Existen asuntos ambientales/

legales relacionados con

la disposición del producto?

¿Que tan rápido puede

hacerse la compra?¿Qué tan fácil

es conseguir el producto?¿Qué tipo y nivel

de riesgos se asume n cuando

se compra el producto?¿Se agrega

diversión en el proceso de

compra

¿Se puede agregar

elementos que incorporen diversión o hagan mas amigable el

uso?

Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario

¿Que tantos riesgos existen

en el uso del producto?

¿Existen riesgos ambientales en

el uso del producto

(desechos) ?

¿Existen riesgos ambientales ?

Selección segmento(s) objetivo/ “Targeting”At

racti

vida

d de

l seg

men

to

Alta

Media

Baja

Posición competitiva del emprendimientoAltaMediaBaja


?

?

?

$$$$$

$$X

X X

Segmento 1 Segmento 2

Segmento 3

Dimensiones del ProductoGrados de Libertad

EstratégicosIrrompible

Resistencia

VisibilidadAislante

Decorativo

EconomíaDurabilidad

RemoviblePartes automotricesPartes Línea Blanca

Correas

Techos, parrillasplataformas

Rejas, partesautomotriceslínea blanca

Tubos,Cables Table-ros

Partes LíneaBlancaTubos, cablesTableros

TechosRejas

Cercas

Techos, plataformaspartes automotrices

Rejas, cercaspuertas, alcantarillastubos/cables

Fleje

Plataformas Rejas Cercas Parrillas

Table-ro

Alcantari-llas

Puertas,rejas

Techos

Alcanta-rillas

Puertas,cercas

TechosPartes automotrices

Tableros

Cercas, puertaspartes línea blanca

Techos, plataformas,rejas, alcantarillas

Función objetivo del consumidor:


Acciones del

consumidor


“detrás del mostrador”


contacto con el cliente

Línea de interacción

Línea de visibilidad

Línea de interna

interacción

Procesos de soporte

(invisibles)

Componentes del Blueprinting de un hotelEvid

en

cia

físi

caC

onsu

mid

or

Pers

on

a

conta

cto

Pro

ceso

s in

vis

ible

s

Estrategias de Distribución

Gerencia cuentas Nacional

Ventas directas

Telemercadeo

Correo Directo

Distribuidores

Generar “leads”

Calificaciónprospectos

Arquitectura Estratégica del CanalActividades generación Demanda

Pre ventas

Cierreventas

ServicioPost venta

Gerenciacuentas

Canales/Opciones

Detallistas

Revendedores informales

V

E

N

D

E

D

O

R

C

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N

S

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I

D

O

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Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).Esquema híbrido permite optimizar cobertura,customización,control /reduce costos,conflicto

C L I E N T E S G R A N D E S

C L I E N T E S M E D I A N O S

C L I E N T E S P E Q U E Ñ O S

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empresa

Vendedoresempresa

ESQUEMA TRADICIONAL

Empresa

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