Mercadotecnia.doc

Manual de Mercadotecnia 1

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA HUASTECA HIDALGUENSE

Administración y Evaluación de Proyectos

Manual de asignatura de:Mercadotecnia

Elaborado por:MMT. Oralia Cortéz CisnerosMMT. Fabiola Mata Martínez

Revisado por Director de CarreraM en C. Juana García Morales

Mayo 2006



Índice

Firmas 3Introducción 4Unidad I. Administración de la mercadotecnia.I.1 Antecedentes y definición de la mercadotecnia. 5I.2 Administración de la mercadotecnia. 12I.3 Planeación y organización. 18I.4 Dirección y control. 30

Unidad II. El medio ambiente y la mercadotecnia.II.1 Mercadotecnia y medio ambiente. 37II.2 Factores macroambientales. 38II.3 Factores microambientales. 42II.4 Mercados y segmentación. 43

Unidad III. Mezcla de mercadotecnia.III.1 Estrategia de Producto. 53III.2 Estrategia de Precio. 64III.3 Estrategia de Plaza. 75III.4 Estrategia de Promoción. 87

Unidad IV. Planeación estratégica de la mercadotecnia.IV.1 Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia. 98IV.2 Estrategia en la fuerza de ventas. 103IV.3 Mercadotecnia por internet. 106

Bibliografía 107



Firmas

Elaboró Revisó

MMT. Oralia Cortéz CisnerosMMT. Fabiola Mata Martínez M. en C. Juana García Morales

Directora de la Carrera

Vo. Bo. Autorizó

MAD. Marisol Flores Contreras Dra. Miriam YtaDirectora de Enlace Académico Rectora



INTRODUCCIÓN

Hoy en día en el ámbito empresarial, la mercadotecnia se ha convertido en

una poderosa arma para combatir al enemigo, la aplicación de ésta en el

diseño y puesta en marcha de estrategias de guerra permite a las empresas

desarrollar ventajas competitivas que las posicionen en los mejores lugares

del mercado.

Anteriormente se pensaba que la mercadotecnia sólo concernía a las ventas y

publicidad, pero la realidad es que es mucho más que solo vender, ya que su

objetivo es lograr la satisfacción total de las necesidades del cliente, mediante

un grupo de actividades, es importante considerar que dichas actividades

principian en el cliente y terminan en él.

El presente manual pretende dar a conocer las diferentes funciones que tiene

la mercadotecnia, como por ejemplo, el diseño de estrategias de Producto,

Precio, Plaza y Promoción, así como aspectos generales de esta técnica, y

culminar con el diseño de un Plan de Mercadotecnia, que permita al alumno

aplicar la mercadotecnia a una situación real además de visualizarla como una

valiosa herramienta que brinda a las empresas la oportunidad de sobrevivir en

el mercado.

La mercadotecnia evoluciona día con día, pero no debemos olvidar que su

esencia está en la satisfacción de las necesidades de los clientes y lograr por

fin su lealtad.

Unidad temática: I. Administración de la mercadotecnia



I.1 Tema: Antecedentes y definición de la mercadotecnia.I.1.1 Objetivo de aprendizaje: Conocer en base a los fundamentos

teóricos al quehacer de la mercadotecnia en cada uno de sus datos.I.1.2 Recurso tiempo del tema: 4 horasI.1.3 Desarrollo:

Antecedentes de la mercadotecnia en México

México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el centro mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para estados unidos.

A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados.



En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

Conceptos de mercadotecnia

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational.”

(American Marketing Asociation)

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”

(Philip Kotler)

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”

(William Stanton)

“El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales”.

“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.

“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.

El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para usted” (Marrito); “Volar es servir” (British Airways), y “No estamos satisfechos hasta que usted lo esté” (General Electric). El lema de JCPenny´s también resume el concepto de mercadotecnia: “Hacer todo lo que está en nuestro poder para llenar el dólar del cliente de valor, calidad y satisfacción”.

El objetivo de la mercadotecnia



Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que de debe realizar:

Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia

La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes.

La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos.

La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.

La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.

Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva.

Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.

Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla.

Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla.

Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear sus volúmenes de producción y ventas.

Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.



Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacerla.

También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de Contra-Mercadotecnia.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben coordinar todas las actividades internas de la empresa.

Importancia de la mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo.

Elementos de la Mercadotecnia

Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.

Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores.

Deseos

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que


http://www.monografias.com/trabajos7/esun/esun.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO

http://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/carso/carso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/transf-calor/transf-calor.shtml


han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Una automóvil mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en TV., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.


http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/consumoahorro/consumoahorro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED

http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/foucuno/foucuno.shtml#CONCEP


http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/soci/soci.shtml


El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades.

Concepto de ventas

Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas.

Las premisas implican del concepto de ventas son:

La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus productos.

Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente deproducto.


http://www.monografias.com/Economia/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/filo/filo.shtml


http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml


Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros consumidores.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje

Actividad de aprendizaje No. 1:AC. Investigación de un artículo de mercadotecnia y un anuncio.I.1.4.1Instrucciones: Investigar en revistas o Internet un artículo sobre mercadotecnia y un anuncio publicitario.

a) Valor actividad: 5 Puntob) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio

publicitario. Fecha inicio: 1er. sesión.c) Fecha entrega: 2da. Sesión.d) Forma de entrega: Comentada en clase.e) Tipo de actividad: Individualf) Fecha de retroalimentación: 2da. Sesión.

I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1Actividad Actividad Ponderación

Artículo de revista o internet

Investigar y comentar 2.5 Puntos

Anuncio publicitario Investigar y comentar 2.5 PuntosTotal 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno conozca la importancia de la mercadotecnia y su aplicación en diferentes ámbitos.

I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.

I.2 Tema: Administración de la mercadotecnia.I.2.1 Objetivo de aprendizaje: Distinguir la interrelación de los diferentes

elementos de la administración de la mercadotecnia.I.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horasI.2.3 Desarrollo:

Definimos la administración de la mercadotecnia como el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para


Realizar caso práctico 1 sobre el concepto de mercadotecnia. “MUEBLES FINOS CARIBEAN”

Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 16, 17.


crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente, la administración de la mercadotecnia implica una administración de la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.

Administración de la demanda

Algunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes suficientes para la producción actual de la compañía, pero este punto de vista es demasiado limitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda de sus productos. En cualquier punto en el tiempo, tal vez no hay demanda, hay una demanda adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda y la administración de la mercadotecnia debe encontrar formas de enfrentarse a esos diferentes estados de la demanda. La administración de la mercadotecnia se preocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también por cambiarla, o incluso reducirla.

Por ejemplo el puente Golden Gate en ocasiones tiene un nivel seguro de tráfico y el Parque Nacional de Yosemite está demasiado atestado en verano. Las compañías de energía en ocasiones tienen problemas para satisfacer la demanda los períodos pico. En estos y otros casos de un exceso de demanda, la tarea necesaria de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir la demanda en forma temporal o permanente. La meta de la desmercadotecnia no es destruir la demanda, sólo reducirla o cambiarla. Por consiguiente, la administración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el momento y la naturaleza de la demanda en una forma que ayude a la organización a lograr sus objetivos. Dicho de manera sencilla, la administración de la mercadotecnia es la administración de la demanda.

Desarrollo de las relaciones fructíferas con el cliente

La administración de la demanda significa administrar a los clientes. La demanda de una compañía proviene de los grupos: los clientes nuevos y los clientes subsecuentes. La teoría y la práctica de la mercadotecnia tradicional se han enfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la venta. Sin embargo, hoy en día el énfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compañías se están esforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar relaciones perdurables con los compradores.

¿Por qué el nuevo énfasis de conservar a los clientes? En el pasado, las compañías que se enfrentaban a una economía en expansión y a mercados de un crecimiento muy rápido, podían practicar el enfoque de la “cubeta de agua” a la mercadotecnia. Los mercados en crecimiento significaban un abundante suministro de clientes nuevos. Las compañías podían seguir llenando la cubeta de la mercadotecnia con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los clientes viejos a través de los agujeros en el fondo de la cubeta. Sin embargo, hoy en día las compañías se están enfrentando a nuevas realidades de la mercadotecnia. La demografía cambiante, una economía con lento crecimiento, los competidores más difíciles y una capacidad excesiva de muchas industrias, todos estos factores significan que hay menos clientes



nuevos para seguir adelante. En la actualidad, muchas compañías están luchando por participaciones de mercados planos o en disminución. De manera que los costos de atraer a nuevos clientes están aumentando. De hecho, cuesta cinco veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.

Las compañías también están comprendiendo que el hecho de perder un cliente más que perder una sola venta: significa perder todo el flujo de compras que haría el comprador a lo largo de su vida de patrocinio. Por ejemplo, el valor de un cliente de toda la vida para Taco Bell es superior a 12 000 dólares. Para General Motors o Ford, el valor de un cliente de por vida podría ser más de 340 000 dólares. Una compañía puede perder dinero en una transacción especifica, pero a un así se beneficiará grandemente con una relación a largo plazo.

Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la administración de la mercadotecnia. Sin embrago, hoy en día las compañías también se deben enfocar en conservar a sus clientes actuales y en desarrollar con ellos relaciones lucrativas a largo plazo. Teniendo esto en mente, muchas compañías están llegando a los extremos para mantener a sus clientes satisfechos.

Filosofías de la administración de la mercadotecnia

Describimos a la administración de mercadotecnia como el desempeño de tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar esos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia se debe conceder a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Con mucha frecuencia, esos intereses están en conflicto.

Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.

El concepto de producción

El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán los productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar. Por consiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían los vendedores.

El concepto de producción todavía es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede la oferta. En este caso, la gerencia debe buscar las formas de incrementar la producción. La segunda situación ocurre cuando el costo del producto es demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Por ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford era perfeccionar la función del modelo T, de manera que se pudiera reducir su costo y lo pudiera adquirir un mayor número de personas. Bromeaba a cerca de ofrecer un automóvil de cualquier color, siempre y cuando fuera negro.



El concepto del producto

Otro concepto importante que guía a los vendedores, el concepto del producto, afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. Por consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Algunos fabricantes creen que si pueden fabricar una trampa para ratones mejor, el mundo abrirá un sendero hasta su puerta. Pero a menudo se llevan la desagradable sorpresa. Los compradores tal vez están buscando una solución mejor para el problema de los ratones, pero no necesariamente una trampa mejor. La solución podría ser un atomizador químico, un servicio de exterminio o algo que funcione mejor que una trampa. Además, una mejor trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante la diseñe, la empaque y determine un precio atractivo; de que la coloque en canales de distribución convenientes; de que atraiga la atención de las personas que la necesitan, y de que convenza a los compradores que es un producto mejor que los de la competencia.

El concepto del producto también puede conducir a una “miopía mercadológica”.

El concepto de venta

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, que pretende que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala, el concepto por lo común se practica con bienes no solicitados, aquellos que los consumidores por lo general no piensan comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias deben ser competentes para localizar a los presuntos compradores y vender los beneficios del producto.

La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado. Esta mercancía implica un alto riesgo. Se enfoca en la creación de transacciones de venta, más que en desarrollar relaciones fructíferas a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes, a quienes se persuade para que compren el producto, gustarán de este producto. O, si no lo consideran agradable, es posible que se olviden de su decepción y lo vuelvan a comprar más adelante. Por lo común, estas hipótesis acerca de los compradores son deficientes. La mayoría de los estudios muestra que los clientes descontentos no volverán a comprar. Peor todavía mientras que el cliente satisfecho promedio habla con otros tres sobre sus buenas experiencias de compra, el cliente descontento promedio habla con otros 10 acerca de sus malas experiencias.

Los conceptos de venta y de mercadotecnia en ocasiones se confunden. La figura B compara a los dos. El primero adopta una perspectiva adentro hacia fuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en los productos existentes y requiere una labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que dejen utilidades. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente, en hacer ventas a corto plazo con muy poca preocupación por quién compra o por qué. En



contraste, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto de mercadotecnia, las compañías producen lo que quieren los consumidores y por consiguiente los satisfacen y obtienen utilidades.

¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante de todos en esta compañía, en persona o por correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. No le estamos haciendo un favor al servirlo, él nos está haciendo un favor al brindarnos la oportunidad de hacerlo. Un cliente no es alguien con quien debamos argumentar ni rivalizar en ingenio, nadie ha ganado jamás un argumento con un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos y nuestro trabajo es manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para él como para nosotros.

En contraste, muchas compañías aseguran que practican el concepto de mercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como un vicepresidente de esta área, gerentes de producto, planes e investigación de mercados, pero esto no quiere decir que sean compañías enfocadas en el mercado y orientadas al cliente. La pregunta es si están sintonizadas con las necesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores. Las grandes compañías de antaño, como General Motors, IBM, Sears, perdieron una considerable participación de mercado debido a que no ajustaron sus estrategias de mercadotecnia al mercado cambiante.

Se necesitan varios años de trabajo arduo para convertir una compañía orientada a las ventas en una orientada la mercadotecnia. La meta es


Fábrica Productosexistentes

Venta y promoción

Utilidades mediante el volumen de

ventas

Punto de Enfoque MediosFines

partida

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado Necesidades del cliente

Mercadotecnia integrada

Utilidades mediante la

satisfacción del cliente

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Figura B


entretejer la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. La satisfacción del cliente ya no es una moda. Como observa un analista de mercadotecnia: “Se está convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas como la tecnología de la información y la planificación estratégica”.

El concepto de mercadotecnia social

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Después debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la más nueva de las cinco filosofías de la administración de la mercadotecnia.

Esta nueva filosofía hace preguntar si el simple concepto de mercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel mundial y servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y satisfacen las necesidades individuales tal vez no hacen siempre lo que con el tiempo es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

Consideremos la industria de alimentos de preparación rápida. La mayoría de las personas piensa que hoy en día las gigantescas cadenas se este tipo están ofreciendo un alimento apetitoso y conveniente a precios razonables. No obstante, muchos consumidores y grupos ambientales han expresado su preocupación. Los críticos manifiestan que las hamburguesas, el pollo frito, las papas fritas y la mayoría de los otros platillos que se venden en éstos tienen un alto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgos a largo plazo para la salud. Estos productos están envueltos en un empaque adecuado, lo cual conduce al desperdicio y a la contaminación. Por consiguiente, al satisfacer los deseos del consumidor, esas exitosas cadenas de alimentos de preparación rápida tal vez están perjudicando la salud del cliente y causando problemas ambientales.

Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de mercadotecnia de la sociedad. (Véase figura C), este concepto requiere que los mercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas: utilidades de la compañía, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. Originalmente la mayoría de las compañías basaba en gran parte sus decisiones de mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la compañía. Con el tiempo, empezaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del cliente y surgió el concepto de mercadotecnia. En la actualidad, muchas compañías están empezando a considerar los intereses de la sociedad en sus decisiones mercadológicas.

Administración y Evaluación de ProyectosConcepto de la mercadotecnia

Sociedad(Bienestar humano)

Consumidores (desean

satisfacción)

Compañía (unidades)



Actividad de aprendizaje No. 2:AC. Mapa conceptualI.1.4.1Instrucciones: realizar un mapa conceptual de las filosofías de la mercadotecnia.

a) Valor actividad: 10 Puntosb) Producto esperado: mapa conceptual de las filosofías de la

mercadotecnia.c) Fecha inicio: 3er. sesión.d) Fecha entrega: 3da. Sesión.e) Forma de entrega: en hojaf) Tipo de actividad: Individualg) Fecha de retroalimentación: 3da. Sesión.


Mapa conceptual Elaborar un mapa conceptual 10 PuntosTotal 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se pretende que el alumno conozca la evolución en el concepto y aplicación de la mercadotecnia.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia


Actividad de aprendizaje No. 3AC. Solución a un caso.I.2.4.1Instrucciones: El alumno deberá leer detalladamente el caso y después contestar las preguntas referidas en él, con fundamentos y objetividad.

g) Valor actividad: 15 Puntosh) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio

publicitario.i) Fecha inicio: Mayo 16.j) Fecha entrega: Mayo 19.k) Forma de entrega: en forma escrital) Tipo de actividad: Individual



m) Fecha de retroalimentación: 22 de mayo.


Solucionar un caso Dar solución a un caso 15 PuntosTotal 15 puntos

I.2.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno sepa aplicar lo aprendido en los primeros temas de la materia.


I.3 Tema: Planeación y organización. I.3.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender y diferenciar los conceptos de la planeación y la organización.

I.3.2 Recurso tiempo del tema: 5 horasI.3.3 Desarrollo:

PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN

Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios)

Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que ha traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las empresas y una división de trabajo cada vez más compleja. Y que para que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas.

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos.

Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación del mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus expectativas y establecer un beneficio social.

La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo una fuente de artículos y servicios, sino como la organización de una dirección proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá administrar y coordinar actividades de la misma. La administración de la mercadotecnia será entonces:



“El proceso de planeación de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización”.

La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas:

1. Planeación 2. Organización

3. Dirección

4. Control

1. Planeación de la mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo.

El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal y organizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de riesgos. Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar las actividades.

Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa, puede determinar cuáles elementos serán necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administración puede estimar cuáles elementos son importantes y necesarios en producción, financiamiento, personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deben realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deberá modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia.

Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.



Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo.

Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa.

Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.

Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el período planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios para poder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades a fin de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica y, por último, los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado.

Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en sus actividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideran muy importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar los objetivos, políticas, estrategias y programas de acción, ya que se lleva bastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en sí cambian muy rápidamente, el plan ya no sería útil y relevante.

Las empresas que sí han elaborado un plan mercadológico han comprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las actividades de la mercadotecnia.

Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratará simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El tomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconsistentes y gastos fuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores que estén más orientados hacia la planeación. Cada organización debe tomar un enfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar.

¿Cuáles son las etapas a través de las cuales evolucionan los negocios y los sistemas de planeación de mercadotecnia? ¿Cuál es la naturaleza y el contenido de un plan de mercadeo? ¿Cuál es la teoría de una buena planeación de mercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas.

La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a los empleados los beneficios de la planeación. El primer requisito es que el gerente general esté convencido de las utilidades de la planeación. Así pues, verá que todos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de planeación. A los directores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeación formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeación.

Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado. Administración y Evaluación de Proyectos


Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía.

Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

Permite a la compañía aplicar sus objetivos de guía y sus políticas.

Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos.

Puede suscitar un sentimiento más vívido en los ejecutivos que participan ante la interacción de sus responsabilidades.

Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir:

El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa.

El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento de la misma interactúa con los demás.

El último concepto de la planeación es el plan anual de mercadotecnia. Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que en un plan de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los objetivos, estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cada área, quien es el responsable de las actividades que se realicen.

Fases de la planeación de mercadotecnia

Análisis de la situación de la empresa

A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales de



distribución y los programas promociónales; los externos son: la competencia y los mercados existentes, sistema económico, etc.

Fijación de objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo contrario, no sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro de las metas de la empresa.

Selección de estrategias y tácticas

La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias.

Evaluación de resultados o control

En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma periódica analice los resultados de cada operación.

2. Organización de la mercadotecnia

La organización es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.

La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. Esto no significa que en la práctica se den estas funciones explícitamente demarcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, donde muchas empresas todavía no han adoptado este concepto y siguen usando la denominación de “ventas”, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la misma, las funciones de publicidad e investigación de mercados.

El departamento de mercadotecnia pasó por diversas etapas antes de llegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tenía tres sencillas funciones: la primera de ellas



consistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y administrar el capital; la segunda, la función de operaciones, consistía en elaborar el producto o prestar el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.

El esquema organizativo típico de una empresa con estas características se puede representar como se muestra el organigrama A.

ORGANIGRAMA A

Posteriormente, este departamento asumió algunas funciones subsidiarias, es decir, la empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de inve3stigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera más regular. El organigrama resultó como se muestra en el organigrama B.


GERENTE

GERENTE DE PRODUCCION GERENTE DE VENTAS GERENTE DE FINANZAS

GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR

VENDEDORES

GTE. DE PRODUCCION

PUBLICIDAD

GTE. DE MERCADOTECNIA

GTE. DE FINANZAS GTE. DE PERSONAL

VENTAS INVETST. MERCADOS REL. PUBLICAS

FZA. DE VENTAS

GERENTE GENERAL


ORGANIGRAMA B

Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la investigación de mercados; el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se creó la gerencia de mercadotecnia. Este esquema de organización se muestra con el organigrama C.

ORGANIGRAMA C

Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchas veces en desacuerdo respecto a la política comercial y mercadotécnica de la empresa. El primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y a preocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio, prefería las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeación de buenos


GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS

PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS

FZA. DE VENTAS

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS

PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS

FZA. DE VENTAS

GERENTE GENERAL


productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo plazo del cliente.

Para evitar los conflictos entre estos departamentos la dirección de la empresa optó por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar las actividades mercadotécnicas al director de ventas, o bien encargar de todo al director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas dependiera de él. Esta última alternativa es la base para formar un moderno departamento de mercadotecnia que también es la alternativa que las empresas adoptan con el tiempo.

En la última etapa denominada “Mercadotecnia moderna”, la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno a la mercadotecnia. El esquema de este tipo de organización se representa en el organigrama D.

ORGANIGRAMA D

La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial establece las líneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y especifica quién tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización de los departamentos de mercadotecnia que dé resultados satisfactorios en todas las empresas. Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo. Estos tipos se mencionan continuación.

Organización de mercadotecnia por funciones

Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcional opera bien el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización puede provocar serios problemas de coordinación como se muestra en el organigrama E.

Administración y Evaluación de ProyectosGERENTE DE VENTAS

GERENTE DE DISTRIBUCIÒN

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE PRODUCTOS

GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL


ORGANIGRAMA E

Organización de mercadotecnia por regiones

Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o quizá en otros países, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.

ORGANIGRAMA F

Organización de mercadotecnia por producto.

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organización en torno a líneas de productos. La organización por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra en el organigrama G


GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE DISTRIBUCIÒN

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE PRODUCTOS


GERENTE REGIÒN 1

GERENTE REGIÒN 2

GERENTE REGIÒN 3

GERENTE REGIÒN 4

12

4

3

Distribución regional en la República Mexicana


¿

ORGANIGRAMA G

Organización de mercadotecnia por clientes

La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o tratamiento, de acuerdo con su condición (organigrama H)

Es usual que una empresa tenga una organización que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos, mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes.

El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.

Por otro lado, es importante señalar que para poner en práctica correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento.


GTE. DE VENTAS GTE. DE DISTRIBUCIÒN GTE. DE PUBLICIDAD GTE. DE INV. DE MDOS.

GTE. DE CLIENTES MINORISTAS

GTE. DE CLIENTES MAYORISTAS

GTE. DE CLIENTES DE GOBIERNO


GERENTE DE GRUPO LINEA DE

PRODUCTO A


PRODUCTO B


PRODUCTO C

DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GERENTE DE MARCA PROD. X

GERENTE DE MARCA PROD. Y

GERENTE DE MARCA PROD. Z

GERENTE DE MARCA PROD. M

GERENTE DE MARCA PROD. N

GERENTE DE MARCA PROD. H

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca


ORGANIGRAMA H


Actividad de aprendizaje No. 4:AC. Realizar una entrevistaI.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes empresarios sobre la planeación en el área de mercadotecnia de su empresa.

a) Valor actividad: 10 Puntosb) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.c) Fecha inicio: 23 de mayod) Fecha entrega: 26 de mayo e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.f) Tipo de actividad: Equipog) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo


Realizar la entrevista Realizarán una entrevista y obtendrán conclusiones

10 puntos.

Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la importancia de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de la ausencia de ella.



Actividad de aprendizaje No. 4:AC. Identificación de un organigramaI.1.4.1Instrucciones: clasificarán un organigrama según del que se trate.

h) Valor actividad: 10 Puntosi) Producto esperado: hoja con respuestas correctasj) Fecha inicio: 25 de mayok) Fecha entrega: 25 de mayo l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.m) Tipo de actividad: Individual



n) Fecha de retroalimentación: 25 de mayo


Identificar un organigrama

Identificar un organigrama según corresponda

10 puntos.

Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.


Actividad de aprendizaje No. 4:AC. Identificación de conocimientosI.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre conocimientos adquiridos en la materia

o) Valor actividad: 15 Puntosp) Producto esperado: hoja con respuestas correctasq) Fecha inicio: 26 de mayor) Fecha entrega: 26 de mayo s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.t) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipou) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo


Identificar de conocimientos

Contestar correctamente preguntas sobre los temas vistos.

15 puntos.

Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.


I.4 Tema: Dirección y Control I.4.1 Objetivo de aprendizaje: Desarrollar dinámicas con los conceptos de

la dirección y control de la mercadotecnia.I.4.2 Recurso tiempo del tema: 6 horasI.4.3 Desarrollo:

Dirección de la mercadotecnia



Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles.

Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tarea sencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de anticiparse a ellos.

La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solución original para un problema. Por el contrario, es mucho más económico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solución satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema.

La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La resolución de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.

Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para alcanzarlos.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

Así el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuénciales que son:



La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.

La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas.

El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperado y obtenidos.

La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver, sólo así los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar soluciones con el fin de elegir una que será con la que se actuará.

La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolución requiere decisiones. Estás presentan uno de los puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemas de la sociedad.

Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La información que requiere la administración es mayor, sobre todo en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para la resolución de problemas.

Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las actividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo, con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa.

Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta permite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivos generales y los logros de la organización; también permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer su departamento y cómo de deben integrar las actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividades de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían las ventas y publicidad, investigación, diseño estructural, etc.



Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de los objetivos.

Proceso de toma de decisiones

El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos que deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección. La persona encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisión señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; a continuación, el resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.

4. Control de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, intervienen también las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es necesario llevar acabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la planeación de la mercadotecnia.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia.

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole.

De poco vale la planeación de mercadotecnia si ni va acompañada de vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido en los últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección de mercadotecnia. Esto se debe a:

1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez de la producción, después de una inflación considerable, más tarde la recesión; y ahora la globalización.

2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consiente de los costos.



El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del mismo, los cuales se indican a continuación:

Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

1. Control Alta gerencia Examinar si la firma está Auditoria de aprovechando sus mejores MKT

Estratégico oportunidades respecto amercados, productos y canales.

2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de ventasplan anual Gerencia media planeados se están logrando. Análisis de

participación en el mercado.Proporción entre las Ventas,Gastos,

sondeos de actividades.

3. Control de Controles de Mkt. Estudiar si la firma está Productividad Productividad ganando o perdiendo por producto

dinero territorios, sectores del

Mercado, canales,magnitud de pedidos.

Establecimiento de las normas de actuación. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medición: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.

Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de actuación más frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el mercado, mayor o menor rentabilidad, etc.

La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).



Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe analizar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.

Análisis de la producción del mercado. El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.

Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la participación en el mercado. En primer lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia. En segundo lugar, el estándar de participación en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las mejores compañías.

Una empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones. El análisis de participación en el mercado requiere de información periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Esta información la proporcionan la agencia Nielsen y otras agencias de investigación de mercados.

Análisis del costo de mercadotecnia. La administración de la mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadológicas. Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).

Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la producción real y la esperada. No puede esperarse que ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión normas gerenciales. De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa o positiva, merece atención por parte de la gerencia y de la dirección.

Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y la real, se requiere de una acción correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer el respecto.

Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia puede tener necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal o



utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. En ocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de mercadotecnia.

Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos:

La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad.

Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que pueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios.

Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente ye en el tiempo previamente establecido.


Actividad de aprendizaje No. 7:AC. investigaciónI.1.4.1Instrucciones: investigarán sobre los diferentes controles para el área de mercadotecnia.

v) Valor actividad: 5 Puntosw) Producto esperado: conclusiones explicadas de la investigación.x) Fecha inicio: 29 de mayoy) Fecha entrega: 31 de mayo z) Forma de entrega: comentarios en clase.aa)Tipo de actividad: Individual.bb) Fecha de retroalimentación: 31 de mayo


Investigación Investigar los controles de mercadotecnia

5 puntos.

Total 5 puntos



I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de medidas utilizados para el control de la mercadotecnia.



Actividad de aprendizaje No. 8:AC. Contestar un casoI.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso

a) Valor actividad: 15 Puntosb) Producto esperado: hoja con respuestas correctasc) Fecha inicio: 31 de mayod) Fecha entrega: 5 de junio e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.f) Tipo de actividad: Individualg) Fecha de retroalimentación: 5 de junio


Contestar un caso Contestar un caso 15 puntos.Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos adquiridos para solucionar un caso dado.

I.1.6 Bibliografía: Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45.I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.

Unidad temática: II. El medio ambiente y la mercadotecnia.

II.1 Tema: Mercadotecnia y medio ambiente.II.1.1 Objetivo de aprendizaje: Explicará el medio ambiente en el que se

desarrolla la actividad de mercadotecnia.II.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas

II.1.3 Desarrollo:

Importancia del medio ambiente


Realizar caso práctico 2 sobre las etapas de la administración “Empresa SARESA, S.A”

Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45.


La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.

De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración. Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia.

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la política, la cultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores.


CONSUMIDOR

COMPETENCIA

PROVEEDORES

MERCADO EXTERIOR

TECNOLOGÍA

SIST. ECONÓMICO

SIST. POLÍTICO

LEYES Y REGLAMENTO

S

EMPRESAVARIABLES

MERCADOLÓGICASPRECIO

PRODUCTOPLAZA

PROMOCIÓN

Medio ambiente de la mercadotecnia


II.2 Tema: Factores macroambientales.II.2.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores

macroambientales que intervienen en la mercadotecnia.II.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas

II.2.3 Desarrollo:

1) Factores macro ambientales

Medio ambiente político y legal

Los avances en el medio ambiente político están afectando bastante las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas de la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por la administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político.

Así, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.

De hecho, la legislación pretende: proteger a las empresas unas de otras; proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. Las leyes por sí solas no son suficientes, también hay que tomar en consideración cómo se interpretan. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.



Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la intervención del gobierno en el gobierno como algo perjudicial; otros la consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cómo se considera la intervención del gobierno su papel en el sistema económico se ha vuelto cada vez más importante y activo.

Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran totalmente a la mercede de las fuerzas políticas y legales. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difícil, debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de las leyes y un gran número de leyes y regulaciones pertinentes.

Medio ambiente social.

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Así, la sociedad espera recibir de los responsables de mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que requiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores.

La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores, crean leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son las características de los productos que desean los consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la confiabilidad y la seguridad del producto. Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender; establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparación cuando y donde sean necesarios; desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades de información de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a los consumidores, pero que al mismo tiempo tengan un margen razonable de utilidad. Así, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades.


EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS GUBERNALEMTALES REGULADORAS

* Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia económica, decretada en 1997. Consistió en que el estado hizo necesaria su intervención directa en la regulación de precios de los productos de consumo básico de la población.

* Ley federal de Protección al Consumidor, decretada en diciembre de 1978. tienen como finalidad regular, mediante disposiciones jurídicas de naturaleza irrevocable, las relaciones de compraventa entre proveedores y la población consumidora.


Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad, y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; además, tienen la difícil labor de estimar los efectos, a largo plazo, sobre la sociedad y para ello tienen que tomar en cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rápidamente.

Medio ambiente económico y tecnológico.

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las políticas de evaluación monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en la relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es, por ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la inflación perjudicará sus ahorros o que el producto subirá de precio al siguiente año.

Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar a un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa. Las fuerzas económicas se relacionan con la tecnología porque la búsqueda y la existencia de información tecnológica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnología son de gran alcance e influyen en la vida en muchas formas.

La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo las tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas máquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología. Esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Sin embargo, no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; éste depende de cómo se utiliza la tecnología.




Actividad de aprendizaje No. 9:AC. Identificación de conocimientosI.1.4.1Instrucciones: identificarán los factores macroambientales que intervienen en una situación dada.

h) Valor actividad: 15 Puntosi) Producto esperado: hoja con respuestas correctasj) Fecha inicio: 13 de juniok) Fecha entrega: 13 de junio l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.m) Tipo de actividad: Individualn) Fecha de retroalimentación: 13 de junio


Contestar una situación dada

Contestar el ejercicio 15 puntos.

Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes aspectos del macroambiente que influyen en las decisiones de mercadotecnia.


II.3 Tema: Factores microambientales.II.3.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores

microambientales que intervienen en la mercadotecnia.II.3.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas

II.3.3 Desarrollo:

Factores micro ambientales

La competencia.

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También debe de percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en



la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella. Esta situación, aunada a la gran participación de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estén siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.

Los intermediarios.

Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etc.

Los proveedores.

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociación y transferencia de título. Por tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.



o) Valor actividad: 15 Puntosp) Producto esperado: hoja con respuestas correctasq) Fecha inicio: 21 de junior) Fecha entrega: 23 de junio s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.t) Tipo de actividad: Individualu) Fecha de retroalimentación: 23 de junio



I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos adquiridos para solucionar un caso.


II.4 Tema: Mercados y segmentación.II.4.1 Objetivo de aprendizaje: Emitir juicios de valor como sustento de

una adecuada segmentación de mercados.II.4.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas


Realizar caso práctico 1, 2, 3 sobre el medio ambiente y la mercadotecnia.

Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 60


II.4.3 Desarrollo:

MERCADOS Y SEGMENTACIÓN

Concepto de mercado.

En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada para este concepto. Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o capital; para una ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista económico, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. Según ellos, es el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben existir tres aspectos:

a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que podrían comprarlo.

Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado de productos o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional. Pero, en la práctica se antepone la palabra mercado a lo que produce o maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados como productos haya, es decir, la clasificación depende del tipo de empresa que se trate.

EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADO

Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo.

Mercado de turismo: está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la República Mexicana es muy extenso pero deja muy pocas divisas para el país. En este mercado se manifiesta un incremento en diferentes épocas del año, es decir, los servicios de transporte terrestre y aéreo, hoteles, restaurantes, etc., tienen más demanda en los meses de vacaciones escolares.



El turismo nacional utiliza los servicios turísticos el fin de semana, aunque debido a la crisis por la que atraviesa el país el índice de turistas nacionales ha descendido, y el del extranjero ha aumentado.

Mercado de capitales o bienes de capital: en él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.

Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen en:

Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

Mercado regional: es aquel que cubre las zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.

Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Mercado del consumidor

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana; actualmente lo componen más de 81 140 922 de individuos y en el Distrito Federal más de 8 236 960 de individuos; todos ellos con características y necesidades diferentes. A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha venido evolucionando; los factores que contribuyen a estos son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas; las empresas deben estar concientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin fines de lucro.

En México es muy importante la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como todas estas personas tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de las personas ya establecidas en la



ciudad, todos los hábitos de compra, ingresos, gustos, etc., exigen un constante estudio.

Mercado del productor o industrial.

Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

En el mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos, etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación, entre otras.

El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc.

Mercado del revendedor

Está formado por individuos u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las características principales son: el producto no sufre ninguna trasformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y conocer la asignación de espacios.

Mercado del gobierno

Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, , combustible papelería, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco de lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Presta la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. En



México existen muchos proveedores que únicamente atienden al mercado del gobierno y manifiestan algunas inconformidades como el largo tiempo en que se tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el largo tiempo que se toma para realizar el pago.

Mercado internacional

Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países.

Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos factores políticos.

Gracias al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez más palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utilidades, además de adquirir materiales a un costo muy bajo.

Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional y son:

Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicación y transportes cada vez son más eficientes.

El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas.

Para que la organización logre colocarse en un país extranjero puede seguir varias estrategias como:

Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero.

Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.

Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países.

Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas

Tratar de colocar uno o varios productos implica una serie de problemas en cuanto a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto es necesario tener conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida económica, etc.



Hoy en día, el obtener información de otros países es fácil debido a que se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio económico y cultural. Esta herramientas son: listas de comercio, investigaciones de contactos comerciales, exposición de los productos en misiones comerciales, ferias, centros comerciales, etc.

Existen algunos problemas en el desarrollo de una organización internacional:

Externos: Control de cambios y regulaciones de divisas Restricciones a las importaciones (tarifas cuotas)

Incertidumbre política

Condiciones impositivas satisfactorias

Restricciones a compañías y personal extranjero

Falsificación de productos

Sistema de distribución arcaicos

Internos: Orientación Organización Integración

Control administrativo

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Razones de la segmentación de mercados

Antes de proceder a definir la segmentación de mercados, es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.

México posee un mercado amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.

Las personas entrevistadas expresaron su inquietud para delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas características.

Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos



los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado.

Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas; vender un producto ideal a un sector específico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación de mercados. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

Concepto de segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa proceso y consiste en:

a. conocer las necesidades del consumidor.b. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar es

submercado y satisfacer sus necesidades.

c. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tanga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objeto de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación.

Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un



producto específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya descubierto, por lo que es necesario obtener información se sus características. Existen ventajas y desventajas en la segmentación de mercados.

Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados

Ventajas al segmentar un mercado desventajas al segmentar un mercado

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad, el costo, etc.

Logra una mejor distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado

del producto para colocarlo en el sitio y en el momento adecuados.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cual es la fuente del negocio y dónde se enfocarán los recursos y esfuerzos.

Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos.

Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.

Se define a quién va dirigido el producto y las características de los mismos.

El mercado tiende a ampliarse. Se facilita el análisis para poder

tomar decisiones. Se diseña una mezcla de

mercadotecnia más efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de

distribución del producto. Se tiene una información

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos cliente.

Que no se determinen las características de un mercado.

Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias

adecuadas de mercado. Alto costo que existe en México

para obtener la información.



verificada de los que se requiere.

Bases para segmentar un mercado

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo el mercado y así obtener un perfil más exacto.

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Regional

UrbanaRural

SuburbanaInterurbanaClima

EdadSexo

OcupaciónEducación

ProfesiónNacionalidadEstado civilTamaño de la familiaIngresosCiclo de vida familiarReligiónClase socialCaracterísticas físicasActividades

Estilo de vidaPersonalidad o beneficios del producto

Motivos de compraConocimiento del producto.

Uso del producto

No usuariosEx usuarios

Usuarios en potencia.Usuarios por vez primera.

Usuarios regularesTasa de uso, que se divide en: Usuario leveUsuario medianoUsuario fuertePosición de lealtadEtapas de disposición, que se divide en:Sin noticias del producto.Conocimiento buenoConocimiento regularConocimiento nuloDeseoso y con intención de comprar.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son:

Usuarios finales. Necesidades de los usuarios. Tasa de uso. Sensibilidad a la mercadotecnia. Ubicación geográfica.

Cuando es efectiva la segmentación



La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.

Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales por la crisis económica se pierde la noción del poder adquisitivo de los consumidores, causando problemas en la colocación y distribución del producto. Otro problema que se detecta es que en México a veces la información no se obtiene oportunamente, además de ser incompleta y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe exactamente como segmentar al mercado.

Métodos para la segmentación

La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:

1) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.

2) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona del mercado. La empresa para por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.

3) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Estrategias para la segmentaciónExisten otras estrategias como son:

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por períodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo un sistema.

Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan determinados mercados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto.

También se utilizan los estudios que proporcionan investigadoras de mercados. En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas



anuales comparadas con las del año anterior; evaluación de los productos en ciertas plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronósticos de la demanda de compradores con los índices de consumo en las diferentes plazas.


Actividad de aprendizaje No. 11:AC. Identificación de conocimientosI.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre conocimientos adquiridos en la materia

a) Valor actividad: 15 Puntosb) Producto esperado: hoja con respuestas correctasc) Fecha inicio: 29 de juniod) Fecha entrega: 29 de junioe) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.f) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipog) Fecha de retroalimentación: 29 de junio


Identificar de conocimientos

Contestar correctamente preguntas sobre los temas vistos.

15 puntos.

Total 15 puntos




Actividad de aprendizaje No. 12:AC. Participación en el foroI.1.4.1Instrucciones: los alumnos aportarán comentarios después de lanzar uno sobre cualquier aspecto referente a la mercadotecnia.

h) Valor actividad: 5 Puntos extrasi) Producto esperado: hoja con respuestas correctasj) Fecha inicio: 29 de juniok) Fecha entrega: 29 de juniol) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.m) Tipo de actividad: equipon) Fecha de retroalimentación: 29 de junio




Foro Participación en el foro. 5 puntos.Total 5 puntos extras



Unidad temática: III. Mezcla de mercadotecnia III.1 Tema: Estrategia de Producto

III.1.1 Objetivo de aprendizaje: el alumno examinará los conceptos básicos del producto como fundamento del trabajo practico de su mezcla de mercadotecnia.

III.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas III.1.3 Desarrollo:

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.

Definición de producto

1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith H. R.).

2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades (William J. Stanton).

3. cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad (Philip Kotler).

Los tres niveles del producto

1 2 3

Producto fundamental


InstalaciónBeneficio o servicio

fundamental

Características

Envasado

Nombre de la marca

Nivel de calidad

Diseño

Entrega y crédito

Garantía

Servicio posterior a la

venta


Producto aumentado

Producto real

Características del producto

Un producto se puede ofrecer con diversas características. Un modelo “básico”, sin ningún extra, es el punto de partida. La compañía puede crear modelos de un nivel más elevado al añadir más características. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de los competidores. Una de las formas más efectivas de competir es ser el primer productor en introducir una característica nueva, necesaria y valiosa.

¿Cómo puede identificar una compañía las nuevas características y decidir cuáles se deben añadir a su producto? La compañía debe hacer encuestas periódicas entre los compradores que han utilizado el producto y hacer las siguientes preguntas: ¿Le agrada el producto? ¿Qué características especificas del producto le agradan más? ¡Qué características podríamos añadir para mejorar el producto? ¿Qué tanto pagaría usted por cada característica? Las respuestas proporcionan a la compañía una larga lista de ideas acerca de las características. Después, la compañía puede evaluar el valor de cada una para sus clientes versus el costo para la compañía. Debe olvidar las características que los clientes valoran muy poco en relación con los costos; debe añadir aquellas que los clientes valoran sobremanera en relación con los costos.

Línea y mezcla de productos

Definición de línea de productos

Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos. Ejemplos:

Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc. Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos,

tostadores, etc. Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,

etc.

Definición de mezcla de productos

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones; de amplitud y profundidad.

La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.



La profundidades el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

Muestra del ancho y de la profundidad de la mezcla de productos seleccionados de Procter & Gamble.

Ancho de la mezcla de productos

Profundidad

de lamezcla

deproductos

Detergentes

Dentríficos

Barras de

jabón

Desodorantes

Jugos de

frutas

Lociones

Ivory SnowDreftTideJoy

CheerOxydolDash

CascadeIvory liquid

GainDawnArielEra

Bold 3Liquid tide

Gleem Crest

CompleteDenquel

IvoryCamayLavaKirk´s Zest

Safeguard

CoastOil of Olay

Secret Sure

Citrus hill

Sunny Deligh

tWinter

HillTexsu

nLincol

nSpeas Farm

WondraNoxema

Oil of Olay

CamayRaintreeTropic Tan

Bain de Soleil

Clasificación del producto

Productos de consumo

Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

1. Duraderos o no duraderos. Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso continuo; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, estéreos, licuadoras, etc. Los no duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos.

2. De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación; por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etc.

3. De elección. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etc.

4. Especiales. Son artículos con características únicas o de identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo; por ejemplo, automóviles, seguros de vida, etc.

5. No buscados. Son artículos que el consumidor no identifica aunque los necesite o desee; por ejemplo, u regalo, los servicios de un hospital, de un panteón, etc.



Productos industriales

Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

1. Instalaciones (plantas industriales, terrenos).2. Equipos (herramientas)3. Materiales de operación (aceites, papelería, focos).4. Materiales de fabricación.

- Productos semifacturados.- Productos terminados.- Productos finales.- Materiales de empaque.

Clasificación de productos

Productos de consumo popular: es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al consumo masivo.

Productos gancho: estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos por impulso: sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

Productos de alta rotación: son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeabilizante, etc.

Productos de media y baja rotación: son aquellos que no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de la s empresas. Estos productos son, por ejemplo, mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etc.

Productos de temporada: son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año; por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etc. Productos importados: estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen un precio muy elevado.Ciclo de vida del producto (CVP).

Todo producto tiene un ciclo de vida. La siguiente gráfica lo explica. (Tomada por Laura Fischer de Theodore Levit, Aproveche el ciclo de vida del producto, Biblioteca Harvard, 1981, pág. 4).



V

E VOLUMEN DE VENTAS

N

T

A

S MARGEN DE BENEFICIO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

T I E M P O

Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez DecadenciaCaracterísticas Ventas

Costos

Utilidades

Clientes

Competidores

Objetivos de la mercadotecnia

Estrategias Producto

Ventas bajas

Costo elevado por cliente

Negativas

Innovadores

Pocos

Creación del producto y prueba

Ofrecer un producto básico

Ventas de crecimiento rápido.

Costo promedio por cliente

Utilidades en aumento

Adoptadores iniciales

Número creciente

Incrementar al máximo la participación del mercado

Ofrecer

Vetas pico

Costo bajo por cliente

Utilidades elevadas

Mayoría media

Número estable empieza a disminuir

Incrementar al máximo las utilidades, al mismo tiempo que se define la participación del mercado

Ventas en disminución

Costo bajo por cliente

Utilidades en disminución

Rezagados

Número decreciente

Reducir gastos y explotar la marca

Discontinuar los artículos



Precio

Distribución

Utilizar formula de costo-excedente

Desarrollar una distribución selectiva

extensiones del producto, servicio, garantía

Precio para ingresar al mercado

Desarrollar una distribución intensiva

Diversificar la marca y los modelos

Costo que iguale o mejore el de los competidores

Desarrollar una distribución más intensiva

débiles

Reducir el precio

Hacerla selectiva, descartar las sucursales que no dejan utilidades

Continuación...Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Publicidad

Promoción de ventas

Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo

Utilizar una intensa promoción de ventas para alentar la prueba

Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo

Reducir para aprovechar la intensa demanda de los consumidores

Hacer hincapié en las diferencias y los beneficios

Incrementarla para fomentar el cambio de marca

Reducirla al nivel necesario para conservar a los clientes que son el núcleo duro.

Reducirla al nivel mínimo

Fuente: Philip Kotler, Marketing: Análisis, Planning, Implementation, and Control, 9a. edición (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997, capítulo 12. (Véase: la mercadotecnia en acción 9-4. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 302 y 303).

Diseño del producto

Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea distintivo. No obstante, el diseño puede ser una de las armas competitivas más poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compañía.

El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atención o dar ganas de bostezar. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no necesariamente hace que el producto tenga un desempeño mejor. Por ejemplo, una silla puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incómoda. A diferencia del estilo, el diseño es algo más profundo, que no esta



a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.

El diseño ofrece uno de los instrumentos para la diferenciación y posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compañía. Por ejemplo, el diseño radical del primer Ford Taurus, con un estilo elegante, su comodidad para los pasajeros, sus adelantos de ingeniería y su eficiente fabricación, lo convirtieron en el automóvil de más venta en los Estados Unidos. Braun, una división alemana de Gillette, que ha elevado sus diseños a la categoría de arte, ha tenido un notable éxito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos, secadoras para el cabello, rasuradoras eléctricas y otros pequeños aparatos electrodomésticos. Y Black & Decker ha aprendido que el diseño innovador puede dejar muy buenas utilidades.

Asignación de marcas

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie especifica de características, beneficios y servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede añadir valor a un producto.

La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en día, casi no hay nada sin marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las tuercas y tornillos comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor, etc., incluso las frutas y verduras tienen marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole y plátanos Chiquitita. El nombre de las marcas ayuda a los compradores en muchas formas. Los nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que podrían beneficiarlos. Las marcas también dicen algo al comprador sobre la calidad del producto. Quienes compran la misma marca saben que obtendrán la misma calidad cada vez que la compren.

Características de la marca

El nombre debe ser corto. El nombre debe ser fácil de recordar. El sentido del nombre debe ser agradable. Debe ser agradable a la vista. Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar

protegido por la ley.

Valor de la marca

Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o incluso global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad más distintiva de los



mercadólogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar las marcas.

Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor más alto según del grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso.

El valor elevado de la marca proporciona a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un elevado nivel de conciencia y lealtad entre los consumidores. Debido a que estos esperan tengan en existencia esa marca, la compañía tiene más poder de negociar con los revendedores. Debido a que el nombre de la marca tiene un elevado nivel de credibilidad, la compañía puede lanzar al mercado con más facilidad algunas extensiones de la marca. Por encima de todo, una marca poderosa ofrece a la compañía alguna defensa contra la intensa competencia de precios. Algunos analistas consideran las marcas como el activo principal más perdurable de una compañía, más que los productos o las instalaciones. (véase: la mercadotecnia en acción 8-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 248 y 249).

Empacado

Muchos productos que se ofrecen en el mercado deben empacarse. El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate); un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos de dentífrico Colgate). El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete.

Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores. Liquid Tide obtuvo rápidamente un 10% de participación en el mercado de detergentes de servicios pesado, en parte debido a la popularidad de su innovador envase con espita y tapa a prueba de goteo. En contraste, los envases mal diseñados pueden causar dolor de cabeza a los consumidores y pueden significar ventas perdidas para la compañía.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto de envase. En concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer protección al producto, introducir un nuevo método de extraerlo, sugerir ciertas cualidades acerca del producto o de la compañía, ¿algo más? Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos específicos del envase, como tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben



trabajar juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución. Cuando toma decisiones a cerca del envase, la compañía también debe prestar atención a las preocupaciones por el ambiente y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como al cliente y a los objetivos inmediatos de la compañía. Cada vez se exigirá más a las compañías asuman la responsabilidad de los costos ambientales de sus productos y sus envases. (Véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 258 y 259).

Etiquetado

Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas gráficas que son parte del envase. Desempeñan varias funciones y el vendedor debe decidir cuáles va a utilizar. Por lo menos, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre de Sunkist estampado en las naranjas. La etiqueta también podría clasificar el producto, por ejemplo, los duraznos enlatados se clasifican en A, B, o C. La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto, quién lo fabrico, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo. Por último, la etiqueta podría promover el producto por medio de gráficas atractivas.

Ha habido una larga historia de preocupaciones legales acerca del envasado y del etiquetado. En Estado Unidos, la Federal Trade Comisión Act de 1914 decretó que las etiquetas o envases que afirman falsedades o que son engañosas contribuyen a una competencia injusta. El etiquetado se ha visto afectado en una epoca reciente por el precio por unidad, la fecha de caducidad y la indicación del contenido alimenticio. Los vendedores deben cerciorarse de que sus etiquetas tengan toda la información requerida.

Elementos o requisitos de la etiqueta

Marca registrada. Nombre y dirección del fabricante. Denominación del producto. Naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Número de registro de la Secretaría de Salud. Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su

porción). Código de barras. Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se

hace con los saborizantes artificiales, etc., Por ejemplo, los refrescos). Fecha de fabricación, la caducidad, etc. Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Hoy en día varios productos como cigarros, licores y vinos deben decir: “este producto es nocivo para la salud”.



A continuación se presentan algunos de los productos que deben llevar fecha a caducidad para garantizar su calidad:

El café, con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma. La leche que, pasteurizada, sólo se conserva algunos días en

refrigeración. El yogurt. Los alimentos dietéticos. Las propiedades de las vitaminas y ciertos

nutrientes que caducan después de cierto tiempo. Las conservas que, contrariamente al lo que el nombre sugiere, no se

conservan indefinidamente; los ácidos producen, después de un tiempo, mal sabor.

Los huevos, para garantizar su frescura. El queso (la conservación varía según la clase). El aceite que, cuando se expone a la luz, puede enranciarse

rápidamente. Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichas y

jamones, etc.

Embalaje

El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Es pertinente aclara que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o a un grupo de productos, pero cabe aclarar que el embalaje se determina en las siguientes definiciones:

a) Se emplea como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta su lugar de uso.

b) En su aplicación se emplea al arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final.

c) Buscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

Clasificación del embalaje

Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores, etc.

Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute, algodón, lino, papel, plástico y alpacón.

Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común: está la caja que vemos en el anaquel de la tienda o la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, o una caja corrugada en donde se transportan huevos, etc.


Actividad de aprendizaje No. 13:



AC. Diseño de un productoI.1.4.1Instrucciones: los alumnos diseñaran una estrategia de un producto totalmente nuevo.

o) Valor actividad: 15 Puntosp) Producto esperado: hoja con respuestas correctasq) Fecha inicio: 3 de julior) Fecha entrega: 7 julios) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.t) Tipo de actividad: equipou) Fecha de retroalimentación: 7 de julio


Diseño de la estrategia de producto

Diseño de la estrategia de producto.

15 puntos.

Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de productos y las diferentes estrategias para cada uno de ellos.


III.2 Tema: Estrategia de PrecioIII.2.1 Objetivo de aprendizaje: diseñará las políticas, fijación y estrategia

de precio conforme a los elementos adicionales de la mezcla.III.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas

III.2.3 Desarrollo:

ESTRATEGIA DEL PRECIO

En el sentido más limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian os consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicios o de utilizarlos. Históricamente, el precio ha sido el factor más importante que afecta la elección del comprador. Esto todavía es cierto en los países más pobres, entre los grupos más pobres y con productos de conveniencia. Sin embargo, en las décadas recientes, algunos factores no relacionados con el precio se han vuelto cada vez más importantes en la conducta de compra del consumidor.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los demás elementos representan los costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadotecnia. A diferencia de las características del producto y de los compromisos del canal, el precio se puede cambiar rápidamente. Al mismo tiempo, la determinación de precios y la competencia de precios son el problema número uno al que se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo muchas compañías no manejan bien la determinación de precios. Los errores más comunes son: una



determinación de precios demasiado orientada al costo, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado; una determinación de precios que no toma en consideración al resto de la mezcla de mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Factores internos que afectan las decisiones de determinación de precios.

Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la compañía, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización.

Objetivos de mercadotecnia.

Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cuál será su estrategia general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Por ejemplo, si General Motors decide producir un nuevo automóvil deportivo para competir con los automóviles deportivos europeos en el segmento de ingresos elevados, esto sugiere que debe cobrar un precio alto. Motel 6, Econo Lodge y Red Rroof Inn se han posicionado como moteles que ofrecen habitaciones económicas a los viajeros preocupados por el presupuesto; esta posición requiere cobrar un precio bajo. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado.

Las compañías establecen supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Mientras sus precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio. No obstante, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. Al final de cuantas, la empresa debe aprender la forma de añadir valor, de lo contrario se enfrentará a la extinción.

Muchas compañías emplean el incremento al máximo de utilidades como su meta para la determinación de precios. Calculan cómo serán la


Factores internos: Objetivos de la mercadotecnica.Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. Costos Consideraciones organizacionales

Decisiones para la

determinación de precios

Factores externos:Naturaleza del mercado y la demanda.Competencia.Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno)


demanda y los costos a diferentes precios y eligen el precio que producirá el nivel máximo de utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la inversión. En todos los casos, la compañía quiere resultados financieros actuales, más que un desempeño a largo plazo. Otras compañía quieren obtener el liderazgo en la participación del mercado. Creen que la compañía con la mayor participación en el mercado disfrutará de los costos más bajos y de las utilidades más elevadas a largo plazo. Para convertirse en las líderes de la participación del mercado, estas empresas determinan precios tan bajos como sea posible.

Una compañía podría decidir que quiere lograr el liderazgo de la calidad del producto. Esto por lo común requiere cobrar un precio más alto para cubrir un nivel más elevado de calidad del desempeño y el alto costo de investigación y desarrollo. Por ejemplo, Hewlett-Packard se enfoca en el extremo de precio elevado del mercado de calculadoras manuales de alta calidad. De manera similar, Pitney Bowes aspira a una estrategia de liderazgo de alta calidad del producto en su equipo de fax. Mientras Sharp, Canon y otros competidores luchan por le mercado de máquinas de fax de precio bajo.

Una compañía también podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos más específicos. Puede determinar precios bajos con el fin de impedir que la competencia ingrese al mercado; o bien, puede determinar precios a los niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Los precios se pueden determinar para conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para la intervención del gobierno. Los precios se pueden reducir temporalmente, con el fin de crear motivación hacia un producto o de atraer más clientes a la tienda al detalle. Se puede determinar el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la línea del la compañía. Por consiguiente, la determinación de precios puede desempeñar un papel importante para ayudar a alcanzar los objetivos de la compañía en muchos niveles.

Costos

Los costos determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas compañías trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias. Las compañías con costos más bajos pueden determinar precios más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades.

Los costos de una compañía asumen dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como gastos generales) son aquellos que no varían con los niveles de producción o de venta. Por ejemplo, una compañía debe pagar cada mes cuantas de renta, calefacción intereses y salarios de los ejecutivos, sin importar cuál sea la producción de la compañía. Los costos variables varían directamente con el costo de producción de la compañía. Cada computadora personal producida por Compaq implica un costo de chips, cables, plástico, empacado y otros materiales para la computadora. Estos costos tienden a ser los mismos para cada unidad producida. Se llaman costos variables debido a que su total varía según el número de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier



nivel determinado de producción. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra todos los costos totales de producción a un nivel determinado de producción.

La compañía debe vigilar sus costos con sumo cuidado. Si gasta más que sus competidores para fabricar y vender su producto, la compañía tendrá que cobrar un precio más elevado, u obtener menos utilidades, lo que coloca en una desventaja competitiva. (véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 316 y 317).

Factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios.

Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos ambientales.

El mercado y la demandaMientras determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda del producto.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO. La libertad del vendedor para determinar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno representa un reto diferente para la determinación de precios.

Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual, debido a que los compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio actual. Y los vendedores tampoco pueden cobrar menos del precio del mercado, debido a que pueden vender todo a que pueden vender todo lo que quieren a ese precio. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la determinación de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo o ninguno. Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, más que con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, además del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas. Debido a que hay muchos competidores,



cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los competidores, que es el caso de los mercados de oligopolio.

Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Cada vendedor esta alerta ante las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compañía acerera rebaja su precio 10%, los compradores cambiarán rápidamente a ese proveedor. Los demás fabricantes de acero deben responder bajando sus precios; o bien, mejorando sus servicios. Un oligopolista jamás está seguro de que podrá ganar algo permanentemente mediante una reducción de precios. En contraste, si un oligopolista aumenta sus precios, sus competidores tal vez no seguirán su ejemplo. Entonces, el oligopolista deberá revocar su incremento de precios; de lo contrario, se arriesgará a perder a sus clientes, que se irán con los competidores.

En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio de gobierno (el servicio postal de Estados Unidos), por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compañía de luz y fuerza) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando introdujo el nilón). La determinación de precios se maneja diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede aspirar a una variedad de objetivos de determinación de precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido a que el producto es importante para los compradores que no puedan pagar el costo total o el precio se puede determinar ya sea para cubrir los costos o para producir buenos ingresos. Incluso se puede determinar un precio alto con el fin de reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que permitirán que la compañía mantenga y amplié sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están en libertad de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo no siempre cobran el precio total, por un buen número de razones: el deseo de no atraer a la competencia, el afán de penetrar en el mercado con mayor rapidez con un precio más bajo o el temor a las regulaciones gubernamentales.

Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios de la compañía, son los costos y los precios de los competidores y sus posibles reacciones a las propias medidas de determinación de precios de la compañía. Un consumidor que está considerando la compra de una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y los comparará con los precios y valores de otros productos comparables, fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Además, la estrategia de determinación de precios de la compañía puede afectar la naturaleza de la competencia a la que se enfrenta. Otros factores también importantes y que afectan la determinación del precio son: las condiciones económicas, los revendedores, el gobierno y las preocupaciones sociales.

Consideraciones primordiales en la determinación de preciosAdministración y Evaluación de Proyectos


Determinación de precios con base en el costo

Determinación de precios con base en el valor

Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The strategy and Tactics of Pricing, 2a. edición (Englewood Clifts, NJ: Prentice Hall, 1995), página 5. (Véase: la mercadotecnia en acción 10-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 328 y 329).

Estrategias de precio-calidad

Sin calidad


PRECIO BAJO PRECIO ELEVADO

No hay utilidades posibles con este precio

No hay demanda

posible con este precio

Precios de los Percepciones

Costos competidores de los del y otros factores consumidoresproducto externos e a cerca del

internos valor

Producto

Costo Precio Valor Clientes

Clientes Valor Precio Costo Productos

C

A

L

I

D

A

D

P R E C I O

Estrategia de primera calidad

Estrategia de un buen valor

Estrategia de cobrar en

exceso

Estrategia de economía


Con calidad

Métodos utilizados para la fijación de precios.

A. Fijación de precios en función del costo.

Fijación de precios más el costo:

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo mas las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.



Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

B. Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drug store; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.

C. Fijación de precios en función de la competencia.

Fijación de precios en función del nivel del momento:

La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente



cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.

La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios.

D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada.

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores.

Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.

Estrategias y políticas en la fijación de precios.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de estos.

A. Política de precios por área geográfica.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:



Los limites geográficos del mercado de la empresa La localización de sus instalaciones productivas Las fuentes de sus materias primas Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado

Precio libre a bordo (L.A.B.):

Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo (L.A.B.).

Precios uniformes de entrega:

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

Precio de entrega por zona:

El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior.

B. Política de un solo precio.

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

C. Política de precios variables.

En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

D. Política de sobre valoración del precio.

Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo



es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta política eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobre valoración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.


Actividad de aprendizaje No. 14:AC. Realizar una entrevistaI.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes empresarios sobre sus estrategias para la determinación de precios de sus productos.

cc)Valor actividad: 10 Puntosdd) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.ee)Fecha inicio: 17 de julioff) Fecha entrega: 21 de julio gg) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.hh) Tipo de actividad: Equipoii) Fecha de retroalimentación: 21 de julio


Realizar la entrevista Realizarán una entrevista y obtendrán conclusiones

10 puntos.

Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la importancia de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de la ausencia de ella.


III.2 TEMA: ESTRATEGIA DE PLAZA

III.2.1 OBJETIVO DE APRENDIZAJE: EL ALUMNO DEBERÁ SABER ESTRUCTURAR EL O LOS CNALES DE DISTRIBUCIÓN EN BASE A UN TAMIZ OBJETIVO.


ESTRATEGIA DE LA PLAZA



Canales de distribución física. Importancia de la función de los intermediarios.

Los intermediarios de mercadotecnia enlazan a los productores con los usuarios finales. Los intermediarios son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeño de distintas tareas de distribución. Con frecuencia las llevan a cabo con más eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución por dos razones: reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.

a. Reducción de transacciones:

Siempre que la gente deja de ser autosuficiente, el intercambio entre los productores y consumidores se torna esencial. La división del trabajo y la especialización exigen que proveedores y consumidores realicen algún tipo de transacción. Independientemente de que esta se efectúe mediante trueque (intercambio), en una tienda del condado o en un gran complejo comercial, se requiere una transacción para dicho intercambio entre compradores y vendedores. Los intermediarios de mercadotecnia son esenciales en esta función.

b. Equilibrio de las discrepancias de la oferta y la demanda:

La discrepancia es una diferencia en las preferencias acerca de que se produce y donde y cuando se ha de producir. Los intermediarios de mercadotecnia desempeñan las funciones necesarias para eliminar esas discrepancias; el equilibrio de estas es la tarea medular de dicho intermediario de mercadotecnia. Existen discrepancias de tiempo y ubicación porque los productores no pueden fabricar los productos y servicios en el momento y lugar en que cada comprador lo desea. La eficiencia de la producción requiere volúmenes suficientes para obtener ventajas de costo; por eso el volumen de sitios adecuados para la producción el limitado. Si un fabricante de pastelillos elaborara solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultáneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de producción.

En cuanto al envío del producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en materia de ubicación. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues deben guardar él articulo en la tienda o almacén hasta que el consumidor este dispuesto a adquirirlo.

Con frecuencia es necesario el proceso de crear un surtido para eliminar las lagunas entre compradores y vendedores. La formación del surtido consiste en abastecerse de los artículos que satisfacen las necesidades del comprador; se realiza en muy diversas organizaciones intermediarias de mercadotecnia. Por ejemplo, un contratista de la construcción visita un aserradero, hace pedidos



de madera, clavos, marcos para ventanas y demás productos necesarios para un proyecto de construcción.

La subdivisión a granel es otra actividad que realizan los intermediarios para salvar la brecha entre productores y usuarios finales. Consiste en subdividir en pequeños lotes los grandes volúmenes de productos comprados a los productores. Por ejemplo un distribuidor de productos químicos compra todo un camión cisterna de ácido y lo almacena en grandes depósitos; el ácido es extraído y envasado en pequeños recipientes para proveer a los clientes del distribuidor con las cantidades que requieren.

La eliminación de discrepancias exige el intercambio de información dentro de la red del canal. Los pedidos de compra son remitidos, las facturas son enviadas, los vendedores intentan convencer a los clientes de que compren, estos se quejan cuando los productos son defectuosos, y así sucesivamente. La información es un factor crítico para el funcionamiento del canal de distribución.

Finalmente, se requieren los medios de evaluación de productos y servicios, además de elevar a cabo la transferencia de la propiedad entre compradores y vendedores. El precio establece el valor de los artículos disponibles para la venta. La transferencia de la propiedad se realiza por medio de un convenio contractual, un recibo o un acuerdo verbal; por ejemplo, cuando u corredor de bolsa tramita un "pedido telefónico de compra" de acciones para un cliente, la compra y transferencia de la propiedad de estas se pone en acción.

Factores que influyen para la selección de un canal.

A. Características de los clientes:

El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

B. Características de los productos.

Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

C. Características de los intermediarios:

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus



necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos el número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseños de los canales.

D. Características de la competencia:

Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

E. Características de la empresa:

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

F. Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

Administración de canales.

¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios?

Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes



emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM (sistema vertical de mercadotecnia). Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate.

Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

1. Identificación de las opciones disponibles2. Selección de los tipos de canal3. Elección de los participantes4. Administración de las operaciones del canal

1. Identificación de opciones para el canal.

Debe de haber más de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas de los intermediarios.

a. Mercado objetivo:

La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación del consumidor objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.

b. Intensidad de la distribución:Administración y Evaluación de Proyectos


Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor número posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado. La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca.

Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.

c. Funciones de los intermediarios:

Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios?.

Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal.

2. Selección del tipo de canal

El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrán de atender al mercado objetivo.

a. Examinación de ingresos y costos:

Una consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.



b. Control de intermediarios:

Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control.

c. Consideraciones jurídicas:

Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de restricciones legales.

d. Disponibilidad del canal:

Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestión puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo.

3. Elección de los participantes del canal.

Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal este disponible, la elección dependerá del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeño de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario específico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. Así pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto.

4. Administración de las operaciones del canal.



Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos años; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y sustitución.

1). Asistencia y apoyo:

Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal de distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitación y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonald’s.

Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.

Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la obtención de financiamiento. La mayoría de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito; los hay que ofrecen créditos por su cuenta.

El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Además, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigación, mercadotecnia, capacitación, compras en gran escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente.

Como parte de la red de centros de ventas.

Administración de distribución física.

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.



Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Más aun, el estudio

sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física.

Concepto de sistema total de distribución física.

La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las existencias de mercancía. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable.

La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.

La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.2. Establecer el sistema de manejo de materiales.3. Mantener un sistema de control de inventarios.4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.5. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribución física, la administración trata con un gran número de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Por ejemplo, la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en



problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes, el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos.

El criterio del costo total. Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administración de la distribución física. Una empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo.

Implícito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribución física, los ejecutivos también deben buscar el deseo de la satisfacción del cliente.

El uso efectivo de la distribución física.

La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto, precios y distribución.

a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administración debe luchar por un balance óptimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los costos.

c. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribución física, a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico.



d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estaciónales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido.

e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser principalísimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos.

g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial.

El futuro de la distribución física.

Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organización.



Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil.

Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación, es seguro que tomaran parte activa en la administración logística. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro ambiéntales es casi seguro que harán la tarea. La congestión de la población urbana, el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física.

Sistema vertical de mercadotecnia (SVM).

Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 años han originado el crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con las estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales de mercadotecnia ofrecen grandes economías de escala y un incremento en la coordinación de la distribución. También eliminan la duplicidad de servicios de mercadotecnia, por que hacen posible la actuación singular de cualquier actividad dada de mercadotecnia y con la posición mas aventajada del sistema.

Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales. En los sistemas corporativos verticales de mercadotecnia, las instalaciones de producción y de mercadotecnia son propiedad de la misma empresa.

En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la coordinación de las actividades de producción y mercadotecnia se logra esencialmente a través del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del fabricante y su posición en el mercado son lo suficientemente fuertes como para obtener la cooperación voluntaria de los detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribución de la tienda.

En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante contratos o para alcanzar el tamaño económico y la coordinación de esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por los mayoristas, cooperativistas de propiedad de los detallistas y los sistemas de franquicias.


Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de mercadotecnia convencional

Sistema vertical de mercadotecnia

Fabricante

Detallista

MAYORISTA


Tipos de sistemas verticales de mercadotecnia

I.1.3.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.3.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.I.1.d Actividades de Aprendizaje

Actividad de aprendizaje No. 15:AC. Identificación de conocimientosI.1.4.1Instrucciones: en contestarán correctamente preguntas referentes al tema.

a) Valor actividad: 15 Puntosb) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.c) Fecha inicio: 27 de juliod) Fecha entrega: 27 de julio e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.f) Tipo de actividad: Equipo, individual y en parejas.g) Fecha de retroalimentación: 27 de julio


Identificación de conocimientos

Contestar correctamente 15 puntos.

Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno contestará según lo visto en clase.


III.2 Tema: Estrategia de PromociónIII.2.1 Objetivo de aprendizaje: el alumno diseñará una mezcla

promocional, que impulse el esfuerzo de ventas, dentro del contexto de su mezcla.


ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN


Sistemas verticales de mercadotecnia

(SVM)

SVMcorporativo

SVMcontractual

SVMadministrativo

Cadenas voluntarias

patrocinadas por mayoristas

Cooperativas detallistas

Organizaciones de franquicias


A continuación se desarrollan los aspectos más importantes de las promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos más relevantes del marketing, conocidos como las 4p´s del marketing y que son: precio, producto, plaza y promoción.

Se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias de promoción. Además, a medida que se vayan definiendo y enumerando los diferentes puntos, se irá ejemplificando con una empresa líder que se ha seleccionado, MacDonald's.

Por último se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones.

PROMOCIÓN

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

MacDonald's, llegó a Mexico asumiendo un gran compromiso de ser una compañía para todos los mexicanos y con la visión de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del país. Desde esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una vocación hacia el cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una experiencia acumulada en sus 45 años de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 países del mundo.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades. De este modo, la compañía se esmera en entregar el mejor servicio y los más altos estándares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, así como en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboración con cada comunidad donde esté presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jóvenes que conforman la familia MacDonald's. En esta dirección se entrena y se capacita a los miembros de la compañía para dar una atención personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de promoción.



El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía − llamado su mezcla promocional−está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promociónales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

PUBLICIDAD

Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

1. Determinación de objetivos · 2. Decisiones sobre el presupuesto · 3. Adopción del mensaje · 4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,



5. Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en Internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica M de la empresa, conocida en todo el mundo, el eslogan y resaltando un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto. Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores.

Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la publicidad, que la comida que se consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicación de la Medición de Calidad, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.

Por otro lado, la publicidad de MacDonld's se orienta a señalar el valor de una alimentación balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.

También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentación, que permite además mantener la higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo



muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza.

Por último, la publicidad de MacDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y adaptando su carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro país se realiza por medio de por ejemplo, MacGrill, MacFiesta, BigMac , Macnifica, etc.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones, premios, concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos:

Promoción de consumo.− ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos : Eventos promociónales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.



Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.− promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de MacDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los MacCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente.

Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un MacCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y productos McDonald's.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial atención a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores.

En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable. La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la presentación del personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores



las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante medio de promoción.

DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promoción:

El método de lo permisibleMuchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía.

Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventasMuchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.

Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen



varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.

Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promociónales.

Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promociónales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promociónales.

Método de objetivo y tareaLa forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promociónales definiendo objetivos específicos, · definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, · calculando los costos que implica realizar estas tareas. · La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.



Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promociónales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción.

Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales en favor de un mayor empuje.



Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.

Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promociónales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.

En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

CONCLUSIONES

1) Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos.

2) La empresa Mac Donald`s registra una política general de marketing a nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el consumidor final.

3) La parte más compleja de la promoción se centra en la determinación del presupuesto, que registra cuatro métodos, cada uno con ventajas y desventajas.

4) Se registra un ana relación importante entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de: productos industriales o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.I.1.3.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.



I.1.3.3 Actividades de AprendizajeActividad de aprendizaje No. 13:

AC. Diseño de una estrategia de promociónI.1.4.1Instrucciones: los alumnos diseñaran una estrategia de promoción para el producto anteriormente diseñado.

a) Valor actividad: 15 Puntosb) Producto esperado: hoja con respuestas correctasc) Fecha inicio: 31 de juliod) Fecha entrega: 31 julioe) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.f) Tipo de actividad: equipog) Fecha de retroalimentación: 31 de julio


Diseño de la estrategia de promoción.

Diseño de la estrategia de promoción.

15 puntos.

Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de productos y las diferentes estrategias para cada uno de ellos.




a) Valor actividad: 10 Puntosb) Producto esperado: hoja con respuestas correctasc) Fecha inicio: 17 de juliod) Fecha entrega: 31 de julio e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.f) Tipo de actividad: Individualg) Fecha de retroalimentación: 31 de julio



I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos adquiridos para solucionar un caso.

I.1.6 Bibliografía: Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45.



I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.

Unidad temática IV. Planeación de la mercadotecnia

IV.1 Tema: Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia.IV.1.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender el concepto de planeación

estratégica.IV.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas

IV.1.3 Desarrollo:

Introducción

El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes, implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una carrera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. De igual manera se necesita expresar el propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e implica definir una misión clara para la empresa.

El marketing contribuye a la planeación estratégica, y el plan general define el papel del marketing en la empresa.

Objetivo de aprendizaje: Identificar las etapas del proceso de la planeación estratégica.

Criterio de aprendizaje: describir las etapas del proceso de la planeación estratégica.

PLANEACION COMO PARTE DE LA DIRECCIÓN

El proceso administrativo, tal como se explica al marketing, consta fundamentalmente de:

1. Planeación de un programa de marketing, 2. Su realización y 3. Evaluación de desempeño.

La etapa de la planeación incluye establecer metas y tácticas para cumplirlas. La instrumentación requiere formar organización de marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo al plan. La etapa de la evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las metas organizacionales.NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN

“Si no sabe hacia donde se dirige, cualquier camino lo llevará allí”. Esto quiere decir que toda la organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito. Planear es decir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos. En la planeación



estratégica los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

Planeación.- Análisis de la situación, establecimiento de las metas, selección de estrategias y tácticas.

Implementación.- Organización, integración personal, operación. Evaluación.- Comparación de desempeño con las metas.

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PLANEACIÓN

Misión.- Indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisfacen y qué tipos de productos ofrecen. La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni vaga o demasiado limitada y específica.

Objetivos y metas.- Una buena planeación comenzará con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en práctica los planes. Para que los objetivos sean alcanzables y valgan la pena el esfuerzo, deben reunir los siguientes requisitos:

Claros y específicos Formularse por escrito Ambiciosos pero realistas Congruentes entre sí En lo posible, susceptibles de una medición cuantitativa Realizarse en determinado periodo

Estrategias y tácticas.- En administración de empresas, una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. La táctica es un curso de acción más específica y pormenorizada que la estrategia.

ALCANCE DE LA PLANEACIÓN

La planeación estratégica suele ser a largo plazo pues incluye 3, 5, 10 ó 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel, a menudo interviene en ella el staff de planificación.

La planeación de largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía ampliar o disminuir la producción, el mercado y las líneas de productos La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se centra en cosas como decidir cual es su mercado meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.La planeación de las estrategias de marketing se efectuará en 3 niveles diferentes:

Planeación estratégica de la compañía.- En este nivel la dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas.



Planeación estratégica de marketing.- Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercado lógicas de la empresa.

Planeación anual de marketing.- Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la organización.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

Esta consta de 4 pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización: Influyen los tres restantes.

2. Analizar la situación: Es indispensable porque en la planeación estratégicas influyen muchos factores, tanto como están dentro de ellas como los externos.

3. Establecer objetivos organizacionales: Requiere que los directivos escojan un grupo de objetivos que guíen a la empresa en la realización de su misión.

4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos: Indica como la compañía lo conseguirá.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos:

1. - Análisis de la situación. Se examina a que punto a llegado el plan de marketing, que resultado ha dado y que enfrentará, en apariencia durante los años futuros. Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan acabo una evaluación FODA. En la cual identifican y juzgan sus más importantes fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas.

2. - Objetivos de marketing. Éstos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de las compañías.

3. - Posicionamiento y ventajas diferencial. Posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con él y también con otros que venden la misma compañía.Ventaja diferencial. Se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.

4. -Mercado Meta y Demanda del Mercado. Un mercado se compone de personas y organizaciones que tengan necesidades de satisfacer dinero para gastar y disposición de gastarlo. Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su programa de marketing. Y para analizar sus oportunidades una compañía necesita pronosticar su demanda en su mercado meta, los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso cultivar los mercados



5. -Mezcla de Marketing. Es decir la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y su precio. Se compone por cuatro elementos: Producto, precio, distribución y promoción.

PLANEACION ANUAL DE MERCADOTECNIA

Un plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que realizará en el año una división o un producto importante.

Propósito y responsabilidades: Este cumple varias funciones. Resumen la estrategia y tácticas de marketing que se aplicará para alcanzar los objetivos específicos durante el siguiente año. El plan también señala lo que debe hacer en relación con otros pasos de proceso administrativo. Indica que se encargará de efectuar determinadas actividades cuando habrá de realizarse y cuanto tiempo y dinero se invertirá.

Contenidos que se recomiendan: Se puede prestar mayor atención a los detalles tácticos de lo que es posible en otros niveles de planificación.

CONTENIDO DE UN PLAN ANUAL DE MARKETING

1.- Resumen ejecutivo. En esta sección de una a dos páginas, se escribe y se explica la esencia de plan. Este destinado a los ejecutivos que desean un panorama de él, pero que no necesitan conocerlo muy afondo.

2. - Análisis de la situación. Fundamentalmente el programa e marketing para la división más grande una compañía o de un producto incluido en él se examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes.

3. - Objetivos. Los objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embrago, los objetivos anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y de las metas estratégicas de marketing.

4. - Estrategias. Igual que en la planeación estratégica de marketing, la estrategia de un plan anual debe indicar que mercados metas se satisfarán con una combinación de producto, precio, distribución y promoción.

5. - Tácticas. Se diseña actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior.

6. - Programas financieros. Normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera: Ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero pro forma, así como los recursos destinados a las actividades en uno o más presupuesto.

7. -Cronograma. En esta sección que a menudo incluye un diagrama se contestan a las preguntas de cuándo, se realizan las actividades de marketing durante el año venidero.



8. -Procedimientos y Evaluación. En esta sección se abordan las preguntas qué, quién, cómo y cuándo, relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del año pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos

Práctica final: Elaborar la planeación estratégica y plan de mercadotecnia (guión), del proyecto del alumno.

Sección Propósito

I - Resumen ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de plan para la rápida revisión administrativa.

II - Situación de mercadotecnia actual

Presenta los datos más relevantes del mercado, productos, competencia, nivel de satisfacción al cliente, distribución, calidad del servicio y microentorno.

III - Análisis de oportunidades y aspectos peculiares o análisis FODA.

Identifica las principales oportunidades / amenazas, cualidades, defectos y características que afronta el producto El análisis consta de dos partes:

. Parte Interna: La parte interna tiene que ver con las Fortalezas y las Debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales el empresario tiene (y debe tener) algún grado de control.

. Parte externa: Esta parte se refiere a las Oportunidades que ofrece el mercado y las Amenazas que la empresa o institución debe enfrentar para permanecer compitiendo en el sector.

IV – Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción del mercado y ganancias.

V - Programas de acción

Responde a las siguientes preguntas: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?



VI - Estado proyectado de pérdidas y

utilidades

Pronostica los resultados financieros que se esperan obtener del plan así como también permite que el administrador prepare el presupuesto.

Fuente: KOTLER PHILIP, Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Pearson.


Actividad de aprendizaje No. 18:AC. Realizar un plan de mercadotecniaI.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso

h) Valor actividad: 10 Puntosi) Producto esperado: hoja con respuestas correctasj) Fecha inicio: 7 de agostok) Fecha entrega: 14 de agosto l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.m) Tipo de actividad: equipon) Fecha de retroalimentación: 14 de agosto


Realizar un plan de mercadotecnia

Realizar un plan de mercadotecnia

10 puntos.

Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos adquiridos para realizar un plan de mercadotecnia.


IV.2 Tema: Estrategia en la fuerza de ventas.IV.2.1 Objetivo de aprendizaje: Dirigir y evaluar los esfuerzos de ventas,

bajo lineamientos establecidos en una ejemplar dirección de ventas.IV.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas

IV.2.3 Desarrollo:

Definición e importancia del vendedor y del trabajo de ventas.

VendedorEs la persona que actúa en representación de una compañía, desempeñando una o más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar información.



La venta personal es una relación interpersonal , implica una comunicación personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales ya sea por teléfono, cara a cara, o por otros medios. La importancia del trabajo de ventas, es que es más efectiva que la publicidad en situaciones de venta más complejas.

La fuerza de ventas representa una conexión entre la empresa y sus clientes, Es trabajo del vendedor es de suma importancia porque, primero, representan a la compañía, buscan y desarrollan nuevos clientes, comunican información acerca de los productos y servicios de la compañía, venden los productos abordando a los clientes, presentando los productos, respondiendo objeciones, negociando precios y cerrando ventas.

Administración de ventas.

Esta se refiere al análisis, planificación, puesta en marcha, y el control de las actividades de la fuerza de ventas.

Incluye el diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, así como la contratación, selección, capacitación, compensación y supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa.

Organización de la fuerza de ventas.

Una empresa puede dividir las responsabilidades de las ventas de varias maneras

Estructura de la fuerza de ventas por territorio. Estructura de la fuerza de ventas por producto Estructura de la fuerza de ventas por cliente.

Estas son las opciones de organización de la fuerza de venta y podrá usarse 1 a la vez, o la combinación de estas.

Motivación, evaluación y pasos del proceso de ventas.

Para atraer a los vendedores, una compañía debe tener un plan de compensación atractivo. La compensación consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y beneficios adicionales.

La cantidad fija, que es generalmente un salario proporciona un ingreso estable. La cantidad variable, que son comisiones o bonificaciones pagadas sobre el desempeño en ventas, recompensan al vendedor por un esfuerzo mayor. Los gastos pagados al vendedor permiten hacer los esfuerzos de venta necesarios y los beneficios adicionales, como pensiones y seguros de vida, proporcionan seguridad y satisfacción en el trabajo.

La gerencia debe motivar a su fuerza de ventas y mejorar su desempeño por medio de su ambiente organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos positivos.



Además debe recibir retroalimentación del desempeño de sus vendedores obteniendo información de ellos. Para eso existen varias formas, la fuente más importante es el reporte de ventas, además de un plan de trabajo que pueden presentar los vendedores, reporte de sus gastos, etc.

Utilizando estos reportes, la gerencia hace una evaluación formal delos miembros de la fuerza de ventas, dicha evaluación obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar estándares claros para juzgar el desempeño, además de proporcionar a los vendedores una realimentación y los motiva a que se desempeñen bien. Pasos del proceso de venta.

Búsqueda y calificación de clientes potenciales. Acercamiento previo. Acercamiento. Presentación y demostración. Manejo de objeciones. Cierre Seguimiento.


Actividad de aprendizaje No. 18:AC. Realizar una entrevistaI.1.4.1Instrucciones: realizarán una entrevista a empresarios de la región sobre la organización de su fuerza de ventas.

o) Valor actividad: 5 Puntosp) Producto esperado: hoja con respuestas correctasq) Fecha inicio: 14 de agostor) Fecha entrega: 16 de agosto s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.t) Tipo de actividad: Equipou) Fecha de retroalimentación: 16 de agosto


Realizar una entrevista Realizar una entrevista 5 puntos.Total 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno analizará la situación de la fuerza de ventas en las empresas de la región.


IV.3 Tema: Mercadotecnia por InternetIV.3.1 Objetivo de aprendizaje: analizar el impacto de la publicidad y

ventas por internet a nivel mundial y el México.



IV.3.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas IV.3.3 Desarrollo:

Impacto y crecimiento de la publicidad y de las ventas por Internet.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del experto.I.1.c.2 Material de Apoyo: Material proporcionado en la conferencia.I.1.d Actividades de Aprendizaje

Actividad de aprendizaje No. 20:AC. Asistir a una conferencia y se evaluará lo aprendido.I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso

v) Valor actividad: 5 Puntosw) Producto esperado: hoja con respuestas correctasx) Fecha inicio: 17 de agostoy) Fecha entrega: 17 de agosto z) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.aa)Tipo de actividad: Individualbb) Fecha de retroalimentación: 17 de agosto


Conferencia Conferencia 5 puntos.Total 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aprenda de un experto la relación entre la mercadotecnia y el Internet.

I.1.6 Bibliografía: I.1.7 Documentos: Material proporcionado por el experto.

Bibliografía.

Stanton-Etzel-Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill Edición 12a.

Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. Marketing. McGraw Hill.

Kotler-Armstrong. Mercadotecnia. Prentice Hall. Octava Edición.

Fischer Laura. Mercadotecnia. Marketing. McGraw Hill


Date post:	26-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	endynem
View:	4 times
Download:	1 times

Mercadotecnia.doc

Documents