Metodologia para TCC em Marketing - PEM

8/20/2019 Metodologia para TCC em Marketing - PEM

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Metodologia para Elaboração de TCC - PEM

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Metodologia para Elaboração do TCCMBA em MarketingCoordenação Acadêmica: Prof. Luis Carlos Sá

Atualizada em 18/12/14

Tema: Plano de MarketingAutor: Prof. Luis Carlos Sá(Direitos Autorais reservados)

SUMÁRIO EXECUTIVO

Descreve a "essência" do Plano, é apresentado no início, sendo a última parte a ser redigida. Reflete ainspiração que nasce da transpiração.

Descreve tudo o que é importante no Plano – análises, conclusões, oportunidades, ameaças, objetivos,estratégias - para o produto/serviço escolhido, dando ênfase aos resultados esperados e investimentos arealizar.Se houver a necessidade de aprofundar ou esclarecer, através da leitura integral ou parcial do plano,algum detalhe fundamental e importante, o sumário executivo deve indicar ao leitor de forma clara ondeeste se encontra.Geralmente é apresentado em formato de texto corrido e contém, no máximo, duas páginas.

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

1- ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Compreende:

1.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA.

Indicação do nome da empresa, ramos de atividade, localidade e situação legal, por exemplo,Ltda.; S/C limitada; S.A.; individual; etc.

1.2 ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO.

Indicação sobre a idade da empresa se é nova ou estabelecida, a época de sua fundação. Dahistória destacar o que poderá afetar o Plano de Relacionamento com o Cliente.

1.3 VALORES, VISÃO E MISSÃO.

Valores: Preceitos básicos, essenciais e permanentemente que devem estar presentes em todas as

decisões da empresa. Visão: É o que a empresa idealiza para o seu futuro distante.

Missão: O objetivo da declaração de missão é garantir que a razão de ser da empresa sejaclaramente definida e entendida por todos da organização.

2- ANÁLISE DA POSIÇÃO COMPETITIVA

2.1 PRODUTOS ou SERVIÇOS

Relação dos produtos ou serviços que a empresa oferta ou pretende ofertar. Esta relação pode sergenérica para uma empresa com vários produtos, por exemplo: roupas esportivas femininas,ou

para um conjunto de serviços por exemplo serviços financeiros ou pode ser específica, para umalinha de produtos ou serviços. Neste momento é relevante você indicar a linha de


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produtos/serviços escolhida para o seu TCC. Você também poderá considerar uma empresa ouunidade negócios,se preferir.

2.2 TAMANHO DO MERCADO – ATUAL E POTENCIAL

Quais os fatores mais importantes ocorridos nos últimos anos que definiram as características domercado em que atuamos?

• Qual o tamanho do mercado atual/potencial em termos de valor de vendas ?

• Qual foi o crescimento médio anual das vendas do mercado nos últimos 3 anos.?

• Qual o tamanho do mercado atual e potencial (em valor de vendas ) por região, estado ou atémesmo por cidade para o próximo ano ?

2.3 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

• Quais são os segmentos existentes no mercado? Em qual(is) deste(s) segmento(s)a sua atua?

• Existem novos segmentos que as empresas presentes no setor pretendem atingir?

• Quais são as marcas ou fabricantes mais importantes em cada segmento?

2.4 MERCADOS-ALVO E posicionamento mercadológico

• Descreve as principais características do(s) mercado(s) de atuação de sua empresa ?

• Como define o seu posicionamento mercadológico e em que ele difere,ou não, dosconcorrentes mais próximos

2.5 CONSUMIDORES/CLIENTES

Descreve as principais características do mercado consumidor. Deve ser elaborado considerando osdiversos segmentos de mercado em que a sua empresa atua. Ressalte as características do processode compra e os benefícios valorizados nos diferentes segmentos.

2.5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR / CLIENTE

Qual é o seu perfil cultural (valores, costumes)?

• Qual é o seu perfil social (grupos de referência, família, papéis, estilo de vida e posições

sociais)?• Em se tratamento de consumidores, qual o seu perfil sócio-demográfico (idade, ocupação,

renda)?

• Qual seu perfil psicológico (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes), emse tratando de pessoa jurídica (empresas)?

Qual o perfil socioeconômico da sua base de clientes?

• Que tipo de relacionamento comercial desenvolvem com o seus clientes (transação ourelação)?

• Em que regiões geográficas atuam?


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• São empresas de serviços ou empresas que manipulam, transformam ou revendemprodutos?

2.5.2 NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR /CLIENTE

Relaciona-se com um produto da própria empresa ou um produto da concorrência que estejasendo tomado como padrão de excelência, ou benchmark .

• Qual necessidade o produto ou serviço satisfaz?

• O consumidor/cliente está satisfeito com o produto ou serviço?

• O que o consumidor/cliente mais valoriza no produto ou serviço?

• O que o consumidor/cliente gostaria que fosse modificado no produto ou serviço?

2.5.3 HÁBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR /CLIENTE

•

Qual o tipo de compra realizada?o Compras por hábito ou impulso;

o Compras por comparação ou reflexão;

o Compras por referência ou parecer técnico.

• Como o consumidor/cliente compra?

• Onde prefere comprar?

• Como decide a compra (os papéis de compra)?

2.6 CONCORRENTES

• Quais são as empresas concorrentes mais próximas?

• Possíveis novos entrantes? Que posição competitiva pretendem alcançar?

• Como os seus concorrentes estão estruturados: em unidades de negócios, divisões,departamentos ou em outro formato?

• Como essas empresas se organizam para distribuir os seus produtos ? Com equipes própriasou terceirizadas?

• Há algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevante em termos competitivos?

• Qual a participação de mercado, se possível nos últimos três anos, das principais empresas emarcas? (se for possível e relevante enquanto que indicador de competitividade).

• Faça um quadro comparativo entre a sua empresa os concorrente, a partir dos atributos dequalidade e preço mais valorizados pelos clientes.

2.7 ANÁLISE SWOT

Nesta parte, faça a análise dos Pontos Fortes e Fracos relativos, isto é, da sua empresa em relaçãoaos demais concorrentes e a análise das Oportunidades e Ameaças de mercado, considerando o setoreconômico em que a sua empresa opera.

Finalmente, procure antecipar os movimentos dos principais concorrentes.

OBSERVAÇÃO IMPORTANTE: As etapas 1 a 2.7 devem ser apresentadas em até 10 páginas,para que o aluno não seja penalizado em sua avaliação.


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3- OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Lembre-se que Objetivos de Marketing devem ser SMART (específicos, mensuráveis, ambiciosos,realistas e com prazos bem definidos).

Objetivos de Marketing têm a ver com produtos e mercados exclusivamente.Procure, sempre que possível, quantificá-los no tempo (2 anos).

Ao estabelecer um objetivo de marketing, pense sempre em como poderá mensurá-lo. Veja algunsexemplos abaixo. Utilize a Matriz “Objetivos de Marketing versus Estratégias de Marketing” para elencá-los (um pouco mais adiante).

Objetivos de Marketing Métricas de Desempenho

1. Crescimento de Vendas (%) • Valor projetado das vendas do produto para oano em curso dividido pelas vendas do anoanterior.

2. Participação de Mercado (%) • Valor das Vendas do produto/serviço (em reaisou em unidades) dividido pelas vendas totaisdo mercado no mesmo período (em reais ou emunidades).

3. Conquista de Novos Clientes (#) • Número de clientes conquistados no últimoano.

4. Receita por Cliente • Ticket-médio;• Share of Wallet (participação nas compras do

cliente);• Receitas oriundas de novos produtos, por

cliente;

• Receitas de vendas cruzadas.

Objetivos de Marketing (n + 2)Produto: XSegmento: Y

Anocorrente

Anoseguinte

Tamanho do Mercado (R$ mm)Taxa de Crescimento do Mercado (% a.a.)

1. Vendas (R$ mm)

2. Market Share (%)

3. Lucro Bruto/ Vendas Brutas (% a.a.)

4. Satisfação dos Clientes

Se algumas dessas informações não estiverem disponíveis utilize ND (não disponível).Outros objetivos de marketing podem ser adicionados aos 4 (quatro) acima, se desejar e tiverrelevância para o seu tipo de negócio/indústria.


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A seguir é apresentado o template da Matriz de Objetivos versus Estratégias de Marketing a ser utilizadano seu Plano de Marketing. Utilize a legenda abaixo da Matriz em cada quadrado para indicar aaderência, ou não, das Estratégias de Marketing aos Objetivos de Marketing.

Estratégias de Marketing:

Agora reflita sobre que caminhos (estratégias de Marketing) que levarão a sua empresa a atingir osObjetivos de Marketing. Lembre-se que as Estratégias de Marketing dizem respeito à criação, entrega ecomunicação de valor para os clientes. Quanto à criação de valor, pense como a sua proposta de valor vaidiferenciar a sua marca das demais. Uma vez que as tenha definido, complete a tabela de Objetivos versus

Estratégias de Marketing e assegure-se de que estas concorram positivamente para o atingimento dosobjetivos de Marketing propostos.

Alguns exemplos de Estratégias de Marketing aplicáveis a um grande número de empresas:

1. Fortalecer o Relacionamento com os Clientes mais Lucrativos;2. Fortalecer a Marca;3. Desenvolver e Sustentar Relacionamento com os Fornecedores (Compras);4. Melhorar Continuamente os Processos Logísticos;5. Otimizar a Distribuição e Entrega de Produtos/Serviços;6. Projetar e Precificar as Ofertas de Forma Adequada;7. Desenvolver e Lançar Novos Produtos/Serviços;

8. Expandir/Contrair os Canais de Distribuição;9. Conscientizar a Empresa de que o cliente deve ser o centro do seu Pensamento Estratégico;10. Capacitar e Desenvolver a Equipe de Vendas própria/Terceiros e Atendimento ao Cliente.11. Melhorar continuamente a qualidade dos serviços prestados.

Se você reparar com atenção as Estratégias contempladas dizem respeito a todos os elementos domarketing-mix (políticas de marketing). Refletem a principal estratégia pertinente a cada estratégia demarketing.

Por exemplo: Fortalecer a Marca – é a principal estratégia da política de Comunicação; Desenvolvimentoe Lançamento de Novos Produtos (Produtos); Fortalecer o Relacionamento com os Clientes maislucrativos (Vendas) e assim sucessivamente.

Você deverá considerar as estratégias de marketing fixas em cada um dos quadros (matrizes) querelacionam as mesmas a cada uma das políticas de marketing.

Estratégias de Marketing

Objetivos de Marketing

Produto/Serviço:

Segmento:

1

23

1 2 3 4 5 n

N F MLegenda: Novo Forte adesão Média adesão


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Se você juntar uma matriz na outra, poderá observar o processo de marketing integrado. Verá porexemplo, que para “Fortalecer a Marca” uma estratégia de comunicação fundamental, é necessáriodesenvolver uma série de ações que contemplem não apenas os elementos típicos de comunicação, mastodos os elementos do mkt-mix. Em conjunto, essas decisões (ações) possibilitarão a implantação do

Fortalecimento da Marca.Não se esqueça, portanto de no “set estratégico” considerar todas as políticas de marketing. Se não o fizero seu PEM ficará incompleto.

4- AÇOES TÁTICAS DE MARKETING-MIX

Este documento considera um conjunto de informações que você pode desenvolver para cada um doselementos do marketing-mix e o orçamento de marketing. Não é um documento exaustivo: talvez algunsdos itens relacionados não se apliquem à realidade da sua empresa/produto ou serviço; talvez outroselementos importantes não tenham sido contemplados. Neste último caso, não hesite em integrá-los noseu Plano.

Esta é uma etapa do trabalho de fundamental importância para que você possa se orgulhar de ter

realizado um Plano de Marketing bem feito.Como dissemos a nossa metodologia manterá as estratégias de marketing fixas em todas as matrizes querelacionam as estratégias às políticas de marketing-mix (Produto, Preço, Promoções, etc.).

Sugiro que inicialmente se concentre em preparar estas matrizes e depois apresente o detalhamento decada uma das ações táticas (5 linhas em média para cada uma delas).

Certifique-se de que as Estratégias de Marketing consideradas têm fôlego para os próximos 2 anos e se osObjetivos de Marketing são coerentes com os objetivos corporativos e com os recursos disponíveis.

Coloque um ao término do enunciado das ações táticas nas matrizes para evidenciar aquelas açõestáticas NOVAS, que são uma contribuição particular do grupo de trabalho.

Coloque um no local correspondente as ações táticas nas matrizes para evidenciar aquelas açõestáticas que têm FORTE adesão.

Coloque um no local correspondente as ações táticas nas matrizes para evidenciar aquelas açõestáticas têm MÉDIA adesão.

Lembre-se que são as propriedades de suas Estratégias aliadas à criatividade no desenvolvimento dasações táticas de marketing-mix que permitirão o atingimento do posicionamento pretendido e osresultados expressos nos objetivos de marketing do produto ou serviço.

A seguir apresentaremos para cada política de Marketing uma espécie de “check-list” que o ajudará arelembrar os principais conceitos vistos ao longo do MBA, servindo de “fonte inspiradora” para odesenvolvimento das ações táticas. Lembre-se que as ações táticas por você contempladas devem refletiras principais decisões de Marketing que se tem em vista para a política de marketing-mix em questão.

Você terá agora uma oportunidade de retomar todos os módulos do MBA de Marketing e aplicá-los naprática.

Finalmente, vale lembrá-los que você deve elencar um máximo de 3 e um máximo de 15 ações táticaspara cada um dos elementos do Marketing-Mix.

Não se assustem com o nível de detalhamento aqui exposto. Estes itens apenas servem como reflexão enão devem ser respondidos um a um.

Certamente este será um trabalho de grande valia para a sua vida profissional e que você se orgulharábastante de tê-lo feito.

Dica para sua elaboração: Inicie o trabalho pelas matrizes que compõem o Marketing-mix. Veja exemplona página 8, à frente.

M

N

F


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4.1 - Política de Produto

Ao desenvolver as ações táticas relativas à Política de Produto reflita e considere, entre outros, osseguintes aspectos, comparativamente a seus concorrentes:

1. O ciclo de vida do produto (ou serviço). Pense nas suas implicações estratégicas.

2. A inovação tecnológica – mercadológica. Considere o número de lançamento de novos produtos noúltimo ano.

3. A extensão e profundidade da linha de produtos/serviços.

4. Os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento como percentual de vendas – hoje e projetado 2anos.

5. Patentes, sua vigência e importância relativa.

6. A importância da Marca (Atributos; Benefícios; Valores; Cultura, Personalidade) e a estratégiaadotada por você versus os seus concorrentes (extensões de marca; multimarcas; novas marcas;“cobrands”; marca do fabricante; marca do distribuidor; etc.)

7. O design do produto versus o design de marcas concorrentes.

8. A embalagem do produto (conceito; teste; ecologicamente correta; etc.)

9. O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade.

10. Garantias e Políticas de retorno dadas às redes varejistas e consumidores.

11. Propriedades Físicas: tamanho; forma; fragrância; peso; etc.

12. Propriedades relacionadas à performance: conveniência; conforto; eficiência; durabilidade; etc.

13. Avaliações Subjetivas: produto exclusivo; profissional; “fashionable”; masculino; feminino; etc.

14. As experiências de uso por diferentes usuários.

15. Produto líder, seguidor, “me too”, etc.

16. Produto global; nacional; local; importado; etc.

17. A qualidade do produto percebida pelos clientes e o grau de importância de importância de cadaatributo.

18. Principal força relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto.

19. Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto.

20. Ações prováveis de produto que serão desenvolvidos pelos concorrentes no próximo ano e comoneutralizá-las ou diminuir seu impacto?

21. A matriz do BCG – a importância relativa do produto/serviço escolhido no portfólio de negócios deseu grupo empresarial.

22. Como você planeja melhorar a demanda pelo seu produto (ou serviço) através da imagem que a suaembalagem proporciona: logo, marca, nome do produto, cores, design, tamanhos, frases especiais, etc.

23. Pense nas principais características e benefícios ou ainda nos intangíveis que você tem comunicadoaos seus clientes, comparativamente a seus principais concorrentes.

4.2 - Política de Serviços

1. A importância dos serviços na oferta da empresa, vis-à-vis a de seus concorrentes?

2. Relacione os principais serviços oferecidos aos clientes; grau de importância relativa e nacompetitividade em termos de qualidade.

3. Investimentos relacionados à Tecnologia da Informação, o seu impacto na competitividade doserviço proposto.


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4. Possibilidades de “tangibilizar” o seu serviço e reduzir as incertezas da compra; o que você e seusconcorrentes têm feito?

5. A inovação em termos de oferta de serviços.

6. O serviço de entrega: “gap” existente entre a expectativa do cliente e a realidade do serviço oferecido(incluindo pré e pós-contato).

7. Pacote de serviços ou preços separados para cada serviço oferecido?

8. O comportamento da Organização no sentido de oferecer serviços superiores, continuamente.

9. Os sistemas de Monitoramento de Satisfação dos clientes existentes na companhia.

10. O serviço de atendimento ao cliente – investimento, tecnologia, tempo de resposta, etc.

11. O Endomarketing e o comprometimento dos funcionários no sentido de prover serviços melhores acada dia.

12. Os serviços de assistência técnica e manutenção: garantias estendidas; custos extras de manutenção; afreqüência de quebra; o tempo de execução do serviço de conserto, etc.; a qualidade da rede de

assistência técnica.

Graficamente sugerimos que considerem a seguinte matriz:

4.3 - Política de Preços

O “checklist” abaixo é particularmente útil quando você está tomando decisões de preço pelaprimeira vez. Entretanto, se você está pensando em reavaliar a sua atual política de preços (e você devefazê-lo periodicamente), estes questionamentos vão ajudá-lo a monitorar suas futuras decisões. Aindaque haja muitos aspectos interligados nas políticas de preços praticadas por diversas empresas,

procuramos definir este “checklist” considerando:1. Pricing para Empresas Varejistas;

A Ç Õ E S

T Á T I C

A S

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

Produto Escolhido:

Segmento:

1

2

3

1 2 3 4 5 nEstratégias de Marketing



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2. Pricing para Empresas Prestadoras de Serviços;

3. Pricing para Fabricantes.

A – Pricing para Empresas Varejistas

1. Como o seu consumidor tende a valorizar Preço e Qualidade para a sua oferta relativamente a deseus principais concorrentes?

2. Os seus preços são estabelecidos orientados pela demanda, baseiam-se no nível de demanda quevocê pensa que existe para o seu produto especificamente ou considera a média dos preçospraticados pelos concorrentes?

3. Ao considerar as suas decisões de preços você leva em conta o mix-varejista que você oferece –incluindo mercadorias, localização, comunicação (especialmente promoções) e serviços?

4. Você sabe como os seus concorrentes fixam os preços?

5. Você monitora regulamente os preços praticados pelos seus principais concorrentes? O que vocêfaz com essa informação?

6. Você reduz, temporariamente, os seus preços para se igualarem aos praticados pelaconcorrência?

7. Você tem “mark-ups” predefinidos para diferentes linhas de produtos?

8. Os seus concorrentes operam da mesma forma, ou não?

9. Quais são as formas de descontos praticados nas suas diferentes linhas de produtos, vis-à-visseus principais concorrentes? A sua política de desconto difere da concorrência?

10. Você já refletiu sobre as características de uma oferta líder para sua linha específica de produtos?

11. Reflita sobre as suas atividades que mais impactam nos seus custos.

12. Verifique onde residem as fontes potenciais de vantagens competitivas de custos dos seusprincipais concorrentes.

13. Como você pode reduzir os custos de algumas atividades sem afetar a qualidade?

14. Liquidações periódicas, que combinam preços reduzidos e pesada propaganda, são compatíveiscom a imagem institucional que você persegue?

15. Quando das liquidações, você considera o impacto nos lucros de cada linha de produtos ouestabelece outra fórmula? Qual?

16. Serviços ao Cliente, tais como: entrega em domicílio, instalação ou montagem, embalagem parapresentes e estacionamento são custos inerentes às mercadorias vendidas. Você os considera eserão considerados no preço de venda dos produtos. Quanto representam?

17. Práticas comerciais desleais (sem nota, nota calçada, etc.) reduzem a sua margem com relação aseus concorrentes. Qual tem sido a atitude de sua empresa quanto a isso? Como manter preçoscompetitivos com práticas desleais?

18. O poder de compra da população é diferente nas diversas regiões do Brasil. Qual tem sido apolítica de preços adotada pela sua empresa nesses mercados regionais? E pelos seusconcorrentes?

19. Você acredita que o seu cliente está satisfeito com o nível de informações que ele recebe, no quetange aos preços que você pratica?

20. Você pratica preços diferenciados em se tratando de crianças, estudantes e idosos? Outrascategorias/situações?

21. Existem bônus ou descontos especiais para clientes fiéis, para compras acima de um determinado

valor, etc.?22. Você concede desconto na aquisição de mercadorias pelos seus funcionários?


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23. Como os seus funcionários são remunerados, vis-à-vis a sua concorrência mais próxima?

24. Você acredita que a forma de remuneração que a sua empresa oferece seja um fator competitivoimportante? Por quê?

25. Considere agora o impacto fiscal nas suas decisões de preços. O que legalmente você pode fazerpara reduzir esse custo?

B – Pricing para Empresas Prestadoras de Serviços

1. Quais são os métodos que os seus principais concorrentes utilizam para cobrar pelos seusserviços? Eles dão estimativa de tempo antes de iniciar o serviço? Cada cliente, um preço?

2. Qual o racional de preços que os seus consumidores esperam para comprar um serviço de suaempresa? Eles esperam que você forneça uma estimativa? Eles esperam ser cobrados por hora,por cada serviço individualizado ou uma taxa fixa para todo o serviço?

3. Considere os principais atributos e grau de importância que os clientes concedem aos itensrelacionados a Preços. Como você pode comunicar esses valores na sua política de preços? Queações pretende empreender?

C – Pricing para Empresas Fabricantes

1. Como você classifica o seu produto ou serviço em uma das seguintes categorias, em face de seusconcorrentes?

Alto Médio Baixo

Custo Unitário Relativo ! ! !

Grau de Energia para Adquiri-lo ! ! !

Valor para o Cliente ! ! !

Atualização Tecnológica ! ! !

Nível de Treinamento ou Serviço prestado ao Cliente ! ! !

Freqüência de Compras ! ! !

2. Reflita se o seu cliente está disposto a pagar por um pacote de serviços acoplado ao produto comoparte integrante deste, ou se, alternativamente, prefere pagar pelo produto e pelos serviços, caso acaso.

3. Qual será a sensibilidade do seu cliente face um aumento ou diminuição do seu preço?

4. Quais são os fatores intangíveis que você considera ao fixar o preço para o seu produto?

5. Em que extensão esses fatores intangíveis, que são difíceis de serem contabilizados, são reconhecidose valorizados pelos seus clientes, ou seja, quanto custa o serviço “extra” face ao retorno (fidelidade)do cliente alvo para com a sua empresa?


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Depois dessas reflexões, você pode resumir suas ações no quadro abaixo.

4.4 - Política de Logística, Distribuição e Trade Marketing

1. Analise a necessidade de intermediários e se for necessário qual é a função de cada um delesexerce no processo de levar a mercadoria em direção ao consumidor/cliente.

2. Quais são os canais de Distribuição utilizados por você e pelos seus concorrentes?

3. Defina se o canal de distribuição é curto (com no máximo 1 varejo) ou longo (com utilização nãosó do varejo como também de distribuidores e atacadistas) e como isto afeta o fluxo de produto einformação para e do o consumidor.

4. Você pratica uma distribuição exclusiva, extensiva ou intensiva?

5. Reflita como a utilização dessa distribuição afeta as suas vendas e fortalece a sua imagem nomercado. Existem conflitos nos canais? Quais? (este é um dos grandes problemas atuais - e dedifícil solução, comuns à maioria das empresas, principalmente quando existem atacadistas no

canal; afeta não só as vendas, mas até mesmo a manutenção de clientes e a competitividade das

empresas);

6. Sua localização, instalações e regiões de atuação vis-à-vis seus concorrentes mais próximos.7. Qual o custo dos diferentes canais de distribuição que a sua empresa utiliza?

8. O que você pode fazer para diminuir o seu custo (acquisition cost); aumentando as suas vendas elucros através do canal de distribuição?

9. Descreva como a logística afeta a percepção que o cliente tem da sua empresa e produto, assimcomo a recompra.

10. Considerando as diversas atividades envolvidas na logística de entrada e saída de mercadorias ouserviços vis-à-vis de seus principais concorrentes, existe alguma atividade que você execute a umcusto menor ou diferentemente deles? Você acredita que com essa ocorrência na sua empresa (eno seu produto em particular) pode determinar uma vantagem competitiva sustentável?

11. A sua empresa pratica o gerenciamento de categoria? O ECR, ou alguma outra ferramenta, éuma realidade para você e seus principais concorrentes?

PREÇOS

A Ç Õ E S

T Á T I C

A S

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

Produto Escolhido:

Segmento:

1

2

3




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12. Reflita sobre o uso da Tecnologia da informação (Troca eletrônica de dados – EDI, Sistemas degerenciamento de estoques – WMS, código de barra , e-tag) como suporte ao seu sistemadistributivo suas conseqüências como vantagem competitiva.

13. Avalie como é percebida pelo mercado a utilização da Tecnologia da Informação e como isto

pode afetar a percepção de valor de sua empresa.14. Se Marketing, entre outras definições, é o estudo para colocar o produto certo, no lugar certo, no

tempo certo e nas condições desejadas pelo cliente, como isto estará refletido na relação demarketing com a logística?

15. Reflita sobre a interdependência de sua empresa com os fornecedores e distribuidores (a cadeiade suprimentos), avalie o poder e dependência e como isto afeta sua forma de chegar até o clienteou consumidor final.

16. A definição da estratégia logística de fluxo de produto ao longo do canal (fluxo puxado comausência de estoque, produzindo contra pedido ou empurrado existência de estoque e produçãopara disponibilização imediata de estoque) vai afetar em que medida a relação com o mercado ecomo tratar isto de forma mercadológica.

17. Reflita e verifique os reflexos das atividades logísticas do processamento do pedido, manutençãodo estoque, transporte, movimentação de mercadorias, embalagem de proteção, estudo das fontesde suprimentos, programação e controle da produção e manutenção da informação de usologístico na gestão mercadológica de sua empresa.

18. Analise a necessidade de intermediários e se for necessário qual é a função que cada um delesexerce no processo de levar a mercadoria em direção ao consumidor / cliente?

19. Sua empresa está estruturada em relação ao Trade Marketing? De que forma? (Cada vez tomamais força a consciência da importância da gestão dos canais de vendas e muitas empresas já

possuem setores de Trade Marketing completamente estruturados)

20. Que ações existem (ou foram tomadas), no sentido de diferenciar a sua marca em relação aosconcorrentes? ( Esse um dos principais objetivos do Trade Marketing e uma das enormes

dificuldades enfrentadas pelas empresas) No que tange ao Marketing Internacional ou a conquista de novos consumidores nos mercadosinternacionais, pense no seguinte:

21. Quais intermediários você contratará? Qual a forma de presença nos mercados internacionais?

22. Que percentual de sua margem de lucro será transferido para os intermediários internacionais?

23. O seu mercado doméstico não apresenta possibilidades de crescimento compatíveis com os seusobjetivos de Marketing?

24. O nível de atividade econômica da sua indústria é declinante?

25. Você tem excesso de produção?

26. Você necessitaria adaptar o seu produto às exigências externas com simples modificações ouinvestimentos mais pesados?

27. Você tem alguma vantagem fiscal ao importar certos materiais e componentes que pode serincorporada aos produtos que você pretende exportar (drawback)?

28. Você dispõe de informações confiáveis sobre os mercados internacionais onde pretende estarpresente?

29. Você já estabeleceu contatos com distribuidores ou fabricantes em outros países?

30. Você já foi procurado por empresas estrangeiras interessadas no seu produto ou serviço?

31. Que tipo de associação/parceria estratégica você tem em vista?


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Depois dessas reflexões, você pode resumir suas ações neste formato.

4.5 - Política de Vendas

À semelhança das outras políticas de Marketing, apresentamos um conjunto de itens/perguntas que deverápossibilitar um processo de entendimento detalhado sobre o assunto. Após a sua compreensão ficarábastante simplificada a tarefa de identificar quais são as ações táticas que você deverá desenvolver para aGestão de Vendas/Pós-vendas.

1. Reflita sobre o processo de segmentação dos clientes hoje existente: você tem em conta apenasdados sócio-demográficos ou incorpora, também, dados comportamentais? Quais? Você conhecebem os seus clientes-alvo?

2. Qual a percepção de seu cliente sobre sua política de vendas em relação a seus principaisconcorrentes?

3. As metas de vendas definidas pela empresa têm em conta quais indicadores? Volume; lucro;satisfação dos clientes; taxa de retenção; taxa de inatividade; outros? A equipe de vendas éavaliada por indicadores desta natureza ou apenas pelo crescimento do volume?

4. Reflita sobre o papel desempenhado pela sua força de vendas própria na prospecção, conquista,retenção e fidelização dos clientes.

5. Os vendedores estão cientes de que clientes existentes são mais lucrativos do que “prospects”?Quanto tempo da sua força de vendas é destinado à conquista e manutenção dos clientesexistentes?

6. Como a sua empresa trata os clientes ativos? Existe alguma política de vendas paradiferenciação? Utilizam ações de Cross-Selling ou Up Selling ?

7. Como a sua empresa trata os clientes “prata da casa” – aqueles 20% que representam 80% de

suas vendas?

A Ç Õ E S

T Á T I C

A S

ESTRAT GIAS GEN RICAS

Produto Escolhido:

Segmento:

1

2

3




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8. Qual o tratamento que a sua empresa dispensa aos clientes 30% piores, que consomemsignificativamente as suas receitas?

9. Como a sua empresa trata os clientes inativos?

10. O que poderia ser feito para diminuir a inatividade?11. Qual a percepção de seu cliente sobre sua política de vendas em relação a seus principais

concorrentes?

12. Desenvolva raciocínios claros quanto ao valor de produto(s) ou serviço(s) para seus clientes /usuários, lembrando que valor é uma relação de benefício sobre custo.

13. Avalie o formato da estrutura de uma Venda de Valor: Liste todos os possíveis e relevantesatributos de produto (características e vantagens) e relacione estes atributos com os respectivosbenefícios para o usuário. No final prepare um resumo dos benefícios em forma de texto devendas utilizando como suporte estes atributos e utilizando as características e as vantagensseparadamente se forem necessárias.

14. Desenvolva a abordagem de vendas da empresa aos cientes-alvos considerando os papeis de

compra exercido pelos clientes. Os argumentos utilizados pela sua força de vendas refletem oque os clientes valorizam no relacionamento comercial?

15. Complete a definição estratégica de abordagem do mercado considerando o estilo de compra dosclientes (transação ou relação) e a forma como deverá ser a política de relacionamento

16. Reflita sobre os necessários procedimentos para a prática de venda consultiva. Quais deverão seras principais dificuldades encontradas pelos vendedores e em contrapartida pela empresa. Comocontorná-las?

17. Avalie o nível de informações de cunho comercial (que preparam a venda) e operacional (queexecutam a venda) a ser disponibilizadas para a equipe de vendas e quais devem ser os meiospara obter e divulgar/operacionalizar estas informações.

18. Quais são os materiais de apoio às vendas e de que maneira contribuem para os vendedores

venderem mais?19. De que forma os equipamentos de tecnologia da informação têm aumentando a produtividade de

sua força de vendas? Estes são diferenciais competitivos?

20. Avalie os demais tipos de vendas a serem executadas: Telemarketing, Eletrônica ou Correio. Naavaliação procure cobrir os apoios e preocupações que a área de marketing deverá ter para estasformas de vendas da empresa.

21. Raciocine sobre os tipos de compras que os clientes podem realizar e que tipo de suportes demarketing devem ser considerados para estas compras. Para lembrar: Venda ao consumidor:Compra por hábito ou impulso, Compra por comparação e reflexão, Compra por referência ouparecer técnico; Venda para quem revende: Recompra de produtos rotineiros, Compra deprodutos sazonais; Compra de produtos de Moda, Compra de Novos Produtos; Venda para quem

industrializa: Recompra Direta, Recompra Modificada, Compra Nova.22. Reflita sobre as fases do ciclo de vendas do seu produto. Isto tem ajudado os vendedores a

estruturar melhor a sua abordagem de vendas?

23. Os territórios de vendas são divididos tendo em vista o potencial equivalente de cada região?Existe um outro método para alocar a força de vendas nas regiões de atuação da sua empresa? Osvendedores estão felizes com as suas áreas geográficas de atuação?

24. Como está estruturada a sua força de vendas própria?

25. Você utiliza outros canais de vendas que a própria força de venda própria? Quais?

26. Considerando-se escritórios externos de vendas. Quanto representa do seu volume de vendas?Qual a taxa de retenção? Como você os remunera? Como você gerencia a qualidade das vendasrealizadas?

27. Quais os controles que são utilizados para monitorar a força de vendas própria e externa?


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28. Como é realizado o aferimento pós-venda? No que difere dos concorrentes a forma como essaatividade é desenvolvida?

29. Idem no que tange à Assistência Técnica?

30. Quais foram os investimentos realizados para recrutar e selecionar melhores representantescomerciais?

31. Quanto se investe em treinamento e capacitação, vis-à-vis a sua concorrência mais próxima?

32. No que diz respeito à Motivação e Recompensa por desempenho individual e em grupo: vocêacredita que as atuais práticas têm conduzido a sua empresa a vender mais?

33. Como a sua força de vendas é avaliada? Somente volume de vendas ou acrescida de lucro,“customer share”, retenção, etc.?

34. Você vende pela internet? Tem um E-Commerce estruturado? Pretende tê-lo? O que fará paratanto?

Agora você deve resumir as suas ações táticas de vendas pós-vendas:

4.6 - Política de Comunicação

A – Propaganda

1. Imagine que você é convidado a questionar (ou a desenvolver pela primeira vez) uma mensagempublicitária que será o eixo de comunicação do produto da sua empresa com o seu público-alvo.Este exercício é um bom começo para você refletir sobre o assunto. Tente responder às perguntasabaixo, abstraindo-se do que já existe hoje. No final, estabeleça os “gaps”, as diferenças, entre o quevocê propõe e o que acontece hoje e verifique o quanto a sua “nova visão” está alinhada com osobjetivos estratégicos que você desenvolveu nas Etapas IV e V.

A Ç Õ E S

T Á T I C

A S


Produto Escolhido:

Segmento:

1

23

1 2 3 4 5 n

"#$%&'()*'+,#$%&'

Estratégias de Marketing



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16

1.1. Escreva com suas palavras (cada integrante do grupo deve fazer individualmente o mesmo)as palavras chave “headlines”: os principais benefícios do seu produto ou serviço que vocêgostaria que os seus clientes valorizassem na sua oferta.

1.2. Faça o mesmo, considerando agora a sua empresa como um todo.

1.3. Você acredita que a sua atual mensagem desperta a atenção dos consumidores, os seusinteresses, desejos e ações? Justifique.

1.4. Comparando a mensagem atual de sua Comunicação com a mensagem que você acabou dedesenvolver ou modificar. Separadamente, compare as duas e responda às perguntas:

! Ela é criativa? Descreva o quanto.

! Ela é única? Em que sentido?

! Ela é específica?

! Ela é crível?

! Ela é compreensível?

! Ela foi escrita pensando no cliente? Como?

! Ela tem um apelo emocional? Qual?

! Ela visa a aumentar o conhecimento da marca?

! Ela gera um “lead” de vendas?

! Ela “legitima” os seus produtos?

B – Alternativas de Mídia

Ao longo do seu MBA você identificou as vantagens e inconvenientes de utilizar uma mídia emdetrimento de outra.

1. Reflita sobre as inúmeras mídias disponíveis e aquelas utilizadas por você no último ano, vis-à-vis osseus concorrentes. Justifique o seu uso ou não uso.

Televisão: Quais canais e com que freqüência?

Rádio: Que estações e com que freqüência?

Jornais: Quais e em que seções?

Revistas: Quais? Seções? Edições?

Páginas Amarelas:

Internet:

Outdoors:

Feiras:

Mala Direta:

“Press-Releases”:

2. Quais serão os movimentos prováveis dos seus concorrentes nos próximos anos, considerando autilização de mídias.

C – Comunicação Corporativa

1. Quais são as atividades de Relações Públicas que você pretende realizar e de que modo elaspodem consolidar a imagem percebida da marca pelos seus clientes e comunidade. Justifique asua opção.

2. Como você pretende trabalhar a comunicação com os funcionários, tornando-a mais objetiva etransparente?


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3. Talvez você precise mudar as atitudes de seus empregados. Tê-los, por exemplo, mais voltadosaos clientes e não a produtos. O que você pretende realizar para promover esse processo demudança?

4. O portfólio de produtos/serviços está contribuindo para agregar e fortalecer o brand equity da

empresa ou funciona apenas como gerador de receita?5. Está sendo praticada a responsabilidade sócio-ambiental no que tange os relacionamentos com

fornecedores, acionistas, funcionários, clientes e autoridades reguladoras?

6. O respeito aos direitos do consumidor (sanidade, informação, qualidade) e o diálogo com o 3o.Setor (a sociedade civil organizada) vem sendo praticados e de que forma?

7. A empresa está preparada para a gestão de crises (plano de emergência - quem faz o que;quando)?

8. Os seus concorrentes têm investido proporcionalmente mais em atividades de Relações Públicas?Pense nos fatores mais relevantes e verifique se isto contribuiu para aumentar o conhecimento damarca e das vendas dos produtos.

9. O portfólio de produtos/serviços está contribuindo para agregar e fortalecer o brand equity daempresa ou funciona apenas como gerador de receita?

10. Está sendo praticada a responsabilidade sócio-ambiental no que tange os relacionamentos comfornecedores, acionistas, funcionários, clientes e autoridades reguladoras?

11. O respeito aos direitos do consumidor (sanidade, informação, qualidade) e o diálogo com o 3o.Setor (a sociedade civil organizada) vem sendo praticados? De que forma?

12. A empresa está preparada para a gestão de crises (plano de emergência - quem faz o que;quando)?

D – Promoções de Vendas

1. Considerando as fases do ciclo de vendas do produto, como você pretende gerenciar asPromoções em face de outros investimentos de comunicação?

2. Os seus concorrentes têm progressivamente investido mais em Promoções? Que tipo depromoções (incentivos, comunicação, convites)?


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E – Orçamento de Comunicação

1. Estime os custos envolvidos e justifique quais mídias foram mais apropriadas para promover oseu produto, face às restrições orçamentárias existentes no último ano.

Mídia CirculaçãoTipo de

AudiênciaCusto porAnúncio

Custo por1000

Freqüênciado Anúncio

Taxaesperada de

Resposta

Televisão

Rádio

Jornal

RevistasPáginas

Amarelas

Folheteria

Mala Direta

Outdoors

Indoors

Feiras

RelaçõesPúblicas e

Publicidade

Internet

2. No último ano, quanto em valores absolutos e quanto em percentual de vendas os seusconcorrentes investiram em Comunicação? Este percentual foi diferente dos anos anteriores?

3. Qual o papel desempenhado pelas mídias alternativas no seu negócio e no dos seus concorrentes?

4. A repartição do seu “budget” de comunicação entre Propaganda, Promoções, Relações Públicas,Vendas Pessoais e Marketing Direto têm sido alterada nos últimos 2 anos? O que tais mudançasrefletem?

5. Você está satisfeito com o retorno obtido com seus investimentos em Comunicação no últimoano? Foram melhores do que no ano anterior?

6. Existe alguma possibilidade de desenvolver propaganda cooperada? Qual a justificativa?

7. Em função de sua Estratégia, talvez o orçamento de Comunicação do ano corrente (ou seja, o doano anterior) não forneça muitos subsídios para o futuro. Há que se pensar em quais mídias vocêutilizará para atingir o seu público-alvo, com o maior retorno possível (vendas, lucro e satisfação

dos clientes). Não apenas a seleção das mídias é importante, mas também a intensidade de usode cada alternativa é fundamental. Não se esqueça de refletir sobre o impacto de suaComunicação na Imagem da Marca da sua empresa.


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19

Depois dessas reflexões, você pode resumir as ações de Comunicação no quadro a seguir.

A Ç Õ E S

T Á T I C

A S


Produto Escolhido:

Segmento:

1

2

3

1 2 nEstratégias de Marketing



20/21

5 - Orçamento de Marketing

Orçamento Anual de Marketing e Vendas*Produto/Serviço: ___________________

Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago.

P R P R P R P R P R P R P R P R

Vendas

Orçamento de Marketing

Propaganda

♦ TV♦ Rádio♦ Revistas♦ Jornais♦ Outros

Mídia Impressa

♦ Folheteria♦ Catálogos♦ Newsletter♦ Posters/Coupons♦ Malas Diretas

Merchandising e Material do Pontode Venda – PDV

Promoções e Vendas

Publicidade e Relações Públicas

Endomarketing

Vendas Pessoais e Treinamento

Vendas Externas e Treinamento

Consultorias Técnicas

Pesquisa e Desenvolvimento doProduto/Serviço

Convenção de Vendas

Custos

P=Previsto (orçado)/ R=Realizado* Apenas considere o 1º ano


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Date post:	07-Aug-2018
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Metodologia para TCC em Marketing - PEM

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