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Por María Marañón y Consuelo Mejías
EL SALTO
A MEXICO: Las tácticas parala apuesta difícil
del retail chileno
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ReportajeRetail
l tira y afloja de las grandes compañíaschilenas del sector minorista ha sido la constante de los últimosaños. Los rumores de Falabella y la incursión fallida de Ripleyplantean interrogantes sobre un México que se resiste a uno de
los rubros más exitosos y maduros de Chile. Analizamos, guiados porexpertos, a los potenciales competidores mexicanos, las ventajas y barrerasde entrada y, por supuesto, las oportunidades de inversión.Los minoristas estadounidenses llevan años interesados, e invirtiendo, ennegocios vinculados al comercio en México. Los retailers chilenos tambiénhan alzado la vista con gusto al mercado del norte, donde se espera que elconsumo privado crezca un 2,8% este año. Sin embargo, vacilantes en suincursión, aún no concretan decisiones.Las ansias que despierta no han sido suficientes para que las grandes cadenasingresen victoriosas a un mercado de más de 112 millones de habitantes conun ingreso per cápita de US$ 10.784, en el que la clase media emerge vigorosay reclama acceso a nuevos productos y servicios.En 2007 Ripley allanó el camino al lograr un acuerdo con la cadena
mexicana El Palacio de Hierro, controlada por el grupo BAL y líder entiendas departamentales de lujo, para desarrollar un negocio centrado enel segmento de recursos medios y bajos entrando a competir con Coppel,Famsa y Elektra. Sin embargo, la estrategia quebró cuando en abril de 2009 sedecidió suspender el proyecto para, tres meses después, cancelarse de maneradefinitiva con el estallido de la crisis financiera.El Grupo Fasa, el único chileno que ha llegado a asentarse en el país, seaventuró con la compra de Farmacias Benavides en 2008 por la que lafarmacéutica pagó US$ 92 millones, y que dos años después quedó en manosde la mexicana Casa Saba, que compró el total de Fasa por US$ 637 millones.Los rumores sobre una posible incursión de Falabella viene sonandodesde mediados del año pasado, cuando se hablaba de que el holdinghabría decidido arribar con su formato de tiendas para el hogar, a través de
Homecenter Sodimac o por un acuerdo con el magnate Carlos Slim paraingresar a la propiedad de Sanborns.
Temor o prudencia en la estrategia, lo cierto es que los actores nacionales nodespegan la mirada de un país tan atractivo como complejo por su tamañodemográfico y obstáculos de acceso.
EL MÚLTIPLE ATRACTIVO DEL NORTEMéxico encarna el desafío en mayúsculas, sólo comparable con Brasil, juntocon el que suma las dos terceras partes del Producto Interno Bruto deLatinoamérica.Es sugestivo por su presente. Las cifras macro acreditan que en 2013 laeconomía se expandirá un 3,8%, la inflación se mantendrá contenida enel 3,69% y el desempleo subirá levemente al 4,8% en el ejercicio, en el
que se espera que las ventas de las 103 cadenas comerciales incluidas en
la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD)crezcan un 5% en unidades iguales, mejorando el 4,7% de 2012, y un 11,5%
en unidades totales, superando también el 10,8% del año anterior, cuandoacumularon US$ 83.591 millones.En línea con el cómputo del año, el primer trimestre de éste comenzó con uncrecimiento nominal del 9,2% en ropa y calzado medido en unidades iguales,seguido del 6,6% de mercancías generales y el 4,8% de supermercados.
También, sobre todo, por sus proyecciones de futuro. Durante el período2009-2020 la clase media baja experimentará la mayor expansión de ingresosy el grupo demográfico comprendido entre los 40 y 49 años se convertirá enel de mayores retribuciones en 2020, según datos de la consultora Interbrand.Los nuevos potenciales consumidores se abrirán paso en un país con unentramado empresarial aguerrido en el comercio minorista, pero que aúnesconde espacios para iniciar mercado, arribe un nuevo grupo o se produzcauna asociación, dice el presidente del Consejo Coordinador Empresarial de
México, Gerardo Gutiérrez.Las ventajas llegan también para las chilenas por el know how y experienciaque las principales firmas tienen en el segmento medio y medio-alto frentea las locales, en general, muy polarizadas en estratos. La falta de identidad demarca e innovación de las firmas mexicanas y la escasa lealtad de su clientelason otras de las debilidades, según un estudio de Interbrand que analizalas “Mejores marcas de retail en 2013”, que podrían ser tomadas comooportunidades por las nacionales.
LOS CONTRAS: UN MERCADOCOMPLEJO Y BLINDADOSi las empresas encuentran en estos puntos el estímulo para seguir buscandomecanismos de entrada, las trabas no son tampoco menores. A pesar
del débil concepto de lealtad para con las marcas del retail mexicanas, los
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Tiendas por
departamentoDe las más de 32.000 tiendas que reúne laANTAD, 1.744 son departamentales,en las que ropa y calzado representanel 11% de la venta total que registra la asocia-ción. Aunque 18 firmas conformanel total de la oferta, sólo cinco puedenpresumir de ostentar el liderazgo nacional.
5 ES LA MAYOR operadora de estableci-mientos departamentales en México, localancla de 16 centros comerciales. El Puertode Liverpool cotiza en Bolsa desde 1965.El año pasado abrió nueve tiendas y trescentros comerciales con los que totaliza 1,3millones de metros cuadrados. Así sumacerca de 70 locales del formato Liverpool, 23Fábricas de Francia (almacén departamentalque adquirió en 1988), seis Duty Free y 25boutiques especializadas, apuntando así a
tres segmentos distintos. Durante 2012 sumó
ingresos por US$ 5.127 millones, un 12,9%más que 2011.
Para este año prevé invertir alrededor de US$500 millones en la apertura de unos cincoalmacenes, además de remodelaciones, queiniciarán operaciones en el transcurso del año.
5 CUENTA CON cerca de 100 tiendas en27 de los estados de la república mexicana.En sus cuarenta años de historia, Suburbiaha dirigido su estrategia al público de nivel
socioeconómico medio.
Quién es quién en el retail mexicano
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La familia Arango, propietaria del negocioen su nacimiento, se asoció con Walmart en
1991 para introducir la cadena supermerca-dista. El acuerdo se transformó en un jointventure que terminó, con posterioridad, y elcontrol de la firma estadounidense en poderde la norteamericana. Se especializa en laventa de ropa, accesorios y calzado para lafamilia. También ofrece productos tecnológi-cos y de menaje del hogar.
5 SIMILAR A FALABELLA y sobre quien se
dice que estaría poniendo el ojo la firma con-
trolada por la familia Solari, opción que -segúnhan comentado fuentes del mercado- se ana-
lizaría a través de la adquisición o fusión conSanborns, firma controlada por el empresarioCarlos Slim, y que también agrupa las marcasde Dorian’s y Saks Fifth Avenue.Sears aterrizó en México a finales de la déca-da de los 40 como empresa estadounidense.En 1997 fue adquirida por el Grupo Carso,propiedad de Slim. En los 75 locales de Searsse comercializa ropa para toda la familia, artí-culos de belleza y cuidado personal, menajepara el hogar, juguetes, electrónica y tecnolo-gía. Durante 2012 registró un crecimiento enventas del 5,6%, totalizando
US$ 702 millones.
5 FORMA PARTE de un agregado deinversiones de los cinco hermanos CoppelLuken que incluyen tiendas departamentales,intereses en una entidad financiera y bienesraíces. Coppel destaca por su tarjeta de créditoque desde los años 70 ha permitido a susclientes de clase trabajadora adquirir ropa ymuebles gracias a que brinda distribución adomicilio gratuita. Es además, una de las ca-denas con más influencia y cuota de mercadodel noroeste, norte y pacífico del país. El 2012fue para la compañía un ejercicio marcado por
un fuerte proceso de consolidación y apertura
consumidores a lo largo de décadas de historia las han interiorizado, loque juega en contra de las chilenas, desconocidas para la mayoría de losciudadanos.Isabel Blasco, directora general de Interbrand México, se refiere también a laextrema competitividad del mercado, en el que existe una elevada penetraciónde retailers de Estados Unidos, desventaja a la que se suma la percepciónpor parte del consumidor de que las empresas del sector de otros paíseslatinoamericanos son de inferior calidad y la variedad de productos, tambiénmenor.“A pesar de esto -acota- hay un concepto de competitividad hacia lasempresas chilenas, ya que es un mercado desarrollado, pero no parece
manifestarse en el comportamiento de compra ni de percepción hacia susmarcas”, señala.“La compleja diversidad socioeconómica, demográfica y geografía -continúa-dificulta además la definición de un comportamiento o característicasmedias” en un país con un “cierto proteccionismo” hacia las firmas locales,que dificulta la posibilidad de establecer alianzas estratégicas, y en el quela saturación en productos básicos sólo guarda espacio para las áreas másespecializadas que, proyecta, podrían presentar oportunidades en el futuro.Un cuarto factor de preocupación –según el director comercial de ProChileMéxico, Cristian Contreras– sería la “competencia desleal” integrada porel comercio informal, extendido ampliamente en ese país y, por último,el poder adquisitivo de los mexicanos (cerca de 50 millones de personasno tiene mayores ingresos y sólo el 50% tiene acceso a consumo, más
allá de productos básicos), la eficiencia de los proveedores y el acceso alfinanciamiento.
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de tiendas, hasta superar los 1.000 locales enMéxico, Brasil y Argentina.
5 ENFOCADA a los estratos altos, la firmaopera cerca de 12 tiendas departamentales delujo con marcas como Chanel, Burberry, Bulga-ri, Givenchy, Gucci, Hermés o Louis Vuitton. ElPalacio de Hierro posee, además 3 BoutiquePalacio y dos Casa Palacio. Propiedad delgrupo Palacio, fue la primera sociedad anónimaen el ámbito comercial en México. Desde
1964 opera en la Bolsa Mexicana de Valores.
En el año 2007 llegó a un acuerdo con Ripleypara desarrolla en conjunto, una multitienda
especializada en el segmento socioeconómicomedio. Sin embargo, las negociaciones secancelaron tras la crisis económica de 2008.
Mejoramientopara el hogar
5 ES EL REY indiscuti-ble del sector, con sedeen 60 ciudades de 20entidades. Presente añosatrás a través de Falabe-
lla, en México The Home
Depot se enfoca en artículos para la cons-trucción y remodelación del hogar. Para
este año la empresa, que preside y dirigeRicardo Saldívar, manejará un presupuestode US$ 205 millones, un 25% más que elaño pasado para la apertura de entre seisy siete tiendas. Su objetivo es tener localesen todo el país en 2014.
5 LA FIRMA, pertene-ciente al grupo Gigante,inició sus operacionesen 2009. Home Storeposee 12 tiendas, segúncifras de 2012, mientras
que para este año se espera la inauguración de
US$
10.784ES EL INGRESOPER CÁPITA DE LOS MEXICANOS.
US$83.591MILLONESINGRESARON POR VENTAS EN 2012LAS TIENDAS DE AUTOSERVICIO Y
DEPARTAMENTALES EN EL PAÍS.
9,2%SE INCREMENTARONLAS VENTAS DE ROPA Y CALZADOEN EL PRIMER TRIMESTREDEL AÑO EN COMPARACIÓNCON EL MISMO PERIODO DE 2012.
50%DE LA POBLACIÓNMEXICANA TIENE ACCESOA CONSUMO MÁS ALLÁ DEPRODUCTOS BÁSICOS.
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on un amplio abanico de ofertas, el éxito para las
empresas extranjeras parece hallarse en trabajar
la especialización, comprender la idiosincrasia
del mexicano, adaptarse a las necesidades de
consumo e incursionar mediante operaciones
inorgánicas, señala Jorge Quiroga, CEO de Todo-
Retail, empresa mexicana experta en el sector minorista.
“Para entrar al mercado de manera correcta, nuestra recomendaciónsería asociarse con una empresa de retail que está empezando o con
un grupo de operadores de suelo mexicano o bien armar un equipo
muy fuerte”, aconseja para hacer frente a las compañías nacionales, sin
necesidad de crear marca desde cero.
Matías Brodsky, analista de retail de Banchile, insiste en lo ambicioso del
proceso. “Si un actor chileno quiere instalarse, las barreras son eviden-
tes: un mercado grande y muy competitivo, con zonas privilegiadas y las
mejores ubicaciones ya ocupadas”.
Pero, con todo los consejos y rumores de penetración mediante ¿hacia
qué sectores deberían fijar las metas las compañías?
UNA OPORTUNIDAD: SUPERMERCADOS
¿Apuesta segura? Entre los expertos se advierte la disparidad deopiniones. Desde TodoRetail, Jorge Quiroga ve espacios para la apertura
de supermercados en un país en el que “nada más existen dos escaños,
cinco unidades, según escribió la prensa mexi-
cana. Forma parte del mismo conglomerado
que Office Depot, especializada en artículospara las oficinas.
Supermercados
5 LA MINORISTA más grande del mundo
posee en el país 2.347 unidades, según
la memoria de 2012, cuando la empresa
incrementó la capacidad instalada de todos
sus negocios y abrió 263 unidades en 54
ciudades donde ya tenía presencia y en 29
nuevas.
Walmart cuenta con una variedad de
formatos que incluye tiendas de descuento(Bodega Aurrerá Express, Despensas Fa-
miliares y Pali), supermercados (Superama,
Paiz, Despensa de Don Juan, La Unión y
Mas x Menos), clubes de precios con mem-
bresías (Sam’s Club y ClubCo), bodegas
(Bodega Aurrerá, Mi Bodega Aurrerá y Maxi
Bodega) e hipermercados (Walmart).
A mediados de abril la compañía había
inaugurado 11 tiendas del formato Bodega
Aurrerá, el supermercado de precios bajos
de la compañía que, por cierto, es el que
más crece en capacidad instalada.
Durante el año anterior se inauguraron 27
locales de formatos más grandes, 29 de
Bodega Aurrerá, y 164 de Bodega Aurrerá
Express.
5 TRAS INICIAR OPERACIONES en 1968,
hoy Soriana cuenta con 606 establecimientos
más las pertenecientes a la cadena de tiendas
de conveniencia Super City, distribuidas en
208 ciudades en todas las regiones de México.
Comercializa alimentos, ropa, mercancías
generales, productos para la salud y servicios
básicos mediante los formatos Soriana Híper,
Las oportunidades existen,mejor a través de compras inorgánicas
C
o el muy caro o el muy barato”. Chile tiene una combinación de super-
mercados de muy buena calidad para replicar el negocio. De hecho, su
estructura es de mejor calidad que la de la mayoría de supermercados
mexicanos”, comenta. Anima a que los actores no tengan miedo a
adentrarse en el país. “Creo –dice como complemento– que el mercado
de Perú todavía es más sofisticado que el mercado mexicano en retail.
Objetivamente aquí hay espacio para empresas como Unimarc, Santa
Isabel, etc. con calidad de productos chilenos y personalidad propia”.Matías Brodsky dista de la visión del mexicano Quiroga sobre las oportu-
nidades, “interesantes pero poco probables” por tratarse de cadenas con-
solidadas que ya ostentan el liderazgo. Además, explica, cada una de las
empresas es más fuerte en un determinado nicho de mercado. Y añade:
“Si existe alguna posibilidad de entrada de un actor sería a través de una
compra inorgánica y cadena de compra bien concentrada y focalizada,
de los principales actores de México”.
¿MULTITIENDAS?En contraposición al buen augurio que desde TodoRetail manifiestan
para el negocio de supermercados, desde la consultora se muestran
tajantes con las opciones de las tiendas por departamento en México,
donde, según Blasco, las chilenas, “no tienen nada que hacer” ante unaoferta muy posicionada.
“Liverpool y El Palacio del Hierro, por ejemplo, son empresas que llevan
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Soriana Mercado, Soriana Súper, MercadoSoriana Express y Soriana Super VIP.
Con más de 3.1 millones de metros cua-drados de piso de venta distribuidos, suestrategia está basada en una operaciónmultiformato que incluye desde hipermerca-dos a tiendas de conveniencia.En febrero, el directorio anunció un plan deinversión para 2013 por US$ 377 millones,que se destinarán entre otros rubros, a laapertura de 60 nuevas tiendas de autoser-vicio.
5 CON PRESENCIA en 22 estados, con
más de 113 sucursalesy 32 centros comer-ciales, Chedraui operabajo cuatro formatos:
Almacenes Chedraui, Super Chedraui, SelectoChedraui y Tiendas Chedraui.Este último se enfoca a consumidoresubicados en ciudades de más de 100 milhabitantes en las que opera locales conuna superficie de entre 6.000 y 11.000 me-tros cuadrados bajo el esquema de ventasal menudeo.Super Chedraui también se focaliza en
localidades de menos de 100 mil habitantes
y áreas populares de las grandes ciudadesdonde no es posible ubicar un hipermer-
cado. Manejan los productos de mayorrotación de las divisiones de abarrotes,perecederos, y una selección de productosde ropa y mercancías generales.Son tiendas con decoración modesta y unasuperficie de piso de venta de entre 4.500y 5.000 metros cuadrados. Su competenciadirecta son tiendas como Mi Bodega Aurre-rá del Grupo Walmart, Bodega ComercialMexicana, Soriana mercado, Casa Ley ensus formatos Ley y Ley Express. Por suparte, Selecto Chedraui, para la poblaciónde alto poder adquisitivo, entrega productos
Gourmet y Delicatessen.
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mucho tiempo y han hecho un muy buen trabajo. En esa área no veotanta innovación”, opina Brodsky, descartando de alguna forma estaopción y atreviéndose a proyectar como Blasco, que la especializaciónde formatos y retailers será el ganador por los próximos años. Aunquesubraya la diferencia en los posicionamientos entre ambas. Con ex-cepción de Liverpool, la firma más semejante a las chilenas, las demásapuntan a un segmento de estrato socioeconómico más elevado o
se focalizan en otros productos, pero no ofrecen tanta diversidad deservicios, cuenta.“México es un país grande, por lo que necesitan entrar en grande y, enese sentido, dado que está bien urbanizado no hay ubicaciones para lle-gar y abrir. “Tienen que entrar a construir una marca. Así que la llegadasería a través de una compra inorgánica o asociación”, reitera.Al respecto del negocio financiero, el director comercial de ProChile Mé-xico advierte que “las inversiones chilenas que vengan en la línea de darcrédito, a construir tiendas departamentales deben tener cuidado conuna cultura, muy distinta en términos de morosidad y carteras vencidas,por lo que es importante detectar el segmento”.
MEJORAMIENTO PARA EL HOGAR
Los rumores sobre una posible entrada de Falabella al mercado mexi-cano miraron siempre hacia las tiendas de decoración y mejoramientopara el hogar. Con sólo dos grandes estandartes del sector liderando
el mercado, parecía lógico entrever posibilidades de penetración en unmercado pujante. Sin embargo, la mexicana Isabel Blasco asegura queéste sería el sector que evidencia una menor penetración.Si bien los dos actores más destacados (Home Depot y The HomeStore) no son la competencia principal de los actores chilenos espe-cializados, existe una barrera “evidente”: la falta de costumbre de losmexicanos de renovar el interior de las casas.
Además, como consejo extensible a los demás negocios, los expertosconcuerdan en señalar la dificultad de obtener permisos para instaurarla empresa en cualquier ciudad, la escasez de centros comerciales (queson de tamaño pequeño, con apenas dos tiendas ancla) y, sobre todo, lacultura del mexicano, poco propenso a acudir a centros comerciales enfavor del mercado informal.Para el futuro, desde Interbrand aseguran que las cadenas detallistas deMéxico serán suplantadas básicamente por dos tendencias, las tiendasde conveniencia y los formatos agresivos que llamen la atención por suenfoque dirigido a la experiencia de compra del consumidor y no así porsus bajos precios. Auguran, así, que las cadenas de autoservicio queno migren hacia nuevas tendencias de marketing, aspecto de marca,identidad empresarial y presencia online en beneficio de los consumido-
res serán adquiridas por otras cadenas, desterradas del optimismo delque han gozado en los últimos años, cuando los chilenos empezaban amedir sus fuerzas en la compleja apuesta del norte.
Las oportunidades...
