MEZCLA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

LAEELAEE

M.A. Berenice Zamilpa Quiroz

Unidad IV

Canales de Marketing (Distribución)

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Explicar qué es un canal y por qué se necesitan intermediarios.

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Canales de MarketingCanales deMarketingCanales deMarketing

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final.

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final.

• Un canal de distribución, es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor.

Canales de Distribución

PROPOSITO:

Llevar los productos a su destino final de consumo.

“ Facilitan el traslado físico de los bienes por la

cadena de abastecimiento, abarcando los procesos

que intervienen en llevar el producto debido al

lugar debido en el momento debido.”

Canales de Marketing

Diferentes tipos de organizaciones participan en los canales de marketing.

• Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros, compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante al consumidor.

Canales de Marketing

• Un aspecto importante es el esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento sostenida y sin rompimiento de la continuidad.

Cadena de Abastecimiento

“Serie conectada de todas las entidades de negocio, tanto internas de la compañía como externas, que realizan o apoyan las funciones del canal de marketing.”

Canales de Marketing

Funciones del Canal de Marketing

1.- Especialización y División de Trabajo1.- Especialización y División de Trabajo

2.- Vencer las Discrepancias2.- Vencer las Discrepancias

3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto

1.- Especialización y División de Trabajo

El desglose de una tarea compleja en unas más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especilistas crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción.

Los canales de MK, también utilizan la especializaión y división de trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, para financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

En algúnos casos, como sucede con los productos de conveniencia (refrescos), el costo de vender directamente a millones de consumidores (tomar y embarcar pedidos individuales) es prohibitivo.

Por esta razón los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y detallistas para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer.

Éstos pueden realizar algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, por que han construido buenas relaciones con sus clientes.

2.- Vencer las Discrepancias

Discrepanciade

Cantidad

Discrepanciade

Cantidad

Discrepanciade

Surtido

Discrepanciade

Surtido

Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad

que el usuario final desea comprar (desfase de cantidad).

Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad

que el usuario final desea comprar (desfase de cantidad).

Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para

obtener la plena satisfacción de un producto (desfase de surtido).

Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para

obtener la plena satisfacción de un producto (desfase de surtido).

2.- Vencer las Discrepancias

DiscrepanciaTemporal

DiscrepanciaTemporal

DiscrepanciaEspacial

DiscrepanciaEspacial

Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no

esta listo para comprarlo (desfase temporal).

Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no

esta listo para comprarlo (desfase temporal).

Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados esparcidos por una amplia zona

(desfase espacial).

Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados esparcidos por una amplia zona

(desfase espacial).

La Provisión de Eficiencia en el Contacto

Definir los tipos de intermediariosdel canal y descubrir susfunciones y actividades

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Los intermediarios en un canal negocian entre sí.Facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedoresLlevan físicamente los productos del fabricante al consumidor.La diferencia más destacada que los separa a los intermediarios es la de si obtienen o no derechos sobre el producto.Obtener derechos significa que son dueños de la mercancía y controlan los términos de la venta.

Intermediarios en un canal y sus funciones

DetallistaDetallista

MayoristasMercantilesMayoristasMercantiles

Agentes y Corredores o

Representantes

Agentes y Corredores o

Representantes

Es el que vende principalmente a los consumidores.

Es el que vende principalmente a los consumidores.

Istitución que compra bienes a los fabricantes y los revende a negocios, organismos gubernamentales y otros

mayoristas y detallistas, recibe y retiene derechos a los bienes, los almacena en sus

propias bodegas y los envía más tarde.

Istitución que compra bienes a los fabricantes y los revende a negocios, organismos gubernamentales y otros

mayoristas y detallistas, recibe y retiene derechos a los bienes, los almacena en sus

propias bodegas y los envía más tarde.

Mayoristas que facilitan la venta de un producto del productor al usuario final al

representar a detallistas, mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del

producto.

Mayoristas que facilitan la venta de un producto del productor al usuario final al

representar a detallistas, mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del

producto.

Intermediarios en un Canal

DetallistasDetallistas

MayoristasMercantilesMayoristasMercantiles

Agentes y

Corredores

Agentes y

Corredores

Obtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienes

Obtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienes

No obtienen derechos sobre los bienesNo obtienen derechos sobre los bienesNo obtienen derechos sobre los bienesNo obtienen derechos sobre los bienes

Caracteristicas del ProductoCaracteristicas del Producto

Consideraciones del compradorConsideraciones del comprador

Las características del mercadoLas características del mercado

Factores que determinan el tipo de intermediario al que deberá recurrir un fabricante.

Las variaciones en las estructuras del canal se debenen gran parte a variaciones en los tipos deintermediarios mayoristas.

Caracteristicas del ProductoCaracteristicas del Producto

Las características del producto pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen la de si el producto está estandarizado o se produce a la medida.

Un producto a la medida como un seguro se vende a través de un agente o corredor de serguros que puede representar una o varias compañías.

Un producto estandarizado como la goma de mascar se vende a un comerciante mayorista que toma posesión del producto y lo reembarca a los detallistas apropiados.

Consideraciones del compradorConsideraciones del comprador

Las consideraciones del comprador que determinan el tipo de mayorista incluyen la de qué tan a menudo se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto el comprador a esperar para recibirlo.

•Al principio del ciclo escolar, un estudiante puede estar dispuesto a esperar algunos días para un libro de texto para obtener un menor precio al comprar en línea. (Dis. directa)•Pero, si el estudiante necesita de inmediato el texto para un examen, tendrá que adquirirlo en la librería de la ciudad o escuela (Dis. indirecta)

Las características del mercadoLas características del mercado

Las características de mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos compradores están en el mercado y si están concentrados en una ubicación general o dispersos en una zona amplia.

La goma de mascar y el libro de texto, por ejemplo, son producidos en una ubicación y consumidos en muchas otras. (se requiere Mayorista Mercantil para distribución)

La venta de una casa, el comprador y el vendedor están ubicados en un área, lo que facilita el uso de una relación agente / corredor.

Factores que sugieren el tipo de

intermediario mayorista al que conviene recurrir.

ConcentradosDispersosConcentración de los clientes

PocosMuchosNúmero de clientes

Conforme con larga espera.

Tiempo de espera corto.

Tiempo entre pedido y recepción del envío.

PocaMuchaFrecuencia de pedidos

SencillosComplejosAspectos técnicos del producto

A la medidaEstándarNaturaleza del producto

Agentes / Corredores

Mayoristas Mercantiles

Factor

Se refiere al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios.

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones TransaccionalesFunciones Transaccionales

El proceso de administrar estratégicamente el flujo y

almacenamiento eficiente de las materias primas, de las

existencias en proceso y de los bienes terminados del punto

de origen al de consumo.

Las funciones logísticas abarcan transporte,

almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y

ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o

heterogéneos.

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones LogísticasFunciones Logísticas

Incluye la investigación y el financiamiento.La investigación brinda información a los integrantes del

canal sobre los consumidores, pues obtiene respuesta a pregunas como:

¿quiénes son los compradores? ¿dónde se ubican? ¿por qué compran?

El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones de FacilitaciónFunciones de Facilitación

Otras Funciones del Canal

Realizadas por Intermediarios

Contacto / Promoción

Negociación

Asumir Riesgos

Investigación

Financiamiento

Distribución Física

Almacenamiento

Funciones deFacilitación

Funciones deFacilitación

FuncionesTransaccionales

FuncionesTransaccionales

FuncionesLogísticas

FuncionesLogísticas

33Describir las estructuras de canalpara los productos de consumo y denegocio a negocio y analizar laconfiguración de un canal alterno.

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles.

El manejo de un producto de conveniencia, es diferente del manejo de uno de especialidad. Los dos productos exigen un canal de distribución muy diferente.

De igual manera, un canal apropiado para un proveedor de equipo mayor,como un avión, no sería satisfactorio para un fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker.

ESTRUCURA DEL CANALESTRUCURA DEL CANAL

Canal Directo

Canal de distribución en el que los

fabricantes venden directamente a los

consumidores.

Ventas por teléfono, compras por correo

y catálogo, ventas electrónicas al detalle

(compras en línea y las redes de

televisión para la compra desde el

hogar)

Canal de distribución para productos de consumo

Productor Productor Productor Productor

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

Minoristas Minoristas Minoristas

Mayoristas Mayoristas

Agente oCorredor

Canal Canal MayoristaMayorista

CanalCanalMinoristaMinorista

Canal Canal DirectoDirecto

CanalCanalAgente / CorredorAgente / Corredor

Canales de Distribución para Productos de Negocio a Negocio

Productor

UsuarioIndustrial

Canal Canal DirectoDirecto

Productor

CompradorGub.

Canal Canal DirectoDirecto

Productor Productor Productor

UsuarioIndustrial

UsuarioIndustrial

UsuarioIndustrial

DistribuidorIndustrial

DistrinuidorIndustrial

Agente oCorredor

Agente oCorredor

CanalCanalAgente /Agente /CorredorCorredor

Distribuidor Distribuidor IndistrialIndistrial

CanalCanalAgente / Agente / Corredor Corredor IndustrialIndustrial

Configuración de un Canal Alterno

Canales Múltiples

Alianzas Estratégicas de Canal

Canales No Tradicionales

Configuración de un Canal Alterno

Canales Múltiples

Cuando un productor selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta.

Avon, ofrece a las consumidoras cuatro alternaivas para comprar productos.

1. Pueden hacer contacto con una representante en persona.2. Comprar en Red.3. Ordenar directamente a la compañía4. Hacerse de los productos en un Avon Salon & Spa.

Configuración de un Canal Alterno

Canales No Tradicionales

Con frecuencia ayudan a diferenciar el producto de una compañía de los de sus competidores.

Los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales como internet, pedidos por correo o infomerciales para vender sus productos, en lugar de los canales tradicionales de detallistas.

Le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Configuración de un Canal Alterno

Alianzas Estratégicas de Canal

Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios para que una de ellas utilice el canal de distribución ya etablecido de la otra.

Se recurre a ellas, sobre todo cuando la creación de relaciones de un canal puede tardar y costar demasiado.

Heinz tiene una alianza estratégica con Kagome, una de las compañías de alimentos más grande de Japón.

Las empresas trabajan juntas para encontrar formas para reducir los costos operativos, extendiendo a la vez la

presencia global en el mercado de ambas marcas.

44Analizar los factores que influyenen la estrategia de canal.

Decisiones Sobre la Estrategia del Canal

Factores del Fabricante Factores del Fabricante

Factores de ProductoFactores de Producto

Factores de MercadoFactores de Mercado

Factores Factores que Afectan que Afectan

la Elección del la Elección del CanalCanal

Factores Factores que Afectan que Afectan

la Elección del la Elección del CanalCanal

Distribución ExclusivaDistribución Exclusiva

Distribución SelectivaDistribución Selectiva

Distribución IntensivaDistribución Intensiva

Niveles de Niveles de Intensidad deIntensidad dela Distribuciónla Distribución

Niveles de Niveles de Intensidad deIntensidad dela Distribuciónla Distribución

Factores de Mercado

Factores de Factores de Mercado que Mercado que Afectan la Selección Afectan la Selección del Canal.del Canal.

Factores de Factores de Mercado que Mercado que Afectan la Selección Afectan la Selección del Canal.del Canal.

Información del ClienteInformación del Cliente

Cliente Consumidor o Industrial

Cliente Consumidor o Industrial

Tamaño del MercadoTamaño del Mercado

Ubicación GeográficaUbicación Geográfica

Factores de Producto

Factores Factores de Producto de Producto que Afectan la que Afectan la Selección del CanalSelección del Canal

Factores Factores de Producto de Producto que Afectan la que Afectan la Selección del CanalSelección del Canal

Complejidad de los ProductosComplejidad de los Productos

Estandarización del ProductoEstandarización del Producto

CVPCVP

Facilidad de ConservaciónFacilidad de Conservación

Precio del ProductoPrecio del Producto

Factores de Fabricante

Factores de Factores de Fabricante que Fabricante que Afectan la Selección Afectan la Selección del Canaldel Canal

Factores de Factores de Fabricante que Fabricante que Afectan la Selección Afectan la Selección del Canaldel Canal

Recursos del Productor Recursos del Productor

Numero de Líneas de ProductosNumero de Líneas de Productos

El Deseo de Controlar el CanalEl Deseo de Controlar el Canal

Nivel de Intensidad de la Distribución

IntensivaIntensiva

SelectivaSelectiva

ExclusivaExclusiva

-Se concentra en una cobertura máxima de mercado.

-Su finalidad es tener un producto disponible en todo punto de venta donde el cliente pudiera querercomprarlo.

-Se concentra en una cobertura máxima de mercado.

-Su finalidad es tener un producto disponible en todo punto de venta donde el cliente pudiera querercomprarlo.

Distribución alcanzada mediante la filtración de distribuidores, con el fin de eliminar a la mayoría en un área geográfica determinada, excepto unoscuantos.

Distribución alcanzada mediante la filtración de distribuidores, con el fin de eliminar a la mayoría en un área geográfica determinada, excepto unoscuantos.

Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva que la selectiva y significa que sólo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área geográfica.

Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva que la selectiva y significa que sólo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área geográfica.

Nivel de Intensidad de Distribución

Nivel de Nivel de IntensidadIntensidadNivel de Nivel de

IntensidadIntensidad ObjetivoObjetivoObjetivoObjetivo Número de Número de IntermediariosIntermediariosNúmero de Número de

IntermediariosIntermediarios

IntensivaIntensiva

SelectivaSelectiva

ExclusivaExclusiva

Ventas de mercado masivo, artículos de salud, belleza y convenientes para el hogar que debe haber en

todas partes.

Ventas de mercado masivo, artículos de salud, belleza y convenientes para el hogar que debe haber en

todas partes.

Intermediarios selectos que satisfagan ciertos criterios; se usan para compra

de productos comunes y algúnos especiales.

Intermediarios selectos que satisfagan ciertos criterios; se usan para compra

de productos comunes y algúnos especiales.

Trabajo con un sólo intermediario para productos que requieran franquicias;suele hacerse con productos especiales

y equipo industrial importante.

Trabajo con un sólo intermediario para productos que requieran franquicias;suele hacerse con productos especiales

y equipo industrial importante.

MuchosMuchos

VariosVarios

UnoUno

Nivel de Intensidad de Distribución

Nivel de Nivel de IntensidadIntensidadNivel de Nivel de

IntensidadIntensidad EjemplosEjemplosEjemplosEjemplos

IntensivaIntensiva

SelectivaSelectiva

ExclusivaExclusiva

Pepsi, papas fritas Frito-Lay, pañales Huggies, alimento para perro Alpo, crayones Crayola, etc.Pepsi, papas fritas Frito-Lay, pañales Huggies,

alimento para perro Alpo, crayones Crayola, etc.

Prendas de vestir de Donna Karan, impresoras Hewlett-Packard, tablas monoesquiés de Burton,

productos de aromaterapia Aveda.

Prendas de vestir de Donna Karan, impresoras Hewlett-Packard, tablas monoesquiés de Burton,

productos de aromaterapia Aveda.

Autos BMW, relojes Rolex, etc.Autos BMW, relojes Rolex, etc.

Explicar el liderazgo,conflicto, y asociación decanales.

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Relaciones de Canales

Conflicto del CanalConflicto del Canal

Líder del Canal Líder del Canal

Control del CanalControl del Canal

Poder del CanalPoder del Canal

Poder, Control y Liderazgo del Canal

El poder del canalEs la capacidad de uno de los miembros para

controlar el comportamiento de otros o influir en el mismo.

El control del canal•Tienen lugar cuando uno de sus miembros afecta al comportamiento de otro. Para lograr el control, un miembro del canal asume el Liderazgo de éste y ejerce autoridad y poder.(líder de canal)

Poder, Control y Liderazgo del Canal

En un canal de marketing o de distribución, un fabricante puede ser el líder por que controla los diseños de cada

nuevo producto y la disponibilidad de los mismos.

En otro canal, el líder de canal puede ser un detallista por que ejerce poder y control sobre el precio al detalle, los nieveles de inventarios y el

servicio posventa.

El ejercicio del poder del canal es un elemento en el cual el resultado suele consistir en operaciones más eficientes y ahorros en los costos.

Conflicto dentro del Canal

Choque de metas y métodos entre Choque de metas y métodos entre

los miembros del canal de los miembros del canal de

distribución.distribución.

Conflicto Horizonal entre miembros del mismo nivel Conflicto Vertical entre miembros de diferentes niveles

Asociación o Cooperación de Canal

Es el esfuerzo conjunto de todos Es el esfuerzo conjunto de todos

los miembros del canal para crear los miembros del canal para crear

una cadena de abastecimiento que una cadena de abastecimiento que

sirva a los clientes y cree una sirva a los clientes y cree una

ventaja competitiva.ventaja competitiva.

Preguntas

• Explique cómo encaja CarsDirect.com en la estructura del canal para la venta detallista de autos a los consumidores.

1. ¿En qué forma a causado conflicto de canal el modelo de ventas de CarsDirect.com?

• Visite el sitio Web CarsDirect.com en http://www.carsdirect.com

• Dé ejemplos de cómo simplifica su sitio Web el proceso de compras de autos para los consumidores.