c 2008 CeFloRo Management BV 5

duo-presentatie:Michiel van de Watering, Accountable Marketing

Jacques Koster, Opmaat media consultancy

Jacques Koster

• 1979 Wegener

• 1984 McCann-Erickson /

Universal Media, DepMD

• 1995 Initiative Media, MD

• 1999 Opmaat media consultancy

Michiel van de Watering - MMS

• 1994 ABN AMRO

• 1998 Fortis

• 2000 VODW

• 2004 Accountable Marketing- Interim Marketing Management- Marketing Resource Management

• 2009 Brown Paper Company- optimaliseren (marketing) processen

6

de komende 43,7 minuten...

• Ontwikkelingen Accountability

* MPM Marketing Performance Management

* MRM Marketing Resource Management

• Inrichting Accountability

* Management, Processen, Mensen & Systemen

• Morgen aan de slag!

• Achtergrond Case FMCG

• 4 bouwstenen en het NAW model

• Wat leverde/levert het op!

• Vragen

7

8

9

MRM – Wat is dat?(volgens Gartner)

Marketing Resource Management is

een verzameling van processen en capaciteiten

gericht op het verbeteren van de mogelijkheden

die een organisatie heeft

om in- en externe marketing activiteiten

op elkaar af te stemmen en te optimaliseren

10

Accountability & MRM

ource essage hannel eceiver

11

Accountability & MRM

Marketing Governance,

de accountability van marketing

bewaakt door top & middenkader

ource essage hannel eceiver

12

MRM &

Marketing Accountability(Marketing Performance Measurement)

Is: een proces om marketing activiteiten te plannen, meten en verbeteren

Doel: betere resultaten

Hoe: door samenstellen & volgen KPI’s de resultaten van marketingactiviteiten meten en (kunnen) verbeteren

MRM gaat verder en heeft de resultaten van MPM nodig om de juiste maatregelen te nemen.

13

uw marketing budget voor 2010:

1. op basis van vorig jaar + inflatie correctie

2. idem vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen

3. (sales doelstellingen x cpo) + ATL budget

4. ons management bepaalt mijn budget

14

doelstellingen en

marketing budget...?

Bron: Lenskold Group 2009

• traditionele metrics- aantal respondenten- merkwaarde

• financiële metrics- omzetstijging- kosten besparing

• ROI metrics- klantwaarde in EUR- gerealiseerde CPO

15

Efficiency en Effectiviteit van Marketing

Bron: Lenskold Group 2009

Somewhat Effective & Efficient44%

Somewhat Effective but not Efficient34%

Not effective or efficient8%

No clear read on effectiveness or efficiency5%

Highly Effective & Efficient

9%

16

Tevreden over

Accountability van Marketing?

Bron: CMO Council 17

tevreden42%

ontevreden42%

geen mening16%

USA

tevreden38%

ontevreden44%

geen mening18%

EU

Waarom

accountable marketing?

doel is:

• het optimaliseren van de marketing uitgaven

• door een markt model te ontwikkelen

• dat gebruik maakt van valide (SMART)

• marketing meetmomenten en –eenheden

• voor de korte en de lange termijn

resultaat wordt:

• Meer winst, minder verspilling, (meer) zeggenschap over budget

• hogere klanttevredenheid, hogere kwaliteit van leads

• marketing DUS terug in de boardroom

18

Waarom accountable marketing

in 2010?

• Volwassener marketing systemen

• “SOx proof” geldt net zo goed voor marketing

• Accountability mogelijkheden van DM en internet

• Huidige crisis

19

Marketing

Planning, Uitvoering & Evaluatie

Concepting & Testing

Servicedevelopment

Promotion, Sales & Distribution

Service Management

20

Marketing

Planning, Uitvoering & Evaluatie

Concepting & Testing

Servicedevelopment

Promotion, Sales & Distribution

Service Management

Management Organisatie

ProcessenUitvoering

CultuurMensen

ICT Infra-structuur

Bed

rijf

sstr

ate

gie

21

Marketing

Planning, Uitvoering & Evaluatie

Concepting & Testing

Servicedevelopment

Promotion, Sales & Distribution

Service Management

Campagnes

LifeTimeValue

Aantal klanten

Share ofWalletManagement

Organisatie

ProcessenUitvoering

CultuurMensen

ICT Infra-structuur MPM output

Bed

rijf

sstr

ate

gie

22

MPM input

MarketingPerformanceMeasurement

MPM input

Marketing

Planning, Uitvoering & Evaluatie

Concepting & Testing

Servicedevelopment

Promotion, Sales & Distribution

Service Management

Campagnes

LifeTimeValue

Aantal klanten

Share ofWalletManagement

Organisatie

ProcessenUitvoering

CultuurMensen

ICT Infra-structuur MPM output

Bed

rijf

sstr

ate

gie

23

Management Organisatie

• Zie marketing als investering en stel rendementseis in

• Reserveer budget voor resultaatmeting en onderzoek

• Betrek marketing bij budgettering

• Vraag naar resultaten in PMC’s ipv producten

• Stimuleer directe samenwerking Sales, Service en Marketing

• Geef Finance ondersteunende rol bij Marketing

• Manage balans tussen nieuwe, resp. ontwikkeling bestaande klanten

• Beloon resultaat rapportage ook als het resultaat zelf niet goed is

24

Cultuur Mensen

• Team met MPM in hart en ziel promoot MPM

• Marketeers moeten ook kunnen rekenen

• Samenwerking met Sales en Finance

• Echte klantkennis en eigen ervaring onontbeerlijk

• Focus op klantgroepen, segmenten

• Open zijn over resultaten en deze delen

• Meer als ondernemer gedragen

• Resultaat afhankelijk salaris ook voor Marketing

• Customer intelligence ondersteunt marketer

25

Processen Uitvoering

• Klantinzichten onderdeel van creatief proces

• Definieer KPI’s en meet/rapportage cycli

• Kleine testcampagnes analyseren en uitvergroten

• Effectiviteit van Sales in marketingresultaat

• Goedkeuring/medewerking van finance nodig

• Marketing budget op basis van doelstellingen

• Eenduidige toerekening van kosten aan een actie

• Marktsegmentatie op basis van bedrijfsstrategie

• Analyse van hoe/of ATL werkelijk BTL verbetert

• Regelmatige vergelijking van leads met klanten

26

ICT Infrastructuur

• Marketing vriendelijk BI systeem

• Automatische Pré en Post ROI berekeningen

• Gedetailleerde, tijdige en actuele responsemeting

• Segmentatie en modellering tools

• Campagne Management tool tbv planning en ‘contactdruk’ bij klanten

• In- & Outbound customer acties en contact historie

• Rapportage werkelijke campagnekosten

• Cross media ondersteuning

27

Morgen aan de slag

28

Het begin is heel eenvoudig

• Kwantificeer vooraf doelstellingen

• Bepaal meetmomenten

• Pre ROI berekening

• Wat is de financiële bijdrage van de actie

• Wat zijn de kosten van de actie

• Post ROI berekening

29

• Wat was de gerealiseerde financiële bijdrage

• Wat waren de werkelijke kosten

• Analyse en planning

• Verklaar de verschillen

• Verklein de risico’s

• Vergroot de succesfactoren

En het kan ook ingewikkelder…

• Ondersteuning van Marketing door Finance

• Met welke interne rentevoet moeten we rekenen?

• Welke gemiddelde risico opslag geldt voor marketing?

• Worden alle kosten en opbrengsten tijdig, volledig en juist op activiteiten (campagnes) geboekt?

• Wat is de netto contante waarde van de marketing opbrengsten -/- de investering?

• Welke mix van touch points is het meest winstgevend voor welke klant(groep)?

• Is de verwachte life time value van de klant voldoende om bij aanvang van de relatie hogere CPO te accepteren?

30

KPI’s Top Management

• YTD mark.-budget en YTD resultaten t.o.v. YTD doelstellingen(per PMC, bijv.)

• Echte kosten per order versus haalbare kosten per order

• YTD resultaten t.o.v. YTD doelstellingen per medium/kanaal

• % conversie per touch point

• TOMA van Brand(s)

31

KPI’s Middle Management

• Verhouding Pre / Post ROI per marketeer

• Besteding budget / medium / kanaal t.o.v. planning

• Brand value / reputatie

• YTD % resultaten van doelstellingen volgens planning

• TOMA van merk(en) binnen PMC’s

• Positieve en negatieve ervaringen

32

KPI’s Marketeer

• Ontwikkeling TOMA binnen PMC

• Ontwikkeling aankoop-intentie binnen PMC

• verhouding Pre / Post ROI per actie

• ACPO / Real CPO per actie

• Response% per actie

• Conversie% per actie

• % conversie per actie per touch point en op mdw niveau

33

Hoe de organisatie veranderen?

Noodzaak tot

verandering

Duidelijk gedefinieerde

stappen

Capaciteiten

kennis

Duidelijkegedeelde

visie

Noodzaak tot verandering:

2009 crisis, budget cuts, accountability is ‘in’

Capaciteit en kennis:

Samenwerking met Finance, Sales, Service

Duidelijke gedeelde visie:

Marketing verantwoordelijkheid in top van bedrijf

Duidelijk gedefinieerde stappen:

• Start met Pre- en Post ROI

• Borg medewerking andere afdelingen

• Proces met duidelijke ‘go’ en rapportage momenten

• ‘Go’ op doelstellingen, mensen, budget en inhoud

• Doelstellingen en resultaten vs bedrijfsplan

Bron: The Brown Paper Company

34

Hoe werkt MPM in de praktijk

Visie

- Missie

Strategie Concepten Uitvoering

- Management

- Processen

- Mensen

- ICT

Interne Analyse

Externe Analyse

Meten

=

Weten

BijsturenBijsturenBijsturenBijsturen

• De organisatie moet onderstaand in haar DNA hebben

• de cultuur is continue gericht op het achterhalen van verbeteringen door doelstellingen vast te leggen en resultaten te meten.

35

Marketing Performance Maturity Model

Ad Hoc

Repeatable

Managed

Optimized

Staat of valt bij een enkele topper

Management is reactief

Handmatige rapportages

Geen Measurement en dus geen Accountability

Acties zijn gedocumenteerd

Medewerkers kennen het proces

Enige automatisering is geïmplementeerd

Acties hebben een Pre en Post ROI

Zicht op Accountability door betrokkenen

Verregaande technologie tbv planning en rapportages

Acties worden veel getest en verbeterd

Processen worden door systeem ondersteund

Duidelijk zicht op de effectiviteit

Continue afstemming van resources

Bron: Gartner - Aprimo 36

Het belang van testen

Versterken de mediatypen elkaar?

37

Vaak gestelde vragen bij media-inzet:

• wat is het het effect van media-inzet met onze commercials op onze (baseline-)verkopen?

• hoe en in welke mate is media een branddriver?

• wat is de meest efficiënte & effectieve media strategie?

• hoe verhoudt media zich tot andere branddrivers zoals promotie?

• welke door ons gewenste boodschappen communiceren we op welk moment?

38

39

Aanpakken via 4 bouwstenen:

• de “360˚ analyse”

• meten bij de bron - single source data

• output - wekelijkse KPI’s

• het NAW-model

AdPerformance

BrandPerformance

Sales Performance

MediaPerformance

Seasonality

Competition

Market Share

Distribution Level

Brand Health

Campaign effects

Exte

rnal in

fluences

inventariseert alle relevante

indicatoren zoals:

• media schema’s

• mediabestedingen van markt en concurrenten

• trial, repeat, penetratie

• marktaandeel, sales

Bouwsteen 1: de “360˚ analyse”(voorbeeld: GfK Daphne)

Advertising, Brand & Media

Market Position

40

inventariseert alle relevante

indicatoren zoals:

• media schema’s

• mediabestedingen van markt en concurrenten

• trial, repeat, penetratie

• marktaandeel, sales

Bouwsteen 1: de “360˚ analyse”(voorbeeld: metrixlab)

41

Bouwsteen 2:

meten bij de bron - single source data(voorbeeld: GfK Daphne)

Campaign effects

Proposition Awareness

Ads & Brand

Media behaviour

Ad Awareness

Brand Awareness

Image/Attitude

PurchaseIntent

TV Radio Print Outdoor InternetPOSWord of mouth

Offline--------

Online

Spot-----------

Non-spot

Product Usage

Sales &MediamixModelling

Individual respondent level

42

Bouwsteen 3:

output - wekelijkse KPI’s

• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid

• aankoopintentie

• beoordeling creatie (schoolcijfer)

• merkimago statements

• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag

• eigen merken en belangrijkste concurrenten

43

Bouwsteen 3:

output - wekelijkse KPI’s

• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid

• aankoopintentie

• beoordeling creatie (schoolcijfer)

• merkimago statements

• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag

• eigen merken en belangrijkste concurrenten

• maar -

RAPPORTAGE VINDT VAAK PLAATS IN GRAFIEKEN:

44

zoals:

45

als je kijkt naar feiten:

• het grafische beeld is een visuele weergave van de resultaten

• deze weergave wordt:- niet feitelijk/cijfermatig, maar uitsluitend grafisch onderbouwd - waardoor een suggestie van mogelijke samenhang kan ontstaan

• voorbeeld:in een-en-dezelfde grafiek: 3-weeks voortschrijdende trend en wekelijkse grp’s

46

als je kijkt naar feiten:

• het grafische beeld is een visuele weergave van de resultaten

• deze weergave wordt: - niet feitelijk/cijfermatig, maar uitsluitend grafisch onderbouwd - waardoor een suggestie van mogelijke samenhang kan ontstaan

• voorbeeld:in een-en-dezelfde grafiek: 3-weeks voortschrijdende trend en wekelijkse grp’s

• daarom is het “NAW-model” ontwikkeld:1. levert feitelijke onderbouwing en dus meer objectieve informatie2. meer transparant wordt welke KPI’s wanneer hoe bijdragen in de funnel en dus aan omzet

47

Bouwsteen 4: het NAW-model

• afkorting NAW staat voor “Net Accumulated Weight of Advertising”

• NAW wordt beschreven als “System and method for determining the effectiveness and efficiency of advertising media”,ofwel:welke media dragen op welke manier bij aan de efficiency van reclamemedia

• kenmerk in dit “nieuwe” NAW-model is dat er meer aandacht voor de mathematische samenhang tussen de marcom- & marketing-KPI’s is

48

Toepassing “NAW-model” levert:

• efficiency en effectiviteit van campagnes ligt vaak boven de benchmark

• belangrijke ervaringen: -> snellere en betere her-/onderkenning branddrivers -> meer transparantie funnel/merkpyramide

• effecten op de KPI’s en sales ook onderling te vergelijken

• optimalisatie door variantie in media(-inzet), marcom en sales

49

• verbeterde samenhang in/tussen retail-activiteiten & promoties & media-inzet (on-/offline) & pr

• veel minder mediadruk noodzakelijk dan o.b.v. traditionele modellen werd aanbevolen

• een verschil in toegepaste mediadruk, maar vooral in fasering, bij producten/subbrands die dichter bij of juist verder van de kernwaardes van de mainbrand liggen

50

Toepassing “NAW-model” levert ook:

• juist in media-inzet bleek en blijkt de kracht van het merk relatief onverwacht bepalend

• bij gelijke investering:* jaar 0 = media + mediabureau = 100* jaar 1 = media + mediabureau + onderzoek + modelleren/advies =100

• jaar 0 versus jaar 1 = leverde > 15% verbetering in marcom-effecten

51

Toepassing “NAW-model” leverde ook:

• effecten zijn al na 6 - 8 weken aantoonbaar en dus te corrigeren

• dit levert vaak direct effect op (of door hogere KPI’s, dan wel lagere investeringen)

• NAW-model maakt funnel transparant

• niet meer, maar zeker niet minder uitgeven aan ‘media’ dan nodig om gewenste effecten te realiseren

Samengevat voor media-inzet:

52

Wat zijn de vragen:

53

om na te kijken en vragen

• Marketing aan de top, Frambach & Leeflang

• Marketing Calculator, Guy Powell

• Marketing ROI, James D. Lenskold

• Marketing Resource Management, Jansen en Riemersma

• Measure what realy matters, VisionEdgeMarketing

• Marketing Metrics, Paul W. Farris e.a.

• Media & Reclame, Arie den Boon & Peter Neijens

jacques@opmaatmedia.com

michiel@accountablemarketing.nl

54

c 2008 CeFloRo Management BV 55

bedankt voor je aandacht

en succes met Marketing Accountability

• A method for determining the relationship between historical media support levels, media cost or spending, product pricing and product sales that provides the relative effectiveness and efficiency of a specific form of media at both a macro and micro level, as well as an understanding of media half-life and media saturation points.This method measures all known forms of media such as the commonly used media of television, radio and newspaper, as well as new forms of media advertising such as internet banners and email along with lesser used media like sides of buildings and taxi tops.

United States Patent 6772129

NAW abstract:

58