UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

MARKETINGTRABAJO FINAL DE INVESTIGACIONBackus

INTEGRANTES: Snchez Frisancho, Andrea YennyRodrguez Martel, Juan AndrsAlegra Mendoza, Jhonatan Davy

PROFESORA:SANTILLAN BARCELLOS, JORGE RAFAELBLOQUE:FC-PREMKT03J1NINDICE TENTATIVOIntroduccin I. Anlisis del Entorno1.1. Demogrficos1.2. Econmico 1.3. Aspectos Legales / Poltico1.4. Aspectos Sociales / Culturales1.5. Aspectos TecnolgicosII. Anlisis del Mercado2.1. Tamao de mercado y composicin. Hbitos del consumidor.2.2. Distribucin del mercado por marca y por Empresa.2.3. Anlisis de precios por marca y por canal.III. Anlisis Interno 3.1. Misin de la Empresa3.2. Visin de la Empresa3.3. Objetivos de la EmpresaIV. Objetivos de Marketing4.1 Volumen de ventas4.2 Participacin de mercado4.3 Rentabilidad del producto V. Estrategia de marketing5.1 Segmentacin5.2 Target5.3 PosicionamientoVI. Mix de Marketing6.1 Producto6.2 Precio6.3 Plaza 6.4 PromocinINTRODUCCIN

En el presente trabajo, tratamos de dar a conocer a travs de la recopilacin de informacin acerca del trabajo que realiza Backus & Johnston S.A.A., como lder en el rubro de cerveceras peruanas, para poder llegar al pblico deseado con cada una de las marcas que forman su portafolio y todos los estudios que llevan a tomar decisiones en el rea de marketing de esta industria.Acorde con los datos ms recientes, presentaremos el anlisis que ha llevado a decisiones como el precio, pblico objetivo, promociones, y otras variables que el pblico nicamente ve de lejos y como algo impuesto por la marca, sin embargo, con este anlisis se entender un poco ms el porqu de cada decisin respecto a cada bebida alcohlica ofrecida por Backus (por marca), y adems usted podr sacar conclusiones acerca de la gran participacin del mercado y el buen posicionamiento que tienen cada una de estas marcas dentro del target al cual pertenecen.Por ltimo, con el trabajo presentado a continuacin se desea resolver preguntas formuladas por el consumidor que muchas veces no tienen respuesta acerca de acciones que, muchas veces, realiza la empresa sin tomar en cuenta a cierto pblico, ser que la empresa no desea causar impresin en este pblico puesto que no le genera las utilidades suficientes como el pblico al cual si se dirigen?, son respuestas que muchas veces el pblico busca entender y para lo cual este informe ser de gran ayuda.

I. Anlisis del entorno1.1 Demogrfico:Backus y Johnston S.A. cuenta con dos grandes mercados objetivos que son: el mercado local o domstico, abarca el territorio peruano contando con el 98.2% de aceptacin en el mercado. El otro mercado que abarcan es el extranjero, en donde el grupo realiza exportaciones principalmente a Estados Unidos el cual representa el 64% total de sus exportaciones, teniendo presencia en los estados de New York, California, Texas y Florida, siendo su mercado potencial ya que Estados Unidos representa la quinta parte de consumo mundial de cerveza; seguido por Chile con 17% y Colombia con 9%. Adems posee presencia en otros pases sudamericanos como Ecuador y Bolivia. Otros pases con menor exportacin son Japn, Espaa, Reino Unido, Suecia, Francia, Italia e Inglaterra. Asimismo a logrado ingresar a mercados como Australia, un pas con larga tradicin cervecera 1.2 EconmicoBackus y Johnston S.A. registra ventas netas por ms de S/. 3467 millones, con un aumento anual de 12.3%, este aumento se debe al mayor consumo por precios menores, promociones, preferencias del mercado. 2012 fue un ao positivo para la Organizacin han logrado un 93.7% de participacin de volumen y 95.0% de participacin de valor en el mercado cervecero nacional. Asimismo, Backus mantuvo un crecimiento sostenido en el mercado de bebidas no alcohlicas. Este significativo incremento en volumen en todas las categoras en las que participan, junto a un manejo eficiente de costos, permiti que la cervecera obtenga resultados econmicos positivos y un importante crecimiento en su utilidad neta.Mercado cerveceroLas ventas de Backus crecieron 6.4% en volumen y 10.9% en valor.El crecimiento en valor se gener como consecuencia de los siguientes factores: Ajuste de precios realizado en diciembre de 2011 con el objetivo de compensar el alza de insumos, envases y embalaje. Variacin positiva en el mix de productos premium y upper mainstream respecto de los mainstream y economy. Crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes detallistas, como resultado de la implementacin del Nuevo Modelo Comercial.En trminos de participacin de mercado, Backus finaliz el ao con un 93.5% (13.01 millones de hl), siendo Cristal, la cerveza de los peruanos, la lder, con una participacin de 40.8%.Aspectos econmicos En relacin al estado de resultados, UCP Backus y Johnston creci 9.1% en volumen, e increment sus ingresos operacionales en 12.3%. Los costos crecieron 9.4% y los gastos operacionales lo hicieron en 8.3%. Como consecuencia de la eficiente gestin de la empresa, el resultado operativo creci 20.3%, alcanzando la cifra de S/. 1,156.2 millones. El resultado neto de impuestos ascendi a S/. 948.7 millones, 29.9% mayor al 2011.En relacin al balance general, la Organizacin mantiene importantes niveles de solidez con un bajo nivel de endeudamiento.1.3 Aspectos legales o polticos-Desalentando el consumo irresponsablePromueven el consumo responsable de bebidas alcohlicas como parte de un estilo de vida saludable, desalentando el consumo en menores de edad y otros grupos de riesgo, conducir en estado de ebriedad, el consumo en exceso y el consumo de alcohol informal.-Campaa Smate, Solo+18: Esta campaa tiene como objetivo sensibilizar a todos los actores sociales: autoridades, padres de familia, puntos de venta y otros actores de la sociedad civil, sobre la importancia del no consumo ni comercializacin de bebidas alcohlicas a menores de edad y lograr que se comprometan a asumir un rol activo en la prevencin de este problema, generando un movimiento de alcance nacional. Para lograr este objetivo se contempl una activacin de 360: televisin, radio, prensa escrita, paneles en lugares estratgicos, comunicacin interna, activaciones BTL, trabajo con puntos de venta y trabajo con comunidades educativas. Todas estas plataformas invitan a la poblacin a sumarse a esta iniciativa a travs de las redes sociales con el call to action Smate y el Solo+18. Un componente esencial de la campaa es que cont con personajes reconocidos, quienes cumplieron un importante rol como embajadores: Tefilo Cubillas, Jaime Yzaga, Ramn Ferreyros, Fresialinda y Rosita Espinar. Estos lderes de opinin estn plenamente comprometidos con los objetivos de la misma y llevan los mensajes a las principales ciudades del pas.Los principales logros de la campaa fueron: 140 mil Puntos de Venta (PDV) a nivel nacional recibieron material informativo sobre la venta responsable de bebidas alcohlicas. Ms de 1500 PDV a nivel nacional comprometidos con la venta responsable de bebidas alcohlicas. De stos, ms de 900 se unieron a la campaa en el ao 2012. Autoridades y lderes de opinin como la Primera Dama, la Alcaldesa de Lima y trece alcaldes regionales y locales se han sumado a la campaa. 12,637 alumnos, 7,196 padres de familia y 1,429 maestros han recibido charlas sobre los riesgos del consumo de alcohol por menores de edad y cmo prevenirlo.

1.4 Aspectos sociales o culturales

Poseen 10 Prioridades de Desarrollo Sostenible (10PDS), trabajando de la mano con diversos stakeholders claves en aspectos de responsabilidad social y desarrollo sostenible. Las principales actividades: Desalentar el consumo irresponsable a travs de la promocin del consumo responsable de bebidas alcohlicas como parte de un estilo de vida saludable. Nuestra Campaa Smate, Solo+18: Promoviendo la venta responsable y el Proyecto de Convivencia Ciudadana tienen la finalidad de evitar el consumo en menores de edad, el consumo en exceso y el consumo de alcohol informal. En nuestra tarea de preservar el medio ambiente implementamos, de forma permanente, mejoras tecnolgicas en nuestras plantas con la finalidad de reducir nuestro impacto ambiental en el proceso productivo y en el rea de influencia de nuestras operaciones. Ecoparque Vive Responsable, en Pucallpa, es un modelo integral de gestin ambiental que permite el aprovechamiento de nuestras reas disponibles para actividades de reforestacin y la transformacin del 100% de los subproductos cerveceros generados por la Planta San Juan para la produccin de abono orgnico. Asimismo, este proyecto busca promover la biodiversidad y mejorar la calidad ambiental de la zona. El desarrollo de las comunidades, a travs de la Inversin Social Corporativa, que busca promover la mejora de la calidad de vida de las mismas, cumpliendo metas de desarrollo y transformacin. Apoyo en el desarrollo de la cadena productiva con pequeos agricultores de maz amarillo duro de los valles de Jequetepeque y Barranca. Programa Patrimonio Cultural a travs de la puesta en valor de monumentos y espacios culturales, el cual promovemos desde hace ms de 15 aos en las Huacas del Sol y la Luna, y las Pirmides de Tcume. Este programa busca generar desarrollo econmico local y empleo de manera sostenible, a travs de la conservacin, la promocin turstica y el desarrollo de las capacidades locales. En concreto, se ha trabajado en la promocin de mejoras en la calidad de vida de las comunidades en las que operamos y se ha contribuido con el desarrollo de proveedores y clientes generando una real inclusin social.-Programa de Convivencia CiudadanaSe implementaron las siguientes acciones: Talleres de capacitacin y firma de compromisos para la venta responsable de bebidas alcohlicas con ms de 900 puntos de venta a nivel nacional. Implementacin del programa piloto de Cliente incgnito que, a travs de talleres, premios y refuerzos positivos, busca sensibilizar a los puntos de venta sobre la importancia de pedir el DNI al vender bebidas alcohlicas. Participacin en la campaa de seguridad vial Cambiemos de Actitud, como uno de los principales aliados del Ministerio de Transportes y Comunicaciones. Desarrollo e implementacin del programa Desarrollando la Raza Celeste que trabaja con los barristas del club Sporting Cristal en el desarrollo de habilidades sociales, prevencin de conductas de riesgo y promocin de estilos de vida saludable. Lanzamiento del programa piloto de capacitacin a bartenders en temas de venta y consumo responsable de bebidas alcohlicas. Capacitacin a 114 docentes de Piura y Tarapoto para el desarrollo de habilidades sociales en la escuela en el marco del programa Yo decido, vivo saludable. Charlas de sensibilizacin acerca de la importancia de prevenir el consumo de bebidas alcohlicas en menores de edad en alianza con ACEPTA para ms de 21 mil beneficiarios entre padres, alumnos y docentes.

1.5 Aspectos tecnolgicosTodas las plantas se encuentran certicadas con normas internacionales (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitiendo brindar marcas de cerveza de calidad y preferidas por los consumidores.Poseen 5 plantas todas con maquinas para producir cervezas en presentaciones de vidrio, aluminio y barriles de chopp, las cuales son: Planta de Ate, Motue, Arequipa,Cusco y Pucallpa.

II. ANLISIS DEL MERCADO

2.4. Tamao de mercado y composicin. Hbitos del consumidor.

El tipo de mercado que se dirige Backus es un mercado cervecero, este es un negocio con alto potencial de crecimiento y rentabilidad debido a su bajo consumo per cpita (41,8 litros en el 2010), en comparacin a otros pases de la regin. El mercado cervecero era anteriormente un mercado monopolstico, donde reinaba la corporacin Backus, que lideraba con sus productos: Cristal, Cuzquea, Pilsen Callao, entre otros. Pero en la actualidad, tiene como competidores al grupo brasilero Ambev con su producto Brahma, y el grupo Aje Per con Franca.Backus es la empresa lder en el mercado cervecero peruano, con una excelente trayectoria, empresarial, demostrando su pasin por el Per y su gente a travs de un contacto permanente con los consumidores, la generacin de empleo, el apoyo constante a las actividades culturales, sociales y deportivas y una contribucin importante al fisco nacional.

Hbitos del consumidor:Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades.

Proceso de decisin del comprador

El consumidor es impulsado a la accin por la necesidad de refrescarse con una bebida.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas y puntos de venta, recopilando informacin acerca de ellos tales como gaseosas o cervezas.El consumidor evala las ventajas y desventajas de las opciones identificadas tanto de la empresa como su competenciaEl consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. Si opta por alguna cerveza de Backus podr elegir entre las marcas que ofrece Backus.El consumidor experimentar cierta satisfaccin al deleitarse con el sabor que se le ofrece, optando por tomar otra.

2.5. Distribucin del mercado por marca

Cristal consolid su liderazgo en la categora de cervezas (34.9% de participacin) creciendo en provincias y afianzndose como la cerveza que celebra la unin entre peruanos. PilsenCallao logr afianzarse en el segmento uppermainstream a nivel nacional, siendo el eje de la nueva arquitectura de precios de nuestro portafolio, generando un incremento significativo en el valor de la categora y propiciando un mejor balance en el portafolio en las regiones. Esta iniciativa, junto con el manejo de precios regionales de Pilsen Trujillo, el incremento de los niveles de cumplimiento de precios en el mercado y el crecimiento del Segmento Premium con Cusquea, permitieron obtener la medalla de Oro en los premios SABMillerMercatus 2011 en la categora de "Mejor Gestin de los ingresos". Asimismo, la marca ha continuado fortaleciendo su conexin emocional con el consumidor a travs de campaas temticas asociadas al concepto de amistad.Cusquea Este nuevo impulso se sustenta en la mayor conexin emocional y el fortalecimiento de sus credenciales como marca premium obtenidas a travs de la ejecucin de campaas como Machu Picchu (inspirada en la celebracin del centenario de su descubrimiento) y Kero (smbolo de perfeccin), as como una muy buena ejecucin con las activaciones en puntos de venta. Otro factor favorable ha sido el aporte de las variedades de Cusquea a su imagen de innovacin, en especial Red Lager, la cual debido a su gran acogida dej de ser una edicin limitada para convertirse en una extensin regular de la marca.Pilsen Trujillo lider en el segmento economy mediante una propuesta satisfactoria para el consumidor de bajos ingresos, ofrecindole una cerveza de calidad a su alcance. Durante el 2011, la marca tuvo un crecimiento de 9.2% en volumen y de 11.9% en valor, logrando al mismo tiempo reducir la participacin de la competencia (Brahma pas de 7.2% en 2010 a 6.1% en 2011). En Trujillo, la marca consolid su liderazgo participando activamente en los principales eventos de la ciudad: Concurso Nacional de Marinera y Festival Internacional de la Primavera.26Arequipea creci 13% en volumen de ventas. La marca sigue consolidando su posicin de liderazgo en Arequipa, logrando incrementar su participacin de mercado a 55% (7% de ganancia respecto de 2010), mientras la participacin de la competencia se redujo a 5%. La estrategia ha sido otorgarle vigencia y modernidad a la marca, Refrescando las tradiciones, reforzando los conos de la ciudad, siendo la principal impulsora de los eventos importantes en la misma, como el Aniversario de Arequipa, la presentacin del libro sobre Peleas de Toros: Surco, Pasin y Gloria del Chacarero Arequipeo, entre otros.Las marcas globales, en especial Miller GenuineDraft (MGD) ratific su condicin de superpremium a travs de la activacin e implementacin de las plataformas globales en la selecta cartera de clientes que es atendida por un equipo especializado. Como resultado, se lograron crecimientos en volumen de 184% para MGD y de 10% para Peroni.2.6. Anlisis de precios por marca y por canal.Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la unin, la solidaridad y el optimismo. Cristal es alegre, de espritu joven, de actitud ganadora, preocupada por su comunidad, sociable y simptica.Precio Botella de 1.1L S/.5.80Botella de 650 ml S/.4.00Botella de 355 ml S/.2.80Lata de 330 ml S/.2.50Pilsen CallaoPilsen Callao es la primera cerveza producida en el Per. Nos brinda el autentico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Ideal para compartirla en confianza y relajados con nuestros verdaderos amigos.Precio Botella de 630 ml S/.4.20Botella de 310 ml S/.2.80Botella de 625 ml S/.4.20Lata de 355 ml S/.2.80Cusqueaofrece un sabor puro y fino reconocido internacionalmente que nos hace sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al ser elaborada con 100% pura cebada y lpulo SAAZ, el ms fino del mundo.Precio Botella de 620 ml S/.4.50Botella de 330 ml S/.3.10Lata de 355 ml S/.2.90

Pilsen TrujilloEs una cerveza de gran trayectoria, que naci en 1920 en la ciudad de Trujillo, como una marca regional y que hoy, se disfruta a nivel nacional.Precio Botella de 620 ml S/.3.70

BarenaUna marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano. Es una cerveza llena de sabor y refrescante, para las ocasiones de previos, diversin y juerga.Precio Botella de 650 ml S/.3.50Botella de 330 ml S/.2.80Lata de 355 ml S/.2.10

PeroniNastroAzzurroNo puedes saborear la vida si te la tomas con prisa. Eso es lo que dicen los italianos. Reljate, ponte cmodo y saborea La Dolce Vita.Precio Botella de 330 ml S/.4.00

Arequipea es una marca regional emblemtica de Arequipa, que representa la tradicin y el carcter de los arequipeos, ideal para celebrar a su manera: a la arequipea.Precio Botella de 620 ml S/.3.90San Juan la marca regional del Oriente del Per, con sabor nico y aroma especial que solo los ucayalinos saben reconocer, ideal para compartir los momentos con la familia y los mejores amigos.Precio Botella de 620 ml S/.3.90III. ANLISIS INTERNO Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A., es la empresa lder de la industria cervecera en el Per, con 5 plantas de produccin descentralizadas ubicadas en Lima, Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa. El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad econmica principal, la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas alcohlicas y aguas gaseosas. Est organizado corporativamente, conformado por veintisiete empresas, que siguen los criterios de integracin vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios.3.1. Misin de la EmpresaMantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opcin de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad.3.2. Visin de la Empresa

Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante contribuidor de valor y reputacin para SABMiller (segunda cervecera por volumen en el mundo fusionada con Backus & Johnston), todo esto a travs de: Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro portafolio de marcas. Ser el mejor socio de nuestros proveedores. Contar con un modelo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene talento. Ser un actor ejemplar en la sociedad. Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

3.3. Objetivos de la Empresa

Backus trabaja con un enfoque en el desarrollo sostenible, con el objetivo de generar valor compartido con quienes forman parte de su cadena productiva y con las comunidades en las que opera. Es as que todas sus iniciativas y proyectos buscan generar inclusin social, alianzas estratgicas para apalancar esfuerzos y lograr un impacto positivo en trminos econmicos, sociales y ambientales para la sociedad en su conjunto. Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional. Administrar las empresas con objetivos comunes. Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno. La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir la dependencia de stas con el sector cervecero. Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo. Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles. Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios. Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales. Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna en el Per.Adems, Backus tiene cuatro prioridades relacionadas con la proteccin del ambiente: reducir el consumo de agua, reducir la huella de energa y carbono; reducir, reusar y reciclar empaques y; trabajar hacia el 0 desperdicio en sus operaciones.

IV. Objetivos de Marketing

4.1 Volumen de ventasLa cervecera Backus & Johnston aument su volumen de ventas (hectolitros) en 6.4% en el 2012, mientras el mercado nacional de cerveza creci en 4.9% en el mismo ao, segn la Memoria Anual de Backus. El incremento a las ventas se debe al ajuste de precios realizados a fines del 2011, la mejor composicin del mix de marcas y el crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes detallistas.Las ventas individuales de Backus fueron de 11.9 millones de hectolitros de cerveza en el 2012

4.2 Participacin de mercadoGrupo Backus es lder en el mercado cervecero nacional, cerrando el 2012 con una participacin en volumen de 93.6% y una capacidad instalada de produccin de cerveza de 14.4 millones de hl por ao. Cervecera Backus es el principal abastecedor de cerveza en las regiones norte, centro y sur del pas. Cervecera San Juan S.A. abastece al mercado en la regin amaznica. Aunque cada marca juega un rol en cada territorio, en general, Backus comercializa Cusquea, Peroni y Miller en el segmento premium, Pilsen Callao en el segmento medio alto, Cristal en el segmento medio, Barena para el segmento de consumidores jvenes, y marcas regionales como Pilsen Trujillo, Arequipea y San Juan. Asimismo, las extensiones de la marca Cusquea, Cusquea de Trigo, Cusquea Red Lager y Cusquea Malta, se encuentran ahora en el mercado de manera permanente. Ambev Per, con una participacin de 5.8% en el 2012, cuenta con una planta cervecera en Huachipa (Lima) con una capacidad de produccin de un milln de hl de cerveza al ao y adems es duea de Embotelladora Rivera, que tiene una planta de gaseosas en Sullana (Piura) y una flota de distribucin. Asimismo, cuenta con distribucin directa en Lima, Chimbote, Piura y Trujillo, e indirecta en el resto del pas. La empresa produce las marcas Brahma, orientada al segmento de jvenes de ingresos medios y bajos y Zenda, dirigida al segmento de mayores ingresos. Dentro del segmento premium cuenta con Stella Artois y Corona Extra. Ajegroup, con una participacin de 0.3% en el 2012, cuenta con una planta de cerveza en Huachipa (Lima) con una capacidad instalada de aproximadamente 800,000 hl anuales. La empresa maneja la marca Franca, dirigida al segmento de ingresos medios. Adems, la marca Club, a base de malta, en el segmento de bajos ingresos, envasada tambin en PET y dirigida al pblico joven. En el segmento premium, tiene Tres Cruces.

4.3 Rentabilidad del producto

En el 2012 nuestras actividades de distribucin se orientaron a complementar la ejecucin de las ventas en el mercado, con el objetivo de cumplir nuestros compromisos de reparto y entregas con altos niveles de eficiencia y calidad de servicio. Para ello mejoramos nuestras capacidades internas, tanto en los aspectos relacionados con infraestructura, como en la reestructuracin de nuestros equipos y procesos que garanticen el logro de nuestros objetivos comerciales.Han incrementado la cobertura de su reparto de 149,800 clientes a 189,400, maximizando as el uso de sus capacidades y recursos disponibles para ser ms efectivos en la gestin comercial y de rentabilidad.En el 2004 y 2005, Backus puso en marcha los proyectos de creacin de valor en todas sus reas, con el objeto de afrontar la competencia y mejorar la rentabilidad. Asimismo, Backus decidi centralizar los esfuerzos en el negocio principal y, por lo tanto, desinvertir en actividades poco rentables. De esa manera, se vendieron las acciones de Corporacin Novasalud S.A., Embotelladora Frontera S.A. y, con ella, la Corporacin Boliviana de Bebidas y Agro Industrias Backus S.A.

El resultado neto del periodo 2012 ascendi a S/. 948.7 millones, 29.9% mayor que el obtenido en 2011. Habindose distribuido a cuenta de resultados durante el ao la cantidad de S/. 747 millones, segn los acuerdos del Directorio del 16 de mayo, 27 de agosto y 12 de noviembre, resta un saldo distribuible equivalente a S/. 201.7 millones, cuya distribucin se propondr a la Junta General de Accionistas.

V. ESTRATEGIA DE MARKETING

5.1 Segmentacin

De acuerdo a esta segmentacin, se desarroll el siguiente perfil de segmento:

Perfil del segmento cerveza:Personas de cualquier gnero de 18 a ms aos de todo el Per que pertenezcan a los niveles socioeconmicos A, B C o D y tengan cualquier estilo de vida; que prefieran una cerveza en una ocasin especial, momento familiar o un momento entre amigos al momento de comprar con el fin de pasarla bien, as como buscar refrescarse con cervezas de cualquier marca y presenten un consumo medio o intenso.

5.2 TargetBackus busca todo pblico, en el caso de cervezas est dirigido para aquellos que comprenden la edad de 18 aos en adelante con un grado de instruccin de superior. Estos productos dirigido en su mayora a sectores A, B C o D pero tambin para todos aquellos paladares que quieran gozar de una bebida.Debido a que Backus produce y comercializa productos de consumo masivo, sus clientes se dividen en funcin de sus dos lneas de negocios: - Para bebidas alcohlicas: Consumidores mayores de edad. En este pblico Backus segmenta a sus clientes en funcin a sus dos categoras de cerveza.Marcas Worthmore (mayor valor): dirigido al segmento Premium consumidor de cerveza, que busca calidad y estatus en el producto sin ser un factor determinante el precio.Marcas Economy: dirigidas a segmentos que buscan mayor rendimiento del producto a bajo precio. Las marcas de su lnea de cerveza se clasifican en dos segmentos: Marcas Worthmore (Mayor Valor): - Cerveza Cusquea - Cerveza Cristal - Cerveza Pilsen Callao - Cerveza Peroni Nastro Azzurro (Importada) - Quara: Tiene como pblico objetivo el segmento femenino consumidor de cerveza. Marcas Economy: - Cerveza Arequipea - Cerveza Pilsen Trujillo - Cerveza Barena

5.3 PosicionamientoBackus desarrolla estrategias de posicionamiento a su pblico objetivo. Lo que se busca comunicar y la idea que se busca posicionar es que las cervezas backus tienen un sabor nico, con ingredientes de primera. Adems, que son las cervezas que unen a los peruanos, que une a los amigos, la cerveza que es ideal en momentos especiales.

Entonces, la matriz de posicionamiento que usa es la siguiente:ParaLas personas de 18 aos a msMercado objetivo

BackusMarca

Es laMejor productoraSingularidad

CervezaCategora

QueTe permite pasar bien los momentos especiales entre familia y amigos.Beneficios

Mejor queAmbev; AjeCompetidor

PorqueUne a los peruanos, une a los amigos, es la cerveza que es ideal en momentos especiales,Atributos

VI. MIX DE MARKETING6.1 ProductoBackus tom decisiones importantes con respecto al producto (diseo del envase, etiquetado, color de la bebida, etctera) para que comunique lo que se desea y as pueda llegar al target exitosamente. En este caso, los productos son las bebidas alcohlicas, cervezas.Las marcas de su lnea de cerveza se clasifican en dos segmentos: Marcas Worthmore (mayor valor): a. Cerveza Cusquea b. Cerveza Cristal c. Cerveza Pilsen Callao d. Cerveza PeroniNastroAzzurro(Importada)

Marcas Economy: e. Cerveza Arequipea f. Cerveza Pilsen Trujillo g. Cerveza Barenah. Cerveza San JuanA. CERVEZA CUSQUEACaracterstica general:Es la marca Premium y ha sabido posicionarse en el pblico objetivo, adems tiene una variedad de presentaciones, en especial Red Lager, la cual debido a su gran acogida dej de ser una edicin limitada para convertirse en una extensin regular de la marca.Envase:Botella de 620 ml. y 330 ml., lata de 355 ml.

Cerveza Cusquea Malta

Caracterstica general:El exclusivo e incomparable sabor de Cerveza Cusquea Malta, proviene de la calidad insuperable de sus materias primas: malta de cebada seleccionada, el mejor lpulo y agua de la ms alta pureza.

Envase:Botellas: 620 ml., 330ml.

B. CERVEZA CRISTALCaracterstica general:Cerveza para el conocedor acostumbrado a la calidad y tradicin. El color dorado combina un fino sabor aromtico que armoniza con un agradable amargoproductode las mejores variedades de lpulo.Su cuerpo ligero y agradable sabor animan al segundo vaso.

Caractersticas qumicas:

Contenido dealcohol(en %Volumen): 4.8 - 5.2

Envase:

Botellas de 1.1 lt, 650ml., 330 ml. y latas de 355 ml.Envase dealuminio de 355 ml.Chopp de 50 lt. y 30 lt.

C. CERVEZA PILSEN CALLAOCaracterstica general:Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente. Desarrollada para agradar y refrescar enclimacalurosos. Su contenido alcohlico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.Pilsen Callao logr afianzarse en el segmento uppermainstream a nivel nacional, siendo el eje de la nueva arquitectura de precios del portafolio de Backus, generando un incremento significativo en el valor de la categora y propiciando un mejor balance en el portafolio en las regiones. La marca ha continuado fortaleciendo su conexin emocional con el consumidor a travs de campaas temticas asociadas al concepto de amistad.

Caractersticas qumicas:

Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0

Envase:

Botellas de 630 ml., 310 ml. y latas de 355 ml.

D. CERVEZA PERONI NASTRO AZZURROCaracterstica general:No puedes saborear la vida si te la tomas con prisa. Eso es lo que dicen los italianos. Reljate, ponte cmodo y saborea La Dolce Vita.La cerveza italiana se fabrica as, sin dejar que el tiempo apremie, despacio, de una forma pura y natural para asegurar el mximo sabor.Envase:

Botellas de 330 ml.

E. CERVEZA AREQUIPEA

Caracterstica general:Cerveza Arequipea es una marca regional emblemtica de Arequipa, que representa la tradicin y el carcter de los arequipeos.Cuerpo y sabor nicos. Elaborada con ingredientes de primersima calidad como malta de cebada seleccionada, el lpulo de las mejores cosechas y el agua ms pura. Tiene como frase principal Refrescando las tradiciones, lo que refuerza los conos de la ciudad, siendo la principal impulsora de los eventos importantes en la misma.

Envase:

Botellas de 620 ml.

F. CERVEZA PILSEN TRUJILLOCaracterstica general:Trujillo es una cerveza de gran trayectoria, que naci en 1920 en la ciudad de Trujillo, como una marcaregional y que hoy, se disfruta a nivel nacional. Tiene un liderazgo en el segmento economy, con una propuesta satisfactoria para el consumidor de bajos ingresos, ofrecindole una cerveza de calidad a su alcance.Cerveza de color claro y sabor aromtico y seco, que combinado con su fino amargo lpulo la hacen muy refrescante en climas calurosos y tropicales.En Trujillo, la marca consolid su liderazgo participando activamente en los principales eventos de la ciudad: Concurso Nacional de Marinera y Festival Internacional de la Primavera.

Caractersticas qumicas:

Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2

Envase:

Botellas de 620ml

G. CERVEZA BARENA

Caracterstica general:Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano. Es una cerveza llena de sabor y refrescante, para las ocasiones de previos, diversin y juerga.Envase:

Botellas de 650ml, 330 ml y lata de 355 ml.

H. CERVEZA SAN JUAN

Caracterstica general:Es la marca regional del Oriente del Per (Ucayali). Cerveza negra de color profundo y espuma cremosa y abundante. Su sabor se ve matizado por un sabor acaramelado y un dulzor acentuado que se combinan con un reducido nivel de amargo de lpulo.

Envase:

Botellas de 620ml.

6.2 PrecioEl precio, en este caso, no es nico debido a que las marcas son variadas de acuerdo al target dirigido y por lo tanto a la marca (Cusquea, Cristal, Pilsen Callao, Barena, San Juan, Pilsen Trujillo, Arequipea y Peroni). Los precios ms bajos sern para las pertenecientes a las Economy y las ms caras a las Worthmore.Worthmore:Cusquea Precio Botella de 620 ml S/.4.50Botella de 330 ml S/.3.10Lata de 355 ml S/.2.90Cristal Precio Botella de 1.1L S/.5.80Botella de 650 ml S/.4.00Botella de 355 ml S/.2.80Lata de 330 ml S/.2.50Pilsen Callao Precio Botella de 630 ml S/.4.20Botella de 310 ml S/.2.80Botella de 625 ml S/.4.20Lata de 355 ml S/.2.80PeroniNastroAzzurroPrecio Botella de 330 ml S/.4.00

Economy:Pilsen Trujillo Precio Botella de 620 ml S/.3.70

BarenaPrecio Botella de 650 ml S/.3.50Botella de 330 ml S/.2.80Lata de 355 ml S/.2.10Arequipea Precio Botella de 620 ml S/.3.90San Juan Precio Botella de 620 ml S/.3.90

6.2 Plaza

Backus cuenta con un canal de distribucin largo. Desde el 2011, cuenta con un Nuevo Modelo Comercial, que implica un sistema de gestin directa con 40 centros de distribucin (CD) a nivel nacional que garantiza la entrega con ptimo nivel de servicio, una gestin de almacenes de producto terminado en los CD e implementar roles en el personal encargado de la distribucin adecuado para un buen desarrollo de la organizacin as como la excelencia en las operaciones lo que lo han llevado a ser el lder en participacin de mercados en el rubro de cervecera.Sus centros de distribucin son bastante amplios y se encuentran localizados en diferentes distritos de Lima as como en provincias, los cuales se detallan en la siguiente lista: En Lima y alrededoresCentro de DistribucinDireccin

AteAv. Asturias 588, Ate Vitarte.

CallaoAv. Elmer Faucett 4754-4758, Callao.

ComasAv. Industrial 3749 , Independencia.

HuaralAv. Chancay 256, Huaral.

Cono SurAv. Las Torres 193, 195, San Juan de Miraflores.

Cono NorteCalle A Mz. E-F-G- Lotes 8 y Urb. Pro Industrial - S.M.Porres.

RmacJr. Chiclayo 594, Rmac.

CaeteCarretera Panamericana Sur Km 142, Sector 3 Mundo - Parcela 5A - San Vicente Caete

En provinciasHuarazHuachoIloChimboteBarrancaJuliacaChiclayo ChinchaTarmaTrujillo IcaHuancavelicaPiuraArequipaHuancayoTumbesTacnaJaujaTalaraCuscoSatipoPacasmayoAguas CalientesChanchamayoCajamarcaNazcaPucallpaHunucoTarapotoIquitosMoyobambaPara el transporte de los productos terminados a los centros de distribucin Backus cuenta con un servicio de su subsidiaria Transportes 77 S.A6.2 PromocinCada marca producida por Backus tiene diferentes promociones, de acuerdo al pblico objetivo al que estn dirigidos, debido a que el mensaje para cada una va a ser diferente. En este caso, la industria cervecera eligi promociones como concursos y sorteos nicamente puesto que el precio es constante en cualquiera de las presentaciones, no hay regalos inmediatos por la compra de un producto, no hacen muestreos, seminarios, etctera. Puesto que la empresa ha sabido posicionarse eficientemente de la mayora del pblico que consume cerveza con la variedad de presentaciones que ofrece, no se ha visto en la necesidad de hacer promociones o descuentos forzados, el precio que ofrecen va de acuerdo con el valor que el cliente percibe.Algunas de las promociones, as como los eventos que promovieron, ofrecidas de acuerdo al pblico objetivo de cada marca son: