Date post: | 13-Dec-2014 |
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ESPECIALIZAÇÃO EM
GESTÃO DA PRODUÇÃO MARKETING EMPRESARIAL
Arminda Campos
Planejamento de marketing
Planejamento tático: composto de marketing
Aula 5
Processo de implantação de mkt
Informações
SMP – Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento
Mix de marketing
Implantação Controle
Composto (Mix) de marketing
Instrumentos disponíveis para buscar a reação que
deseja de seu público alvo em relação a seus objetivos
de markting.
“Conjunto de instrumentos controláveis, utilizados pela
empresa para obter melhor ajustamento entre a oferta
que a empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
Composto de marketing
Produto Preço
Praça Promoção
Composto de marketing - serviços
Produto Preço Praça Promoção
Processos Pessoas Ambiente (Physical
environment)
Produto
Produto
Produto
Preço
Diferentes estratégias
Custo + margem
Posicionamento com relação aos concorrentes
Preço de penetração no mercado
Aspectos psicológicos
Diferenciação pelo preço
...
Preço
Fundamental
Conhecer o mercado
Acompanhar movimentos dos concorrentes
Elasticidade do preço do produto
Preço x percepção de valor & benefícios
Preço + Fatores que “puxam” o preço para cima
Custos elevados/ crescentes de produto Características superiores de produto Posição dominante da empresa
Exclusividade ou escassez de produto Mercado novo e/ou em crescimento
↕---------------↕--------------↕
Forte concorrência de preços Disponibilidade de substitutos do produto Preço estabelecido ou tradicional
Controles restritos de preços Mercado lento e/ ou saturado
- Fatores que “empurram” o preço para baixo
Preço
Campanhas promocionais com preços
especiais
Diferença de tratamento por tipo de cliente
Diferença de tratamento por volume adquirido
Praça
Meios pelos quais os produtos e serviços
chegam do produtor ao consumidor.
Verificar os custos da diversidade.
Quanto mais lugares para adquirir o produto e
mais fácil for comprar, melhor para as vendas?
Praça
canais de distribuição (formas de escoamento do produto - do produtor ao consumidor final) – direto, indireto (curto, longo, extralongo)
intermediários (atacadista, varejista, representante comercial etc.)
transporte (caminhão, trem, navio etc.)
armazenagem (depósitos, centros de distribuição etc.)
Praça
Canais de distribuição
Atacadistas
Varejo
Direto ao consumidor final
Porta a porta / consultores pessoais
Por telefone /correio /internet
Canais múltiplos
Praça
Questões importantes
Capacitar intermediários para garantir benefícios
do produto para consumidores.
Exclusividade por área geográfica / tipo de
consumidor.
Promoção / Comunicação
Informação ao mercado sobre a existência do “produto certo” e seus benefícios
Dar condições ao consumidor de saber sobre a existência do produto/serviço e se interessar por ele.
Motivar / persuadir.
Fortalecer a marca e o relacionamento com clientes.
Comunicação
Propaganda (vários canais: uni e bidirecionais; massa ou segmentados)
Degustação
Catálogos
Folhetos / cartazes no ponto de venda ou ponto de consumo
Brindes
Patrocínios
Publicidade institucional
Relações públicas
Serviços de atendimento ao consumidor
Pessoas
Funcionários
Gestão
Serviço ao consumidor
Representam a organização; precisam ter:
conhecimento suficiente
coerência com imagem da organização
Processos
Como os serviços são consumidos?
Como melhorar esse processo?
Quais os processos para adquirir os serviços?
Como ir além das expectativas dos clientes?
Ambiente físico
Conforto
Identificação com marca
Serviços disponíveis
De que forma afetar os sentidos?
Exercício
Escolha duas das empresas da lista ao lado.
Para as escolhidas, selecione, se for o caso, uma unidade de atuação.
Para a linha selecionada, identifique a maior ou menor relevância de cada um dos elementos do mix de marketing (produto, preço, praça, comunicação, pessoas, processos, ambiente físico).
Nestlé
Dell Computadores
Gol
Fiat
Submarino
Unimed planos de saúde
Petrobras
Brastemp
Casas Bahia
Apple
Fran´s Café
Natura
Frango Assado
Exemplo
Stella Artois Produto: cerveja premium tipo lager de sabor marcante Preço: um pouco mais alto que outras marcas, sugerindo que não
tão importante para o mix quanto o próprio produto – fundamenta-se em reputação de qualidade para justificar o preço mais elevado.
Praça: de vital importância. Quanto mais pontos de venda, maiores as vendas tendem a ser. Diversificação nas embalagens indica que os processos venham ganhando importância.
Promoção. Patrocínio de eventos voltados para público de renda mais alta, propaganda sofisticada que enfatiza a qualidade.
Pessoas, processos e ambiente físico: relevância reduzida para o mix.
Até a próxima!