MP3 – Chapitre 2 M.LAVAT

LA ZONE DE CHALANDISE

L’ÉTUDE DE LA CONCURRENCE

1 – La Zone de Chalandise

Chaland :  …..........................................................................................................

1.1 - Définitions :

Zone de chalandise : …............................................................................................................

…............................................................................................................

Vous pourrez parfois retrouver cette même définition sous les termes ........................................., ou de …................................................

Dans les faits cette zone est en fait très théorique car il est difficile de savoir d’où vient chaque client et on pourrait même faire une zone différente chaque jour. Dans la pratique, il est admis que cette zone concerne les clients actifs d’un magasin sur une année.

1.2 - Pourquoi essayer d’estimer sa zone de chalandise ?

Dans le cas de la création d’entreprise, la question est de savoir d’où viendront les futurs clients afin de pouvoir :

● Estimer le nombre « potentiel » de consommateurs susceptibles de venir dans le magasin

● Estimer le nombre de concurrents directs et indirects qui peuvent capter des consommateurs

● Évaluer le nombre de clients et/ou le CA annuel du futur point de vente (pour dimensionner son projet et rassurer son banquier !)

1.3 – Comment identifier la clientèle de son PDV ?

par une étude de provenance de la clientèle réelle. Exemples : …................................................

…...................................................................................................................................................

…...................................................................................................................................................

1.4 – La construction d'une Zone de chalandise

La provenance de la clientèle se mesure de deux façons :

En Kilomètres :  …...................................................................................

En Temps de déplacement : …..................................................................................

Courbes …..................... Courbes …......................

Courbes …...................... Courbes …......................

Les définitions de ces zones sont très variables suivant le type d’activité (La taille de la zone de chalandise ne sera pas la même s'il s'agit d'une boulangerie de quartier, ou d'un IKEA...),

La zone de chalandise qui doit compter environ un million d'habitants et autant de potentiels clients. Critère essentiel dans l'implantation d'un magasin.Un client peut parcourir plus de 100 km

Zones isochrones à partir du local envisagé pour le projet (Accès à 5, 10 et 15 minutes)

Boulangerie de quartier - Marseille

La Zone de chalandise se limite au quartier

L'essentiel de la clientèle réside à proximité immédiate du PDV (Le quartier)

1.5 – dimensions de la zone de chalandise

Quelle que soit la méthode (isométrique ou isochrone), la Zone de Chalandise sera généralement divisée en trois zones :

Zone …............. :

Zone …................. :

Zone …............. :

Zone la plus attractive et la plus proche de votre PDV (env 60% de la clientèle)

Zone de compétition assez attractive pour votre PDV. Le consommateur à une bonne probabilité de venir chez vous mais à aussi des possibilités pour aller chez les concurrents. (env 30 % de la clientèle)

C'est la zone la plus éloignée et la moins attractive. Le pourcentage de client fréquentant votre PDV se réduit. (moins de 10 % de la clientèle)

- ….................. : Ce sont des clients qui ne résident pas dans votre zone de chalandise (clientèle de passage, touristes...) . % de clientèle marginale sauf implantation dans une zone de fort passage ex : zone touristique

- ….........................

...................... :

Ce sont des clients qui résident sur votre zone de chalandise mais qui font leurs achats à l'extérieur de votre Zone de chalandise.

Ex : un Point vert de 800 m² situé à environ 40 km de Toulouse subira une évasion commerciale

1.6 – La division en secteurs de la zone de chalandise

1.7 - Que permet le calcul des zones de chalandise ?

● D’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette zone, et de la concurrence présente. Les études de marché permettent de déterminer ….............

…...........................................................................................................................................

● De mieux cibler la communication avec la clientèle du PDV. Ex : ….......................................

…................................................................................................................................................

La détermination de la zone de chalandise permet :

● D'identifier le profil de la population sur la zone de chalandise Exemples….......................

…............................................................................................................................................

● D'adapter la politique commerciale du PDV en fonction de la zone de chalandise.

Exemples : …........................................................................................................................

1.8 – Le profil de la clientèle du point de vente

Relation : - Bac Pro TCV - MP2 - Marketing (cours « Segmentation de marché »)- Sec TCV – Mission 11 - Découvrir le consommateur

Il s'agit d'établir un ou plusieurs profils de clientèle fréquentant votre PDV (Portrait robot)

- Sexe de la clientèle :

- Types d'achats :

- Fréquentation du PDV :

- Age moyen du client :

….........................................................................................................

….........................................................................................................

….........................................................................................................

….......................................................................................................

….......................................................................................................

- Motivations et Freins à l'achat :

….........................................................................................

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- Panier moyen du client : déterminé par la division du montant global des achats constatés par le nombre de tickets (ou de factures) émis et le nombre de clients.

Panier moyen = …................................................................

En jardinerie/Animalerie on considère qu'en dessous de …. € le panier moyen est faible, au dessus de …. €, le panier moyen sera considéré comme élevé.Il s'agit de valeurs indicatives : c'est variable selon les enseignes, leur localisation... Mais c'est souvent utilisé comme outil de comparaison des PDV d'une même enseigne.

Les enseignes cherchent à augmenter le panier moyen notamment en suscitant des achats d'impulsions, des achats complémentaires ou supplémentaires

Le panier moyen dépend de : Facteurs internes : ….........................................................................................................

….......................................................................................................................................

Facteurs externes : …........................................................................................................

….......................................................................................................................................

2 – L' étude de la concurrence

2.1 – Identification des concurrents directs et indirects

Concurrents Directs Concurrents Indirects….............................................................................

….............................................................................

….............................................................................

….............................................................................

….............................................................................

….............................................................................

….............................................................................

…............................................................................

Exemple : Pour une compagnie de taxis :

Les notions de concurrence directe et indirecte sont des notions très relatives.

- …..........................................................

- …...........................................................

- …...........................................................

- …...........................................................

- …...........................................................

- …...........................................................

la concurrence directe :

Constituée ......................................................

la concurrence indirecte :

Constituée …......................................................

Concurrents Directs Concurrents Indirects

…...............................................................

…...............................................................

…...............................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

Ex : les concurrents directs du Jardiland Tarbes sont :

Ex : les concurrents indirects du Jardiland Tarbes sont :

Application pour le cas d'une JARDINERIE : ex la Jardinerie Jardiland de Tarbes

Application pour le cas d'une ANIMALERIE : (ou l'étude de la concurrence du rayon animalerie):ex : le rayon animalerie du Jardiland de Tarbes)

Concurrents Directs Concurrents Indirects

…................................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

…...............................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

…................................................................

Ex : les concurrents directs sur la zone de chalandise du rayon animalerie du Jardiland Tarbes sont :

Ex : les concurrents directs sur la zone de chalandise du rayon animalerie du Jardiland Tarbes sont :

La concurrence s'étudie sur la Zone de chalandise pour les Points de Vente Sédentaires.

La Concurrence du E.Commerce doit aussi être envisagée.

Evasion Commerciale : …....................................................................................................

…..........................................................................................................................................

…..........................................................................................................................................

2.2 – Placer les concurrents sur une carte

NB : - Vous pouvez insérer les logo des concurrents sur la carte

- Une Même carte peut être utilisée pour identifier la zone de chalandise et la concurrence

2.3 – L'étude de la concurrence dans mon dossier de stage (Bac Pro TCV)