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Weinakademie Winzerkonferenz

15. Januar 2013

Marian Kopp – Deutsches Weintor eG / Die Weinmacher GmbH, Germany [email protected]

15. Januar 2013

Weinakademie, Rust

- Marian Kopp -




Einführung…

Blick auf: Marketing



Blick auf: Vertrieb

Diskussion / Fragen




www.die-weinmacher.de


www.unerhoert-wein.de

Vertriebs-Partner: Brand Compendium

Brand Compendium ist eine landesweit tätige Wein-Agentur.

Als "Agentur für Außergewöhnliches" wendet sie


Als "Agentur für Außergewöhnliches" wendet sie sich exclusiv an den Fachgroßhandel und Fachhandel in Deutschland und sorgt für reibungslose Abläufe in den Beziehungen zwischen anspruchsvoller Kundschaft und Weinguts-Partnern aus mehreren Ländern Europas sowie aus Deutschland.



www.facebook.com/unerhoert.wein

www.unerhoert-wein.de

Unless you have something to talk about,

all you have is fermented grape juice.


Die Weinbranche zeichnet sich nach wie vor durch eine starke Produktorientierung aus. Die Verbesserung der Weinqualität stand und steht zumeist immer noch im Mittelpunkt der Bemühungen. Die Zeiten, in denen allein eine


noch im Mittelpunkt der Bemühungen. Die Zeiten, in denen allein eine gute Qualität als Wettbewerbsvorteil ausreichte, sind aber schon lange vorbei.

Durch die ausgeprägte Produktorientierung besteht im Weinbereich eine starke Asymmetrie zwischen dem Wissen und der Wahrnehmung des Kunden im Vergleich zu den Weinerzeugern (und Fachhändlern).

Prof. Ruth Fleuchaus, Hochschule Heilbronn



- Produkt …- Preis …- Kommunikation …- Distribution …

Wein in FH / Gastro:

Konflikt:


„ PULL“ -Marketing

vs.

„PUSH“ –Marketing

So laut wie nötig und so diskret wie möglich.

Wein in FH / Gastro:

Konflikt: „Vorverkauf“


„Vorverkauf“

(Marke, Rebsorte, Region/Gattung) [Bsp. Champagnermarken, Pinot Grigio, Sancerre]

versus:

„Exklusivität“ (Nische!)

» Erklärungsbedürftig, » Aufwand» „Winzer meines Vertrauens“

… oder auch

soviel „Vorverkauf“ wie nötig


soviel „Vorverkauf“ wie nötig(Bekanntheitsfaktor)

versus

soviel „Exclusivität“ wie möglich(Nischenfaktor)

Blick auf: Vertrieb

…Wege zum Verbraucher…


Deutschland: Handel und Verbrauch: von Wein (2009)

Anzahl:

Lebensmittelhandel ( 48 000 outlets)

Discounter

9 000

Verbraucher-märkte10 500

sonstige

29 500

stationär

4 000

Versand

?

Wein-

ca. 50 000

WeingüterWg‘s Direkt

Fachhandel Gastronomie

ca. 8 000

Handel ges.


Volumen(Mio. hl) 11,2 2,7 2,6

3,42 (5,4) 1,27

Wert(Mrd. €)

3,05 (20,0) 4,9∅∅∅∅ Wert(€ / l)

(VK) EKRestaurant

3,7

1,0

Insgesamt:16,5 ges.

5,69 ges.

3,45

Quelle: www.weinoekonomie-geisenheim.de, eigene Schätzungen, Forschungsanstalt Geisenheim

Weingut (Vinothek, Online, Versand)


direkt zum Konsumenten

Die Kunst des Erklärens.Wiedererkennen und Wiederfinden schaffen…erreichbar sein!

Weingut (ggf. mit Handelsvertreternoder Reisenden)


oder Reisenden)

FachgrosshandelFacheinzelhandel

Konsument

Weingut (Handelsvertreter oder Reisende)

FachgrosshandelFacheinzelhandel


Facheinzelhandel

Konsument

Nutzung und Beachtung der Absatzmittler-Erfordernisse!

Nutzung und Beachtung der Absatzmittler-Erfordernisse:

- Verfügbarkeit zum “richtigen” Preis


- Verfügbarkeit zum “richtigen” Preis

- Spanne, Gesamt-Ertragskraft

- Beachtung der strategischen Bedeutung im Portfolio:

Frequenzbringer , Ergebnisbringer, Image-Träger, Ergänzungssortiment (Zusatzartikel)

Weingut (Handelsvertreter oder Reisender)


Reisender)

FachgrosshandelGastronomie/Sommeliers

Konsument



Reisender)

Lebensmittelhandel

Konsument



Reisender)

Lebensmittelhandel…parallel:…Fachhandel/Gastro?

Konsument

High

Perceived Value

High Perceived Value Competitor

"Outpacing" Competitor

Brand strategy

Niche strategy

Focus: content

• Niche distinction

• Superior image + quality

• Distribution on-trade, specialists

Focus: consumer

• Brand (consistent quality)

• Innovation

• Distribution (Service) retailers

High

Perceived Value





Brand strategy

Niche strategy

Focus: content




Focus: content




Focus: consumer

• Brand (consistent quality)

• Innovation

• Distribution (Service) retailers

Strategische Optionen


Low

High Low

Delivered Costs

Value Competitor Competitor

"Confused" Competitor

Low Delivered Cost Competitor

Brand strategy

Cost leader-

ship

Focus: process

• Cost control

• Scale

• Distribution (discount) retailers

Low

High Low

Delivered Costs







Brand strategy

Cost leader-

ship

Focus: process

• Cost control

• Scale


Focus: process

• Cost control

• Scale


(source: Rabobank research)

Fazit

Erfolgsfaktoren zur Arbeit mit dem Fachhandel:


Fachhandel:

1. „Was bin ich?“ (Unternehmens-Setup: Kostenführer / Uniqueness / Vorverkaufskraft / Marke, …) » IDENTITÄT

Fazit

Erfolgsfaktoren zur Arbeit mit dem Fachhandel:


Fachhandel:

2. Biete Innovation

3. Erbringe auch Marketingleistung(Vorverkauf/Bekanntheit, PR) und

4. Kalkuliere richtig (Nebenbedingung!)

Diskussion / Fragen


Date post:	29-Nov-2014
Category:	Business
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