Hoy se comenta con mucha frecuencia y en diferentes ámbitos acerca del fenómeno de globalización. También existen personas que están a favor y otras que están en contra de la globalización. Para comprender con mayor detalle en qué consiste este fenómeno, revisa a continuación las definiciones que presentan distintos autores: La globalización se refiere al cambio hacia una economía mundial más integrada e interdependiente. Las dos facetas principales que se presentan en la globalización son la globalización de los mercados y la globalización de la producción:
• La globalización de los mercados consiste en la fusión de mercados nacionales que por tradición eran distintos y estaban separados, en un solo mercado mundial enorme.
• La globalización de la producción se refiere a la subcontratación de bienes y servicios a diversos lugares del mundo para aprovechar las diferencias nacionales de costo y calidad de los factores de producción (como mano de obra, electricidad, tierra y capital) (Hill, 2007, pp. 6-7).
Por su parte, Czinkota y Ronkainen (1996, p. 496) indican que la globalización es:
Una iniciativa de negocios que se basa en la creencia de que el mundo está llegando a ser más homogéneo y que las distinciones entre los mercados nacionales no sólo se están desvaneciendo sino que también, para algunos productos, desaparecerán finalmente. Como resultado, las compañías necesitan globalizar su estrategia internacional para competir en los mercados y aprovechar los factores fundamentales del mercado, costo, ambientales y competitivos.
Antecedentes principales de la globalización
• Hablar de globalización es adentrarnos en varios momentos históricos. Algunos autores señalan 1492 como el comienzo de este fenómeno, ya que fue en ese año cuando Cristóbal Colón descubre el continente americano y se genera el intercambio de mercancías (Cabello, 2009), sin embargo, hay diversidad de opiniones al respecto, ya que otros escritores piensan en el Imperio Romano como el generador de la globalización con la transgresión de la cultura entre los pueblos (Rojas, 2002), y aunque pudiéramos detenernos en otros momentos de la Historia, éstos son los periodos más documentados.
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impulsó enormemente con la corriente del neoliberalismo, un movimiento que comenzó a extenderse en los años 70 y 80, consistente especialmente en la apertura de fronteras, el tipo de cambio libre, la disminución de la intervención del Estado, una mayor participación de la iniciativa privada e incremento en las privatizaciones de empresas.
Figura 1. LocationMexicoAmerica (Wikimedia Commons, 2009).
• De acuerdo con Yip (s. f., citado por Garza, 2000, p. 287), actualmente “existen cuatro grupos de impulsores de la globalización industrial: mercado, costo, gubernamentales y competitivos”. En la tabla 1 se indican algunos de los principales eventos o situaciones que se han presentado para cada uno de los tipos de impulsores.
Tipos de impulsores
Eventos o situaciones presentados
Impulsores de mercado
• Los estilos de vida, las costumbres y hábitos de los consumidores se han estandarizado a nivel mundial.
• La facilidad para viajar ha creado consumidores globales. • Establecimiento de marcas globales con amplia presencia en todo el mundo. • La publicidad global ayuda a promover productos y valores universales.
Impulsores de costos
• Las compañías se esfuerzan continuamente para lograr economías de escala, con lo cual pueden obtener grandes ahorros debido a mayores volúmenes de ventas.
• Las innovaciones en tecnología y la implementación de estrategias de calidad propician reducciones de costos por fabricación y comercialización de productos.
• Las condiciones preferentes (mano de obra barata, alta capacidad productiva) que presentan ciertos países (como China, Taiwán Tailandia, entre otros), propician que muchas compañías decidan tener presencia en esos países.
Impulsores gubernamentales
• “Reducción de barreras” (Garza, 2000, p. 289), para la entrada de productos en otros países. • La creación de áreas y/o bloques de libre comercio (por ejemplo, la Unión Europea, el
TLCAN, etc.). • La privatización de economías que anteriormente eran dominadas por el Estado. • La transformación de los sistemas cerrados de Europa Oriental y Asia, para convertirse en
economías abiertas al mercado.
Impulsores competitivos
• Incremento en la cantidad de alianzas estratégicas competitivas entre compañías y entre naciones.
• “Aumento del volumen” (Garza, 2000, p. 289) de transacciones en el comercio mundial. • Cada vez un mayor número de empresas e industrias buscan globalizarse.
Tabla 1. Impulsores de la globalización (Garza, 2000).
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Otros factores (o impulsores) que en los últimos años han contribuido para el auge de la globalización son:
La revolución científica y tecnológica
Gracias a las aplicaciones del Internet (sitios web, redes sociales, chat, e-mail, blogs, etc.) y a la penetración de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación), vivimos en un mundo ampliamente intercomunicado, lo cual nos permite conocer al instante qué es lo sucede en cualquier parte del mundo.
Figura 2. Phone and Laptop (Flickr, 2006).
Figura 3. The Wall, Berlin (Pavlovsky, 2009).
Los fracasos de los regímenes comunistas.
Sucesos tales como la desintegración de la URSS, la caída del muro de Berlín, la apertura de China al mundo, han impulsado fuertemente la globalización. Todo esto ha ocasionado que un número cada vez mayor de países se vinculen al programa de la libre empresa.
La integración económica internacional
Ha propiciado un incremento en tratados y acuerdos comerciales, la disminución de tipos y niveles de aranceles, un tipo de cambio flotante, así como el hecho de que los capitales de los inversionistas se muevan con mayor libertad.
Figura 4. National Wildlife Refuge System map (USFWS Headquarters, 2012).
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Globalización: sus efectos, ventajas y desventajas A continuación se describirán las principales consecuencias que ha traído consigo la globalización, desde el punto de vista de los mercados y los negocios: Los principales efectos de la globalización han sido:
Una gran estandarización de productos y servicios en gran parte del mundo. A este respecto, uno de los mayores ejemplos de un producto estandarizado es el caso de la hamburguesa más famosa de McDonald´s: la Big Mac (que consta de dos piezas de carne y una pieza de pan intermedia), la cual se ha convertido en todo un ícono de la cultura capitalista de los Estados Unidos. De hecho, “la revista de economía titulada The Economist la utiliza como punto de referencia para determinar un particular índice del costo de la vida en diferentes países – creando para ello el Big Mac index – que sirve como un indicador económico a través de los diferentes mercados” (Wikipedia, 2010, párr. 8).
Figura 5. Hambúrger (Midori, 2008).
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Las economías de escala: Una economía de escala se logra cuando una empresa llega a tener un nivel de producción (o venta) tal, que sus costos por unidad van disminuyendo. Es decir, a medida que la producción (o las ventas) se incrementan, el costo por unidad se hace más pequeño. Un claro ejemplo de una compañía que ha logrado grandes economías de escala es WalMart, la cual tiene enorme presencia en el mundo (en México maneja las tiendas Bodega Aurrerá, WalMart, Superama, Sam´s Club, Suburbia, Vips, El Portón, entre otros), y gracias al volumen tan grande de productos que vende, ha conseguido precios especiales (y condiciones preferentes) por parte de sus proveedores, con lo cual, ha logrado obtener grandes economías de escala.
Figura 6. WalMart.MiramarWay.California.MD.16jun07 (Barnes, 2007).
Creación de grandes corporaciones o conglomerados en un mismo sector industrial, haciendo que muchas PyMES competidoras sean vendidas a esas corporaciones; o bien, que se integren nuevas empresas a través de adquisiciones, fusiones o joint-ventures (empresas conjuntas). Por ejemplo, Grupo Bimbo es hoy en día la empresa panificadora más grande e importante de toda América, y la #2 a nivel mundial (sólo superada por Kraft). Este liderazgo ha sido posible gracias a la enorme cantidad de adquisiciones de empresas que ha realizado. Por ejemplo, en el año 2008, Grupo Bimbo adquirió a la empresa norteamericana Weston Foods Inc (WFI), con lo cual Bimbo Bakeries USA (empresa subsidiaria de Bimbo en los Estados Unidos) se ha convertido ya en la panificadora más grande de los Estados Unidos (Alonso, 2008, 10 de diciembre).
Figura 7. Bread Loaf (Keacher, 2007).
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Existe una mayor diversificación en la oferta de productos. Gracias al libre comercio, cada día hay mayores posibilidades de acceder a la oferta y demanda de productos. Se genera una mayor competencia entre las empresas, la cual puede propiciar un incremento en la calidad de los servicios
Puede presentarse una mejor asignación de los recursos en las empresas, así como una mayor eficacia competitiva.
Se pueden reducir en mayor medida los costos de fabricación y venta de productos. Incremento del poder negociador por parte de las compañías que tengan presencia internacional o global.
Al estandarizarse los productos, puede existir una menor sensibilidad a las necesidades específicas del cliente, lo cual puede traer consigo algún tipo de insatisfacción en el propio cliente. Se pueden llegar a sacrificar algunas costumbres de un país o región. En el momento en que las empresas se ven en la necesidad de competir con un número cada vez mayor de productos o servicios que pueden llegar a sacrificar algunos ingresos, utilidades o posición competitiva tanto de las propias empresas como incluso del sector industrial (lo cual puede a su vez repercutir en una caída en la posición competitiva de un país). Las fluctuaciones en los tipos de cambio pueden llegar a ocasionar un incremento en el riesgo de la moneda de un país con respecto a otro(s). Lo que afecta a un país, puede afectar a muchos países (o a todo el mundo). Por ejemplo, la crisis finaciera de los Estados Unidos en el 2008, afectó prácticamente a todo el mundo.
Tabla 2. Ventajas y desventajas de la globalización.
Globalización
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Del marketing nacional al marketing global Para comprender de mejor forma las diferencias entre los distintos enfoques que puede tener una compañía en cuanto al alcance geográfico que desea tener para su mercado, en la tabla 3 se muestran las características más importantes de cada enfoque, comenzando por el marketing nacional y hasta llegar al marketing global.
Enfoque Principales características Marketing nacional
En este caso, la compañía se enfoca a vender sus productos “exclusivamente en el mercado nacional” (Keegan, 1997, p. 9).
Marketing de exportación
La exportación representa la primera oportunidad estratégica para que un producto tenga presencia en otro país. En este caso, el producto se vende en uno o más países del extranjero, pero dicho producto se fabrica en el país de origen (desde el cual se exporta). Para Garza (2000), existen dos grandes métodos para lograr la exportación de un producto:
a) El método indirecto, a través del cual se utilizan alguna o varias de las siguientes figuras: comisionista, agentes y representantes en el extranjero, distribuidores, brokers (corredores).
b) b) El método directo, en el cual la empresa cuenta con: “filiales en el extranjero” para la colocación del producto; o bien, “consejeros comerciales en el extranjero”, quienes brindan asesoría y servicios comerciales en cuanto a las condiciones del mercado, las posibles barreras arancelarias y no arancelarias que puedan existir para el ingreso del producto en ese otro país (p. 304).
Marketing internacional
En este enfoque del marketing, la compañía va más allá de solamente exportar su producto al extranjero, pues se busca involucrarse en el entorno de marketing de los países en los cuales se busca tener presencia. Algunas de las formas más comunes para lograr esa presencia son: a) procurando fabricar el producto fuera del país de origen, con lo cual se pretende lograr ventajas competitivas (por ejemplo, de costos bajos); o bien, b) desarrollando una empresa subsidiaria en ese otro país (ya sea propia o en colaboración con otras compañías).
Marketing multinacional
Una vez que la compañía de Marketing internacional ha adquirido experiencia gracias a su presencia en el otro país, puede llegar a tener un gran conocimiento de las características de ese país (tales como las costumbres de su gente, su cultura, etc.), por lo cual, resulta más factible que la compañía “adapte su mercadotecnia a las necesidades y deseos de ese país” (Keegan, 1997, p. 9). Gracias a esto se pueden realizar cambios al producto o a la forma de presentarlo, para que sea más fácilmente adoptado por las personas de ese país. En el caso de que una compañía tenga presencia en varios países, puede llegar a adaptar su producto (o la forma de presentarlo) para que éste sea acorde a las necesidades y deseos de cada uno de esos países.
Marketing global
Una compañía que ha logrado tener una amplia presencia en diferentes países, es capaz de tener un enfoque global, ya sea a través de productos globales (idénticos para todos los países) o bien, adaptados a las necesidades propias de los diferentes países. Ejemplos de compañías globales son: Coca-Cola, Google, Microsoft, entre muchas otras.
Tabla 3. Enfoques en cuanto al alcance del Marketing (Keegan 1997; Garza 2000).
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Ranking mundial de las principales marcas globales Existe un estudio, muy famoso a nivel mundial, el cual se elabora cada año por la consultora Interbrand, en el cual se clasifican a las 100 marcas globales que tienen un mayor valor de marca. Dentro de las principales características que se consideran para que una marca pueda aparecer en ese ranking, se encuentran:
• El valor de marca, según el método Interbrand, consiste en el valor neto presente de las ganancias que la marca espera generar y además asegurarlas en el futuro.
• Las marcas deben tener: o Un valor de marca mínimo de $2.7 billones de dólares. o Un tercio de sus ganancias deben ser procedentes de las afueras de su país de origen.
o Hasta un máximo de 49% de sus ingresos deben provenir de un único continente. o Debe tener presencia en al menos 3 continentes, así como una amplia cobertura en
los llamados mercados emergentes. Dentro de los principales mercados emergentes se encuentran: Brasil, Rusia, India, China, México, Argentina, Sudáfrica, Polonia, Turquía, Sudáfrica, entre otros.
o Debe tener información financiera y de marketing disponible al público. o Debe tener un perfil público amplio, que vaya más allá de la base que conforman sus
clientes directos (Interbrand, 2010, p. 10). Para conocer el listado completo de las 100 marcas globales clasificadas en este ranking, puedes ingresar al sitio web:
Planeación estratégica para el marketing internacional Un buen plan de marketing internacional debe comenzar por definir claramente el (los) objetivo(s) por los cuales se desea incursionar en un mercado del extranjero. Aun cuando existe una gran cantidad de razones por las que se desea tener presencia internacional, por lo general estas razones se clasifican en las siguientes de acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007):
1) “Demanda potencial en los mercados extranjeros” (p. 53): la empresa que desea incursionar en otro país debe analizar con todo detalle la demanda existente para su producto, y una vez que se asegure de que existe suficiente demanda potencial, entonces sí podrá comenzar a planear su ingreso a ese país. Por ejemplo, una empresa que desee exportar aguacate a otro país, deberá estar segura de que este producto tiene una amplia demanda en el país al cual desea exportar.
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2) “Saturación de los mercados internos” (p. 53): puede suceder que el mercado para un determinado producto se encuentre ya saturado dentro del país de origen, lo cual ocasiona que la empresa busque nuevas oportunidades de desarrollo en otro(s) país(es). Por ejemplo, la compañía McDonald´s en los años 70 se dio cuenta de que el mercado local (en los Estados Unidos) comenzaba a saturarse y eso ocasionaba que cada vez fuera más difícil encontrar ubicaciones atractivas para instalar sus restaurantes, por lo que decidió incursionar en otros países. Hoy, McDonald´s cuenta con más de 31,000 restaurantes en todo el mundo, de los cuales más del 50% están fuera de los Estados Unidos (Multivu, 2008).
3) “Expectativas o solicitudes del cliente” (p. 53): en muchos casos, las empresas siguen a
sus actuales clientes nacionales hacia otros países, cuando éstos hacen negocios o tienen presencia en otros países. Por ejemplo, cuando General Motors instaló su planta en Silao, al mismo tiempo llegaron a esa zona varias empresas abastecedoras de General Motors (provenientes de varios países), las cuales conformaron con el paso del tiempo el Parque Industrial FIPASI.
Una vez que una empresa ha decidido tener presencia internacional, es importante que realice un análisis del ambiente, para lo cual debe analizar y monitorear en primer lugar, los factores incontrolables a los que se puede enfrentar, y posteriormente concentrarse en los elementos controlables (las 4 P del marketing, para un contexto internacional). De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007), los principales factores incontrolables que debe analizar una empresa en su incursión a otro país son los siguientes:
• “Fuerzas sociales y culturales” (p. 54): tales como las costumbres y comportamientos de sus habitantes, el nivel educativo del país, las diferencias lingüísticas, los hábitos de consumo a nivel familiar, entre otros.
• “Ambiente económico” (p. 55): la infraestructura, el nivel de desarrollo económico, la competencia existente para el tipo de producto que se piensa vender.
• “Fuerzas políticas y legales” (p. 57): la existencia de barreras comerciales (aranceles, cuotas de importación, leyes locales, normas y certificaciones, boicot), acuerdos comerciales.
Aun cuando todos estos factores resultan muy importantes, es necesario poner atención especial a los siguientes: las diferencias lingüísticas y las barreras comerciales que pueden ocasionar que se presenten ciertas dificultades para el acceso de los productos al otro país. En el caso de las “diferencias lingüísticas” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 55), es fundamental aprender de los errores que han cometido una gran cantidad de empresas, quienes no le dieron la importancia suficiente a este aspecto, y debido a ello se toparon con serios problemas para la incursión exitosa de sus productos en otros países. En la tabla 4 se presentan algunos de los casos más conocidos que se han presentado a causa de errores de lenguaje o traducciones incorrectas, ya sea en los nombres de los productos o en su publicidad.
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“Cuando introdujo su refresco en China en los años 20, al traducir los caracteres chinos que utilizó para referirse a la publicidad del producto, se leía como ʻmorder al renacuajo de ceraʼ” (Sandhusen, 2002, p. 198). “También esta empresa tuvo problemas en Japón, pues su slogan ʻCoke adds lifeʼ se tradujo al japonés como ʻCoke resucita a tus antepasadosʼ” (Sandhusen, 2002, p. 469).
General Motors
Su modelo de auto de los años 60 llamado Chevy Nova, no funcionó adecuadamente en América Latina, debido a que la gente lo leía como ʻno vaʼ, es decir, ʻno funcionaʼ (Digital Dreams, 2003, citado por Toast, 2006).
Ford
“En los años 60 introdujo a México su auto Comet, pero utilizó el nombre de Caliente, que en nuestro país tiene una connotación sexual. Debido a ello tuvo que cambiar el nombre de este producto” (Kotler y Armstrong, 2001, p.647).
Rolls Royce
Cuando introdujo su modelo Silver Mist en el mercado alemán, utilizó el nombre de Silver.
Sunbeam
Esta empresa de productos electrodomésticos tuvo muchos problemas para introducir en Alemania su modelo de aspiradora Mist Stick, pues al traducirla se leía como ʻvara de estiércolʼ (Digital Dreams, 2003, citado por Toast, 2006).
Coors
“El slogan de esta cerveza, ʻGet loose with Coorsʼ, se tradujo al español como ʻTe suelta el vientreʼ, por lo que daba la idea de que podría generar diarrea” (Sandhusen, 2002, p. 198).
Gerber
Cuando esta empresa introdujo sus productos en África, lo hizo de la misma manera en que lo hacía en otros países, es decir, poniendo en su etiqueta la famosa foto del bebé. Sin embargo, no tomó en cuenta que en África los productos ponían en su etiqueta una foto del contenido, ya que aún existían una gran cantidad de personas analfabetas. Por lo tanto, muchas de esas personas realmente llegaron a pensar que el producto era ʻbebé molidoʼ (Digital Dreams, 2003, citado por Toast, 2006).
Tabla 4. Ejemplos de errores de lenguajes cometidos por diversas empresas durante su incursión en otros países (Sandhusen, 2002; Kotler y Armstrong, 2001; Toast, 2006).
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Por otra parte, en cuanto a las “barreras comerciales” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 58), éstas se refieren a las barreras creadas por los gobiernos para proteger sus industrias nacionales y también de alguna manera para restringir el comercio de ciertos productos donde se cuenta con una amplia producción nacional. En la tabla 5 se presentan los principales tipos de barreras comerciales que existen, donde la primera que se presenta (aranceles) es conocida como control arancelario, mientras que las barreras restantes forman parte de los controles no arancelarios.
Barrera comercial Descripción
Aranceles
Un arancel es un impuesto que se cobra por la importación de un producto. Puede ser cobrado como un porcentaje del valor del producto, como una cantidad determinada según el peso o volumen que ocupe, o una combinación de ambos. “Los aranceles se utilizan para proteger a los productores nacionales o para aumentar los ingresos” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 58).
Cuotas de importación
Es un “límite en la cantidad de producto que se puede introducir a un país” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 58). También lo que se busca en este caso es proteger a los productores nacionales, al imponerles cantidades máximas de producto a importar de otro(s) país(es).
Ley de contenido local
Es una ley en la cual se ponen límites al producto importado, en cuanto a las proporciones en que sus componentes y mano de obra deban provenir del extranjero, y qué tanto deben proveerse por el propio país importador. Por ejemplo, para venderse en Taiwán, los autos japoneses se tienen que armar ahí al menos en parte. Además, para cumplir con una ley de contenido local, la empresa debe comprar algunas partes negocios del país importador (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 58). También para generar empleos.
Leyes de operación local
En este caso, las leyes de operación local imponen restricciones acerca de la forma en que se deben hacer las ventas al detalle. Por ejemplo, existen países en los cuales el gobierno es quien impone el precio de cierto(s) producto(s). Esta situación debe ser contemplada y muy bien analizada por aquella empresa que desee ingresar a ese país, para que analice si el precio fijado le resultará conveniente de acuerdo a sus propósitos.
Normas y especificaciones
En muchos países existen normas o certificaciones especiales, en las cuales “se exige que ciertos productos incluyan (o excluyan) determinados tipos de ingredientes” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 58); o bien que, cumplan con una certificación particular. Por ejemplo, existe una certificación denominada CE, la cual es una garantía que el producto que la posee cumple con determinados requisitos mínimos de seguridad y calidad exigidos por los países miembros de la Unión Europea. Por lo tanto, para que un producto pueda ser vendido en la unión Europea, debe contar con la certificación CE.
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Consiste en prohibir de manera completa la importación de un producto; se le denomina también ʻembargoʼ. “Un gobierno puede utilizar el boicot para castigar a otro país porque considera desleales las reglas de importación” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 58). Por ejemplo, Estados Unidos mantuvo durante varios años un embargo al atún mexicano, argumentando una razón ambientalista: decían que en la pesca del atún también se mataban delfines. Incluso un embargo puede ser por razones políticas: POR EJEMPLO, Arabia Saudita ha boicoteado a la empresa Ford sólo porque tiene transacciones comerciales con Israel, que no es un país con el cual Arabia Saudita tenga buenas relaciones.
Tabla 5. Principales barreras al comercio exterior (Stanton, Eztel y Walker, 2007). Los elementos que hasta ahora has analizado en cuanto a la planeación estratégica para el marketing internacional representan algunos de los aspectos iniciales más importantes a considerar, sin embargo no son los únicos. Por lo general, los autores destacados del marketing internacional (Stanton, Etzel y Walker, 2007; Sandhusen, 2002; Czinkota y Ronkainen, 1996; Cateora, 1995), coinciden en la existencia de 4 grandes fases o etapas de un plan de marketing internacional, las cuales se resumen en la tabla 6.
Fase Aspectos a considerar
Primera fase: ¿dónde estamos? (análisis FODA)
• Análisis del entorno propio:
o Análisis de las capacidades de la empresa. o Análisis del sector: valoración de los objetivos generales; recursos
disponibles.
• Investigación de mercados exteriores: o Entorno internacional y competencia internacional. o Factores incontrolables del (los) países(s) a incursionar.
Segunda fase: ¿a dónde queremos llegar?
• Selección/delimitación de mercados:
o Mercado meta. o Productos. o Formas de entrada al mercado (exportación, distribución, franquicias, joint-
venture, subsidiarias, etc.). o Objetivos buscados en el mercado meta.
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o Producto. o Precio. o Plaza (distribución). o Promoción (comunicación).
Cuarta fase: implementación
• Implementación:
o Aplicación. o Coordinación. o Control. o Evaluación.
Tabla 6. Fases de un plan de marketing internacional (Stanton, Etzel & Walker, 2007; Sandhusen, 2002; Czinkota & Ronkainen, 1996; Cateora 1995).
Referencias
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