NG39sumario
02 editorial
04 de 0 a 12
12 baby boom
16 fórum 2004
22 recursos
national graphic
es una publicación sobre
el mundo del brand design
editada por morillas
número 39 sept-oct 2003
www.morillas.com
niños
caracterizan por su evoluciónconstante, tanto individualcomo en grupo. Sus referentescambian continuamente y esoobliga a seguir las demandasde otros targets.
El segundo reto emerge de lascaracterísticas particulares delpúblico infantil. Los niños sonun público especial porqueestán en proceso de formación.Se muestran abiertos yreceptivos a todas las influenciasy, en consecuencia, resultanespecialmente vulnerables.De ahí el compromiso y laresponsabilidad social quevincula a todos los profesionalesque trabajan en este mercado.Desde la seguridad en el envasey en el producto hasta lapublicidad clara y veraz,pasando por la transmisión devalores positivos.
Desde las empresas se puedencrear ofertas constructivas,que no sólo no contradigan lalabor de los educadores sinoque incluso la complementen.Quizá no siempre sea fácil pero,sin duda, sí mucho másinteresante.
El Código de Hammurabicondenaba a muerte a todoaquel que vendiera o compraraalgo a un niño sin permiso delprocurador. Ésta era una de las282 leyes sagradas que el diossol Samash había entregado alrey Hammurabi de Babiloniahacia el 1750 a.C.
Hoy, un niño norteamericanoprocesa al año unos 40.000anuncios de televisión. A esosmensajes hay que sumar losque recibe a través de Internet,los de las campañas cruzadasque le llevan desde una películade Disney al McDonald’s, o losde sus cantantes favoritos queactúan como vehículospublicitarios.
Esta dinámica augura que lapresión persuasiva hacia elmenor seguirá creciendo. Lasempresas miran al niño comoconsumidor, no ya dejuguetes y golosinas, sino deteléfonos móviles, software obanca. Y las marcas descubrenque los padres ansían mimar alos más pequeños –los menoresde tres años– que aún nopueden consumir directamente.
Por ejemplo, Kenzo y Nike hanlanzado colecciones con mini-tallas para esas edades.
El boom del consumoinfantil presenta dos retosprofesionales fascinantes:la investigación y laresponsabilidad.
O sea, primero, la necesidad deconocer y comprender a fondoeste target, que ha irrumpidoen el mercado y se ha sofisticadocon rapidez. Ésa es la vía paraanticiparse a sus demandas ypara satisfacerlas antes o mejorque la competencia.
Esta tarea, la de explorar lastendencias de consumo en losniños, implica segmentarel grupo en las tipologíasadecuadas. No es fácil porqueexisten dificultades objetivas.Para empezar, los niños sonpocos pero bastante diferentesentre sí, lo que puede conducira segmentaciones exhaustivas.Algunas variables clásicas –comoel sexo o la clase social–tampoco son definitivas, porquea veces no discriminan por sísolas. Además, los menores se
El consumo infantil no es un juego de niños
2
3
Pero el consumo infantiltambién abre interrogantesesenciales sobre cómo puedeafectar al desarrollo psicosocialde los menores. Sólo unejemplo: los niños no empiezana distinguir ni comprender elefecto y la intención persuasivade la publicidad al menos hastaque cumplen siete u ocho años.
A esta realidad compleja seenfrenta el doctor PaulinoCastells como psiquiatra infantily juvenil, profesor universitarioy divulgador médico en losmedios de comunicación.Castells ha publicado más deuna veintena de obras, entrelas que destacan la Guíapráctica de la salud ypsicología del niño y la Guíapráctica de la salud ypsicología del adolescente.
– ¿El mercado infantilha crecido en los últimosaños? Sí, es una evolucióndirigida a través de los mediosde comunicación, queintroducen los productos deconsumo en el hogar. El niñoes el gran valedor del consumofamiliar. Más del 40 por cientode las compras familiares estáninducidas, directa oindirectamente, por los niños.
o eligen quienes le rodean.Cuando es pequeño, consumebienes de uso individual, másrentables para las empresas.Después, cuando empieza acompartir su ocio, arrastra ahíal resto de los familiares.
Además, los menores ejercenuna presión férrea en lo quecompra la familia: alimentos,equipamiento tecnológico,automóviles... Sus gustos sereflejan en el presupuesto delhogar. También actúan así,como prescriptores, con susamigos y compañeros. Es unfenómeno de ida y vuelta:influyen a los demás y se dejaninfluir por los líderes de suentorno.
Desarrollo psicosocialEste poder de los niños en elconsumo es una revoluciónrelativamente reciente, aunquearrolladora en la última década.Más allá de las implicacioneseconómicas, constituye unatransformación social y culturalclave. Quizá inquietante paraunos. Quizá cargada deoportunidades para otros.Nuevas marcas, productos,tendencias, lenguajes,canales…
:de 0 a 12Cuando los niños quieren comprar la felicidad
Son más de cinco millones enEspaña. Tienen entre 0 y 12años. Además de niñas y niñoscon nombre y apellidos,constituyen uno de los targetsde mayor ascenso dentro delmercado de consumo.
Los padres les consultan quéactividades realizarán el fin desemana o dónde pasarán lasvacaciones. Les permitenescoger el restaurante en quecomerá toda la familia o lapelícula que alquilarán en elvideoclub. Ellos, los niños,eligen sus propias meriendas,buena parte de su ropa, lamúsica que escuchan o inclusola carátula de su teléfonomóvil. Y pueden resultarimplacables si se deciden porun juguete anunciado entelevisión. “Lo quiero” o “melo pido” se presentan comoleyes inexorables en el hogar.
Comprar es poderAntes el niño sólo era elcomprador del futuro, unmercado al que las marcasdebían mimar y fidelizar porsus potencialidades. Hoy yapertenece a los consumidoresactivos. Y no sólo por lo queadquiere él mismo, sinotambién por lo que le compran
4
6
:de 0 a 12
de comunicación y los amigos,por delante de lo que ve encasa. En el hogar suelen entrarlos artículos que ven en latelevisión o en los amigos.
– ¿El niño sabe queestá ante un anuncio detelevisión? Hasta los siete uocho años, el mundo virtual sesolapa mucho con el mundoreal. Por eso la televisión puedemanipular al niño. De todosmodos, cada vez se controlamás la posible publicidadengañosa, como el juguete queaparece animado en televisiónpero que no funciona así.
– ¿Este control puedefrenar el mercado? Nuestrasociedad avanza como nuncaen el arte del consumo. Muchosartículos concebidos ydiseñados para los niños sonauténticas obras de arte.Además, cuanto más exigentesea el comprador y másatractiva la publicidad, el retoes más interesante. Pero serequiere que, frente a eseproducto, haya un buenconsumidor. Y el público infantiles un público desvalido. Comohe comentado, el niño empiezaa tener experiencia y criterio apartir de los siete años.
– ¿Cómo se educa en elconsumo responsable?Las instituciones sociales ypúblicas velan por elconsumidor, por la veracidadde la publicidad… Pero lospadres desempeñan el rol másimportante. Deben hablar yrazonar con los hijos sobre loque ven en el televisor, en elsupermercado… Deben hacerque los niños participen entodas las compras domésticasy en los trabajos de la casa, queconozcan los productos y susposibilidades.
– ¿A qué edad se empiezaa ser un consumidor?Hasta los tres años la demandade consumo del niño esmínima. Cuando cumplencuatro o cinco años se despiertaesa demanda, a veces en formade exigencia, casi como de vidao muerte. Rompen el corazónde los padres.
– ¿Qué simboliza comprarpara un niño? Una forma deadquirir poder, de señalardiferencias entre nivelessociales. El niño es conscientedel poder de la marca.
– ¿Qué ambiente influyemás en el niño? Los medios
– Su poder adquisitivo esreducido… Pero tiene ungran poder de convicción através de los sentimientos.
– ¿Aprecia aspectospositivos? Que el niñodisponga de numerososartículos indica un progresosocial importante. También espositivo que exista una ofertade consumo amplia. En pocasdécadas hemos pasado de lapenuria a una maxi-oferta y eslícito disfrutar de ello.
– Sin embargo… Fallacuando la familia no educa almenor sobre lo que debe o nodebe consumir. Los niños nopueden encauzar las comprascon sentido, porque la familiay la escuela no les dan ejemploni formación crítica. Lo queperjudica es la ostentacióny el consumismo sin objetivo.
– ¿En qué afecta eseconsumo excesivo? El niñohabituado a tenerlo todo crecepensando que es omnipotente.El niño tirano, con un poderexagerado, manipula suentorno con exigencias. Seeduca con muchos síes y pocosnoes. Los niños deben recibirnoes razonados.
8
recibido esa formación, querráseguir con el mismo ritmo. Deahí se puede derivar algúnproblema psicológico.Por ejemplo, el consumismocompulsivo en el que laspersonas se gratificanadquiriendo artículos,necesarios o innecesarios.
– ¿Las empresas sonsensibles a esta situación?Cada vez existe más legislacióny más canales de control en lasociedad. Y, por parte de lasempresas, también percibo mássensibilidad. Ha caducado laidea de ganar dinero a todacosta. Se sopesan los productos,su beneficio, su impacto…
– Algunas marcas sepresentan con un rostromenos consumista… Sonmarcas con una filosofía máshumana o próxima. Ahí estánlos productos ecológicos o losque se comercializan mediantecooperativas… No se apreciatanto el afán de beneficio comoel de prestar un servicio yrespetar otros valores. Quizá nosea así, pero es lo que sepercibe. Estas marcas puedenser una referencia para el restodel mercado, aunque algunasde ellas sean más caras.
– ¿Qué mecanismospsicológicos disparan lascompras en los padres?Con frecuencia los padrestranquilizan su concienciasatisfaciendo e inclusoadelantándose a las exigenciasde consumo de sus hijos. Seculpan por la falta de tiempoy dedicación a los hijos, aunquea veces esta percepción seafalsa. Intentan mitigar estesentimiento concediendocualquier deseo a los hijos. Peroel niño necesita que los padresresistan al chantaje emocional.
– ¿Existen situacionesmás vulnerables? Ensituaciones especiales, comolas de padres separados, estecomportamiento se puedemagnificar hasta extremosinconcebibles. A la culpa porla falta de dedicación se sumala culpa por el sufrimiento quese ocasiona al hijo. Los padrespueden llegar a competir entresí a través de las compras.
– ¿Qué cambia a partir dela preadolescencia?Una diferencia es el poderadquisitivo gracias a las pagasu otros ingresos. Si el menorha sido educado con criterio,consumirá bien. Pero si no ha
:de 0 a 12
Este último punto es uno de losmás conflictivos en España. Enla franja de protección al menor,que va de las 9:00 a las 22:00horas, no se pueden emitirprogramas susceptibles deperjudicar su desarrollo físico,mental o moral. Sin embargo,un estudio reciente de laAsociación de Teleespectadoresde Cataluña (TAC) revela quesólo el 10 por ciento de laprogramación española estádedicada a la infancia y que el25 por ciento vulnera lalegislación televisiva deprotección al menor.
En el extremo opuesto, algunospaíses europeos, como Suecia,prohiben por completo lapublicidad en televisióndestinada al público infantil.Desde la Federación Mundialde Anunciantes se oponen aesta medida. Argumentan queasí se sobreprotege al niño yque los juguetes más vendidosno son los que se anuncian sinoel merchandising de las seriesinfantiles. En España, el 60 porciento de los juguetes quetienen los niños en su casa secorresponde con personajes delos dibujos animados.
Más de 3.700 millones deeuros anuales. Es la cifra quemueve la publicidad detelevisión para los niños en laUnión Europea. Además, estainversión ayuda a las cadenasde televisión a producir laprogramación infantil.
Legislación específica y normasde autocontrol publicitarioestablecen pautas claras sobrelos anuncios y los menores.
Entre otras restricciones,la publicidad no puede:
• Aprovecharse de lainexperiencia o credulidad delmenor.• Utilizar presentadores opersonajes de ficción para queanimen al niño a comprar.• Presentar a los menores ensituaciones peligrosas.• Inducir a error sobre lascaracterísticas de los productoso sobre su seguridad.• Incitar al niño a que pida alos padres o adultos queadquieran un producto.• Incumplir el horario delmenor en televisión.
Cóctel en la pantallaNiños, televisión y publicidad
Juguetes con certificadoEn cuanto los artículosespecíficos para niños, el Centrode Química de esta mismacompañía emite certificados deseguridad para juguetes uobjetos de puericultura a partirde ensayos químicos y pruebasfísicas. Su gerente, CristinaEsteban, explica que “se usamaquinaria especializada queimita y reproduce la forma delos dedos, las manos, la boca,la tráquea… además de sufuncionamiento como losestiramientos o las succiones”.
Para Esteban, “éste es un sectorcon futuro por el aumento delpoder adquisitivo y el cambiode mentalidad. Hoy todos losartículos parecen necesarios paracuidar del niño y las empresasinnovan mucho”. Tambiénseñala que hay mucha tradiciónlegislativa en los juguetes paralos más pequeños y en losjuegos de experimentación paralos mayores, como la química oel modelado. “Los producenempresas especializadas quecontrolan bien su producto. Poreso, los problemas se suelencentrar en el juguete de bajocoste y mucha difusión, a vecesimportado”.
Cierres y taponesEn el Centro de Envases yEmbalajes de Applus+CTC, elasesor técnico Albert Tarradellasresalta los productos inflamables,tóxicos y corrosivos. “Lanormativa es amplia y seactualiza constantemente, peroen los puntos de venta aún sedetectan artículos que noincorporan tapones de seguridadpara niños”. No obstante,puntualiza que “son una minoríay no proceden de las grandesmarcas”. Estos envases tambiéndeben incorporar una señal táctilde peligro y determinadas frasesy pictogramas en el etiquetado.
Los cierres seguros encarecen elproducto final porque estánpatentados o requiereninvestigación y desarrollo propiopor parte de la empresa. Paracertificar la seguridad de untapón, se realizan pruebas conniños de tres y cuatro años enlas escuelas. Tarradellas explicaque “se les facilita el envase conel tapón durante tres minutospara que intenten abrirlo y seles aísla para que no se imitenentre sí. Después se les realizauna demostración de cómo semaneja y tienen tres minutosmás para que reintentenabrirlo”.
Imaginativo, explorador,decidido, despierto… Sonalgunas de las palabrasfavoritas para describir a losniños. Pero a veces no tienentantas connotaciones positivas.Por ejemplo, cuando sepronuncian ante un menor quemanipula un producto delimpieza, la cadena de unchupete demasiado larga o unjuguete poco resistente.
Para proteger al menor, loslaboratorios especializadoscertifican que la industriacumple la normativa deseguridad. En España destacaApplus+ CertificationTechnological Center (antiguoLGAI), con perfil multinacionale integrado en el Grupo Agbar.Desde Barcelona realizaensayos, calibraciones,certificaciones, formación,investigación y desarrollo paralas empresas, la administracióne incluso el consumidor final.
:sin riesgosEl mercado de la seguridad
10
En cambio, en puericultura setrabaja con las llamadasnormas de laboratorio, que lasempresas adaptan pero conmenos rapidez. Como ejemplo,Esteban cita las normas que,desde hace tres años, afectana las cadenas de los chupetes.“No deben ser demasiadolargas para evitar el riesgo deasfixia si el niño se la enrolla,su cierre debe ser resistentepara que ninguna pieza sedesprenda en la boca del niño,no pueden utilizar materialescon niveles de níquel irritantes,etc. Sin embargo, seguimosencontrando empresas conactividad multidisciplinar, porejemplo algunos joyeros, queelaboran artículos infantiles,como broches, y aúndesconocen esta normativa”.
11
:baby boomEnvases pop para la primera generación televisiva
Una vez más, la televisión esla culpable. Culpable de losnumerosos productos que, enlos años cincuenta, apelabana los niños de Estados Unidoscon un nuevo lenguaje.Por primera vez, los cartoonsse adueñan de los packs yde la publicidad, sobre todo enlos artículos de alimentación.Ahí hay que buscar las raíces.
12
13
14
15
Además de estas actividades,el Fórum se plantea explotarsu imagen y lo que ésta implicaa través de diferentesproductos. De esta tarea deconceptualizar, crear ydesarrollar el merchandisingdel Fórum se ocupa un equipode Morillas, por encargo dePablo Martín (Gráfica).
Durante 141 días Barcelonapuede convertirse en la capitaldel mundo. Al menos esopretende el Fórum Universal delas Culturas Barcelona 2004,un encuentro internacionalinédito de diálogo y fiesta,de pensamiento y experiencia.El Fórum cuenta con la UNESCOcomo socio principal.Entre el 9 de mayo y el 26de septiembre de 2004,el Fórum celebraráinnumerables congresos,conferencias, espectáculos,conciertos, festivales,exposiciones, juegos y talleres,mercados… Siempre alrededorde tres ejes esenciales: ladiversidad cultural, el desarrollosostenible y la paz.
fórum 2004Merchandising para la diversidad, la sostenibilidad y la paz
16
para niñosLos más pequeños, de 0 a 8
años, reconocen ilustracionessencillas, graciosas y directas
que captan su atención y conlas que empatizan. Los mayorespueden ver escenas amigablesy educativas que despiertan su
aprobación.
17
para jóvenesLas ilustraciones, también
divertidas y vivaces, son aquímás detallistas y dinámicas.
Crean un imaginario donde ladiversidad, la sostenibilidad y
la paz emergen de laspequeñas viñetas que
componen cada uno de los tresmosaicos.
18
Para todos los temas se diseñauna indiana o mosaico deilustraciones y símbolos, queconfiguran un universo gráficoespecífico. Persiguen adaptarsea los diferentes públicosestablecidos y, sobre todo,transmitir el sello y lapersonalidad del Fórum.
A partir del manual gráficodefinitivo, ya pueden trabajarlas empresas licenciatarias queelaborarán el catálogo deartículos. Todas estascompañías deben garantizarsu adhesión a la Agenda dePrincipios y Valores del Fórum.
SegmentaciónEntre las aportacionesdel manual, destaca lasegmentación delmerchandising del Fórum2004 en tres franjas de edaddiferentes: la infantil,la infantil-juvenil y la adulta.Todas estas franjas cuentan consu propia línea de motivos y,además, por triplicado:cada una de ellas aborda asu vez los grandes temas delFórum (la diversidad,la sostenibilidad y la paz).
19
VersatilidadEste sistema de mosaicos–formados por numerosasilustraciones, viñetas osímbolos– constituye unaaportación interesante. Comotodos los elementos se puedenaislar y fragmentar, las empresaslicenciatarias tienen una granlibertad a la hora de utilizar yadaptar la marca del Fórum almerchandising.
A ello también contribuyen lasdiferentes versiones de lasindianas, en color y en bitono,que permiten elaborar un
repertorio de artículos rico ydiverso. Además, este estilocolorista facilita que los motivosde una línea puedan interesara públicos de otros segmentos.
Al completoEl manual de merchandisingtambién incluye una líneacorporativa que amplía lasposibilidades. Aquí se juega conla base gráfica –la mano– sobrela que se articula la identidadoficial del Fórum. Por último, elproyecto incorpora propuestasespecíficas para los diferentestipos de embalajes.
para adultosA diferencia de las dos líneasanteriores, estas indianas se
configuran a partir de símbolosy pictogramas. Además,
priman el estilo directo y plano,especialmente atractivo en los
productos destinados alpúblico adulto.
20
21
//recursosAquí se ofrecen recursosrelacionados con NG39Niños y los tres temas quedespliega: de 0 a 12, babyboom y fórum 2004.Aparecen portalesespecializados, dossieres,artículos, conferencias ysitios web corporativos.Más enlaces de interés enwww.morillas.com
1 Marketing para niñoswww.kidsmarketing.com
Y la bibliografía...www.kidsmarketing.com/books/bookstore.php
¿Entienden los niños la publicidad?www.aap.es/baseaap/colabrev/co0006.htm
Certificar la seguridadwww.appluscorp.com
2 Los mayores también jueganwww.instituteforplay.com
Para coleccionar jugueteswww.toytent.com
Muñecas del mundohome17.inet.tele.dk/ethnics
3 Qué es el Fórum 2004www.barcelona2004.org
Consumo responsablewww.senderi.org/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=403
Edición: Teresa DomingoDiseño: Jordi Duró
Maquetación: Lucrecia de OlanoFotografía documental: Pau Miralles
Web: Excèntric comunicacióImpresión: Flash Offset
Depósito legal: 27821-200222
23
suscríbete¿Quieres recibir el nuevo NG? Envíanos un mensaje a [email protected] con tus datos: nombre completo,
empresa, cargo, teléfono, fax, dirección postal completa y correo electrónico. Por favor, indica si deseas
recibir la versión digital de NG. También puedes suscribirte directamente en nuestra web: www.morillas.com/ng
se buscaMorillas Brand Design está creciendo,¿Quieres crecer con nosotros?
Como ya sabrás, Morillas Brand Design llevamás de 40 años ofreciendo excelencia en diseñoy consultoría para y junto a nuestros clientes.Nos gusta trabajar con ellos. Nuestros valoresson la creatividad, el partnership con el clientey la calidad de servicio. Hoy ya somos más de50 personas compartiendo estos valores.
¿Qué te podemos ofrecer? La oportunidadde desarrollar tu carrera profesionalincorporándote a la agencia líder de España enBrand Design, dando servicio a importantesclientes nacionales e internacionales con lasdivisiones de Identidad Corporativa, Retail yPackaging.
Estamos buscando profesionales con una gransensibilidad al diseño, a la marca y al
consumidor, preocupación por la calidad,una fuerte orientación al cliente y al logro, yun alto nivel de inglés. Debido a nuestro fuertecrecimiento y ambiciosos planes de expansión,solicitamos candidaturas a los siguientespuestos para próximas incorporaciones:
• Designer• Final Arts Technician• Post-Production Technician• Traffic Manager• Planner• Project Manager• Retail Consultant• Retail Analyst• Receptionist
Para conocer mas detalles y requisitos paracada puesto, y enviar tu currículum vitae,por favor consulta nuestra página web enwww.morillas.com/profesionales
