UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO SANCHEZ CARRION
E.A.P INGENIERIA INDUSTRIAL
NEUROMARKETING Y LA EMPRESA
INTEGRANTES:
Nicasio Matos Gabriela Palacios Meneses, Massiel Yennifer Rivera Meza, Susana
DOCENTE: Ing. Hijar Tena, Alejandro
CURSO: Economía Empresarial
CAPITULO I
1. El NEUROMARKETING :
DEFINICIÓN
NEUROMARKETING
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Palabras Claves: Marketing massiel Marketing mix massiel Neuromarketing massiel Cerebro massiel
Herramientas del Neuromarketing Del marketing al Neuromarketing Tecnologías del Neuromarketing El mercado del Neuromarketing Casos de Neuromarketing Retos del Neuromarketing Ejemplos de aplicaciones de Neuromarketing
CAPITULO II
2. LA EMPRESA:
Concepto elementos y partes de la empresa Tipos y clases de empresas Aplicación del Neuromarketing en la empresa Finalidades económicas y sociales
CAPITULO III
3. INTRODUCCIÓN DEL NEUROMARKETING EN LA EMPRESA
Diagnosticar el “PAIN”
Diagnosticar su “CLAIM”
Demostrar el “GAIN”
CAPITULO IV
4. IMPORTANCIA
La importancia del Neuromarketing para la empresa moderna
Neuromarketing en la implementación de una estrategia
comercial-Neuroplanning.
CAPITULO V
5. GENERALIDADES
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL NEUROMARKETING
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INDUSTRIAL
CAPITULO VI
6. EMPRESAS QUE UTILIZAN NEUROMARKETING
Microsoft
Frito – Lay
Daimler
CAPITULO VII
7. CONCLUSIONES
8. ANEXOS
9. BIBLIOGRAFIA
10.BIBLIOGRAFIA ELECTRONICAS
INTRODUCCION
La era contemporánea representa una serie de interminables y desafiantes
retos para los empresarios, publicistas, expertos en marketing y todos aquellos
quienes tienen que ver de una u otra forma con la promoción, venta o
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comercialización de un producto. El mundo de hoy, se encuentra como nunca
antes, en un entorno altamente competitivo en todos los ámbitos, en el cual
aquel que cuente con las herramientas para liderar y ponerse al frente del
mercado, lugar o posición en su entorno, tendrá la dura y difícil tarea de
mantenerse allí, sin dar lugar o tregua a que sus competidores lo acechen o
superen.
En el área del mercadeo específicamente, cada día surgen nuevas tendencias,
descubrimientos, hallazgos y retos tanto para empresarios como para aquellos
quienes son los encargados y los llamados a liderar dichas áreas en
multinacionales o en pequeñas y medianas compañías, sin importar su tamaño,
ya que todas se encuentran en el mismo entorno competitivo, agresivo
comercialmente hablando y retador en el mundo de los negocios.
Por ello, se requiere entonces de herramientas efectivas, eficaces y altamente
poderosas para llevar a una compañía (sus productos o servicios) a los
primeros lugares en ventas y en consumo, ya que en la medida en la que una
compañía cuente con este tipo de características, sus ganancias y beneficios
serán más altos y mejores para su equipo organizacional.
Este escrito tiene como fin, analizar puntualmente una de esas herramientas
poderosas con las que las empresas de hoy en día pueden contar para ganar
lugares de posición y preponderancia en los diversos mercados en los que se
encuentran. Acá, se referenciará cómo un concepto tan holístico e importante
como el “Neuromarketing”, puede llegar a convertirse en un socio o un aliado
estratégico de los empresarios, y de qué manera éste puede llegar a ser un
elemento diferenciador para hacer a una empresa más competitiva7 en los
duros ambientes mercantiles dados y expresados por el capitalismo mundial.
CAPITULO I
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1. NEUROMARKETING
1.1.MARKETING
Es un conjunto de técnicas y pasos, organizados y sistemáticos que precisan de
un buen conocimiento de un producto o servicio, y de su comprador o usuario; ya
que con el marketing haremos llegar y poner a disposición de las personas
(clientes, compradores...) el producto en tiempo, manera, forma y precio.
1.1.1. GENERALIDADES DEL MARKETING
Para desarrollar el primer punto de análisis (generalidades del marketing) se debe
citar a varios autores que se han referido al respecto, para tener así una base
bibliográfica lo suficientemente sólida como para argumentar y construir así el
propio concepto que posteriormente llevará a discutir el Neuromarketing.
Respecto a la definición de marketing (como concepto) son múltiples y diversas las
frases que se pueden encontrar tratando de referenciar puntualmente de qué se
ocupa esta profesión y estudio, y de qué manera puede beneficiar a una
organización. A continuación se referencian algunas de las más relevantes y
principales encontradas para la realización de este escrito:
“Se puede definir como un sistema total de actividades mercantiles,
encaminados a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfacen determinadas necesidades de los consumidores potenciales”5.
Como lo expresa la anterior definición, el marketing no se puede determinar
con una sola definición o encasillar en un solo concepto, ya que se parte de la
idea de que éste es un “sistema” y como tal, tiene unas partes que lo
componen en donde cada una de estas trabaja de modo ordenado para cumplir
con su determinada función dentro de dicho sistema. Pero el objetivo final del
marketing (entendido este como un trabajo que busca maximizar las utilidades
de una compañía en un sistema capitalista) se enfoca en “vender” un producto
o un servicio. Desde un punto de vista personal, ese es en últimas y
concretamente el objetivo y la razón de ser del marketing, ya que toda acción,
estrategia o modelo gerencial que se implemente en una organización
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empresarial busca en primera instancia maximizar sus utilidades, generar
ingresos y obtener beneficios económicos para la misma.
1.1.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING
¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo
deben coincidir las siguientes variables:
VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo).
Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una
acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar
nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto
plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se
desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían.
Factores Políticos-Factores Legales -Factores Culturales
Factores Económicos
Factores Demográficos
Recursos Naturales
Estructura Socio-Económica
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De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las
variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
1.1.3. ACTIVIDADES DE MARKETING
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o
tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a
continuación una relación de actividades:
INFORMACIÓN DE MARKETING
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. - Observar y analizar el
comportamiento del consumidor- Elaborar encuestas - Análisis de la
información -Realización de test de mercado -Evaluación de las posibilidades
de un mercado - Políticas de Producto - Desarrollar y hacer pruebas de
mercado de nuevos productos - Modificar o eliminar productos - Creación de
nombres y marcas comerciales - Planear envases, diseños, formas, colores y
diseños
POLÍTICAS DE PRECIOS
Análisis de precios de la competencia - Determinar estrategias de precios -
Fijar precios - Políticas de descuentos, márgenes, comisiones - Establecer
términos y condiciones de venta.
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Analizar canales de distribución - Seleccionar canales - Establecer centros de
distribución - Analizar los sistemas de transporte y entrega - Determinar
localizaciones de plantas.
POLÍTICAS DE PROMOCIÓN
Fijar objetivos promocionales - Determinar los tipos de promociones a realizar -
Seleccionar y programas medios de publicidad - Desarrollar anuncios
publicitarios - Medir la eficacia de las campañas -Determinar territorios y zonas
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de venta -Llevar a cabo promociones - Elaborar y distribuir publicaciones y
propaganda.
CONTROL DE MARKETING
Establecer metas y objetivos - Planear las actividades de marketing - Evaluar
y controlar todas las actividades de marketing.
1.2. MARKETING MIX
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede
hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al
considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. El
Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que
formen un conjunto coordinado.
Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su
actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este
análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior. Esta estrategia es también
conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como:
Price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
Este concepto técnico y contemporáneo de la mercadotecnia, indica en
concreto, que los esfuerzos sobre los cuales debe trabajar una organización
desde el punto de vista del marketing son cuatro, los cuales se han
denominado también como las “4p”: Producto; precio; plaza y promoción”.
Partiendo de esta definición, se indica entonces que el marketing debe trabajar
con estas “4p” de manera tal que la combinación de las mismas se constituya
en un elemento clave y exitoso de los procesos de marketing para hacer que
los clientes adquieran un producto o servicio de la empresa en cuestión.
En palabras sencillas, las denominadas “cuatro p”, se refieren a que los
esfuerzos de la organización para vender, comercializar y dar a conocer
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INDUSTRIAL
un producto, bien o servicio, deben tener en cuenta el producto en
primera instancia. Es decir, definir cuál es el producto que se va a
vender; cuáles son sus características; tener en claro de qué se
compone y que necesidad va a suplir para los clientes
1.3. NEUROMARKETING
El neuromarketing es un campo que surge de la aplicación de las nociones
básicas de las neurociencias en el campo del marketing para de este modo
lograr información y conclusiones determinantes en lo que respecta a cómo los
potenciales consumidores toman sus decisiones de consumo.
Este conocimiento sin dudas aportará una mejora en la gestión de recursos y
disminuirá los gastos vinculados a los estudios experimentales ya que se
dispondrá de conocimientos más bien certeros gracias al aporte de las
neurociencias.
Entonces, atento a esto de estar siempre un paso adelante cuando de
aumentar ventas y elevar la “moral” de cualquier producto se trata la cosa, el
marketing, tomó cuenta de los grandes beneficios que le reportaría tener a las
neurociencias de su lado y creó esta particular investigación de mercado
denominada como neuromarketing.
Se sabe que las emociones y los mecanismos de tipo inconscientes que se
producen en nuestro cerebro, por ejemplo, juegan un rol esencial en lo que
hace a la toma de decisiones, por caso, nada mejor que el neuromarketing para
desentrañar ese complejo entramado.
Básicamente, el neuromarketing, se basa en determinadas mediciones
psíquicas y físicas que realiza la neurociencia en diversos individuos y a partir
de ellas establece conclusiones determinantes sobre los comportamientos que
esas personas pueden tener a la hora de comprar o inclinarse por tal o cual
producto.
Poniéndolo en términos aún más simples, el neuromarketing, es una
herramienta fundamental del marketing y puesta al servicio de los negocios
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para poder comprender a ciencia cierta el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la
neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra
implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para
maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo,
producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la
corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y
no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de:
“maximizar ganancias, minimizando los gastos”.
1.4. CEREBRO
“Centro nervioso importantísimo donde se asientan los pensamientos,
sensaciones y emociones. Está situado en la parte superior del encéfalo y
protegido por los huesos del cráneo.”
Es una primera aproximación al tema, podemos definir el cerebro como el
órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales
conscientes y no conscientes.
Cada una de las partes que lo componen tiene una función específica, por
ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma
cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las diferencias que
existen entre un producto y otro, transformar los pensamientos en habla,
aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas
otras.
A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea
La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales como las
ondas acústicas, luminosas, entre otras, que a su vez se traducen en impulsos
nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser
humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e
interioriza
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Estas funciones, que son el resultado de la activacion y combinacion de
mecanismo complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es
de enorme interes para el neuromarketing:
Sensitivas: por que el cerebro recibe estimulos de todos los organos
sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras
percepciones. Motoras porque el cerebro emite impulsos que controlan los
movimientos voluntarios de nuestros musculos. Integradoras porque el cerebro
genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones
y el lenguaje.
Mas aun, para rsolver ambiguedades y darle sentido al mundo, tambien crea
informacion a partir de datoos incompletos.
Dentro de cada cerebro se verifica un proceso dinamico de subsistemas
interconectados entre si hacen millones de cosas a la vez.
La actividad de estos subsistemas esta controlada por corrientes electricas,
agentes quimicos y oscilaciones que la ciencia continua esforzandose por
develar.
Para comprender la relevancia de estas tres funciones, invitamos al lector a
elaborar su propio ejemplo pensando, simplemente, en todo lo que ocurre
cuando un ndividuo observa, prueba y elige un automovil.
1.5. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia
eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardiaca, la amplitud torácica, el
electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia
Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías
de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar
conclusiones claras en el ámbito empresarial.
Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el
reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas,
debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son
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clarificadoras para una empresa, pej: la conclusión de que un producto genera
"felicidad", siendo el concepto de felicidad tan ambigüo. A su vez se utilizan
métodos tales como la psicometría.
1.6. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING
¿POR QUÉ NEUROMARKETING?
La gente no dice lo que piensa.
(sea porque no sabe lo que piensa o porque no necesariamente confiesa
todo lo que sabe).
La gente no hace lo que dice.
90% de las decisiones de compra obedecen a un impulso meta-
consciente.
Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.
Según el neuromarekting deberíamos olvidarnos de los sondeos de
opinión o los grupos focales. La única manera como descifrar los
deseos de nuestros clientes es estudiar cómo funciona el cerebro.
LAS NEUROCIENCIAS COMO OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA EL
MARKETING
Cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que
está expuesto al lenguaje del cerebro:
Activación y desactivación de neuronas.
Comunicación entre neuronas.
Transmisión de información.
Fenómenos de neuroplasticidad.
El marketing se ha apoyado en conocimientos procedentes de otras disciplinas,
como la psicología, la sociología, la economía y la antropología.
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INDUSTRIAL
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Al incorporarse los últimos avances de las neurociencias y la neuropsicología,
se produjo un cambio de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva
disciplina – el neuromarketing.
1.7. TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING
A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
Encefalografía (EEG)
Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografía (MEG)
Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
Otras técnicas que no son exactamente
neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas
de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvánica de la piel
Electromiografía (EMG)
Ritmo cardíaco
El neuromarketing estudia la respuesta de estímulos nerviosos y del cerebro
ante distintos estímulos provocados.
Estas son las cuatro herramientas de medición más usadas por el
neuromarketing.
a) La EEG o electroencefalografía es una técnica no invasiva que mide
las fluctuaciones eléctricas del cerebro y se suele utilizar en momentos
de vigilia, descanso y sueño. Para su medición coloca electrodos sobre
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el cuero cabelludo que miden las distorsiones eléctricas que detecta. El
EEG es probablemente la técnica más barata y accesible, con pocos
riesgos potenciales para los sujetos estudiados y una buena resolución
temporal. El principal problema del EEG es que tiene una resolución
espacial limitada en comparación con las otras técnicas.
b) La MEG o magnetoencefalografía es otra técnica no invasiva que mide
los flujos magnéticos que se producen en el cerebro. Dichos campos
magnéticos se extienden incluso más allá del cráneo pero son
tremendamente pequeños. La calidad de la señal y la resolución
temporal de la MEG son superiores a los de la EEG. No obstante, es
una técnica cara limitada también si el paciente tiene implantes
metálicos.Un equipo de MEG cuesta alrededor de los 2 millones de
euros.
c) La PET o tomografía de emisión de positrones es una técnica
invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiológicas que
sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, flujo,
volumeny oxigenación de la sangre. Es una técnica poco usada en
neuromarketing dado que es invasiva pero cabe la pena reseñarla
puesto que es una de las herramientas contempladas por esta variante
del marketing.
d) Resonancia magneticaLa fMRI es otra técnica que monitoriza
funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. La
técnica fMRI más utilizada es la “BOLD-fMRI” (blood-oxygen-level-
dependentfMRI), que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y
las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en
consecuencia de estos cambios. No puede utilizarse si el sujeto tiene
implantes ferromagnéticos. La fMRI no requiere inyección de sustancia
alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma
de tubo que puede generar claustrofobia.
Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG
y la fMRI son las técnicas más comunes. Las principales ventajas de la EEG
son su menor coste frente a las otras opciones y la mayor estandarización de
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INDUSTRIAL
las técnicas de análisis de datos. Sin embargo, la EEG tiene una resolución
espacial insuficiente para medir los cambios en estructuras más profundas del
cerebro.
1.8. EL MERCADO DEL NEUROMARKETING
En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial
es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras
más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica.
El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría
trabajan internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science
Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (México)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berlín)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (México, Lima Bogotá)
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INDUSTRIAL
Y a continuación una corta pero interesante lista de empresas españolas que
están tocando alguna de las fronteras de este campo:
Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)
1.9. CASOS DE NEUROMARKETING
En los Estados Unidos, marcas reconocidas de ropa y mundialmente vendidas
como Abercrombie & Fitch, han revolucionado el concepto de ventas y de lo
que representa ser una “tienda de ropa”, para convertirse en una experiencia y
en un verdadero boom del neuromarketing.
En tiendas como las de Nueva York, Abercrombie desarrolló en los últimos
meses un concepto de ventas sumamente impactante el cual consiste en
ofrecer en la “tienda” un concepto de libertad, fiesta, celebración, alegría y
relajación para sus clientes. Desde el punto de vista del neuromarketing, esta
organización entendió que su marca se relaciona con la juventud, el estilo y la
diversión en las diferentes estaciones del año. Por ende, esta megatienda de 4
pisos ubicada en el corazón de la gran manzana, ofrece ambientes con música
chillo ut, lounge y electrónica, adornados con luces tenues que caen
directamente en la ropa que se ofrece, acompañado de vendedores que están
vestidos de manera especial dependiendo el área de la tienda en la que se
encuentren los clientes (niños, adolescentes, mujeres, hombres).
CASO ELLIOT
Dr. Antonio Damasio investigó el caso de un paciente llamado Elliot a quien le
habían hecho una cirugía porque le habían diagnosticado un tumor en su
cerebro. El tumor de Elliot, situado exactamente detrás de su frente, tenía el
tamaño de una naranja pequeña; la cirugía lo eliminó por completo.
Aunque la operación resultó un éxito, la gente que lo conocía bien decía que
Elliot ya no era el de antes, y que había sufrido un drástico cambio de
personalidad.
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INDUSTRIAL
El problema de Elliot mostraba una pauta desconcertante. Intelectualmente era
tan brillante como siempre, pero utilizaba muy mal su tiempo, se perdía en
detalles sin importancia y parecía haber perdido toda la noción de las
prioridades.
Aunque las exhaustivas pruebas intelectuales no detectaron ningún problema
en sus facultades mentales, Elliot, decidió consultar al neurólogo, Dr. Damasio.
Aunque su lógica, su memoria, su atención y las demás habilidades cognitivas
no presentaban ningún problema, Elliot era prácticamente inconsciente de sus
sentimientos con respecto a lo que le había sucedido.
Damasio llegó a la conclusión de que la fuente de la inconsciencia emocional
de Elliot era la eliminación, junto con el tumor cerebral, de una parte de sus
lóbulos prefrontales.
• La cirugía había cortado las conexiones entre los centros del cerebro
emocional -sobre todo la amígdala y la capacidad pensante de la
neocorteza.
• Una conciencia demasiado escasa de sus propios sentimientos hacía
que el razonamiento de Elliot resultara defectuoso.
1.10. RETOS DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay
varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y
alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más
significativos del neuromarketing en nuestros días son:
Elevado coste
Tamaño de la muestra
Mala imagen
Consideraciones éticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estándares
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Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
1.11. EJEMPLOS DE APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de
investigación. Aquí algunos ejemplos:
Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al
aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos.
Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha
utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que
hablar en la red.
Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un
personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el
público tiene de esa marca?
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INDUSTRIAL
CAPITULO II
2. EMPRESA
2.1. DEFINICIÓN
Una empresa es una organización o institución dedicada a actividades o
persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las
necesidades de bienes o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la
continuidad de la estructura productivo-comercial así como sus
necesarias inversiones.
Requiere de una razón de ser, una misión, una estrategia, objetivos, tácticas y
políticas de actuación. Se necesita de una visión previa, y de una formulación y
desarrollo estratégico de la empresa. Se debe partir de una buena definición de
la misión, y la planificación posterior está condicionada por dicha definición. La
Comisión de la Unión Europea sugiere la siguiente definición: «Se considerará
empresa toda entidad, independientemente de su forma jurídica, que ejerza
una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las
entidades que ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a título
individual o familiar, las sociedades de personas, y las asociaciones que
ejerzan una actividad económica de forma regular».
ELEMENTOS
Se consideran elementos de la empresa todos aquellos factores, tanto internos
como externos, que influyen directa o indirectamente en su funcionamiento.
Los principales elementos de la empresa son los siguientes:
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a) El empresario: Es la persona o conjunto de personas encargadas de
gestionar y dirigir tomando las decisiones necesarias para la buena
marcha de la empresa. No siempre coinciden la figura del empresario y
la del propietario, puesto que se debe diferenciar el director, que
administra la empresa, de los accionistas y propietarios que han
arriesgado su dinero percibiendo por ello los beneficios.
b) Los trabajadores: Es el conjunto de personas que rinden su trabajo en la
empresa, por lo cual perciben unos salarios.
c) La tecnología: Está constituida por el conjunto de procesos productivos
y técnicas necesarias para poder fabricar (técnicas, procesos, máquinas,
ordenadores, etc.).
d) Los proveedores: Son personas o empresas que proporcionan las
materias primas, servicios, maquinaria, etc., necesarias para que las
empresas puedan llevar a cabo su actividad.
e) Los clientes: Constituyen el conjunto de personas o empresas que
demandan los bienes producidos o los servicios prestados por
la empresa.
f) La competencia: Son las empresas que producen los mismos bienes o
prestan los mismos servicios y con las cuales se ha de luchar por atraer
a los clientes.
g) Los organismos públicos: Tanto el Estado central como los Organismos
Autónomos y Ayuntamientos condicionan la actividad de la empresa a
través de normativas laborales, fiscales, sociales, etc.
ESTRUCTURA DE UNA EMPRESA
Por lo general se distinguen cuatro modelos de estructura para empresa:
ESTRUCTURA JERÁRQUICA:
El jefe tiene autoridad sobre los subordinados. Esto garantiza la eficacia de la
gestión porque asegura la autoridad de mando y evita la confusión de
responsabilidades. Es el principio de la unidad de dirección.
ESTRUCTURA FUNCIONAL:
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En este tipo de estructura la unidad de mando se rompe, a un nivel dado, cada
persona que interviene puede recibir mandos de distintas autoridades; cada
una de las cuales asume una función diferente. Este tipo de estructura da lugar
a problemas de coordinación. Es el principio de especialización de tareas.
ESTRUCTURA STAFF AND LINE:
A los responsables operacionales, que tienen autoridad sobre sus
subordinados, se les da unas células de estado mayor, el staff. Estas células
están compuestas por expertos que podrán proponer y sugerir, pero no deciden
ni conducen ninguna operación. Es el principio de las dos líneas, que trata de
conjugar las ventajas de la autoridad jerárquica y de la competencia funcional.
ESTRUCTURA POR OBJETIVOS:
Es una estructura descentralizada por departamentos autónomos. Los jefes de
estos departamentos negocian los objetivos y asumen la responsabilidad por
los resultados. Es el principio de la dirección por objetivos, la responsabilidad
va por departamentos y la estructura es de tipo descentralizada.
FINALIDADES ECONÓMICAS Y SOCIALES DE LAS EMPRESAS
FINALIDADES ECONOMICAS
Finalidad económica externa: que es la producción de bienes o
servicios para satisfacer necesidades de la sociedad.
Finalidad económica interna: que es la obtención de un valor
agregado para remunerar a los integrantes de la empresa. A unos en
forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de sueldos, salarios
y prestaciones. Esta finalidad incluye la de abrir oportunidades de
inversión para inversionistas y de empleo para trabajadores. Se ha
discutido mucho si una de estas dos finalidades está por encima de la
otra. Ambas son fundamentales, están estrechamente vinculadas y se
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INDUSTRIAL
INDUSTRIAL
debe tratar de alcanzarlas simultáneamente. La empresa está para
servir a los hombres de afuera (la sociedad) y a los hombres de adentro
(sus integrantes).
FINALIDADES SOCIALES
Finalidad social externa: que es contribuir al pleno desarrollo de la
sociedad, tratando que en su desempeño económico no solamente no
se vulneren los valores sociales y personales fundamentales, sino que
en lo posible se promuevan.
Finalidad social interna: que es contribuir, en el seno de la empresa, al
pleno desarrollo de sus integrantes, tratando de no vulnerar valores
humanos fundamentales, sino también promoviéndolos.
La empresa, además de ser una célula económica, es una célula social. Está
formada por personas y para personas. Está insertada en la sociedad a la que
sirve y no puede permanecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz y
el orden garantizados por la ley y el poder público; la fuerza de trabajo y el
mercado de consumidores; la educación de sus obreros, técnicos y directivos;
los medios de comunicación y la llamada infraestructura económica. La
empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre ambas una
interdependencia inevitable. Por eso no puede decirse que las finalidades
económicas de la empresa estén por encima de sus finalidades sociales.
Ambas están también indisolublemente ligadas entre sí y se debe tratar de
alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de las otras.
Esto es lo que conocemos como responsabilidad social empresarial, el rol que
la empresa tiene para con la sociedad que va más allá de la mera producción y
comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir
compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la
sociedad. Una enumeración de los beneficios concretos y tangibles que
significa para la empresa:
1. Un incremento de la productividad, ya que el trabajador está a gusto en la
empresa y se le capacita para que lo haga cada vez mejor;
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2. Mejoramiento de las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las
comunidades a nivel regional y nacional;
3. Un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis, ya que se cuenta con
el apoyo social necesario;
4. Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad, dado que
RS fortalece el compromiso de los trabajadores, mejora su imagen
corporativa y la reputación de la empresa, entre otros.
5. Imagen corporativa y reputación: frecuentemente los consumidores son
llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena
reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.
También importa en su reputación entre la comunidad empresarial,
incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y
asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.
6. Rentabilidad de sus negocios o rendimiento financiero: se refiere a la
relación entre prácticas de negocio socialmente responsables y la
actuación financiera positiva. Se ha demostrado que las empresas fieles a
sus códigos de ética resultan de un rendimiento de dos a tres veces
superior respecto a aquellas que no los consideran, de esta forma las
compañías con prácticas socialmente tipos de empresas según sus
ámbitos y su producción.
CLASES DE EMPRESAS
A. Según sector de la actividad
Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen,
en:
Empresas del sector primario.
Empresas del sector secundario.
Empresas del sector terciario.
Empresas del sector cuaternario.
Una clasificación alternativa es:
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Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la
producción de bienes mediante la transformación de la materia o extracción
de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en:
Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales,
ya sea renovables o no renovables. Ejemplos de este tipo de empresas
son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.
Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en
productos terminados, y pueden ser:
De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera
directa las necesidades del consumidor. Por ejemplo: prendas de
vestir, muebles, alimentos, aparatos eléctricos, etc.
De producción. Estas satisfacen a las personas de uso de consumo
final. Ejemplo: maquinaria ligera, productos químicos, etc.
Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función
primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse
en:
Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.
Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se
clasifican en:
Transporte
Turismo
Instituciones financieras
Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable,
administrativo)
Educación
Finanzas
Salud
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B. Según la forma jurídica
Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus
propietarios. Podemos distinguir:
Empresas individuales: si sólo pertenece a una persona. Esta puede
responder frente a terceros con todos sus bienes, es decir,
con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el monto del aporte para su
constitución, en el caso de las empresas individuales de responsabilidad
limitada o EIRL. Es la forma más sencilla de establecer un negocio y suelen
ser empresas pequeñas o de carácter familiar.
Empresas societarias o sociedades: constituidas por varias personas.
Dentro de esta clasificación están: la sociedad anónima, la sociedad
colectiva, la sociedad comanditaria, la sociedad de responsabilidad
limitada y la sociedad por acciones simplificada SAS.
Las cooperativas u otras organizaciones de economía social.
C. Según su tamaño
No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qué es una
empresa grande o pequeña, puesto que no existe un criterio único para medir
el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de
ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc.
El más utilizado suele ser según el número de trabajadores (siempre
dependiendo del tipo de empresa, sea construcción, servicios, agropecuario,
etc.). Este criterio delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a
continuación:
Microempresa: si posee 10 o menos trabajadores.
Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 50 trabajadores.
Mediana empresa: si tiene un número entre 51 y 250 trabajadores.
Gran empresa: si posee entre 251 y 1000 trabajadores.
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D. Según su ámbito de actuación
En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su actividad,
se pueden distinguir:
A. Empresas locales: son aquellas empresas que venden sus
productos o servicios dentro de una localidad determinada.
B. Empresas nacionales: son aquellas empresas que actúan
dentro de un solo país.
C. Empresas multinacionales: o empresas internacionales, son
aquellas que actúan en varios países.
D. Empresas Trasnacionales: las empresas transnacionales son
las que no solo están establecidas en su país de origen, sino que
también se constituyen en otros países, para realizar sus
actividades mercantiles no sólo de venta y compra, sino de
producción en los países donde se han establecido.
E. Según la cuota de mercado que poseen las empresas
1. Empresa aspirante: aquélla cuya estrategia va dirigida a ampliar su
cuota frente al líder y demás empresas competidoras, y
dependiendo de los objetivos que se plantee, actuará de una forma
u otra en su planificación estratégica.
2. Empresa especialista: aquélla que responde a necesidades muy
concretas, dentro de un segmento de mercado, fácilmente
defendible frente a los competidores y en el que pueda actuar casi
en condiciones de monopolio. Este segmento debe tener un tamaño
lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto
como para atraer a las empresas líderes.
3. Empresa líder: aquélla que marca la pauta en cuanto a precio,
innovaciones, publicidad, etc., siendo normalmente imitada por el
resto de los actuantes en el mercado.
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4. Empresa seguidora: aquélla que no dispone de una cuota
suficientemente grande como para inquietar a la empresa líder.
CAPITULO III
3. INTRODUCCIÓN DEL NEUROMARKETING EN LA EMPRESA
La empresa presenta los siguientes problemas:
a) La mayoría de la población tanto en el caso de las mujeres como en el
de los hombres no utilizan un teléfono de Nokia sino que prefieren
utilizar de otra marca, con lo cual el nivel de ventas no es muy alto
respecto hasta hace 5 años atrás cuando si se preferían teléfonos
móviles Nokia antes que otras opciones.
b) La población femenina no cree que Nokia le ofrezca una buena relación
calidad – precio en la actualidad, por lo tanto es algo que se debe
corregir.
c) Estudiar la posibilidad de incluir el Sistema Operativo Android ya que
según los resultados de la encuesta ello haría de sus teléfonos móviles
más atractivos.
d) Hay una deficiente y escasa publicidad por lo que también se debe
mejorar.
A continuación se van a tratar estos problemas desde el enfoque del
Neuromarketing, del que citaremos su definición y líneas generales que sigue
para a partir de ahí aportar soluciones eficaces a la empresa:
Podemos decir que el Neuromarketing constituye una nueva forma de conocer
al consumidor la cual consiste en la aplicación de diversas técnicas de la
neurociencia en el marketing.
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Exactamente se trata de conocer los efectos de la publicidad en el cerebro y la
medida en la que ello afecta a las decisiones de los posibles clientes. El
principal instrumento del Neuromarketing se corresponde con Imágenes por
Resonancia Magnética Funcional (FMRI).
Mediante este instrumento se han podido deducir algunas conclusiones que
son:
- La compra no es un proceso racional sino inconsciente.
- El proceso de selección de un bien, servicio o producto la mayoría de las
veces suele ser automático, es decir, es un conjunto de hábitos y fuerzas
inconscientes que se corresponden con la historia, la personalidad, las
características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
- La zona emocional del cerebro es la primera que actúa sobre los procesos
mentales, por lo tanto va a marcar la dirección de la compra.
La venta de hoy en día es más complicada que años atrás y ello es debido a
varias razones, es decir, los compradores de hoy en día son más sofisticados
pues sus deseos y necesidades son más exigentes, por otro lado la
competencia del mercado actual es más fuerte y el ciclo de vida de los
productos es más largo. Finalmente y cómo últimos dos factores que afectan a
la venta se encuentra que la existencia de comités de compra es más frecuente
y que como consecuencia del continuo avance de la tecnología, hay una
resistencia a las técnicas tradicionales de cierre. Todos estos motivos pueden
ser causa y motivo del por qué la compañía Nokia está atravesando por esta
dificultades o no ha sabido adaptarse al continuo cambio que el mercado y la
tecnología sufre constantemente.
Todos estos problemas pueden paliarse si aprendemos a convencer a través
del Cerebro Primitivo pues con ello incrementaremos nuestra eficacia para
conseguir las siguientes ventajas:
- Podremos realizar presentaciones de compra convincentes.
- Acortar el ciclo de la venta.
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- Cerrar más acuerdos.
- Incrementar los ingresos y los beneficios.
- Mejorar radicalmente nuestra habilidad de influir en los demás.
Por lo tanto si Nokia aprende esta técnica conseguirá ser más eficiente en sus
ventas así como de hacer llegar de una forma más eficaz sus productos a los
consumidores, es decir, puede crear mensajes convincentes en los materiales
de marketing que utiliza y en su web de la que podrá generar un flujo constante
de nuevas referencias de clientes potenciales.
Ahora bien, ¿qué es exactamente el cerebro primitivo?, es aquella parte de
nuestro cerebro que decide, es decir, toma en consideración los resultados del
cerebro nuevo (piensa) que es el que procesa la información y comparte
decisiones y del cerebro medio (siente) que procesa las emociones y
sentimientos a la vez de compartir de igual forma los resultados. Sin embargo,
el cerebro primitivo a pesar de tomar en consideración los resultados de los
otros dos cerebros, es el único que controla las decisiones, de ahí su
importancia para la venta y las ventajas que se obtendrían aprendiendo a
utilizarlo de buena forma.
Que la empresa disponga de una buena tecnología o de soluciones de alta
calidad no garantiza en absoluto el éxito de que el cliente compre su oferta
pues la verdadera clave está en la comunicación con el cliente, en ser eficaces
cuando se está vendiendo una idea o producto. Por lo que Nokia debería
mejorar también esta comunicación con los clientes para asegurarse una venta
más exitosa.
Es importante que incluya la neurociencia en sus procesos de marketing pues
muchas situaciones no están cubiertas por los tradicionales métodos
“racionales” del marketing y ventas pues muchos aspectos de cara a los
factores de compra que impulsan a los consumidores a realizar el acto de
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compra no son racionales ni lógicos, es decir, la mayor parte de nosotros
compramos emocionalmente y luego justificamos la compra racionalmente.
El planteamiento que Nokia debe hacerse es que si aplica los recientes
descubrimientos en cuanto al funcionamiento del cerebro a sus técnicas de
venta y marketing conseguirá un método revolucionario y único a la vez de
práctico con el objetivo de alcanzar al centro de decisión de sus compradores.
Con el objetivo de ayudar a la empresa a vender, hacer marketing o influir de
forma más efectiva vamos a dar cuatro sencillos pasos encaminados hacia el
éxito que son
3.1. Diagnosticar el “PAIN” (= necesidad, pena, sueño,
objetivo…)
Lo importante en este apartado es saber preguntar de la forma correcta y
escuchar cuidadosamente a los posibles compradores. Debemos estar atentos
a dar soluciones al comprador que alivien su “PAIN”, el cual padece. Es decir,
el comprador no estará realmente preocupado por la obtención del móvil en sí,
sino por las utilidades y funciones que dicho móvil les pueda ofrecer, por lo
tanto el vendedor deberá estar muy atento a esto para realizar un diagnóstico y
dar solución y alivio al “PAIN” de dicho comprador.
3.2. Diagnosticar su “CLAIM” ( = valor, solución, beneficio).
Cuando hablamos de “CLAIM” nos referimos a aquellas típicas frases que las
empresas utilizan con frecuencia tales como “somos líderes en…”que intentan
hacer de la empresa y sus productos algo único pero que realmente carecen de
valor y son frases vacías que no llegan al cerebro primitivo del comprador. Este
tipo de frases se vuelven en contra de lo que están presentando, por lo tanto
deberemos crear “CLAIMS” poderosos y únicos queatraigan a los compradores
de tal forma que simplifiquen las decisiones de compra.
Para crear un buen “CLAIM” lo que la empresa debe plantearse es: ¿Es mi
solución la única que puede curar completamente el “PAIN” (necesidad) de mi
comprador?, pues bien, la clave esta en señalar directamente lo que es
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diferente y valioso de su solución, es decir, de lo que le estamos ofreciendo al
comprador. De esta forma le daremos el contraste que el cerebro primitivo
busca, y si además de ello conseguimos posicionarnos como el único
proveedor que puede solventar el “PAIN”de su comprador seremos más
eficaces.
En este apartado si Nokia consigue crear mensajes en su web o folletos que
pueda difundir así como diversa publicidad que haga de sus productos algo
único y valioso para el comprador, sin duda conseguirá aumentar con ello sus
ventas.
3.3. Demostrar el “GAIN” ( = ganancia).
Lo que se quiere decir en este apartado es que debemos explicarle y demostrar
al comprador, pues no solo debemos explicar con palabras sino con hechos
que demuestren, que la solución que le estamos ofreciendo y los beneficios
que con ello obtendrá serán únicos, es decir, el comprador necesita pruebas
sólidas de que dicha solución le va a permitir sobrevivir u obtener las ganancias
que promete.
Puesto que el cerebro primitivo prefiere cosas tangibles y no puede tomar
decisiones si no se siente seguro, no es suficiente que le enumeremos al
cliente las ventajas de su producto, deberemos proporcionarle además un
soporte o motivo que le demuestre de una forma concreta el “GAIN” (ganancia)
que va a conseguir con su solución, de manera que el cerebro primitivo
satisfaga su necesidad de disponer de una evidencia precisa. No solo debemos
comunicar los diversos beneficios de nuestra solución pues no es solo
comunicar su valor, sino valor probado. Por ejemplo Nokia puede realizar
campañas en las que los consumidores puedan probar sus teléfonos móviles
sin compromiso y con ellos no solo enumerarle las ventajas de sus productos
sino además probarlas y que con ello su decisión de compra fuese segura, es
decir, le está proporcionando al cerebro primitivo pruebas sólidas para que
pueda tomar su decisión.
3.4. Dialogar con el “OLD BRAIN” (= Cerebro primitivo).
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Diversas investigaciones han demostrado que el cerebro primitivo es el que
siempre toma la última decisión, por ello cuando lanzamos un mensaje su
impacto está directamente enlazado con nuestra capacidad de alcanzar al
cerebro primitivo de la persona a quien va dirigido.
Para ello debemos de tener en cuenta que hay que utilizar un lenguaje que
nuestro interlocutor pueda entender y que le complete aquellos estímulos que
le van a llevar a dar una respuesta.
Cabe destacar que la habilidad de hablar directamente el lenguaje del cerebro
primitivo afecta a su probabilidad de convencer a los otros tres factores de los
apartados anteriores (PAIN, CLAIM Y GAIN) combinados. Dicho esto podemos
concluir el apartado con la siguiente fórmula:
Con todo lo dicho creemos que si la empresa sigue estas estrategias y
diferentes soluciones que este apartado presenta desde el punto de vista del
Neuromarketing, conseguirán paliar los problemas con los que hemos
presentado dicho apartado y con ellos mejorar sus ventas y su capacidad para
llegar al cliente consiguiendo llegar a su cerebro primitivo convenciéndole de
que su producto es único y le ofrece la mejor solución.
De igual forma siguiendo estas pautas, la empresa conseguirá hacer una mejor
publicidad con mensajes que desean llegar al cliente.
Finalmente y como hemos visto la importancia de este apartado reside en el
cerebro primitivo ya mencionado pues constituye el elemento principal al que
deberemos llegar y aprender a utilizar de la forma más eficaz para posicionar a
nuestra empresa lo mejor posible.
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Probabilidad de convencer = PAIN x CLAIM x (CEREBRO PRIMITIVO) al
cubo.
CAPITULO IV
4. IMPORTANCIA
4.1. LA IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING PARA LA EMPRESA MODERNA
El mercado ha cambiado. Según uno de los puntos del manifiesto Cluetrain, el
mercado actual se ha convertido en una conversación. Por ello, los métodos de
venta tradicionales no funcionan en un espacio tan moderno como la red. Es
decir, para que una empresa triunfe, debe incorporar las nuevas tendencias a
sus anteriores registros. Una de estas tendencias, y posiblemente una de las
más provechosas para el ámbito empresarial, es la venta realizada mediante el
neuromarketing. Esta técnica se basa en combinar hábilmente argumentos
racionales y sensaciones de cara al consumidor, y cada vez tiene mayor
presencia en Internet. Además, muchas de las acciones que requiere son
fácilmente asimilables a las campañas que la empresa ya tenga en marcha en
la red; y nos ayuda a conocer de una manera muy sencilla las necesidades y
motivaciones que mueven a nuestros clientes, reales o potenciales.
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El primer punto de esta técnica pasa por captar la atención del usuario. Para
ello, conviene saber que los consumidores sienten afinidad con la marca a tres
niveles diferenciados: emocional, instintivo y racional.
El segundo punto trata sobre fortalecer la experiencia del usuario. De esta
forma los hábitos de compra se verán reforzados y el proceso cerebral que
requieren será mucho más rápido.
El tercero consiste en realizar un paralelismo entre la emoción generada en el
usuario y el nivel de ventas. Cuanto más conecten nuestros clientes con la
marca, mayor nivel de fidelización estaremos consiguiendo.
neuromarketing en la implementación de una estrategia comercial-neuroplanning.
CAPITULO V
5. GENERALIDADES
VENTAJAS
Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la
relación entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la
actualidad se considera un reto para el marketing.
Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial
puesto que se crean productos que están sujetos a las necesidades de los
consumidores.
El valor agregado del neuromarketing es la precisión que puede facilitar en
un estudio de mercado debido a que sus herramientas son más atinadas
en cuanto que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por
ser el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.
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DESVENTAJAS
Este método no considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus
experiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que este
funcione en todos los consumidores.
Los procesos utilizados pueden considerarse “invasivos” a la intimidad de
los consumidores,
Algunos consumidores pueden considerar estas técnicas “invasivas” a su
intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado.
Pudiendo llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un
producto.
Realizar un estudio de neuromarketing tiene un costo elevado en contraste
con otros métodos similares, ya que emplea herramientas como
resonancias magnéticas, tomografías, encefalografías, etc. Lo cual limita su
uso para todo el sector de marketing.
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CAPITULO VI
6. EMPRESAS QUE UTILIZAN EL NEUROMARKETING
Las empresas que actualmente están usando el neuromarketing, según Kevin
Randall resume en su artículo de Fast Company las principales empresas
internacionales que realmente está utilizando neuromarketing hoy en día:
a) Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de
los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa,
satisfacción y frustración.”
b) Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar
comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados
de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos
relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar
asociaciones “saludables”.
c) Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con Media
Vest para realizar un estudio “biométrico” que midiera la efectividad de
las sobreimpresiones de anuncios en videos de Youtube en
comparación con mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las
sobreimpresiones fueron mucho más efectivas como se puede
comprobar por la publicidad actual de TouTube.
d) Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información
que pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches
para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de
recompensa del cerebro (creo que es este anuncio).
e) The Weather Channel utilizó técnicas de EEG, seguimiento ocular y
respuesta galvánica de la piel para medir las reacciones de los
espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de
televisión.
Kevin concluye el artículo señalando algunos de los principales problemas del
neuromarketing (nosotros repasamos 7 retos actuales de esta técnica en varios
artículos). Él destaca las reacciones negativas de las asociaciones de
consumidores que consideran que los responsables de marketing utilizan el
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neuromarketing para venderles “mierda que no necesitan”, la dificultad que
tiene extrapolar los datos obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida
real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento en el ámbito del B2B
(presumiblemente porque las decisiones son más racionales) y el precio
prohibitivo de los estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas
no puedan permitírselos.
6.1. Ejemplos de uso de NeuroMarketing en el Perú
a) Reto Pepsi
Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada
el reto Pepsi que consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos
bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más
del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi
tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
La prueba se repitió en otro grupo de personas pero esta vez viendo las
marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias
magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se
activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra
zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba si coincidió
en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas
escogieron Coca Cola.
Con estos dos estudios se concluyó que la venta de Pepsi debería ser en el
momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los
valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas
era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.
b) Sony Bravia
Se evaluaron dos anuncios de televisión de Sony Bravia con pruebas de
NeuroMarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas
en los espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el otro tuvo un
efecto emocional muy positivo. Este tipo de hallazgos difícilmente se pueden
obtener con otros sistemas de investigación.
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CAPITULO VII
7. CONCLUSIONES
El “neuromarketing” es una nueva disciplina en el mundo del marketing,
que se vale de una serie de métodos basados en las respuestas del
cerebro humano frente a diversos estímulos emocionales, con el objetivo
de obtener consumidores, haciendo hincapié en el habitual error de
pensar que estos se limitan a comprar tomando en cuenta conductas
racionales; permitiéndonos así dividir e indagar el mercado de una forma
exitosa.
el marketing no se limita solamente a explorar o atacar aspectos
convencionales y tradicionales de la publicidad y la mercadotecnia. El
paso de los años, el avance de la tecnología, el uso de nuevos medios y
de la virtualidad han hecho que muchas ciencias, en especial el
marketing, se introduzcan y se mezclen con este tipo de avances y
permitan así a los consumidores compartir el producto que éstos
compran, con los avances científicos y tecnológicos que la
mercadotecnia imprime en el producto ofrecido. Es decir, se ha logrado
compaginar en un mismo espacio al consumidor y al producto que éste
ha de comprar, por medio de un marketing que conecta más y que
permite conocer más del producto en venta.
se concluye que el neuromarketing es quizás uno de los métodos o
herramientas más efectivos al momento de ofrecer un producto o
servicio, ya que no solo presenta el servicio o producto final y “lo vende”
sino que alrededor de éste crea un concepto, un espacio, una marca,
una tendencia, una emoción y un estilo de vida
el neuromarketing representa de manera holística la fiel representación
de un entorno empresarial cada vez más competitivo y exigente en el
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que las herramientas con las que cuenten los empresarios,
especialmente en el área de marketing, dirá mucho del éxito o no que
pueda llegar a tener una marca o un producto.
De utilizar efectivamente el neuromarketing, se contará con un “arma
letal” contra los competidores y con un medio de fidelización efectiva
para los clientes, ya que éstos se podrán identificar, relacionar,
comprometer y “enamorar” sensorial, sentimental y emocionalmente de
una marca que pasará de ser eso “una mera marca”, para convertirse en
un estilo de vida, en una tendencia, en una moda. En síntesis, podemos
discutir al respecto del término neuromarketing: “Neuromarketing o la
herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”.
8. RECOMENDACIONES
Actualmente el éxito de las organizaciones se encuentra ligada al buen manejo
y aplicación del marketing y de la investigación de mercados; pero es hoy en
día que combinándolos con otras ciencias de manera correcta los resultados
pueden llegar a ser mejores. Para lograr la permanencia de una compañía en
el mercado y el reconocimiento por parte de los consumidores y de toda la
sociedad, es indispensable utilizar como herramienta básica el
“Neuromarketing” ligado de un código de ética que permita que las campañas
sean realizadas de manera correcta y no con mensajes subliminales.
Finalmente se debe utilizar la ciencia del “Neuromarketing” para alcanzar los
objetivos financieros, lograr sostenibilidad, reconocimiento y perdurabilidad de
las compañías mediante campañas constructivas que ayuden a la compañía y
al mismo tiempo aporten aspectos positivos a toda la sociedad en general.
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9. ANEXOS
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Empresas como Nielsen y NeuroFocus, han hecho aumentar la
influencia y la credibilidad del neuromarketing, concediéndole más
atención y legitimidad.
Electroencefalograma (EEG),
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REFERENCIAS ELECTRÓNICAS
http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa
ww.monografias.com/trabajos75/elementos-funciones-empresa/
elementos-funciones-empresa.shtml
http://www.buenastareas.com/ensayos/Partes-De-La-Empresa/
4081431.html
http://www.buenastareas.com/ensayos/Ventajas-Desventajas-y-
Conclusiones-Del-Neuromarketing/31115543.html
http://html.rincondelvago.com/estructura-de-la-empresa.html
http://www.definicionabc.com/negocios/
neuromarketing.php#ixzz3LEVLTji
http://www.definicionabc.com/negocios/
neuromarketing.php#ixzz3LERJd8gN
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