Neuromarketing Ciencia Del Consumidor

Ignacio Bellido Servicios Educativos y Formación

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Ignacio Bellido

Servicios Educativos y Formación

Antropólogo, Formador y Educador con más de 3.000 horas de experiencia como docente.

Vine al mundo un martes del mes de Noviembre, cuando el frío y el viento detienen el paso del

tiempo y fomentan las miradas desde las ventanas. Por esto creo que en el acto de mirar y

de hacer mirar se encuentran las enseñanzas y los significados que buscamos a nuestras vidas.

Fomentar la capacidad de observación y análisis es la estrategia pedagógica de la que me sirvo

para que, mis alumnos y lectores, aprendan, a la vez que se divierten, a descubrir las conexiones

entre sus capacidades y las respuestas que éstas ofrecen a las incógnitas que nos rodean.

E-mail: [email protected]

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IGNACIO BELLIDO

LA CIENCIA DEL

CONSUMIDOR

Cómo las emociones y los sentidos seducen a la razón





ÍNDICE

0.Introducción ………………………………………………………………………………… 9

PRIMERA PARTE: EL COMPRADOR RACIONAL

1. Economía, con razón ……………………………………………………………. 17

Marketing en el mundo racional ………………………………………….. 26

SEGUNDA PARTE: EL COMPRADOR EMOCIONAL

2. Economía del comportamiento ……………………………………………. 37

Neuromarketing: la experiencia cerebral de una compra …….. 41

TERCERA PARTE: CÓMO INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

3. Cómo percibimos el mundo …………………………………………………. 47

4. Cerebro reptil: decisiones por instinto …………………………………. 53

5. Toma de decisiones de compra ……………………………………………. 59

6. Emociones del consumidor ………………………………………………….. 67

7. Recuerdos forzados ……………………………………………………………… 75

8. Procesos de influencia …………………………………………………………. 83

9. Efecto anclaje: el arte de pescar clientes ……………………………… 87

10. Miedo a la pérdida ………………………………………………………………. 95

11. Miopía selectiva: vemos lo que queremos …………………………… 103

12. Cuanto más caro, más me gusta …………………………………………. 109



13. Costes de oportunidad ………………………………………………………… 117

14. Cultura de la equidad ………………………………………………………….. 121

BIBLIOGRAFÍA



0

INTRODUCCIÓN

Recientemente he estado leyendo la obra del escritor estadounidense

David Vann. En ella, acerca al lector un tema muy silenciado: el suicido.

Creo que la intención de la obra de Vann no es hacer una apología del

suicidio, sino que simplemente intenta hacernos ver que en la vida

estamos continuamente tomando decisiones, cada segundo del día y

siempre decidiendo entre un conjunto de alternativas. El camino y el

discurrir de nuestras vidas, como nos muestra el escritor, depende de las

opciones que vayamos escogiendo.

Desde que nos levantamos estamos tomando decisiones: levantarnos de

la cama, ducharnos, vestirnos, desayunar… Este conjunto de elecciones

que terminan por dar forma a un ritual que reproducimos cada día, no es

obligatorio, tenemos la posibilidad de no cumplirlo. Podemos no

ducharnos, no ponernos ropa interior, no desayunar. Sin embargo,

tenemos tan arraigado en nuestro interior este ritual que no pasa por

nuestra mente que estamos decidiendo, llevamos tantos años poniéndolo

en práctica que no contemplamos que existen alternativas. Sucede lo

mismo a la hora de recorrer el camino para ir al trabajo, a visitar a una

familiar o elegir el canal de televisión para ver las noticias.

No tener presente que existen alternativas a los actos que realizamos de

manera rutinaria no es un inconveniente. Al contrario, se trata de una

estrategia que utilizamos que nos libera de la carga mental que supondría



analizar cada alternativa ante cada decisión. De no haberla empleado,

muchos de los avances sociales, científicos y tecnológicos de los que hoy

disfrutamos todavía no habrían aparecido siquiera en forma de problema.

Quizá nos indigne esta forma de proceder de los seres humanos, pero se

trata, al fin y al cabo, de una decisión en aras de economizar nuestros

recursos energéticos y poder emplear la actividad de nuestro cerebro en

tareas más importantes.

Cada vez que acudimos a un supermercado la cantidad de opciones de las

que disponemos resulta abrumadora. Basta con echar un vistazo a la

cantidad de referencias de pasta de dientes, detergentes,

electrodomésticos, leche y pan que tenemos a nuestro alcance. Se supone

que la existencia de tantas posibilidades de elección lo que hacen es

facilitar productos a clientes con intereses y gustos muy variados. Lo que

hasta hace un par de décadas era una tarea sencilla: comprar una caja de

galletas, entre las que apenas había alternativas entre las que elegir, hoy

se ha convertido en una decisión compleja. El aumento en el número de

opciones de compra tiene como propósito hacer sentir al cliente que es él

quien tiene la capacidad de control, es autónomo y libre de tomar la

decisión que desee. Ser dueños de nuestra capacidad de elección nos

permite controlar nuestro destino y mejorar nuestra calidad de vida. Sin

embargo, también existe un apartado negativo. Frente a la

sobreabundancia de opciones las probabilidades de tomar la decisión

equivocada aumentan, el riesgo de sufrir episodios de ansiedad y estrés se

multiplica dando como resultado una insatisfacción con el devenir de

nuestra propia vida.



Comprar de forma racional en un supermercado nos exigiría un esfuerzo

descomunal. El hecho de tener en cuenta todas las alternativas existentes

y, entre ellas, seleccionar el mejor producto, requiere una gran inversión

de tiempo y energía. Un comportamiento de compra racional, en

principio, es positivo y mejora nuestra sociedad: quienes estén atentos y

analicen con cuidado las opciones se beneficiarán y quienes quieran

comportarse irracionalmente podrán ignorar las opciones adicionales que

se les presentan y no disfrutar de las ventajas que se les presentan. Tarea

difícil ésta de ignorar las alternativas teniendo en cuenta el tamaño de las

inversiones en marketing y publicidad que los fabricantes realizan a fin de

dar a conocer sus productos.

Las sociedades occidentales sacralizan la libertad de elección de sus

ciudadanos, por lo consideran que, a mayor número de alternativas mayor

es el grado de libertad. Si alguno de los ciudadanos, cuando acude de

compras a un centro comercial, experimenta episodios de ansiedad, estrés

o insatisfacción al acudir de compras se culpa al entorno de este malestar:

exceso de compradores, vendedores desagradables, precios elevados,

escaso stock de productos… No se tiene en consideración a la que el

comprador se ve sometido. Vive bajo la presión de, según afirma la teoría

racional dominante, tener que seleccionar cada vez que escoge un

producto aquel que le va a reportar mayores beneficios haciendo la menor

inversión posible. Con esto, si consultamos a los compradores que evalúen

las últimas compras que han realizado veremos que el número de

personas que sienten insatisfacción con la compra es muy elevado. ¿Es por

qué las alternativas que se nos han presentado no eran las adecuadas o

porque tomamos decisiones de manera inadecuada?



Hemos de ser conscientes de la importancia que el proceso de toma de

decisiones tiene en nuestras vidas. Tenemos que elegir cuál va a ser el

operador de telefonía móvil que vamos a contratar, dónde vamos a vivir,

el trabajo que queremos desempeñar, quién queremos que sea nuestra

pareja, café sólo o con leche, si queremos que nuestros hijos acudan a una

escuela pública o privada, quién queremos ser, el credo religioso que

vamos a procesar, cuál va a ser nuestra imagen personal e incluso el

tratamiento médico que queremos seguir en caso de caer enfermos.

Quizá llegue un momento en el que las decisiones son tantas y las

alternativas tan numerosas que perdemos la capacidad de control sobre el

proceso de decisión. En vez de sentir que tenemos el control, nos

sentimos desbordados. Más aún, teniendo en cuenta que cada vez que

tomamos una decisión estamos manifestando quiénes somos, nuestra

identidad individual, y cómo queremos que sea la sociedad. En cada

elección le decimos al mundo quiénes somos y qué cosas nos importan: a

través de nuestra forma de vestir, la escuela a la que acudimos, el

restaurante en el que comemos… Con cada elección de compra

mandamos mensajes del tipo “soy una persona rica”, “no me importa tu

opinión”, “me preocupa mi salud”… Para poder expresarnos los

fabricantes nos ofrecen miles de productos para elegir nuestro lugar

dentro de la sociedad, para que seamos nosotros quienes nos asignemos

un estatus.

Son tantas las decisiones a las que nos enfrentamos cada día que, para

reducir la ansiedad que tantas alternativas de elección pueden

despertarnos, las siguientes páginas quieren ser una ayuda para

descubrirnos los mecanismos psicológicos que operan y mediatizan



nuestros procesos de decisión. A través de ellos comprobaremos que es

más común de lo que creemos errar en nuestras decisiones,

presentándonos además pretextos a utilizar para justificar nuestras

imperfecciones e insatisfacción como consumidores. En definitiva,

comprobaremos que somos el resultado de nuestras decisiones.

La páginas que aparecen a continuación son un compendio de muchos de

los post que ya han sido publicados en el blog El Efecto Bellido. El

contenido que sigue trata de ser una reconsideración de ellos y un

aumento de los datos que en ellos se contenía. Espero que el esfuerzo de

recopilación, reflexión y reestructuración haya dado como resultado una

obra que sea del agrado del lector y le sirva para comprender muchos de

los comportamientos que llevamos a cabo cada día. Espero que La Ciencia

del Consumidor le sirva al lector como un referente o guía a la hora de

analizar sus decisiones de compra y sepa detectar algunas de las señales a

las que aquí se hace referencia.





PRIMERA PARTE

EL COMPRADOR RACIONAL





1

ECONOMÍA, CON RAZÓN

Nuestro comportamiento resulta extraño cuando nos vemos sometidos a

un proceso de decisión en el que interviene el dinero. El dinero se

convierte en una fuerza casi irresistible, aunque no todo el mundo está de

acuerdo con esta idea ya que según el enfoque económico, el ser humano

es un ser racional que conoce objetivamente sus necesidades y la forma

más útil y rentable de satisfacerlas. La percepción de una necesidad o

estado de carencia impulsa una conducta para satisfacerla, es decir,

motiva la puesta en práctica de comportamientos de consumo.

Toda conducta de consumo, siguiendo los enunciados racionalistas, parte

del supuesto de que el consumidor está capacitado para identificar sus

necesidades y establecer las preferencias de compra más adecuadas para

satisfacerlas. Cuando tenemos sed, podemos optar entre varias

alternativas a nuestro alcance: beber agua, un refresco o una cerveza. En

principio, siendo rigurosos con los enunciados de este enfoque

elegiríamos como primera preferencia el agua ya que es el que más

capacidad tiene de mitigar la sed y, además, es el bien por el que tengo

que hacer un menor desembolso económico para obtener un mismo

beneficio. Puede ser, que como segunda opción prefiera un refresco y,

como última alternativa, elija la cerveza ya que debo conducir dentro de

unos minutos.

Junto a esta capacidad de identificar necesidades y la mejor manera de

cubrirlas, aparece el criterio económico de satisfacerla de la manera que



obtengamos siempre algún beneficio y sólo estaremos dispuestos a

desembolsar una cantidad de dinero que consideramos justa por adquirir

un producto. Nunca nos comportaremos de manera irracional y estaremos

dispuestos a comprar un producto por encima del valor que le atribuimos

en función de la utilidad percibida. ¿A lo largo de nuestra vida no hemos

pagado, en alguna ocasión, una cantidad de dinero mayor por un producto

de lo que creíamos su valor justo? Puede ser que alguna vez hayamos

estados dispuestos a pagar hasta 5€ por un café en Starbucks, hayamos

comprado una entrada para un espectáculo a un reventa, hayamos

pagado un 300% más de recargo por una botella de agua en una discoteca

o que nos hayamos comprado una vivienda con un precio muy por encima

de su valor real.

Una vez que tomamos una decisión este enfoque sostiene que la

estructura de nuestras preferencias de compra es transitiva, es decir, si el

consumidor prefiere el agua al refresco, y el refresco sobre la cerveza,

cuando tenga que elegir entre el agua y la cerveza se decantará,

lógicamente, por la primera opción.

Un tercer enunciado económico del comportamiento de compra nos dice

que el consumidor preferirá siempre una mayor cantidad de un producto

que una menor cantidad ya que su objetivo es siempre maximizar la

utilidad del bien adquirido. Podemos decir, por tanto, que la cantidad de

producto está directamente relacionada con la utilidad percibida del bien

que hemos adquirido. Cuando compramos un refresco tomamos una

decisión entre varias alternativas, si fuésemos completamente racionales

la decisión final sería sencilla: compraríamos la mayor cantidad de

refresco posible entre las alternativas que se nos presentan, digamos dos



litros, a un precio inferior, es decir, actuaríamos como una calculadora y

nos decantaríamos por la opción que nos reporta un mayor beneficio a

través de la menor inversión posible. ¿Seguimos este criterio de

racionalidad en todas nuestras compras? La respuesta es no, basta con

echar un vistazo a nuestra nevera y comprobar qué refrescos compramos

la última vez.

En contraposición a este modelo racional y economicista surge un enfoque

cognitivo con claras influencias de la psicología que sostiene que, a la

hora de tomar decisiones de compra, los sentimientos y las emociones

juegan un papel fundamental en nuestro rol de consumidores. Este

enfoque defiende la importancia de los factores cognitivos, emocionales y

sociales en el proceso de consumo, lo cual dificulta el comportamiento

racional de compra ya que resulta imposible tener en cuenta todas las

variables que intervienen, interfieren y dificultan adoptar una decisión

plenamente racional y económica.

Según este enfoque cognitivo el comportamiento del consumidor se

caracteriza por la complejidad ya que está influido por dos tipos de

variables. Unas variables externas como son el grupo social, los amigos, la

familia, la publicidad… y unas variables internas: necesidades, actitudes,

deseos, emociones… que va a orientar su comportamiento en una u otra

dirección. Además, un elemento muy curioso en los comportamientos de

compra es que estas variables son consideradas en diferente medida en

función del tipo de bien al que nos enfrentemos. Puede ser que para un

producto como puede ser una prenda de ropa o un vehículo asumamos

como criterio decisor la marca, mientras que para productos de



alimentación o de equipamiento del hogar valoremos más el precio o las

condiciones de financiación.

Una muestra de cómo caemos en la irracionalidad y nos dejamos llevar

por nuestras emociones en una situación de compra lo encontramos en

una subasta. Subastamos un billete de 20€ con dos reglas sencillas: el

mayor postor se hace con el billete a cambio de entregar el dinero de su

puja y el segundo postor también abonará la cantidad de su puja pero sin

obtener nada a cambio. El resultado que obtendremos nos sorprenderá,

veremos que varios participantes en la subasta estarán dispuestos a pagar

una cantidad mayor al valor nominal del billete: 20€ ¿Qué lleva a alguien a

pagar más de 20€ por un billete que sólo vale 20€? La respuesta que nos

ofrece la psicología es que en el momento de tomar decisiones que

guardan relación con el dinero nos dejamos arrastrar por

comportamientos irracionales y dejamos de atender a la información a la

que teóricamente deberíamos destinar nuestra atención y comenzamos

dar valor a información que sabemos nos puede conducir a un resultado

erróneo.

Cuando se nos ofrecen 20€ a precio de ganga todos los participantes en la

subasta están dispuestos a pujar por conseguirlo y las pujas se suceden de

manera continuada. En el momento en el que la puja se encuentre en

torno a los 10-16€ aparecen los nervios y el miedo a perder, es a partir de

ahora cuando simplemente quedarán el liza los dos últimos pujadores, los

demás optarán por abandonar, que irán aumentando la puja hasta que

uno de ellos sea el ganador y no el idiota que ha pagado una buena suma

de dinero a cambio de nada. Estos pujadores se enfrentan al dolor de la

pérdida y por ello la puja, probablemente, alcanzará cantidades superiores



a los 20€. Todo porque se quiere mostrar al resto que uno juega a no

perder, que se es un ganador aunque para serlo haya tenido que

convertirse en alguien impulsivo e irracional.

En un mundo racional nadie estaría dispuesto a pagar una cantidad mayor

al valor nominal de un producto ya que al hacerlo no se obtendría ningún

beneficio. Este juego de la subasta es una prueba empleada por los

psicólogos para demostrar la irracionalidad de nuestra conducta porque

está diseñado para ser una trampa en la que caes si no tienes la capacidad

de situarte unos pasos por delante. La razón por la que las apuestas no

dejen de subir es el deseo emocional de ganar, y el miedo a ser el

perdedor hace que las apuestas suban aún más y, desde ese momento,

cambia el sentido del juego pasando a ser una prueba acerca de quién es

el más gallina.

La idea de que una persona pueda comportarse de manera irracional

cuando hay dinero de por medio cuestiona el credo económico dominante

desde hace dos siglos y cuestiona, seriamente, las políticas económicas

que se han llevado a cabo desde el final de la Segunda Guerra Mundial. El

modelo de racionalidad económica debe su origen al economista Adam

Smith, considerado el padre de la economía moderna, y a su obra “La

riqueza de las naciones”. En ella el economista trata un conjunto de

cuestiones básicas que argumentan acerca de que el individuo siempre se

comporta de manera racional, en todo lo que tiene que ver con el dinero,

ya que siempre tendrá como propósito salvaguardar sus propios intereses.

Este modelo sugiere que los ciudadanos estamos continuamente ideando

diferentes estrategias para aumentar nuestra riqueza porque, según Adam

Smith, los seres humanos no sólo somos racionales, sino que también



somos egoístas. De esta manera, antes de realizar cualquier compra el

consumidor calcula con precisión el valor de las cosas ya se trate de una

barra de pan, un billete de avión o un paquete de acciones en Bolsa. Su

objetivo es no pagar ni un céntimo más de lo necesario y, aunque tiene

sentimientos, éstos nunca le desvían de sus intereses.

En un mercado racional, los clientes ofrecen por cada producto que

compran un mayor valor o igual al precio que finalmente pagan por él. Del

mismo modo, nadie vende productos que tiene más valor para ellos que el

precio que puede obtener por ellos (puede hacerlo pero será un

comportamiento excepcional y muy limitado en el tiempo). Siguiendo este

patrón de comportamiento los mercados se autorregulan y consiguen ser

eficientes, ya que las dos partes que participan en cada transacción, salen

beneficiadas. A través de este argumento los racionalistas sotienen que

los precios dicen la verdad. En un mercado libre, todo aquel que decide

pagar 1€ por una cerveza está declarando que prefiere gastar ese dinero

en la cerveza que en cualquier otra cosa que pueda adquirir por ese

dinero. El cliente valora más el vaso de cerveza que adquiere que el euro

que entrega a cambio.

Conociendo este comportamiento de compra de los consumidores, las

empresas se esforzarán, en un mercado perfecto, en fabricar los

productos adecuados, es decir, aquellos que los consumidores demandan,

siguiendo el modo de producción más eficiente. Los llevarán al mercado la

cantidad adecuada de productos ya que, en un mercado racional, nadie

tendrá incentivos para fabricar menos ni más. Los productos fabricados

deben hacerse llegar a los clientes que están dispuestos a pagar un precio

adecuado por él. En el mundo racional los productos se fabrican los



productos adecuadas ,de la forma más eficiente, en la cantidad precisa,

llegando a los clientes que más los valoran.

La racionalidad en el comportamiento del ser humano crea lo que Adam

Smith denomina la mano invisible, capaz de mantener estables los

mercados y la economía mundial. El argumento que dice sostener la fe en

la estabilidad de los mercados radica en el hecho de que al mercado

acudirán personas con un comportamiento racional en mayor número que

quienes se comportan dentro de él irracionalmente, puesto que

consideran a este último un comportamiento poco frecuente. He aquí la

razón de la defensa a ultranza de los mercados libre de los racionalistas y

su rechazo a aceptar interferencias normativas o por intervenciones de los

gobiernos, considerando la Bolsa el lugar donde el comportamiento

racional adopta su máxima expresión. En ella los corredores de Bolsa

toman continuamente decisiones de compra, ya sea de acciones, divisas o

materias primas, con el propósito de anticiparse a otros compradores al

considerar que el precio de cualquiera de estos productos financieros está

por debajo de su valor real, por lo que cuando el precio alcance el valor

real de producto venderlo y obtener así un beneficio.

Según Smith, cuanto mayor sea la libertad individual para elegir más eficaz

será la producción y distribución de los bienes dentro de la sociedad. A

mayor libertad de elección del individuo y menor interferencia en el

mercado de normas y del gobierno, mayor número de emprendedores

acudirán a los mercados provistos de los productos y servicios que los

consumidores necesitan y desean. Si los mercados son eficientes no existe

la necesidad real de que un gobierno regule los mercados ya que el

propio mercado se asegurará de que los precios siempre se correspondan



con su precio correcto. Los racionalistas no creen, por tanto, necesario

introducir medidas de regulación en los mercados porque creen que éstos

pondrán en marcha sus propios mecanismos de gestión de riesgos en caso

de que aparezca una situación anómala. Un ejemplo de mecanismo de

transferencia de riesgo lo encontramos con el ejemplo de una manzana.

Antes de que la manzana esté a la venta en una frutería ha habido un

agricultor que la ha cultivado unos meses antes y éste, ha llegado a una

serie de acuerdos de transferencia con distribuidores de ese bien antes

incluso de que la manzana haya brotado del árbol. Lo hace confiando, él y

los diferentes miembros entre los que se transfiere el derecho de

propiedad del bien, en que la manzana, cuando llegue al consumidor final,

habrá adquirido un precio que supere el valor de los riesgos en los que se

ha incurrido a lo largo de todo el proceso.

Dos siglos después de la publicación de “La riqueza de las naciones” y

gracias a las modificaciones que se han introducido en algunos de los

enunciados de Smith su contenido se ha convertido en el pilar de las

teorías económicas actuales. La economía, gracias a Smith, se ha

convertido en una disciplina científica y rigurosa. La denominación de

científica se la ha ganado debido a la utilización de complejas fórmulas

matemáticas que intentan plasmar cómo las personas racionales toman

decisiones de compra. Estos modelos y fórmulas matemáticas son

empleados por los gobiernos para elaborar sus políticas económicas que

afectan a sus ciudadanos: el tipo de interés mínimo al que deben operar

los bancos, el gravamen de impuestos que deben soportar cada ciudadano

en función de nivel de rentas, los impuestos indirectos que gravan el

consumo… La aplicación de estos modelos matemáticos parte de la



creencia compartida de que los ciudadanos realizan largas operaciones de

cálculo en la que tienen en cuenta una cantidad inmensa de información

antes de tomar cualquier decisión de compra.

Un modelo económico muy extendido causante del derrumbe financiero

en la primera década del siglo XXI lo representa el llamado modelo de

Black-Scholes, creado en 1973, utilizado para valorar derivados

financieros, es decir, valorando contratos financieros vigentes. Volviendo

sobre el ejemplo de la manzana le asigna un valor monetario al acuerdo

entre el agricultor y el distribuidor del producto. Supongamos que el

agricultor y el distribuidor han llegado a un acuerdo, el 1 de marzo, por el

que el segundo va a adquirir 100 toneladas de manzana el próximo 31 de

diciembre a un precio de 200€ la tonelada. Gracias a la existencia de los

mercados financieros, el distribuidor puede vender ese acuerdo al que ha

llegado con el agricultor antes de su vencimiento, como si se tratase de

mercancías de pleno derecho. Si el distribuidor decide vender su opción

de compra de las manzanas el 4 de septiembre ¿Cómo puede calcular el

precio que debe pedir? El modelo Black-Scholes le brinda una respuesta

basándose en el valor probable de la manzana en la fecha de su

vencimiento.

El problema de la ecuación Black-Scholes, y de cualquier otro modelo

matemático que se utilice para hacer predicciones, es que se basa en

suposiciones, acerca de lo que se cree que sucede con mayor probabilidad

con los datos que cuando se elaboró el modelo se contaba. Se sabe que

pueden existir excepciones a lo reflejado en el modelo, pero son

consideradas como raras excepciones con muy poca probabilidad de que

vayan a suceder, lo cual hace que el riesgo deje de ser tenido en cuenta.



Obviar las limitaciones del modelo conduce a la falsa creencia de que no

existen peligros utilizándolo. El modelo Balck-Scholes no es el único que

existe ya que hay otras muchas ecuaciones y modelos matemáticos que se

utilizan para los diferentes instrumentos financieros que intentan predecir

el valor que mañana le daremos al dinero. Como bien dice Leopoldo

Abadía el problema de estos modelos matemáticos y cualquier otro

modelo es que cuando se aplica hay que ser capaces de explicarlo para

que todos seamos capaces de entenderlo

En definitiva, el modelo de comportamiento racional trata de

convencernos, como consumidores, de que cada vez que realizamos una

compra sopesamos las consecuencias que puede tener en nuestra cuenta

corriente. Para ello realizamos en nuestro cerebro miles de operaciones

matemáticas complejas que intentan medir el grado de disfrute de dicha

compra. ¿Realmente lo hacemos? Los propios racionalistas afirman que no

pero defienden que sí que actuamos como si lo hiciéramos. Esta es la

incertidumbre de toda teoría económica, que se basa en el argumento del

como si, es decir, elaboran todo un constructo teórico para defender una

serie de medidas y actuaciones, justificadas en comportamientos que

habitualmente no se ponen en práctica y procesos mentales que no son

observables empíricamente, basándose en la creencia de que los

consumidores se comportan como calculadoras que realizan interminables

cálculos antes de comprar un producto u otro o no comprar ninguno.

Pese a la incertidumbre que nos deja la teoría del como si para explicar la

conducta del consumidor, ésta ofrece un modelo que puede ser utilizado

para no tomar decisiones basadas en el mero azar sino que disponemos

de un procedimiento de actuación que trata de tener en cuenta todos los



elementos que intervienen en el proceso de decisión. Además, seguir un

modelo de comportamiento económico nos ayuda a salir del localismo de

hacer las cosas a la manera de uno, contribuyendo a un conocimiento de

otras estrategias de acción basada en las diferentes valoraciones a los

elementos que intervienen en la elección. Según los racionalistas nos

comportamos como consumidores como si fuésemos expertos

economistas que dominamos todas las herramientas y la información que

nos permiten resolver la situación. Esto puede ser cierto y efectivo cuando

nos enfrentemos a tareas sencillas, pero ¿seremos igual de efectivos

cuando se trate de problemas complejos? De lo que se trata según los

racionalistas, eso sí, con todo modelo es que todos aquellos que deciden

aplicarlo lo hagan con responsabilidad.

El gráfico anterior muestra los pasos que seguimos hasta que

formalizamos una compra. Elegir el producto adecuado es una tarea

complicada. Por ejemplo, si quiero alquilar una vivienda debo tener en

cuenta su ubicación, su tamaño, su estado de conservación, si está



amueblado, sus comunicaciones, la seguridad, su precio… Son todos

factores que hay que tener en cuenta porque puede ocurrir que le demos

importancia a aspectos que, a la hora de la verdad no son tan importantes

MARKETING EN EL MUNDO RACIONAL

El marketing ha intentado desde su origen realizar estudios que permitan

predecir la probabilidad de que una decisión sea tomada en base a los

estímulos que se presentan en el entorno en el momento de hacer una

elección de compra. Para ello se ha recurrido de manera habitual a utilizar

técnicas como la entrevista, el cuestionario, la encuesta que pretenden,

mediante la formulación de preguntas obtener respuestas que ayuden a

predecir qué producto es el favorito para satisfacer una necesidad y qué

características le demandamos.

Actualmente el marketing es una herramienta muy poderosa que implica

el gasto de millones de € cada año en publicidad, anuncios, desarrollo de

nuevos productos, cambios en los ya existentes, crear nuevas formas de

comercialización… A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a miles de

anuncios publicitarios ya sea en televisión, internet, prensa escrita, radio…

Casi en cada rincón nos encontramos con un anuncio y más aún cuando

casi cualquier superficie es utilizada como soporte publicitario y como

herramienta de comunicación: pared, bolsa, vehículo, prendas de vestir…

¿Cómo puede la industria estar segura de fabricar lo que la gente

realmente quiere? A mediados del siglo XX ya se tenía el deseo de conocer

lo que la gente valoraba de determinados productos antes de decantarse



por su compra. Se crearon para ello los denominados centros de opinión.

En ellos, se presentaban diferentes productos y se valoraba la opinión

opinión que los participantes tenían de eso productos ya fueron artículos

para el hogar, automóviles… teniendo en cuenta características como el

diseño, el color, su utilidad… (ejemplo capítulo en que Homer Simpson

diseña un coche)

¿Pero cuándo y por qué aparece el marketing? En el pasado la vida era

muy sencilla, había pocos objetos y el proceso de fabricación se hacía

sobre pedido, el mercado tenía lugar a nivel local y no existía la

competencia. Por todo ello, el mkt carecía de sentido.

Con la llegada del homo industrialis la situación cambió y entró en una

etapa en la que el proceso de fabricación de productos se basaba en el

trabajo en cadena. Este nuevo modelo de producción provocó la

necesidad de expandir los mercados, ya que al producir una mayor

cantidad de productos para un mercado muy reducido la cantidad de

excedentes acumulados era muy elevada, conviertiendo dicho proceso de

fabricación en una actividad nada rentable si no se llevaba el producto

fabricado a nuevas regiones y mercados. Es en este momento en el que

surge la competencia, lo cual lleva a que el fabricante deje de conocer

personalmente a sus clientes al dejar de trabajar bajo pedido.

La utilización de un nuevo modo de producción en el que primero se

produce y después se vende la mercancía. La máxima es producir la mayor

cantidad posible en el menor tiempo. Este nuevo paradigma pronto

provocó que el mercado se colapsase ya que la oferta de productos era



mucha mayor que su demanda. Este desfase unido a la crisis económica

de 1929 fueron los acicates para la aparición del mkt.

Desde este momento aparece el marketing como una herramienta que

podemos utilizar para atraer clientes y destruir a nuestra competencia. El

objetivo del mkt es dar a conocer a los consumidores la existencia de

productos y servicios destinados a satisfacer sus necesidades a cambio de

que, quien ofrece esos productos o servicios, obtenga un beneficio del

proceso de intercambio realizado. Para cumplir con este objetivo las

empresas se valen de todas las herramientas de comunicación a su

alcance y aparecen las marcas, provocando una nueva revolución en la

dinámica económica en la que son las marcas quienes comienzan a

representar a los productos.

En 1980, tras la crisis del modelo basado en la industrialización y en la

fabricación de productos que ha conducido a que el tamaño de las

empresas esté sobredimensionado, los esfuerzos de las empresas

comienzan a dirigirse hacia la comercialización. Los altísimos costes fijos a

los que las empresas industriales deben hacer frente conduce a

situaciones de apalancamiento e inflexibilidad en la industria tradicional. A

partir de este momento aparecen empresas dispuestas a apostar por la

comercialización de productos en detrimento de la producción. La

industria, deja de dedicarse a la fabricación de sus productos, tarea que

externaliza, y comienza a construir imágenes. Para lograrlo las empresas

acometen grandes inversiones en publicidad ya que la consideran la

herramienta mediante la cual poder transmitir mensajes y significados de

su marca. Se crea un lenguaje de las marcas que tiene como misión

sustituir la figura del vendedor o comerciante, siendo la propia marca la



encargada de hablar directamente con el consumidor. Ya no tienen

importancia las características individuales y los atributos de los

productos, lo importante es centrarse en el significado de marca para el

consumidor y la cultura.

¿Cómo entran en contacto los significados que la marca pretende

trasladar con la mente de los consumidores? Louis Cheskin, psicólogo

ucraniano, es considerado como uno de los más importantes innovadores

en marketing. Su mayor aportación en este campo fue su afirmación de

que la percepción de todo producto o servicio está condicionada por la

presentación estética del envase, a este fenómeno lo denominó

transferencia de sensaciones.

Según Cheskin, casi ninguna persona es capaz de diferenciar entre

producto y envase, sino que todo producto es la suma del envase y el

producto. Este hecho ejerce una gran influencia que va desde el sabor de

un refresco hasta la capacidad de limpiar de un detergente. Para

demostrar esta influencia sometió a un grupo de mil personas al siguiente

experimento: le ofrecía a cada uno de los participantes un mismo

producto sólo que en envases diferentes, un envase estampado en

círculos y otro estampado de triángulos. El resultado fue sorprendente, el

80% elegía el producto envasado en un estampado de cuadrados

destacando su mayor calidad en comparación con el producto contenido

en el envase de triángulos siendo el mismo producto en ambos casos.

Gracias a este descubrimiento a día de hoy la margarina que consumimos

tiene un color amarillo similar al de la mantequilla, aunque esto no

siempre ha sido así. Cheskin demostró que la margarina de color blanco,



color del que se comenzó comercializando este producto, llevaba a sus

consumidores a considerarlo un producto inferior a la mantequilla.

Cheskin propuso cambiarle el color a la margarina y con ello la aceptación

del producto aumentó considerablemente lo cual, unido a presentarla en

un bloque compacto similar a la mantequilla envuelta de papel de

aluminio, provocó la aceptación de este producto por un amplio segmento

de consumidores pues se acompañaba del siguiente mensaje “sabe igual

que la mantequilla”, afirmación que podía sustentarse en los resultados

obtenidos en los experimentos de Cheskin.

Usando como soporte estudios sobre los consumidores, el marketing es

considerado como una disciplina racional y científica que mediante el uso

de cuestionarios y encuestas se obtienen datos que permitirán conocer las

preferencias de los consumidores.

¿Son fiables los resultados que se obtienen del uso de técnicas como la

encuesta, la entrevista, el cuestionario o un centro de opinión? Es sabido

que alrededor del 80%-90% de los productos que salen al mercado

fracasan durante su primer año de existencia en él, pese a que su

lanzamiento estuviese respaldado por los datos obtenidos de encuestas,



cuestionarios o informaciones vertidas en grupos focales. Por tanto, existe

una diferencia muy notable entre lo que la gente dice y lo que

posteriormente hace.

Estas técnicas tradicionales presentan algunas limitaciones y problemas.

Los cuestionarios pueden ser parciales y estar sesgados, mientras que los

grupos focales corren el riesgo de estar dominados, en el plano mental,

por la opinión de una persona que debido a su fuerte personalidad se

apodera del grupo. Cuando tomamos una decisión la emoción e sla que

predomina. La emoción es un componente fundamental en todo proceso

de toma de decisiones ya que ayuda al cerebro a procesar toda la

información con la que tiene que lidiar, pero en la mayoría de ocasiones

no somos conscientes de la existencia de esa implicación emocional y

siempre justificamos nuestras decisiones de manera racional una vez que

ya hemos decidido.

¿Pero cuál es la causa de que el hecho de formular preguntas no funcione

realmente¿ ¿Por qué los consumidores no cuentan la verdad en sus

respuestas? ¿Por qué son mentirosos? ¿Por miedo a manifestar sus

preferencias o es porque realmente desconocen sus preferencias? ¿Son

nuestras decisiones de compra razonadas se trata de respuestas

emocionales? Resulta tranquilizador dirigirnos a nosotros mismos el

discurso de que todas nuestras decisiones son medidas y sopesadas a nivel

racional y que nos comportamos como verdaderos homo economicus

antes de elegir un producto u otro. Sin embargo, si observemos con

detenimiento la forma en la que tomamos decisiones veremos que las

emociones juegan un papel preponderante.



Preguntas acerca de los motivos por los que compramos nuestro vehículo

o sobre las características que le demandamos a un teléfono móvil no

dicen gran cosa de los deseos profundos del consumidor. Simplemente

obtendremos respuestas acerca de lo que la persona entrevistada cree

que es lo más correcto. Por eso, el 90% de los nuevos productos que se

lanzan al mercado fracasan durante su primer año de existencia. La mejor

fuente información no la ofrece la observación de lo que la gente hace en

realidad. Analizando las elecciones reales que los consumidores realizan.

Comprar naranjas cuando se pudo comprar peras, muestra una

preferencia hacia las naranjas frente a las peras. De este modo, las

preferencias están determinadas, en gran medida por las alternativas que

se ponen a disposición del consumidor. Si decido ir caminando al trabajo

es porque prefiero invertir el 1,20€ que me cuesta el viaje en transporte

público, en otra cosa.



SEGUNDA PARTE

EL COMPRADOR EMOCIONAL





2

ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

La economía del comportamiento o enfoque behaviorista nos dice que

nuestro comportamiento se ve continuamente salpicado de irracionalidad,

con lo que nuestras hipotecas, nuestras compras o cada una de nuestras

decisiones financieras están poco sujetas a la razón y mucho a la

psicología o al miedo. Para simplificar, la economía del comportamiento es

la disciplina que estudia cómo las decisiones económicas individuales

están condicionadas por todo tipo de factores emocionales y cognitivos.

Es decir, las conductas económicas que ponemos en práctica son una

respuesta a una gran cantidad de incentivos que nos movilizan en una

dirección determinada y no exclusivamente al precio.

Sabemos que heredamos parte de nuestro cerebro de los reptiles, el

conocido como cerebro primitivo o cerebro reptil que es la zona donde se

despiertan nuestras emociones. En esta región cerebral se encuentra el

llamado núcleo accumbens que es el encargado de activar los circuitos de

recompensa y que entra en funcionamiento cuando están presentes las

necesidades más básicas del ser humano como la comida o el sexo. Lo

sorprendente, según recientes investigaciones como las llevadas a cabo

por Brian Knutson, es que este núcleo también se activa ante la presencia

del dinero. Por tanto, el dinero es un generador de emociones. ¿Pueden

las emociones determinar el funcionamiento de la economía?

El economista británico John Maynard Keynes a principios del siglo XX, en

su obra “Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero”, introdujo



las primeras nociones acerca de la capacidad de las emociones para

alentar o frenar la economía. Según Keynes “el mercado puede

comportarse de forma irracional durante más tiempo del que puede

mantenerse solvente”, aunque es cierto que nunca pudo demostrar con

exactitud la influencia de las emociones en el comportamiento de los

consumidores y cómo repercute en las fluctuaciones de los mercados.

Frente a esta limitación los racionalistas se apresuraron a rebatir los

enunciados keynesianos, más aún sabiendo que el economista no fue

capaz de desarrollar un modelo matemático preciso que ofreciese

resultados cuantificables.

Para el británico, los factores subjetivos (avaricia, precaución, previsión,

mejoramiento, cálculo, orgullo, independencia) que condicionan el

comportamiento individual determinan el comportamiento de los

mercados, más incluso que los factores objetivos que operan en los

mismos. De este modo, Keynes intenta hacernos ver la influencia de la

psicología en el comportamiento de los mercados y de cómo la psicología

afecta a la preferencia al consumo del individuo. Consumimos en relación

a nuestro nivel de ingresos y del dinero líquido disponible: a mayor nivel

de ingresos mayor consumo (aunque no se produce en la misma

magnitud) y viceversa, consumimos menos cuando nuestros ingresos se

ven reducidos.

¿Qué provoca que el nivel de consumo no aumente en la misma

proporción que lo hacen los ingresos? La perspectiva temporal. Nuestro

nivel de ingresos determina nuestra perspectiva temporal y nuestro

comportamiento de cara a la satisfacción de nuestras necesidades. Cuanto

menor es nuestro nivel de ingresos, la perspectiva psicológica temporal



que utilizamos está más orientada al presente y su objetivo primordial es

satisfacer las necesidades más básicas. Por el contrario, a medida que el

nivel de ingresos aumenta la perspectiva temporal comienza a estar más

orientada al futuro ya que no se tiene que destinar todos los ingresos a la

compra de bienes de consumo destinados a dar cobertura a las

necesidades más básicas, sino que se tiene la posibilidad de optar por

retener recursos y destinarlos a diferentes usos como puede ser invertirlos

en bienes de consumo no básico, bienes de inversión o de atesoramiento

lo cual, puede provocar que se caiga en comportamientos irracionales

debido a que el comportamiento empieza a estar orientado por

motivaciones emocionales.

El consumo es un comportamiento eminentemente competitivo en el que

los compradores acuden a los mercados con el propósito de superarse

unos a otros. Esta conducta es una muestra de la influencia que la

empatía, en cómo nos imaginamos que será el futuro ,y la envidia tiene en

nuestro día a día. Queremos, cuanto menos, disponer de lo mismo que

disfruta nuestro vecino. Si nuestro vecino o amigo presumen de la

vivienda nueva que se han comprado, del automóvil último modelo que

tiene aparcado en su garaje, de sus últimas vacaciones en un hotel de lujo

en primera línea de playa… se pondrán en marcha, pasado un tiempo y

movidos por la envidia, los circuíos cerebrales que nos llevarán a emular el

comportamiento de nuestro vecino para poder disfrutar de esos bienes de

los que alardea y, probablemente, haremos uso de los servicios

financieros que, como hemos visto en nuestro vecino, garantizan un sinfín

de beneficios y pediremos una hipoteca, un crédito al consumo…

Comprobamos así como las emociones son un verdadero motor de un



comportamiento económico impulsivo, arriesgado y oportunista que nos

dirige irremediablemente a la irracionalidad al hacernos creer que somos

capaces de prever y anticipar lo que sucederá en el futuro, olvidando que

el futuro no es más que una idea cargada de incertidumbre.

Este comportamiento económico es el que provoca, según el enfoque

cognitivo, la aparición de las burbujas financieras (buscar el hombre que

cambió su casa por un tulipán).

En la actualidad, muchas son las investigaciones realizadas con el objetivo

de analizar nuestra actividad cerebral, y que suponen un intento de

completar los enunciados de Keynes intentando demostrar cómo las

emociones influyen en nuestro comportamiento de compra y, en

consecuencia, influyen sobre los precios. Los investigadores se han valido

del uso de diferentes técnicas e instrumentos para medir cómo se altera el

funcionamiento normal de nuestro organismo cuando se enfrenta a una

decisión de compra: cambios en la frecuencia cardíaca y respiratoria,

aumento de la sudoración, áreas cerebrales que se activan, sustancias

presentes en la saliva… Todas estas mediciones tratan de determinar qué

estímulos tienen influencia directa en las decisiones financieras y cómo

esto puede reflejarse en las variaciones de tendencia de los mercados.

Estos estudios son considerados por los racionalistas como interesantes,

pero extrapolar sus resultados, obtenidos en el laboratorio, a un

comportamiento económico que se pondrá en liza en el mundo real

resulta muy complicado.

De lo que no cabe ninguna duda y que gracias a los estudios en torno a

nuestras emociones sabemos, es que el mito de que la oferta y la



demanda son las fuerzas que determinan los precios de los productos en

el mercado no es tan exacto como se pensaba. La oferta y la demanda son

en muchas ocasiones son la consecuencia del seguimiento de modas o del

gregarismo propio del ser humano. Los precios, por tanto, no son el

resultado de un minucioso y exacto cálculo matemático como se ha creído

hasta ahora ¿Cómo se explica si no que estemos dispuestos a pagar 4

euros por un café cuando, en la cafetería de al lado, podremos conseguirlo

por un euro?

NEUROMARKETING: LA EXPERIENCIA CEREBRAL DE UNA COMPRA

¿Es posible leer una región del cerebro y predecir algo? ¿Pueden los

publicistas controlar nuestro cerebro? En la época de crisis actual cada €

que tenemos miramos con mucho cuidado y atención a qué lo

destinamos, esperando que este gasto se realice de manera eficaz. Los

expertos en marketing han encontrado una forma de optimizar los

resultados de sus investigaciones a través de una nueva perspectiva a la

hora de conocer los gustos de los consumidores: el neuromarketing.

El neuromarketing utiliza técnicas nuevas y complejas para investigar el

funcionamiento del cerebro prestando especial atención a los elementos

no conscientes que intervienen en él. Entender los procesos no

conscientes que nos afectan en cada momento es un asunto clave al que

los científicos están destinando una gran cantidad de esfuerzos y recursos.

Aunque frente a estos esfuerzos surgen cuestiones que cuestionan la

pertinencia de estos trabajos



¿Cuál es el propósito con el que se realizan estas investigaciones? ¿Se

puede utilizar para condicionar nuestro comportamiento en una dirección

deseada? Estas y otras muchas cuestiones morales y éticos son a las que el

avance en el conocimiento científico nos expone a las sociedades del hoy.

Preguntas a las que el MKT no es ajena debido a la importancia que las

empresas están dando a conocer cómo funciona el cerebro y cómo sus

productos son percibidos por el mismo.

Podemos definir el neuromarketing como el uso combinado de técnicas de

neurociencia y técnicas de marketing para conocer cómo responde el

cerebro ante un estímulo nuevo, como un producto, una imagen o un

sonido. Su funcionamiento es muy sencillo, se trata de analizar las ondas

cerebrales para conocer la eficacia del marketing, las marcas, la

publicidad, un mensaje, pero con el aspecto innovador de no necesitar

formular preguntas al sujeto de estudio. Simplemente analizando las

reacciones de su cerebro, sin necesidad de que el individuo la interprete.

Un recurso muy utilizado en neuromarketing es recurrir a realizar

resonancias magnéticas, a través de las cuales se puede analizar qué

regiones cerebrales se activan conforme se van presentando diferentes

estímulos con una elevada capacidad de precisión. Permitiendo descubrir

procesos implícitos que pueden estar actuando y condicionando en gran

medida nuestro comportamiento. Con el uso de este tipo de técnicas

podemos empezar a plantearle preguntas al cerebro del consumidor para

que responda qué es lo que realmente desea.

Cuando estamos sujetos a una situación de crisis económica y nos vemos

obligados a hacer ajustes continuos en nuestro presupuesto la gente deja



de tener dinero para gastar y deja de sentirse pudiente. En la crisis actual

todo el mundo se siente pobre, da igual quien se sea, hasta Bill Gates

puede sentirse pobre actualmente., y por ello ponemos mucho cuidado y

atención en cada euro que decidimos gastar y esto los vendedores lo

saben. Por ello, deben redoblar sus esfuerzos para convencer al

consumidor de que tiene a su disposición algo por lo que merece la pena

invertir su dinero, su tiempo y su atención.

El neuromarketing trata de hacer frente a estos problemas gracias a la no

verbalización de la preferencia, no se pregunta a la gente lo que piensa

acerca de un producto. Si tomamos como ejemplo la marca Apple y nos

preguntamos ¿qué significa la marca Apple? Podríamos contestar que

significa moderno, actual, sexy, divertido… Pero también significa de fácil

manejo, innovación… Las técnicas tradicionales de mkt nos dirían que si

queremos conocer las valoraciones de una persona acerca de la marca y

los productos Apple tendríamos que acercarnos a esa persona y

preguntarle ¿Cree que Apple es moderno? ¿Cree que Apple es sexy? ¿Cree

que los productos Apple son innovadores? ¿Cómo valoraría el manejo de

estos productos? Pero debemos tener presente que en el momento en el

que le formulamos a alguien una pregunta ya le estamos invitando a que

nos ofrezca una respuesta, lo cual no quiere decir que obtengamos la

respuesta correcta sino la que la persona a la que formulamos la pregunta

cree que es la más correcta. Es aquí donde el neuromarketing intenta

realizar su trabajo, centrándose en los mecanismos inconscientes que

operan en nuestra relación con una marca o producto y no en las

respuestas que verbalizamos a un nivel consciente.





TERCERA PARTE

CÓMO INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN DEL

CONSUMIDOR





3

¿CÓMO PERCIBIMOS EL MUNDO?

Esta pregunta ha intrigado a los hombres desde hace siglos. Muchas

civilizaciones le dieron al corazón la capacidad de percibir, de ser el motor

de nuestra inteligencia y el lugar donde nuestra alma se depositaba

nuestra alma. Los egipcios, los griegos y el cristianismo legaron durante

siglos la creencia de que el corazón era el centro de la vida y de ahí

imágenes del sagrado corazón de Jesús y frases hechas como “hablar con

el corazón en la mano”, “partir el corazón”, “abrirle el corazón a alguien”...

Sin embargo, los avances en medicina y ciencia pusieron en evidencia que

es el cerebro quien se esconde detrás de los procesos mentales. El mundo

que conocemos, percibimos y sentimos es el que nuestro cerebro nos da a

conocer.

El cerebro es el órgano encargado de procesar los estímulos y la

información presentes en el entorno y con los que nuestro cuerpo

interactúa. Pero sucede algo excepcional. Nuestras percepciones no

tienen por qué coincidir con lo que puede existir fuera de nosotros, es

decir, percibimos no el estímulo sino la imagen que nuestro cerebro

representa de dicho estímulo. Por tanto, aquello que un individuo percibe

no tiene por qué percibirse de la misma manera, con igual magnitud y con

idénticos matices por otra persona que es sometida a ese mismo estímulo

en el mismo momento lugar.

Podemos decir que toda percepción es subjetiva. La percepción del

transcurso del tiempo es una muestra evidente de cómo afectan las



circunstancias a nuestra capacidad de percepción y a las imágenes que

nuestra mente elabora. Cuando me duele una muela el tiempo parece que

no avanzase que se ha convertido en algo infinito. Por el contrario, cuando

me estoy divirtiendo y pasándolo bien el tiempo se va como un suspiro.

Cada mañana, al prepararla taza de café para desayunar se desencadena

toda una experiencia perceptiva. El olor que sale de la taza no es olor a

café hasta que mi cerebro no capta las partículas volátiles gracias a mi

nariz y las transforma en una percepción consciente. Lo que es seguro es

que huele a café, lo que no lo es tanto es que a quienes perciban ese olor

les huela de la misma manera. Sucede que para entendernos y construir

una realidad común que queremos compartir con otros seres humanos

acordamos ente todos que estamos oliendo café, aunque cada uno

perciba matices diferentes de ese olor como consecuencia de que cada ser

humano posea su propio cerebro, prácticamente idéntico al del resto de

sus congéneres.

Las diferencias en la capacidad de percepción se deben al hecho de tener

constituciones cerebrales diferentes, no sólo determinadas a nivel

biológico sino también influenciadas por el contexto social y cultural en el

que una persona se desenvuelve. El cerebro es selectivo a la hora de

determinar a qué estímulo quiere prestarle atención ya que centra toda su

energía en los estímulos nuevos, más cambiantes o los más relevantes que

se encuentre. .. Por ejemplo entre hombres y mujeres hay diferencias a la

hora de prestar atención a determinadas cosas, en una misma escena el

cerebro de un hombre puede centrarse en cosas que para la mujer apenas

revisten importancia, pero estas diferencias no serían significativas en



razón del sexo sino sobre todo por las diferencias individuales de cada

cual.

Un interrogante que se nos plantea es si existen diferencias en las

capacidades perceptivas entre generaciones, es decir, si nuestra capacidad

de percepción es igual a la de nuestros padres o antepasados. ¿Percibimos

la realidad de la misma manera que lo hacía un ciudadano de la Roma

Imperial? Teniendo en cuenta que nuestro cerebro apenas ha sufrido

variaciones significativas desde aquella época hasta nuestros días la

respuesta debería ser no, y más si tenemos en cuenta que los grandes

cambios evolutivos en nuestra especia se han sucedido en períodos de

millones de años. Pero, aunque a nivel biológico nuestra capacidad

perceptiva apenas se haya visto alterada sí han cambiado y evolucionado

nuestras culturas y sociedades y, esto como ya se ha señalado, son

aspectos que determinan y orientan nuestra capacidad de percepción.

El cerebro de los romanos era similar al nuestro, lo único que ha cambiado

es que hoy contamos con unas herramientas tecnológicas diferentes. Los

romanos tomaban decisiones, pensaban y razonaban igual que cualquier

ciudadano de la Roma de hoy, sin embargo para afrontar cualquier toma

de decisiones los elementos sociales, ambientales y culturales que se

tenían en cuenta para tomar dicha decisión eran distintos. Según avanza

tecnológicamente una sociedad el cerebro va sufriendo un proceso de

domesticación por el cual capacidades cerebrales que hasta ese momento

se ponían en funcionamiento para el desempeño de una tarea dejan de

ser puestas en práctica ya que hemos transferido a la máquina esa

capacidad. Esto conlleva un proceso de readaptación de nuestro cerebro



que comenzará a darle un nuevo uso a la región cerebral que ha quedado

inutilizada.

Junto a nuestro cuerpo, nuestro cerebro y nuestra mente no seríamos

capaces de sentir ninguna experiencia perceptiva sin una conciencia del

yo. El Yo es un concepto de gran importancia en las sociedades

occidentales y del cual dependemos. Pensar en la desaparición del Yo nos

destruye, y es que el Yo no es simplemente la capacidad de

reconocimiento de uno mismo ante un espejo y ser consciente de sí, sino

que implica a su vez la capacidad de identificar todo lo que tiene que ver

con uno mismo, conlleva la capacidad de imaginar y dar lugar a creencias y

convicciones. El Yo es nuestra pauta de organización, es gracias a él a

través del que componemos el mundo y la realidad que nos rodea.

Cuando el Yo es alterado, el dolor es un intento de alteración del Yo,

aparecen los problemas. La persona deja de ser quien era e incluso olvida

quién es, el mecanismo regulador de las emociones que generaban

pensamientos y pautas de conducta se ve afectado, por lo que el Yo se

altera dando lugar a otra persona.

Sabiendo que el yo no es inmutable sino que está sometido a cambios y a

modificaciones también lo serán todas nuestras experiencias perceptivas.

En función del yo que intervenga en una situación la relevancia de los

estímulos será diferente en función de si el yo que interviene sea el yo

social, el yo pareja, el yo político, el yo sexual… Todos estos compondrán

un solo Yo que emplearemos como una red de modelos que representan

partes de nosotros mismos y que nos ayudarán a construir y a ofrecer

respuestas sobre nosotros mismos.



En definitiva, el Yo se vale de nuestros sentidos para construirse ya que es

a través de ellos con quien se relaciona con el mundo y gracias a ellos es

capaz de recopilar y almacenar información respecto a él. El Yo da lugar a

nuestros objetivos y deseos, ofrece soluciones a problemas valiéndose de

la inteligencia y determina nuestro pensamiento y con él cuál es la acción

a poner en práctica.





4

CEREBRO REPTIL: DECISIONES POR INSTINTO

Gracias a los dinosaurios poseemos un cerebro que vela por nuestra

supervivencia al que le hemos añadido un conjunto de capas que han

permitido desarrollar el carácter social y cultural que nos define como

especie. Manda sobre nosotros el reptil que llevamos dentro, aunque para

vivir en sociedad nos gusta pensar y hacer pensar a los demás que

pensamos.

El 80% de la información que nuestro cerebro procesa es de tipo visual,

por eso soñamos con imágenes. La importancia de los estímulos visuales

es una herencia evolutiva de los reptiles, quienes comparten con nosotros

el cerebro primario y las conexiones de los ojos con él. El cerebro primario

o primitivo está integrado por el tallo cerebral y el cerebelo. Su

funcionamiento es eminentemente emocional, guiado por estímulos

visuales, y tiene como misión gestionar nuestras respuestas instintivas

(muy resistentes al cambio) y situándonos en el presente, sin otro

horizonte temporal, con el objetivo la supervivencia.

¿Cómo detectar el funcionamiento del cerebro primitivo? Se consigue

mediante la medición de respuestas reflejas como los latidos del corazón,

la respiración, la sudoración, la temperatura corporal… Según Patrick

Renvoise el 99% de nuestras decisiones son tomadas por nuestro cerebro

primitivo, quedando un 1% a las decisiones tomadas desde un nivel

consciente. Somos seres instintivos por naturaleza y tratamos de

enmascarar estos instintos a través de la justificación racional de



decisiones tomadas desde un nivel instintivo. Tengamos en cuenta la

cantidad de decisiones que diariamente tomamos, entendidas como

comportamientos a seguir. Si racionalizáramos cada una de las decisiones

aumentaríamos el coste de tiempo e inversión energética en decidir

siquiera el camino a seguir para acudir a una cita.

Patrick Renvoise ha ideado una nueva metodología de venta y de

publicitación de productos basado en la influencia y es aplicable a todo

tipo de vendedores y empresas, ya sean una empresa de energía atómica,

de aviones, de yogures o incluso a madres que quieren que sus hijos sean

puntuales a la hora de volver a casa. (Descripción del proceso de toma de

decisiones). El detonante de la toma de decisiones se encuentra en la

parte inferior del cerebro y es conocido como el cerebro reptil o sistema

límbico, lo importante es que utilizamos la parte más primitiva de nuestro

cerebro para tomar decisiones, lo cual ofrece ventajas e inconvenientes.

La desventaja es que decidimos al mismo nivel que lo hace un cocodrilo

porque compartimos con ellos esta parte del cerebro, de ahí su

denominación. Este cerebro reptil existe antes de que apareciese incluso

nuestra capacidad para el habla por lo que es también conocido y definido

como el cerebro preverbal. La gran ventaja es que este cerebro es tan

ancestral y primitivo que resulta casi predecible.

El objetivo último del neuromkt es encontrar y construir una historia que

termine desembocando en una emoción concreta, un sentimiento de

alegría, de tristeza o de culpabilidad, y que esta emoción provoque a su

vez una toma de decisiones concreta. ¿Cómo se puede ir más allá de las

palabras para transmitir un mensaje valioso? El lenguaje no verbal y

corporal es una de los medios que podemos utilizar, lo que se trata es de



ser capaces de establecer un proceso de comunicación con una parte del

cerebro que ni siquiera es capaz de hablar.

Un estudio realizado por la Universidad de Evory en Atlanta, Estados

Unidos, preguntó a un grupo de adolescentes cuál de entre una lista de

canciones iba a triunfar y convertirse en el próximo éxito musical y el

resultado fue sorprendente. Las respuestas que los adolescentes dieron

cuando se les preguntó acerca de las canciones que creían iban a

convertirse en el próximo boom en las discotecas de todo el mundo fue

equivocada, no acertaron en sus predicciones. Sin embargo, sus instintos

dijeron lo contrario. Al mismo tiempo que escuchaban la música a los

participantes en el estudio se les medía la frecuencia cardíaca, los niveles

de transpiración de su piel… y estas señales sí que indicaron de modo

fiable cuáles iban a ser las canciones de mayor éxito. ¿Mintieron los

participantes en el estudio? Podemos decir que elegían la canción que

creían mejor les hacía quedar ante el resto.

Revestimos las decisiones instintivas de un aura de razón porque

deseamos justificar nuestras conductas, queremos tener la sensación de

dominio sobre nuestras acciones, deseamos tener una ilusión de control

acerca de nuestras decisiones. Un ejemplo de esta ilusión lo demostramos

cuando vamos a realizar una compra, nosotros desde niveles

inconscientes ya hemos decidido entre las alternativas a nuestra

disposición cuál es el producto que vamos a elegir. Sin embargo,

demandamos la presentación de venta por parte del vendedor para

sentirnos persuadidos, para justificar con los argumentos que ha utilizado

una decisión que probablemente ya hemos tomado a otro nivel.



La racionalización de los instintos y su control es una conducta que es

premiada socialmente y muy apreciada por las culturas, especialmente las

orientales. ¿Cómo intentamos demostrar que hemos dejado de ser

instintivos? Sirviéndonos del lenguaje. Empleamos las palabras para

manifestar decisiones que nos hagan quedar bien y ganar prestigio dentro

del contexto o grupo en el que nos encontremos, aunque nuestro cerebro

primitivo se decante por otra alternativa. El lenguaje nos sirve para dotar

de razones a y argumentos que embellezcan nuestros instintos. Su uso es

apreciado por el resto de miembros del grupo ya que hablan de nuestra

inteligencia y puede reportanos un estatus elevado dentro del grupo.

¿Podemos medir la actividad de nuestro cerebro primario frente al

cerebro racional? Es posible y ya se ha hecho. Antonio Damasio, a

mediados de los años 90, realizó un experimento por el que demostró

cómo los instintos son más eficaces a la hora de dar una respuesta. Realizó

para ello un experimento, mediante el que medía diferentes constantes

(frecuencia cardíaca, respiración, sudoración) de los sujetos que

participaban en el experimento. El ejercicio consistía en un juego de

apuestas en la que se presentaban dos barajas, una de las cuales estaba

trucada. El experimento demostró que nuestro cuerpo emitía señales de

haber detectado la trampa muchas jugadas antes de que éste hecho se

manifestase a un nivel consciente.

¿Es posible comprobar el funcionamiento de mi cerebro más primitivo?

Un ejercicio que ayuda a comprender el funcionamiento del cerebro

reptiliano consiste en comprobar nuestros reflejos rotulianos. Para ello

únicamente basta con golpearnos en la rótula y veremos que

instintivamente nuestro cuerpo reacciona.



Otra actividad que demuestra el funcionamiento de nuestros instintos es

el tiempo de reacción desde que se presenta un estímulo hasta que

ejecutamos la acción. Para este ejercicio se necesita una regla de unos

50cm de longitud y a otra persona. La dinámica es sencilla, una persona

sujeta la regla, de manera que este queda en perpendicular con el suelo,

mientras que la otra, por debajo, en un punto bien definido de la regla

(por ejemplo en la marca de 10cm), con los dedos índice y pulgar abiertos

alrededor de la regla sin tocarla. La persona que sujeta la regla la suelta

cuando crea oportuno, sin aviso, y la otra persona debe intentar agarrarla

cuando se dé cuenta de que ha sido soltada. Una vez sujeta, teniendo en

cuenta la distancia que la regla ha caído desde esos 10 cm que tomamos

como punto de partida y la aceleración de la fuerza de la gravedad

(9,8m/s) podemos calcular el tiempo de reacción de nuestro cerebro

reptiliano.





5

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Lo que hacemos cada día es irracional, lo que sucede es que como

consumidores nos creemos seres plenamente racionales que sopesamos

los pros y contras de cada uno de los productos y alternativas que se nos

ofrece en el mercado antes de decidir nuestra compra. La realidad nos

muestra, contradiciendo esta idea ampliamente extendida y compartida,

que el 85% de las decisiones de compra que tomamos se deben a aspectos

que poco o nada tienen que ver con el uso de la razón.

Nos agrada pensar que toda decisión que tomamos está basada en una

minuciosa valoración de los pros y contras. Creemos que nuestro

comportamiento está plenamente orientado por nuestro ser consciente y

nuestro raciocinio, sin embargo, los avances científicos en el campo de la

neurociencia arrojan continuamente resultados que defienden lo

contrario. La parte racional ocupa un porcentaje muy pequeño a la hora

de tomar una decisión. Siendo, nuestras emociones, las que

verdaderamente deciden por nosotros en la mayoría de las situaciones.

Esto no quiere decir que no utilicemos nuestros recursos cognitivos o

racionales, sino que lo que la neurociencia nos dice es que hacemos uso

de ellos no para decidir, sino para elaborar un conjunto de argumentos

que justifiquen una decisión que hemos tomado a nivel emocional.

Muchas de nuestras decisiones de compra se basan únicamente en la

intuición y en informaciones parciales, hemos de saber que lo más

importante antes de tomar una decisión no es la cantidad de información



con la que contamos, sino a qué información es la que atendemos para

decidir. Se trata de decisiones que tomamos súbitamente y sobre las que

apenas hemos reflexionado. ¿Quiere decir que se trata de decisiones

equivocadas? No, simplemente nos muestra cómo la decisión ha sido

tomada un nivel inconsciente.

Cada paso que damos al andar representan un proceso continuo de toma

de decisiones ya que podemos optar por seguir caminando o detenernos.

Si optamos por seguir caminando, adelantaremos una pierna, para lo que

habremos levantado el pie del suelo flexionado la rodilla, apoyaremos el

talón en el suelo para acto seguido posar el resto de la planta del pie y

utilizaremos los dedos del pie, especialmente el pulgar, para tomar el

impulso necesario que nos ayude a ejecutar la misma acción con la pierna

contraria. Y así miles de veces cada día a lo largo de nuestra vida.

¿Utilizamos nuestra conciencia para realizar esta conducta? La respuesta

es no y la razón es muy sencilla. Si tuviésemos que estar continuamente

llevando a un plano consciente el mero hecho de caminar tendríamos que

invertir tanta energía y esfuerzo en analizar toda la información presente

en el entorno simplemente para dar un paso que no podríamos hacer

ninguna otra tarea. Tendríamos ya bastante con conseguir llegar de un

punto de salida a nuestro lugar de destino sin haber tropezado por el

camino.

Para lograr que esta inversión de energía sea menor únicamente ponemos

todos nuestros sentidos y focalizamos nuestra energía en el hecho de

caminar cuando, durante nuestros primeros meses de vida, aprendemos a

hacerlo. Es durante ese período de tiempo cuando realmente nuestro

cerebro focaliza toda su atención y esfuerzo en aprender el acto de



caminar. Una vez que lo aprendemos y lo repetimos miles de veces

nuestro cerebro relega a nuestro inconsciente la decisión acerca de cómo

caminar. Así podremos utilizar toda nuestra energía y nuestra capacidad

cerebral a otras tareas. Así podremos a la par que caminamos entablar

una conversación, mascar chicle, ver los escaparates de las tiendas que

adornan las calles, visualizar las señales que regulan el tránsito de

peatones en las ciudades…

¿Quiere esto decir que cuando una decisión queda relegada a nuestro

inconsciente ya no volverá a aflorar a nuestra consciencia? No, las

decisiones de cómo caminar volverán a aparecer a un nivel consciente

cuando se produzca un cambio en alguno de los estímulos que haga que

reconozcamos la situación como diferente a la habitual y por lo que

requiere que pongamos en práctica una respuesta conductual diferente.

Por ejemplo, si sufrimos un pequeño esguince en nuestro tobillo la

decisión acerca de la manera de caminar más adecuada requerirá que

analicemos de nuevo toda la información presente en el entorno de tal

manera que seleccione el andar que resulte menos molesto. Lo mismo

sucederá si, por ejemplo, caminamos por una superficie irregular o si

estrenamos zapatos, tendremos que habituarnos a la presencia de un

nuevo estímulo y, con ello, de una fuente de información diferente de

cara a poner en práctica la respuesta más apropiada.

Por este motivo es por el que las marcas tratan de influir en cada uno de

nosotros, ¿Cómo? Vertiendo emociones en un producto, convirtiéndose

en algo que no podemos tocar ni sentir, sino en una creación que

únicamente existe en nuestras mentes. El propósito de todas las marcas y

de las empresas es instalarse en el cerebro de los consumidores para que



éstos, cuando quieran satisfacer una necesidad o deseo, recurran a ella

como elección a través de su inconsciente ya que la recuerdan o evocan

como una experiencia positiva. La atención de los fabricantes hacia la

vinculación de su producto con una experiencia emocional tiene su origen

en 1930 y está vinculada a la industria del tabaco. Durante esta década se

realizaron diversos estudios de mercado en los que se descubrió que

aquellos fumadores a quienes se daba a probar diferentes marcas de

tabaco, sin saber de cuáles se trataban, eran incapaces de distinguirlas.

Por ello, los fabricantes de tabaco fueron conscientes de que la

promocionar su producto en base al sabor carecía de sentido, por lo que

apostaron por darle a sus productos una personalidad propia para que los

consumidores cayeran en el error de creer que con la compra de ese

tabaco la personalidad del producto se transferirá al fumador.

¿Puede una marca instalarse en nuestro cerebro? Sí, a través de las

emociones. Sabemos que una emoción es algo que nos cuesta expresar

verbalmente en qué consiste y en describir los motivos que nos conducen

a sentir lo que sentimos. Por ello, cuando queremos describirle o decirle a

una persona lo que sentimos por ella o lo que experimentamos en una

situación concreta, apelamos a situaciones o escenas cargadas de

simbolismo que ayuden a representar mentalmente una emoción y a

identificar sus posibles causas. Esta técnica, a la que recurrimos

continuamente para describirnos a nosotros mismos y contarle al resto del

mundo lo que sentimos, comienza a ser utilizado por las marcas mediante

la publicidad. Hecho que, hasta épocas recientes, no sucedía debido a que

éramos incapaces de medir las emociones y minimizábamos su

importancia e influencia en todo proceso de decisión.



Así descubrimos en que la publicidad de hoy está repleta de imágenes que

tratan mediante el reflejo de una emoción de la experiencia sensitiva que

el usuario del producto anunciado puede experimentar. Estamos rodeados

de imágenes con rostros sonrientes, experimentando placer, felicidad,

alegría… y junto a esta expresión emocional se muestra al espectador el

escenario y conducta apropiada, la cual se vale del producto o servicio

anunciado como vehículo para poder experimentarla.

Un ejemplo nos lo muestra una de las últimas campañas lanzada por la

cadena de distribución de comida rápida McDonalds que, en contra de lo

que lo que suele ser habitual, no recurre a la promoción de alguno de sus

productos sino que trata de poner de relieve la importancia dada a sus

clientes y la cuidada atención que les brinda. Así, aparece en el spot una

mujer (protagonista) que se dedica a escribir cada vez que visita el

establecimiento (conducta) ya que, por lo que el anuncio trata de reflejar,

en él encuentra la atmósfera de seguridad, confianza y comodidad

(sentimientos) necesaria para crear su obra. La creación de esta atmósfera

es posible, según trata de hacernos ver el anuncio, gracias a la amplitud de



horarios con las que el establecimiento permanece abierto (aparecen

imágenes de la protagonista a una hora avanzada de la noche así como

durante el día) y, en especial, al trato familiar y cercano que le ofrecen los

trabajadores (vehículo)del establecimiento ya que saben de antemano lo

que esta clienta tan habitual gusta de consumir. Finalmente, al anuncio

concluye con la imagen del libro publicado que ha escrito esta clienta y

que está “dedicado a Daniel por estar ahí”, que es el trabajador de

McDonalds que ha atendido y acompañado a Inés (así se llama la

protagonista) durante el tiempo que ha estado escribiendo el libro.

Vemos de este modo cuál es la estrategia utilizada por las marcas y los

publicistas para llegar a desencadenar en nosotros un conjunto de

emociones que empujen nuestra decisión de compra hacia su producto o

establecimiento. Se presenta a un protagonista o actor con el que el

público objetivo al que va dirigido la campaña pueda identificarse, el cual

emprende una serie de acciones para satisfacer un deseo o necesidad o

corregir la situación de incertidumbre en la que está inmerso. Hecho que

se verá corregido mientras realice la acción, que puede ser la adecuada,

sin el producto anunciado. En el momento en el que descubre la relación

entre la conducta y el producto se produce una catarsis por la que el

protagonista alcanza el estado o situación ideal al que aspiraba cuando

detectó la necesidad o deseo que propuso satisfacer. La campaña del

Banco Santander en el que aparece Nerea, una joven de un pequeño

pueblo costero del norte de España, quien, gracias a la ayuda ofrecida a

diferentes universidades por este banco, consiguió tener acceso al

mercado laboral y poder devolver a sus padres, mediante el desarrollo de

una idea de éxito relacionada con la exportación de productos locales ,



todos los esfuerzos realizados y el cariño entregado para que Nerea

pudiera realizar sus estudios.

Los anuncios publicitarios de productos para el cabello muestran

continuamente este guión en la gran mayoría de sus campañas. Se suele

presentar a una mujer con el pelo dañado que no consigue sanear su pelo

ni mostrar la imagen deslumbrante que pretende alcanzar a través de su

cabello hasta que no comienza a utilizar, ya sea en el momento del lavado,

del secado y/o del peinado el producto o productos anunciados. Si lo hace

la protagonista del anuncio muestra la felicidad y satisfacción alcanzada

mediante la sonrisa que muestra su rostro, el brillo de los ojos y el éxito

social que todo ello le ha reportado.

¿Existe algún cauce por el que una marca pueda instalarse en nuestro

subconsciente?

Ésta es la razón del éxito del neuromkt, porque la sociedad y el mercado

está deseoso de conocer los mecanismos irracionales que intervienen a la

hora de relacionarnos con un producto y a conocer cómo las marcas se

instalan en nuestros cerebros.



Implantar una marca en nuestro cerebro podría funcionar únicamente a

través de la decodificación de nuestro subconsciente. El referente más

importante hasta la fecha de cómo interviene el subconsciente a la hora

de comprar es el libro de Martin Lindstrom “BuyoLogy. Verdades y

mentiras de por qué compramos” en el que desmonta varios estereotipos

y falsas creencias acerca de nuestro comportamiento como consumidores,

demostrando cómo a diario realizamos numerosos comportamientos

irracionales y cómo esta irracionalidad también interviene a la hora de

comprar.

Nuestras reacciones emocionales son automáticas e involuntarias y se

localizan en la parte inferior del cerebro conocida como tálamo.



6

EMOCIONES DEL CONSUMIDOR

El hecho de hablar lenguas distintas no impide sentir emociones idénticas.

El proceso de experimentación de la emoción es el mismo en todos los

seres humanos, nos inunda sin más, sin avisarnos de su llegada,

dejándonos sumergidos en la búsqueda de las palabras precisas que nos

ayuden a describirla.

Durante gran parte del siglo pasado se pensaba que las emociones son

conductas aprendidas, siendo la cultura la encargada de transmitirlas, del

mismo modo que se transmite una lengua. Esta forma de pensamiento,

llamada teoría culturalista, sostiene que para poder sentir tristeza,

alegría… primero hemos de ver esa emoción en otra persona. Siguiendo

este argumento podríamos afirmar que cada cultura tiene su propio

repertorio emocional.

Esta teoría culturalista se mantuvo hasta la irrupción del antropólogo Paul

Ekman (en cuyos conocimientos se basa la serie de tv “Lie to Me”) y de su

estudio comparativo entre las emociones experimentadas y expresadas

gestualmente ante determinados relatos en la tribu fore de Nueva Guinea

y en la ciudad de San Francisco. Los resultados obtenidos permitieron a

Ekman llegar a la conclusión de que existen un conjunto de emociones

que no son aprendidas sino que forman parte de la naturaleza humana y,

por tanto, poseen carácter universal. Llamó a estas emociones: emociones

básicas.



Las emociones básicas se caracterizan por ser innatas y universales,

además de por la inmediatez en su aparición y su muy limitada duración

en el tiempo. Son incluidas en esta categoría seis emociones: alegría,

tristeza, sorpresa, ira, asco y miedo. En todas las culturas estas emociones

se encuentran presentes y utilizan los mismos gestos para expresarlas.

Por lo tanto, las emociones básicas deben de formar parte de la

configuración del cerebro. Esta afirmación gana fuerza al descubrir las

expresiones faciales típicas de cada una de estas emociones en bebés

ciegos de nacimiento: si un individuo que nunca ha podido visualizar la

expresión corporal de una emoción ¿cómo puede ser capaz de

reproducirlo? La respuesta nos la ofrece la razón anterior.

Estar dotados de un mismo conjunto de emociones permite a cualquier

ser humano establecer vínculos que superen los obstáculos y barreras

culturales. Esta comunicación efectiva es posible porque las experiencias

subjetivas que dan lugar a una emoción son similares, en caso de que las

diferencias fuesen notables el proceso comunicativo sería vería

seriamente dificultado. Prestemos atención al hecho de que hago

referencia a experiencias subjetivas y no a detonantes de la emoción

presentes en el entorno, es decir, el miedo es experimentado mediante las

mismas respuestas fisiológicas en todos los seres humanos. Sin embargo,

el detonante de ese miedo es un aspecto cultural o contextual como

tenemos la posibilidad de comprobar en el programa Perdidos en la

Ciudad o Perdidos en la Tribu.

Las emociones básicas están presentes en nuestros genes porque forman

parte de la selección natural ya que en algún momento ayudaron a la

supervivencia de nuestros antepasados. El miedo permite huir



rápidamente ante la presencia de un peligro, el asco permite descartar

alimentos que por su olor o aspecto puedan contaminarnos, la sorpresa

acontece ante la presencia de estímulos nuevos y prestarle mayor

atención, la tristeza ante la desaparición de seres queridos ya que dificulta

el éxito reproductivo…

El interrogante que actualmente se nos plantea es ¿Dejarán de formar

parte, como consecuencia de la selección natural, las emociones básicas

de nuestra estructura cerebral? Para el neuromkt la pregunta a responder

es ¿Se pueden medir las emociones?

Los científicos y psicólogos llevan invertido mucho tiempo en intentar

medir las emociones, pero a esta tarea también se han dedicado los

directores de mkt. Conocer los mecanismos que impulsan nuestras

conductas y elecciones es el objetivo al que se dedica el neuromkt.

Las empresas de neuromkt ofrecen sus servicios a otras empresas con el

propósito de medir la eficacia de una campaña publicitaria o de un nuevo

producto con el uso de técnicas e instrumentos capaces de medir la

actividad cerebral de un cliente. Por ejemplo, mediante un encefalograma

es posible conocer los niveles de actividad cerebral mediante el uso de

numerosos sensores que miden y detectan qué regiones cerebrales entran

en funcionamiento o se paralizan frente a un estímulo dado como puede

ser un anuncio televisivo. Con estas pruebas se intenta medir únicamente

tres parámetros: atención, emoción y memoria, pero con un alto nivel de

precisión, tengamos en cuenta que cada sensor registra y monitoriza el

área cerebral de la que se ocupa aproximadamente unas 2000 veces por

segundo, de tal manera que, en función del número de sensores que se



utilicen se puede llegar a obtener unos 100.000 puntos de referencia por

segundo.

Con la medición de los tres parámetros se intenta medir la eficacia de un

anuncio tratando por separado las mediciones de cada uno de ellos para

posteriormente combinarlos y obtener así un resultado acerca de la

efectividad de un anuncio. La atención es el parámetro que más alto

puntúa porque es muy sencillo captar la atención de un espectador ante

un anuncio televisivo, basta con, por ejemplo, utilizar un volumen alto (sin

que llegue a ser molesto), hacer uso de un estímulo inesperado o utilizar

un discurso narrativo coherente. Por su parte, la emoción es una variable

que fluctúa desde reacciones emocionales altas a otras bajas durante un

anuncio, si u anuncio provoca reacciones emocionales elevadas de manera

continua durante un anuncio puede que el espectador puede fatigarse y

saturarse ante tanta reacción emocional por lo que perderá efectividad ya

que habrá generado cansancio en quien lo visualiza. La memoria es el

factor más difícil de captar, si un anuncio activa el área cerebral encargada

de la memoria nos encontraremos ante un buen anuncio, una buena

estrategia para que el espectador recuerde el producto anunciado es

mostrar el producto o marca al final del anuncio.

Las investigaciones de neuromkt se centran en despertar la memoria de

los consumidores, en facilitar el recuerdo de un producto o marca. ¿Es tan

sencilla medir y decodificar el funcionamiento de la memoria? ¿Recordar

un anuncio garantiza que alguien compre el producto? Según

investigaciones llevadas a cabo en Italia se ha demostrado que el recuerdo

u olvido de un anuncio que se ha visto produce diferentes niveles de

actividad cerebral. Así cuando nuestra actividad cerebral se encuentra



muy diversificada la probabilidad de que olvidemos aquello que vemos es

muy alta, esto se debe a que se activarán diversas áreas cerebrales pero

sin establecer una red de conexiones e intercambio de información entre

todas las áreas cerebrales activadas sino que únicamente intercambian

información con las más próximas. Sin embargo, ante un mismo nivel de

actividad cerebral podemos recordar aquello que vemos o

experimentamos si todas las regiones cerebrales que están en

funcionamiento activan los mecanismos de conexión e intercambio de

información con todas las regiones cerebrales activadas y no únicamente

con las más próximas, lo cual provocara un mayor intercambio de

información tanto en cantidad como en intensidad.

El resultado de estos estudios muestra que la intensidad o la facilidad para

recordar un anuncio no se relaciona de manera directa con la intensidad

del deseo de compra del producto anunciado. Todos recordamos muchos

anuncios, buenos y malos, que publicitaban productos que no tenemos

intención alguna de comprar.

El hecho de recordar un anuncio no significa necesariamente que vayamos

a comprar el producto. ¿Qué ocurre entonces con las emociones? ¿Están

éstas involucradas en la decisión de compra? ¿A qué se debe el

desmedido interés en el proceso de toma de decisiones? Porque aunque

no seamos consciente de ello invertimos mucho tiempo en tomar

decisiones a lo largo de nuestro día a día, desde elegir la ropa que nos

vamos a poner, la emisora de radio que queremos escuchar, el itinerario

que seguiremos para acudir a una cita… nuestra vida es una sucesión

continua de decisiones.



Todo lo que aprendemos se lo debemos a nuestra capacidad de

emocionarnos, por ello, cada día se concede más importancia a la

educación emocional. David Brierly, profesor experto en el fomento de

valores, asegura que “recordamos lo que se siente y esto, a su vez, es lo

que se convierte en experiencia”.

Las emociones son el resultado de un conjunto de procesos fisiológicos

que tienen lugar en nuestro organismo. Son programas de acciones que

se ponen en marcha de forma automática y que tienen lugar en nuestro

cuerpo dando lugar a cambios moleculares en nuestras vísceras y células,

expresiones faciales y posturas… Una emoción existe porque hay un

estímulo que la desencadena y da lugar a un conjunto de reacciones

automáticas.

Según Antonio Damasio todo proceso emocional comienza a partir de un

estímulo exterior que da lugar a la representación en la mente de una

imagen mental (puede ser la imagen de un objeto o situación presente o

bien una imagen evocada) que pone en funcionamiento determinadas

regiones cerebrales asociadas a esa emoción. Posteriormente se produce

una reacción química en cuerpo y cerebro mediante el cual se segregan

moléculas químicas (cortisol, dopamina, oxitocina…), se desencadenan

ciertas acciones (huida, paralización, aumento o disminución del ritmo

cardíaco…), se adoptan expresiones faciales y posturas corporales

concretas y algunas ideas y planes de acción se hacen conscientes (huir,

llamar a la policía, besar a nuestra pareja…). Este cúmulo de acciones hace

que el sujeto que las experimenta entre un estado emocional que es

evaluado y percibido por quine lo experimenta dando lugar a sensaciones

y sentimientos que ayudan a procesar grandes cantidades de información



y contribuyen a la resolución de problemas, ayudándonos a la toma de

decisiones.

La capacidad para tener sentimientos y emocionarnos únicamente

depende de estar en posesión de un sistema nervioso sano, que no se

encuentre dañado, capaz de transformar imágenes mentales en

emociones y que el individuo sea consciente de sí mismo, es decir, que

sepa que es capaz de sentir y que aquello que le hace sentir está

relacionado con él. Por ejemplo, un psicópata es una persona con un

sistema nervioso sano, su anomalía se encuentra en su incapacidad para

empatizar emocionalmente con los demás. Ven a los demás únicamente

como objetos, siendo incapaces de establecer ninguna conexión afectiva

con los objetos y personas del entorno. Su relación con el entorno se

produce lingüísticamente, es decir, a través de significados y no de

emociones. Así, cuando ven a alguien llorar no son capaces de

experimentar la emoción que vive que llora porque las regiones del

cerebro asociadas a esta emoción no se ponen en funcionamiento.

En la Universidad de Stanford estudian cómo influyen las emociones en

nuestro proceso de toma de decisiones a la hora de adquirir un producto

porque se trata de un proceso rápido y de fácil observación. Lo que

interesa a estos investigadores es lo que sucede a nivel emocional, no sólo

como resultado de algo que ha sucedido como haber recibido una multa

de tráfico, haber ganado 1000€ en la lotería o haber obtenido una alta

calificación en un examen, sino también lo que sucede antes de que todo

esto suceda, antes de tomar la decisión y de conocer lo que finalmente

sucederá. ¿El estado emocional en el que te encuentras influye en la

decisión adoptada y en el comportamiento? Estos investigadores llevaron



a cabo un experimento para analizar la manera en la que compramos ya

que el acto de comprar representa la situación económica típica a la que

cada uno de nosotros nos enfrentamos y representa una situación de gran

interés para economistas, psicólogos, antropólogos, etc.

Para comprobar si nuestras emociones pueden afectar nuestras decisiones

a la hora de comprar el investigador Brian Knutson pidió a los sujetos de

su experimento que comprasen mientras eran sometidos a una resonancia

magnética. En un primer momento les asignó un presupuesto de 40$ y les

mostró una serie de artículos que podían comprar o no, los participantes

en el experimento podían realizar su compra y marcharse con el dinero

sobrante. Knutson predijo de forma precisa el comportamiento de compra

de los sujetos antes de que éstos manifestasen verbalmente su decisión,

simplemente mediante la observación de su actividad cerebral. Knutson

descubrió que si las personas observaban un producto y se activaba un

área del cerebro relacionada con la anticipación de buenos

acontecimientos (núcleo accumbens) se mostraban más proclives a

responder de manera afirmativa hacia la compra de ese producto, incluso

antes de conocer su precio. Pero cuando conocían el precio, si se activaba

otra región cerebral relacionada con la anticipación de malos

acontecimientos y la percepción de situaciones amenazantes, los sujetos

se mostraban más proclives a rechazar la compra de ese producto.

La emoción y el recuerdo producidos por un anuncio son ahora medibles

pero ¿es suficiente? ¿Tiene un anuncio el mismo impacto

independientemente de la franja horaria a la que se emita? La empresa

Neurosense ha realizado un estudio para analizar la implicación del

espectador al ver un anuncio televisivo. La empresa Mtv, que fue quien



encargó el estudio quería saber si existe alguna manera por la que afinar

la colocación de sus anuncios teniendo en cuenta los programas entre los

que se encuentran intercalados. En este caso se le realiza al sujeto de

estudio una resonancia magnética mientras visualiza un capítulo de la

serie de dibujos animados South Park con anuncios intercalados. El

estudio arrojó resultados que sostenían que el cerebro se mostraba

mucho más activo cuando los anuncios se colocaban en situaciones y en

un contexto de programación televisiva congruente que cuando se

presentaban en contextos incongruentes. Así, en contextos congruentes

se observaba una mayor activación en zonas cerebrales relacionadas con

la codificación, la memoria, la retención, la comprensión y de carga

emocional. En definitiva una amplia activación de diferentes franjas

cerebrales. ¿Qué zonas son más activas cuando un anuncio se presenta

en un contexto incongruente? El estudio nos muestra que los niveles de

activación cerebral caen en picado y que apenas se registra actividad

cerebral. Este estudio revela la inutilidad de colocar anuncios en contextos

incongruentes por mucho que el anuncio se presente la franja de prime

time y la importancia de colocar los anuncios en un contexto de sentido

común.

Una conclusión tan obvia y de sentido común no es tenida en cuenta por

los anunciantes si contemplamos un bloque de anuncios que pueden

presentársenos durante cualquier programa emitido en horario de

máxima audiencia.





7

RECUERDOS FORZADOS

Estamos expuestos a alrededor de 2.000.000 de anuncios de televisión a

lo largo de nuestra vida lo que equivale a pasar dos años completo de

nuestra vida viendo anuncios las 24 horas del día. Somos incapaces de

recordar la gran cantidad de información que se nos ofrece en cada

anuncio y para poder sobrevivir a esta sobrecarga de información

seleccionamos. Pero esta selección no la hacemos guiados por criterios

conscientes, sino inconscientes, siendo el cerebro quien hace la selección

por nosotros ya que de no hacerlo quedaría colapsado.

De este modo, lo que recordamos son cosas que están en contexto, que

son relevantes para nosotros. Las cosas que están fuera de contexto son

borradas de nuestro cerebro de modo que la gran mayoría de los anuncios

que vemos están fuera de contexto, ésa es la razón por la que esa

campaña publicitaria no funciona y por la que podemos vernos

defraudados como consumidores (es posible que anuncio muestre el uso

de un producto en un contexto en el que el consumidor finalmente va a

hacer uso de él).

Nuestro cerebro por tanto, sigue mostrándose inteligente y es capaz de

discriminar la enorme masa de publicidad que nos rodea. Sin embargo

pese a esta capacidad de ser selectivo su objetivo es alcanzar la seguridad.

En torno a esta idea Lindstrom presenta una teoría sorprendente al

afirmar que nuestros sentimientos de pertenencia a un grupo o a una

comunidad actúan respecto a las marcas de la misma manera a como lo



hacen con respecto a la religión. Lindstrom apoya su teoría en la similitud

entre el culto que se le profesa a una religión y a una marca: se trata de

una cuestión de lealtad. La gente que toma una decisión inspirada en un

sentimiento de lealtad no muestra preocupación por la acertado o

equivocado de la elección, ya que considera que ésta es el reflejo de una

preferencia compartida por el grupo en el que se encuentra lo cual

redunda en un sentimiento de bienestar por parte del decisor.

Cuando analizamos las reacciones cerebrales ante una serie demarcas

como Harley-Davidson, Apple y una religión como puede ser la cristiana,

Lindstrom descubre que todas ellas activan una misma región central del

cerebro que está asociada a los sentimientos de pertenencia y el miedo.

Sin embargo, si tratamos de medir esas mismas reacciones emocionales

cuado se nos presentan marcas como Bp, Microsoft y de nuevo una

religión como la cristiana descubrimos que el área cerebral que antes se

activaba ahora permanece inactiva. ¿Por qué sucede eso? En el primer

caso las marcas como Apple y Harley Davidson apelan a un fuerte sentido

de pertenencia y comunitario en sus campañas publicitarias, quien

consume estas marcas siente que inmediatamente pasa a pertenecer a un

grupo con unas características definidas y que lo diferencian de otros

grupos. Este sentido de pertenencia y asociación no se produce ante

marcas como Bp o Microsoft porque no apelan en sus campañas a estos

sentimientos de agrupación e identificación de sus consumidores.

Si le preguntamos a un consumidor si es fiel a alguna marca, producto o a

alguien, la respuesta más probable será que no alegando que

continuamente busca los mejores productos y que su elección está guiada

por ese criterio. Pero en lo más profundo de su subconsciente puede que



sea fiel. El problema es que el sujeto se niega a admitirlo y aceptarlo ante

sí mismo. Para hacer frente a este sesgo el neuromkt opta por mostrar

una serie de estímulos al sujeto de cara a analizar su preferencia,

excitación y activación del circuito de recompensa ante tal estímulo. Un

estudio pedía a los sujetos que visualizasen una serie de palabras que

aparecían en una pantalla en un intervalo de 0,5 segundos, algunas de

ellas van acompañadas de un círculo rojo lo cual es conocido por el sujeto.

Lo que sucedía es que cuando aparecían en pantalla las palabras con el

punto rojo los niveles de excitación del cerebro aumentaban así como se

activaba a su vez el circuito de recompensa cerebral. Pero lo más curioso

de los resultados de estas investigaciones era que éstos mecanismos

también se activaban cuando, independientemente de que la palabra

pareciese o no con un punto rojo, aparecía el nombre de una marca. Este

resultado nos lleva a la evidencia de cómo las marcas están presentes en

nuestro subconsciente e impregnan nuestra mente.

Si la publicidad está bien hecha es como una religión ya que integra alguno

de los elementos que la religión ha creado. La religión se apoya en diez

pilares y uno de ellos es el denominado evangelismo que es la máxima

expresión de la publicidad, es decir, utilizar el boca a boca para difundirse

y extender sus valores y creencias porque se considera el medio de

comunicación más auténtico.

¿Puede un consumidor fiel contribuir a la promoción de una marca? Es

posible, pero mientras las empresas privadas recurren a la fidelidad para

hacer llegar sus mensajes, ¿a qué pueden apelar las instituciones públicas

para mandar mensajes preventivos al público como por ejemplo los

peligros del tabaco, del alcohol y las drogas?



Lindstrom sostiene que mensajes tales como “Fumar Mata” son

completamente inefectivos así como utilizar el sexo como reclamo

publicitario tampoco es una estrategia de éxito. Lindstrom descubrió que

los mensajes preventivos insertos en las cajetillas de tabaco carecen de

toda eficacia, es más, consiguen el efecto contrario ¿Por qué ocurre este

efecto contrario? Estudios han descubierto que cuando un sujeto coge

una cajetilla de tabaco y ve un anuncio preventivo inmediatamente se

activa el núcleo accumbens del cerebro, la misma zona de cerebro en la

que se despierta el deseo adictivo, lo que ocurre es que 10 segundos

después de ver el anuncio enciendes un cigarro y te sietes bien. Treinta

minutos después vuelves a vivir de nuevo el mismo ciclo, lo que ocurre a

partir de entonces es que empiezas a asociar el anuncio preventivo con un

sensación de bienestar. El propósito de toda acción que reduzca el

consumo de tabaco entre la población debe estar dirigida a romper el

vínculo entre el anuncio preventivo y la sensación de bienestar producida

por el consumo de tabaco. Una buena manera de hacerlo es cambiar de

manera continuada el formato. Utilizar un día una imagen, en otra un

texto con fondo blanco, otro el color de paquete de tabaco es de un único

color… de lo que se trata es de cambiar continuamente el color, el

formato y la forma para conseguir desconectar continuamente el vínculo

del anuncio de una gratificación ante la presencia de un mensaje

preventivo.

El sexo es un reclamo publicitario ampliamente utilizado aunque éste no

garantiza las ventas. Puede que funcionase en el pasado pero en el

presente de muestra como una estrategia publicitaria ineficaz. La

respuesta a este hecho la encontramos en el funcionamiento del cerebro.



El sexo ocupa una posición tan dominante en nuestro cerebro que cuando

se nos presenta un estímulo sexual apenas prestamos atención al resto de

estímulos que lo acompañan. Otro motivo de que el uso el sexo como

reclama publicitario pierda validez lo encontramos en el hecho de que el

sexo se ha convertido en algo mucho más accesible en la sociedad de hoy

y ya no está envuelto en un aura de misterio como sucedía hace unas

décadas, como consecuencia no es algo que llame poderosamente la

atención.

De la misma manera que resulta inútil apelar a nuestro deseo sexual

tampoco es esencial dirigirse a nuestros sentidos. Actualmente la

publicidad apenas presta atención a nuestros sentidos del oído y del

olfato. La razón de este hecho puede encontrarse en la evolución humana,

a pesar de miles de años de evolución aún siguen aflorando en nuestro

comportamiento estímulos muy primitivos que son producidos por

nuestro cerebro reptiliano.

¿Qué sucedería si pudiésemos conseguir que un consumidor obtenga la

percepción deseada de un producto? ¿Qué ocurriría si fuésemos capaces

de influir en la parte del cerebro dedicada a la toma de decisiones? ¿Qué

representarían estos logros en la actividad empresarial? ¿Puede el

neuromkt conseguir estos objetivos? ¿Es posible crear un discurso

infalible?

Es muy sencillo echarle la culpa al cerebro reptil. Una teoría elaborada en

los años 60 el cerebro está formado por tres capas. Una primera capa muy

primitiva que corresponde con el cerebro reptil que determina una

elevada dosis de comportamiento instintivo y reflejo como la huida y la



agresividad. La capa intermedia, heredada de los primeros mamíferos,

está relacionada con comportamientos más complejos, a las emociones y

a la memoria. La capa superior o neocortex posibilita el pensamiento

abstracto y el lenguaje. Reprimidos a lo largo de la evolución humana, los

tres cerebros tendrían problemas de establecer procesos de comunicación

entre sí. El inconveniente de esta teoría está en que se basa en falsas

concepciones del cerebro y en una imagen falsa acerca de cómo ha

evolucionado el cerebro en las diferentes especies.

La idea de que existe una sola parte del cerebro capaz de condicionar todo

nuestro comportamiento subestima a la parte más compleja de nuestro

organismo. El cerebro es nuestro órgano más complejo tanto en términos

funcionales como estructurales. La idea de que existe un detonador de

nuestra conducta es un argumento falso desde el punto de vista científico,

pero es un buen argumento para el mkt, pero la decodificación del

cerebro todavía es una posibilidad muy remota y lejana.



8

PROCESOS DE INFLUENCIA

En nuestras decisiones entran en juego grandes proporciones de conducta

imitativa y gregaria. Mostramos, como consumidores, una tendencia a la

reproducción del comportamiento de otros y a mostrarnos gregarios. La

conducta y las creencias de los demás afectan a nuestras decisiones, es lo

que se conoce como influencia social. Cuando visitamos una ciudad

descubrimos que hay una gran cantidad de restaurantes que nos ofrecen

comidas similares a precios prácticamente idénticos durante los mismos

horarios. ¿Qué restaurante elegiremos para comer? Probablemente

elegiremos aquel en el que cuando pasemos junto a sus puertas veamos a

una mayor cantidad de gente comiendo en su interior. El éxito de un

restaurante en una zona turística no depende tanto de su ubicación o de

su ambientación, sino de cuál es el primero en conseguir que los visitantes

ocupen sus mesas nada más iniciar el servicio de comidas. Otro medidor

que se utiliza en la hostelería para medir la calidad de los productos que

ofrece es la cantidad de servilletas que hay a los pies de la barra.

El ejemplo de cómo elegimos donde comer cuando somos turistas

muestra la importancia de la influencia en el proceso de toma de

decisiones. Cuando vemos a un número considerable de gente comiendo

en un restaurante asumimos que si tanta gente ha tomado esa decisión es

porque es la más acertada, evitando tener que invertir energías y

esfuerzos en recopilar información sobre cada restaurante antes de

decidir. Lo mismo sucede con la importancia que se concede al boca a



boca que no es más que la muestra más evidente de la importancia de la

influencia. Cuando alguien que consideramos relevante para nosotros nos

aconseja acerca de las virtudes de un producto de una marca determinada

o acerca del último estreno que vieron en el cine, cuando nos veamos

frente a una elección similar adoptaremos el “atajo mental” que esta

persona nos ofreció para tomar la decisión y entraremos en la sala de cine

donde se proyecta la película mencionada o compraremos el producto

sobre el que nos asesoraron.

Estos atajos mentales no son más que conductas gregarias e imitativas

que ponemos en práctica para ser aceptados socialmente. Le debemos al

psicólogo Solomon Asch el conocimiento de cómo afectan a nuestras

elecciones la presión social sentida por el individuo y cómo cambiamos

nuestras opiniones o conductas como resultado de un presión real o

imaginada que otros ejercen sobre uno. El experimento cásico de Asch se

centra en descubrir cómo la presión de grupo puede alterar nuestros

juicios perceptivos.

La situación es la siguiente: nos hemos ofrecido como voluntarios para

participar en un experimento relacionado con la percepción. Entramos en

una sala en la que se encuentran otros ocho individuos (colaboradores con

el experimentador), todos permanecen sentados en círculo de tal manera

que sea posible el contacto ocular, en los que se nos muestra un conjunto

de líneas simultáneamente. La tarea consiste en indicar, en voz alta y ante

el resto del grupo, cuál es la línea de mayor longitud (la respuesta es

evidente). Los ocho cómplices del experimentador ofrecen respuestas

descaradamente erróneas pero unánimes lo cual no deja de

sorprendernos. Pero lo más sorprendente es que cuando tengamos que



dar la respuesta, seremos los últimos en intervenir, descubrimos que una

de cada tres respuestas que daremos a los problemas planteados se

plegará a los juicios incorrectos del resto del grupo, aún a sabiendas de

que estamos ofreciendo una respuesta equivocada.

Resulta sencillo menospreciar a los participantes en este estudio y

calificarlos como carentes de personalidad, marionetas… Pero por muy

independientes y seguros de nosotros mismos que no creamos, todos, en

algunos momentos, caemos en la tentación de alienarnos con un grupo.

Tememos que, si expresamos una opinión diferente a la de la mayoría,

pongan en cuestión nuestra inteligencia, competencia o gusto. Para

ofrecer una opinión contraria al grupo, tenemos que estar muy seguros de

que somos nosotros quienes estamos en lo cierto y no el grupo. Pero,

según descubrió Asch, no es necesaria esa seguridad en uno mismo y en el

argumento que presenta para rebatir la opinión de la mayoría. Basta con

que una persona rompa la unanimidad del grupo, aunque, como probaba

Asch en sus experimentos, siga ofreciendo una respuesta errónea. Es

suficiente para romper el dominio de un grupo que alguien ofrezca una

respuesta diferente a la de mayoría. Si bien es cierto que depende de

cómo el grupo estima la capacidad de quien disiente.

¿Realmente somos tan manipulables? Verdaderamente es así, y más aún

cuando entran en juego sanciones en caso de no someternos a esa

presión. Personalmente no me gusta calzar zapatos y por norma general

utilizo zapatillas porque las considero más cómodas e igual de vistosas y

elegantes que un zapato. Sin embargo, hay situaciones en las que me veo

obligado a vestirlos: cuando debo entrevistarme con un cliente, acudir a

algún acto social de carácter empresarial o simplemente cuando acudo a



la boda de algún compañero de trabajo. ¿Por qué me dejo someter a esta

presión? Sencillamente porque los perjuicios que me supondrían no

hacerlo resultan evidentes: perder presencia social de la empresa, causar

una impresión negativa en los clientes, defraudar a una persona querida…

Algo muy curioso que te gustará saber a ti, lector, es que con la situación

que acabo de describir verás confirmadas tus sospechas de cómo los

demás se muestran conformistas y con qué facilidad se doblegan a la

presión de los demás. Afirmarás rotundamente que, en tu caso, no te

doblegarías, aunque siento decirte que estás equivocado.

No sólo somos gregarios de los demás, sino que también somos gregarios

de nosotros mismos, es decir, decidimos en base a cuáles fueron nuestros

comportamientos previos. Descartada la idea de que cada vez que nos

enfrentamos a una decisión activamos el circuito racional de decisión, sino

que simplemente lo hacemos la primera vez que nos enfrentamos a dicha

elección. Si el resultado en esta primera elección fue positivo la próxima

vez tomaremos el atajo mental de elegir la misma alternativa que

adoptamos en la ocasión anterior y nos seguiremos a nosotros mismos.

Con esto, las empresas y publicistas saben que sólo tienen que ser capaces

de convencernos una vez para generar en nosotros la inercia de que el nos

convirtamos en clientes fieles.



9

EFECTO ANCLAJE: EL ARTE DE PESCAR CLIENTES

Dan Ariely es uno de los principales defensores de la influencia de los

procesos psicológicos en el comportamiento económico. Tanta es su

influencia que incluso ha llegado a denunciar a The Economist, algo así

como la biblia de los agentes financieros, por hacer uso de trampas

psicológicas para aumentar sus beneficios a costa de sus lectores. El

motivo de la denuncia era la oferta de suscripción anual que el semanario

británico ofrece a sus lectores, que son los siguientes:

• Suscripción a la edición digital y acceso al archivo de la revista desde

1997 a un precio de 59$.

• Suscripción a la versión impresa por 125$.

• Suscripción completa edición digital + edición impresa + acceso al

archivo de la revista desde 1997 por un total de 125$.

¿No encuentra nada raro? Así es, The Economist ofrece productos

diferentes a un mismo precio de tal manera que una de las alternativas

nos parezca muy ventajosa. Los directores comerciales de la revista saben

que a la hora de evaluar las opciones con las que contamos tendemos a

utilizar el parámetro de la comparación: al comprar establecemos

comparaciones entre las características y el precio del producto que nos

planteamos comprar con otro similar. The Economist se aprovecha de esta

estrategia de comparación que como compradores ponemos en práctica

para lanzarnos un anzuelo y caigamos en la trampa.



Los comerciales del semanario saben que resulta complicado evaluar el

coste de la suscripción a la edición digital y el acceso a la hemeroteca

frente a la tradicional versión en papel. Para facilitarnos la tarea nos

ofrece un atajo mental a sus posibles suscriptores: les ofrece una

alternativa claramente inferior a otra que es utilizado como anzuelo o

anclaje mental (en este caso se trata de la segunda opción) y que es

utilizada para que el cliente escoja la alternativa que la dirección comercial

de la revista desea.

Dan Ariely puso a prueba esta oferta para intentar descubrir si el uso de

anzuelos funciona, analizando para ello los resultados ofreciendo las

mismas ofertas de suscripción en un caso empleando el anzuelo y en otra

eliminándolo. Los resultados fueron esclarecedores, en el caso de ofrecer

las ofertas de suscripción con el señuelo únicamente el 16% se decantaba

por la suscripción a la edición online. Sin embargo, eliminando la

alternativa que sirve como anclaje, el 68% prefería ahora la suscripción

digital. La conclusión es clara: la presencia de una alternativa claramente

inferior, utilizada como anzuelo, facilita al comerciante la venta del

producto que realmente quiere vender.

Tomamos decisiones económicas por comparación lo que provoca que

estemos dispuestos a pagar más o menos por un producto en función de

cuál sea el elemento de comparación que empleemos y esto los

empresarios ya lo conocen. Es habitual que cuando acudimos a una tienda

de electrodomésticos o entramos en una agencia de viajes en busca del

próximo destino de nuestras vacaciones, se nos muestren productos

agrupados de tres en tres utilizando el mismo método que The Economist.

Nos ofrecerán un anzuelo que sirva como anclaje mental para realizar la



comparación con el propósito de facilitar nuestra decisión. Ya lo sabe, la

próxima vez que al acudir a un establecimiento le ofrezcan tres

alternativas entre las que elegir sea consciente de que están intentando

beneficiarse de nuestro gusto por el uso de atajos mentales.

Recurrimos a hacer comparaciones nos sólo a la hora de tomar decisiones

sino que es un recurso que empleamos continuamente para evaluarnos a

nosotros mismos, nuestro bienestar o nuestro grado de felicidad. Richard

Easterlin, profesor de la Universidad de California, ha llevado a cabo un

estudio riguroso estudio en el que ha recopilado gran cantidad de datos

de países de occidente y Japón desde el final de la II Guerra Mundial.

Según estos datos, los ingresos de los habitantes de estos países han

crecido en unos niveles espectaculares y, sin embargo, los niveles de

felicidad no han experimentado la misma subida, sino que se han

mantenido constantes. ¿Cómo es posible esta paradoja dentro de unas

sociedades en las que se asocia dinero con felicidad? Otro economista,

Jeffrey Sachs intenta explicarlo en el “Informe sobre la felicidad en el

mundo” elaborado por la ONU. En las conclusiones que de él se derivan se

argumenta que durante un tiempo, los ricos son más felices que los

pobres pero que, una vez alcanzado un cierto nivel de ingresos, una

sociedad no se vuelve más feliz por el hecho de acumular más dinero.

¿Qué provoca que el nivel de felicidad se estanque? La comparación,

medimos nuestro nivel de bienestar, felicidad, salud, riqueza… empleando

el recurso de la comparación. Si nuestro vecino aumenta sus ingresos al

mismo ritmo que nosotros no sentiremos un aumento en nuestros niveles

de felicidad y de autoestima, sin embargo, rodearse de personas que se

encuentran en una situación inferior o con más dificultades contribuye a



que las evaluaciones que hagamos de nosotros mismos tienda a ser más

positivas.

Al inicio del nuevo milenio, en España, muchas personas vieron

aumentados sus niveles de felicidad ya que beneficiándose de las

posibilidades que el mercado financiero les ofrecía tuvieron acceso a

mejores viviendas, vehículos nuevos, exóticos destinos turísticos a los que

poder ir de vacaciones, gastaron más en ropa, ocio y menos en

alimentación, etc. Esto durante un tiempo provocó que ciertos sectores de

la población se sintieran mejor consigo mismo viendo que habían subido

un escalón en el estatus social. Pero, con el paso de los años, una mayor

cantidad de gente recurrió a ese mundo de posibilidades provocando que

los niveles de felicidad se estancaran porque las comparaciones, ahora, no

pasaban del empate. Con estallido de la burbuja inmobiliaria, la situación

cambia, los niveles de felicidad ya no sólo se estancan sino que decrecen.

En España los altos niveles de desempleo una vez alcanzada la primera

década del siglo XXI, superiores al 20%, acompañado de las reducciones

de sueldos a las que millones de trabajadores se han visto sometidos,

provoca que los sentimientos de infelicidad aumenten ya que al comparar

la situación presente con la que se experimentaba años atrás el

sentimiento sea de profunda pérdida. La pérdida de empleo o el miedo a

perderlo da lugar a estados de ansiedad y a una reducción en los niveles

de autoestima ya que tendemos a relacionar de forma muy profunda

nuestro trabajo con nuestra identidad. Cuando nos presentamos, no sólo

hacemos decimos nuestro nombre sino que, inmediatamente lo

acompañamos de nuestra profesión o nuestros estudios para que el otro,

rápidamente se pueda componer una imagen de nosotros. La pérdida de



trabajo da lugar a la pérdida de esa imagen ya estructurada que

presentábamos en sociedad y que, bajo una situación de desempleo, ha

dejado de existir. ¿Cómo frenar esta caída en la infelicidad? Adaptándose

a la nueva realidad y cambiando la valoración desmedida que durante los

años de bonanza se le otorgó al dinero y medir la felicidad únicamente en

base al nivel de ingresos. Existen otros muchos factores por los cuales se

mide el llamado PFB o Producto de Felicidad Bruta que mide todo aquello

que da felicidad a la vida al margen del dinero: salud, relaciones familiares,

calidad del trabajo, libertad individual, valores, amistades. Vivir el día a día

prestando más atención a estos factores restándole importancia al dinero,

puede contribuir a un reajuste más rápido a las nuevas circunstancias y un

cambio en la narrativa del discurso que invade a la sociedad, dejando de

estar centrada en la historia de los mercados para centrarse en los

cuentos de las personas que acuden al mercado. (Artículo de niveles de

felicidad de EL PAIS).

El anzuelo más común y extendido entre los comerciantes para seducir a

sus posibles compradores es la atracción irresistible que nos supone la

palabra GRATIS. Los vendedores se sirven de esta palabra para que el

consumidor añada productos a su cesta de la compra que no tenía

previsto adquirir antes de entrar en el establecimiento. Pensemos en la

cantidad de ocasiones que hemos decantado nuestra decisión de compra

simplemente por el hecho de que se nos regalaba algo por la compra de

éste, ya se trate de una promoción de un tres por dos o por la compra de

una cantidad de producto de regalo…

Nuestro amor por lo gratis proviene de que no nos supone ningún coste

de oportunidad, es decir, al adquirir un producto que no nos ha supuesto



ningún gasto monetario, como no se ha incurrido en un coste no podemos

hablar de que por adquirirlo hemos sacrificado la opción de conseguir otro

producto. En cambio, cuando pagamos un euro por comprar el periódico

incurrimos en un coste de oportunidad porque ese euro podríamos

haberlo empleado en comprar dos barras de pan, un billete de autobús,

una botella de refresco o bien podríamos haberlo ahorrado en previsión

de futuros acontecimientos. Por lo tanto, beneficiarnos de algo que es

gratis aparece como la conducta de compra más racional posible.

Sin embargo, dentro de éste aura de racionalidad los vendedores se sirven

del anzuelo de lo gratis para despertar conductas irracionales entre los

consumidores. La utilización de promociones de tres productos al precio

de dos o la tercera unidad gratis, empleadas por numerosos fabricantes y

distribuidores, inducen la decisión de compra a favor del producto que

ofrece algo gratis porque creemos que, en caso de no beneficiarnos de

dicha oferta, caeríamos en la más absoluta irracionalidad y eso es algo de

lo que no nos gusta alardear.

(Ejemplo buscar información sobre Nina Mazar, Dan Aerly: Zero as a

special prize)

El truco de lo gratis no es el único anzuelo al que los vendedores recurren

haciendo uso de las comparaciones. El lenguaje es un arma del que los

anunciantes se sirven para condicionar nuestro pensamiento.

Recuperemos la imagen de los dos restaurantes que se encuentran

ubicados en la misma calle con un elevado tránsito de turistas y que

ofrecen menús similares al mismo precio. La única diferencia entre los dos

establecimientos es que uno de ellos ofrece un descuento a los clientes



que pagan en efectivo y lo anuncia en el cartel que tiene situado en la

calle de la siguiente manera: ¡DESCUENTO POR PAGA EN EFECTIVO! En

Efectivo tu Menú del día por 5,40€ . Pagando con tarjeta tu Menú de día

por 6€. El otro establecimiento cobra un recargo a los pagos con tarjeta,

pero aplica las mismas tarifas que su competidor tanto para pagos en

efectivo como con tarjeta.

No habiendo diferencias de precio entre los dos restaurantes cabe

suponer que la cantidad de clientes entre uno y otro será mínima y toda

diferencia se deberá a una alta dosis de azar como vimos anteriormente,

dónde decidieron saciar su hambre los primeros clientes. Sin embargo, el

lenguaje y la presentación de un mensaje en uno y otro caso genera

reacciones distintas. La diferencia entre un establecimiento y otro estriba

en el marco empleado para que los clientes efectúen una comparación. En

el primer caso, el elemento de referencia que se utiliza es el del pago con

tarjeta, por lo que los consumidores consideran que los 6€ es el precio

estándar por lo que si optan por pagar en efectivo se beneficiarán de un

descuento. En el caso del segundo restaurante, el marco de referencia ha

cambiado, el precio de referencia son los 5,40€ por lo que el cliente

considera el pago con tarjeta como una penalización.

Somos gregarios de nosotros mismos, puesto que empleamos anclajes

mentales respecto a nuestro pasado. Nuestras elecciones anteriores

determinan nuestro comportamiento de compra en el presente. Como

hemos visto, los comerciantes y publicistas nos trasladan mensajes

repletos de anzuelos a través de los cuales pretenden que elijamos como

elemento de comparación el producto que ellos desean. Nuestras

elecciones anteriores también hacen de anzuelo y anclan nuestras



decisiones sometiéndolas a la llamada inercia del consumidor. Un

experimento muy sencillo pone a prueba cómo los anclajes determinan

nuestro comportamiento de forma arbitraria.

Se le pide a un grupo de participantes que pujen por una botella de vino.

La economía racionalista nos dice que cada participante calculará su valor

minuciosamente, pero antes de iniciar la puja se les pide que anoten en

una hoja los dos últimos dígitos del número de su DNI.

Sorprendentemente, se produce una relación de lo más llamativa: los

participantes que han realizado pujas más altas son aquellos cuyas dos

últimas cifras de su DNI son las más altas. Sin darse cuenta, los

participantes se han dejado influir por un número intranscendente. Este

experimento muestra la fuerza de los anclajes mentales y cómo la gente

se queda anclada en número totalmente aleatorio como pueden ser las

dos últimas cifras de su DNI, convirtiéndolos en una fuerza, casi,

irresistible.

La inercia del consumidor provoca que ante cambios que pueden

producirse en el mercado, como puede ser un cambio en el sistema de

precios o de retribuciones sigamos llevando a cabo comportamientos

adecuados al contexto en el que nos encontrábamos antes de que se

produjesen tales cambios. Conocemos, en la situación actual casos de

conocidos que aunque su nivel de ingresos se ha visto drásticamente

reducido siguen manteniendo, durante un tiempo, el mismo nivel de gasto

que asumía con unos ingresos mayores. Esto sucede porque necesitamos

un tiempo de reajuste antes de que entendamos que las conductas que

habíamos adquirido y que se ponían en práctica de manera repetitiva han

dejado de ser eficaces y necesitan sustituirse por otras nuevas.



¿Por qué está resistencia a cambiar de esquema de comportamiento? La

respuesta la encontramos de nuevo en la irracionalidad del consumidor, al

miedo y al esfuerzo que supone invertir en adoptar una nueva estrategia

de acción. Siempre que exista un vínculo con el pasado seguiremos

empleando como referencia los elementos de comparación que veníamos

utilizando. Por eso, ante una reducción de ingresos resulta difícil que una

persona deje de realizar sus compras en supermercados de lujo y

comience a comprar en establecimientos que utilizan como reclamo los

bajos precios de sus productos., lo cual no sucederá hasta que no se

produzca un cambio en su marco de referencia.





10

MIEDO A LA PÉRDIDA

Las decisiones que tomamos se encuadran dentro de una situación o

contexto con unas características muy específicas que le dan significado.

En función de cómo se nos presente el problema o decisión a adoptar, ya

sea como una posible ganancia o como una posible pérdida, nuestra

respuesta será diferente. Partamos de la siguiente situación: imaginemos

que somos el presidente de nuestro país y los expertos en salud nos avisan

de que, en un pequeño pueblo de 600 habitantes, se ha producido un

brote de una extraña enfermedad que puede exterminar a toda su

población. Una vez consultados los mejores expertos acerca de cuáles

podrían ser las posibles soluciones a esta epidemia quedan sobre la mesa

dos programas de actuación:

• Programa A: 200 personas sobreviven

• Programa B: existe una probabilidad de 1/3 de que se salven las 600

personas y una probabilidad de 2/3 de que no haya supervivientes.

¿Qué programa pondríamos en práctica? Este experimento fue llevado a

cabo por el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman y Amos Tverski.

Los resultados obtenidos decían que el 72% de las personas consultadas se

decantaban por el programa A. La mayoría de los participantes optaban

por salvar a un número concreto de personas antes que asumir el riesgo

de que no hubiese supervivientes. Estas respuestas nos muestran que

cuando hemos de hacer frente a una situación de cierta incertidumbre o

riesgo preferimos una ganancia segura, aunque sea pequeña (salvar a 200



personas), frente a una ganancia potencial mayor pero incierta (33% de

probabilidades de salvar a toda la población).

El experimento de Kahneman y Tverski no se detuvo aquí, sino que

decidieron averiguar si nuestra elección sería diferente si en vez de

presentarnos la situación como una posible ganancia, como en el caso

anterior, lo hiciesen como una pérdida potencial. Para ello enfrentaban a

los participantes a la misma situación inicial, pero ahora los programas de

actuación que se les presentaban como alternativa eran los siguientes:

• Programa C: en caso de adoptar el Programa A, morirán 400

personas.

• Programa D: existe una probabilidad de 1/3 de que nadie muera y

una posibilidad de 2/3 de que mueran 600 personas.

¿Cambiaría ahora su elección? En este caso la mayoría de personas

preguntadas, un 78%, elegía el programa D. Manifestaban una preferencia

mayor a asumir riesgos y no salvar a nadie que elegir la opción que les

presentaba la muerte segura de 400 personas. Resulta curioso el cambio

de parecer cuando ambas situaciones son, esencialmente, idénticas. La

diferencia es que en este segundo caso se nos presenta como segura la

muerte de 400 personas, por lo que la mayoría se decantó por el

programa D. La única diferencia entre uno y otro caso es que el marco de

comparación que se presenta es diferente sólo por haber empleado un

lenguaje diferente en cada caso.

La utilización de un lenguaje inadecuado por parte de los anunciantes el

factor que delimita si la campaña de publicidad es un éxito o un fracaso.



La Comunidad de Madrid ha llevado a cabo durante los últimos años un

plan destinado a promover la utilización en el hogar y en las comunidades

de vecino de medidas destinadas a favorecer el ahorro energético. Siendo

una medida tan beneficiosa, los resultados nos dicen que las previsiones

realizadas por la comunidad en cuanto al número de madrileños que se

acogerían a este plan ha sido menor del esperado. ¿Se podría haber sido

más eficiente? Estas campañas focalizan su mensaje en un aspecto: el

ahorro y en la cuantía de las ayudas de las que poder beneficiarse. He aquí

el fallo, si en vez de emplear mensajes destinados a hablar del ahorro que

puede suponer para un hogar acogerse a un plan de renovación de

ventanas o a una comunidad instalar sensores de presencia en las zonas

comunes, se les hablase en términos de pérdidas, es decir, ofreciendo la

misma información pero haciendo referencia a la cantidad de dinero que a

diario derrotamos por no tomar sencillas medidas que mejoren la

eficiencia energética de nuestra vivienda. La probabilidad, como muestra

el estudio realizado por Aronson, Marti Gonzales y Mark Costanzo para

mejorar la efectividad de los auditores de energía (“Increassing the

effective-ness of energy auditors”), de que los habitantes de la Comunidad

de Madrid se hubiesen acogido a este plan se habría multiplicado por dos.

Sin embargo, los madrileños como el resto de consumidores optaron por

el modelo irracional de comportamiento y, como tantos otros, ahora,

padecen las consecuencias.

La crisis de principios del siglo XXI ha sacado a la luz como el ser humano

tiene verdadero pánico a las pérdidas, a ver disminuido su patrimonio y

trata de aferrarse fuertemente a sus posesiones, a aquello que ya tiene:

200 supervivientes. Este miedo guarda una relación directa con otro



mecanismo psicológico que nos afecta cada vez que somos dueños de

algo: complejo de la dotación.

El complejo de dotación funciona de la siguiente manera. Si pidiésemos a

un grupo de personas que pongan precio a un artículo de consumo, como

por ejemplo una cafetera italiana de un atractivo color platino.

Preguntándoles en un primer momento el precio máximo que cada

participante estaría dispuesto a pagar por él el precio medio ofrecido

ronda los 25€. A los participantes, una vez han participado en el

experimento se les regala una cafetera idéntica a la que acaban de ver en

la subasta, simplemente por el hecho de participar. Un par de horas más

tarde se les pide a los participantes que fijen el precio por el que estarían

dispuestos a vender la cafetera que se les acaba de regalar. Si fuésemos

seres totalmente racionales, la venderíamos por el precio que indicamos

anteriormente ya que el valor de la cafetera no ha cambiado en dos horas.

Sin embargo, el precio que los participantes piden ahora por la cafetera es

de 29€.

¿A qué se debe esta subida de precio tan repentina y sin justificación

aparente? Simplemente al placer emocional de poseer algo, este placer

provoca que el precio de un producto se incremente. Le incorporamos al

producto un pequeño gravamen emocional que sube el precio del

producto ya que la valoración deja de ser objetiva (como sucedía en el

primer paso) y se convierte en subjetiva, por lo que está salpicada de la

valoración individual que damos a cada una de las propiedades o

características del objeto. El mercado de compraventa de vehículos entre

particulares es un ejemplo de cómo se incorporan estos impuestos

emocionales al precio. Aquel que desea vender su coche, al precio de



mercado al que se vende vehículos similares al suyo, le ha incorporado los

recuerdos y experiencias que ha vivido a bordo de ese coche, mientras

que el comprador, al no tener ese vínculo emocional con el coche tenderá

a hacer una valoración más objetiva y centrada en los defectos: olor a

tabaco, ruidos en el motor, golpes y abolladuras… Esta situación provoca

que las dos partes implicadas en el proceso de compra-venta no valoren

por igual el precio del producto, pudiendo generar un colapso en las

transacciones, es decir, parando la economía. Si el comprador opta por no

comprar el vehículo e ir caminando, y el vendedor no quiere vender el

vehículo al precio que dicta el mercado, podemos contemplar cómo la

subjetividad en el comportamiento económico puede provocar un

problema a gran escala.

Cuando somos dueños de algo somos mostramos una tendencia a retener

ese bien, lo consideramos como nuestro, aunque llevemos pocos minutos

con él. Basta con que miremos en nuestra casa y descubriremos la

cantidad de objetos que tenemos que no tienen ningún valor económico o

de uso y que. Aún así, nos resistimos a deshacernos de ellos: una vieja

camiseta, un recuerdo de un viaje, el regalo de un ser querido… por el

miedo a afrontar la pérdida de ese objeto o de ese bien. Esta aversión a la

pérdida puede provocar que el vendedor del auto finalmente opte por no

venderlo ya que es incapaz de aceptar un precio de compra inferior a la

referencia de precio que se había fijado ya que considera que está

incurriendo en una pérdida, algo muy similar ocurre con el mercado

inmobiliario, aunque tenga que seguir haciendo frente a los costes

derivados de ese vehículo: seguro, impuestos, mantenimiento…; todo por

no aceptar la pérdida de valor del producto con el que comercian en el



mercado. La pena de perder o vender nuestra vivienda, en definitiva, de

despojarnos de algo que consideramos nuestro, siempre es y será

considerada como una pérdida y mientras este sentimiento de pérdida sea

mayor al placer de ganar dinero durante la compra-venta, ésta no se hará

efectiva.

La tendencia a evitar pérdidas potenciales es utilizada por las empresas

para ofrecernos productos a precios destinados a minimizar el sentimiento

de dolor asociado a una pérdida. Las tarifas planas ofertadas por los

operadores de telefonía tienen como objetivo que sintamos que

reducimos la posibilidad de perder dinero y, por ello, estamos dispuestos

a acogernos a estas tarifas para reducir el sentimiento de culpabilidad que

tendríamos en caso de que, durante una temporada, utilizásemos en

demasía el teléfono aunque sepamos que la mayoría de nosotros no

hablemos lo suficiente como para justificar el uso de este tipo de tarifas.

Lo mismo sucede con muchas cláusulas que incorporamos a nuestro

seguro del vehículo o del hogar, o al hecho de que piquemos y hagamos

un seguro cuando, justo antes de salir por la puerta con nuestro nuevo

iPhone, videoconsola o reproductor de música, el vendedor nos ofrece la

posibilidad de hacer un seguro que nos cubra en caso de pérdida o robo

del bien recién adquirido.

El eslogan “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” juega con

este miedo a la pérdida del ser humano y con el placer emocional de

poseer algo. En el momento en el desenvolvemos un electrodoméstico y

lo instalamos en nuestra casa, deja de ser algo neutro y desembarazarnos

de él pasa a ser considerado una pérdida. Jugando con este mecanismo

también nos encontramos las ofertas del tipo llévese el producto y no



empiece a pagarlo hasta dentro de tres meses o pague a un precio

reducido durante el primer año como ocurre con los operadores de

televisión.

¿Al abrir su armario descubre que dentro hay prendas que nunca utiliza y

que llevan allí mucho tiempo? ¿Por qué no nos deshacemos de ellas? La

respuesta la conocemos: el miedo a la pérdida. Preferimos intentar

convencernos a nosotros mismos de que esa prenda nos hará falta en

algún momento, aunque tengamos la certeza de que no será así, antes

que asumir su pérdida. Además, cuanto más dinero hayamos pagado por

esa prenda más tiempo permanecerá en el armario y más intentos

haremos de utilizarla. Sólo cuando el valor de esa prenda se haya

depreciado por completo, no a nivel de mercado sino psicológico,

tomaremos la decisión de desprendernos de ella.





11

MIOPÍA SELECTIVA: VEMOS LO QUE QUEREMOS

Vivimos tan instalados en el presente que nos cuesta mucho tomar

decisiones económicas basadas en el largo plazo. Estamos instalados en

una economía del presente en la que únicamente tenemos en

consideración cuánto podemos gastar hoy y cuánto necesitamos ahorrar

para poder seguir gastando mañana. Así, sabiendo que somos impulsivos

en nuestras decisiones intentamos autocontrolarnos para no tomar

decisiones que nos perjudiquen a corto plazo. Por ello ponemos en

práctica estrategias que contengan nuestros impulsos de compra, dejando

la tarjeta de crédito en casa y llevando en nuestro bolsillo la cantidad de

dinero que hemos presupuestado que podemos gastar ese día.

Ideamos diferentes estrategias destinadas a que nos protejan de nuestros

impulsos. Por ejemplo, estamos dispuestos a pagar una parte del precio

del producto por adelantado para no tener que afrontar un desembolso

más fuerte al recibir el producto o, simplemente, preferimos comprar un

frigorífico más barato que otro un poco más caro y eficiente que, a la

larga, nos reportará un ahorro en nuestra factura eléctrica que superará la

diferencia de precio en el presente.

Nada mejor que realizar una prueba para comprobar cómo nos afecta la

miopía selectiva. Si preguntamos a varias personas al azar acerca de qué

preferirían: 100€ dentro de un año o 102€ dentro de un año y un día,

descubriremos que la mayoría adoptará un comportamiento racional y

optará por la segunda opción: 102€ dentro de un año y un día. Sin



embargo, si a esas mismas personas le damos a elegir entre 100€ hoy o

102€ mañana, la respuesta racional se correspondería de nuevo con la

segunda opción. Sin embargo, descubriremos que la mayoría de los

encuestados preferirán los 100€ hoy, dando validez al refrán “más vale

pájaro en mano que ciento volando”, para ver así vistos cumplidos sus

deseos de satisfacción inmediata. Es la miopía selectiva actuando con total

intensidad, demostrando que cuando tenemos la oportunidad de obtener

un beneficio instantáneo, éste se convierte una tentación irresistible. Este

sesgo nos sirve para explicar muy a las claras por qué ahorramos menos

de lo que debiéramos.

Esta preferencia por lo inmediato que no deja de ser una forma de

ceguera se debe en gran medida debido a nuestra peculiar forma de

relacionarnos con los números. Sabemos que 1 euro es lo mismo que 100

céntimos, pero si nos dan la posibilidad de elegir descubrimos que habrá

una tendencia a elegir los cien céntimos en lugar del euro. ¿Cómo puede

ser si ambos tienen el mismo valor? La explicación nos la ofrece la

conocida como Ley de Weber-Fechner que trata de explicar las relaciones

entre la magnitud de un estímulo y su percepción cognitiva. Esta ley trata

de decirnos que la intensidad con la que un estímulo es percibido está

directamente relacionada con la intensidad del estímulo inicial y las

variaciones en la intensidad con que el estímulo es presentado también

estarán determinadas por la magnitud del estímulo original. La ley de

Weber-Fechner nos explica la preferencia por los cien céntimos en lugar

del euro a través del siguiente argumento: hacemos uso de un mecanismo

psicológico por el cual omitimos la unidad de medida en la que la cantidad



se expresa centrándonos únicamente en su expresión numérica. Esta

omisión nos conduce a tomar decisiones de todo punto irracionales.

Otro tipo de miopía que nos afecta cuando actuamos como consumidores

es la relacionada con las ganancias y los pagos. Por ejemplo, nos parece

preferible si jugamos La Quiniela cobrar cada jornada 10€ que ganar por

nuestro acierto en una semana 380€ y no ganar nada durante el resto del

campeonato. Este tipo de miopía, conocida como disociación, resulta más

evidente cuando tenemos que afrontar el pago de un producto o un

servicio, y esto, las empresas lo saben. Los gimnasios se sirven de esta

estrategia con la que nuestro cerebro trabaja para ofrecernos la

posibilidad de pagar nuestra cuota de usuario bien sea de manera

mensual, trimestral, semestral o anual, e incluso podemos pagar por cada

que entremos. ¿Qué nos ofrecen los gimnasios mediante esta posibilidad

de pagos para períodos de tiempo tan amplios? Nos evitan el sentimiento

de culpabilidad que experimentamos cada vez que abrimos nuestra

cartera y pagamos, a un número reducido de ocasiones al año. Además, si

nos ofrecen la oportunidad de domiciliar el pago el sentimiento de

culpabilidad se vuelve inexistente. Probablemente, muchos clientes de los

gimnasios apenas acuden a las instalaciones y pagan su cuota no para ser

usuarios de las mismas sino para tener la posibilidad y el derecho de

utilizarlas. En un gran número de casos quizá fuese más aconsejable

comprar una entrada sencilla cada vez que se va a hacer uso de las

instalaciones pero, como ya ocurría con la tarifa plana, estamos dispuestos

a pagar un precio mayor con la falsa creencia de que, en algún momento,

seremos todo lo estrictos y constantes en nuestro propósito de hacer



ejercicio como nos juramos serlo cada vez que nos llega el recibo de la

cuota y queremos cumplir con aquello por lo que hemos pagado.

El último tipo de miopía que falta por ver es la más peligrosa y que, en

gran medida, ha conducido al derrumbe de la confianza de la opinión

pública en el sistema financiero. Esta miopía la podemos catalogar como

la miopía del diagnóstico: en el momento en el que etiquetamos a una

persona o situación, negamos todas las pruebas que contradigan el

diagnóstico que hemos realizado. La opinión pública está muy

escandalizada por los elevadísimos salarios que los directivos de los

bancos y cajas de ahorros, salarios que conocemos porque a principios del

siglo XXI la Comisión Nacional del Mercado de Valores obligó a la grandes

empresas que cotizan en Bolsa a publicar los honorarios de aquellos que

se sentaban en sus consejos de administración. Esta medida nacía con la

intención de ser un ejercicio de trasparencia y pretendías frenar el que se

pagaran cantidades desorbitadas a los miembros de un consejo. Sin

embargo, se produjo el efecto contrario, si analizásemos los salarios de los

miembros de los consejos de las empresas que operan en el sistema

financiero español descubriremos que los salarios no han dejado de

crecer, incluso en período de recesión y de quiebra de muchas de estas

entidades. ¿Cómo es esto posible? Las entidades financieras centraron

toda su atención, aún a sabiendas de su mala situación, en cómo se

comportaban los Consejos de Dirección de la competencia y trataban de

emularlos para tratar de ir en consonancia con la imagen de éxito que se

pretendía trasladar a la sociedad. Los resultados son sobradamente

conocidos.



12

CUANTO MÁS CARO MÁS ME GUSTA

Los seres humanos orientamos nuestra conducta con los demás en base a

la primera impresión que nos causa. En apenas cinco minutos habremos

hecho un juicio acerca de una persona que acabamos de conocer y que

determinará, desde ese momento, nuestra relación con ella. Este juicio no

sólo sucede con personas sino que también lo hacemos con los objetos y

situaciones que nos rodean. En este primer encuentro lo que hacemos es

una atribución de valor, es decir, encuadraremos a esa persona u objeto

de un conjunto de cualidades y características basadas en un valor

percibido y, por tanto eminentemente subjetivo, y no en datos objetivos.

Un claro ejemplo de cómo funciona la atribución de valor y la formación

de impresiones nos lo ofrece el estudio de campo realizado por el

periódico The Washington Post en el que veremos cómo la belleza puede

pasar desapercibida. Este estudio consistió en hacer tocar a Joshua Bell,

uno de los mejores violinistas del mundo, en el metro ataviado de unos

pantalones vaqueros, una camiseta, una gorra de beisbol y su violín

Stradivarius. La actuación de Bell se alargó durante cerca de cuarenta y

cinco minutos, tiempo durante el que interpreto varias de las piezas más

exigentes y cerca de mil personas pasaron por delante suyo. Sin embargo,

no hubo aplausos, apenas nadie se paró a escuchar el concierto gratuito

que Bell estaba ofreciendo. ¿Cómo es posible que los pasajeros del metro

de Washington no apreciasen y cayesen en la cuenta de oportunidad única

que se les presentaba de disfrutar gratis del talento uno de los mejores



violinistas del mundo? Sencillamente porque los pasajeros asignaron el

valor de la actuación que se les presentaba en base a los rasgos que

percibieron: unos pantalones vaqueros, una camiseta, una gorra de

beisbol y el lugar de la actuación: el metro; no tenían la percepción de

estar presenciando un concierto único, sino, simplemente música

callejera. La recaudación de Bell fue de 32$, lo cual no deja de ser curioso

ya que, apenas tres días antes, había llenado el auditorio Boston a un

precio de 100$ la butaca.

La atribución de valor funciona como un atajo mental, permitiéndonos, de

forma rápida, decidir a qué vamos a prestar atención. Cuando estamos

frente a una nueva persona, un nuevo objeto o situación le asignamos un

valor que moldea nuestra futura relación, ya sea de aprecio o de

desprecio. Por ejemplo, podemos encontrar un armario abandonado en la

calle que se encuentra junto a un contenedor de basura, rápidamente,

pensamos que tiene algún defecto, juicio que puede ser erróneo ya que

podemos estar delante de una antigüedad por la que estaríamos

dispuestos a pagar una elevada suma de dinero después de haberlo visto

en el escaparate de una de las tiendas más exclusivas de nuestra ciudad.

Durante el primer minuto de trato, somos capaces de extraer al menos

diez informaciones esenciales sobre el nivel social, educación, valores y el

grado de complejidad del interlocutor. La mayor parte de las conclusiones

extraídas dependerán del aspecto físico, los modales y el lenguaje no

verbal. Esta primera impresión se debe en gran parte a la consideración de

que cada uno de nosotros somos en gran medida lo que nos

comunicamos. O, al menos, eso es lo que los demás piensan que somos.

Existen una serie de estrategias comunicativas, que empleamos o no, para



que los demás se hagan de nosotros una idea favorable: potenciar la

habilidad para decir no, tomar la iniciativa a la hora de sacar tema de

conversación, mejorar el lenguaje, elegir términos positivos…

Puesto que interpretamos los actos, las conductas de los demás conforme

a nuestra propia clave de interpretación, nunca pueden excluirse

totalmente errores de interpretación. De esa manera vamos acumulando

poco a poco prejuicios sobre la persona a la que concierne que llegan a

integrarse en un juicio erróneo. Creemos que conocemos sus intenciones,

sus puntos de vista y que podemos predecir sus reacciones. Todo esto nos

induce a hacernos un juicio de valor de la otra persona que verbalizamos,

bien sea con palabras, gestos, conductas (ignorar, agredir, acercarnos…)

en función de nuestras intenciones y de las expectativas que nos

originamos en base a la que queremos alcanzar.

Una situación en la que las primeras impresiones tienen una gran

importancia es en las entrevistas de trabajo. Durante los procesos de

selección los encargados de selección de personal creen tener la

capacidad de encontrar al mejor candidato gracias al breve contacto que

la entrevista les proporciona. Se equivocan, nadie es capaz de permanecer

neutral durante mucho tiempo ya que estamos deseosos de asignar

nuestras propias etiquetas. Etiquetamos obviando una gran cantidad de

información, con la esperanza puesta en que la información que

descartamos no sea la realmente significativa. Pues bien, los responsables

de recursos humanos no son inmunes a este proceso, en gran medida,

como consecuencia del hecho de preguntar nimiedades ya que, muchos

entrevistadores, formulan preguntas que nada tienen que ver con la

valoración de las capacidades del candidato sino que incurren en el error



de preguntar cuestiones que invitan a los candidatos a representar una

imagen ideal de sí mismos y no una muestra de las capacidades requeridas

para el puesto. Todo esto conducirá a que, probablemente, el mejor y más

eficiente candidato para el puesto no sea, finalmente, el elegido sino que

el elegido será el candidato más parecido al entrevistador ya que éste

caerá en el error de creer que el candidato ideal es aquel que más se le

parece.

Los casos de Joshua Bell y de los encargados de selección de personal

muestran cómo la primera impresión y la impulsividad a la hora de

etiquetar conducen a ignorar datos objetivos que puedan contradecir el

juicio que hemos realizado. Pero éste no es el único problema al que

nuestros juicios nos conducen. Existe otro sesgo psicológico capaz de

predecir el comportamiento o la experiencia que vamos a vivir cuando nos

encontramos con una persona o situación que ya ha sido etiquetada, no

necesariamente por uno mismo: la profecía autocumplida.

Son numerosas las situaciones en las que este sesgo interviene. En el

puesto de trabajo nuestro rendimiento va en consonancia con la

valoración que el jefe tiene de nosotros. Si se tiene la suerte de trabajar

para un jefe que valora nuestro trabajo, trabajamos de tal manera que

tendemos a cumplir con las expectativas que tiene depositadas en

nosotros. Por lo que la profecía autocumplida opera a los dos niveles: el

jefe verá aquella parte de nuestro trabajo acorde con el juicio que tiene de

nosotros: ordenado, puntual, riguroso… y, cada uno de nosotros, realizará

su tarea de manera que resalten esas cualidades por las que el jefe nos

estima. Lo mismo sucede en el caso inverso, si nuestro jefe es un tirano y

nos considera, como mucho, un cero a la izquierda, nos sentiremos unos



incompetentes y nuestro desempeño laboral irá en consonancia con lo

que el jefe piensa de nosotros. Como vemos, la profecía autocumplida es

un proceso circular, nos comportamos en función de cómo nos han

juzgado, y nos juzgan en virtud de cómo hemos actuado.

¿Cómo afectan las profecías autocumplidas a la hora de comprar? La

fórmula más sencilla es ver cómo nos comportamos respecto a los

productos en función de su precio. Cuanto más caro es un producto

mayores cualidades positivas le otorgamos: calidad, durabilidad,

resultados… y, toda vez que lo utilicemos, viviremos la experiencia de

relación o uso del producto de tal manera que nos permita elaborar los

argumentos que justifiquen dicha elección. Cuando compramos una cara

botella de vino y nos decidimos a degustarla estaremos más predispuestos

a encontrar las virtudes que ensalcen al caldo y justifiquen el elevado

precio que hemos pagado por él. No tendremos en cuenta que si lo

disfrutamos como algo excepcional quizá se deba a que lo estamos

haciendo en una ocasión especial, rodeados de personas con las que nos

sentimos felices y rodeados de una comida muy elaborada, y no tanto al

precio que hemos pagado por él. Quizá, si hubiésemos optado por una

botella con un precio notablemente inferior la experiencia habría sido

distinta, pero ¿se debería a la calidad del vino, a la situación en la que lo

disfruté o al precio que pagué por él?

El efecto halo, mecanismo psicológico que cobra un papel muy importante

en la toma de decisiones, nos permite descubrir cómo valoramos e

interpretamos una elección cuando aparece la ambigüedad. El efecto halo

actúa como un sesgo por el que la impresión general de una persona,

objeto o situación, favorable o desfavorable, influye en las deducciones y



expectativas futuras que tenemos sobre él. Analicemos la siguiente

situación en la que debemos decidir a quién otorgamos la custodia de un

hijo único después de que sus progenitores se hayan divorciado. Los datos

sobre los que sustentar la decisión son los siguientes

Progenitor A Progenitor B

Salario medio

Salud normal

Horario de trabajo normal

Buena relación con el niño

Vida social relativamente estable

Salario por encima de la media

Problemas de salud de poca

envergadura

Viaja con frecuencia por motivos

laborales

Muy buena relación con el niño

Vida social muy activa

Con esta información ¿A quién entregaría la custodia exclusiva del niño?

Dos de cada tres encuestados prefieren el progenitor B. La razón está en

que los datos que tenemos del progenitor B nos muestra tres

características positivas, que tienen más peso que las dos negativas,

mientras que del progenitor A no tenemos información que nos permita

posicionarnos con facilidad. El progenitor B nos ofrece razones para

aceptar su candidatura: buen sueldo, muy buena relación con el niño, vida

social activa.

Si nos posicionamos fácilmente a favor de B porque contamos con

información positiva, lo mismo sucederá a la inversa. Si preguntamos ¿a



quién de los dos progenitores denegaría la custodia exclusiva del niño?

Nos encontraríamos con que las elecciones se repartirían al 50%. ¿Qué

nos lleva a reducir la preferencia por B? El mismo motivo que en el caso

anterior. El progenitor B nos ofrece motivos para rechazarlo. Elegimos en

base a informaciones parciales que nos sirven como guía para tomar

decisiones y que empleamos como justificaciones que nos ayudan a evitar

o reducir el conflicto con nosotros mismos ante el miedo de haber

tomado la decisión equivocada.





13

COSTES DE OPORTUNIDAD

En cada elección se nos plantean, al menos, dos oportunidades distintas.

Podemos optar para ir de vacaciones entre un sitio de playa o uno de

montaña. Cada alternativa ofrece unos puntos fuertes o ventajas de las

que carece la otra y, aquella que más puntos fuertes tenga,

probablemente, será la opción elegida. Para los economistas, es

imposible valorar la calidad de cualquier opción que se nos presenta sin

tener en cuenta el resto de alternativas. Por lo que no es posible elegir sin

incurrir en un coste de oportunidad, es decir, en una opción que dejamos

de aprovechar por haber optado por otra.

Un coste de oportunidad aparece con la decisión de vivir pagando un

alquiler por la viviendo u optar por la compra de una vivienda. La compra

de una vivienda y su correspondiente hipoteca es visto por parte del

consumidor como una inversión. El razonamiento que siguen es parecido

al siguiente: “Debo pagar una entrada por el piso de aproximadamente

30.000€. A los que tengo que añadir los gastos mensuales que cada mes

supondrá la cuota de la hipoteca, los impuestos, recibos de suministros,

seguro de la vivienda… que vienen siendo la cuota mensual que si

decidiese vivir de alquiler. Además si el precio de la vivienda sigue en

ascenso los beneficios serán para mí y, seguro que vendo la vivienda por

más de lo que pague en concepto de entrada”. Sin embargo, los

compradores de vivienda no suelen caer en la cuenta de que incurren en

un coste de oportunidad porque no son conscientes de que los 30.000€



dados como entrada podrían haberlos empleado en otra cosa: estudiar,

un par de años sabáticos…

Incurrir en costes de oportunidad, de los que insisto, no podemos escapar,

resta atractivo a la opción elegido, es decir, la vemos como menos buena.

Lo peor de todo, es que a mayor número de opciones de las que

dispongamos menor satisfacción experimentaremos con nuestra elección.

Elegir supone hacer concesiones, renunciar a ventajas que otra opción nos

brindaba. El problema de la insatisfacción lo experimentamos cuanto

mayor número de posibilidades de elección se nos plantea. Cada nueva

opción es considerada como la mejor opción y nos genera dudas ya que

nos presenta un nuevo punto de comparación. A mayor número de

alternativas y puntos de comparación a tener en consideración, mayor es

la probabilidad de que no tomemos una decisión puesto que el número de

conflictos aumenta.

Hacer una concesión implica un coste no sólo de oportunidad sino

también emocional: menor disfrute de lo elegido. A mayor número de

situaciones e la que adoptar una decisión, mayor coste emocional. El coste

emocional es acumulativo y, para reducirlo, optamos por no tener en

consideración aquello que hemos descartado. Este comportamiento es

inadecuado ya que, lo queramos o no, no podemos valorar lo ventajoso de

una alternativa sin tener en cuenta otra. ¿Cómo valorar la relación calidad

y precio que nos ofrece un restaurante? Para poder hacerlo necesitamos

una referencia con la que comparar. En el momento en el que tengamos

demasiadas, seguramente, se nos quiten las ganas de comer.



En cada elección manifestamos nuestra identidad y nuestra concepción

del mundo. Así, en cada compra, en cada decisión, asumimos el riesgo de

expresarnos inadecuadamente o no ser todo lo claros en nuestro mensaje

como deseamos. Por ello, con cada elección aparece la necesidad de

justificarla, de responder por qué hemos elegido eso en concreto.

Creemos con ello, que así mejoramos la calidad de nuestra elección. Si

somos capaces de generar argumentos que justifiquen nuestra elección es

porque albergamos la esperanza de que, mediante ellos, podemos

disfrutar más de ella. Lo que ocurre es que nos cuesta verbalizar los

motivos por los que compramos uno u otro producto, por ello existe la

publicidad, que trata de ahorrarnos el esfuerzo de buscar motivos que

justifiquen una compra. La razón es clara, si como compradores tenemos

que buscar y verbalizar los motivos de nuestras compras nos moverá a

tener en consideración aspectos que, hasta ese momento, no

considerábamos relevantes, lo que nos volverá menos precisos a la hora

de determinar los aspectos claves de la elección.

Aunque perdamos precisión en nuestras decisiones, siempre nos queda el

consuelo de que la gran mayoría de nuestras decisiones son reversibles.

La posibilidad de revertir una decisión provoca cierto grado de

insatisfacción con la opción elegido ya que aparecen pensamientos como:

“si hubiera optado por…”. Para paliar estos pensamientos lo que

tendemos a hacer es menospreciar las opciones que hemos rechazado.

Pero junto a cada decisión sobreviene el posible arrepentimiento por no

haber escogido la mejor opción. Valgámonos de este ejemplo:

“Pablo tiene un paquete de acciones de la empresa A. El pasado año tuvo

la oportunidad de cambiarlas por otras de la empresa B, pero al final no lo



hizo. Hoy a descubierto que si lo hubiese hecho tendría 1.500€ más en su

cuenta corriente. Luis, por su parte, tenía acciones de la empresa B y

decidió cambiarlas por las de la empresa A. Ahora también sabe que de no

haberlo hecho tendría 1.500€ más. ¿Quién estará más arrepentido: Pablo

o Luis?”

La mayoría optará por Luis, aunque los dos se encuentren en la misma

situación. El motivo es que Luis tiene motivos para arrepentirse por algo

que ha hecho, mientras que como Pablo no hizo nada parece que no le

acecharán tantos remordimientos. Pero esta es una afirmación

equivocada. El arrepentimiento en un decisión está muy condicionado por

el tiempo que ha transcurrido desde que la tomamos. De tal manera que

en el corto plazo nos arrepentimos de aquello que decidimos hacer,

mientras que en el largo plazo tendemos a arrepentirnos de

oportunidades que dejamos pasar. En definitiva, decidir conlleva

arrepentimiento que, en el grado más extremo, podemos experimentarlo

antes incluso de haber decidido. En gran medida compramos lo que

nuestros amigos compran para minimizar la presencia de remordimientos.

Resulta cruel tener que convivir con el recuerdo y la ratificación diaria, de

que nuestros amigos y familiares, han hecho una compra mejor que la

nuestra. Por ello, imitamos.



14

CULTURA DE LA EQUIDAD

Llevamos dos años, desde las medidas de Zapatero en 2010 que

anunciaban la subida del IVA y el recorte de salarios de funcionarios

públicos en un 5%, en los que no hay día en el que no se habla de medidas

y más medidas destinadas a incentivar el crecimiento económico de

España. Las últimas, las que vendrán como consecuencia del rescate al

sistema financiero, las sugería el Ministro de Economía en sus últimas

apariciones públicas.

Tantas medidas han llevado a un rechazo generalizado de estas y otras

medidas por parte de la población. El rechazo no surge como

consecuencia de los esfuerzos que se le solicitan a los españoles, ya que

desde un comienzo han comprendido la necesidad de realizar ciertos

ajustes y esfuerzos en pos de recuperar el nivel de bienestar perdido.

¿Dónde surge entonces su descontento? En el anuncio de nuevas medidas

con las que no se está conforme con los argumentos utilizados para

aplicarlas. Podemos aceptar medidas que consideramos injustas e incluso

que vayan en contra de nuestros intereses. Eso sí, siempre y cuando las

razones utilizadas para aplicarlas resulten adecuadas y convincentes.

Un experimento, llevado a cabo en Alemania por Werner Guth, Rolf

Schimittberger y Bernd Swarze titulado “An experimental analysis of

ultimátum bargaining”, pretende analizar cómo se reparten una tarta dos

desconocidos. Para ello colocaban, al azar, a una pareja de extraños en

habitaciones separadas. Se informaba a cada participante que habían sido



emparejados con otra personas que no conocían. Cada pareja cuenta con

10€ que deben repartirse como cada uno de ellos decida, eso sí, los

participantes no pueden hablar entre sí y se elegiría, al azar a uno de ellos

para que tomase la decisión de cómo repartir el dinero.

El elegido podía repartir el dinero como quisiera: 5€ para cada uno, 8€

para él y 2€ para el otro participante… Al otro miembro de la pareja le

correspondía el papel de aceptar o rechazar la oferta que su compañero le

ofrecía. Si la acepta, cada uno se llevará su parte. Si la rechaza, ninguno de

ellos ganará nada.

La respuesta más racional y equitativa sería repartir el dinero a partes

iguales, que fue la opción más elegida por los participantes. Todos a

quienes se les presentó la oferta de 5€ para cada uno, aceptaron la oferta.

Sin embargo, hubo casos en los que los participantes debieron hacer

frente a una oferta en la que su ganancia era inferior a la de su

compañero. La respuesta más racional sería siempre aceptar la oferta, por

muy baja que sea, ya que es preferible obtener una ganancia a no ganar

nada ya que 2€, siendo peores que 5€ son mejores que nada. Lo curioso es

que, la mayoría de los participantes a los que se les presentó este tipo de

oferta la rechazaron. Independientemente de que se le ofrecieran 2,3,4 o

1€ la oferta considerada como injusta era rechazada en gran medida

debido a la idea de la justicia y la equidad.

Una variación en este experimento arroja luz acerca de cómo cambia

nuestra percepción de la justicia en función no del resultado, es decir, de

la oferta presentada sino del proceso vivido hasta que ésta se presenta. En

este segundo experimento, las reglas a las que los participantes están



sometidos son las mismas. La única diferencia es que en vez estar

emparejados con otra persona, ahora lo están con un ordenador. El

resultado es, cuanto menos, sorprendente. Ahora las ofertas presentadas

por el ordenador eran aceptadas, aunque éstas no fueran equitativas y se

saldarán con un reparto favorable al ordenador. Similares ofertas que

antes eran presentadas entre dos individuos eran rechazadas y, ahora,

cuando la oferta era presentada por un ordenador eran aceptadas. Esto es

consecuencia de la denominada justicia procesal, por la que cuando se

trata de justicia y equidad es más importante el proceso que el resultado,

lo cual puede llevarnos a actuar irracionalmente. De una persona

esperamos que sea justa, de un ordenador no. Únicamente aceptaremos

una oferta injusta en caso de que conociésemos los motivos por los que la

otra persona nos ofrece esa oferta. En caso de nos presente una buena

razón para presentarnos una oferta desigual, tenderemos a pensar que no

se está queriendo aprovechar de nosotros y mostraremos una mayor

predisposición a aceptarla. Pensemos en el caso de que nuestros padres

nos pidan ayudarles la mañana del sábado, para la que ya hemos previsto

algunos planes, a pintar varias de las habitaciones de su casa. Las

probabilidades de que aceptemos la propuesta serán mayores si hacen

referencia a su incapacidad para poder desenvolver ellos solos la tarea o a

los motivos por los que tiene que ser ese día y no otro: el lunes van a

instalarle los muebles nuevos que compraron recientemente, que si para

tratar de convencernos apelasen a algún otro tipo de recompensa

material. Para convencer a alguien de que haga algo desagradable es

preferible recurrir a motivaciones altruistas que a recompensas materiales

si queremos que haga lo que le proponemos.



El interrogante que surge ante este experimento es el siguiente ¿Es lo

justo y equitativo similar para todas las personas, sociedades y culturas?

La respuesta es no. Mi idea de lo justo es diferente a la de un corredor de

bolsa, un japonés o un sudafricano. Para probar que la idea de que lo justo

y equitativo lleva consigo un alto componente cultural, Joseph Heinrich

llevó a cabo una prueba similar a la presentada en el caso anterior.

El primer lugar donde llevó a cabo la prueba fue en la Universidad de

California. Entre los estudiantes de la universidad el reparto que más se

repetía era el de 50/50. Las razones que los estudiantes daban para

presentarla era que, al presentar otra oferta, el otro miembro de la pareja

rechazaría la propuesta. Preguntándoles acerca de si habrían aceptado

una oferta desigual del tipo 80/20 la respuesta era no, ya que

consideraban que habría sido injusto si le presentasen una oferta como

esa.

Decidido a contrastar universalidad de la equidad, Heinrich se llevó su

experimento al Amazonas y allí, en la amazonia peruana, llevó a cabo el

mismo experimento con la tribu machuguenga. A diferencia de los

estudiantes da la Universidad de California, los machiguenga que

presentaban la oferta no ofrecían un reparto 50/50 sino que la oferta que

más se repetía era del tipo 85/15. Lo más sorprendente era que los

machiguenga no se indignaban cuando se les presentaba esta oferta, sino

que la aceptaban. Actuaban de una manera totalmente racional, es

preferible aceptar cualquier oferta a no ganar nada. Consideraban que si

ganaban menos que su pareja en el experimento era porque habían

tenido la mala suerte de ser quienes debían aceptar la oferta y no quienes

se encargaban del reparto.



De pronto, hemos descubierto que cuando viajemos al extranjero, es

conveniente cambiar nuestra noción de la equidad ya que, en función del

lugar en el que nos encontremos, no siempre será cierto que lo que es

justo es justo.

¿La nueva perspectiva neuronal del mkt está entonces por encima de

cualquiera de las consideraciones que tradicionalmente se han venido

utilizando? ¿Son estas nuevas ideas útiles o carecen de fundamento? ¿En

caso de funcionar corremos el riesgo de estar cada vez más influenciados?

Ningún técnico de ventas puede afirmar que posee un mensaje efectivo al

100% gracias al uso de los conocimientos de la neurociencia y es que

caemos en el error de sobreestimar todo lo que sabemos acerca del

cerebro. Por otra parte, sería falso decir que el neuromkt no tiene nada

que aportar ya que la neurociencia no enseña y muestra cómo nuestro

cerebra funciona y maneja ciertas situaciones, lo cual puede resultarnos

de gran utilidad ya que nos ayuda a comprender nuestro comportamiento

siempre que lo tratemos como un conociemiento destinado al bien

público.

Los neurocientíficos se defienden diciendo que no utilizan ni se proponen

sus investigaciones con el fin de manipular y dirigir el comportamiento, su

propósito, afirman, es únicamente medir reacciones, alejándose de la

creación de mensajes subliminales. Aunque este fin es contrario al

fundamento del mkt, que pretende que el consumidor tome una decisión

que no desea hacer o que cambie su elección ante una serie de estímulos

dados. Esta perspectiva del mkt en torno a nuestro cerebro supone una



concepción muy simplista acerca de todos los elementos que intervienen y

regulan el funcionamiento de nuestro cerebro.



BIBLIOGRAFÍA

EDUARDO PUNSET “El alma está en el cerebro” Editorial Punto de

Lectura. 2009. Madrid.

ANTONIO DAMASIO “Y el cerebro creó al hombre” Editorial Destino. 2010.

Barcelona.

JOSEPH HEATH y ANDREW POTTER “Rebelarse vende. El negocio de la

contracultura” Editorial Taurus. 2009. Madrid.

MARTIN LINDSTROM “Buyology” Editorial Gestión2000. 2010. Barcelona.

MARIUS FORT “La ecuación matemática que causó el derrumbe del sector

financiero” Periódico La Vanguardia (17/02/2012) http://www.lavanguardia.com/economia/20120217/54255552033/ecuacion-matematica-

causo-derrumbe-sector-financiero.html

LEOPOLDO ABADÍA “La crisis ninja y otros misterios de la economía

actual” Editorial Espasa. 2010. Madrid.

JAVIER RUIZ “Psiconomía. La economía de Harry el Sucio” Editorial

Aguilar. 2009. Madrid.

ELLIOT ARONSON “El animal social” Alianza Editorial. 2005. Madrid.

ORI BRAFFMAN y ROM BRAFMAN “El impulso irracional” Editorial Espasa

Calpe. 2009. Madrid.

BARRY SCHWARTZ “Por qué más es menos. La tiranía de la abundancia”

Taurus. 2005. Madrid.

TIM HARFORD “El economista camuflado. La economía de las pequeñas

cosas”. Temas de Hoy. 2007. Madrid.





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