Never Waste a Good Crisis

António CasanovaConferência Anual APAN, 12 Nov. 2009

Uma Excelente Crise

Fonte: McKinsey & Co.

Fonte : Eurostat

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J an‐04 May ‐04 S ep‐04 J an‐05 May ‐05 S ep‐05 J an‐06 May ‐06 S ep‐06 J an‐07 May ‐07 S ep‐07 J an‐08 May ‐08 S ep‐08 J an‐09 May ‐09 S et‐09

G ermany S pain F rance ItalyUK E uropa 27 P ortugal

Impacto no desemprego – Zona Euro

Impacto no Comportamento de Compra

CONSUME/BUY LESS VOLUME

BUY SAME VOLUME CHEAPER

Shop less often

Buy less per trip

Visit cheaper stores

Buy more Own Label(base price)

Buy cheaper brands/formats(base price)

Buy more promotional volume

STOP BUYING Stop buying

Sacrifice Shopper – comportamentosconjunturalmente adaptados àrealidade económica

Smart Shopper – comportamentosde optimização da equação de valor.

Orientações Comportamentos

CÍCLICO

ESTRUTURAL

Repartição da evolução de volume das Categorias

Higiene e Beleza

16%

Alimentação e Bebidas

75%

Drogaria

9%

65% das categorias crescem …em volumeTRADE-IN(Thrive - Counter-current Categories)

Fonte :

Hold

Thrive

CookingLeaf Tea Ice TeaIce

CreamMini

drinks Dressings Bouillons Soups Spread

Impacto nas categorias ULJM

Hold

Thrive

Fab. Condit.FabricsMDWHHCDeosShower Skin

CareShampoo

CONSUME/BUY LESS VOLUME

BUY SAME VOLUME CHEAPER

Shop less often

Less per trip

Cheaper stores

More Own Label(base price)

Cheaper brands/formats (base price)

More promotional volume

STOP BUYING Stop buying

Orientações Comportamentos

TRADE DOWN

CONSUME LESS

TRADE-OUT(Category Substitution)

HOLD(Recession Proof/Insulated Categories)

TRADE-IN(Thrive - Counter-current Categories)

Impactos

Convenience Food

Pão Embalado         Hot Dog/Hamburguer

Mostarda/Maionese/Ketchup

Sobremesas Prontas

Refeições Prontas e Pré Prontas de   

Take Away

Refeições Prontas Bebé/Infantis

Fonte :

TRADE-IN(Thrive - Counter-current Categories)

Exemplo de categorias em crescimento

Stop buying

Evolução em Vendas

‐32% Vendas Sector Automóvel

‐9% aquisição Telemóveis

‐25% quebra na restauração

Agosto 09 vs Agosto 08

1ºSemestre 09 vs 1ºSemestre 08 

Fonte: ACAP, ANACOM, AHRESP

Big Ticket

Lifestyle

LifestyleBig Ticket

Lifestyle

TRADE-OUT(Category Substitution)

Exemplo de categorias em forte queda

Os primeiros a cair. A compra frequentementerepresenta algum risco já que o valor obrigaa um empréstimo ou constitui uma parteimportante da poupança individual.

DESPESA Exemplo

ImobiliárioAutomóveisBIG TICKET

LIFESTYLE

A segunda área de contenção. Muitas vezescom trade-off para permitir a manutençãode algum prazer lúdico ex. Desistir de férias forade casa mas manter fins-de-semana.

DESPESA

Restauração

Consolas de Jogos

DISCRiCIONÁRIOS

Impactado pelo desejo de poupança nasdespesas sistemáticas nas categorias nãoessenciais. Algum “trade-up” nas categorias queresultam do abandono das categorias de lifestyle ou numa pequena indulgência.

DESPESA

QUOTIDIANO

AlcoolRefeições Pré

preparadas

Quase incolumes mas com uma maior busca depromoções, pontos de venda mais económicos eitems menores.

DESPESA

BolachasStarbucks

Impacto no volume por price point

Exemplo US

Perspectivas Estratégicas

• À elasticidade do comportamento de compra:– específico para a categoria– e para o price point ocupados

• À capacidade de resposta:– Resiliência económica– Posição competitiva (quota, …) …– Velocidade de implementação (ciclo de R&D, …)

BUY LESS VOLUME

BUY SAME VOLUME CHEAPER

Shop less often

Less per trip

Cheaper stores

More Own Label

Cheaper brands/formats

More promotional volume

STOP BUYING Stop buying

TRADE DOWN

CONSUME LESS

SUBSTITUTE

HOLD

THRIVE

1) STAY IN THE FIGHT - ajustando Preço e Promoções:– +/- preços– +/- pressão promocional

• Maior investimento em clientes / momentos menos afectados• Frequência vs Potência das acções

– Ajustar mix EDLP vs Promoções– Optimizar cobertura de price points ocupados

• Adaptando packaging (boas propostas de preço por unidade compra e consumo)

• Adoptando presença multi-marca

Perspectivas Estratégicas - Categoria

2) STICK TO THE PLAN – Manter Investimentos em Comunicação:– Focus em Plano de actividades– Diversificar e reforçar investimentos quando concorrentes os focalizam

• Coloca pressão extra nos concorrentes mais vulneráveis

– Centrar em comunicação emocional e criativa, que apresenta melhor retorno em tempos de crise:

• Porque pode ser verdadeiramente diferenciadora, ao contrário de muita informação racional• Porque faz falta quando tudo parece cinzento

– Racionalizar investimentos em áreas, marcas ou períodos com ROI mais dúbio

Perspectivas Estratégicas - Categoria

Fonte : Hiller, Tony – Successful Strategies for Recession and Recovery (Base Estudo 100ºUSA)

3) INNOVATE YOURSELF OUTSIDE OF THE PROBLEM:– Acelerar criatividade e ritmo de inovação em áreas de oportunidade:

• Ofertas Premium em categorias mais resilientes à crise• Entrada em novos segmentos ou mercados

– Quebrar comparabilidade com produtos concorrentes mais baratos• no momento em que capacidade de resposta concorrencial está debilitada

– Adicionar ofertas value for money de forma a optimizar cobertura de price points e cobrindo o piano de preços.

Perspectivas Estratégicas - Categoria

Disney, 1923

Microsoft, 1975

GE, 1873

HP, 1930

iPod Apple, 2001

Nascidas em Recessão …

Muito provavelmente o mundo pós-recessão será muito parecidocom o mundo pré-recessão.

2008 2009

2009

2012

A recessão congelou o desenvolvimento continuado de muitos mercados e mudou o focodas necessidades do consumidor. O regresso do crescimento criará oportunidades, emmuitas categorias, para servir necessidades de ordem mais elevada.

Estimae

crescimentopessoal

Social e emocional

(família e amizade)

Segurança

(Saúde, bem-estar, financeiro)

Fisiológicas

(Comida e Água)

2009 2012

Estimae

crescimentopessoal

Social e emocional

(família e amizade)

Segurança

(Saúde, bem-estar, financeiro)

Fisiológicas

(Comida e Água)

Buscam produtos e experiênciasdiversificadas que

enriqueçam as suas vidas e dêem motivo de conversa

com outros.

Pleasure hunt

Buscam produtos e marcas que são mais tradicionais,reais, autênticos ou têm uma história e herançalongas.

Keeping it Real

São crescentemente sensiveis à necessidade de fazerescolhas que sejam responsáveis social eambientalmente.

Making a difference

Adoptam novas formas de melhorar a qualidade e aquantidade das suas conexões e interacção com osoutros para se sentirem parte de uma comunidademaior.

Getting Connected

Querem sentir controlo da sua saúde e bem-estar mas

precisam de direcção e apoio para encontrar a estratégia

óptima para eles e para a sua familia.

Navigating Health and

Welness

Procuram formas de lidar com a complexidade,velocidade e a necessidade de flexibilidade nas suasvidas.

ComplexLives

Definem-se e exprimem-se de formas novas sem asrestrições dos identificadores tradicionais como idade,sexo ou ideologia.

ExpressingIndividuality