70for Quality Vol.20 No.195

January 2014

Marketing & Brandingfor Quality

รงสรรค เลศในสตย

คณบดคณะบรหารธรกจ สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน

E-Mail: orbusiness@hotmail.com

ยทธศาสตรแบบสรางพนธมตร

เปลยนกลยทธจากการแขงขนดานราคากบคแขงเปนการ “รวมกนสรางสรรคคณคา” กบคคาสนคาประเภทรถยนต หรอเครองใชไฟฟาเตบโตอยางสงสดตงแตหลงสงครามโลกครงท 2 ซงเบองหลงนน เพราะการด�ารงอย ของผ ผลตชนสวนทเปนผ น�าเสนอชนสวนคณภาพสงให แตในปจจบนกตองแขงขนอยางรนแรงกบผผลตในประเทศทก�าลงพฒนา บรษทญปนเหลานจะอยจะยนหยดตอไปไดไมเพยงแตน�าเสนอสนคาตามปกตเทานน หากแตยงตองชวยกนสรางตลาดใหม ๆ ใหเกดขนดวย ตวอยางเชน บรษท นทโตเดงโค ทมสวนแบงตลาดโลกถง 35% ในธรกจฟลมสะทอนแสงทใชส�าหรบ ทวครสตรอล แตในปจจบนตองประสบกบการแขงขนทรนแรง เพราะทวกลายเปนสนคาอปโภคทวไปแลว เพยงใชเทคโนโลยอยางเดยวไมเพยงพอทจะเอาชนะได ดงนน เมอ 3 ปทผานมา ไดด�าเนนกลยทธการสรางความสมพนธกบลกคาตงแตสายการผลตของตนเอง สนคาฟลมสะทอนแสง แตเดมจาก รปแบบมวนกจะตดใหไดเปนแผนเทาขนาดของทว ท�าการตรวจสอบแลวบรรจสงใหแกลกคา

ในรปแบบการบรการใหม นทโตเดง-โค ท�าการสงฟลมทงมวนใหแกลกคา แลวไป

ตอนท

3 ตอจากฉบบทแลว

ท�าการตดตงใหกบลกคาทโรงงานของลกคา ส�าหรบลกคาแลว กระบวนการผลตนเปรยบเสมอนกบการ Outsourcing ใหกบนทโต- เดงโค สามารถท�าการลดตนทนการผลตของตนเองได ในอกดานหนงลกคากจะตองอยในสภาพทวาขาดบรษทนทโตเดงโคแลว กไมสามารถท�าการผลตทวจอบางได ท�าใหนท-โตเดงโคสามารถสรางต�าแหนงทไดเปรยบของตนเองขนได

ธรกจทใช ยทธศาสตรรปแบบการสรางพนธมตร เพอสรางความไดเปรยบน ไมเพยงแตมเฉพาะผผลตชนสวน หรอวตถดบเทานน ธรกจบรการหรอใชแบรนดในอนาคตกน�ายทธศาสตรนไปใช แบรนดหลก ๆ กคอ Sanrio ทเปนเจาของแบรนดดง Hello Kitty บรษทนเตบโตมาจากการจ�าหนาย Charac-ter Goods โดยเนนตลาดในประเทศเปน หลก แตใน 4-5 ปทผานมา ไดเปลยน Business Model มาสการให License แกผ ผลตหรอ ผคาปลกรายใหญ ๆ ในตางประเทศสามารถสรางก�าไรระดบสงขนได โดยในป 2011 มยอดขายรวม 7.66 หมนลานเยน มก�าไรจากการด�าเนนการท

New Trend-Update from

กลยทธการตลาดในเวทโลกของญปน ในสหสวรรษใหม

1.49 หมนลานเยน ก�าไรสวนใหญ ประมาณ 70% ไดมาจากตางประเทศ ผผลตเสอผา Fast Fashion เชน H&M, ZARA กซอ Li-cense จาก Sanrio จากกลยทธนท�าใหผผลตเสอผาแบรนดเนมนน ถาม Kitty แลวสามารถทจะขายได ท�าใหเปนสงทผผลตขาดไมได ทงคจงเปนพนธมตรซงกนและกน

ยงมอกหนทางหนงในการใชยทธ-ศาสตรสรางพนธมตร เปนตนวา บรษทกบบรษท หรอบรษทกบผบรโภคมความเชอม-โยงกน เปนการสราง Value Chain ขนมาใหม หมายความวา การสรางพนธมตรนเปนจดเรมตนของการสรางคณคาเพม ตวอยาง คอ Rakuten ผน�าธรกจการขายทางอนเทอรเนต บรษทไดสรางเครอขายกบผผลตในทองถน

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

95 January 2014

71

ตลาด 50% ในโลก7. Bridgestone ผพฒนาและผลต

ยางรถยนตรายใหญทสดในโลก 8. Hoya ยกษใหญทางเทคโนโลย

เลนส และผลตภณฑเกยวกบแสง ทใชส�าหรบการผลต Semiconductor

9. Rakuten ยกษใหญทางดานการขายทางอนเทอรเนต สรางคณคาใหม ๆ จากการสรางเครอขาย

ยทธศาสตรแบบเปลยนแปลงไดเสมอ

(free changeable)

รกษาความแขงแกรงเปนหนงดวยการหวาน การถอนตว และการลงทนรวมศนย

ยทธศาสตรทส�าคญอนหนง คอ การลงทนรวมศนยไปยงธรกจใดธรกจหนงทมแนวโนมทด สอดคลองกบการเปลยนแปลงของตลาด หรอยคสมย แลวสรางก�าไรจากธรกจนน ในขณะเดยวกนกพยายามสรางเสาใหม ๆ ขนเพอสรางก�าไรในอนาคตตอไป เปนยทธศาสตรทเนนการเปลยนแปลงเนอหาธรกจของบรษทอยางมความยดหยนเปนอกทางเลอกหนงทส�าคญในการทจะกาวขามความแหลมคมของสถานการณการแขงขนได ยทธศาสตรทวานเปรยบเหมอนการสราง “วฏจกร” ตามแนวทางการเกษตร นนคอ ในททเดยวกนนนจะท�าการเพาะปลกพชชนดตาง ๆ หมนเวยนกนไปเปนวฏจกร โดยไมใหพนดนวางเปลา สามารถสรางผลลพธทสงได

ตวอยางบรษท Ibiden ซงมสวนแบงตลาดในตลาดโลกทสง ส�าหรบ DPF (อปกรณลดอนภาค) ทใชส�าหรบการท�าความสะอาดการปลอยแกสของเครองยนตดเซล และ ชนสวนอเลกทรอนกสของ PC, Smart Phone บรษทนกอตงตงแตป 1912 เรมตนผลตคารบอน ตอมาผลตปยและวสดกอสราง ตอมากผลต Printed Circuit Board บรษทไดเปลยนเนอหาธรกจอยเสมอ และทายสดหลงชวงป 1990 กเขาสธรกจชนสวน PC, DPF สายธรกจของบรษทมอย 6 สายงาน การใชนกเทคนคนน ไมใดใชเนนส�าหรบผลตภณฑทท�าอยในปจจบน หากเนนการสรางธรกจใหมทจะเจรญเตบโตในอก 10 ปขางหนา

หรอผคาปลกรายยอย หรอการสรางเครอขายกบผบรโภค เหตผลทท�าใหบรษทเตบโตอยางรวดเรวนน กคอ การสราง Value Chain ขนใหม รวมทงการยดกมเครอขาย บรษทไดด�าเนนการ Business Model ในตางประเทศดวย

อกกรณหนงในการใชยทธศาสตรสรางพนธมตร กคอ การใชความไดเปรยบและการยดครอง ทงตนน�าและปลายน�าของ Value Chain ตวอยางเชน Kikkoman เปนผน�าตลาดสนคาซอวในตลาดโลก โดยมสวนแบงตลาดอเมรกาถง 70% บรษทนอกจากจะจ�าหนายสนคาซอว เครองปรงรสแลว ยงพฒนาเมนอาหารตาง ๆ ทใชซอวขายผานทางธรกจคาสงอาหารวางจ�าหนายทวโลก ถาหากวาไดใช “อาหาร” ซงเปนสนคาบรโภค ขนสดทายไดแลว กสรางคณคาใหกบซอว และเครองปรงตาง ๆ ซงเปนสนคาขนกลางใหเพมมากขนได

ยทธศาสตรการสรางพนธมตรเหมอนกบ “แมงมม” ซงมโครงสรางรางกายทสรางใยแมงมมจากทอง สรางเปนตาขายใยแมงมมขนมาเพอดกเหยอทผานมา ท�าการยดกมชนตาง ๆ ของตาขาย มเทคนคทไมเหมอนสตวประเภทอน ๆ จงมต�าแหนงทางยทธศาสตรทยดกมชนตาง ๆ โดยใชเทคโน-โลยของตนเอง

บรษททใชยทธศาสตรน เชน1. Asahi Glass ท�าการผลตในททม

การบรโภคหลก ๆ ในตางประเทศ ดวยเทคโนโลยระดบสง

2. Kikkoman ผน�าตลาดซอว ใชเมนอาหารตาง ๆ ทหลากหลาย โดยใชเครอขายคาสงอาหารและซอว

3. Sanrio บรษทเสอผาตางประเทศใหญ ๆ กหนมาพงพา Hello Kitty

4. Toray น�าเสนอวตดดบทขาดไมไดใหแก Uniqlo หรอเครองบน โดยเทคโนโลยระดบสงของตนเอง

5. Nitto Denko มสวนแบงฟลมทวจอบางกวา 35%

6. Fanuk ผน�าเครองจกรการผลตทส�าคญ เชน โรบอต CNC ตาง ๆ มสวนแบง

บรษทมยอดขายในป 2011 ท 3.01 แสนลานเยน โดยประมาณ 20% มาจากธรกจ DPF ซงธรกจนถงแมเรมตนพฒนาเปนโครงการในป 1990 แตกไมไดเปนสายธรกจในทนท ตองใชเวลาประมาณ 6 ป จงประสบความส�าเรจ จากการเนนธรกจแบบ Select and Concentrate อยางตอเนอง ท�าใหสามารถสรางธรกจทมความหวงในอนาคตไดอย เสมอ ๆ และพรอมทจะเปลยนแปลงเนอหาธรกจไดทกเมอ ยทธศาสตรนกเปนการใช ทรพยากรทางการบรหารได อย างมประโยชนสงสด พรอมกบท�าใหการบรหารทสามารถเปลยนแปลงไดเสมอมความเปนไปได ซงหากสามารถฝงรากธรกจแบบนเขาเปนวฒนธรรมองคการแลว กจะสามารถตอบสนองตอการเปลยนแปลงทรวดเรวของสภาพแวดลอมทางธรกจภายนอกได

ยทธศาสตรดงกลาวนเปรยบเสมอน กบ “ปเสฉวน” นนคอ เพอการรกษาล�าตวทมความออน กจะอาศยเปลอกหอยมาคมครองตวเอง เมอเตบโตขนเปลอกหอยทคมครอง ตวเองกเลกเกนไป ตองยายไปหาเปลอกใหม มาคมครอง จงเปรยบเสมอนกบการทม Port-folio Management ส�าหรบเปลยนแปลงใหสอดคลองกบตลาด เพอความอยรอดของ ตวเอง

บรษทตวอยางทใชยทธศาสตรแบบน

1. Itochu Trading เรมตนจากธรกจสายสงทอ แลวขยายไปสสายธรกจอน ๆ มากมาย ใชธรกจปลายน�า เชน อาหาร เปนอาวธรกเขาไปในประเทศจน เปนบรษทการคาทแขงแกรงทสด

2. Ibiden รวมศนยการลงทนในเทคโนโลยทมอนาคต เชน อเลกทรอนกส อปกรณการปลอยไอเสยตาง ๆ

3. Toshiba รกตลาดทงทางดาน Infrastructure และเครองใชไฟฟาในบาน

4. Fuji Film จากธรกจกลองและฟลม ขยายไปส ทางดานสารสนเทศและเครองมอแพทย

5. Brothers เปลยนเนอหาธรกจจากจกรเยบผาเปนเครองใชส�านกงาน

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

95 January 2014

72

ยทธศาสตรแบบครองตลาดโลก

สรางแบรนด ราคา เทคโนโลย และความแขงแกรงตาง ๆ ให “แขงแกรงสงสด”

ยทธศาสตร น เป นลกษณะร วม ของธรกจทครองความเปนผน�าในตลาดโลก นนคอ การใชความแขงแกรงของบรษทตน ใหมความพเศษสงสด ตวอยางของบรษท Komatsu ผผลตเครองมอส�าหรบการกอสรางทเปนผ น�าตลาดโลก ม งเนนการน�าเสนอสนคาคณภาพสงสด ค�าวาคณภาพสงสด หมายความวา เปนเทคโนโลยทคแขงถงแมจะใชเวลาหลายปกไมสามารถตามทนได เปนผลตภณฑคณภาพสงทเปนเลศในดานตาง ๆ เชน การประหยดพลงงาน หรอความเสถยร

Komatsu ใชยทธศาสตร คอ “การสรางคณคา” จากนนกาวไปส “การครอบ-ครองพนท” และจงไปส “การครอบครองโลก” เรมตนจากการสรางเครองมอกอสรางทใชไดดอยางเสถยรในสภาพแวดลอมทยากล�าบาก เชน งานในปา งานเหมอง ถงแมจะใชอยางรนแรงกตาม กไมเสยหายงาย ถงแมวาจะเกดเสยขนมากสามารถตอบสนองไดอยางทนทวงท สรางความเชอมน และคณคาในแบรนดไดอยางสง โดยการพฒนาระบบสารสนเทศทมคณภาพสง สามารถ ตอบสนองไดรวดเรวแมจะอยในระยะทางทหางไกล การเปลยนชนสวนอะไหลกเปนไปอยางรวดเรว ในป 2011 ถงแมวาจะมยอดขายท 4.9 แสนลานเยน ซงประมาณครง- หนงของคแขงอยาง Caterpillar แตมอตราก�าไรท 13.8% ซงสงกวา ในตางประเทศกเนนหนกทประเทศทก�าลงพฒนา และสามารถครองตลาดไดในระดบทสงทงในประเทศอนโดนเซย หรอจน ในขณะนกเนนการขยายไปสตลาดระดบโลก เชน อฟรกา โดยการตงศนยวจยขน

โตโยตา ซงประสบความส�าเรจสงสดในตลาดทเรยกวา Volume Zone ของโลก กเปนอกตวอยางหนงของบรษทระดบโลกทครอบครองตลาดของโลก โดยในป 2008-2010 มยอดขายรถยนตจ�านวนคนสงทสดในโลกตอเนองกน เปนทยอมรบกนแลววาเปน

บรษททครองโลกอยในขณะน จากคณภาพทสง หรอมความสามารถในการแขงขนดานราคาทสง และดวยระบบการผลตทเปนตวอยางของระบบการผลตระดบโลก จากความสามารถในการผลตแบบโมโนซกร กเชอมโยงไปส “การสรางคณคา” ดงตวอยางของ “Lexus” ในปจจบน รปแบบยทธศาสตรของโตโยตา คอ จากรปแบบ Volume Zone ไปส “การสรางคณคา” และไปสยทธศาสตร “การครอบครองโลก”

ไดกน ซงเปนผน�าตลาดโลกในเรองเครองปรบอากาศ เปนอกตวอยางหนงของยทธศาสตรการครองโลก แตเดมไดกนมความถนดในเรองเครองปรบอากาศของตก มสวนแบงตลาดในประเทศทสงสด ดงนน บรษทจงไดใชเทคโนโลยของตนเองเปนฐานในการขยายตลาดไปส ตลาดอนทมการเตบโตสง ในชวงป 1970 ไดสรางฐานการผลตและการขายทยโรปและปรเทศไทย ในป 1990 ไดซอธรกจตาง ๆ ในแถบยโรป ซอบรษทขายตาง ๆ ใน 13 ประเทศทวโลก และในป 2003 ทเกดภาวะอากาศรอนจดในยโรป จงไดผนตวเองเขาสตลาดเครองปรบอากาศภายในบาน และเขาสตลาด Volume Zone อยางจรงจง แตตอมากยงตองประสบปญหาการแขงขนในตลาดจน ซงบรษททองถนใชกลยทธราคามาแขงขน ดงนน ในตลาดประเทศจน ไดกนจงเลกแขงขนในเรองเครองปรบอากาศภายในบาน หนมาทมเทใหกบผลตภณฑเครองปรบอากาศส�าหรบธรกจ และสามารถขยายตลาดในจนได สวนทางดานเครองปรบอากาศภายในบานกเนนสนคาระดบสง หลกเลยงการแขงขน และในป 2008 กรวมทนกบบรษททองถนวางตลาดเครองปรบอากาศทมราคาต�าไดส�าเรจ และคาดหวงวาในอกไมนานจะขนครองอนดบหนงในตลาดจน ยทธศาสตรของไดกนจงเปนการเปลยนแปลงอยางยดหย นตาม สภาพการแขงขน สรางตวเองขนมาเปนธรกจระดบโลกได ยทธศาสตรนนเรมตนจากแบบสรางสรรคคณคาไปสแบบ Volume Zone แลวกาวขามไปสการครอบครองพนท และไปสการครอบครองโลก

ยทธศาสตรแบบครองโลกนเปรยบเหมอนกบ “มงกร” ทมขาทแขงแกรงอย 4 ขา ไดรบการขนานนามวา “เทพเจา” อกดวย มความแขงแกรงสงสดทเอาชนะสรรพสตวทงหลายได ธรกจแบบนจงเปนหนงในโลกทงทางดานคณภาพ และปรมาณ

ตวอยางบรษททมยทธศาสตรแบบน1. Olympus เปนผน�าทางดานกลอง

ทใชในทางการแพทย มสวนแบงในตลาดโลกถง 70% ทงกลองจลทรรศน หรอกลองถายรปแบบดจทล

2. Komatsu มสวนแบงเปนอนดบสองในโลกของเครองมอกอสราง แตครองอนดบหนงในตลาดเอเชย หรอจน มอตราก�าไรทสงสด

3. Daikin ครองอนดบหนงของโลกในธรกจเครองปรบอากาศ เนนตลาดทก�าลงพฒนา โดยใชยทธศาสตรการควบรวมกจการตาง ๆ

4. โตโยตา เปนบรษทรถยนตทใหญทสด มยอดจ�าหนายทสงสดในโลก เปนตวอยางการการผลตของญปนแบบโมโน- ซคร พฒนาเทคโนโลยไฮบรดทดตอสภาพแวดลอม

5. Nintendo จาวแหงธรกจเกมทมชอเสยงโดยการใช Family Computer รวมทงสรางต�านาน Wii ทฮตมาก ครองตลาดเกมเกอบทงหมด

6. Panasonic น�าเสนอทก ๆ อยางส�าหรบครวเรอน ไมวาทว เครองใชไฟฟาในบานทกอยาง

7. Bridgestone ผผลตยางรถยนตทใหญทสดในโลก สามารถแซงมชชลนของฝรงเศสขนมาเปนอนดบหนงได มธรกจทงดานการผลต และจ�าหนายปลกไปทวโลก

8. Honda เปนอนดบหนงของโลกในรถจกรยานยนต รถยนตเปนอนดบ 7 ของโลก มสวนแบงทสงในตลาดอเมรกาเหนอ มความแขงแกรงทางดานเทคนคมากทงในดานโรบอท และแบตเตอรแสงอาทตย