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LOS CASOS ANTENA 3 TV, LA SEXTA, ONDA CERO Y

EUROPA FM 2012. NUÑO VALENZUELA

Los Medios de Comunicación

convencionales en la Era Internet

NEXT IBS 2

Observamos a Corea para entender Google

NEXT IBS 3

Link economy, Capitalismo

Cognitivo, Tag Economy,

economía de la información,

Data Base Economy, Attention

economy, intention economy

Search economy

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Universo search

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5

PRENSA RADIOGRANDES

FORMATOS

Siglo XX

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6

TABLETS PODCASTGRANDES

FORMATOS

Siglo XXI

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¿Nuevo periódico, grandes formatos?

Pantalla flexibles (Q1 2013)

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Google TV ¿2013?

Easy access to your favorite stuff with Chrome, YouTube, and

Google Play seamlessly integrated with your existing live TV.

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Google TV search modes

Quick Search Box (QSB)

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Observó que la gente en su sociedad se dividía

naturalmente entre los «pocos de mucho» y los

«muchos de poco»; se establecían así dos

grupos de proporciones 80-20 tales que el grupo

minoritario, formado por un 20% de población,

ostentaba el 80% de algo y el grupo mayoritario,

formado por un 80% de población, el 20% de

ese mismo algo.

Principio de Pareto en Negocios

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11Tipos de búsqueda. Caso Ondacero.es

RADIO

Position in

searchImpressions Clicks CTR

2 27,000 1,600 6%

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Demostratio Head Tail “Radio”

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13Long Tail y distribuciones estadísticas

NOTICIAS RADIO

LIGA FUTBOL

Sin embargo, las Búsquedas de baja frecuencia o

escasa amplitud —la larga cola, representada aquí

por la porción verde clara del gráfico— pueden

abarcar la mayor parte del gráfico.

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Demostratio: Caso Onda Cero

NEXT IBS

15El Sumatorio

ELECTRO LATINORADIO

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Demostratio: palabras de alto rendimiento

NEXT IBS17

SEO SEM MAIL

Las Fuentes de Tráfico clásicas en Search

NEXT IBS18

RADIO VIDEO TV

Internet es un mando a distancia

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Agrupamientos

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Productos Search

Cada una de las características de un Buscador es un Producto a

Comercializar.

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Demostratio: TOP 1 a ―Noticias‖ en Video

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Indexación de Videos. Búsqueda Universal.

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4. Se rankea y se

monitorizan. Ej. La línea

azul representa las

impacto real; la línea roja

es el modelo (y como

ajusta a las ventas)

1. El SEO recopila todas las

variables que puedan tener

una influencia en Impactos

2. El SEO utiliza

“judgement” para producir

diferentes modelos de

regresión hasta identificar

la mejor combinación

3. De esta forma se

identifican las variables

lógicas que influencia las

visualizaciones

Metodología

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

91%

0.00

100.00

200.00

300.00

400.00

500.00

600.00

NEXT IBS 24

SEO Flat vs. SEO Up & Down

NEXT IBS 25

Identificando y cuantificado el Purchase Funnel

Normalmente se construyen modelos econométricos para analizar el éxito o

fracaso de una acción.

Again visit to

dealer (**)

Visit to

dealer (*)

Segunda

visita al

Web (**)

Visita a la

Web (*)Web

trafficOrder

Visita a

WebPaid

SearchCompra

Display

(*) Primera Visita = CAPTACION - Por primera vez.

(**) Segunda visita = FIDELIZACION - Persona que vuelve a realizar otra visita.

-- -> Aporte indirecto. El modelo no muestra un aporte directo a esta variable.

Organic

SearchMedios offline

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Antena3.com en 2011

NEXT IBS 27

Quod erat demonstrandum es una locución latina que

significa ‗lo que se quería demostrar‘ y se abrevia QED.

Tiene su origen en la frase griega ὅπερ ἔδει δεῖξαι (hóper

édei deĩxai), que usaban muchos matemáticos y lógicos

antiguos, incluyendo a Euclides y Arquímedes, al final de

las demostraciones o pruebas matemáticas para señalar

que habían alcanzado el resultado requerido para la

prueba.

¿Qué significa QED?

NEXT IBS

Antena3.com en 2012. QED

NEXT IBS 29

SEO es clave en campañas TV de nuevoslanzamientos

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Los clicks se multiplican por 3.7 durante las campañas TV de un lanzamiento:

Clicks F

iat

Pu

nto

Defe

nd

Clicks obtenidos

durante una

campaña TV normal

Clicks obtenidos

durante una campaña

TV de un lanzamiento

Publicidad en

revistas

Base level

NO lanzamiento Lanzamiento

Índ

ice

de e

ficacia

TV

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

GRPs 20'' Fiat Punto (sin lanzamiento) con Ad-Stock 45% GRPs 20'' Fiat Punto (Lanzamiento EVO) con Ad-Stock 45%

X 3.7

NEXT IBS

La duración optima de SEM requiere 2 semanasadicionales de costes. Pero el SEO es intemporal.

30

1 Los modelos econométricos

demuestran que la publicidad en TV

incrementan los clicks de paid seach y

el orgánico:

2+ Effectiveness

weeks

Para aprovechar toda la eficacia de la TV, es recomendable acompañar toda la

campaña de TV con Paid Search, y una vez finalizada continuar al menos 2 semanas

más con el refuerzo especial Paid Search y las mismas creatividades de campaña.

Paid search Paid search

week 1 week 2 week 3 week 4 week 5

Optimal TV Spend

week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10

Optimal TV Spend minimum to get visit to dealer Effectiveness TV

2 Y con los modelos sabemos la duración de la

eficacia de la TV, una vez finaliza la campaña.

2+ Effectiveness

weeks

3

El SEO

permitirá

mantenerse

en el tiempo

sin ROI

negativo

4

NEXT IBS 31

Orkut

Google Suggest

AdSense Offline

10%

Google Movies

Google Reader

Google Pack

Wifi

20%GoogleVideo

GoogleTalk

Gmail

LocalSearch

DesktopSearch

Places

BookSearch

Enterprise

MobileSearch

Google Plus

Core 70%

Search y Ads

Core. Competencias distintivas 2011

Las competencias distintivas se determinan mediante análisis de la cadena de valor, que

permiten conocer que actividades son necesarias para satisfacer a los clientes, sus

costes y sus rendimientos correspondientes.

NEXT IBS 32

Conclusiones para Marketing MIX TV e Internet

1 SEM y SEO es el medio más eficiente para Vender Marca

2 SEO supone el 51% de la contribución de marketing total a visitas web que es la

principal palanca para generar visitas a una tienda (72%)

3

Saca el máximo partido de tus inversiones en SEM:

• Refuerza las inversiones SEM cuando tengas una campaña TV.

• Mantén este refuerzo por lo menos 2 semanas después del fin de campaña

para maximizar la efectividad.

• Mejora el posicionamiento en buscadores: tus clicks pueden crecer un +49%

4 Optimiza el media mix: Se aconseja un incremento en display (de 8% to 9%) y en

SEM (de 0,3% a 5,9%).

NEXT IBS 33

SEMINARIO - ACADEMIA TV – UOC - Internet Interdisciplinary

Institute. Conferencia: Medios audiovisuales convencionales en

Internet: Los casos de Antena 3TV, laSexta, Onda Cero y Europa

FM.

Nuño Valenzuela

MARTES, 4 DE DICIEMBRE DE 2012 UOC IN3 C/ Roc Boronat,

117 - 08018 Barcelona

Gracias