nghien_cuu_va_lua_chon_thi_truong_muc_tieu_4129

862019 nghien_cuu_va_lua_chon_thi_truong_muc_tieu_4129

httpslidepdfcomreaderfullnghiencuuvaluachonthitruongmuctieu4129 132

NGHIEcircN CỨU VAgrave LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIEcircU

1 Đo lường vagrave dự baacuteo nhu cầu của thị trường

2 Phacircn khuacutec thị trường

3 Xaacutec định thị trường mục tiecircu

Toacutem tắt

Người baacuten coacute thể aacutep dụng ba caacutech tiếp cận thị trường Marketing đại tragrave lagrave

quyết định sản xuất đại tragrave cũng phacircn phối đại tragrave một sản phẩm vagrave mưu tiacutenh thu

huacutet tất cả caacutec loại người mua Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại

sản phẩm cho cơ sở khaacutech hagraveng rộng lớn Xaacutec định thị trường mục tiecircu lagrave quyết định

phacircn biệt caacutec nhoacutem khaacutec nhau tạo necircn thị trường vagrave phaacutet triển những sản phẩm vagrave

Marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiecircu Ngagravey nay người baacuten đang bỏ

dần Marketing đại tragrave vagrave tạo đặc điểm khaacutec biệt cho sản phẩm vagrave chuyển sang

Marketing theo mục tiecircu bởi vigrave caacutech mới nagravey coacute iacutech hơn trong việc phaacutet triển caacutec cơ

hội của thị trường phaacutet triển những sản phẩm vagrave Marketing mix đảm bảo thắng lợi

Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiecircu lagrave phacircn khuacutec thị

trường lựa chọn thị trường mục tiecircu vagrave định vị sản phẩm Trước hết chuacuteng ta xem

xeacutet một số vấn đề cơ bản về đo lường vagrave dự baacuteo nhu cầu thị trường Sau đoacute chuacuteng ta

sẽ tập trung vagraveo phacircn đoạn thị trường vagrave lựa chọn thị trường mục tiecircu

1 Đo lường vagrave dự baacuteo nhu cầu của thị trường

Caacutec nhagrave quản trị của cocircng ty thường noacutei đến dự baacuteo ước tiacutenh dự đoaacuten chỉ tiecircu

tiecircu thụ vagrave hạn mức Trong số nagravey coacute nhiều thuật ngữ khocircng cần thiết Những khaacutei

niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu lagrave nhu cầu của thị trường vagrave nhu cầu cocircng

ty Trong phạm vi từng khaacutei niệm ta phacircn biệt giữa hagravem nhu cầu dự baacuteo vagrave tiềm

năngNhu cầu của thị trường

Khi đaacutenh giaacute caacutec cơ hội Marketing bước đầu tiecircn lagrave ước tiacutenh tổng nhu cầu của

thị trường Tuy nhiecircn đoacute khocircng phải lagrave một khaacutei niệm đơn giản vagrave ta sẽ thấy rotilde qua

định nghĩa sau



+ Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm lagrave tổng khối lượng sản phẩm

magrave nhoacutem khaacutech hagraveng nhất định sẽ mua tại một địa bagraven nhất định vagrave trong một thời

kỳ nhất định với một mocirci trường Marketing nhất định vagrave chương trigravenh Marketing nhất

định

Dự baacuteo thị trường

Chỉ coacute một mức chi phiacute Marketing ngagravenh trecircn thực tế Nhu cầu của thị trường

tương ứng với mức đoacute gọi lagrave dự baacuteo thị trường

Tiềm năng của thị trường

Dự baacuteo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ khocircng phải nhu

cầu cực đại của thị trường Sau nagravey ta sẽ phải higravenh dung được mức nhu cầu của thị

trường đối với mức chi phiacute Marketing ngagravenh rất cao khi magrave việc tiếp tục tăng

cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ coacute taacutec dụng kiacutech thiacutech nhỏ đối với nhu cầu Tiềm

năng của thị trường lagrave giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phiacute

Marketing ngagravenh tiến đến vocirc hạn trong một mocirci trường nhất định

Nhu cầu cocircng ty

Bacircy giờ ta đatilde sẵn sagraveng để định nghĩa nhu cầu cocircng ty Nhu cầu cocircng ty lagrave phần nhucầu của thị trường thuộc về cocircng ty

Qi = SiQ (7-1)

Trong đoacute

Qi = nhu cầu của cocircng ty i

Si = thị phần của cocircng ty i

Q = tổng nhu cầu của thị trường

Phần nhu cầu của thị trường thuộc về cocircng ty phụ thuộc vagraveo chỗ caacutec sản phẩm

dịch vụ giaacute cả thocircng tin của cocircng ty được nhận thức như thế nagraveo so với caacutec đối thủ

cạnh tranh Nếu tất cả những yếu tố khaacutec đều như nhau thigrave thị phần của cocircng ty sẽ

phụ thuộc vagraveo quy mocirc vagrave hiệu quả của caacutec chi phiacute Marketing của cocircng ty so với caacutec

đối thủ cạnh tranh Những người xacircy dựng mocirc higravenh Marketing đatilde phaacutet triển vagrave đo

lường hagravem mức tiecircu thụ đaacutep ứng để thể hiện mức tiecircu thụ của cocircng ty chịu taacutec động

như thế nagraveo của mức chi phiacute Marketing Marketing-mix vagrave hiệu quả của Marketing



Dự baacuteo của cocircng ty

Nhu cầu cocircng ty mocirc tả mức tiecircu thụ dự kiến của migravenh ứng với caacutec khaacutec nhau của nỗlực Marketing Ban latildenh đạo chỉ cograven phải lựa chọn một trong những mức đoacute Mức nỗlực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiecircu thụ dự kiến gọi lagrave dự baacuteo mức tiecircu thụcủa cocircng ty

+ Dự baacuteo mức tiecircu thụ của cocircng ty lagrave mức tiecircu thụ cocircng ty dự kiến căn cứ vagraveo

kế hoạch Marketing đatilde được chọn vagrave mocirci trường Marketing đatilde giả định

Mối quan hệ nhacircn quả giữa dự baacuteo vagrave kế hoạch Marketing của cocircng ty rất hay

bị rối loạn Người ta thường nghe noacutei rằng cocircng ty cần xacircy dựng kế hoạch Marketing

của migravenh trecircn cơ sở dự baacuteo mức tiecircu thụ của cocircng ty Chuỗi dự baacuteo kế hoạch chỉ

đuacuteng khi dự baacuteo coacute nghĩa lagrave một ước tiacutenh về hoạt động kinh tế của quốc gia hay khi

nhu cầu của cocircng ty lagrave khocircng thể mở rộng được Tuy nhiecircn chuỗi đoacute sẽ khocircng cograven

đuacuteng khi nhu cầu của thị trường lagrave coacute thể mở rộng được hay khi dự baacuteo coacute nghĩa lagraveước tiacutenh mức tiecircu thụ của cocircng ty Dự baacuteo mức tiecircu thụ của cocircng ty khocircng tạo cơ sở

để quyết định phải chi phiacute bao nhiecircu cho Marketing nhưng hoagraven toagraven ngược lại dự

baacuteo mức tiecircu thụ lagrave kết quả của một kế hoạch chi tiecircu cho Marketing

+ Hạn mức tiecircu thụ lagrave chỉ tiecircu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm một chi

nhaacutenh của cocircng ty hay đại diện baacuten hagraveng Noacute chủ yếu lagrave một cocircng cụ quản trị để xaacutec

định vagrave kiacutech thiacutech nỗ lực tiecircu thụ

Ban latildenh đạo đề ra caacutec hạn mức tiecircu thụ trecircn cơ sở dự baacuteo của cocircng ty vagrave tacircm

lyacute của việc kiacutech thiacutech đạt cho được chỉ tiecircu đoacute Noacutei chung hạn mức tiecircu thụ được đề

ra hơi cao hơn mức tiecircu thụ ước tiacutenh để cho lực lượng baacuten hagraveng phải cố gắng

+ Ngacircn saacutech baacuten hagraveng lagrave con số tiacutenh thận trọng khối lượng tiecircu thụ dự kiến vagrave

được sử dụng chủ yếu để thocircng qua những quyết định cung ứng hiện tại sản xuất vagrave

lưu kim

Ngacircn saacutech baacuten hagraveng phải tiacutenh đến dự baacuteo tiecircu thụ vagrave nhu cầu để traacutenh rủi ro

quaacute mức Ngacircn saacutech baacuten hagraveng noacutei chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự baacuteo mức

tiecircu thụ

Tiềm năng của cocircng ty

Tiềm năng tiecircu thụ của cocircng ty lagrave giới hạn tiệm cận của nhu cầu cocircng ty khi nỗ

lực Marketing tăng lecircn tương đối với caacutec đối thủ cạnh tranh Đương nhiecircn giới hạn

tuyệt đối của nhu cầu cocircng ty lagrave tiềm năng của thị trường Hai đại lượng nagravey bằng



nhau khi cocircng ty giagravenh được 100 thị trường Trong hầu hết caacutec trường hợp tiềm

năng tiecircu thụ của cocircng ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường cho dugrave chi phiacute

Marketing của cocircng ty coacute tăng lecircn đaacuteng kể so với caacutec đối thủ cạnh tranh Lyacute do lagrave

mỗi đối thủ cạnh tranh đều coacute một số người mua trung thagravenh chiacute cốt magrave những nỗ

lực của caacutec cocircng ty khaacutec rất khoacute coacute thể bứt họ ra khỏi cocircng ty được

Đaacutenh giaacute nhu cầu hiện tại

Bacircy giờ ta đatilde sẵn sagraveng để nghiecircn cứu những phương phaacutep thực tế để ước tiacutenh

nhu cầu hiện tại của thị trường Những người phụ traacutech Marketing sẽ cần ước tiacutenh

tổng tiềm năng của thị trường tiềm năng thị trường khu vực tổng mức tiecircu thụ của

ngagravenh vagrave caacutec thị phần

Tổng tiềm năng của thị trường

Tổng tiềm năng của thị trường lagrave số lượng tiecircu thụ cực đại magrave tất cả caacutec cocircng

ty coacute thể coacute được trong một ngagravenh vagrave trong một thời kỳ nhất định với một mức nỗ

lực Marketing của ngagravenh đatilde định vagrave mocirci trường nhất định Caacutech ước tiacutenh phổ biến lagrave

như sau

Q = nqp (72)

Trong đoacute

Q = tổng tiềm năng của thị trường

n = số người mua đối với một sản phẩmthị trường nhất định với những giả

thiết nhất định

q = số lượng magrave một người mua trung bigravenh đatilde mua

p = giaacute của một đơn vị trung bigravenh

Tổng hợp yacute kiến của lực lượng baacuten hagraveng

Trong trường hợp khocircng coacute điều kiện phỏng vấn người mua cocircng ty sẽ yecircu cầu

caacutec đại diện baacuten hagraveng của migravenh ước tiacutenh Mỗi đại diện baacuten hagraveng ước tiacutenh xem mỗi

khaacutech hagraveng hiện coacute vagrave triển vọng sẽ mua bao nhiecircu sản phacircmr của cocircng ty theo

từng chủng loại Coacute một vagravei cocircng ty sử dụng những con số ước tiacutenh từ lực lượng baacuten

hagraveng của migravenh luocircn magrave khocircng cần điềugrave chỉnh gigrave Caacutec đại diện baacuten hagraveng coacute thể lagrave



người bi quan hay lạc quan hay họ coacute thể nhảy từ thaacutei cực nagravey sang thaacutei cực khaacutec

bởi vigrave họ vừa mới thất bại hay thagravenh cocircng trong việc baacuten hagraveng Hơn nữa họ thường

khocircng nắm được những phaacutet triển kinh tế lớn hơn vagrave khocircng biết những kế hoạch

Marketing của cocircng ty sẽ ảnh hưởng như thế nagraveo đến mức tiecircu thụ tương lai trecircn địa

bagraven của migravenh Họ coacute thể cố yacute ước tiacutenh thấp nhu cầu để cocircng ty sẽ đề ra hạn mức tiecircuthụ thấp hay họ coacute thể thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tiacutenh hoặc coacute thể

xem đoacute lagrave việc khocircng đaacuteng để tacircm

Cocircng ty coacute thể coacute sự hỗ trợ nhất định hay khen thưởng để khuyến khiacutech lực

lượng baacuten hagraveng ước tiacutenh chiacutenh xaacutec hơn Caacutec đại diện baacuten hagraveng coacute thể được cung cấp

những số liệu dự baacuteo trước đacircy của họ so với mức tiecircu thụ thực tế của migravenh cũng

như tagravei liệu thuyết minh về những giả thiết của cocircng ty đối với kết quả kinh doanh

hagravenh vi của đối thủ cạnh tranh caacutec kế hoạch Marketing vvhellip Việc lực lượng baacuten

hagraveng tham gia dự baacuteo coacute thể coacute một số iacutech lợi Caacutec đại diện baacuten hagraveng coacute thể hiểu rotildehơn những xu hướng phaacutet triển so với một nhoacutem bất kỳ nagraveo Thocircng qua việc tham

gia vagraveo quaacute trigravenh dự baacuteo caacutec đại diện baacuten hagraveng coacute thể tin tưởng hơn vagraveo caacutec hạn

mức tiecircu thụ của migravenh vagrave sẽ cố gắng hơn để hoagraven thagravenh hạn mức Caacutech lagravem dự baacuteo

từ cơ sở cũng cograven cho ta những ước tiacutenh chi tiết đối với từng sản phẩm địa bagraven

khaacutech hagraveng vagrave từng đại diện baacuten hagraveng

Yacute kiến chuyecircn gia

Caacutec cocircng ty cũng coacute được những dự baacuteo do caacutec chuyecircn gia thực hiện Caacutec chuyecircn giaở đacircy bao gồm caacutec đại lyacute những người phacircn phối những người cung ứng caacutec cố vấnMarketing vagrave caacutec hiệp hội thương mại Chẳng hạn như caacutec cocircng ty ocirc tocirc định kỳ tiềnhagravenh thăm dograve caacutec đại lyacute của migravenh về dự baacuteo của họ đối với sức cầu ngắn hạn Tuynhiecircn những ước tiacutenh của đại lyacute cũng coacute những mặt mạnh vagrave mặt yếu như nhữngước tiacutenh của lực lượng baacuten hagraveng

Nhiều cocircng ty mua những dự baacuteo kinh tế vagrave ngagravenh của những cocircng ty dự baacuteo

kinh tế nổi tiếng như Data Resources Wharton Econometric vagrave Chase Econometric

Những cocircng ty chuyecircn dự baacuteo nagravey coacute khả năng chuẩn bị những dự baacuteo kinh tế tốt

hơn so với cocircng ty vigrave họ coacute nhiều dữ liệu hơn vagrave coacute kinh nghiệm dự baacuteo hơn

Đocirci khi caacutec cocircng ty cũng mời một nhoacutem chuyecircn gia để lagravem dự baacuteo Nhữngchuyecircn gia đoacute trao đổi với nhau về caacutec quan điểm vagrave đưa ra kết quả ước tiacutenh chung

của nhoacutem (phương phaacutep bagraven bạc tập thể) Hay họ cũng coacute thể đưa ra những ước tiacutenh

của từng caacute nhacircn để rồi sau đoacute người phacircn tiacutech sẽ tổng hợp chuacuteng lại thagravenh một kết

quả ước tiacutenh (đoacuteng goacutep caacutec ước tiacutenh caacute nhacircn) Họ cũng coacute thể đưa ra những ước tiacutenh



caacute nhacircn vagrave những giả thiết để cocircng ty ragrave soaacutet sửa lại rồi sau đoacute lại tiếp tục những

vograveng ước tiacutenh sau (phương phaacutep Delphi)

Phương phaacutep thử nghiệm thị trường

Trong trường hợp người mua khocircng dự tiacutenh việc mua sắm của migravenh một caacutech thậntrọng hay caacutec chuyecircn gia khocircng coacute hay khocircng đaacuteng tin cậy thigrave necircn tiến hagravenh thử nghiệm trực tiếp trecircn thị trường Caacutech thử nghiệm trực tiếp trecircn thị trường đặc biệtthiacutech hợp với trường hợp dự baacuteo mức tiecircu thụ sản phẩm mới hay mức tiecircu thụ sảnphẩm cũ trong kecircnh phacircn phối mới hay tại địa bagraven mới

Phacircn tiacutech chuỗi thời gian

Nhiều cocircng ty chuẩn bị dự baacuteo của migravenh căn cứ vagraveo mức tiecircu thụ trong quaacute khứ Mứctiecircu thụ quaacute khứ (Q) được phacircn tiacutech thagravenh bốn thagravenh phần chủ yếu

Thagravenh phần thứ nhất xu hướng (T) lagrave kết quả của những phaacutet triển cơ bản về

dacircn số higravenh thagravenh vốn vagrave cocircng nghệ Noacute được xaacutec định bằng caacutech dựng một đường

thẳng hay đường cong qua caacutec mức tiecircu thụ quaacute khứ

Thagravenh phần thứ hai chu kỳ (C) thể hiện chuyển động soacuteng của caacutec mức tiecircu

thụ Nhiều mức tiecircu thụ chịu taacutec động của những dao động trong hoạt động kinh tế

chung coacute xu hướng mang tiacutenh chất chu kỳ Thagravenh phần chu kỳ coacute thể coacute iacutech khi dự

baacuteo trung hạn

Thagravenh phần thứ ba thời vụ (S) noacutei đến kiểu biến động nhất quaacuten của mức tiecircu

thụ trong một năm Từ thời vụ ở đacircy mocirc tả theo nghĩa rộng mọi dạng biến động mứctiecircu thụ lặp đi lặp lại từng giờ từng tuần từng thaacuteng hay từng quyacute Thagravenh phần thời

vụ coacute thể liecircn quan đến caacutec yếu tố thời tiết ngagravey nghỉ vagrave tập quaacuten mua sắm Dạng

thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự baacuteo mức tiecircu thụ ngắn hạn

Thagravenh phần thứ tư những sự kiện thất thường (E) bao gồm đigravenh cocircng batildeo

lụt thị hiếu nhất thời bạo loạn hỏa hoạn nguy cơ chiến tranh vagrave những rối loạn

khaacutec Những thagravenh phần bất thường nagravey khocircng thể dự đoaacuten được vagrave cần loại bỏ khỏi

những số liệu quaacute khứ để thấy rotilde được daacuteng điệu bigravenh thường của mức tiecircu thụ

Phacircn tiacutech thống kecirc nhu cầu

Phacircn tiacutech chuỗi thời gian xem caacutec mức tiecircu thụ quaacute khứ vagrave tương lại lagrave hagravem của thờigian chứ khocircng phải lagrave của những yếu tố thực tế của nhu cầu Song coacute vocirc số caacutec yếutố thực tế taacutec động đến mức tiecircu thụ của bất kỳ sản phẩm nagraveo Phacircn tiacutech thống kế nhu cầu lagrave một số biện phaacutep thống kecirc nhằm phaacutet hiện ra những yếu tố thực tế quantrọng nhất coacute taacutec động đến mức tiecircu thụ vagrave ảnh hưởng tương đối của chuacuteng Nhữngyếu tố thường được phacircn tiacutech nhiều nhất lagrave giaacute cả thu thập dacircn số vagrave khuyến matildei



Phacircn tiacutech thống kecirc nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiecircu thụ (Q) như một biến

phụ thuộc vagrave cố gắng giải thiacutech mức tiecircu thụ như một hagravem của một số biến độc lập

cuả nhu cầu (X1 X2 hellip Xn) nghĩa lagrave

Q = f(X1 X2 hellip Xn)

Sử dụng caacutech phacircn tiacutech hồi quy bội coacute thể biến đổi caacutec dạng phương trigravenh khaacutec

nhau cho phugrave hợp về mặt thống kecirc với những số liệu trong khi tigravem kiếm những biến

vagrave phương trigravenh dự baacuteo tốt nhất

Những nhagrave quản trị Marketing cần ước tiacutenh nhu cầu hiện tại vagrave nhu cầu tương

lai Những pheacutep đo định lượng lagrave rất quan trọng đối với việc phacircn tiacutech cơ hội của thị

trường hoạch định chương trigravenh Marketing vagrave kiểm soaacutet nỗ lực Marketing Cocircng ty

thường chuẩn bị một vagravei kiểu ước tiacutenh nhu cầu khaacutec nhau về mức độ gheacutep sản

phẩm quy mocirc thời gian vagrave quy mocirc khocircng gian


Caacutec thị trường gồm những người mua đều khaacutec nhau về một hay nhiều mặt Họ

coacute thể khaacutec nhau về mong muốn sức mua địa điểm thaacutei độ mua sắm vagrave caacutech thức

mua sắm Trong số những biến nagravey biến nagraveo cũng coacute thể dugraveng để phacircn khuacutec thị

trường

Quan điểm chung về phacircn khuacutec thị trường

Giả sử một thị trường gồm saacuteu người mua Mỗi người mua đều coacute thể lagrave một thị

trường riecircng bởi vigrave họ coacute những nhu cầu vagrave mong muốn độc đaacuteo Người baacuten coacute thể

thiết kế sản phẩm vagravehay chương trigravenh Marketing riecircng cho từng người mua Viacute dụ

hatildeng sản xuất Boeing chế tạo những chiếc maacutey bay cho một số hữu hạn khaacutech hagraveng

mua maacutey bay vagrave đảm bảo sản phẩm của migravenh theo yacute của từng khaacutech hagraveng Đoacute lagrave

mức độ phacircn khuacutec thị trường tột đỉnh vagrave được gọi lagrave Marketing theo yacute khaacutech hagraveng

Hầu hết những người baacuten đều khocircng thấy rằng việc chiều theo yacute khaacutech khi baacuten

sản phẩm của migravenh cho từng người mua lagrave coacute lợi Thay vigrave như vậy họ phaacutet hiệnnhững nhoacutem người mua coacute những yecircu cầu về sản phẩm vagravehay phản ứng Marketing

khaacutec biệt

Mặt khaacutec người baacuten coacute thể phaacutet hiện thấy giữa những người mua trẻ vagrave giagrave coacute

những nhu cầu rất khaacutec nhau Caacutech phacircn khuacutec thị trường theo nhoacutem tuổi cho ta hai

khuacutec thị trường mỗi khuacutec coacute ba người mua



Thị trường khuacutec thị trường vagrave nhoacutem nhỏ thị trường

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều coacute thể được phacircn ra thagravenh caacutec khuacutec

thị trường caacutec nhoacutem nhỏ thị trường vagrave cuối cugraveng lagrave từng caacute nhacircn Khuacutec thị trường lagrave

những nhoacutem lớn coacute thể nhận biết được trong một thị trường chẳng hạn như những

người mua ocirc tocirc coacute phương tiện đi lại những người mua ocirc tocirc muốn coacute những tiacutenh

năng tốt những người mua ocirc tocirc muốn đảm bảo an toagraven Nhoacutem nhỏ thị trường lagrave một

nhoacutem nhỏ hẹp hơn coacute thể tigravem kiếm một số những iacutech lợi đặc biệt vigrave người baacuten chia

thị trường lagrave một nhoacutem nhỏ hẹp hơn coacute thể tigravem kiếm một số những iacutech lợi đặc bịecirct

Vigrave người baacuten chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng caacutech đưa thecircm vagraveo những đặc điểm

xaacutec định chi tiết hơn Necircn caacutec khuacutec thị trường coacute xu hướng phacircn thagravenh một số nhoacutem

nhỏ thị trường

Caacutec khuacutec thị trường thường thu huacutet một số đối thủ cạnh tranh trong khi đoacute

nhoacutem nhỏ thị trường chỉ thu huacutet một hay một vagravei đối thủ cạnh tranh Những người

lagravem Marketing trecircn nhoacutem nhỏ thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của

nhoacutem nhỏ thị trườn đoacute đến mức độ lagrave caacutec khaacutech hagraveng của họ sẵn sagraveng trả giaacute cao

hơn Viacute dụ Porsche đatilde baacuten được xe của migravenh với giaacute cao bởi vigrave những người mua

trung thagravenh của Cocircng ty cảm thấy rằng khocircng coacute cocircng ty ocirc tocirc nagraveo khaacutec đảm bảo

được đầy đủ mong muốn của khaacutech hagraveng trong sản phẩm vagrave dịch vụ đến mức đoacute

như vậy

Một nhoacutem nhỏ thị trường hấp dẫn coacute thể coacute những đặc điểm sau Caacutec khaacutech

hagraveng trong một nhoacutem nhỏ thị trường coacute một số nhu cầu riecircng biệt vagrave coacute phần phứctạp họ sẵn sagraveng trả giaacute cao hơn cho Cocircng ty nagraveo thoả matilden tốt nhất những nhu cầu

của họ người lagravem Marketing tại nhoacutem nhỏ thị trường cần chuyecircn mocircn hoaacute hoạt động

của migravenh thigrave mới coacute thể thagravenh cocircng caacutec đối thủ cạnh tranh khocircng dễ gigrave tấn cocircng

được người dẫn đầu nhoacutem nhỏ thị trường

Những cocircng ty năng động đang chuyển nhanh qua Marketing nhoacutem nhỏ thị

trường Bacircy giờ Cocircng ty Marriott coacute nhiều loại khaacutech sạn như Mariott hotel Marriott

Suite hotel Residence inns Courtyard by Marriott vagrave Fairfield inns mỗi khaacutech sạn

nhằm phục vụ một nhoacutem khaacutec hagraveng khaacutec nhau American express khocircng chỉ baacutennhững thẻ xanh magrave cograven baacuten cả thẻ vagraveng thẻ cocircng ty vagrave cả thẻ bạch kim để phục vụ

cho nhoacutem khaacutech hagraveng khaacutec nhau Nike sản xuất caacutec loại giagravey thể thao khaacutec nhau cho

những hoạt động thể thao như nhảy đi bộ chơi boacuteng rổ chơi quần vợt vagrave cograven phần

nhỏ hơn nữa Một giaacutem đốc Cocircng ty nhận xeacutet Sẽ khocircng coacute những thị trường cho

những sản phẩm magrave mọi người đều thiacutech một chuacutet magrave chỉ coacute thị trường cho những

sản phẩm magrave một người nagraveo đoacute thiacutech thật nhiều Một giaacutem đốc Cocircng ty hoaacute chất dự



đoaacuten rằng trong tương lai Cocircng ty hoaacute chất chiến thắng sẽ lagrave Cocircng ty nagraveo coacute thể

phaacutet hiện được những nhoacutem nhỏ thị trường vagrave chuyecircn mocircn hoaacute những hoaacute chất của

migravenh để phục vụ caacutec nhu cầu của từng nhoacutem nhỏ thị trường Theo Linneman vagrave

Stanton những người khai thaacutec nhoacutem nhỏ thị trường sẽ tigravem được kho baacuteu vagrave caacutec

Cocircng ty sẽ phải hướng vagraveo nhoacutem nhỏ thị trường hay trở thagravenh nhoacutem nhỏ thị trường

Caacutec kiểu phacircn khuacutec thị trường

Trước đacircy ta đatilde phacircn khuacutec thị trường theo thu nhập vagrave tuổi taacutec vagrave kết quả thu đượcnhững khuacutec thị trường địa lyacute nhacircn khẩu khaacutec nhau Giả sử vigrave vậy ta đề nghị ngườimua cho biết họ mong muốn hai tiacutenh chất của sản phẩm đến mức độ nagraveo (trongtrường hợp kem thigrave giả dụ lagrave độ kem vagrave độ ngọt) Mục điacutech lagrave phaacutet hiện những khuacutecthị trường coacute sở thiacutech khaacutec nhau Coacute thể xảy ra ba dạng khaacutec nhau

+ Sở thiacutech đồng nhất Thể hiện một thị trường trong đoacute tất cả người tiecircu dugraveng

đều coacute sở thiacutech đại loại như nhau Thị trường nagravey khocircng thể hiện rotilde caacutec khuacutec tự nhiecircn Ta coacute thể dự đoaacuten rằng những nhan hiệu hiện coacute đều tương tự như nhau vagrave

cụm lại ở giữa

+ Sở thiacutech phacircn taacuten ở thaacutei cực khaacutec sở thiacutech của người tiecircu dugraveng coacute thể phacircn

taacuten rải raacutec khắp mọi nơi chứng tỏ rằng người tiecircu dugraveng coacute những sở thiacutech khaacutec nhau

rất nhiều Nhatilden hiệu đầu tiecircn tham dự thị trường coacute thể chiếm vị triacute ở trung tacircm để

thu huacutet được nhiều ngươigrave nhất Nhatilden hiệu ở trung tacircm sẽ giảm đến mức tối thiểu

mức độ khocircng thoả matilden chung của người tiecircu dugraveng Đối thủ cạnh tranh thứ hai coacute

thể chiếm vị triacute kề với nhatilden hiệu thứ nhất vagrave đấu tranh để giagravenh thị phần Hay noacute coacute

thể chiếm vị triacute ở goacutec để thu huacutet một nhoacutem người tiecircudugraveng khocircng hagravei lograveng với nhatilden

hiệu ở trung tacircm để thu huacutet được nhiều người nhất Nhatilden hiệu ở trung tacircm sẽ giảm

đến mức tối thiểu mức độ khocircng thoả matilden chung của người tiecircu dugraveng Đối thủ cạnh

tranh thứ hai coacute thể chiếm vị triacute kề với nhatilden hiệu thứ nhất vagrave đấu tranh đề giagravenh thị

phần Hay noacute coacute thể chiếm vị triacute ở goacutec để thu huacutet một nhoacutem người tiecircu dugraveng khocircng

hagravei lograveng với nhatilden hiecircụ ở trung tacircm Nếu trecircn thị trường coacute một số nhatilden thigrave chuacuteng coacute

thể nằm rải raacutec khắp nơi vagrave thể hiện những sự khaacutec biệt thực sự khaacutec nhau về sở

thiacutech của người tiecircu dugraveng

+ Sở thiacutech cụm lại Thị trường coacute thể coacute những cụm sở thiacutech khaacutec nhau gọi lagrave

những khuacutec thị trường tự nhiecircn cocircng ty đầu tiecircn trecircn thị trường nagravey coacute ba caacutech

chọn Noacute coacute thể chiếm vị triacute trung tacircm để thu huacutet tất cả caacutec nhoacutem (Marketing khocircng

phacircn biệt) Noacute coacute thể chiếm vị triacute ở khuacutec thị trường lớn nhất (Marketing tập trung)

Noacute coacute thể chiếm một số nhatilden hiệu mỗi nhatilden hiệu chiếm vị triacute ở một khuacuteng thị

trường khaacutec nhau (Marketing phacircn biệt) Rotilde ragraveng lagrave nếu Cocircng ty đầu tiecircn chỉ phaacutet



triển một nhatilden hiệu thigrave caacutec đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vagraveo vagrave tung ra những nhatilden

hiệu khaacutec trecircn thị trường khuacutec thị trường cograven lại

Quy trigravenh phacircn khuacutec thị trường

Ta đatilde thấy rằng coacute thể phaacutet hiện caacutec khuacutec thị trường vagrave nhoacutem nhỏ thị trườngbằng caacutech vận dụng một chuỗi caacutec biến để chia nhỏ thị trường Sau đacircy lagrave một minh

hoạ

Một hatildeng hagraveng khocircng quan tacircm đến việc thu huacutet những người chưa đi maacutey bay

(biến phacircn khuacutec thị trường Tigravenh trạng của người sử dụng) Những người chưa đi

maacutey bay bao gồm những người sợ đi maacutey bay những người bagraveng quan vagrave những

người muốn đi maacutey bay (biến phacircn khuacutec thị trường Thaacutei độ) Trong đoacute những người

cảm thấy necircn đi maacutey bay coacute những người thu nhập cao coacute thể coacute đủ tiền để đi maacutey

bay (biến phacircn khuacutec thị trường Thu nhập) Hatildeng hagraveng khocircng coacute thể quyết định chọnmục tiecircu lagrave những người coacute thu nhập cao coacute thaacutei độ ủng hộ chuyện đi maacutey bay

nhưng chỉ chưa bay lần nagraveo

Ở đacircy nảy sinh một cacircu hỏi Coacute một quy trigravenh chiacutenh thức để phaacutet hiện những

khuacutec thị trường chủ yếu khocircng Coacute một phương phaacutep phổ biến magrave caacutec Cocircng ty

nghiecircn cứu Marketing đatilde sử dụng Quy trigravenh nagravey gồm ba bước

1 Giai đoạn khảo saacutet

Nhagrave nghiecircn cứu tiến hagravenh phỏng vấn thăm dograve vagrave tập trung vagraveo caacutec nhoacutem để

hiểu sacircu hơn những động cơ thaacutei độ vagrave hagravenh vi của người tiecircu dugraveng Sử dụng những

kết quả thu được người nghiecircn cứu soạn thảo một mẫu phiếu cacircu hỏi để thu nhập

những số liệu về

+ Những tiacutenh chất vagrave xếp hạng tầm quan trọng của chuacuteng

+ Mức độ biết đến nhatilden hiệu vagrave xếp hạng nhatilden hiệu

+ Caacutec dạng sử dụng sản phẩm

+ Thaacutei độ đối với những loại sản phẩm

+ Những số liệu về nhacircn khẩu học tacircm lyacute vagrave phương tiện truyền thocircng ưa

thiacutech của những người trả lời

2 Giai đoạn phacircn tiacutech



Người nghiecircn cứu aacutep dụng caacutec caacutech phacircn tiacutech yếu tố đối với caacutec số liệu để loại

bỏ những biến coacute liecircn quan chặt chẽ Sau đoacute người nghiecircn cứu sẽ aacutep dụng caacutech phacircn

tiacutech cụm để tạo ra một số nhất định những khuacutec thị trường khaacutec nhau nhiều nhất

3 Thaacutei độ xaacutec định đặc điểm

Bacircy giờ mỗi cụm được xaacutec định đặc điểm phacircn biệt về thaacutei độ hagravenh vi nhacircn

khẩu học tacircm lyacute vagrave thoacutei quen sử dụng phương tiện truyền thocircng Mỗi khuacutec thị

trường coacute thể được đặt tecircn dựa theo đặc điểm khaacutec biệt nổi bật nhất Chẳng hạn

như khi nghiecircn cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen vagrave Belk đatilde phaacutet hiện được saacuteu

khuacutec thị trường Nghỉ thụ động ở nhagrave ưa thiacutech hoạt động thể thao thoả matilden cuộc

sống nội tacircm tham gia hoạt động văn hoaacute hoạt động ở nhagrave hoạt động xatilde hội Họ

thấy rằng caacutec tổ chức biểu diễn nghệ thuật coacute thể baacuten được nhiều veacute nhất khi nhắm

mục tiecircu vagraveo nhoacutem thiacutech tham gia hoạt động văn hoaacute vagrave những người thiacutech hoạt

động xatilde hội

Quy trigravenh phacircn khuacutec thị trường nagravey phải được lặp lại định kỳ bởi vigrave caacutec khuacutec thị

trường thay đổi Viacute dụ Henry Ford khẳng định rằng chỉ coacute giaacute cả lagrave quan trọng Vigrave

thế magrave General Motors đatilde vượt ford nhờ tung ra những nhatilden hiệu xe nhằm vagraveo caacutec

khuacutec thị trường thu nhập khaacutec nhau Sau đoacute Volkswagen vagrave caacutec hatildeng sản xuất ocirc tocirc

Nhật đatilde nhận thấy tầm quan trọng ngagravey cagraveng tăng của kiacutech thước xe nhỏ vagrave tiết

kiệm nhiecircn liệu vigrave đoacute lagrave những tiacutenh chất magrave người tiecircu dugraveng lựa chọn Rồi sau iacutet lacircu

nữa người Nhật nhận thấy khuacutec thị trường những người mua xe cần chất lượng vagrave

độ tin cậy ngagravey cagraveng phaacutet triển Rất hay coacute trường hợp Cocircng ty mới đột phaacute đượcvagraveo một thị trường đatilde ổn định nhờ phaacutet hiện được những khả năng phacircn khuacutec thị

trường mới tại thị trường đoacute

Một caacutech để phaacutet hiện ra khuacutec thị trường mới lagrave nghiecircn cứu thứ bậc của caacutec

tiacutenh chất magrave người tiecircu dugraveng căn cứ vagraveo đoacute để lựa chọn một nhatilden hiệu Vagraveo những

năm 1960 hầu hết những người mua xe đều quyết định trước tiecircn lagrave về hatildeng sản

xuất rồi sau đoacute mới đến kiểu xe của hatildeng đoacute Điều nagravey được thể hiện thagravenh thứ bậc

của nhatilden hiệu thịnh hagravenh Chẳng hạn như một người mua coacute thể chuộng xe của

hatildeng General Motors vagrave trong tập xe đoacute lại thiacutech xe Pontiac Ngagravey nay nhiều ngườimua quyết định trước tiecircn lagrave nước sản xuất xe magrave họ muốn mua Chẳng hạn như

ngagravey cagraveng coacute nhiều người mua quyết định trước tiecircn lagrave họ muốn mua xe Nhật rồi

sau đoacute mới coacute thể noacutei đến sở thiacutech cấp thứ hai lagrave Toyota rồi tiếp đến sở thiacutech thứ ba

lagrave kiểu xe Cresida của Toyota Từ đoacute ruacutet ra một bagravei học lagrave Cocircng ty phải theo dotildei

những thay đổi trong thứ bậc caacutec tiacutenh chất magrave người tiecircu dugraveng sắp xếp vagrave điều chỉnh

theo những ưu tiecircn luocircn thay đổi của người tiecircu dugraveng



Thứ bậc caacutec tiacutenh chất cũng thể hiện caacutec khuacutec thị trường khaacutech hagraveng Những

người mua quyết định trước tiecircn về giaacute thuộc nhoacutem chi phối những người quyết định

trước tiecircn về kiểu xe (viacute dụ xe thể thao xe chở khaacutec xe coacute khoang để đograve) thuộc

nhoacutem kiểu xe chi phối những người quyết định trước tiecircn về nhatilden hiệu thuộc nhoacutem

nhatilden hiệu chi phối vv Ta coacute thể tiếp tục vagrave phaacutet hiện những ai lagrave thuộc nhoacutemkiểugiaacute nhatilden hiệu chi phối theo thứ tự đoacute để hợp thagravenh khuacutec thị trường khaacutec vv

Mỗi khuacutec coacute thể coacute những đặc điểm khaacutec biệt về nhacircn khẩu học tacircm lyacute vagrave sở thiacutech

đối với phương tiện truyền thocircng Đoacute chiacutenh lagrave lyacute do coacute tecircn lagrave lyacute thuyết chia cắt thị

trường

Cơ sở để phacircn khuacutec thị trường người tiecircu dugraveng

Để phacircn khuacutec thị trường người tiecircu dugraveng người ta sử dụng những biến khaacutec nhauNhững biến nagravey thuộc hai nhoacutem lớn Một số người nghiecircn cứu cố gắng higravenh thagravenh caacuteckhuacutec thị trường bằng caacutech xem xeacutet những đặc điểm của người tiecircu dugraveng Họ sử

dụng phổ biến những đặc điểm nhacircn khẩu học địa lyacute vagrave tacircm lyacute sau đoacute họ nghiecircncứu xem những nhoacutem khaacutech hagraveng đoacute coacute những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩmkhaacutec nhau khocircng Viacute dụ họ coacute thể nghiecircn cứu vagrave những thaacutei độ khaacutec nhau của ngườihagravenh nghề chuyecircn nghiệp những cocircng nhacircn cổ xanh vagrave những nhoacutem người khaacutec đốivới sự an toagraven chẳng hạn với tiacutenh caacutech lagrave một iacutech lợi của xe ocirc tocirc

Coacute những người nghiecircn cứu lại cố gắng higravenh thagravenh caacutec khuacutec thị trường bằng

caacutech xem xeacutet phản ứng của người tiecircu dugraveng đối với những iacutech lợi đatilde tigravem kiếm những

dịp sử dụng hay nhatilden hiệu Sau khi đatilde higravenh thagravenh caacutec khuacutec thị trường người nghiecircn

cứu đoacute xem xeacutet xem những đặc điểm khaacutec nhau của người tiecircu dugraveng coacute gắn liền với

từng khuacutec thị trường theo phản ứng của người tiecircu dugraveng viacute dụ người nghiecircn cứu coacutethể nghiecircn cứu xem những người muốn chất lượng vagrave những người muốn giaacute thấp

khi mua ocirc tocirc coacute khaacutec nhau về caacutec đặc điểm địa lyacute nhacircn khẩu vagrave tacircm lyacute khocircng

Phacircn khuacutec thị trường theo yếu tố địa lyacute

Phacircn tiacutech thị trường theo yếu tố địa lyacute đogravei hỏi phải chia thị trường thagravenh những

đơn vị địa lyacute khaacutec nhau như quốc gia bang vugraveng tỉnh thagravenh phố hay xaacute Cocircng ty

coacute thể quyết định hoạt động trong một hay một vagravei vugraveng địa lyacute hay hoạt động trong

tất cả caacutec vugraveng nhưng chuacute yacute đến những sự khaacutec biệt về caacutec nhu cầu vagrave sở thiacutech của

từng vugraveng địa lyacute Một số cocircng ty cograven chia những thagravenh phố lớn thagravenh những địa bagravennhỏ hơn

Phacircn khuacutec thị trường yếu tố nhacircn khẩu học

Phacircn khuacutec thị trường theo yếu tố nhacircn khẩu học lagrave phacircn chia thị trường thagravenh

những nhoacutem trecircn cơ sở những biến nhacircn khẩu học như tuổi taacutec giới tiacutenh quy mocirc gia



đigravenh chu kỳ sống của gia đigravenh thu nhập nghề nghiệp học vấn tocircn giaacuteo chủng tộc

vagrave dacircn tộc Caacutec biến nhacircn khẩu học lagrave cơ sở phổ biến nhất để phacircn biệt caacutec nhoacutem

khaacutech hagraveng Lyacute do thứ nhất lagrave những mong muốn sở thiacutech vagrave mức độ sử dụng của

người tiecircu dugraveng thường gắn boacute chặt chẽ với caacutec biến nhacircn khẩu học Thứ hai lagrave caacutec

biến nhacircn khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết caacutec biến khaacutec Ngay cả khi thị trườngmục tiecircu được xem xeacutet khocircng phải theo yếu tố nhacircn khẩu học (chẳng hạn như theo

kiểu nhacircn caacutech) thigrave vẫn cần thiết phải suy trở lại caacutec đặc điểm nhacircn khẩu học để biết

quy mocirc của thị trường mục tiecircu phương tiện truyền thocircng tiếp cận noacute coacute hiệu quả

Tuổi taacutec đatilde trở thagravenh một dấu hiệu dự baacuteo tồi về thời gian xảy ra những sự

kiện trong cuộc đời cũng như lagrave một dấu hiệu dự baacuteo tồi về sức khoẻ cương vị cocircng

taacutec tigravenh trạng gia đigravenh của một người vagrave vigrave vậy cũng dự baacuteo tồi về sự quan tacircm

nghề nghiệp vagrave nhu cầu của một người Ta coacute những higravenh ảnh đa dạng về những

người cugraveng một lứa tuổi coacute ocircng giagrave 70 tuổi ngồi trecircn xe lăn vagrave cũng coacute ocircng giagrave 70tuổi trecircn sacircn quần vợt Tương tự như vậy coacute những người mới 35 tuổi đatilde đưa con

vagraveo trường đại học vagrave cũng coacute những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm

soacutec trẻ sơ sinh vigrave thế magrave những người lecircn chức ocircng bagrave nằm trong khoảng lứa tuổi từ

35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh

Việc phacircn khuacutec thị trường theo giới tiacutenh đatilde được aacutep dụng từ lacircu đối với quần

aacuteo đồ dugraveng chăm soacutec toacutec mỹ phẩm vagrave tạp chiacute Đocirci khi những người lagravem Marketing

khaacutec cũng phaacutet hiện thấy coacute cơ hội để phacircn khuacutec thị trường theo giới tiacutenh Hay xeacutetthị trường thuốc laacute trong đoacute hầu hết caacutec nhatilden hiệu đều được cả nam lẫn nữ huacutet Tuy

nhiecircn ngagravey cagraveng xuất hiện nhiều những nhatilden hiệu dagravenh cho nữ giới như Eve vagrave

Virginia Slims được tạo hương vị thiacutech hợp bao bigrave vagrave caacutec quảng caacuteo đều nhằm tăng

thecircm vẻ nữ tiacutenh Ngagravey nay khocircng thể coacute chuyện nam giới huacutet thuốc Eve cograven nữ giới

thigrave lại huacutet thuốc Camels Một ngagravenh khaacutec cũng thấy coacute khả năng phacircn khuacutec thị

trường theo giới tiacutenh lagrave ngagravenh chế tạo ocirc tocirc Trước kia ocirc tocirc được thiết kế chủ yếu để

thu huacutet nam giới Tuy nhiecircn do ngagravey cagraveng coacute nhiều phụ nữ coacute xe riecircng một số hatildeng

sản xuất đatilde thiết kế những kiểu xe nhất định để thu huacutet nữ giới mặc dugrave khocircng

quảng caacuteo chứng tỏ rằng lagrave xe dagravenh cho nữ giới

Thu nhập

Phacircn khuacutec thị trường theo thu nhập cũng lagrave một thocircng lệ đatilde coacute từ lacircu đối với

những loại sản phẩm vagrave dịch vụ như ocirc tocirc ca nocirc quần aacuteo mỹ phẩm vagrave du lịch Tuy

nhiecircn thu nhập khocircng phải bao giờ cũng dự baacuteo trước khaacutech hagraveng tốt nhất đối với



một sản phẩm nhất đinh Những cocircng nhacircn cổ xanh lagrave những người mua Tivi magraveu

đầu tiecircn vigrave đối với họ mua Ti vi cograven rẻ hơn lagrave đi xem phim vagrave nhagrave hagraveng Coleman đatilde

vạch ra sự khaacutec biệt giữa những khuacutec thị trường bị thiệt thogravei về quyền lợi vagrave những

khuacutec thị trường được ưu đatildei quaacute mức của từng tầng lớp xatilde hội Những người mua

những chiếc xe kinh tế nhất khocircng phải lagrave những người nghegraveo thật sự magrave lại lagravenhững người nghĩ lagrave migravenh nghegraveo so với những khaacutet vọng của migravenh vagrave những nhu

cầu về quần aacuteo đồ đạc vagrave nhagrave cửa ở một mức độ nhất định magrave họ khocircng thể đủ tiền

để mua nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn Mặt khaacutec những khuacutec thị trường

được ưu đatildei quaacute mức của mỗi tầng lớp xatilde hội lại coacute khuynh hướng mua những chiếc

xe giaacute trung bigravenh vagrave đắt tiền

Phacircn khuacutec thị trường theo yếu tố tacircm lyacute

Trong caacutech phacircn khuacutec thị trường theo yếu tố tacircm lyacute người mua được chia

thagravenh những nhoacutem khaacutec nhau căn cứ vagraveo tầng lớp xatilde hội lối sống hay nhacircn caacutech

Những người trong cugraveng một nhoacutem nhacircn khẩu học coacute thể coacute những đặc điểm tacircm lyacute

rất khaacutec nhau

Tầng lớp xatilde hội

Tầng lớp xatilde hội coacute ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thiacutech của một người về ocirc tocirc

quần aacuteo đồ đạc trong nhagrave hoạt động nghỉ ngơi thoacutei quen đọc saacutech baacuteo caacutech lựa

chọn người baacuten lẻ vv Nhiều cocircng ty thiết kế sản phẩm vagrave hay dịch vụ cho những

tầng lớp xatilde hội nhất định

Lối sống

Ta cũng đatilde thấy rằng sự quan tacircm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh

hưởng của lối sống của họ Trecircn thực tế hagraveng hoaacute họ tiecircu dugraveng thể hiện rotilde lối sống

của họ Ngagravey cagraveng coacute nhiều người lagravem Marketing phacircn khuacutec thị trường theo lối sống

của người tiecircu dugraveng

Volkswagen đatilde thiết kế ocirc tocirc theo lối sống Xe cho những cocircng dacircn tốt chuacute

trọng đến kinh tế an toagraven vagrave sinh thaacutei xe cho những người chơi xe chuacute trọng đếncaacutech đieuegrave khiển tiacutenh cơ động vagrave tiacutenh thể thao Một Cocircng ty nghiecircn cứu đatilde phacircn

loại người mua ocirc tocirc thagravenh saacuteu loại Người yecircu thiacutech ocirc tocirc người coacute quan điểm ocircn

hoagrave người thiacutech tiện nghi người hoagravei nghi về ocirc tocirc người buộc phải laacutei xe vagrave

người bagravei xiacutech ocirc tocirc



Caacutec hatildeng sản xuất quần aacuteo phụ nữ đatilde lagravem theo yacute kiến của Du Pont vagrave thiết kế

caacutec kiểu quần aacuteo khaacutec nhau cho phụ nữ bigravenh thường phụ nữ yecircu thiacutech thời trang

vagrave phụ nữ tướng đagraven ocircng

Caacutec cocircng ty thuốc laacute phaacutet triển những nhatilden hiệu cho người nghiện thuốcnặng người huacutet thuốc khocircng thường xuyecircn vagrave người huacutet thuốc kỹ tiacutenh

Những Cocircng ty sản xuất mỹ phẩm rượu bia vagrave đồ gỗ đang tigravem kiếm những cơ

hội trong caacutech phacircn khuacutec thị trường theo lối sống Tuy nhiecircn caacutech phacircn khuacutec thị

trường theo lối sống khocircng phải luacutec nagraveo cũng thiacutech hợp chẳng hạn như cocircng ty

Nestle tung ra một trong những nhatilden hiệu đặc biệt của loại cagrave phecirc khocircng chứa

caphein cho những người phải thức đecircm vagrave đatilde thất bại

Nhacircn caacutech

Những người lagravem Marketing đatilde sử dụng biến nhacircn caacutech để phacircn khuacutec thị

trường Họ tạo cho sản phẩm của migravenh những nhacircn caacutech theo nhatilden hiệu tương ứng

với những nhacircn caacutech của người tiecircu dugraveng Vagraveo cuối những năm 50 những kiểu xe

Ford vagrave Chevrrolet đatilde đề xướng lagrave coacute nhacircn caacutech khaacutec nhau Những người mua xe

Ford được xem lagrave người coacute tiacutenh độc lập hấp tấp đagraven ocircng nhạy beacuten với sự thay đổi

vagrave tự tin trong khi những người mua xe Chevrolet được xem lagrave bảo thủ tằn tiện

thiacutech coacute uy thế iacutet tiacutenh đagraven ocircng hơn vagrave khocircng thiacutech sự cực đoan Wesfall đatilde tigravem thấy

bằng chứng về sự khaacutec biệt nhacircn caacutech giữa những người chủ xe mui lật vagrave mui cố

định Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt baacutet hấp tấp vagrave dễ chan hoagrave Hiện nayhatildeng Nike đang sử dụng nhacircn caacutech của những vận động viecircn điền kinh nhất định

nhưngocirci sao boacuteng rổ Michael Jordan lagravem đặc điểm cho nhatilden hiệu để thu huacutet những

người hacircm mộ Michael Jordan mua giagravey Nike

Phacircn khuacutec thị trường theo hagravenh vi

Trong caacutech phacircn khuacutec thị trường theo hagravenh vi người mua được chia thagravenh

nhiều nhoacutem căn cứ vagraveo trigravenh độ hiểu biết thaacutei độ caacutech sử dụng vagrave phản ứng đối với

sản phẩm Nhiều người lagravem Marketing tin chắc rằng caacutec biến hagravenh vi vagrave điểm xuất

phaacutet tốt nhất để tạo dựng caacutec khuacutec thị trường

Lyacute do mua hagraveng

Coacute thể phacircn loại người mua dựa theo lyacute do nảy sinh nhu cầu mua hagraveng hay sử

dụng sản phẩm Viacute dụ lyacute do để đi maacutey bay coacute thể lagrave đi cocircng taacutec đi nghỉ hay vigrave

chuyện gia đigravenh cocircng ty hagraveng khocircng coacute thể chuyecircn vagraveo việc phục vụ những người



hay coacute một trong những lyacute do đoacute Chẳng hạn như caacutec hatildeng hagraveng khocircng cho thuecirc

maacutey bay phục vụ những người đi nghỉ tập thể

Việc phacircn khuacutec thị trường theo lyacute do mua hagraveng coacute thể giuacutep caacutec cocircng ty nacircng

cao mức sử dụng sản phẩm Viacute dụ nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trongbữa ăn saacuteng Cocircng ty sản xuất nước cam coacute thể cố gắng quảng caacuteo necircn uống nước

cam cả vagraveo những dịp khaacutec như ăn trưa ăn tối buổi trưa Những ngagravey lễ nhất định

chẳng hạn như ngagravey lễ của bagrave mẹ vagrave ngagravey lễ của ocircng bố đatilde được quảng caacuteo riecircng

để tăng mức tiecircu thụ baacutenh kẹo vagrave hoa

Iacutech lợi

Một higravenh thức phacircn khuacutec thị trường rất coacute taacutec dụng lagrave phacircn loại người mua theo

những iacutech lợi khaacutec nhau magrave họ đang tigravem kiếm ở sản phẩm Một trong những caacutech

phacircn khuacutec thị trường theo iacutech lợi thagravenh cocircng nhất của Heley Ocircng đatilde nghiecircn cứu thịtrường thuốc đaacutenh răng (Xem bảng 7-1) Kết quả nghiecircn cứu của Haley đatilde phaacutet hiện

được bốn khuacutec thị trường theo iacutech lợi Kinh tế taacutec dụng chữa bệnh taacutec dụng thẩm

mỹ vagrave mugravei vị Mỗi nhoacutem tigravem kiếm iacutech lợi coacute những đặc điểm nhacircn khẩu học hagravenh vi

vagrave tacircm lyacute riecircng Viacute dụ những người tigravem kiếm taacutec dụng phograveng sacircu răng coacute gia đigravenh

đocircng người lagrave những người sử dụng nhiều thuốc đaacutenh răng vagrave bảo thủ Mỗi khuacutec thị

trường cũng coacute những nhatilden hiệu ưa thiacutech nhất định Cocircng ty sản xuất thuốc đaacutenh

răng coacute thể sử dụng những kết quả thu được nagravey để tập trung voagrave những nhatilden hiệu

hiện coacute được ưa thiacutech hơn vagrave tung ra những nhatilden hiệu mới Chẳng hạn như Procter

vagrave Gamble đatilde tung ra thuốc đaacutenh răng Crest coacute iacutech lợi phograveng chống sacircu răng vagrave đatildethagravenh cocircng mỹ matilden Phograveng chống sacircu răng đatilde trở thagravenh một caacutech chagraveo hagraveng độc

đaacuteo của họ Một caacutech chagraveo hagraveng độc đaacuteo (USP) coacute taacutec dụng mạnh hơn lagrave một caacutech

trigravenh bagravey độc đaacuteo (UP) viacute dụ thuốc đaacutenh răng magraveu đỏ tiacutea trong rất độc đaacuteo nhưng

chắc chắn lagrave sẽ khocircng baacuten được

Bảng 7-1 Phacircn khuacutec thị trường thuốc đaacutenh răng theo iacutech lợi



Khuacutec thịtrường

Đặc điểm nhacircnkhẩu học

Đặc điểmhagravenh vi

Đặc điểm tacircmlyacute

Nhatilden hiệu đượcưu thiacutech

Kinh tế (giaacute hạ) Đagraven ocircng Sử dụng nhiều

Tiacutenh tự lập cao

Hường vagraveo giaacute

trị

Những nhatilden hiệu

đang baacuten

Taacutec dụng chữa

bệnh (phograveng sacircu

răng)

Gia đigravenh đocircng

ngườiSử dụng nhiều

Mắc

chứng bệnh

tưởng bảo thủ

Crest

Taacutec dụng thẩm

mỹ (răng boacuteng)

Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite

Mugravei vị (coacute mugravei vị

dễ chịu)Trẻ em

Thiacutech kẹo gocircm

bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia

hoạt động yecircu

đời

Colgate Aim

Tigravenh trạng người sử dụng

Nhiều thị trường coacute thể phacircn khuacutec theo những nhoacutem người khocircng sử dụng

người đatilde từng sử dụng người sử dụng lần đầu vagrave người sử dụng thường xuyecircn một

sản phẩm nagraveo đoacute Chẳng hạn như caacutec ngacircn hagraveng maacuteu khocircng được chỉ dựa vagraveo

những người hiến maacuteu thường xuyecircn để cung cấp maacuteu Họ phải chiecircu mộ những



người mới hiến maacuteu lần đầu vagrave giữ liecircn hệ với những người đatilde từng hiến mauacute vagrave mỗi

nhoacutem nagravey đogravei hỏi một chiến lược Marketing riecircng biệt Vị triacute của Cocircng ty trecircn thị

trường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiecircu của Cocircng ty Những người dẫn đầu thị phần

sẽ tập trung vagraveo những người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn trong khi những cocircng ty nhỏ

hơn lại tập trung vagraveo những người sử dụng hiện coacute hấp dẫn ở xa người dẫn đầu thịtrường

Mức độ sử dụng

Thị trường cũng coacute thể phacircn khuacutec theo những nhoacutem sử dụng iacutet vừa phải vagrave

nhiều sản phẩm đoacute Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm

nhỏ của thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiecircu

dugraveng

Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường coacute chung những đặc điểm nhacircnkhẩu học tacircm lyacute học vagrave thoacutei quen sử dụng caacutec phương tiện truyền thocircng

Mức độ trung thagravenh

Thị trường coacute thể phacircn khuacutec theo mức độ trung thagravenh của người tiecircu dugraveng

Người tiecircu dugraveng coacute thể trung thagravenh với nhatilden hiệu (Coca - Cola) cửa hagraveng (Sears) vagrave

những thực thể khaacutec Giả sử coacute 5 nhatilden hiệu A B C D vagrave E Người mua coacute thể được

phacircn ra thagravenh bốn nhoacutem theo mức độ trung thagravenh với nhatilden hiệu của họ

+ Trung thagravenh vocirc điều kiện Những người tiecircu dugraveng luocircn luocircn mua một nhatilden

hiệu Vigrave vậy sơ đồ hagravenh vi mua sắm kiểu A A A A AA coacute thể thể hiện một người

trung thagravenh vocirc hạn với nhatilden hiệu A

+ Trung thagravenh tương đối Những người tiecircu dugraveng trung thagravenh với hai hay ba

nhatilden hiệu Sơ đồ hagravenh vi mua sắm kiểu A A B B A B thể hiện một người tiecircu

dugraveng trung thagravenh với hai nhatilden hiệu A vagrave B Nhoacutem nagravey đang tăng lecircn nhanh choacuteng

Hiện nay ngagravey cagraveng coacute nhiều người mua sắm trong phạm vi một vagravei nhatilden hiệu coacute thể

chấp nhận được vagrave theo họ tương đương với nhau

+ Trung thagravenh khocircng cố định Những người tiecircu dugraveng thay đổi sở thiacutech từ nhatilden

hiệu nagravey sang nhatilden hiệu khaacutec sơ đồ hagravenh vi mua sắm kiểu AAABBB thể hiện một

người tiecircu dugraveng thay đổi lograveng trung thagravenh với nhatilden hiệu từ nhatilden hiệu A sang nhatilden

hiệu B



+ Khocircng trung thagravenh Những người tiecircu dugraveng khocircng tỏ ra trung thagravenh với bất

kỳ nhatilden hiệu nagraveo sơ đồ hagravenh vi mua sắm kiểu A C E B D B thể hiện một người

tiecircu dugraveng khocircng trung thagravenh họ hoặc lagrave thuộc loại người gặp gigrave mua nấy (mua nhatilden

hiệu đang baacuten) hoặc lagrave thuộc loại người thiacutech đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ

khaacutec nhau)

Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khaacutec nhau thuộc bốn nhoacutem

nagravey Một thigrave trường trung thagravenh với nhatilden hiệu lagrave thị trường trong đoacute những người

mua trung thagravenh tuyệt đối với nhatilden hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao Chẳng hạn như

thị trường thuốc đaacutenh răng vagrave thị trường bia lagrave những thị trường coacute mức độ trung

thagravenh cao với nhatilden hiệu Những cocircng ty baacuten hagraveng trecircn thị trường trung thagravenh với

nhatilden hiệu sẽ rất khoacute tăng thị phần của migravenh vagrave những cocircng ty muốn xacircm nhập

những thị trường như vậy rất khoacute coacute thể thực hiện được

Cocircng ty coacute thể biết được rất nhiều điều khi phacircn tiacutech sự trung thagravenh trecircn thị

trường của migravenh Họ cần nghiecircn cứu những đặc điểm của những người trung thagravenh

vocirc điều kiện với sản phẩm của migravenh Cocircng ty Colgate phaacutet hiện thấy rằng những

người trung thagravenh vocirc điều kiện của migravenh phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu coacute gia

đigravenh đocircng người vagrave quan tacircm đến sức khoẻ Điều nagravey chỉ rotilde thị trường mục tiecircu cho

Cocircng ty Colgate

Khi nghiecircn cứu những người trung thagravenh tương đối của migravenh Cocircng ty coacute thể

chỉ ra những nhatilden hiệu nagraveo đang cạnh tranh gay gắt nhất với nhatilden hiệu của migravenh

Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest thigrave cocircng ty coacute thể tiacutenh đến chuyện cải

thiện vị triacute của migravenh so với Crest bằng caacutech coacute thể lagrave quảng caacuteo so saacutenh trực tiếp

Bằng nghiecircn cứu những khaacutech hagraveng bỏ nhatilden hiệu của migravenh để chuyển sang

nhatilden hiệu khaacutec Cocircng ty coacute thể biết được những điểm yếu về Marketing của migravenh vagrave

hy vọng chấn chỉnh chuacuteng Cograven về những người khocircng trung thagravenh thigrave đội ngũ của

họ ngagravey cagraveng đocircng Cocircng ty coacute thể thu huacutet họ bằng caacutech thường xuyecircn chagraveo hagraveng

với họ Song họ coacute thể khocircng đaacuteng để thu huacutet

Một điều cần chuacute yacute Một hagravenh vi mua sắm coacute vẻ lagrave trung thagravenh với nhatilden hiệucoacute thể chỉ phản aacutenh thoacutei quen sự vocirc tigravenh giaacute rẻ chuyển sang nhatilden hiệu khaacutec sẽ tốn

keacutem hay khocircng coacute sẵn những nhatilden hiệu khaacutec Cocircng ty phải nghiecircn cứu những caacutei ở

đằng sau hagravenh vi mua sắm quan saacutet được

Mức độ sẵn sagraveng của người mua Thị trường bao gồm những người coacute mức độ

sẵn sagraveng mua khaacutec nhau đối với một sản phẩm coacute người khocircng biết đến sản phẩm



đoacute coacute người thigrave biết đến coacute người đatilde nghe noacutei đến coacute người thigrave coacute quan tacircm đến vagrave

coacute người mong muốn coacute sản phẩm đoacute coacute người coacute yacute định mua Những con số tỷ lệ

những nhoacutem người nagravey coacute ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế chương trigravenh

Marketing

Thaacutei độ

Coacute thể thấy coacute năm nhoacutem thaacutei độ trecircn một thị trường Vui mừng tốt bagraveng

quang xấu vagrave thugrave gheacutet Những người đi vận động từng nhagrave trong một cuộc vận động

chiacutenh trị sử dụng thaacutei độ của caacutec cử tri để xaacutec định cần dagravenh bao nhiecircu thời gian cho

một cử tri để xaacutec định cần dagravenh bao nhiều thời gian cho một cử tri Họ cảm ơn những

cử tri vui mừng ủng hộ vagrave nhắc nhở họ đi bỏ phiếu Họ củng cố thecircm những người coacute

thaacutei độ ủng hộ Họ cố gắng tranh thủ laacute phiếu của những cử tri bagraveng quan Họ khocircng

dagravenh thời gian để cố gắng lagravem thay đổi thaacutei độ của những cử tri coacute thaacutei độ xấu vagrave

thugrave gheacutet Nếu như caacutec thaacutei độ coacute mối tương quan với những đặc điểm nhacircn khẩu học

thigrave một chiacutenh đaacuteng coacute thể xaacutec định được coacute hiệu quả hơn những quần chuacuteng coacute triển

vọng nhất

Cơ sở để phacircn khuacutec thị trường tư liệu sản xuất

Caacutec thị trường tư liệu sản xuất coacute thể được phacircn khuacutec theo rất nhiều những

biến đatilde sử dụng để phacircn khuacutec thị trường người tiecircu dugraveng như caacutec biến địa lyacute iacutech lợi

tigravem kiếm vagrave mức độ sử dụng Tuy vậy cũng coacute thecircm những biến mới Bonoma vagrave

shapiro đatilde đề nghị phacircn khuacutec thị trường tư liệu sản xuất theo caacutec biến necircu trong

bảng 7-2 Caacutec biến nhacircn khẩu học lagrave quan trọng nhất sau đoacute đến caacutec biến khai thaacutec

rồi cuối cugraveng lagrave đặc điểm caacute nhacircn của người mua

Nhacircn khẩu học

+ Ngagravenh Ta necircn tập trung vagraveo ngagravenh nagraveo

+ Quy mocirc cocircng tyTa necircn tập trung vagraveo những cocircng ty coacute quy mocirc như thế

nagraveo

+ Địa điểm Ta necircn tập trung vagraveo những vugraveng địa lyacute nagraveo

Caacutec biến khai thaacutec

+ Cocircng nghệTa necircn tập trung vagraveo những cocircng nghệ nagraveo của khaacutech

hagraveng

+ Tigravenh trạng người sử

dụngkhocircng sử dụng

Ta necircn tập trung vagraveo người sử dụng nhiều trung bigravenh iacutet

hay những người khocircng sử dụng



+ Năng lực của khaacutech hagravengTa necircn tập trung vagraveo những khaacutech hagraveng cần nhiều hay iacutet

dịch vụ

Phương thức cung ứng

+ Tổ chức chức năng cung

ứng

Ta necircn tập trung vagraveo những cocircng ty tổ chức cung ứng tập

trung cao hay phacircn cấp

+ Cơ cấu quyền lựcTa necircn tập trung vagraveo những cocircng ty do kỹ thụacirct chi phối

tagravei chiacutenh chi phối vv

+ Tiacutenh chất của những mối

quan hệ hiện coacute

Ta necircn tập trung vagraveo những cocircng ty đatilde coacute quan hệ chặt

chẽ hay chỉ theo đuổi những Cocircng ty mong muốn nhất

+ Chiacutenh saacutech mua sắm

chung

Ta necircn tập trung vagraveo những cocircng ty thiacutech thuecirc mua hợp

đồng dịch vụ mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu

+ Tiecircu chuẩn mua sắm

Ta necircn tập trung vagraveo những cocircng ty tigravem kiếm chất lượng

dịch vụ hay giaacute cảNhững yếu tố tigravenh

huống

+ Khẩn cấpTa coacute necircn tập trung vagraveo những cocircng ty cần gia hagraveng hay

dịch vụ nhanh vagrave đột xuất khocircng

+ ứng dụng đặc biệtTa coacute thể tập trung vagraveo những ứng dụng nhất định của sản

phẩm của migravenh hay lagrave vagraveo tất cả caacutec ứng dụng

+ Quy mocirc đơn đặt hagravengTa coacute thể necircn tập trung vagraveo những đơn hagraveng lớn hay nhỏ

khocircngĐặc điểm caacute nhacircn

+ Người mua người baacuten

tương tự như nhau

Ta coacute necircn tập trung vagraveo những Cocircng ty coacute con người vagrave

giaacute trị tương tự như ta khocircng

+ Thaacutei độ đối với rủi roTa coacute necircn tập trung vagraveo những khaacutech hagraveng chấp nhận rủi

ro hay neacute traacutenh rủi ro khocircng

+ Lograveng trung thagravenhTa coacute necircn tập trung vagraveo những cocircng ty tỏ ra rất trung

thagravenh với những người cung ứng của migravenh khocircng

Bảng 7-2 Caacutec biến chủ yếu để phacircn khuacutec thị trường tư liệu sản xuất

Bảng nagravey liệt kecirc những cacircu hỏi chủ yếu magrave những người hoạt động trecircn thị

trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xaacutec định xem necircn phục vụ khuacutec thị trường vagrave

khaacutech hagraveng nagraveo Chẳng hạn như Cocircng ty vỏ xe cao su trước tiecircn cần quyết định

xem migravenh muốn phục vụ ngagravenh nagraveo đồng thời lưu yacute đến những điểm khaacutec biệt sau



Những hatildeng sản xuất ocirc tocirc coacute những yecircu cầu khaacutec nhau những hatildeng sản xuất

xe sang trọng muốn coacute vỏ xe cao cấp hơn nhiều so với những hatildeng sản xuất xe tiecircu

chuẩn Vagrave những vỏ xe magrave caacutec hatildeng sản xuất maacutey bay cần phải đaacutep ứng những tiecircu

chuẩn an toagraven cao hơn nhiều so với những vỏ xe magrave những hagraveng sản xuất maacutey keacuteo

nocircng nghiệp cần

Trong phạm vi mục tiecircu đatilde chọn cocircng ty coacute thể phacircn khuacutec tiếp theo quy mocirc

của khaacutech hagraveng Cocircng ty coacute thể xacircy dựng những cocircng trigravenh riecircng biệt để lagravem ăn với

những tiecircu chuẩn an toagraven cao hơn nhiều so với những vỏ xe magrave những hatildeng sản

xuất maacutey keacuteo nocircng nghiệp cần


của khaacutech hagraveng Cocircng ty coacute thể xacircy dựng những Cocircng trigravenh riecircng biệt để lagravem ăn với

những khaacutech hagraveng lớn vagrave nhỏ

Những người hoạt động trecircn thị trường tư liệu sản xuất noacutei chung phaacutet hiện

caacutec khuacutec thị trường thocircng qua một quaacute trigravenh phacircn khuacutec liecircn tiếp Hatildey xeacutet trường hợp

một Cocircng ty nhocircm

Cocircng ty sản xuất nhocircm trước tiecircn tiến hagravenh phacircn khuacutec vũ mocirc gồm ba bước Họ

suy tiacutenh xem sẽ phục vụ thị trường sử dụng cuối cugraveng nagraveo Ocirc tocirc nhagrave ở hay lon nước

giải khaacutet Khi lựa chọn thị trường nhagrave ở Cocircng ty cần xaacutec định ứng dụng hấp dẫn

nhất của sản phẩm Vật liệu baacuten thagravenh phẩm caacutec phụ liệu xacircy dựng hay nhagrave lưu

động bằng nhocircm Khi quyết định tập trung vagraveo caacutec phụ liệu xacircy dựng cocircng ty cầnxem xeacutet quy mocirc khaacutech hagraveng tốt nhất vagrave lựa chọn những khaacutech hagraveng lớn Bước thứ

hai lagrave phacircn khuacutec vi mocirc Cocircng ty phacircn biệt giữa những khaacutech hagraveng mua theo giaacute

theo dịch vụ hay theo chất lượng Vigrave cocircng ty nhocircm coacute sở trường về dịch vụ necircn

quyết định tập trung vagraveo khuacutec thị trường coacute động cơ lagrave dịch vụ

Ngay cả caacutech phacircn khuacutec thị trường nagravey cũng mặc nhiecircn cocircng nhận một iacutech lợi

duy nhất lagrave phục vụ việc lựa chọn sản phẩm trong phạm vi mỗi khuacutec thị trường tư

liệu sản xuất căn cứ vagraveo giai đoạn trong quaacute trigravenh thocircng qua quyết định mua sắm

1 Khaacutech hagraveng triển vọng mua lần đầu Những khaacutech hagraveng nagravey mua hagraveng lần

nagraveo Họ muốn muacủa một nhacircn viecircn baacuten hagraveng hay của một người baacuten hiểu biết

cocircng việc kinh doanh của họ giải thiacutech được rotilde ragraveng mọi điều vagrave họ coacute thể tin cậy

được



2 Khaacutech hagraveng mới Những khaacutech hagraveng nagravey đatilde mua sản phẩm Họ muốn coacute tagravei

liệu hướng dẫn dễ hiểu mức độ huấn luyện sử dụng kỹ thuật vagrave những đại diện baacuten

hagraveng coacute hiểu biết

3 Khaacutech hagraveng keacuten chọn Những khaacutech hagraveng nagravey muốn đảm bảo bảo trigrave vagrave sửachữa nhanh choacuteng sản phẩm sản xuất theo yacute khaacutech hagraveng vagrave mức độ hỗ trợ kỹ thụacirct

cao Robertson vagrave Barich cho rằng những khuacutec thị trường nagravey coacute thể coacute những sở

thiacutech khaacutec nhau đối với kecircnh phacircn phối viacute dụ những khaacutech hagraveng triển vọng mua lần

đầu sẽ thiacutech lagravem việc với nhacircn viecircn baacuten hagraveng của Cocircng ty chứ khocircng thocircng qua kecircnh

baacuten hagraveng theo catalog gửi thư trực tiếp vigrave những phương thức sau nagravey cung cấp quaacute

iacutet thocircng tin Nhưng khi thị trường đatilde sung matilden ngagravey cagraveng nhiều người mua trở necircn

keacuten chọn vagrave coacute thể ưa thiacutech caacutec kecircnh khaacutec nhau Tuy nhiecircn những cocircng ty đatilde cam

kết với những kecircnh coacute hiệu quả trong những giai đoạn trước đacircy của thị trường sẽ

mất khả năng linh hoạt trong việc giữ khaacutech vagrave thoả matilden những khaacutech hagraveng keacutenchọn

Robertson vagrave Barich tin chắc rằng quy trigravenh của họ rất hữu iacutech đối với lực lượng

baacuten hagraveng trong việc lập kế hoạch viếng thăm của migravenh Họ phagraven nagraven rằng caacutec caacuten

bộ quản trị cấp cao thường hay quaacute nhiệt tigravenh với một caacutech phacircn khuacutec thị trường

chiến lược nghe coacute vẻ hay đổ rất nhiều tiền vagraveo việc hoagraven thiện noacute để cuối cugraveng mới

phaacutet hiện ra lagrave lực lượng baacuten hagraveng khocircng thể sử dụng noacute được

Rangan Moriarty vagrave Swartz đatilde nghiecircn cứu một thị trường hagraveng hoaacute sung matilden

để kiểm tra sự xuất hiện bigravenh thường của hai khuacutec thị trường tư liệu sản xuất Những

người mua thiacutech giaacute hạ vagrave iacutet dịch vụ vagrave những người mua sẵn sagraveng trả giaacute cao hơn

cho dịch vụ nhiều hơn Họ sẽ ngạc nhiecircn khi phaacutet hiện thấy bốn khuacutec thị trường tư

liệu sản xuất

1 Người mua theo kế hoạch Những người mua nagravey xem sản phẩm đoacute khocircng

quaacute quan trọng đối với hoạt động của migravenh Họ mua noacute như một mặt hagraveng thocircng

thường Họ thường thanh toaacuten đầy đủ giaacute mua vagrave đogravei hỏi dịch vụ dưới mức trung

bigravenh Rotilde ragraveng đoacute lagrave thị trường rất coacute lợi cho người baacuten

2 Người mua theo quan hệ Những người mua nagravey xem sản phẩm quan trọng

ở mức độ vừa phải vagrave rất am tường về những hagraveng hoaacute cạnh tranh Họ được hưởng

khoản chiết khấu nhỏ cugraveng một mức độ dịch vụ khiecircm tốn vagrave ưa thiacutech người baacuten với

điều kiện lagrave giaacute khocircng quaacute checircnh lệch so với sản phẩm cugraveng chủng loại Họ lagrave nhoacutem

coacute lợi vagraveo hagraveng thứ hai



3 Người mua qua giao dịch Những người mua nagravey xem sản phẩm lagrave rất quan

trọng đối với hoạt động của migravenh Họ nhạy cảm với giaacute cả vagrave dịch vụ Họ được hưởng

chiết khấu 10 vagrave dịch vụ ở mức trecircn trung bigravenh Họ rất am tường về caacutec hagraveng hoaacute

cạnh tranh vagrave sẵn sagraveng chọn giaacute hời hơn cho dugrave phải hy sinh một số dịch vụ nagraveo đoacute

4 Người mua mặc cả Những người mua nagravey xem sản phẩm lagrave rất quan trọng

vagrave đogravei hỏi chiết khấu lớn nhất vagrave dịch vụ nhiều nhất Họ biết những cung ứng khaacutec

nhau mặc cả rất kỹ vagrave sẵn sagraveng bỏ đi khi khocircng hagravei lograveng một chuacutet Cocircng ty cần

những người mua nagravey chỉ vigrave họ mua khối lượng lớn song họ khocircng đem lại nhiều hơn

lợi nhuận lắm

Caacutech phacircn khuacutec thị trường nagravey coacute thể giuacutep cocircng ty trong một ngagravenh đến kỳ

hạn sẽ higravenh dung rotilde hơn nơi nagraveo cần tăng vagrave giảm giaacute dịch vụ vigrave mỗi khuacutec thị trường

phản ứng theo một caacutech

Những yecircu cầu đối với việc phacircn khuacutec thị trường

Coacute nhiều caacutech để phacircn khuacutec thị trường Tuy nhiecircn khocircng phải tất cả caacutec caacutech

phacircn khuacutec thị trường đều coacute hiệu quả Viacute dụ những người mua muối ăn coacute thể được

phacircn thagravenh những khaacutech hagraveng toacutec nhạt magraveu vagrave thẫm magraveu Nhưng magraveu toacutec thigrave khocircng

liecircn quan gigrave đến chuyện mua muối cả Hơn nữa nếu tất cả những người mua muối

đều mua mỗi thaacuteng một lượng muối như nhau đều tin rằng caacutec loại muối đều giống

nhau vagrave muốn trả cugraveng một giaacute thigrave thị trường đoacute theo quan điểm Marketing lagrave thị

trường coacute thể phacircn khuacutec ở mức tối thiểu

Caacutec khuacutec thị trường phải coacute năm đặc điểm sau

+ Đo lường được Quy mocirc sức mua vagrave caacutec đặc điểm của khuacutec thị trường đều đođược Caacutec biến phacircn khuacutec thị trường nhất định rất khoacute đo lường Viacute dụ như quy mocirccủa khuacutec thị trường thanh thiếu niecircn huacutet thuốc những người huacutet thuốc chủ yếu đểchống đối lại bố mẹ

+ Khaacute lớn Những khuacutec thị trường nagravey phải khaacute lớn vagrave sinh lời xứng đaacuteng để

phục vụ Khuacutec thị trường phải lagrave một nhoacutem lớn nhất vagrave đocircng nhất xứng đaacuteng để

thực hiện một chương trigravenh Marketing riecircng Viacute dụ khocircng đaacuteng để yacute đến một hatildengsản xuất ocirc tocirc cho những người tagraven tật

+ Coacute thể tiếp cận được Caacutec khuacutec thị trường phải tiếp cận được vagrave phục vụ coacute

hiệu quả Giả sử Cocircng ty đầu thơm phaacutet hiện thấy những người dugraveng nhiều nhatilden

hiệu của migravenh lagrave những phụ nữ độc thacircn những người đến quaacuten bar vagraveo ban đecircm vagrave

thường xuyecircn Trừ khi những người phụ nữ nagravey sống vagrave lagravem việc tại những nơi nhất



định vagrave tiếp xuacutec với những phương tiện truyền thocircng nhất định họ lagrave những người

rất khoacute tiếp cận

+ Coacute thể phacircn biệt được Caacutec khuacutec thị trường nagravey khaacutec biệt nhau về quan niệm

vagrave đaacutep ứng khaacutec nhau đối với caacutec yếu tố Marketing mix vagrave chương trigravenh Marketingkhaacutec nhau Nếu như những người phụ nữ coacute gia đigravenh vagrave khocircng coacute gia đigravenh đều phản

ứng tương tự như nhau với muối ăn vagrave aacuteo locircng thuacute thigrave họ khocircng thể thuộc những

khuacutec thị trường riecircng biệt được

+ Coacute thể hoạt động được coacute thể xacircy dựng những chương trigravenh coacute hiệu quả để

thu huacutet vagrave phục vụ những thị trường đoacute Viacute dụ một hatildeng hagraveng khocircng nhỏ phaacutet hiện

ra bảy khuacutec thị trường nhưng biecircn chế của họ quaacute nhỏ khocircng thể xacircy dựng những

chương trigravenh Marketing riecircng biệt cho từng khuacutec thị trường được


Việc phacircn khuacutec thị trường đatilde lagravem bộc lộ những cơ hội của khuacutec thị trường đang

xuất hiện trước mặt Cocircng ty Bacircy giờ Cocircng ty phải đaacutenh giaacute caacutec khuacutec thị trường khaacutec

nhau vagrave quyết định lấy bao nhiecircu khuacutec thị thị trường vagrave những khuacutec thị trường nagraveo

lagravem mục tiecircu Ta sẽ nghiecircn cứu những cocircng cụ để đaacutenh giacutea vagrave lựa chọn caacutec khuacutec thị

trường

Đaacutenh giaacute caacutec khuacutec thị trường

Khi đaacutenh giaacute caacutec khuacutec thị trường khaacutec nhau Cocircng ty phải xem xeacutet ba yếu tố cụthể lagrave quy mocirc vagrave mức tăng trưởng của khuacutec thị trường mức độ hấp dẫn về cơ cấu

của khuacutec thị trường những mục tiecircu vagrave nguồn tagravei nguyecircn của Cocircng ty

Quy mocirc vagrave mức tăng trưởng của khuacutec thị trường

Cacircu hỏi đầu tiecircn lagrave khuacutec thị trường tiềm ẩn coacute những đặc điểm về quy mocirc vagrave

mức tăng trưởng vừa sức khocircng Quy mocirc vừa sức lagrave một yếu tố coacute tiacutenh tương đối

Những cocircng ty lớn ưa thiacutech những khuacutec thị trường coacute khối lượng tiecircu thụ lớn vagrave

thường coi nhẹ hay bỏ qua những khuacutec thị trường nhỏ Những cocircng ty nhỏ thigrave lại

traacutenh những khuacutec thị trường lớn bởi vigrave chuacuteng đogravei hỏi quaacute nhiều nguồn tagravei nguyecircn

Mức tăng trưởng thường lagrave một đặc điểm mong muốn vi caacutec cocircng ty noacutei

chung đều muốn coacute mức tiecircu thụ vagrave lợi nhuậnngagravey cagraveng tăng Song caacutec đối thủ

cạnh tranh sẽ nhanh choacuteng xacircm nhập những khuacutec thị trường đang tăng trưởng vagrave

lagravem giảm đi khả năng sinh lời của chuacuteng



Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khuacutec thị trường

Một khuacutec thị trường coacute thể coacute quy mocirc vagrave mức tăng trưởng mong muốn nhưng

lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đatilde phaacutet hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ

hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lacircu dagravei của một thị trường hay khuacutec thị trường Mocirc higravenh

của ocircng cho hay Cocircng ty phải đaacutenh giaacute những ảnh hưởng của năm nhoacutem đến khả

năng sinh lời lacircu dagravei Caacutec đối thủ cạnh tranh trong ngagravenh những kẻ xacircm nhập tiềm

ẩn những sản phẩm thay thế người mua vagrave người cung ứng Sau đacircy lagrave năm mối đe

doạ do chuacuteng gacircy ra

H 7-3 Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khuacutec thị trường

1 Mối đe doạ của sự kinh địch mạnh mẽ trong khuacutec thị trường Một khuacutec thị

trường sẽ khocircng hấp dẫn nếu noacute coacute quaacute nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay

lagrave hay tấn cocircng Bức tranh sẽ cagraveng tồi tệ hơn nếu khuacutec thị trường đoacute đatilde ổn định hay

đang suy thoaacutei nếu tăng thecircm năng lực sản xuất lecircn quaacute nhiều nếu chi phiacute cố địnhcao nếu ragraveo cản xuất cao hay nếu caacutec đối thủ cạnh tranh đều đatilde đầu tư quaacute nhiều

để baacutem trụ tại khuacutec thị trường đoacute Tigravenh higravenh nagravey sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh

2 Mối đe doạ của những kẻ mới xacircm nhập Một khuacutec thị trường sẽ khocircng hấp

dẫn nếu coacute thể thu huacutet những đối thủ cạnh tranh mới những Cocircng ty sẽ mang theo

vagraveo năng lực sản xuất mới những nguồn tagravei nguyecircn đaacuteng kể vagrave phấn đấu để tăng thị



phần Vấn đề ruacutet lại lagrave liệu những kẻ xacircm nhập mới coacute thể dễ dagraveng nhảy vagraveo khocircng

Họ sẽ thấy rất khoacute nếu coacute ragraveo cản nhập cao kegravem theo quan hệ căng thẳng từ phiacutea

những Cocircng ty đang chiếm giữ Ragraveo cản nhập cagraveng thấp vagrave mức độ sẵn sagraveng trả đũa

của những cocircng ty cũ cagraveng thấp thigrave khuacutec thị trường cagraveng keacutem hấp dẫn Mức độ hấp

dẫn của khuacutec thị trường thay đổi theo chiều cao của caacutec ragraveo cản nhập vagrave xuất đềucao tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kegravem theo nhiều rủi ro hơn bởi vigrave những

Cocircng ty yếu keacutem cograven ở lại sẽ đấu tranh để giagravenh giật thecircm thị phần Khi cả hai ragraveo

cản nhập vagrave xuất đều thấp thigrave caacutec Cocircng ty đều dễ dagraveng xacircm nhập vagrave rời bỏ ngagravenh

đoacute khi đoacute lợi nhuận sẽ ổn định vagrave thấp Trường hợp xấu nhất lagrave khi ragraveo cản nhập

thấp vagrave ragraveo cản xuất lại cao ở đacircy dễ dagraveng xacircm nhập vagraveo những thời kỳ thuận lợi

nhưng lại rất khoacute rời bỏ vagraveo những thời kỳ khoacute khăn Kết quả lagrave tigravenh trạng dư thừa

năng lực sản xuất triền miecircn vagrave khả năng kiếm tiền ngagravey cagraveng giảm suacutet

H 7-4 Ragraveo cản vagrave khả năng sinh lời

3 Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế Một khuacutec thị trường sẽ khocircng hấp

dẫn khi coacute những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Caacutec sản phẩm thay thế sẽ

tạo ra giới hạn đối với giaacute cả vagrave lợi nhuận magrave một khuacutec thị trường coacute thể kiếm được

Cocircng ty phải theo dotildei chặt chẽ xu hướng giaacute cả của những sản phẩm thay thế Nếu

tiến bộ cocircng nghiệp hay tigravenh higravenh cạnh tranh tăng lecircn trong những ngagravenh của sản

phẩm thay thế thigrave giaacute cả vagrave lợi nhuận trong khuacutec thị trường đoacute coacute thể giảm suacutet

4 Mối đe doạ của quyền thương lượng ngagravey cagraveng lớn của người mua Một khuacutecthị trường sẽ khocircng hấp dẫn nếu những người mua coacute quyền thương lượng lớn hay

ngagravey cagraveng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giaacute đogravei hỏi chất lượng vagrave

dịch vụ cao hơn vagrave đặt caacutec đối thủ cạnh tranh vagraveo thế đối lập nhau tất cả đều bằng

caacutei giacutea của khả năng sinh lời của người baacuten Quyền thương lượng của người mua tăng

lecircn khi họ cagraveng tập trung vagrave coacute tổ chức hơn khi sản phẩm lagrave một phần đaacuteng kể



trong chi phiacute của người mua khi sản phẩm khocircng coacute những đặc điểm khaacutec biệt khi

chi phiacute chuyển đổi của người mua khi sản phẩm khocircng coacute những đặc điểm khaacutec bịecirct

khi chi phiacute chuyển đổi của người mua khi sản phẩm khocircng coacute những đặc điểm khaacutec

biệt khi chi phiacute chuyển đổi của người mau khocircng lớn khi người mua nhạy cảm với

giaacute bởi vigrave lợi nhuận thấp hay khi người mua coacute thể nhất hoaacute ngược Để phograveng thủngười baacuten coacute thể lựa chọn người mua nagraveo coacute quyền lực thấp nhất để thương lượng

hay chuyển đổi người cung ứng Caacutech phograveng thủ tốt nhất lagrave phaacutet triển những sản

phẩm tốt hơn để những người mua mạnh khocircng thể từ chối

5 Mối đe doạ về quyền thương lượng ngagravey cagraveng tăng của người cung ứng Một

khuacutec thị trường sẽ khocircng hấp dẫn nếu những người cung ứng của cocircng ty coacute thể

nacircng giaacute hay giảm chất lượng Những người cung ứng coacute xu hướng trở necircn coacute quyền

lực mạnh hơn khi họ tập trung vagrave coacute tổ chức Khi coacute iacutet sản phẩm thay thế khi sản

phẩm nhận được cung ứng lagrave một đầu vagraveo quan trong khi chi phiacute chuyển đổi cao vagravekhi người cung ứng coacute thể nhất thế hoagrave thuận Caacutech phograveng thủ tốt nhất lagrave xacircy dựng

những quan hệ bigravenh đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung

ứng

Mục tiecircu vagrave nguồn lực của Cocircng ty

Ngay cả khi một khuacutec thị trường lớn đang tăng cường vagrave hấp dẫn về cơ cấu

cocircng ty vẫn cần xem xeacutet những mục tiecircu vagrave nguồn tagravei nguyecircn của bản thacircn migravenh so

với khuacutec thị trường đoacute Một số khuacutec thị trường hấp dẫn coacute thể vẫn bị loại bỏ bởi vigrave

chuacuteng khocircng phugrave hợp với mục tiecircu lacircu dagravei của Cocircng ty Ngay cả khi khuacutec thị trườngphugrave hợp với những mục tiecircu của migravenh Cocircng ty vẫn phải xem xeacutet xem coacute đủ những

kỹ năng vagrave nguồn tagravei nguyecircn để thagravenh cocircng trong khuacutec thị trường đoacute khong Mỗi

khuacutec thị trường đều coacute những yecircu cầu nhất định để thagravenh cocircng Cần loại bỏ khuacutec thị

trường đoacute nếu cocircng ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết vagrave khocircng coacute điều kiện

để tạo được những khả năng cần thiết song cho dugrave cocircng ty coacute đủ những năng lực

cần thiết thigrave noacute vẫn phải phaacutet triển một số ưu thế trội hơn Cocircng ty chỉ necircn xacircm

nhập những khuacutec thị trường nagraveo magrave migravenh coacute thể cung ứng giaacute trị lớn hơn

Lựa chọn khuacutec thị trường

Sau khi đatilde đaacutenh giaacute khuacutec thị trường khaacutec nhau bacircy giờ cocircng ty phải quyết định

necircn phục vụ bao nhiecircu vagrave những khuacutec thị trường nagraveo Tức lagrave vấn đề lựa chọn thị

trường mục tiecircu Cocircng ty coacute thể xem xeacutet năm caacutech lựa chọn thị trường mục tiecircu

gồm tập trung vagraveo một khaacutec thị trường chuyecircn mocircn hoacutea chọn lọc chuyecircn mocircn hoacutea

thị truờng chuyecircn mocircn hoacutea sản phẩm va phục vụ toagraven bộ thị trường



Tập trung vagraveo một khuacutec thị trường

Trong trường hợp đơn giản nhất cocircng ty lựa chọn một khuacutec thị trường Cocircng ty

Volkswagen đatilde tập trung vagraveo thị trường xe ocirc tocirc cỡ nhỏ cograven Richard DIrwin thigrave tập

trung vagraveo thị trường tagravei liệu kinh tế vagrave kinh doanh Thocircng qua Marketing tập trung

cocircng ty sẽ dagravenh được một vị triacute vững chắc trong khuacutec thị trường nhờ hiểu biết rotilde hơn

những nhu cầu của khuacutec thị trường đoacute vagrave danh tiếng đặc biệt magrave cocircng ty coacute được

Hơn nữa cocircng ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyecircn mocircn hoaacute sản xuất

phacircn phối vagrave khuyến matildei Nếu cocircng ty giagravenh được vị triacute dẫn đầu trong khuacutec thị

trường thigrave noacute coacute thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trecircn vốn đầu tư cao

Mặt khaacutec marketng tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bigravenh thường

Khuacutec thị trường cụ thể coacute thể trở necircn tồi tệ hơn viacute dụ khi những phụ nữ trẻ đột

nhiecircn thocirci khocircng mua quần aacuteo thể thao nữa lagravem cho lợi nhuận của Cocircng ty Bobbie

Brooks sụt hẳn xuống Hay một đối thủ cạnh tranh nagraveo đoacute coacute thể xacircm nhập khuacutec thị

trường nagravey Vigrave những lyacute do đoacute nhiều Cocircng ty thiacutech hoạt động trong nhiều khuacutec thị

trường hơn

Chuyecircn mocircn hoaacute coacute chọn lọc

Trong trường hợp nagravey Cocircng ty lựa chọn một số khuacutec thị trường mỗi khuacutec thị

trường đều coacute sức hấp dẫn khaacutech quan vagrave phugrave hợp với những mục tiecircu vagrave nguồn tagravei

nguyecircn của Cocircng ty Coacute trường đều hứa hẹn lagrave nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ

nhiều khuacutec thị trường nagravey coacute ưu điểm lagrave đa dạng hoaacute rủi ro của Cocircng ty Dugrave cho một

khuacutec thị trường coacute trở necircn khocircng hấp dẫn nửa thigrave cocircng ty vẫn coacute thể tiếp tục kiếm

tiền trong những khuacutec thị trường khaacutec

Chuyecircn mocircn hoaacute sản phẩm

Trong trường hợp nagravey cocircng ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để baacuten

cho một số khuacutec thị trường Viacute dụ hatildeng sản xuất kiacutenh hiển vi baacuten sản phẩm của

migravenh cho caacutec phograveng thiacute nghiệm của caacutec trường Đại học caacutec phograveng thiacute nghiệm của

Nhagrave nước vagrave caacutec phograveng thiacute nghiệm của doanh nghiệp Cocircng ty sản xuất những kiacutenh

hiển vi khaacutec nhau cho những người khaacutec hagraveng khaacutec nhau nhưng khocircng sản xuấtnhững thiết bị khaacutec magrave caacutec phograveng thiacute nghiệm đoacute coacute thể sử dụng Thocircng qua chiến

lược nagravey cocircng ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm

chuyecircn dụng Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kiacutenh hiển vi được thay thế bằng

một cocircng nghệ hoagraven toagraven mới

Chuyecircn mocircn hoaacute thị trường



Trong trường hợp nagravey Cocircng ty tập trung vagraveo việc phục vụ nhiều nhu cầu của

một nhoacutem khaacutech hagraveng cụ thể Viacute dụmột cocircng ty baacuten một danh mục sản phẩm cho

caacutec phograveng thiacute nghiệm của caacutec trường Đại học bao gồm kiacutenh hiển vi dao động kyacute

đegraven Bunsen vagrave bigravenh hoaacute nghiệm Cocircng ty dagravenh được tiếng tăm rộng khắp vigrave chuyecircn

mocircn hoaacute vagraveo việc phục vụ nhoacutem khaacutech hagraveng nagravey vagrave sẽ trở thagravenh một kecircnh cho tấtcả những sản phẩm mới magrave nhoacutem khaacutech hagraveng nagravey coacute thể cần dugraveng đến Rủi ro bị đổ

bể sẽ xảy ra nếu đột nhiecircn caacutec phograveng thiacute nghiệm của caacutec trường Đại học bị cắt giảm

ngacircn saacutech vagrave phải giảm chuyện mua sắm của migravenh

Phục vụ toagraven bộ thị trường

Trong trường hợp nagravey Cocircng ty coacute yacute đồ phục vụ tất cả caacutec nhoacutem khaacutech hagraveng tất cảnhững sản phẩm magrave họ coacute thể cần đến chỉ coacute những cocircng ty lớn mới coacute thể thựchiện chiến lược phục vụ toagraven bộ thị trường Viacute dụ như cocircng ty IBM (thị trường maacuteytiacutenh) General Motors (thị trường xe cộ) vagrave Coca Cola (thị trường đồ uống)

Những Cocircng ty lớn coacute thể phục vụ toagraven bộ thị trường theo hai caacutech thocircng qua

Marketing khocircng phacircn biệt hay Marketing phacircn biệt

Marketing khocircng phacircn biệt cocircng ty coacute thể bỏ qua những khaacutec biệt của khuacutec thị

trường vagrave theo dotildei thị trường toagraven bộ bằng một bảng chagraveo hagraveng Cocircng ty tập trung

vagraveo những gigrave magrave người mua thường haycoacute nhu cầu chứ khocircng phải lagrave vagraveo những gigrave

khaacutec nhau Cocircng ty thiết kế một sản phẩm vagrave một chương trigravenh Marketing nagraveo thu

huacutet được đocircng đảo người mua nhất Cocircng ty dựa vagraveo phacircn phối đại tragrave vagrave quảng caacuteo

đại tragrave Mục điacutech lagrave nhằm tạo cho sản phẩm một higravenh ảnh tuyệt hảo trong tacircm triacute mọi người Một viacute dụ về Marketing khocircng phacircn biệt lagrave Marketing trong thời kỳ đầu

của Cocircng ty Coca - Cola chỉ ra một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mugravei vị cho

tất cả người

Cơ sở để chọn Marketing khocircng phacircn biệt lagrave tiết kiệm chi phiacute Noacute được xem lagrave

Marketing tương ứng với việc tiecircu chuẩn hoaacute vagrave sản xuất hagraveng loạt trong cocircng

nghiệp Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phiacute vận chuyển ở mức

thấp Chương trigravenh quảng caacuteo khocircng phacircn biệt đảm bảo chi phiacute quảng caacuteo thấp

Khocircng nghiecircn cứu vagrave lập kế hoạch theo khuacutec thị trường sẽ giảm bớt được caacutec chi phiacute

nghiecircn cứu Marketing vagrave quản lyacute sản phẩm Chắc chắn lagrave nhờ chi phiacute thấp hơn Cocircng

ty coacute thể tiacutenh giaacute thấp hơn để giagravenh lấy khuacutec thị trường nhạy cảm với giaacute cả

Marketing coacute phacircn biệt Trong trường hợp nagravey cocircng ty hoạt động một số khuacutec

thị trường vagrave thiết kế những chương trigravenh khaacutec nhau cho từng khuacutec thị trường Cocircng

tyGeneral Motors khẳng định lagrave migravenh sẽ lagravem như vậy khi tuyecircn bố rằng sẽ xuất ocirc tocirc



cho mọi tuacutei tiền mọi mục điacutech vagrave mọi nhacircn caacutech Cograven Cocircng ty IBM thigrave đatilde chagraveo

hagraveng nhiều kiểu trọn goacutei phần cứng vagrave phần mềm cho caacutec khuacutec thị trường maacutey tiacutenh

khaacutec nhau Hatildey xeacutet trường hợp của Cocircng ty Edison Brothers

Cocircng ty Edison Brothers coacute chiacuten trăm cửa hiệu giagravey được phacircn thagravenh bốn loạihệ thống khaacutec nhau mỗi hệ thống thu huacutet một khuacutec thị trườngHệ thống Chandlerrsquos

baacuten giagravey giaacute cao Hệ thống Burts baacuten giagravey cho người mua coacute tuacutei tiền co hẹp vagrave hệ

thống Wild Pair thigrave hướng vagraveo những người thiacutech những kiểu giagravey thời thượng Caacutec

cửa hiệu Burts Chandlers vagrave Bakers được bố triacute ở ba khu phố liền nhau trecircn đường

State Street ở Chicago Việc bố triacute caacutec cửa hagraveng nagravey gần nhau như vậy vẫn khocircng

gacircy thiệt hại gigrave cho chuacuteng bởi vigrave chuacuteng nhằm vagraveo những khuacutec thị trường khaacutec nhau

trecircn thị trường giagravey phụ nữ chiến lược nagravey đatilde lagravem cho Cocircng ty Edison Brothers trở

thagravenh cocircng ty baacuten lẻ giagravey phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ

Marketing coacute phacircn biệt thường tạo ra được tổng mức tiecircu thụ lớn hơn so với

Marketing khocircng phacircn biệt Điều đoacute noacutei lecircn một lẽ đơn giản lagrave coacute thể tăng tổng mức

tiecircu thụ bằng caacutech baacuten chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thocircng qua những kecircnh đa

dạng hơn Tuy nhiecircn noacute cũng lagravem tăng chi phiacute kinh doanh Sau đacircy lagrave những chi phiacute

coacute thể cao hơn

+ Chi phiacute cải biến sản phẩm Việc cải biến một sản phẩm để đaacutep ứng những

yecircu cầu của caacutec khuacutec thị trường khaacutec nhau thường đogravei hỏi coacute những chi phiacute nghiecircn

cứu phaacutet triển thiết kế kỹ thuật vagravehay dụng cụ chuyecircn dugraveng

+ Chi phiacute sản xuất Thocircng thường chỉ để sản xuất mười đơn vị sản phẩm khaacutec

nhau phải tốn keacutem nhiều hơn lagrave sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau Thời gian

chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm cagraveng nhỏ thigrave cagraveng tốn keacutem hơn Mặt khaacutec

nếu mỗi kiểu được baacuten ra với khối lượng đủ lớn thigrave chi phiacute cho thời gian chuẩn bị cao

hơn đoacute coacute thể rất nhỏ khi tiacutenh trecircn một đơn vị sản phẩm

+ Chi phiacute quản trị hagravenh chiacutenh Cocircng ty phải xacircy dựng những kế hoạch

Marketing riecircng bịecirct cho từng khuacutec thị trường Điều nagravey đogravei hỏi phải tăng thecircm caacutec

cocircng việc nghiecircn cứu Marketing dự baacuteo phacircn tiacutech mức tiecircu thụ khuyến matildei lập kế hoạch vagrave quản trị kecircnh

+ Chi phiacute dự trữ Việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn keacutem hơn so

với quản lyacute dự trữ iacutet sản phẩm



+ Chi phiacute khuyến matildei Cocircng ty phải vươn tới những khuacutec thị trường khaacutec nhau

với những chương trigravenh khuyến matildei khaacutec nhau Điều nagravey lagravem tăng chi phiacute lập kế

hoạch khuyến matildei vagrave chi phiacute cho caacutec phương tiện truyền thocircng

Vigrave Marketing phacircn biệt lagravem tăng cả mức tiecircu thụ lẫn chi phiacute necircn khocircng thể noacuteigigrave khaacutei quaacutet về khả năng sinh lời của chiến lược nagravey Cocircng ty cần thận trọng để traacutenh

phacircn khuacutec quaacute mức thị trường của migravenh Nếu đatilde xảy ra tigravenh trạng nagravey thigrave coacute thể

gheacutep bớt chuacuteng lại hay mở rộng cơ sở khaacutech hagraveng Viacute dụ Cocircng ty Johnson amp Johnson

đatilde mở rộng thị trường mục tiecircu của migravenh đối với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh bằng

caacutech gộp thecircm cả người lớn vagraveo đoacute nữa Cograven cocircng ty Beecham thigrave tung ra thuốc

đaacutenh răng Aquafresh để thu huacutet đồng thời ba khuacutec thị trường tigravem kiếm iacutech lợi khaacutec

nhau Những người muốn thơm miệng những người muốn răng trắng vagrave những

người muốn ngừa sacircu răng



+ Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm lagrave tổng khối lượng sản phẩm

magrave nhoacutem khaacutech hagraveng nhất định sẽ mua tại một địa bagraven nhất định vagrave trong một thời

kỳ nhất định với một mocirci trường Marketing nhất định vagrave chương trigravenh Marketing nhất

định

Dự baacuteo thị trường

Chỉ coacute một mức chi phiacute Marketing ngagravenh trecircn thực tế Nhu cầu của thị trường

tương ứng với mức đoacute gọi lagrave dự baacuteo thị trường

Tiềm năng của thị trường

Dự baacuteo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ khocircng phải nhu

cầu cực đại của thị trường Sau nagravey ta sẽ phải higravenh dung được mức nhu cầu của thị

trường đối với mức chi phiacute Marketing ngagravenh rất cao khi magrave việc tiếp tục tăng

cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ coacute taacutec dụng kiacutech thiacutech nhỏ đối với nhu cầu Tiềm

năng của thị trường lagrave giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phiacute

Marketing ngagravenh tiến đến vocirc hạn trong một mocirci trường nhất định

Nhu cầu cocircng ty

Bacircy giờ ta đatilde sẵn sagraveng để định nghĩa nhu cầu cocircng ty Nhu cầu cocircng ty lagrave phần nhucầu của thị trường thuộc về cocircng ty

Qi = SiQ (7-1)

Trong đoacute

Qi = nhu cầu của cocircng ty i

Si = thị phần của cocircng ty i

Q = tổng nhu cầu của thị trường

Phần nhu cầu của thị trường thuộc về cocircng ty phụ thuộc vagraveo chỗ caacutec sản phẩm

dịch vụ giaacute cả thocircng tin của cocircng ty được nhận thức như thế nagraveo so với caacutec đối thủ

cạnh tranh Nếu tất cả những yếu tố khaacutec đều như nhau thigrave thị phần của cocircng ty sẽ

phụ thuộc vagraveo quy mocirc vagrave hiệu quả của caacutec chi phiacute Marketing của cocircng ty so với caacutec

đối thủ cạnh tranh Những người xacircy dựng mocirc higravenh Marketing đatilde phaacutet triển vagrave đo

lường hagravem mức tiecircu thụ đaacutep ứng để thể hiện mức tiecircu thụ của cocircng ty chịu taacutec động

như thế nagraveo của mức chi phiacute Marketing Marketing-mix vagrave hiệu quả của Marketing























lưu kim



tiecircu thụ





















như sau

Q = nqp (72)

Trong đoacute



















































































trường










khaacutec biệt
























như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người













































































lưu kim



tiecircu thụ





















như sau

Q = nqp (72)

Trong đoacute



















































































trường










khaacutec biệt
























như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người







































































như sau

Q = nqp (72)

Trong đoacute



















































































trường










khaacutec biệt
























như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người






























































































































trường










khaacutec biệt
























như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người


































































































trường










khaacutec biệt
























như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người









































































trường










khaacutec biệt
























như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người











































































như vậy





















































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người





























































































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người





























































hoạ



































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người



































































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người
































































trường



































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người







































































35 đến 75 tuổi

Giới tiacutenh












Thu nhập

























Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người












































































Lối sống





















Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người


































































Nhacircn caacutech






























Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người
































































Iacutech lợi


























trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người

































































trị


đang baacuten



răng)



Mắc

chứng bệnh


Crest



Thanh thiếu

niecircn

Người huacutet

thuốc

Rất cởi

mở vagrave hoạt

động

Macleans Ultra

Brite




bạc hagrave

Rất hăng

haacutei tham gia


đời

Colgate Aim

















dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người


































































dugraveng


















hiệu B







khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người





























































khaacutec nhau)













Cocircng ty Colgate




















Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người




























































Marketing

Thaacutei độ










vọng nhất











nagraveo




hagraveng








dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người


























































dịch vụ



ứng










chung






huống



















































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người






















































































được
























liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người














































































liệu sản xuất




















lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người

































































lợi nhuận lắm






































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người








































































trường









































































ứng


































trường hơn






































tất cả người


















































































































ứng


































trường hơn






































tất cả người































































































ứng


































trường hơn






































tất cả người






































































ứng


































trường hơn






































tất cả người







































































trường hơn






































tất cả người











































































tất cả người
















































































































Date post:	07-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	comaythang5
View:	217 times
Download:	0 times

nghien_cuu_va_lua_chon_thi_truong_muc_tieu_4129

Documents