NIMA Expert Class - Brand ActivationPraktijkcase - Tom Map Share28 mei 2009

Martin Voorzanger

V1.0

Tag Cloud for today

Wie ben ik?

Head of Internet Marketing @TomTom:• Drive online sales• Build online brand awareness and preference

Personal tags: #innovation #marketing #strategy #web #science #art #photography #together #food #music

Find me on:• LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/mvoorzanger • Twitter: http://twitter.com/birdman • FriendFeed: http://friendfeed.com/birdman

Launch 1st

connected PND

4

1991 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

> 3,300 employeesSelling in

all continentsPND Market share:

Europe ~45% | USA >20%

First navigation software launched

Founded

Acquisition of

Tele Atlas

Acquisition ofApplied Generics (later HD Traffic)

Acquisition ofDatafactory (later TomTom WORK)

Company focused on car navigation

Introduced the Portable

Navigation Device

2009

Strategic partnership with Renault

TomTom – road mapped

Activatie zit in de essentie van TomTom

• User activatie is onderdeel van ons merk DNA• Essentieel voor navigatie zijn kaarten• Praktijk case aan de hand van kaart verbeteringen,

genaamd Map Share• Ander voorbeeld is TomTomSecrets.com – volgende keer?

Brand Vision

TomTom is leader in navigation and empowers everyone’s daily life with a TomTom product or service that delivers real-time, dynamic, user-generated and easy to use mobility information.

Brand Mission [extract]

TomTom lives a close relationship with their users based on daily interaction. The input (content, views, ideas etc.) they share with us is the key to our success.

Navigatie - 3 basis elementen

• Kaartfouten #1 issue aangemeld via TomTom Customer Support

• Fouten werden doorgestuurd aan Tele Atlas

• Tele Atlas bepaalde op haar prio’s welke werden gecorrigeerd

• Een zwart gat voor TomTom en haar gebruikers

Help! Er zit een fout in mijn kaart

• De papieren kaart wordt gedigitaliseerd

• Vervolgens worden alle punten op de kaart voorzien van geocodering (d.w.z. omgezet in lengte- en breedtegraden)

• Daarna worden er ‘kenmerken’ toegevoegd aan de database in de vorm van informatie over elke weg: de straatnaam, rijrichting, enz

• Tot slot worden de wegen geïnspecteerd

Kaart creatie

• Het maken van digitale kaarten is onderhevig aan menselijke fouten/subjectiviteit

• Jaarlijks verandert zo’n 10% - 15% van het wegennetwerk

• Het duurt vaak enkele maanden voordat de nieuwe versie klaar is voor gebruik in een TomTom-product

Kaart onderhoud

Maps – it’s all about map quality• Geen kaart... geen navigatie• Kaarten zijn per definitie outdated• Creeëren van kaarten is arbeidsintensief en zeer complex• Grootste aandeel in customer support issues• Slechts 2 kaart leveranciers – geen verschil in de ogen van

de klant

Klanten willen de beste en laatste: daar ligt een kans!

• Ontwikkeld uit een klantbehoefte

• TomTom’s unieke en revolutionaire technologie Map Share™

• Fouten verbeterd op je eigen kaart, verbeteren de routing direkt

• Verbeteringen gratis ontvangen en delen met de community

De oplossing: TomTom Map Share

15

Base map

Map ShareBase map

1 2

Map Share op de kaart gezet

TomTom Map Share = co-creatie

Gezamenlijk met de klant de kaart verbeteren (wisdom of the crowds):

What’s in it for you (and us):• Real-time map updates van en door de community• Kaart content verbeteringen – POIs, flitspalen, …• Toevoegen aan nieuwe kaart releases• Verbeterde kaarten voor de afnemers van Tele Atlas

TomTom Map Share – essentieel

Hoe werkt het?Input: device en TomTom HOME

Sharing –verschillende ‘trust’ levels

Moderatie – TomTom Map Share team

Distributie – via Tele Atlas

TomTom HOME

Device

En dan.. communicatie – in 2 fasen

1. Creeëren van awarenessbij bestaande en nieuwe klanten

2. Vervolgens activatie

Press Releases

White Paper voor Industry Experts

Certificatie (voor usability)

Web page met video (http://tomtom.com/mapshare)

Integreren in brand message

Zelfs YouTube virals verschenen…

Op de winkelvloer

Op TV [US commercial]

LiveChangingMaps + screensaver

Confidential TomTom International b.v.

On-device prompting

How to start - web wizard

FAQs

Customer quotes

Blogs & forums

ChangeSpotting

http://changespotting.tomtom.com/ (http://www.youtube.com/watch?v=mwU9-yCs28k)

• 5m Map Share gebruikers• 3.8m kaart verbeteringen geupload, ±10k/dag• Vragen over kaartfouten gedaald met 80%• Map Share verbeteringen worden door Tele Atlas meegeleverd in de kaart

data aan haar klanten (zoals Google)• TomTom de enige aanbieder van dagelijkse kaart updates

Confidential TomTom International b.v.

Resultaten TomTom Map Share [dec-08]

Daily updates in Route Planner

3rd party input - TeleAtlas Map Insight

Wat is brand activation?• ‘Laden’ van het merk door consument te laten doen en

ervaren

• Consument staat centraal en het waarmaken van de belofte

• Aandacht vragen door relevantie

Doel: ambassadeurs van je merk maken

Onze ervaringen• Brand activation kan veel meer zijn dan aanvulling op AtL

communicatie - waarde voor iedereen ♪

• Activeren begint met geven

• Lange adem – geen one-off

• Belofte moet ‘passen’ bij het merk (authenticiteit)

• User activatie is onderdeel van ons merk DNA – geen middel maar een differentiator