Date post: | 13-Mar-2016 |
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Novo Marketing
Wagner GonsalezFev. - 2011
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4
Apresentação
• Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda.
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Acolhimento
• Quais são seus objetivos?
• Quais são os setores de atuação?
6
Marketing - Definição
É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.
Philip Kotler
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Produto Promoção
Preço Praça
Concorrente
Valor
Ofe
rta
Exp
eri
ên
cia
8
Marketing de Serviços
É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Produtos são entregues, produtos são prestados.
9
PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.
JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.
10
ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM
SERVIÇOS...
POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...
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Serviços
Variabilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Experiência
Valor
Patente
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8Ps - Serviços
Produto
Preço
Praça
Promoção
Produtividade
Perceptíveis
Pessoas
Processos
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Tudo que sua empresa pode fazer para seu
cliente ficar satisfeito e feliz.
“Serviços são todas as ações e reações que os clientes
percebem que compram.” (Fedex)
Projeto1:Liste os serviços que sua empresa oferece
Case: Body Sistems / Tecnisa / Garrafinhas de água / Restaurante
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1930 Popular Mechanics Today - Estados Unidos 1930
No passado
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Evoluindo
http://1.bp.blogspot.com/_P5UA05cbnl8/RsggbTRpSwI/AAAAAAAAAOY/7ZLDaBlF7Ds/s400/virtual_keyboard.jpg
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E o futuro???
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Você esta preparado?
Recursos Naturais
Expectativa de vida Produção dePetróleo
PopulaçãoMundial
Produçãoindustrial
Poluição
Alimentos
População estimadasem colapso
Com colapso
210020301900 1990
Meadows,1991 Departamento de energia-EUA em www.doe.gov (set 1997)
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Quando o consumidor é
surpreendido e agradado, a
Transparência pode ser boa.
Hoje bebês já estão na web.
Transparência
Acostume-se com a absoluta transparência quando se tratar de
respostas e reclamações dos consumidores internautas.
TUDO estará exposto na internet, para que qualquer pessoa possa ver.
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Sociedade (conteúdo)
Uma avalanche de conteúdo sendo gerada na web.
Novos textos, imagens, áudio e vídeo publicados na web continuamente.
Mais de 65.000 vídeos são publicados no YouTube POR DIA!
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Geração Generosidade
• Captura a crescente importância da "generosidade“ da sociedade como mentalidade empresarial.
• Emergência de uma cultura on-line movida por indivíduos que compartilham, cedem, participam, criar e colaboram em grande número.
Ser generoso é visto como um ato de classe.
My Space - Facebook
Colalife - BMW Hidrogen 7
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Sellsumers
• Consumidores interessados não somente em gastar ou guardar suas economias, mas em fazer dinheiro cada vez mais, seja vendendo seus produtos, serviços ou suas próprias idéias.
•Locação de espaços particulares
•Venda de energia excedente (solar)
•Locação do corpo
•Confecções
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Funcionais
• Captura o fenômeno de produtos /serviços baratos e/ou pequeno e simples projetados para consumidores de baixa renda dos nos mercados emergentes.
Classmate – Netbook (intel)
Danone em Bangladesh (Ecopack)
Minha Casa minha Vida
Hotel colméia na China
Linha Logan Romênia (Renault)
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Marca Serviço
• Unir a marca a conveniência dos consumidores, com serviços de apoio e ferramentas (tanto offline como online), com foco em ajudar os consumidores a fazer parte de sua identidade e atividades diárias.
Aplicações para Iphone (app)
Co-criação em eventos (pesquisa)
Infos Google (city tour)
Domino´s Pizza (processo on line)
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Statusfera
• Um número crescente de consumidores que deixaram de ser (apenas) obcecados com a posse ou a sentirem-se melhores com o que é mais caro.
Consumo do melhor
Generosidade
Consumo verde
Conhecimento
conectividade
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Dragão Vermelho
• 1.2 bi habitantes
• Crescimento 2011 de 9,6%
• Maior número de alunos em Harvard
• empresas de automóveis
• maior importador do Brasil
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Economia da Experiência
• Pessoas buscam novas experiências e não novos produtos.
• Expectativa de experimentarem algo novo.
• não pensam tanto em “algo” que não possuem, mas que gostariam de possuir.
• Pensam em alguma experiência que ainda não tiveram e que gostariam de ter.
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Jantar nas alturas??
Dinners in the Sky
(Bélgica)
7.900 euros para 22 pessoas.
Imagem de Acervo particular
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Turismo espacial?
A Virgin Galactic, lançará vôos suborbitais e já
vendeu bilhetes a 150 passageiros, incluindo o
designer Philippe Starck.
A Space Adventures quer enviar
dois turistas em uma viagem ao
redor da lua, ao custo de US$ 100
milhões por pessoa.
30
A brasileira BUS BIKE criou a primeira academia
móvel do mundo, no RJ.
Um ônibus foi totalmente modificado por dentro para
oferecer aulas de spinning.
O ônibus possui 16 bikes, um instrutor, um vestiário,
um frigobar e um sistema de som.
Também é conectado por GPS para evitar
ruas com trânsito.
Ou malhar em um ônibus em movimento?
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Uma indústria inteira alimenta a obsessão de cidadãos comuns querendo deixar “algo” impresso, em áudio ou imagem, de
preferência no domínio público!
Marca Pessoal
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Consultores do Consumo
Time is the new currency!
Consultores de consumo e experiências
Falta de tempo para pesquisar
Falta de confiança em ofertas.
Imagem de Acervo particular
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• Experimentaram a grande prosperidade do pós-guerra e agora se aproximam da aposentadoria
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• Cresceu nos anos 1960 e 1970 e viu a queda do Muro de Berlim, a implosão das empresas pontocom e o surgimento de várias tecnologias
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• Acostumados à comunicação instantânea
• Globalizada e com maior fluxo de informação
• Atualizam constantemente
• Valorizam a prática e a experiência para aprender
• Têm foco no sucesso pessoal
• Perspectiva de carreira de curto prazo
• Esperam obter resultados rapidamente
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38
2001 g 2020 • Nativos Tecnológicos
• Aprendizado compartilhado
• Divide as coisas
• Engajamento
• Celular par compartilhar experiências
• Nada me pertence (bens)
• Social
• Sustentável
• Respeito Diversidade humana
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O NOVO CONSUMIDOR
412001 g 2015
2030 g 2050
• Nome dado pelo reinício de valores, ética e conceitos
• Foco na preservação da biodiversidade e reestruturação global
• Profissionais completamente integrados a tecnologia
• Profissionais que buscarão obter retornos financeiros com o melhor aproveitamento e utilização dos novos recursos naturais
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Todas as gerações têm valores similares; elas só se expressam de forma diferente.
O que valorizam:
Respeito
Confiança
Oportunidade
Aprendizado
Recompensa significativa
X Y Z a
QUANDO UMA MARCA NÃO ENTENDE ESTE CENÁRIO
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Comportamento
Motivações filtradas por oportunidades
Para mudar um comportamento ofereça
novas oportunidades
45
46
O que é Neuromarketing
• Neuromarketing pode ser definido como o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer.
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Para compreender o novo consumidor é preciso
primeiro compreender algumas características
deste cenário
E as redes sociais
48
49
Falta de confiança na publicidade tradicional
90% confiam em indicação
22% confiam em publicidade
50
51
52
Os consumidores querem:
- Experimentar antes de comprar
- Comprar por partes
- Transformar e redefinir produtos
- Compartilhar produtos
- Publicar suas combinações
- Associar marcas a seu material
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Neoconsumidor
• 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro
• 88% das pessoas afirmaram já
comparar preços e características de produtos na internet antes da realizar uma compra
• Internet e celular estão influenciando os
hábitos dos neoconsumidores
• 34% dos entrevistados disseram ficar
desapontados quando suas lojas
preferidas não vendem pela web
HSM Management - Jan/Fev 2010
• 67% do total de
compras de quaisquer
produtos nas lojas físicas
tiveram suas características
pesquisadas on-line antes
da sua aquisição.
54
As Buscas na Internet Também
Geram Vendas em Lojas Físicas
Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br
55
Consumidores Precavidos
• A internet é o destino número 1para consumidores que buscam
informações, comentários e comparação
de preços
Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br
• Clientes que ouviram falar de seus produtos
utilizam as ferramentas de busca para saber
maiores informações
56
57
58
59
60
61
62
63
A NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA
64
“O Brasil é muito mais que a Avenida Paulista e o Leblon de Manuel Carlos”
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Novos hábitos>> Compram casas financiadas>> Compram carros e motos>> Vão à universidade>> Se divertem>> Casam>> Possuem celular>> Compram cosméticos
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Hábitos do novo consumidor
• 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro
• 31% dos consumidores de classe C têm cartão de crédito ou de loja
• A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês
• 82% dos consumidores de classe A/B fazem compras de carro
• 71% de seus gastos são direcionados ao autosserviço
• Consumidores de classe A/B e da C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água
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“A Lan House é anova praça pública”
>> 50% dos internautas brasileiros são da Classe C >> 57% desses acessos vêm de Lan House.>> Só na Rocinha (RJ) existem mais de 150 lan houses>> Enquanto os integrantes da Classe A acessam a intenet para se conectar com o mundo, os da nova Classe C querem se conectar com a sua comunidade
68
Sonham
69
FAMÍLIAValorizam muito a
70
ChurrascoCervejaBalada
Adoram
71
COMUNIDADE>> Grande proximidade (física e afetiva)>> Buzz Marketing>> Valores regionais>> Eventos locais
Valorizam sua
72
72% da população da classe média são
analfabetos funcionais
>> 1 em cada 10 não consegue escrever ou ler um bilhete>> 74% não sabem o que é imposto
>> Informação simplificada>> Filme dublado
73
“Essa é a nova classe média, que receberá mais de 2 bilhões de pessoas até 2030.É preciso conhecê-la para se comunicar
com ela”.
74
Para Pensar
“Uma imagem vale mais do que 1000 palavras”
Ou
“Uma palavra vale mais do que 1000 imagens”
Imagem x Palavra
75
FELICIDADE
76
77
NOSSA FÔRMA (SIC)
É DO SÉCULO XX:
HOJE, VIVEMOS
“OUTRA VIDA”...
78
HÁ POUCO TEMPO, ATÉ NAMORÁVAMOS MARCAS,
PRODUTOS E SERVIÇOS: HOJE, APENAS FICAMOS...
É UMA NOVA ERA:“A ERA DO FICAR”.
7979
NUNCA HOUVE
UMA GERAÇÃO
MAIS NOVA
“ENSINANDO”...
8080
NUNCA VELHOS
PUDERAM FICAR
TRABALHANDO
ATÉ MORRER...
8181
POIS ESSA
NOVA ERA
EMBARALHA
AS IDADES...
8282
... COLOCANDO
TODOS NÓS EM
SITUAÇÃO DE
IGUALDADE !
8383
ESSA NOVA ERA
É INCLUSIVA,
CONVERGENTE,
SIMULTÂNEA E...
8484
GLOBAL... !(POIS EXISTE UM MERCADO
CADA VEZ MAIS COMPETITIVO...)
85
86
MUDANÇA
VELOCIDADE
DA MUDANÇA
ACELERAÇÃO
DA VELOCIDADE
DA MUDANÇA
UMA NOVA
REALIDADE
87
EXPLOSÃO DE OPÇÕES
EXCESSO DE ESTÍMULOS
OVERDOSE DE PROMESSAS
CONSUMIDOR
A ERA DO
FICAR
(MAS, TAMBÉM, FUNCIONÁRIOS, FORNECEDORES ETC.)
INCOMPREENSÍVEL
INALCANÇÁVEL
INCONTROLÁVEL
*
*
88
1) MULTICOMPETIÇÃO
2) INFORMAÇÃO
3) EQUALIZAÇÃO
4) INDIFERENCIAÇÃO
5) INSATISFAÇÃO
89
1) MULTICOMPETIÇÃO!
68
4
10
7
51
2
3
9
EM TODOS OS
SEGMENTOS, HÁ
CONCORRENTES
DEMAIS !...
9090
2) INFORMAÇÃO : MULTICANAL !
HÁ EXCESSO DE
INFORMAÇÃO - E
VINDA DE TODOS
OS LADOS !...
91
1
3
4
10
6
87
2
5
9
= EQUALIZAÇÃO(3)1) MULTICOMPETIÇÃO
+2) INFORMAÇÃO
92
9393
3) EQUALIZAÇÃO
4) INDIFERENCIAÇÃO ?
5) INSATISFAÇÃO
=
9494
“MINHA VIDA” ?- FAMÍLIA
- SUSTENTO
- TRABALHO
- ETC
?CHEFE, METAS,
ETC...
?
ESTUDAR ?
ETC
O QUE ME
INTERESSA DE
VERDADE ?
CÉREBRO :
UMA VISTA.
LATERAL .
9595
CÉREBRO :
UMA VISTA.
LATERAL .
“MINHA VIDA” ?- FAMÍLIA
- SUSTENTO
- TRABALHO
- ETC
?
ESTUDAR ?
ETC
O QUE ME
INTERESSA DE
VERDADE ?
?
CHEFE, METAS,
ETC...
9696
MAS O CORAÇÃO ESTÁ VAZIO !
97
Q+PQUALIDADE + PREÇO = OBRIGAÇÃO
VELOCIDADE DISPONIBILIDADE
MARCA + SINAIS DE INOVAÇÃO
A ERA DO FICAR
V+D
M+I
98
PROMESSA ENTREGA RESULTADO
A 10 9 - 1
B 7 8 + 1
?
NA MATEMÁTICA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE, 8 PODE SER MAIOR DO QUE 9: DEPENDE DE 10.
9
99
ENCANTAMENTO > FIDELIZAÇÃO
SATISFAÇÃO !CEREJA
CHANTILLY
BOLO DE CHUVAO ESSENCIAL !
100
NA ERA DO FICAR,
DISPONIBILIDADE SE
TORNA O MAIOR DIFERENCIAL.
DISPONI
101
MARKETING É
RECOMPRA.
MARKETING
É SATISFAÇÃO.
102
HOJE, EM INÚMERAS
SITUAÇÕES, O
COMPRADOR SABE MAIS
SOBRE O QUE QUER
COMPRAR DO QUE O
PRÓPRIO VENDEDOR.
103
ERA DO VENDER
ERA DO COMPRAR
104
NA ERA DO
FICAR, A COMPRA
VALE MAIS DO
QUE A VENDA !
105
O SEGREDO :SER A FONTE DA INFORMAÇÃO !
106
NECESSIDADE DE
TRANSFORMAÇÃO
URGENTE
107
108
Como anda sua/empresa Conta Corrente Diária
de Reputação?
MKT de Contexto = MKTReputação X
MKTRelacionamento
109
Perspectivas
• Hoje em dia, o Marketing não é mais uma técnica de comercialização dos produtos nos mercados de destino.
• Nestes cem anos o Marketing evoluiu para áreas completamente distintas das que lhe deram origem.
• O Marketing passou a desbravar por mérito próprio, novos caminhos e horizontes em áreas onde a criação de valor e a entrega desse valor a quem dele necessita é a função crítica.
110
Executar
• MKT de Reputação – ações institucionais
• MKT Pessoal – Ralação individualizada
• MKT de Experiência – Interação
• MKT de conhecimento – amparado tecnicamente
• MKT de Influência – (holístico)
• MKT de Rede – (redes sociais)
111
Transformação do Plano de Marketing
P Produto
P Preço
P Praça
P Promoção
E Experiência
E Exchange
E Everyplace
E EngajamentoPeter Graves, Ogilvy
112
Desafios
1. Marketing Sustentável 2. Marketing de Permissão3. Métricas de Marketing4. Diferenciação/Branding5. Segmentação comportamental6. Neuromarketing7. Marketing Experiencial8. Globalização9. Fidelização10. Valor
113
Novos Modelos de Negócios
114
“O ANTIGO MARKETING”
PRODUCT
PRICING
PLACING
PROMOTION
“ADEUS
QUATRO
PÊS...”
115
O NOVO MARKETING
COMO SATISFAZER OS CLIENTES ?
116
(PRODUZIR) (ADQUIRIR)
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
O NOVO MARKETING
(OU MAOMÉ VAI À MONTANHA OU ELA VAI ATÉ MAOMÉ.)
PESQUISA
(TRAZER)(LEVAR)
(DIVULGAR)
(CONHECER)
AMPLIADO
117
LOCALIZAÇÃO - FACHADA - ENTRADA
SEGURANÇA - ILUMINAÇÃO - SORRISO
ARRUMAÇÃO - ATENDIMENTO - PREÇO
EMBALAGEM - REPUTAÇÃO - MARCA
+
PÓS-VENDA: MILHARES DE SERVIÇOS
PRODUTO AMPLIADO
118
É IR AO ENCONTRO DO CLIENTE
SEMPRE ESTAR AO SEU ALCANCE
NO MOMENTO CERTO, NO LOCAL CERTO E DA FORMA CERTA
DISTRIBUIÇÃO
119
PUBLICIDADE - RELAÇÕES PÚBLICAS -
ASSESSORIA DE IMPRENSA - LÓBI -
MERCHANDISING - VENDA PESSOAL -
PROMOÇÃO DE VENDAS - EVENTOS -
PATROCÍNIOS - MARKETING DIRETO -
PONTO-DE-VENDA
COMUNICAÇÃO
120
!
COMUNICAÇÃO
CÉREBRO
É ENFIAR UMA IDÉIA DENTRO DO CÉREBRO.
121
TEMPO...
DISSEMINAÇÃO DA
INFORMAÇÃO:xx
!IDEIA BOA?
FAZER UMA IDÉIA SE
ALASTRAR EM UM
MERCADO É COMO
JOGAR UMA PEDRA
NO LAGO.
LEVA
122
123
EMISSOR RECEPTOR
COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE
SE DIZ, MAS SIM O QUE É
PERCEBIDO.
MENSAGEM
124
EMISSOR RECEPTOR
PESQUISA
SEM PESQUISAR A CABEÇA DO
RECEPTOR FICA IMPOSSÍVEL A
ADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM.
125
COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO.
126
COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO.
127
COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO.
RECEPÇÃO É
ADEQUAÇÃO.
COMUNICAÇÃO É
RECEPÇÃO.
128
1
2
3
4
0
CÉREBRO :
UMA VISTA
TRASEIRA .
PROCESSO
CUMULATIVO
QUE LEVA
TEMPO.
MUDANÇA DE
PERCEPÇÃO :
EM CAMADAS.
PERCEPÇÃO
129
PERCEPÇÃO É ACUMULO.
130
PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO.
131
PERCEPÇÃO ÉREPETIÇÃO.
ACUMULO É
REPETIÇÃO.
PERCEPÇÃO É
ACUMULO.
132
CÉREBRO :
UMA VISTA.
LATERAL .
x !
1
4
3
2
É ESCALAR
O CÉREBRO.
0
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
133
O QUE INTERESSA?
CEREJA
CHANTILLY
BOLO DE CHUVAO ESSENCIAL
134
(OU “O CAMINHO”)
BOLSO
AQUISIÇÃO
CORAÇÃO
EMOÇÃO
$
CÉREBRO
RAZÃO
“EU COMPRO ISSO.”
ATALHO
MENSAGEM
135
SIM!
“COMPRA-SE” UMA IDÉIA, UM
PRODUTO OU SERVIÇO
PORQUE
...
...
136
...RELEMBRAM DE ALGO / ALGUÉM
...TEM “CHEIROS DA INFÂNCIA”
...“É A NOSSA MÚSICA”
....ME FAZ SENTIR FELIZ / +FORTE
PORQUE SIM ! PORQUE...
137
SÓ O QUE INTERESSA É RELEVANTE.
PORQUE SIM !
138
ENTÃO, COMUNICAÇÃO É
RECEPÇÃO COM ADEQUAÇÃO
E REPETIÇÃO – MAS SEMPRE
COM ALGO RELEVANTE QUE
POSSA ATRAIR A ATENÇÃO !
139
RECEPÇÃO
ADEQUAÇÃO
REPETIÇÃO
RELEVÂNCIA
140
141
Referências Bibliográficas
142
Unique Types
143
Me encontre
www.wagnergonsalez.ppg.br
@wdabliw
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