| Date post: | 17-May-2015 |
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Le leve del marketing digitale bidirezionale
Marketing e comunicazione dei media sociali
Short Master
Nuove professioni digitali
Milano, 29 ottobre 2011
eastCOM Consulting doo BeogradKnowledge, Strategy, Solutions
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Stesse idee
Stessi pubblici Stessi Format
Quale comunicazione predominava fino a pochi anni fa?
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1La frammentazione delle
audiences
In circa 30 anni negli Stati Uniti i grandi broadcaster (le syndications) hanno perso gran parte del loro pubblico a favore dei canali via cavo.
Questo ha implicato non solo un indebolimento del loro potere commerciale ma anche una moltiplicazione dei canali attraverso i quali i vari pubblici si informano, comunicano, coltivano i loro interessi.
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Si sviluppano sempre più barriere tra i media di massa e gli utenti
E i messaggi outbound vengono sempre più filtrati o addirittura annullati da nuovi dispositivi o semplicemente dal desiderio degli utenti di non riceverli se non a richiesta
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11 Bisogna ripensare la comunicazione e le pr online
Non si tratta di adattare all'online i classici strumenti dell'ufficio stampa e delle relazioni pubbliche ma di reimpostare tutta la strategia.
Logica OutBound Logica InBound
Telemarketing SEO/SEMFiere BloggingDirect e-mailing Social MediaPubblicità a stampa RSSPubblicità su radio e tv Prove/widgetPublic relations... ...
Interruzione/Distrazione
Coinvolgimento/Attrazione
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1 Il marketing e la comunicazione di massa non scompaiono, ma puntano per lo più a costruire solo una prima awareness del prodotto. Il processo d’acquisto finisce per innestarsi nella conversazione che l’impresa ha saputo instaurare con i consumatori attraverso i media sociali.Anche il prodotto più massificato vuole oggi avere una sua personalità per farsi identificare dai consumatori e dialogare con essi.
Il marketing e la comunicazione nell’epoca digitale tendono a costruire modelli di relazione con i consumatori sempre più specializzati e di nicchia, al fine di migliorare la retention e i margini per singolo cliente.
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11 Internet e i media sociali hanno aperto nuovi scenari
La digitalizzazione dei contenuti ha consentito la loro distribuzione globale attraverso internet ed ha aperto a tutti la possibilità di modificarli pressoché liberamente.I media sociali hanno sviluppato potenti reti di aggregazione di persone e clienti che condividono caratteristiche e/o interessi
Il marketing dei contenuti digitali o (digitalizzabili) non si orienta necessariamente verso il maggior numero di utenti ma verso la massima redditività garantita dal presidio di una nicchia ben definita di mercato
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1Un mondo connesso, un unico cervello globale
Bookmarking-sharing
Real-Time reviews
Geotagging
Content management
and distribution
Life-streaming
Augmented Reality
Video and Picture upload
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11 Un cambiamento di paradigma
I professionisti della comunicazione aziendale continuano a insegnare e a lavorare sulla base di principi sempre più messi in discussione dalle tecnologie digitali e dalle filosofie collaborative e relazionali dei nuovi media
Cosa significa per un comunicatore professionale passare da un paradigma in cui ci si confrontava con i mass media a un ambiente comunicazionale sempre più dominato dai media sociali??
Come riposizionare i principi delle relazioni con i media in un contesto dove i media personali sono sempre più strategici?
Come integrare le classiche logiche di gestione dei media di massa con le logiche dei media sociali?
Come passare da attività di ufficio stampa intese quasi come “coda” del processo aziendale di creazione del valore ad attività di marketing attraverso i contenuti e alla costruzione di una reputazione online?
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11 Dal testo chiuso ai contenuti aperti e multimediali
La trasformazione più radicale è il carattere aperto, ovvero costantemente modificabile,
dei contenuti, non solo da parte dei lettori che possono utilizzarlo, citarlo, commentarlo
nei loro blog, sui social network, su twitter, ma anche produrre contenuti non solo
testuali ma visivi o filmati, grafici, animazioni e così via.
Un contenuto digitale non è un testo che finisce una volta che viene messo in pagina o
letto da un annunciatore radiofonico o televisivo, ma vive sotto la possibilità di una
costante metamorfosi, quasi sempre senza essere citato direttamente.
Pensare dunque di poter immettere sulla rete contenuto, non consentire modifiche
(ovvero commenti) come col vecchio comunicato stampa e non distribuirlo e seguirlo
adeguatamente può creare vari inconvenienti: bassa visibilità, scarsa coscienza delle
reazioni ad esso, scarsa capacità di reagire alle critiche, scarsa capacità di sviluppare
un dialogo con potenziali clienti o sostenitori.
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I social media offrono una straordinaria possibilità a tutti (non solo società b2b, ma anche brand di massa, organizzazioni no profit, partiti e politici, consulenti, ecc.) di raggiungere le proprie audiences e di coinvolgerle in maniera nuova e originale.
Oggi si può attrarre l'attenzione delle nostre audiences creando qualcosa di interessante, qualificato e/o divertente mettendolo a disposizione di tutti online: un blog, un video su YouTube, un report o una ricerca, foto semplici ma originali, un flusso su twitter, un e-book, una pagina su Facebook.
Si tratta dunque innanzitutto di capire la logica del web 2.0 e poi capire le modalità di utilizzo dei nuovi media sociali.
Pertanto svilupperemo due ambiti:
1. la logica del web 2.0, i modelli a coda lunga, il marketing attraverso i contenuti gratuiti, la gestione delle pr online
2. i nuovi media sociali, sia in quanto strumenti di produzione di contenuti che in quanto strumenti per la ricerca, selezione e evidenziazione di contenuti
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Vi sono 4 parametri sulla base dei quali sviluppare tutta la strategia:
Come costruire una strategia di comucazione e marketing web 2.0
1. Prendere coscienza della diffusione di massa dei social media e di sistemi di comunicazione istantanea
2. Approccio Real time, ovvero reattività immediata alle richieste dei clienti e alle tendenze del web
3 . Distribuzione dei contenuti, ovvero sviluppare contenuti multimediali e multicanale
4. Conoscere e applicare le metriche web oggi estremamente affidabili e potenti
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1Dalle logiche del copyright ai nuovi modelli di distribuzione dei contenuti
La diffusione di massa di tecnologie di creazione e distribuzione dei contenuti ha messo in crisi il vecchio modello del copyright
Da una parte vi sono gli alfieri del copyleft, codificato come PD, public domain, che partono dal movimento del free software (inteso come software libero) estremizzandone le posizioni
In mezzo alle due posizioni si è rafforzato nell’ultimo decennio il movimento di Creative Commons, fondato da Lawrence Lessig, secondo cui gli autori possono definire gli attributi e i tipi di licenza con i quali distribuire le loro opere sulla base dei principi di tutela dell’autore, di accesso universale alla conoscenza, di superamento dei modelli di commercializzazione promossi dai grandi gruppi mediatici.
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1I quattro attributi delle licenze Creative Commons
1. Attribuzione (by)Bisogna sempre indicare l’autore dell’opera al fine di attribuirne l’identità “L’autore conserva il diritto di rivendicare la paternità dell’opera” (art. 20)
2. Uso non commerciale (nc)Non sono consentiti usi commerciali dell’opera creativa “l’autore ha altresì il diritto di utilizzare economicamente l’opera” (art. 12) tuttavia chiunque può riprodurre, trascrivere, eseguire e distribuire purché non a scopo di lucro
3. Non opere derivateNon sono consentite rielaborazioni, trasformazioni, riduzioni o deformazioni dell’opera che possano portare pregiudizio all’onore o alla reputazione del suo autore
4. Condivisione allo stesso modoSi può modificare l’opera ma alle stesse condizioni definite dal suo autore
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1Le 6 licenze Creative Commons
Attribuzione
Attribuzione - Non opere derivate
Attribuzione - Non Commerciale
Attribuzione - Condividi allo stesso modo
Attribuzione - Non opere derivate, Non commerciale
Attribuzione - Non commerciale, Condividi allo stesso modo
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Come riorganizzare il caos della comunicazione digitale?
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11 Esempi Uso in ItaliaTecnologie sociali
Reti socialiTecnologie che consentono di svilupparerelazioni personali
RSSUno standard Xmlche consente di raccogliere eleggere aggiornamenti di contenuti
Open source softwareSoftware libero che può essere modificato edistrbuito senza pagamenti
BlogContenuti online gestiti da una o piùpersone
Motori di ricercaServizi onlice capaci di cercare i contenutirichiesti dagli utentii
Portali di valutazioni degli utentiSiti dove è possibile leggere valutazioni fattedagli utenti di prodotti o servizi
P2P file sharingReti di scambio di files dove gli utenti fungonosia da server che da client
C2C e commerceSiti web che consentono la compravendita senzaintermediari
Siti web di comparazione prodottiSiti che consentono ai consumatori di comparareprodotti e servizi
PodcastsFiles audio o video che possono essere scaricatisu un lettore digitale
Wiki/Software collaborativiPiattaforme che consentono agli utenti dipubblicare contenuti su qualsiasi argomento
TaggingMetadata che consentono di riordinare icontenuti e di trovarli più facilmente
A febbraio 2010 gli italiani hanno speso inmedia ogni mese 6 ore e 28 minuti suisocial network con 19 milioni di iscritti suFb
Campione di 65 aziende e PA nel2008: 75% conosce gli RSS, 44% èinteressato; 11% utilizza
Adozione nelle imprese di sistemiliberi: 10,06%: imprese fino a 49 dip.; 19.98%imprese fino a 99 dip.; 27,83% impresefino a 250 dip.; 38,/ oltre 250 dip. (ISTAT 2008)
2.942.588 blog attivi in Italia, pari al6% della popolazione (2008)
89% degli italiani online li usa ogni giorno;93% li considera il miglior strumento diricerca; 88% ha deciso un acquisto così (OTO)
82% li conosce, il 24% compulsanewsgroup , forums e siti prima di unacquisto, l'11% consulta i blog (Tns Infratest)
Chi scarica in Italia ha soprattutto tra i 15e i 24 anni, esperto di informatica, sarebbedisposto a pagare tra i 30 e i 50 cents percanzone e fino a 2 € per film (Einaudi 2007)
L'e-commerce italiano fattura 10miliardi di euro, pari al 3,2% del mercato europeo. Crescita del 58% rispetto all'anno scorso.(Casaleggio 2010)
In Italia Mutuionline è all'800esimo posto,BuyCentral è al 3603esimo posto pertraffico,
In Italia i principali siti sono RadioDue,con il record di podcast raggiunto daVivaRadioDue, e audiocast.it
Al 22 aprile it.wiki aveva 680.000 vocie oltre 500.000 utenti registrati
Non vi sono specifiche italiane nel settore.
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1I principali strumenti di produzione e distribuzione di contenuti
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Definiamo contenuto ogni elemento informativo su qualsiasi supporto e su qualsiasi canale che:
Rafforza la relazione tra clienti e organizzazione Aiuta i potenziali clienti Che fa diventare l’organizzazione una fonte
attendibile Che spinge i potenziali clienti all’acquisto (a
mobilitarsi) quando sono pronti
I Contenuti fanno condividere una fonte, risolvono un problema, aiutano i vostri clienti a lavorare meglio, migliorano le vite di coloro che ne fruiscono, o li rendono più intelligenti, più belli, più in forma, più fighi, più informati, con spalle più forti, fondoschiena più alti, figli più sani...Insomma qualsiasi cosa possa davvero interessare ed essere considerato utile dal vostro pubblico di riferimento.
Cosa sono i contenuti?
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1 La frammentazione delle audiences si accompagna anche alla frammentazione
dell’attenzione
La conseguenza è la necessità di procedere a unaFrammentazione dei contenuti,che implica la suddivisione degli stessi in componenti facilmente veicolabili dai social media ma in compenso un allungamento del ciclo di vita dei contenuti
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1Il ciclo di vita dei contenuti
La frammentazione dei contenuti non significa perdere di vista il messaggio centrale sulla base del quale si vuole impostare la conversazione con i clienti. Se si ha a disposizione un white paper o un case study che dimostra le qualità o i successi dell’organizzazione si possono caricare questi materiali sul sito web o inviarli per posta a gruppi selezionati. Quanti leggeranno il documento?
Però si può anche estrarre tutta una serie di contenuti parziali (risultati, tabelle, citazioni, ecc.) da questi documenti e distribuirli attraverso i media sociali, al fine di alimentare costantemente il flusso di notizie reciproco tra organizzazione e clienti e di prolungare il dialogo su certi temi.
Il ciclo di vita dei contenuti punta principalmente a gestire un livello omogeneo e costante di flusso di contenuti (=relazione) tra clienti e organizzazione. Più importante dell’intensità, vi è al centro la ricerca dell’attenzione del cliente.
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1Il ciclo di vita dei contenuti
Su base giornaliera:
• Aggiornamenti via twitter• Notizie interessanti da altre fonti da distribuire via twitter e facebook• Controllare e aggiornare la Facebook’s fan page• Risposte ai commenti al blog• User generated contents sul sito web
Su base settimanale:
• Almeno un post del blog, possibilmente 2 o 3• Un breve video (commenti di esperti interni, how-to, ecc.)• Partecipazione a forum di settore o su LinkedIn• Aggiornamenti del sito web• Distribuire i contenuti con Digg,Delicious, Stumble Upon, Mixx,
Reddit..
Su base mensile:
• Almeno un post del blog più profondo o un’analisi in dettaglio• Un video o un podcast del vertice aziendale a qualche conferenza • Powerpoint da condividere su Slideshare• Invitare ospiti a postare sul blog• Creare un webinar• Pubblicare un case study o una success story
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1 Whole Foods è una catena di oltre 300 supermercati specializzata nella vendita di prodotti di stagione, biologici e di alta qualità gastronomica con alti standard in tema di responsabilità sociale d’impresa.
La strategia si basa sul soft sell, con la diffusione di messaggi e informazioni tesi ad accrescere l’interesse dei potenziali consumatori, incrementare le loro conoscenze sui singoli prodotti e sulle modalità di consumo, rafforzare la relazione con i medesimi con l’obiettivo di alzare la fedeltà e il numero di visite ai supermercati.Il marketing di Whole Foods è fortemente basato sui social media e sulla qualità dei contenuti diffusi.
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1Il blog Il sito web
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1Il sito web
Il sito web punta a dare informazioni su dove trovare i negozi, informazioni sui prodotti e informazioni su uno stile di alimentazione sano.
Al centro non vi è un approccio pubblicitario o basato su animazioni flash o video invasivi quanto il desiderio di rispondere a tutte le domande che un consumatore può avere quando si avvicina al concetto che c’è dietro l’impresa.
Il sito web è il primo strumento per introdurre l’impresa presso i clienti potenziali od occasionali. Dopo questa prima fase il cliente deciderà se costruire una relazione con l’impresa attraverso i media sociali che riterrà più adeguati rispetto alle sue modalità di informazione e di comunicazione.
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1Il blog
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1Il blog
Il blog di Whole Foods Market punta a essere lo snodo di tutta la presenza dell’azienda sui media sociali.
Il blog intende essere un momento di narrazione dei prodotti, della vita aziendale e dei suoi valori
La narrazione biografica si alterna con post più informativi e tecnici mentre saltuariamente vi sono post che danno conto dell’arrivo di nuovi prodotti nei negozi o di offerte speciali.Il blog è aziendale ma i post sono sempre firmati dai singoli redattori, con i quali si può creare un contatto diretto.L’obiettivo dichiarato del blog è di creare una reale conversazione con i lettori sulla base dei contenuti che più possono interessarli
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1La presenza su Facebook
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1La presenza su Facebook
Le pagine su Facebook puntano a diffondere i contenuti del sito web e del blog e a costruire una relazione con i fan che a loro volta distribuiranno i contenuti via fb o twitter.
La caratteristica di Facebook è che si tratta di un social media fortemente (invasivamente) dialogico per cui il numero dei commenti ai singoli post sul wall sono nettamente superiori a quelli per lo stesso post sul blog. Inoltre sul wall vengono inseriti link anche ad altri siti o eventi che parlano di WFM o che trattano di argomenti comuni.
Facebook veicola le iniziative e i temi proposti da WFM in maniera molto più rapida rispetto al blog o al sito web grazie alla sua natura virale e questo consente di distribuire informazioni in maniera estremamente efficiente utilizzando reti di affinità, ovvero le persone che riprendono e disseminano a loro volta certi contenuti sono esperte o almeno fortemente interessate.
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1La presenza su Twitter
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1La presenza su Twitter
WFM usa Twitter in maniera multidimensionale:
L’account @WholeFoods per distribuire notizie, comunicare aggiornamenti, informare su eventi e per ricevere i feedback dei clienti
5 account tematici: @WFMCheese, dedicato ai formaggi@WFMWineGuys, dedicato a vini e birra@WholeRecipes, un feed dedicato alle ricette@WholeFoodsPR, l’account delle relazioni pubbliche@WholeKidsFND, l’account della Whole Kids Foundation
Vari account di zona che coordinano le iniziative di gruppi di supermercati
Un account per ogni supermercato che comunica anche offerte e sconti in modalità real time.
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1Il canale su YouTube
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1Il canale su YouTube
Il canale YouTube di WFM ha oltre 3.300 sottoscrittori e punta a raccontare storie sui valori e la vision aziendale, produttori sostenuti da WFM, con educational attorno a vari prodotti venduti nella catena, con video divertenti che ironizzano su abitudini di consumo.
I video sono anche caricati sulla pagina di Facebook.
L’obiettivo è quello di creare contenuti video brevi (gran parte non supera i 3 minuti), virabili, gradevoli, capaci di dare voce ai vari stakeholders dell’impresa
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1La presenza su Flickr
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1La presenza su Flickr
Il canale su Flickr intende offrire ai fruitori del mondo WFM la possibilità di condividere un’esperienza legata alle visite presso i punti vendita o ai cibi e ai valori promossi dall’impresa.
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United breaks guitarsEsasperato dall’indifferenza degli addetti della United Airlines alle sue proteste dopo aver scoperto che la sua chitarra era stata riconsegnata spaccata, il musicista Dave Carroll scrisse una canzone e ne postò il video su YouTube. Il video ebbe 150.000 visite il primo giorno (6 luglio 2009) e oggi si avvicina a 11 milioni.
E’ tutta colpa di PisapiaDurante la campagna elettorale 2011 per il sindaco di Milano la candidata Letizia Moratti accusò falsamente il suo avversario Giuliano Pisapia di essere stato condannato per furto. I sostenitori di Pisapia iniziarono a ironizzare su Facebook creando il gruppo “E’ tutta colpa di Pisapia” che ribaltò le accuse ridicolizzandole.
Il sacrificio dello Whopper“Cosa saresti disposto a fare per un Whopper?” Così la Burger King ha lanciato una campagna che offriva un panino gratis a chiunque avesse cancellato 10 amici su Facebook attraverso un’apposita applicazione. L’iniziativa è stata sospesa per il troppo successo dopo che 233.906 amicizie erano state cancellate.
Tre esempi di contenuti virali
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11 Usare i nuovi media sociali
Puntare a un’audience specifica. Bisogna individuare una nicchia importante per la vostra organizzazione
Essere un opinion leader. Dimostrate di poter proporre soluzioni innovative
Essere autentici e trasparenti. Non bisogna mistificare la propria reale natura sul web.
Creare molti links. I links a blog e ai propri siti aziendali, ma anche a siti di concorrenti e ad altri attori del settore
Incoraggiare la gente a contattarvi. Facilitate il contatto e costruite un dialogo attraverso le email.
Partecipare. Create gruppi e partecipate alle discussioni online diventandone leader e organizzatori
Indicizzare. Create i tag alle vostre pagine e inseritele nelle directories per argomento. Incoraggiate altri a creare dei segnalibro verso di voi nei repertori online
Sperimentare. Ecco il punto più importante: la possibilità di provare online e su nicchie specializzate nuove modalità di comunicazione
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11 Promemoria per la misurazione dell'immagine sul web
1) monitorare i siti e i blog che trattano temi connessi a quello dell'evento
2) raccogliere e analizzare tutti i materiali che trattano del tema
3) comprendere quali tematiche dell'evento possono interessare le diverse testate web
4) sviluppare una strategia di contatto con questi siti e blog
5) realizzare iniziative per creare interattività e nuove relazioni
6) utilizzare strumenti di analisi quantitativi (Google Analitics, Alexa, ecc.) e qualitativi
7) stendere report comprensibili anche ai non esperti
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Le nuove “regole” per i comunicati ai media digitali
Non inviare comunicati solo quando ci sono grossi eventi da comunicare ma trovare delle buone occasioni per inviare costantemente comunicati stampa
Invece di contattare pochi giornalisti di prestigio si creino comunicati stampa capaci di parlare direttamente ai potenziali clienti
Scrivere comunicati stampa con numerose parole-chiave (tags)
Includere offerte che spingano i potenziali clienti ad attivarsi dopo aver letto il comunicato
Indicare nel comunicato i links alle pagine del vostro sito web dove i potenziali clienti possono trovare quanto descritto
Ottimizzare i comunicati per facilitarne la ricerca e la navigazione sul web
Aggiungete i tags per i social media per Technorati, DIGG, del.icio.us al fine di far trovare facilemnte il vostro comunicato
Spingete i potenziali acquirenti verso il processo di acquisto attraverso i comunicati
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11 Le nuove “regole” per i rapporti con gli esperti online
I lanci stampa generici e privi di target sono spam
I comunicati inviati a giornalisti non del settore sono spam
Fatevi trovare dai giornalisti specializzati attraverso siti come Google o Technorati
Inviate i comunicati anche ai bloggers del settore
Costruite una continuità di invii a tutti gli stakeholders
Realizzate una online media room che aiuti i giornalisti di ogni tipo di testata a fare il proprio mestiere
Spiegate ai giornalisti non i prodotti ma le soluzioni che offre la vostra azienda
Se i giornalisti di riferimento hanno un blog seguitelo e provate a capire su cosa si sta orientando in questo momento
Per i giornalisti più importanti provate sempre a costruire comunicati stampa specifici
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11 Le nuove “regole” per ufficio stampa e pr sul web
Le pr vanno bel oltre il rapporto con i media o con i principali pubblici aziendali
La vostra azienda è quello che pubblica, in qualsiasi media lo faccia
La gente vuole autenticità, non spin né propaganda
Interpretate la marketing communication come una strategia per inviare contenuti mirati esattamente quando le vostre audiences lo vogliono
Bisogna integrare le forme di comunicazioni di massa con forme di comunicazione che raggiungono audiences finora poco esposte al vostro messaggio
Internet ha di nuovo messo l’accento sulle relazioni con i pubblici dopo anni di esclusivo focus sui media
Le aziende devono accompagnare il processo di acquisto dei clienti fornendo molti contenuti e informazioni
Blogs, podcasts, e-books, comunicati online e altre forme di contenuti online consentono ad aziende od organizzazioni di comunicare direttamente con i potenziali compratori nella forma che essi meglio apprezzano
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1Le nuove regole del marketing e delle pr quando si opera online
Il marketing è molto più che pubblicità, pr e risultati di vendita
La comunicazione è molto più che visibilità sui media
Sul web si cerca informazione e relazione, non pubblicità
Bisogna trovare il miglior momento non per interrompere la fruizione di un media ma per fornire contenuti e relazioni ai potenziali clienti
Le communities molto specializzate contano più delle audiences di massa
I clienti o i pubblici marginali e occasionali sono una risorsa quanto quelli più frequenti
Internet offre alle pr la possibilità di ritornare a essere rivolte a tutti i pubblici
Blog, pocasts, e-books, news releases, webinars, newsletters e altre forme di comunicazione online consentono all’azienda/ente/organizzazione di parlare direttamente ai loro pubblici, senza intermediari
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11 Comunicare attraverso i blog
Le fasi per una strategia di contatto con i blogger:
1. Monitorare costantemente il buzz sulla rete sull’argomento di interesse attraverso i
motori di ricerca, gli aggregatori di RSS Feed e i sistemi evoluti di web monitoring
2. Se si lavora in agenzia utilizzare il patrimonio di contatti e informazioni sviluppato in
precedenza
3. Costruirsi una serie di blog di riferimento da seguire costantemente
4. Contattare il blogger informandolo solamente quando il tema rientra in quelli seguiti
da lui
5. Valutare il blogger alla stregua di un attore della comunicazione tradizionale per cui
inviargli costantemente i comunicati stampa, ma solo su sua esplicita richiesta
6. Promuovere anche a insaputa del blogger i suoi post che parlano favorevolemente di
prodotti/servizi da voi proposti
7. Monitorare le statistiche relative a ogni blogger contattato
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11 Come individuare il buzz sulla rete?
Lista (non esaustiva) dei siti di monitoraggio di quanto si dice, si comunica e
si condivide sulla rete:
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11 Alcune soluzioni di analisi e di tracking
delle notizie sui media digitali e personali
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11 Le metriche dei social media
Un software di Search Engine Optimization che consentedi valutare l'efficacia in termini di marketing online di unsito web
Uno strumento di valutazione dell'efficacia onlinedi un comunicato stampa
Gli strumenti sviluppati da questa società consentono di avere un quadro analitico di come la reputazione, unprodotto o un servizio di un'organizzazione vengonocoperti dai media sociali, inclusi, blog, forum e twitter.Analizza le conversazioni sul tema, gli argomenti e iprincipali influenzatori a riguardo
Il software di Attensity analizza i testi dei social mediaper sviluppare un'analisi basata su fatti, relazioni e statid'animo collettivi relativi a un tema, un prodotto, unpersonaggio o un'azienda
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11 Alcuni principali strumenti di web statisitics
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11 Alcuni principali aggregatori RSS Feed
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11 Il blog come strumento di comunicazione aziendale
Se vi è una parola chiave entro cui racchiudere il senso del web 2.0 è Conversazione.
Nel suo libro Marketing to the social web Larry Weber ha scritto: “The marketer’s
primary job is to be the aggregator of customers and potential customers. The
marketer’s secondary job now and in the future is to create compelling environments
to attract people”.
Il blog aziendale quindi non sostituisce il classico sito aziendale: diverse sono le
funzioni e le attese della comunicazione. Dove il sito mette al centro
l’organizzazione, la quale informa e punta talvolta ad aprire una relazione
commerciale, il blog mette al centro il cliente/utente con il quale vuole definire e
sviluppare e condividere obiettivi, valori e linguaggio.
Il blog aziendale punta a creare un “ambiente coinvolgente” entro cui i clienti
possano riconoscervi i valori per cui scelgono quell’azienda e/o possano aprire con
essa un dialogo diretto
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11 Modelli di distribuzione dei contenuti aziendali
Con il blog Channel 9 la Microsoft ha per la prima volta offerto uno sguardo al suo interno a chiunque fosse interessato. Si tratta nel dettaglio di Videolog, dove i dipendenti e manager dell'azienda vengono ripresi in video che mostrano il “dietro le quinte” della realizzazione di servizi e prodotti Microsoft.
Lo sviluppo del blog Direct2Dell ha consentito alla società di migliorare la sua reputazione (le critiche presenti su altri blog son passate dal 49% al 22% del totale dei post), di migliorare il servizio attraverso il dialogo con i clienti, presentare nuovi prodotti. Il prossimo passo è trasferire su twitter tutta l’assistenza real time.
La Mc Donald’s ha risposto alle critiche al suo modello industriale aprendo un blog, creando una serie di video dal titolo “The McDonald’s you don’t know”, organizzando visite nelle sue cucine e iniziando un percorso di comunicazione ai clienti sui cibi offerti e le lorocaratteristiche organolettiche.
@Direct2Dell
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11 Due esempi italiani, due diversi
approcci
Il blog di Benetton è focalizzato sull’arricchimento della brandimage attraverso la proposta di argomenti storicamente legati a campagne dell’azienda trevigiana (riscaldamento globale, AIDS, antirazzismo, ecc.) affidata a una redazione di sei bloggers di Fabrica.
Sul blog della Ducati interveniva spesso anche Federico Minoli, ex presidente e ad di Ducati Motor Holding S.p.A. Il dialogo diretto con la community dell’ad creava un dialogo costante che trasferiva market intelligence direttamente ai vertici aziendali.
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2 febbraio 2011Titolo: Levissima e Lowe Pirella Fronzoni
Ciao Biagio, sono Claudia Mapelli, account di Digital PR, agenzia specializzata in pubbliche relazioni. Vorrei presentarti la nuova campagna pubblicitaria di LaLitro, la prima bottiglia realizzata con materiale riciclato. Oltre alla tradizionale campagna stampa, sono stati realizzati dei divertenti video per il web che puoi trovare qui http://www.youtube.com/user/levissimalalitro?blend=2&ob=5 oppure sul sito dedicato http://www.you4planet.it/ In allegato, per completezza di informazione, trovi il comunicato stampa di Levissima.Grazie per l’attenzione e buona giornata,Claudia
10 ottobre 2010Titolo email: CALZEDONIA: IL FUTURO è ROSA.
Ciao Biagio, Sono Matteo Mucci, Account di Digital PR, agenzia digitale specializzate in pubbliche relazioni. Per il nostro cliente Calzedonia stiamo inviando in anteprima esclusiva a blogger di settore, il nuovo spot realizzato da Saatchi & Saatchi. Lo spot, in 30”, vuole essere l’omaggio di Calzedonia a tutte le donne d’Italia. Le immagini che si alternano sullo schermo,sulla base di una colonna sonora strumentale, rappresentano scene di vita quotidiana e vogliono essere l’augurio di Calzedonia a tutte le sorelle d’Italia. Puoi scaricare il video in anteprima cliccando su questo link:http://drop.io/Calzedonia_new_spot In allegato, per completezza di informazione, trovi il comunicato stampa di Calzedonia che spiega nel dettaglio la campagna pubblicitaria.Sia il comunicato che il video sono liberamente utilizzabili per un eventuale post. Grazie e ciao. Per Digital PRMatteo Mucci
Le PR e il mondo dei blogger
Come contattare un blogger?
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Le trasformazioni della comunicazione indotte dai social media
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11 Nuove fonti di informazione
Un esempio:
25 giugno 2009: muore Michael Jackson
Sequenza della diffusione della notizia:
Chiamata al 911 (emergenza sanitaria) dalla villa di Michael Jackson: 19.21 GMT
@WeirdNews, dal Giappone!20.04 GMT: si parla di attacco cardiaco
Prima notizia della morte:TMZ: 21.20 GMT
Ripresa su Facebook21.18 GMT
Ripresa online: 20.10 GMT
Notizia della morte su Facebookattorno alle 21.50 GMT
Conferma della morte su CNNattorno alle 23.20 GMT
Prima pagina del New York Times il 26 giugno
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Quando si fa comunicazione nel mondo digitale bisogna essere coscienti che
in esso la separazione tra marketing e pr è labile se non inesistente.
Questo per alcuni motivi quali:
L’azzeramento della distanza tra momento informativo/comunicativo e il momento
della vendita
L’immaterialità di molti prodotti e la digitalizzazione di molti altri
La costruzione di una relazione diretta tra organizzazione e il pubblico dei potenziali
clienti/utenti
Un approccio di marketing che punta più a costruire un’esperienza attorno al
prodotto/servizio che a lanciare slogan di facile presa e memorabilità
Gli ultimi dati Usa parlano di una fiducia al 14% verso la pubblicità e al 90% verso
la peer communication
Non si vende un oggetto, si vende un uso.
La domanda da farsi è quale uso può davvero trasferire valore aggiunto al
cliente
Moltiplicazione delle possibilità di verifica di una informazione
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11 I nuovi modelli di riordino dei contenuti
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1Content Curation
Come si riordinano i contenuti dei media sociali?
1. Distinguere tra content aggregator e news aggregator: nel primo caso ricade un sito come Liquida, nel secondo il classico Google news. La caratteristica di questi siti è quella di basarsi su meccanismi di individuazione e riorganizzazione delle fonti (blog, tweet e news in un caso, siti di informazione nell’altro) che si basano su tag
2. Poi abbiamo i content producers, che possono essere tanto fonti giornalistiche, che istituti di ricerca che singoli blogger o produttori di contenuti digitali (audio, video, foto, mash ups).
3. I resonators, ovvero utenti digitali (non solo blogger ma anche profili facebook, twitter, foursquare e così via) che hanno una forte connessione qualitativa e quantitativa con gli altri utenti del web sociale seguiti proprio perché capaci di proporre sempre o almeno spesso una selezione pregnante di contenuti
4. I dashboard, strumenti come Netvibes che ci consentono di tenere sotto controllo una serie di tematiche grazie alla capacità di aggregare diversi contenuti con tag simili
5. Quindi abbiamo le piattaforme che miscelano contenuti orginali, news aggregation e piattaforme per blogger quali Huffington Post e Il fatto quotidiano
6. Infine abbiamo gli algoritmi come Google e Bing.
7. Aggiungerei infine a questa panoplia anche altri strumenti di rilevazione instantanea come Google Alerts o Tweetdeck o whatthetrend.
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La comunicazione aziendale digitale
I tre momenti preliminari per ogni progetto di comunicazione digitale
a. Monitorare, ascoltare e analizzare le conversazioni nel mondo digitale che
avvengono sul tema o sul settore di vostro interesse
b. Costruire delle communities che condividano interessi e passione attorno
alle tematiche o al settore
c. Individuare i contenuti in cui la vostra realtà può dare un valore aggiunto e
selezionare chi e come li diffonderà
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Investitori
pubblicitariMedia
Web sites, tv,
giornali, periodici
Pubblico
eterogeneo
Giornalisti
Blogger
Reporter pro
Reporter non pro Investitori
pubblicitari
EditoriCommunities
specializzate
Communities
locali
Modello intercast:
contenuti bottom-up
Modello broadcast:
contenuti top-down
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1Le communities online
Le communities online possono nascere spontaneamente o sotto l'egida di un'azienda o di una società di consulenza (community solutions) che promuove l'aggregazione di persone con i medesimi interessi e bisogni. Alcune communities costruite
Alcune communities solutions e i loro providers
Community creata per testare il mercato prima del lancio del primo prodotto OTC per dimagrire approvato dalla FDA
Community sviluppata su www.expressioncenter.wetpaint.com che aiuta gli aderenti a scambiarsi consigli e proposte per usare al meglio le loro macchine hp
Community italiana composta di persone disposte a provare e vagliare in anteprima prodotti e servizi
La più importante società di consulenza volta alla creazione di online customer communities per la promozione di un prodotto/servizio o per la sua valutazione prima del lancio sul mercato
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1Alcune communities che sono diventate un brand
Community dedicata alla consulenza e allo scambio di informazioni su investimenti, economia e bilancio familiare
Community dedicata a mettere in connessione donne in ogni fase della loro vita
Community dedicata esclusivamente ad adulti sopra i trent'anni
Community dedicata ai baby-boomers
Community in più lingue dedicata alle donne
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Metanoauto.com
Italiansubs.it
Drupalitalia.com
Labrigata.it
Kucinare.it
Stylecult.it
ForexItalia.org
Ubuntu-it.org
Modellismo.net
Hobbypesca.com
Guitarmaniac.org
Nedcommunity.it
Infodanza.com
Indolceattesa.com
NarniaItalia.com
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Qualche community in Italia… solo per dare l’idea
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Quali sono i contenuti che un’azienda può promuovere sul web 2.0?
Vi sono essenzialmente due tipi di contenuti:
Contenuti inerenti il prodotto
Contenuti inerenti valori, obiettivi ed esperinzeche vogliono essere
associate al prodotto
Quando si vogliono usare i social media bisogna dimenticarsi ogni tecnica
pubblicitaria di tipo “push” e unidirezionale e indirizzarsi verso tecniche e
strumenti che consentono di costruire una conversazione tra l’organizzazione
e i clienti, promuovendo l’interazione tra questi. Non si tratta solo di
“ascoltare” le persone ma di valorizzarne i contenuti, che si presentano in
forme e media diversi, e di mobilitarli e di coinvolgerli attivamente nelle
attività e persino nelle decisioni.
La comunicazione aziendale digitale
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11 La comunicazione aziendale digitale
La campagna di prodotto
La campagna di comunicazione digitale della bottiglia di acqua minerale
Lalitro di Levissima punta a valorizzare il fatto che il contenitore è fatto con
il 25% di plastica riciclata.
Il tema della campagna è quello della sostenibilità ambientale.
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1La comunicazione aziendale digitale
La promozione attraverso i webinars
HubSpot promuove i suoi servizi di marketing attraverso l’invito gratuito a conferenze, seminari online (webinars), webchat, la possibilità di scaricare whitepapers. La società parte dall’assunto che il potere di disintermediazione del web ha incrementato enormememente le possibilità che le piccole e medie imprese hanno di raggiungere i loro clienti, senza dover investire grandi quantità di denaro
HubSpot's vision is to provide a (killer) marketing application and provide great advice to small businesses enabling them to leverage these disruptive effects of the internet to "get found" by more prospects shopping in their niche and to convert a higher percentage of prospects into customers.
Un evento online, come un webinar, diventa uno strumento di comunicazione e di marketing. Vediamo un esempio:
http://www.hubspot.com/archive/world-wide-rave-webinar
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In Viaggio con Genius card è stato un web contest sviluppato da Unicredit tra aprile e luglio 2010 per promuovere tra i giovani l'omonima carta di pagamento
La comunicazione aziendale digitale
L’evento online
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In viaggio con Genius Card
Ogni partecipante al web contest ha creato una pagina personale sul sito del concorso dove poteva raccontare il proprio obiettivo professionale e il viaggio da fare per raggiungerlo con l'ausilio di testi, immagini e video. Per vincere il concorso ogni partecipante doveva promuovere le sue pagine facendosi votare da altri utenti registrati al sito.
I risultati: 400 partecipanti al concorso oltre 11.000 registrati al sito15 premiati
Quale era l'obiettivo del web contest?
Quali erano i contenuti che si intendeva collegare alla carta?
Quale era il meccanismo di marketing dietro questo evento?
Quale è stata la strategia di promozione del web-contest?
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11 La comunicazione aziendale digitale
L’evento online
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11 Il concorso ENIgna in occasione della esposizione del San Giovanni Battista
Tra le tante iniziative di comunicazione a supporto dell'evento l'ENI ha anche promosso un concorso online che consentiva ai partecipanti di rispondere ad alcune domande sulla vita e l'opera di Leonardo da Vinci con in palio un viaggio a Parigi.
Quali sono stati i limiti di una tale operazione? Quali sono le differenze con l'operazione di Unicredit?
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11 Le metriche dei social media
Le metriche di base:
Utenti Unici e Page views
Tempo medio di fruizione
Video visti su YouTube
Amici e accessi su Facebook
Voti (su Digg) o commenti ai post del blog
Numero di citazioni sulla rete dei post del blog
Numero dei link (Google pagerank ) indirizzati verso le nostre pagine web
Post nei forum
Domande risposte su Yahoo Answers, LinkedIn e simili
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1Quali sono i risultati delle nostre scelte?
I Ritorni sull'investimento possono essere quantificati attraverso varie tecniche:
Riconoscibilità e Memorabilità, attraverso analisi di mercato ex ante ed ex post le iniziative
Traffico generato sul sito web
Richieste di informazioni o downloads
Incremento della reputazione e/o della riconoscibilità dell'iniziativa sul web
Lead generation dell'iniziativa, qualità dei contatti generati
Vendite generate direttamente dall'iniziativa
Vendite online generate dall'iniziativa
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11 Le metriche dei social media
Le metriche di base:
Utenti Unici e Page views
Tempo medio di fruizione
Video visti su YouTube
Amici e accessi su Facebook
Voti (su Digg) o commenti ai post del blog
Numero di citazioni sulla rete dei post del blog
Numero dei link (Google pagerank ) indirizzati verso le nostre pagine web
Post nei forum
Domande risposte su Yahoo Answers, LinkedIn e simili
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11 La coda lunga nell’advertsing
Studio legale XYZ Pensione Bellavista
Ristorante Mangiaebevi
Coca Cola
Procter & Gamble
Hilton Hotels
Barilla
Vetri artistici Glass
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11 La coda lunga nelle PR online
Ospitate televisive
Blogs personaliComunicazioni dirette con esperti
Blogs tematiciNewsletters
Riviste specializzate
Intervista su quotidiano nazionale
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11 La coda lunga nella comunicazione
Il concetto della coda lunga implica che si è passati da un'epoca di economia della scarsità ad un'epoca dell'economia dell'abbondanza, ovviamente nell'ambito dei contenuti.
Sono finiti i tempi in cui vinceva chi aveva le risorse scarse e faceva di tutto per renderle ancora più scarse (embargo, licenze di trasmissione, copyright, usi esclusivi, ecc.)Oggi vince chi riesce a gestire in maniera intelligente la disponibilità di contenuti e la moltiplicazione delle fonti, la cui abbondanza si manifesta attraverso i media sociali accessibili a tutti, i meccanismi di creative commons, i documenti e i software gratuiti od open sorce, e così via.
Sono poche le notizie che davvero hanno un valore capace di accrescersi se rimangono riservate. E sono poche le imprese e le organizzazioni che possono produrre notizie del genere. Nel web 2.0 la sfida non è quella di mantenere le esclusive quanto a disseminare notizie positive. Ed essere rapidi e costanti
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I contenuti digitali
Strategie, produzione, distribuzione, monitoraggio
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11 Ma chi ti trova sul web?
Prima o poi sul web qualcuno ti trova...
Ma noi vogliamo essere trovati QUANTO PRIMA POSSIBILE!
Una strategia web è composta da tre elementi
1. una strategia di produzione costante di contenuti interessanti
2. una strategia di relazione con i nostri pubblici
3. una strategia di ottimizzazione della visibilità sui motori di ricerca
Di conseguenza servono tre diverse competenze:
1. una capacità di scrittura multitestuale e multimediale
2. una capacità di gestione dei diversi social media
3. competenze di web marketing
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Tutti i social media network condividono alcune caratteristiche:
Usabilità Accessibilità Immediatezza Modificabilità
I social Media network inoltre:offrono agli utenti di mantenere e sviluppare relazioni con gli altriutentioffrono agli utenti contenuti di vario tipo, quali:
• Contenuti generati dagli utenti• Contenuti distribuiti dagli utenti • Contenuti presi dai mass media e distrubuiti dagli utenti• Contenuti commentati o giudicati dalla community degli utentidel sito
I social media network
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11 L'ufficio stampa: da Minculpop aziendale a produttore di contenuti
Il vecchio ufficio stampa, che da alcuni viene ancora interpretato come un Minculpop aziendale da cui devono passare solo veline gradite, gradevoli e leggere, con annessa censura o edulcorazione dei fatti imbarazzanti, deve trasformarsi in una redazione capace di diffondere costantemente contenuti competenti e consistenti a tutti i soggetti interessati, sia quelli che operano in media maturi sia sui nuovi media o nei media sociali. La soluzione è quella di disseminare in tutti i media, soprattutto quelli sociali, una messe di informazioni capace di creare un contesto positivo, in cui le inevitabili notizie negative, frutto di errori, manchevolezze o anche di reale malafede, possano trovare un certo bilanciamento.
Non si tratta di adattare all'online i classici strumenti dell'ufficio stampa e delle relazioni pubbliche ma di reimpostare tutta la strategia:
Interruzione/Distrazione
Coinvolgimento/Attrazione
Da a
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La domanda cui intende rispondere l'Inbound marketing è molto semplice mentre la risposta non lo è:
Come riuscire a farsi trovare online dai propri clienti attuali o prospects?
C ome fare in modo che i contenuti e le informazioni che circolano su di noi online rispecchino il più possibile la nostra strategia e i nostri valori?
Il punto di partenza della soluzione proposta è:
creare contenuti rimarchevoli, originali, capaci di diffondersi facilmente attraverso tutti i media sociali
Un contenuto così definito viene finisce per avere molti link, cheincrementano le possibilità di fruizione e innalzano il contenuto nel pagerank di Google.
Le tecniche di Inbound Marketing
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Fare inbound marketing significa pensarsi per metà come produttori dicontenuti e per metà come professionisti del marketing.L'ufficio stampa online deve diventare una factory di contenuti, non fine a se stessa ma pronta a capire cosa cercano gli utenti online, quando lo cercano, su quale media e in funzione dell'obiettivo di capire sempre meglio quali sono i bisogni degli utenti/consumatori.
I vincitori:
Perché questi siti sono diventati leader nel loro settore?
Avrebbero avuto lo stesso successo se fossero stati a pagamento?
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11 I passaggi di una strategia di InBound Marketing
1. Creare contenuti rimarchevoli
2. Ottimizzare il contenuto per motori di ricerca, rss readers, media sociali
3. Pubblicare il contenuto ( Dove? Quando? Distribuito come?)
4. Diffondere il contenuto attraverso i blog e i media sociali
5. Misurare cosa funziona e cosa no
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11 I contenuti sui Social Media
Tutti possono pubblicare tutto per tutti!
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11 Consigli per i contenuti pubblicati online
Pubblicate tutto quello che potete in qualsiasi sito potete
Monitorate quello che pubblicano gli altri e promuovete i loro contenuti
Mettete in condizione i vostri clienti/utenti/visitatori dipubblicare grazie a voi contenuti su di voi
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11 Alcuni esempi
Solidworks consente di caricare sul suo sito tutti i lavori
realizzati con i suoi software di graphica CAD 3D
Netflix ha aperto il suo blog con l'obiettivo creare unapiattaforma di dialogo con i clienti, aggiornandoli costantemente
Valutare la reazione ai contenuti attraverso vari strumenti comeGoogle Pagerank e Stumble Upon
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11 Alcuni social media per condividere i contenuti
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11 Consigli per la condivisione di contenuti online
Monitorare quello che viene condiviso e diffuso riguardo la vostraorganizzazione e il settore in cui operate
Cercate di capire dove di addensa il vostro pubblico di riferimento
Promuovete i vostri contenuti e i contenuti che ritenete interessanti attraverso i siti di condivisione
Producete contenuti che potrà interessare al vostro pubblico diriferimento sulla base delle precedenti ricerche
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11 I social media di relazione
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11 Consigli per sviluppare relazioni attraverso i Social Media
Fare amicizie: Trovare sui social network le persone che già si conoscono Sviluppare contatti entrando a far parte di gruppi Aggiungere i link al proprio profilo a piede delle email, dei post e dei commenti sui blog, ai curriculum, ai comunicati stampa, ecc.
Essere utili: Rispondere a domande Condividere contenuti importanti o utili Creare connessioni tra le persone
Mobilitare le persone: Sviluppare iniziative e attività capaci di coinvolgere le persone Aprire dibattiti e sviluppare argomenti Gratificare i contenuti migliori
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Grazie per l'attenzione!
eastCOM Consulting doo BeogradKnowledge, Strategy, Solutions
Reljina 4/3, 11000 Beograd
L’immateriale: http://www.biagiocarrano.blogspot.com/
@l_immateriale
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