VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚBRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁÚSTAV MANAGEMENTU
FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENTINSTITUTE OF MANAGEMENT
NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU VYBRANÉHOPODNIKU
PROPOSAL OF COMMUNICATION MIX OF THE SELECTED COMPANY
DIPLOMOVÁ PRÁCEMASTER'S THESIS
AUTOR PRÁCE Bc. GABRIELA DAVČÍKOVÁAUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE Ing. FRANTIŠEK MILICHOVSKÝ, Ph.D.SUPERVISOR
BRNO 2015
Vysoké učení technické v Brně Akademický rok: 2014/2015Fakulta podnikatelská Ústav managementu
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Davčíková Gabriela, Bc.
Řízení a ekonomika podniku (6208T097)
Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním azkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterskýchstudijních programů zadává diplomovou práci s názvem:
Návrh komunikačního mixu vybraného podniku
v anglickém jazyce:
Proposal of Communication Mix of the Selected Company
Pokyny pro vypracování:
ÚvodVymezení problému a cíle práceTeoretická východiska práceAnalýza problému a současná situaceVlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešeníZávěrSeznam použité literaturyPřílohy
Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této
práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení
technického v Brně.
Seznam odborné literatury:
De PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace.Praha: Grada Publishing, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1.KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007.788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd.Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008.269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. Praha: C.H.Beck, 2010, 499 s. ISBN978-80-7400-115-44.
Vedoucí diplomové práce: Ing. František Milichovský, Ph.D.
Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2014/2015.
L.S.
_______________________________ _______________________________prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D.
Ředitel ústavu Děkan fakulty
V Brně, dne 28.2.2015
Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Směrnice děkana č. 2/2013). Neobsahuje
identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována (dále jen „dotčený
subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho
obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.
ABSTRAKT
Cílem diplomové práce „Návrh komunikačního mixu vybraného podniku“ je na základě
vypracovaných analýz současného stavu podniku navrhnout konkrétní opatření ke
zlepšení komunikačního mixu. Práce je rozčleněna na teoretickou, analytickou a
návrhovou část. Teoretická část slouţí jako východisko pro zpracování analytické a
návrhové části a jsou zde popsány sloţky komunikačního mixu v kontextu celého
marketingu. Praktická část analyzuje vybraný podnik a jeho komunikační mix.
Z provedených analýz vychází závěrečná návrhová část, kde je popsán plán ke zlepšení
současného stavu komunikačního mixu podniku.
ABSTRACT
The goal of the thesis "Proposal of Communication Mix of the Selected Company" is to
propose specific measures to improve the communication mix based on the analysis of
the current state of the company. The study is divided into theoretical, analytical, and
the proposition part. The theoretical part serves as the basis for analytical and
proposition parts. It discusses tools of marketing communication mix in the context of
the entire marketing. The practical part analyzes the selected company and its
communications mix. The proposition part is based on the analysis and it further
describes a plan to improve the current state of marketing communication tools.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, marketingový mix, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, public
relations, osobní prodej, přímý marketing, veletrh, internetový marketing
KEYWORDS
Marketing, marketing mix, communication mix, advertising, sales promotion, public
relations, personal selling, direct marketing, trade fair, Internet advertising
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE
DAVČÍKOVÁ, G. Návrh komunikačního mixu vybraného podniku. Brno: Vysoké učení
technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2015. 86 s. Vedoucí diplomové práce Ing.
František Milichovský, Ph.D..
ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, ţe předloţená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně.
Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušila autorská
práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s
právem autorským).
V Brně dne 17. 5. 2015
……………………………
PODĚKOVÁNÍ
Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu mé diplomové práce Ing. Františkovi
Milichovskému, Ph.D. za cenné připomínky a odbornou pomoc při zpracování této
práce. Dále bych ráda poděkovala Ing. Barboře Korcové a své rodině za podporu během
mého studia.
OBSAH
ÚVOD ............................................................................................................................. 12
VYMEZENÍ PROBLÉMU A CÍLE PRÁCE ................................................................. 13
1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .............................................................. 14
1.1 Definice marketingu ......................................................................................... 14
1.2 B2B trh ............................................................................................................. 14
1.3 Marketingové prostředí .................................................................................... 15
1.3.1 Makroprostředí .......................................................................................... 15
1.3.2 Mikroprostředí .......................................................................................... 16
1.4 Analýza prostředí podniku ............................................................................... 17
1.4.1 PEST analýza a její variace ...................................................................... 18
1.4.2 Porterův model pěti sil .............................................................................. 20
1.4.3 SWOT analýza .......................................................................................... 22
1.5 B2B a B2C marketing ...................................................................................... 23
1.6 Marketingový mix B2B podniku ..................................................................... 24
1.6.1 Produkt (Product) ...................................................................................... 24
1.6.2 Cena (Price) .............................................................................................. 26
1.6.3 Distribuce (Place) ..................................................................................... 27
1.6.4 Komunikace (Promotion) ......................................................................... 27
1.7 Marketingová komunikace ............................................................................... 28
1.7.1 Komunikační modely ................................................................................ 28
1.7.2 Tvorba komunikační strategie .................................................................. 29
1.8 Komunikační nástroje na B2B trhu .................................................................. 31
1.8.1 Osobní prodej ............................................................................................ 32
1.8.2 Přímý marketing ....................................................................................... 32
1.8.3 Výstavy a veletrhy .................................................................................... 33
1.8.4 Reklama .................................................................................................... 34
1.8.4.1 Výběr médií ........................................................................................... 35
1.8.4.2 Internetová reklama ............................................................................... 36
1.8.4.3 Právní omezení reklamy ........................................................................ 37
1.8.5 Podpora prodeje ........................................................................................ 37
1.8.6 Public Relations ........................................................................................ 38
1.9 Nové trendy v marketingové komunikaci ........................................................ 40
1.9.1 Product placement ..................................................................................... 40
1.9.2 Guerilla marketing .................................................................................... 40
1.9.3 Virální marketing a Word-of-Mouth ........................................................ 41
1.9.4 Mobilní marketing .................................................................................... 41
2 ANALYTICKÁ ČÁST ........................................................................................... 42
2.1 Charakteristika podniku ................................................................................... 42
2.2 Logo společnosti .............................................................................................. 42
2.3 Organizační struktura ....................................................................................... 42
2.4 Hlavní trhy a zákazníci ..................................................................................... 42
2.5 PESTE analýza ................................................................................................. 42
2.5.1 Politicko-právní faktory ............................................................................ 42
2.5.2 Ekonomické faktory .................................................................................. 42
2.5.3 Sociokulturní faktory ................................................................................ 43
2.5.4 Technologické faktory .............................................................................. 43
2.5.5 Ekologické faktory .................................................................................... 43
2.6 Porterův model pěti sil ..................................................................................... 43
2.6.1 Rivalita konkurence .................................................................................. 43
2.6.2 Potenciální konkurence ............................................................................. 43
2.6.3 Síla dodavatelů .......................................................................................... 43
2.6.4 Síla odběratelů .......................................................................................... 43
2.6.5 Hrozba substitutů ...................................................................................... 43
2.7 Analýza marketingového mixu podniku .......................................................... 43
2.7.1 Produkt ...................................................................................................... 43
2.7.2 Cena .......................................................................................................... 43
2.7.3 Distribuce .................................................................................................. 43
2.7.4 Komunikace .............................................................................................. 43
2.7.4.1 Osobní prodej ........................................................................................ 44
2.7.4.2 Přímý marketing .................................................................................... 44
2.7.4.3 Výstavy a veletrhy ................................................................................. 44
2.7.4.4 Podpora prodeje .................................................................................... 44
2.7.4.5 Public relations ...................................................................................... 44
2.7.4.6 Reklama ................................................................................................. 44
2.7.4.7 Internetový marketing ........................................................................... 44
2.8 SWOT analýza ................................................................................................. 44
2.8.1 Silné stránky ............................................................................................. 44
2.8.2 Slabé stránky ............................................................................................. 44
2.8.3 Příleţitosti ................................................................................................. 44
2.8.4 Hrozby ...................................................................................................... 44
2.8.5 Shrnutí SWOT analýzy ............................................................................. 44
3 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ A JEHO PŘÍNOSY ............................................. 44
3.1 Změna oficiálních internetových stránek ......................................................... 45
3.1.1 Postup změny ............................................................................................ 45
3.1.2 Návrh změny ............................................................................................. 45
3.1.3 Sekce Kontakt ........................................................................................... 45
3.1.4 Sekce O nás ............................................................................................... 45
3.1.5 Sekce Licence ........................................................................................... 45
3.1.6 Sekce Reference ........................................................................................ 45
3.1.7 Sekce Video .............................................................................................. 45
3.1.8 Sekce Oznámení ....................................................................................... 45
3.1.9 Náklady ..................................................................................................... 45
3.2 Spravování internetových stránek .................................................................... 45
3.2.1 Náklady ..................................................................................................... 45
3.3 Spravování sociálních sítí ................................................................................ 45
3.3.1 Náklady ..................................................................................................... 45
3.4 Objednávkový systém B2B .............................................................................. 46
3.5 Vnitřní komunikace podniku............................................................................ 46
3.6 Celkové ekonomické zhodnocení .................................................................... 46
ZÁVĚR ........................................................................................................................... 47
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ................................................................................ 48
SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 52
SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 53
SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 54
SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................... 55
12
ÚVOD
Diplomová práce Návrh komunikačního mixu vybraného podniku se soustředí na
problematiku marketingové komunikace a vyuţívání komunikačních nástrojů na trhu
B2B (business-to-business) u vybraného podniku.
Práce je rozdělená na tři části - teoretickou, analytickou a návrhovou část. Teoretická
část je zpracovaná na základě odborné literatury a slouţí jako východisko pro
zpracování analytické a návrhové části. Teoretická část se zabývá základní definicí
marketingu, marketingovým prostředím, analýzami prostředí podniku a marketingovým
mixem. Důleţitou součástí teoretické část jsou kapitoly věnované přímo
komunikačnímu mixu podniku, kde jsou popsány jednotlivé komunikační nástroje,
modely a strategie.
Analytická část uvádí základní údaje o vybraném podniku, představuje jeho organizační
strukturu, logo a hlavní zákazníky. Dále přechází v analýzy obecného a oborového
prostředí podniku a analýzu marketingového mixu, kde se blíţe soustředí na
komunikační nástroje. Hlavní poznatky z těchto analýz jsou shrnuty ve SWOT analýze.
Na základě výsledků analytické části jsou navrţeny řešení ke zlepšení komunikační
strategie podniku. Kaţdé návrhové řešení v sobě zahrnuje postup implementace změny,
přínosy pro podnik a ekonomické zhodnocení projektu.
13
VYMEZENÍ PROBLÉMU A CÍLE PRÁCE
V současné době velká část firem podniká na B2B trhu, přesto jejich postupy v oblasti
marketingové komunikace nejsou natolik známé jako marketingová komunikace na
běţném spotřebním trhu.
Cílem práce je na základě vypracovaných analýz současného stavu podniku působícím
na B2B trhu navrhnout konkrétní opatření ke zlepšení jeho komunikačního mixu.
Pro návrhy řešení problematiky bude slouţit teoretická část práce zpracovaná na
základě odborné literatury a analýzy obecného a oborového prostředí PESTE a
Porterova analýza 5 sil. Díky SWOT analýze, která kombinuje faktory z vnějšího i
vnitřního prostředí, bude odvozena strategie, kterou by měl podnik zaujmout při řešení
problému.
14
1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE
Tato část práce pojednává o komunikačním mixu z teoretického hlediska. Komunikační
mix je představen v kontextu celého marketingu a jeho uplatnění na B2B trzích. Pro
následné potřeby analytické a návrhové části jsou zde uvedeny nejznámější postupy k
analýze prostředí podniku.
1.1 Definice marketingu
Principy marketingu byly uplatňovány jiţ starověkými civilizacemi, zejména v Egyptě a
Mezopotámii. Tehdejší výrobci své zboţí označovali symboly, které je odlišovali od
ostatních výrobců. Na trzích ve středověké Evropě na sebe prodejci upozorňovali
vyvoláváním hesel, které připomínaly současné reklamní slogany. (Pavlečka, 2008).
Marketing v dnešní podobě vznikal na přelomu 19. a 20. století v USA jako důsledek
průmyslové revoluce, která zapříčinila růst nabídky nad poptávkou (Hesková a
Štarchoň, 2009).
Současná definice marketingu se s kaţdým autorem trochu liší. De Pelsmacker, Geuens
a Bergh (2003, str. 23) uvádí, ţe „marketing je proces plánování a realizace koncepce
cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboţí a sluţeb s cílem tvořit a směňovat
hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“ Zamazalová a kol. (2010, s. 3)
zase definuje marketing jako „proces, v němţ jednotlivci a skupiny získávají
prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co poţadují“. Zároveň uvádí, ţe
je nutné se orientovat na potřeby zákazníka - na jejich zjišťování, podporování a
uspokojování. Kotler a kol. (2007, s.69) dokonce navrhuje, ţe marketing nejen potřeby
zákazníka uspokojuje, ale je také schopen do jisté míry je ovlivnit nebo vytvořit potřeby
nové. Jeho definice se proto také zaměřuje na potřeby zákazníků: „Společenský a
manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby
a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Stručně by se dalo říct, ţe se
jedná o naplňování potřeb zákazníka se ziskem pro marketéra (Kotler a Keller, 2007).
1.2 B2B trh
B2B (business-to-business) trh je místo, kde se obchoduje se sluţbami a výrobky mezi
organizacemi pro vlastní potřebu nebo pro další prodej. Zatímco pro B2C (business-to-
15
consumer) trh je typická nabídka a prodej spotřebních výrobků koncovému zákazníkovi
(Wright, 2004). Podle De Pelsmackera, Geuensové a Bergha (2003) mezi produkty na
B2B trhu patří výrobní vstupy, základní prostředky, pomocné materiály a vstupy a zboţí
k dalšímu prodeji. Cílovými organizacemi pro tento druh komunikace jsou:
Podnikatelské a obchodní organizace (distributoři, uţivatelé, producenti
výrobního zařízení)
Vládní organizace
Soukromé neziskové organizace
Distributoři zboţí dále prodávají dalším zprostředkovatelům nebo konečným
zákazníkům. Uţivateli se rozumí průmyslové firmy, které vyuţívají produkty či sluţby
pro svou výrobu nebo jiné činnosti. Producenti základního výrobního zařízení pouţívají
výrobky jako součásti do svých produktů. Vládní organizace nakupují výrobky a sluţby
k účelům správy státu. Mezi soukromé neziskové organizace patří např. školy,
nemocnice či kulturní organizace. Tyto instituce vyuţívají zboţí jako běţní uţivatelé.
1.3 Marketingové prostředí
Marketingové prostředí představuje faktory, které ovlivňují vztahy mezi marketingem
a cílovými zákazníky. Podle Kotlera a Armstronga (2014) je tvořeno dvěma sloţkami:
Mikroprostředím a makroprostředím. Mikroprostředí zahrnuje činitele blízké podniku.
Faktory makroprostředí ovlivňují toto mikroprostředí.
Podle Zamazalové a kol. (2010) se marketingové prostředí dělí ještě i na vnitřní a vnější
prostředí. Celé makroprostředí spadá do vnější oblasti, kdeţto mikroprostředí zasahuje
do obou částí. K vnitřní oblasti patří ta sloţka mikroprostředí, která představuje
samotný podnik a jeho oddělení.
1.3.1 Makroprostředí
Celý podnik i jeho činitelé jsou ovlivňovány silami makroprostředí, které jim vytváří
příleţitosti a hrozby. Některé faktory je snadné odhadnout, ale většinu podnik nedokáţe
nijak kontrolovat ani předpovídat. Proto z krátkodobého hlediska mohou být
povaţovány za konstantní. Přestoţe Kotler a Keller (2007) nazývají tuto část
marketingového prostředí širší prostředí (případně obecné prostředí), zahrnují do něj
stejné činitele jako Kotler a Armstrong o sedm let později (2014) pouze s pozměněnou
terminologií. Těmito šesti hlavními oblastmi jsou demografické, ekonomické, přírodní
16
(fyzické), technologické, politické (politicko-právní) a kulturní faktory (společensko-
kulturní).
Demografické faktory - Demografie se zabývá lidmi. Ti tvoří trh, proto je tolik
důleţitá pro marketing. Podnik se nejvíce zajímá o velikost populace, její
hustotu a rozmístění, dále pak věkové sloţení populace, pohlaví, zaměstnání a
další údaje, které sledují statistické úřady.
Ekonomické faktory - Na základě těchto faktorů zákazníci upravují své
nákupní zvyky. Mění se tím celá kupní síla na trhu. Při odhadování situace na
trhu se odborníci soustředí hlavně na příjmy - jejich průměrnou částku, ale také
jejich rozloţení. Podniky na B2B trhu jsou ovlivňovány těmito faktory také, ale
nepřímo, jelikoţ své zboţí a sluţby nabízejí i podnikům vystupujícím na B2C
trzích, kde příjmy zákazníků hrají důleţitou roli.
Přírodní faktory - Přírodními faktory se rozumí zdroje vyuţívané jako výrobní
vstupy. V této souvislosti se nejčastěji mluví o ochraně ţivotního prostředí,
nedostatku surovin a cenách energií.
Technologické faktory - S novými technologiemi přichází nové produkty a
s nimi i nové příleţitosti a hrozby na trhu, přičemţ technologické prostředí se
mění stále rychleji.
Politické faktory - K těmto faktorům patří omezení z hlediska zákonů, vládních
úřadů a zájmových skupin. Na kaţdém trhu musí existovat určitá regulace ve
formě zákonů a nařízení omezující aktivity podniků ve prospěch veřejnosti.
Kulturní faktory - Kulturní faktory se projevují v chování společnosti jako
celku, hlavně v základních hodnotách a vnímání sebe sama i okolí.
1.3.2 Mikroprostředí
Aby rostla spokojenost zákazníků, je potřeba, aby si podnik udrţoval dobré vztahy se
všemi sloţkami mikroprostředí neboli operačního (či oborového) prostředí podle
Kotlera a Kellera (2007). K těmto sloţkám patří veškerá oddělení podniku, dodavatelé,
zprostředkovatelé marketingu, zákazníci, konkurence a veřejnost. (Kotler, Armstrong,
2014)
Oddělení v podniku - Vnitřní struktura organizace je sloţena z částí podniku,
jako je nákupní oddělení, finanční oddělení, obchodní oddělení a top
17
management podniku. Všechna tato oddělení musí efektivně spolupracovat, aby
podnik dosáhl co nejlepších výsledků.
Dodavatelé - Slouţí jako poskytovatelé zdrojů pro výrobu zboţí a sluţeb nebo
pro další prodej.
Zprostředkovatelé marketingu - Jsou to takové organizace, které firma vyuţívá
k propagaci, prodeji a distribuci zboţí a sluţeb koncovým zákazníkům.
Zákazníci - Aby podnik mohl vybrat správné nástroje k uspokojování zákazníků,
musí správně identifikovat svůj cílový trh z šesti základních trhů: Spotřebitelský,
průmyslový, institucionální, trh obchodních mezičlánků, trh státních zakázek a
mezinárodní trh.
Konkurence - Aby firma opravdu uspěla na trhu, je nutné, aby byla lepší neţ její
konkurence, a to hlavně v oblasti hodnoty výrobku nebo sluţby a uspokojení
zákazníka.
Veřejnost - V tomto případě veřejnost představuje skupiny, které jistým
způsobem vyuţívají daný podnik k dosaţení svých cílů. Jedná se často o
finanční instituce, vládní instituce, média, občanské hnutí a různé místní
komunity.
1.4 Analýza prostředí podniku
Díky správné analýze podniku lze získat důleţité informace k vytvoření úspěšného
marketingového plánu. Komplexní analýza firmy by měla pokrýt veškeré oblasti, které
mohou ovlivnit marketingovou strategii podniku. Měla by zahrnovat obecné okolí,
oborové okolí i interní okolí podniku. Prvním krokem k analýze je zjištění základních
údajů o konkrétní firmě a jejího marketingového prostředí z hlediska odvětví, ve kterém
se pohybuje. Potom nastává fáze zhodnocení podniku, jeho marketingové strategie a
faktorů, které ji ovlivňují. Mezi tyto faktory patří například podíl firmy na trhu, zisk či
obrat, distribuční cesty a v jaké fázi ţivotního cyklu se vybraný sortiment firmy nachází.
Dále by měla proběhnout analýza nákladů vynaloţených na činnosti spojené
s marketingem. Také se zjišťuje, jestli marketingová strategie není v rozporu s firemní
strategií nebo dílčími záměry firmy. Veškerá zjištění je potřeba porovnat s minulým
obdobím a s hlavními konkurenty společnosti. Na závěr se určí, na které oblasti by se
měla firma nejvíce soustředit, a dojít tak k závěru, jestli bude vhodné současnou
strategii vyuţívat i v budoucnosti. (Kozel a kol., 2006)
18
Díky takto komplexní analýze podnik získá velké mnoţství informací, a proto existují
různé formy analýz, které informace uspořádají tak, aby jejich vyuţití bylo co
nejefektivnější. (Ferrell a Hartline, 2011)
Obrázek 1 - Analyzované okolí podniku
(Zdroj: Upraveno podle Mallya, 2007)
1.4.1 PEST analýza a její variace
PEST analýza se zabývá hodnocením obecného prostředí. Oblasti jejího zkoumání
naznačují počáteční písmena zkratky PEST - politicko-právní, ekonomická,
sociokulturní a technologická oblast (Sedláčková a Buchta, 2006). Někdy se vyuţívají
následující rozšířené verze PEST analýzy (Jurevicius, 2013):
PESTE, která v sobě zahrnují ještě ekologické faktory,
SLEPT rozdělující politicko-právní oblast na dvě části (L - z anglického slova
„legal“ neboli právní),
a PESTEL, která kombinuje dvě předchozí varianty, takţe obsahuje ekologickou
sloţku a politicko-právní faktory se dělá na dvě části.
Takovýchto variací existuje ještě mnohem více. K těm méně známým (ale stále často
vyuţívaným) variacím PEST analýzy se řadí PESTELI a STEEPLE. PESTELI i
STEEPLE v sobě obsahují veškeré faktory PESTEL analýzy. A zatímco PESTELI se
navíc soustředí na průmyslovou oblast (I - z anglického slova „industry“ neboli
průmysl), STEEPLE se zabývá oblastí etickou. Uspořádání písmen v akronymu
představuje důleţitost dané oblasti.
19
Všechny tyto variace pojí následující základní oblasti, přičemţ ekologická oblast má
v dnešní době stále větší váhu, proto není zahrnuta v sociokulturní oblasti, ale je jí
věnovaný samostatný odstavec (Mallya, 2007):
Politicko-právní oblast - Politická scéna ovlivňuje prostředí firmy z pohledu
politických stran, které mají převahu ve vládě a mohou tak prosazovat své
záměry týkající se regulace podnikání. Při plánování budoucí strategie musí
podnik zohlednit současnou situaci daňové politiky a sociální politiky nejen
v rámci daného státu, ale také z pohledu nadnárodních organizací, ve kterých je
členem. Politická oblast je pevně svázána s právní oblastí, jelikoţ politická
činnost se nejčastěji projevuje v legislativě, proto PEST analýza (na rozdíl od
PESTEL analýzy) zahrnuje tyto dvě sloţky pod jednu oblast.
Právní oblast se přímo váţe na politické faktory. Politická činnost v podobě
zásahů vlády do chodu státu se projevuje v legislativě například ve formě
zákonu o ţivnostenském podnikání, obchodním zákoníkem nebo zákonem o
regulaci reklamy. Příčinou těchto právních omezení je ochrana spotřebitelů a
celé společnosti před podnikatelskými aktivitami a ochrana firem před
konkurencí.
Ekonomická oblast - Ekonomickými ukazateli se podnik nejčastěji řídí při
činnostech spojených s tvorbou ceny. Mezi indikátory, které musí podnik
sledovat, patří makroekonomické ukazatele (HDP, míra inflace, míra
nezaměstnanosti), fáze hospodářského cyklu, úrokové sazby, DPH a další daně.
V případě, ţe firma působí i na zahraničním trhu, musí sledovat ekonomickou
situaci ve státech, ve kterých obchoduje a ve státech okolních. Z ukazatelů se
zajímá hlavně o cla, stabilitu měny a měnové kurzy.
Sociokulturní oblast - Při analyzování této oblasti podnik studuje spotřebitele
z hlediska pohlaví, věku, rasy, náboţenství, ţivotního stylu a úrovně, vzdělání a
výše příjmů. Dále se zaměřuje na demografické ukazatele jako je porodnost a
úmrtnost. Tyto faktory souvisí spíše se sociální stránkou spotřebitelů. U
kulturních faktorů jde hlavně o spotřební zvyky, hodnoty spotřebitelů a jejich
chování. Do kulturní oblasti zasahují také média a jejich vliv na spotřebitele.
Tyto kulturní faktory jsou velmi individuální, ale jsou nedílnou součástí tvorby
nabídky a poptávky zboţí a sluţeb. Podnik na základě těchto zjištění můţe
20
například vytvořit reklamu, která bude vnímána cílovými zákazníky pozitivně a
bude mít na ně větší vliv. Výsledky sociokulturní analýzy můţe podnik vyuţít i
při pořádání veletrhů a jiných veřejných akcí.
Technologická oblast - Tato oblast se zaměřuje na pokroky v oblasti vědy,
dopravy, infrastruktury, komunikačních a informačních technologií. Patří sem
také otázky týkající se průmyslu. Pro zvýšení zisku a své konkurenceschopnosti
musí podnik neustále sledovat tyto ukazatele a přizpůsobovat své technologie
modernizacím objevujícím se na domácím i zahraničním trhu.
Ekologická oblast - Hlavním faktorem u analýzy ekologické stránky podniku je,
jakým způsobem vyuţívá přírodní zdroje, zvláště neobnovitelné suroviny, a jak
se podnik chová ke svému ţivotnímu prostředí. Podniky by se měly vyhnout
velké míře znečišťování vody, kácení lesů a dalším aktivitám, které by mohly
ohrozit přírodu a její biodiverzitu. Členské státy Evropské unie musí dodrţovat
právní předpisy týkající se ţivotního prostředí, které byly zavedeny jiţ v 70.
letech 20. století.
1.4.2 Porterův model pěti sil
Tento model slouţí k analýze oborového prostředí. Porterův model se soustředí na
odhalení ohroţení a příleţitostí v pěti oblastech. Potom záleţí na samotném podniku,
jakou strategii zvolí. (Dedouchová, 2001)
Potenciální konkurence - Jedná se o firmy, které v současné době podniku
nekonkurují, ale mají pro to všechny předpoklady. Tento faktor se nejvíce
zkoumá u rozvíjejících se trhů a u rychle rostoucích trhů. Dále také záleţí, jaké
bariéry vstupu musí potenciální konkurenti překonat, a jestli se jim to nákladově
vyplatí. K překáţkám vstupu na trh patří oddanost zákazníků, nákladové výhody
a míra hospodárnosti. Pokud tyto překáţky nejsou velké, riziko vstupu
konkurentů na trh se zvyšuje, a můţe tak nastat ohroţení zisku společností uvnitř
mikroprostředí. Naopak čím vyšší jsou bariéry vstupu, tím niţší je riziko, ţe
konkurenti budou na trh vstupovat.
Rivalita konkurence - Při slabé konkurenční síle má podnik prostor pro
zvyšování ceny a tedy i zisku. Při vysoké konkurenci nastává tzv. cenová válka,
která omezuje zisky. Jak velká konkurenční síla bude působit, záleţí na struktuře
oborového prostředí, podmínkách poptávky a na bariérách výstupu konkrétního
21
oborového prostředí. U struktury oborového prostředí se sleduje podíl podniků
na určitém trhu. U poptávky záleţí, jestli roste nebo klesá. Poptávka roste, kdyţ
na trhu přibývají zakázky buď od současných odběratelů, nebo od nových
odběratelů. Pokud tedy poptávka roste, podnik má moţnost zvětšovat svůj podíl
na trhu.
Síla kupujících - Kupující mohou způsobovat sniţování cen, zvyšování kvality
a zlepšování servisu. Toto představuje vyšší výrobní náklady pro podnik. Síla
kupujících je vyšší, kdyţ odebírají velké mnoţství produktů, kdyţ více podniků
nabízí své zboţí za nízké ceny a kdyţ na straně kupujících stojí velké podniky a
na straně prodávajících malé podniky.
Síla dodavatelů - Síla dodavatelů hodně závisí na trhu, kde působí. Je tím vyšší,
čím víc je na nich podnik závislý. Dále síla roste díky velké rozmanitosti
dodavatelů, a kdyţ jejich výrobky nemají na trhu téměř ţádné substituty. Sám
dodavatel se pro podnik můţe nakonec stát i hrozbou ve formě konkurence.
Substituční výrobky - Velké mnoţství produktů, které jsou schopny nahradit
původní výrobek, představují pro podnik hrozbu. K faktorům ovlivňujících tuto
skutečnost patří hlavně věrnost kupujících a jejich spokojenost se stávajícím
sortimentem. Kdyţ výrobek nemá příliš blízkých substitutů, podnik má větší
moţnost regulovat výši své ceny.
Obrázek 2 - Porterův model pěti sil
(Zdroj: Porter, 2008; grafická šablona: program Edraw Max)
22
1.4.3 SWOT analýza
SWOT analýza přistupuje k hodnocení podniku z vnitřního i vnějšího hlediska. Do
faktorů vnitřního prostředí podniku se zahrnují silné stránky (Strenghts) a slabé stránky
(Weaknesses). Vnější prostředí představuje příleţitosti (Opportunities) a hrozby
(Threats). (Keřkovský a Vykypěl, 2006)
Obrázek 3 - SWOT analýza
(Zdroj: Keřkovský a Vykypěl, 2009; grafická šablona Showeet)
Jak uvádí Keřkovský a Vykypěl (2006) správná SWOT analýza dodává strukturu dříve
provedenému zkoumání a závěrům dílčích analýz. Přehled kaţdé charakteristiky se
zavádí do diagramu o čtyřech kvadrantech. Všechna fakta ve SWOT analýze by měla
být objektivní a relevantní k řešené situaci. Všechny faktory v analýze nemají stejnou
důleţitost, proto se ke kaţdému přiřazuje hodnota podle jeho významnosti.
Po přiřazení hodnot důleţitosti a jejich srovnání se můţe přijít ke 4 závěrům, kterou
strategii vyuţít (Zamazalová a kol., 2010):
SO - Maxi-Maxi strategie - Jedná se o agresivní růstově orientovanou strategii,
která maximalizuje své silné stránky k vyuţití příleţitostí.
WO - Mini-Maxi strategie - Neboli turnaround strategie, která minimalizuje
slabé stránky podniku, aby mohla vyuţít jejich příleţitostí.
ST - Maxi-Mini - Je to diverzifikační strategie, kdy se za pomocí silných stránek
odstraňují rizika hrozeb.
23
WT - Mini-Mini - Tato obranná strategie minimalizuje své slabé stránky, aby
sníţila vnější hrozby.
Silné
stránky
Slabé
stránky
Příležitosti SO
Maxi-Maxi WO
Mini-Maxi
Hrozby ST
Maxi-Mini TW
Mini-Min
Tabulka 1 - SWOT strategie
(Zdroj: Zamazalová a kol., 2010)
1.5 B2B a B2C marketing
Základy marketingu pro spotřební a průmyslový trh vychází ze stejného principu; díky
hodnotě a výhodám produktu či sluţeb je zákazník udrţován ve spokojenosti, coţ vede
ke zdravému podnikání a uspokojivému zisku pro podnik. Rozdíl nastává v tom, jaké
techniky podniky vyuţívají, aby dosáhly zmiňovaných cílů. Na B2B trhu rozhodování o
nákupu většinou ovlivňuje více lidí za účelem ušetřit čas i peníze. Toto rozhodování
proto musí být zaloţeno na logickém uvaţování a ne na pocitech, jako je tomu často u
zákazníků na B2C trhu, proto také rozhodovací proces o nákupu na B2B trhu trvá delší
dobu. B2B trh je specifický menším počtem nabízejících subjektů a kupujících subjektů.
V takovémto případě je, na rozdíl od B2C trhu, moţný individuální přístup ke kaţdému
zákazníkovi, včetně individuální ceny odvozené od ceny základní. Jednání obchodníků
na B2B trhu je zaloţeno na dlouhodobé spolupráci s odběrateli. Buduje se zde
marketing vztahů. Firma si musí stanovit, kteří zákazníci jsou pro ni zásadní a se
kterými tedy chce dlouhodobě obchodovat. Takoví zákazníci často fungují také jako
obchodní partneři podniku a nejsou tedy pouze odběrateli, ale také dodavateli. (Wright,
2004)
B2B trh a B2C trh však neexistují ve dvou naprosto odlišných prostředích. Události na
B2C trhu značně ovlivňují B2B trh a můţou tak nepřímo ovlivnit poptávku na B2B trhu
(De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003). Některé vlastnosti má dokonce B2B a B2C trh
společné - oba trhy by měly chápat potřeby svých zákazníků a starat se o jejich
celkovou spokojenost. Stejně tak by měly znát vlastnosti trhu a umět vyuţívat
marketingové nástroje a techniky typické pro dané trhy. (Wright, 2004)
24
1.6 Marketingový mix B2B podniku
Marketingový mix společnosti je soubor nástrojů marketingu, kterými firma můţe
ovlivňovat poptávku po svém produktu na trhu a z hlediska cílových trhů upravovat
nabídku. Z pohledu podniku se tyto nástroje běţně dělí do čtyř skupin 4P: Výrobek
(Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion). Z pohledu
zákazníka se ke kaţdému nástroji ze skupiny 4P řadí faktor z marketingového souboru
4C. U 4C mixu se jedná o mírný posun významu u kaţdého faktoru, hlavně u
komunikace. 4C mix zahrnuje potřeby a přání zákazníka (Customer needs and wants),
náklady na straně zákazníka (Cost to the customer), dostupnost (Convenience) a
komunikaci (Communication). (Kotler a kol., 2007)
K dosaţení nejefektivnější marketingové komunikace se veškeré tyto nástroje musí
vzájemně doplňovat a podporovat. Výrobek se bude lépe prodávat například při
kombinaci vhodných prodejních míst, komunikace, reklamy a se zavedením slev. (De
Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003)
4P (pohled podniku) 4C (pohled zákazníka)
Produkt/Product Potřeby a přání zákazníka/Customer needs
and wants
Cena/Price Náklady na straně zákazníka/Cost to the
customer
Distribuce/Place Dostupnost/Convenience
Komunikace/Promotion Komunikace/Communication
Tabulka 2 - Marketingové nástroje 4P a 4C
(Zdroj: Kotler a kol., 2007)
1.6.1 Produkt (Product)
Výrobek či sluţba podniku je důvodem, proč vlastně firma můţe existovat. Z hlediska
marketingu je zákazník v centru celého obchodu, a proto musí být naplněny jeho nebo
trţní potřeby. Jak uţ bylo zmíněno v dřívějších kapitolách B2B produkty představují
výrobky a sluţby, se kterými obchodují organizace pro vlastní potřebu nebo pro další
prodej. B2B produkty a sluţby nejsou pro veřejnost příliš viditelné, to ale neznamená,
ţe nehrají důleţitou roli ve výrobcích pro spotřební zákazníky. Výrobková politika
v sobě nezahrnuje pouze hmotné výrobky, ale také sluţby, místa, osoby či myšlenky.
Jedná se tedy o veškerou nabídku trhu, která nějakým způsobem upokojuje potřeby
zákazníků. B2B produktem můţeme rozumět 7 různých druhů a kombinací (Wright,
2004):
25
1. Výrobek, sluţba nebo jejich kombinace - na B2B trhu by se mohlo jednat např. o
stavební produkty nebo úklid kanceláří, případně kombinace obojího
2. Myšlenka nebo koncept - např. plazmové televize, propagace určitého ţivotního
stylu
3. Proces - např. systém telekomunikace
4. Osoba nebo místo
5. Psané dílo, zpívané dílo, hrané dílo, představení - jedná se o knihu, píseň,
melodii nebo hru
6. Vůně, chuť, tvar - např. parfémy, určité recepty, výrobky typického tvaru
7. Celý podnik a jeho produkty - v určitých případech je veřejnost vnímá produkty
jako celou organizaci, jako např. u firem nabízející software či mobilní telefony
Další kategorizací jsou produkty hmotné a nehmotné. Pro hmotné výrobky je mnohem
snadnější definovat jejich vlastnosti a porovnat je s konkurencí (např. na základě
designu či kvality). Pro B2B trh jsou dále typické následující výrobky či sluţby
(Wright, 2004):
Kapitálové zboţí - Toto zboţí se vyuţívá při zakládání podniku a při jeho dalším
rozvoji. Většinou se jedná o dlouhodobý majetek - budovy, pozemky atd. a
vybavení potřebné pro výrobní proces. Nákup takového zboţí vyţaduje velkou
finanční investici, a proto o rozhodnutí o nákupu řeší více lidí.
Materiály, součástky a vstupy - Výrobní podniky vyuţívají materiály, součásti a
vstupy k dokončení svého produktu, ať uţ se jedná o suroviny nebo doplňkové
zboţí.
Zásobování a sluţby - Jsou vyuţívány podnikem kaţdý den. Patří sem např.
energie, recyklační sluţby, úklidové sluţby, doprava, kancelářské potřeby aj.
Wright (2004) zmiňuje jako součást výrobku i jeho obal. U B2B produktů je důleţité,
aby obaly splňovaly poţadavky odběratelů - aby byl výrobek skladný, dobře chráněný
při přepravě, zdravotně nezávadný a recyklovatelný. Proto jsou obaly výrobků pro B2B
většinou vyráběny ze silnějších, lehčích obalů, které dlouho vydrţí, ale přitom nejsou
příliš drahé. Obal samozřejmě musí také obsahovat všechny zákonné poţadavky, jako
jsou informace o recyklaci, doporučeném věku či návody k pouţití.
26
1.6.2 Cena (Price)
Cena je velmi pruţným nástrojem, který jako jediný ze souboru prvků 4P dokáţe rychle
reagovat na změny na trhu. (Kozel a kol., 2006)
Jedná se o hodnotu vyjádřenou v penězích, kterou si společnost určí výměnou za
uţívání daného výrobku nebo sluţby. Zákazník bude cenu vnímat spíše jako peněţní
hodnotu, kterou vydá za nákup sluţby či výrobku, kdeţto pro podnik cena představuje
zdroj výnosů. Za cenou se však skrývají prvky cenotvorby, které podnik musí brát
v úvahu, aby daných výnosů s poţadovaným výrobkem nebo sluţbou dosáhla. Tvorbu
ceny ovlivňují dva druhy faktorů - vnitřní a vnější. Pokud mluvíme o vnitřních
faktorech, firma uvaţuje (Kotler a kol., 2007):
Náklady - Součet všech nákladů na výrobek či sluţbu tvoří minimální cenu,
kterou by firma mohla za produkt chtít. Do těchto nákladů se zahrnují fixní
náklady (neměnící se s výstupem podniku) a variabilní náklady (mění se
s počtem vyrobených jednotek). Součet těchto dvou nákladů dává celkové
náklady. Při stanovování ceny na základě nákladů musí podnik počítat s náklady
na výrobu, logistiku, prodej, návratnost vloţeného úsilí a rizika. Vysoké celkové
náklady mohou způsobovat vyšší cenu nebo niţší zisk pro podnik.
Organizační sloţku podniku - V kaţdém podniku je stanovený pracovník nebo
oddělení zodpovědné za tvorbu ceny. Často se jedná o manaţera výrobkové řady
nebo o vrcholový management. Prodejci mívají moţnost přizpůsobovat
zákazníkům cenu v určitém cenovém rozpětí stanoveném vedením.
Marketingové cíle - Jakou strategii podnik zvolí, závisí na cílovém trhu a pozici
na trhu. Jasně definované cíle proces cenotvorby zjednodušují. Všeobecnými cíli
mohou být nejlepší kvalita produktů/sluţeb, maximalizace zisku, maximalizace
podílu na trhu nebo zisk konkrétní části trhu. Některým firmám stačí
z krátkodobého hlediska pouhé přeţití.
Marketingový mix a jeho strategii - Cena jako prvek marketingového mixu musí
být v souladu s ostatními sloţkami marketingového mixu.
Vnější faktory ovlivňující cenotvorbu zahrnují převáţně charakter trhu, poptávku na
trhu a konkurenční prostředí. Poptávka na trhu a charakter trhu tvoří maximální cenu,
kterou je zákazník ochoten za danou sluţbu či výrobek zaplatit. Při stanovování ceny
musí podnik zjistit, jaké důvody k nákupu zákazník má a jakou uţitnou hodnotu bude
27
výrobek/sluţba pro zákazníka mít a podle toho rozhodnout o ceně. Poptávka na B2B
trhu je odvozená od poptávky na B2C trhu. Pokud klesne zájem o konečný výrobek či
sluţbu, sníţí se i poptávka po výrobcích a sluţbách potřebných k jejich zaopatření.
Velký rozdíl nastává u závislosti poptávky a ceny na B2C a B2B trzích. Na B2C trzích
platí, ţe ve většině případů se poptávané mnoţství sniţuje s navyšováním ceny. Tato
zásada bývá často ovlivněna chováním konkurence - jestli bude také měnit ceny nebo
ne. Ale u jedinečných produktů vysoké kvality a nedostupných produktů či produktů
s těţko dostupnými substituty se změna ceny na poptávaném mnoţství příliš neprojeví.
Na B2B trhu tato pravidla neplatí. B2B trh má neelastickou poptávku - celková
poptávka po výrobcích či sluţbách se s cenou téměř nemění. Platí to hlavně v krátkém
období. (Kotler a kol., 2007).
1.6.3 Distribuce (Place)
Distribuce slouţí k přesunu výrobku od výrobce k jinému podniku nebo přímo ke
konečnému spotřebiteli v daném času, prostoru a podmínkách (Kozel a kol., 2006). Pro
tento přesun se vyuţívá tzv. dodavatelského řetězce. Na jedné straně řetězce stojí
dodavatel, který pomocí zprostředkovatele dodává své výrobky zákazníkům. (Kotler a
kol., 2007) Distribuce musí proběhnout také ve vhodné formě, například se musí určit,
kolik článků se bude distribuce účastnit. Distribuční kanály se dělí na (Wright, 2004):
Přímé - U přímé distribuce jsou výrobky nebo sluţby dostupné zákazníkovi, aniţ
by musela být do procesu zapojena další organizace.
Nepřímé - U nepřímé distribuce je potřeba ještě prostředníku, který výrobek či
sluţbu zpřístupní další organizaci.
Z pohledu zákazníka by měla být dostupnost produktu co největší. V dnešní době jiţ
existuje mnoho způsobů, jak si můţe zákazník obstarat zboţí - nákup v kamenném
obchodě, přes katalog, přes telefon nebo nákupem přes internet. Do dostupnosti
výrobku můţeme zahrnout i způsob platby a druh dopravy. (McClean, 2012)
1.6.4 Komunikace (Promotion)
Do komunikace se zahrnují veškeré činnosti, které informují o výrobcích či sluţbách
podniku s cílem prodeje produktu zákazníkovi. Kvalitní komunikace je zásadním
bodem pro vytvoření kvalitního vztahu s klientem. Slovo promotion naznačuje
jednostrannou komunikaci podniku vůči zákazníkovi v rámci propagace svého výrobku
28
Odesílatel Sdělení Příjemce
či sluţby, kdeţto z pohledu 4C slovo communication vyjadřuje oboustrannou
komunikaci mezi zákazníkem a podnikem. (McClean, 2012)
1.7 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace představuje prostředky, jakým se dodavatel výrobků či
sluţeb prezentuje svému cílovému publiku za účelem lepší výměny informací, která
povede k utuţení vztahu mezi příjemcem a odesílatelem informací. Ať uţ se jedná o
B2B nebo B2C trh, základem pro komunikaci je oslovit publikum. (Egan, 2014)
1.7.1 Komunikační modely
Podstata komunikačního modelu spočívá v přenesení sdělení odesílatelem příjemci. U
jednoduchého komunikačního modelu se předpokládá, ţe odesílatel je aktivní účastník
přenosu informace, zatímco příjemce je pasivní, přičemţ sdělení je pro něj srozumitelné
a jasně pochopitelné. Ve skutečnosti k tomuto komunikačnímu modelu téměř nikdy
nedochází, ale slouţí jako základ pro rozšířenější verze komunikačních modelů. (Smith
a Taylor, 2004)
Samotné sdělení je totiţ zakódovaná zpráva, kterou musí být příjemce schopen
dekódovat. Do procesu kódování a dekódování se zapojuje komunikační šum, který
tento proces znesnadňuje. Pro lepší pochopení musí být proto zpráva sdělena v určitém
kontextu, který se nějakým způsobem vztahuje k příjemci. Důleţitým faktorem
v komunikačním modelu je kontakt, neboli nějaké spojení, které umoţní odesílateli a
příjemci vstoupit do konverzace a udrţovat ji. V případě komunikace firmy se můţe
jednat třeba o média. Kotler a kol. (2007) do svého marketingového komunikačního
procesu zahrnul i reakci příjemce po přijetí zprávy - odezvu zákazníka - a taky zpětnou
vazbu, kterou je příjemce ochoten sdílet s odesílatelem. Tato zpětná vazba umoţňuje
odesílateli reagovat na podněty příjemce.
Zdroj: Taylor a Smith, 2004
Obrázek 4 - Jednoduchý komunikační model
29
Obrázek 5 - Složený komunikační model
Zdroj: Upraveno podle Smith a Taylor, 2004
1.7.2 Tvorba komunikační strategie
Komunikace podniku probíhá průběţně před nákupem výrobku, během nakupování
výrobku a také po jeho následné spotřebě. Pro tvorbu komunikační strategie si musí
podnik nejdříve určit své cílové publikum, zdali se bude jednat o jednotlivce, skupiny
nebo celkovou veřejnost. Poté si podnik stanoví komunikační cíle - jaké odezvy se chce
dočkat. Další fází je vymezení obsahu sdělení a určení jeho formátu tak, aby zákazníka
zaujalo. Sdělení by se mělo drţet bodů modelu AIDA:
Obrázek 6 - Model AIDA
Zdroj: Kotler a kol., 2007
Dalším komunikačním modelem je model hierarchických efektů DAGMAR. Název je
akronymem anglického názvu modelu - Defining Advertisement Goals for Measured
Advertising Results (Definice cílů reklamy k měření jejich výsledků). Jak uţ napovídá
Odesílatel
KódováníSdělení
Dekódování
Příjemce
•Attention
•Získat pozornostA
•Interest
•Udrţet zájemI
•Desire
•Vzbudit touhuD
•Action
•Vyvolat akciA
Šum
Zpětná
vazba
30
název, tento model se vyuţívá k určování komunikačních cílů, kterých je celkem devět
(De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003):
Obrázek 7 - Model DAGMAR
Zdroj: De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003
Podnik svou komunikační strategii zaloţí na některých z těchto cílů na základě analýzy
obecného a oborového prostředí.
Jednotlivé body tvorby komunikační strategie korespondují s pojetím marketingového
mixu 4S, kdy se klade důraz na segmentaci zákazníků, stanovení uţitku, spokojenost
zákazníka a soustavnost péče. Segmentace zákazníků neboli výběr cílového publika, je
úvodní fází při rozhodování o komunikační strategii. U stanovení uţitku podnik
stanovuje výhody, které produkt zákazníkovi přinese. Tato fáze má stejný účel jako
vymezení obsahu sdělení u komunikační strategie. U obou se hledají takové vlastnosti,
které zákazníka zaujmou. Při správném výběru komunikace by celková odezva měla
vyjadřovat spokojenost zákazníka, kterou podnik udrţuje soustavnou péčí, např.
získáváním zpětné vazby. (Hesková a Štarchoň, 2009)
Celý proces volby komunikační strategie je omezen rozpočtem. Rozhodnutí o správném
vyuţití rozpočtu ovlivňuje několik faktorů - informace z předchozích rozpočtů,
konkrétní marketingové cíle a poznatky z analýzy konkurenčního prostředí. Za pomocí
Potřeba dané kategorie
Povědomí o značce
Znalost značky
Postoj ke značce
Záměr koupit značku
Pomoc při nákupu
Nákup
Spokojenost
Loajalita ke značce
31
různých metod sestavování rozpočtu se určí minimální a maximální rozpočet. Na závěr
se ještě zohlední krátkodobé a dlouhodobé vlivy na zisky společnosti a soulad mezi
rozpočtem a cíly komunikační strategie. (De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003)
1.8 Komunikační nástroje na B2B trhu
Podniky fungující na B2B trhu mají podstatně méně zákazníků neţ podniky na
spotřebním trhu. Vazby podniku se svými zákazníky jsou tedy na B2B trhu mnohem
těsnější. Firma má sice méně zákazníků, ale o to je větší jejich nákup. Nákupní chování
odběratelů není postaveno na emocionálním základu. Nákupčí jsou většinou
profesionálové, kteří se spoléhají u výběru na ekonomická data, objektivitu, cíle své
společnosti a hlavně vidinu zisku. (De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003)
Všeobecně se dá říct, ţe podnik vyuţívá dvou druhů komunikace - komunikace
primární a sekundární. Sekundární komunikace by se dala označit jako nepřímá
komunikace podniku se zákazníky prostřednictvím vlastností produktu - jeho kvality,
ceny, obalu apod. Komunikace primární představuje speciálně určené nástroje
komunikačního mixu. Firma rozhoduje o nástrojích komunikačního mixu na základě
několika faktorů - podnikové a marketingové cíle, komunikační strategie, finanční
zdroje a porovnání jednotlivých komunikačních nástrojů. (Zamazalová a kol., 2010)
Všeobecně můţeme prostředky ke komunikaci rozdělit na dvě skupiny: Osobní a
neosobní. Osobní komunikace probíhá přímo mezi jejími účastníky. Osobní
komunikace nemusí nutně představovat jen konverzaci tváří v tvář, ale také po telefonu,
poštou či přes chat na internetu. Díky osobní komunikaci získává podnik okamţitou
zpětnou vazbu. Nejčastějším způsobem neosobní komunikace (hlavně na B2C trzích) je
reklama v médiích, ať uţ se jedná o tisk, televizi, rádio či elektronická média.
K přenosu sdělení se proto musí vybrat vhodné médium. Důvěryhodný zdroj sdělení
zase zajistí větší otevřenost a tolerantnost publika. Dotazováním cílového publika získá
podnik zpětnou vazbu. Zpětná vazba ovlivňuje rozhodnutí ohledně další komunikační
strategie. (Kotler a kol, 2007)
Na B2C trhu patří do skupiny komunikačních nástrojů podle Kotlera a kol. (2007) i
Zamazalové a kol. (2010) běţně 5 základních prostředků: Reklama, podpora prodeje,
osobní prodej, vztahy s veřejností a přímý marketing. De Pelsmacker, Geuens a Bergh
(2003) rozšiřuje tyto nástroje ještě o sponzorování, komunikaci v prodejním nebo
nákupním místě, výstavy a veletrhy a interaktivní marketing. Dále existují moderní
32
trendy v marketingové komunikaci jako např. virální marketing nebo guerilla
marketing.
Všechny nástroje B2B trhu jsou pouţívány i na B2C trhu, avšak na B2B trhu se
vyuţívají v jiné míře. Podle De Pelsmackera, Geuensové a Bergha (2003) podniky
vyuţívají pro svou komunikaci 6 základních nástrojů, z toho je nejdůleţitější osobní
prodej v kombinaci s odbornou literaturou/technickou dokumentací. Dalšími nástroji
jsou výstavy a veletrhy, reklama, direct mail (přímý marketing) a podpora prodeje.
K tomuto výčtu by se dal ještě přiřadit komunikační nástroj public relations. Osobní
prodej, výstavy a veletrhy a přímý marketing jsou formou osobní komunikace, kdy se
obchodní zástupce dostává do přímé interakce s obchodními partnery. Ostatní nástroje
slouţí v podstatě k usnadnění osobního prodeje, kdy vytváří povědomí o produktech a
sluţbách firmy.
1.8.1 Osobní prodej
Prodejcem se rozumí buď osoba, za kterou spotřebitelé jiţ chodí se zboţím k zakoupení
a jejím úkolem je pouze zpracovat objednávku, nebo obchodní zástupce, který
objednávky získává. Výhodou tohoto druhu komunikace je její dvousměrný kontakt -
prodejci získávají neprodleně informace od kupujícího, a proto mohou rychle reagovat
na jejich odezvu a nabídnout jim vhodné zboţí. Prodejci mají funkci spojovacího článku
mezi firmou a odběrateli, a tudíţ plní i funkci reprezentativní. Jejich hlavními úkoly je
vyhledávání a udrţení zákazníků, předávání informací o sortimentu klientům, samotný
prodej, zákaznická podpora prodeje a zisk informací pro podnik. (Kotler a kol., 2007)
Proces prodeje zboţí a sluţeb se skládá z pěti základních fází (Zamazalová a kol.,
2010):
1. Kontaktování zákazníka
2. Zjištění jeho poţadavků
3. Prezentace produktu
4. Uzavření obchodu
5. Poprodejní fáze
Obchodní zástupce vyuţívá jako podporu při komunikaci se zákazníkem technickou
dokumentaci, často ve formě katalogů.
1.8.2 Přímý marketing
33
Vyuţíváním direct marketingu obchodníci kontaktují své zákazníky přímo např. poštou,
telefonicky nebo mailem, ale ne osobně. Základními charakteristikami pro přímý
marketing je důraz na oboustrannou komunikaci s moţností získat okamţitou reakci,
individuální přístup k zákazníkovi, budování dlouhodobého vztahu, částečná utajenost
před konkurenci a flexibilita jednání. (Hesková a Štarchoň, 2009)
Díky této formě můţou obchodní zástupci oslovit klienta s konkrétní individuální
nabídkou upravenou podle jeho potřeb. Tento způsob jednání usnadňuje spolupráci i při
dalších nabídkách díky získaným informacím z předchozího jednání s klientem. Firma
vyuţívá své databáze kontaktů, které by měly být neustále aktuální a bez duplicitních
záznamů. (Zamazalová a kol., 2010)
Nástroje vyuţívané při direct marketingu se dělí na adresné a neadresné nástroje.
K adresným nástrojům patří přímá poštovní zásilka, aktivní telemarketing, katalogy, e-
mail či zákaznické kluby. Neadresné nástroje jsou pasivní telemarketing, neadresná
pošta, reklama s přímou odezvou v různých médiích a přímý elektronický marketing.
(Hesková a Štarchoň, 2009)
1.8.3 Výstavy a veletrhy
Výstavy či veletrhy slouţí jako místo středu výrobců a obchodníků. Probíhá zde několik
aktivit (De Pelsmacker, Geuens a Bergh2003):
prezentace a demonstrace výrobků/sluţeb
obchodní jednání
výměna názorů
navazování kontaktů
prodej a nákup výrobků/sluţeb
Existují dva základní typy veletrhů, které se dále ještě dělí na další skupiny:
Obrázek 8 - Typy veletrhů
Zdroj: De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003
Veřejné
Všeobecné
Specializované
Obchodní
Horizontální
Vertikální
Kombinace s konferencí
Obchodnítrhy
34
Veřejné veletrhy jsou přístupné veřejnosti. Veřejné veletrhy obecné lákají co největší
počet návštěvníků na velkou škálu výrobků a sluţeb, které chtějí v co největším
mnoţství prodat. Veřejné specializované veletrhy slouţí spíše jako informační kanál pro
vybraný segment veřejnosti. Obchodní veletrhy navštěvují odborníci z daného oboru a
jsou nejčastěji vyuţívány podniky na B2B trhu. U horizontálního veletrhu jedno odvětví
představuje své produkty či sluţby, kdeţto u vertikálního veletrhu vystupuje více
odvětví. Jak uţ název napovídá, třetí druh obchodního veletrhu kombinuje veletrţní
akce s konferencemi či sympozii. Jedná se o finančně výhodnou variantu, která dokáţe
přímo zasáhnout cílovou skupinu. Poslední varianta - obchodní trhy - je mixem mezi
výstavou a prodejem, kde mají podniky trvale vystaveny vzorky svých produktů, které
chtějí prodat. Veletrhy a výstavy mají tu výhodu, ţe v jeden moment zvládnou působit
na všechny smysly návštěvníků - od zraku aţ po chuť. Cíle veletrhů se liší podle
podniku a jeho strategie. Důleţité ale je si nějaký cíl stanovit. Můţe se jednat o prodej,
budování nových i stávajících vztahů, zisk informací od konkurence, prezentace
produktů, posílení povědomí o firmě a její image nebo o motivaci zaměstnanců a
utuţení kolektivu. (De Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003)
1.8.4 Reklama
Americká marketingová asociace rozumí reklamou „kaţdou placenou formu neosobní
prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného
sponzora“. Podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy „se reklamou rozumí
přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uţivatele zboţí, sluţeb nebo myšlenek
prostřednictvím komunikačních médií“. (In Vysekalová a kol., 2012, s. 20 - 21)
Základem pro úspěšnou reklamu je schopnost udrţet pozornost publika a správně s ním
komunikovat. Reklama musí u publika vyvolat nějakou reakci, nejlépe reakci koupit
výrobek. Proto musí reklama zobrazovat přínosy pro kupujícího. Za originální reklamou
v zásadě stojí kreativní myšlenka, která převede strategický koncept do praxe. Samotné
sdělení by mělo být smysluplné, věrohodné a osobité. Při jeho prezentaci by se nemělo
dbát pouze na samotnou myšlenku, ale také na formu, jakou bude myšlenka podána
publiku. (Kotler a kol., 2007)
Reklama se dělí do mnoha podskupin podle několika hledisek, například podle subjektu,
který reklamu iniciuje (výrobce, obchodník, neziskové organizace atp.) nebo příjemce,
35
který reklamu vstřebává (koncový zákazník nebo jiná firma). (De Pelsmacker, Geuens a
Bergh, 2003)
Reklama se řadí mezi nejpouţívanější nástroje komunikačního mixu na B2C trzích.
Jejími základními charakteristikami jsou jednosměrnost, neosobnost, ale na druhou
stranu i schopnost oslovit širokou veřejnost. (Zamazalová a kol., 2010) Na B2B trzích
uţ takovou velkou roli nehraje. Tvoří spíše povědomí o firemní značce a ujišťování
zákazníků, ţe si vybrali správně. Reklama můţe plnit několik různých funkcí (Kotler a
kol., 2007):
Informativní - Pouţívá se při zavádění nového výrobku nebo kolekce na trh,
kdyţ je produkt v úvodní fázi svého cyklu, za účelem generovat prvotní
poptávku. Reklama obsahuje informace o ceně, dostupných sluţbách a funkcích
výrobku.
Přesvědčovací - Slouţí k upevnění výrobku na trhu. Podnik se snaţí přesvědčit
zákazníky, ţe právě jejich výrobek je lepší neţ výrobek konkurence. Takováto
reklama se můţe někdy stát aţ reklamou komparativní, kdy dochází k veřejnému
srovnávání firem.
Upomínací - Díky upomínací reklamě výrobek zůstává stále v povědomí
zákazníků a ujišťuje je o jejich volbě zakoupit výrobek. Této funkci se taky
někdy říká posilující (Hesková a Štarchoň, 2009).
1.8.4.1 Výběr médií
Při výběru média je potřeba se zaměřit na cílové publikum, povahu produktu, typ
sdělení a pak také samozřejmě náklady. Podnik má na výběr hned z několika médií
podle dosahu, frekvence a dopadu (Kotler a kol., 2007; De Pelsmacker, Geuens a
Bergh, 2003):
Noviny - Reklama se k cílovému publiku dostane vcelku rychle, zasáhne velkou
část místního trhu a navíc působí věrohodně. Negativní stránkou média je málo
prostoru pro vyuţití grafiky a krátká ţivotnost.
Časopisy - Většina časopisů nevychází tak často jako noviny, proto realizace
reklamy trvá delší dobu, navíc s vyššími náklady. Na druhou stranu se můţe
plně vyuţít grafiky a zaujmout různorodé publikum.
Televize - Televizní reklama zasáhne široké spektrum publika, přičemţ
jednotkové náklady budou velmi nízké. Zapojuje do rozhodování více smyslů -
36
reklama je zároveň vizuální, zvuková a můţe být i pohybová. Celkové náklady
na reklamu v televizi jsou vysoké. Zadavatel reklamy si z části můţe vybrat své
publikum podle časového slotu a pořadu, který se v té době vysílá (např.
reklamy pro děti budou vysílány během ranních pohádek), avšak selektivita
publika není tak vysoká jako například u reklam v časopisech, které jsou přímo
určeny danému publiku.
Rádio - Velkým kladem rádiové reklamy jsou nízké náklady. Díky velkému
mnoţství rádiových stanic, není problém pro firmu vybrat si zrovna tu, která se
zaměřuje na stejné cílové publikum. Otázkou pouze je, jak moc publikum vnímá
informace z rádia. Spousta lidí pouţívá rádio jen jako zvukovou kulisu.
Outdoorová (venkovní) reklama - Firma má mnoho moţností ohledně
umístění reklamy. Můţe vyuţít např. billboardy nebo reklamy na dopravních
prostředcích. Pokud je reklama umístěna na strategickém místě, její sdělení
vstřebává publikum i několikrát denně po dlouhou dobu. U tohoto druhu
reklamy naprosto chybí selektivita cíleného publika, venkovní reklamu totiţ
můţe vidět kaţdý, kdo zrovna prochází kolem. Čas na zaujetí potencionálního
zákazníka je velmi krátký, proto musí být sdělení co nejvýstiţnější.
Door-to-door (podomní) reklama - Jedná se o vkládání reklamní publikace do
domovních schránek (např. letáky). Při nízkých nákladech se reklama dostane
téměř do kaţdé domácnosti. Nevýhodou je, ţe spousta lidí povaţuje takovouto
reklamu za nevyţádanou poštu, a proto k ní mají často aţ negativní vztah.
Reklama v médiích je buď soustavná (rovnoměrně po celý rok), pulzující (střídání
období s vyšším a niţším výskytem reklamy) nebo nárazová (objevuje se jen výjimečně,
ale intenzivně). (Zamazalová a kol., 2010)
1.8.4.2 Internetová reklama
Internet se řadí k nejmladším reklamním médiím, zároveň je ale také nejrychleji
rozvíjející se. Ke kladům internetové reklamy určitě patří nízké náklady, rychlé
zpracování, interaktivnost a schopnost zobrazovat se uţivatelům na základě jimi
navštívených stránek. Uţivatelé jsou však demograficky nerovnoměrně rozvrstvení a
jsou vůči reklamě více odolní. Existují i programy, které uţivatelům blokují reklamy na
internetu úplně. (Kotler a kol., 2007)
37
Většina internetových reklam je umístěna na webových stránkách podniků. Při zadání
určitých klíčových slov do vyhledávače se uţivateli zobrazí nabídka webových stránek,
které tato klíčová slova obsahují. Firmy pro tuto metodu vyhledávání mohou vyuţít
optimalizaci pro vyhledávače, kdy nejdůvěryhodnější stránky jsou zobrazovány na
prvních místech, nebo placené odkazy, kdy si podnik zaplatí, aby se jeho webová
stránka zobrazovala mezi prvními. (Machková, 2009)
Internet sebou přinesl také sociální sítě a s nimi i výhodu oboustranné komunikace.
Sociální sítě spojují internetové uţivatele a umoţňují jim si vyměňovat velké mnoţství
informací. Firma nejenom, ţe můţe na sociální síť umístit reklamu, ale můţe si dokonce
i zaloţit vlastní stránku a přímo tak komunikovat se svými stávajícími i potenciálními
zákazníky a obchodními partnery. (Vysekalová a kol., 2012)
1.8.4.3 Právní omezení reklamy
V rámci reklamy je povoleno propagovat pouze produkty, které jsou v souladu
s právními předpisy. Zákon č. 40/1995 Sb. uvádí několik skutečností, jaká reklama smí
a nesmí být, aby nebyla v rozporu s právními nařízeními. V rámci reklamy se nesmí
vyuţívat prostředků působící na podprahové vnímání. Reklama nesmí být skrytá a musí
být jasně označená jako reklama (toto se nevztahuje na tzv. product placement). Další
bod se týká především přímé reklamy. Pokud adresát jasně odmítl přijímání reklamy,
nesmí mu být nadále zasílána. Reklama také nesmí vést k adresátovým výdajům, se
kterými by předem nesouhlasil.
Samotný obsah reklamy je také regulován, zvláště u reklam pro osoby mladší 18 let.
Reklama se musí vyhnout jakékoliv diskriminaci. Reklama nesmí ohroţovat mravnost
publika vyuţíváním pornografie či přílišného násilí nebo vyvoláním strachu. Je
zakázáno také reklamou napomáhat k poškozování osob, majetku nebo ţivotního
prostředí. Reklama soustředící se na mladší publikum nesmí propagovat chování
vedoucí k poškození zdraví a psychického či morálního vývoje. Osoby mladší 18 let
nesmí být v reklamě nevhodně vyobrazeny v nebezpečí. Reklama nesmí vyuţívat
důvěřivost děti a navádět je ke koupi produktu a nesmí je ani navádět k přesvědčování
rodičů ke koupi produktu. Reklamy na produkty, které nejsou určeny osobám mladším
18 let (tabákové výrobky, alkohol) se nesmí pomocí přesvědčovacích prostředků
soustředit právě na tuto skupinu.
1.8.5 Podpora prodeje
38
Jedná se o marketingovou činnost, která slouţí k podpoření chování zákazníka při
nákupu zboţí. Podpora prodeje probíhá většinou v prodejním místě a má krátkodobé
působení na zákazníka, které však musí být měřitelné. Podpora přímo podněcuje
k nákupu, zvláště při výprodejích zboţí nebo při snaze o zvýšení produkce. Její účinnost
je okamţitá, jelikoţ oslovuje zákazníky přímo. Dva základní cíle podpory prodeje jsou
stimulace prodeje a zlepšení komunikaci. U stimulace prodeje se vyuţívají dva druhy
nástrojů - cenové a necenové. Jak pro konečné zákazníky, tak pro mezičlánky se
uplatňují různé slevy, kupóny, odměny za věrnost a reklamní předměty. Spotřebitelé
mají často moţnost zakoupit výhodné cenové balíčky. Běţným nástrojem pro
maloobchody je moţnost vrátit neprodané (nepoškozené) zboţí a mnoţstevní slevy.
Komunikační funkce buď informuje, nebo motivuje. Spotřebitelé i distributoři mohou
zboţí vyzkoušet díky vzorkům, které je informují o kvalitě produktu. Motivací pro
zákazníky můţou být různé hry nebo soutěţe. (Zamazalová a kol., 2010)
Soutěţe jsou častým nástrojem podniků k podpoře prodeje. Přináší výhody oběma
zainteresovaným stranám. Soutěţe nejsou všeobecně velmi nákladné, často se vyuţívají
při snaze o prodej nadbytečného zboţí, zviditelnění nového výrobku nebo celé značky,
získání a posílení přízně zákazníků. Na rozdíl od výše zmíněných nástrojů je zde
moţnost získat údaje o spotřebitelích. Výhodou na straně zákazníka je moţnost získat
výhru. Soutěţe mohou působit na některé spotřebitele motivačně, avšak někteří mohou
být vůči takovéto podpoře prodeje skeptičtí. Výherci můţou být vybráni buď na základě
určité dovednosti či znalosti nebo o výherci rozhoduje náhoda při losování. Oba
způsoby často vedou k závěrům, kdy účastníci nejsou spokojeni s průběhem soutěţe a
odradí je to i od nákupu výrobků od dané značky. (Zamazalová a kol., 2010)
1.8.6 Public Relations
Ze všech nástrojů komunikačního mixu se u public relations hledá přesná definice
nejobtíţněji. Svoboda (2009) uvádí, ţe ani Výbor pro terminologii public relations
(Comittee on Terminology of Public Relations) nedokázal přijít s jednotnou definicí a
jeho závěrem tedy bylo, ţe kvůli rozsáhlosti této oblasti ani není moţné public relations
zobecnit do jedné definice. Z pracovní definice Svobody (2009) by se dalo PR vymezit
jako sociálně-komunikační činnost organizace, která slouţí k získání a udrţení si
kladných vztahů s vnitřní a vnější veřejností. Public relations se tedy nezaměřují pouze
39
na zákazníky společnosti, ale i na své dodavatele, média, vzdělávací instituce, veřejnou
správu a své zaměstnance.
Aby bylo PR úspěšné, musí probíhat neustále v kreativní a komplexní formě a působit
na dané subjekty věrohodně. PR plní pro organizaci hned několik funkcí (Hesková a
Štarchoň, 2009):
Informační - Firma by měla o sobě a své činnosti poskytovat informace jak
svým zaměstnancům a partnerům, tak svému okolí.
Kontaktní - Tato funkce se týká udrţování a budování vztahů s vnější i vnitřní
veřejností. Tato činnost se nejčastěji představuje pojem public relations neboli
vztahy s veřejností.
Image - PR má za úkol vytvářet pozitivní představy o podniku a jeho aktivitách
vycházejících z firemní identity. Image ukazuje, jak o firmě smýšlí vnější
veřejnost.
Stabilizační - Hlídá postavení firmy v porovnání s ostatními společnostmi
z hlediska trhu.
Koordinační - Slouţí k sladění různých zájmů podniku.
Lobbing - Firma má moţnost přistupovat k činnosti vlády kladně nebo
odmítavě. Projevit svůj názor můţe firma například pomocí seminářů, prezentací
a přednášek, diskuzí, petice, plakáty a letáky.
Nástroje PR jsou shrnuty v akronymu PENCILS. Jedná se o (Svoboda, 2009):
Publications - Patří sem různé publikace, např. výroční zprávy, zákaznické
broţury či časopisy vydávané v rámci podniku
Events - Jedná se o události, kdy podnik sponzoruje různé akce.
News - Do češtiny přeloţeno jako noviny či novinky, představuje pozitivní
zprávy týkající se podnikových aktivit.
Community involvement activities - Podnik se snaţí pomáhat (převáţně
finančně) místní komunitě.
Identity media - Tento bod v sobě zahrnuje jakékoliv vyjádření vlastní identity,
např. umísťováním loga na firemní dokumenty, vizitky, vlastní trička, propisky
apod.
Lobbying activity - Jak uţ bylo zmíněno výše, firma projevuje svůj názor
s cílem ovlivnit různá právní opatření.
40
Social responsibility activities - Podnik se snaţí, aby působil věrohodně a
zodpovědně.
1.9 Nové trendy v marketingové komunikaci
Technologické změny a zvýšení nároků zákazníků na výrobky a sluţby umoţnily vznik
nových trendů v marketingové komunikaci. Díky moderním technologiím si můţe
zákazník vybírat informace, které ho zajímají. Stejnou volnost očekává i u výrobků a
sluţeb, kdy předpokládá, ţe produkty se budou přizpůsobovat jemu ne naopak. Podniky
jsou tak neustále pod tlakem vytvářet stále originálnější řešení komunikačního mixu.
Významnou roli v nových trendech sehrál internet a s ním spojené sociální sítě. Tyto
nástroje umoţňují firmám přizpůsobovat nabídku svých výrobků a sluţeb pro jednotlivé
zákazníky. Přikrylová a Jahodová (2010) zařazují do nových trendů marketingové
komunikace product placement, guerilla marketing, mobilní marketing, virální
marketing a Word-of-Mouth.
1.9.1 Product placement
Podniky při této formě marketingové komunikace vkládají do různých audiovizuálních
děl (převáţně filmy, seriály a televizní pořady) svou značku a produkty. Velkou
výhodou je, ţe se divák plně soustředí na dané dílo a bezprostředně tak vnímá i danou
reklamu. Zatímco při běţné reklamě v televizi, která se vysílá mezi programy, můţe
divák schválně přepnout na jiný kanál, u product placementu tomu tak není. Pokud
divák vidí dílo poprvé, nemůţe odhadnout, kdy přesně (nebo jestli vůbec) se nějaký
produkt či značka na obrazovce objeví. Produkt či značka by se však měly v dílech
nacházet v rozumné míře a ve vhodném okamţiku, aby reklama nevypadala příliš
nuceně. Díky všeobecně velké sledovanosti filmů, seriálů či jiný pořadů zasáhne
reklama velký počet spotřebitelů, proto je důleţité vhodné prezentování produktu, aby
nedošlo k vyvolání neţádoucích emocí vůči značce. (Karlíček a Král, 2011)
1.9.2 Guerilla marketing
Co se týče marketingového mixu, Guerilla marketing nejvíce spoléhá na komunikaci.
Tato komunikace si dává za cíl co nejvíce sníţit své náklady a naopak co nejvíce zvýšit
své výsledky. Guerilla marketing se snaţí v krátkých intervalech zaujmout pozornost
spotřebitelů na předem vybraných místech, které by cílová skupina neočekávala. Tento
styl komunikace jde často ruku v ruce s virálním marketingem, a proto se v případě
41
úspěšnosti můţe dostat k velkému počtu spotřebitelů. Nevýhodou je, ţe činnosti guerilla
marketingu nemusí vţdy být vkusné či dokonce legální. (Přikrylová a Jahodová, 2010)
1.9.3 Virální marketing a Word-of-Mouth
Stejně jako u guerilla marketingu i virální marketing je zaloţený na nízkých nákladech
pro podnik. Pokud je prvotní impuls pro šíření zprávy originálně zvolený, jeho rozšíření
uţ je jen otázkou času, hlavně díky současné oblíbenosti sociálních sítí. Virální
marketing je tedy zaloţen na přeposílání sdělení pomocí e-mailu, sociálních sítí, pošty
či mobilních telefonů. Vaštíková (2014) uvádí, ţe do této kategorie spadá také Word-of-
Mouth marketing, kdy se zpráva šíří osobním kontaktem. Přikrylová, Jahodová (2010)
zase uvádí, ţe virální marketing vznikl modernizací Word-of-Mouth marketingu.
1.9.4 Mobilní marketing
Jiţ z názvu je jasné, ţe komunikace probíhá pomocí SMS či MMS zpráv. Nejedná se
však pouze o upozorňování na nové produkty či akce. Firmy vyuţívají zpráv také pro
budování vztahů se zákazníky, např. pomocí blahopřání k narozeninám či svátku
(Vaštíková, 2014). Vyzváněcí tóny či hry jsou dalšími moţnostmi, jak uplatnit reklamu
u mobilního marketing. Přikrylová, Jahodová (2010)
Zkombinováním tiskové reklamy a mobilní reklamy mohou spotřebitelé vyuţívat
speciálních kódů, tzv. QR kódů. Jedná se o čtvercové grafické prvky umístěné v tisku,
které pomocí snímací mobilní aplikace odkazují na internetové stránky optimalizované
pro mobilní telefony. (Reklama v telefonu, 2014)
42
2 ANALYTICKÁ ČÁST
V analytické části této práce je nejdříve firma představena a na základě provedených
analýz je zhodnocen současný stav podniku. Výsledky těchto analýz budou slouţit jako
východiska pro návrhy řešení v poslední části práce.
2.1 Charakteristika podniku
UTAJENO
2.2 Logo společnosti
UTAJENO
2.3 Organizační struktura
UTAJENO
2.4 Hlavní trhy a zákazníci
UTAJENO
2.5 PESTE analýza
K analýze obecného prostředí se nejčastěji vyuţívá jedna z variant PEST analýzy
(PEST, PESTE, PESTEL). V této práci budu vyuţita analýza PESTE, kde právní oblast
je zahrnuta v politické části a ekologická oblast dostává vlastní kapitolu.
2.5.1 Politicko-právní faktory
UTAJENO
2.5.2 Ekonomické faktory
Ať uţ se společnost soustředí ve své strategii na kteroukoliv oblast, vţdycky musí
zohlednit současnou ekonomickou situaci. Faktory, kterými se řídí je fáze
hospodářského cyklu (expanze či recese), kupní síla spotřebitele a jejich příjmy a
výdaje. Dále záleţí na makroekonomických ukazatelích, např. inflace, HDP a míra
nezaměstnanosti. Pro zahraniční obchod se nejvíce sledují daňové sazby, clo a měnový
kurz.
Podle predikcí Ministerstva financí ČR z října 2014 se počítá s vzrůstem HDP o 2,4 % a
to díky domácí poptávce. Tento nárůst by měl pokračovat i v roce 2015.
43
Inflace v roce 2014 byla velmi nízká. Převáţně díky sníţení cen elektřiny se pohybovala
kolem 0,5 %. V příštím roce se ceny budou opět zvyšovat, ale ne tak rychle, aby se
inflace dostala nad inflační cíl ČNB.
V oblasti pracovních příleţitostí se vláda u predikcí zaměřuje hlavně na zaměstnanost a
vývoj mezd a platů. Míra nezaměstnanosti by se v roce 2014 měla postupně sniţovat a
zaměstnanost tak logicky růst. Počítá se s růstem platů o 2,9 % a v roce 2015 o 3,9 %.
(Ministerstvo financí České republiky, 2014)
2.5.3 Sociokulturní faktory
UTAJENO
2.5.4 Technologické faktory
UTAJENO
2.5.5 Ekologické faktory
UTAJENO
2.6 Porterův model pěti sil
2.6.1 Rivalita konkurence
UTAJENO
2.6.2 Potenciální konkurence
UTAJENO
2.6.3 Síla dodavatelů
UTAJENO
2.6.4 Síla odběratelů
UTAJENO
2.6.5 Hrozba substitutů
UTAJENO
2.7 Analýza marketingového mixu podniku
2.7.1 Produkt
UTAJENO
2.7.2 Cena
UTAJENO
2.7.3 Distribuce
UTAJENO
44
2.7.4 Komunikace
2.7.4.1 Osobní prodej
UTAJENO
2.7.4.2 Přímý marketing
UTAJENO
2.7.4.3 Výstavy a veletrhy
UTAJENO
2.7.4.4 Podpora prodeje
UTAJENO
2.7.4.5 Public relations
UTAJENO
2.7.4.6 Reklama
UTAJENO
2.7.4.7 Internetový marketing
UTAJENO
2.8 SWOT analýza
UTAJENO
2.8.1 Silné stránky
UTAJENO
2.8.2 Slabé stránky
UTAJENO
2.8.3 Příležitosti
UTAJENO
2.8.4 Hrozby
UTAJENO
2.8.5 Shrnutí SWOT analýzy
UTAJENO
45
3 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ A JEHO PŘÍNOSY
UTAJENO
3.1 Změna oficiálních internetových stránek
UTAJENO
3.1.1 Postup změny
UTAJENO
3.1.2 Návrh změny
UTAJENO
3.1.3 Sekce Kontakt
UTAJENO
3.1.4 Sekce O nás
UTAJENO
3.1.5 Sekce Licence
UTAJENO
3.1.6 Sekce Reference
UTAJENO
3.1.7 Sekce Video
UTAJENO
3.1.8 Sekce Oznámení
UTAJENO
3.1.9 Náklady
UTAJENO
3.2 Spravování internetových stránek
UTAJENO
3.2.1 Náklady
UTAJENO
3.3 Spravování sociálních sítí
UTAJENO
46
3.3.1 Náklady
UTAJENO
3.4 Objednávkový systém B2B
UTAJENO
3.5 Vnitřní komunikace podniku
UTAJENO
3.6 Celkové ekonomické zhodnocení
UTAJENO
47
ZÁVĚR
Cílem práce bylo na základě vypracovaných analýz současného stavu vybraného
podniku zpracovat návrhy opatření ke zlepšení marketingové komunikace podniku.
První část se soustředila na zpracování teoretických poznatků z oblasti marketingové
komunikace a jejich nástrojů na B2B trhu.
Druhá část se zaměřila na konkrétní analýzu vybraného podniku, kde byly zhodnoceny
základní údaje o firmě a obecné i oborové prostředí podniku. Na základě těchto analýz
byla zpracována souhrnná analýza SWOT odhalující silné a slabé stránky podniku a
jeho příleţitosti a hrozby. Ze SWOT analýzy vyplynulo, ţe by podnik měl zaujmout
strategii mini-mini, tedy minimalizovat své slabé stránky k eliminaci hrozeb.
Návrhová část představila plán k eliminaci nejvýraznějších slabých stránek podniku.
Projekt ke změně internetové komunikace byl rozdělen do dvou částí. První část
navrhuje změny v rámci jiţ existujících oficiálních webových stránek. Po provedení této
změny nastane druhá fáze, která spočívá ve správě a aktualizaci zmíněných stránek a
také sociálních sítí podniku. Celý projekt je závislý na výběru jedné ze dvou strategií.
První strategie počítá s opětovným zavedením tzv. Online týmu sloţeného ze
současných zaměstnanců. Tento tým bude zpracovávat veškeré návrhy z informačního i
grafického hlediska. Pro technické provedení změn by slouţil externí pracovník. Druhá
strategie předpokládá přijetí nového zaměstnance zaměřujícího se pouze na
marketingovou sloţku ve firmě. Dle nákladových propočtů vychází výhodněji první
strategie, avšak z hlediska času a rozdělení pracovních povinností ve firmě je
doporučována druhá strategie - přijetí nového zaměstnance. Volbou této strategie vzniká
podniku šance do budoucna na lepší rozvíjení celého marketingového mixu.
Tento plán na změnu komunikačního mixu doplňují návrhy ke zlepšení interní
komunikace podniku díky pravidelnému uţívání interního komunikačního kanálu.
48
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ
ADVERTISING EDUCATIONAL FOUNDATION, ©2000-2014. Advertising to
Children. aef.com [online]. [cit. 2014-12-12].
Dostupné z: http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/3005.
BLAŢKOVÁ, M., 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy.
Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-1535-3.
De PELSMACKER, P., M. GEUENS a J. van den BERGH, J., 2003. Marketingová
komunikace. Praha: Grada Publishing. ISBN 80-247-0254-1.
DEDOUCHOVÁ, M., 2001. Strategie podniku. Praha: C. H. Beck. ISBN 80-7179-603-
4.
EGAN, J., 2014. Marketing Communications. 2nd ed. New York: SAGE Publications.
ISBN: 978-1446259030.
EUR-LEX, ©1999. Ţivotní prostředí. EUR-Lex [online]. [cit. 2014-12-10].
Dostupné z: http://eur-
lex.europa.eu/summary/chapter/environment.html?root_default=SUM_1_CODED%3D
20&locale=cs.
FERRELL, O. C. a M. D. HARTLINE, 2011. Marketing Strategy. 5th ed. Mason, Ohio:
South-Western, Cengage Learning. ISBN 978-1446259030.
HESKOVÁ, M. a P. ŠTARCHOŇ, 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v
marketingu. Praha: Oeconomica. ISBN 978-80-245-1520-5.
CHLUMSKÁ, K., 6.12.2002. Jak se na reklamu pro děti dívá právo?.
Marketing&Media [online]. [cit. 2014-11-23].
Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-pro-deti-diva-pravo.
JAKUBÍKOVÁ, D., 2008. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada
Publishing. ISBN 978-80-247-2690-8.
JUREVICIUS, O., 13.02.2013. PEST & PESTEL Analysis. Strategic Management
Insight [online]. [cit. 2014-04-04].
49
Dostupné z: http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/pest-pestel-
analysis.html.
KARLÍČEK M. a P. KRÁL, 2011. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na
našem trhu. Praha: Grada Publishing. ISBN: 978-80-247-3541-2.
KEŘKOVSKÝ, M. a O. VYKYPĚL, 2006. Strategické řízení. Teorie pro praxi. 2. vyd.
Praha: C.H. Beck. ISBN 80-7179-453-8.
KOPECKÝ L., 2013. Public relations: Dějiny - teorie - praxe. Praha: Grada Publishing.
ISBN: 978-80-247-4229-8.
KOTLER, P. a G. ARMSTRONG, 2014. Principles of Marketing. 15th ed. England:
Pearson Education Limited. ISBN 978-0-13-325541-6.
KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2007. Marketing management. 12.vyd. Praha: Grada
Publishing. ISBN 978-80-247-1359-5.
KOTLER, P. a kol., 2007. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing. ISBN
978-80-247-1545-2.
KOZEL, R. a kol., 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing.
ISBN 80-247-0966-X.
MACHKOVÁ, H., 2009. Mezinárodní marketing. 3. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada
Publishing. ISBN 978-80-247-2986-2.
MALLYA, T., 2007. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada
Publishing. ISBN 978-80-247-1911-5.
MCCLEAN, R., 19.10.2012. The 4 C's versus the 4 P'sof Marketing. Custom Fit Online
[online]. [cit. 2014-11-09].
Dostupné z: http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-versus-the-4-ps-of-
marketing/.
MINISTERSTVO FINANCÍ ČESKÉ REPUBLIKY, 24.10.2014. Makroekonomická
predikce - říjen 2014. mfcr.cz [online]. [cit. 2014-12-11].
Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/verejny-sektor/prognozy/makroekonomicka-
predikce/2014/makroekonomicka-predikce-rijen-2014-19503.
50
UTAJENO
UTAJENO
PAVLEČKA, V., 2008. Historie marketingu. marketingjournal.cz [online]. [cit. 2015-
04-30]
Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-
marketingu__s299x381.html.
PORTER, M. E., 2008. On Competition. USA: Harvard Business School Publishing
Corporation. ISBN 978-1422126967.
PŘIKRYLOVÁ J. a H. JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha:
Grada Publishing. ISBN 978-80-247-3622-8.
REKLAMA V TELEFONU, 15.08.2014. Jak na úspěšný marketing s QR kódy?.
reklamavtelefonu.cz [online]. [cit. 2014-11-30].
Dostupné z: reklamavtelefonu.cz/qr-kody.
SEDLÁČKOVÁ, H. a K. BUCHTA, 2006. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd.
Praha: C. H. Beck. ISBN 80-7179-367-1.
SHOWEET, 2002. SWOT Analysis #3 – Free PowerPoint Charts. showeet.com
[online]. [cit. 2015-03-30].
Dostupné z: http://www.showeet.com/11/07/2012/charts-and-diagrams/swot-analysis-
free-powerpoint/
UTAJENO.
SMITH, P.R., a J. TAYLOR, 2004. Marketing Communications: An Integrated
Approach. 4th ed. London: Kogan Page. ISBN: 978-0749442651
SVOBODA, V., 2009. Public relations - moderně a účinně. 2. aktualiz. a dopl. vyd.
Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-2866-7.
TOYING, 23.12.2014. Hračky z Česka letí. Rekordní rok hlásí výrobci Lega, Krtečka i
stavebnic Merkur. toying.cz [online]. [cit. 2015-01-10].
Dostupné z: http://toying.cz/2014/12/23/hracky-z-ceska-leti-rekordni-rok-hlasi-vyrobci-
lega-krtecka-i-stavebnic-merkur/.
51
VAŠTÍKOVÁ, M., 2014. Marketing služeb - efektivně a moderně. 2. aktualiz. a dopl.
vyd. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-5037-8.
VYSEKALOVÁ, J. a kol, 2012. Psychologie reklamy. 4. rozš. a aktualiz. vyd. Praha:
Grada Publishing. ISBN 978-80-247-4005-8.
WRIGHT, R., 2004. Business-to-Business Marketing: A Step-by-Step Guide. England:
Pearson Education Limited. ISBN 0 273 64647 8.
ZAMAZALOVÁ, M. a kol., 2010. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H.
Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4.
ZIKMUND, M., 6.1.2011. Porterova analýza 5 sil vám prozradí, co ovlivní váš
business. BusinessVize [online]. [cit. 2014-12-10].
Dostupné z: http://www.businessvize.cz/planovani/porterova-analyza-5-sil-vam-
prozradi-co-ovlivni-vas-business.
52
SEZNAM OBRÁZKŮ
UTAJENO
53
SEZNAM TABULEK
UTAJENO
54
SEZNAM GRAFŮ
UTAJENO
55
SEZNAM PŘÍLOH
UTAJENO
56
Příloha číslo 1
Organizační struktura podniku
UTAJENO
