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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
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O E-commerce e a expansão do Marketing on line
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Por: Bruno Otávio Santos da Silva
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Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro 2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
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O E-commerce e a expansão do Marketing on line <>
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Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial
Por: Bruno Otávio Santos da Silva
3
AGRADECIMENTOS
Aos Parentes, aos colegas de curso, aos colegas de trabalho, aos verdadeiros
amigos e ao corpo docente da Faculdade.
4
DEDICATÓRIA
.....aos parentes, e aos meus verdadeiros
amigos.
5
RESUMO
Este trabalho de pesquisa tem como foco a explanação e o entendimento do
uso da imagem das empresas como ferramenta de marketing na era da
internet 2.0, caracterizada pela interatividade, redes sociais e pela afirmação
do e-commerce, que nada mais é do que o comércio on-line, com todas as
suas peculiaridades.
Mostrarei a expansão do marketing on-line, as principais causas desse
fenômeno, e as conseqüências no mercado, assim como o dever do
profissional de comunicação e Marketing para atentar-se à essa questão
bastante atual, já que ambas as áreas são interligadas e caminham juntas.
6
METODOLOGIA
Os métodos utilizados neste trabalho de pesquisa para chegar ao problema
proposto, e encontrar respostas para o mesmo, foram leituras de livros
relacionados ao tema, jornais, web sites, anotações feitas em sala de aula,
conhecimentos adquiridos profissionalmente e até mesmo a utilização de
entrevistas.
A parte introdutória foi escrita baseada em conhecimentos teóricos, e os
demais capítulos sustentaram-se também em outras obras e artigos em
internet.
As entrevistas serão essenciais para dar credibilidade ao assunto defendido.
Serão entrevistados profissionais da área de Marketing e vendas. O método
para colher essas informações serão as entrevistas por e-mail.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO - ------------------------------ 08
CAPÍTULO 1 - Afinal, o que é Marketing ? 11
CAPÍTULO 1.1 - Marketing na Web 15
CAPÍTULO 1.2 - Mensuração de Resultados 18
CAPÍTULO 2 - Ecommerce 21
CAPÍTULO 2.1 - Administrando uma loja virtual 24 CAPÍTULO 2.2 - Preservando a marca da empresa 25 CAPÍTULO 3 - Conhecendo o seu cliente 27 CAPÍTULO 3.1 - Relacionamento com o cliiente 29 CAPÍTULO 3.2 - Identidade Corporativa 32 CONCLUSÃO -------------------------------------- 34 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ---------------- 39
8
INTRODUÇÃO
É de consenso de todos, que vivemos numa era digital, onde quase todas as
atividades e negociações podem ser realizadas através da Internet. E como
administrar uma empresa no ambiente virtual? A internet é um mundo maravilhoso,
nela podemos encontrar quase tudo que queremos, ou por que não dizer que
podemos encontrar tudo?
Num mundo globalizado, onde praticamente não existem barreiras entre os
continentes, conforme já previu na década de 60 o filósofo canadense Marshall
McLuhan, na sua teoria da “Aldeia Global”, as distâncias se encurtaram, ou até
mesmo não existem. McLuhan dizia que o progresso tecnológico transformara o
mundo numa verdadeira aldeia, onde todas as pessoas estariam interligadas. Tal
pensamento, se confirma hoje. É exatamente isso que vivenciamos, um mundo
conectado através da World Wide Web (Rede de alcance mundial).
Uma tendência no mercado com o advento da internet, é o surgimento do e-
commerce, que nada mais é do que o comércio eletrônico. Como não há mais
barreiras, o tempo é cada vez mais precioso, e há uma necessidade exacerbada
pelo consumo, principalmente nos países capitalistas, as empresas estão cada vez
mais preocupadas em gerir as suas atividades na grande rede mundial. E
administrar essas atividades na internet, como posicionamento da marca e
manutenção de uma boa imagem, participação em redes sociais, interatividade com
clientes, e atingimento do público alvo, é um enorme desafio para os profissionais
de Comunicação empresarial das empresas nos dias de hoje, principalmente
aqueles que lidam diretamente com o Marketing da empresa.
A Web 2.0, como é conhecida a segunda geração da internet, é caracterizada pelo
compartilhamento de informações, expansão das redes sociais, utilização dos sites
como verdadeiras plataformas, e o ‘boom’ dos negócios on line, através das redes
de negócios, advindos com a percepção das empresas em atuar no setor do e-
commerce para expandir negócios e fixar a marca.
9
Cronologicamente, não dá para precisar quando esse termo web 2.0 começou, ou
quando terminou a primeira geração da internet. Mas o que se sabe, é que esse
termo foi ouvido pela primeira vez no ano de 2004, cunhado pela empresa O?Reilly
Media, desdobrando-se, sendo visto em vários artigos e livros recentes sobre o
tema.
Não podemos fechar os nossos olhos para os acontecimentos, e ignorarmos as
novas tecnologias que surgem de maneira avassaladora. Cabe ao profissional de
comunicação atualizar-se sempre, saber manusear um pouquinho de cada
ferramenta tecnológica, e jamais ignorar as mutações ocorridas no ambiente virtual,
adaptando-se sempre às novas transformações.
Um fato quase corriqueiro, e que não pode ser ignorado jamais pelos profissionais
que cuidam da imagem de uma empresa na internet, assim como aqueles que
atuam na área do e-commerce, é a busca cada vez maior por produtos e serviços
através da internet, utilizando os principais sites de busca, dentre eles o Google, o
maior buscador na web. A internet tornou-se o terceiro maior veículo de circulação
de Marketing no Brasil, atrás apenas do rádio e da T.V, e quase 90% das pessoas
usam a internet para procurar produtos ou serviços. Esses números têm que ser
levados em consideração, quando uma campanha de lançamento de um produto for
lançada, ou até mesmo, quando uma empresa deseja divulgar a sua própria marca
no mercado.
Um bom posicionamento nos principais sites de buscas, principalmente no Google,
é primordial para o sucesso de campanhas, estratégias de comunicação e
divulgação da marca. Para isso, profissionais estão sendo contratado para realizar a
otimização de sites perante aos principais buscadores na internet. Levarei esse
assunto mais adiante nos próximos capítulos.
Fazer o site de uma empresa aparecer bem rankeado no Google, num processo de
busca aleatória por algum tipo de produto e/ou serviço que ela ofereça, é de vital
importância. Como a internet transformou-se num mundo dos negócios, essa
procura é enorme, conforme colocado anteriormente, e estar na frente da
1
concorrência é primordial para o sucesso nos negócios, mesmo que isso não seja a
certeza da venda de um produto, mas leva o cliente a acreditar de alguma maneira
na seriedade da empresa.
Assim, divididos em 3 capítulos, esse trabalho de pesquisa tentará mostrar a
importância do Marketing na internet, posicionamento da marca na rede, e os
principais motivos que levam uma empresa a investir numa comunicação on line.
Entenda-se aqui a Comunicação empresarial como uma ferramenta estratégica para
a manutenção da imagem de uma empresa como seu principal patrimônio, e uma
ferramenta do Marketing.
1
CAPÍTULO I
Afinal o que é Marketing?
Começo esse capítulo com uma definição semântica da palavra Marketing.
Segundo o dicionário Aurélio, a definição de Marketing é:
“Provisão de bens que satisfaçam às necessidades do cliente”.
Em outras palavras, o Marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e
adaptar os produtos e/ou serviços de uma empresa para que satisfaçam as
exigências, e produzir lucro para a empresa. A verdade é que não existe uma
definição correta e definitiva. Cada autor descreve Marketing conforme o seu próprio
entendimento. Dessa forma, transcrevo aqui diversas definições de Marketing, de
autores, empresas e instituições brasileiras e estrangeiras:
Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis lançamentos de
produtos em um futuro próximo ou distante (prospectivos), e que leva em
consideração as necessidades existentes ou possíveis, e as perspectivas de
pesquisa e de adaptação da empresa.
(Sebrae- www.sebrae.com.br/br/npublish/glossario_creditom.asp)
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de
2005).
1
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos. (RICHERS, 1986).
Contudo, foi-se o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e depois
procurava compradores para ele. Hoje procura-se estudar o mercado, assim como
os principais desejos e necessidades dos clientes, para enfim produzir um produto,
ou desenvolver um serviço.
Segundo Jonh Westwood (1991), estudioso e consultor em planejamento de
Marketing, os clientes só compram aquilo que querem.
“Os clientes só compram aquilo que
querem. Uma propaganda poderosa
muitas vezes é criticada como sendo uma
ferramenta que permite que as empresas
convençam os clientes a comprar o que a
empresa quer vender.”
Segundo Jonh Westwood , cerca de dois terços dos novos produtos fracassam no
mercado, pois as empresas precisam ouvir os clientes e o mercado e, adaptar seus
produtos consequentemente. E muitas das vezes, não é isso que ocorre.
Uma empresa fabricante de aparelhos de rádio na década de 50, teria de mudar
para os rádios transistorizados nas décadas de 60 e 70 e, para os aparelhos de
rádio/cassete na década de 80. Uma outra empresa fabricante de televisores, que
fabricava televisores preto-e-branco nas décadas de 50 e 60, teria de passar a
fabricar televisores em cores na década de 70, para o teletexto na década de 80 e
para os HDTVs na década de 90. Cada um desses produtos satisfazem os desejos
dos clientes, de acordo com as suas exigências.
Se essas empresas continuassem a fabricar os mesmos produtos desde a década
de 60, com certeza, sairiam do mercado, automaticamente. Este é o fundamento
1
básico do Marketing: Produzir produtos e conceder serviços de acordo com as
necessidades e desejos dos clientes.
Com isso, as empresas precisam estudar o mercado e fazer uma leitura de seus
clientes, levando em consideração a cultura do lugar, os hábitos e costumes da
população de onde deseja-se atuar.
Na Prática, hoje as empresas trabalham geralmente com um planejamento anual
de Marketing, investindo uma verba concedida pela direção da empresa, para serem
injetadas nas ações de Marketing e Comunicação com o público que deseja-se
atingir e demais stakeholders. Entenda- se aqui como stakeholders, todos aquelas
pessoas ou grupos, que de alguma maneira direta ou indiretamente, são afetadas
com o nosso trabalho, sejam eles, clientes, fornecedores, investidores, acionistas,
vizinhança, funcionários, colaboradores, dentre outros.
Sobre essas ações citadas acima, Philip Kotler, (1998) define que o conceito de
Marketing:
Assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser
mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim as necessidades e
desejos dos mercados alvos .(p.37).
Desta forma ocorre que quando determinada empresa identifica as necessidades e os
desejos de seus clientes, deverá disponibilizar produtos e serviços que busquem
atender a essa demanda, de maneira que, naturalmente seus produtos sejam
adquiridos por esses consumidores, e que seu empenho na venda não seja um
sacrifício, mas sim um processo natural. Assim estará trabalhando corretamente o
marketing.
1
De acordo com Theodore Levitt, marketing pode ser definido como:
"...O processo de conquistar e manter clientes".
Ou como disse Kotler:
" Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER e KELLER, 2006).
A empresa que segue as diretrizes do marketing, produz o que o cliente quer e não
tenta vender o que produz, esse é o fundamento do Marketing.
Aqui, mais uma definição de Marketing, segundo Philip kotler, contextualizando, o mix
de marketing, que é composto por um grupo de variáveis conhecidas como os quatro
Ps: produto, preço,praça e promoção.
“É um Processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a
promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Philip Kotler nasceu em Chicago, em Maio de 1931. Sendo este, um grande estudioso,
dedicou-se totalmente a reunir, analisar, desenvolver e consolidar os fundamentos e
princípios do que hoje denominamos de Marketing.
Kotler reuniu o melhor pensamento mercadológico, incorporando-o, uma visão mais
clara e objetiva. Para isso, estabeleceu princípios elementares e deu sentido aos
fundamentos teóricos até então estabelecidos, tornando o pensamento de marketing,
numa demonstração objetiva.
1
1.1 - Marketing na WEB
Não dá mais para ignorar a internet quando se pensa em uma ação de Marketing
de lançamento de um produto ou uma ação de Comunicação com o seu público
alvo, e divulgação da marca. Uma das ferramentas mais utilizadas atualmente são
as redes sociais. Na verdade, as redes sociais funcionam tanto para divulgar a
imagem da empresa, assim como funciona muito bem como ferramenta de
interatividade com os clientes. É uma ótima oportunidade para cativá-los e fazer
com que eles participem também das promoções, dêem sugestões, divulguem e
compartilhem as suas experiências positivas com esses produtos nas suas redes de
amigos.
Outro motivo bastante interessante para utilizar as redes sociais como ferramenta
de comunicação e Marketing, são as divulgações das ações sociais da empresa.
Atualmente a satisfação do consumidor e a opinião pública, passaram a ser um
importante fator a ser considerado pelas empresas. A simpatia da opinião pública e
consumidores está diretamente ligada à participação das organizações em causas
sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva e
uma “capa protetora” para momentos de crise que possam vir a existir. A mídia
espontânea, conseguida por esforços de relações públicas começam a tomar o
espaço da propaganda tradicional. Mesmo porque existe mais credibilidade em
outro falar bem de você, do que você mesmo elogiar-se. O consumidor está cada
vez mais atento e crítico com relação à comunicação que recebe. Porém sobre
sustentabilidade e preocupação social como estratégia de manutenção de uma boa
imagem, falarei mais adiante.
Quando fala-se em redes sociais, compreende-se twitter, facebook, blogs, youtube,
Orkut, myspace, dentre outras. Cada uma dessas redes, têm as suas
especificações, sendo o twitter e o facebook ideal para divulgação da marca e
imagem da empresa, e ainda funciona muito bem na realização de promoções
1
relâmpagos, pois permitem uma interatividade espontânea com os usuários,
atingindo milhares de usuários ao mesmo tempo.
Segundo a jornalista Maristela Mafei em seu livro ‘Comunicação Corporativa,
gestão, imagem e posicionamento’ muitas empresas ainda não despertaram
interesse e atenção necessária para as novas tecnologias.
“Apesar do impacto das novidades tecnológicas e das discussões acaloradas que
costuma suscitar, às vezes, é o ‘feijão com arroz’ que fará a diferença. Há muitos
exemplos no mercado de empresas e marcas que não despertaram sequer para a
necessidade de dar a devida atenção ao seu site. É comum fazer uma pesquisa
sobre determinado assunto e se deparar com dados ultrapassados há tempos.
Por ser uma das principais vitrines de uma companhia, é importante que o site
esteja atualizado, que traga informações confiáveis, que seu conteúdo e formato
estejam em linha com os objetivos estratégicos de imagem e de marcado e que
incorpore ferramentas de interação e serviço com os seus internautas. É essencial
que a equipe encarregada de conduzir a comunicação corporativa lance um olhar
sobre o site , crie processos para que seja atualizado e proponha mudanças tanto
em design como em conteúdo e navegação sempre que houver necessidade.
Trabalhar a imagem da empresa por meio de ações com seus stakeholders mais
importantes fica míope se eles forem consultar o site e se deparem com algo muito
distante do que se está sendo proposto.
O twitter não matou o press release. A interatividade não acabou com os jornais
impressos. Eles continuam absolutamente essenciais como formadores de opinião,
e seus acionistas e executivos fazem um esforço constante visando garantir espaço
na preferência dos leitores. O VII Congresso da Associação Nacional de Jornais
(ANJ), realizado em agosto de 2010, por exemplo, debruçou-se no debate sobre os
desafios que as empresas precisam enfrentar para manterem a sustentabilidade de
seus negócios na era digital. Apesar da queda de seus índices de leitura pela
população mais jovem, os jornais continuam atraindo a maior fatia do investimento
publicitário. E mantêm-se imprescindíveis em qualquer estratégia de comunicação
corporativa.” Maristela Mafei, 2011, (páginas 72/73).
1
Já os blogs, como ferramenta de comunicação, permitem uma interatividade mais
profunda, com espaços destinados a comentários e exposição de opiniões dos
seguidores sobre a empresa e os produtos ou serviços. Por isso é muito comum
clientes pesquisarem na rede antes de adquirir algum produto ou contratar algum
tipo de serviço. Os clientes buscam na rede, opiniões de quem já teve a experiência
com algum produto ou serviço dessa empresa. Os blogs servem também para dar
mais transparência nas ações da empresa, servindo assim como canal de
divulgação de campanhas beneficentes, e todas as ações e medidas relativas à
sustentabilidade, como reciclagem de lixo, uso de matéria-prima que não agrida ao
meio ambiente, fácil acesso para deficientes físicos, plano de carreira para
funcionários, respeito à comunidade local, dentre outras ações.
Com esses conhecimentos em mãos, e o domínio completo de cada ferramenta
das redes sociais, cabe ao profissional de comunicação empresarial, que cuidará da
imagem da empresa na internet, assumir uma posição de cautela pois é a imagem
da empresa que está em jogo. Divulgar a marca, fazer promoções que induzam o
usuário da internet ir ao website da empresa, é tão importante quanto a mensuração
dos resultados. A internet é um ambiente propício para a propagação de idéias,
porém é muito importante falar para o público correto atingindo assim o público alvo.
Assim na hora da mensuração dos resultados, a possibilidade resultado positivo é
bem maior.
Como qualquer outro mercado, a internet tornou-se um meio muito competitivo,
principalmente no que tange aos e-commerces voltados para a venda de produtos
tecnológicos e aparelhos eletrônicos. Entretanto a cada ano que passa o leque de
opções vem aumentando exponencialmente. Hoje são inúmeros os sites voltados
para divulgação de produtos, serviços. Com isso a competitividade aumentou
significativamente. Uma empresa, dependendo da verba destinada a área de
marketing, pode divulgar seus produtos e obviamente à sua marca em diversos sites
de e-commerces. Mais adiante aprofundarei o tema.
1
1.2 - Mensuração de Resultados
Um erro muito grave e que pode afetar no resultado final do planejamento de
marketing na internet e desempenho dos negócios no comércio on line, é a falta de
mensuração de resultados.
Não mensurar resultados e até mesmo não verificar o retorno sobre o investimento
(ROI), sigla do termo inglês, Return on Investment, além de não dar uma resposta à
direção da empresa e a todos os seus stakeholders, não norteia o departamento de
marketing e comunicação da empresa, sobre qual direção seguir. E obviamente, a
falta de mensuração de resultados não fornece as informações precisas e exatas
para as áreas de comunicação e marketing a respeito dos objetivos traçados,
ficando assim difícil de saber se esses objetivos foram atingidos.
Hoje existem diversas ferramentas específicas disponíveis para que os
profissionais possam mensurar resultados na internet, porém, parte das
empresas brasileiras parece não ter encontrado ainda a melhor forma de estimar o
resultado dos investimentos em marketing, indica pesquisa da Amcham feita com 42
gestores e profissionais da área em São Paulo. Apenas uma minoria de 24% dos
entrevistados disse estar satisfeita com a metodologia em uso de mensuração do
retorno de recursos aplicados.
Isto mostra uma falha, mesmo levando-se em consideração que faltam profissionais
qualificados para fazer esse tipo de trabalho. A principal dificuldade encontrada no
processo é tornar o mais perceptível possível os benefícios das ações realizadas, de
acordo com 50% dos consultados. Em segundo lugar, vem a padronização de dados
e informações de todos os departamentos envolvidos, com 26% das respostas e,
por último, encontrar ferramentas tecnológicas que auxiliem na atividade, com 17%.
Para 43% das empresas, patrocínios e apoios institucionais são consideradas as
ações mais complicadas de mensurar o retorno dos recursos aplicados. Em seguida
1
vêm as medidas de publicidade e propaganda (29%), merchandising (12%),
assessoria de imprensa (10%) e marketing digital (5%).
As variáveis que as companhias usam hoje na mensuração dos resultados de
marketing são, principalmente, a análise do aumento das vendas (40%), dos
lucros (19%), do reconhecimento da marca (19%) e da participação no mercado
(12%).
Assim, fica claro que mensurar resultados é extremamente importante para qualquer
companhia, pois só assim pode-se saber como andas o trabalho da equipe de
marketing e comunicação, e a partir daí, estabelecer metas e traçar novos objetivos,
ou até mesmo mudar as estratégias anteriormente estabelecidas. Mudar estratégias,
a partir de algum erro constatado não é nenhum sinal de falha no planejamento,
pelo contrário, mostra que a equipe a companhia tem comprometimento em
conseguir atingir os objetivos, sendo capaz de mudar todo plano traçado, mesmo
esse um processo que demande tempo, muito precioso para quem trabalho com
metas e resultados.
A jornalista Maristela Mafei traduz bem a importância de mensurar resultados no
ambiente corporativo.
“...Antigamente , prevalecia a cultura da intuição e da ‘tentativa e erro’ para se
chegar a algo que era esperado em relação à exposição na mídia ou à reputação. O
executivo de uma empresa poderia sentir-se querido ou reconhecido pela imprensa
pelo número de vezes que era consultado para falar sobre determinado assunto ou
pelas informações em off que tinha oportunidade de passar por ter construído um
relacionamento muito bom com alguns jornalistas. Hoje, o cenário mudou, e atitudes
como essas talvez não tenham o mesmo sentido se forem confrontadas com o
ambiente competitivo dos negócios e com a busca da perenidade que os
fundadores, controladores e acionistas empreendem para as suas empresas. Não
estava errado, mas os tempos mudaram e novas exigências apareceram. A
apuração de resultados, sejam eles financeiros, de imagem e percepção dos
serviços ou de reconhecimento das ações de desenvolvimento sustentável
2
planejadas e executadas por uma empresa, tornou-se um diferencial de
competitividade e até mesmo de sobrevivência. Ter essas informações à mão no
momento no momento de definir estratégias ajuda muito a acertar.” (MAFEI,
Maristela, páginas 119/120).
Portanto, não existe um pacote padrão de métricas. É importante considerar quais
são os objetivos de comunicação e quais são os canais a serem utilizados para tal.
E ainda, o mais importante é saber definir uma estratégia certa e estabelecer um
diálogo relevante com os stakeholders.
Antes mesmo de qualquer medição é importante avaliar se sua empresa está pronta
para transformar a forma de comunicar. O modelo antigo “one way” não funciona
nas redes sociais. Estabelecer um diálogo mais próximo, relevante e honesto pode
parecer simples, porém requer uma auto-análise profunda. Verifique se a sua
empresa está pronta para essa transformação.
Infelizmente, muitas pessoas acham que as “redes sociais” são a fórmula mágica
que trará resultados imediatos a custo próximo a zero. E analisar dessa forma é
pensar que as trocas entre pessoas sobre experiências boas ou ruins com marcas
valem pouco. De acordo com o eMarketer, somente nos EUA as empresas
investiram em 2010 mais de U$ 1 bilhão em “Social Network”, “Word of Mouth” e
“Conversation Marketing”. Estima-se investimentos da ordem de até U$ 5 bilhões
até 2012.
2
Capítulo 2 – E-commerce
Está cada vez mais normal os consumidores recorrem à internet para fazer compras
ou adquirir algum tipo de serviço. Seja pela falta de tempo, ou seja pela comodidade
do serviço, a internet já virou uma ‘febre’, ou quem sabe uma necessidade desses
novos tempos. A geração Y está aí. Antenada nas novidades lançadas,
principalmente quando trata-se de novas tecnologias. E isso não é muito difícil de
perceber, pois a cada dia que passa novas tecnologias surgem numa velocidade
estrondosa, e isso faz com que o mercado de compras on-line avance, e ganhe
cada vez mais adeptos. Todas essas novidades impulsionam cada vez mais o setor
do e-commerce, tendo em vista a curiosidade dos jovens em usufruir rapidamente
essas novas tecnologias.
O comércio eletrônico ou e-commerce é um conceito aplicável a qualquer tipo de
negócio ou transação comercial que implique a transferência de informação através
da Internet. Abrange uma gama de diferentes tipos de negócios, desde sites de
sorvetes destinado a consumidores, a sites de leilões, passando por comércio de
bens e serviços.
É considerado atualmente um dos mais importantes fenômenos da Internet em
crescimento. Permite-se hoje que os consumidores negociem bens e serviços
eletronicamente sem barreiras de tempo ou distância. O comércio eletrônico
expandiu-se rapidamente na última década e prevê-se que continue expandir-se
com a mesma taxa de crescimento ou mesmo que haja uma aceleração do
crescimento. Brevemente as fronteiras entre comércio “convencional” e “eletrônico”
tenderão a não mais existir, pois cada vez mais negócios deslocam seções inteiras
das suas operações para a Internet.
2
A velocidade da transmissão da informação, sendo essa em todos os níveis, fez
com que as fronteiras entre países diminuíssem, efeito do que McLuhan denominou
de Aldeia Global em sua teoria em meados dos anos 70. E isso hoje , aplicando ao
mercado on line, é um dos trunfos para que o setor cresça cada vez mais. O que
quero dizer com isso é mais ou menos isso: Um produto recém lançado nos E.U.A,
por exemplo, que é um país referência, principalmente por ser uma nação altamente
consumista, e pelo fato de lá estar também localizada as principais empresas de
novas tecnologias, como a Apple, que desenvolve e cria o iPod, iTunes, os desktops
e laptops Mac, o sistema operacional OS X e o revolucionário iPhone e iPad. Esses
produtos são lançado nos E.U.A, mas logo são desejados e comprados pelos por
pessoas de todos os cantos do planeta, inclusive o Brasil, que é um dos maiores
adeptos às novas tecnologias.
Essa rapidez com que os produtos são adquiridos aqui no Brasil, deve-se
primordialmente ao setor do e-commerce, que disponibiliza rapidamente esses
produtos paras os clientes mais exigentes, e apressados. É através da internet que
esses produtos chegam rapidamente nas mão desses clientes, muitas vezes através
dos chamados ‘carrinhos de compras’, serviço disponibilizado na maioria dos sites
de empresas que atuam no comércio on line. O carrinho de compras é o sistema da
loja online, e funciona como uma espécie de software. Na verdade, é um software.
O software de carrinho de compras (oushopping cart) é um sistema informático
usado para permitir que consumidores comprem bens e serviços, acompanhar
clientes, e integrar todos os aspectos do e-commerce num só dispositivo.
Existem inúmeros tipos de software no mercado que, após uma customização de
acordo com a organização, permite métodos relativamente econômicos para
construir, editar e manter uma loja online.
Na loja online o cliente vê um produto que lhe interessa, coloca-o num cesto de
compras virtual, e quando terminou a sua visita, procede ao ‘checkout’, completando
a sua transação fornecendo os seus dados para pagamento.
2
A principal diferença entre o carrinho de compras virtual e o convencional de
supermercados é que no supermercado, além de ter de se deslocar lá, tem de
carregar os produtos.
O comércio eletrônico mundial é muito recente, e no Brasil, mais ainda. É portanto,
um setor ainda em formação, se fosse gente, seria apenas um garotinho entrando
no primeiro ano primário para aprender as primeiras letras. Muitos analistas
simplesmente ignoram esse fato e, talvez como uma vingança contra os profetas do
lucro fácil que já quebraram a cara e estão fora do jogo, cobram do ecommerce,
desempenho nunca antes alcançado por nenhum outro setor em tão curto prazo.
A questão primária quando se fala na utilização da Internet como um novo canal de
comercialização é: quantas pessoas já estão conectadas a Web, e portanto
expostas a comunicação e estratégias mercadológicas, e quantas estarão num
horizonte razoável de tempo. Isto porque é esse o público alvo das empresas que
atuam na Internet. Se você tem um público de mais de 160 milhões de internautas
como é o caso dos Estados Unidos, maravilha, porém, se você atua num mercado
que ainda não atingiu o volume de 60 mil pessoas, como é o caso de Cuba, a
perspectiva de sucesso de qualquer empreendimento é muito desanimadora,
embora Cuba esteja passando por um processo de transformação política, abrindo
mercados, e deixando de restringir muita coisa, outrora inimaginável.
2
2.1- Administrando uma loja virtual
As lojas virtuais surgiram em meados dos anos 90 e são o espelho da revolução no
comércio. Nas lojas virtuais não há necessidade da presença física nem do
comprador, nem do vendedor; lojas virtuais não necessitam do manuseio de papel
moeda e, tampouco, necessitam da mercadoria no momento da transação. Nas
lojas virtuais, a relação ocorre entre um comprador (cliente) e um sistema
hospedado em um computador localizado em qualquer lugar do planeta.
Ter uma loja virtual é fundamental para as empresas que trabalham com vendas de
produtos, ou até mesmo empresas que trabalham com prestação de serviços.
Facilita a vida do seu cliente, que já está habituado à realizar todas as suas tarefas
diárias pela internet. Esse cliente é aquele que utiliza o Internet Banking para pagas
as suas contas, baixa música pelo computador, lê todo o noticiário diário nos
principais sites de notícias do país, e atualiza constantemente o seu blog e suas
redes sociais. Ou seja, é um cliente ávido por realizar alguma negociação através da
web. Não podemos à partir daí, ignorar esse tipo de cliente em potencial. Temos
que oferecer os serviços básicos que ele espera encontrar num site.
Embora toda loja virtual seja na verdade um website, nem todo site é uma loja
virtual, ou seja, nem todo site vende produtos ou serviços on-line. Existem inúmeras
outras funções desempenhadas pelos sites além da venda direta, tais como
divulgação institucional, compras, relações com fornecedores, treinamento de
funcionários, e diversas outras. Esses sites não são considerados lojas virtuais,
tendo em vista que lojas virtuais são sites de e-commerce, onde o cliente visualiza e
escolhe seu produto, coloca no carrinho de compras e passa no caixa para realizar
o pagamento, num processo totalmente on-line.
2
2.2 – Preservando a marca da empresa
A marca é um termo, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou
vendedor do produto e/ou serviço. Tem a função essencial de identificação do
produto, diferenciando-o da concorrência, comunicando seus atributos e benefícios.
A marca classifica-se por nominal e logomarca, onde a marca nominal refere-se ao
produto, e a logomarca aparece como um símbolo representado por uma forma
gráfica. O importante é não confundir logomarca com logotipo, esse é o 'x' da
questão.
Para se produzir uma marca, o primeiro passo que deve-se fazer, é definir que tipo
você quer criar. Para tanto, aqui segue a definição de cada uma: O logotipo é
formado pelo nome da empresa, escrito em extenso, de forma estilizada ou com
algum design nas letras. Já a logomarca é a junção do símbolo com o nome da
empresa.
É importante observar que a principal diferença entre o logotipo e a logomarca é que
na logomarca, o símbolo não participa do nome da empresa. Já no logotipo, o
próprio nome faz parte do símbolo.
Então resumindo toda essa questão, citando algum exemplo, sem deixar algum
tipo de dúvidas, basicamente, logomarca é quando se cria uma marca, um símbolo.
Não importa se para empresa ou indivíduo. Se você puxar pela memória, vai
lembrar que o cantor Prince numa determinada época deixou de se chamar Prince.
Virou um símbolo, uma logomarca.
Logotipo, embora tenha a mesma função de identificação que a logomarca, é a
representação da logomarca apenas em tipologia. É um símbolo, no fim das contas,
mas só com letras. Coca-Cola é um logotipo. Shell, o da concha, é uma logomarca.
Fácil entender. Isso, contudo, é besteira. No dia-a-dia, poucos entendem assim ou
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se preocupam com isso. Inclusive, se estabeleceu por forças ocultas do trabalho
que logotipo é o nome da empresa, um produto ou uma marca, que se identifica
graficamente por um determinado tipo de letra ou grafismo. No dia-a-dia, dificilmente
se fala em logomarca. O atendimento ou o cliente pedem para a agência criar um
logotipo. Não diferença para eles a definição. Nem pra você. Ao criar uma
logomarca ou logotipo você precisa ter outras preocupações.
Após criada uma marca, como administrá-la na web, sabendo que todos estão
conectados ao mundo virtual. Na busca pelo relacionamento na internet, as
empresas têm apostado nas fan pages do Facebook para criar um diálogo com os
consumidores. Mas como saber a melhor maneira de lançar uma página atrativa e
que valha o investimento? E, mais ainda, como verificar se a plataforma realmente
trará retorno para a sua marca?
O Brasil tem mais de 500 páginas de marcas no facebook, segundo um
levantamento realizado pela F.biz em junho. Parte deste “boom” explica-se pela
percepção da quantidade de potenciais consumidores conectados, possíveis
clientes que não estariam acessíveis à marca em outros meios, como TV ou anúncio
em revistas.
Apesar de todo o frenesi em torno das fan pages, as mídias sociais podem não
combinar com todas as marcas. Nesse caso, a estratégia deve ser analisada caso a
caso, avaliando o perfil da companhia para ver se vale o investimento.
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3 - Conhecendo o seu cliente
A busca pela maior competitividade de marcas exige o conhecimento amplo do seu
cliente ou consumidor, e isso já não deveria ser novidade para ninguém. A questão é:
como fazer para conhecê-lo?
Considerando a imensa massa de informações à qual estamos sujeitos todos os dias,
além da velocidade das transformações no mundo, a melhor sugestão é priorizar.
Um bom começo é não querer multiplicar os investimentos em pesquisa a ponto de
se desejar conhecer tudo, sobre todos os segmentos, de uma única vez, com o
mesmo orçamento. Evite dispersar-se com estudos e levantamentos paralelos aos e
diferenciais, que também decidem a compra de um produto ou serviço.
É ilusório acreditar que um consumidor exposto à uma gama imensa de produtos ou
serviços, pondere incontáveis variáveis antes de decidir-se, principalmente nos casos
de produto de consumo de massa. Exemplificando: se você for gerente de marca de
cereais, procure entender o efeito da Copa do Mundo no comportamento da
população, entenda o que puder sobre as mudanças de hábitos alimentares e o
aumento da preocupação com saúde. Antes de ir a um seminário sobre os efeitos do
estresse do trânsito na atitude emocional da população, observe se as pessoas estão
saindo mais cedo de casa para evitar congestionamentos, reduzindo, assim, o tempo
que dispensam ao café da manhã. Esse fato, talvez, afete positivamente seu
potencial de vendas, além da imagem da sua marca.
A postura é a mesma no setor de serviços. Se o profissional trabalha na captação de
negócios de um banco, procure avaliar até que ponto as mudanças na economia vão
influenciar as necessidades futuras dos seus clientes. Ofereça-lhes linhas de créditos
ou serviços de conveniência. Os exemplos podem parecer óbvios ou singelos, mas,
se olharmos em volta veremos que muitas vezes dispersamos a nossa atenção,
substituindo o simples e eficaz pelo complexo e duvidoso. Os atuais instrumentos de
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gerenciamento de dados e a flexibilidade dos instrumentos de pesquisa possibilitam
análises muito mais rápidas e precisas.
Existem mecanismos que, além de facilitarem a reposição automática dos estoques
de um cliente por fornecedor, permitem uma série de análises sobre o marketing-mix
de um determinado produto. Enquanto no passado se gastava muito mais tempo e
dinheiro tentando descobrir o efeito de uma promoção ou redução de preço nas
vendas, hoje você pode acompanhar tudo praticamente em tempo real,
especialmente se puder contar com um call center exclusivo e vinculado ao
marketing.
Além dos softwares para o auxílio de gerenciamento de categorias de produtos de
consumo de massa, os bancos de dados de clientes, e demais stakeholders, também
podem ser uma ferramenta rápida relativamente econômica de pesquisa. Antes de
uma pesquisa formal, quantitativa com uma amostra representativa do seu público-
alvo, o profissional pode descobrir uma série de pequenos problemas com um novo
produto e resolvê-los previamente.
No que diz respeito à avaliação de propaganda, além das tradicionais pesquisas de
avaliação, e dos mais recentes pré-testes de comerciais simulando situações
próximas da realidade, a mídia segmentada também já permite algumas ações
interessantes. Certas alterações de marketing-mix para uma parcela específica do
seu público, podem ter seu efeito de retorno rapidamente medido através de uma
opção de mídia segmentada, que lhe dá a segurança de estar falando com seu
público-alvo para aquela circunstância, sem riscos de dispersão. Sem falar nos blogs,
atualmente, há uma profusão de programas, canais e revistas para os mais diversos
públicos: desde surfistas até pescadores. Mais do que mídia segmentada, esses
meios permitem o conhecimento de grupos específicos com maior riqueza de
detalhes: hábitos, preferências, valores, atitudes e linguagem.
Enfim, essa profusão de instrumento de pesquisa permite o aprofundamento do
conhecimento do seu consumidor ou cliente de um lado, criando o desafio da busca
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da seletividade, de outro. Por isso, é importante saber priorizar sem perder o foco.
Isso não exige, porém, que você se transforme em um analista metódico de
informações, sendo essencial visitar freqüentemente as lojas, e demais
estabelecimentos.
Uma forma simples e normativa de conhecer o seu cliente, é o serviço de
‘Atendimento ao Cliente’. Falando de atendimento ao cliente, um processo de
atendimento começa com a identificação das necessidades e desejos dos clientes e
passa por questões importantes como a comunicação da empresa, a definição dos
produtos oferecidos, a estrutura da loja, as formas de pagamento e a capacitação da
equipe de vendas.
Além disso, é preciso pensar no pós-venda e nas políticas para a fidelização
dos clientes.
Cada empresa tem suas características específicas e, com certeza, seus processos
de atendimento irão refletir essas diferenças.
No entanto, as questões listadas acima são essenciais em qualquer empresa e
devem ser compreendidas e colocadas em prática da forma mais adequada ao seu
negócio.
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Capítulo 3.1 – Relacionamento com o cliente
Relacionamento com o cliente é fundamental. E as empresas que dão valor ao e-
commerce, certamente também estão preocupadas com os seus clientes que estão
aderindo ao ambiente web. E esse número está cada aumentando em escala
exponencial. Cabe ao profissional que cuida desse departamento, identificar qual a
melhor mídia para atingir de maneira eficaz os seus objetivos, satisfazendo as
necessidades desses novos clientes, ávidos por novidades e extremamente voláteis,
não perdendo tempo com empresas estáticas, que não inovam, não satisfazem e
nem interagem.
Interatividade é a palavra que resume muito bem a nova metodologia de relacionar-se
com os clientes. Interagir é muito mais do que oferecer um serviço de SAC (Serviço
de Atendimento ao Cliente), é dar voz ao consumidor, fazer com que ele faça parte
da equipe, com sugestões de novos produtos, novos serviços, criação de vídeos,
envio de fotografias dos produtos, cativando-o para o blog da empresa e todas as
redes sociais para uma interatividade profunda.
Porém nem todas as empresas perceberam esse novo sentido de relacionamento
com o cliente. Ainda insistem em permanecer somente com o website da empresa
no ar, que na maioria das vezes, está bastante desatualizado, e com informações
erradas. Produtos e serviços que a empresa não oferece, não podem estar
publicados e expostos no site. Isso é um erro gravíssimo, e faz com que a empresa
perca credibilidade e confiança. Imagina se um cliente desavisado, entra no site de
determinada empresa, e encontra lá informações sobre determinado produto que ele
está procurando há tempos, e resolva entrar em contato com a empresa para adquirí-
lo. Será um enorme constrangimento para o funcionário dessa empresa que atendê-
lo, e ter a missão de informar a esse cliente que este produto não está mais à venda.
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Desde de que os brasileiros começaram a se interessar pela internet, meados da
década de 90, estima-se que já foram criados mais de 500 mil websites, para um
público próximo de quase quinze milhões de internautas, principalmente das classes
A e B, e nos grandes centros do país. As primeiras ‘páginas’ de internet foram os
sites institucionais, muito mais próximos dos portfólios em papel, basicamente
contando a história da empresa, o currículo dos executivos, exposição de produtos e
serviços, além de informações e dados financeiros.
Embora o mercado tenha evoluído, com bastante velocidade, existe ainda no Brasil a
cultura de que os websites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar a
imagem das empresas e apenas entrar na onda da internet. Certa vez, em entrevista
à M&M Web, Philip Kotler, declarou que a internet não é apenas mais um canal que
se acrescenta aos canais existentes, pois é uma verdadeira oportunidade de
reinventar as empresas, dada a sua base de criação de relacionamento, ou marketing
customizado, Kotler acredita que a internet irá trazer implicações cada vez mais
extraordinárias.
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3.2 – Identidade Corporativa
Identidade Corporativa nada mais é do que o conjunto de valores e crenças
que diferenciam uma organização das outras que existem no mercado, em
outras palavras podemos dizer que é a personalidade da organização. Além
disso, a Identidade Corporativa inclui um conjunto de imagem, logotipo,
símbolo e cores que são veiculados junto à imagem da instituição formando
sua marca.
A identidade corporativa compreende a execução de mais uma etapa do
compromisso de posicionamento. É nesse momento que o nome começa a se
transformar formalmente em uma marca. Por mais que um nome pareça
perfeito e exclusivo, ele apenas existirá visualmente como marca quando
possuir um sinal gráfico que possa ser percebido pelos consumidores. Seja
pelas características dos produtos ou serviços, ou pelos investimentos
massivos em comunicação, num momento subseqüente , os sinais gráficos,
incluindo, as cores, podem atingir grande relevância e destaque, chegando, em
alguns casos, até a substituir o nome como elemento de identificação da
marca. É o exemplo das marcas Mercedes, Nike, Coca-Cola, e Itaú.
O fato é que todas as organizações precisam dar aos consumidores sinais
gráficos que lhes garantam um certo sentimento de propriedade ou de
referência. Nenhuma empresa é igual a outra e, por isso, os seus sinais de
identificação devem caracterizar e, idealmente, significar as diferenças.
Beleza, tecnologia, prestígio, qualidade, sobriedade, e outras variáveis, são
apenas alguns exemplos de pistas sobre as empresas, produtos ou serviços
que podem ser reveladas ou escondidas pela identidade gráfica.
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Com tudo acima citado, podemos resumir que identidade corporativa não se
resume, ao desenho, nome ou slogan. Tudo isso, sim, precisa estar integrado
para formar aquilo que entende-se por identidade corporativa: ética,
responsabilidade social e outras características similares.
CONCLUSÃO
As tendências de marketing estão mudando, pois existe um novo advento de
comunicação que é a internet, são redes sociais, são blogs, são ações de
interação com o internauta no ambiente internet, toda essa nova tendência de
propagar marcas e empresas nesse ambiente podemos definir como um dos
significados marketing digital.
O ambiente web é muito recente, tendo em vista que a internet chegou ao
Brasil pra valer em meados da década de 90, e com elas os primeiros sites
institucionais. E quando se fala em Marketing na internet, ainda existe muita
coisa a ser aprendida. Muito do que se fala e discute ainda carece de provas
reais e bem sucedida. Ainda faltam profissionais capacitadadosno mercado.
A maioria dos cursos que tratam de Marketing na internet, são cursos novos,
em que está havendo uma procura bastante grande, já que muitos
profissionais querem atualizar-se.
O varejo online ou o e-commerce tomou um rumo na sociedade moderna que
não tem mais volta. Com a crescente oferta de produtos e serviços, ficar de
fora do ambiente online pode representar um sério risco de perda de marketing
share, como afirmam os especialistas.
Apesar da modalidade ser muito nova para algumas empresas, é preciso
profissionalismo no planejamento para a formação de um negócio bem
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sucedido. Isso porque diferentemente da loja física, os clientes podem “chegar”
dos lugares mais ermos do mundo.
Acomodar-se neste setor é impensável, uma vez que a concorrência está no
próximo click. Se o meio eletrônico alavancou muitos negócios mundo afora,
permitiu também ao consumidor ter informações reais sobre os produtos.
Embora o e-commerce ainda engatinhar nas redes sociais, a importância da
aproximação com os demais canais começa a dar sinais para atrair a atenção
de potenciais compradores.
Porém as empresas têm se movimentado e investido cada vez mais em um
mar de oportunidades proporcionado pelos recursos infindáveis da venda
online. A internet é um mundo sem limites, isso virou jargão, mas é fato
consumado. E, como em todo negócio, seja ele físico ou disposto no ambiente
virtual, se não for bem planejado e acompanhar as tendências para ganho de
competitividade, ele morre ou, naturalmente, fica pra trás. Ter uma loja virtual
não é a mesma coisa que manter uma loja física, ainda mais em tempos onde
a mudança, no universo online, é mais rápida que no “mundo real”.
Quando analisar concorrência, veja como as lojas virtuais do mesmo segmento
se comportam fora do país, faça pesquisas em sites internacionais. Para
fidelizar o cliente, o atendimento é um dos fatores fundamentais. A partir dessa
conquista, a probabilidade de viralização (boca a boca) aumenta
consideravelmente. O melhor é igualar o atendimento de excelência baseado
nos grandes lojistas virtuais. Se a estrutura de atendimento for pequena no
início, gerencie a expectativa de seu cliente.
Investir para que sua empresa apareça bem posicionada nos resultados dos
buscadores continua sendo uma estratégia vencedora, pois é nessa hora que
seus potenciais clientes estão efetivamente procurando pelo produto ou
serviço que você oferece. Um plano para SEO (otimização para os
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buscadores) e links patrocinados podem ajudar. Boa parte da verba investida
no marketing digital das empresas segue este caminho.
O e-mail marketing é uma das ações com melhor retornoe toda empresa deve
se preocupar em construir sua base de dados de e-mails e manter uma
comunicação frequente com ela.
O crescimento do tempo gasto pelas pessoas nas redes sociais vem
incentivando as empresas a aumentarem os investimentos em mídias sociais
ano após ano. Para começar, vale a pena criar e manter presença no
facebook, no twitter e possuir um blog corporativo. Além disso, teste
investimentos em social ads, que podem ter uma segmentação bem acertada.
Obviamente existem muitas outras oportunidades além dessas, como
programas de afiliados, compra de mídia display, ações de co-registro, criação
e divulgação de vídeos e mobile marketing.
Independentemente das ações que sua empresa adote, sempre é importante,
entender o que você espera do marketing digital, planejar, executar, otimizar e
garantir que tudo seja medido adequadamente.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Livros:
- Comunicação Corporativa - Gestão, Imagem e Posicionamento – Autor:
MAFEI, Maristela – 2011, Editora contexto. 1ª Edição.
- A Googlelização de tudo e porque devemos nos preocupar - Autor:
VAIDHYANATHAN, Siva - Editora: CULTRIX. 2011.
- Comunicação Interna e Cultura Organizacional – Autor: CURVELLO, João José Azevedo. Editora: Scortecci , 2002.
- Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing. – Autor:
KOTLER, Philip - 2010 – Editora Campus.
- Marketing Experimental – Autor: SCHMITT Berndt H. – 2000 – Editora Nobel.
SITES: http://www.agronline.com.br/artigos/comunicacao-empresarial-nos-dias-hoje Acessado em 20/12/2011. http://www.e-commerce.org.br/stats.php Acessado em 14/11/2011 http://efagundes.com/artigos/O%20que%20e%20eCommerce.htm Acessado em 10/12/2011 http://www.e-commerce.org.br/artigos_ecommerce.php Acessado em 17/12/2011
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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Mantendo_clientes_para_sempre.htm Acessado em 23/01/2012
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