O FUTURO DO E-COMMERCE · mercearia, os valores discrepantes são ainda mais aparentes. Vemos que...

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O FUTURO DOE-COMMERCEENTENDENDO O CONSUMIDOR MULTICANAL

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Prashant Singh Líder de E-commerce, Mercados em Crescimento

O FUTURO DO E-COMMERCE:ENTENDENDO O CONSUMIDOR MULTICANALEstamos prestes a testemunhar uma guinada sistêmica no varejo e-commerce. As vendas de e-commerce continuam a crescer em países e mercados, mas a lucratividade continua se esquivando da maioria dos varejistas on-line. A tendência é que a dificuldade aumente, à medida que as fronteiras entre varejistas on-line e off-line continuam cada vez mais indefinidas. Os fabricantes e varejistas bem-sucedidos de amanhã precisam tomar decisões hoje. Esperar para entender a mudança em relação a onde, como e por que os consumidores estão comprando, pode significar ficar para trás.

Até agora, categorias como eletrônicos, artigos portáteis e viagens estão se dando melhor no espaço de e-commerce.

A medida que o canal e-commerce se expande, o futuro sucesso das marcas será tremendamente afetado pelo sucesso das mesmas on-line. Enquanto os consumidores que carecem de tempo procuram conveniência e compras em meio à correria do dia a dia, as vendas on-line de bens de consumo de alto giro (FMGC em vez de BCAG) ganharão mais importância.

O mercado de bens de consumo de alto giro é um tema que varejistas e fabricantes devem encarar da forma certa, na medida em que consumidores exigem padrões de qualidade muito superiores, diversidade e entrega, fazendo com que opções de preço, variedade e logística sejam cruciais para este canal.

O varejo e-commerce é um canal ainda pouco utilizado que deve mudar rapidamente. A escassez de informações confiáveis significa que há poucas noções preconcebidas para descartar. Um mito vigente é que a conectividade entre usuários será o motor primário do e-commerce, mas há propulsores fortes do lado do fornecimento. Encare-os corretamente e você vencerá a batalha pelo carrinho de compras on-line.


ENTENDENDO A DINÂMICA COMPLEXA DE UM MUNDO MULTICANALO e-commerce está alterando os fundamentos do cenário de varejo, mas prever o tamanho e a velocidade da mudança não é tarefa fácil.

Para entender a jornada do consumidor às compras on-line temos que retornar à Lei de Moore, que sugere que a potência dos computadores duplica a cada dois anos.

O fim dos anos 90 e os primeiros anos de 2000 testemunharam um crescimento rápido em conectividade à Internet. De uma hora para outra, os consumidores tiveram um acesso a informação sem precedentes. Eles responderam pesquisando produtos e serviços, comparando preços, acessando informações da loja e escrevendo avaliações, criando, assim, um novo “caminho de compra”, o qual acabou desencadeando o surgimento do “comércio conectado”.

O desenvolvimento do smartphone suscitou uma revolução “móvel” e deu aos consumidores a possibilidade de comprar a qualquer hora, em qualquer lugar. Comprar on-line era o curso natural - e o varejo e-commerce nasceu.

Este ciclo é praticamente irreversível. As tendências globais de e-commerce mostram que os compradores de e-commerce são um subgrupo de clientes influenciados pelo meio digital. E a tendência é que isso aumente com o tempo.

De fato, a velocidade do ciclo entre compras devido à influência digital e o consumo móvel vem aumentando, com bem poucos exemplos de reviravolta1.

DRIVERS UNIVERSAIS DO E-COMMERCEA abertura e disposição cada vez maiores dos consumidores para experimentar novidades on-line, unida à melhor conectividade e rapidez de transmissão de dados, têm um papel fundamental no crescimento do e-commerce. Mas isso não é tudo.

1E-commerce – Evolution or Revolution in the Fast-Moving -Consumer Goods World, Nielsen, 2014


APESAR DA INFLUÊNCIA DE NUANCES GEOGRÁFICAS, QUATRO FATORES PRINCIPAIS SERÃO OS PROPULSORES DO E-COMMERCE

DEMANDA DO CONSUMIDOR

INFRAESTRUTURA E FORNECIMENTO DO VAREJO

FATORES CULTURAIS E AMBIENTAIS DE ALTO-NÍVEL

LOGÍSTICAS DE APOIO À ETAPA FINAL

OBTENDO SUCESSO NO E-COMMERCEO crescimento do e-commerce vem sendo liderado por diversos fatores. Consumidores conectados e exigindo melhor variedade e preço por meio de uma experiência omnichannel é um driver óbvio. Os consumidores também procuram canais que sejam confiáveis, o que só pode ser constatado com o passar do tempo, por meio de experiências de compra de qualidade consistente. No caso do e-commerce, essa confiança continua sendo estabelecida.

Experiências em mercados desenvolvidos de e-commerce (China, Coreia, Reino Unido, etc.) deixam claro que estruturas física e financeira - mecanismos de entrega confiáveis e sólidos, sistemas de pagamento digital e mesmo pagamento com dinheiro na entrega - têm seu valor comprovado para desenvolver o mercado com mais rapidez. Fatores culturais e ambientais também são muito importantes, fazendo com que alguns mercados avancem mais velozmente do que outros, apesar de terem perfis de conectividade semelhantes.


ENQUANTO ISSO, OBSERVANDO SOB UM ENFOQUE GEOGRÁFICO, AS QUATRO FORÇAS A SEGUIR SÃO CRUCIAIS PARA VENCER NESSE MERCADO QUE MUDA RAPIDAMENTE

AGILIDADE – EM QUATRO ANOS, O TAMANHO DO VAREJO E-COMMERCE SERÁ EQUIPARÁVEL AO DE BENS DE CONSUMO DE ALTO GIRO GLOBAL

INFLUÊNCIA – O CARRINHO DE COMPRAS ESQUIVO É TANTO UM DESAFIO QUANTO UMA OPORTUNIDADE

FLEXIBILIDADE – OS DRIVERS E BARREIRAS SÃO ESPECÍFICOS DE CADA MERCADO

APELO – ATRAIR O COMPRADOR OMNICHANNEL É A CHAVE DO SUCESSO


AGILIDADE - O TAMANHO IMPORTAA aquisição da Whole Foods pela Amazon foi um sinal importante para o mercado: o e-commerce está alterando as bases do cenário de varejo, que será construído futuramente sobre fundamentos digitais.

Melhor conectividade, dados e aparelhos mais em conta, e a popularidade dos apps de mensagem - WhatsApp, WeChat, Kakao - estão promovendo alterações fundamentais nos hábitos dos consumidores. Os consumidores já não visitam lojas físicas para pesquisar produtos. Mas o e-commerce é o ovo ou a galinha? Até que ponto o tamanho e a penetração de dispositivos móveis impactam essa mudança?

COMPRAS ON-LINE SÃO A MAIOR MUDANÇA DE HÁBITO DOS CONSUMIDORESAo passo que o e-commerce representa, no máximo, cerca de um décimo do total de 28 trilhões de dólares do mercado de varejo global, ele cresce tão rapidamente que sua contribuição é significativa. O varejo global de bens de consumo de alto giro (on-line e off-line) fatura 4 trilhões de dólares atualmente e cresce a modestos 4%, com sinais de desempenho lento e contínuo em mercados desenvolvidos. Por outro lado, estima-se que a totalidade do varejo e-commerce cresça 20% (taxa de crescimento anual combinada), tornando-se um mercado de 4 trilhões de dólares até 20202. São 2,1 trilhões de dólares a mais nos próximos quatro anos, versus 0,7 trilhões no segmento de bens de consumo de alto giro.

O panorama de crescimento nos faz questionar: as marcas e os varejistas estão encarando o e-commerce como uma oportunidade de crescimento maior do que a oferecida pela própria indústria de bens de consumo de alto giro?

Em comparação aos setores de vestuário e eletrônicos, a evolução das categorias de bens de consumo de alto giro no e-commerce ainda está em seus primórdios. O segmento mercearia encontra-se ainda mais no início da cadeia evolutiva.

Mesmo em alguns dos mercados mais desenvolvidos, como os EUA, veremos um crescimento considerável nos canais on-line. Enquanto 23% dos norte-americanos compram itens de mercearia on-line hoje em dia, espera-se que o número mais que triplique em menos de 10 anos3.

A possibilidade de que o varejo on-line alcance, em tamanho global, o mercado de bens de consumo de alto giro, representa uma mudança massiva em hábitos do consumidor, do ponto de vista de fabricantes e varejistas. Será a maior mudança que veremos em nossas vidas.

Qualquer estratégia de bens de consumo de alto giro que não leve em conta o e-commerce está perdendo grande parte da história de crescimento.

2Worldwide Retail Ecommerce Sales: The e-Marketer Forecast for 2016, e-Marketer, 20163 The Digitally-Engaged Food Shopper, Nielsen and FMI, 2017

Fonte: CPG Size and CPG eCommerce Size:Nielsen, Overall e-commerce and Growth

Previsão: eMarketer

PREVISÃO DECRESCIMENTO DE

E-COMMERCE GLOBAL

% CRECIMIENTO DE TCAC

20%

FMCG

E-COMM

4%

GRÁFICO 1


O VAREJO E-COMMERCE ACOMPANHA OS SMARTPHONES... EM GRANDE PARTEA relação entre smartphones e o varejo e-commerce é complicada. O comércio eletrônico parece andar de mãos dadas com a abrangência do uso de smartphones em um mercado, mas há discrepâncias que não são facilmente explicadas.

Apesar da forte relação, apenas o alcance dos smartphones não é suficiente para o desenvolvimento forte do e-commerce.

Um olhar mais atento sobre a relação entre bens de consumo de alto giro e e-commerce revela uma conexão mais tênue entre os dois. No segmento mercearia, os valores discrepantes são ainda mais aparentes. Vemos que as discrepâncias mais notáveis ocorrem na Coreia do Sul, China, Singapura, Reino Unido e França.

Isso só pode significar uma coisa: os comportamentos on-line e móvel dos consumidores não são os únicos fatores que alteram as tendências de compras off-line versus on-line.

GRÁFICO 2

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

E-COM

MERC

E %

PENETRAÇÃO SMARTPHONE %

AMÉRICA DO NORTE E OCEANIA AMÉRICA LATINA ÁSIA EUROPA

NOVA ZELÂNDIA

COREiA DO SUL

REINO UNIDO CHINA

DINAMARCA

RELAÇÃO ENTRE O E-COMMERCE E A PENETRAÇÃODE SMARTPHONE

Fonte: e-marketer - Total Retail e–commerce including FMCG, Durables, Fashion, Home etc.

8Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 8Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

GRÁFICO 3

COREIA DO SUL

CINGAPURA

CHINA

FRANÇA RE

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

E-COM

MERC

E DE B

CAG A

TOTA

L DE F

MCG

PENETRAÇÃO DO SMARTPHONE

E-COMMERCE DE ARTIGOS DE MERCEARIA NÃOACOMPANHAM O ALCANCE DO SMARTPHONE


AMÉRICA DO NORTE E OCEANIA AMÉRICA LATINA ÁSIA EUROPA

Ao observar o mercado e-commerce total e quanto essa variação é explicada pela conectividade e penetração de aparelhos móveis, 70% da variação no total de vendas de e-commerce pode ser creditada a esses dois fatores.

Por outro lado, eles são responsáveis por apenas 40% da variação para o e-commerce de mercearia, logo 60% são explicados por outros fatores.


Presença do Varejista:O e-commerce no Reino Unido contraria a tendência, posicionando-se acima da curva. Dois fatores que promovem essa nuance são a entrada precoce do supermercado on-line Tesco, com seu modelo de supermercado em 1996, e o varejista exclusivo on-line Ocado, com seu modelo de depósito, fazendo sua primeira entrega comercial a consumidores do Reino Unido em 2002, com horários precisos e três temperaturas. Como consequência da presença on-line precoce desses dois varejistas, consumidores do Reino Unido agora estão acostumados a comprar artigos de mercearia on-line.

Logística de entrega:No extremo oposto do espectro, a Índia está abaixo da curva. Apesar da penetração de smartphone ser alta na Índia, existe uma barreira logística significativa. A Índia tem 6.000 cidades e 600.000 povoados que concentram 70% da população do país. Atualmente, fornecedores do varejo e-commerce entregam apenas a 200 cidades, sendo que o e-commerce de mercearia se restringe a 30 cidades.

Isso significa que 80% da população e mais de 50% da renda nacional não têm acesso ao varejo e-commerce. Mesmo que essa parcela da população quisesse comprar on-line, a opção não está disponível. Não há dúvida de que o e-commerce na Índia está fadado ao crescimento exponencial, uma vez que os varejistas resolvam a questão da entrega além das 200 cidades.

GRÁFICO 4

VARIA

ÇÃO D

E POR

CENT

AGEM

EXPL

ICADA

E-COMMERCETOTAL

E-COMMERCEMERCEARIA

MÓVEIS & CONECTIVIDADEOUTROS FATORES

PRESENÇA DO VAREJISTA (REINO UNIDO)

LOGÍSTICA DE ENTREGA (ÍNDIA)

FACILIDADE DE COMPRA (MÉXICO)

NUANCES CULTURAIS (SINGAPURA)

30%60%

70%

40%

FORNECIMENTO É MAIS IMPORTANTEDO QUE DEMANDA NO E-COMMERCE DE MERCEARIA

POSSÍVEIS FATORES DE INFLUÊNCIA EM DISCREPÂNCIAS DE MERCEARIA


Facilidade de compra:Outro exemplo de desafios de crescimento para o varejo e-commerce está em países com barreiras de transação. O México, por exemplo, tem um histórico de alta incidência de fraude com cartões de crédito. O governo e os bancos fizeram um esforço conjunto para frear a fraude, reduzindo as taxas a 1% em comparação aos níveis históricos.

Apesar desse progresso significar sucesso no combate à fraude on-line, um efeito colateral indesejável é que quatro em cada dez transações on-line são rejeitadas, o que gera frustração entre compradores genuínos.

Tal frustração tem sido uma barreira considerável ao desenvolvimento saudável do comércio on-line no país. Para o e-commerce florescer no México, as instituições do país terão que encontrar um caminho para resolver o problema da fraude sem criar obstáculos ao e-commerce.

Nuances Culturais: Cingapura, apesar de ser uma cidade pequena que se permite desenvolvimentos meteóricos, também enfrentou sua porção de barreiras ao crescimento do e-commerce de mercearia. Varejistas tradicionais bem-estabelecidos (dois deles realizam a maioria do comércio de mercearia), combinados à resistência cultural em relação à on-line, devido ao fato de que os singapurenses adoram fazer compras, desaceleraram a trajetória de crescimento do e-commerce. Integrados em todos os aspectos da vida, supermercados e hipermercados evoluíram e alcançaram todos os pontos no decorrer das idas e vindas cotidianas, sendo que algumas das maiores lojas foram construídas acima ou abaixo das estações de metrô.

A conveniência, somada à afeição intrínseca dos singapurenses pelas compras, criaram uma situação em que os cidadãos verdadeiramente gostam de sair para comprar, sendo uma atividade de lazer em suas rotinas.

Esses fatores do mercado local não chegaram a asfixiar o e-commerce. Os gigantes locais, Lazada e Redmart, avançam com estabilidade, enquanto que a Amazon recentemente chegou ao mercado.


FLEXIBILIDADE - DRIVERS E BARREIRASGlobalmente, mais da metade dos consumidores on-line crê que a compra de artigos de mercearia on-line é conveniente e economiza tempo.

Essa crença é compartilhada em todos os mercados, com uma exceção: consumidores norte-americanos são atraídos on-line por melhores ofertas de mercearia, mais do que por conveniência ou tempo, o que reflete o forte foco no preço dos varejistas on-line nos EUA. De grandes varejistas e-commerce aos que se concentram em nichos, a cultura do cupom e grandes descontos em ocasiões específicas (como a “Black Friday”), treinaram os consumidores a esperarem melhores preços dos canais on-line.

Por outro lado, três considerações chave surgem ao examinar as barreiras à compra on-line:

1. O desejo de examinar um item antes de comprá-lo - de mercearia a vestuário.

2. Falta de confiança em que os varejistas enviarão produtos frescos o bastante.

3. Preocupação quanto ao nível de qualidade de produtos comprados on-line vs. na loja.

ECONOMIA DE TEMPO É O PRINCIPAL DRIVERDO E-COMMERCE PARA MERCEARIA, EXCETO NOS EUA

GRÁFICO 5:

53%

77%71%

61% 58% 55% 53% 48%

26%

#BONSNEGÓCIOS!

GLOBAL GR CHINA ÍNDIA EU LESTE EU OESTESE ÁSIA ÁFRICA LATAM AMÉRICADO NORTE

Nielsen Connected Commerce Study-2016-BASE: Todos os Consumidores On-line


No fim das contas, o que mais importa é a confiança: os compradores ainda não estão convencidos de que o produto vai chegar em sua casa tão fresco, ou com a mesma qualidade, ou do jeito que imaginavam. Essa preocupação se expressa em menores volumes de e-commerce para mercearia do que para o e-commerce de outros produtos (não alimentícios).

Com certeza os varejistas reconhecem essas barreiras e muitos estão tomando medidas para lidar com as ressalvas do consumidor quanto à qualidade e frescor, organizando sua cadeia logística ao redor de três competências essenciais:

1. Entrega em três temperaturas (ambiente, refrigerada e congelada)

2. Entrega no mesmo dia ou dia seguinte com intervalo horário definido

3. Opções Clique e Retire

ENTREGA EM TRÊS TEMPERATURASPara entregar alimentos em ótimas condições nas casas, os varejistas devem ser capazes de transportar os pedidos durante toda a viagem em três temperaturas distintas:

1. Ambiente, para frutas e verduras, e alimentos embalados como molhos, enlatados e outros artigos que não precisam de refrigeração;

2. Refrigerada, para produtos como manteiga, queijo e outros laticínios;

3. Congelada, para itens como legumes congelados e sorvete.

Outro ponto importante para a entrega é a embalagem que maximiza o tempo que os itens para entrega podem ficar fora de áreas refrigeradas, o que fornece mais flexibilidade para a entrega quando os consumidores não estão em casa.

PRINCIPAIS BARREIRAS ÀS COMPRAS ON-LINEGRÁFICO 6:

69%62%64% 67%

62%65% 65%67% 63%59% 58%51% 49%

73%75%

GLOBAL SE ÁSIA CHINA COREIA EU OCIDENTAL

PREFERE EXAMINAR PREOCUPAÇÃO COM O FRESCOR PREOCUPAÇÃO COM A QUALIDADE


ENTREGA NO MESMO DIA OU DIA SEGUINTE COM INTERVALO HORÁRIO DEFINIDOEntregas no mesmo dia ou dia seguinte, além da gestão de mudanças de horários de entrega solicitados, são um desafio logístico constante para os varejistas.

Uma vez que um intervalo horário é definido para um consumidor, garantir que a entrega seja feita nesse período é crítico tanto para a satisfação do cliente quanto para a relação custo-benefício. Planejar a entrega nessas circunstâncias ou alterar o intervalo horário pode ser difícil para todos os afetados - cliente, responsável pela entrega e a própria plataforma. A entrega fica um pouco mais complicada quando a forma de pagamento é dinheiro na entrega, o que é o caso em muitos mercados emergentes. A inteligência artificial (IA) e os bots terão um papel significativo na criação de novas soluções para gerenciar esses desafios de entrega no futuro próximo.

CLIQUE E RETIREPara muitos compradores, “clique e retire” combina a conveniências da compra on-line com a experiência física confiável de compra na loja. Para varejistas, o modo “clique e retire” proporciona uma forma de levar os compradores on-line até a loja, onde eles podem complementar suas compras on-line com outros artigos que a loja oferece.

Isso não apenas soluciona desafios de entrega, mas também leva em conta as preocupações do consumidor com o frescor e a qualidade: quando o consumidor deseja examinar certos produtos, ele tem a flexibilidade de comprar “o grosso” do carrinho on-line, ter tudo pré-embalado para a retirada, e finalizar a compra de itens na loja.


INFLUÊNCIA – O CARRINHO DE COMPRAS ESQUIVOUAté hoje, os alimentos estão em sua maior parte ausentes das vendas por e-commerce. A cesta de alimentos é tão esquiva que perde até mesmo para as bebidas alcoólicas, um mercado fortemente regulado e de pouco alcance on-line (ver gráfico 7).

Sabemos que o carrinho de alimentos representa o santo graal para os varejistas. Uma vez que quando o consumidor seleciona seu varejista preferido, ele vai continuar a comprar nele.

Quando a cesta de alimentos migra on-line, os vencedores do varejo se beneficiam da fidelidade, confiança e preferência pessoal do cliente. Atualmente, essa mudança está ocorrendo em categorias individuais. A partir do momento em que os varejistas atraem o consumidor on-line, a disposição dele em ir até a loja física cai drasticamente.

Enquanto a cesta de alimentos é muito menor, atualmente, do que outras em todos os mercados, uma vez que isso mude, será o último baluarte para os varejistas estabelecerem fidelidade.

Altamente dependente da abrangência de categorias chave, a cesta de alimentos pode ser vinculada a outras superiores, como cuidados pessoais e artigos para o cuidado da casa, as quais estão no topo do ranking de categorias on-line consideradas pelos consumidores (35% e 18%, respectivamente4).

Por outro lado, alimentos embalados e alimentos frescos estão mais abaixo no ranking de categorias on-line consideradas pelo consumidor. Globalmente, 17% dos consumidores compram alimentos embalados on-line e 11% compram alimentos frescos on-line. Há duas exceções: Reino Unido e Coreia - ambos têm 37% de incidência de compra de alimentos frescos, demonstrando que o varejo alimentício on-line é uma grande oportunidade na maioria dos países ao redor do mundo.

A LACUNA ENTRE ALIMENTOS VS. NÃO ALIMENTOS PERSISTETanto a categoria de bens de consumo de alto giro de alimentos quanto a de não alimentos estão crescendo como contribuidores das vendas gerais de e-commerce, sendo que a disparidade de contribuição entre alimentos e não alimentos é mais pronunciada em mercados e-commerce altamente desenvolvidos, como China, Coreia e América do Norte.

Nielsen Connected Commerce Study–2016BASE: All Online Consumers

CUIDADOPESSOAL

LIMPEZACASEIRA

ALIMENTOSEMBALADOS

CUIDADODO BEBÊ

CUIDADO DOSANIMAIS DEESTIMAÇÃO

BEBIDASALCOÓLICAS

ALIMENTOSFRESCOS

35%

18%

17%

14%

13%

11%

11%

COMPRA DACATEGORIA ON-LINE

(GLOBAL)

GRÁFICO 7

4Connected Consumers Report, Nielsen, 2016


O Reino Unido e a França têm contribuições muito semelhantes entre alimentos vs. não alimentos. Tal fato pode ser atribuído a menor preocupação quanto ao frescor e a qualidade na Europa, em comparação aos EUA ou a China. De fato, na primeira metade de 2017, pela primeira vez as categorias alimentícias de bens de consumo de alto giro ultrapassaram as categorias não alimentícias em sua contribuição às vendas gerais de e-commerce na França.

GRÁFICO 8

Contribuição do e-commerce ao valor de vendas de alimentos e não alimentos em 2016 e 2017

CONTRIBUIÇÃO DO E-COMMERCE PARA ÀS VENDAS DE CATEGORIASALIMENTÍCIAS E NÃO ALIMENTÍCIAS

EUA

H1 2017 13.8

2.6 3.3 4.6 4.6 6.1 7.610.1

19.4

13.6

33.9

1.9

CINGAPURA FRANÇA

ALIMENTOS PRODUTOS NÃO ALIMENTÍCIOS

REINO UNIDO COREIA CHINA

2.53.4

16.6

4.3 5.2 5.1 6.3 7.611.7

20.9

13.8

36.3


OS FRANCESES ADORAM RETIRAR:Essa nuance na França é corroborada pela preferência do consumidor francês pela opção “clique e retire” que permita a inspeção de compras específicas. Consequentemente, muitos varejistas na França tomaram medidas para impulsar o modelo “clique e retire” e gerar crescimento, causando um grande crescimento de 9% em um ano no canal “clique e retire” para bens de consumo de alto giro, em comparação com o total de FMCG na França, que é de 1% ao ano para crescimento, entre Janeiro e Junho de 2017.

GRÁFICO 9

CRESCIMENTO FMCG, JANEIRO A JUNHO DE 2017

% DE CRESCIMENTO

DE FMCG DE UM

ANO ATÉ 2017

FRANÇA

CLIQUE E RETIRE

MERCADO TOTAL

9%

1%

França: Homescan - % de crescimento de FMCG jan-jun 2017 vs. jan-jun 2016


O número de lojas com opções “clique e retire” na França cresceu consideravelmente nos últimos seis anos, criando uma forma conveniente para o consumidor francês economizar tempo, e ainda ser capaz de escolher em várias frentes, por exemplo, horário e lugar de retirada e compra off-line de categorias complementares.

E-COMMERCE DE MERCEARIA SE AQUECE NO REINO UNIDONos últimos anos, o Reino Unido teve um influxo de varejistas oferecendo e-commerce de mercearia. Amazon Fresh e Tesco Online se uniram a Ocado nas entregas no mesmo dia para eliminar mais obstáculos.

O mercado e-commerce no Reino Unido é um dos mais maduros globalmente: 36% dos lares compram on-line e a contribuição do e-commerce para o total de vendas no varejo está próxima dos 10%. Ao passo que o mercado enfrentou um novo desafio de crescimento, com queda de frequência e tamanho do carrinho, a previsão é de que no próximo ano, a compra de mercearia on-line continue crescendo.

LOCALIZAÇÃO DE LOJAS COM CLIQUE E RETIRE (FRANÇA)GRÁFICO 10

2010 2016

NÚMERO DE LOJAS COM CLIQUE E RETIRE


CONTRIBUIÇÃO DE E-COMMERCE ÀS VENDAS TOTAIS DE FMCG (R.U.)

ON-LINE VS. OFF-LINE - CRESCIMENTO DE VENDAS POR CATEGORIA

GRÁFICO 11

GRÁFICO 12

ALIMENTOS COREANOS CRESCENDORAPIDAMENTE ON-LINEApesar da contribuição do e-commerce às categorias alimentícias naCoreia do Sul permanecer baixa, vendas de alimentos on-line exibemcrescimento sólido e estão superando o crescimento de vendas off-linede muitas categorias.

ALIMENTOSNÃO

ALIMENTÍCIOS

7.6%

93.9% 92.4%

6.1%

OFF-LINE ON-LINE

27%

42%

41%

40%

40%

26%

26%

21%

14%

12%

11%

20%

11%

12%

-14%

-1%

-2%

6%

1%

1%

0%

3%

CRESCIMENTO ON-LINE

CRESCIMENTO OFF-LINE

** ALIMENTOS **

ÁGUA MINERAL

ALIMENTOS SAUDÁVEIS

CONGELADOS

CAFÉ EM PÓ INSTANTÂNEO

OUTROS

LEITE

CARNES

FRUTOS DO MAR

FRUTAS

MACARRÃO INSTANTÂNEO

Coreia – Crescimento % MAT Mar 2017 vs. ano passado – Nielsen Homescan


APELO - ATRAÇÃOO CONSUMIDOR MULTICANALA Coreia é o mercado de e-commerce mais avançado do mundo. Alguns insights e tendências desse mercado podem ajudar a prever o rumo atual de outros mercados. Em particular, quatro fatores se destacam como sendo os mais importantes para o comprador de e-commerce:

1. Conveniência: é de longe a consideração de maior peso, em 70%. Inclui a flexibilidade entre entrega e retirada; a vantagem de economizar no transporte de mercadorias; possibilidade de terceirizar a entrega de itens pesados e grandes, e economia de tempo.

2. Preço/valor: 61% dos compradores citaram preço ou valor como uma consideração crucial. Inclui preço baixo de itens; envio grátis; vendas e promoções, além de obter bom custo x benefício.

3. Seleção ou variedade é a terceira consideração: mais da metade (54%) dos compradores considera isso importante. Inclui considerações de singularidade, ampla seleção, possibilidade de compra a granel e artigos de alta qualidade.

4. Experiência: pouco mais de um terço (38%) citou isso como importante, o que vai contra a maioria dos comentários sobre o varejo on-line. Inclui tornar as compras divertidas e emocionantes; facilidade de navegação; disponibilidade de informações de produto para pesquisar, assim como a possibilidade de fazer compras separadas.

70% 61% 53% 38%

CONVENIÊNCIA PREÇO/VALOR VARIEDADE EXPERIÊNCIA

50% ENTREGA/RETIRADA FLEXÍVEL45% TRANSPORTE/COMBUSTÍVEL35% ITENS PESADOS/GRANDES30% ECONOMIZA TEMPO

40% ITENS A PREÇOS BAIXOS35% ENVIO GRÁTIS30% OFERTAS/PROMOÇÕES25% CUSTO X BENEFÍCIO

35% VARIEDADE ÚNICA30% AMPLA VARIEDADE20% ITENS A GRANEL15% ALTA QUALIDADE

40% DIVERTIDO/EMOCIONANTE35% FÁCIL NAVEGAÇÃO30% INFORMAÇÕES DO PRODUTO20% COMPRAS SEPARADAS

Fonte: análise Nielsen Coreia


EXPERIÊNCIA, A EXPECTATIVA NÃO MENCIONADAApesar do foco relativamente forte na experiência do consumidor, particularmente entre canais digitais, os consumidores, consistentemente, classificam a experiência como o fator menos motivador. O fato é que os consumidores já definiram expectativas quanto à determinada experiência.

Satisfazer essa expectativa já é o quesito básico para os varejistas - para gerar fidelidade, eles devem ir acima e além das expectativas existentes.

A razão pela qual a experiência está classificada como inferior, contrária a opinião popular de sua importância, se encontra na técnica de qualidade, modelo KANO.

O modelo KANO fala de três parâmetros: atributos obrigatórios, atributos lineares e atributos atrativos.

Os atributos obrigatórios são os mais difíceis de inferir a partir de pesquisas, uma vez que os consumidores não expressam seus desejos, simplesmente esperam que sejam satisfeitos. Se estão presentes, os consumidores tendem a não notá-los, nem avaliá-los. Já sua ausência incomodaria muitíssimo os consumidores.

Um bom exemplo seria nossa atitude em relação aos serviços públicos de água e luz. Não nos surpreendemos, nem nos impressionamos, quando tocamos o interruptor e a luz se acende, ou quando abrimos a torneira e escorre água. Porém, se isso não acontecer, ficamos extremamente incomodados.

A experiência cai nessa categoria e, sendo assim, não deve ser menosprezada. Vale a pena atentar especificamente para a experiência de entrega, que vem a ser “a hora da verdade” em qualquer transação de e-commerce. Ela inclui todos os aspectos de entrega em domicílio ou opções de retirada.

Em seu lugar, os consumidores tendem a se enfocar nos atributos lineares e atrativos durante as pesquisas de mercado, já que são os elementos pelos quais não esperavam. Diante de uma experiência inesperada, o consumidor fica satisfeito ou impressionado.


O FUTURO DO E-COMMERCE E DO COMPRADOR ON-LINEEm uma indústria que muda rapidamente, o crescimento contínuo do e-commerce depende de uma excelente experiência do consumidor, assim como da equação adequada entre preço e valor e de uma ótima variedade para o carrinho de compras. Explorar o potencial de cada um desses elementos significa agir com agilidade, velocidade e confiança. Começa por conectar seu negócio ao consumidor para habilitar ações coordenadas, mais inteligentes e rápidas.

O e-commerce representa uma grande oportunidade, bem como um desafio para os proprietários de marcas. Permite ao consumidor acessar uma seleção de marcas mais ampla, das populares às de nicho. Consequentemente, a concentração de vendas é bem menor em canais on-line do que nos off-line. De fato, em mercados on-line desenvolvidos, como Coreia e China, os produtos mais vendidos no e-commerce são diferentes dos SKUs mais vendidos em lojas físicas. Aceitar essa realidade e extrair o máximo possível dos “quatro P’s” do marketing on-line é fundamental para as marcas, se quiserem manter sua relevância nesse mercado, no futuro.

Para o varejista, o e-commerce precisa estar no centro de sua estratégia. É um canal que vem gerando um crescimento expressivo em relação a sua fatia de vendas atual. E, devido ao e-commerce, o consumidor engajado no mundo digital faz compras de formas diferentes entre todos os canais.

O varejo físico está vivendo sua própria repetição de um “momento Kodak”. A alteração de equilíbrio entre carrinhos de compra na loja, com alta margem e, (atualmente) carrinhos on-line de baixa margem, exige coragem, convicção e insight. Para os dispostos a encarar um risco calculado, as recompensas estão no horizonte dos anos vindouros, já que uma fatia do crescimento continua a se inclinar em direção aos canais on-line. O recente pedido de falência da Toys “R” Us deveria servir de alerta a todos os varejistas.

A saída está em se valer da escala off-line para comprar de maneira mais competitiva, organizando a logística de entrega com base na estrutura existente, interna ou externa, e estabelecendo divisões independentes de e-commerce com novos talentos e habilidades.

Apesar do desejo inevitável de contínuo retorno ao familiar e aparentemente seguro, a ruptura interna é a verdadeira chave para dar vazão a todo o potencial.


CONSIDERAÇÕES FINAISA Nielsen identificou bolsões de crescimento e tendências de e-commerce a partir de estudos distribuídos globalmente. Este artigo inclui insights cruciais de mercados em que o e-commerce tem sido bem-sucedido, assim como de outros com a presença de barreiras ao crescimento do e-commerce, com foco na Índia, Coreia, França, Reino Unido e México.

Entre as fontes específicas de pesquisa estão:

1. Índices de e-commerce Nielsen em vários mercados via: a. Nielsen Homescan b. Nielsen Retail Measurement Service

2. E-commerce – Evolution or Revolution in the Fast-Moving Consumer Goods World, Nielsen, 2014

3. Worldwide Retail Ecommerce Sales: The eMarketer Forecast for 2016, e-Marketer, 2016

4. The Digitally-Engaged Food Shopper, Nielsen and FMI, 2017

5. Connected Consumers Report, Nielsen, 2016


SOBRE A NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa de gestão de desempenho global que proporciona uma abrangente compreensão do que os consumidores assistem e compram. O segmento Nielsen Watch proporciona aos clientes do ramo de mídia e publicidade serviços de medição Nielsen Total Audience, para todos os aparelhos nos quais conteúdo (vídeo, áudio e texto) é consumido.

O segmento Buy oferece aos varejistas e fabricantes de bens de consumo embalados o único panorama global da indústria em medição de desempenho no varejo. Da integração de informações entre Watch, Buy e outras fontes de dados, a Nielsen também fornece aos clientes

análises que ajudam a melhoria de desempenho. Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países e alcança mais de 90% da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.


Date post:	21-Apr-2020
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