15
Персональная медийная реклама: Революция в многоканальном маркетинге Real-Time Unique Dynamic Branding Response Retargeting Data-Driven Efficient Safe
Персональная медийная реклама:Революция в многоканальном маркетинге
Real-Time Unique Dynamic Branding Response Retargeting Data-Driven Efficient Safe
Персональная медийная реклама:Революция в многоканальном маркетинге
Большинство компаний старается осуществлять комплексный подход к маркетингу, используя собственные сайты, электронную почту, платную рекламу, SEO-оптимизацию и социальные сети. Чаще всего организации комбинируют использование емейл- и веб-каналов, поскольку с ними проще всего работать. Появление таких методов таргетинга аудитории, как RTB-платформы (real time bidding, технология онлайн-рекламы — представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени), дало маркетологам возможность повысить эффективность маркетинговых кампаний за счет добавления дисплейной рекламы — нового канала непосредственного общения с потребителем.
За последние несколько лет количество методов прямого привлечения потребителей значительно возросло. Новейший из них — персональная медийная реклама — является, пожалуй, самым многообещающим открытием.
Однако исследования показали, что лишь небольшой процент маркетологов координирует работу с несколькими каналами. Также выяснилось, что более 2/3 респондентов имеют «удовлетворительное», а то и вовсе «слабое» представление о потенциале цифровых каналов (емейл, поиск, социальные медиа и т. д.) и о том, как работа с ними способствует развитию бизнеса. Шокирует и тот факт, что во многих компаниях на каждый канал выделяется отдельный бюджет, то есть, например, за планирование расходов на емейл-маркетинг отвечает один сотрудник, а на дисплейную рекламу — другой.
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Стремительная эволюция в сфере таргетинга аудитории
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Медийная реклама впервые продемонстрировала свой потенциал в конце 1990-х годов, на пике популярности интернет-торговли. Затем появилась реклама, построенная на ключевых словах, и к 2005 году медийная реклама передала пальму первенства модели PPC, которая позволяет контролировать место размещения рекламы. Появление и развитие в течение следующих 5 лет бирж рекламы (ad exchange) свидетельствовало о том, что медийная реклама возрождается и эволюционирует, открывая более широкие возможности
для рекламодателей. Некоторые из этих бирж (например, Turn и Doubleclick Ad Exchange от Google, а также впоследствии приобретенная компанией Google InviteMedia) затем превратились в DSP-платформы (demand side plat-form — система, позволяющая покупателям интернет-рекламы управлять несколькими аккаунтами бирж рекламы и данных через один интерфейс), позволяющие брендам непосредственно обращаться к специфическим аудиториям.
Рекламодатели также решают, каких пользователей покупать, отслеживая особенности их поведения, используя фактическую информацию, данные, предоставленные самим пользователем, и собственные умозаключения. В последние несколько лет появилось огромное количество мелких агентств, осуществляющих посредническую деятельность в цепочке «рекламодатель — потребитель», что совсем не похоже на простую модель «рекламодатель — биржа рекламы — паблишер». Таким образом, для доставки маркетингового сообщения потребителю требуется слаженная работа множества независимых элементов.
Осложняет ситуацию и появление закрытых рекламных бирж (например, UK exchange от eBay и Facebook Ad Ex-change). Создавая их, крупные паблишеры стремились вернуть хотя бы часть былого контроля, позволив лишь отдельным рекламодателям покупать ресурсы, при этом выставляя для каждого покупателя индивидуальную цену, но предоставляя за это качественное и надежное место для размещения рекламы.
Технология Real Time Bidding позволяет рекламодателям выбирать, какую из его реклам демонстрировать тому или иному пользователю.
Стремительная эволюция в сфере таргетинга аудитории
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Традиционно медийная реклама может быть таргетирована только при высоком уровне сегментации аудитории. Приемы контекстного и поведенческого таргетинга, конечно, помогают решить определенные задачи (например, ретаргетинг неконвертировавшихся посетителей сайта), но появление бирж рекламы и платформ управления данными (Data Management Platforms, DMP) дало маркетологам возможность внедрения программ, ориентированных на потребительскую аудиторию. На смену рекламным сетям с непрозрачной и запутанной структурой пришла программируемая покупка рекламы, отличающаяся прозрачностью, RTB-алгоритмами и точным таргетингом.
Популярность этих методов стремительно растет. Согласно Forrester, в период с 2012 по 2017 гг. будет происходить ежегодный сдвиг в сторону автоматизированной аукционной покупки рекламы (43 %), и к 2017 году на нее будет тратиться 30 % от всех средств, вкладываемых в дисплейную рекламу. Многие считают, что это произойдет благодаря высоким показателям конверсии, конкурентному ценообразованию и простоте их включения в многоканальную кампанию. Удивительные тренды появляются прямо сейчас! Например, в прошлом году в США в преддверии Черной Пятницы ажиотаж вокруг RTB-рекламы создали не интернет-магазины, а бренды, пожелавшие обеспечить приток покупателей в торговые точки. Все хотели привлечь правильную аудиторию к определенному времени, чтобы в день Х достичь максимального объема продаж.
Стремительная эволюция в сфере таргетинга аудитории
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Новые возможности поиска покупателей
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Новые возможности поиска покупателей
Целевая медийная реклама
Традиционная медийная реклама
Точный таргетинг
Постоянный приток RTB-рекламы
Конкурентное ценообразование
Широкая (нецелевая) аудитория
Негарантированные рекламные места
Равная стоимость для всех пользователей
Использование данных для таргетинга стало переломным моментом в развитии интернет-маркетинга. Специалисты отлично осознавали преимущества сегментации и в оффлайн-маркетинге, но до настоящего времени не использовали их в интернет-рекламе в достаточной мере. Быстрый рост популярности
Например, неразумно рекламировать продукт, который можно купить в кредит, тому, кого вряд ли одобрит кредитор. Современные методы дисплейной рекламы помогут решить подобные проблемы. Эта новая многоканальная рекламная экосистема дает возможность тратить разумные деньги, при этом обращаясь к потребителям
бирж рекламы дает маркетологам возможность больше ориентироваться на аудиторию: они могут определить, для кого готовят рекламу, еще до того, как купят ее. Целевой маркетинг выделяет отдельных покупателей и, используя их индивидуальные характеристики, обращается непосредственно к ним.
во всех цифровых каналах и добиваясь максимально высокого уровня конверсии. Для того чтобы управлять увлеченностью покупателей и достичь последовательного, но настраиваемого взаимодействия с брендом в нескольких каналах одновременно, необходима особая стратегия контакта. Примеры вы сможете увидеть ниже.
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Пользователь А
Пользователь А получает емейл
от бренда
Пользователь А
Затем Пользователь А заходит на Facebook
Нам известно:Ж, 35 лет, низкий риск неплатежеспособности,
высокий достаток.
Нам известно:Ж, 35 лет, низкий риск неплатежеспособности,
высокий достаток.
Нам известно:М, 25 лет, средний риск неплатежеспособности,
низкий достаток.
Нам известно:М, 25 лет, средний риск неплатежеспособности,
низкий достаток.
Результат:Демонстрация
рекламы, наиболее соответствующей личным данным.
Результат:Демонстрация
рекламы, наиболее соответствующей личным данным.
Результат:Демонстрация
рекламы, наиболее соответствующей личным данным
Результат:Демонстрация
рекламы, наиболее соответствующей личным данным
Пользователь А и Пользователь Б видят разные рекламные объявления, что обусловлено отличиями в их демографических данных.
Пользователь А и Пользователь Б видят разные рекламные объявления, что обусловлено отличиями в их демографических данных.
Цифровая платформа для персонализации рекламы
Цифровая платформа для персонализации рекламыКритерии/модели таргетинга клиентов
А БРеклама
Реклама
Реклама
АРеклама
БРеклама
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Новые возможности поиска покупателей
Целевая медийная реклама
Традиционная медийная реклама
Точный таргетинг
Постоянный приток RTB-рекламы
Конкурентное ценообразование
Широкая (нецелевая) аудитория
Негарантированные рекламные места
Равная стоимость для всех пользователей
Быстрый рост популярности бирж рекламы дает маркетологам возможность больше ориентироваться на аудиторию: они могут определить, для кого готовят рекламу, еще до того, как купят ее. Целевой маркетинг выделяет отдельных покупателей и, используя их индивидуальные характеристики, обращается
разумные деньги, при этом обращаясь к потребителям во всех цифровых каналах и добиваясь максимально высокого уровня конверсии. Для того чтобы управлять увлеченностью покупателей и
непосредственно к ним. Например, неразумно рекламировать продукт, который можно купить в кредит, тому, кого вряд ли одобрит кредитор. Современные методы дисплейной рекламы помогут решить подобные проблемы. Эта новая многоканальная рекламная экосистема дает возможность тратить
достичь последовательного, но настраиваемого взаимодействия с брендом в нескольких каналах одновременно, необходима особая стратегия контакта. Примеры вы сможете увидеть ниже.
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Использование данных для таргетинга стало переломным моментом в развитии интернет-маркетинга. Специалисты отлично осознавали преимущества сегментации и в оффлайн-маркетинге, но до настоящего времени не использовали их в интернет-рекламе в достаточной мере.
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Преимущества и недостатки основных каналов
В данной таблице представлены все преимущества и недостатки основных каналов. Она поможет вам выбрать подходящие каналы для любой кампании:
Канал
Контекстная реклама
Медийная реклама, не RTB
• Своевременность• Низкая стоимость
• Своевременность• Средняя стоимость • Быстрое привлечение трафика
• Разнообразие форматов• Большое количество сетей
• Необходимость постоянной оптимизации• Привлечение органических (неоплачиваемых) кликов• Высокая стоимость работы в популярных категориях
• Низкие показатели CTR • Фиксированная цена независимо от аудитории• Ограниченные возможности таргетинга
• Зависимость от алгоритма работы поисковой машины• Длительность
Преимущества Недостатки
Facebook Exchange • Доступ к активной заинтересованной аудитории• Использование оффлайн-данных для таргетинга
• Низкие показатели CTR• Строгие коммерческие условия
Органический поиск
Медийная реклама, RTB
Посты/страницы в социальных медиа
Электронная почта
СМС
• Своевременность• Гибкие цены для разных аудиторий• Таргетинг с использованием оффлайн-данных/фактической информации/теоретических данных
• Вирусность• Высокая заинтересованность и активность пользователей
• Точный таргетинг• Настраиваемый контент• Возможность покупки емейл-адресов
• Высокие показатели открытия • Точный таргетинг• Использование местоположения
• Снижение популярности постов из-за алгоритмов работы социальной сети
• Невысокие показатели открытия• Проблемы, связанные с доставкой емейлов
• Ограничения формата• Раздражение пользователей• Ограниченные возможности передачи информации друзьям и знакомым
• Новизна, т. е. недостаточно широкое использование• Необходимость более тщательного отбора информации об аудитории и данных для таргетинга
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Традиционные каналы, например, почта или телефон, обычно отличаются самыми высокими показателями отклика потребителей, но, тем не менее, компании вкладывают больше средств в работу с онлайн-каналами, поскольку они всегда обеспечивают более высокую окупаемость инвестиций.
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Медийная реклама не дает высоких показателей CTR, но позволяет сразу обратиться к самой широкой аудитории. Работа с емейл- и СМС-каналами дает более высокие показатели открытия и CTR (согласно одному из источников, уровень открытия СМС доходит до 95 %). Несмотря на то, что стоимость единицы емейл- и дисплейной рекламы невысока, использование этих каналов по отдельности не принесет выгоды (даже адресные рассылки могут быть в 10–30 раз эффективнее). Успех зависит от выбора подходящей комбинации приемов для каждого
предложения, типа покупателя и бренда, а также от того, хотите вы привлечь новых покупателей или работать с имеющимися. Какие данные можно использовать для таргетинга? Для более эффективного взаимодействия с покупателем на всех этапах его жизненного цикла нужно учитывать как рациональную (фактическую) информацию, так и эмоциональные реакции. Это можно делать, работая как с одним, так и с несколькими каналами, как для привлечения новых покупателей, так и для стимуляции и поддержания заинтересованности имеющихся клиентов.
Тщательно разработайте стратегию связи с покупателем, чтобы задействовать оптимальную комбинацию каналов
Потребитель«Мне нужны более выгодные условия страхования…»
Специалист по продукту
Ключевые слова
Емейл-дизайнер
Органический поискDirect
Направление (реферал)
Контекстная реклама
Социальные медиа
/products
/products/consumer-s...
/contact-us-enquiries/contact-us
(еще >100 страниц)8550
Специалист по SEO
Специалист по дисплейной рекламе
Профили
Разработчик плана
Разработчикплана
Разнообразие доступных каналов связи с потребителем заставляет постоянно задумываться о том, какие из них нужно скоординировать для достижения поставленных целей. Процесс создания кампании многоканального
маркетинга с использованием целевых средств не слишком отличается от планирования отдельной цифровой или традиционной кампании. Ключевые этапы отражены в диаграмме:
1 - Понимание покупательского поведения и определение аудиторииКак аудитория находит нас и покупает наши услуги?По какому пути приходят покупатели?Какие источники данных и информацию о покупателях мы можем использовать?
Какие предложения подойдут для разных сегментов аудитории? Какие комбинации каналов мы можем использовать? Какой широты охвата аудитории нам нужно достичь и какой бюджет для этого потребуется?
Какие креативные элементы нам понадобятся? Достаточно ли у нас информации для проведения отбора? Какие пробелы необходимо заполнить? Кто займется организацией кампании: наши сотрудники или специалисты со стороны?
Что стоит протестировать? На какие показатели следует обратить особое внимание и как выстроить отчет? Какие показатели необходимо отслеживать?
2 - Разработка кампании
3 - Построение кампании канал за каналом
4 - Проведение и оценка
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
Hubrus: social Mission
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
www.hubrus.ruControl and optimization technology (DSP)advertising budgets
hubrus.com
We are waiting for you on the ATS 2014 in Moscow!
Hubrus 119019, Moscow, Moxova, build 10, corps 2+7 (495) 212-1066
