Professur für
Marketing und Handelder Universität TrierProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Übung 4
Marketing Management
B. Entscheidungsfelder im strategischen Marketing
III. Analyse unternehmensinterner Faktoren
IV. Zielbestimmung / Strategieentwicklung
Marketing Management Übung 4
1
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
2
Phasenkonzept nach Raffée/Wiedmann
Strategische Maßnahmen- bzw. Programmplanung
Strategische Rahmenplanung- Unternehmenskultur und -philosophie
- Globaler Zielrahmen- Strategische Stoß-
richtung
Informationsplanung
- Informationsbedarfanalyse - Auswahl von Informationsquellen- Einsatz von Analyse- und Prognoseinstrumenten
Analyse der Umwelt Analyse des Unternehmens
Chancen/Risiken Stärken/Schwächen
Entwicklung und Festlegung von
Zielen und Strategien
Einsatz der Marketing-Instrumente und
der funktionalen Teilpolitiken
Produkt-
politik
Preis-
politik
Kommunikations-
politik
Distributions-
politik
Str
ate
gis
ch
es I
nfo
rmati
on
ss
yste
m
Da
ten
ba
nk
Meth
oden-/
Mod
ellb
ank
Theorien
-/H
ypoth
esenb
ank
Stra
teg
isch
es S
teu
eru
ng
ssyste
m
Ha
nd
hab
un
g o
rga
nis
a-
toris
cher P
roble
me
Ric
htlin
ien
Anre
iz-
und
Sanktio
nssyste
m
Strategische Realisationsplanung
- Erarbeitung eines Steuerungssystems- Marketing-Controlling
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
3
Übersicht
1. Analyse von SGFs, SGEs und Produktstruktur
a. Produktlebenszyklus
b. Portfolioanalyse
2. Marketingziele und -strategien
a. Integration Responsiveness (IR)-Framework
b. Kritische Erfolgsfaktoren von Wettbewerbsstrategien
3. Fragen
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
4
1. Analyse von SGFs, SGEs und
Produktstruktur
Bekannt aus „Leistungsprozesse“
Ziele und Strategien des Unternehmens (Gesamt-/Geschäftsfeld-/Funktionale
Strategien)
Bekannt aus der Vorlesung
Produktlebenszyklus
Erfahrungskurvenkonzept
Portfolioanalyse
Kurze Vertiefung
Produktlebenszyklus
Portfolioanalyse: McKinsey-Portfolio
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
5
Produktlebenszyklus (PLZ)
UU’G
W
t1 t2 t3 t4 t5(t)
Zeit
Umsatz
Gewinnrate
Einführung Wachstum Reifezeit Sättigung Verfall Absterben
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
6
Einführung Wachstum Reife Rückgang
Absatzvolumen Gering Schnell ansteigend Spitzenabsatz Rückläufig
KostenHohe Kosten pro
Kunde
Durchschnittliche
Kosten pro Kunde
Niedrige Kosten pro
Kunde
Niedrige Kosten pro
Kunde
Gewinn Negativ Steigend Hoch Fallend
Kunden Innovatoren Frühadopter Breite Mitte Nachzügler
Konkurrenten Nur einigeZahl der Konkurrenten
nimmt zu
Gleichbleibend,
Tendenz nach unten
setzt ein
Zahl der Konkurrenten
nimmt ab
Operative
Marketingziele
Produkt bekannt
machen, Erstkäufe
herbeiführen
Größtmöglicher
Marktanteil
Größtmöglicher Gewinn
und Sicherung des
Marktanteils
Kostensenkung und
‚Absahner‘
1.a. Merkmale im Produktlebenszyklus
– Generelle Situation im den Phasen
Quelle: i.A.a. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
7
Einführung Wachstum Reife Rückgang
ProduktEin Grundprodukt anbieten
Produktvarianten,
Serviceleistungen und Garantien anbieten
Unterschiedliche
Marken und Modelle anbieten
Absatzschwache Artikel eliminieren
PreisbestimmungAm maximalen Wert für den Nutzer orientieren
Von der
Penetrationsstrategie bestimmt
Preis wie die
Konkurrenz oder niedriger
Preissenkungen
DistributionDistributionsnetz selektiv aufbauen
Distributionsnetz verdichten
Distributionsnetz weiter verdichten
Unrentable
Distributionspunkte selektiv eliminieren
Werbung
Produkt bei den
Frühadoptern und im
Handel bekannt machen
Produkt im
Massenmarkt bekannt und interessant machen
Unterscheidungsmerk-
male und Vorteile der Marke betonen
Werbung auf das
Niveau herunterfahren,
das zur Erhaltung der
treusten Kunden nötig ist
VerkaufsförderungMit intensiver
Verkaufsförderung zu Erstkäufen anregen
Aufwand senken, hohe
Nachfrage voll ausnutzen
Aufwand erhöhen,
Anreize zum Markenwechsel geben
Auf ein Minimum senken
ProduktEin Grundprodukt anbieten
Produktvarianten,
Serviceleistungen und Garantien anbieten
Unterschiedliche
Marken und Modelle anbieten
Absatzschwache Artikel eliminieren
PreisbestimmungAm maximalen Wert für den Nutzer orientieren
Von der Penetrations-strategie bestimmt
Preis wie die Kon-kurrenz oder niedriger
Preissenkungen
Merkmale im Produktlebenszyklus –
Aktivitäten im Marketing-Mix
Quelle: i.A.a. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
8
Verläufe von Produktlebenszyklen
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Umsatz
Zeit
Variante A Variante B Variante C Variante D
Variante E Variante F Variante G Variante H
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
9
Relaunching und künstliche
Obsoleszenzen
Steigerung der Verwendungs-
häufigkeit bei bisherigen Verwendern
Entwicklung von Verwendungs-
variationen
Neukundengewinnung durch
Werbung und Verkaufsförderung
Modische Obsoleszenzen
Obsoleszenzen wegen verbesserten
Funktionsqualitäten
Obsoleszenzen durch Produkt-
innovationen
Umsatz
Zeit
Relaunching Künstliche Obsoleszenz
Umsatz
Zeit
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
10
Produktlebenszyklen im Internationalen Marketing
Umsatz
Zeit
Land
C
Land
A
Land
B
t2 t3t1
Umsatz
Ein-
führungWachs-
tumReife
Sätti-
gung
Degene-
ration
Zeit
Klassischer Produktlebenszyklus Produktlebenszyklen in mehreren
Ländern
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
11
Beispiel: VW in verschiedenen
Ländern
Volkswagen India Volkswagen Brazil
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
12
Praxisrelevanz des Produktlebens-
zyklus
Quelle: Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, Schäffer Poeschel, 2001, S. 502ff.
Anwendungsfelder
in der Praxis
Planungs-
instrument
Kontroll-
instrument
Prognose-
instrument
Hinweise auf
wechselnde Aufgaben-
stellungen für das
Marketing je Phase
Vergleich des Erfolgs
gegenwärtiger Pro-
dukte mit ähnlichen
oder früheren Modellen
bzw. Produkten
Versuch der Prognose
zukünftiger
Entwicklungen
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
13
Vor- und Nachteile des PLZ-
Konzeptes
Systematischer Überblick
Hohe Effizienz im Anfangs-
stadium der strategischen
Analyse
Vorteile Nachteile+ –
Veranschaulichung des Gesetzes des
„Werdens und Vergehens“
Anregungen zur gedanklichen Durchdringung von Absatzproblemen
Ansatzpunkte zur Strukturierung strategischer, produkt-politischer und instrumentaler Maßnahmen
Gesetzmäßigkeiten des PLZ fließen in
strategische Planung des
Gesamtleistungsprogramms ein
Analyseinstrument/Sensitivitätsanalyse/
Früherkennungssystem
Keine Allgemeingültigkeit
Keine eindeutigen Kriterien zur Abgrenzung der Phasen
Phasenbestimmung erst ex-post möglich (z.B. Dauer)
Gefahr von Fehleinschätzungen (Phasenabgrenzung)
Rein deskriptiv
Einwirkungen absatzpolitischer Aktivitäten unberücksichtigt
Fehlende Berücksichtigung diskontinuier-licher Umweltänderungen (extern)
Änderungen von Markt-/Geschäftsfeld
Potenziell gegenläufige Entwicklungen von nachfrage-, technologie- und wettbewerbsorientierten Einflussfaktoren auf Produktumsatz unberücksichtigt
Quelle: Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Gabler, 2000, S. 343.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
14
Aufbau und Hintergrund des BCG-
Portfolios
Relativer
Marktanteil
Markt-
wachstum
Kumulierter
Output
Stück-
kosten
Zeit
Menge
hoch
niedrig
niedrig hoch
Lebens-
zyklus
Erfahrungs-
kurve
Question
marksStars
Poor dogs Cash cows
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
15
Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-
Portfolio (McKinsey-Portfolio) 1/2
Markt-
attraktivität
Marktwachs-
tum
Marktgröße
Wettbewerbs-
struktur
Eintritts-
barrieren
…
Relative
Wettbewerbsvorteile
Marktanteil
Finanzielle
Ressourcen
F&E-Stärke
…
Quelle: Bruhn 2012, S. 74; Hungenberg, H.: Strategisches Management in Unternehmen, Springer/Gabler, 2012, S. 469.
Desinvestition
Abschöpfung
und
stufenweise
Desinvestition
Abschöpfung
Abschöpfung
und
stufenweise
Desinvestition
Übergang Wachstum
Investition
oder RückzugInvestition
Marktführer-
schaft halten
HochMittelNiedrig
Hoch
Mittel
Niedrig
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
16
Beurteilung von Marktattraktivität und
Wettbewerbsvorteilen
Beurteilung der Marktattraktivität Beurteilung der Wettbewerbsvorteile
⌀
Marktgröße
Marktwachs-
tum
Wettbewerbs-
struktur
Preiselastizi-
tät
Investitions-
bedarf
Produktivität
Konjunktur
Subventionen
1 2 3 4 5 6 7
Unattraktiv Attraktiv Gewich-
tungPunkte
0,10
0,20
0,10
0,10
0,20
0,05
0,05
0,05
0,20
1,00
0,70
0,20
1,20
0,15
0,25
0,05
3,75 ⌀
Relative Pro-
duktqualität
Marktanteil
Vertriebs-
stärke
F&E-Stärke
Finanz-
situation
Produktion
Marketing-
konzept
Standort
1 2 3 4 5 6 7
Schlecht Gut Gewich-
tungPunkte
0,20
0,15
0,10
0,10
0,05
0,05
0,15
0,10
1,20
0,60
0,50
0,30
0,30
0,10
1,05
0,30
4,35
Gesamtpunktwert
Marktattraktivität
Gesamtpunktwert
Wettbewerbsvorteile
Quelle: Hungenberg, H.: Strategisches Management in Unternehmen, Springer/Gabler, 2012, S. 467f.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
17
Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-
Portfolio (McKinsey-Portfolio) 2/2
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Bruhn 2012.
Dimensionen der 9 Felder-Matrix (Verknüpfung im Punktbewertungsmodell)
Relative Wettbewerbsvorteile (Relativ:
Marktanteil, Produktions-, F&E-Potenzial,
Qualifikation Führungskräfte/Mitarbeiter)
Marktattraktivität (Marktwachstum und
Marktgröße, Marktqualität, Energie- und
Rohstoffversorgung, Umfeldsituation)
Strategien
Investitions-/Wachstumsstrategien, selek-
tive Strategien, Abschöpfungs-/Desinves-
titionsstrategien
Vergleich mit BCG-Portfolio
Vorteile: Umfassende Informationsaufnahme über aktuelle Situation des Unternehmens,
Vielzahl von Einzelindikatoren, Miteinbeziehung der Konkurrenz auf mehreren Ebenen,
Auseinandersetzung mit Stärken/Schwächen sowie Chancen/Risiken
Nachteile: Aufwendige und schwierige Erhebung der (objektiven) Informationen, unvoll-
ständige und subjektive Auswahl und Gewichtung der Indikatoren
Desinvestition
Abschöpfung,
stufenweise
Desinvestition
Abschöpfung
Abschöpfung,
stufenweise
Desinvestition
Übergang Wachstum
Investition
oder RückzugInvestition
Marktführer-
schaft halten
HochMittelNiedrig
Hoch
Mitte
lN
ied
rig
Ma
rkta
ttra
kti
vit
ät
Relative Wettbewerbsvorteile
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
18
Portfolio-Positionen aufgegebener Linde-
Geschäfte (Umsätze in Mio. DM)
Veränderungen der Portfolio-Positionen
geförderter Linde-Geschäfte (Umsätze in
Mio. DM, 1970 und 1987)
Beispiel: Anwendung des McKinsey-
Portfolios bei der Linde AG
Quelle: Homburg, C.: Quantitative Betriebswirtschaftslehre, Gabler, 2000, S. 155f.
Hoch
HochMittelNiedrig
Niedrig
Mittel
Marktattraktivität
Rel. Wettbe-
werbsvorteile
Hoch
HochMittelNiedrig
Niedrig
MittelKolben-
und Turbo-
maschinen
100
Schweiß-
technik
40
Kühlschränke,
Kühltruhen
100
Acker-
schlepper,
Motoren
90
Kühl-
häuser
30
105
1600850
140
550
2401100
240
Anlagenbau und
Verfahrenstechnik
Technische Gase
Kälte-
technik
Flurförder-
zeuge/
Hydraulik
Marktattraktivität
Rel. Wettbe-
werbsvorteile
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
19
Beispiel: McKinsey-Portfolio im
Internationalen Marketing
HochMittelNiedrig
Hoch
Mittel
Niedrig
Markt-
attraktivität
Relative
Wettbewerbsvorteile
Quelle: Kutschker, M./Schmid, S.: Internationales Management, Oldenbourg, 2008, S. 968.
Land D
Land ELand G
Land B
Land A
Land C
Land F
Kreisgröße:
Umsatz, Deckungs-
beitrag, Gewinn, …
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
20
2. Marketingziele und -strategien
Bekannt aus „Leistungsprozesse“
Ziele und Strategien des Unternehmens
Entscheidungen im strategischen Marketing
Bekannt aus der Vorlesung
Zielplanung
Ableitung von Marketing-Zielen aus Unternehmensoberzielen
Marketingstrategien Produkt-Markt-Strategien
Geschäftsfeldstrategien
Umsetzung der Strategien im Marketing-Mix
Kurze Vertiefung
Kritische Erfolgsfaktoren von Wettbewerbsstrategien
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
21
Wettbewerbsstrategische
Positionierung nach Porter
Wettbewerbs-
vorteil
Kosten-
führerschaft
Qualitäts-
führerschaft
Grund-
gedanke
Voraus-
setzungen
Risiken
Angebot eines Standard-
produkts mit geringer Leistung
und niedrigem Preis
Erhöhung des Volumens
Existenz struktureller Kosten-
vorteile (Erfahrung /
Skaleneffekte)
Ausreichend großes, zahlungs-
bereites Kundensegment
Besitz überlegener Ressourcen
und Fähigkeiten um
einzigartige Leistung zu
kreieren
Angebot eines aus Kunden-
sicht überlegenen Produkts
Verlangen eines Preis-
premiums
Preiskämpfe
Wegfall des Preisvorteils
Veränderte Kundenwünsche
Veränderte Preissensitivität
"Overperformance"
Quelle: Porter, M.E.: Wettbewerbsstrategie, Campus, 2013, S. 73ff.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
22
Kritische Erfolgsfaktoren von
Wettbewerbsstrategien
F&E/Produkt-
designEinkauf Produktion Marketing
Verkauf/
Service
Kosten-
führer-
schaft
Differen-
zierung
Imitation
"Design
to manu-
facture"
Kosten-
günstiger
Rohstoff-
einkauf
Skalen-
effekte
Hohe
Ausbeute
Automa-
tion
Massen-
märkte
Sehr gute
Abdeckung
des Marktes
Innovatio-
nen
Patent-
schutz
Kreativität
Material-
qualität
Einzel-
quellen-
beschaff-
ung
Qualitativ
hoch-
wertige
Fertigung
Flexibilität
Umfang-
reiche
Werbung
Marken-
bildung
Kunden-
bezie-
hungen
Trainings
und Schu-
lungen
Quelle: Hungenberg, H.: Strategisches Management in Unternehmen, Springer/Gabler, 2012, S. 208.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
23
1. Nennen Sie das Ziel der Wertschöpfungskettenanalyse. Nennen Sie
anschließend drei Konfigurationsmanöver der Wertschöpfungskette. (5 Minuten)
2. Definieren Sie das Konzept der Erfahrungskurve und skizzieren Sie diesen
Sachverhalt mit Hilfe einer vollständig beschrifteten Grafik. (5 Minuten)
3. Nennen Sie drei Ihnen bekannte Verfahren zur Analyse von Chancen und
Risiken eines Unternehmens. Mit welchen drei Problemen sehen sich Anwender
dieser Analyseverfahren insgesamt möglicherweise konfrontiert? (9 Minuten)
4. Die SWOT-Analyse dient als Instrument zur Beurteilung strategischer
Erfolgsfaktoren. Als Mitarbeiter der Strategieabteilung der BMW AG haben Sie
sowohl know-how im Motorenbau als auch das Image einer Premiummarke als
Stärken und die in der Vergangenheit schmale Produktpalette als Schwäche des
Unternehmens identifiziert. Entwickeln Sie unter Berücksichtigung aktueller
Chancen und Risiken des Unternehmens für jedes der vier Kombinationsfelder
der SWOT-Analyse zwei mögliche Strategiealternativen. (10 Minuten)
Fragen 1/3
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
24
Fragen 2/3 (1)
5. Die Latisa AG stellt Molkegetränke für den europäischen Markt her. Im
Programm hat das Unternehmen sechs Produkte „A“ bis „F“, die in Ihren
Verantwortungsbereich fallen. Über die einzelnen Produkte liegen die folgenden
Produktinformationen vor:
Pro-dukt Umsatz Marktvolumen Marktwachstum Umsatz Haupt-
wettbewerber
(in 1.000 GE) (in 1.000 GE) (p.a.) (in 1.000 GE)
A 118 420 0% 190
B 350 1.100 +1% 310
C 28 75 +2% 27
D 490 3.800 +5% 2.600
E 101 430 +7% 190
F 680 1.600 +4% 500
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
25
Fragen 2/3 (2)
a) Erstellen Sie ein vollständig beschriftetes Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
(BCG-Portfolio) für die sechs Produkte A, B, C, D, E und F der Latisa AG.
Nehmen Sie dabei die Grenzziehung der beiden Achsen so vor, dass zum einen
eine mögliche Marktführerschaft deutlich wird und zum anderen eine
Unterteilung in über- bzw. unterdurchschnittliches Wachstum vorgenommen
wird. Verdeutlichen Sie dabei auch grafisch die unterschiedliche Bedeutung der
Produkte (Maßstabstreue ist hierbei nicht notwendig) für den Gesamtumsatz der
Latisa AG. (10 Minuten)
b) Erarbeiten Sie auf Basis des erstellten Ist-Portfolios mögliche strategische
Stoßrichtungen (Normstrategien) für die von Ihnen betreuten Produkte.
(10 Minuten)
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
26
Lösungshinweis: Aufgabe 5 (2)
0
1
2
3
4
5
6
7
0,5 1,0 1,5
8
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
a)
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
27
6. Erläutern Sie, abgeleitet aus den Unternehmensoberzielen, drei mögliche
Marketing-Ziele und veranschaulichen Sie diese jeweils anhand eines Beispiels
aus der Praxis. (15 Minuten)
7. Was sind psychographische Ziele im Marketing und warum sind diese wichtig?
Nennen Sie anschließend drei psychographische Ziele und erläutern Sie deren
Rolle. (9 Minuten)
8. Erläutern Sie, ausgehend von der Strategieebene, die Elemente der Marketing-
Strategie. (15 Minuten)
9. Erläutern Sie eingehend die drei der vier grundlegenden internationalen
Strategien nach Bartlett/Ghoshal. (6 Minuten)
10. Nennen Sie zwei länderübergreifende Timing-Strategien und erklären Sie je drei
Vorteile kurz. (6 Minuten)
Fragen 3/3
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
28
1) Welcher der folgenden Aussagen zum Produktlebenszyklus stimmen Sie zu?
A In der Einführungsphase kommt es darauf an, das Produkt beim Handel bekannt zu machen.
B In der Reifephase sind Neukunden zu gewinnen, damit das Produkt erfolgreich sein kann.
C „Neue Verwenderschichten gewinnen“ ist das Kernziel der späten Wachstumsphase.
D Ist ein Produkt vom Markt verschwunden, dann wird es unter keinen Umständen wiederkommen.
E Die Verbraucherverbände stützen die künstliche Obsoleszenz von Produkten.
F In der Einführungsphase steigt das Absatzvolumen immer schnell an.
Multiple Choice 1/2
2) Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie zu?
A Die Erfahrungskurve beschreibt den Effekt, dass mit jeder Verdopplung der jährlichen Produkt-
ionsmengen eines Produktes die auf den Wertschöpfungsanteil einer Leistungseinheit bezogen-
en zahlungswirksamen, inflationsbereinigten Stückkosten potenziell um 20% bis 30% sinken.
B Portfoliokonzepte setzen sich i.d.R. aus einer internen und einer externen Dimension zusammen.
C Das BCG-Portfolio zeigt auf einer der beiden Achsen den jeweiligen absoluten Marktanteil der
betrachteten Geschäftsfelder.
D Die möglicherweise fehlende Vergleichbarkeit mehrerer Unternehmen hinsichtlich ihrer Prozesse
zählt zu den Problemen der Benchmarking-Analysetechnik.
E Die SWOT-Analyse befasst sich mit den branchenspezifischen Stärken und Schwächen sowie
den Chancen und Risiken eines bestimmten Unternehmens.
F Wertschöpfungskettenkomprimierung bedeutet die Wertschöpfungstiefe & -breite zu reduzieren.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
29
3) Welche der folgenden Aussagen sind richtig?
A „Early Mover“ sehen sich typischerweise mit höherem F&E-Aufwand und Unsicherheit über die weitere Marktentwicklung konfrontiert.
B Die Wasserfallstrategie gelangt schneller zu einer höheren Anzahl an bearbeiteten Gastländern als die Sprinklerstrategie.
C Die Massenmarktstrategie besteht darin, die Unterschiede in den Kundenbedürfnissen und Verhaltensweisen der Konsumenten in spezieller Weise zu beachten.
D Brownfield Investments sind eine beliebte Kooperationsform internationaler Unternehmen.
E Transnationales Marketing zeichnet sich durch einen hohen Grad an Differenzierung (Lokalisierungsvorteil) und einen niedrigen Grad an Integration (Globalisierungsvorteil) aus.
F Die integrale Segmentierung strebt die Identifikation bestimmter Clusters in unterschiedlichen Ländern, basierend auf einem identischen Set von Segmentierungskriterien, an.
4) Welche der folgenden Aussagen sind richtig?
A Fachgeschäfte versuchen im Allgemeinen eine Qualitätsführerschaft zu erlangen.
B Ein Vorteil der multinationalen Strategie ist es, dass weltweit Skaleneffekte ausgenutzt werden können, die insgesamt zu geringeren Kosten führen.
C Ein Vorteil der Sprinklerstrategie ist die Verteilung von Risiken auf verschiedene Märkte.
D Prinzipiell ist die Kostenführerschaft der Qualitätsführerschaft überlegen.
E Wettbewerbsstrategien sind auf der Ebene der Strategischer Geschäftseinheiten anzusiedeln.
F Timing-Strategien nach dem Wasserfall-Prinzip zeichnen sich durch die unmittelbare Einführung eines Leistungsprogramms in allen Zielgebieten aus.
Multiple Choice 2/2
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
30Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Zusätzliche Hausaufgabe:
Marketingziele 1/2
Der Nachtwäschehersteller Sleepwell KG ist ein, seit der Gründung im Jahr 1892, als Familienunternehmen
geführter Betrieb. Die Geschäftsleitung wird gemeinschaftlich von drei Erben ausgeübt. Die Sleepwell KG
beschäftigt 800 MitarbeiterInnen und hat 2007 bei einem Umsatz von 230 Millionen € einen Gewinn von
690.000 € erwirtschaftet. Das Unternehmen verfügt über eine Eigenkapitalquote von 65 Prozent.
In letzter Zeit ist es zwischen den Erben schon häufiger zu ernsthaften Auseinandersetzungen über die
Geschäftspolitik gekommen. Hauptstreitpunkt war dabei insbesondere die Einführung des neuen Produkts
Dreamful, mit dem die Sleepwell KG in das bislang vom Marktführer Babynight beherrschte Marktsegment der
Babynachtwäsche eintreten möchte. Das neue Produkt verursacht Fixkosten in Höhe von 150.000 € und
variable Kosten in Höhe von 8,00 € pro Stück. Der Absatz des Produkts ist in erster Linie von seinem Preis
abhängig. Die Marketingforschung der Sleepwell KG hat dabei folgenden Zusammenhang zwischen Preis und
Absatz von Dreamful ermittelt:
x = 300.000 – 10.000 p
Strittig zwischen den Geschäftsführern ist insbesondere, welche Zielsetzung mit der Einführung des neuen
Produkts verfolgt werden soll. Einigkeit herrscht lediglich darüber, dass der Bekanntheitsgrad des neuen
Produkts im ersten Jahr einen Wert von 70 Prozent erreichen soll. Im Hinblick auf eine ökonomische
Zielsetzung verfolgen die Geschäftsführer jedoch unterschiedliche Ziele:
Klaus Umax möchte den Umsatz der Sleepwell KG maximieren, da er sich von einem hohen Umsatz einen
größeren Einfluss des Unternehmens in der Kommune verspricht. Heinz Absenger möchte den Absatz des
neuen Produkts maximieren, will aber dabei in jedem Fall die Kosten für die Produktion des Produkts gedeckt
wissen. Peter Gefix ist hingegen an Gewinnmaximierung gelegen. Seiner Ansicht nach, ist der letztjährige
Gewinn von 690.000 € nicht ausreichend, um den aufwendigen Lebensstil der Familie zu finanzieren.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
31Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele 2/2
a) Welche psychografischen und ökonomischen Ziele verfolgt die Sleepwell KG für
ihr neues Produkt Dreamful?
b) Welche Anforderungen sind an operationale Ziele zu stellen? Inwieweit ist die
psychografische Zielsetzung der Sleepwell KG operational?
c) Welche Zielbeziehungen bestehen zwischen den Zielen der Geschäftsführer?
Erläutern Sie mögliche Zielbeziehungen anhand folgender Beispiele:
Qualitätsverbesserungen von Dreamful durch bessere Stoffe und Umsatzsteigerung für
das Produkt
Imageverbesserung für die Sleepwell KG im Inland und Erschließung eines neuen
Marktes in Fernost für das Produkt Dreamful
Gleichzeitige Realisierung von Umsatzwachstum und Gewinnmaximum
Stellen Sie mögliche Zielbeziehungen grafisch in einem Diagramm dar.
d) Offenkundig verfolgen die drei Geschäftsführer der Sleepwell KG
unterschiedliche Zielsetzungen für die Produktneueinführung. Bestimmen Sie
analytisch die jeweils optimale Absatzmenge von Dreamful unter
Berücksichtigung der Zielsetzungen der drei Geschäftsführer.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
32Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 1/8
a) Welche psychografischen und ökonomischen Ziele verfolgt die Sleepwell KG für
ihr neues Produkt Dreamful?
Die Sleepwell KG verfolgt für ihr Produkt Dreamful sowohl ökonomische als auch
psychographische Ziele. Die drei Zielsetzungen der Geschäftsführer sind alle
ökonomischer Natur. Darüber hinaus möchte die Sleepwell KG für ihr neues
Produkt im ersten Jahr einen Bekanntheitsgrad von 70 Prozent erreichen. Dabei
handelt es sich um ein psychographisches Ziel.
b) Welche Anforderungen sind an operationale Ziele zu stellen? Inwieweit ist die
psychografische Zielsetzung der Sleepwell KG operational?
Zielinhalt Was? Bekanntheitsgrad
Zielausmaß Wie viel? 70 Prozent
Zeitbezug Wann? Im ersten Jahr
Segmentbezug Wo? Keine Aussage
Objektbezug Womit? Mit Dreamful
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
33Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 2/8
c) Welche Zielbeziehungen bestehen zwischen den Zielen der Geschäftsführer?
Erläutern Sie mögliche Zielbeziehungen anhand folgender Beispiele:
Qualitätsverbesserungen von Dreamful durch bessere Stoffe und
Umsatzsteigerung für das Produkt
Imageverbesserung für die Sleepwell KG im Inland und Erschließung eines
neuen Marktes in Fernost für das Produkt Dreamful
Gleichzeitige Realisierung von Umsatzwachstum und Gewinnmaximum
Stellen Sie mögliche Zielbeziehungen grafisch in einem Diagramm dar.
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
34Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 3/8
Ziel 1
Ziel 2
Ziel 1
Ziel 2
Ziel 1
Ziel 2
Komplementäre Ziele
Qualitätsverbesserung von
Dreamful durch bessere
Stoffe und Umsatz-
steigerung für das Produkt
Neutrale/Indifferente Ziele
Imageverbesserung für
Sleepwell im Inland und
Erschließung eines neuen
Marktes in Fernost
Konfligierende Ziele
Gleichzeitige Realisierung
von Umsatzwachstum und
Gewinnmaximum
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
35Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 4/8
d) Offenkundig verfolgen die drei Geschäftsführer der Sleepwell KG
unterschiedliche Zielsetzungen für die Produktneueinführung. Bestimmen Sie
analytisch die jeweils optimale Absatzmenge von Dreamful unter
Berücksichtigung der Zielsetzungen der drei Geschäftsführer. Die
Geschäftsführer verfolgen drei unterschiedliche ökonomische Zielsetzungen:
Absatzmaximierung unter der Nebenbedingung der Kostendeckung (Heinz Absenger)
Umsatzmaximierung (Klaus Umax)
Gewinnmaximierung (Peter Gefix)
Die grundlegenden Funktionen sind für alle drei Zielsetzungen identisch
x = 300.000 – 10.000 p
p = 30 – 0,0001 x
K = 150.000 + 8 x
U = p • x = 30 x – 0,0001 x²
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
36Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 5/8
Das Absatzmaximum unter der Prämisse der Kostendeckung ist erreicht, wenn der Gewinn
gleich null ist.
G = U – K = 0
30 x – 0,0001 x² – (150.000 + 8 x) = 0
22 x – 0,0001 x² – 150.000 = 0 (* - 10.000)
x² – 220.000 x + 1.500.000.000 = 0
x1 = 110.000 + 102.956,3 = 212.956,3
x2 = 110.000 – 102.956,3 = 7.043,7
Da Herr Absenger den maximalen Absatz erzielen möchte, wird er die Alternative mit 212.957
Einheiten realisieren. Der dazugehörige Preis ergibt sich durch Einsetzen der Menge in die
Preis-Absatz-Funktion:
p = 30 – 0,0001 • 212.957 = 8,70 €
q 2
p
2
p x
0 q x p x
2
1,2
2
0001.500.000. 2
220.000-
2
220.000- x
2
1,2
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
37Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 6/8
Das Umsatzmaximum ergibt sich wie folgt:
U = 30 x – 0,0001 x² max.
dU/dx = 30 – 0,0002 x = 0
x = 150.000
2. Ableitung:
d²U/dx² = – 0,0002 < 0 es liegt ein Maximum vor
Das Umsatzmaximum ist bei einem Absatz von 150.000 Stück erreicht. Der dazugehörige
Preis ergibt sich wie folgt:
p = 30 – 0,0001 • 150.000 = 15 €
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
38Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 7/8
Unter der Zielsetzung der Gewinnmaximierung ergibt sich folgendes Optimum:
G = U – K = 0 max.
U = p • x = 30 x – 0,0001 x²
K = 150.000 + 8 x
G = 30 x – 0,0001 x² –150.000 – 8 x max.
G = 22 x – 0,0001 x² – 150.000
dG/dx = 22 – 0,0002 x = 0
x = 110.000
2. Ableitung:
d²G/dx² = – 0,0002 < 0 es liegt ein Maximum vor
Das Gewinnmaximum ist bei einem Absatz von 110.000 Stück erreicht. Der dazugehörige Preis ergibt sich wie folgt:
p = 30 – 0,0001 • 110.000 = 19 €
Universität TrierMARKETING & HANDELProf. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda
Marketing Management Übung 4
39Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015.
Marketingziele – Lösung 8/8
Zusammenfassend ergibt sich je nach verfolgter Zielsetzung
unterschiedliche Optima, wie nachfolgende Tabelle noch einmal
verdeutlicht:
Absatzmaximum
mit KostendeckungUmsatzmaximum Gewinnmaximum
Popt = 8,70 € Xopt = 212.957 Popt = 15 € Xopt = 150.000 Popt = 19 € Xopt = 110.000