Date post: | 09-Dec-2014 |
Category: |
Travel |
Upload: | simone-scorsato |
View: | 827 times |
Download: | 0 times |
WORKSHOP “MARKETING DE DESTINOS”
Destinos Indutores
BEM VINDOS!!!!
OBJETIVOS DO WORKSHOP
OBJETIVOS DO WORKSHOP
ORIENTAR gestores públicos e privados, parceiros e comunidades a COMPREENDEREM FORMAS INOVADORAS de atuação na COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO TURÍSTICA,
de maneira coordenada e INTEGRADA
para a racionalidade de AÇÕES e de RECURSOS no contexto da INSERÇÃO MERCADOLÓGICA.
APRESENTAR EXEMPLOS REAIS de ESTRATÉGIAS, aplicações e resultados positivos em marketing e PROMOÇÃO TURÍSTICA no Brasil, a fim de dar SUBSÍDIOS AO DIÁLOGO e um ALERTA às necessidades de cada destino indutor no âmbito da construção de uma IMAGEM e MENSAGEM competitiva no MERCADO.
OBJETIVOS DO WORKSHOP
Deixar uma SEMENTE que deve servir como um momento de REFLEXÃO e início de um TRABALHO COOPERADO dos ATORES LOCAIS.
OBJETIVOS DO WORKSHOP
POR QUE ESTAMOS AQUI?
O turismo se apresenta como um dos principais setores capazes de promover aceleração econômica e, ao mesmo tempo, incremento nas áreas social, cultural e ambiental...
O Brasil e os destinos turísticos tiveram um ganho significativo no desenvolvimento do setor desde 2003, com a instituição do Ministério do Turismo.
POR QUE ESTAMOS AQUI?
TURISMO NO BRASIL: CENÁRIO POSITIVO
De 2003 a 2007, houve diversas ações na área de qualificação e de promoção dos destinos turísticos.
2003 – A Embratur passa a cuidar exclusivamente da promoção internacional do turismo brasileiro.
Lançamento do Plano Nacional de Turismo 2003/2007. 2005 – Lançamento do Plano Aquarela – Marketing
Turístico Internacional do Brasil e da Marca Brasil. 2007 – Lançamento do Plano Nacional de Turismo
2007/2010 e do Plano Aquarela 2007/2010.
POR QUE ESTAMOS AQUI?
SETOR PÚBLICO AMPLIA ATUAÇÃO
Durante os anos de 2007 e 2008, o projeto 65 Destinos Indutores realiza várias ações nos destinos por meio de metodologia específica para avaliar e disseminar conceitos empregados no estudo.
2009 – Lançamento do Plano Aquarela 2020: novas estratégias para a promoção do turismo do Brasil no exterior, destacando a oportunidade de sediar a Copa do Mundo de futebol em 2014 e os Jogos Olímpicos em 2016.
POR QUE ESTAMOS AQUI?
SETOR PÚBLICO AMPLIA ATUAÇÃO
SETOR PÚBLICO AMPLIA ATUAÇÃO
Em 2009, é apresentado o Relatório sobre o Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores (Sebrae,
FGV e Ministério do Turismo), que apresenta os resultados do estudo nos destinos, contendo análises sobre as dimensões de:
Infraestrutura geral
Acesso
Serviços e equipamentos turísticos
Atrativos turísticos
Marketing e promoção do destino
Políticas públicas
Cooperação regional
Monitoramento
Economia local
Capacidade empresarial
Aspectos sociais, ambientais e culturais
POR QUE ESTAMOS AQUI?
Primeiro Nível (0 a 20 pontos) – refere-se ao intervalo em que os destinos apresentam deficiência em relação à determinada dimensão.Segundo Nível (21 a 40 pontos) – apesar de expor uma situação mais favorável do que o anterior, ainda evidencia condição inadequada para a competitividade de um destino.Terceiro Nível (41 a 60 pontos) – configura situação regularmente satisfatória.Quarto Nível (61 a 80 pontos) – revela a existência de condições adequadas para a atividade turística, considerado o padrão mínimo de qualidade.Quinto Nível – corresponde ao melhor posicionamento que um destino pode alcançar (81 a 100 pontos)
A dimensão “Marketing e Promoção do Destino” examinou quatro variáveis: planejamento de marketing; participação em feiras e eventos; promoção do destino; e website do destino.
Como resultado dessa análise, observou-se que, apesar da elevação no nível de competitividade dos destinos brasileiros relativo à dimensão Marketing, muitos destinos ainda apresentaram notas de nível 2, ou seja:
POR QUE ESTAMOS AQUI?
A COMPETITIVIDADE AUMENTOU, MAS...
“Apesar de expor uma situação mais favorável do que a anterior, ainda
evidencia condição inadequada para a competitividade de um destino.”
POR QUE ESTAMOS AQUI?
PROGRAMAÇÃO
PROGRAMA DO WORKSHOP
Tarde – 14h às 19h
Posicionamento
Cases
Mix de Marketing e de comunicação
Internet
Manutenção de valor
Empacotado e Desempacotado
Bloco 3: Ad Words
Manhã – 9h às 12h
Abertura
Marketing, turismo
e hospitalidade
Bloco 1: ... Que destino
é este?
Cases
A importância do Mkt
Bloco 2: Target
PRIMEIRO DIA
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
O que existe em comum entre Turismo, Hospitalidade e Marketing?
A troca...
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
MARKETING
Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca.
Conjunto de técnicas utilizadas para identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor através de um processo comercial de compra e venda (TROCA).
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
HOSPITALIDADE
Na ótica da hospitalidade e do dom, há dois coletivos comuns: aquele que recebe (anfitrião) e aquele que é recebido (hóspede).
A hospitalidade pode se manifestar em diversos setores/situações, mas o turismo não pode se manifestar sem a hospitalidade.
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Podemos dizer que a hospitalidadeé uma marca do povo brasileiro?
E o que faz um lugar mais hospitaleiro do que outro?
As pessoas?
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
TURISMO
Turismo como atividade: fenômeno de desenvolvimento social, econômico, cultural e ambiental... Traz benefícios por meio de uma troca harmoniosa entre seus atores (comunidade e turistas).
É um negócio que se faz com as pessoas e para as pessoas, ou seja, turismo são pessoas.
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Podemos dizer que turismo e hospitalidade estão intrinsecamente ligados na relação de troca entre turista, trade e comunidade. Se o turismo é um produto que só pode ser consumido na fonte produtora, não há como prová-lo antes da compra; o bem receber, a hospitalidade desejada pelo turista no destino, também não.
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
TURISMO
Desejam consumir férias, sair do lugar rotineiro, conhecer e experimentar coisas novas, ser bem recebidos... TROCAR... experiências, hábitos e costumes... Busca-se no investimento de tempo e dinheiro a recompensa por meio da satisfação, da felicidade.
[1] Turistas
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Embora essa relação de troca se estabeleça de maneira subjetiva e seja de difícil “treinamento”, pois hospitalidade se pratica, é de comum entendimento que todo turista gosta de ser bem recebido, de ser encantado e, por fim, dar-se por satisfeito na sua relação de custo-benefício.
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
[1] Turistas
Buscam satisfazer os desejos dos turistas por meio da prestação de serviços diferenciados, preparados para acolher e encantar os consumidores.
O bem-estar e a experiência possuem como moeda de troca a rentabilidade para os negócios da empresa e seus colaboradores...
[2] EMPRESAS, SERVIÇOS, PESSOAS
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
O CONSUMIDOR ATUAL DE VIAGENS E TURISMO...
Busca novas experiências
Segundo a Pesquisa de Hábitos de Consumo do Turista Brasileiro (Ministério do Turismo, julho de 2009): 39,1% dos consumidores buscam na internet
as fontes de informação sobre viagens no Brasil; 41,5% buscam informações advindas de
parentes e amigos.
BOCA A BOCA
MOUSE A MOUSE
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Esses dados demonstram a relevância da internet para a divulgação do destino como condição preponderante para a existência e/ou permanência do destino no imaginário do cliente como possibilidade de compra e viagens.
“O mundo mudou, as pessoas mudaram e a comunicação mudou”.
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
O CONSUMIDOR ATUAL DE VIAGENS E TURISMO...
Destinos são lugares que materializam a imagem do desejo, do lugar sonhado, o sol, o frio aconchegante, a busca pela nova experiência. A imagem do lugar, do que se pode fazer lá, ver ou conhecer, é que motiva o deslocamento do turista.
[3] DESTINOS
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Podemos dizer que o convite à visita de um destino é feito sob a forma de publicidade, por exemplo, no site da cidade ou de algum hotel – “Visite Caldas Novas”.
A mensagem coloca de maneira generalizada todas as pessoas do destino como responsáveis pelo convite.
Mas será que a comunidade local, o vendedor da banca de jornais, o recepcionista da farmácia, entre outras pessoas que direta e indiretamente tenham contato com os turistas reconhecem isso?
[3] DESTINOS
O marketing e as estratégias de promoção se tornam ferramentas indispensáveis não só para atrair os turistaspara a visita ao destino como também para promover o diálogo entre gestores do destino e líderes da iniciativa privada com a comunidade local.
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
[3] DESTINOS
A imagem, a mensagem e a marca do destino devem ser reconhecidas, aprovadas e disseminadas por toda a comunidade... Sem isso, podemos dizer que o inverso da hospitalidade se manifestará: a inospitalidade.
[3] DESTINOS
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Deve-se reduzir a incerteza. Os compradores procuram
sinais de qualidade de serviço. Tiram conclusões sobre a qualidade por meio da observação: o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço.
A tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.
E COMO TORNAR OS SERVIÇOS VISÍVEIS AO TURISTA?
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
MARKETING DE EXPERIÊNCIAS
“Marketing de experiências é uma estratégia de
venda que busca tangibilizar o posicionamento da
marca e transformá-lo em vivências memoráveis
em todos os pontos de contato dos consumidores
potencializando assim seu valor”.
Vídeo: “Bahamas”
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Link programa passagem para http://www.passagempara.org.br/main.asp
Link vídeo http://www.passagempara.org.br/main.asp?
ViewID={87658E0A-606B-4CFB-B90A-84FB11EC757A}¶ms=itemID={BBA3C865-AA4A-4829-9CDD-EF18C5D39F24};&UIPartUID={D56C58FB-CD33-46C3-82FA-21BC7889BE40}
Desenvolver texto sobre Brasília: destino turístico.Uso de figura de linguagem METÁFORA:
A metáfora é a figura mais utilizada, mais conhecida e mais estudada da retórica, à qual o dicionário dá “imagem” como
sinônimo.O que se sabe da metáfora verbal, ou do falar por imagens, é
que consiste em empregar uma palavra por outra (similarideade), em virtude de sua relação analógica ou de
comparação.
Cinco sentidos,História, cultura,Desenho urbano,Clima/atmosfera,
Pessoas, personalidades,Curiosidades, fatos memoráveis,Similaridade com outras cidades,
Atrações, experiências,...
BLOCO 1 - Atividade 1: em grupo – 30 minutos
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
Texto com letra legívelPensar em início, meio e fim (NÃO COLOCAR
TÍTULO).Mensagem positiva: Apresentar a alma do destino, a imagem e as experiência que se pode vivenciar
no lugar ...
BLOCO 1: BRASÍLIA, que destino é este?
ORIENTAÇÕES - Atividade 1
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
A IMPORTÂNCIA DO MARKETINGEM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo.
Como praticar marketing no dia a dia dos destinos e das empresas
ligadas ao negócio do turismo?
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
[1º passo]
Informar-se sobre o ambiente de MKT
MACROAMBIENTE
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
TURISMO NO MUNDO
TURISMO: ATIVIDADE DE IMPORTÂNCIA GLOBAL
Segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT), o mercado de viagens representa 30% das exportações mundiais de serviços e 6% das exportações mundiais totais (2009).
O Turismo se situa em 4º lugar, depois dos combustíveis, produtos químicos e automóveis.
TURISMO: ATIVIDADE DE IMPORTÂNCIA GLOBAL
Para muitos países, a atividade turística é uma das principais fontes de receita e imprescindível para a geração de emprego e renda.
Apesar da previsão de que a receita do Turismo internacional no mundo tenha sido 6% menor em 2009, esse número ainda representa algo em torno de US$ 900 bilhões.
TURISMO NO MUNDO
TURISMO: ATIVIDADE DE IMPORTÂNCIA GLOBAL
A OMT estima que a chegada de turistas internacionais
chegue a 1,6 bilhão em 2020.
Maior diversificação dos destinos turísticos.
TURISMO NO MUNDO
TURISMO: ATIVIDADE DE IMPORTÂNCIA GLOBAL
O BRASIL NO CENÁRIO COMPETITIVO GLOBAL
TURISMO: ATIVIDADE DE IMPORTÂNCIA GLOBAL
BRASIL: CENÁRIO DE OPORTUNIDADES
EVENTOS NO BRASIL: UM SALTO NO CRESCIMENTO
TURISMO: ATIVIDADE DE IMPORTÂNCIA GLOBAL
MICROAMBIENTE
O destino em si ou o negócio de turismo em si
Os fornecedores
Os intermediários
Os turistas
Os concorrentes
Os públicos
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
A VIAGEM COMEÇA VIRTUALMENTE
Destinos nacionais e internacionais passam a compor o mesmo “cardápio” de opções de viagens.
Parâmetros de concorrência também se modificam.
Empresários necessitam formular seus preços, mantendo equilíbrio entre os custos dos serviços e oslucros previstos, baseados em políticas de preços internacionais.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
COMO ACOMPANHAR A RAPIDEZ DESSAS TRANSFORMAÇÕES?
Informar-se a respeito do mercado é imprescindível para tomar decisões assertivas.
Cada destino está inserido em um ambiente mercadológico específico, com elementos que implicam segmentação de mercado e definição de público-alvo também específico.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
FONTES DE PESQUISA E ESTATÍSTICAS
Ver páginas 33 e 34 do livreto “Marketing de Destinos Turísticos”.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
[2º passo]
Criar Valor
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentar é separar os turistas em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos. Ao segmentar, é importante notar que: os turistas devem ser distintos entre diferentes grupos; os turistas devem ter semelhanças dentro do mesmo
grupo.
O processo de segmentação permite adequar cada serviço aos grupos-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas de cada grupo.Em marketing, chama-se cada grupo de target (alvo).
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
CRITÉRIOS MAIS USADOS PARA SEGMENTAÇÃO
Objetivo de viagem: lazer, férias, negócios.
Demográficos: sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família.
Região geográfica: região, tamanho do município, país, clima, população, densidade.
Psicográficos: atitudes socioculturais, opiniões, personalidade.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
Psicossociais: estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo.
Benefícios: necessidade ou desejo a ser atendido, benefícios buscados pelo consumidor.
Situacionais: foco se desloca do indivíduo para a situação – contexto de consumo.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
CRITÉRIOS MAIS USADOS PARA SEGMENTAÇÃO
Para que os esforços sejam focados em um mesmo sentido, o foco parte do princípio de que os recursos
de marketing são, sempre, escassos.
Segmentar também é priorizar esforços e recursos.
Vocação do destino + facilidades de acesso + abrangência do mercado
2. SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
ABETA – PESQUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
Case
Pesquisa Quem é, afinal, o turista de aventura e o ecoturista
no Brasil? Como ele decide?
Quais são as suas motivações e, principalmente, as origens da sua forma de pensar e agir? Quais seriam as formas
de comunicação mais eficazes para tocar esse cliente?
ABETA – PESQUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
1. ENTENDER QUEM É O CONSUMIDOR
ABETA – PESQUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
O consumidor de Ecoturismo e Turismo de Aventura
Toda estratégia de comunicação começa com um passo muito importante definir: qual é o público consumidor que se quer atingir.
Quem é o ecoturista e o turista de aventura do Brasil?
Quais são seus desejos e suas expectativas?
PESQUISA ABETA
Esta pesquisa foi divulgada em março de 2010, realizada pela Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura (Abeta), em convênio com o Ministério do Turismo.
Para saber mais. O Perfil do Turista de Aventura e do Ecoturista no Brasil pode ser obtido na íntegra no site da Abeta: www.abeta.com.br
ABETA – PESQUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
PESQUISA ABETA
ABETA – PESQUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
1. Aberto (maioria 68%).
2. Virgem – foco de médio a longo prazo, pois demanda esforços mais complexos ou até mesmo quebra de paradigmas.
3. Topa-tudo – foco na fidelização do cliente.
4. Crianças e família – um nicho de mercado que deve ser pensado e tido como estratégias de foco prioritário,
mas demanda também estruturas e prestação de serviços adequados a este público.
ABETA – PESQUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
2. DEFINIR PRIORIDADES DE AÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
1a diretriz: Mantenha-se fiel à identidade do Ecoturismo e Turismo de Aventura do Brasil.
2a diretriz: inserir contexto mais amplo: (1) os benefícios desse tipo de turismo ao cliente; (2) o ganho das comunidades locais com esse tipo de turismo; (3) os diferenciais de sua região de atuação e as qualificações de seu negócio.
AS SEIS DIRETRIZES DE COMUNICAÇÃO PARA EMPRESAS E INSTITUIÇÕES
PLANO DE COMUNICAÇÃO
3a diretriz: destacar as possibilidades de uma experiência completa na natureza que tal atividade oferece, como: as belezas naturais da região; as atrações culturais ou a história do lugar; pratos típicos e artesanato local;
a interação com a população local; conforto da hospedagem e momentos de descanso.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
AS SEIS DIRETRIZES DE COMUNICAÇÃO PARA EMPRESAS E INSTITUIÇÕES
4a diretriz: Explore o Glossário de Desejos.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
AS SEIS DIRETRIZES DE COMUNICAÇÃO PARA EMPRESAS E INSTITUIÇÕES
5a diretriz: Valorize a riqueza natural e cultural do destino. Toda atividade gera algum impacto. Qual o impacto positivo de sua atividade? Reflita e divulgue.
6a diretriz: A segurança de sua atividade deve sermostrada, não dita. Escolha cuidadosamente as imagens de divulgação de forma a mostrar elementos de segurança segundo as normas da ABNT.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
AS SEIS DIRETRIZES DE COMUNICAÇÃO PARA EMPRESAS E INSTITUIÇÕES
LIVRO DE MARCA DA ABETA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
LIVRO DE MARCA DA ABETA
Anteriormente aos resultados da pesquisa e ao plano de comunicação, era consensual aos empresários e às entidades do setor que a comunicação, a mensagem e as ações promocionais deveriam ser focadas no público já praticante das atividades de Ecoturismo e Turismo de Aventura (o Topa-Tudo).
CASE BROTAS ⦁ RESULTADOS
PLANO DE COMUNICAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Plenária: definição de 3 segmentos do turismo que já acontecem no destino e 1
segmento potencial:Cada grupo por segmento deve listar:
Produtos Experiências .
BLOCO 2 - Atividade 2 - TARGET:
em grupo – 20 minutos
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
BLOCO 2 - TARGET:
Valor da experiência
MARKETING, TURISMO E HOSPITALIDADE
1. EXCELENTESupera a
expectativa do turista POSITIVO
(LARANJA)Escrever o Nº
1 ou 22. MUITO BOMAtende a expectativa
3. BOMAtende
parcialmente a expectativa
NEUTRO (AMARELO)
4. REGULAR
Atende de maneira
insatisfatória a expectativa
NEGATIVO (ROSA)
Escrever o Nº 1 ou 25. RUIM
Não atende a expectativa
TARDE
Posicionamento é o conceito estratégico mais forte, simples e poderoso do universo da Comunicação. Baseia-se em provocar algo na mente do consumidor por meio de uma mensagem simples e repetida, de destaque.
Nossa mente, diante dos milhares de impactos diários de comunicação, rejeita grande parte do que lhe é mostrado. Retém aquilo que é mais simples e que se relaciona a algo que você já conhece.
O que revela um posicionamento sólido é a simplicidade e a precisão.
3. POSICIONAMENTO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
Identificação direta com o território.
Análise do conjunto de ofertas.
É revelado à medida que um destino define seu conjunto de ofertas e suas características mais relevantes.
Envolve definição de produto, preço, comunicação e canais de distribuição.
3. POSICIONAMENTO
1. Atributos do serviço – Posiciona o destino através de um atributo único ou diferenciador.Ex.: O maior “São João” do mundo.
2. Benefícios oferecidos – Baseado no benefício oferecido pelo destino. Ex.: São Paulo, o maior centro médico da América Latina.
3. Ocasião de uso – Associa um destino a uma ocasião de uso específica. Ex.: Cuiabá, cidade-sede da Copa do Mundo 2014.
4. Classes de usuários – Idade, sexo, classe social. Ex.: agências de turismo focadas no público da melhor idade, hotéis para casais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.
5. Contra um competidor – Comparações diretas contra a concorrência.
Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse é o Brasil que não deve nada pra ninguém.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
6. Se afastando de um competidor – Se posicionando como único e de alguma forma de maior valor. Ex.: Não vá para um parque de diversões artificial. Vá para um parque de diversões natural. Austrália.
7. Por endosso de personalidade – Ex.: Três Corações, a cidade do Pelé.
8. Por endosso de especialista – Ex.: Campos do Jordão, recomendado pelos pneumologistas.
9. Posicionamento por popularidade – Ex.: Nokia: todo mundo só fala nele.
10. Posicionamento por país de origem – Ex.: Restaurante francês, taliano...
11. Posicionamento por empatia – Ex.: Nestlé: “Nossa vida tem você”.
12. Posicionamento por tradição – Ex.: Casa Granado: desde 1903.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
PLANO AQUARELA
Case
PLANO AQUARELA
Desde 2005 é a base técnico-metodológica de todo o trabalho de promoção internacional realizado pela Embratur.
Estabelece:
objetivos e metas gerais e por país; um posicionamento para o Brasil como destino
turístico; prioridades por mercado (país); um portfólio de produtos para promoção
internacional; plano operacional.
PLANO AQUARELA: CASE
Razões para escolher o Brasil
Sol e praia
Cultura viva
Descobrir o Brasil
Povo brasileiro
Recomendação
Melhor do Brasil
Natureza: 75%
Povo (alegria): 52%
PLANO AQUARELA: CASE 1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEFINIÇÃO DE MENSAGEM
2003/2007
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTENEGÓCIOS E
EVENTOS
Em sua primeira fase, o Plano Aquarela definiu estratégias para a promoção do Brasil baseadas na definição de uma linha de produtos turísticos a serem oferecidos nos diferentes mercados internacionais:
PLANO AQUARELA: CASE 1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEFINIÇÃO DE MENSAGEM
PLANO AQUARELA: CASE 1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMARCA – MENSAGEM PERMANENTE
Uma marca que seja assumida por todo o país e pelos parceiros internacionais. A marca orienta o posicionamento desejado: O Brasil é Natureza e Estilo de Vida.
A marca retrata os conceitos de Brasilidade, agregando um valor central: Modernidade.
Posiciona o Brasil pela experiência que gera ser turista no país.
Qualifica a experiência de viajar ao Brasil.Sensacional!
PLANO AQUARELA: CASE 1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPOSICIONAMENTO 2005/2010 – concorrentes latino-americanos
Meta: Liderança turística na América Latina
PLANO AQUARELA: CASE 1
ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2003/2004)
Feira Internacional de Turismo
A Embratur participa, anualmente, da FIT – Feira Internacional de Turismo, realizada em Buenos Aires/Argentina.
AÇÕES PROMOCIONAIS
AÇÕES PROMOCIONAIS ARGENTINA
ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2005/2008)
Campanha “Brasil. Vire fã.” (1a fase)
CAMPANHA PROMOCIONAL (1a fase)
2007/2010 – 2ª fase
Promoção – estratégia de diferenciação dos mercados,
Prioridade para os países que levaram em consideração aspectos como a acessibilidade, o potencial de consumo, o gasto e a permanência média dos turistas de cada mercado. 2ª Fase:
Países de altíssima prioridade:
Alemanha Argentina Chile Espanha Estados Unidos França Itália Reino Unido
PLANO AQUARELA: CASE 1
Campanha “Brasil. Vire fã!” (2a fase)
CAMPANHA
Campanha “Brasil. Vire fã!” (3a fase)
CAMPANHA 3ª FASE
“Brasil. Sensacional!” (2008/2009)
ARGENTINA
2009 – REVISÃO
Na 3ª fase, apresenta diretrizes para a promoção do Brasil até 2020,
Manutenção da estratégia baseada na atuação por mercados prioritários,
Cenário competitivo mais amplo - novos competidores (Copa e Olímpiada)
Perspectivas de futuro (Copa e Olímpiada)
Mudança no cenário competitivo
Mercados vizinhos
Mercados intercontinentais
Mercados muito distantes,
Aumento de 5,5 milhões de turistas em 2010 para 11 milhões em 2020.
Divisas e 6 milhões dólares para 17 milhões de dólares.
PLANO AQUARELA: CASE 1
PLANO AQUARELA: CASE 1
POSICIONAMENTO GLOBAL HOJE
O que queremos ser: a visão 2020
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
“O BRASIL TE CHAMA – CELEBRE A VIDA AQUI”
A meta do Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico Internacional:
Aumentar 113% o turismo internacional,
Aumentar 304% a entrada de divisas no Brasil,
500 mil turistas no Brasil na Copa e 380 mil nas Olímpiadas.COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
Publicidade em TVs, jornais, revistas e catálogos internacionais de operadores turísticos.
Ações de relações públicas com a imprensa internacional, mídia na internet e mídias sociais.
Painéis em aeroportos e outdoors em 15 países.
Publicações e material promocional sobre as 12 cidades-sede da Copa do Mundo da Fifa de 2014.
Aplicativos para telefone celular.
Promoção em eventos turísticos em cerca de 30 países.
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
AÇÕES PROMOCIONAIS
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
www.embratur.gov.br/mobile
Vídeo: “O Brasil te chama – Celebre a vida aqui”
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
Link vídeo Embratur http://www.youtube.com/watch?
v=PxkLCzxAHZo
PORTUGAL
Exemplo ações de estruturação de novos produtos
Crescimento anual do número de turistas
internacionais acima dos 5% e das receitas
acima dos 9%. Atrair entre 20 a 21
milhões de turistas estrangeiros em 2015,
15 milhões de euros.
PENT – Plano Estratégico Nacional de Turismo
Produtos Turismo de Portugal
MIX DE MARKETING
Vídeo: “Desempacotando NY”
Link vídeo http://www.youtube.com/watch?v=TQH4UW1-l
Ng Página internet + Blog http://www.viajenaviagem.com/
MIX DE MARKETING
O mix de marketing é um conjunto de variáveis através das quais as empresas podem direcionar as respostas aos seus mercados e assim criar demanda para seus produtos. Em uma definição clássica, voltada para produtos, o mix de marketing é composto dos 4 Ps:
MIX DE MARKETING
ANÁLISE DA OFERTA E DO PRODUTO
MIX DE MARKETING
Quais os produtos que estão prontos para ser comercializados no destino?
Para quem comercializa?
Qual o preço praticado?
Quais são as ações promocionais que realiza
para que o consumidor conheça seu produto?
MIX DE MARKETING
Produto – benefício oferecido na venda do serviço.
Preço – decisão que envolve a análise de custo da prestação de serviços e o potencial de dispêndio a eles pelos consumidores.
Praça – análise da decisão do local onde o serviço é prestado e canais de venda e distribuição.
Promoção – são as ações de comunicação que envolvem os diversos públicos relacionados ao serviço.
MIX DE MARKETING: os 4 Ps
MIX DE MARKETING
Perfil – é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que diz respeito a instalações, iluminação, móveis (empresas) – mobiliário urbano, limpeza, paisagismo ... (destino)
Pessoas – são os funcionários envolvidos na prestação do serviço.
Processos – são as interações ocorridas entre clientes e funcionários durante o consumo do serviço. (turistas e fornecedores de serviços)
Procedimentos – correspondem à forma como realizam as interações entre cliente e prestador de serviço, que têm relação com tratamento, atenção dispensada e nível de simpatia no atendimento ao cliente.
MIX DE MARKETING
MIX DE MARKETING: os outros Ps
Um plano de comunicação eficiente deve partir do conhecimento profundo do público-alvo, ou seja, devem-se mapear com maior precisão possível os “pontos de contato” com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação, EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público-alvo e menor dispersão é fundamental para a eficiência do plano.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
MIX DE MARKETING
É o composto de todas as ações de comunicação para tornar o produto cada vez mais conhecido e desejado.
Objetivos
Promover destinos e produtos turísticos para seu público-alvo.
Fortalecer a imagem do destino e/ou produto turístico.
Ampliar o nível de demanda – preferência e fidelidade.
Levar o consumidor à decisão de compra do destino ou produto turístico.
MIX DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
MIX DE COMUNICAÇÃO
Conhecido o perfil de seu cliente, definida a mensagem, é hora de mapear e escolher, entre numerosas formas de comunicação, as mais adequadas ao caso de seu destino/organização. Chamamos esses numerosos elementos de MIX DE COMUNICAÇÃO.
Genericamente, são eles:
MIX DE COMUNICAÇÃO
Comunicações pessoais – por exemplo, os momentos de realização da venda, serviços de atendimento ao cliente, treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre clientes).
Propaganda – veiculada em transmissão em massa (rádio e TV), impressa (jornais, revistas), internet, cartazes, outdoor ou mala-direta.
Promoção de vendas – distribuição de amostras, cupons, brindes, promoções diversas.
MIX DE COMUNICAÇÃO
Relações públicas – comunicados para a imprensa, coletivas de imprensa, eventos, patrocínios, feiras comerciais, exposições, coberturas espontâneas de mídia.
Materiais de instrução – sites da web, manuais, folhetos, fitas de áudio e vídeo, CD-ROM etc.
Projeto corporativo (identidade visual) – políticas de utilização de logos, sinalização, decoração de interiores, veículos, equipamentos, uniformes etc.
MIX DE COMUNICAÇÃO
O turista é um agente que não apenas compra seus serviços, mas troca informações. Deste modo, possuir apenas um site bonito e funcional está longe de aproveitar o potencial gigantesco e infindável desta ferramenta.
A internet é ferramenta básica de informação para o turista.
INTERNET
MIX DE COMUNICAÇÃO
Redes socias, blogs, entre outros, promovem novas interações dos internautas e trazem um fenômeno interessante na internet: a geração de networking social.
REDES SOCIAIS
MIX DE COMUNICAÇÃO
As redes sociais, hoje, estão no centro do foco do marketing digital. É um canal público – recebe elogios, dicas, informações (mapas – GPS).
Interfere na opinião de outros consumidores.
REDES SOCIAIS
MIX DE COMUNICAÇÃO
Vídeo Redes Sociais
Link vídeo agência click http://www.youtube.com/watch?
v=DmRsQibIOWg
Trata-se de estratégias para posicionar o site de seu destino nos sites de busca, em especial um dos grandes fenômenos da internet: o Google.
MARKETING DE BUSCA
MIX DE COMUNICAÇÃO
Há duas formas para o destino se destacar no Google:
Links Patrocinados (AdWords) – é praticamente convencional, pois se trata de criar os anúncios pagos do Google.
MIX DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE BUSCA
Otimização de Sites (SEO – Search Engine Optimization) – refere-se a técnicas para organizar o conteúdo e a estrutura do site do destino para que ele seja encontrado pelo turista em potencial no momento da busca.
Demandam profissionais especializados.
Google Analytcis
http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature=channel
MIX DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE BUSCA
MIX DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE BUSCA
Vídeo Ad Words
Link vídeo Ad Words http://www.youtube.com/watch?
v=qDvt8lEfdbM
Google Analytics
http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature=channel
Ter conteúdo relevante.
Estimular o retorno e a utilização do conteúdo via newsletters periódicos.
Permitir downloads, apontar para links afins, publicar pequenos filmes, montar um blog, estimular chat, publicar video-treinamento sobre especificações de produtos, disponibilizar material de divulgação, e-commerce, etc.
Cuidado para não poluir a mensagem transmitida via internet. De novo, o conceito sobre simplicidade se aplica aqui.
DICAS PARA SITE, BLOG ...
MIX DE COMUNICAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
[3º passo]
Manutenção de Valor
Há uma série de ações que visam a uma maior capacidade de controle da situação competitiva do turismo: monitorar os passos do turista para que sua
satisfação no destino seja completa;
favorecer a sua fidelização; monitorar as informações dos turistas potenciais,
do mercado e dos demais destinos.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
PRÉ-EXPERIÊNCIA ⦁ EXPERIÊNCIA ⦁ PÓS-EXPERIÊNCIA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
É mais fácil conquistar novos clientes?
Ou trazer de volta aquele que já visitou a cidade?
FIDELIZAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO
Potencial – ele ainda não conhece seu destino, mas possui todas as características inerentes ao seu segmento.
Comprador – este turista acaba de reservar um pacote, uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em seu destino. Também é aquele que já o visitou uma vez nos últimos 24 meses = taxas de ocupação...
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Frequente – este turista voltou ao destino (destino de negócios, ou um destino próximo a grandes centros emissores). Se o destino é distante ou de difícil acesso,
pode-se considerar um turista frequente aquele que esteve no destino duas ou três vezes em 24 meses.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO
Habitual – é um fã de seu destino.
“Pregador” – um pregador do seu destino não é apenas aquele turista habitual – embora potencialmente este seja o mais provável pregador. Ele também pode ser um visitante de uma única viagem ou um turista frequente. Ele se torna pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade maior de alguém se apaixonar pelo seu destino ocorre quando sua experiência no local é especialmente sedutora. Daí a importância de se mapear todos os pontos de contato e atuar de forma surpreendente em cada um deles.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO
DUAS FORMAS PARA CONSUMIR e/ou OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
Empacotado e desempacotado
O turista “empacotado” ou agenciado: aquele que opta por comprar os serviços e produtos por intermédio de uma operadora ou agência de viagens que organiza
toda a sua viagem. As agências e operadoras têm como prática ofertar sedutores pacotes turísticos pré-formatados com a totalidade dos serviços ou os serviços parciais que o turista irá precisar no destino.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
EMPACOTADO
Pesquisa o destino, lê revistas de turismo e jornais.
Compra pacotes via agências de viagem (pacote completo).
Paga pelo conforto e quer qualidade.
Utiliza-se de guias.
Lê relatos de viagens.
Compra pela internet.
EMPACOTADO
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
O turista “desempacotado”: aquele que prefere adquirir os serviços diretamente com as empresas que oferecem hospedagem, transporte, etc. Esses turistas normalmente compram os serviços ofertados via site ou diretamente
pelo receptivo do destino (guias, passeios etc.) ou faz os passeios por conta própria.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
DESEMPACOTADO
Prefere escolher o que fazerquando chega ao lugar,
Compra atividades diretamente via sites (hospedagem + transportes ...),
Pesquisa o destino pela internet, relatos de amigos e redes sociais.
DESEMPACOTADO
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
Dynamic Packaging
Dynamic Packaging – Novo Conceito
Outra tendência que está crescendo no mercado turístico europeu e que tem especial relevância para o sector das viagens de city breaks é o Dynamic Packaging,
Um sistema que permite combinar electronicamente (geralmente via internet) produtos e serviços de diferentes fornecedores (companhias aéreas, hotéis, aluguel de carros) e criar no momento (just in time) um pacote à medida, com o preço do dia e preço final para o consumidor. É a máxima expressão da individualização no processo de preparação, reserva e compra de uma viagem.
Desenvolver mix de comunicação on-line (escolher um segmento) com o cliente: Anúncio AdWords – contendo:
1. Objetivos – definir (promocão, novo produto, last minute ...)
2. Listar palavras chaves (direcionar, agrupar)
3. Agrupar palavras chaves para desenvolver um anúncio: Título + benefícios, experiências, autenticidade, chamariz – promoção, reservas ...
4. Criar página de destino – como o consumidor irá buscar seu produto/destino?
5. Escolher canais, abrangência (mercado geográfico) para promoção e divulgação
6. Época ou período do anúncio ...
7. Perfil do consumidor
BLOCO 3: Atividade 3 (em grupo): preparação +
apresentação + votação.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
Dividir grupos (por ex: 2 desempacotados, 2 empacotados).
Ao final os grupos votar nas melhores idéias e ações de comunicação on-line.
BLOCO 3:
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
Créditos
Este material não poderá ser reproduzido sem o consentimento das autoras: Simone Scorsato e Priscila Vilarinho.
Fotos: Simone Scorsato