モデル企業に学ぶ！稼働率100％、入居待ち数常時30名の施設作りのポイント
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稼働率100％・入居待ち数30名以上の地域に愛される施設!!皆様、この度は「介護ビジネス経営戦略レポート」を手にとっていただきまして、誠にありがとうございます。このレポートでは、今、全国各地で業績を伸ばしている介護施設の行っている最新事例をモデル企業の実例をもとにお伝えさせていただきます。まずは下記のモデル企業の概要をご覧下さい。
モデル企業 株式会社Ｈ社様のご紹介
法人概要◆商圏エリア◆東海地区 愛知県北部
◆商圏人口◆自社施設を中心とし、車による移動10分における商圏人口約80,000人自社施設を中心とし、車による移動３0分における商圏人口約1,200,000人
◆施設◆介護付有料老人ホーム（26室）：１施設 グループホーム（２ユニット）：１施設グループホーム（１ユニット）：１施設 小規模多機能型居宅介護：２施設訪問介護事業所：１拠点特別養護老人ホーム（2013年設立予定） デイサービス（2013年設立予定）
◆実績◆
入居型施設、小規模多機能型における稼働率：100％利用待ち客数： 常時３０名以上利用見込み高齢者数：常時120名弱
業界平均89％の中、稼働率100％、入居待ち客数常時30名を達成している施設の秘密を知りたくありませんか！？
知りたい方は是非このレポートを最後までお読み下さい。
モデル企業に学ぶ！稼働率100％、入居待ち数常時30名の施設作りのポイント
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【介護マーケットの現状】
まず、最初に業界の現状を整理しておきましょう。
厚生労働省の介護保険事業状況報告のデータからも読み取れるように、近年、高齢者や要介護者の数は増え続けています。
それに伴い、施設数も次々に増えており、要介護者の受け入れ窓口は広がっているといえます。
現状、下記の図１のように、入居型施設における稼働率の平均値も約89％と非常に高い数値です。
しかし、平均入居率は高くても充分需要があるにもかかわらず、80％以下の入居率の施設もあるのです。
逆に100％の稼働率の施設で「待ってでも入りたい」という入居申込み者を多数抱えている施設もあります。
経済産業省調べでは、一年間の入居申込み者数が「0」の施設が全体の12.5％見られる一方で、
入居申込み者数が50を超える施設も7.6％あるとされています。
さらに、近年では、住宅会社などの入居型施設（特に高専賃など）の運営事業への参入が相次いでいます。
介護のマーケットは2025年には20～24兆円までに膨らむと予想されていますので、
おそらく、総量規制が入るまでは今後も参入が増加していく一方でしょう。
民間企業の参入が相次ぐことで、予測されるのは「更なる競争の激化」です。
異業種からの参入ということで、介護業界が比較的苦手としている、
広告宣伝、販売促進、営業、などの部分を強化してくる企業も多いことが予測されます。
このように、介護ビジネス業界ではマーケットの拡大が大きくなることが注目される影で、安定的に新規入居者を獲得し、
高い稼働率を維持していく施設と、マーケットが大きいにもかかわらず、
新規入居者が集まらず、ガランガランの施設に二極化していっています。
この流れは、船井総研への相談案件数の伸びから見ても明白です。
【図1】 【図2】
モデル企業に学ぶ！稼働率100％、入居待ち数常時30名の施設作りのポイント
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この二極化の傾向は今後益々顕著になっていきます。
では、この二極化時代に「稼働率100％、入居待ち数常時3０名」という数字を安定的達成しているモデル企業、
株式会社Ｈ社様と通常の介護施設の違いは、一体どういった部分にあるのでしょうか！？
それは、ズバリ、マーケティングの考え方にあります。
Ｈ社様が行われているマーケティングの考え方をご紹介させていただきます。モデル企業のＨ社様では、下記の図３の顧客ピラミッドであらわすと一番頂点に来る、「入居者」を集めるための活動はもちろん行います。しかし、それより下の段階にあたる
「見学者・資料請求者」「自社との接点を持ったことのある人」へのアプローチ、
「自社とまだ一度も接点を持ったことのない人」との接点作りにより力を入れた、マーケティング活動を行っています。
つまり、ダイレクトに入居者を獲得する「狩猟型マーケティング」ではなく、お客様を自社のファンに育てる次世代型の「農耕型マーケティング」を行っているのです。この「農耕型マーケティング」のポイントはどういったところにあるのでしょうか？
それは、下記の５点です。
① ＷＥＢマーケティング ⇒ インターネットを活用し、新規客との接点作りと自社の理解度アップをしている。② 農耕型マーケティング ⇒ 入居候補者をストックできる仕組み作りと顧客接点を増やす仕組み作りをしている。③ 施設見学強化 ⇒ 成約率の上がる見学フローの構築とマニュアル化④ 目的別ツール活用 ⇒ 自社の強みが伝わるツールの作成と充実⑤ バイラル・マーケティング ⇒ お客様がお客様を呼ぶ「口コミ・紹介」を意図的に起こす仕組みづくり
では、これら５つのポイントを、ぞれぞれ解説していきましょう。
▶▶▶モデル企業に学ぶ！
稼働率100％、入居待ち数常時30名の施設作りのポイント!
一般的には、ケアマネージャー営業や自社媒体による販促活動で反響のあった高い見込みのある入居候補者へのアプローチを行い、入居者の獲得に注力している施設がほとんどである。
しかし、モデル企業のＨ社様をはじめ、稼働率が高く、入居待ち客数の多い施設では、この部分をより強化している。
【図3】
空白ポジションに一番乗り!!WEBマーケティングで入居者を獲得する方法
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WEBマーケティングケアマネージャー紹介というルートを除いた自社の販促活動は、折込チラシ、ポスティング、TVCM、野立て看板、自社のホームページの活用、ソーシャルメディア活用など多種多様です。その中でなぜ、伸びている企業は「WEBマーケティング」に注力しているのか？それにはしっかりとした理由があります。
それは、業界のＮＯ.１を獲得しやすい分野だからです。では、ＷＥＢ上のNO.１を獲得するために伸びている会社が実施していることは、どんなことでしょうか。それは、インターネットを活用し、新規客との接点作りと自社の理解度アップです。
そのためのポイントは下記の2点①ＷＥＢ上の１番ポジション獲得の為のＳＥＯ対策とＷＥＢ広告戦略②自社の強みと理念を理解してもらえるコンテンツ設計
単純にこの２つです。①に関しては、業界の中では特に力を入れています。介護業界では、「①②の両方が意識されていないホームページ」もしくは、「②だけを意識して作られているホームページ」が圧倒的に多いのが現状です。では、介護業界ではあまり意識されていない①を強化するとどういった状態になるのでしょうか！？
空白ポジションに1番乗り!!WEBマーケティング新規入会者を獲得する方法
1番店の優位は皆様ご存知かと思います。それはWEB上においても同じです。例えば、現在WEB上で一番人が集まる場所は「Google」という検索エンジンです。その「Google」での一番ポジションは「特定のキーワード」で検索した際の、検索結果の1ページ目の1番上にサイトが表示されることです。このポジションを獲得すると「特定のキーワード」で検索をおこなった人口の約22～23％がサイトに訪問します。つまり、貴社の「商売をしている地域名」×「介護（もしくは施設の種類）」というキーワードで検索をしている人が10万人いると仮定すると、22,000人の方にサイトを訪問してもらえるということです。近年、利用者側はWEB経由での情報収集をする確率が高くなってきています。事実、WEB経由で介護施設を調べたり、親の体調を見ながら事前に介護に関して調べている一般の方が非常に増えてきています。しかし、介護業界では、基本的にポータルサイトへの登録だけをして満足してしまっている企業が多く、自社のサイトを中心とするWEB関連の情報発信が他業界よりも遅れています。例えば、船井総研調べ（2012年7月現在）では、日本の都道府県の各県庁所在地にあたる市の名前と介護というキーワードで検索したところ、施設のサイトが検索結果の上位10位以内に入っている県が７件ほどありました。しかし、１位にきた県はわずか２県です。その他の４５県では市のホームページなどが１位でした。つまり、この45の県庁所在地では、インターネット上の1番企業のポジションが「空席状態」だということです。このポジションを獲得することで新規名簿の獲得に大きく役立ちます。つまり、このWEB上での1番企業というポジションを獲得することが、WEBから新規入会者を獲得する最善の方法であるといえます。
お客様を育て、地域に愛されるための次世代型マーケティングとは
成約率が上がる理想の施設見学とは
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農耕型マーケティング
施設見学強化
このレポートの中に多数登場する「稼働率100％、入居待ち数常時3０名」の文言。この中で特に注目してもらいたい数字は、稼働率100％ではなく、入居待ち数常時3０名のほうです。Ｈ社様を初めとする、伸びている会社はいずれも、この「入居待ち数」という数字を高めるために、入居候補者をストックできる仕組みを持っています。Ｈ社様では、商圏地域内のお子様が大きくなった40代以上の方（主に主婦）を対象に、アプローチをし、ボランティンアへの登録を募ります。そうすることで、自社との接点を定期的に持っていただき、親近感を持ってもらいます。又、ボランティアさん向けの会議や催しなどを行うことで、ボランティアさんの満足度を高め、自社でボランティアとして働きながら自社のファンになってもらう工夫をしています。また、東海エリアの別の会社では、提携店を募って会員制の地域コミュニティーを作りました。そのコミュニティーの活動の一環として、会員証をもっているとその地域コミュニティーに加盟している店舗から何らかの特典を受けられるサービスや、自社の施設を使ったイベントなどを実施しています。これにより、地域での見込み客創出はもちろん、加盟店企業関係者からの紹介での施設利用者も増えました。
このように、伸びている施設では、必ず「入居候補者をストックできる仕組み」と「顧客接点を増やす仕組み」をもっているのです。
伸びている企業では、基本的に「販促の反響＝入居」ではなく、「販促の反響＝施設見学or資料請求」と考えています。施設見学はクロージングの場といっても過言ではありません。そこでどれだけ「自社の良いところを知ってもらえるか」が重要な要素となります。そのために実施していることが、「施設見学の細分化」と「施設見学のマニュアル化」です。まず、施設見学を
『お出迎え⇒事前アンケート⇒見学前説明⇒施設見学①共有スペース⇒施設見学②居室内⇒・・・・⇒お見送り』
というように細かく分けていきます。その中で、どの場面でどんな説明が必要か、どんなツールが必要か等を考え、形にしていきます。次に、施設見学において、どのスタッフが案内しても高い水準で施設見学が出来るように施設見学をマニュアル化しています。
このようにして、成約率を上げる為の見学フローの細分化と再構築を行い、マニュアル化することで高い水準でこれを維持する取組みを行っています。
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ケアマネ営業に頼らない 入居者獲得ツールの作り方
クチコミ紹介を生み出すための バイラル・マーケティングとは
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目的別ツール活用ケアマネージャーから紹介を受けるわけではないため、インターネットなど自社販促から入居者を獲得するためには、他の施設とは違う「自社だけの強み」を伝える必要があります。
ここで質問です。「担当者別の施設見学後の入居獲得数などは数字として記録していますか？」「Ａさんが施設見学をした時は入居者の獲得率が高いのに、その他のメンバーの時はイマイチだったりしませんか？」
一つ目の質問内容のように、人別に記録をしていると必ず、担当者別の入居者獲得率に差が生じます。しかし、反響時の電話は必ず同じ人がとるわけではありませんし、施設見学の案内時に必ずしも一番営業上手な人が施設にいるとは限りません。このように属人的にならないように、誰もが「自社の強み」を明確に伝えられるツールが必要です。電話問い合わせの際に使うトークスクリプト、施設案内用のリーフレット、自社の理念からしっかりと説明できるアプローチブック、視覚と聴覚で自社を理解してもらうための自社のプロモーションムービーなど、各場面に合わせたツールが豊富にあるかどうかがポイントになってきます。又、ツールの内容が充実している施設ほど、ケアマネージャー営業の資料や営業トークでも明確に強みが伝わるため、ケアマネージャー紹介というルートからの入居も増えています。
バイラル・マーケティングそして、最後のポイントは、お客様がお客様を呼ぶ「口コミ・紹介」を意図的に起こす仕組みづくりをしていることです。具体的には紹介キャンペーンの開催、口コミ用お持たせツールの作成など、紹介が発生する機会を作ります。口コミ・紹介率を高めるためポイントを少しだけご紹介します。① 紹介してもらう落としどころのレベルを下げる。これが最も重要です。「入居者を紹介してください。」といきなりは言えません。しかし、「会員組織に紹介してくれる人」「ボランティアをしてくれる人」なら可能ですよね。このように、紹介をお願いできるくらいハードルを下げることが重要です。② 入居者の家族、会員組織の会員における顧客満足アップの取組みを行う。信頼関係が何もないところから、紹介は生まれません。ですので、口コミキャンペーンなどを実施した際にしっかりと反響を取れるように、入居者の家族や会員組織のメンバー様の満足度を高める取組みが必要です。このようなポイントを押さえて、お客様に自社の営業マンになってもらいましょう。そうすることで、口コミというルートからの入居候補者を爆発的に増やすことが出来ます。
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最後にチェックリストのプレゼントです。このチェックリストは、モデル企業Ｈ社様や私が、全国の伸びている施設を見てきた中でルール化してきたことをいくつかピックアップしたものです。該当する項目にチェックをつけてください。該当する項目が、多ければ多いほど、今後の二極化時代において危険です。
①既存の入居率が90％を超えているので、安心している。
②既存の入居率が90％以下である。
③市場が拡大している「介護業界」なので、対策は必要ない
④市場が拡大しているので、入居者は勝手に集まってくると思っている
⑤介護業界には、ＷＥＢが必要ないor必要になるのはもう少し先だと思っている
⑥「地域名 介護」というキーワードで検索順位が10位以下である
⑦ケアマネージャー紹介だけに頼ってしまっている
⑧ケアマネージャーの営業を頑張っているが成果が出ない
⑨ケアマネージャー以外に施設を紹介してくれるコネクションが３名以下である
⑩自社の強みを１分以内に10個いえない
⑪自社の強みは一言でキャッチに出来る
⑫資料送付時に送る資料の数が５個以下である
⑬資料請求後お客様へのアプローチ回数が５回以下である
⑭施設見学は10分以内に終わる
⑮販促の反響＝入居だと考えている
⑯入居待ち以外に、入居してくれる見込みのあるお客さんが３０名以下である
⑰入居待ち以外の見込み客名簿を持っていない
⑱入居までの流れを細かく考えたことがない
⑲サービスが良いから口コミが生まれると思っている
⑳最寄り駅からタクシーに乗った際に、施設名だけでは運転手さんに伝わらない
いかがでしたか？もし、当てはまる項目のある方は要注意です。
レポートを最後までお読みいただき、有り難うございました。
「成功の３条件は勉強好き、素直、プラス発想」
「中小企業は９９．９％トップで決まる」
これは船井総研の創業者であり、経営指導の神様と呼ばれる船井幸雄の言葉です。
激動の時代、不況の時代だからこそ、次の時代の成功の芽は思わぬところから出てきます。
うまく行っているからといって、決して安泰という企業はどこにもありません。
ましてや中小企業の場合、会社＝社長自身です。
トップが今この瞬間に行動を起こし、まずは過去でなく今成功している事例を探り、
それが自分よりも若手だったり、規模の小さい会社であったとしても素直に真似すること、
これこそが、今現在、最高の業績アップ手法なのです。
このレポートが、皆様の施設の入居率アップや入居待ち客数アップ、
そのきっかけとなることを心より願っております。
株式会社 船井総合研究所大道 賢作
最後に…
