+ All Categories
Home > Documents > Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October...

Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October...

Date post: 21-Aug-2015
Category:
Upload: purple-spinnaker
View: 27 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
139
Transcript
Page 1: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��

�����

��������������� ������������������������������������������������������

�����

�������������������������

��

Page 2: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������ �� ����������������

�����!���"�������

�#�����������������!��������������������"�����������������������$���$�!����������������%����&������$����'��������������'�!����$$�������$��(����������������!���'���������"����������������$����������������)�������!����������� ��� �������������)������������ ������������������)��%��*�(�������+������ �������������������������$�#�����'�!�����"��������!����������������'�&��(����'��������!���������������������)����������,-.-*/�)�������%��#�������������"��������������������������������������'�����)����������"�������������������������������������������)��'�����"��������0������������%��#�������������&��(����'�������)��'�!���"�)�����������������������������������%������ ��)���+��������$�����1 '�!������)�����������������������%��&������'� +����� 2����'� �� ����)����� !����� $��(����� ��������� ���� ���������)��������������� "����� �� ����"�� ���� �)������� �$� ��� ����� ����� ��� ��������������������'�����)�����������3�����

Page 3: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4��� �� ����������������

����������

��������������������$����������"��������'�����������$������������������"����������������������"���%����#����$���'� ��� ��� ���� ��5����)�� �$� �������������� ��� ���������� ��� ���������������"� �$�������� ���������$�����������������������)�� ����"�����)����"� ��� �)��)��!� �$����� ������� ������� �������'� ������$���"� ������$�� ������� ��������� ��������"������6����������"�����)��!��$��������������'� ������$���"��������!�������������!������������ ������ ������������� �������"� ������"���� ���� ��� ��������� ��� �������������'����)����"� ����������� ������������ �����!��� �������������������� ��� ������������������������������������������������"�!������������������3�������������������!��������������!��������������� ������$�� �����������$����������������������"� ���������"� ��� ������� ������� ������"�%� � � �� ��)���!��� ����"���'���������� �������� ��'� ��� �� $��� ������ ������'� ��� ���� 17%� � 8(���������� $��������������� ������$���� ������'� !����� !���� ����9������ ������� $��� �����������'� ���"���������:�� ������ ���� ������������� ����"�� +����������� ��������%� � ����� ���)��'���"�����������������!�������������'�!�����������$������������)���������������%����#���������� �$� ������"�������� ��������� ���!� ����� ��������'� �(�������'� ������)���� ����������������������)����������)���$$���������������!�����"����� ��������������� �������������������%� �����'� �����$���������������(����������)����������)���$$��������������"����$������������)��������������������$�����������������%������$������'������ ��������'� ������)���'�$���������'� ����� �(��������� ��)���� ������������������ ������)�� �� ������)�� �$$���� ��� ���� ����� �$� ����� ��� ����)����� ������� ��� ��� �������������������!���%��+���������� ���� ���"������ ������������ ���� �$$����� ������ ��� ���� ��������� �����������������%����������!�������(�����������(������'�����$�����"����������������������� ����������� ���� ���������� ���������� $��� $���� ��������%� � ""�������� $��� $���������������)�������������$$����%�����

Page 4: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������ �� ����������������

�����������������

0%���-����������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%; 0%0 ��5����)� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%; 0%� ������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%; 0%4 ���������"�%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%; 0%� ,�����������$����� ���%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%<

�%��-��������)��)��! %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%= �%0�+�$���������$���������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%= �%� -����������������������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%= �%��������������������#����%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0� 2��"���$���������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0� �%�%0���������2�)��!��������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%00 �%�%���������� ��)������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%00 �%�%4���������>�������/����%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0� �%�%����������/������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%04 �%�%?���������&����/����%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%04 �%�%;������������$�>��������@��>A %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0� �%�%<�-�$���������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0; �%�%=��+����"���������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0; �%�%B��&������������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0< �%�%0���C�������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0= �%�%00��&�������D���������������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0= �%�%0���8(��������������D���)����"��������"%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0= �%�%04��>��������*��!������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0B �%�%0���8�������������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0B

�%? ����������������������������"� �����"�%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �0 4%������������������������������������������"������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �? 4%0��2��������������������"�D���������"����$�%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �? 4%����������2��������������������"� ����� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �? 4%4��2��������������������"������������� ����������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �; 4%������������������2��������������������"� �����"� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �< 4%?��C�����2������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �< 4%;��C�������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �= 4%<���������C�������������@�C�A %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �B 4%=����������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 40 4%B��������#��� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 44 4%0� 7��!���"�� �����"�E�>����������������.�������������� %%%%%%%%% 4� 4%00� �'�!�����������������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 4?

�%��&���!���%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 4< �%0��2��������+��� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 4< �%� F�����������������������+�)������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 4B �%� ������� ����������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �� �%4�G������������+���"����������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �4 �%���,��������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �4

?%�2����������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �� ?%0 ��"��0�D�+��������)������������$������9������% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �< ?%0%0 2��������,�)��� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%�< ?%0%� ��"��0���>��$��������1��"�%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%�<

?%�� ��"������������������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �B ?%�%0 &�������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% �B ?%�%� 2������������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%?4 ?%�%4�+�����������.�������������( %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%?�

Page 5: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?��� �� ����������������

?%�%� �2�"������������������@����������$�+���A %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%?; ?%�%? F����������#�����"%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%?= ?%�%;� �����$����������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%;� ?%;%< ���!�����������9�������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%;0

?%; 2�������$������������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% ;� ?%< ����"������-���������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% ;;

;%� ��������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% ;= ;%0 ,�����������$���������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% ;B ;%� &������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% ;B

<%� ��������������� ������������������������������������������������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% <0 C�����"����� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% <� ������(�����2��������>�������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% << �������(�C���,�)��"�#.��� �)���9������������!����)��������������������% % 00� �������(���D�+������������������$� > �$�����"� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 00; �������(�8���-�����$����.���������$�������������$����� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0�� �������(�&���2�"������������������)��)��! %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0�; �������(�/�D�&����2��������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 04� �

Page 6: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;��� �� ����������������

���������������

����������)��������������'� ���������)������"����'�����$����������"���H�����I�����������$����������������������������"���'� ������������� ������!���������������������������������������������������'�8C�J'�1���������&�������������%��#�������������������������������������������"��!���������������������������������������� ��� ��� ���� ��� ���� ��)��� ���'� ����"�� ���� ��)�������� �$� ��������"�%��#����$���'����������������������������)������!�������$�������������������������������������'��������������������������$��������"����������9����������%���

� � ����������

-�����������5����)���$������������������"�������������������"����������������������������"�����)����"����������������)��)��!��$�����)������)�����������������������"������'�����������"'� ����"�������������������'����� �����������!�������"���"�����!�����������������$��'����������"���������)����������'�����"�'���������������$���)������������������������������������"���������������)��������������"���%�

��� ����������

#��� �������� �$� ����� ������ !���� ��������� ��� �)��)��!� �$� ���� ������� ��������������'� �������� �'� ���� �������� ���� ��!� ��"����������� ���� ��������� ���"� ����������������!��������$$�������������������'�!������)��!����������"��������������������!������������������������������������������������"�������"�%��-������������������'���������������$����������������������������������������������)��!��'���������4'� �������"� ������������� �������"'� ������� ����'� ������ ��������'� ���������������'����������������������!���"��������"��������������$���������'�����"��!�������$���!����$���9��������)���������������������������������)��'����������'�!�����������������9������� ��

0%� -��������������������������!�������������������������$����������������������������������������������)�������������������

�%� -�� ������ ��������������� ���!���� ��� ������� ������������� ����������(�����������)������������������������������)�������������������������

�#��� ������� $��� ���� ��������� ��������� !���� ��� ��������� ��� �������� ?'� ��������������'�������������$������������������$��������������""�������������������;%����������<'�!���������������������������$������"���%�

��� ������������

#��� ������'� ��������� ��������� ��� ������ ��� ��� ������� 9�����������'� �������(� C'�����"���'� ����"���������"� ����������$��� ���� ������������������� ��� ������� ����������������������������������6�����������������������������$�����������������$� �������"� ������'� C����� ��� ��� 0BB='� ���� ��� ���� ����������� !���� ������������������%���#��� ������� 9������������ !��� ���������� ��� ���� ,-.-*/�)� ������� ��������� )�������� ��)����� ���� ��"���� ��9����� ��� ���� ������� ��������� ��9�����"���������������$������������%��#�����)���!������$�������������$�0������'�$�������0�����"��������������������������!����������

• ��������'� ������)���'� ���������������� ���� �(�������� ���� ���� ����������� �$�����������������������������������

�• ������(�����������������������������$�����������������������������������

�• �)����;K���)�������������$������������0��������

Page 7: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<��� �� ����������������

• �)���;�K�)�������������������������������������

• �)���?0K�������������������������������������������������"������������������������)��������������������$$�������������������!������������������������������$��������������������'���$�������"��!����������������������� ������������� ����)���������� ��"�"�� ��� ��������������� !���� ���� ������� �����"���������� ���� ����"�� ���� ��$$������ $���� �$� �������������� ���� ������� �����"�����������������������������������$�������������������%�

� �#�������������������������������������)������������"�"���������������������������)������������� ���� ��$������� ����'� �������"� ����������������)�� ����� �����"� ��������)������"��������������������$������������������������"�����������%����#����������"��$�������������� ��

• �������������!�������)������������������������������������!���• ���������$���������������������������$����������������������������• ���������$������$����$����"������$�����������'�����������������• ������������������������������$����������"���������������"����

�����(�������������$�����$�������!������������������$��%��

��� �!���������������������

#���� ��������� �������� ��� !��� ��� �(���������� �(������� ���� �����"�� ���� ����������!��������"��)��������$�����������'�������)���'����������������������(������������"�������������$��������������� ���������������������������������������!����������(��������������������������'�$����������������������������������������)��������������)�����������$�����"�%����#�����!�)��������'� ��������'��(�������'������������������������������������������������������'�������������������"����������������$�$����������������������������������)��%� � ����'� ������ )��������'� ���� ������$���� ��� ����� ��������� ��� ����������� �$��������������� ��� ��� ������� ������'� �"� !��� ����� ���������������'� ��������� �$� ��������������������)����$�����������!����������������%�����

Page 8: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=��� �� ����������������

�������������������"�

�� �#�����������������!!�������

&��� ��)��!��"� ���� �������� ���������� ���� ����������� !���� ������� ������������������'�����$����!��"���$������������������������%������������������ ���������������� ������������������������������������� �����

�� ������� �� ���� �������� ���� ���������� ���������������� ��� �������� ������������

�������������������������������������������������������������������������������

��� ���������������������������������������������������������

���������$��������'������� ��H��)������ ������� ����!��������� ��� ��"�"�� ��� ���� �(����"�� �$� ��$�������'� ���������� $��� ����� ������ ���� ����� ����� �����%I� � 2���������� &%#'� "������ '�@���0A%��H)���������������������������""��"���������������"��$�������*���!����������������������������������������"����"�'�!�����$$�����������$�����"����$���!�����$���������� �������������� ��� ����������I'� 2����"���� @0BB4'� �%4'� ?A� 9����� $���2����������&%#'� "������ '�@���0A%�����"������� �����'� @����A������������������� �$������������� H"������$����������$��������������"�����������������(��������������������$�����5���������������%I��H��������� ����������$��������������������������������������������"����%����������������������������$������������������$��������������������$�����������"������� �����'� !������� �� ���"��������'� ��� ���������'� �� ������� �����'� ��� ����)����������������%I�������(�����'� ������'�7����"�@����A��

���� ��������������������!!�������

-��������������$������)��������$�������������������������������������������'���������"����������������)��'�����L��������������:��@����A�������$���2>��@��)������2��������>��5�����"����A��������$�������"����������������������������"������$�)���������������������������0B;�:�%����-�� ������ ���"��'� ����L��� ���� �������:�� @����A� ���"��� ��"���"���� ������������"���� !����� ������� ���� �)������� �$� ������� ��������'� �������"� !����������"'�����$�!�������)����'�!�����������$����������������)��������������������� �������������� �����6� ����� ������ �� ����"��"� ���� �������������� ����$��� ����������������6�������������'������������>+�:�������������������������������!�����"���������������&���������%��%�������#���� ����� ��"���"��� ��!� ��������'� !����� ��)�� ������ ��� ���� "��!��� �$� ���������������'������$�!�������������������������$����'��������!����������2����,�)���'�������������,����'�+��� ����������+�)����������"���@����A�!�������"���'�H��������$������M%�����!��$��"���������)���������������"�I�����"���������������������������$������������������������$$���������)����������!��������������"���������������)�������%��#����������� ��2#����'�����������F�!����2����"���'�@����A�!�����$������������������� �$������� ����������� ��)����� ������!� ������ �)������� !���� ������ ��� ����H���)��"������$����������'������"���"����������"�����������������)��I�������������!�������������������������������������������)��������!���������������"�'�������!����������������)������������������!���������%����

Page 9: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B��� �� ����������������

#��� �������������"���"����� ��� ��!� ��������)���!������������ ��������"�'� ��������)��������� ������� ��� ����)��� ��������'����"�C�C� ��������� ��� ��� �(����'�!��������"�� ��"����������� �������� ������� ������"� �(����"��� ���)��"� ������� $��� ��������������������������������)����������������������������$�$�������������%��

���� �>��������������B���-����������������$����������.�������������������������L��'�����������������-������������0B=?'�$�����������'����������%��#�����������"�������������������������$�����)������ ������'� !!!%!���%��'� �������� $��� !������� ���� ������� �(������ ��� ��������� �$� �����������)����"��� !������������ "������ ��� �(����"��)��!�'� ��������� ������)�����������������%��#�������������������������������������0BB�'�����������������$�����!�������� ���0BB�%� �&�������'�!����������������������������������'�$����������� ����� ����� ����� 0�� ������ ���'� ����"� ���� �� ������)���� ��!� ����������� $������������� �(����)��� ���� ��������� ��� ���������'� �������� �$$����)���� ������������������$�����$%��������� ������"�� "���� ��� �������� 1���� +��������� @�1+:�A'� �������� ���������������� ��� ����� ��"��� ��� ������� ��� 0B<='� ������ !���� ������� ��������� �$�������� �(�����'� ��������� ���� �������� !����������� ���� �-� N1*-O�!����� !������������"����$��������������������(��������������"��"���������)��������)�������%����/������������������������������������������)����'�����5����������)�������������!�����������"����������"���!�������'��$������9����"�����������������������)������"���%��#����� "���� ����������� �)��)��� ���� ����� "����� ���������� $��� ������ �����������������%���������������"��������)�������������"������)���)��)���$�����(���������������������"��������������������������"�$�������$������������������"�'�������"������$�����������)����"��������"���������������������%� �/����������������������������������������������"����"���������������!����������%����

$%��

$&'�

$%'(

�))�(

$$'(

$$&(

$$�(

$$�(

$'&(

$%$(

�)))(

*+,*�,*,-+�,+-#����-�-+.-/-��0�1�+�2* ����2/���-��

0�+���-�*� ��-��*.-� ��+-/.�3��0�4-*5���-��

66�7��������������������������2�-/-��/-4�.+�2,��������������������2#7��

�/ �/-��-+1�-��8���,2�-+1-9�*� 9��3-�4- 9���/�- �����

��2��/��-������/�-+/-��+- *:�3*�������� ����-+1�������4-6�+����/.�

;�3-�1�+�2* ����2/��:<� ���2/���-���/ �/-�

���-+-����2/���-��8�-6*:9� �-=���-��*.�/.�

�/�+*/-��� 3��-��-*#-+7��(�.-����-�� /-�.*� ��=#-.+--��

�����0�,+*��-� 2-�+*�/��*/�0-����6 �..- +�

6�6����2/���-��8������*,� �*�-+*�,3�/-�

.��. -�.+�2,��

�/5-#�� ���* �/-�4�+5�/.�8�0+�-/#��-+9� ��*+������

Figure 2 - History of Online Communities

����>��� ������������CCC:����D����������������1+����D���������1����+��������D��������������"��"�����2>��D���)������2��������>��5�����"������

���������

Page 10: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0���� �� ����������������

#����������"�������������(��������������1 P?��������������?%������������������������ � ������!""#��

����������� ���������� ����� $��������� ����������� ���� ������� ����� ���������������

������� �� ��� �� ������� �������� ������� ����� ��� ������ ����� ���� �����

��������%����������

������������!!�������������

-��0BB;'��������"�����F�"���������$����������"�������$�������������� ��

0%� ��������$�������������D�H$������������������"�����������"��$����������������)�������������)�����$�������������������������������������%I��

��%� ������� �$� ��������� D� H������������� !��� ��������� �(�����)���� !���� ����

����������������$���������%I��

4%� ��������$�$�������D�������H���������!���)��������'�������������������������%I�

��%� ��������$��������������D�$�����H����������������$���(����������������$����

����)��������������������������������$���������$��������������������������%I���#��� 0BB;� ����������������� ;� �����'�)������)��������'� "�����!��'�������$���'��������"������'�����������������������$���!����������!�����!�����$��������������������������$��%��#����'�!���������������������������������������'���������������)��������"���$�����������������!�����������������)��)��������� �����������$���$$������ ������������ "����'� �������'� ��������'� ������������'� ��������'���$������������ ��)������'�!�����$��� ����� ���� ������� �$� �����������"�����F�"��'�0BB;'��""�����������������"�����%��-�����������������$�������������!������������������$���������������"�����F�"��:�'�@0BB;A�����"�����%�

+�������������!!�������

������� ��������'� ��� ������ ���� ��$$������ $���'� ���� ���� ��� ���� ��������������'� �� ���"�� �$� !���� ���!�� ������� ��������� ���� �""������ ����"������ ����������������!'�&�"%�0 ��

0������ �8��>�����!����-?������������!!������������!���+����"��!!�������

• �C���• ��L���

�����!������������!!�������

• +����• Q���������• 2�(��� �$�!����

�����!���,��������.���>��

• 1�����%���������.�!����!!�������

• /����%���• F�����F�����

�����!���0�����.���>��

• F�������������• �.����"�%��%�@��!�#������!���A�• ��)�����

��!!����������,��������

• �"��)��D�#�$$����• C����������D��"��)�N����������������

�����!������!!�������

• ,������>������• ������"!����%����

#������!!�������• 1�����• ������• +����"�+������

�0�������>��!!�������

• &�������������%��%��• F�����F�����

�6�����!!�������

• F������+�)������• ,�)�������&��

�-������!����!!�������

• ��&�• CC�����"�����

�-?>�����!!�������

• #���Q����• .������#������

Page 11: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00��� �� ����������������

�,�������/��"��@��!!�������

• ,������-��• 8������• >��)����C��������

��������������!!�������

• J�����&�������• F�� �����

��� ���������� �$� ������� ��������'� ������ ���������� ����$���� ��� ���� ��$$������ �������"��������������������""����������"���@�A���������$��������������������������! �

���� ������!���+����"��!!�������

*!�A���

2��������� @����A'� ������� ����� ��L��:�� "�������� ������ ��� ������ ����� ��)��!�����!���"�����'� �������� ��� ��L��:�� ������� ������%� � ��L��� ���)����� ����$��������$����������������������)��!����������������������'�������)��!�������)������������������������'�!��������������������)��������������)��!��$������������������������)��!�� ������)��'� ����!��"� ��L��� ��� ������ ����� ���� ��)��!� !��� ����$�� ��� H�I���������!������������������3��#������9�����!���"�������������������L��:����������)������������������� ����� ���������)������!���� �������� ����������� �(������������D���������������������������������)��!����������������������'����������������������!���������$$���������!�����������������$��������!���"������%��������"������L��� �������� ��� ��)����� �� 9������ ���!���"�� ����'� ��� !���� ������ ���� �$� ��������������� !����� ���)���� ��L��� !���� �� ��������)�� ��)����"�� �)��� ����������������%��������������������������������������������������������������������

�-6���

-�������������������"��(����"�'��������8C��'���!����������!�!������ ������8C��� ������� ������� ���� �������� ��)��!�'� ��� �� ����� ��� ����� ���������� ������������� !����� ����� ������ ���� �������� ���� ��������� ��� ������!��� �������)�����������"���$��'�����������%� �����������������������������)���������������������!�������������������������������������������������������������������������8C����(����"��D��)��"����������������$���!���������������)����������������������������������������������!�����������)��������!������������������$���$��������$����$������������"������%��#�����������������$�������$�����������������������������������'���������������������)�������"����$����������������������!����$���������������������������������������������%��������������������������������������������������������������������

�C���� ������ ������� ��)��!� ��������� ��)�� ���� ���������� ��� ������� ������������������ �������$��� �� ���"�� "���� �$� ����)����� �������'�!����� ����������� �������� ��� ���� �)��)��"� ���!���"�� ����� ��� ����$����������� ��������'��������"������"����������������������%������������� ���������� ����� $��������� ����������� ���� ������� ������� ���� �����������

������ ���������� ���������������� �������� �������� ������� ������� ������� �� ��� ��

����������������������������������������������������������%����������

�����������������������&����������

�����������!������������!!�������

#������>�������

+�������������������������������������������!���������������������� ������������ ����� ������)��"� !���� ������+���� �9�����'� ��� ��� ��� ������� ����� ������+������������ ��)�� ���� ������� ���� ���� ������� ���� �����)��� ��'� �������"� �� ���$���������"� ������� ������'� ��� ���'� ������"� ������� ������� ������$���+����������)��%� �+���� �����)�� ���������!���������� �������)���� ��$�������� ��� �����������$��'���������5�������$��������!���"����������!������������������������

Page 12: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0���� �� ����������������

���� ����� ��� ��� ������ ��������� $��� ���� ��� �������� ���� ������ ���� �(�������� �$� ���������������%�����-��������������������'�������������������������������������������"�����+�����������������'��%"%�������� ������������� ������"�����"����'������������������� ��������������9�����'����������$�"���"���������������������������������!��������'������ ���� ������� �� ������ ������� ����� !���� ������ ��� �(��������� �$� ���� )�������������'���������"�����!��������������������� ����������������������%� �#����$����$������������� ���)����� +���� !���� ���� ����������� ��� ���)���� ������ �������� $����!������"� ������� $���$���� �9������ ��������� ��� �����"� ���� ��� �$� ���� ������������ �����%� �%�%� �$�+������)�����������!�����$����������������������)����$��� ����������������������������������������������������������$�������%����������'������&�����������������(�������!""!��

�B������!���Q�������'�����$�!����)������!�����$������������������������$���!���:��$���>�:�'���)�� ��� ������ ��)��� )������� $��� ���� ����� !����� ��� ��!���������� $���� $��� ������������'� �)��� ;�������� ������� ��)�� ����� ��!�������%� � &���� �������� ���� �����(�����)����������������$$����������������$��������������������)���%��#���������������������������������$��'�!����������������)�������������������������������%��#���������� ���������������Q��������������)����������� ���������������������)������������������'�������"�������������������������������$$����)��������������������%��>��������� ����$��'� �� ��������� ������� ����� !����� ��� ������ ��� ��"���� ��)���� �$�������������$�����������$���������������������"��������������������$����������������%���#���������������������������������������������������������������������������������������������!������������"��)������%��-�������������������� ��������'������&�����������������(��������!""!��

��������������������������$�������������������������������������������������

��������� ��� �������������������������������������������������������

����������������������������������������� ����������%�������������������

�������������������������������������������������

����������������������&�����������)��������

�����������!���,��������.���>��

2�����*�������

1��������������� ���������������������������������'�!����������������!������!������������!������������"�������"���)�����������$�1�������������������������������)��������������$�����������������������0%���#����������������:��������������1������ ��������� ������� !��� ��� ������� ������ �!�� ������� ������� !!!%�����%������"�1�������������������"���������)����"���$���$�������������������������������������)��������"���)�����������$������������%�����������������������"�������)���)��)���!��������"��������(������������)�����������������!������������������������"���)�����������������"�������������������)������!������$���D�����������������������"���)�������$�������������"�'���������������"�������������)���������������������������)���������������$�������������������������"����������������$����������������������%����#������������������������"��������"���)��������'������������$�����������������$������� ������� ��� "�� ���� �������� ���� ���)��������� ����!�����D�5��� ������� ����������������)�����"������������'���������������������)��������������%�

Page 13: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��04��� �� ����������������

�������'������&�����������������(�������!""!�

����������� ���������� ����� $��������� ����������� ���� ��������� �������� �������

������������������������������������������������ ��� ����������������

���������������������)��������

������������.�!����!!�������

3�����3�����

F����� ������ ��� ��� ������� �(��� ������ $��� �����"���'� !����� ��������� ��� �� "����������!��������H���������������"������)����������"���I%��#����"����"������������� F����� ������ ��� ���� $������'� "��� ��)���� ����� ��"�'� �������������'� �����"����"������������"���%��F��������������������������$��(����������)���������!��������������������������$�����������������������������������������������$�����)��������������!�������%��#����"���'�������������������������'��)����'���������������!�����'�!�������������� �������$������������R������������$���� ��� ��)����������$�����������'�$���)����������������"%��F�����������������"����������������)�����������������������������"���������$�F�������� ������� ��� ���� �����"�������%� � >������'� ����������������+�!� ���&������� ���F����� F����'� �� )������ ������� ��!� ���� !��� �������� !����� ���� ������� ��!���������$������������������)��� � ���������������������������!������������'��������������)�������$����!����������)�������%��#��������"��������������������������"����������������������!���"����������"������)�����������������������!%������������+�!������!����������������������$�����������&������%�������������������� � ������*!""#+�

����������� ���������� ����� $��������� ����������� ���� ������� ����� ���������� ����

�������������������������� ���������������������� ��� ������������������������

����� ��� ������ ����� ���� ����� ������� �%���������� ������������ ��� ���������

������� ��������� ������������� ������������� ������ ����� �� ������ �����������

��������������������������� ��� ��������������������������������������������������

���������������������)���������,����� ��-������������

����C������!���0�����.���>��

�������2�������������)����"�� ����������� ������!����$� ����������� ��������������������$����������������"������$$������$��� ����1�����

!!!%��)����%��%������������������������������$�;�'����17���������!�����)����"���������������������������������������%���.��$$�������������)�������������������"�����������������"����������������������������%����$����������"�������9������'�!��������$�����9������� �������"��������$��%� �#�����)����"���"����������"����������9���������� �����������������"�����!������ ����"����������������'�!��������������������������������$���"�$��%����#��� ����� �$� �����$����$���������������� ��� ��!��� ����� ������������������� ���� ����������� ���� ��� ������������9��������� ��� ��������� ����������� ���� ��������� �������)�������%��������(�����.�������$(��$�/���0����12������������$ ������

�3���!��@������

��������$����$��2'�������������$����"���'�F��������������������1 ���)����H������)�����������I� �$�4��� �������'�!�������� ������'� ����)������!������������$���

Page 14: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0���� �� ����������������

������ ��)��)����'� �������� ����������'� ����������� �������� ���� �������� ������������������ ������������%� � #��� $���� "����� ���� ���"��� ��� �� ���� �$� �(������������� ������������ ���� ������� ����)���� ������������ !��� ������� ��������������������� !���� ��)��� ������9��� ��� "��� ����"��� ������������� ���� ���)����� �����F������������$$��%�������������������������

����������

!!!%�)����"�%��%�'� ��� �� ����$���������� $��� !���'� ����� ��� ������� !���� �������� ��)���� ���� ������� $��� ������ �����%� � &���� ���� ��������� ��� ���������������!����������������)����"���"'����������"�����"���!����������������������)��"����9������������������"�����$����$������$����������������������)��������������������������%����-)����"�� �����!��!�������#����� ��� ����17'�!������ �����$���$����������������������)�����%� � #����� ���� ��)��� ������������� ���� ����������� ������� $��� !������ ����������� D�$����(����� ���� �$� ����$���� ���$���!������� ��� "�)�� ������!������4���'��� ��)��������� �������������� ����� "���� ���$�������!���� ����� �$�������������������������"�������!������������!�����������D������'�����$������������������������������ ����������%� � &��� ����'� #����� ���� $����!� ������� ��� �������� $��� ��!� �����������������������������������$���������������������������(��4���%�������������!��������������� ��� ����� "���'� ���� ����� ������ ���)������� ��� #����%� � -)����"�� ��� ���� ����!��(���������"����������������)��������������������%��������������������������������������������������������������������

�:�����J�������������$�������'��������������������)�����������'������$����������������������������� �������"� ��!����!���� ���������� ������������ ����� �$� �<�������'�����"����� )���� ��������)�� ��� ��)��������%� � -�� ��� �����)��!'� ������ �������'� ����$� �������$$������$�J����'�������������J����������H�����������������������������������I'��������)�� �� H��������� ����� �$� ���!���"�� ����� ������ �������� �������I� !��������������������H���!�������������������5����)��%I��J���������"�������������������������� �� ���� ��������"�'� !����� �������� �������� ��� ������� ���� ��$�������� �����������"� ����"��� ����� !���� ��� �����)�'� ��� ��)��"� ���$���� ���� ���� ����)�������!���"�������������������"����������������������������"�������'���� �����������������������������������!��'�����$����"��������)��������������������%����������-�������34���5�� �!""#������3��3���

��������������������������$���������������������������������������������� ����������

���� ������������ ��� ������� �������� ������� ��������� ���� �������

�����������������������������������������

���������������������&�����������)��������

����&���!!����������,��������D�,E��

��������� ���� ����� ���� ����������� !������ ��"����������'� ������ ���� �!�� ������ �$���������� !����� "����� �$� ���$���������� ������ ���� �(����"�� ������ ���� ��������������%��#���$�����������������!���!�������%���"������������������������������������:�� ���!���"�� �������� ���)��� ���� ��"���������� !���� ���� �������� ����6�����������$������������)���)��)��� �������������� �����$���������!���"�������������������������������%��#������������>�������$��������������������������5����D���!����������)�������'������)�������"������"�����������������%�����������

������������"��)��/���'�#�$$���� ������������$����������������������$���������'�!����� ��)�������"� ������������$���������� ������ ������)�� �����'� ��������������� ����

Page 15: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0?��� �� ����������������

�������������!���"�'������������������������H�������'�����)���"���"��)���������������(��������������������������������!�����������"�$����������������"�������#�$$���%I����#�$$�������������������!���������������H������������������"��)�������%I����#�$$���� ����������������$���������'������������$�$���������������!�������������������$������������)�����"��������������D����������������������'����� ������� $��� ����� !����!���� �$$���� ���� �������� �����$��� ��������� �������"��� ��� ������ ���!���"�� ���"���� !���������� ��� ��� ��� ��"�"�� ���� ������������� ��� ��"������ ���������� ��� ���� ������� ���� ��� �������� H�""���I� �$���$�������� ���� ����� ���� ��� #�$$���%� � H#�$$���� ������������ ��������� ������������ 00'���� ��������� ��� �<�� "������ �$$����%I� � � #�$$���� ���� ����� ����� ��� �����!���"������'��������������������������������>2�������������������%���������������#�$$������������������'�!���������������������������������%��-����������)��!�>����*�������������������H����������������������������������)���I'���� ��� ����������� ���������� �� ������� ������$�� D� ���� ���������� ����������� ��� �������"������� ����� ���� ����� ��� ��� �������� ��� ���� ����$���� �$����"� ��$$���� ��� �������)�������!�����"���$�%�����"��)��$��������������������!���������������������������������������"������������������'� ����� �������� �� ����� �$� �������'� $������'� ����� �������� �� ���� �$����!���"�����"���'�!�������������������"�������������'����������$��!��$���$���������)��"� ���� �������� �������������6� ��������� ����� ���� �� �������"� ������"�� �����"���� ���� ��$$������ ���� "����� ���� ���"����� ���� !���� ��� ������������"��%��#��� ��������� ���� ����� ������$�� ��� �"��)�� ���� !����� �� ����� �$� ����)�����"��"��������'� �������� ���� ������� ��������� ��)�� �)��)��� �������"� �� )����������!���"�������������$��������"����%��-�� ��������� ��� ���� ���!���"�� ����'� #�$$���� ����� ��� ��� �������� ����������� ������������������'��������������)����$�!��"�������!��������������������������%����&��� �� ���������)�� �������� ������ �$� )��!'� #�$$���� ����� ��� �� ����� �$���$$�����������'� ����"� ���� �� ���� ��������)�� ��)�������"� ���� �������"� �������'���������"��������!�����"���!��������%����������6���� ����������&�������������������7�!""#�����8����� � �������(����������

9��������(�����������6���� 6���:��������

�6���>�����

C���������� ��� �������� ������� ������� ����'� �������� �������� ��� �"��)�� �������"��������������������!������������������D�C������������������������������������������������"����� ������ ����������� !����� �������� ������ �����"��� ����"�� ���� �������������������������� �$� ������)�� ���� !���'� $��� �(����� !������ &���:�� C���������'� ������ ������������� �������������� ��������� $��� ����� &���� ������� ���� ������ ��������)�������"��'��%"�����7�'�&��������������%����������������������������������'�����$�������"�������������������������������������)�������'�$������������������������ �������������������������������$���������������%��C�������������������������!���������������%��������$�����������������(����������0��������� ������6���� ��

�-����

8���� �������������$�H�������������I��������������'����"��"�$�����������'���� ������� ���������'� ����������� ���� ��������"�� ���)������ !��� �(����"����$�������'� )��!�'� ��������� ���� ��)���� ����� ���� ���������'� ���"����� ������)���������$����������������%� �8����!���$������ �������17�����������������"��!�����������?��������������%��8�����������"������������$������$�����"������������������������������������$������/��������������������$������������������������%�

Page 16: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0;��� �� ����������������

�8������������!���������$����������$������������)���������������������������������������������$����������"�������"����������������������������������������������������17������)������%����8���� �������"��������������������������������������������������������������������������$�������������������"����������)������������$���17�"�)��������������������$��������"��������$�������������������������������%���8�����������(������$������$�����$����"����������������"�"����!��������)��)��"����������������"������������$����!���"������!���������������������������%��-����������� ��� �)��)�� ����"�� ���� ��������� ���� ��������� $��� ���� ������ ��� ���������%���������������������������$���������������������������������������������������

�� ��� �� ������� �������� ������� ���������������� ������ ����� ��� ������ ����� ����

����� ������� �%���������� ���������� �������� ������� ������;����� �

����� ������ �������������� ��������� ����������� ����������� ���������

���� ����������������������������������������

���������������������)���������-������������

����%�����!������!!�������

�����,������������.������

,������������� ���)��� "����� ��)�� �������� ��� ������� �������$����������� �$� ������"����� ������� ���� #����� #���%� � #��)������� ���� �(����"�� ��$�������� ���� ���)��� �����!���� ������ ,>� "���� �������� ���� ���)������%� � #��� ������� ���� ���� �������� ������������ ���� ���)��� "���� �������� ���!���� ������������ ���� ���)���� �� ��� �������$�������%���#��� #����� #���� �������� ����� ��� ����� ����������� ���� �(����"�� �$� ��$������������"����������������'�,������>�����%�������,��������A���

������ ���'� �� �"�L���� $��� ������"� ����������� !���� �� $���� ��� 5���� ������� $��'�@!!!%��������%��%�A������������������$��������)�������17���������������$�����!����'���� �(����"�� ������ ����� ���� ����������� ����6� $���� ������"� ��������� ������ ���������)��� ���� ��"�"�� !���� ������ ����������� !��� ��5��� ������"%� � #��� �"�L����$����������� ����'� ���� H�������� ��I� ��� ���� ���)���������� ���!���� ������������'������"��������!���(�����������������������)��!������$�����$��%����������������$����������"������ �����"�������������������� ������$���������'����)���������������"������������ !��� ���� ���� )���� ��� ���� ���)���� ����� �$$��� �������������%� � �)�������������������� ������ �������

�������������������������$��������� ��������������� ����������������� � ����������

������ ������� ������� ����� ��� ����� ����������� ������� �� ��� �� �������

�������� ������� ����� ��� ������ ����� ���� ����� ������� �%����������

������������������������������������������

���������������������)���������-������������

����'��#������!!�������

2�����

1�����������������������"�������'�!�����$����������������������$�����!�$������������������� �������������� ��� 5�����"� �� ������'� �������"� �� ��������� ���$���� �$� 04����$$������ ��������'� � ���� �)�������� ��� ������������ ������"� ������� ������"� �������$������$���%��1���������!����������������$��������������������������������������

Page 17: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0<��� �� ����������������

��������� �$� �)��� �������� ���$����� ��� $���� ������ ������"� ����� ��������%� � 1���������!�� ������������ ��� ������� ��������������$���� ���� ������� ���� ���������!����������"�6� �� ������������ $��� ��� ��)���� !����� �"������ ���� ���)���� ���)����"� ��������������(����"�������������"�"��������������������������)�������������"������������� �����"��� $�������%� � #��� ������� �$� ������� �����"� ��������� ��� �)��)�'� �������)����������������!������������������������������������������������������������%��1����� �������(������$���������$����������������������������%� �1�����!���������������17����+��%�0BBB'�!����1 P<����������)������������������!�����������1 ��-��������)�������������'��!�����$������%��'�8(�����%�������#�����������%��'� ���+�����������'�$���1 P0?������%��������������1���������������������������$�����!���� �� ���������� ����� �$� ���'���������"� ��� �)���"�� �$�P0�;����� ���� ���$���'��9����"��������)���"�������������$������$�;������%�������������������������������!�

�����%��� ��� ���� ���"���� ������� �����"� ������'� !���� �)��� 0� ������� �����"����������������$�����������%��������������/�����!""#��$��������������������� �1���)����������0������#������������������������$����������������"������!������������)�������������������������!�����"����� ���5������ �����"� ������� �������)���� �(�����)��������������� ��$���������������������$������������)�������)����!���������������"��������������!�����"��������$��%��-������������)�������$���������������!��������������������������������!������"���������������)���'� ����������� ����(������$�?����������$�������������������$�������������$�����������������'������������!�����!��������)�������"�����%�

����������� ���������� ����� $��������� ����������� ���� ������� ������� ���������� �����

���������������������� �� ��� ������� ���<�������� � ����������������������������

����� ���������������� ��������������� ����� ���������������������������� �������

�������� ������� ����� ��� ������ ����� ���� ����� ������� �%����������

������������� ����������� ������� �� ���� ���� ��������� ������ ���������� ���������

���������� ��������������������������

���������������������&�����������)���������-������������

����$��0�������>��!!�������

&���������������������������$��������������"�������������������$��������������D�������'� �����"�'� ���"��������� ���� !���� ������%� � -���)������ 5���� ��� �������"� ��������������$����!�������������)���������������"������$��������!����!����������)���� ������������%� � ����� �����!���� �����������������������D����������$��� �������"�����������������"���������������������������9��������%��&��������������"��!�����"��!�����$������������������%��C���������"�����$��������������������������� ����)���������������������������������)��'� ���"� ���� ��������� ��� �� ����� !����� ����� ���� �������� ����� �������%� � &��� ���������"����������)����������������)������!�����"�����������)���������������$��������������������)�����!���������������������������������9��������!���������$���������%��#�����������)����������5��������������'����)����"�������������� ��$����������������������������������"���������������$���$��������)����!��������)��������������D�$��������!��������$�����%�-���������������������)����!���������������$���������������������%���������������������������������������������������������������������

��������������������������$�����������������������������������������������������

�� ��� �� ������������������������������ ������� �������������������� ���������

����������������������%������������������������������������������� ����

�����������������������������

Page 18: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0=��� �� ����������������

���������������������&�����������)���������-������������

���� )��6�����!!�������

3������#��������

#��� F������ +�)������ �!����� /���� @F�/A'� ��������'� ���� ���� 9����� �������������!����;��'�����������������������"������������$��'��������"�����������������������������$�������F������+�)�������(��������%��#���F�/���������������������������(���������'��������������:�'����������"�������"������������������ �����%� � H#��� F������ +�)������ ������ ��� 0��� �������� �(��������%I� 2��� >����'������"������� ���@����A%��#������������������������������(���������������%��C��������)���)��)��'�����������������'������������������$�����������(��������%��#��������������������"���������)��������������!������������$���$������� ����������$�������������������������������"�%���������������������������$�������������'����!������������������������������������������!�������)����������������������������������������������������������!���������������������%����

�������������������������$����������������������������������������������������

����������������� �������� ����������� ������ ��� ������������ ��������������� �� ��� ��������� ��������� ������� �������� ������� ����� ��� ������ ����� ���� �����

������� �%���������� ���� �������� ������� �������� �������� ���������� ��� ������

���������� �������� ������� ����������������� ������� �� ��� �� ������ ����� � ����

�����������������

���������������������)���������-������������

���� ��0�����8���������������!!�������

J�����$������� ��������$������������ ���������!����������������������������������� ���� ������� ������ ��������� ��� ���� ����)������ �$� ���� ��"����������� �������)�� �������� ��%� � #������ ���� ��� ��)����'� ������ ��������������'� ���������� ����)�����'����"���������"�������$���������� ��� ���������������$����������������������������������� ���� �������� ����������� ��� ��� ���� ��)������ ���������� ����������� �$�����������%��F�������������������"�����$�����$���!���)�������$����������������$����"����� �$���� ���)���� �(����������� ����� �������� ����)������ !����� ��� ���� ��� �������������"������������%������������ ���������� ����� $��������� ����������� ���� ������ ���������� �����������

�������������������������������������������������������������������������������������������)��������

���� ���-?>�����!!�������8�����������������

��!�A���

!!!%#��L���%��'� ��$���$���!����� ����������� ���� ����������'�����������!��������������#��L���%��#���$������$����������������������(������������������� �����2���('� -��� ���� ��"�%� � ������� ������� ������������ �$� ���� !������'� ��������������� �!�� ���� �������� ���� ���� ���)���� ������ !���� ���� �������� ��� ����"��� ����!�������� �$� ���� ������%� � ��� �������� ��������� �������� ��� ��� ����� ����� ��'�2����������E� "�����'�@���0A�$�������������#��L����������������!������������#��L����!����������������������"����!����������0�������������������%���������-����������=����� �����!""3��

�1���������������

.������#�����������)��)���$�����������������������$��� ���������������)���������� �� ��������� ��������������'�!!!%)�����������%���@.#A%� � .#���"��� ��$����������������������$��������������"���!���"������)������'�!����������������(����"��

Page 19: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0B��� �� ����������������

���)��� ����� ��������� ��� �����!���� ����������� ���������!����� ��� ��������)������%��#��)������'�������������������������)����������������$�����)����$��������������'�!���������������)����$�������'�!����������������������������"���"����������$����D���!����"���$$���������������������!������������"�������)�������������$�������������������������"�$����������������.#���!���������(������$����'���������������$$����������������)�������������������D������'��������'����������������"��������������������%��#�����������������)��)�������"��!�����$����������� �������9������������)������������� �����������$� ������ ���"���������D������ ���)���������)��������� ���������$��������������������������)������������$�����������$������'��������!���)������������������ ���)��� ���)����� ����"��!����� .#� "����������)���%� �������� ����������� ��������������������������������������������������������������������������

��������������������������$����������������������������������������������������������

���������� �������� ��� ������ ��� ������������ ��������� ������� ��������� �������

�������������������������������������������������������������������������������

������� �� ��� �� ������� �������� ������� �������������� ����������������� ����� ���

����������������������������%����������

���������������������&�����������)���������-������������

���� ���,�������/��"��@��!!�������

-����!��

8������ ��� ���������� ���!�����"�$���!�����!�������� ���������� ���������)��������������!���� ���� ������$��������!������ ����������� ����� ���H�������I�!�������� ����� ��� ���� ��� ����� ���!���� �$� ����)������ ��� �������� ���� ��������������������%� � 8������ ��� $���� ��� 5���� ���� ���� ���!�����"� $������� ���� �����)�������'� ��)������ $������� ���� ���!�����"� ������ ���� �)�������� ��� H��!��� ����!������I��!����������������������)���%���8��������"�������$$������)�����$��������������%��C����������!�����"��)�����������������$��������� ������5�����$�������� ����������!�����"��)����%� �#���� ������ �����������$$�������������������!���)����"��������"�������������%���������������� ���� �/5-#��

,-*78+-�� ��� ����������������� ���!���� ������'� !����� ��������� ��� ��� ��)������������� �����'� ����� ��� ��� �(�����"� ����� ��� ��)���� ��� ��� 5���'� ����� ����� "�����������������9��������������"��!�����������������'���������5�����"��������"���������������)���� ���"��������$�H��������I'�������������!����������� ������������"������� ��� ������� ��"���%� � ,-*78+-�� ����� ��"������ �$$����� ���!�����"� �)����� �����������%����������������������������������� ���������� ����� $��������� ����������� ���� ��������� �������� ����������

���������� ��� ����� ������ ��������� ����� ����� � �������� �������� ��� ��������

������ �����������������������<�������� �����������������������������������������

��������� ��������������� � ���� ������������ ������� �������������������� ���������

����������������������%����������

���������������������)���������-������������

���� ���-������!����!!���������

66�

#���CC��������)���4�������"�������������������������"���$���5������������"������$�������#.�����2��������"����'�"��"��������� ��������������������17����������� ��$������� ������%� #������"��������� ������������)������"����)��!���� ����

Page 20: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������� �� ����������������

����������!������$�����������������������'�������������������"���$����������!���������"�"��"��������������)���������!�������������������������������������"���%�!!!%���%��%��� ������1�

,�)��"�#.��������������������!���������������������$���)����������#.����"���������������������$�����������������������"���%��#��������������$������$����������������������"���!������������)��#.����"���!������������$���������������������������)����� �������������� ���� ������ �(���������� ���� ���!�� ��� ��)�� #.%� � #���$����������"�����������)����!�����������!���������"����)��!����$�����������!������������������)��)���!�����������!%�!!!%��)��"�)%��%�������������� ���������� ����� $��������� ����������� ����� ���� ������ ������� ���������� ���

�������������������������� ��� ����������� ��� �������������������������������

������� ����� ��� ������ ����� ���� ����� ������� �%���������� �������������

������������

���������������������)��������

���

Page 21: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���0��� �� ����������������

��C� �������!!�������������@��������������

8���� ������� ������� �(����� $��� �� ��$$������ ������6� ��� ���)���� ������� ������'�������� ��)��!�'� ��� ������� ������ ��������'� ��� �"���� ���� ������� �$$����"�����"�� ����� ��� ����� �(�����'� ��� ������ ������� ��� ��������� ������ ��$�������� ��� �����������������������������!����%� ���� ��������$������������� �����������$� �����'����"������������������!�����)����!�������$����!���"�����������������'����)���'���������'������������$�����������"���������%����������������2��������������������!�������"�������������)��������$����������������������$����������������������������������������������"�����)�����%��#�����������������$���"������������$$����"�)������������������������)�����$����������$����"�������"����'� !!!%���������%��'� ��� ��"������ ������� ������� "������������'�!!!%�)����%��'�!!!%�)����"�%��%�'�!!!%�����%��%�� ���� ������ ���� ��������$�������� ��)��� �����)�������!������)������"�����������!���� ����$�������� �������� ���� ��� ������ �!�� ������� ��)��'� !!!%L������"%��'�!!!%����"��$���)���%��%��� ����$�������)����"����$��������"�������������������������'�������$�������)���������������������������������! ��

�%� ,�!������������������������%� ���������)����������������������������9�������������%� 2�����������"�������������$������������"������%� �������������"���"������$�����������%� +����������������������������������$%� +������!��������9������������������$�����"%� �������������������������������������%� &�������������������������������������5�����

�-�� ��� ��������������������������"�����������!���� ��������������������������'� ���������)������$���'�������������������������������5����%��-�� ��������� ��� ������ ��������'� ������ ��� �)������� �$� ������ �������"� ������"���'��������� ���� ������ ����"� �������� ���� ��������� ��� ������� ��������%� � ��������������� ��� ��� ����������������� ��� ������� ���� �""������ ��������� �$� �����������"�������"���'������������������'�������������#�����0�����!%���������� � 8� ���@����� ����������9� �������� ��� ������ ���>���� ��� �����

��!!�����>�������������

����������� ���@����� ��������9�

����������������

�!!���������������������������

������������9����������������� �*����������8����!��������

��L��'� ��)����'� F������'� -)����"�'� J����'�1����'������'�

*����������8�����������

��L��'�J����'�1����'������'�

6���������!����

C����������

6����*�������� F����� F����� D� ������� ��!'� F������+�)�����'�1����'������'��

6�����?>������������������������>!����

����D������$���������F������+�)�����'�1����'�F�����F����'�1����'������'�8�����'�,������-�'���

6����-?�������

.������ #�����'� ,>� /����'� F������ +�)�����'�8�����'�CC�'�,-.-*/�)��

6���� �������� ����

Page 22: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������� �� ����������������

�6����1������8���������!����

F������+�)�����'�

�������������

�#�$$���'�C���������'�8���'�8�����'��

�!!����������,���������

#�$$���'�C���������'�8���'�8�����'��

�������"������!!�������������

F����� F����'� #�$$���'� 8���'� 1����'� �����'�8�����'�,-*78+-�'��

��>�������!!����������

J�����$������'�#�$$���'��

����!���*�F����������

����

����!����!>�������

+���'�Q�������'�1�����%���

����!���0������@���

��)����'�F������'�-)����"�'�J����'�8�����'��

����!��� �����!��1������

������� "���'� 8C��'� ��L��'� +���'� Q�������'�F�����F����'�#�$$���'�C���������'�8���'�,������>�����'�������>��'�1����'������'�&�������������'�F������ +�)�����'� � #��L���'� .������ #�����'�8�����'�,-*78+-�'�CC�'�,-.-*/�)��

����!��� ��������

������� "���'� 8C��'� ��L��'� +���'� Q�������'�1�����'�F�����F����'�#�$$���'�C���������'�8���'�,������ >�����'� ������ >��'� 1����'� �����'�&�������������'� F������ +�)�����'� � #��L���'�.������ #�����'� #��L���'� 8�����'� ,-*78+-�'�CC�'�,-.-*/�)���

����!���,�������+����"��

��L����

����!����������������

+���'�Q�������'�1�����'��

����!�����������+����"��

8C���

����!�����>>���G���������

+���'�Q�������'�#��L���'�.������#�����'�

����!���1������

,������ >�����'� ������ >��'� 1����'� �����'�&�������������'�+���'�Q�������'�CC�'�,-.-*/�)���

#��������������

��L��'� 8C��'� #�$$���'� C���������'� +���'�Q�������'�

-���������

F����� F����'� #�$$���'� C���������'� 8� ���'��8�����'�

-!>������@�"������������������������!�����

#�$$���'�C���������'��

-!>������@�"�������������������>���������������������

#�$$���'�C���������'��

-!>������@�"������������������!!���������������!����>�����������

#�$$����

-!�������6���� �������

F����� F����'� F������ +�)�����'� 8�����'�,-*78+-�'��

-?�������������������?>����������

F����� F����'� 8�����'� ,-*78+-�'� � CC�'�,-.-*/�)��

��������������!����"�������������D������������������������>����������������������@��������"���������E��

+���'� Q�������'� F����� F����'� 1����'� �����'�&�������������'�8�����'�,-*78+-�'�

���������!���������

��)����'� F������'� -)����"�� '� J����'� ,������>�����'� ������ >��'� � #��L���'� .������ #�����'�8�����'�,-*78+-�'����

����!�����-?�������

#�$$���'�C���������'�8���'�8�����'�,-*78+-�'��

����������������������������!��@�����������������

F�����F����'�8�����'�,-*78+-�'�CC�'�,-.-*/�)�

5�"������������� #�$$���'�C���������'�8���'�8�����'�,-*78+-�'��

Page 23: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���4��� �� ����������������

���������-?>���������

F������ +�)�����'� .������ #�����'� 8�����'�,-*78+-�'�

�������

��"���������)�������

����

���@���-����������������

F�����F����'��

���@���+���������

��)����'� F������'� -)����"�'� J����'� CC�'�,-.-*/�)�

��������������������������D!�!����E�

8C��'� ��L��'� 1����'� �����'� &�������������'�8�����'�,-*78+-�'���

��!������>���������������������

!������!��

8C��'���L��'�8�����'�,-*78+-�'�

��!��������!�!���������!�����F���������

������� "���'� 8C��'� ��L��'� 8�����'� ,������-�'� F����� F����'� #�$$���'� 8���'� ,������ >�����'�������>��'�1����'������'�&�������������'�F������+�)�����'� #��L���'� .������ #�����'� 8�����'�,-*78+-�'�CC�'�,-.-*/�)�

/�"�,�������#�����>!����

+���'�Q�������'�.������#�����'�

/�"�,������� ������

F����� F����'� C���������'� F������'� -)����"�'�J����'��

������������

����

,�������,�����!!��������

�����

,�������*����������

+���'�Q�������'��

,�������#���������������

1����'������'�&�������������'�

,�������-?�������>>���������

F�����F����'�#��L���'�.������#�����'�8�����'�,-*78+-�'�

+�>����>���������>>���������

1����'� �����'�&�������������'� F������+�)�����'�+���'�Q�������'��.������#�����'�#��L���'��

+���������������������������>��������

F������ +�)�����'� ,>� /����'� ������ >��'� .������#�����'�#��L���'��

+������.��������>��������

��L��'�8C��'�F������+�)������

+������.�������� ������������

8C��'���L��'�&�������������'�8�����'�F�����F����'�8�����'�,-*78+-�'����

���!��������

F����� F����'� F������ +�)�����'� ,������ >�����'������� >��'� 1����'� �����'� � &�������������'�8�����'�,-*78+-�'�CC�'�,-.-*/�)���

��������#���������������

+���'�Q�������'�F������+�)�����'�

����������������������������!������!��

����

2>����������!�!������>�>�����

F����� F����'� 8C��'� ��L��'� 8�����'�,-*78+-�'��

1��������@����� �����

4��������������

�������"���'�F�����F����'�8C��'���L��'�+���'�Q�������'� 1�����'� #�$$���'� C���������'� 8���'�,������ >�����'� ������ >��'� 1����'� �����'�&�������������'� #��L���'� .������ #�����'�8�����'�,-*78+-�'�CC�'�,-.-*/�)�

�#�����������"���"��������)������������$��������������������������������������������������������"�$������� ��� ��������� ��������"� ���� ����������� ���� ���������������������$��������������������!�����������"���������%����#��� ���� ��� ��� ������� ������� ��� ���� �������� ��� $���������� ���� ����������� �������"������$���$��������!���������(����"������!��������)�����������'�!�����

Page 24: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������� �� ����������������

��� ������� ���� ��� ���� ������������ "����� @�������'� ��������'� ��)������'���������'����������������)������A%��-�����������$���������������������)�������!���������������������!������$$������"�����������������������'�������������'������������������� ������ ���� ������ ������ �������'� !����� ���������'� ���� ��� ������$�� �������� �����������$�������������������������!������������������������������%��������� ���� �(�������� �$� ������� ���)���� ��������'� ������� $���� "����� ������������� �$� ��������'� $�"��� 4� ����!'� ���!�� ����� ���� �5������ �$� ������������������������������)�������������������������������"����'��������$���!������������"����������������������������$���%��/��������'��������)���������5��������������������� ����"�� �� ������ ��"���������� �������'� !����� ����� ���)���� ������ ������������� ���� ���$������ ����!���%� � -�� ���� ���������� !����� �� ������� ���� �������������'������������� ��$����������� �����9����'�$��� �(����'� �� ������� �������������9�����������������������������$�������%����+����"� �����'� ����� �"���� ���� ��� �(�������� ��� ����'� ��� ������ ���� ������"��� ������)���������(��������$���$�������������������)�����������������������������!������������������%���������������������������������������������������������������'������������������������� �$� ������� ��������'� ����������� ��)�� ���� ����������� ��� ������������ ��������"�� !���� ��� ��"���������� ��� ���� �������'� ���5��� ������ ��� ���� ������������������%�� ������������������"����"�������������������$����"�$�������"���������$� �� ������"� �(����"�� ��������'� !����� ��� ��"����������� ���������� ��������������"� ��9�������� ���� ������� ��������� ���� ���� $��� ���� �������� D� ����� �������$������ ��� ������� ��������� ��� ���� �$� ������ ������"� �(����"��� ������� �!�� ������������������������$�$�����������%���0��������8����@�������������������������!!�������!����?��!!�����0��!����

����� -!>���� ��������� *������ �������� �!>���� ��>>���

� � � � � � � �

�������2�)��!����������

�J�

�J�

�J�

�J�

�J�

�J�

�J�

������� ��)����

J� J� � � � � �

>�������/����� J� J� J� �� J� �� J�>������8����������

J� J� J� J� J� J� J�

�������/���� J� J� J� J� J� J� J�

�������&����/�����

J� J� � � � � �

����������$�>��������

J� J� � � � � �

-�$�������� J� J� J� J� J� J� J�+����"� J� J� J� J� J� J� J�&���������� J� J� J� J� J� J� J�

C����� J� J� J� J� J� J� J�8������������ J� J� J� J� J� J� J�8(����� J� J� J� J� J� J� J�>��������*��!�����

J� J� J� J� J� J� J�

�F�)��"����������������������������������������)������������������$$������$�����$����������������'���!������������$$�����������"�������"����������� ��)��!� �$� ���� �������� ���� ������������ ���������� !���� ������ �� ����� ����"���������"�����������������������������������!��������"� �����"���"��������$�����!�������������$$�����������"�������"����%������

Page 25: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���?��� �� ����������������

����������!!��������������������>�!��@������������

#��������)����������������������������������������������������)��������������������������$�����������������������������������������$����$�����������%��#��������������������� ��������� $��� ����� ��)��!� ��� ������ ��� ������������� �������"'� ��������������'� ������� ��������'� ���!���"�� ������"� ���� �������������� ��� ���������������%��#���"����������5�������������������������������������������!����'����� ���� ���������� ��� �(����� ������������� �������"� ������� $��� �����������)������������������������������������������������������������������'���"���"����"�������������������$���������������%�

�� ��+���������>����@�����8���>������!�������

2��������������������"�������������"��������������������������0BB�:���������5��������"���� !���� ���� ������$�������'� ��� /�������� @0BB�A'� �$� �� ���$�� �����"� ������ ��� ��������������$��������"'�!���������������������)��$����������������������������"���� ��������"�� ��������� ������������� �������"'� ����� ��� ��"�"��"� ���� �����������"���������������������������%����/��������@0BB�A'�������$��������������"����$��$��������������������>:���������"��(���� ������������� �������"� ��� �������� ��� ��� ��"����������� �������"� ������"�%����/��������@0BB�'��;A�������������������������������8������������������������������������� ������������������������>?�!�����������������������������)������������� �������� ��� ������ ��� ����� ��� �!������"� ��� ������ ��������� !��� ��� ���������������� ��������������$��������"%� ��������'���������� ����������� ������������������� ��� ��������� ���� �������� ��� ������ ����������� ����������� ����� ��������� ���

����������������������������������������������������������������������������������� �

%����� ������?�/��������@0BB�A���#��������������$����$���������������������"������������������$���������������������!��'� !���� ���� ������� ��������� �)��� ������ ��$����%� � #��� ���)���� ��� ��� ����� ������������$�������������������!�������)���������������"�������)������%��C�����"���������� ����������� �������������?��/��������@0BB�A����9����������$$������������$��$� ��� ��"���������'� ��� ��� ��� ������� ����� ������ �$$����� !���� ������� ����)����$��� ������������)����������)��������������������������������%��-���������������������)��������� ��� ������� ��� �������� ������� �������� �)��� ���� ���� ��� ���� �������� ������������)�� ��� �����%� � -�� ������ ��� �����)�� ����� ������������'� /�������� ��)������� �����������������������������!������"����������������������������'�$����������"������(����"���$����!���"�������(�������%�����������2��������������������"�@�2�A���������)��)������������� ������������������������"����������)����������/�������'�!��������������"�'���������������������"�!������)���������$$����� ��� ������$���� �������� ����� �$$����)���%� � #���� ��� ���� �����������������2������������)��������������������������"��������"�3�

���������!���+���������>����@����������!��

#������������������������������������������"���������$����$����������������������������"� @�2�A� ������'� ����"���� ��� ������� ��� ���� ���"����� �$� ���� �����������������%��2�����������������������!���������"����������������������%��2�����E�7��(�@���0A'�&�������������@B=A%����2����� ����7��(� @���0A'� �����!���"�� ��������� �$� ���� ���"�� �2�� ������������������������ ��)�� $������ D� �2�� ��� ���� ����� �����"� �� ������ �$� ��$�!���� ��� �����(������"� �������� ������)���� ����� �$� ��$�������� ����� ������)��'� ������������������"�����������������"��������!������"�����������������%���2��������������"��"���� ��"����������� ���� ���%� � 2����� ���� 7��(� ������$���� �������� ���������������� �$��2� �

Page 26: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���;��� �� ����������������

�3�� ��� ������� ������������� ����������� ����� ��� ���� ����� ���� ���������� ���

�����������������

!�� ������������������������������������������������

@�� 1������������������������������� �������������������*�����������������+�

#�� ������������� ������������������������������

A�� $���B���������������������������������������C������������������

D�� 0�������������������� ����������������������������������������������������

� ������������������������������

4�� ��������������������������������������������������������������������������

��������� ������������� ������� ��� �������� �������� ���� �������� ���

������������������������?�

�#����� ������������� ��"����������$������ D� ������ ���� ��� ����$���� ������$���� ��� ������������$��������������D�!���������������������)���������"����������!���������������$�������������������)����������� �������������������"�����'� ���������"����������������������������)����������"�������������2���������7��(�@���0A'������������)������� �$� �2�'� ���!� ���� ����$��� ��� ���� ��"���������� D� �����)�� ���� ������ ����9�������D�H!�������������$��������������I��-�������������'�8�������������������������������������������������������,�����������(���������$����(���������*5��;,��EF+����"���"��������� ������!�����2��D����������� ���� ���������� ���� ���� ����������B���������� ������������ ���� ���� ���� ����������

���������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������G?��&������������'�������������"������������������������!�����"���������������������������������'���������9����������!��������������������!�����"���������������D�!�������������$���������������D������������������'�"�)����������'�!���������2����������������������������"�)��"�������$������������������"����������������"���'��������"����$����������!������$���D������!��������������������������%��&����������������������������2�����������)��"��������!�������������"���!����������� ���!���� �� ����������� ��� ��"���������'�����"� ���� ����� ����������)�� �������������������)������$�������%������'������)�����������!��������������������!�����)������"��������������������������������������)����$��%��#��� ���������� �����������!'��������������������������"� ������"������)�'� ��� �������������'������������������������������!��������������������������)����'���������!��������"�������������������!���"���������������������������������������$��������������"��������������������)�'����$������������������� ����������������������� ��������"���������� ���%� � #��� ���� ��� �����"�"�� ������� ������������� ��� �� �����������$�������!��%�

�����+���������>����@�������������>������@���������

�����������������������!�������������������������������������������"������������"���"����"�����$������������������������"����������������������9�������$�������������������������������������������������!�������������������������������"���������6���������'���)������'����������������������%�������������������@����A%��������������������@����A'�����������������������$�)����$���������$$���������������������������"���������'����)����"�����$����$��������"����������:�������"�%��-��������������������$�)����$���������������'�!������������������"�)����$��������"���������%�� ����������:������ ������$���� �� � ��������� ������'� ��$������ ������'� �������N��������� ������'����������� ������'� ��$�������� ���� �������%� � ������������ ��� ��� ������ ����� ������������� �$� ���� ���� ����������������)����� ������������� ��������� ����������������

Page 27: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���<��� �� ����������������

�������"����������!���"���������������������������������������������������������������������������������������������������?�

�#��� H�������� ��� ��)������"� �������������'� ������������� ���� ���������� !���� ��������������������������������������'���������"�)������������������������$��������!������"���������%I��#�������"�����������������������������������!��������"���������'������� ����� ��� ���� ����)����� ��"���������� ���������������!� ��� ����"����� �����!���� �����������$�������������������������)���)����!�������$����"������������%��

���������!���������+���������>����@���������������

#���������������������$�������$���$���������"�������������������������'�����"��������������������������������"�������"�%��2������������������$��������������$�����$������"���"����"� ���� ����$���� ��"����������� ��)�� ����)��� ����"�� ������� ��������������"����!�������"�"�� ������������ ��� ���������������)�������������������"�������"���%��.��"�� ���� ,���� @����A� ������� ���� �)�� $��� ������� ����������� �������"� ������)���� ���������������"� �����!���"��"� ���� ��������� �$� ���� ������'�!����� �������������"�����������������������%��#������)�����'����)��������"�������������������"�������'��������"����������"������������"���������������������D�!����������������������$� ����� ����������'� ������������ ���� ���!���"�� ���� ������� ��� ��� �� ���������������������$��(����"���)��"�$��!���%����#���� ����������$��������� �����)������"��������"�������"�'������$���'���9���������������������������$��%��-���������������������������!���������������������������)��������'�!�������!�����"��������������)��!����������$������)�������'������������������$���������������'������������������������%��-�� ��� ����� "���� �$� ������"� H������� )���I� �������� ����� !���� ���)�� ���� ����� $�������"������ ������'� ���� ������ ������������'� ������������� �������"� ������"���%��H2������������������"�!������������������������������������������������"��������������������������������!����%I�.��"������,����@����A���.��"�� ����,���� @����A� �������$��� ���������� ��� H�$$��������� ������ ������� ���� � ���������'� ������ ���� ���!���� �9���I'� ��� ���� ����� ������ ��)�� �������� ������������������� ��� ������ ����������'� ��� ������ ���� ���� ����� 5��� ���� ��������� ������������������������������������$����"��!������������������$������"���������%��#����)��!� �������������������!������������������1�����������@����A'� ���������������H��������"� ��� ��� ���� ���� ������ �$� ���� ������I'� !����� "������� ������ ����"��$����������"� ��� ������� ������������� ���!���� ������ �������'� ��������'� ���������)���������������(���������$��������������$������!��������$��������������������������������/���(��!����"�����������%�����#����� �(������ ���!� ���� �)�� ��!����� ������� �������� �������"� ������"���� ����$$����)�����'���)�������������������"�"�������������������������������)���������$�������"���������'�!���������"������������������������������!��������������D�����������������"������"���������'�������'����)������������%�

��C��6����+���������>��

#�����(�����"������"�������������������"��������������������������"�"���������������������������%� �&�������@0BB=A��$$������������������������� ����� �������������������������������������"�"��������������������!���%��&������� @0BB=A'� ����������� ���� ���������� �$� �� �������� ������������� !���� �������%��#���"����������$�������������)��!�����������)����� ���!���������������������������H���������������������)�������)��������������������������%I��&������:��

Page 28: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���=��� �� ����������������

!���� �������� ���� ������� �$������� �������� ���� �����!���"��� ������ ��� �� ����� ��� ����������$�����������������!���������������'����!������������������������������������������!�������������������������������������!���%���

��&��6�����!!�������

��������� �����������������������������L������:/���� @���0A������������ �������������� ����� �� ������� ������)�� ���������������!���'�&������� @0BB=A%� � #��� ����������"��������$�����������������!�����C���������������������%��C������������������ ���������������� ����$���� ���������������� �������������� ��"�� ��� ������%� �&����������!����$���'���������)������)����������������������������������������!%�������L� ���� �:/���@���0A'� ��$���� �� ������ ������� ��� ��� ������������ ���B����������������������� ���������������������������������������������������

�������� ��� �� ������?� !���� H������ ������������ ������ ��� ����� �� ����������������������������������������������������������������������������� �?������L� ���� �:/���� @���0A'� ������� 4� ������ ��������'� &���� C�����'� ����������@�����A� ���� ����$�����"� ����� ������ ��������'� ����� ���� ��������� ���� ���������������!�������������)���������'�������$$�����������"���������������������������������������D���������"�������������!��������������������"���������%�������L� ���� �:/���� @���0A'� H�������������� ��������� ������������ ������������ ������������ ����������������������������������������������������������������� �

�����������������?�����L������:/����@���0A����������$�����$�������������!���"�'�����������������������$� ������ ��������'� ������ ��������� ���$����"� �������� !���� �� �����"� ������������������ ���� ����� ��� ������"� ������ �$� ��������� !����� ����� ���� �������������(�����������$�����������!����������������(�������������������������������������$������������������)���%��#���� ��� ������������ ����!�����$������(�����������'� @����A'�!��� ����"�����������������������)�������������������������)�������������� ��������� ������������������ ������ ��)������� ����"�� ���� ����"������� �$� �������� ��� �� ������ ������%��#��������������!��������������������������C�����&�����������1 '�!�����������!��������� ������$������� ���"��"����� ����������"����������� �����������)����'� ��5����"�����������������������������)�����%��������(������ ��� ��:�'� @����A'� ����� �!����� ������ ������� ��������'� ���)��� �����H������ $���I� �)����� ��)�� �� ������)�� �$$���� ��� ����� �!����� ���� ������ ���������� �������������������������$���%��#���������$�������������������������������'��������� ������� �$� H������ $���I� ��� ������ ��� ����� �������� H������� �(���������I����"������������������������%��#�������!������"������������������������������� ���� ������ ������� ������ ������������� ���� ��)��)��� ��� ������ ������ �����������'�$�"���?%��

Page 29: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���B��� �� ����������������

�������(�����'��%F'� ��������%�'�7����"�F%&'�@����A�D�C�����"�C������������D�5����������$��������'�.��%;;�

�C����� ��������� ��)�� ����� ������ $��� ������� ��� )������ "����'� ���� ��"����9�������������������� �����F������+�)�������!�����/����@F�/A%����������� @����A'������!���"��� ���� ��������$� ����F������+�)�������!�����/����������"������!����������������������������"�������� �������%�� ��������������������$�����$� ������������"������������������ �������������������"�6� ������$���"���������$��������$��������������������������"���������������$���������������"���������"���������������������"��������!���$��!����$����������"�������"�%�

��%�������6�����!!������D�6E�

��)��"� ���� ������ ������� ������� ��� ���� ������� ���"�������'� ���� ��� ���� ����������������������������%��-��!��������������������:������������������������"�������������������%���������������������)������!������'����������)������������������������������)�������%����-�� ������ ��� ��������� ����� �����'� ���� ������ ���� ���������� ��������� ����� �����������������������������������!������������$��������������%��#�������"�� ��� ���� ���� ��� ������� ��������� $����������"� �� ������������� ������� ��������� ����%� � �C�:�� ��)�� ���� ���������� ��� ������� �����"� ��������������������������������!�����������'���������������������������������$%����-�� ���� 2������������ �����'� @!!!%!������%����%��'A� $�"��� ;'� ���� ��������C������� ������ �������� ������ ���"��� �$���������������������"'� �������������'�)���������������������������������������)��������������%����#���� ������ ��)������� �� $����� ���"�'� ��������������� ��������'� !����� ������"���������� $����������� ���� ��������� ���� ��)�������� �$� ���!���"�� ���� �(�����������������������������'����������������)������$$���������������������������������'��������'��������������%����

Brand

Figure 5 - Customer Centric Model of Brand Community

Product

Customer Marketer

Focal Customer

Page 30: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4���� �� ����������������

0������&�8����!�����4�������������4�������9�����+���������>��>�����!���+���������>��>�����!�(�43*+��/��3�� ��0��3�2.3��

�,+�,��-#�-=�-/���/� �0�

+- *���/�3�,��,-�+2���

� ������������

�1����(������+���������>���

��������������,��������>��

�������>������!!�������

� �C�����������������"�

����"���"�+����"��

���!������������������

�+�)���������$��(���������������!���"��������"��

��!!���������

�#��"����"������������$����������������������*�"�����������

�#��"����"������������$��������$�������������

��������)�������������8(�����)��������"��$���$��������

�����������$�����������8(����"���$�7��!���"��������)���������$��(���������

��������

�>�����������������"�����������)��������"��

� ����N ��)����������7����������������"��,���������!������

� ����������������������"�������� ���������!������������>������"�

�-���"�����������������������>���������������!�����"���$$�������)�����������"���

��(���������

�+���)�����������������������������

��������.�������������������(��L����$�����)����

���������������� �������������)�������"����������������������)��"��

�-��������������������������������������������!���"���+�)���������$����!���"�������(���������

��!!�����������������

�+�����������8����

��������>��$����"���������"��E� ������C�������C�������

��������2���������������������"�@�2�A��

�-���"�������2�'���������������������"��� �������

���� ����� NN����%!������%����%��N�������"������"�N��"��N��!�������N4��-�� ��������'� �� $������ ��������"�� �������� ���� ����� �����'� ������� ��������"�'�!����� �������� ���� �)������� �$� ��������"�� �������� ���� ������������� �������"�������'�����"���������"�������2�'��������������������������%��-�� ��� ����"�� ���� ��������� �(�������'� ����� ���� ��������� ���������� ��������� �$� ���������������� ��� �����"������%� ��C�:����)���)��)���$����!�������'������������������)������ ��"����������'� ��$����� ��� ������� ������ ��������� @�C�A� ���� ������� �������)���)��)������������������������"�����������$�"�)�����"� ���������"����!�������$������������(����"��������������������������%����

Page 31: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��40��� �� ����������������

#���"�� �������� ���� ������� ������������� ��������'� ����� ���������������� ��)�������������$����������������'�!��������"������!���������)����"�����$���������$�����C�%���������C����������� ��

0%� ������������������'�����"�"����!������(����"�����$�����������������������������������������������)������$$�������������"����������

�%� ���������������)������������������� �����������������������������������

4%� ������"��������������)��������"���)���(����"���!�����������������D���%� ����������������H������$�����)���I�?%� ������"������������������������!�����"���'�����5���H�����������$�!I�;%� ��9�����������

�.����������������������������������������)��"�����������������������$����������������� ���� �����������'� !��� ����"����� ���� ���������� �$� ���� ��������� ����������"� �$� �� ������%� � #�������"�� ��� ��� �� ������ !����� ��� ���� ������� ������)���������$�������!��������"�������9���!�����!�����������������)������%����2��������'�@����A'���"�������)�������$������������������������'������"����������)�����$��C�:��!���������������L��:���������)��!���������������������������������%��8�������������������)����$������������������%��-�������������������������� �5������ �$� ��������� ������ ���� ����� �����%� #��� �(�������� ��� ����� ��� ������������"'�!����� ������������ ����������$����$��������D�!�����������5���� �����������!���������������������$�������"�����������������������������������%��#���������� �����$� ��� ���� �������� ���� ���� "���� ��� ��� �������� ���� ���)���� �������������������������$�������������������������)����$�������������������������$��������)���%�������%��������������������$��������������"�������������'�!���������� 0������� $��� �����"� ����������'� ��������� ���������"� ��� ?�'���� ���� ����%�@���������L%��'�����A��F�!�)��� ���������� )������ ��������� ������� ������ ��������'� �������"� ��!�������������� �������"� ������������'� �������"� ���������)�� $���� ���� ���!���"����������!������������������!����������������������������!�����������������������%��#���"�� ���� ��������� �$� �� ������� ���� ���� $������������ ��������"�� ���)����'���"���������:��!����������������������������"�������������������"�������������� ������� ��!���)���� ������������%� � ��� �(����� �$� ����� ��� #��L���%��'�!��'�����"������������$�����������������(������������"����!���"�������(��������������� �������� ����������'� �������� �� ���������������������"� ������� ����'� !���������������������������!����������0�����������%�@2����������E� "�����'����0A��-��!�����������"�������������"�������!����$�������������'���������������$���������(��������� ������ ��������� ���� ���� ��)�������� �$� ��!� �������"� ������9���!�����!����$��������������"����������"��������������������������������"�������"�����������������������������������������������������������������������������������

���� ������������ ���������������������������� C�������� ����������������?�

$�������*3EED+�

��'��������!!�������

�����������������������!�������������������������������������������"�������$��'����������������!���������������������%���������������������)������!������'�������������������������� ���� ����� �������� !���� �������� ��� ������� ��������'� �����"�� ������ ����������� ��)������� �$� ���� ���� !��� ������� ������ ���������� ����$���� $��� �����"���������%����������� ��������� ��� ������� �������� ��� ��������� !���� ����� �����'��������"�����F�"��'� @0BB;A'� �������� ��������� ����$�����'�1����� ����F�����

Page 32: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4���� �� ����������������

@����A'� ����!� �(������ ���� ��$�������� ��� ��)����'� ���� @���4A'� ��"�"�� ��������>�������� �%7� ���� 2���!��� .� @���4A� ��� ������ ���"� ����� ���������� �������������� @�������"� ���� F�"��� @0BB;'0BB<A� ��� ������ ��� ��� ����� ����� ��9�������"����'� �������'� ��������)�� ���!���"�'� ������ ���� �������� ��� �����'�2�������������� "�����'�@���0A%���������"�����F�"��'�@0BB;'�0BB<A'�������$��������$$�������������$�������������� ������������'���������'�$��������������������������������$$������!��������������)����$��������������"���������'���"��$���'���������$���'��������������S���)�������"'������"����!�������������@�������������A����������������������$�����������������"��������������� ������������������'�!���!������������'�����"����!��������'�!�������"�������!������)�������������%���������"�����F�"��� @0BB;A�������� ����������� ����� H���)����"� ��������!���� ������������������������!���������������!����������"�������"��'������"�������������������!�����������������������%I� �#���������"�����)������ ����� H��������������������I%���������"� ���� F�"��:�� ��������� ���� ��������� ��� 2���������� ���� "�����:��@���0A'� ������ ����)����"� ���� ������� �$� ������ ��������� ����� ��� ���� #��L����������%� � #���L���� ��� �� ��������!�������������� ��� ����1 '������� ����)����� ���������������$��� �������� !����� ����������'�$������������ ��� �(����'� !��� ������� ��������� �$���5����� ������ ����� ��������!����������%� � #��L��������$���� ����"����������������$���������������������!�����)����"���"�����������������������������$$����������������$$��������������!�����������%��#���������������������!'�������$$�����������������!���������"��������������'�������(�����������������"���$$����������������"� �����"��� ����� ������� ������%� � ����� ����� ����@���0A'� ������� ������� ��)�����)����������������"�$����� ����������!����"��'�$����(���� �8C���������L��'� ��� ����""�������������������"����������������������'�������)������$$������������%���2���������� ���� "�����:�'� @���0A'� ��������� ��������� $������ ��� �������"������$�!���������������������������%��#����$���������"�������"������$������������������)���������������������!�����"����������������������������%��#����!�����$������� ��� �����)�������$���#��L����!�������������)���������������������!��!������%��7��!���"�'�������������$��������"���������:���������"�"��!������������������������%��1����� ���� F����� @����A'� $���� ����� !����� �������� ��"�"��� !���� ���������)�����������)��������������������������� ����"�������������!�������'� �������)������������ ������ ���� ��������� ��� ��� ���� �(�����"� ������� ���'� !����� ���� ��� $��������������'������������"���!��������������$�����!��������$������'�����������$����"��������������!���!����H������"���)���I'�"�)��"�����H����������)�������)���������������I'�$���!�����������"��������������������$����!�������������%�� ����@���4A'��������������""���%��C��""������������)������!��������������)��!���������������������������'���������'���������'�����������������������������������5����������%�� ����@���4A�����������������!�������������������������"��������$�������'��(�������"� ���� )��!�� ����� ���� ��������� �������'� �������"� ��� ���� ������"� ����!��$�� ��$������� ��� �(�����"� ���� ���������� �������%� � #���� ����� ��"���"���� ����������������!������� ��$�������$����� ��$�����������������������'���������������!�����"����������������5�����������������"��������������������������)����������������'�����������������������"�������!��������������"����!����!���������������)���� ������ ����$������ ��"���"� �����"�� ���� ������������� ���!���� ��"����������� ����������������%��>���������%7�����2���!���.�@���4A�����"���������)�����$���"�"��"���������������� ��!� ������� ��)�������� �������� ���� ������� ���� �������� �$� ��� H�(������������!���I� �������"� ������� ������������'� ��� �(����"�� ��$�������� ���� �����'� ��� ��

Page 33: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��44��� �� ����������������

������%��#��������"�������������"��!�������������"��$��������������������)���������$� ������ �(��������� ���!����� ���� H������� ���� ������������ �$� ��� ��)������������������������������������������������������!�����D����!�����������������'��)��)������(������������������"�����������������������)������)��)�����������������������%I���������� ��������� !���� ���� ��� ������$�� !���� ���� H�$� !�� ����� ��� ����� !���� ���I���������'���"�������������� ����� �����"�"��������������$���������� �������������������"�� ���� ��������%� � 2�������� ���!�� ����� �����������"� �������'� ����������������������������$��������!����"��!����������������%���

��$������������

-�������� ��������!� ��������� ��!����� ��������$������� ��� �������"� �� ������$�� ��������������������������"�������'� ���������������������)��!���!��������������������������� ���� ������� ����� �������������'� ����� ��(�� �������� !���� $���� ��� �������#���%����#�����������������������������$������������������������$�����'��������$�����$��������)��!�������������������������!�������������������������������������%����#���������)�����������������������$�������������'�2���������@����A%���������������$������� ��� �� �������"� $������ ��� �������� ���� �����$������'� C���'� /������� ����,����:�� @����A'�&�� @����A'�!��� ����� ���������������'� ������� ���������������� ��������)������ ������� ����'�1����'� ������'�C���'� @����A� ����,�� @����A'� ������$����������������������������"����!����������������������������������������)����'�������(����������!���� �����"���������� ���� �(�������)���������� �$� ����!���������� ����"�������$�������%��H#���� ��� �� ���� ������� ��� $�������"� ���� )�������� ������� ������������� ���!���������"������������)��������������'��""����2����"��������@����A%��#������)����������� ������� ��������� �(���� ������� ������ )���������� �(����"�� ��$�������'���������������������������'�����)����$����������(���%��2����"�������:��@����A���������������������������H������������"��$�����������������$�)�����������������:�������������(����"����$�������%I����C���'�/�����������,����:�� @����A����������$������ ���������"� ������������������)��� ���� ��������� ���� ������ ��������� ����� ���$����� ����� �������'� ����� ���������$������� ���� ��������������� $������� ��� $����"� �������������� ������%� � #���� �����$������ ���$�� �����!�����������"� ��� ����������������'�!���� ��������������"� �������������������%����)��!�������������&��������@����A'�!�����)�������������������������������������)���������*�!�Q������'������$�������������'������$������������������� !���� �������� ��� ���� ������� �$� ����������������������"� ������"�'� ��������� ��������� ���� H������������ �$� ���� ������������� 9�����%I� 8)��� ���"�� ��������������!��� ������� ������������������������� ���*�!�Q������'� ���������������$�����"���$�C����������@����A%�� ������'� 1����'� ����� @����A'� ��)������� �� ���������� ����� $�����"� ��� ������������$�����������������:�����������)�'� ������$���"� �����������������$� ��������!����������������������������������'�!���� ���������9����������"� ���� ���������� �������������'������)��"������$������������������%���� ����'�1����'� ������'�C���� @����A'� ����� ���� ����������$���!������)������� ��� ������'� 1����'� ����� @����A� ���� � �������� ��� �� ���"�� ������ ��������� ��������$����"� ����� ����� ��� �� �������"� )�������� ���!���� !��� ����� ���� ��������������������������������������)������������%��#���������$��������������!������������ ������� ���������������� ���� ��"��$������ ����������� �$� ����%� � -�� ��� ����"�� ����

Page 34: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4���� �� ����������������

������������$�������������������������������������������������������������������������"����������%�

�� )� 5�"�������������H�,������>�������1��������!!�������

F�)��"� ������������ ����� ������� ����� ������ ��� ������� �����������'� ���� ����������"�������������������������!���"��������"�������������������������$�!�����������������)�������������%��-��������������������)����������)��)����������������������������������������������$�������������)������������������������%����#��������)�����������������������������������������'����������!����$���'����������������$� ��������� �$���������� !��������!���"�� ������"� ��� �������� ������� ���� �� ������������ ��������������'�$�����"� �����������)������ ��������������'� �������������������������������������$�%����������� ������� ������ ������������ ������� �$� ������ ���)������ ��� ���������!���"������������$���������'�������)���'�>�"�'��������"�@����A'�7��'�7��@����A'� �������'�1�����@���4A'����"'�&����������@���4A%�����������$����������!����������"�����'� ��������� �$� ��������'� ������)���'� >�"�'� �������"� @����A'� �������'�1�����@���4A�!������������������������ �����������!��������"��������������������������������� ����� ���� �������� ��� �)��)�� ��� �$� ����� ��������� "����� 7��'� 7��@����A'����"'�&����������@���4A%����8�����$����������������"������������������:����������������������������������)����$� �������������� �$� �����%� � ���"'� &���������� @���4A'� ������$���� �� ������ �$��������������������������D�������'���"���'���)����������������%��#�����������������������������������������)������������������������$����������������"�������������������!������������)�������"�������������"�!��������������������%��������)���'�>�"�'� �������"� @����A:�� 9�������)�� ����� ����� ��������� ��������� �$� ��������������������������������������������������������������!������������$�����$�����"�!���"����5�"����������������������$��������$���������>�!�����������"���������%�� ������������1�����@���4A'���)����)���������$���!������� ������$�������������������$� ����������!���"�� ������"� ������ ��� ���� ������� ������� ���� ���!���"�����"����� ���������%� � 7��� ����7�� @����A'� ����� ��� ���� �����9������ �$� ����������!���"��������"������������������� ��� ������� �������������$���� ����������������"��$�������� ����������� !���� �������� ��� ���� ������� ������� ���)����%� � #���� ������"��$������������������$�����������%���#���$����!��"��������������)���)��)�������$��������"'�7�������7�:�������!��������������������������$� ������'�1����'� ���������C���%���3�>�������� � 8������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ����� ��!!�����

������������!�!����>������>������

3�>�������� �� 8������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ����� ��!!�����

!�!�������������@��������!�!����>������>������

3�>����������(������������>������������������>����"���!�!����>������>�����

�������������������������!!������

Page 35: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4?��� �� ����������������

�� ���9�"����������!��@����������I�

#��� ���������� �������� �� ����� $��� ������������� �������"'� ����"�� ������� ��������������'� ��� ������� ����'� ��� ���)������ ��� ������������ ���� ������"� ���!���"��!����������������������%���������������������������������������"�������������������������������������)�����$��� ����$� �!����� ��� �������!���� ������ ��������)���������� ��� ��"�"�� ���������)��������� ��$����� ����� $��� ����� ������� ��� ���)���6� ��� ���� ����$���� ���� )����� �$� ������"��������������������������'���������������)����%���������������)����������$�������!����� ������� ������ ���������'� �������"� �����������'� ��)�������"'� ���������"����'���������������"'���������������������"'�!���������������"�������������������������'��������"�������������%����#�����5����)���$���������������������"����"���������������������������$����������������������������������������������������������������������������)��������!��������������������������)���%��#������������������'����!��������"����������'���������$�������������������������������D������"������������������������������������������������������ ���� ����� ����������� �������� ���� ��� ������� ���� ���� �����������"������"���D�!������������������������������������������������!����������$'�������������������!���������������������"���������������!����%��&�"��� <'� ����!'� ���� ����� ����)��� $��� ���� ������������� �������"� ���������'� ��������������� ��!� ��������������������"� ���� �)��)��� ��� ����� ���� ��!� ����$�������������������!������������"��������������������������������!��������������%��#�������� ����� ��� �����)��� ����"�� ���������������� ����������'� ���!���� �����"������������������������������'�!������������$�����������)������������������%����������������������)�������������!������������"����������(����"����$�������'����� �$�!����� ��� ����"����� ������ ���� ��������'� ����� 0?���K� @$�"����$���+���+�(��� ��� ���� CC�A� ��� ������ �������%� � -�� ������"� ��� !��� ������� 5���� ��� �������������'���������������)�����������!���"��������"'�!�������9�������������������������%� � -$��������������������� ����� ��� ��� ������� ����� �����������"�"��� ��� ������������������!����������)�����������������������"����������D�������������$�������� ��� ��� ����� ��� ������ )��!�� ���� ��������%� � #��� ������ �$� ���� ������������������������$���������� �����������'�������� ����� ����������$������������������� ���� ������"� ��� �������!���� ������ ������� �����%� � -�� �������"������ ����� ���� ������������������)�����!��������$���$�������������������%��F�!�)��'� H�������� ���� ������"� ��)���� ���� ��)�� ��� �������)�� ��� ��)���� �����������%I� 1����� ���� F����� @����A� �%� <4'� �����$���� �� �������� ��� $���������� �����)��������'� ���� �����!������ ���� ��"�������������!���������������� ����������������)����"���)����������)���%��7��!���"��������"��������������������������������������������� "����'� ���� �����9������ �$����!���"�� ������"� ������������������ ��� �����������������������"��$������������������!������������������������������������)����'�7�������7�%��#����������"��$������������������$�����������%��-$���������������������������� ��������� !����� ���� ������ �������������'� ���)����� ���� ��������� "���������������� ��� ������ ��"���������� ���� ����"�� ���� ������� �������� ���� ����� ��� ������������������������������"�������������!����D�����������"��$�����%��H������������:��������������!������������������"�����'����$��������%����������5��������������%������������������������$�������������0��K������������"�5���?K��$��������������%I�2������������� ������@0BB�A%����������"�����F�"��'�@0BB<A'��$$��'����"�����$�����)���'��������'�������������������)�'����������)����������������������������$�����$����������������������������%��

Page 36: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4;��� �� ����������������

��#������������������$����������������������"�������"�����������������H!����������$�������������� �����9����������������"� ��� �� ������"�� ��� ������� ������"���������������%I��&�������%������������������!��������$����)����������������'�������������������������$�����"�� �$� ��������������!�������)���� ���� ����������� ��� ��� ���� ������ �$� ������� ����������������������������������!�����������"�����������������������������"�%���������

Maximise share Of wallet

Attract Prospects Attention

Activate Customers To purchase

Convert Prospects Potential Customers

Create affinity to Company And Brand

Reactivate Customers

Convert customer To become

A brand advocate

Retain Customer Over Lifetime need For product/service

Develop Interdependent

Relationship with customer

EVOLUT I ON

OF

CUSTOMER

RELAT I ONSH I P S

FIGURE 3: EVOLUTION OF A SUCCESSFUL CUSTOMER RELATIONSHIP STRATEGY – diagram derived from review of literature by author

Page 37: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4<��� �� ����������������

����0��!�"��@�

�� ��+��������#�����

�� ����������� �$� �������� ���� ������������ ���������� ���� ����� ��)��!��'� ��������������� ������ ������ !���� �� ����� �$� �����������'� ��������"� ���� ������� �����������������������)��������������������$$�������$���������������%��#�����$���������$�������������������������������)���$��������������������������%�������������������� ���������������� ������������������������������������� �����

�� ������� �� ���� �������� ���� ���������� ���������������� ��� �������� ������������

�������������������������������������������������������������������������������

��� ���������������������������������������������������������

�#���"������)��!��$��������� ���������'�����������������������������!������)��)���$���������)���������$���������������������"�������"�'�����"�������������'���������������'����������������'����)������ �������������������!�����"�����������������!���"��!����������������$���������6������������"���������������������������)����������������$������)���������$���������������������"�������%���-�� ��� �""������ ����� �������� ��� ���� ��������� �$� ������� ��������� �����������������������"�������"����������������"���!�����!���������)������������������������������������������������"�����������)����(����������������$����%��-�����������"������������������ !����� ���������� �� ��)��� �$� ������� �������� ���� ���� ���������)����$�������� �������!���"�� �(����"��!������$$���� �������������� ��� ������� �����������)����$����������%���-�� ��)��!��"� ���� ���������� ��� ������������� �������"'� ������� �������� ���� ���������������'�����)����$�����)������������������������������� ��

• 2�������������������"�������"������)����������������������������� ������"���������������������������'�"�������"����������������$������������!����������������� ��� ��"�������� ���"��� ����!�������������������!����� �������������� ���� ����� ��� ��� ����������� ��'� ����"�� �� ����� �$� ������� ���� ����������������"���������%�

�• ������� �������'� �������"� ������"���� ����� ��� ������"�� �������� ���

��"������ �������� �� ������� ��� ���)���� $��� ��� ��"���������� �)��� ��������������$����������$���������������������)�����������������������(���������������$�����������������������������������������)����������$���������������������%�

�• �������� )���������� ������������ ��� ������� ��������� ��� ������ �$� ��

������'����������������������������������$��������"����������������������"�����������������������$����"�������������%�

�-�� ��� ���� ��5����)�� �$� ����� ������ ��� ����� ��� !���� �������� �$� ��� ������� �������������"��� �� ������� ����� ��� ������������ ���� ������ ������ ��� ���� �������"���������'� ��������� ��������� !���� ��� �������� ��� !����� ������ ��� ���!��� ������9������� ��

0%� -����������������)������������������!�������������������������$����������������������������������������������)�������������������

�%� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ������� ������� ��������������� �(��������� ��)���'� ���� ������ �������������� ��� ��� ���������������

Page 38: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4=��� �� ����������������

4%� -����������������)������������������!������������������������)�����$�����������������������������������������������������"�����������

�������������$���!�����������������)���$����!��������6�H+����������������������$������ ��� ��������I ��� ���"����������������� �������� ����'�1����'� �����������C���� ����'���� H� 7��!���"�� ������"� ��� )������ ��������I� 7��� E� 7�� @����A�� ����'�1����'� �����������C���:��@����A'�����������$���!�������������������$�"���= ���

�� �����������������������������!��������������������$$�����$�������������������!�����"������������)��������%��#����������������!��� ��

0%� ���������������������������)������"��$�������$$�����������������!���������%� >��)���������������������������"��$�����������������(�����������������

�����"��$��������������4%� ��������"�'���)�"�����'�������������'���)��������������������"��$������

������������$�������%� �����������������������D��(��������'�������(���������������$$���������?%� #����������������"�)�����������!����!�����������������������'��������

������������������������)������������%��#���$���!���� ����!'�$�"��� B'� ���� ����� �������� $��� ����� ��� ��:�� H����������������$������������� �����!�������I���!�����"���������� ����������:��+�������%�� �����������@����A��#�������������������������!��������������������������������������������������������������$�����������������!���������������������������$�����������)����%����#��� $���!���� ����!� ������ ������ ����'� ��������� !��� ����� ���������������� !��������������������������'�����)���$��������������!���������������6���������������������������� !���� ����� �(��������� ��)���� ���� ������� ����� !���� ����������������)�����������������������%�

�#��� ���������������0;��������$������������������������������=0��������$���!�����������������������%��#����������$�������������������������������������!�$��������

�����������������$��������

>�������������$�#������������ ����

@��#-�*A��������C���)����-������

Figure 8 - Sultan, Urban, Shankar, Bart 2002 �����������������$����� ����

�����������������$��������

>�������������-����������������

�����������������$��������

Community Replaces web site

Participation Replaces Trust

Members Replaces Consumer

Hypothesis 1

Hypothesis 2

Figure 9 – first stage of concept development

Page 39: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��4B��� �� ����������������

9������� �$�������%� � #����������������� ?� ����� �������������� �(�����������)��������0?�������������������������������������%�

���� 3�>�������������������#�����>!���

�J������� �

#��� $����� 9������� ������ ��� ���������� �$� ������ ��� �� ������)�� ������������� ���!���� ����������������:��������������������������������:������������������)��� ��

G0 � -����������������)������������������!�������������������������$����������������������������������������������)������������������

�#��� ���������������� �$� �� ������� !���� ����)���$��� ����������� !����������������!��� ������$���'� ����������'� ������)���� ���� �$$����)������ ��� 4� ���)���� !����� ������������������������������������������'�����������4��$��������""������$�������$������� ������� ���������������%� � #��� ����$������ ��� ����)���$��� ��������"� 4� �$� ���� ��)��������� ��� �� H���������������� �$� ���)���I� ������ $���� ��� ���� ��������"� ������F�������'�C����������%������������1��������� �!!��������������������(����!�� J�������

/�!����

� � �

��>��������� #�����������������������������"������-���)�����!���"������������������������-���������$��������(������������������-�!����������������������������������������

<�=�B�0���

����������� -�$��������������������������-�������$��!�����������������$������������-���5������������"�!����������������-���)������$�����������"��������������

00�0��04�0;�

,��������������

#���������������������������������������#��������������������$����������������������������#����������������������������"���������!�����

0��0?�0<���

-�������������

-�������$��������������-�)����$��������$��������������-�$�����������$���)������"�������������#�����������������������"����������������������

0=�0B�����0��

�8�����$� ������)���������!���� �������������"���?�������,�����������'�0�T� ����"���+���"��������?�T� ����"����"���%��#������������������)���$�������9�������0���� ��� F0 � #����������������)������������������!���������������������������������� F� � #����������������)������������������!����������)����������������������

F4 �� #����������������)������������������!��������������������������������������

F� � #����������������)������������������!�����$$����)�������������������������J���������

#����������9������� ������������������� �$������� �����������)������������������!�������������������������:������������(�����������)�����������������������������)����������������������� ��

G� � -����������������)������������������!�������������������������������������(�����������)��%�#���������)���� ��)���������������������������� ��������������������

Page 40: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������� �� ����������������

�#��� ����� �(��������� ��)���� !���� ����)��� $��� ����� ��� ��� +��� ����� ���������������!���������������%������������1���������

��!����-?>����������!�� J�������/�!����

� � �

��!����-?>������� -���5����������"���������������������-���$���������������������(�-���������������������������)������$��������-�������"�����������������������������-�)�����������������������������"������

�4�����?��;��<�

�8�����$� ������)���������!���� �������������"���?�������,�����������'�0�T� ����"���+���"��������?�T� ����"����"���%��

F? � #����� ��� �� ������)�� ������������� ���!���� ����� �(��������� �����������������%� �

�J���������

#��� ������9��������������� ��� ���� ��)��� �$��������������� ��� ���������������������������������������������������������������������)���$�������!�����$�7���E�7��@����A'�!�����������������������������!���"��������"� ���)��������������'�������$���!��������������������!��������������$����������������������������������$���!����$������������������������������������������������������%��

G4 � -����������������)������������������!������������������������)�����$�����������������������������������������������������"����������

�#������"�������!����!��7���E�7�:���������������%��-���������������$���������������������� ���� �������� ��!����� ���� )������ ������� ���)����� !����� ���� �����������������������������������������%��

��7��E�7���$������������!���"��������"�������������!�����"��$������������������������ ������� �������������� ���� ������� ��������� ���� ����� ���������������� !��� �������� ��� �������� ��� ���� )������ ����������)����%� � 7��E�7��:����������������������! ��

�1��������� ���!��

� ��!!������,������>�����

-�������������)�������������)�������������-�������������������������)�������������-��$�������)������$����$�������N��������$������)�������������������

7��!���"��� �����"�����)����

�������>�������������

�������>��������

,�������#�!���������

.�������������>��)�����@����A�

Community Outcomes

Figure 10 – Koh & Kim’s research model

Page 41: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���0��� �� ����������������

-� ��"����� ������ ��� ������"�� ��� ���� ������������ �$� ��� )�������������-�������������������)�������������������-��$������������)�������������������!���������������$����������������

�!!������,��!�����

-���)��������������9�������������5�������)�������������-��$����������������������������$�����$����)�������������-��$������������������������$�������������)��������������

������������������������!!�����>��������D����E�

-����������������9�����������������������������$�������%���-��$����������������������$�����$�$�������%���-��$�����������������������������������������������$�������%���-��)���"�)��$�������%��������N�""������������������"������������-�!����)�����$�������%�������������'��)����$���)�������������)���������

7��� E� 7�:�� �������� )��������� !���� "������ ��!����� !���� �$� ���� ���� ���������)������ ���� ����� ��������� ��� ����������� ��� �������������� ��)���%� � #����$���'� ����)������������������������)���������������$������������������������������7�������7��@����A������������������"�������������������$������)���$�������������(���������������$�����������������$���������������������"���$���������������%��������������

1���������

���!�� ������ J�������

/�!����

� � � ��!!������

,������>�����

-�)����������������-��������������������

U��������!���������!����?� ����� ����!���)�������V������������

4���

� -�������������������������������� ����"�������"����T�0� ����"��� �"����T�?�

?��

� -� ��"����� ������ ��� ������"�� ��� �������������������

����"�������"����T�0� ����"��� �"����T�?�

;�

� � � � ����������

�!!�����F�!� ���� ����� �� !���� ��� ��� ������ �����������������

0'�'4'�'�TV?� ��

� -���)���������������$�������������$��� U�0�����0�����D�0����0��4�������;����D�0����V�0�����

4?��

F���W���������)���!�������������������������,�)��"�#.'���$���������������%���#���������������������������������!���9�������4���� ��

F; � #����� �����������)������������������!���� ���� ��)����$��������������� �$���������� ����� ���� ���� ����� �$� ����� ����� ������ ��� ���������������!���%�

F< � #����� �����������)������������������!���� ���� ��)����$��������������� �$��������������������������"����$����������������

�&�"��� 00'� ���!�� ���� $����� ����� $��� ���� ��������� ��������'� !����� ��� ������"� ������!���������9������� ��

0%� -�� ������ �� ������������� ���!���� ���� ���������������� �$� ��� ������������������������������������������)�������������������

Page 42: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������� �� ����������������

�%� -�� ������ �� ������������� ���!���� ��� ������� ������� ����������������(�����������)���������������������������� ��)�������������������������

4%� -�� ������ �� ������������� ���!���� ���� �������������� ��)���� �$� ����������������������������������������������������"�����������

���

�� ��� 2����#�!����>�����

-������������������������(���������)��������'��������$��������"����������������)��������������'�����������������������������������! �

�������������!�� ������ J�������/�!����

/������ 0�T�����'���T�&����� 4���

�"�� U�0;�0;�D��?��;�D�4?�4;�D�??�V�??�

44��

8�������� �����������$������F�"����8��������>���"�������������

4���

�������������������������� ������������@,-.-*/�)A�������@,-.-*/�)A� ������������@,-.-*/�)A�

4;�

/6K�������������,-.-*/�)�������������������������"������������$������� ��

������!�!����� ������"����������!�!����� � ������������"�����)��������������������!�!����� �����0�������"�����)���������������

���� �!!����������������������

,-.-*/�)'�������������������#���)��������������!������������������#.�������������������������"���%��,-.-*/�)���������B� ��������������������������������$���'�����$���������$�������#.����"���%����#��� �������!��� ������������ ��� ����!�����"������$�,-.-*/�)�����#������ ����������������"��������������������������'�������������������������������'��!�������� ��"�����������!���� ����� ����������� ��������� ��� ��� ��� ������������������ �������������������%�

0������ �(�*����>�������������������!����,������>����������� ������������������!!�����

>���������������������

�������

H1

H6

H5

8$$����)������

>���������������

-�����)����

#����������

H2

H3

H4

������8(���������

F������������������

+��������$���������

H7

Page 43: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���4��� �� ����������������

����J�����������#��������������������

��9������������!�������)��'��������������������(�C'�!���������������$�4;�9�������'����������������$����!��"�����"����� ��� � ;�� ���"�������9��������� � =� ��������)������)���9��������� � ���� ?�������,�������������������#��� ,������ ����� ����� !���� ���� ��� $��� ��!� ������'� �������� ��� ���� �������������������$���������%����#���4;�9��������!���� ����� �����������������)�������'����)���������"��)��17'��������� �)�������� ��� ���� ,-.-*/�)� ��������� ���!���� 0���� ���� ����� �"��� ����%��#���9������������!���������������������������������)�����������)�������������"������)����������������������������������������%�

����� �!��������

#��� ��������� ��� ������� ��� ����� ,-.-*/�)� ��� ���'� $��� ������ ������� ��� ���� 17'������$���� ��� ��� ������ ����� ����$�����"��������)���� ���� ����������� ��� ������$��������� ��������'� ��� ��� ��� �����!���"��� ����� ������ $���� �$� ������� ���������������� �������� ��� ���� �������� �)��)��!�������)���� ��$$������������%� � #�������������������$����������������������������"��"������������������%����

Page 44: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ������� �� ����������������

C��+��������*�������

#�����5����)���$��������������!�������(�������������������������������������������)�������"�������)���������$���������������������������������������)��!%��#������"��������������$���!���'�����!'�������$����<�����������'����������! ��

���F���������������������� �

�F0 � #����������������)������������������!��������������������������������%��F� � #����������������)������������������!����������)�����������������������F4 �� #����������������)������������������!������������������������

���������������F� � #����������������)������������������!�����$$����)�������������������������F? � #����� ��� �� ������)�� ������������� ���!���� ����� �(��������� ����

�������������%��F; � #����� �����������)������������������!���� ���� ��)����$����������������$���

�����������������������"����$�����������������F< � #����� �����������)������������������!���� ���� ��)����$����������������$���

������� ����� ���� ���� ����� �$� ����� ����� ������ ��� ���������������!���%�

�#�����������������������!����(����������������������)��)�������"��������������������������������"��������$���!��������"���)�������$����������������������������"���$����� ���� �������� �������"� ��� ���� ��!� $���!���� ����"� ��)������'� $�"��� 0������!'�������������������$�����������������������������������%�

0������ �(�*����>�������������������!����,������>����������� ������������������!!�����

>���������������������

�������

H1

H6

H5

8$$����)������

>���������������

-�����)����

#����������

H2

H3

H4

������8(���������

F������������������

+��������$���������

H7

Page 45: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���?��� �� ����������������

��#���������������������������������(�����������$���������$������������������������! ��#��� $����� ����"�� !��� ��������"� #���������� ����� �!�� ��!� ������'� -�������� ����8(�������'��������"��!����!�����������������������F0 �������������1���������

���!�� ������ J�������/�!����

-���������

#�����������������������������"������-���)�����!���"������������������������

����"�������"����T�0� ����"��� �"����T�?�

<�=��

8(�������� -���������$��������(������������������-�!��������������������������������

����"�������"����T�0� ����"����"����T�?�

B�0���

�#����!����!������������!�������������F0���� ��

F0� � #����������������)������������������!��������������������������������F0� � #����������������)������������������!�����(���������������������������

&���������� ��� �� ��!� ��������� �������� $��� �!�� ����� ���)��� $��� ������������������������������)������������������"�������������� ������������1���������

���!�� ������ J�������/�!����

&���������� -���)������$�����������"�������������#����������������������������"���������!����

����"�������"����T�0� ����"��� �"����T�?�

0;�0<�

�#�����!�������������������������� �

�F= � �#����������������)������������������!����$����������������������������

�#������������ �$� ���� ����������������������!���� ������ ��� ����� ������ ������ ��� ������������ �$� ��������� ��� ���� ������� ���� ���� ����� �$� ���� ����� ������������ ��� ���� ������� ���� !���%� � -�� ������ ��� ������ ����� ���� ������� $������������$�������������������������������������!����!��������,����������������� �����$���� ��$$������ ��� ���� ������ ������%� � ��� ����� !���� ��� �(���������'� ����������������������������������$�������$�������������������������������������������$����%��#���$����!��"������������!�����(������ �

0������ ��(�*����>�������������������!����,������>����������� ������������������!!�����

>���������������������

�������

F0��

F;�

F?�

8$$����)������

>���������������

-�����)����

8(��������

F��

F4�

F��

������8(���������

F������������������

+��������$���������

F<�

-��������

F0��FB�D�F0��

F0?D�F���

F�0�F���

&����������

F=�

Page 46: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���;��� �� ����������������

�FB � #����� ��� �� ������)�� ������������� ���!���� ��������� ���� �������� �$�

����������F0� � #����� ��� �� ������)�� ������������� ���!���� �(�������� ���� ���� ���"��� �$�

����������������F00 � #����� ��� ��������)�� ������������� ���!���� ������)���� ���� ���� ���"��� �$�

����������������F0� �� #����������������)������������������!�������������������������������"���

�$������������������F04 � #����������������)������������������!�����$$����)�����������������"����$�

�����������������

F0� � #����������������)������������������!����$���������������������"����$����������������

�F0? � #����������������)������������������!������������������������"����$�������

����������F0; � #����� ��� �� ������)�� ������������� ���!���� �(�������� ���� ���� ���"��� �$�

����������������F0< � #����� ��� ��������)�� ������������� ���!���� ������)���� ���� ���� ���"��� �$�

����������������F0= � #����������������)������������������!�������������������������������"���

�$�����������������F0B �� #����������������)������������������!�����$$����)�����������������"����$�

����������������F�� � #����������������)������������������!����$���������������������"����$�

����������������

F�0 � #����������������)������������������!����������(��������������������"����$����������

�F�� � #����������������)������������������!����������(�����������������

���"����$�����������

-��������������������"������������������������������'�����$����!��"�)���������!�������'�#���������'� ������ ����� -�������� ����8(�������'� ����"� ���� ����������������'� -�����)���'�>��������������'� 8$$����)�����'� &���������� @����)��� ����"� ���� ��������� �������A'������� 8(��������'� >������������'� F���� ������ ��� ���� ������� ���� �������� �$���������%���-��������'���������������!����������������������������������"��������������"��$������)��������'� ��� �� ��������� !��� ���� ��� ������ ���� ���"��� �$� ��������� �$� ������������������������������� ���������������!���%� �&��������������������� ���������� �(�����"� ������� ��� ������� ����������� ������� ��������� �������� ��� ����������������������%��#������������!��� ��������� ��� ?� ���"��%� � #���$����� ���"��!��� ���� ��������� �$� �����9������'� !���� �� ��������"�� �$����������� �"������ ������� $��� �����9������'� ����� ������������ ��� ����9������������ ��� �������(�C%� �#��� ������� ���"��!��� ���� ��� ����� ����

Page 47: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���<��� �� ����������������

������������ �$� �������������� �����%� � #���� ��������� !��� �������� ��'� ���"� ��������:�������'�������������������������������$�������!�������%��#������������"��!��������������� �(����������$������ ��������'� ��� ���������� �$� ���� ������� ����� ��� ��$����� ��� ��!�������%� �#���$��������"�'�+�����������)�������'� ������ ��� ���$������������������������������������$�����������%��#���$�$�������$��������"��!�����"������������������������ ���$��� �� ������������� ���!���� ���� ���������� )�������� ���� ���� ������������)����������(���%��#���$����!��"����������!�������������������"������������������$�������������%��

C� � ������ �8�#�����>�����*���������������F��������

C� � � +��>���� ������

#���9�����������'� ��������� ��� �������(� C'� !��� ��������� ������%� � #��� �������!������"�������������)�����!���,-.-*/�)'���������#.���������!����������������B'����"���� ��)����"� ����������� ���� �������� #.� ���"����%� � #��� ��)��� !������������ ���!���� ���� 0���� ���� ����� �"��� ����%� � 0BB� $���� ��������� ��)�������������!��������������$�����������'�������!�����������������)���%��

C� ��� ������ �(�,����������2�����

#�����)��� ������������9�������������������$����"� ����������������������'����������������������������������#�����?%0�����!%�������������������$������!������������$��� �� 1 � ������� ������� ������"� ������'� !��� �������� ��� ������ �!�� ��)�������"���� ������$���� ���������� ����%� � ��� �$� ������9��������!���� ������� ��� �������������$�����,-.-*/�)�������������������������������������?%0�����! ��������C� �(�������!!�������!����#�!����>������ �1�/.��� 2���!!�����3����� � �

&����� <<%�K� ?<%�K��"�� 0;����4?� 0=�����?������"����������������"���� ?�%=K� �0%�K������������)���0����� �;%�K� �.�������������������������������� ;�%4K� �>�������������������������������������� ?0%=K� �

>������������������������������� � <;%=K��������!������������������?������������������������!����

?B%4K� �

�������!������������������;������������������������!����

� �B%0K�

�������!�����"��������������������� ?�%4K� ��������!������������������?���������������������

��%�K� �

�������!���)�������������������� <4%4K� ?B%�K��������!���)����������������������������������������

�B%�K� �

�������!���������$��������!����������������� � =�%=K�

�&�������������'� ��������������������������,-.-*/�)������������������������������!���� ���!���� ���� �"��� �$� 0;� ���� 4?'� ������"����������������� ��� ����� ���� ���������������������'�������$��������!�������"�����������������������������������%�����#���1 �����������������������������"������'��������������!���'����!�������� �"��� �$� 0=� ���� �?'� !���� �����"�� ��� ��"���� ��������'� ���"� ���� ��������'�)������"��������������"������������$�����������"�������������%�����������"� ����� ����� �$� ���"������� ����'� ���� ������� ���!� ����� ������ ����������������� !���'� ����� �?'� !���� �� �����"�� ��� ��"���� ��������� 9���$�������'���$�����������"�������������'���������"��������������)��������������������������������������%��

Page 48: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���=��� �� ����������������

�-�� ��� ���� ���"�)���� �$���������� ������"������������������ ��)���� !����� �9���� ��������� ����)���� ���� ������ ��� �$� ���������� ��������� ��� ��������'� ��� ��� �������"��������$��������������%��#�����)���!�������������������)����"����������������'����������� �����$���������"�����������������������!��������������������������������������������������)����������������������%��#����������!�)��������"���������������������)��������������������������������������������������������������)��%������ ���������� ��� ����� ����)�� ������� ������ ���� ���� ������� ��� ������������ ��� ����)�����������������)�������'�!�����������!���������%��

Page 49: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ���B��� �� ����������������

C���� ��������(��������!���*�������

���������� ��������� ��� �� �� ���"�� �������'� !����� ��"���� !���� 8(���������� &��������������'�!����� ������ ��� ������$�� ���������������)���������!�����!���� ������� ��� ������������%�#�������������"�������������������������'�!������������������������������������$����� ��!�$������� ������$���'�$����!��� ��� ������������)�������'�������"� ���� ��)��� �$�������������� �$� �����$�����%� � ����� ������ ��������)�� ����� ��������� ���� ���� ��!�������������)�����������)�������������$���'�����$��������"�'���"����������������'���������������'��!�����������$��������������������!��������)��������%�

C��� �0������*�������

#���$��������"�� ��� ����������������������'� ����(����������$��������������'��������������$��������!�$������%��8(����������&��������������������������������$�H�������������$� ������������������'� ������������'� ������� �� ���"�� ����� �$� )��������%I� F���� ��� ��'�0BB=%��&������������������������������������������������������?%� ��������C�������� +�F������+�������7���� ��������$�������"����9���'�)�����������

V��%?�@V�%<����$�����A��

C�������:��������$������������ #����$�������������������!����)����������F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5���������

�������"������(� ��������$���!�����)�������������������������������-�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

8�"��)����� #���������$�)�����������������$��������$�����%��,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

� > �!���������������������&���������������$�������������%� �#�����?%4'�����!'��������� ����������'� ����� ����������!������ ��������������� �$� ����� ����� ����������%���������������������������)������������������(��%��������C���(���!!�������+����������!�-?>���������0������*�������

� 5��� 6���� *����!��

�!!��� -��� L�����

!>�*��

��>��������� �%;0�� ����%� � �%;B?��%<����%<B=��%<���

0%B0��0%��0�

�<%=?=�<�%=B��

�%;=;��%<<;��%;?���%;���

�#��������������������$��!��$�������D�������$��������"������$���������������D���������)����������������D�-������������8(������������! ���������� �%?� ����� �%?�� �%<��� 0%�� <�%4?� �%=4B�

Page 50: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?���� �� ����������������

D�������E� �%?�� �%<��� �%=4B�-?>�������D�?>�E�

�%?� ����%� �%?��%?��

�%<����%<���

0%�=� <�%�� �%=;0��%=;0�

�����������D���)�E�

�%<4�� ����%� �%<�<��%;B?��%<??�

�%<<���%=0<��%<;?�

�%4?�� <=%��� �%=<=��%B����%=<?�

�-�����������D-�����E�

�%<=<� ����%� �%<=���%<??��%<B<��%=�;�

�%;?���%<�;��%<����%?BB�

�%;B<� ;<%��� �%=�<��%=;���%=4;��%<<��

,���������D,���)�E�

�%?� ����%� �%?��%?�

�%B����%B���

0%==� B�%�� �%B<���%B<��

�0�!����������

�%?� ����%� �%?��%?��

�%;BB��%;BB�

0%�� ;B%==� �%=4;��%=4;�

���!����-?>�������D��!�?>E�

�%;�?� ����%� �%?<0��%;04��%;;0�

�%<?0��%?BB��%?0��

0%=;��

;�%�� �%=;<��%<<���%<0;�

��!����*��������D��!���E�

*�������������������������!����

� � � � � �

,������>���D,���>�E�

�%?� ����%� �%?��%?�

�%<;=��%<;=�

0%?�� <;%<B� �%=<;��%=<;�

��

���>�������9� 7��T�%;0�� ��"��$���"� ��� ����������� ������ $��� $������ ��������%��#���"��$�������������������"���������������#���������'���$�������!����������$����������� �������� ����������'� ��� ��������!��� ������ ����� �!����!�������'� -�������� ����8(�������%���

�������'�7��T�%?'���"��$��������"�����������������������%��C�������:������'����!�����������������'������$����$�����������������������������%��#����������"������������%?�$������������'���!�������9���'���������������0����������"�������������������'������������������������������������"��������������%�F�!�)��'����������)��������)����$����������������%<���!����������<�%�K��$�����)�����������-������������������������������� ����� )�������%� #��� 8�"��)���� ��� 0%�'� ���$����"� ����� �� ����� ������ ����$�����'���������'������������"�<�%4?K��$���������%����-�������� ��� �� ��"������� ����������� ������ $��� $������ ��������'� ���������"����������������������������������!���� ���� ����%� � -�������������� ����)�������������'�$���$������������'�����"����������������$����������������%��-?>������� 7��T�%;�'� ��"��$���� ���� ��� ����������� ������ $��� $������ ��������%����C�������:������'����$�������������������'������$����$�����������������������������%��#����������"�� ������ ��� �%?�$��� ����� ����'� !����� ��� ���� )���� ������ ��� 0� ���������"� ����)���"�� ������������� ���!���� ���� ����%� �������� ���� ����� )�������� )���� $�������� ���� ��� ����������� ��"�� ��� �%<��� $��� ����� ����'� <�K� �$� ���� )�������� ���>��������������� ����������������������)�������� �������� ���%�#���8�"��)���� ���0%�='����$����"�����������������������������$�����'�8(�������'������������"�<�%�K��$���������%����8(�������� ��� ��� ���9���� ������ $��� $������ ��������'� !���� ������������� �������������������!������������'������"�����������������������������������"�������������� ��������"� ���� �������� ��� ����)��%� �8(�������� ��� ��������$� �� ����'�$�������������������������������������������)���������������%��#��������������������������$���$������������%��

Page 51: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?0��� �� ����������������

�����������'� 7��T�%<4'� ��"��$���"� ��� ����������� ������ $��� $������ ��������%��C�������:������'����$�������������������'������$����$�����������������������������%��#����������"������������%<�<'��%;B?������%<??���������)���'�$�"������������������������0����������"���������)���������"�������������%�#��������)��������)����$����������������������"������%<<�'��%=0<������%<;?������"�<<K'�=�K�����<;K��$�����)�����������-�����)���� ��� ������������ ��� ���� )�������� ��� ����� ���%� #��� 8�"��)���� ��� �%4'����$����"�����������������������������$�����'�-�����)���'������������"�<=%��K��$���������%����-�����)���� ��� ��� ����������� ������ $��� $������ ��������'� !���� ������������� ���������������� ���!���� ���� ����%� � -�� ��� �""������ ����� -�����)���� ��� ��������� ���$������)������������������)�������������������������������$������������������%��-�����)���� ��� ���� �� �$� 4� ����'� $������ ����� ��� ��� ������ ��� ����)�� ���������������$��������������$������������%��-�����������9� 7��T�%<=<'� ��"��$���"� �� "���� ���������� $��� $������ ��������%��C�������:�� ����'� ���$���� ����������� ����'� �����$���� $������ ��������� ��� �����������%����#��� �������"�� ������ ��� �%<=�'� �%<??'� �%<B<� ���� �%=�;� ��������)���'� $�"��������������� ������ ��� 0'� ���������"� �� ������)���� �����"� ������������%� #��� �����)��������)����$����������������������"������%;?�'��%<�;'��%<��������%?BB������"�;?K'� <�K'� <�K� ���� ;�K� �$� ���� )�������� ��� 8$$����)������ ��� ������������ ��� ����)�������� ��� ����� ���%� #���8�"��)���� ��� �%<'� ���$���� ������ �� ���������������$�����'��$$����)�����'������������"�;<%��K��$���������%����8$$����)������ ��� �� "���� ������ $��� $������ ��������'� !���� ������������� �������������������!������������'������"�����������������������������������"�������������� ��'� �����"� ���� ����� ��� ��� ����)��%� � -�� ��� �""������ ���� ����� !������8$$����)������ ��� ��)��!��� ���� ��������� ��)����� ��$���� ����"� ��������� ��� $������)���%��8$$����)����������������$�������'���������������$������������������������� ��� ����������� �(�����"� ����� ��� ���������� ��� ����)�� �������������%� � #��������������������������$���$������������%��,������������9�!���� ��7��T�%?'� ��"��$���� ��������������$����������%� �C�������:������'� ���$���� ����������� ����'� �����$����$������ ��������� ��� �����������%� � #��� �������"������������%?�$������������'�!������������)�������������0'����������"�����)���"������������������!������������%������������������)��������)����$�����������������"������%B���$�������������B�K��$�����)�����������>�������������������������������������)�������������������%�#���8�"��)�������0%B'����$����"�����������������������������$�����'�>��������������'������������"�B�%�K��$���������%����>��������������� ��� ��� ���9���� ������ $��� $������ ��������'� !���� ������������� �������������������!������������'������"�����������������������������������"�����������������!������������������������������������)��%��>��������������������������$��� ����'�$������ ����������� ������ ��� ���������� ��� ����)�� �������������%��#��������������������������$���$������������%��0�!��������9�7��T�%?;'���"��$������"������������������������$���$��������������%��C�������:������'����$�������������������'������$����$�����������������������������%��#����������"�� ������ ��� �%?�$��� ����� ����'� !����� ��� ���� )���� ������ ��� 0� ���������"� ����)���"������������������!������������%�#��������)��������)����$�����������������"�� ��� �%;BB� $��� ����� ����'� �����$���'� <�K� �$� ���� )�������� ��� &���������� ��������������� ��� ����)�������� ��� ����� ���%� #���8�"��)���� ��� 0%=;'� ���$����"� ����������������������������$�����'�$���������'������������"�;B%BK��$���������%����&���������� ��� ����"������� �����������������$���$������ ��������'� !���� ��������������������������������!������������'������"�����������������������������������"�����������������!������������������������������������)��%��&��������������������

Page 52: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?���� �� ����������������

�$��� ����'�$������ ����������� ������ ��� ���������� ��� ����)�� �������������%��#��������������������������$���$������������%����!����-?>�������7��T�%;<'���"��$������������������������$���$��������������%��C�������:������'����$�������������������'������$����$�����������������������������%��#����������"�� ������ ��� �%?<0� ���� �%;04'� !����� ���� ���� ����� ������ ��� 0'� ���������"� ����)���"�� ������������� ���!���� ���� ����%� �������� ���� ����� )�������� )���� $�������� ���� �����"�� ��� �%<?0� ���� �%?BB���������)���'������"� <?K� ���� ;�K� �$� ����)�������� ��� ����� �(��������� ��� ������������ ��� ���� )�������� ��� ����� ���%� #���8�"��)���� ��� 0%=;'� ���$����"'� ������ �� ����� ���� �� ���� $�����'� ������(��������'������������"�;�K��$���������%����������8(��������� ��� ��� ����������� ������$���$������ ��������'� !���� ��������������������������������!������������'������"�����������������������������������"����������������'�������������������������)��%��������8(��������������������$�������'�!���������������$�������!����������%����������������������������������������$����������������������$��������)����������$������������������������������������$�������� ������� �(��������%� � #��� �(�����"� �������� ��� ����)��� ����$�������������������������������������������)���������������'������������������������������$���$������������%��,������>����9� 7��T�%;B<'� ��"��$���� ��� ����������� ������ $��� $������ ��������%��C�������:������'����$�������������������'������$����$�����������������������������%��#����������"������������%?�$������������'�!������������)�������������0�!�������������������)���"������������������!������������%�#��������)��������)����$�����������������"�� ��� �%<;=� $��� ����� ����'� �����$���'� <;%=K� �$� ���� )�������� ��� >������������� ��������������� ��� ����)�������� ��� ����� ���%� #���8�"��)���� ��� 0%?�'� ���$����"� ����������������������������$�����'��������������'������������"�<;%<BK��$���������%����>������������� ��� ��� ���9���� ������ $��� $������ ��������'� !���� ������������� �������������������!������������'������"�����������������������������������"�������������� ��'� ���� ����������� ����������)���� �����"%� � >������������� ��� � ���� �� �$� ������'���������������������������������� ����)�������$�������������������������������������)���������������'����������������������������$���$������������%���������"����0������*�������

#����� ��� �����"� �)������� ����� ���� ���"����� ���� ����� ���� ��� ������$���"� ��!��������$������������������'���������'��(�������'�������)���'����������������'������������������'����$����������������������������������������������������������������������� )����� ������� ��� ������� $��� �������"� ��� $���� ��������� ��������� ��� ���������������%�����

Page 53: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?4��� �� ����������������

C����� +�����������*�������

#�����(�����"������������������������������������������������������$�������!�������%�����������:�������'�H������������������������$�����$�����������"������������������$������������������!������������������%I�>�����@0B<BA'�!������%��#����������������������������������?%������! ��������C��������� 1�����

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A�����������-��������������� V��%4�������)�����$������������� -�������"���������������������������D��$����������������)��"�

� > �������������������:��������!�������������$��������������@����������?%?A#�������������!��������� ����������'� ���� ���������������!������������������)�����$���������:��������$�������%���������������������������)������������������(����������C�C�/�"���������� ������7��

*�>���J�������

�/��

��������D�������E�

�%?<� #�����������������������������"������-�!����������������������������������������

<�0���

-?>�������D�?>�E�

�%;�� -���)�����!���"������������������������-���������$��������(�������������������

=�B��

�����������D���)�E�

�%=?� -�$��������������������������-�������$��!�����������������$������������-���5������������"�!�����������������

00�0��04��

-������������D-�����E�

�%=4� -�������$��������������-�)����$��������$��������������-�$�����������$���)������"�������������#�����������������������"����������������������

0=�0B�����0��

,���������

D,���)�E�

�%B�� #���������������������������������������#��������������������$�����������������������������

0��0?��

0�!����������

�%;�� -���)������$�����������"�������������#����������������������������"���������!�����

0;�0<�

���!����-?>�������

D��!�?>E�

�%;<� -���5����������"���������������������-���$���������������������(�-���������������������������)������$���������

�4�����?��

��!����*��������D��!���E�

�%44� -�������"�����������������������������-�)�����������������������������"�������

�;��<�

�,������>���D,���>�E�

�%;B<� -��������������������������������-���"��������������������"�������������������������

?�;��

�-�����)��������"�!�����$$����)����������������������������)��������:���)����%<��������������� ���������������������%� � -�����)��������8$$����)�����������������������4����� �� ����� ��������)���� !����'� ��������"� ��� ��������'� @0B<BA'� >����'� @0B<BA� ����/������0B=='���������������������%����������'�@0B<BA'�>����'�@0B<BA�����/������0B==������)�� ����� ������ ���� ������ ���������������'� �����$���� �������)������4� ����������������������%��>��������������'���������������������������!��������������$��%B�'�!����� �������"�������'� ��� ���)��!� �$� ���� ����� ������$� ����������9����$���������������������$�������������������������!������%��8(�������'�$���������'�������(����������������������������������� ���!�����%;������%<'� ���������"���������������������������$������!����������������������������������)�������������������������������%��-����������������������$��%?<��������������

Page 54: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?���� �� ����������������

��9����� $������ ��)�������%� � ������ ����)���� ��� ���� �� ��������� ������ ���� ��������������������������������������������������������������!���������!������%��-�� ��� �����!���"��� ����� ����� ��� ��� �(���������� �(������� �������� ��� ��� ����$��� �$�������� ������� ���� �����"�� ������������� ���!� �����"� �)������� �$������������� ���������������'�$��������������� ������ ��� ����������� ��� ���$��� ������������������ ����������$������������������%�

C�����#�����!����1�������������?�

����'���������:�����������������������������$�������������'�����$����������������������� ��� ��� ���� ������'� ���� ��(�� ���"�� �$� ��������� ��� ��� ������� �� ����������������('� !����� ������� ��� �)������ ���� ������������� �$� ����������� �������� ���������������%� �#�������� ��� ������"�$��������������:���������:��������������������"�����)�������������L������������)���������������������(����������?%;%��������C�&�����������1���������

���!�/���

1 � 1�� 1�� 1�� 1C� 1&� 1%� 1'� 1$�

� � � � � � � � � � ���������

D�������E�D1 E�

<�=�

)�C%� � � � � � � � �

�����������D���)�E�D1�E�

00�0��04�

�%;=�� )�'C� � � � � � � �

-�����������D-�����E�D1�E�

0=�0B�����0�

�%<B;� �%=0� )�'�� � � � � � �

,���������D,���)�E�D1�E�

0��0?�

�%�=<� �%;<4� �%;??� )�$�� � � � � �

-?>�������D�?>�E�D1CE�

B�0��

�%�;B� �%4B=� �%4�B� �%0�?� )�&�� � � � �

0�!���������D1&E��

0;�0<�

�%�4?� �%<?;� �%;�;� �%��;� �%��;� )�C&� � � �

��!����-?>�������

D��!�?>E�D1%E�

�4�����?�

�%��4� �%4=?� �%?�=� �%��0� �%0<4� �%���� )�&%� � �

��!����*��������D��!���E�D1'E�

�;��<�

�%�00� �%��;� ��%�=� ��%<�� �%�4?� ��%0�� �%�4� )���� �

,������>���

D,���>�E�D1$E�

?�;�

�%;0� �%<0;� �%?=<� �%�;B� �%?�0� �%?;;� �%4�� �%0?0�

)�&$

%�

��������� ���� ��� ������ �$� �%?<� !����� ��� ��"��$�������� ��"���� ����� ���� �C� $������������������'� �(�������'� $���������'� ����� �(��������'� ����� ����)���� �����������������'�C1#�������)���������$$����)�������������)����"���������:����"������"���������!��������������$���-�������%��#����$���'�$������!����������������������������������������%����������������� ��� ������ �$� �%=?� !����� ��� ��"��$�������� ��"���� ����� ���� ������ $������������������'� �(�������'� $���������'� ����� �(��������'� ����� ����)���'�������)���������������������'�C1#��$$����)�������������������$�=%0'�!������������������������������������"������������!��������������$���-�����)���%��#����$���'�$������!����������������������������������������%��-������������������� �������$��%=4�!����� ��� ��"��$����������"��������� ����������$������������������'� �(�������'� $���������'� ����� �(��������'� ����� ����)���� �����������������'�C1#� ��������'������T�%<B;'����� ������)���'������T�%=0'�!���������������� ��� ������ ���� ����� ��"���� ��� ����� !���� ���� ������ $��� 8$$����)�����%��#����$���'�$������!����������������������������������������%�

Page 55: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��??��� �� ����������������

�,���������������������������$��%;?��!����� ��� ��"��$����������"���� ����� ����������$��� �(�������'� $���������'� ����� �(��������'� ����� ����)���'� ��������� �����������������'�C1#�������)���'������T�%;<4'������$$����)�����'������T;%??'��������)����"���� �����:�� ��"������"� ��� �����!���� ����������$���>��������������%� � #����$���'�$������!����������������������������������������%��-?>��������������������$��%;��!����������"��$����������"�������������������$���������������������������������$������������"����������!�������������������������$�������+�����������)������������%���0�!������������� ��� ������ �$� �%?;� !����� ��� ��"��$�������� ��"���� ����� ���� ������ $������������������'� �(�������'� $���������'� ����� �(��������'� ����� ����)���� �����������������'�C1#�������)���������$$����)�������������)����"���������:����"������"���������!��������������$���&���������%� �#����$���'�$������!����������������������������������������%���

��!���� -?>������� ���� ��� ������ �$� �%;<� !����� ��� ��"��$�������� ��"���� ����� ����������$���������������������������������$������������"����������!�������������������������$�������+�����������)������������%�����!����*���������������������$��%44'������$�������������)���������������������������)���$���������������%��,������>��������� �� ������ �$��%;B<�!����� ��� ��"��$����������"���� ����� ����������$����(�������'� $���������'� ����� �(��������'� ����� ����)���'� ��������� �����$$����)�����'� C1#� ������)���'� �����T�%<0;'� ���� �� ��"���� ������ ��"������"� ��� �����!��������������$���>������������%��#����$���'�$������!����������������������������������������%��#��� ������ �$� ���� +����������� )�������� ����'� ���!�� ����� $������ !���� ������ ��� ����������� ��� ��� -�������'� -�����)���'� 8$$����)�����'� &���������'� >��������������� ����>������������� ��� ������ �����)������������ �������� �������$���$������������%� �C���'�8(�������� ���� ������ �(��������� ���$����� ��� ���� +����������� )�������� ����� �������������)����!�����5���������������������!��������������������������������$�������������%��#���������?%<�!����!�������)��������!�������������������������������$�����+�������������������%��������C�%�1��������/�!�� ���!�� ��>��

��������D�������E�

#�����������������������������"������-�!����������������������������������������

-�����������!��������!������9����������$�����

�����������D���)�E�

-�$��������������������������-�������$��!�����������������$������������-���5������������"�!�����������������

-�����������!��������!������9����������$����

-�����������D-�����E�

-�������$��������������-�)����$��������$��������������-�$�����������$���)������"�������������#�����������������������"����������������������

-�����������!��������!������9����������$����

,���������D,���)�E�

#���������������������������������������#��� ������� ������ ���� $�������� ���� ����������������

-�����������

-?>�������D�?>�E�

-���)�����!���"������������������������-���������$��������(�������������������

-�����������

0�!����������

-���)������$�����������"�������������#��� ������� ������ ����� ���� ��� "��� ��� ���!����

-�����������!��������!������9����������$����

��!����-?>������� -���5����������"��������������������� -�����������

Page 56: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?;��� �� ����������������

D��!�?>E� -���$���������������������(�-���������������������������)������$���������

,������>�����D,���>�E�

-��������������������������������-� ��"����� ������ ��� ������"�� ��� ������ �������������

-�����������!��������!������9����������$����

C����� � +���������*��������D*����������#���E�

&�"���0������!'����!�������#������������������������������������!����!�������'���������������(�������%��

��-����������������������$������$����������������������(���'���"���������������������������������������%��#�����5����)���$����������"�����������������������H�������������"�������������������$���������������������!������������������������������)��������I%�F����������0BB=%������������"�����������������������������������'����������������������$���������������������������� �$������� ���������������������!���� ��������������)������������������������������ ������������ )��������'� ��������'� ������)���'� �$$����)�����%� $���������'����������������'��(�������'�������(����������������������)���%��#�����������L���$�0BB�������������������9����$������������"��������������������������������%��>������������� !��� ��������� ��� ���� $����� ���������� )�������� ��� ���� ������ ����������������'� �������������� ��� ��� ����)���� !����� ������ ������ !������ ���� �������������� ���� ��� ��� ������� ����� ���� ��� ���� $������� ��� ��$������ ���� ��)��� �$����������������$���� ����)���������%����������$�����$�����"����������������� ����������������������(�8��,��"��� �$����������!��� ������������ ���� �����������������)����������� ��������������������������'� ���"����$������������������� �����������$� �������� �������������������� ���� ��� ��� ������� ����� ���� ��� ���� $������� ��� ��$������ ���� ���"��� �$���������� ��� �� ������� ��� ��� ����)����� ����%� � �� ����� �$� ���� $�����"���������������������������������������(�8��F������� �����������!��������������� ���� ����������������)����������� ��������������� �����������'� ����� ��� ���� ������� ��� ��� ����)���� !����� ��� ����� ��� ��������������$����������������������������'�����������������������������������������!���������$�������������������������������������"�����������$������������������� ������'� ����� ���� ����"� ��� ������$������� ��� �������"� ��� ��� ������ ����)�����'�!������������������������������$�����������)���%�-����������������������������$���������� ��$������ ���� ����� �$� ����� ��� ����)����� ����� ��� ������ ��� ����

0������ ��(�*����>�������������������!����,������>�����������

������������������!!�����

>���������������������

�������

F0��

F;�

F?�

8$$����)������

>���������������

-�����)����

8(��������

F��

F4�

F��

������8(���������

F������������������

+��������$���������

F<�

-��������

F0��FB�D�F0��

F0?D�F���

F�0�F���

&����������

F=�

Page 57: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?<��� �� ����������������

������� ����� !���%� � �� ����� �$� ���� $��� ��"�������� ��������� ��� ��������� ����������(�8��#�����?%=����)�������������$����������������������!��������������������������$����������������������������!����������������������������������)��������%��-$���������������������)���S0%;'������������������������������������������)�����������������)�����$$�������������������������)�������%��������C�'�

� #�>�����1���������� ,������>����� ��������!�!������>�

����!!�����3�����������

��!!����������"��@�

���>�����1���������

���C���� #������ ���C���� #������ ���C���� #������

� � � � � � ��!!���������������������

� � � � � �

-��������@F0�A� �%44�� ���)&MMM� � � � �8(��������@F0�A� �%0B�� ����$MMM� � � � �-�����)����@F�A� �%��;� C� %)MMM� � � � �>���������������@F4A� ��%0;�� ��%?��WW� � � � �8$$����)������@F�A� ��'0�?� �0%0�4W� � � � �&����������@F=A� �%�=�� 0%���W� � � � �� � � � � � ���!����-?>�������� � � � � � �������8(���������@F?A�

�%��B� ��$'�MMM� � � � �

� � � � � � �>�������������@F;A� � � ��%�0=� ��%4?;WW� � �

>�������������@F<A� � � � � �%4=B� C�'$��*C �>�������������!�����������������������������)��������!������������������������������)��������� � � � � � ��!!���������������������

� � � � � �

-��������@FBA� � � ��%��=� ��%�<<� � �8(��������@F0�A� � � �%�<<� ��%�&MMM� � �-�����)����@F00A� � � �%�<�� �%;04� � �

>���������������@F0�A� � � �%0?4� �0%=�BW� � �

8$$����)������@F04A� � � �%�B?� ��%=�4� � �&����������@F0�A� � � �%���� ��%�CMMM� � �� � � � � � ���!����-?>�������� � � � � � �������8(���������@F�0A�

� � �%��?� �%�;;� � �

*C ��������(���������!�����������������������������)��������!������������������"����$�����������$������������� � � � � � ��!!���������������������

� � � � � �

-��������@F0?A� � � � � �%�4?� �0%��0�8(��������@F0;A� � � � � �%0=�� 0%4�4�-�����)����@F0<A� � � � � �%44�� ���&%MMM�>���������������@F0=A� � � � � ��%�04� ��%=;0WWW�8$$����)������@F0BA� � � � � �%�B;� �%B�0�&����������@F��A� � � � � �%04?� �&$&M�� � � � � � ���!����-?>�������� � � � � � �������8(���������@F��A�

� � � � �%0�<� �%'�M�

*C ��������(���������!�����������������������������)��������!���������������������������������������!���%�

�WWWT�U�%�0'�WWT�U�%�?'�WT�U�%0�

Page 58: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?=��� �� ����������������

C���C� 3�>���������������

,�����"�������������������'�!������F� ������������������������������S0%;��F0 ����������������������������������S0%;� �"T�%�?��

#����"���������������������)�����������������"�������������������'�$���������?%=����)�'�!���������!�����$����!��"����������� ��3 �K� �����������>������������������>����"��������������>������>�����

�B����������H����������������������I3�D��������������������������������������

��������� ���������������������� ������������� ��������

�3 �K� �����������>������������������>����"����?>����������>������>�����

�B� ��������� H� ������� ����� ��� ������ I3�D�� ���������� ��� ��� ������ �����

������������������� ���������������������� ������������� ��������

�3�K� �����������>������������������>����"�����������������>������>�����

�B� ��������� H� ����� ����� ��� ������ I3�D�� ���������� ��� ��� ������ �����

��������� ���������� ���������������������� ������������� ��������

�3�K�� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� >������������� ���

>������>�����

��� ���������� T� ��%?��'� !����� ��� ����!� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ ��������������������� ����� ���� ������)���� �$$���� �������������� ��� ������� ������������%�

�3�K� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ������������� ���

>������>�����

��� ���������� T� �0%0�4'� !����� ��� ����!� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ ������$$����)������ ����� ���� ������)���� �$$���� �������������� ��� ������� ������������%�

�3CK� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� !�!���� �?>������� ���

>������>������ �

�B����������H����������������������I3�D����������������������������������

������������������� ���������������������� ������������� ��������

�3&K� �����������>������������������>����"����������������>������>����������

��!!�����!�!��������������������������!�!������>�

��� ���������� T� ��%4?;'� !����� ��� ����!� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ ������������������� ����� ���� ������)���� �$$���� ���� ���"��� �$� ��������� �$� �������������������%�

�3%K� �����������>������������������>����"����������������>������>����������

��!!����� !�!���� ��� ���� �!���� ��� ������ ����� �>��� �� ����

��!!�����>���"��@���

�B� ��������� H� ������ ����� ��� ������ I3�D�� ���������� ��� ��� ������ �����

������������� ��������� � ������� ���� ������ ��� ������ ���� ����� �� �����

������������������������� ��������

�3'K� �����������>������������������>����"�����!������������>������>�����

��� ���������� T� 0%���'� !����� ��� ����!� S0%�'� �����$���� !�� ���� ������ �����$���������� ����� ���� ������)���� �$$���� �������������� ��� ������� ������������%��

Page 59: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��?B��� �� ����������������

3$K� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� �������� ��� ���� ������ ���

������!�!������>�

�������������T���%�<<'�!������������!�S0%;'������$����!�����������������������������������������)�����$$��������������$����������!�������������������������������������%�

�3 )K� ��������� ��>������������������>����"��� �?>������� ����������������

������!�!������>�

�B����������H����������������������I3�D���������������������������������������

��������������� �������������������������������������������������������

��������������� %��3 K� �����������>������������������>����"������������������������������

������!�!������>�

�������������T��%;04'�!������������!�S0%;'������$����!�����������������������)�������������������)�����$$��������������$����������!�������������������������������������%�

�3 �K�� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� >������������� ��� ����

���������������!�!������>��

��� ���������� T� �0%=�B� !����� ��� ����!� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ ��������������������� ����� ���� ������)���� �$$���� ���� ����� �$� ����� ���� !���� ���������������������������������%�

�3 �K� �����������>������������������>����"�����������������������������

���������!�!������>����� ���������� T� ��%=�4'� !����� ��� ����!� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ ������$$����)������ ����� ���� ������)���� �$$���� ���� ����� �$� ����� ���� !���� ���������������������������������%�

�3 �K� �����������>������������������>����"�����!�������������������������

������!�!������>�

��� ���������� T� ��%<�?'� !����� ��� ���)�� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ �����$����������������)�����$$���������������$����������!�������������������������������������%�

�3 CK� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� �������� ��� ���� ������ ���

������!�!������>�

�������������T��0%��0'�!������������!�S0%;'������$����!�����������������������������������������)�����$$�����������"����$������������)��������������������$������������������%�

�3 &K� ��������� ��>������������������>����"��� �?>������� ����������������

������!�!������>�

�������������T�0%4=;'�!������������!�S0%;'������$����!������������������(�����������������������)�����$$�����������"����$������������)��������������������$������������������%�

3 %K� �����������>������������������>����"������������������������������

������!�!������>�

�B� ��������� H� ����� � ����� ��� ������ I3�D�� ���������� ��� ��� ������ �����

��������� ���������� ������������������������������������������������������

������������������� ��

�3 'K� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� >������������� ��� ����

���������������!�!������>��

Page 60: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;���� �� ����������������

�������������T���%=;0'�!������������!�S0%;'������$����!������������������(�����������������������)�����$$�����������"����$������������)��������������������$������������������%�

�3 $K�������������>������������������>����"�����������������������������

���������!�!������>��

��� ���������� T� �%B�0'� !����� ��� ����!� S0%;'� �����$���� !�� ���� ������ ������$$����)���������������������)�����$$�����������"����$������������)��������������������$������������������%�

�3�)K� �����������>������������������>����"�����!�������������������������

������!�!������>�

�B� ���������H����� ������ ����������� �������I3�D�� ����������������������

����� ��������� � ��������� � ������� ���� ������� ��� ���� ��� ����������� ������� ��

������������������������ ����������������������� �������������

�3� K� �����������>������������������>����"���!�!�����?>��������������

���������!�!������>�

�������������T��%�;;'�!������������!�S0%;'������$����!�����������������������(������������������������)�����$$��������������$����������!�������������������������������������%�

�3��K� �����������>������������������>����"���!�!�����?>��������������

���������!�!������>�

�B����������H����� ���������������I3�D����������������������������������

���������� ��������� � ������� ���� ������� ��� ���� ��� ����������� ������� �������������������������� ��

C���&���!!���������>��������������

�-������'�!����������������'�$�������������������������� ���������9�-?>�����������-����������������)�����$$����������)����$�����������������������������������������%���-?>������� ���� 0�!��������� ����� ������)���� �$$���� ���� ���"��� �$� ���� ��� ����)��������������������$������������������%���������9� ����������9� 0�!��������'� ������!����-?>�������������)���� �$$���� ����������$��������!����������������������������������������������%��

,������>����9�������������������)�������'�������)�����$$���������������$��������!����������������������������������������������%��*C ��-���������������������������������$������"����$�����������$�������������� ����� ������ ��� ���� ������� ����� !���� ��)�� ��$$������ ������� ��� ���� ������������'� !����� ����,������ ������%� � ��� ����� ��� ��� �(���������� �(������'� ����� ��� !�������������� ���$���� ��� �$� ���������������������������� �(���� ���� ��� ����!����$���'�����'���������������������������$����"�����������������$������������%������'�������������������������������$�������������)����������$$�����������������'����"����$��������������������������������������'���� ����""�����������$������!��������������������������������$����"�������������������������"���������������������������������)��������������������%��

Page 61: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;0��� �� ����������������

C�&�%� *�"�����������F���������

�J������� K� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ���������������� �$� ��� ��������

�����������������)����$����������������$������������-����)������"���������������'�����������'�������)���'��$$����)��������������������������!���� �""������ ������� �$� ������� ������� ���������������%� � #���"�� ������������� ��)�������� ���� ��������'� ����������� !��� ��������� ��� ��������� �����(�������%��-�������'�����"�!��������������)��������$�������������!������"��)��������$����������������������������������������������������������������%��#���&�"���04'��������������������������!����������)�������"�����������������)��"%����

����� ������ ������������������ ��� �� >������������������>����"�����!!�����

���������������9� �������9� ����������9� ��!��������� ��� ���� ������ ��� !�!����>������>��������������!!�������� � *���������������"��� �?>��������� ���

��������������������������!!�����������259�����������"������������9�

���������������>��������������������������������������������������

�J��������K� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ����� �(���������

���������������� ���� ���� ��)��� �$� �������������� �$� ���� ������ ��� ������������������

��� ���� ������>!��� ��� ���� F�������� ��� �?>����9� ��� "��� ���������� �����

!�!�����?>�������"�����>������������>������>����������������!!�������

0����"��� ���� �������� ��� ���� ����9� ����� ����������>� "��� ��� >�������

���������� "�� *//��� ������ ����� ������ ��� �� >�������� ����������>� ���"���

!�!���� �?>������� ��� ���� ������ ��� !�!���� >������>����� �� �������!!��������

��� !��� ��9� ��"����9� ����� ������ ���� ������ ���������������� ��� �� �����

��!!�����!�!���9�"��������>����������������������>������>�������������!���

�������������������������������

�J��������K��-����������������)������������������!������������������������)�����$��������

���������������������������������������������"������������+���"� ���� ��������� �$� ���� ����'� ��� !��� �������� ����� 9������� 4� !���� ��� �����������"������������������������!�9�������'�4������4������! ��J���������K�-�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ���� $������� $���'� ��������'�

�(�������'� ������)���'� ���������������'� �$$����)�����'� $���������'�������(�������������������������������������"����$������������)��������������������

0������ ��8��!!��������������������"������������>����������������������!���������������!�!�����>������������!!����������"��@��

�>�������������

-��������

-�����)����

&����������

Page 62: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;���� �� ����������������

#���"�� ��"�������� ��������� ���� ���� �����������'� ���� $����!��"� ������'� $�"��� 0?'�!���� $���� ��� ��)�� �� ������)�� ������������� !���� ���� ����� �$� ����� ������ ��� �������������������������%����

��

��������������������9������������>������������������>����"���������!!�����

���������������� ��� 0�!��������� ��� -?>������� ��� ���� ������ ��� ��!�� ��

������������!������!�!����������������!!������

*���������������"����?>��������������������������������������!!�����

������ 259� ������ ����"��� ���������9� ����������� ���� >����������� ���� ��� ��

������������������������������

�J������� �� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ���� $������� $���'� ��������'�

�(�������'� ������)���'� ���������������'� �$$����)�����'� $���������'�������(����������������������������������������$�����������������������������!���%���

�#���"�� ��"�������� ��������� ���� ���� �����������'� ���� $����!��"� ������'� $�"��� 0;'�!���� $���� ��� ��)�� �� ������)�� ������������� !���� ���� ����� �$� ����� ������ ��� �������������������������%�����

����������������������K�

������ ��� �� >������������������>����"���������!!��������������������� ���

�������9� ����������� ��� ��!��������� ��� ���� �!���� ��� ������ �� !�!����

�>������������!!����������"��@��

������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ���� !�!���� �?>�������

������������������������!���������������!�!�����>������������!!�����

�����"��@��

������ ��� ��>������������������>����"����������������>������>������������

�!���������������!�!�����>������������!!����������"��@��

0������ &�(����������������"������������>����������������������!���������������!�!�����>������������!!����������"��@��

F������������������

�������>���!����

�������8(���������

�>�������������

�&����������

�-�����)����

�-��������

0������ C�(����������������"������������>����������������������!���������������!�!�����>������������!!����������"��@��

,��"����$�����������-����������������

�&����������

�8(��������

Page 63: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;4��� �� ����������������

*���������������"����?>�����������������!��������������������������9�

�����������������������>��������������������9�!���������������������������

�������������������������!�������!����������*��������������������������

��� �� ��� ��� ������ ��!!����� �� ���� 259� ���� �������� ���� �� �� "���

����������� � 3�"�������������>�������������"�������� ��� ����������������������

��������� ���� ���� !������!�� ��� ����� ��!!������� ��� ��"� ����� ������

�������!��@�������

Page 64: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;���� �� ����������������

C�&� +�����������!>�����������������

#��� ������� ���!� ����� ������� ������� ������ ���� ���"� ���� ���� ����)��������������%���#�������������"��)������������ ��

• -�������'� ������)���'�����������������������(������������������������$����� ��)����$��������������������!����������������������%���

�• &���������� ���� �(�������� ���� ����������� ��� ���� ���"��� �$� ���� ��� ����)�����

���������������$�������������������

• -�������'� ������)��������$��������������������������$�����������$����������!������������)�������������������������������%�

�• ������ �(��������� ��� �� ���������� �$� ���� ����� �$� ����� ���� !���� ����

����)�������������������������������%��

• >������������� ��� ������������ �$� ���� ����� �$���������� !���� ���� ����)�������������������������������%�

�F�!�)��'� ����� ��������� ���� ����� �(���������� ��� ���� �����'� !���� ���� ���������������������17%��-�����������$������)������������'���)�������������������������������������������������������������������$�������$�����"���$��������������%����-������������'������������������������������'�H�����������������������!���I�����H���������$���������I'���������$��������������$�����$��������������� ���������������������%��#����$���������������!���"��������$������!������������9����������$����������������%��#����������������$��������"�������(������������������������������������! ��1�������� ���!�� �!!����>������������� -��������������������������������

-� ��"����� ������ ��� ������"�� ��� ��������������������

#���������������)�������%��&������������� ��� ����� ��� ��������������� �������� �����)����������� ������ ��� ���� ��� �� ���������������%������������'�0B<B'������������������� )��������� !���� �������������'� ��� ����� ����� ��������� ��� �(����� �$� 4� ����%� � -�� ������������� $������ !���� ���������������������������%��

-�������� #�����������������������������"������-� !���� ��� ���������� ����� ���� ��������������

#���������������)�������%��&������������� ��� ����� ��� ��������������� �������� �����)����������� ������ ��� ���� ��� �� ���������������%������������'�0B<B'������������������� )��������� !���� �������������'� ��� ����� ����� ��������� ��� �(����� �$� 4� ����%� � -�� ������������� $������ !���� ���������������������������%��

-�����)���� -�$��������������������������-� ������$�� !���� ������ ������ �$� �����������

�����4�����)�������'�-�����)����������������������������������'���� ��� ��� ������� ����� $����

Page 65: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;?��� �� ����������������

-���5������������"�!�����������������

�������������������� �����������������������)�������������������� ��)�������� �$� ������)���������������$���������"����������������������������%���

>��������������� #��� ������� ������ ���� ������� ������������#��� ������� ������ ���� $�������� ��������������������

#���������������)�������%��&������������� ��� ����� ��� ��������������� �������� �����)����������� ������ ��� ���� ��� �� ���������������%������������'�0B<B'������������������� )��������� !���� �������������'� ��� ����� ����� ��������� ��� �(����� �$� 4� ����%� � -�� ������������� $������ !���� ���������������������������%��

8(�������� -���)�����!���"������������������������-���������$��������(�������������������

#���������������)�������%��&������������� ��� ����� ��� ��������������� �������� �����)����������� ������ ��� ���� ��� �� ���������������%������������'�0B<B'������������������� )��������� !���� �������������'� ��� ����� ����� ��������� ��� �(����� �$� 4� ����%� � -�� ������������� $������ !���� ���������������������������%��

&���������� -���)������$�����������"�������������#����������������������������"���������!����

#���������������)�������%��&������������� ��� ����� ��� ��������������� �������� �����)����������� ������ ��� ���� ��� �� ���������������%������������'�0B<B'������������������� )��������� !���� �������������'� ��� ����� ����� ��������� ��� �(����� �$� 4� ����%� � -�� ������������� $������ !���� ���������������������������%��

������8(��������� -���5����������"���������������������-���$���������������������(�-���������������������������)������$���������

��� �� 4� ���� )�������'� �������(��������� ��� ������� ��� ��� ��������� �����'� ��� ��� ��� ������������ $���� ��������� ��� �������������������������������)����������������������)���������$� ������)���� ��� �� ������ $���������"�����������$����������!�������� ����)����� ��������������������������%���

�-�������� ����� �������������������������� ���������������������������������������������������������$����������������������������� ��)���'����������$�����������$� ��� ����)����� ���� ���� ����� �$������ ������ �����!���� ��� �� ������%� � #�����������$$�����$���������(�����������������������������������������������������$���$������������� ���� ��� ��� ������������ ����� ������ !���� ��� ����)������'� ��)������� ���������������$������������%��

Page 66: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;;��� �� ����������������

C�%� �����������!>���������

�&��� ���� ������������)��!��'� ������������ ������������ ����� ������� �����������)������ ���������� ��� �$$��� ����$���� ��� ��"����������'� ��������� ����"�� ���� ������������'�)������������������ ��������������������:%� ����������������"����������������$�����������������"�����!������������"���������%��#���"�� ���� ��������� ��������� ��� ������� ���� ����� ���� ��� ���������� �������)�������������������������������������!�����"��������������������!���������������� ������� ��� ��� ��"���"� �����%� � ����� ���� ����� �����������'� ����"�� ����������� ��)������� ��� ����'� ��$$������ ������� ��$������ ��$$������ $���� �$��������������������������)����%��,�����"� ��� �����"��� $��!���� �������������'� !����� ��� ����)����� ��"����� �������� ���������"����������������������������)������������� ����������'� ���!���$��������'� !����� ��� ����)����� ��� ����������� ��� ���� ������� ������ ���� ���� �� ��)��� �$����!���"���������������������������)���$$�������������!�����"�������������������%������'�!����� ��� ����)����� ����� ������)��� ��� ��� �(����� ���� ��!�����"����� ��� ��������������� ���������'� ����� ����������������)���$$������� ������!�����"����� ��������������%� � -�����������������������'� �������������)��������������������� ���������!�����"�������������������%��#����������������!������� �$���������������������'��������'�$�������'������������$���� �������� �������������'� ������$��������5������������"�!��������������������������������������������������%��#����$���'��$������"�������������������"������������������)���������������������'����������������������������"������)��������!����������������������$������%��-����� ������� ����'� ����� !���� ��� �����)��� ����"�� ���� ��� �$� ������� ���������� �����������!������������� ������������������������������������������������)�������������$����%������)��"� ��� $����������������� ��� ���� ����� �$� ����� ��� ����)����� ������� ��� ����������'� �������������������"� ���5��� �����)��"'� �����!���%� � #������������ ���!������� ���� ����� �$� ����� ������ ��� ���� ������'� ���� �$$������ ��� �� ����� �$�$������6� ���� $����� �������� ��� ���� ������� �����$'� ���� ����� �"���'� ��������� ����������)��������������������$�����������%��&���������'������������������������������$������������ �����$� !����� �$$����� ���� ��������� !���� ������ ��� ���� ������'� ��������������������������!����������(��������������������'�!������������5����������"����� ��� ���� ��������'� ��$� ��� ����(� ���� ���� ���$������� ��� ��������"� $��� ��$��������������%��#��������$��������$������"�����������$�������������������������������!���'����������)����$��������������������������'��������'����������������"�������������� ����"��� ���� �������� ���� ������� ���� ���� ���� ����� ������ ��� ����������������!���%��#����$�����$������"����������!��������������"������������������������������$��������������������'����������$����������������������'������������������"����)�����$� ���� ����)����� ������ ���� ����������"� �����'� ���� ����������$���� �������'�������"��$���������������������������������������!����������"�����)���%��F�"����"�� ��)������ �����������)����!���� �� �������!����� ���������� ����������������������)����'�!����������"����������!������������������(����������������������"�����"���$����(����������������$����%��#��� ����� ����� !����'� ���� ��������� ���)����� ����������� $��� ��� ��"���������'� ��� �������"����$�����������$��������)����'��������������������%��#���������������!�������$���������������(��������!����������������������$��������"����$�����������$����������� ������%� � #����$���'� �$� ��� ��"���������� !����� ��� ������"�� ���"� ������������������ !���� ������ ������������� ����"�� ������� ��������'� ����� ����� �������

Page 67: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;<��� �� ����������������

����� ��� ������� �(������ ������"� ��� ��)����� ������ ���!���"�� ���� ���� $������� !��������������������"������������������$%������-�� ��� ���������$��� ������������'� ����� ������������������$� ��)���� �$������������������� �������� ��� ��� ������� ������'� !����� ���� ����� �$$������ ��� ���� ��$$���������������������� �$��� ����������� ���� ����)�����:��(��������� ��)���%� �*�����������$�����������)�������$��������"���������������'���!�)�����������������������)��������� ����������� $��� �������������� $��� ��������� ������"� ��� �������� ��� ��������������������"�%�����������������������$�������������$��������$������������������M��-�� ��� ��� ������� �������� ��� ���� ��"���������'� ������"� �� ������� �$� ���"� ������������!�������������������������������)��������)������'� �$���� ����������������)���� �� ����� $��� �(������ ��� ��)����� ������ ���!���"�� ���� �������� !���� �����������%� � #���� ����� �$� ������� !����� $��� F������ +�)������ ���� F����� F����'�!����� ���� ������� ������� ���� ������ ����� �$� ������ ������ �)���� ���� ��)��'��������"� ��� ��������������� ������������%� � ��� �������� ������������ "���� !��� �������$���$��������������$���������������'������"����������:���)������������%��-$� ��!�)��� ��� ��"���������� !����� ��� �(����� ���� ����� �$� ����� ���� !���'������������������������'� ����������������������$� ��������'����������������� ���$���� ������������ ��� ����� ��� �������� ����"��� ������!� �����������%��#����������$���������������������������$���$���������"����������������)������������������������'�!�����������5����)�� ������������������!������������������$��������)�������)���������$�%��#�����������������������������)�����������������������������%������� �$������5���!����������������)����������������)��������$���������������������������"�"�� ���������� ���)���������� ����� ��� ��� ��� ����������"� ��� �(������ ������������$����������������������������$����������)�������%��-������������'������"���������������������������� ������������������"����!���������������� ����������!������������"����������������������������$����� ����)�����������������%��-�������������������!�����������!�����)�������������'�������!����������� ������ ���� ���� ��)�������� �$� ���� ������� ��)�������� �������� ��� ��������)�������������������������������"����������!�����!��������������������������������������"�����9��������%�����

Page 68: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;=��� �� ����������������

&�)� ��������

#�����������������������������������������������������'�������������������������������� ��������� ���� ������"����� ���������� ��������������� �$� �� ����������������"�� ��� ��� ���� �������� ��������� ��� �� �������� ����%� � #��� ��)��!� �$� ��������������������������������������������"�����"�����(�������!������������������������'� �������������$��� �� ��������� ���� ��������"����� ������'� ���� ��� ��� ��� �����!����������������)�� ����������� ������������'��������������������5���'� ��� ���)����������������$����%��2������"� ��� ���� ���"��������������$���!���'� ����$�"��� 0<'� ����!%� � #�����!����4�9�����������������!������

G0 � -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ���������������� �$� ��� �������������������������)����$����������������$�����������

G� � -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ����� �(�����������������������������������)����$����������������$����������%�

G4 � -����������������)������������������!�������� ��)����$��������������� �������������������������������������$�����������

��#�������������������������)�����������������$���������������������� ����$����!��"�������������� ��

• #��� ������� ���������������'� ��������'� ������)���'� ���������������� �����(������������������)�����$$����������)����$����������������������������������%�

�• ������ ���������������� ���� �(��������� ��)���� ��� ���� �$$���� ���� ��)��� �$�

���������������������������������%��

• #��� ������� ���������������'�$���������� ���� �(��������������)���� �$$���� �������"����$������������)��������������������$�����������������%�

�• #��� ������� ���������������� ��������'� ������)���� ���� $���������� ������)����

�$$��������������$�������������)�������������������������������!���%��

• ���������������������� ���� �(��������� ��)����������)���� �$$���� ���� ������$�������������)�������������������������������������!���%�

�• #�����)����$����������������$���������������������������������)�����$$�����

����������$�������������������������������������!���%���

0������ %�(�*����>�������������������!����,������>�����������

������������������!!�����

�����������������$��������

������

,��������#��������������

�������

�����������������$����������������

>���������������������

�������

H1

H3

H2

Page 69: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��;B��� �� ����������������

&��� �������������!�� ���� ������ ����� �������"��������� ��������� ��� ������$���"�$�������!������$$������������������������������)�������������������$���������"�������������������������������������$$��������)�����$�������������������'������������ ����� ���� ����� ����� �������� ��� ����� ��� ���� $��� ������ ������� !���� 0BB������������'���������������������������������"������������������������������������)�������%��������'�����������$�����������������!�����?�������,���������������������������$��'������������������������!�����������"����$���������'�!������$$������������%��-�� ����� ����� ��� �""�����'� ����� ����� ��� ���� ������� ���� !���� ���� ���"��� �$���������� ���� ������ ��$��������� �$� �������������'� ��� ��� ����� !��� ��� �(�����������(������'� ������ ������ !���� ������ ����������%� � -�� ��� ���������� ����� $��������)���������$������� ���������$� ����������������� ��� �������������������������������������������"��������$������������%������������������'���!�)��'�����������������������"��)������������������(����������!�������� ��"�� ��� ������$�� ���� ���������������� ���� ������� !����� ��� ��� ���� �����)������"� ��������������"� �$�������� ��������� ������!� ������ �$$���� ����)�����������!�����"����������������������'������������������%����#�����������������������������$��������������)�'������������������������!������������������������������)������������������$������������������������������������������!���������������������������������������)���������$������������������"��$���!����������������'�$�����������!�����������������������������%�

&� � �!���������������������

#����������������������������������������������������)����%������ ����� �$� ��������� !���� ���������� ���� 4����������� !���� ���� �$$��� �$� ����������%� � ���� !������!� ��� ��� ��� ���������� ����� !���� ������ ������� ��������'� ���������� ���)����� ���� ���������� ����� ��� ���� ���"�������� ���� ��"�%� � �� �������!������!� ��� ��� ��������� ��������� !������ ������ ��"���������'� ���)��"� ���'� $��� ��������������������17'�!�����"�������)������������������������������%��&��� ������������� ����� ���� ������� ������� �������'� ��� ��� �)������ ����� ������ ����������$$������$�����$������������������������"�����!������)����������$�������������������������)�������������������������$�������'� ���!���������������� ���������������������������������������������%�� �)����"����������������!������)��������� ������ ������� ����� ����������� ��� ������� ��� ������� �����������$��������������!�����������%��������������������������)��������������"����������������������$$������"��"������������������%��#������������!���"���������������������������������%�������������������������$��������������������������������)��������$����������"�����������)����$��(������������������%��#���4��������������)��������!���9������"���$��������$����$��(������������������'�!����������$��������������$�����"�'� ��������������!����������������������)����������$����������������������)�������������%��F���������������������'�������������������������������)�������$���%�

&��� 0����������������

#!�����������)���������������������������$������������������������%��#���$����� ��� ������ 0�$��� �������� �'� !����� ������ ������������"� ������"�'� ����� ����������9�����������������������!���������������������������������������������%� � #���� ������ ��� �$$����� ��� ��� ���������� ��� ����$��!���� ���������'� �����������'� ������������������� ��� �������������������� �$� ������������"� ������� ��������� ��� ������)�������� �$�$���� �����������������"� ������"���%� � -�� ��� �""������ ����� ���� ���

Page 70: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<���� �� ����������������

�����$������������"�������"���'�����������������'����������������������������������!������������������������������)�������������$��������������'����������������!�������$��������$$����������������������!��������$$������������������"����%��#���������������������(�����������(�/'�!�����������������������������������"��������$���$�����������$�������������������)��������$$�������������$�����������������������������������������$���������������������������������"�������"����%�����

Page 71: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<0��� �� ����������������

%�)� �������!!������K�4����������!����>������>���I��4���

�������!��@����������I�

�)���������������'������������)������������"��������������������)����������"���"��������������!�����������������%�������������������������"����� ��������)����������������'����������)������$����!����)�����"���"������$�������%���������2����������������"��������������������������������!������������������ ��)�� ����� ��� �(�������� ��� �)��� ����� !������� ��� �������%� � ��������������������)������$$������������������������)���������������������!�����)���������������"�"��������������������!���������"��������������"�����������������'�����)���� ������������ ���� ���)���� ��������� ���� ��$������� ����� ���� ���!���"�� �������������%� � -�� ��� ���� )�������� ������� �$� �������"� ����� �� ������������'� ���� ����)���������������� ��� ���� ��)�������� �$� ������������������ ���� ����!�����"����� ������)������������� ���� ��$������� ����� ��� !��� �$� �� ��������� ���$���'� !����� ���� ���� ��!��$�������������$�������������������������������$�"�������������������������%����#��������������������������'�$�"����'��������������������������������������)������$��'� ��� ����'�!�����������������)��� ���� ����"��� ���� �����'�$��'� ����������)����!���������"����������������������������������������������)������$�����������"�����)�������������������!������)�������"�����������������%��

���������������������������!��@��������������������?����������������������>�����

���@�"���������!�"�������������������������������������>������"����!��

Targeting

Corporate & Divisions

Employees

Advocates

Shareholders

Customers

Suppliers& Partners

Influencers

Figure 4 – Stakeholder Community Cloud

Segmentation

Customer Profile

Knowledge Base

Collective Wisdom

Value

1�����������>����������������5�"�����9�>����>���������!��������@���������!!����������

Targeting

Page 72: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<���� �� ����������������

*�� �!�� ��"����������� ���� ���������'� ���� �!�� ������������ "����'� ���� �!�� ������������%��#����$���'����������������������!������������������!��������������%����-��!���� ��� ���� ������ �$� ���� ������� ������� ����"�'� ������������'����"����� ������"���"� ���������� ���� !����� !���� ������ ���� ������� �$� ��� ������� �������������"�%��-�������������������!�����������"����!�����������������"��������������'���� ��������� ����$����� �$� ���� ������� ������� ����"� ���������� ���� � ���������������������@�A��$���)������"������������"����!���"��!�������������(����������������$�����$������������"���������%�������������)�� ���� �������� ��� �������� ���� �����������)������ ������ �$� ����� �������!���"�%� � ��� ���'� ����� ��"���������� !���� �������� ��� ������� ������� $�����$$������ ������"��� �������'� ������� ���$����"'� ������� ��)�������'� �������������'����������������������������������������$���������������������)��!����%��-�� ��������$����������������������������5����)���$�����������'� ������$���������"��������������������������������������������������"��%������ !���� ������ �������"� �����'� ������� ��������� ���� ��� ���� ������� �������������������"����%� �#���� ���������)��)��!�����������!��������$$������������������"����� ��������� ������������ ��� �(�����"� ������� ��������� ���� �����$���� ���������������(����'�$�����$$��������"�������������� ���������������������������� �������� ����"������ ������������ ����������� ������"�'� !���� �������������� ��� � ������� ��!�������$����!���"��$���!����� ����)������������"��"�����!�����������"�������������� �(������ ��������� �������!���"��!��������������� ���� ��������"� ����$���������������$�������"���������%��#������������������$������������$�����"���������!���������$��������������)���������������������������������"�����������"��"������� ��

• )������������"�"��������������������!���������"����������• )�����������������������������$������)���������$�������������������• !�����"������)������������������$�������������"����������������$������������• ��������������������������������������"������• �����������������)�����$������������$����������������• ��)��������������$�������������������

�&��� ���� "��!��"� ����� �$� ������� ��������'� ��� ��� ������ �������� ���������������������!�����"����������������������������������'�������������������)���������������������������������������������������'��������%����#�����������������������$�������������'������������������"�������������������"�������������������������$���$������������'���'���� ��������������������������������)��������������������$$��������������������$�����$����!������"�"��"�������������������������������������%����#��������������$�������"������������)������������"�"��!��������������������������������)����(����������������$����%��#������������$�����;%�K��$���������������)�� �����������$��� �)��� 0������'� !���� ;�%4K�)������"� ���� ���������������� ����� ���� ���%� � #���� ��"���� ���� ������ ����)���� ��� ���� "���� �$� ��������������������"����"����$�����������'�������$���������������������������"���'��������������������������$�������������������������"�������"���������������������������%��#��� "���� �$� ������������ !��� ��� ������$�� ����������� !�������������� �������� !���������$���"�����������$��������������������!��������������%����#�������������������'�������������������!�����������������������������'� ��� ���$��� ��� ��� ���� ��"�� ��� ����������� ����� ������� ������� ������ �����������'�����"�� ��"����� �������"� ��� ������ ������ ������ ���� ����)���� ��������"� ����������%� � ����'� ����� ������������������������ ��)���� ���� ������������� ����"��

Page 73: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<4��� �� ����������������

������ ��������� ��� ����������� �����'����)������ ��� ��������������� ���� �����������(��������������������%����&����������������)�������'������$'����������������$������������$��������������� ���� ������� ����"�� ������$���"� !���� ������ ������ ���� �����������"� ��!�$���������������"�������������������%��,�����'�����������$���������������������$�������'�������������������%��������������� !���� ������$���'� �$$����)�����'� $���������� ���� ����� �(��������'�!��������������� �������������������$�����������������)��������'���������������$����!������������������������������%�������������������������������������������������������)������������������������������������������$����������!�����������"����������������������%�����������������������@�����N�

�!!��������2�����������>������>�������

����������1� 2/�*+:�>������>�����"����������������������������!!�����

�������� !��@����� ��������� ���!� ��� >�������� !��@����� �����������

���������9�>���������!>��!�������4���!��@���������������"�������

��F��������������������;���������������������"������!�<���!!����9������"����

����� �������� �� ���������� !�������� �� ���� ������>!��� ��� !��@�����

���������

Page 74: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<���� �� ����������������

6��������>���

������)���� �'� >�"�� .'� �������"� #'� @������ ����A� D� ����)������ ���� C�������� ���>������������� ���.������7��!���"�� �����"�����������$�>��������D����$�������>������7,������'��������/�����%���������"��'�F�"����'�@��������0BB;A���#���2����.�����$�����������������D�.�������9��������-���������������"� �'� F�"��� �� @0BB<A� D� ��������� �������� 4 � #��� *�!� 8�������� �$�.�����������������%��0�=0��D�C�������� �F��)����C������� ������>������C��!���� >'� 8������� �'� F����� 7� @����A� D� ��������"� ���� ���� -�������� D� ��2��������2�)��!'�&����������������"�>�����*�%�0�=�0%�.�������0%�'����������D���!����������$���!!!%���%����C����F%�F'�/��������%�,�������@����A�D�C�����"��������2����������)�������-��������7�)����������$���������$�����������%�0?4�0;4���������������'� >����� �'�C����������+� @����A'�-������������$����������0�������������������� J������ 6������� 9����������B.��������� �������� 4 � C�����"���������"�2������������ �#���;�����������������%�<;�00B����������'�/%��@0B<BA'�����>�����"�$���+�)������"�C���������������$���������"������������5����������$���������-������������3D*�&���0B<BA���%�;���!!!%���������%���D�F��������������!!!%���������L'�������������&��7� '�&������ #'� ��������2%+� @����A'� #���� ���� ���� �������������������� D� ����(���������������$���*�!�Q������'�&������$���������.��%��?���%�0B?�D���<��&������� '�@0BB=A��������������������������� �+�)������"�2������������#����������������2�������'�5����������0�������-���������.��%���'�������0BB=��&������� '�+������� '�����'�+�)���/���@���N&��B=A�D�>��)�����"�����>�������+������$�2��������������������"�D�.�������9��������-��������&������� '� J��'� �%,'� @0BB<A� D� 2�)�)��"� C����� ������� � �� ������������L������!������ ����$���!�����$������������������������������)������������� 5����������-����������$�����������%��?0��<���/�����"� +%�'� ��������� �%�'� @0B==A� D� ��� 1������� >�����"� $��� �����+�)�������� -�����������"� 1��������������� ���� -��� ���������� D� 5������� ���$���������-�������.����?�@����0B==A�0=;�B���/����$����� >'� *������� *� @����A� D� ����� *�!� &������'� ������ 8����� � F�����F����'�.��!��������������"�L���'��"��)����%������������/���������'�@0BB�A�D�&�����������"���(����2��������������������" �#�!�������>�����"� ��$�������������"�D�$���������(�������4�'���F���� �%� &'� ��������� 2%� 8'� #�����2%� ,'� C������%�� @0BB=A� D� ����)������� +�������������?�����%�D�>��������F����-��������������F����*%�@����A�D�!!!%��)������$�%�)����������)��$���D��$����������������� #%�'� ������ �%8� @0BB?A� D� ���� �����$���� �������� ��$���� D� .�������

Page 75: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<?��� �� ����������������

9��������-������@*�)N+��A��7������7�,� @0BB4A� D� ����������L��"'� �������"� ���� ����"��"� �������������C�����89����D�5����������$���������.��%�?<���%0�����7�����+� @���4A� D� #��� ������ �$� ���� ����������� $��� ������� #���� D� 5������� ���9��������:�����@�������4A��7�����E�7��J�/@����A�D�7��!���"��������"����)�������������� ����������������������)��D�8(����� ������!�����������������.��%��4�@����A���%0??D0;;��

,�� O'� #���� >��������� ���� ���)���� ��������� ��� ���� -�������%� � �� $���!���������� ��� ������������� �������"� ���� ������� �(����"�� ������� D� )����������$���������$���������.��%�40���%�000�00=�������(�����'��%F'� ��������%�'�7����"�F%&'�@����A�D�C�����"�C������������D�5����������$��������'�.��%;;���%�4=�?������������ /� @����A� D�C�����"� ����"���C������ ����"��������� ��������� D�������$���������-�����'� ����"���%��4��?�������"����%'� ���� �@����A�D�1������>��������D�&#�>��������F���%���������; �F������+�)�����'���%�44���?0�����"���2%�'�F��� %�+� @0BB�A�D�#�����������#����#�������$�2��������������������"�D�5����������$��������'�.��%�?=�@����0BB�A���%����4=�����L� �%� �'� �:/���� #'� �%� @���0A� D� C����� ������� D� 5������� ���0�������-������'�.��%�<�@���������0A���%��0���40���"��)�����������#�$$���������������D�����%��>����F'��������������'� >������� @0BBBA�D�-������������$����������������� �����)�����������'� �($��� � C����!�����F�������%� �������� 4 � #��� �������2���������������+����'���%�0;0��0���>����� �%>'� @0B<BA� D� 2���������� � �� ��)��!� �$� >����������� C������ ���� 2��������������"�>���������D�5����������$���������-�������.��%�0;�@&���0B<BA���;�0<��>�������� �%7'� 2���!��� .� @���4A� D� #��� *�!� &�������� �$� 8(���������-���)�����'�������$���������-������ ����4��2���������&'�&� ���$����>�@����A�D�8���������D�.�������9��������-������@��N�"A��2���������&%&'� ������8%�8�@0BB�A�D�Q����+�$�������� �G�������������� ��)�����D�.�������9��������-������@����N���A��2���������&'�&� @0BB;A� D�&���'� ��� � :������ &���.������,���� 9������ ��������8�����������'�������J����'�C�����%��� �F��)����C������� ������>����%� ���������� �#���8���������$��������.���%�>�%�44�;����2����"���%�'�/�$���+'�����L��C�@����A�D� �������������������8$$������$�#�������.���������������D���������$� �����"���-�$�������� ����������'�00'����<0��B?���2����������� &%#'� "������� � @���0A� D� .������ -�������� ��������� ������������� ������D�5����������$���������D����0�.��%��<�-��%�4��2�"����+'�@����A�D�J�����L�������������������D�!!!%0��0%�������������

Page 76: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<;��� �� ����������������

�2��� 2%� #'� ,���� 7%� *'� Q������� .%�� @����A� D� 2����� ��� ��������" � 1���"��������89���� ���&������������"� �����"�� D� 5������� ���$��������� D� .��%� ;=����%���%�0�B�D�0�<���2����� ,'� 7��(� � @���0A� D� ������&��������� -����� ��� ���� -������������ �$�2��������������������"�#���"���������2����������������"�����D�:��������$���������5�������.��%�0B�*�%�?���%�?4��?���� ������� .'� 1����� /'� ,'� ����� &� @����A� D� ������� #��� � �� ���������������������)�'� ��������'� ������������ ���� $���� ����������� D� 5������� ��� ���������)����������� �����.��%�00���%�4�?�4���� �����2�@����A�D�8����������������������������������$�����17����)�����������+�����������'�7��"�����C������� �������� ���������+'� ��"���'� �����C�@����A�D��������#���'�.��������,����������2����������8(����"���D�5����������$���������.��%;;�@���A���%�0?�4<�� �������'�F����>'���@����A�D�7��!���"��+�$$���������"��H �����"�����������I�D� ���������"�����2�)��!�D�������������� ����F�@���4A�D���C��""�����������������D�.�������9��������-�������� ���%����4�� �����&'�1�����/%�,'� �������.'�C���� -%� J� @����A�D�+����������� ����2���� �$�#���� ��� 8�C������ � �� ���"�� ������ ��������� ����� D� !�����"� ������ �-#� ����� �������$�����"�����+�����1����2'�&�)�����'� ��"���-'�������#�@����A�D�8���)��*��!���������������������D�&���������#���������"��2������ ��������������1�����/%�,'� �����&'�G������%��� @����A�D�>�����"�#���� ��� ������������$�J���-�������� �����"��D�������$���������-������&������1����� /%� ,'� F����� �%� 2� @����A� D� H,�������� -�I� ��� &���� ���� 8(������ *�!��������������$��������*�����D�5����������$���������D�������������1����� /%� ,� @����A� D� #��� ���"��"� ���� �$� ������� ��)������ D� $)&� ������$���������-������D�����������1�����/%�,�@���4A�D�#���#����-������)����!�����"��������-#� ����� �������$�����"��������������4��.��"�� %�,�,����2%�&�@����A�D�8)��)��"������*�!�+�������,�"���$�����������"�D�5����������$���������.��%�;=���%0�0<��.�����$� >%� �� @���4A� D� 1�����������"� ���� 8$$���� �$� ������� 2����������������"�����8$$���������������2�������������������� �����+�)��������D�5����������$���������.��%�;<���%�4���?������ NN����%!������%����%���Q������>�@���0A�D�#���,������$�����������L������D� ���������"�����2�)��!�D� ����"����0��

Page 77: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<<��� �� ����������������

*>���?�*�(�+��������,��>�����

��

��

��

������!!������K���4����������!����>������>���I�4����������!��@����������I�

���

�*��������������@����������!�����

+��������,��>�������

��

O�����4��@���

����O�����))��

Page 78: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<=��� �� ����������������

���������������

0%����� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%<B��

�%��2��������G������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%<B �4%��-����������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%<B ��%��+�$���������$���������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=0 �%0�������������������)��)��! %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=0

�?%��7�����������#������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=4 ?%0��2�������������������"�������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=4 ?%���2��������������������"�D���������"����$�%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=4 ?%4���������2��������������������"� ����� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=4 ?%���2��������������������"������������� ����������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=� ?%?�����������������2��������������������"� �����"� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=?

�;%��C�����2������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=? �<%��C������������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=; <%0���������C�������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=< <%������������������ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=B

�=%���������#���%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B� �B%��7��!���"�� �����"�E�>����������������.��������������%%%%%%%%%%%%%%%B0 �0�%����������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B� 0�%0�� �'�!�����������������������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B�

�00%��2���������"����%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B? 00%0��>�����������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B? 00%���>������2�������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B<

�0�%��#���"�>���%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%B= ��������(�-���2��������������������"�,��������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%BB �������(�--���C������������,�������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0�0 �������(�---�������������������,�������� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0�� �������(�-.����������#����,��������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0�� �������(�.�D�7��!���"�� �����"�E�����)���������>������������������������������,��������%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 0�; �������(�.-����C�����"����� %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%<� ���

Page 79: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��<B��� �� ����������������

���*�!��#��� ������� �$� ����� ��������� ��� ��� ������$�� ������ ���������������� �$� ��� ���������������������������'���������������"����������������������������������������������������������%���#���"�������������"����������������������'������������!����������)����������������'�!��� ���� ����������"� �������"� ������� ��������� ��� ����� �$� ������ ��������������������"�������"�%����

����+��������J���������

0%� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ������� ������� $������� ������������������������

��%� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ������� ������� ������

��������������������������������������������������������

4%� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ������� ������� ������������������������������������������������������������������������

��%� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ������� ������� $������� ����

�����������������������������

?%� -�� ������ �� ������)�� ������������� ���!���� ������� ������� ������������������������������������������������������

�#���"�� �����������"� ���� ���� ���������������� �$� ���� ������'� ���� ������������)����$�����������������'������$������������������������������������������������"���������'����������!������)�������������!����������������!��������������"��(������"� �� ������������� �������"� ������"�� ����"�� ���� ��������� �$� ��� �������������%��-�� �������������$����)������������'����������)�� ���������������������)��!���������$���!����$����!���������������������$����������9��������0�E��'��������!�����$� ������'� ����'�1���������C����@����A��������������$������������%��2��������9�������4�!����������������!������������������7�������7��@����A��������������$����!���"��������"����������������������)��������������%��

���������������#��� ������� �$� ����� ��������� ��� ��� ������$�� ������ ���������������� �$� ��� �������������� ���� ���������'� ����� ������� ������� ������������"� ���"�������������������������������� �������� ��������������"���������%� �#����(���������� ��������������!��������)�����������������������"��������������������)�����$������������������������$�����$���������������������"�������"���%��#����� ��� )���� ������� ��������� ��������� ��� ���� ����� �$� ������� ��������� ���� ���������������� ����$���� ��� ��������%� � #����� ��� ��� ���������� ����������"� ����� ����������������������������������������"'�����������������������������"�����������$���������������%��#��� ������� ������� ���������� ��� ������������� ������ ��� ���� ��������� ������� �$�������� ��������'�!�����$������ ���� ������� ������������ ������$�������� ���������������)���������������� ���!�"���������$����'�!����������������)���������)�����$������ ������� ��'� !���� "����� ���������'� ��!� ����� ���������'� ���� ��������������������!������ ���� ������'���!� ���������� ���� ���������� ��� ����� ������D���������'����������������"�����������������)��������������"�����������)��%��#����

Page 80: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=���� �� ����������������

���������������������������������������"����'���������"����'����!���"�����"�����������$���������� ��)��)��� ��������������"'�������"��������"��"��$����������������%��#����������������������������������������$�����������%����#��� �������"� ���� �������� $������ �������� ���������� �������"� ��� ���������������� ��� ��������� ���������'� ����� ����� ������ ��� ������������� ����������������� �������������� ����$���� �$� �������"� ��� ������� ������� ����� ��������� �$����������"�������"�%��#�����������������������)��!����������������'�!������������ �

�2��������������������"������������������������#����7��!���"��������"��������)������������������������)���������������

�#�������������!���������������������������"����������'�����CC���������17'�!��������CC���������� ������������� ��$������� ��������'�8L������������������ ��� ����1 '�!�������� ��� �(����� �$�?�'����������� ���������!����0������������)����������������������"��)��!���!�������)�����������������)�������%����

Page 81: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=0��� �� ����������������

����#������������������!!�������&��� ��)��!��"� ���� �������� ���������� ���� ����������� !���� ������� ������������������'�����$����!��"���$������������������������%������������������ ���������������� ������������������������������������� �����

�� ������� �� ���� �������� ���� ���������� ���������������� ��� �������� ������������

�������������������������������������������������������������������������� ������

���������������������������������������������������

�������������������)�����������"�������������������������������������������������������$����!��"�!��� ��

• ����������$����������@O���(A�• ���������!������������������'�@8C��A�• ���������������@F������+�)�����A��• ���������������������'�@1����A�• ������������������������@ ����>����������A�• �����������������������@Q��������A�• ��$����������������@�.����"�A�• ������������������������@���)����A�

���������$��������'������� ��H��)������ ������� ����!��������� ��� ��"�"�� ��� ���� �(����"�� �$� ��$�������'� ���������� $��� ����� ������ ���� ����� ����� �����%I� � 2���������� &%#'� "������ '�@���0A%��H)���������������������������""��"���������������"��$�������*���!����������������������������������������"����"�'�!�����$$�����������$�����"����$���!�����$���������� �������������� ��� ����������I'� 2����"���� @0BB4'� �%4'� ?A� 9����� $���2����������&%#'� "������ '�@���0A%�����"������� �����'� @����A������������������� �$������������� H"������$����������$��������������"�����������������(��������������������$�����5���������������%I��H��������� ����������$��������������������������������������������"����%����������������������������$������������������$��������������������$�����������"������� �����'� !������� �� ���"��������'� ��� ���������'� �� ������� �����'� ��� ����)����������������%I�������(�����'� ������'�7����"�@����A���� ��������!!��������������"�

��������������������$����������"��������)��!����������������'�!����������"����������� �$$����"� �� $��� �������� !����� ������ �������� ���� ����� ����"����������"�����������������������������������������������������%�������"���$�!�������!����������������������������������������!'����&�"���0 ��

0������ �8��>�����!����-?������������!!�������

������!���+����"��!!�������

• �C���• ��L���

�����!������������!!�������

• +����• Q���������• 2�(��� �$�!����

�����!������!!�������

• �.����"�%��%�@��!�#������!���A�• ,������>������• ������"!����%���

#������!!�������• 1�����• ������• +����"�+������

Page 82: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=���� �� ����������������

����!���,��������.���>��• 1�����%���

�,��������!!�������

• ����>���� �������• -����• ��������������

������.�!����!!�������

• /����%���• -���)�����"����

�����!���0�����.���>��

• F�������������• >���������-��������

0�������>��!!�������• &�������������%��%��• &���������%���• 8)����������������%���• F�����F�����

�6�����!!�������

• ��8O�D�����������"��$��� �8:��• F������+�)������

�-?>�����!!�������

• #���Q����• .������#������

�5�"(3�"��!!�������

• �"��)��D�#�$$�����

�8)������"���������� ���������"��������������������������$�����$$�������������6���� ���)���� ������� ������� ���� ������� ��)��!�'� ��� ������� ������ ��������'� ����"���� ����������� �$$����"� ����"������� ��� ����� �(�����'� ��)��!�� ���� ������� ������������ ������ ��$�������%� � -�� ����� ��������� �� ������$� �����'� ���"� ��������������������� ����� ������������!�����)�� �������� ��!������ �$����!���"�� ����� ����������'����)��������������������"���������%��#���)������������������������"����������������)�����!�����)������������$������������������ ��������"� �� ������$� ������ ������� ��$$������ �������������!������ �����"���������%��#���������������������������������������$��������������������������������"����� �$� ��$�������� !����� ��� �(����"��� ���!���� ���� )������ �������������@�������'� ��������'� ��������� ���� ��)������A%� � -�� ��� ����� ��$�������� �������������)���� ���!���� ���� �������������!����� �$$���� ��"����������� ������������'� ������������'������������������������������������������������'�!��������������'��������������$�� ���� ���� ���� ������ �$� ���� ������� ������������� !��� ������������ ��� ������������%��&�������"��!��"�������$����������������'���� ���������������������!�����"���������������� ��� ���'���� ���������������)���� ����������������������������������� ������������'��������%��-�����������5����)���$��������������������������������"�����������������������%����#������������$������������������������������������!����������'���

0%� ����$����� ��������!���'� ����"����)��!��"� ���������������������������������"'������� ������'� ������� ������'� ������� ����� ���� ���)������ �����������������������!���"��������"�������'����!������������������������)�� ���� ���������� ��� ��� �������� ��� ������������� �������"� ���� ���������������������"����

��%� �����������������������������������!�����������������%��������������)���!����

����������'���������"��$�����������$�0?�D����9������������"��������(�����������$����������$��������������$�������������������������������17�������� ���� 1 %� � #��� ����� !���� ��� ����"������� ����� $�)�� �����'� ����������������������'�����������������������)��'������������'�������������������������������� ��������������"���������%�#����������������!��������������� ���������)���)������������$�������'���������)�����!������ ���������������������� ��������!��������$���)��������� ����"��������"�����"����������������:��������)��%� �#��������!������������������)����� ����$�����$���!�������0������'�����!�������������������"����� > �����������������%���

�#����(���������� ��� ����� ����"��������������� ����'� �����������!���� ���$����!�����!�������������������������������������$������$���$��������$������������

Page 83: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=4��� �� ����������������

������'���)����$���������������������$�������������'���!�������$��������$$�������������������������������$����������������!�����"���������������������������������������$���������������������������"���������%�

���C���5���*����!�����������

C� ��+���������>�!��@�����(������������

#��������������������������������������������"���"�������������������������0B=�:��������0BB�:�%��#���������������)��!���������������������$����!���������'�$����������������������������������!����������������������'������������������������������������!���������������������������(�������������������������"�����"����������������$��������������������"���"����"�������������������$���������������%����C����+���������>����@�����8���>������!�������

#��� ������������ ����� ��"���� !���� ���� ������$�������'� ��� /�������� @0BB�A'� �$� �� ���$�������"������� ��� ������������� �$��������"'� ��� ��������� �����)��$��� �������������������������"������������"�������������������������������"'�����������"�"��"����������������"���������������������������%����/��������@0BB�A'�������$��������������"����$��$��������������������>:���������"��(���� ������������� �������"� ��� �������� ��� ��� ��"����������� �������"� ������"�%����/��������@0BB�'��;A�������������������������������8������������������������������������� ������������������������>?�!�����������������������������)������������� �������� ��� ������ ��� ����� ��� �!������"� ��� ������ ��������� !��� ��� ���������������� ��������������$��������"%� ��������'���������� ����������� ������������������� ��� ��������� ���� �������� ��� ������ ����������� ����������� ����� ��������� ���

����������������������������������������������������������������������������������� �%����� ������?�/��������@0BB�A���#��������������$����$���������������������"������������������$���������������������!��'� !���� ���� ������� ��������� �)��� ������ ��$����%� � #��� ���)���� ��� ��� ����� ������������$�������������������!�������)���������������"�������)������%��C�����"���������� ����������� �������������?��/��������@0BB�A����9����������$$������������$��$� ��� ��"���������'� ��� ��� ��� ������� ����� ������ �$$����� !���� ������� ����)����$��� ������������)����������)��������������������������������%��-���������������������)��������� ��� ������� ��� �������� ������� �������� �)��� ���� ���� ��� ���� �������� ������������)�� ��� �����%� � -�� ������ ��� �����)�� ����� ������������'� /�������� ��)������� �����������������������������!������"����������������������������'�$����������"������(����"���$����!���"�������(�������%�����������2��������������������"�@�2�A���������)��)������������� ������������������������"����������)����������/�������'�!��������������"�'���������������������"�!������)���������$$����� ��� ������$���� �������� ����� �$$����)���%� � #���� ��� ���� �����������������2������������)��������������������������"��������"�3��C��������!���+���������>����@����������!��

#������������������������������������������"���������$����$����������������������������"� @�2�A� ������'� ����"���� ��� ������� ��� ���� ���"����� �$� ���� �����������������%��2�����������������������!���������"����������������������%��2�����E�7��(�@���0A'�&�������������@B=A%����2����� ����7��(� @���0A'� �����!���"�� ��������� �$� ���� ���"�� �2�� ������������������������ ��)�� $������ D� �2�� ��� ���� ����� �����"� �� ������ �$� ��$�!���� ��� �����(������"� �������� ������)���� ����� �$� ��$�������� ����� ������)��'� ������������������"�����������������"��������!������"�����������������%���2��������������"��"���� ��"����������� ���� ���%� � 2����� ���� 7��(� ������$���� �������� ���������������� �$��2� ��

Page 84: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=���� �� ����������������

F�� ��� ������� ������������� ����������� ����� ��� ���� ����� ���� ���������� ���

�����������������

E�� ������������������������������������������������

3"��1������������������������������� �������������������*�����������������+�

33��������������� ������������������������������

3!��$���B���������������������������������������C������������������

3@��0�������������������� ����������������������������������������������������

� ������������������������������

3#����������������������������������������������������������������������������

��������� ������������� ������� ��� �������� �������� ���� �������� ���

������������������������?�

�#����� ������������� ��"����������$������ D� ������ ���� ��� ����$���� ������$���� ��� ������������$��������������D�!���������������������)���������"����������!���������������$�������������������)����������� �������������������"�����'� ���������"����������������������������)����������"�������������2���������7��(�@���0A'������������)������� �$� �2�'� ���!� ���� ����$��� ��� ���� ��"���������� D� �����)�� ���� ������ ����9�������D�H!�������������$��������������I��-�������������'�8�������������������������������������������������������,�����������(���������$����(���������*5��;,��EF+����"���"��������� ������!�����2��D����������� ���� ���������� ���� ���� ����������B���������� ������������ ���� ���� ���� ����������

���������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������G?��&������������'�������������"������������������������!�����"���������������������������������'���������9����������!��������������������!�����"���������������D�!�������������$���������������D������������������'�"�)����������'�!���������2����������������������������"�)��"�������$������������������"����������������"���'��������"����$����������!������$���D������!��������������������������%��&����������������������������2�����������)��"��������!�������������"���!����������� ���!���� �� ����������� ��� ��"���������'�����"� ���� ����� ����������)�� �������������������)������$�������%������'������)�����������!��������������������!�����)������"��������������������������������������)����$��%��#��� ���������� �����������!'��������������������������"� ������"������)�'� ��� �������������'������������������������������!��������������������������)����'���������!��������"�������������������!���"���������������������������������������$��������������"��������������������)�'����$������������������� ����������������������� ��������"���������� ���%� � #��� ���� ��� �����"�"�� ������� ������������� ��� �� �����������$�������!��%��C����+���������>����@�������������>������@���������

��� ����� ������ ���� ����� !������ ��� ������� ������ ������������� ��� ��� ��"������������"���"����"�����$������������������������"����������������������9�������$����������� ���� ����� ��� ���� ��� ����� �������������� !���� ������ ������������� ��� �����"���������6���������'���)������'����������������������%�������������������@����A%��������������������@����A'�����������������������$�)����$���������$$���������������������������"���������'����)����"�����$����$��������"����������:�������"�%��-��������������������$�)����$���������������'�!������������������"�)����$��������"���������%�� ����������:������ ������$���� �� � ��������� ������'� ��$������ ������'� �������N��������� ������'����������� ������'� ��$�������� ���� �������%� � ������������ ��� ��� ������ ����� ������������� �$� ���� ���� ����������������)����� ������������� ��������� �����������������������"����������!���"���������������������������������������������������������������������������������������������������?�

Page 85: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=?��� �� ����������������

#��� H�������� ��� ��)������"� �������������'� ������������� ���� ���������� !���� ��������������������������������������'���������"�)������������������������$��������!������"���������%I��#�������"�����������������������������������!��������"���������'������� ����� ��� ���� ����)����� ��"���������� ���������������!� ��� ����"����� �����!���� �����������$�������������������������)���)����!�������$����"������������%���C�C������!���������+���������>����@���������������

#���������������������$�������$���$���������"�������������������������'�����"��������������������������������"�������"�%��2������������������$��������������$�����$������"���"����"� ���� ����$���� ��"����������� ��)�� ����)��� ����"�� ������� ��������������"����!�������"�"�� ������������ ��� ���������������)�������������������"�������"���%��.��"�� ���� ,���� @����A� ������� ���� �)�� $��� ������� ����������� �������"� ������)���� ���������������"� �����!���"��"� ���� ��������� �$� ���� ������'�!����� �������������"�����������������������%��#������)�����'����)��������"�������������������"�������'��������"����������"������������"���������������������D�!����������������������$� ����� ����������'� ������������ ���� ���!���"�� ���� ������� ��� ��� �� ���������������������$��(����"���)��"�$��!���%����#���� ����������$��������� �����)������"��������"�������"�'������$���'���9���������������������������$��%��-���������������������������!���������������������������)��������'�!�������!�����"��������������)��!����������$������)�������'������������������$���������������'������������������������%��-�� ��� ����� "���� �$� ������"� H������� )���I� �������� ����� !���� ���)�� ���� ����� $�������"������ ������'� ���� ������ ������������'� ������������� �������"� ������"���%��H2������������������"�!������������������������������������������������"��������������������������������!����%I�.��"������,����@����A���.��"�� ����,���� @����A� �������$��� ���������� ��� H�$$��������� ������ ������� ���� � ���������'� ������ ���� ���!���� �9���I'� ��� ���� ����� ������ ��)�� �������� ������������������� ��� ������ ����������'� ��� ������ ���� ���� ����� 5��� ���� ��������� ������������������������������������$����"��!������������������$������"���������%��#����)��!� �������������������!������������������1�����������@����A'� ���������������H��������"� ��� ��� ���� ���� ������ �$� ���� ������I'� !����� "������� ������ ����"��$����������"� ��� ������� ������������� ���!���� ������ �������'� ��������'� ���������)���������������(���������$��������������$������!��������$��������������������������������/���(��!����"�����������%�����#����� �(������ ���!� ���� �)�� ��!����� ������� �������� �������"� ������"���� ����$$����)�����'���)�������������������"�"�������������������������������)���������$�������"���������'�!���������"������������������������������!��������������D�����������������"������"���������'�������'����)������������%�

&���6����+���������>��#�����(�����"������"�������������������"��������������������������"�"���������������������������%� �&�������@0BB=A��$$������������������������� ����� �������������������������������������"�"��������������������!���%��&������� @0BB=A'� ����������� ���� ���������� �$� �� �������� ������������� !���� �������%��#���"����������$�������������)��!�����������)����� ���!���������������������������H���������������������)�������)��������������������������%I��&������:��!���� �������� ���� ������� �$������� �������� ���� �����!���"��� ������ ��� �� ����� ��� ����������$�����������������!���������������'����!������������������������������������������!�������������������������������������!���%����

Page 86: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=;��� �� ����������������

%���6�����!!���������������� �����������������������������L������:/���� @���0A������������ �������������� ����� �� ������� ������)�� ���������������!���'�&������� @0BB=A%� � #��� ����������"��������$�����������������!�����C���������������������%��C������������������ ���������������� ����$���� ���������������� �������������� ��"�� ��� ������%� �&����������!����$���'���������)������)����������������������������������������!%�������L� ���� �:/���@���0A'� ��$���� �� ������ ������� ��� ��� ������������ ���B����������������������� ���������������������������������������������������

�������� ��� �� ������?� !���� H������ ������������ ������ ��� ����� �� ����������������������������������������������������������������������������� �?������L� ���� �:/���� @���0A'� ������� 4� ������ ��������'� &���� C�����'� ����������@�����A� ���� ����$�����"� ����� ������ ��������'� ����� ���� ��������� ���� ���������������!�������������)���������'�������$$�����������"���������������������������������������D���������"�������������!��������������������"���������%�������L� ���� �:/���� @���0A'� H�������������� ��������� ������������ ������������ ������������ ����������������������������������������������������������������� �

�����������������?�����L������:/����@���0A����������$�����$�������������!���"�'�����������������������$� ������ ��������'� ������ ��������� ���$����"� �������� !���� �� �����"� ������������������ ���� ����� ��� ������"� ������ �$� ��������� !����� ����� ���� �������������(�����������$�����������!����������������(�������������������������������������$������������������)���%��#���� ��� ������������ ����!�����$������(�����������'� @����A'�!��� ����"�����������������������)�������������������������)�������������� ��������� ������������������ ������ ��)������� ����"�� ���� ����"������� �$� �������� ��� �� ������ ������%��#��������������!��������������������������C�����&�����������1 '�!�����������!��������� ������$������� ���"��"����� ����������"����������� �����������)����'� ��5����"�����������������������������)�����%��������(������ ��� ��:�'� @����A'� ����� �!����� ������ ������� ��������'� ���)��� �����H������ $���I� �)����� ��)�� �� ������)�� �$$���� ��� ����� �!����� ���� ������ ���������� �������������������������$���%��#���������$�������������������������������'��������� ������� �$� H������ $���I� ��� ������ ��� ����� �������� H������� �(���������I����"������������������������%��#�������!������"������������������������������� ���� ������ ������� ������ ������������� ���� ��)��)��� ��� ������ ������ �����������'�$�"���0%���

���

Brand

Figure 1 - Customer Centric Model of Brand Community

Product

Customer Marketer

Focal Customer

Page 87: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=<��� �� ����������������

�����(�����'��%F'� ��������%�'�7����"�F%&'�@����A�D�C�����"�C������������D�5����������$��������'�.��%;;�

�C����� ��������� ��)�� ����� ������ $��� ������� ��� )������ "����'� ���� ��"����9�������������������� �����F������+�)�������!�����/����@F�/A%����������� @����A'������!���"��� ���� ��������$� ����F������+�)�������!�����/����������"������!����������������������������"�������� �������%�� ��������������������$�����$� ������������"������������������ �������������������"�6� ������$���"���������$��������$��������������������������"���������������$���������������"���������"���������������������"��������!���$��!����$����������"�������"�%��%� �������6�����!!������D�6E�

��)��"� ���� ������ ������� ������� ��� ���� ������� ���"�������'� ���� ��� ���� ����������������������������%��-��!��������������������:������������������������"�������������������%���������������������)������!������'����������)������������������������������)�������%����-�� ������ ��� ��������� ����� �����'� ���� ������ ���� ���������� ��������� ����� �����������������������������������!������������$��������������%��#�������"�� ��� ���� ���� ��� ������� ��������� $����������"� �� ������������� ������� ��������� ����%� � �C�:�� ��)�� ���� ���������� ��� ������� �����"� ��������������������������������!�����������'���������������������������������$%����-�� ���� 2������������ �����'� !!!%!������%����%��'� $�"��%� �'� ���� ��������C������� ������ �������� ������ ���"��� �$���������������������"'� �������������'�)���������������������������������������)��������������%����#���� ������ ��)������� �� $����� ���"�'� ��������������� ��������'� !����� ������"���������� $����������� ���� ��������� ���� ��)�������� �$� ���!���"�� ���� �(�����������������������������'����������������)������$$���������������������������������'��������'��������������%��

0��������8����!�����4�������������4����������

+���������>��>�����!�(�43*+��/��3�� ��0��3�2.3���

�,+�,��-#�

-=�-/���/��0�+- *���/�3�,�

�,-�+2���

� ������������

�1����(������+���������>��

��������������,��������>��

�������>������!!�������

� �C�����������������"�

����"���"�+����"��

���!���

���������������

�+�)���������$��(������������

���!���"��������"��

��!!���������

�#��"����"������������$���������������������

�*�"����������

�#��"����"������������$��������$�����������

��

��������)������������

�8(�����)��������"��$���$��������

�����������$�

����������

8(����"���$�7��!���"��������)���������$�

�(���������

���������

�>���������

��������"�����������)��

� ����N ��)����

������

7����������

� ������������������

����"��������

�-���"����������������������

�>������������

Page 88: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��==��� �� ����������������

������"��

������"��

,���������!������

���������!������

������>������"�

���!�����"��

�$$�������)�����������"�

��

��(���������

�+���)������

�����������������������

��������.����������������

���(��L��

��$�����)����

������

����������

�������������)�������"�����

��������������

���)��"��

�-����������������������������

����������������!���"��

�+�)���������$����!���"������

�(���������

��!!������

�����������

�+�����������8����

���������"��E� ������

C�������C�������

��������2�������������

��������"�@�2�A��

�-���"�������2�'���������������������"���

�������

���� ����� NN����%!������%����%��N�������"������"�N��"��N��!�������N4��-�� ��������'� �� $������ ��������"�� �������� ���� ����� �����'� ������� ��������"�'�!����� �������� ���� �)������� �$� ��������"�� �������� ���� ������������� �������"�������'�����"���������"�������2�'��������������������������%��-�� ��� ����"�� ���� ��������� �(�������'� ����� ���� ��������� ���������� ��������� �$� ���������������� ��� �����"������%� ��C�:����)���)��)���$����!�������'������������������)������ ��"����������'� ��$����� ��� ������� ������ ��������� @�C�A� ���� ������� �������)���)��)������������������������"�����������$�"�)�����"� ���������"����!�������$������������(����"��������������������������%����#���"�� �������� ���� ������� ������������� ��������'� ����� ���������������� ��)�������������$����������������'�!��������"������!���������)����"�����$���������$�����C�%���������C����������� ��

<%� ������������������'�����"�"����!������(����"�����$�����������������������������������������������)������$$�������������"����������

=%� ���������������)������������������� �����������������������������������

B%� ������"��������������)��������"���)���(����"���!�����������������D��0�%�����������������H������$�����)���I�00%�������"������������������������!�����"���'�����5���H�����������$�!I�0�%���9�����������

�.����������������������������������������)��"�����������������������$����������������� ���� �����������'� !��� ����"����� ���� ���������� �$� ���� ��������� ����������"� �$� �� ������%� � #�������"�� ��� ��� �� ������ !����� ��� ���� ������� ������)���������$�������!��������"�������9���!�����!�����������������)������%����2��������'�@����A'���"�������)�������$������������������������'������"����������)�����$��C�:��!���������������L��:���������)��!���������������������������������%��8�������������������)����$������������������%��-�������������������������� �5������ �$� ��������� ������ ���� ����� �����%� #��� �(�������� ��� ����� ��� ������������"'�!����� ������������ ����������$����$��������D�!�����������5���� �����������!���������������������$�������"�����������������������������������%��#���������� �����$� ��� ���� �������� ���� ���� "���� ��� ��� �������� ���� ���)���� �������������������������$�������������������������)����$�������������������������$��������)���%�������%��������������������$��������������"�������������'�!����

Page 89: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��=B��� �� ����������������

������ 0������� $��� �����"� ����������'� ��������� ���������"� ��� ?�'���� ���� ����%�@���������L%��'�����A��F�!�)��� ���������� )������ ��������� ������� ������ ��������'� �������"� ��!�������������� �������"� ������������'� �������"� ���������)�� $���� ���� ���!���"����������!������������������!����������������������������!�����������������������%��#���"�� ���� ��������� �$� �� ������� ���� ���� $������������ ��������"�� ���)����'���"���������:��!����������������������������"�������������������"�������������� ������� ��!���)���� ������������%� � ��� �(����� �$� ����� ��� #��L���%��'�!��'�����"������������$�����������������(������������"����!���"�������(��������������� �������� ����������'� �������� �� ���������������������"� ������� ����'� !���������������������������!����������0�����������%�@2����������E� "�����'����0A��-��!�����������"�������������"�������!����$�������������'���������������$���������(��������� ������ ��������� ���� ���� ��)�������� �$� ��!� �������"� ������9���!�����!����$��������������"����������"��������������������������������"�������"�����������������������������������������������������������������������������������

���� ������������ ���������������������������� C�������� ����������������?�

$�������*3EED+�

%����������!!�������

�����������������������!�������������������������������������������"�������$��'����������������!���������������������%���������������������)������!������'�������������������������� ���� ����� �������� !���� �������� ��� ������� ��������'� �����"�� ������ ����������� ��)������� �$� ���� ���� !��� ������� ������ ���������� ����$���� $��� �����"���������%����������� ��������� ��� ������� �������� ��� ��������� !���� ����� �����'��������"�����F�"��'� @0BB;A'� �������� ��������� ����$�����'�1����� ����F�����@����A'� ����!� �(������ ���� ��$�������� ��� ��)����'� ���� @���4A'� ��"�"�� ��������>�������� �%7� ���� 2���!��� .� @���4A� ��� ������ ���"� ����� ���������� �������������� @�������"� ���� F�"��� @0BB;'0BB<A� ��� ������ ��� ��� ����� ����� ��9�������"����'� �������'� ��������)�� ���!���"�'� ������ ���� �������� ��� �����'�2�������������� "�����'�@���0A%���������"�����F�"��'�@0BB;'�0BB<A'�������$��������$$�������������$�������������� ������������'���������'�$��������������������������������$$������!��������������)����$��������������"���������'���"��$���'���������$���'��������������S���)�������"'������"����!�������������@�������������A����������������������$�����������������"��������������� ������������������'�!���!������������'�����"����!��������'�!�������"�������!������)�������������%���������"�����F�"��� @0BB;A�������� ����������� ����� H���)����"� ��������!���� ������������������������!���������������!����������"�������"��'������"�������������������!�����������������������%I� �#���������"�����)������ ����� H��������������������I%���������"� ���� F�"��:�� ��������� ���� ��������� ��� 2���������� ���� "�����:��@���0A'� ������ ����)����"� ���� ������� �$� ������ ��������� ����� ��� ���� #��L����������%� � #���L���� ��� �� ��������!�������������� ��� ����1 '������� ����)����� ���������������$��� �������� !����� ����������'�$������������ ��� �(����'� !��� ������� ��������� �$���5����� ������ ����� ��������!����������%� � #��L��������$���� ����"����������������$���������������������!�����)����"���"�����������������������������$$����������������$$��������������!�����������%��#���������������������!'�������$$�����������������!���������"��������������'�������(�����������������"���$$����������������"� �����"��� ����� ������� ������%� � ����� ����� ����@���0A'� ������� ������� ��)��

Page 90: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B���� �� ����������������

���)����������������"�$����� ����������!����"��'�$����(���� �8C���������L��'� ��� ����""�������������������"����������������������'�������)������$$������������%���2���������� ���� "�����:�'� @���0A'� ��������� ��������� $������ ��� �������"������$�!���������������������������%��#����$���������"�������"������$������������������)���������������������!�����"����������������������������%��#����!�����$������� ��� �����)�������$���#��L����!�������������)���������������������!��!������%��7��!���"�'�������������$��������"���������:���������"�"��!������������������������%��1����� ���� F����� @����A'� $���� ����� !����� �������� ��"�"��� !���� ���������)�����������)��������������������������� ����"�������������!�������'� �������)������������ ������ ���� ��������� ��� ��� ���� �(�����"� ������� ���'� !����� ���� ��� $��������������'������������"���!��������������$�����!��������$������'�����������$����"��������������!���!����H������"���)���I'�"�)��"�����H����������)�������)���������������I'�$���!�����������"��������������������$����!�������������%�� ����@���4A'��������������""���%��C��""������������)������!��������������)��!���������������������������'���������'���������'�����������������������������������5����������%�� ����@���4A�����������������!�������������������������"��������$�������'��(�������"� ���� )��!�� ����� ���� ��������� �������'� �������"� ��� ���� ������"� ����!��$�� ��$������� ��� �(�����"� ���� ���������� �������%� � #���� ����� ��"���"���� ����������������!������� ��$�������$����� ��$�����������������������'���������������!�����"����������������5�����������������"��������������������������)����������������'�����������������������"�������!��������������"����!����!���������������)���� ������ ����$������ ��"���"� �����"�� ���� ������������� ���!���� ��"����������� ����������������%��>���������%7�����2���!���.�@���4A�����"���������)�����$���"�"��"���������������� ��!� ������� ��)�������� �������� ���� ������� ���� �������� �$� ��� H�(������������!���I� �������"� ������� ������������'� ��� �(����"�� ��$�������� ���� �����'� ��� ��������%��#��������"�������������"��!�������������"��$��������������������)���������$� ������ �(��������� ���!����� ���� H������� ���� ������������ �$� ��� ��)������������������������������������������������������!�����D����!�����������������'��)��)������(������������������"�����������������������)������)��)�����������������������%I���������� ��������� !���� ���� ��� ������$�� !���� ���� H�$� !�� ����� ��� ����� !���� ���I���������'���"�������������� ����� �����"�"��������������$���������� �������������������"�� ���� ��������%� � 2�������� ���!�� ����� �����������"� �������'� ����������������������������$��������!����"��!����������������%����

'��������������-�������� ��������!� ��������� ��!����� ��������$������� ��� �������"� �� ������$�� ��������������������������"�������'� ���������������������)��!���!��������������������������� ���� ������� ����� �������������'� ����� ��(�� �������� !���� $���� ��� �������#���%����#�����������������������������$������������������������$�����'��������$�����$��������)��!�������������������������!�������������������������������������%����#���������)�����������������������$�������������'�2���������@����A%���������������$������� ��� �� �������"� $������ ��� �������� ���� �����$������'� C���'� /������� ����,����:�� @����A'�&�� @����A'�!��� ����� ���������������'� ������� ���������������� ��������)������ ������� ����'�1����'� ������'�C���'� @����A� ����,�� @����A'� ������$����������������������������"����!����������������������������������������)����'������

Page 91: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B0��� �� ����������������

�(����������!���� �����"���������� ���� �(�������)���������� �$� ����!���������� ����"�������$�������%��H#���� ��� �� ���� ������� ��� $�������"� ���� )�������� ������� ������������� ���!���������"������������)��������������'��""����2����"��������@����A%��#������)����������� ������� ��������� �(���� ������� ������ )���������� �(����"�� ��$�������'���������������������������'�����)����$����������(���%��2����"�������:��@����A���������������������������H������������"��$�����������������$�)�����������������:�������������(����"����$�������%I����C���'�/�����������,����:�� @����A����������$������ ���������"� ������������������)��� ���� ��������� ���� ������ ��������� ����� ���$����� ����� �������'� ����� ���������$������� ���� ��������������� $������� ��� $����"� �������������� ������%� � #���� �����$������ ���$�� �����!�����������"� ��� ����������������'�!���� ��������������"� �������������������%����)��!�������������&��������@����A'�!�����)�������������������������������������)���������*�!�Q������'������$�������������'������$������������������� !���� �������� ��� ���� ������� �$� ����������������������"� ������"�'� ��������� ��������� ���� H������������ �$� ���� ������������� 9�����%I� 8)��� ���"�� ��������������!��� ������� ������������������������� ���*�!�Q������'� ���������������$�����"���$�C����������@����A%�� ������'� 1����'� ����� @����A'� ��)������� �� ���������� ����� $�����"� ��� ������������$�����������������:�����������)�'� ������$���"� �����������������$� ��������!����������������������������������'�!���� ���������9����������"� ���� ���������� �������������'������)��"������$������������������%���� ����'�1����'� ������'�C���� @����A'� ����� ���� ����������$���!������)������� ��� ������'� 1����'� ����� @����A� ���� � �������� ��� �� ���"�� ������ ��������� ��������$����"� ����� ����� ��� �� �������"� )�������� ���!���� !��� ����� ���� ��������������������������������������)������������%��#���������$��������������!������������ ������� ���������������� ���� ��"��$������ ����������� �$� ����%� � -�� ��� ����"�� ����������������$�������������������������������������������������������������������������"����������%��

$���5�"�������������H�,������>�������1��������!!�������F�)��"� ������������ ����� ������� ����� ������ ��� ������� �����������'� ���� ����������"�������������������������!���"��������"�������������������������$�!�����������������)�������������%��-��������������������)����������)��)����������������������������������������������$�������������)������������������������%����#��������)�����������������������������������������'����������!����$���'����������������$� ��������� �$���������� !��������!���"�� ������"� ��� �������� ������� ���� �� ������������ ��������������'�$�����"� �����������)������ ��������������'� �������������������������������������$�%����������� ������� ������ ������������ ������� �$� ������ ���)������ ��� ���������!���"������������$���������'�������)���'�>�"�'��������"�@����A'�7��'�7��@����A'� �������'�1�����@���4A'����"'�&����������@���4A%�����������$����������!����������"�����'� ��������� �$� ��������'� ������)���'� >�"�'� �������"� @����A'� �������'�1�����@���4A�!������������������������ �����������!��������"��������������������������������� ����� ���� �������� ��� �)��)�� ��� �$� ����� ��������� "����� 7��'� 7��@����A'����"'�&����������@���4A%����8�����$����������������"������������������:����������������������������������)����$� �������������� �$� �����%� � ���"'� &���������� @���4A'� ������$���� �� ������ �$��������������������������D�������'���"���'���)����������������%��#�����������������������������������������)������������������������$����������������"������������

Page 92: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B���� �� ����������������

�������!������������)�������"�������������"�!��������������������%��������)���'�>�"�'� �������"� @����A:�� 9�������)�� ����� ����� ��������� ��������� �$� ��������������������������������������������������������������!������������$�����$�����"�!���"����5�"����������������������$��������$���������>�!�����������"���������%�� �������� ���� 1����'� ��)�� ��)������� �� $���!���� ��� ������$�� ���� ������������ �$�����������!���"�� ������"� ������ ��� ���� ������� ������� ���� ���!���"�����"��������������%��7�������7�'������������������9�������$�����������!���"��������"������������������������������������������$��������������������"��$������������������� !���� �������� ��� ���� ������� ������� ���)����%� � #���� ���� ��"��$������������������$�����������%���#���$����!��"��������������)���)��)�������$��������"'�7�������7�:�������!��������������������������$� ������'�1����'� ���������C���%���3�>�������� � 8������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ����� ��!!�����

������������������������

3�>�������� �� 8������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ����� ��!!�����

!�!�������������@��������������������

�3�>����������8�����������>������������������>����"����������!!�����

������������!�!����>������>������

3�>����������8�����������>������������������>����"����������!!�����

!�!�������������@��������!�!����>������>�������

3�>��������C�8������������>������������������>����"�����������������

!�!����>������>������

3�>��������&�8�����������>������������������>����"���!�!����>������>�����

�������������������������!!������

3�>��������%�8�����������>������������������>����"����������!!�����

��������������������������������������������

3�>��������'�8�����������>������������������>����"����������!!�����

!�!�������������@����������������������������������������

)�����������#��� ���������� �������� �� ����� $��� ������������� �������"'� ����"�� ������� ��������������'�����������������������)����������������������������������!���"��!����������������������%���� )� ����9�"����������!��@����������I�

�����������������������������������"�������������������������������������)�����$��� ����$� �!����� ��� �������!���� ������ ��������)���������� ��� ��"�"�� ���������)��������� ��$����� ����� $��� ����� ������� ��� ���)���6� ��� ���� ����$���� ���� )����� �$� ������"��������������������������'���������������)����%���������������)����������$�������!����� ������� ������ ���������'� �������"� �����������'� ��)�������"'� ���������"����'���������������"'���������������������"'�!���������������"�������������������������'��������"�������������%����#�����5����)���$���������������������"����"���������������������������$����������������������������������������������������������������������������)��������!��������������������������)���%��#������������������'����!��������"����������'���������$����

Page 93: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B4��� �� ����������������

���������������������������D������"������������������������������������������������������ ���� ����� ����������� �������� ���� ��� ������� ���� ���� �����������"������"���D�!������������������������������������������������!����������$'�������������������!���������������������"���������������!����%��&�"��� 4� ��� ���� ��(�� ��"�'� ���� ����� ����)��� $��� ���� ������������� �������"����������'� �����������������!���������������������"������)��)��� ��������������!����� $���� ���������� ��� ��!����� �������"� ��� ��������������� ������������� !���� ����������%� � #���� ���� ����� ��� �����)��� ����"�� ���������������� ����������'����!���� ��� ��"���������� ���� ���� ������������'� !����� ���� ��� $����������� )��� ���������������%����������������������)�������������!������������"����������(����"����$�������'����� �$�!����� ��� ����"����� ������ ���� ��������'� ����� 0?���K� @$�"����$���+���+�(��� ��� ���� CC�A� ��� ������ �������%� � -�� ������"� ��� !��� ������� 5���� ��� �������������'���������������)�����������!���"��������"'�!�������9�������������������������%� � -$��������������������� ����� ��� ��� ������� ����� �����������"�"��� ��� ������������������!����������)�����������������������"����������D�������������$�������� ��� ��� ����� ��� ������ )��!�� ���� ��������%� � #��� ������ �$� ���� ������������������������$���������� �����������'�������� ����� ����������$������������������� ���� ������"� ��� �������!���� ������ ������� �����%� � -�� �������"������ ����� ���� ������������������)�����!��������$���$�������������������%��F�!�)��'� H�������� ���� ������"� ��)���� ���� ��)�� ��� �������)�� ��� ��)���� �����������%I� 1����� ���� F����� @����A� �%� <4'� �����$���� �� �������� ��� $���������� �����)��������'� ���� �����!������ ���� ��"�������������!���������������� ����������������)����"���)����������)���%��7��!���"��������"��������������������������������������������� "����'� ���� �����9������ �$����!���"�� ������"� ������������������ ��� �����������������������"��$������������������!������������������������������������)����'�7�������7�%��#����������"��$������������������$�����������%��-$���������������������������� ��������� !����� ���� ������ �������������'� ���)����� ���� ��������� "���������������� ��� ������ ��"���������� ���� ����"�� ���� ������� �������� ���� ����� ��� ������������������������������"�������������!����D�����������"��$�����%��

Page 94: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B���� �� ����������������

���H������������:��������������!������������������"�����'����$��������%����������5��������������%������������������������$�������������0��K������������"�5���?K��$��������������%I�2������������� ������@0BB�A%����������"�����F�"��'�@0BB<A'��$$��'����"�����$�����)���'��������'�������������������)�'����������)����������������������������$�����$����������������������������%��#������������������$����������������������"�������"�����������������H!����������$�������������� �����9����������������"� ��� �� ������"�� ��� ������� ������"���������������%I��&�������%������������������!��������$����)����������������'�������������������������$�����"�� �$� ��������������!�������)���� ���� ����������� ��� ��� ���� ������ �$� ������� ����������������������������������!�����������"�����������������������������"�%����

Maximise share Of wallet

Attract Prospects Attention

Activate Customers To purchase

Convert Prospects Potential Customers

Create affinity to Company And Brand

Reactivate Customers

Convert customer To become

Retain Customer Over Lifetime need For product/service

Develop Interdependent

Relationship with customer

EVOLUT I ON

OF

CUSTOMER

RELAT I ONSH I P S

FIGURE 3: EVOLUTION OF A SUCCESSFUL CUSTOMER RELATIONSHIP STRATEGY – diagram derived from review of literature by author

Page 95: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B?��� �� ����������������

���+��������*�����#��� ���������� �������� �� ����� $��� ������������� �������"'� ����"�� ������� ��������������'�����������������������)����������������������������������!���"��!����������������������%����#��� ��� �$� ������������� ��������� ��������� ��� ��� ���!� ��������������� ���!���� ���������������������$�����������������������������������������������������$��������������� ��� ���� ������� ���� ������ �������� ��� ���� ����� ��"���������%� � -�� ��������������������������������!����������������"�)��������������������%��#������������!�����������������!�������������$�������������$��������"����������������������)��!��!������������$��������������������������%����#���$������!���������������)���������������$�������!�����$� ������'� ����'�1���������C���:��@����A���������������%��#����������������������!������������������$��������������H������������������$������������������!�������I�!�����"���������������%�� �������������@����A����������������������!��������������������������������������������������������������$�����������������!���������������������������$�����������)����%����#�������� ����� �������� ���$��� ������� ���������������� �������� ����������������$�������������������������%��#�������������������������������������)����$����������������������������������������� �������� ��� ���� ������� ������'� ����$������� ��� ��� ���������)�� ����� ��������$��� ���� ��������� �������� ��� ��� 7��� ���� 7�� @����A� ���� ������ ��� ����"�������������� �����$�� ����)���$������������ �(��������� ���� ��$�������� ���������$���������������������"���$���������������%��7�������7��@����A��� � ��,��>��������

��

��

#�����������!������$���!�����$�������������������������������'�������������������$�!��������������������������������������! ��

3�>�������� � 8������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ����� ��!!�����

������������������������

*����>�������������������!����,������>����������� ������������������!!�����

�����������������$��������

������

@��#-�*A�>�������������

���������������

�����������������$����������������

�������#����

H1

H7

H3

H2

H5 @��#-�*A�,��������#�������

��%������

H4

H6

H8

Page 96: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B;��� �� ����������������

3�>�������� �� 8������ ��� �� >�������� ����������>� ���"��� ����� ��!!�����

!�!�������������@��������������������

3�>����������8�����������>������������������>����"����������!!�����

������������!�!����>������>������

3�>����������8�����������>������������������>����"����������!!�����

!�!�������������@��������!�!����>������>������

3�>��������C�8������������>������������������>����"�����������������

!�!����>������>������

3�>��������&�8�����������>������������������>����"���!�!����>������>�����

�������������������������!!������

3�>��������%�8�����������>������������������>����"����������!!�����

��������������������������������������������

3�>��������'�8�����������>������������������>����"����������!!�����

!�!�������������@����������������������������������������

*�� ������ !��� $���� ����� ������� ������� ������� ���������������'� ������� !������������$��� ������������� @����A6�����������!��������$����!��"������������!���������������%�������������$����������)��������'���������$��� ������'�����������7�������7�% � ������� ��� ��'����� �� <�������,������ ������ ����7��� ����7������ �� ?�������,�����������'�$����������������$�����������������<�������������!����������%��1��������� ���!�� *��>����

���!K�*��������!���$���������������������������������������������'�����$����!��"�)�����������)���������������$��� �������������@����A'���������������!��������$����!��"������������!���������������%��������������������������

#������������������������#����������������������"������#��������������"����9������-�$�������������������"���N�������-�)��������$��������-�"���$���������������

������� ���������������!����������������

*��������!���$���������������������������������������������������'�����$����!��"�)�����������)���������������$��� ������������� @����A'���������������!��������$����!��"������������!���������������%�������������������������

-�����$�����������"��������������-���������������������������)������$���������������-�������"�����������������������������-���)�����������������������������

�������������

*��������!���$���������������������������������'�����$����!��"�)�����������)���������������$��� �������������@����A'���������������!��������$����!��"������������!���������������%����������#���� ����)�����������������������@0T�(�������

����!�����'<T�(������������!�����A���� �)������ �����)�������� �$� ���� ��$�������� ��� ����� �����@0T�(������������)����'�<T��(�������������)����A�-�$������$����)�����"���)��!�������������������������

�������������

��������!���$����$������������������������������������� �������!�����$�7���E�7�'�����$����!��"�)����������������������$������������������%�>������������� -�������������)���������������������������

-� �$���� ���)���� ��$�� ��$�������N�������� $��� ��� )�������������-����������$��������(�����������������:���������

7���E�7��

��������!���$����$������������������������������������� �������!�����$�7���E�7�'�����$����!��"�

Page 97: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B<��� �� ����������������

)����������������������$������������������%�,������� ��� F������"����������

-��$����������������������$�����$�8L�����NCC��-�����������$��������������8L�����NCC���������-�!����)�����8L�����NCC���)����$����������������������

7���E�7��

/�������-�$� � � ��������������

/��������"��2��"���8���������,��"����$���������������������

�������������� �L���$��������D�������$���������"���$��������D�!����!������$�����N����������)���"��������$�)��������D�!�����'����������)���"��������$�������D�!�����'���������

� 9���&������������������� �����������������������������������������

� ����,��!����+��������

#��� ������� ��������� !���� ��� �������� ��� ��� ��������� ������� ��� �!�� ������������)����� ��8L�����'�D���1 ��������������!��������?�'��������������������!�����)���0���������)����������������%����CC�� D� ���� ������� �����������"� ������� ��� ���� 17'� !��� ����� �� )������� �$�������������"��"� $��� #.� ���� 2��������"����� ��� "��"��������� ���� ��$���������������%��#����������$������������������)�����������!������������� ��������������� ��� ������)��%� � #���� !���� ��� ��)����� ��� 5���� )��� ��� ����� ����$�������'� ����"�� �������)�������"� ��� ���� ������� ����� �����$� ���� ����"�� ������� ���������������"�������)���!����������������������$%����������������)���!������������!�����!�������������������������!������������������!�����������������%��#������������)��������!����������)���������"��)�%���

Page 98: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��B=��� �� ����������������

������!���,���#��� $����!��"� ����"� ����� ����� ���� ���������� $��� ���� ��������� ���� ��������������������� �������� #����� #��"���+���� �����)���+���� >������N2�����

���� ����������$��������F������

����4���� ����00��� CC��D�17�8L������D�1 �

� ������� �)���#���� 4�������� �������� �"��)��� 2��������>�������� 4�������� ����;��� 7C ����� G������������+���"�� 0?������� � 7C NCC�N8L������� >���%��������������� 0?������� � CC�N8L������

� 2����)��� 0<�������$���0�!�� � ��NCC�N8L������� ��������+���� 0<�������$���0�!�� � ���� C�"�������������$�+���� �?������� � ��N7C ��"��� ���������������������� �<����"��� � ��N7C � �������� ��������+������������ 4���� �������� � ��N7C �

��

Page 99: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��BB��� �� ����������������

*>>���?���(�+���������>����@����� ����������

������� ��������� ���������

�������������'�>������'�C����������+�@����A'�-������������$����������0��������������������J������6�������9����������B.�����������������4 �C�����"���������"�2������������ �#���;�����������������%�<;�00B��

���������� ����������� ��������� ������%���"������������������D�������������� ;� ���� $���!���� D��������'���$�����'� �������N��������'����������'� ��$������ ����������� ������%� � �����������������������5�����������D����� ��"� ������ ����� ����� �����������%��

&������� '� @0BB=A� �� �������� ���������� ������ � +�)������"� 2������������#������ ��� ������� 2�������'� 5����������0�������-������� ��.��%� ��'�������0BB=��

8��������������)����D�������������)!��

���� ����������� ���� �����������$��� ���������������������!�����������%�C��������������������)�����)���������%��������������������� ���%� ���� )����� ��� ������)����$���)����(������������������� ���� ���� ��� �����$���� �������!�������"������������������)����������

&������� '� +������� '� ����'� +�)���/���@���N&��B=A� D� >��)�����"� ����>������� +����� �$� 2��������������������"�D�.�������9��������-��������

���������� F�"���"���� ������ !���� �2�� D�)�������!�������%�+����������"�)��������"����������F�!���������"�"������������2�� ��� ���� ����� ���� ������� D� ��������� ��� ��� ����� ���� ����������3�

/�������� �'� @0BB�A� D� &��� ��������"���(� ���2��������������������" � #�!������� >�����"� ��$�� ��� ��������"� D�$���������(�������4�'���

���������� 2�������������������"� ����������������������� ����������� D��(����"�� �$� �(�������� �������!���"��D����)���� ��� �������������$���������������������

>����F'��������������'�>������� @0BBBA�D� 2����������� ��������" � �����"�� ����-�����������'� �($��� � C����!�����F�������%� �������� 4 � #��� �������2���������������+����'���%�0;0��0���

����� ���� ;� ������� $���!���� D� $��� �������������������������������)��!%�,������ ��� ��������N���������� �������)��������������������)����8(�������$��������������"������!����D�������������������"���������������������

2����� ,'� 7��(� � @���0A� D� ������&���������-������������-�������������$� 2������������ ��������"� #���"��������� 2������������ ����"����� D�:�������� $��������� 5������� .��%� 0B�*�%�?���%�?4��?����

+��������� 7��������������������$��2��D��,��"� ���� ���� !���� �����������������/������ ���� ����"����� ����� ����������� �"���� �������� ��� ��$�����)����������� )���� ��������� ����"�������������"������������)��������)������)��"�$������"��"��������� ������"��"�����������

.��"�� %�,�,����2%�&�@����A�D�8)��)��"������*�!�+�������,�"���$�����������"�D�5����������$���������.��%�;=���%0�0<��

���������� ��)�� $��� ������� ������������������"� ��� ���)���� �����������!��������������������������� ���������������1����������������������������������������)����)����"�� ��)�������������������������"�������������"���������������������D����� ������������ �$� ����������� ��������������� ���� ���!���"�� ����������� ��� ��� �� ���� ���������������� �$� �(����"�� $��� �)��"�$��!���%��

.�����$�>%���@���4A�D�1�����������"�����8$$���� �$� ������� 2������������

8�������� ������ �$� ������������� �������"����������� ���� �������

Page 100: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0����� �� ����������������

����"����� 8$$����� ��� �������2��������� ���� ������� �����+�)��������D�5����������$���������.��%�;<���%�4���?��

������������������������ �&���� ������������ �$� ����������������� ���� ������� ��������)�������������������� ���������� ����������� ����������%��"�����%������������ �� ��"��$������ )�������� �����������������������2�-:���������������������������D�����������"�������

Page 101: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�0��� �� ����������������

*>>���?����(�6�����!!����� ����������

�,�>��� +�������� 0������

� � ������(�����'��%F'� ��������%�'�7����"�F%&'�@����A�D�C�����"�C������������D�5����������$��������'�.��%;;���%�4=�?���

8����������-����)��!�� C����� ��������� �(���� �����$�������$��������������%�C�:�� ���������� �� ��������������� ������ ��� ������������������������(�%�C�:������������������D�������������������������%�C�:������������������������������ D� ������� )����� ���������������������

���������/�@����A�D�C�����"� ����"���C������ ����"�� ������� ��������� D������� $��������� -�����'� ����"� ��%��4��?���

���������� +����������������$��������$���������������������������������������� �$� ��������������"���������"���������������������"��������!���$��!���%�F�"���"���������������������$���C�:�� ��� ���� ����"������� �$� ��������� ������"�� ����� ��������������"�%��

���L� �%� �'� �:/���� #'� �%� @���0A� D�C����� ������� D� 5������� ���0������� -������'� .��%�<� @���������0A���%��0���40��

8���������� ����������� 8(������ ��$�������� �$� ������������� ��� ��������� �������!���"��D���"������� �����������������%�#������ )����� ���������������� �$������� ��������� ��� �������������� ����� �� �����������������+����������� ��������� ���������"����� ������ ������������ $����������"� ��������(����������J������ �� ��!� ������������������������ �$� ��������������� ��� ����"������� ��� �������������

���

Page 102: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0����� �� ����������������

�*>>���?�����(�������!!������� ����������

,�>��� +�������� 0������(�����������������"��'�F�"����'� @��������0BB;A� ��#��� 2���� .���� �$� ������� ��������� D�.�������9��������-��������

���������� ����>�������!�����!!����K�����������������������$�����������������������"��������������;�����<�

��"��$������������$�����������������E���)�������"������"����!������"�����������D����$�!������!����������������������

�������"� �'� F�"����� @0BB<A� D� �����������������4 � #���*�!�8�������� �$�.��������������� ��%� �0�=0� � D� C������ �� �F��)����C������� ������>������

���������� �������������������!!�������8(�����)����������������$$��������������������$���.��F�"��������$����������9��������F�"����)%�����������D������������������1�������)����������������"%�����@������������K�,��"���,�$�����.���� ����"�������,�������,����>����� ������)������������������2�)�������������������

C��!����>'�8��������'�F�����7�@����A�D���������"���������-��������D���2��������2�)��!'� &���� ������ ������"� >�����*�%�0�=�0%� .������� 0%�'� ���� ����� D���!����������$���!!!%���%����

,���������2�)��!�

�)��)��!� �$� ���� ������� ���� ������� ����������"�����������������%�

C����F%�F'�/��������%�,�������@����A�D�C�����"� ������� 2��������� �)��� ����-�������� 7� )���������� $���������$�����������%�0?4�0;4��

8�������� &�����"������)������������������������$��������������� ��������'�#�������� ����$��������28�-�������������� ����$���������������������"��$$������������������������ ��$�������!���$��������������������������

>���������%7'�2���!���.�@���4A�D�#���*�!� &�������� �$� 8(��������� -���)�����'�������$���������-������ ����4��

���������� &��!���� ������"� ���"���� ������(�������������)�����������������������$�)���� D� �������� !�����"� !����������������

2�����������&%#'� "������� �@���0A�D�.������ -�������� ��������� ������������� ������ D� 5������� ���$���������D����0�.��%��<�-��%�4��

8�������� ����"����� �$� �������� ���� ����� �����$���)�� �� ������)�� ��$������ ��� �����������������������������$$����� ����������� �����"��� ������������ D� ����� �������� ��� ���� ���0� D�!����������������������������������������������������������������������������������$���

������ �'� F���� >'� �� @����A� D� 7��!���"��+�$$���������"��H �����"�����������I�D� ����� ����"����� 2�)��!� D� �������������

����� ������

����� ���� ����� ��� ��������� ���5�����������$���"�;�����������������$���������"����������0%%-��������)�� $����� ����� ������������������%��C�����������������������4%��+�������������������������%� ,�)���"�� ������ ���� )���� �$���������)���������"�?%�8�������!���"��D��������(��������;%� ������� �� ���!���"�� ������"��������D���������������������������

Page 103: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�4��� �� ����������������

����!�����������������������$%��

����F�@���4A�D���C��""�����������������D�F��)����C�������2�)��!� ���%����4��

����� ���� C��""���� ��$������ ��� ������� ������������ D� "���� ��� ���� $�����"���������� D� ��$$������ )��!� ������� ���$��!���%�

1�����/%,'�F������%7%�@����A�D�H,�������"�-�I����&��������8(������*�!��������������$��������*�����D���������$���������"'�������������

8�������� #���"�� ��������"� ��� �����"���"������"�����!�������������������������)�����'���!� ������� ������������� !����������$���%�H������������������"���)����������)������������)�������)���������������%I��

Q������ >� @���0A� D� #��� ,����� �$� ����������L������ D� ����� ����"�����2�)��!�D� ����"����0��

���������� ����� ���������������� ���� ����������� D�����!��� ��� �������� ����� ��� ������)���� ����������$�����������D���������������������"����D����0�

� � �

��

Page 104: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0����� �� ����������������

*>>���?��1�(������������ �����������

,�>��� +��������� 0������&�� 7� '� &������ #'� �������� 2%+� @����A'�#���� ���� ���� ������� ������������� D� ����(���������� ����� $��� *�!� Q������'�&������ $��������� .��%� �?� ��%� 0B?� D���<��

8�������� #���'� �����$������� ������������ ���� ���� ���������������)��������������������������������"� D� ������ ���� ��������������� ��� H������������ �$�������������� 9�����I� D� �����$���� #21 #� ��$$����� ��� ��$������� ������ !��� �� ��$$������� �������������� �$� ����� ���!������������ ���� )������%��,������ ����� D� ��!� Q������������������������%��

,�� O'� #���� >��������� ���� ���)������������� ��� ���� -�������%� � �� $���!���������������������������������"�������������(����"�� ������� D� )���������� $���������$���������.��%�40���%�000�00=��

&���!����� ""����� ������� ����� ���� 4�����"����� �����������@����������"���� !������ �� ������A'��������� @�������������(��������A� ���� �����������@�����'� �����$������'� �����!A�����������%��� ""����� ���"���� ���� ������������� ������ $������� ��� ������������������%��

���"��� 2%�'� F��� %� +� @0BB�A� D� #�����������#���� #������ �$� 2��������������������"�D� 5������� ���$��������'� .��%� ?=�@����0BB�A���%����4=��

8�������� �����������%�� ���������������� ������� ����� ������������ ����� ���� ���� �������"�)��������� ����� ���������� ����������������������%��

2����"�� �%�'� /�$���+'� ����L��C� @����A� D� ��������������� ����8$$����� �$�#���� ���.���������������D���������$� �����"���-�$�������� ����������'�00'����<0��B?��

8�������� ���������)������������!�����������������������%'�!�����$��������������������������������������������������'�������������������"����N����)��������$���%�#����$���������H������������"��$�����������������$�)�����������������:�������������(����"����$�������%I����

�������.'�1�����/'�,'� �����&�@����A�D�������� #��� � �� ������������ ���������)�'���������'� ������������ ���� $��������������� D� 5������� ��� ���������)����������� �����.��%�00���%�4�?�4����

8�������� #���� ��� �� ������������������������ �������"� D������������'������������'� ��������� ��$�������� 9������ $��� �������������������%� -���������� $��� -#�����$����������$����������"������������%��

���������+'� ��"���'� �����C�@����A�D�������� #���'� .���� ���� ,������� ���2���������� 8(����"��� D� 5������� ���$���������.��%;;�@���A���%�0?�4<��

8�������� #���� ��� �� ��������� $������ ������������ �(����"�� !���� ��������%� � ,������ ��� �����������"� ���� ����� ��������"�$������� � �� ����� $���� ����� ��������)�� ������� ����� ���������������� ����� ����'� ��� ��������� �$� ����� ��� �� ��������� ������������������%��

�����&'�1�����/%�,'� �������.'�C����-%�J�@����A� D�+����������� ����2���� �$� #������� 8�C������ � �� ���"�� ������ ��������������D�!�����"��������-#� ����� �������$�����"�����+�����

,��"�� ������ ��������������

���� �$� �?�!��� �����'� ������"������ ��� ������� )��������� ������������� ��!� !��� ��������������������� ���� ������������������������$$�������������������������������!�������%��#����$���������#���������������� ������������� ���!���� !���

Page 105: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�?��� �� ����������������

����� ���� �����������������������������������������)������ ���������� ��� ����!��� ����� D� ��� ���)������$����������������������%��

1�����/%�,'� �����&'�G������%���@����A�D�>�����"� #���� ��� ���� ������� �$� J���-�������� �����"�� D� ������ $���������-������&������

����� ���� +��������������������������������!����$� ���� ������'� ��� ��������������������������$������������ ���"�� �$� �������� ������%��#���� ������� ���� $�������� �$�������� ��������� ���� ������!��� ��������)����� ����!���%�#���� ��)������ ����� ������"��������������'� ������� ����� ������������ ������������� !���� �����������������������������%��

1�����/%�,�@����A�D�#������"��"������$�������� ��)������ D� $)&� ������

$���������-������D�����������

����������&���!����

&���!���� !����� �������������������� �������"� ��� ������)�������!����������)�����%��1����� ������$���� ��������$���������� �������"� �� ����!��������"���������� ���� ��� ���� ��������������!�������)�����������)��������������"���%�#�����������'� G������ ����������� ���� ���)����'� ����������������'� ���"����� �$��������)��'� ���������"'� ����������)�� ����"�'� ������ ����������������������)���$$����"%��

1�����/%�,�@���4A�D�#���#����-������)���� !�����"� ������ �-#� ����� ������ �$�����"��������������4��

����� �������� +��������� ��� ����� ���� ��!� ���������� ���� ������ �$� �����"���������� D� �$� �� ����� ������������������9����%��-�����$���������$� ��"����������� ���� �������!����� ����� ��� ��� ��������������������%��

Page 106: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�;��� �� ����������������

*>>���?�1�8�5�"�������������H��������������,������>�����������

�!!������� ����������

,�>��� +��������� 0������������)���� �'� >�"�� .'� �������"� #'� @����������A� D� ����)������ ���� C�������� ���>������������� ���.������7��!���"�� �����"���������� �$� >�������� D� ���$�������>������7,������'��������/�����%��

8�������� G�������)�� ���'� ����"��������������!���"���������$���������������!�����������������$�����$���������'� ����� �$� ���$������� ����!���������%��#��������$����D���)����$�����������9����%��

7����%����� �7��J�/�@����A�D�7��!���"��������"� ��� )������ �������� � ������������ ���������)�� D� 8(����� ������!�����������������.��%��4�@����A���%�0??�D�0;;��

8�������� G������)�������!��������!����������)�����$����!���"��������"���� �� ������� ��� ��"��$������������������� !���� �������� ��� ��������%����

�������� �'� 1����� �'� @���4A� D�1�����������"� ���!���"��������"� ���������� ��������� �$� ��������� D����$������� ������ D� !!!%�5�%��� D������������$��������,���������4%��

#�����������&���!����

�� ������������ $���!���� �����)������� !����� ������ ��� ����)��������� !����� ��� �$$����������� ���!���"�� ������"� ��� ��������� �$� ��������%� � #����������� � ��"%� �������'� ����� �$���'�����'����������)�������'������� �$� ������'� )�������"�����%� � � 2���"������� ��������!���"�� ��� �� )��������������� ��� ��� ��"%� ���� �������� �$� ��������)����)����"�%��

���"� J'� &���������� +%2'� @���4A� D�1�����������"� ���� ���)������ �$������������� ��� ������� �������� � ������������ ��)����"������ �$� ��� ������� ���)���������� D� !!!%���������%��� D�������������������)��%�04�*�%0�@���4A��

8�������� ��� $������� ����)��� $������������� ��)��!� ��������������%� � #��� $������� !���������� ��� ���� ������������ ����$������ ��������� �������� ��%� � ����)���� �$� ����� !����������$���� D� ������'� ��)����'���"���'� �������%� � #���� $��������� �������!�������)�������� ������"� �������������'������$���"� ������� �����'� ����9������ �$� ���� ������� �����$'������� ��� ���� ������� ����$���� �(��������� $��� ����������%��

��

Page 107: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�<��� �� ����������������

�*>>���?�1��(��6��������>����

������)���� �'� >�"�� .'� �������"� #'� @������ ����A� D� ����)������ ���� C�������� ���>������������� ���.������7��!���"�� �����"�����������$�>��������D����$�������>������7,������'��������/�����%���������"��'�F�"����'�@��������0BB;A���#���2����.�����$�����������������D�.�������9��������-��������

�������"� �'� F�"��� �� @0BB<A� D� ��������� �������� 4 � #��� *�!� 8�������� �$�.�����������������%��0�=0��D�C�������� �F��)����C������� ������>������

C��!���� >'� 8������� �'� F����� 7� @����A� D� ��������"� ���� ���� -�������� D� ��2��������2�)��!'�&����������������"�>�����*�%�0�=�0%�.�������0%�'����������D���!����������$���!!!%���%����C����F%�F'�/��������%�,�������@����A�D�C�����"��������2����������)�������-��������7�)����������$���������$�����������%�0?4�0;4���������������'� >����� �'�C����������+� @����A'�-������������$����������0�������������������� J������ 6������� 9����������B.��������� �������� 4 � C�����"���������"�2������������ �#���;�����������������%�<;�00B��!!!%���������L'��������������&��7� '�&������ #'� ��������2%+� @����A'� #���� ���� ���� �������������������� D� ����(���������������$���*�!�Q������'�&������$���������.��%��?���%�0B?�D���<��&������� '�@0BB=A��������������������������� �+�)������"�2������������#����������������2�������'�5����������0�������-���������.��%���'�������0BB=��&������� '�+������� '�����'�+�)���/���@���N&��B=A�D�>��)�����"�����>�������+������$�2��������������������"�D�.�������9��������-��������&������� '� J��'� �%,'� @0BB<A� D� 2�)�)��"� C����� ������� � �� ������������L������!������ ����$���!�����$������������������������������)������������� 5����������-����������$�����������%��?0��<���/���������'�@0BB�A�D�&�����������"���(����2��������������������" �#�!�������>�����"� ��$�������������"�D�$���������(�������4�'��������� #%�'� ������ �%8� @0BB?A� D� ���� �����$���� �������� ��$���� D� .�������9��������-������@*�)N+��A��7������7�,� @0BB4A� D� ����������L��"'� �������"� ���� ����"��"� �������������C�����89����D�5����������$���������.��%�?<���%0�����7�����+� @���4A� D� #��� ������ �$� ���� ����������� $��� ������� #���� D� 5������� ���9��������:�����@�������4A��7�����E�7��J�/@����A�D�7��!���"��������"����)�������������� ����������������������)��D�8(����� ������!�����������������.��%��4�@����A���%0??D0;;��

,�� O'� #���� >��������� ���� ���)���� ��������� ��� ���� -�������%� � �� $���!���������� ��� ������������� �������"� ���� ������� �(����"�� ������� D� )����������$���������$���������.��%�40���%�000�00=��

Page 108: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�=��� �� ����������������

�����(�����'��%F'� ��������%�'�7����"�F%&'�@����A�D�C�����"�C������������D�5����������$��������'�.��%;;���%�4=�?������������ /� @����A� D�C�����"� ����"���C������ ����"��������� ��������� D�������$���������-�����'� ����"���%��4��?�������"����%'� ���� �@����A�D�1������>��������D�&#�>��������F���%���������; �F������+�)�����'���%�44���?0��

���"���2%�'�F��� %�+� @0BB�A�D�#�����������#����#�������$�2��������������������"�D�5����������$��������'�.��%�?=�@����0BB�A���%����4=�����L� �%� �'� �:/���� #'� �%� @���0A� D� C����� ������� D� 5������� ���0�������-������'�.��%�<�@���������0A���%��0���40��

>����F'��������������'� >������� @0BBBA�D�-������������$����������������� �����)�����������'� �($��� � C����!�����F�������%� �������� 4 � #��� �������2���������������+����'���%�0;0��0���>�������� �%7'� 2���!��� .� @���4A� D� #��� *�!� &�������� �$� 8(���������-���)�����'�������$���������-������ ����4��2���������&'�&� ���$����>�@����A�D�8���������D�.�������9��������-������@��N�"A��2���������&%&'� ������8%�8�@0BB�A�D�Q����+�$�������� �G�������������� ��)�����D�.�������9��������-������@����N���A��

2���������&'�&� @0BB;A� D�&���'� ��� � :������ &���.������,���� 9������ ��������8�����������'�������J����'�C�����%��� �F��)����C������� ������>����%� ���������� �#���8���������$��������.���%�>�%�44�;����2����"���%�'�/�$���+'�����L��C�@����A�D� �������������������8$$������$�#�������.���������������D���������$� �����"���-�$�������� ����������'�00'����<0��B?���2����������� &%#'� "������� � @���0A� D� .������ -�������� ��������� ������������� ������D�5����������$���������D����0�.��%��<�-��%�4��2��� 2%� #'� ,���� 7%� *'� Q������� .%�� @����A� D� 2����� ��� ��������" � 1���"��������89���� ���&������������"� �����"�� D� 5������� ���$��������� D� .��%� ;=����%���%�0�B�D�0�<���

2����� ,'� 7��(� � @���0A� D� ������&��������� -����� ��� ���� -������������ �$�2��������������������"�#���"���������2����������������"�����D�:��������$���������5�������.��%�0B�*�%�?���%�?4��?���� ������� .'� 1����� /'� ,'� ����� &� @����A� D� ������� #��� � �� ���������������������)�'� ��������'� ������������ ���� $���� ����������� D� 5������� ��� ���������)����������� �����.��%�00���%�4�?�4���� �������� �'� 1����� �'� @���4A� D� 1�����������"� ���!���"��������"� ��� ���������������� �$� ��������� D� ���$������� ������ D� !!!%�5�%��� D� �����������$��������,���������4%��

���������+'� ��"���'� �����C�@����A�D��������#���'�.��������,����������2����������8(����"���D�5����������$���������.��%;;�@���A���%�0?�4<�� �������'�F����>'���@����A�D�7��!���"��+�$$���������"��H �����"�����������I�

Page 109: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�B��� �� ����������������

D� ���������"�����2�)��!�D��������������

����F�@���4A�D���C��""�����������������D�.�������9��������-�������� ���%����4�� �����&'�1�����/%�,'� �������.'�C���� -%� J� @����A�D�+����������� ����2���� �$�#���� ��� 8�C������ � �� ���"�� ������ ��������� ����� D� !�����"� ������ �-#� ����� �������$�����"�����+�����

1�����/%�,'� �����&'�G������%��� @����A�D�>�����"�#���� ��� ������������$�J���-�������� �����"��D�������$���������-������&������1����� /%� ,'� F����� �%� 2� @����A� D� H,�������� -�I� ��� &���� ���� 8(������ *�!��������������$��������*�����D�5����������$���������D�������������

1����� /%� ,� @����A� D� #��� ���"��"� ���� �$� ������� ��)������ D� $)&� ������$���������-������D�����������1�����/%�,�@���4A�D�#���#����-������)����!�����"��������-#� ����� �������$�����"��������������4��

.��"�� %�,�,����2%�&�@����A�D�8)��)��"������*�!�+�������,�"���$�����������"�D�5����������$���������.��%�;=���%0�0<��.�����$� >%� �� @���4A� D� 1�����������"� ���� 8$$���� �$� ������� 2����������������"�����8$$���������������2�������������������� �����+�)��������D�5����������$���������.��%�;<���%�4���?������ NN����%!������%����%����Q������>�@���0A�D�#���,������$�����������L������D� ���������"�����2�)��!�D� ����"����0���

Page 110: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00���� �� ����������������

*>>���?�6�(� ������1�(��������F�����������"��������������

�������������

�1����No. J�������G���!�� �>����G*�"����

1�����

+��>� L�

,-.-*/�)��*� 0� 0� �%?�

,-.-*/�)� �� B� �%?�

������� 4� ��� 0�%0�

�����F������ �� 0�?� ;�%=�

#�����(��� ������ ?� ��� 00%0�

������>������� ;� ?� �%?�

8(����������)��� <� �� �%��

G����8���$������� ����"���/�� =� 4� 0%?�

+����&���� B� 0�� <%��

�� �� �� ��

1 ���������������)���������$����

�� �� 0BB� 0��%��

0� 0� �;� 04%0�

�� �� �0� 0�%;�

4� 4� 0?� <%?�

�� �� 0B� B%?�

?�������� ?� 00=� ?B%4�

�� �� �� ��

2 F�!��������������!��������������������������������

�� 0BB� 0��%��

�������������������� 0� 0�=� ;�%4�

����������� �� 4�� 0<%0�

��?����������!���� 4� �?� 0�%;�

�������!���� �� ;� 4%��

less than once a week ?� ;� 4%��

�� �� ��

3 -�)����������������

�� 0BB� 0��%��

�������������������� 0� 0�4� ?0%=�

����������� �� 0�� <%��

��?����������!���� 4� 4;� 0=%0�

�������!���� �� 0�� ;%��

less than once a week ?� 4�� 0<%0�

�� �� ��

4 -��������������������

�� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� ?� �%?�

+���"����� �� 4� 0%?�

*��������"����*���+���"����� 4� ;B� 4�%<�

�"���� �� =4� �0%<�

����"����"���� ?� 4B� 0B%;�

�� �� �� ��

5 -�������������������$������)������������������"�

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� 0%��

+���"����� �� =� �%��

*��������"����*���+���"����� 4� ;�� 4�%��

6 -���"��������������������"������������������������

�"���� �� =�� ��%��

Page 111: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��000��� �� ����������������

����"����"���� ?� �0� ��%;�

�� �� �� ��

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� B� �%?�

+���"����� �� 0;� =%��

*��������"����*���+���"����� 4� �B� ��%;�

�"���� �� B�� �<%��

����"����"���� ?� 40� 0?%;�

�� �� �� ��

7 #����������#��������������������"������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� 0� �%?�

*��������"����*���+���"����� 4� �0� ��%;�

�"���� �� 00�� ?;%4�

����"����"���� ?� �?� ��%;�

�� �� �� ��

8 -���)�����!���"�������������������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� <� 4%?�

+���"����� �� ?0� �?%;�

*��������"����*���+���"����� 4� 0�?� ?�%=�

�"���� �� ��� 0�%0�

����"����"���� ?� 0�� ;%��

�� �� �� ��

9 -���������$��������(��������������������������

�� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� 4� 0%?�

+���"����� �� ;� 4%��

*��������"����*���+���"����� 4� ?;� �=%0�

�"���� �� 0��� ?�%4�

����"����"���� ?� 4�� 0?%0�

�� �� �� ��

10 -�!����������������������������������������

�� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� �=� 0�%0�

*��������"����*���+���"����� 4� ?0� �?%;�

�"���� �� <�� 4;%��

����"����"���� ?� ��� ��%0�

�� �� �� ��

11 -�$��������������������������

�� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� 0� �%?�

+���"����� �� 0=� B%��

*��������"����*���+���"����� 4� �<� �4%;�

�"���� �� B=� �B%��

����"����"���� ?� 4?� 0<%;�

�� �� �� ��

12 -�������$��!���������������������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� <� 4%?�

*��������"����*���+���"����� 4� 0<� =%?�

�"���� �� 00�� ?;%4�

13 -���5������������"�!�����������������������

����"����"���� ?� ;4� 40%<�

Page 112: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00���� �� ����������������

�� �� �� �� �

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� 0;� =%��

+���"����� �� ��� 0�%0�

*��������"����*���+���"����� 4� ;=� 4�%��

�"���� �� <0� 4?%<�

����"����"���� ?� ��� 0�%0�

�� �� �� ��

14 #���������������������������������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� 0�� ?%��

+���"����� �� ��� 0�%0�

*��������"����*���+���"����� 4� ;�� 40%��

�"���� �� =�� �0%��

����"����"���� ?� �0� 0�%;�

�� �� �� ��

15 #��������������������$����������������������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� 0� �%?�

+���"����� �� 4;� 0=%0�

*��������"����*���+���"����� 4� 4�� 0<%0�

�"���� �� <�� 4;%��

����"����"���� ?� ?;� �=%0�

�� �� �� ��

16 -���)������$�����������"�������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� ;� 4%��

+���"����� �� �=� 0�%0�

*��������"����*���+���"����� 4� ;�� 4�%��

�"���� �� <;� 4=%��

����"����"���� ?� �B� 0�%;�

�� �� �� ��

17 #����������������������������"���������!����

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� 0?� <%?�

*��������"����*���+���"����� 4� 4;� 0=%0�

�"���� �� 00�� ?;%4�

����"����"���� ?� 4�� 0;%0�

�� �� �� ��

18 -�������$��������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� 0%��

+���"����� �� 0;� =%��

*��������"����*���+���"����� 4� ?4� �;%;�

�"���� �� B;� �=%��

����"����"���� ?� 4�� 0;%0�

�� �� �� ��

19 -�)��������$��������-�"���$��������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� =� �%��

+���"����� �� 0=� B%��

*��������"����*���+���"����� 4� ;?� 4�%<�

�"���� �� <4� 4;%<�

����"����"���� ?� 4?� 0<%;�

20 -�$�����������$���)������"�������������

�� �� �� ��

Page 113: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��004��� �� ����������������

� �� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� 0%��

+���"����� �� �� 0%��

*��������"����*���+���"����� 4� 0�� <%��

�"���� �� 0��� ;�%4�

����"����"���� ?� ;0� 4�%<�

�� �� �� ��

21 #�����������������������"����������������������

�� �� 0BB� 0��%��

��!������������������� �� �� �� ��

0� 0� 0�� ?%��

�� �� �=� 0�%0�

4� 4� �=� ��%0�

�� �� �B� 0�%;�

?�������� ?� =�� ��%��

�� �� ��

22 F�!�������������������������������������������������

�� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� �� �%��

*��������"����*���+���"����� 4� <� 4%?�

�"���� �� ==� ��%��

����"����"���� ?� 0��� ?�%4�

�� �� �� ��

23 -���5����������"���������������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� B� �%?�

*��������"����*���+���"����� 4� 40� 0?%;�

�"���� �� 0��� ?�%4�

����"����"���� ?� ?B� �B%;�

�� �� �� ��

24 -���$���������������������(�

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� 0� �%?�

*��������"����*���+���"����� 4� 04� ;%?�

�"���� �� 0�0� ?�%=�

����"����"���� ?� =�� ��%��

�� �� �� ��

25 -���������������������������)������$��������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� 0B� B%?�

+���"����� �� 4?� 0<%;�

*��������"����*���+���"����� 4� 4<� 0=%;�

�"���� �� <4� 4;%<�

����"����"���� ?� 4?� 0<%;�

�� �� �� ��

26 -�������"�����������������������������

�� �� 0BB� 0��%��

����"���+���"���� 0� �� �%��

+���"����� �� ��� 0�%0�

*��������"����*���+���"����� 4� �?� 0�%;�

�"���� �� B0� �?%<�

27 -�)�����������������������������"������

����"����"���� ?� ??� �<%;�

Page 114: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00���� �� ����������������

�� �� �� �� �

�� �� 0BB� 0��%��

� ��������������3����

������������� �� �� ��

0� 0� 000� ??%=�

�� �� �4� �0%;�

4� 4� 4�� 0?%0�

�� �� ?� �%?�

?� ?� ?� �%?�

;� ;� �� 0%��

<� <� 0� �%?�

=� =� �� �%��

B� B� �� �%��

0�� 0�� �� �%��

V0�� 00� �� 0%��

�� �� �� ��

28 F�!�����,-.-*/�#.�������������������������$��

�� 0BB� 0��%��

��������������������� 0� 00?� ?<%=�

8)������� �� �B� 0�%;�

C��!��������?����������!�� 4� 4<� 0=%;�

�������!���� �� 0�� ?%��

�������������������� ?� =� �%��

�� �� �� ��

29 F�!��$����������)�������,-.-*/�#.���������

�� �� 0BB� 0��%��

0� 0� ??� �<%;�

�� �� �=� 0�%0�

4� 4� 40� 0?%;�

�� �� ��� 00%0�

?� ?� �;� 04%0�

;� ;� 00� ?%?�

<� <� �� 0%��

=� =� 4� 0%?�

B� B� 0� �%?�

0�� 0�� 0� �%?�

V�0�� 00� 0B� B%?�

�� �� �� ��

30 F�!���������,-.-*/�#.�������������������������$��

�� �� 0BB� 0��%��

��������������������� 0� B=� �B%��

8)������� �� 44� 0;%;�

C��!��������?����������!�� 4� 4�� 0?%0�

�������!���� �� B� �%?�

�������������������� ?� �B� 0�%;�

�� �� �� ��

31 F�!������������!����������)�����������,-.-*/�#.���������

�� 0BB� 0��%��

Page 115: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00?��� �� ����������������

� 2������������������� �� �� �� ��

����� 0� �?� ��%;�

&����� �� 0?�� <<%��

�� �� �� ��

32 /������

�� 0BB� 0��%��

U�0;�� 0� 0�� ;%��

0;�D��?� �� ;?� 4�%<�

�;�D�4?� 4� <�� 4;%��

4;�D�??�� �� �<� �4%;�

V�??� ?� 4� 0%?�

�� �� �� ��

33 �"��

�� 0BB� 0��%��

�����������$������ 0� ?B� �B%;�

F�"����8�������� �� =;� �4%��

>���"������� 4� �4� 00%;�

������� �� 40� 0?%;�

�� �� �� ��

34 8��������

�� �� 0BB� 0��%��

����������0����� 0� �� 0%��

0��������0������ �� B� �%?�

0�D�;������� 4� ?�� �;%0�

;���0�������� �� ��� ��%0�

���������0�������� ?� B�� �;%��

�� �� �� ��

35 -���)���������������$�������������$���

�� �� 0BB� 0��%��

������������@�������������A�

0� ��� 0�%0�

������@������0��������A�� �� 4?� 0<%;�

������������@�)���0��������A�

4� 0��� <�%��

�� �� �� ��

36 ��������������������������

�� 0BB� 0��%��

���������

��

Page 116: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00;��� �� ����������������

*>>���?��8�#��������*�����������,����������

#���$����!��"���������������������)�������������������������������$������� > �����%��

��>������������������1�������� �!!��������������������(����!�� J�������

/�!����

��>��������� #�����������������������������"������-���)�����!���"������������������������-���������$��������(������������������-�!����������������������������������������

<�=�B�0���

+�����������*�������(���>���������

����� 1����� 1����� �!!�����������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%;�� 2��������������

����������-��������������� V��%4� �%����%?0��%4���%4B��

*���������������%4�

������)�����$������������� -�������"���������������������������D��$����������������)��"�

� *������"����������%;��

0������*�������(���>��������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

7���� V��%?�@V�%<����$�����A��

�%;0�� ���9����������

C�������:��������$������������ F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5��������

�"%�T��%��� 2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4�

�%;�B��%;�4��%?=4��%;?4�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%;B��%<���%<B��%<��

2�������������������0'������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

�<%;K�<�%BK�

������������!����

8�"��)�����V0����������������

$��������

<�%BK��$�)��������

�(�������������$�������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

#!������������������$����

""����������������8(������������

-��������

#���������$�����������������!�����'�#������������������������$��!��$������'������������)�������������$�������8(������������-�������%��#�����������)������������!����������$����%���

Page 117: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00<��� �� ����������������

-?>�������

�����������1�������� �!!��������������������(����!�� J�������

/�!����

-?>������� -���)�����!���"������������������������-���������$��������(�������������������

=�B��

+�����������*�������(�-?>������������ 1����� 1����� �!!���

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%;���

2��������������

����������-��������������� V��%4� �%�=��%�=��

*���������������%4�

������)�����$������������� -�������"���������������������������D��$����������������)��"�

� *��������������

�0������*�������8�-?>�������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

7���� V��%?�@V�%<����$�����A��

�%?� ���9����������

C�������:��������$������������ F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5��������

�"%�T��%����

2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4�

�%?��%?�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%<���%<���

2�������������������0'������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%��

0%?��

<�%�K�

0�����������!����

8�"��)�����V0��<�%�K��$�)��������

�(�����������0�$�������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%�

�%=;0��%=;0�

F�"����)����$�������������

�#����$�����������""�����������8(����������������$��!������������)���������!���������������#���������%���

Page 118: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00=��� �� ����������������

��������

#�����������$������!��$�������!���������������#���������'����-������������������������$�����������������������������������������! ������������1�������� �!!��������������������(����!�� J�������

/�!����

���������

#�����������������������������"������-�!����������������������������������������

<�0���

+�����������*�������(��������������� 1����� 1����� �!!���

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%?<� 2������������������������-��������������� V��%4� �%�0�

�%�0�*��������������

�%4�������)�����$������������� -�������"���������������������

������D��$����������������)��"�� *�������������

0������*�������8�-?>�������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

7���� V��%?�@V�%<����$�����A��

�%?� ���9����������

C�������:��������$������������ F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5���������

�"%�T��%���

2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4��

�%?��%?�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%<����%<���

2�������������������0'������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

0%���

<�%�K�

0����������!����

8�"��)�����V0���

<�%�K��$�)��������

�(�����������0�$������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

�%=4B��%=4B�

,�)����$����������������!����

)�������������������!�$������D�

���������0%�

�#������������������������#��������������������������������!��$������'�8(������������-�������'�������������$�������%��F�!�)��'���������'�0B<B'��""����������������� ���� ������ !���� ����� �� ����� ��� ���� ��� "���� ���"�� ��� ������ �������)������ ����)���%� � ���������������9� ������������������������������� ����������@�����������������!����������!������������?>�������������������

Page 119: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��00B��� �� ����������������

�����������

�����������1�������� �!!��������������������(����!�� J�������

/�!����

����������� -�$��������������������������-�������$��!�����������������$������������-���5������������"�!����������������-���)������$�����������"�������������

00�0��04�0;�

+�����������*�������(�������������

#��������$���������)����!������!����������'���������������!���������$�����0;�!��������������������)�����$���������:��������!������������'�����$����!��"������������$��������)��������$���������)����!����4�����'�00'�0������04%������ 1����� 1����� �!!���

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%=?� 2������������������������-��������������� V��%4� �%<4�

�%<<��%<���

*���������������%4�

������)�����$������������� -�������"���������������������������D��$����������������)��"�

� -���0;�!������)������������

�����������

�0������*�������(������������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

7���� V��%?�@V�%<����$�����A��

�%<4�� ���9����������

C�������:��������$������������ F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5��������

�"%�T��%����

�2�5����F��

2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4�

�%<?��%;B��%<?�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%<<��%=���%<;�

2�������������������0'������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

�%4?��

<=%�K�

0����������!����

8�"��)�����V0���

<=%�KK��$�)��������

�(�����������0�$�������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

�%==��%B���%=<�

,�)����$����������������!����

)�������������������!�$������D�

���������0%�

���������9���������!>�������!��������������������������"�!�������"�����!��� ��� ����� �� ������� �����!��� ��������� "���� ���>���� ��� �����

��!!�����������������������������������������������������������������������

"�����������������!>������

Page 120: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0����� �� ����������������

,�������������

�����������1�������� �!!��������������������(����!�� J�������

/�!����

,��������������

#���������������������������������������#��������������������$����������������������������#����������������������������"���������!����

0��0?�0<�

+�����������*��������

#��������$�������������������!������!����4�����'���������������!���������$�����0<�������)��'�����)�����$���������:��������!������������'�����$����!��"������������$��������)��������$���������)����!����������'�0������0?%������ 1����� 1����� �!!���

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%B�� 2������������������������-��������������� V��%4� �%=B�

�%=B�*��������������

�%4�������)�����$������������� -�������"���������������������

������D��$����������������)��"�� -���0<�!���

���)�����������������������

�0������*�������(�,�������������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

7���� V��%?�@V�%<����$�����A��

�%?� ���9����������

C�������:��������$������������ F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5���������

�"%�T��%���

2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4��

�%?��%?�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%B���%B��

2�������������������0'������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

0%==��

B�%�K�

0����������!����

8�"��)�����V0���

B�%�KK��$�)��������

�(�����������0�$�������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

�%B<��%B<�

,�)����$����������������!����

)�������������������!�$������D�

���������0%�

���������9� ���� ����!>�������!��������� ,���������������� �� �"�!�������

"����� !��� ��� ����� �� ������� �����!��� ��������� "���� ���>���� ��� �����

��!!�������� � ,���������������� �� �� ���!� !������9� "����'� ��������'� 0B<B'��""����������������"�������"������������������)����������)���%�������������������� �����!��� ��������� ���@� ��� �������� ���� �!���� ��� ���!�� �� �����

!�����������������������������������"�����������������!>������

-������������

Page 121: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�0��� �� ����������������

#�����(���""������)����������'�8$$����)�����'������������������������������! �����������1�������� �!!��������������������8����!�� J�������

/�!����

-�������������

-�������$��������������-�)����$��������$��������������-�$�����������$���)������"�������������#�����������������������"���������������������

0=�0B�����0�

+�����������*�������(�-�������������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%=4� 2������������������������-��������������� V��%4� �%;?�

�%<���%;B��%;0�

*���������������%4�

������)�����$������������� -�������"���������������������������D��$����������������)��"�

�%<B��%<;��%<=��%=��

*������!��������"����)�����$��������$����������

0������*�������(�-�������������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���7���� V��%?�@V�%<����$�����A�

��%<B� ���9����

������

C�������:��������$������������ F� ������������������������������!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5��������

�"%�T��%���

2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4�

�%<=��%<?��%<B��%=4�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%;?��%<?��%<���%;��

��������)����%���������������0������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

�%<��

;<%�K�

0����������!����

8�"��)�����V0���

;<%�KK��$�)��������

�(�����������0�$�������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

�%=���%=;��%=���%<<�

,�)����$����������������!����

)�������������������!�$������D�

���������0%��

���������9���������!>�������!���������-������������������"����������"�����

"���� ��� ��!>����� ��� ����� �� �������� ���� ��!!����� ���������������

�����������������������������

Page 122: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0����� �� ����������������

0�!���������#�����(���""������)����������'�&���������%��&������������������������������$��������!����������)���$�������������)������������������������$��������������'������������������������������! ������������1�������� �!!��������������������8����!�� J�������

/�!����

0�!����������

-���)������$�����������"�������������#����������������������������"���������!����

0;�0<�

+�����������*�������(�0�!���������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� ������ 1����� 1����� �!!���

��������:�������� V��%?�@���$������V��%<A� �%?;� 2������������������������-��������������� V��%4� �%4B�

�%4B�*��������������

�%4�������)�����$������������� -�������"���������������������

������D��$����������������)��"�� *������!������

��"����)�����$��������$���������

0������*�������(�0�!���������

��������!�����������������������������!������������'��(����������$�������������������������������������������%��#���$����!��"�������!������������������� �

����� 1����� 1����� �!!���7���� V��%?�@V�%<����$�����A�

��%?� ���9����

������C�������:��������$������������ F� ���������������������������

���!�������������F0 �������������������������������-$���)����$���"%�U��%�?���5��������

�"%�T��%���

2�5���������

�����������������������������

�������"������(� -�����������9�������"������(��������������������D�$�"����!���������������)�����2�5�����$�U��%4�

�%?��%?�

*����U�%4��

����������� #���������������$�)���������������"�����)���������������!��������������)����������������������#�������������0�����������%��

�%;BB��%;BB�

��������)����%���������������0������$����

��������������!����)��������%�

8�"��)����� ,����$�������������!����8�"��)�����V0%����,����������������)��K��$�����)���������(�������������������������@$������A�!����8�"��)�����V0%���

0%4B���

;B%BK�

0����������!����

8�"��)�����V0���

;B%BKK��$�)��������

�(�����������0�$�������

��������������(� ,�����������������!�������������������������������������$���%��

�%=���%=��

,�)����$����������������!����

)�������������������!�$������D�

���������0%��

���������9���������!>�������!���������0�!���������������"����������"�����

"���� ��� ��!>����� ��� ����� �� �������� ���� ��!!����� ���������������

�����������������������������

Page 123: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�4��� �� ����������������

�*>>���?�#�(������������������������8�������!��������������!����?�

�#��� $����!��"� ����(� ���)����� �� ����� �$� ���� ������� ���� ��� ���� +�����������)�������������$�������)��������%������������1���������

���!�/���

1 � 1�� 1�� 1�� 1C� 1&� 1%� 1'� 1$�

� � � � � � � � � � ���������D�������E�D1 E�

<�=�

)�C%� � � � � � � � �

�����������D���)�E�D1�E�

00�0��04�

�%;=�� )�'C� � � � � � � �

-�����������D-�����E�D1�E�

0=�0B�����0�

�%<B;� �%=0� )�'�� � � � � � �

,���������D,���)�E�D1�E�

0��0?�

�%�=<� �%;<4� �%;??� )�$�� � � � � �

-?>�������D�?>�E�D1CE�

B�0��

�%�;B� �%4B=� �%4�B� �%0�?� )�&�� � � � �

0�!���������D1&E�

0;�0<�

�%�4?� �%<?;� �%;�;� �%��;� �%��;� )�C&� � � �

��!����

-?>�������D��!�?>E�D1%E�

�4�����?�

�%��4� �%4=?� �%?�=� �%��0� �%0<4� �%���� )�&%� � �

��!����*��������D��!���E�D1'E�

�;��<�

�%�00� �%��;� ��%�=� ��%<�� �%�4?� ��%0�� �%�4� )���� �

,������>���D,���>�E�D1$E�

?�;�

�%;0� �%<0;� �%?=<� �%�;B� �%?�0� �%?;;� �%4�� �%0?0�

)�&$%�

��������

Page 124: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��0�����

�� ���

�������������

*>>���?�-�(�����������1������������!�����������������

� ����������

1���������

����

*�����!!��������������������(����!��

���!�

/���

/�"��

0������

���7��

*�>���

5���

6����

*���

�!��

�!

!���

-���

L�

����

!>�

*��

��������

D�������E�

�%?<�

#�����������������������������"������

-���)�����!���"������������������������

<�=� �

�!!�

�����

�%=�?�

�%;<?�

�����

�%<���

�%;B���%�4?�

<�%?�

�%=4��

�����������

D���)�E�

�%=?�

-�$��������������������������

-�������$��!�����������������$������������

-���5������������"�!����������������

00�

0��

04��

�!!�

�����

�%=�?�

�%;<?�

�����

�%<�?�

�%<0���%�4?�

<�%?�

�%=�4�

-�����������

D-�����E�

�%=4�

-�������$��������������

-�)����$��������$��������������

-�$�����������$���)������"�������������

#�����������������������"���������������������

0=�

0B�

���

�0��

�!!�

�����

�%=�?�

�%;<?�

����%�

�%;�4�

�%=4���%�4?�

<�%?�

�%B0��

��

��

��

��

��

��

���������

D�������E�

�%?<�

#�����������������������������"������

-�!���������������������������������������

<�

0���

�������

��%?�

�����

�%?��

�%?��

�%<���

�%<���

0%��

<�%4?��%=4B�

�%=4B�

�����������

D���)�E�

�%=?�

-�$��������������������������

-�������$��!�����������������$������������

-���5������������"�!����������������

00�

0��

04��

�������

��%<4��

����%�

�%<�<�

�%;B?�

�%<??�

�%<<��

�%=0<�

�%<;?�

�%4?��<=%����%=<=�

�%B���

�%=<?�

�-�����������

D-�����E�

�%=4�

-�������$��������������

-�)����$��������$��������������

-�$�����������$���)������"�������������

#�����������������������"���������������������

0=�

0B�

���

�0��

-������

������

��%<=<�

����%�

�%<=��

�%<??�

�%<B<�

�%=�;�

�%;?��

�%<�;�

�%<���

�%?BB�

�%;B<�;<%����%=�<�

�%=;��

�%=4;�

�%<<��

��

��

��

��

��

��

,���������

D,���)�E�

�%B��

#���������������������������������������

#����������

����������$���������������������

�������

0��

0?��

,���)��

�%B��

�%?�

����%�

�%?�

�%?�

�%B���

�%B���

0%==�

B�%��

�%B<��

�%B<��

�-?>�������

D�?>�E�

�%;��

-���)�����!���"������������������������

-���������$��������(������������������

=�B� �

-?>��

�%;��

�%?�

����%�

�%?�

�%?�

�%<���

�%<���

0%�=�

<�%��

�%=;0�

�%=;0�

0�!���������

��%;��

-���)������$�����������"�������������

#����������

������������������"���������!�

���

0;�

0<�

0�!���

�%;��

�%?�

����%�

�%?�

�%?�

�%;BB�

�%;BB�

0%��

;B%==��%=4;�

�%=4;�

Page 125: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��0�?���

�� ���

�������������

��!����

-?>�������

D��!�?>E�

�%;<�

-���5����������"���������������������

-���$���������������������(�

-���������������������������)������$��

������

�4�

���

�?��

��!�

�?>�

�%;<�

�%;�?�

����%�

�%?<0�

�%;04�

�%;;0�

�%<?0�

�%?BB�

�%?0��

0%=;�

�;�%��

�%=;<�

�%<<��

�%<0;�

��

��

��

��

��

��

���!����

*��������

D��!���E�

�%44�

-�������"�����������������������������

-�)�����������������������������"������

�;�

�<��

��!�

����

�%44�

*��

������

��������

�����

����

!����

��

��

��

��

��

��

��

��

��

,������>���

D,���>�E�

�%;B<�-��������������������������������

-���"��������������������"������������������

������

?�;� �

,����

>��

�%;B<�

�%?�

����%�

�%?�

�%?�

�%<;=�

�%<;=�

0%?��

<;%<B��%=<;�

�%=<;�

� �

8�����$�������)���������!��������������"���?�������,�����������'�0�T� ����"���+���"��������?�T� ����"����"���%�

� �

Page 126: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��0�;���

�� ���

�������������

*>>���?�0�(�+���������*��������������"�

�����

��������

1���������

�!!����

+��F�

*�+��F�

#(4�

*����

����

/���

����

����

��

����

�������

#����

-?>�������

��������

�����������

-����������

0�!���������

,���������

��!�?>���

2���������!�0��������D������

0�=�������)���������!���������

������������������"��$������

�%�0?�

�%4B��

�%��?�

�%���

8$$����

&�����

�(����

>�����

�%?B��

�%0?;�

0�=�

*��

���

��

+�!����

�������� �'�

2���������!�0��������D������B=�

������)���������!���������

������������������"��$������

�%��4�

�%�0B�

�%�44�

�%���

8$$����

&�����

�(����

>�����

�%?�B�

�%0B��

B=�

*��

���

��

+�!�����

��������$'�

2���������!������������D���

)���������!���������������������

������"��$������

�%�<��

�%�?0�

�%0�;�

�%���

8$$����

&�����

�(����

>�����

�%4<B�

�%4���

�����

*��

���

��

-?>�������

��������

�����������

-����������

0�!���������

,���������

��!�?>���

2���������!������������D����

�""����������������"��$������

�%�<��

�%�?��

�%0�B�

�%���

8$$����

�%�<<�

&�����

�%�40�

�(���

�%??B�

�%4;4�

�%4?<�

�����

*��

���

C�

-?>�������

��������

�����������

-����������

0�!���������

,���������

2���������!������������D�

���)����(��

�%�<4�

�%�?;�

�%004�

�%���

8$$����

�%�<<�

&�����

�%�40�

�%?���

�%�<0�

�����

*��

���

&�

-?>�������

��������

�����������

-����������

,���������

2���������!������������D�

���)����(�'��$$����)������

�%�<��

�%�?;�

�%00=�

��%���

&�����

�%�40�

�%�<;�

�%�B��

�����

*��

���

%�

-?>�������

��������

�����������

,���������

2���������!������������D�

���)��

��(�'�

$���������'�

�$$����)������

�%�;<�

�%�?;�

�%�B;�

�%���

��%?�<�

�%�?B�

�����

*��

���

Page 127: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�<��� �� ����������������

�,���#�����!������+���������*�������������

�#�����"������������������������������4����������������$���������)���������'��������"����$���������������������������)�������������������'������$�����������"��������!�����$��������������<%���������

#����������������������������������"������������������������������$������������������)����������)��%�

Regression Standardized Residual

2.251.75

1.25.75.25-.25

-.75-1.25

-1.75-2.25

-2.75

Histogram

Dependent Variable: PARTPTN

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = .98

Mean = 0.00

N = 197.00

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: PARTPTN

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Exp

ecte

d C

um P

rob

1.00

.75

.50

.25

0.00

Page 128: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�=��� �� ����������������

Scatterplot

Dependent Variable: PARTPTN

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

3210-1-2-3

PA

RT

PT

N

6

5

4

3

2

1

0

��������C�

#��� $�$��� ��"�������� ����� �������� ��'� �������� �������������� ��� ���� ����������)�������� !���� ��������'� ������)���'� �$$����)�����'� $���������'� ���������������'��(���������������������������)��������%����

Regression Standardized Residual

2.251.75

1.25.75

.25-.25

-.75-1.25

-1.75-2.25

-2.75

Histogram

Dependent Variable: PARTPTN

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = .98

Mean = 0.00

N = 197.00

���

Page 129: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��0�B��� �� ����������������

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: PARTPTN

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Exp

ecte

d C

um P

rob

1.00

.75

.50

.25

0.00

��

Scatterplot

Dependent Variable: PARTPTN

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

3210-1-2-3

PA

RT

PT

N

6

5

4

3

2

1

0

��

Page 130: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��04���� �� ����������������

�����&�

#��� ��(��� ��"�������� ����� �������� ��'� �������� �������������� ��� ���� ����������)�������� ���� ��������'� ������)���'� $���������'� ���������������'� �(�������� ��� ����������������)��������%�

Regression Standardized Residual

2.251.75

1.25.75.25-.25

-.75-1.25

-1.75-2.25

-2.75

Histogram

Dependent Variable: PARTPTNF

requ

ency

30

20

10

0

Std. Dev = .99

Mean = 0.00

N = 197.00

��

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: PARTPTN

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Exp

ecte

d C

um P

rob

1.00

.75

.50

.25

0.00

����

Page 131: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��040��� �� ����������������

Scatterplot

Dependent Variable: PARTPTN

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

3210-1-2-3-4

PA

RT

PT

N

6

5

4

3

2

1

0

��

�����%�

#�����)�������"�����������������������'�!����������������������������������������)�������� ���� ��������'� ������)���'� $���������'� ���������������'� �(�������� ��� ����������������)��������%����

Regression Standardized Residual

2.252.00

1.751.50

1.251.00

.75.50

.250.00

-.25-.50

-.75-1.00

-1.25-1.50

-1.75-2.00

-2.25-2.50

Histogram

Dependent Variable: PARTPTN

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = .99

Mean = 0.00

N = 197.00

��

Page 132: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��04���� �� ����������������

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: PARTPTN

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Exp

ecte

d C

um P

rob

1.00

.75

.50

.25

0.00

Scatterplot

Dependent Variable: PARTPTN

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

3210-1-2-3

PA

RT

PT

N

6

5

4

3

2

1

0

���

Page 133: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��044��� �� ����������������

Page 134: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��04����

�� ���

�������������

*>>���?�.�8�0������+���������>�����

� #���$����!��"�����(��������������������$��$������������������%��#�����������������$�����������'���������������$��������"�

������"���'�����������������������������!��������������������������)��������$$�������������$��������������%�#�����������������������

������������$�����(�����"������������������!���������������������������������������������������$�������(���'������!����������������

�����$����(������������������%��#����������'�!����������������"���������������$�����$�������!�������������$�������$$���������������

��������������������$��������������������%��#�������$��������������������������!%���

� +�(�����!���+����"��!!�������

��(�����!������!!�������

��(�����!������������!!�������

#�(�#������!!�������

,.�(�����!���,��������.���>��

0�(�0�������>��!!�������

,�(�,��������!!�������

6�(�6�����!!�������

�.�(������.�!����!!�������

-�(�-?>�����!!�������

0.�(�����!���0�����.���>��

53�(�5�"(3�"��!!�������

��,�8��!!����������,��������

� &�����������������������������������������"�������"�'����������������������������$��������$������������������$������������$�����

$����!��"�!��� �

�•

!������������������$�������$$�������������$����������������

• ���������������9��������������������������)�������������$�����

• ������)��������(���������"�����������!���!����������������$��

������$��������������������

• �������(��������������������������������������������"�������"��

• ����������������$���!����������)��������������

• �����������$��������������������������������������"������

• �����!����$���"�����"�����������������

• ������������$����"����"����"�������"�����!������$$���������������������)�����

• ������������������������!�������������������(���������

• �����������$��(������"����������������

� #�������������������9��������!��������������������������!���"�������������)������������������������������������������

�������"���������������������"���%��#�������������!����)�����������������$���!��������"��!����������$�������9��������������

������$���%�

��������������@�������������9�����������-?������+���,.�,��.�0.���#�0�6�-�53��,�

Page 135: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��04?���

�� ���

�������������

������

���������

:G/�

��

��

��

��

��

��

��

�*����������8����!�������

��

��

��

��

��

��

��

*����������8����������

��

��

��

��

��

��

��

6���������!���

��

��

��

��

��

��

��

6����*��������

��

��

��

��

��

��

��

6�����?>������������������������>!���

��

��

��

��

��

��

��

6����-?������

��

��

��

��

��

��

��

6���� ��������

��

��

��

��

��

��

��

6����1������8���������!���

��

��

��

��

��

��

��

�������������

��

��

��

��

��

��

��

�!!����������,��������

��

��

��

��

��

��

��

�������"������!!������������

��

��

��

��

��

��

��

��>�������!!���������

��

��

��

��

��

��

��

����!���*�F���������

��

��

��

��

��

��

��

����!����!>������

��

��

��

��

��

��

��

����!���0������@��

��

��

��

��

��

��

��

����!��� �����!��1�����

��

��

��

��

��

��

��

����!��� �������

��

��

��

��

��

��

��

����!���,�������+����"�

��

��

��

��

��

��

��

����!���������������

��

��

��

��

��

��

��

����!�����������+����"�

��

��

��

��

��

��

��

Page 136: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��04;���

�� ���

�������������

����!�����>>���G��������

��

��

��

��

��

��

��

����!���1�����

��

��

��

��

��

��

��

#�������������

��

��

��

��

��

��

��

-��������

��

��

��

��

��

��

��

-!>������@�"�������������������

�����!����

��

��

��

��

��

��

��

-!>������@�"�������������������

>��������������������

��

��

��

��

��

��

��

-!>������@�"����������������

��!!���������������!����>�����������

��

��

��

��

��

��

��

-!�������6���� �������

��

��

��

��

��

��

��

-?�������������������?>���������

��

��

��

��

��

��

��

��������������!����"�������������D����

��������������������>��������������������

��@��������"���������E�

��

��

��

��

��

��

��

���������!��������

��

��

��

��

��

��

��

����!�����-?������

��

��

��

��

��

��

��

����������������������������!��@�����

�����������

��

��

��

��

��

��

��

5�"�������������

��

��

��

��

��

��

��

���������-?>��������

��

��

��

��

��

��

��

�������

��"���������)������

��

��

��

��

��

��

��

���@���-���������������

��

��

��

��

��

��

��

Page 137: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��04<���

�� ���

�������������

���@���+��������

��

��

��

��

��

��

��

��������������������������D!�!����E�

��

��

��

��

��

��

��

��!������>���������������������

!������!�

��

��

��

��

��

��

��

��!��������!�!���������!�����F��������

��

��

��

��

��

��

��

/�"�,�������#�����>!���

��

��

��

��

��

��

��

/�"�,������� �����

��

��

��

��

��

��

��

�����������

��

��

��

��

��

��

��

,�������,�����!!��������

��

��

��

��

��

��

��

,�������*���������

��

��

��

��

��

��

��

,�������#��������������

��

��

��

��

��

��

��

,�������-?�������>>��������

��

��

��

��

��

��

��

+�>����>���������>>��������

��

��

��

��

��

��

��

+���������������

������������>�������

��

��

��

��

��

��

��

+������.��������

>�������

��

��

��

��

��

��

��

+������.��������

������������

��

��

��

��

��

��

��

���!�������

��

��

��

��

��

��

��

��������#��������������

��

��

��

��

��

��

��

����������������������������!������!�

��

��

��

��

��

��

��

2>����������!�!������>�>����

��

��

��

��

��

��

��

Page 138: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������

��04=���

�� ���

�������������

1��������@�����

��

��

��

��

��

��

��

4�������������

��

��

��

��

��

��

��

Page 139: Online Communities - why do consumers participate - why should marketers care - Julie Walker October 2004

��������������� ������������������������������������������������������

������������ ��04B��� �� ����������������

��

��

��������������� ������������������������������������������������������

�����

�������������������������

��


Recommended