Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Umsätze steigern!

ONLINE-STRATEGIE & CONTENT-MARKETING MIT EINER AUTHENTISCHEN STRATEGIE KUNDEN BEGEISTERN UND UMSÄTZE STEIGERN – EIN INTENSIVWORKSHOP!

@vik_t VIKTORIA TROSIEN

ÜBERBLICK Einführung + Vorstellungsrunde

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele

Kunden/ Persona Content Kanäle

Redak-tions-

kalender Messen Opti-

mieren

Zur Person: Viktoria Trosien

�  Digital Communication & Innovation Strategist

�  M.A. Leadership in Digital Communication & Diplom Soziologin

�  Innovationsforscherin & Trendscout �  Design Thinkerin, Methoden-

entwicklerin & Video-Prototyperin �  Inspiratorin, Ideengeberin, Motivatorin �  Befähigerin, Wertetreiberin �  Macherin, Träumerin, Mutter

3

Vollständiges Profil: de.linkedin.com/in/viktoriatrosien/ oder http://www.xing.com/profiles/Viktoria_Trosien

Vorstellungsrunde

� Wer sind Sie und warum sind Sie hier? � Was erwarten Sie?

Begriffsklärung

� Was sind Online-Strategie und Content-Marketing?

� Was bedeutet authentisch? � Warum ist das für Sie relevant?

Werbung ist tot…

Vertrauen in Werbung?

… es lebe der hilfreiche und

authentische Inhalt!

Definition: Online-Strategie

� Eine Strategie beschreibt, wie man seine Ziele erreichen will!

� Eine Online-Strategie beschreibt das planvolle Handeln zur Erreichung von Zielen im digitalen Raum (Internet, Mobile, Internet of Things, Out-Of-Home-Media usw.).

Definition: Content-Marketing Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.

Quelle: Joe Pulizzi, http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Die Content-Marketing Perspektive

Aber Vorsicht!

“Content helps achieve business objectives, not content objectives.”

Quelle: Jay Baer, Youtility: Why Smart Marketing Is about Help Not Hype - Portfolio 2013.

Deswegen 1.  Als Erstes genau

verstehen wer man ist, was man zu bieten hat und wo man hin will.

2.  Dann erst darauf aufbauend eine passende Strategie entwickeln!

Das Vorgehen Wo

stehe ich?

•  Analyse •  Nutzenversprechen

Wo will ich hin?

•  Vision + Mission + Ziele des Unternehmens •  Ziel der Online-Strategie

Wer ist mein

Kunde? •  Persona

Wie komme

ich dahin?

• Content-Mix • Kanäle • Zeitlicher Rahmen • Redaktionskalender

Habe ich Erfolg? •  Messgrößen

Wie geht es noch besser?

•  Lernen + Optimieren

Analyse Nutzen-versprechen

Vision + Ziele


Seminarablauf

Redaktions-kalender Messen Optimieren

Authentisch?

� Definition im Duden = echt; den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig

�  Synonyme: beglaubigt, belegt, dokumentiert, echt, gesichert, glaubwürdig, sicher, ungeschönt, unverfälscht, verbürgt, verlässlich, wahr, zuverlässig

Nochmal! - Seminarfokus

Online-Strategie + Content-Marketing =

Planvoll und authentisch Kunden begeistern und Umsätze steigern!

HIER STEHE ICH

Den Status-quo analysieren

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Aufgabe 1: Der Status quo �  Werden Sie kreativ und erstellen Sie eine

Collage/ ein Moodboard zu Ihrem Status quo. Wo stehen Sie gerade mit Ihrem unternehmerischen Vorhaben? ◦  Nutzen Sie Fotos von sich, ihren Mitarbeitern, ihrem

Büro/ Atelier, typischen Arbeitsgegen-ständen, Druckerzeugnisse wie Werbeflyer, Visitenkarten, aber auch Screenshots ihrer Webauftritte, Twitter/FB-Accounts, Logos, Berichterstattungen über Sie, Statistiken, alles, was etwas über ihren aktuellen Status Quo aussagt, es soll vermitteln, was sie machen (Produkte/Services) und wie sie es machen (Personen, Werte, ...) ◦  Arbeiten Sie physisch auf Papier in A3 oder A2.

Ist-Analyse

�  Stellen Sie uns Ihre Status-quo Collage vor!

Authentizität entdecken! �  Finden Sie Ihre Essenz! � Was macht Sie einzigartig und anders als

andere? � Wer und was sind Sie? � Warum tun Sie, was Sie tun? � Wie tun Sie es? � Wie sind Sie dahin gekommen? Was ist Ihre

persönliche Gechichte? � Was sind Ihre Stärken und was Ihre

Schwächen?

Die Kraft der Schwäche

� Keine Angst, vor Schwächen! � Erst mit Schwächen werden Sie glaubhaft! �  Schwächen machen menschlich und

authentisch – im Gegensatz zu aufpolier-ten, anonymer Images großer Marken!

� Ecken und Kanten machen Sie wieder-erkennbar und können sich als Stoff für die Presse eignen.

�  Selbst Superhelden haben Schwächen!

Aufgabe 1a: Authentizität Das macht mich einzigartig!

Meine Stärken Meine Schwächen

Authentizität

�  Stellen Sie uns vor, was Sie authentisch macht!


Vision + Ziele


Das Vorgehen/ Inhaltsüberblick


DAS IST MEIN PRODUKT/ SERVICE

Das eigene Nutzenversprechen klar formulieren

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Ihr Angebot und Kundennutzen � Was bieten Sie Ihren Kunden? � Was sind Ihre Produkte und

Dienstleistungen? � Was ist Ihre Marke? � Was ist der Kundennutzen? � Welche Probleme lösen Sie für Ihre

Kunden? � Welches Versprechen geben Sie Ihren

Kunden?

VIDEO-PROTOTYPING FRAMEWORK by Viktoria Trosien

Wie reagiert dein Kunde auf dein Produkt/ deine Lösung? Konkretisiere die Reaktion, auch mit Emotionen.

Bringe dein Leistungs-versprechen noch einmal kurz und knackig auf den Punkt.

Wähle als Haupt-darsteller einen potentiellen Kunden, der ein Problem hat, das du mit deinem Produkt löst.

Was ist das Problem, das es für deinen Kunden zu lösen gilt? Formuliere kurz und knackig, aber auch anschaulich und spezifisch!

Präsentiere dein Produkt als die Lösung. Benenne es zunächst nur. Konkretisiere dann, warum dein Produkt die beste Lösung ist, wie es wirkt, womit usw.

Persona Problem Lösung Reaktion Claim

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Prüfen und Anpassen

Aufgabe 1b: Das Nutzenversprechen

Erarbeiten Sie Ihr Nutzenversprechen mittels einer audio-visuellen Geschichte!

Das Nutzenversprechen

�  Stellen Sie uns Ihr Nutzenversprechen als Geschichte/ Videoprototype vor!

Product/Market Fit 1

�  “Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.”

Quelle: http://www.stanford.edu/class/ee204/ProductMarketFit.html

Product/Market Fit 2 �  Fragen Sie Ihre Kunden, wie sie sich ohne Ihr

Angebot fühlen würden. � Wenn 40% und mehr mit “sehr enttäuscht”

antworten, dann haben Sie einen sehr guten PMF erreicht!

� Wenn nicht, setzen Sie alles daran die % zu ändern. Fragen Sie die “Sehr Enttäuschten”, wie Sie den Nutzen/ Mehrwert beschreiben und bauen Sie darauf auf.

Quelle: http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/

Aufgabe 1c: Product/Market Fit

1.  Fragen Sie Ihre (zahlenden!) Kunden, wie sie sich ohne Ihr Angebot fühlen würden!

2.  Wieviel % wären ohne Ihr Angebot “sehr enttäuscht”?

3.  Fragen Sie alle Kunden, welchen Mehrwert/ Nutzen sie in Ihrem Angebot sehen! ◦  Weicht das von Ihrer eigenen Perspektive ab? ◦  Gibt es Unterschiede zwischen den “sehr

enttäuschten”/Fans und restlichen Kunden?


Vision + Ziele




DA MÖCHTE ICH HIN Eine Vision und messbare Ziele entwickeln

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Aufgabe 2: Vision entwickeln �  Werden Sie kreativ und erstellen Sie eine

Collage/ ein Moodboard zu Ihrer Vision davon, wo Sie mit Ihrem unternehmerischen Vorhaben hinwollen. ◦  Wovon träumen Sie, was wollen Sie erreichen?

Verbinden Sie Visionen mit Zahlen auf unterschiedlichsten Ebenen/ Perspektiven (z.B. finanziell, Arbeitsumfeld, Kollegen/ Partner, Produkte/Dienstleistungen, Besucherzahlen, Werte, Berichterstattung etc.) ◦  Erspinnen Sie sich Ihre Zukunft so konkret wie

möglich. Wenn es Ihnen hilft, stellen Sie sich vor, was Sie in 10/20/30 Jahren erreicht haben wollen. ◦  Arbeiten Sie physisch auf Papier in A3 oder A2.

Vision

�  Stellen Sie uns Ihre Visions-Collage vor!

Die Strategie entwickeln

� Elemente einer Strategie: ◦ Vision ◦ Mission ◦ Werte ◦  Stakeholder & Partner ◦  Strategische Perspektiven ◦ Themenfelder ◦ Ziele & OKRs

For:

Vision Where you want to go? Why you do it?

Mission What do you do? What is the reason for your existence? What value do you bring?

Core Values What do you believe in? How do you do it?

Stakehol-ders & Partners

Whom you do it for? Who is involved?

Strategic Perspec-tives

A B C D E

Strategic Themes . Goals/ Objective & Key Results What do you want to achieve?

Theme A1 . Goal 1 . Goal 2 . Goal 3

B1 C1 D1 E1

A2 B2 C2 D2 E2

A3 B3 C3 D3 E3

Strategic Framework by Viktoria Trosien

Aufgabe 2b: Die Strategie

�  Füllen Sie das Arbeitsblatt “Strategic Framework” aus ◦  Bringen Sie Ihre Vision und Mission auf den

Punkt ◦  Ergänzen Sie die Werte und Stakeholder ◦ Definieren Sie Perspektiven, Themenfelder

und Ziele

Vision

� Eine Vision weckt Sehnsucht! � Wo soll die Reise hingehen? � Warum tun Sie was Sie tun? � Träumen Sie!!

Mission

� Eine Mission beschreibt, den Grund der Existenz Ihres Unternehmens. ◦ Was ist es, was Sie tun? Was geben Sie Ihren

Kunden? ◦ Welchen Wert bringen Sie Ihren Kunden? Was

ist die Wirkung? ◦  Sie können hier bereits die Kernzielgruppe

explizit benennen, damit die Mission an Klarheit gewinnt!

Werte

� Wie tun Sie, was Sie tun? � Woran glauben Sie?

Authentizität entdecken! � Auch hier wieder, prüfen Sie Ihre Vision,

Mission und Werte auf Authentizität: ◦  Finden Sie Ihre Essenz! ◦ Was macht Sie einzigartig und anders als andere? ◦ Wer und was sind Sie? ◦ Warum tun Sie, was Sie tun? ◦ Wie tun Sie es? ◦ Wie sind Sie dahin gekommen? Was ist Ihre

persönliche Gechichte? ◦ Was sind Ihre Stärken und was Ihre Schwächen?

Stakeholder und Partner

�  Für wen machen Sie das? � Wer ist involviert? ◦ Kunden ◦ Zulieferer ◦ Mitarbeiter ◦  Partner ◦  Politik ◦ Umwelt ◦  etc.

Perspektiven + Themen �  Perspektiven sind “Hauptthemen”: ◦  Finanzen, Kunden, Produktion, Weiterbildung,

(Content-)Marketing, Research & Innovation, Online-Strategie etc.

� Die einzelnen Perspektiven können verschiedene “Unterthemen” haben: ◦  Bsp. Finanzen: Diversifizierung der

Einkommensquellen, Effiziente Ressourcennutzung, Reduzierung der Materialkosten, Erhöhung der Einnahmen

�  Starten Sie mit max. 3 Perspektiven und jeweils max. 3 Themenfeldern

Ziele – SMART-Goals

S •  Specific (Was/ Wo/ Wie?)

M •  Measurable (Von – Nach)

A •  Achievable/ Assignable (Wer?)

R •  Relevant/ Realistic (Ausführbar?)

T •  Time-Bound (Wann?)

Ziele und OKRs �  OKR = Objectives and Key Results

◦  Definieren Sie für jedes Ziel bis zu 4 Schlüsselergebnisse, die notwendig sind, um das Ziel zu erreichen!

◦  Bsp. Ziel: Umsatz im nächsten Quartal um 25% steigern �  Ergebnisse: 1. 50 neue Kunden ansprechen, 2. die Conversion Rate um 10%

erhöhen, 3.Eine Ad-Wordkampagne schalten

�  Die OKRs sollen “aggressiv/ außerhalb der Komfortzone” formuliert werden

�  Wenn ein OKR zu 60-70% erreicht wird, ist es ein Erfolg, bei 100% waren die OKRs zu leicht und wenig fordernd

�  Überprüfen Sie die OKRs regelmäßig und entwickeln Sie nur die relevanten Ziele und Schlüsselwerte weiter

�  Die Key Results müssen Ergebnisorientiert, nicht Aufgabenorientiert sein!

Quelle: Die Methode wurde von Intel entwickelt, durch Investor John Doerr bekannt gemacht und wird von Unternehmen wie Google und Zynga erfolgreich eingesetzt.

Zitat zu Zielen “Je höher wir unsere Ziele ansetzen, desto schwerer sind sie zu erreichen – aber desto größer ist dann auch der Ertrag. Selbst wenn man ein hohes Ziel verfehlt, hat man sich bei dem Versuch, es zu erreichen, trotzdem verbessert. Wer sich dagegen immer nur kleine Ziele setzt, riskiert zwar niemals, sein Ziel zu verfehlen, aber er wird auch nie über sich hinauswachsen.” Carsten Maschmeyer In: Selfmade erfolg reich leben, Ariston Verlag, 2012.

Typische Ziele von Online-Strategien

• Reichweite und Aufmerksamkeit generieren •  Fokus: publiziere und promote die eigenen Inhalte, mache das

Teilen einfach, ziehe Nutzer auf die eigene Plattform REACH

• Nutzer sollen mit der eigenen Marke auf der eigenen Website/ Shop oder auf anderen Plattformen interagieren

•  Fokus: Sei es wert gefunden zu werden – sei relevant, inspirierend, hilfreich

ACT

• Erfolgreiche Überführung (Conversion) in Marketing-Ziele, wie Fans, Leads, Sales.

•  Fokus: Sichere die Relevanz im “Kauf-Stadium” CONVERT

• Aufbau langfristiger Kunden- und Fan-Beziehungen, um Retention-Ziele (z.B. Folgeverkauf, Mund-zu-Mundpropaganda) zu erreichen

•  Fokus: Begeisterte Kunden sind der Schlüssel!! ENGAGE

Quelle: Dave Chaffey http://www.smartinsights.com

Strategie entwickeln

� Vervollständigen Sie Ihr Strategic Framework und stellen Sie es uns vor!

Nutzen des Strategic Frameworks

�  Dient als Kompass: ◦  Auf einen Blick werden Sie an den Kern Ihres

unternehmerischen Handelns erinnert, das ist besonders im hektischen Tagesgeschäft oft hilfreich. ◦  Sie können Maßnahmen oder neue Ideen damit

abgleichen und entscheiden, ob Sie zu Ihnen passen. �  Ihr Denken wird diszipliniert. �  Eine korrekte Kommunikation wird möglich, jeder

weiß, worauf es ankommt. �  Schafft Indikatoren um den Fortschritt zu messen. �  Unterstützt die Fokussierung, alle arbeiten auf ein

gemeinsames Ziel hin.


Vision + Ziele




DIE KUNDEN IM BLICK Personas und Kundenbedürfnisse nutzen

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Definition Persona

� Eine Persona repräsentiert einen typischen Nutzer.

�  Sie steht stellvertretend für eine ganze Nutzergruppe und repräsentiert diese mit verschiedenen, ganz konkreten Verhaltens-weisen, Kenntnissen und Zielen.

�  So wird die Zielgruppe greifbarer. � Man hat endlich einen ganz konkreten

Kunden vor Augen.

Peronas entwickeln I �  Name + Bild �  Typisches Statement �  Persönliche Informationen/ Lebenslauf: ◦  Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss, Beruf/ Tätigkeit,

Hobbys, Kompetenzen �  Persönlicher Hintergrund ◦  Einstellungen und Verhatlensweisen, Interessen,

Motivation, Werte, Ziele, Wünsche, Träume ◦  Bedürfnisse, Intentionen, Aufgaben für die Nutzung

Ihres Angebots (+ Lösungen (durch Sie)) �  Branchenspezifische Informationen: ◦  Bspw. Einkommen/ Budget, Ausgaben für xy

Personas entwickeln II � Quellen: ◦  Vorhandene Kundendaten ◦ Onsite-Befragungen ◦  Fokusgruppen ◦  Tiefeninterviews ◦ Nutzerbeobachtung

�  Repräsentation: ◦  Die Personas sollten physisch präsent und damit

immer vor Augen sein ◦  Als Ausdruck an der Wand oder gar lebensgroßer

Aufsteller im Raum

Nutzen von Personas �  Sensibilisierung: Für wen arbeite ich

eigentlich? � Zielgruppe ist nicht mehr abstrakt “Männer

zwischen 30-50 sondern sehr konkret und lebendig “Herbert M.”

� Der Nutzer bleibt immer im Blick! � Neue Ideen/ Maßnahmen können direkt auf

ihren Nutzen für die Persona geprüft werden

� Usability kann entsprechend optimiert werden

Beispiel Persona Claudia – Die anspruchsvolle Genießerin

“Die Qualität muss stimmen.” Persönliche Informationen: Alter: 38 Bildungsabschluss: Hochschulstudium Beruf/ Tätigkeit: Leitende Angestellte Interessen: Theater, Zeit mit Freunden, Reisen Kompetenzen: Wein … mittel bis sehr hoch

Claudia arbeitet seit 10 Jahren erfolgreich und zufrieden in einer leitenden Position in einem Weltkonzern. Ihre Mitarbeiter wissen, dass man sich bei ihr nicht rausreden kann. Es zählt die Leistung. Privat lebt sie mit ihrem Partner sehr zentral in der Innenstadt und genießt das kulturelle Leben. Sie lädt gern Freunde nach Hause zum Abendessen ein. Viel öfter aber geht sie in gute Restaurants. Wein bedeutet für Sie Geselligkeit, Entspannung und Genuss, vorausgesetzt, der Wein ist gut. Sie shoppt nur in Ausnahmefällen Online – für einen guten Wein aber definitiv!

Aufgabe 3: Ein typischer Kunde �  Werden Sie kreativ und erstellen Sie eine Collage/ ein

Moodboard zu einem Ihrer typischen Kunden. ◦  Analysieren Sie Ihren existierenden Kundenstamm, oder wenn noch

nicht vorhanden Ihren erwünschten. Erstellen Sie einen oder zwei (deutlich unterschiedliche) typische Repräsentanten Ihrer Kunden, geben Sie dieser/diesem einen Namen und suchen Sie ein passendes Bild, dann beschreiben Sie sie mit folgenden Informationen: �  typisches Statement �  persönliche Informationen/ Lebenslauf: Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss, Beruf/

Tätigkeit, Hobbys, Kompetenzen �  Branchenspezifische Informationen: Einkommen/ Budget, Ausgaben/ Monat für xy (z.B.

Mode) �  Persönlicher Hintergrund: Einstellungen und Verhaltensweisen, Interessen, Motivation,

Werte, Ziele, Wünsche, Träume �  Bedürfnisse, Intentionen und Aufgaben in Bezug auf die Nutzung Ihres Angebots

◦  Seien Sie detailreich und anschaulich, bleiben Sie dabei kurz und auf den Punkt, die Informationen erhalten Sie durch bestehende Kundendaten, Erfahrungen oder Beobachtung.

◦  Für Anregungen nutzen Sie Googles-Bildersuche mit "persona method”.

Ein typischer Kunde/ Persona

�  Stellen Sie uns Ihren typischen Kunden vor!


Vision + Ziele




DER EIGENE CONTENT Content-Analyse, Planung & Produktion

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Content-Formate & -Kategorien 1 Nach Format: �  Textinhalte (Artikel, Whitepapers, E-

Books, Mailings und Newsletter, Listen und Megalisten)

�  Audio-Content (Podcasts, Musik)

�  Video-Content

�  Webinare �  Infografiken & Fotos

�  E-Paper und Online-Magazine �  Engaging-Content/ Gamification

�  E-Commerce-Content

�  Mobile Content �  Landingpages

�  User-generated-Content �  Offline Content

Nach Zweck: •  Unternehmens-/Produkt-Content

•  Service- und Hilfe-Content •  Redaktioneller Content

•  Engaging Content

•  Marketing- und Kommunikations-Content

•  Social Media Content •  Seo-Content

•  Verkaufs-Content

•  User-Generated-Content •  Juristischer Content

•  Selbstproduzierte Inhalte vs. Curated Content

Quelle: Löffler, Miriam: Think Content!

Content-Formate & -Kategorien 2 Nach thematischer Kategorie: �  Was ist der inhaltliche Fokus Ihres Contents, welche

Themencluster bilden Sie ab? �  Das kann sehr individuell sein und bspw. folgende Kategorien

einbeziehen: ◦  Produktupdates

◦  Unternehmensupdates

◦  Branchen-News

◦  Case-Studies

◦  Tipps & Tricks

◦  Hilfe

◦  Inspiration (Persönlichkeiten/Porträts)

◦  Persönliches

◦  Wettbewerbe

�  Es können selbstproduzierte Inhalte mit Curated Content gemischt werden

Aufgabe 4a: Content-Audit

� Analysieren Sie Ihre Inhalte qualitativ und quantitativ! ◦ Welche Content-Arten nutzen Sie (Format/

Zweck/Thematische Kategorien)? ◦ Welche Kanäle nutzen Sie? ◦ Wie verbinden Sie SEO relevante Inhalte?

� Machen Sie das Content-Audit auch bei erfolgreichen Konkurrenten oder Vorbildern, um systematisch von ihnen zu lernen.

Content-Audit

� Präsentieren Sie uns Ihre Ergebnisse des Content-Audits!

Content-Planung �  Sie haben nun Ihre bisherigen Inhalte

analysiert. � Der nächste Schritt ist die planvolle

Gestaltung Ihrer Inhalte! ◦  1. Ideen für Inhalte finden ◦  2. Ideen auf Relevanz überprüfen ◦  3. Den Content-Mix zusammenstellen

� Basieren Sie Ihre Planung auf Webanalyse-Informationen!

1. Ideen für Inhalte finden

�  Was interessiert meine Persona/ Zielgruppe?

�  Worüber spricht meine Zielgruppe?

�  Tools: Google Alerts, Google Keyword Planner, Google Analytics, Google Trends

�  Quellen: Ihre Website/ Analytics/ Kommentare, Foren/ Communities, Facebook, Blogs

Aber vorsicht: Meinungen im Netz = allgemeine Meinung? �  Das Technographics-

Model von Forrester Research macht deutlich, dass nur ein kleiner Teil der Internetnutzer aktiv Inhalte beiträgt.

�  Also immer auch in der Offline-Welt recherchieren! – Z.B. mittels Beobachtung oder Tiefeninterview.

Quelle: Forrester Research 2010.

Partizipation im Netz

Quelle: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

2. Auswahlkriterien

�  Welche Informationen haben Relevanz? ◦  Relevanz für Ihre Kunden ◦  Relevanz für Ihre unternehmerische Strategie ◦  Relevanz für Sie persönlich

�  Tools: Google Trends, Google Keyword Planner, Strategic Framework

3. Content-Mix

�  Zu welchen Themenkategorien lassen sich die Ideen clustern?

�  Welche Formate passen dazu (Headlines, Text, Bilder, Video)?

Branchen News, 15%

Persön-liche Inter-aktion, 5%

Wett-bewerbe,

5%

Case Studies,

35%

Praktische Tipps, 40%

Content & SEO �  Definieren Sie eine Keyword-Strategie: ◦  Über welche Keywords werden Sie aktuell gefunden? ◦  Über welche wollen Sie gefunden werden? ◦  Mischen Sie “große” Keywords mit relevanten

Spezial-/Nischenkeywords – bleiben Sie authentisch! ◦  Erstellen Sie ein Ranking der Keywords. ◦  Arbeiten Sie fortan mit den Keywords binden Sie sie

in Ihren Content über alle Plattformen hinweg ein! -> Aber kein Spam!! ◦  Machen Sie das Verlinken und Sharen Ihrer Inhalte

einfach.

◦  Tools: Google Trends, Google Keyword Planner, Strategic Framework

Aufgabe 4b: Content-Planung

�  Brainstormen Sie Ideen für Inhalte! ◦  Finden Sie Ideen aus der Perspektive Ihrer

Zielgruppe/ Persona! ◦  Prüfen Sie die Ideen auf Ihre Relevanz! ◦ Clustern Sie die Ideen zu Themenkategorien ◦ Definieren Sie Content-Formate ◦ Achten Sie auf SEO – definieren Sie Ihr

Keyword-Ranking! ◦  Fundieren Sie Ihre Aussagen mit den Tools!

Content-Planung

�  Stellen Sie uns Ihre Arbeitsergebnisse zur Content-Planung vor!

Tool: Google Alerts

Tool: Keyworddichte Tool

Mit diesem Tool können Sie ganz schnell und einfach überprüfen, welche Keywords auf Ihrer Seite im Vordergrund stehen und prüfen ob diese auch zu Ihrer Strategie passen. http://www.sehr-gut.net/dichte/

Tool: Google Keyword-Planer

Mit dem Google Keyword-Planer prüfen Sie Ihre Schlagworte auf Relevanz und finden neue Ideen Eine ausführliche Anleitung gibt es hier: https://support.google.com/adwords/answer/2999770

Tool: Markup Validation Service

Ein Validator überprüft die Programmierung von Webseiten auf Fehler im Programmcode, die nicht dem verwendeten HTML Standard entsprechen. Das „World Wide Web Consortium“ bietet einen solchen Service an: http://validator.w3.org/

Tool: Google Trends

Ähnlich wie mit dem Google Keyword-Planer können Sie mittels Google Trends die Relevanz Ihrer Themen/ Schlagworte überprüfen und vergleichen


Vision + Ziele




DEN CONTENT VERBREITEN

Die eigene Plattform und den Kanal-Mix entwickeln

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Der Medien-Mix Wählen Sie relevante Kanäle: ◦  Eigene Website ◦  Social Media ◦  Online-Shops ◦  Mobile ◦  Email ◦  Offline: Print, etc.

Leitfragen: •  Wo ist Ihre Zielgruppe

unterwegs? •  Welche Medien passen

zu Ihren Zielen und zur Content-Strategie?

Vernetzen Sie die Inhalte Einbindung in die Gesamtkommunikation: •  auf der Firmenwebsite, •  in Email-Signaturen, •  in Druckmaterialien, •  in Social Media Profilen, …

mittels •  Verlinkung und Nennung, Icons,

Contentspiegelung, durch Widgetintegration, …

Quelle: compete.com

Vernetzen Sie ihre Social Media Kanäle und zeigen Sie Präsenz auf mehreren Plattformen gleichzeitig! Dank RSS-Feeds und offenen Schnittstellen gibt es mittlerweile vielfältige Tools zur effizienten, ressourcensparenden Realisierung von Multichannel-Strategien.

Multichannel und Crossposting

Mobile is everywhere

� Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte auch auf dem Smartphone funktionieren!

� Nutzen Sie responsive Design.

Quelle: Nielsen

Aber Achtung!

OWN THE PLATTFORM! �  Bündeln Sie Ihre Aktivitäten auf einer

eigenen Website, wo Sie selbst Herr der Daten sind.

�  Verknüpfen Sie von dort sinnvoll andere Kanäle, aber lassen Sie alle Inhalte immer zu Ihrer eigenen Plattform führen.

�  Unabhängigkeit von Etsy & Co gewinnen Sie z.B. durch Gutscheine in Paketen für Ihren eigenen Shop.

Aufgabe 4c: Medien-Mix

�  Definieren Sie Ihren Medien-Mix! ◦  Welche Kanäle wollen Sie nutzen? ◦  Welche Social Media Plattformen machen für

Sie und Ihre Zielgruppe Sinn? ◦  Was passt zu Ihren Inhalten? ◦  Führen Sie die Ergebnisse mit der bisherigen

Content-Planung zusammen!

Medien-Mix

� Wie sieht Ihr Medien-Mix aus? Präsentieren Sie Ihre Ideen!


Vision + Ziele




VON ANDEREN LERNEN Ein Fallbeispiel

Aufgabe 5: Von anderen Lernen

�  Suchen und analysieren Sie Beispiele! ◦  Schauen Sie sich erfolgreiche Konkurrenten

und Vorbilder an. ◦  Wie ist deren Digitale Strategie und Ihr

Content-Marketing aufgebaut? ◦  Was gelingt gut/warum? Wo gibt es noch

Schwachstellen/warum? ◦  Was können Sie für sich daraus lernen?

Von anderen Lernen

�  Stellen Sie uns ein Fallbeispiel vor!

DEN DURCHBLICK BEHALTEN

Planvoll arbeiten mit dem Redaktionskalender

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Wozu ein Redaktionskalender?

� Dient der Planung von Inhalten � Übersetzt die (Content-)Strategie hin zur

Produktion attraktiver Inhalte �  Immer unter Berücksichtigung der

Persona und der Gesamt-Strategie! ◦ Zahlt dieser Inhalt auf die Gesamt-Strategie

ein? ◦ Wird meine Persona erreicht?

Inhalte des Redaktionskalenders

Zeitliche Angaben

Thematische Kategorien

Inhalt

Keywords

Format

Kanäle

Verantwortlichkeit

Wiederverwertbarkeit

Call to Action

Auswertung/ Resultat

Zeitliche Angaben

� Zeitlicher Umfang ◦ Wieviel Zeit bin ich bereit zu investieren? ◦  Pro Woche/ pro Tag? ◦  Passt das/ Ist das realistisch umsetzbar?

� Zeitlicher Horizont ◦  Für welchen Zeitraum plane ich? ◦ Wann muss ich den neuen Zeitraum planen?

Zeitliche Angaben

Themen-Kategorien

� Thematische Kategorien ◦  Für welche Kategorien habe ich mich

entschieden? ◦ Welchen Themenmix möchte ich anbieten? ◦ Wie möchte ich die Frequenz/ Wiederholung

gestalten?

Thematische Kategorien

Inhalte

�  Inhalte finden ◦ Welche Ideen für Inhalte habe ich gefunden? ◦  Einsortieren zu den Themen!

� Deduktiv vs. Induktiv: ◦ Von der thematischen Kategorie ausgehen

Inhalte gezielt suchen ◦  Spannende Inhalte den Kategorien zuordnen

Inhalt

Keywords

� Zu jedem Inhalt sind die Keywords anzugeben

� Übertragung meiner Keyword-Liste auf die Themen-Kategorien und Inhalte ◦  Prüfen: finden die Keywords genügend

Berücksichtigung?

Keywords

Format � Welches sind die passendsten Content-

Formate für meine Strategie? � Kann ich meine Inhalte entsprechend

gestalten?

� Beispiel: Fokus auf visuellen Content ◦  Problem1: Wie Leads generieren? - Lösung1:

immer auf Linkverknüpfungen achten ◦  Problem 2: Wie SEO-Optimierung schaffen? –

Lösung 2: Beschriftung und Begleittext nutzen!

Format

Kanäle

� Welche Kanäle passen am besten zu meiner Strategie und zu meiner Persona/ Zielgruppe?

� Auf wievielen Kanälen will ich präsent sein?

� Was lässt sich realistisch umsetzen? � Mit welchen Tools kann ich effiziente

Cross-Channel-Strategien realisieren?

Kanäle

Verantwortlichkeit

� Wer ist wofür verantwortlich? ◦  Planung ◦  Produktion ◦  Publikation ◦  Betreuung der Kommentare/ Feedback ◦ Messen und Bewerten

� Kann ich externe Ressourcen nutzen?

Verantwortlichkeit


�  Sind die Inhalte wiederverwertbar? ◦  Ideen sammeln, wofür die Inhalte

wiederverwertbar sind und direkt in die Content-Planung einfließen lassen ◦  In welcher Frequenz sollten

wiederverwertete Inhalte auftauchen?

�  Beispiel: neues Produkt - Uhr ◦  Post 1: Unternehmensupdates - Unser neuestes Produkt – “Die Uhr” ◦  Post 2: Redaktioneller Blog-Beitrag Trend-Report - Top 10 Trends des

Interior Designs = ein Trend Uhren inkl. “Die Uhr” ◦  Post 3: Kundenbeziehung/ User-generated-Content – Das Leben

unserer Produkte – “Die Uhr” in Carmens Küche ◦  Jeweils: Foto + Text + Link zum Shop mit Teaser über Twitter, Facebook,

Pinterest und Instagram


Call to Action

� Was soll mit dem Post erreicht werden? ◦  Sichtbarkeit/ Reichweite ◦ Nutzer sollen den Shop besuchen und das

Produkt kaufen ◦ Nutzer sollen die Präsentation zum Seminar

sehen (und downloaden) und das Seminar buchen.

Call to Action

Auswertung � Was wurde erreicht? ◦ Dokumentation der Anzahl der Views, Clicks,

Verkäufe etc. � Ergebnisse geben Rückschlüsse: ◦ Welche Inahlte ankommen/ interessieren ◦ Welche Inhalte am besten auf die Ziele

einzahlen ◦ Welche Kanäle am besten funktionieren

� Auf Basis der Ergebnisse die Planung anpassen!!!

Auswertung/ Resultat

Beispiel für Redaktionskalender

Aufgabe: Redaktionskalender

� Erstellen Sie Ihren eigenen Redaktions-kalender und präsentieren Sie ihn uns!

Tipps zur Content-Produktion

� Content-Guidelines � Konsistenz � Tonalität �  Inhalts-Module � Unterschiedliche Textarten (nach Ziel,

Medium, Format)

Tool: Tweetdeck

Tool: Hootsuite

Tool: Hootsuite


Vision + Ziele




HABE ICH ERFOLG? Ergebnisse messen und überprüfen

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Warum ist messen so wichtig?

� Nur wenn Sie Ihre Ziele definieren und die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen messen, wissen Sie, was genau zu Ihrem Erfolg/ Misserfolg beiträgt und können entsprechend Ihr Vorgehen anpassen!

Möglichkeiten und Grenzen � Lernen Sie Ihre Nutzer kennen � Entdecken Sie di Quellen, von denen

Nutzer auf Ihre Seite kommen � Verstehen Sie die Interessen Ihrer Nutzer � Analysieren und optimieren Sie Ihre

Conversions � Leider ist noch nicht alles technisch

messbar, aber vieles! � Klare KPIs und Tools machen es möglich!

Die richtigen Messwerte wählen

REACH

Fans/ Followers

Besucher <-> Absprungrate

Reinkommende Links

ACT

Verweildauer

Shares/ Kommentare/

Likes

Leads <–> Conversionrate zum Lead in %

CONVERT

Bestellungen

Umsatz <–> Conversionsrate zum Lead in %

Durchschnittlicher Einkaufswert

ENGAGE

Wiederholter Einkauf (Lifetime

Value)

Aktive Kunden in % <->

Conversion der Kunden in %

Empfehlung/ Marken-

nennungen

Quelle: Dave Chaffey http://www.smartinsights.com

Tools zum Messen


Vision + Ziele




ES GEHT NOCH BESSER Durch Erfahrung lernen und kontinuierlich optimieren

Analyse Nutzen-

ver-sprechen

Vision + Ziele


Redak-tions-


mieren

Lernen durch Beobachtung

� Bleiben Sie neugierig und wachsam �  Starten Sie mit kleinen Maßnahmen und

lernen Sie was funktioniert und was nicht. � Welche Produkte/ Posts etc. werden

besonders häufig gekauft/ geklickt etc. – versuchen Sie heraus zu finden warum!

� Nutzen Sie A/B-Tests

Wie A/B-Testing funktioniert

Traffic

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Version B •  Kostenlose Lieferung •  Überschrift 2 •  Action Button rechts

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Vision + Ziele




Finale Aufgabe: �  Entwickeln Sie Ihre Online-Strategie inkl.

Content-Marketing ◦  Gehen Sie durch die bisherigen Aufgaben - vervoll-

ständigen, hinterfragen, schärfen Sie Ihre Strategie. ◦  Achten Sie auf Konsistenz – bringen Sie noch mehr

Klarheit und Prägnanz in Ihre Strategie! �  Testen Sie – präsentieren Sie Ihre Vision, Mission und

das Nutzenversprechen, Ihren Freunden, Kollegen und Kunden – werden Sie verstanden? Sammeln Sie Feedback! Wie bewerten andere Ihr Angebot und dessen Nutzen? – Sprechen Sie mindestens mit 5 Menschen, fordern Sie sich!

�  Spielen Sie mit den bereits erwähnten Tools und sammeln Sie Erfahrungen.

Zusammenfassung: Online-Strategie

Wo stehe ich?

•  Analyse •  Nutzenversprechen

Wer ist mein Kunde?

•  Persona

Wo will ich hin?

•  Vision + Mission + Ziele des Unternehmens

•  Ziel der digitalen Strategie

Wie komme ich

dahin?

• Content-Mix • Kanäle • Zeitlicher Rahmen • Redaktionskalender

Habe ich Erfolg? •  Messgrößen

Wie geht es noch besser?

•  Lernen + Optimieren

Ihre Online-Strategie Präsentieren Sie uns Ihre Ergebnisse: Ihre Online-Strategie - von Vision bis hin zu den OKR/Teilzielen und konkreten Ansätzen für das Content-Marketing – belegen Sie Ihre Annahmen mit Fakten (z.B. Nutzerstatisken, Aussagen aus den Kundengesprächen) – Präsentieren Sie visuell (Collage, Powerpoint, etc.)

Positionierung der Online-Strategie

� Wie verorten Sie Ihre Digitale Strategie in der Gesamtunternehmensstrategie? ◦  Ist sie ein eigenständiges strategisches

Themenfeld ◦ Oder ist sie unterstützendes Mittel innerhalb

eines Themenfeldes?

� Wichtig! -> Achten Sie darauf, dass die Online-Strategie immer an den Unternehmenszielen ausgerichtet bleibt!

Erinnern Sie sich!

“Content helps achieve business objectives, not content objectives.”

Quelle: Jay Baer, Youtility: Why Smart Marketing Is about Help Not Hype - Portfolio 2013.

Wichtig!

� Die Online-Strategie bildet ab, wie Sie Ihre unternehmerischen Ziele mittels Digitaler Medien erreichen!

� Die Online-Strategie ist fest in den Unternehmenszielen verwurzelt und wird nicht zum Selbstzweck betrieben!!

� Deswegen vor der Strategieformulierung die intensive Analyse und Ausarbeitung Ihrer Unternehmensstrategie!

Aufwand – Nutzen

�  Schonen Sie Ihre Ressourcen, nutzen Sie das Pareto-Prinzip!

� Was sind die 20% Aufwand, die Ihnen 80% des Nutzens bringen?

� Was brauchen Sie wirklich?

� Keep and small and simple!!

Wie geht es weiter? �  Integrieren Sie die digitale Strategie in

Ihren Arbeitsalltag! � Gehen Sie planvoll vor – Definieren Sie

klare Ziele – dokumentieren Sie Ihr Vorgehen – und messen Sie!

� Nutzen Sie den Fortsetzungsworkshop “Profis” um noch tiefer einzusteigen ◦ Do 9.10. + Fr 10.10.2014 ◦ Do 4.12. + Fr 5.12.2014

Feedback

Vielen Dank!

Viktoria Trosien . www.vindoura.com . [email protected]

Haben Sie viel Erfolg mit Ihrer Online-Strategie!

Quellen/ Inspiration �  Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web –

Löffler, Miriam - Galileo Computing – 2014 - 29,90€ �  Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the

Clutter, and Win More Customers by Marketing Less: How to Tell a Different Story, ... and Win More Customers by Marketing Less [Kindle Edition] – Joe Pulizzi - McGraw-Hill 2013 – 13,10€

�  Marketing in the Age of Google, Revised and Updated: Your Online Strategy IS Your Business Strategy – Vanessa Fox – Wiley 2012 – 14,50€

�  Growth Hacking Techniques, Disruptive Technology - How 40 Companies Made It BIG - Online Growth Hacker Marketing Strategy [Kindle Edition] - Robert Peters – Blep Publishing 2014 – 0,89€

�  Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World [Kindle Edition] - Gary Vaynerchuk – Harper Business 2013 – 10,76€

�  Convert Every Click: Make More Money Online with Holistic Conversion Rate Optimization [Kindle Edition] – Benji Rabhan – Wiley 2013 – 7,99€

�  Bilder: www.freeimages.com, Bild p18: www.freeimages.com/profile/irum

Date post:	29-Oct-2014
Category:	Small Business & Entrepreneurship
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