61
Commercial Excellence | Content marketing | E-mail marketing | Datagedreven online marketing | Conversie | Voice & Chat Ontdek de trends en innovatie in Leadgeneratie!
Commercial Excellence | Content marketing | E-mail marketing | Datagedreven online marketing | Conversie | Voice & Chat
Ontdek de trends en innovatie in Leadgeneratie!
Hoe zet je een
datagedreven
online marketing
aanpak neer?
B2B online marketing
B 2 B o n l i n e m a r k e t i n g b u r e a u
Dyon MetselaarManaging consultant
2018 - Oprichter B2B online marketing bureau
Leadscope
Collega’s Opdrachtgevers Landen actief Disciplines
met campagnes
104 210 51 16
Een top team van online experts
Enkele Leadscope klanten
Hoe zet je een data-gedrevenonline marketingaanpak neer!
1. Hoe maak je een goede businesscase?
2. Hoe test je deze businesscase succesvol?
3. Hoe maak je het resultaat goed meetbaar?
4. Concrete praktijkcases
Het maken van de businesscase
Hoe kunnen we leads
genereren die bijdragen
aan een gezonde groei van
mijn organisatie?
Doelstelling
B2B online marketing
Vragen voor online marketing businesscase
Unieke bezoeker op de website
MQL SQL Klant
Klant:
• Gemiddeld jaar omzet
• Winst %
• Life time value
Unieke site bezoeker:
• Conversie naar MQL
• Gemiddeld waarde
SQL:
• Conversie % naar klant
• Gemiddelde waarde
MQL:
• Conversie % SQL
• Gemiddelde waarde
B2B online marketing
Voorbeeld business case
Uniekebezoeker op de website
MQL SQL Klant
Jaaromzet
€10.000
Marge 40%
€4.000 (25% mag besteed
worden aan marketing:
€1.000)
Maximale CPL voor SQL
€250
Maximale CPL voor MQL
€50Maximale kosten per
bezoeker€ 1,-
Conversie van 20%Conversie van 2%
Conversie van 25% B2B online marketing
Voorbeeld business case 2
Uniekebezoeker op de website
MQL SQL Klant
Life time value:
€40.000
Marge 40%
€10.000 (25% mag
besteed worden aan
marketing: €4.000)
Maximale CPL voor SQL
€ 1.000
Maximale CPL voor MQL
€ 200Maximale kosten per
bezoeker€ 4,-
Conversie van 20%Conversie van 2%
Conversie van 25% B2B online marketing
Achterblijver Ontwikkelt de kennisGemiddelde speler
in de markt
Boven branche
gemiddeldMarktleider
Data-
gedreven
aanpak
Gelimiteerd
(alleen GA)
Gescheiden data-
bronnen en
databronnen
kunnen niet
samenwerken
Gescheiden
databronnen,
maar handmatige
analyses kunnen
gemaakt worden
Meerdere data-
bronnen gekoppeld
om marketing &
sales data samen te
brengen
Geïntegreerde
systemen met 360
graden beeld
vanuit
verschillende
databronnen
KPI
Geen KPI’s
of
#bezoek
Kwantitatieve
doelstelling (zoveel
mogelijk leads
binnen afgesproken
budget)
Cost-per-lead
doelstelling
Cost-per-customer
doelstellingLTV doelstellingen
Marketing
budget
Geen
budget
gedefinieerd
Maandelijks budget
gedefinieerd
Budget wordt
toegekend aan
kanalen die leads
opleveren
Budget wordt
toegekend aan
kanalen die klanten
opleveren
Budget wordt
toegekend aan
kanalen die
bijdragen aan de
LTV
B2B Leadgeneratie maturity model
Vakantiemakelaar
Brochure aanvraag
Bezichtiging
Verkoop € 1000
25%
€ 250
10%
Maximale
marketing
cost per sale:
€ 1000
€ 25
Vakantiemakelaar - Resultaten SEA
Start CPL target
Andere B2B klantIn aug ‘19 overgestapt: aug – okt vs mei - juli
Performance gedreven kanalen
Performance gedreven kanalen die op CPL basis kunnen worden afgerekend binnen B2B.
Buyer Journey in B2B
MQL wordt
gegenereerdmicro conversie
SQL wordt
gegenereerd
macro
conversie
Awareness
Touch
Consideration
Tell
Purchase
Sell
Voorbeeld mulitchannelaanpak
Touch
Emotionele connectieBereik de doelgroep content die prikkelt en
raakt.
Tell
Informatie & relevantieVertel de doelgroep over proposities en
USP’s
Sell
EffectiviteitVerleid de doelgroep om tot conversie over te
gaan
Remarketing
SEA branded
Display
SEA non-branded
Inzet touch-tell-sell aanpak
• aan wie (doelgroep/DMU)
• moet wat (welke boodschap)
• via welk medium
• wanneer (fase van buyer journey)
gecommuniceerd worden?
Communicatie uitdaging
B2B online marketing
Groeien: Test-learn-scale
VOORBEELD
KANS: LEADS VIA LINKEDIN CAMPAGNE
• Initiële business case positief
EXPERIMENT:
• Test budget: €2.000 in LinkedIn
• Creatie 2 advertenties met links naar de
relevante landingspagina’s
• Evaluatie op visits en offerte aanvragen
LEREN: BUSINESS CASE EN EXPLOITATIE
• Volume te gering en CPL te hoog
ITERATIE: ALS ER KANS OP SUCCES IS
• Optimaliseren landingpagina en integratie
met retargetting
• Succes
OPSCHALEN
Meetbaar in Google Analytics
B2B online marketing
Doelen instellen in Google Analytics
Microconversies• Aantal bezochtepagina’s• Tijd op de website
• Interactie met configurator
• Interactie met video
• Doorlopen van een bepaald
conversiepad
SpacesSinds voorspellende leads zijn toegevoegd is de CPA van harde leads
20% gedaald.
Meetbaar in Google Analytics
Website.nl
Event: Lead formulier / offerte aanvraag
GA client ID: 1234567
Bron: CPC (Google Ad, keyword Y)
Event: Lead formulier / offerte aanvraag
GA Client ID: 1234567
CRM tool
Event: Verkoop
Lead ID: 001Order € 10.000
Event: Verkoop
Lead ID: 001
GA Client ID: 1234567Order € 10.000
GA Client ID: 1234567
Lead ID: 001
Voorbeeldcases
Gio Coffee
Doelstelling:
Inzichtelijk maken welke leads er daadwerkelijkconverteren in kopende klanten zodat er kanworden geoptimaliseerd op neto-leads
Uitdaging
B2B online marketing
32
Uitdaging
B2B online marketing
33
Lead ID
Oplossing
B2B online marketing
34
Website & Marketing Data with GA ClientID
GA
Clien
t ID
Lead ID with GA Client ID
Oplossing
B2B online marketing
35
Resultaat
B2B online marketing
B2B online marketing
Stiho
Doelstelling:
Nieuwe account-aanvragen realiseren binnen eenmax CPL doelstelling.
Bedrijven met een webshop account zo veelmogelijk en zo vaak mogelijk laten bestellen.
Campagne doelstellingen
F. Wel in doelgroep maar nog geen klant
E. Actieve klanten
D. Actieve klanten met een webshopaccount
C. Actieve klanten met een webshop account, die ook ingelogd
hebben (in de afgelopen 12 maanden)
A. Actieve klanten die in de afgelopen 13 weken wel online
besteld hebben ingedeeld in 3 segmenten.
B. Actieve klanten die in de afgelopen 13 weken niets online
gekocht hebben, maar eerder (in de afgelopen 12 mnd) wel.
A
B
C
D
E1
2
3
F
4
5
B2B online marketing
1. Nieuwe klanten: werven
2. Offline klant maar nog geen online account: onboarden
3. Wel een account, maar de afgelopen 12 maanden niet ingelogd: Activeren
4. Wel in de afgelopen 12 maanden gekocht, maar afgelopen 13 weken niet: her-activeren
5. Actieve klanten met bestellingen in de afgelopen 13 weken: upgraden
A
B
C
D
E1
2
3
F
4
5
Campagne aanpak
Campagne aanpak
Werven Onboarden Activeren Heractiveren Upgraden
Remarketing
Remarketing
Remarketing
Remarketing
Remarketing
Remarketing
Remarketing
Remarketing
Remarketing
B2B online marketing
Leadgeneratiecampagnes Omzetcampagnes
Google Ads campagne
Werven met locatie Werven zonder locatie
Ooit ingelogde bezoekers
B2B online marketing
€ 120.000
€ 8.000
Kroftman
Oude doelstelling:
Sturen op aantal online offerteaanvragen
Nieuwe doelstelling:
Sturen op online en offline converterende klanten
Oude situatie conversiepaden
60%
40%
Problemen:
• Telefonische conversies niet meetbaar
• Geen zicht op conversie van offerteaanvraag naar
klant
Nieuwe situatie conversiepaden
60%
40%
GA USER ID
Bekeken Order Order %AanvraagUsersChannel
Google Analytics funnel
202
21
146
173
38
Offerte aanvragen Google Ads stagneren
B2B online marketing
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Jan/18 Feb/18 Mar/18 Apr/18 May/18 Jun/18 Jul/18
Stagnering in het aantal offerte-aanvragen
Offerte-aanvragen CPL
Verschil shopping en search
B2B online marketing
Zoek-advertentie
Shopping-advertenties
• Shopping bevat afbeelding
(Bredere zichtbaarheid)
• Leuke bijvangst: particulieren
afschrikken door B2B
aspecten in afbeeldingen te
verwerken (zoals heftruck bij
tent).
• Shopping alléén mogelijk
wanneer producten direct op
website kunnen worden
besteld en afgerekend
• In B2B minder concurrentie bij
shopping = lagere kosten per
click.
Shopping experiment
B2B online marketing
0
50
100
150
200
250
300
Trends in overall resultaten
Offerte-aanvragen CPL
Key take aways:• 34% van het totale aantal offerte-aanvragen is afkomstig uit Google Shopping
• CPL van de shopping campagnes ligt gemiddeld 81% lager dan de overige campagnes
Capaciteitdata
gebruiken om Google Ads campagnes
teoptimaliseren
Hoe je data van je capaciteit gebruikt om je campagnes binnen Google Ads te optimaliseren.
Waarom belangrijk?
Wat los je er mee op?
• Beschikbaarheidsdata combineren met marketing-data
• Campagnes worden uitgezet als er geen capaciteit
beschikbaar is.
• Bieden worden opgeschaald als er teveel containers in
het depot staan en ze bij de klant moeten staan.
Aventus: voor alle opleidingen specifieke advertenties
Uitdaging: Aventus (ROC) heeft >200 opleidingen. Per opleiding
verschillende advertentieprioriteit en verschillen in bezetting.
Hoe zorgen we er voor dat we:
1. Voor alle opleidingen relevante specifieke advertenties hebben;
2. Voor alle opleidingen relevante specifieke zoekwoorden inzetten;
3. De uitgave per opleiding a.d.h.v. de door Aventus gegeven prioriteit
worden bijgesteld;
4. De uitgave op bezetting worden bijgesteld en er niet meer
geadverteerd wordt op opleidingen die vol zitten?
Oplossing: feedgedreven campagnes!
Aventus: feedgedreven campagnes
• Aventus levert overzicht aan met alle opleidingen
• Inclusief variabelen: prioriteit en bezetting.
• Campagnes indelen op basis van prioriteit (A/B/C) en per prio eigen budget en biedingen. Daarnaast bod aanpassingen o.b.v. bezetting: laag = hoger bod, bijna vol = niet meer adverteren.
• Meer voordelen: opleidingsnaam automatisch in tekstadvertentie en specifieke zoekwoorden per opleiding.
Bijvoorbeeld: “opleiding elektricien” naast “opleiding monteur service- en onderhoud installaties en systemen”
Feed Aventus: proces en resultaat
Resultaat
Resultaat:
Specifieker en daardoor relevantere
advertenties (= hogere conversiepercentage)
tegenover minder concurrentie door zeer
specifieke zoekwoorden (=lagere CPC)
= CPA gehalveerd
Spaces: branded zoektermenMen zoekt in Google naar het merk Spaces: van
homepage naar direct op een locatiepagina hoogste
conversie (direct rondleiding).
Welke locatie land men op? 3 scenario’s:
1. Zoekt naar Spaces + stad = landt op locatie van die
stad (“Spaces Rotterdam”).
2. Zoekt naar Spaces en bevind zich in een van de
steden? Landt op locatie van die stad (Zoekt: “Spaces”,
bevindt zich in Den Haag).
3. Bevindt buiten de steden en zoekt naar Spaces? Per
provincie onderzocht welke locaties bezoekers het
vaakst bekijken.
Spaces: bezoekers per provincie
Amsterdam enige stad met meerdere locaties. Enkel in ZH is A’dam niet populairst.
Hoe zit het dan met Randgemeenten?
Spaces: randgemeentenDuidelijke verschillen in
interesse bij
randgemeenten.
BV: Gouda = Rotterdam,
Leiden = Den Haag.
Hoe zit het in Amsterdam
met meerdere locaties?
Spaces
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
UTR1 AMS1 AMS2 AMS3 ROT4
Bezettingsgraad kantoren
Verhuurd Beschikbaar binnen 3 maanden per direct beschikbaar
Landt op locatie met laagste bezetting: optimale sturing branded budget!
SpacesIk zoek vanuit Amsterdam naar ‘SpacesRotterdam’? Dan land ik gelijk op de Rotterdam locatie.
Ik zoek vanuit Amsterdam naar ‘Spaces’? Dan land ik op de Amsterdam locatie met meeste vrije ruimte (Zuidas). Overige locaties via sitelinks ook aangeboden onderin de ad.
Samenvattend
1. Maak je business case op basis van de gemiddelde klantwaarde en bereken de max-CPL.
2. Maak dit proces meetbaar zodat je kan sturen op netto-resultaat.
3. Selecteer de juiste media aansluitend bij de stappen in de buyer journey
4. Test – learn – scale met doelgroep / boodschap / medium en moment (continu experimenteren)
B2B online marketing
Dyon Metselaar
06 430 178 36
Dank jullie wel
B2B online marketing
