Operativni marketing plan turizma Hrvatske

&

Operativni marketing plan turizma Hrvatske

Srpanj 2012.

Dio 3. Marketing miks za 2013. godinu

Dio 4. Marketinški proračun za 2013. godinu

&

Operativni marketing plan

Sadržaj

2

11 Restrukturiranje marketing miksaRestrukturiranje marketing miksa

22 Analiza i prijedlozi za svaku aktivnostAnaliza i prijedlozi za svaku aktivnost

33 Marketing miks za 2013. godinuMarketing miks za 2013. godinu

44 Doprinos ciljevimaDoprinos ciljevima

&


Sadržaj

3





&


Analiza strukture trenutnog marketing miksa

4

• Unapređenje proizvoda: Podrazumijeva aktivnosti koje je potrebno obuhvatiti pod imenom „Dizajniranje vrijednosti ponude”

• Marketinška infrastruktura: Treba uključiti neke aktivnosti koje su trenutno navedene pod drugim kategorijama

• Komunikacije i oglašavanje: Ove dvije kategorije je potrebno spojiti pod nazivom „Komunikacija vrijednosti ponude”, gdje će Oglašavanje biti dio Komunikacija

• Uredi i predstavništva: Ova kategorija treba biti dio kategorije „Administrativni troškovi”, jer su sve aktivnosti povezane sa troškovima najma, plaćama i ostalim fiksnim troškovima (a ne marketinškim aktivnostima)

• Nadzor i edukacija: Ne bi trebala biti zasebna kategorija, već jedna od aktivnosti unutar kategorije „Administrativni troškovi”. Nadalje, dio „Edukacija” je potrebno odstraniti.

1. Administrativni troškovi

3. Marketinška infrastruktura

4. Komunikacije

5. Oglašavanje

6. Uredi i predstavništva

7. Nadzor i edukacija

2. Unapređenje proizvoda

Kategorije Analiza

• Ove tri kategorije nedostaju i potrebno ih je uključiti u strukturu marketing miksa.

Distribucija i prodaja vrijednosti

Interni marketing

Razno

&


Prijedlog strukture novog marketing miksa

5


2. Dizajn vrijednosti

3. Komunikacija vrijednosti

4. Distribucija i prodaja vrijednosti

5. Interni marketing


Uključuje aktivnosti koje nisu vezane uz marketing HTZ-a, kao što su troškovi najma, plaće zaposlenih, oprema, nadzor, itd.

Uključuje kreiranje proizvoda, održavanje i razvoj aktivnosti

Uključuje aktivnosti za isporuku poruka Hrvatske ciljnim grupama na emitivnim tržištima

Uključuje aktivnosti kojima se Hrvatska čini dostupnom potencijalnim gostima

Uključuje marketinške aktivnosti namijenjene Hrvatima (kompanijama, interesnim subjektima, itd.)

Uključuje produkciju materijala podrške za ostale marketinške aktivnosti

7. Potpora turistički nerazvijenim područjima

Uključuje podršku turistički nerazvijenim područjima

8. Razno Dio proračuna koji je potrebno definirati tijekom godine

&


Sadržaj

6





&


Što učiniti sa marketing miksom za 2012. godinu (sažetak)

7

13 aktivnostiPovećati

5 aktivnostiZadržati

10 aktivnostiReducirati

6 aktivnostiEliminirati

38%

15%

29%

18%

34 aktivnostiUkupno 100%

&


Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (1/7)

8

Naziv

REDUCIRATI

Prijedlog strategije

RazloziKoristi implementacije

strategije

• Mogućnost unapređenja efikasnosti trenutne strukture

• Lakše upravljanje (manji broj jedinica i zaposlenih)

• Povećana efikasnost

Uredi i predstavništva

ZADRŽATI• Nema razloga za modifikaciju trenutne

situacije• Nema modifikacije trenutne

situacijeTroškovi Glavnog

ureda

• Previsoki troškovi skladištenja i logistike koje je potrebno reducirati (vanjska suradnja), a posebno u smislu nove strategije vezane uz brošure i tiskane materijale (značajno smanjenje)

• Smanjenje troškova• Pojednostavljeno (vanjska

suradnja) upravljanje Skladište i logistika

• Neophodno je investirati u praćenje rezultata • Efikasni alati praćenjaNadzor

• Broj članova / vijećnika će se povećati tijekom godine.

• Bolje financiranje većeg broja sastanaka

Nadzorni odbor i Turističko vijeće


REDUCIRATI

POVEĆATI

POVEĆATI

&



9

• Događaji su moćan alat za smanjenje sezonalnosti

• Povećanje efikasnosti kroz fokus na događaje u pred i posezoni ili na kontinentu (50% sredstava) i tijekom sezone (50% sredstava)

• Smanjenje sezonalnosti • Povećanje svijesti o Hrvatskoj kao

destinaciji punoj života

Potpora manifestacijama

• DMO treba imati odgovornost za poboljšanje lokalne turističke ekonomije, pa tako treba bolje alate, spremnije profesionalne zaposlenike i jaču podršku

• Povećanje konkurentnosti destinacija

• Efikasnija partnerstva• Kontinuirani proces napretka

Potpora razvoju DMO

REDUCIRATI• Sveukupno, aktivnosti Ureda za kulturni

turizam moraju biti fokusiranije

• Fokus na aktivnosti sa većim utjecajem

• Smanjenje izdavaštva na razinu osnova

Ured za kulturni turizam

• Inicijativa nije prihvaćena van područja Istre• Realociranje sredstava na

efikasnije aktivnostiDomus Bonus

projekt

POVEĆATI I OPTIMIZIRATI


ELIMINIRATI


NazivPrijedlog strategije


strategije

&



10

• Jeftiniji, namijenjeni široj publici i lakše usmjereni na ciljane segmente, online oglašavanje će postati najvažniji alat, u smislu sredstava

• Više ciljane kampanje koje će značajnije doprinijeti realizaciji marketinških ciljeva

Internet oglašavanje(Display)

• Još uvijek ima mnogo prostora za napredak za plasiranje Hrvatske u organskim i pretraživačkim rezultatima (Izvor: Google)

• Povećanje prometa na stranici (i mikro stranicama)

• Povećana vidljivost kampanja oglašavanja

Online marketing (SEO + SEM)

• Iako je trenutno izvrsna, postoji potreba za daljnjim segmentiranjem Internet stranice (kreiranje mikro stranica), mogućnost istraživanja tržišta i prilagodba mobilnim uređajima i drugim prenosivim elektronički uređajima

• Mikro-stranice koje se temelje na proizvodima/segmentima i komuniciraju ciljane (npr. efikasnije) poruke

• Povećani Internet promet

Internet stranica(Upravljanje Internet

stranicom)

• Ova aktivnost biti će dio aktivnosti Odnosi sa javnošću (u okviru Offline komunikacija)

• Realocirana sredstvaE-newsletter

(međunarodni)

3. Komunikacija vrijednosti: ONLINE KOMUNIKACIJE

• Obzirom da je dio strukture Internet stranice, preporuča se realocirati pretraživač unutar aktivnosti upravljanja sadržajem Internet stranice

• Proračun i aktivnosti integrirani sa Internet stranicom, što povećava efikasnost

Centralni pretraživač




ELIMINIRATI

ELIMINIRATI



strategije

&



11

• Jedan od najefikasnijih marketinških alata • Optimizirati strukturu modela (pojednostavniti)

• Povećanje privatnih investicija u fokusiranije marketinške aktivnosti koje se prate (monitoring)

Udruženo oglašavanje

• Trenutne investicije u opće TV kanale ne doprinose marketinškim ciljevima

• Ostale offline investicije (tisak, vanjsko ogl., itd.) mogu se dijelom prenijeti u online marketing aktivnosti

• Realocirana sredstva na fokusiranije marketinške aktivnostiOffline oglašavanje

• Trenutno veoma oskudne, ove aktivnosti mogu raširiti visoko fokusirane poruke na prava tržišta u veoma određenim periodima godine

• Publicitet generiran preko odnosa s javnošću

• Poboljšana verzija Newslettera koji se distribuira vodećim gospodarskim subjektima na emitivnim tržištima

Odnosi s javnošću i Newsletter

• U današnjem svijetu, brošure se distribuiraju online: personalizacija, multimedija, fokus i niski troškovi stoje iza ovog trenda

• Smanjeni troškovi tiskanja, skladištenja i globalne distribucije

• Povećanje kvalitete i raznovrsnost materijala

Brošure i info kolaterali

• Ovi proizvodi obično daju malu ili nikakvu vrijednost gostima, a povezani troškovi su značajni

• Realocirana sredstva na efikasnije i ciljane aktivnosti

Suveniri i promidžbeni

materijali

• Nizak proračun, a aktivnost je s dobrom svrhom

• Nema modifikacije trenutne situacijeInfo punktovi i signalizacija

REDUCIRATI

• Proračun je nizak i daje dobar inicijalni utisak posjetiteljima

• Nema modifikacije trenutne situacijeServis dobrodošlice

REDUCIRATI



REDUCIRATI

ZADRŽATI

ZADRŽATI

3. Komunikacija vrijednosti: OFFLINE KOMUNIKACIJE


Razlozi Koristi implementacije strategije

&



12

REDUCIRATI

• Proračun je prenizak u usporedbi sa utjecajem na marketinške ciljeve

• Potreba za usklađivanje sa strategijom novih tržišta

• Realociranje sredstava • Više posjeta specijaliziranim

sajmovima ć unaprijediti umrežavanje i prodaju

Nastupi na turističkim sajmovima

REDUCIRATI

• Manje smanjenje proračuna je opravdano optimiziranjem radionica u smislu pozvanih gospodarskih subjekata (specijalizirane, umjesto opće radionice) i broja provedenih radionica

• Radionice sa više fokusa unaprijediti će prodaju kroz jače udruživanje

Studijska putovanja i Buy Croatia

radionice

• Nema potrebe za modifikacijom sadržaja ili proračuna

• Nema modifikacije trenutne situacije

Hrvatski kongresni i insentiv ured

• Drastičan pad se opravdava niskim utjecajem u smislu ostvarivanja ciljeva ovih prezentacija

• Realocirana sredstva• Lakše upravljanje preostalim

prezentacijama

Prezentacije Hrvatske

ZADRŽATI

REDUCIRATI




strategije

&



13

POVEĆATI

• Obzirom na dobro educirane zaposlenike na višim i srednjim menadžerskim pozicijama u HTZ-u, ključno je da lokalne TZ i industrija implementiraju SMPH za 2014. i dalje.

• Priprema sustava za transformaciju i tranziciju u sustav regionalnih DMO

Edukacija zaposlenika HTZ-a

REDUCIRATI• Zadržati sustav nagrada, ali eliminirati dio

Uređenost iz programa „Volim Hrvatsku”

• Nagrađeni projekti vezani uz poboljšanje turizma u pred i posezoni i na kontinentu

Nagrade (Volim Hrvatsku + Hrvatska turistička nagrada)

• Poboljšati kvalitetu za razvoj partnerstva, svijest o turizmu za lokalnu ekonomiju, itd.

• Obavještavati sektor o trendovima, novostima i događajima

E-newsletter (nacionalni)

• Ministarstvo turizma mora preuzeti odgovornost za ove financijske izdatke

• Realokacija sredstavaSuradnja sa HOO


• Realokacija sredstavaPotpora strukovnim

udrugama

ELIMINIRATI

ELIMINIRATI


POVEĆATI



strategije

&



14

• Diversifikacija materijala i povećanje kvalitete multimedijalnih materijala u smislu interakcije i personalizacije njihovih sadržaja

• Povećanje utjecaja materijala koje klijenti potražuju

Produkcija multimedijalnih

materijala

POVEĆATI• Danas gotovo ne postoji, pa HTZ mora

ažurirati istraživanja o ponašanju turista, moći brenda, konkurentskim prednostima, itd.

• Dublja znanja o klijentima i glavnim tržišnim trendovima Istraživanje tržišta

• Početak izgradnje baze podataka klijenata (kontakt podaci, zahtjevi, zadovoljstvo, itd.) za punjenje nadolazeće CRM platforme

• Biti u mogućnosti započeti slati personalizirane poruke i opcije putovanja

Optimizacija digitalne baze podataka


• Realokacija proračuna

Suradnja sa međunarodnim institucijama

ELIMINIRATI

6. Marketing infrastructure

ZADRŽATI IOPTIMIZIRATI



ZADRŽATI I OPTIMIZIRATI

• Zadržati u skladu sa zakonom• Optimizirati tako da se fokus stavlja na

područja sa najvećim razvojnim potencijalom

• Povećana efikasnost sredstava,koja se dodjeljuju projektima koji daju najveći doprinos

Potpora nerazvijenim područjima



strategije

&


Sadržaj

15





&


Marketing miks za 2013. godinu: 34 aktivnosti u 8 kategorija

16

5 15% 20%

5 15% 4%

12 35% 51%

5 15% 11%

3 9% 2%

4 12% 3%

- - 6%

Broj aktivnosti

% aktivnosti % proračuna

- - 4%



3. Komunikacija vrijednosti





8. Razno

&


Marketing miks za 2013. godinu (1/8)

17

Proračun za 2012.(u €)

Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 7.966.667 6.468.001 -19%

1.1 Uredi, predstavništva i ispostave 5.600.000 4.200.000 -25%

1.2 Troškovi Glavnog ureda 1.466.667 1.466.667 0%

1.3 Skladište i logistika 706.667 494.667 -30%

1.4 Nadzor 100.000 186.667 +87%

1.5 Nadzorni odbor i Turističko vijeće 93.333 120.000 +29%


&



18


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 636.000 1.600.400 +152%

2.1 Potpore manifestacijama 200.000 400.000 +100%

2.2 Potpora razvoju DMO 33.333 300.000 +800%

2.3 Razvojni program DMK - 300.000 NOVO

2.4 Ured kulturnog turizma 376.000 150.400 -60%

2.5 Marketing brendovi Hrvatske - 100.000 NOVO

DOMUS BONUS projekt 26.667 0 -100%


&



19


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 16.463.333 16.769.732 +2%

A. Online komunikacije 1.876.666 4.600.000 +145%

3.1 Internet oglašavanje 1.196.333 2.500.000 +109%

3.2 SEO + SEM strategija 467.000 800.000 +71%

3.3 Viralna marketing kampanja - 600.000 NOVO

3.4 Upravljanje Internet stranicom(1) 160.000 500.000 +213%

3.5 Putopisni blogovi - 200.000 NOVO

E-newsletter (međunarodni) 40.000 0 -100%

Centralni pretraživač(2) 13.333 0 -100%

3. Online komunikacije vrijednosti

(1) Ova aktivnost već uključuje „Centralni pretraživač” i njegov proračun.(2) Proračun za Centralni pretraživač i sadržaj je premješten unutar aktivnosti „3.4 Upravljanje Internet stranicom”.

&



20


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

B. Offline komunikacije 14.586.667 12.169.732 -17%

3.6 Udruženo oglašavanje 6.033.333 7.500.000 +24%

3.7 Oglašavanje 7.046.667 3.389.732 -52%

3.8 Odnosi s javnošću i Newsletter 586.667 1.000.000 +71%

3.9 Brošure i info kolaterali 626.667 150.000 -76%

3.10 Servis dobrodošlice 53.333 53.333 0%

3.11 Suveniri i ostali promidžbeni materijali 213.333 50.000 -76%

3.12 Info punktovi i signalizacija 26.667 26.667 0%

3. Offline komunikacije vrijednosti

&



21


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 5.314.667 3.732.933 -30%

4.1 Nastupi na turističkim sajmovima 3.514.667 2.475.333 -30%

4.2 Hrvatski kongresni i insentiv ured 493.333 493.333 0%

4.3 Studijska putovanja i "Buy Croatia" radionice 506.667 364.267 -28%

4.4 Prezentacije Hrvatske 800.000 200.000 -75%

4.5 Dizajn i planiranje Rezervacijskog sustava - 200.000 NOVO


&



22


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 420.000 507.867 +21%

5.1 Edukacija HTZ + TZ + Industrija 13.333 300.000 +2150%

5.2 Nagrade (Volim Hrvatsku + Hrvatska turistička nagrada) (3) 200.000 165.600 -17%

5.3 E- newsletter (nacionalni) 40.000 42.267 +6%

Suradnja sa HOO (4) 133.333 0 -100%

Potpora aktivnostima strukovnih udruga(4) 33.333 0 -100%


(3) Segment Uređenost iz aktivnosti „Volim Hrvatsku” (34.400€) premješta se u proračun za 2013. (4) Aktivnosti za koje je odgovorno Ministarstvo turizma

&



23


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 426.667 957.733 +166%

6.1 Produkcija multimedijalnih materijala 226.000 311.066 +38%

6.2 Istraživanje tržišta 20.000 300.000 +1400%

6.3 Turistički informacijski sustav - 266.667 NOVO

6.4 Optimizacija digitalne baze podataka 80.000 80.000 0%

Suradnja sa međunarodnim institucijama(4) 33.333 0 -100%


(4) Aktivnosti za koje je odgovorno Ministarstvo turizma

&



24


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 66.6667€ 1.200.000€

8. Razno

(5) “Potpora na turistički nerazvijenim područjima” profitira od marketinških aktivnosti i proračuna do 4.320.000€ u 2012 i 4.820.000€ u 2013.


Plan za 2013.(u €)

Rast2012.-2013.

Vizualno

Ukupno 1.800.000€ 1.800.000€

7. Potpora na turistički nerazvijenim područjima (5)

&


Sadržaj

25





&


Potencijalni utjecaj svake aktivnosti na marketinške ciljeve *

26

Cilj 1.Povećanje dolazaka u

periodu pred i posezone

Snažan utjecaj na cilj

Srednji utjecaj na cilj

Nizak utjecaj na cilj

Potpora manifestacijama Program razvoja DMK

Internet oglašavanjeSEO + SEM strategija

Upravljanje Internet stranicom

Potpora razvoju DMO Marketing brendovi Hrvatske Viralna marketing kampanja

Udruženo oglašavanje Offline oglašavanjeNastupi na turističkim

sajmovima

Putopisni blogoviOdnosi s javnošću i newsletter

Studijska putovanja i „Buy Croatia” radionice

Brošure i info kolateraliSuveniri i ostali promidžbeni

materijaliServis dobrodošlice

Info punktovi i signalizacija Prezentacije HrvatskeNagrade (Volim Hrvatsku+

Hrvatska turistička nagrada)

Dizajn i planiranje Rezervacijskog sustava


Produkcija multimedijalnih materijala

E-newsletter (nacionalni) Istraživanje tržištaOptimizacija digitalne baze

podataka

(*) Ne uključuje administrativne aktivnosti


Edukacija zaposlenih u HTZ sustavu

Turistički informacijski sustav

&


Produkcija multimedijalnih materijala

Upravljanje Internet stranicom

Potencijalni utjecaj svake aktivnosti na marketinške ciljeve *

27

Cilj 2.Povećanje dolazaka u

kontinentalnim

destinacijama

Snažan utjecaj na cilj

Srednji utjecaj na cilj

Nizak utjecaj na cilj

Program razvoja DMK Internet oglašavanje Viralna marketing kampanja

SEO + SEM strategija

Potpora razvoju DMO Marketing brendovi Hrvatske Udruženo oglašavanje

Offline oglašavanjeStudijska putovanja i „Buy

Croatia” radionice Edukacija zaposlenih u HTZ

sustavu

Putopisni blogovi

Odnosi s javnošću i newsletter

Potpora manifestacijama Brošure i info kolateraliSuveniri i ostali promidžbeni

materijali

Servis dobrodošlice Info punktovi i signalizacijaNastupi na turističkim

sajmovima

Prezentacije Hrvatske


Istraživanje tržišta

(*) Ne uključuje administrativne aktivnosti

Nagrade (Volim Hrvatsku+ Hrvatska turistička nagrada)

E-newsletter (nacionalni)Optimizacija digitalne baze

podataka

Dizajn i planiranje Rezervacijskog sustava


Turistički informacijski sustav

&

Operativni marketing plan turizma Hrvatske

Srpanj 2012.

Rezultat 3. Marketing miks za 2013. godinu

Rezultat 4. Marketinški proračun za 2013. godinu

Date post:	08-Feb-2016
Category:	Documents
Upload:	mandek
View:	62 times
Download:	0 times

Operativni marketing plan turizma Hrvatske

Documents